BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Pemasaran merupakan salah satu bidang yang sangat penting bagi perusahaan. Fungsi pemasaran memungkinkan memungkinkan perusahaan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan keinginan konsumen, serta bagaimana menyampaikan produk- produknya untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen tersebut (Cannon dkk, 2008).
Hal ini juga berlaku untuk perusahaan farmasi.
Dengan demikian perusahaan
farmasi tidak bisa lepas dari pemasaran. Pada awal abad ke-21 ini paradigma pemasaran tidak hanya fokus pada penjualan,
tetapi
memuaskan
kebutuhan
konsumen
melalui
interaksi
dan
kerjasama dengan konsumen (Sampurno, 2010). Banyak perusahaan yang telah menerapkan suatu metode untuk mengevaluasi pelayanan mereka kepada para pelanggan, dan melakukannya secara teratur terat ur.. Hal ini karena mereka sadar bahwa salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya akan setia dalam menggunakan produk perusahaan untuk waktu yang lama, melakukan pembelian berulang, tertarik terhadap produk produk baru yang diperkenalkan perusahaan, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing, tidak terlalu sensitif s ensitif terhadap harga, dan membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produk-produknya produk-produknya kepada teman-temannya (Kotler & Keller, Kell er, 2009). Komunikasi pemasaran juga berperan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Komunikasi pemasaran dapat
1
memberitahukan atau memperlihatkan kepada konsumen tentang pentingnya penggunaan produk, siapa saja yang membutuhkan produk, cara penggunaan produk, serta kondisikondisi
yang
mengharuskan
memungkinkan
perusahaan
pemakaian produk menghubungkan menghubungkan
tersebut. Komunikasi
pemasaran
merek mereka dengan seseorang, tempat,
acara, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Hal-hal tersebut dapat meningkatkan ekuitas merek dan mendorong penjualan (Kotler & Keller, 2009). Secara umum ada banyak cara untuk menciptakan kepuasan pelanggan, yang di dalam pemasaran dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Bauran pemasaran meliputi produk, harga, tempat, dan promosi (Cannon dkk, 2008). Akan tetapi penyebab utama terjadinya permintaan produk obat-obatan adalah adanya adan ya masalah kesehatan yang dialami oleh pasien. Sebaik apapun kualitas suatu produk obat-obatan, semurah apapun harganya, sebaik apapun komunikasi pemasarannya, produk tidak akan terjual jika tidak ada pasien yang membutuhkannya Rute penghantaran obat ke dalam tubuh pun juga bisa menjadi pertimbangan dalam memilih obat, meskipun pasien merasa kurang nyaman melalui rute tersebut (Ansel dkk, 2011). 2011). Hal inilah yang membedakan produk obat-obatan dengan komoditas seumumnya. Produk
farmasi
secara
umum
dapat
dikelompokkan
menjadi
dua kategori, yaitu
obat bebas atau over the counter (OTC) dan obat ethical . Obat bebas dapat dibeli secara bebas oleh konsumen, sedangkan obat ethical hanya dapat dibeli melalui resep dokter. dokter. Hal tersebut mengakibatkan dokter memiliki peran sebagai penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan
2
penggunaan obat ethical untuk pasien. Permintaan obat ethical adalah permintaan produk kesehatan yang ditentukan oleh dokter, tidak secara langsung oleh pasien sebagai pembeli. Dengan demikian maka pemasaran obat ethical sangat berbeda dengan produk-produk komersial biasa (Sampurno, 2010).
3
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
1.
Obat
Menurut pengertian umum, obat adalah bahan yang dapat menyebabkan perubahan fungsi
biologis
melalui
proses
kimia
(Katzung,
dalam
2001). Sedangkan menurut
Permenkes Nomor 1010/Menkes/Per/XI/2008, obat adalah sediaan atau bahan-bahan, termasuk produk biologi dan kontrasepsi, yang siap digunakan untuk mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam
rangka penetapan diagnosa,
pencegahan, penyembuhan, pemulihan, dan peningkatan kesehatan (Anonim, 2008). Berdasarkan
keamanan
pemakaiannya,
obat
digolongkan
sebagai berikut: (Priyanto,
2010) a. Obat bebas Obat bebas bisa diperoleh tanpa resep dokter karena obat ini relatif aman. Obat bebas dalam kemasannya ditandai dengan lingkaran berwarna hijau. b. Obat bebas terbatas Obat bebas terbatas juga bisa diperoleh tanpa resep dokter, karena obat golongan ini juga relatif aman selama pemakaiannya mengikuti aturan pakai yang ada. Selain di apotek, obat bebas dan obat bebas terbatas juga bisa di jual di
4
warung-warung. Penandaan obat golongan ini adalah adanya lingkaran berwarna biru pada kemasannya. c. Obat keras Obat keras hanya dapat diperoleh dengan resep dokter dan hanya dijual di apotek. Obat keras dapat menimbulkan efek yang berbahaya jika pemakaiannya tidak memperhatikan dosis, aturan pakai, dan peringatan yang diberikan. Dalam kemasannya obat keras ditandai dengan lingkaran merah dengan huruf K di tengahn ya. d. Psikotropika Psikotropika merupakan obat yang bisa mempengaruhi aktivitas psikis. Seperti halnya obat keras, psikotropika hanya bisa diperoleh dengan resep dokter. e. Narkotika Narkotika merupakan kelompok obat yang dapat menimbulkan ketergantungan (adiksi) dan toleransi. Obat ini hanya dapat diperoleh dengan resep dokter. Peredaran, produksi, dan pemakaian narkotika diawasi secara ketat. Setiap institusi yang menggunakan atau menjual narkotika harus melapor ke Depkes atau BPOM. Dalam kemasannya narkotika ditandai dengan lingkaran berwarna merah dengan dasar putih yang di dalamnya ada gambar palang medali berwarna merah. 2.
