VIABILIDAD FINANCIERA EMPRESA DE VINO DE COROZO EN VALLEDUPAR (CESAR) PLAN PILOTO PRODUCCION DE MIL BOTELLAS BOTELLAS MENSUALES MENSUALES
TESIS
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FORMACION AVANZADA. ESPECIALIZACION EN GERENCIA FINANCIERA BOGOTA D.C. 2007
VIABILIDAD FINANCIERA EMPRESA DE VINO DE COROZO EN VALLEDUPAR (CESAR) PLAN PILOTO PRODUCCION DE MIL BOTELLAS MENSUALES
CARLOS ALBERTO LOPEZ OROZCO.
UNIVERSIDAD DE LA SALLE ESPECIALIZACION EN GERENCIA FINANCIERA SEMINARIO DE GRADO 2 BOGOTA D.C. 2007
En los países en desarrollo y las economías en transición los sistemas alimentarios y agrícolas están atravesando profundos cambios. Además del aumento de los ingresos per cápita, los adelantos tecnológicos, la liberalización del comercio y la urbanización, se está ampliando la función del sector privado, la pequeña agricultura se hace cada vez más comercial, y la agroempresa y la agroindustria participan cada vez más en el desarrollo socioeconómico. socioeconómico. Por este surgió la necesidad de adelantar el presente trabajo de investigación desarrollando el 1 y 2 objetivos en los primer capitulo y los restantes en los capítulos posteriores de la presente presente investigación. investigación. El aspecto positivo, en la agroempresa está respondiendo a una vigorosa demanda de los consumidores de productos de elevado valor, productos elaborados y alimentos preparados. Al mismo tiempo, la expansión de los mercados ofrece a los agricultores nuevas oportunidades de añadir valor a sus productos, a diferencia de la producción primaria, a la vez que los exportadores y la agroindustria suministran insumos y servicios decisivos al sector agrícola.
Los profesionales del sector agroalimentario deben tener la capacidad de transformar, conservar, producir nuevos y mejores alimentos, dándole valor agregado y utilizando adecuadamente la materia prima disponible; debe estar continuamente, actualizándose en los nuevos retos y oportunidades que le exige esta economía economía globalizada. Conciente de esto,
universidades como la
de Córdoba ha creado el “I Simposio Agroalimentario”, donde los diferentes actores académicos e industriales se integren para tener una visión holística del acontecer del sector agroalimentario del siglo XXI.
AGRADECIMIENTOS
El autor expresa sus agradecimientos a: RODOLFO CANO LEON, director de la materia, por sus valiosas y oportunas orientaciones. MIRELLA CAMACHO, Politóloga y lectora, por sus importantes anotaciones y correcciones, que le imprimieron a esta obra el sello de excelencia que de ella emana. JENNY ALEXANDRA CAMARGO, Contadora Publica, por su constante motivación y colaboración, por las correcciones en las lecturas y por las horas de trabajo extra. JAVIER SEGURA. Economista, por su invaluable colaboración.
TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCION CAPITULO 1 1.1 GENERALIDADES 1 1.2 EL COMSUMO DE VINO EN COLOMBIA 2 1.3 PLAN PARA COMERCIALIZAR E INTRODUCIR AL MERCADO DE LA CIUDAD DE VALLEDUPAR DEL VINO DE COROZO 4 2. CAPITULO 6 2.1 DENOMINACION Y CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO 6 2.2 SECTOR ECONOMICO DEL PRODUCTO 10 2.3 MERCADO 10 2.4 CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO DEL MERCADO 11 2.5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS 11 2.6 ANÁLISIS DE VIABILIDAD FINANCIERA 12 2.6.1 Análisis de Costos 12 2.6.2 Análisis de los Precios de la Competencia 14 2.7 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 15 2.8 ESTRATEGIAS DE PROMOCION 15 2.9 CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL LANZAMIENTO AL MERCADO DEL NUEVO VINO DE COROZO 18 2.9.1. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA 18 2.9.2. MERCADO OBJETIVO 18 2.9.3. PRESUPUESTO 18 2.9.4. ESTRATEGIA DE MEDIOS 18 2.9.4.1 Estaciones de radio locales 18 2.9.4.2 Emisoras 19 2.9.5 Periódicos locales 19 2.9.6 Canales de televisión 20 2.9.7 Vallas institucionales 21
2.9.8 Estructura del mensaje 21 2.9.9 Estrategias de Merchandising 22 3. CAPITULO ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA INTRODUCIR Y COMERCIALIZAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE VALLEDUPAR EL VINO DE COROZO 26 3.1 ESTRATEGIA DE PRECIOS 27 3.2 ANALISIS GRAFICO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO 28 3.3 ANALISIS DE LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA 32 3.4 FIJACION DE PRECIOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION 33 4. CAPITULO PRESUPUESTO DE PRODUCCION Y COMERCIALIZACION PARA UN LOTE DE 1000 BOTELLA COMO PLAN PILOTO 34 4.1 MISION 35 4.2 VISION 35 4.3 OBJETIVOS GENERALES. 35 4.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS 36 4.5 DIRECCIONAMIENTO ESTRETEGIDO 36 4.6 CONSIDERACIONES FINALES 36 BIBLIOGRAFIA 37 ANEXOS 38
