1. Khái quát về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Michae l Porter Mô hình “5 áp lực cạnh tranh” đã được Michael Porter – nhà quản trị chiến lược kinh doanh nổi tiếng của trường đại học Harvard – đưa ra lần đầu tiên Harvard Business Review năm 1979 dưới tên gọi “ 5 lực lượng của Porter” (Porter’s Five Forces) và sau này được đưa vào cuốn sách nổi tiếng mang tên “" Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors" của chính tác giả. Quan điểm chủ đạo mà Porter trình bày qua mô hình này đó là, mọi ngành sản xuât kinh doanh đều chịu áp lực cạnh tranh từ 5 lực lượng, bao gồm: •
Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp
•
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
•
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
•
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
•
Áp lực cạnh tranh từ trong nội bộ ngành
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh có thể biểu diễn ngắn gọn qua sơ đồ sau:
2. Áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh để phân tích cơ hội kinh doanh của McDonald tại thị trường Việt Nam 2.1 Áp lực cạnh tranh từ trong nội bộ ngành Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã manh nha những tín hiệu ban đầu vào khoảng hơn chục năm về trước với sự xuất hiện, tuy còn rất mờ nhạt vào thời điểm bấy giờ, của hai nhãn hiệu nổi tiếng là KFC và Lotteria. Nhưng cùng với xu hướng hội nhập kinh tế - văn hóa – xã hội, sự thay đổi sở thích ăn uống của người dân, đặc biệt là giới trẻ, từ các quán ăn truyền thống sang các tiệm fastfood “chính cống” và đặc biệt với việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, thị trường này đã có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ, và kèm theo đó là sự đóng đinh thương hiệu của các “ông lớn” đối với người tiêu dùng. Đây là sự đe dọa rất lớn cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn gia nhập thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam. Hiện tại, nếu muốn thâm nhập vào Việt Nam, McDonald sẽ phải đối mặt với ít nhất 3 cái tên rất đáng gờm: KFC, BBQ và Lotteria, cụ thể: KFC: KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald’s. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán KFC bắt đầu đặt chân đến Việt Nam vào năm 1997. Hiện nay KFC có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành, trong đó nhiều nhất vẫn là ở TPHCM với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng. BBQ: BBQ là một thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc. Gia nhập thị trường Fastfood Việt Nam cuối cuối năm 2006. Hiện Hiện nay, BBQ Chicken Chicken đã có 11 nhà hàng đi vào hoạt động chính chính thức và đang tích cực mở rộng mạng lưới trên toàn lãnh thổ Việt Nam •
•
Lotteria: Lotteria là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới có xuất phát từ Nhật Bản, sau đó là Hàn Quốc và giờ đây đã có những thành công vượt bậc tại nhiều quốc gia khác. Tại Việt Nam, Lotteria hiện đang là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh gần gũi với người tiêu dùng Việt. Với hơn 86 hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh có mặt trên khắp Việt Nam và tập trung nhiều tại các thành phố lớn, Lotteria Việt Nam đang ngày càng chứng tỏ được vị thế của người đi trước đối với các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài khác đã và đang có mặt tại Việt Nam hiện nay. Ngoài ba thương hiệu kể trên, sự xâm lấn ồ ạt các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài vào Việt nam còn phải kể đến nhiều cái tên khác nữa như Pollito’s ( Ấn Độ ), Jollibee (Philipin) hay như vào năm 2009, PizzaHut, một đại gia trong lĩnh vực này đã chính thức bước chân vào Việt Nam. Có thể nói với những diễn biến như vậy, sự cạnh tranh trên thị trường fastfood Việt Nam đang trở nên hết sức khốc liệt. 2.2 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với nhiều người. Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đâu, họ đang có xu hướng chọn cho minh những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ chất dinh dưỡng. Những món này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vào các nhà hàng, nơi họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình. Thời gian gần đây, đồ ăn nhanh thuần Việt cũng đang phát triển và được ưa chuộng bởi hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng mà giá cả lại hợp lý hơn nhiều đồ fastfood của ngoại. Một lý do quan trọng hơn cả để đồ ăn thuần Việt vẫn có một chỗ đứng nhất định trên thị trường đó là khẩu vị của người Việt với đặc trưng “ngon và lành”, hoàn toàn khác xa với sự béo ngấy và giàu đạm của các món fastfood ngoại nhập. •
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng. Vài năm trở lại đây, các luồng thông tin từ khắp các phương tiện thông tin đại chúng liên tục đưa ra những đánh giá và kết quả khảo sát cho thấy sự nguy hại đối với sức khỏe của thức ăn nhanh. Thách thức này đặt các hãng trong ngành trước tình thế rất nguy nan: hoặc sớm tìm ra giải pháp, hoặc sớm muộn sẽ phải đóng cửa. 2.3 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp Khi xem xét vấn đề cung ứng nguyên liệu đầu vào, có thể dễ dàng nhận ra McDonald’s nói riêng cũng như các hãng đồ ăn nhanh nói chung, về cơ bản, sẽ nắm được lợi thế lớn từ các nhà cung cấp. Có hai nguyên nhân chủ đạo cho ưu thế này: Trước hết, Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho McDonald’s khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, vừa chủ động nguyên liệu đồng