Pemasaran farmasi
Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah segala aktivitas
dan
proses
untuk
menciptakan,
mengomunikasikan, menghantarkan,
serta tukar-menukar suatu penawaran yang memiliki nilai kepada konsumen, pelanggan, patner, serta masyarakat secara luas (Anonim, 2007). Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mengembangkan serta mempertahankan kelangsungan hidup usahanya (Dharmmesta dan Irawan, 2008).
5
Pada masa silam, pemasaran lebih banyak menitik beratkan pada tujuan penjualan dengan biaya produksi seminimal mungkin sehingga diperoleh laba sebesar mungkin. Akan tetapi tujuan tersebut kurang sesuai untuk masa sekarang, meskipun hal tersebut tidak bisa diabaikan dalam pemasaran (Dharmmesta dan Irawan, 2008). Pada masa sekarang tujuan pemasaran tidak hanya sekedar menjual tujuan
yang
lebih
Segala
kegiatan
luas,
yaitu memuaskan
produk
kebutuhan
saja. dan
Pemasaran keinginan
memiliki konsumen
dalam pemasaran diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut, sehingga
dengan kata lain memuasan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran (Kotler & Keller, 2009). Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan antar hasil kinerja suatu produk dengan hasil yang diharapkan. Jika kinerja tidak bisa memenuhi harapan, orang tersebut akan merasa tidak puas bahkan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan, orang tersebut akan merasa cukup puas, dan apabila kinerja melebihi harapan, orang tersebut akan sangat puas atau senang (Kotler & Keller, 2009). Dalam penyusunan strategi pemasaran, perusahaan farmasi mengklasifikasikan produknya menjadi produk OTC
(Over The Counter) atau CHC (Consumer Health
Care) yaitu produk yang bisa dibeli bebas di apotek dan toko obat tanpa resep dokter dan produk ethical , produk yang pembeliannya harus dengan resep dokter. Produk OTC dipromosikan dengan menggunakan iklan pada media elektronik, media cetak ataupun media umum lainnya, promosi pemasaran dan lain-lain. Produk ethical dipromosikan terutama dengan pemasaran langsung oleh medical representative, yang didukung dengan kegiatan lainnya seperti pameran pada acara-acara tertentu, seminar ilmiah, iklan di media cetak kedokteran dan kegiatan lain yang sifatnya terbatas pada profesi medis. Dengan demikian
6
medical representative merupakan ujung tombak perusahaan dalam melakukan promosi obat ethical (Baroto, 2013). Dalam pemasaran obat keras, dokter memiliki peran yang sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan sasaran pemasaran obat keras. Hal ini dikarenakan pembelian obat keras oleh pasien tanpa disertai resep dari dokter tidak akan dilayani oleh apotek. Perusahaan farmasi biasanya memberikan hadiah kepada dokter tertentu yang menjadi mitra perusahaan tersebut agar terus menggunakan produk-produknya. Dengan demikian perusahaan farmasi dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan pangsa pasar produk produknya (Wuliyadi, 1996). Untuk menekan praktik penyuapan, asosiasi produsen farmasi asing di Indonesia atau International
Pharmaceutical Manufacturers Group (IPMG) memperketat kode etik
pemasaran produk farmasi untuk diterapkan kepada anggotanya, terutama untuk tenaga kesehatan dan lembaga medis, khususnya dokter.
Berdasarkan
kode
etik
tersebut,
sebuah perusahaan farmasi hanya diizinkan membiayai maksimal enam juta rupiah bagi seorang dokter atau praktisi kesehatan yang diundang perusahaan farmasi tersebut untuk menjadi pembicara. Apabila mengikuti acara ke luar negeri, seorang dokter juga hanya berhak mendapatkan tiket dan akomodasi kelas ekonomi. Jika terjadi pelanggaran, IPMG akan menyurati general manager perusahaan yang berhubungan dengan dokter terkait. Jika tidak dihiraukan, tenaga pemasar produk farmasinya akan dikenakan sanksi
bahkan
pemecatan, yang akan menjadi kebijakaan internal perusahaan (Anonim, 2012).