1. CAPITULO. En este primer capitulo se realizar un breve reseña histórica del con sumo de vino, fabricación y el mercado potencial que tendría de acuerdo al consumo presentado en los últimos años con su respectivo plan de marketing. 1.1 GENERALIDADES El VINO es un concepto o término que se aplica a una bebida alcohólica elaborada por fermentación del jugo, fresco o concentrado, de frutas o bayas. La mayor parte del vino, sin embargo, se obtiene por fermentación del jugo de uvas frescas. La graduación de los vinos varía entre un 7 y un 16% de alcohol por volumen; la mayoría de los vinos embotellados tienen entre 10 y 14 grados. Los vinos dulces, tienen entre un 15 y 22% de alcohol por volumen. El principio que guía la elaboración del vino de uvas y frutas es sencillo; las uvas o las frutas recién recogidas son prensadas para que liberen el zumo, llamado mosto que es rico en azúcares fermentables. Las levaduras transportadas por el aire, o la adición de levaduras seleccionadas al mosto provocan la fermentación de este. Los principales productos de la fermentación son alcohol etílico y dióxido de carbono, este último es liberado en forma de gas. La fermentación se interrumpe normalmente cuando los azucares fermentables han sido transformables en alcohol y dióxido de carbono, o cuando la concentración del primero supera la tolerancia de las levaduras. El mosto ahora es VINO. Existen, no obstante, muchas variantes de este proceso; las principales entran juego para producir vinos blancos, tintos, rosados, espumosos y vinos dulces. Otras variantes se usan para mejorar la calidad de los vinos anteriormente mencionados. El vino tuvo gran importancia para las civilizaciones griega y romana. Los griegos introdujeron viñas y produjeron vino en sus colonias del sur de Italia, y los romanos practicaron más tarde la viticultura (la ciencia de cultivar viñas para producir vino en todo su imperio. Tras la caída del Imperio romano y con el dominio de los territorios anteriormente romanos por las tribus germánicas, la producción de vino disminuyó. Se convirtió, en algunos casos, en una actividad exclusivamente
monástica, ya que, cualesquiera fueran las circunstancias, el vino fue siempre necesario para los sacramentos cristianos. Entre los siglos XII y XVI, no obstante, la producción de vino se generalizó de nuevo; fue la principal exportación de Francia durante buena parte de este periodo. Durante el siglo XVII se desarrolló la botella, y revivió la utilización del corcho (olvidado desde los tiempos de los romanos); esto hizo posible el almacenamiento del vino. Muchos de los que hoy son los mejores viñedos de Burdeos empezaron a ser desarrollados por sus aristocráticos propietarios a finales del siglo XVII y principios del XVIII; el champaña espumoso se produjo entonces por primera vez; los británicos desarrollaron simultáneamente los viñedos del valle del Duero en Portugal. En el siglo XVIII se inició la moderna comercialización del vino español: junto al éxito del fino andaluz se produjo la expansión de los caldos catalanes de alta graduación. La producción de vino había empezado también fuera de Europa: la viticultura chilena se remonta al siglo XVI, la surafricana al XVII, la estadounidense al XVIII y la australiana al XIX. Desde 1863 en adelante, la viticultura europea fue devastada por la filoxera (conocida en un principio como Phylloxera vastatrix, y hoy como Dactylasphaera vitifoliae), que mata las viñas atacando sus raíces. La plaga tuvo su origen en América, y fue en América donde finalmente surgió la solución: el injerto sobre raíces nativas de América, resistentes a la filoxera, de variedades europeas de Vitis vinifera (de 1880 en adelante). Durante la primera mitad del siglo XX la viticultura y la producción de vino se vieron afectadas por los conflictos políticos y las guerras, y sufrieron la lacra de la adulteración, el fraude y la sobreproducción. El sistema francés de appellation contrôlée, instituido en la década de 1930, fue una respuesta eficaz y muy imitada a este tipo de abusos y dificultades, aunque la sobreproducción continúa siendo un importante problema en la Unión Europea en su conjunto. La segunda mitad del siglo XX es notable por los avances técnicos, tanto en el campo de la viticultura como en el de la vinicultura, así como por la creciente