thời giảm được chi phí. Đây là một lợi thế rất lớn cho sự phát triển của ngành hàng fastfood tại Việt Nam. Mặt khác, các nhà cung cấp nguyên liệu cho các hãng fastfood ở Việt Nam, đến thời điểm hiện tại, chủ yếu vẫn là các nhà cung cấp nhỏ lẻ, thậm chí là các hộ nông dân ở các vùng nông thôn. Số lượng các nhà cung cấp này tuy đông đảo nhưng làm ăn manh mún và gần như không có sự liên kết với nhau trong việc trao đổi buôn bán với các hãng fastfood. Chính điều này đã tạo ra sự “thắng thế” của các hãng này không những trong việc thương lượng giá cả nguồn cung đầu vào mà còn vô cùng dễ dàng để bổ sung hay thay thế các nhà cung cấp cũ bằng các nhà cung cấp mới khi nguồn cung ứng hiện thời không còn đáp ứng được nhu cầu của bản thân hãng. Như vậy, có thể nói rằng, áp lực cạnh tranh từ phía nhà cung cấp đối với McDonald’s khi thâm nhập thị trường Việt Nam là rất ít và hầu như không đáng kể. 2.4 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh đáng kể có thể ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của tất cả các ngành nghê, trong đó có cả ngành hàng thức ăn nhanh. Xét riêng trên thị trường Việt Nam, khách hàng của ngành này chủ yếu là khách hàng lẻ và chính lực lượng này với những đặc trưng riêng của nó mang đến những nh ững áp lực không nhỏ cho ch o các hãng trong ngành. Thứ nhất, sự phát triển kinh tế cao và ổn định qua các năm đã tạo ra một bộ phận dân chúng, đặc biệt là bộ phận người tiêu dùng trẻ, có thu nhập cao. Họ sẵn sàng chi trả một số tiền ngày càng lớn để có được một bữa ăn ngon và chất lượng. Tuy nhiên, đi kèm với đó, mức độ yêu cầu về chất lượng và sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của người dân cũng ngày một khắt khe. Đã qua từ lâu cái thời “rẻ mà ngon” là tiêu chí của người tiêu dùng. Ngày nay, người dân Việt đã và đang ý thức rõ hơn bao giờ hết sức mạnh của mình trong việc đòi hỏi một chất lượng xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra. Thứ hai phải kể đến khẩu vị của người Việt. Người Việt có khẩu vị rất phong phú và đa dang, có sự thay đổi lớn từ Bắc, Trung đến Nam, nhưng tựu chung lại có thể thấy khẩu vị của người Việt không ưa thích vị béo ngậy. Không may thay, đây lại là hương vị chủ đạo của các hãng fastfood, trong đó có cả McDonald’s. Bằng phương pháp chế biến chủ yếu là chiên và nướng, các hãng fastfood đang phục vụ các thực khách Việt với các món ăn đầy những mỡ và mỡ, quá nhiều đạm và cholesterol song thiếu hụt trầm trọng chất xơ, vitamin và các muối khoáng cần thiết. Cuối cùng là vấn đề hình thức. Trong khi hình ảnh những người Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp thì người Việt nói chung và người Á Đông nói riêng, khá kiêng kị những thân hình béo mập và thừa cân. Thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng này, nó khiến cho người tiêu dùng Việt cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì McDonald’s mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt.
2.5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Để đánh giá mức độ đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn, hai yếu tố cực kỳ quan trọng cần được đi sâu phân tích là: sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập ngành. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua 3 chỉ tiêu là khả năng sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Để định lượng chính xác cả 3 chỉ tiêu này cần một sự đầu tư nghiên cứu rất công phu. Trong phạm vi một bài tập nhỏ, có thể đánh giá tổng quát như sau: Số lượng khách hàng : thị trường Việt Nam là một thị trường tương đối lớn đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó những nỗ lực của các hãng thức ăn nhanh đã khiến khẩu vị của người Việt phần nào chấp nhận được loại sản phẩm. Khả năng sinh lợi: lợi: đang có xu hướng tăng dần qua các năm. Theo báo cáo từ Bộ Công thương, tổng doanh thu trong toàn ngành hàng thức ăn nhanh trong năm 2009 đạt xấp xỉ 500 tỉ đồng. Dự báo trong thời gian tới, với đà phục hồi kinh tế toàn cầu, con số này sẽ còn tăng cao thêm nữa. Số lượng doanh nghiệp trong ngành: ngành: Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ở thời điểm hiện tại được đánh giá là hết sức nhộn nhịp với khá nhiều tên tuổi, lớn nhỏ, nội ngoại đều có mặt, song các hãng lớn từ ngoại quốc như KFC, Lotteria, BBQ…vẫn đang chiếm phần lớn thị phần so với các doanh nghiệp trong nước. Như vậy, mặc dù chịu áp lực từ sự cạnh tranh của nhiều đối thủ song với thị trường lớn và khả năng sinh lợi cao, sức hấp dẫn của ngành thức ăn nhanh Việt Nam vẫn ở mức độ tương đối lớn. Những rào cản gia nhập ngành được hiểu là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như: kỹ thuật, vốn, hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng , sự sẵn có của nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp , phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ .... Ngành thực phẩm không có yêu cầu cao về vốn , kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù. Hệ thống phân phối và thương hiệu thục sự là rào cản ở đây tuy nhiên ở Việt Nam thì các hang thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thộng phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao. Như vậy có thể khẳng định thị trường thức ăn nhanh Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư. Tuy kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh khốc liệt nhưng nếu biết vận dụng những chiến lược hợp lý thì đây sẽ là một mảnh đất màu mỡ cho McDonald’s. •
•
•