7
Pemerintah memiliki intervensi yang luas dalam berbagai kebijakan industri farmasi. Salah satu contoh intervensi pemerintah pada industri farmasi adalah kebijakan pada harga obat. Pemerintah dapat mempengaruhi harga suatu obat melalui penetapan pajak, pemberian subsidi, intervensi langsung melalui peraturan pemerintah, dan sebagainya. Hal ini akan berpengaruh terhadap strategi perusahaan farmasi dalam pemasaran produk-produknya (Dogramatzis, 2002). Regulasi dalam pemasaran obat keras lebih ketat daripada produk- produk seumumnya. Isu-isu keselamatan pasien bisa menjadi sangat sensitif. Perusahaan farmasi biasanya menghabiskan dana yang lebih tinggi untuk riset obat-obat keras daripada perusahaan yang memproduksi barang-barang seumumnya. Konsumen obat keras cenderung setia dengan merek tertentu, serta kurang sensitif terhadap harga (Dogramatzis, 2002). 3.
Komunikasi pemasaran
Komunikasi
pemasaran
adalah
sarana
yang
digunakan
oleh
perusahaan
untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung akan produk dan merek yang dijual perusahaan tersebut (Kotler & Keller, 2009). Ada beberapa macam komunikasi pemasaran massa, antara lain adalah yang akan dibahas berikut ini : a. Iklan Periklanan (adversiting ) adalah semua bentuk berbayar untuk suatu presentasi barang atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler & Keller, 2009 b), atau dalam definisi lain, periklanan adalah suatu komunikasi non pribadi yang disampaikan ke khalayak umum sehingga pesan menjadi jelas dan dimengerti oleh s asaran target (Blythe, 2005). Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 72 Tahun1998 pasal 32, obatobat yang penyerahannya harus berdasarkan resep dokter hanya boleh diiklankan melalui media cetak ilmiah kedokteran atau media cetak ilmiah farmasi (Anonim, 1998). Media
8
cetak merupakan kumpulan berbagai media informasi yang disampaikan kepada sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan) dan sering kali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca. Berbeda dengan informasi di media radio, informasi di media cetak bisa menampilkan gambar dan informasinya bisa lebih rinci. Seperti halnya televisi, media cetak ideal untuk menunjukkan atau memperlihatkan produk. Hal ini sangat berguna untuk mengiklankan produk baru atau produk yang perlu didemonstrasikan atau ditunjukkan manfaatnya atau keuntungannya secara visual. bila produk tersebut digunakan. Selain itu, informasi di media cetak lebih mudah disimpan atau di dokumentasikan untuk keperluan di kemudian hari. Meskipun demikian, informasi tersebut hanya akan sampai pada khalayak sasaran bila sasaran melihatnya (Agus, 2005). b. Promosi penjualan Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, seperti sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, garansi,
promosi
yang
berkaitan,
promosi
percobaan gratis,
silang, tampilan titik pembelian, dan
demonstrasi. Promosi penjualan dirancang untuk menstimulasi penjualan yang lebih cepat atau lebih lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler & Keller, 2009). Ada bermacam-macam tujuan promosi penjualan. Sampel gratis mendorong percobaan konsumen untuk menggunakan produk, sementara layanan nasehat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Penjual menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli (Kotler & Keller, 2009).
9
c. Acara dan pengalaman Pertemuan dengan merek dapat mempengaruhi sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek. Semakin sering konsumen bertemu dengan merek, semakin besar kesempatan untuk meyakinkan dan menarik konsumen untuk menggunakan merek tersebut. Oleh karena itulah perusahaan sering kali membuat suatu acara atau mensponsori suatu acara yang dibuat oleh pihak lain dengan serta berita dari mulut ke mulut. Pemasaran langsung dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain: surat langsung, telemarketing, katalog, serta dengan tenaga penjualan atau wiraniaga. Pemasaran interaktif memanfaatkan teknologi internet untuk menciptakan penjualan (Kotler & Keller, 2009). Pada masa silam, pemasaran langsung dilakukan dengan mengadakan kunjungan yang
penjualan
lapangan.
Saat
ini
banyak
perusahaan
sangat bergantung kepada tenaga penjualan profesional untuk menemukan tempat
calon pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis. Ada juga perusahaan yang memperkerjakan perwakilan produsen dan agen untuk melaksanakan tugas penjualan langsung (Kotler & Keller, 2009). Menurut majalah marketing, meskipun sekarang teknologi pemasaran sudah dibutuhkan.