globalización de la producción del vino. En ningún otro momento de la historia se ha producido tanto vino de tan atractiva calidad. 1.2 EL COMSUMO DE VINO EN COLOMBIA El tema del consumo del vino en Colombia, un país que no lo produce o que si lo produce es en dosis personales y en todo caso con calidades que limitan con la agriera; no sé si ese tema del consumo del vino significa que se esta progresando realmente o nos dejamos ganar por unas estrategias de mercadeo poderosas y sistemáticas y profesionales. Tal vez sí signifique progreso esa casi masificación del vino porque cómo parece en datos estadísticos de las agremiaciones y del comercio que se divulgaron en el reciente Expovinos, en Colombia en 2000 el consumo era de una copa por cabeza al año y el año pasado fue de una botella por habitante: 45 millones de botellas de vino se (nos) tomaron los colombianos en el 2006. Después en aquellas épocas en las que los únicos vinos que se vendían, y cuyas botellas se empolvaban en los anaqueles de las charcuterías, a este ahora repleto de marcas y de palabras y de apelaciones controladas en el origen, ha pasado toda una remezón cultural que de muchas maneras significa un cambio de mentalidad. Aquellas épocas. No hace mucho-mucho había vino Undurraga, el de la botella panchita. Más no había hasta cuando comenzó a llegar el Casillero del Diablo y, de a pocos, los chilenos se hicieron fuertes en la plaza al punto de que fuera de ellos no había salvación. Ese tiempo de vinos escasos fue largo. Por entonces nos invadió la Leche de la Mujer Amada, que era uno de los escasos vinos que se servía por el mismo entonces en donde en las casas el vino se usaba de aperitivo y servían unos Moscato Passito y unos Cinzano que de lo dulces que eran dejaban por horas una diadema de dolor de cabeza que todavía me acuerdo. No conocí entonces ningún restaurante que tuviera carta de vinos. Y cuando a una mesa llegaba una de las cuatro marcas que ofrecían de viva voz, la mesa centelleaba ante el
resto de los comensales como si le hubieran chantado un aviso de neón. Que los vinos rojos son para las carnes rojas, ¿entendieron? Y los blancos para el pescado y para el pollo. Decían. Había también vinos rosados, que les decíamos vinos rosé y quedábamos felices porque parecía que algo ya sabíamos de vinos. Toda esa historia fue una historia lenta y bonita. Hasta que terminó con la aparición de unos orates (Julio Eduardo y Alvaro Rueda, entre los primeros) que empezaron a hablar en un lenguaje como de locos: bouquet, cuerpo, cepa, mosto. Y siguieron hablando de profundidad, de equilibrio y de balance y de tipicidad de la uva. Entonces los vinos ya no fueron solo rojos o blancos, sino Merlot, Rioja, Malbec, Torrontés, Chardonnay y de Mendoza y del valle del Maipo, para todo lo cual se dio comienzo a la temporada de Catas, que hasta ese momento para todos y para todas eran solamente los diminutivos de las Catalinas que también abundaron, como los vinos. Todo esto en un corto tiempo de 25 años. Hemos pasado del reinado del Undurraga exótico para clientes excéntricos a esta época de ahora cuando se hacen exposiciones de vinos, ferias de vinos, semanas del vino. Y hay enólogos reconocidos y las cartas de vino son más amplias que las cartas de comida. Y los consumidores –me dicen los expertos– van siempre hacia arriba porque el vino se vuelve una exigencia por conocimiento: quien está en un nivel quiere pasar al siguiente hacia arriba, porque mientras más se sabe o se experimenta con vinos, más arriba se quiere estar. Todo esto ha pasado desde aquellos momentos de consumo clandestino de vinos que se servían con galleticas, a este ahora cuando el vino viaja en la canasta familiar. (Rincón Héctor El tiempo 3 febrero 2007) 1.3 PLAN PARA COMERCIALIZAR E INTRODUCIR AL MERCADO DE LA CIUDAD DE VALLEDUPAR DEL VINO DE COROZO La base de existencia de cualquier organización es el producto o servicio que se ofrece a la sociedad, las empresas que cumplen las necesidades de los clientes con productos o servicios atractivos. Útiles, de alta calidad y de altos
beneficios siempre encontraran clientes dispuestos a consumirlos y a renunciar a una parte de sus ingresos, mientras que aquellas que no puedan materializar el bienestar para los consumidores, sencillamente desaparecerán del mercado. Así una decisión crítica y compleja para cualquier negocio es la selección, definición y diseños de nuevos productos o el relanzamiento de un producto existente. El objetivo de la introducción de un nuevo producto es cumplir la demanda del mercado con una ventaja comparativa ofreciéndoles a los clientes un alto beneficio con la adquisición de este producto. De otro lado el objetivo del lanzamiento de un producto es simplemente ofrecer una ventaja significativa para mejorar o mantener su posición en el mercado. El presente trabajo nos muestra un plan de mercadeo para introducir y comercializar el nuevo Vino de Corozo en la ciudad de Valledupar, lo cual permitirá aplicar los conocimientos y técnicas esenciales del Marketing. Centrar el estudio en la aplicación de las diferentes estrategias de mercadeo que nos permitirán reducir considerablemente el riesgo de fracaso en la introducción del nuevo producto en el mercado. Estas estrategias se enfocan principalmente en determinar una excelente combinación de producto, precio, promoción y plaza, es decir, el Mix del Marketing. En las consideraciones técnicas o de producción se hará análisis profundo en los siguientes capítulos a pesar de la complejidad y dificultades que genera la creación de un producto nuevo y al desconocimiento de tecnologías específicas que serían desarrolladas en los departamentos de investigación y desarrollo de las empresas
2. CAPITULO En este capitulo se analizara la viabilidad estratégica de precios y de consumo para la fabricación y distribución de vino de corozo en Valledupar Cesar plan piloto para la fabricación de 1000 botellas mensuales de acuerdo a la estrategia de precios de los competidores. 2.1 DENOMINACION Y CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Los miembros del grupo en común acuerdo escogimos lanzar al mercado un nuevo vino fabricado con base en la fruta de la planta Batris Guineensis de la familia de las arecaceaes, cuyo nombre popular es corozo o uva de lata. Al nuevo producto lo denominaremos: COROZO DON CARLOS. La Batris Guineensis se cultiva de manera silvestre en la región de Cesar a una altitud de 0 a 200 metros sobre el nivel del mar. Es una palmera más bien pequeña, espinosa y que forma unas agrupaciones muy densas. Es muy abundante en las selvas de hoja caduca de la parte central y norte de América. En el Cesar donde principalmente se produce en las zonas inundables de ciénaga de Zapatosa. El nuevo producto ofrece un sinnúmero de beneficios al consumidor, primeramente tiene todas las características de un vino convencional como son la acidez, cuerpo, aroma de frutas, intensidad y color tinto. En segundo lugar ofrece un sabor diferente y concentrado por las características específicas que tiene la fruta de “corozo” que le da una contextura y un aroma único. El consumidor final va degustar un producto totalmente natural, ya que la planta se cultiva de manera silvestre y no es sometida a ningún tipo de fertilizante o productos químicos. Otros beneficios del Vino de Corozo son:
•
El corozo tiene propiedades diuréticas y su jugo es un excelente purificador de las vías urinarias.
•
Oxigena la sangre.
•
Exalta la belleza de la mesa.
•
Despierta el apetito.
•
Ayuda a digerir los alimentos.
•
Alegra los sentidos.
•
Anima la buena mesa.
. La etiqueta del producto tiene unas características especiales, es decir, tiene un nombre corto, identificable, fácil de decir, fácil de leer y fácil de recordar (ver figura 1). Figura 1. ETIQUETA
El envase del producto es una botella de vidrio con capacidad de 750 cm 3 de color verde y con una tapa-corcho que asegura la calidad del mismo. El envase es atractivo, reutilizable, práctico e identificable (ver figura 2). Figura 2. ENVASE
La tabla 1, nos muestra un análisis de factores estratégicos, donde comparamos nuestro producto con la competencia para determinar en lugar estamos al momento de lanzar el producto, nótese que los factores de posición y participación del mercado nos autoevaluamos en desventaja por que nuestro producto es nuevo y en el momento de la evaluación apenas vamos a ingresar al mercado de los vinos.