Hal
berkembang,
tenaga
penjualan
masih
sangat
ini dikarenakan pendekatan humanis masih diperlukan untuk produk-
produk tertentu, seperti produk-produk farmasi, alat-alat berat, dan asuransi (Anonim, 2013). 4. Manajemen Pemasaran
Pengertian Manajemen Pemasaran Philip Kotler and Amstrong,1999:11 memberikan definisi
:
Manajemen
Pemasaran
ialah
kegiatan
menganalisa,
merencanakan,
mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Ben M. Enis(1974:28) menyatakan bahwa Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan.
10
Logika dari definisi diatas ialah apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin. Manajemen pemasaran merupakan suatu proses. Penekanan pada efisiensi dan efektifitas erat hubungannya dengan pengertian produktivitas. Paul Mali (1978:7) menyatakan bahwa produktivitas adalah merupakan kombinasi antara efektivitas dan efisiensi). Jika ingin menentukan produktivitas, maka kita harus mengetahui hasil yang dicapai (ini masalah efektifitas), dan sumber-sumber apa yang telah digunakan (masalah penggunaan sumber2 seefisien mungkin dan berdaya guna) dan mendapatkan hasil yang maksimal (berhasil guna), inilah efisiensi dan efektifitas. Untuk memahami manajemen sebagai suatu proses, dibawah ini digambarkan pendekatan system (system approach,pada umumnya). INPUTS
(Masukan)
PROCESSING (PROSES)
OUTPUTS
OBJECTIVE (TUJUAN)
(luaran)
Feedback (balikan) Hal diatas dijelaskan sbb: Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada suatu perusahaan, maka diperlukan masukan. Masukan ini berasal dari informasi kegiatan yang berjalan di lapangan. Misalnya obat merek X kurang laku di pasaran, ternyata ini disebabkan oleh harga yang lebih tinggi dari saingannya. Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus diproses. Setelah dianalisis dari berbagai sumber informasi lainnya, akhirnya muncullah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana hasil pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna
bagi
manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut.
11
Dengan demikian proses manajemen pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas. Definisi singkat dari William J. Stanton (1981 : 14) : Marketing management is the marketing concept in action. Definisi ini mempunyai implikasi sebagai berikut: 1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus dikoordinasi, dikelola
sebaik-
baiknya. 2. Manajer perusahaan, harus memainkan peranan penting dalam perencanaan perusahaan. KONSEP MANAJEMEN PEMASARAN
Secara intern keputusan yang menguntungkan, sekarang beralih tidak hanya kepada taksiran produksi atau penjualan, tetapi juga termasuk bagian kepegawaian, keuangan, manajemen dan accounting. Tiap bagian perusahaan mempunyai aspek pemasaran, sebaliknya pemasaran mengandung fungsi dari semua bagian yang lain. Pendekatan awal dalam penawaran menekankan pada komoditi, institusi dan fungsi. Elemen – elemen ini dipelajari untuk menentukan sifat dan aktivitas pemasaran. Konsep dasar pemasaran ialah mengenai: 1. kebutuhan konsumen 2. keinginan konsumen 3. kemampuan membeli 4. adanya produk (penawaran) 5. transaksi (ukuran dan pemasaran) 6. pasar (kumpulan pembeli) Dan konsep dasar pemikiran manajemen pemasaran adalah 1. memperbaiki produksi dan distribusi supaya sedapat mungkin yang efisien. 2. meningkatkan mutu dan penampilan produk 3. melakukan promosi penjualan
12
4. memasarkan kebutuhan pelanggan 5. memikirkan kepentingan konsumen, perusahaan dan masyarakat Maka itu sasaran pemasaran ditujukan kepada: 1. memaksimalkan pemakaian produk oleh konsumen dan pelanggan 2. memaksimalkan kepuasan pelanggan 3. memaksimalkan mutu produk 4. memaksimalkan pilihan produk untuk dan oleh pelanggan Dalam pemasaran bila tiap bagian menonjolkan diri masing – masing akan timbul konflik fungsional. Sebagai contoh seperti: 1. Bila bagian akuntan menghendaki ROI (Return On Investment) yang tinggi, 2. Manajer produksi menghendaki peralatan yang canggih (mahal) untuk membuat produk yang kwalitasnya tinggi dan homogeny, 3. Petugas pengontrol biaya menghendaki pembelanjaaan yang kecil dan membatasi ancamnya, 4. Manajer personil menghendaki produksi stabil tapi dengan permintaan siklus macam pekerjaan yang sedikit dan 5. Petugas pemasaran menghendaki pembiayaan yang besar disertai kenaikan macam – macam biaya untuk memuaskan pelanggan dan penjualan meningkat. Melihat hal – hal tersebut di atas, strategi pemasaran akan melibatkan banyak kompromi sebelum keputusan akhir optimal dapat tercapai. Sekarang pemasar mementingkan dan menonjolkan strategi pemasaran. Proses manajemen pemasaran dapat dikerjakan dengan: 1. menganalisa peluang pasar. Peluang pasar dapat diidentifikasikan sebagai berikut: a.melakukan research dan sistem informasi. b. mempengaruhi tingkah laku konsumen.