TABLA 1. ANÁLISIS DE FACTORES ESTRATEGICOS. ANÁLISIS DE FACTORES ESTRATEGICOS DON CARLOS CARIÑOSO GRAJALES DON VICTOR CALIDAD
5
5
4
4
PRESENTACIÓN
4
4
4
4
PRECIOS
5
4
5
4
POSICIÓN
1
5
4
3
PARTICIPACIÓN
1
4
4
3
DISTRIBUCIÓN
4
5
5
4
PUBLICIDAD
5
4
5
4
PROMOCIÓN
5
3
3
3
Fuente de Elaboración el autor La tabla 2. Muestra un resumen condensado que permite cuantificar la posición con respecto a nuestros competidores directos y a pesar de la novedad del producto se obtiene un puntaje que permite competir y avanzar en la conquista del mercado de vinos económico.
TABLA 2. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO DON CARLOS Pes Valor Valo o Sopesa r do
CARIÑOSO
GRAJALES
DON VICTOR
Valor Valo Sopesa r do
Valor Valo Sopesa r do
Valor Valo Sopesa r do
CALIDAD
0,25
5
1,25
5
1,25
4
1
4
1
PRESENTACIÓ N
0,1
4
0,4
4
0,4
4
0,4
4
0,4
PRECIOS
0,16
5
0,8
4
0,64
5
0,8
4
0,64
POSICIÓN
0,12
1
0,12
5
0,6
4
0,48
3
0,36
PARTICIPACIÓ N
0,1
1
0,1
4
0,4
4
0,4
3
0,3
DISTRIBUCIÓN
0,09
4
0,36
5
0,45
5
0,45
4
0,36
PUBLICIDAD
0,08
5
0,4
4
0,32
5
0,4
4
0,32
PROMOCIÓN
0,1
5
0,5
3
0,3
3
0,3
3
0,3
3,93
4,36
4,23
3,68
Fuente de Elaboración el autor 2.2 SECTOR ECONOMICO DEL PRODUCTO Los grandes sectores económicos son el sector primario (Minería, agricultura y pecuaria) el sector secundario (La industria) y el sector terciario (comercio y servicios). El Vino de Corozo DON CARLOS como es sabido por todos, obtiene su materia prima principal de la palma de corozo de las zonas inundables próximas a la ciénaga de Zapatosa. No obstante, pertenece al sector secundario por el proceso de transformación que la agroindustria le efectúa al corozo.
2.3 MERCADO Las decisiones que se tomen en el área de mercado deben buscar la satisfacción del cliente, para eso es necesario conocer las necesidades del mismo y como pueden satisfacerse. La investigación de mercados se utiliza como una herramienta valiosa en la obtención de esa información. El objetivo a corto plazo es ingresar y competir en el mercado de vinos económicos-o de baja gama- de 750 cm en la ciudad de Valledupar. En el corto plazo el segmento de mercado elegido es el de personas de la ciudad de Valledupar que regularmente consuman vino entre las edades de 18 a 50 años. 2.4 CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO DEL MERCADO. a. Personas que por razones de salud prefieren los productos orgánicos. b. Personas de la tercera edad con cualquier tipo de patología en las vías urinarias. c. Personas que gustan consumir vinos por lo menos una vez por semana. d. Personas que acostumbran acompañar sus reuniones sociales fechas especiales consumiendo vinos. e. Personas que prefieren adquirir productos y servicios en el área común en la cual se desenvuelven. f. Personas que muestran preferencias por precios bajos, es decir los estratos 1, 2, 3 y 4. 2.5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS Por todos es sabido que el consumidor entrega algo de valor económico a cambio del producto o servicio que le ofrecen, esa cantidad de dinero que se paga por los bienes y servicios constituye su precio. La fijación del precio es sumamente importante, pues esta influye en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Como en nuestro caso vamos a ingresar al mercado de vinos tipo económicos, el precio es una variable
sensible para el consumidor final. Como estrategia se ingresara al mercado con un precio ligeramente menor al promedio de la competencia, ya que la abundancia de materia prima y la mano de obra barata nos permiten reducir significativamente los costos de producción; lo cual nos arroja un margen de utilidad flexible para poder ofrecer comisiones atractivas a los diferente eslabones de la cadena de distribución. El promedio de precios de la competencia por botella de vino de 750 cm 3 es de $6.460.oo estamos en capacidad de comercializar una botella de vino de la mismas características por un precio de $5.100.oo. Esta diferencia ayudaría mucho en el objetivo de conseguir clientes; por que el precio es una variable sensible para los segmentos escogidos Básicamente la estrategia de precios se fundamenta en un análisis estimado de los costos de producción por unidad, análisis de la demanda o consumo de vinos y finalmente un análisis comparativo de los precios de la competencia. En este caso se haran dos análisis, uno con base en los costos de producción por botella o unidad y otro con base en los precios de la competencia. 2.6 ANÁLISIS DE VIABILIDAD FINANCIERA 2.6.1 Análisis de Costos Determinaremos el valor estimado de cuanto nos cuesta producir una botella de vino de 750cm3. a.
Datos básicos:
Bulto de 50Kg de corozo tiene un costo de $15.000 y produce 120 litros de vino.
30 Kgs. de azúcar para producir 120 litros de vino. Valor del kilo de azúcar $1.400.
Costo del registro código Invima $1.808.800 que lo vamos a diferir a doce meses.
El presupuesto de publicidad y promoción se le asignó un rubro de $13.000.000. y lo vamos a diferir a doce meses, pudiendo invertirse según nuestro criterio
Producción mensual esperada: 1.000 unidades del producto por mes.
1. Costos Variables = CV (Materia prima por unidad de producto, costos de fabricación). Costos Variables por unidad de 750 cm3:
Materia prima (Corozo) Azúcar Envase Etiqueta Tapa-corcho-capsula M.O dias de trabajo unidad
Total costos variables
$ 94. $ 350 $ 1.000 $ 200 $ 370 $ 188 $ 2.202
2. Costos Fijos = CF ( Gastos de oficina, gastos administrativos y todos aquellos que no se puedan asociar directamente con la fabricación del producto) Costos fijos mensuales:
Gastos legales Luz
$ 150.000 $ 30.000
Teléfono Agua Transporte Publicidad Promoción
$ $ $ $ $
Total costos fijos 3.
30.000 20.000 300.000 380.000 704.000
$ 1.614.000
Costo Total del producto:
CT = CV + (CF/producción esperada) CT = $2.202.+($1.614.000./1000) CT = $3.816 por unidad. Nótese que si le damos un margen de utilidad al detallista del 15% el costo total aumentaría a $4.389.Con este dato podemos determinar. el punto de equilibrio. Punto de equilibrio = CF/(PV-CV)= $1.614.000./($4.389.-$2.202.) = 738 unidades. El costo total por unidad ($3.816.oo) nos permite un margen de utilidad bastante flexible con respecto al precio de ventas por unidad ($5.100) para poder negociar con los diferentes canales de distribución. 2.6.2 Análisis de los Precios de la Competencia Los precios de los vinos tipo económicos actualmente en el mercado fueron los siguientes: a) b)
Vino Cariñoso Vino Grajales
750 cm3 750 cm3
$5.890 $5.750
c) Vino San Son d) Vino Alteza e) Vino Don Victor f) Vino Don Carlos
750 cm3 750 cm3 750 cm3 750 cm3
$7.550 $6.660 $8.000 $5.100
Nótese que el promedio de precios de los vinos de la competencia es de $6.460. Estamos en el mercado de los vinos económicos nuestro precio de $5.100. Nos pone en una posición ventajosa con respecto a los demás vinos. 2.7 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN La distribución es uno de los elementos claves que proporcionan satisfacción en el mercado, y es quizás la actividad de mercadotecnia caracterizada por el perfil más vago. LA distribución comprende el desplazamiento físico de los productos hasta los consumidores finales. Entendemos que las actividades de distribución en un negocio son críticas y podemos asegurar que el producto más innovador con el precio más atractivo no tiene absolutamente ningún valor sino se pone a disposición de los compradores que lo desean, por lo tanto la disponibilidad del producto es uno de los requisitos para la compra y su distribución es la que suministra el beneficio de tiempo y lugar. Para nuestro producto hemos concertado realizar una estrategia de distribución mixta o combinada; inicialmente tomaremos el canal Productor-DetallistaConsumidor por ser la más sencilla y la más segura, Además facilita el transporte, y es la menos costosa. A medida que el producto empiece a posicionarse combinamos la estrategia Productor-Mayorista-DetallistaConsumidor Final. 2.8 ESTRATEGIAS DE PROMOCION El éxito de un negocio requiere algo más que desarrollar buenos productos o servicios, definir precio adecuado y colocarlo al alcance de los clientes; es fundamental desarrollar actividades que permitan dar a conocer el producto e