13
c. berusaha mengetahui proses keputusan pembeli d. mengetahui jenis dan karateristik pasar. 2. perkembangan strategi pemasaran ada 2 tahap yaitu: a. memilih sasaran pasar b. menciptakan dan mengembangkan kombinasi pemasaran 3. mengelola usaha – usaha pemasaran. 5. Permintaan Produk Farmasi
Permintaan konsumen dapat terjadi jika ada keinginan konsumen untuk membeli dan ada kemampuan untuk membayarnya. Dengan demikian secara kuantitatif permintaan berkaitan langsung dengan pendapatan (income). Permintaan untuk produk farmasi adalah derivat dari permintaan kesehatan. Dalam banyak hal permintaan kesehatan dan permintaan produk farmasi/obat merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Penentu utama permintaan obat (ethical) adalah dokter, karena dokter yang menentukan obat apa yang digunakan pasien,dosisnya dan berapa lama digunakan. Pada sisi lain, farmasis yang memberikan layanan obat dengan counseling kepada pasien dapat pula mempengaruhi permintaan obat. Farmasis mempunyai kewajiban untuk menjamin bahwa pasien memperoleh informasi tentang penggunaan obat termasuk bagaimana mekanisme kerja obat tersebut, indikasi dan kontra indikasi dan efek sampingnya. Selain itu farmasis juga harus memastikan bahwa resep berikut dosisnya telah tepat dan benar. Banyak studi menunjukkan bahwa ada perbedaan penggunaan obat antara pria dan wanita. Studi Leibowitz (1985) menemukan belanja obat untuk wanita lebih tinggi secara signifikan dibandingkan degan pria. Untuk wanita <65 tahun, belanja obat wanita ternyata 2x lebih besar dibanding belanja obat pria. Wanita usia lanjut juga
14
lebih sering menerima resep polifarmasi dibandingkan dengan pasien pria pada usia yang sama. Dari hasil studi ini juga diketahui belanja obat anak-anak sekitar separuh dari belanja tahunan pria dewasa. 6. Segmentasi pasar, targeting dan positioning
Di pasar terdapat banyak sekali pembeli/kelompok pembeli dengan kebutuhan yang sangat luas dan beraneka ragam. Tidak mungkin perusahaan dapat melayani semua kebutuhan kelompok pembeli yang ada di pasar, karena sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki perusahaan memang terbatas. Kelompok pembeli ini disebut segmen pasar . Perusahaan harus memilih segmen mana yang paling tepat dan dapat dilayani dengan sebaik-baiknya. Pemilihan ini disebut targeting/pasar sasaran. Tahap lebih lanjut adalah market positioning – menetapkan competitive positioning untuk produk dan marketing mix yang lebih rinci. Segmentasi pasar
Segmentasi adalah suatu proses mengidentifikasi dan menggambarkan pasar sasaran. Agar dapat digunakan secara efektif, segmen pasar perlu memiliki karakteristik: 1. dapat diukur : Size dan daya beli konsumen serta profil segmen tsb
harus dapat
diukur untuk mengetahui potensinya. 2. terjangkau : segmen tersebut harus dapat dijangkau secara efektif dan dapat dilayani perusahaan dengan baik. 3. Substansial : artinya memiliki size yang besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani. 4. Actionable/responsiveness : artinya pada segmen tsb dapat didesain suatu program yang atraktif untuk melayani segmen tersebut. Perusahaan perlu melakukan evaluasi berbagai segmen, untuk kemudian menetapkan satu atau beberapa segmen yang akan dilayaninya. Pada umumnya perusahaan menginginkan target segmen
15
dengan ukuran penjualan yang besar, tingkat pertumbuhan yang tinggi dan tingkat keuntungan yang tinggi. Tetapi pasar yang seperti ini tidak terlalu baik untuk perusahaan kecil karena sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki tidak mampu untuk bersaing. Banyak cara yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi guna memilih area pasar yang tepat untuk bersaing. Pasar konsumen (consumer market)
dapat disegmentasikan
berdasarkan: 1. Segmen geografik: membagi pasar dalam unit geografik yang ber-beda termasuk: Negara, region dan kota. 2. Segmen demografik: membagi pasar dalam variable-variabel . umur,jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ras dan kebangsaan. 3. Segmen psychografik membagi konsumen dalam
kelompok-kelompok yang
berbeda yang berbasis pada kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik personal. Orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama, bisa berbeda dalam segmen psychografik. 4. Segmen perilaku (behavior) membagi konsumen berdasarkan
pengetahuan, sikap
(attitude), penggunaan dan respon terhadap produk. Para pemasar percaya bahwa variabel perilaku ini merupakan starting point yang terbaik untuk membangun segmentasi pasar.
Target market/targeting (sasaran pasar)
Segmen ini menggambarkan berbagai peluang pasar yang dihadapi oleh perusahaan. Perusahaan perlu melakukan evaluasi secara saksama thd berbagai segmen tersebut, untuk kemudian memilih dan memutuskan satu segmen atau beberapa segmen dimana perusahaan tsb akan beroperasi dan bersaing. Dalam
16
melakukan evaluasi terhadap berbagai segmen tsb, perusahaan harus melihat tiga faktor penting, yaitu: 1. Ukuran segmen dan pertumbuhannya ( segment size and growth) Perusahaan perlu menelaah data tentang penjualan di suatu segmen dan pertumbuhannya selama ini serta proyeksinya ke depan.Ada perusahaan yang memilih segmen pasar yang memiliki ukuran yang besar dan pertumbuhan yang tinggi dgn profitabilitas yang besar. Namun ada juga perusahaan yang memilih segmen pasar yang tidak terlalu besar dengan pertumbuhan yang sedang, tetapi tidak terlalu banyak player di segmen ini. Perusahaan skala kecil dan menengah biasanya memilih segmen ini, karena sumber daya dan kapabilitasnya tidak memadai untuk bersaing di segmen pasar yang ber volume besar
dan banyakpesaing
besar yang bermain di segmen tersebut. 2. Daya tarik struktur segmen Besarnya ukuran segmen belum tentu selalu terkait dgn daya tariknya. Segmen pasar yg berukuran besar dan mempunyai pertumbuhan tinggi tetap jumlah pesaing potensialnya sangat banyak, dlm banyak hal merupakan dasar bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar tersebut. Industri farmasi relatif mempunyai size and growth yang besar, tetapi sangattidak mudah untuk dimasuki oleh pendatang- pendatang baru. Berbeda dgn industri makanan, ukuran segmen pasar, pertumbuhan dan profitabilitasnya cukup baik dan perusahaan mempunyai peluang yang luas untuk beroperasi dan bersaing di segmen pasar industri makanan. Untuk industri farmasi di segmen produk analgetik dan antipiretik, ukuran pasarnya besar tetapi jumlah pesaing di segmen ini sangat banyak dan beberapa pemain besar mempunyai market share yng sangat dominan. Untuk bersaing di segmen ini, perusahaan akan menghadapi tantangan yang sangat berat. Berbeda dgn obat kanker,
jumlah pemain di
segmen ini sangat sedikit, krn hanya perusahaan farmasi tertentu yang mampu memproduksi
17
obat kanker. Pertumbuhan segmen pasar obat kanker tidak terlalu besar tetapi memiliki profitabiltas yang tinggi. 3. Tujuan dan sumber daya perusahaan Ukuran segmen pasar yang besar dgn daya tarik yg tinggi, belum tentu dapat dimasuki oleh suatu perusahaan, jika tujuan dan sumber daya perusahaan tersebut tidak sesuai degnan segmen tersebut Pertumbuhan segmen obat jantung dipasar farmasi Indonesia cukup tinggi dengann profitabilitas yang sangat baik, namun PT. konimex misalnya tidak mungkin memasuki pasar tersebut, krn tujuan dan sumber daya perusahaan tersebut hanya di fokuskan untuk oat bebas (OTC). Selain itu perusahaan harus mencermati apakah skill, sumber daya dan
kapabilitas
yang
dimilikinya lebih superior dibandingkan dengn pesaing-pesaing yang ada di segmen tersebut. Suatu perusahaan akan berhasil bila mereka memiliki keunggulan dibandingkan dengan para pesaing yang ada di segmen tersebut. Setelah dilakukan evaluasi atas berbagai segmen pasar, langkah selanjutnya adalah memilih dan memutuskan satu atau beberapa segmen untuk dijadikan pasar sasaran. Disini ada tiga pilihan strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu: 1.
Pemasaran tidak terdiferensiasi, digunakan jika perusahaan
mengabaikan
adanya diferensiasi segmen pasar. Perusahaan hanya berfokus pada produk yang dibutuhkan oleh konsumen dlm skala yang luas. Sejalan dgn ini perusahaan juga melakukan distribusi maupun
iklan
secara
massal,
untuk
memperoleh
citra
superior
dibenak
konsumennya.Strategi ini dpt mereduksi biaya produksi, distribusi maupun iklan. Tetapi banyak pemasar meragukan efektifitas strategi ini dalam bisnis modern krn sulit dilaksanakan, bahwa satu produk dengan satubrand dapat
memuaskan seluruh konsumen
yang ada dipasar.
18
2. Pemasaran terdifferensiasi, digunakan jika suatu perusahaan memilih beberapa pasar dan menawarkan produk yang berbeda pada
segmen
setiap segmennya. Dengan menawarkan
produk yang berbeda dan pasar yang berbeda diharapkan perusahaan akan dapat memperoleh penjualan yang besar. Contoh: PT.Dexa Medica selain menjual antibiotika branded , juga menjual padanan generiknya untuk segmen pasar yang berbeda. Dengan memasarkan keduanya ternyata PT. Dexa Medica memperoleh penjualan yang besar. Disini diperlukan taktik yang cerdas untuk mencegah terjadinya cannibalism – penjualan obat generic mereduksi penjualan branded . Ternyata disini penjualan branded dan generik sama2 meningkat, bahkan produk generik dapat digunakan sebagai lapis pelindung untuk produk branded-nya. 3. Pemasaran terkonsentrasi, digunakan jika perusahaan mempunyai keterbatasan sumber daya. Perusahaan ini memilih untuk bergerak di segmen pasar yang kecil tapi mempunyai market share yang besar. Dengan pemasaran terkonsentrasi,perusahaan dapat lebih mudah memperkuat posisinya di segmen yang dilayaninya, karena perusahaan mempunyai pengalaman dan reputasi yang baik di segmen tersebut Posisi pasar (Market Positioning)
Ketika perusahaan sudah memutuskan untuk memaski segmen pasar tertentu, maka mereka harus segera memutuskan dimana dan bagaimana posisi yang diinginkan di segmen pasar tsb. Disini perlu dipahami tentang posisi produk (product position), yaitu bagaimana konsumen menempatkan produk tsb, berikut atribut-atribut pentingnya, dimana letak produk tsb dibenak konsumen dibandingkan dgn produk pesaing. Perencanaan posisi produk sangat diperlukan untuk memperoleh keunggulan pada segmen pasar yang telah dipilih. Mengembangkan strategi posisi produk tergantung pula bagaimana posisi pesaing. Disini perusahaan dapat mengembangkan strategi yang dekat dengan pesaing ataukah strategi yang jauh berbeda dgn pesaing.
19
Strategi positioning ini dapat digunakan untuk mendesain seluruh komunikasi pemasaran perusahaan dan diintegrasikan pada seluruh aspek program pemasaran. Pernyataan positioning merefleksikan kebutuhan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan dgn pesan yang tepat dan dalam waktu yang tepat kepada konsumen. Jadi harus dipastikan bahwa seluruh komunikasi konsisten dgn content-nya. Jangan sampai suatu produk memiliki banyak pesan tetapi tidak konsisten. Juga dapat disebutkan bahwa target market adalah suatu bagian yang spesifik yang terpilih oleh penjual karena sifatnya yang khusus. Ada anggapan bahwa setiap pasar mempunyai permintaan yang heterogen terdiri dari pelanggan yang potensial kedalam bagian-bagian dari kombinasi pemasaran yang memungkinkan dapat memenuhi kebutuhan mereka dan perusahaan mampu memenuhi dan
melayani kebutuhan mereka. Disamping itu tujuan
program pemasaran perusahaan dan faktor lainnya dapat tercapai. Untuk menganalisa pasar digunakan kisi-kisi pasar dan selanjutnya menyusun sasaran pasar dan kombinasi pemasaran yang sesuai bagi tiap bagian individual.
20
BAB III PEMBAHASAN
Industri farmasi memproduksi obat sedemikian banyak, baik obat ethical maupun obat bebas (Over The Counter/OTC). Dalam satu kelas terapi terdapat banyak obat yang mempunyai indikasi/khasiat yang sama dgn berbagai nama dagang maupun nama generik, yang diproduksi oleh berbagai perusahaan farmasi. Di Indonesia terdapat sekitar 198 perusahaan farmasi, baik perusahaan domestik maupun multi nasional yang memproduksi belasan ribu item obat. Obat yg dihasilkan oleh produsen farmasi Indonesia tersebut kemudian didistribusikan oleh Pedagang Besar Farmasi (PBF)/distributor kepada Apotik, Rumah Sakit dan Toko Obat (untuk OTC) diseluruh Indonesia, sehingga menjangkau konsumen dalam skala yang sangat luas mencapai ratusan juta penduduk Indonesia. Selain dipasarkan di dalam negeri, obatobat tersebut juga diekspor ke berbagai Negara. Dalam pemasaran farmasi, keputusan pembelian produk ethical berada pada dokter (di Negara maju Perusahaan Asuransi juga mempunyai otoritas dalam pemilihan obat). Sedangkan untuk obat OTC pemasar melakukan deal langsung dengan konsumen.Dokter harus mengetahui keunggulan suatu obat, agar dokter tsb tergerak untuk meresepkannya kepada pasiennya. Sedangkan obat-obat OTC dapat dipromosikan dgn tepat agar konsumen tertarik untuk membeli dan menggunakannya. Untuk itu seorang farmasis harus melakukan costumer relationship yang prima baik di Apotik maupun Farmasi Rumah Sakit. Bagaimana kita memasarkan obat dipasar farmasi yang highly regulated Semua hal tersebut diatas merupakan ujung tombak yang sangat menentukan bagi kelangsungan hidup perusahaan farmasi. Sesungguhnya, banyak faktor yang dapat memberikan andil pada keberhasilan suatu perusahaan, antara lain : strategi yang unggul, karyawan yang loyal, sistem informasi
21
yang baik dan implementasi yang prima. Diakui bahwa sukses yang dicapai oleh semua perusahaan, memiliki
kesamaan yaitu fokus yang sangat kuat kepada
konsumen dan mempunyai komitmen yang tinggi kepada pemasaran. Perusahaan yang sukses mempunyai dedikasi yang sangat kuat dalam memahami dan memuaskan kebutuhan konsumennya, dgn menetapkan target pasar secara tepat dan cermat. Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran , dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tdk hanya terbatas pada produk, tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi yang prima. Ini berarti eksistensi pemasaran farmasi adalah memberi kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, jadi bukan hanya sekedar menjual produk untuk meraih keuntungan. Secara garis besar produk farmasi dikelompokkan menjadi 2 kategori : 1. Obat bebas (OTC) yang dapat dibeli bebas oleh konsumen. 2. Obat ethical (obat keras) yang hanya dapat dibeli melalui resep dokter. Dokter adalah penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan
dan
penggunaan obat untuk pasien. Dgn karakteristik ini, permintaan untuk produk ethical berbeda dengan produk biasa Jadi permintaan produk farmasi (ethical) adalah permintaan kesehatan yang ditentukan
oleh
dokter.
mempunyai implikasi yang luas dan kompleks pada pemasaran farmasi
Dan
ini
.
22
BAB IV KESIMPULAN
Obat bebas (OTC) yang dapat dibeli bebas oleh konsumen. Obat ethical yang hanya dapat dibeli melalui resep dokter. Pemasaran obat bebas (OTC) dan Ethical berbeda karena obat Ethical obat yang dapat dibeli dengan resep dokter dan dokter adalah penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan penggunaan obat untuk pasien. Untuk menambah penjualan obat ethical kita harus memeberikan informasi kepada dokter agar meresepkan obat ethical sesuai yang ada dan dapat berguna bagi konsumen sedangkan obat OTC obat yang dapat dibeli tanpa resep dokter sehinga memudahkan farmasi dalam memasarkan dan mempromosikan obat-obat OTC. Komunikasi pemasaran yang harus dilakukan dengan pendekatan : Iklan, promosi penjualan, pengalaman, marketing public relation. Dan Manajemen Pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi tujuan-tujuan tertentu, seperti meningkatkan kesadaran merek, mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu, menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci, dan sebagainya. Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan namanya untuk mensponsori arena, stadion, dan tempat lain yang menyelenggarakan acara demi memperbanyak pertemuan konsumen dengan merek. Pemasaran hubungan masyarakat ( Marketing public relation) Perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan masyarakat terutama yang berminat. Hubungan masyarakat
meliputi
berbagai
program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk perusahaan.
23
Pemasaran hubungan masyarakat memberikan manfaat kepada perusahaan farmasi antara lain: membangun kembali, meluncurkan kembali, dan reposisi dari produk-produk yang sudah jenuh, membangun komunikasi tentang kelebihan-kelebihan manfaat dari produk produk yang sudah lama, menambah paparan dari produk-produk yang tidak dapat diiklankan kepada konsumen, memberikan suplementasi terhadap kegiatan ikl an dengan mengkomunikasikan manfaat produk, menyampaikan cerita megenai produk dalam bentuk yang lebih mendalam, Selain komunikasi pemasaran massa, ad a juga komunikasi pemasaran pribadi. Komunikasi pribadi meliputi pemasaran langsung, pemasaran interaktif.
24
25
DAFTAR PUSTAKA
1. Cannon, dkk, 2008 Pemasaran Dasar-Dasar Pendekatan Manajemen Global 2. Sampurno 2010, Peran Ikatan Apoteker Indonesia (IAI) Dalam upaya pelaksanaan standar pelayanan kefarmasian diapotek di daerah istimewa Yogyakarta. 3. Kotler & keller 2012, Marketing Management edisi 119 global edition pearson prentice hcll 4. Ansel dkk, Ansel’s Pharmaceutical dosage form and dru delivery system, gth edition, pp 398, lippincot willians & wilkins balstione 5. Katzung, B.G 2001 Basic and clinical pharmaceuticologi 6. Dharmasesta & Irawan 2008, Manajemen pemasaran 7. Baruto 2013 Medical representive ujung tombak pemasaran prodk farmasi 22 september 2013 8. Wulyadi 1996, Analisa strategi pemasaran pada obat ethical
26
27
28
29