impulsar las ventas. Las promociones son todas las actividades que tienen como objetivo estimular las compras del consumidor y aumentar la efectividad de los diferentes canales de distribución, es decir, es una adición u obsequio que recibe el consumidor final por adquirir nuestros productos. Para promocionar el nuevo VINO DON CARLOS decidimos planear una campaña promocional directamente relacionada con una campaña publicitaria, en esta parte nos referiremos únicamente a las actividades promociónales, la publicidad la manejaremos más adelante. La campaña promocional la dividiremos en dos etapas: Una primera etapa que tiene relación directa con la introducción y el lanzamiento del nuevo producto; en la cual haremos una campaña promocional agresiva durante un mes, que incluirá las siguientes actividades: 1. Obsequiar al cliente un hermoso vaso decorativo por la compra de una botella de vino, este vaso llevara impreso la marca y logo de el VINO DON CARLOS, 2. ofrecer degustaciones del producto en los principales supermercados de la ciudad de Valledupar (Vivero, Olimpica, Superpunto, Almacenes Ley, Mi Futuro), 3. Realizar publicidad ambulante mediante la elaboración de unos chalecos o batas blancas con el el logo y la marca del producto para obsequiarlo a los vendedores ambulantes, como por ejemplo vendedores de tintos, refrescos etc. Una segunda etapa que tendrá como objetivo incrementar la demanda, trabajar la imagen y captar una demanda estacional. Esta se realizará durante la temporada de fin de año donde como es lógico se incrementa el consumo de bebidas alcohólicas.
Para logra estos objetivos realizaremos las siguientes actividades: 1. 2.
Obsequiar a los consumidores un gorra con los distintivos y marca del producto cada vez que lo adquieran. Obsequiar a los consumidores unos llaveros especiales con el Envase del producto en miniatura cada vez que lo adquieran.
Para lograr implementar las siguientes estrategias requeriremos: 1. la adquisición de dos mil vasos de vidrio con la marca y el logo del VINO DON CARLOS impresa, y los materiales necesarios para ajustarlos a la botella, por valor de $4.000.000. 2. para la degustación asignaremos 200 de botellas equivalentes a 150 litros de VINO DON CARLOS, 200 vasos de 7 onzas, la jornada laboral de dos jóvenes impulsadoras, y una persona encargada de las funciones operativas, que tendría un costo de $2.500.000.o 3. L a adquisición o compra de 200 chalecos cuyo costo es $1.200.000 4. La adquisición o compra de 500 llaveros por valor de $750.000 Los anteriores valores nos arrojarían un presupuesto para las actividades de promoción de $8.450.000 Estrategias de comunicación (publicidad) : La comunicación, en mercadotecnia son todas las acciones planeadas que se realizan para que las personas conozcan los productos y servicios que ofrece una empresa a determinado mercado; entre esas acciones podemos ubicar la publicidad. La publicidad se refiere a una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al mercado meta y su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre nuestro producto, con el consecuente incremento en las ventas. En nuestro caso haremos énfasis en animar a los posibles compradores a buscar el producto que le ofrecemos y así ganar la preferencia
de los clientes. Para la introducción y lanzamiento de nuestro producto al mercado decidimos realizar una campaña publicitaria agresiva propia, ya que en la ciudad de Valledupar es incipiente el desarrollo de las agencias de publicidad. A continuación describimos el plan de la campaña publicitaria. 2.9 CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL LANZAMIENTO AL MERCADO DEL NUEVO VINO DE COROZO 2.9.1. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA: Crear un impacto directo sobre el cliente para que conozca y compre nuestro producto, ingresar al mercado de los vinos y empezar a posicionar el nuevo producto. 2.9.2. MERCADO OBJETIVO: La campaña publicitaria va dirigida específicamente a todas las personas entre 18 y 50 años de la ciudad de Valledupar que gustan consumir vinos y que muestran preferencias por los precios bajos. 2.9.3. PRESUPUESTO: En común acuerdo el grupo decidió asignar la suma de $4.550.000. Para publicidad que complementan los $8.450.000 asignados para gastos de promoción y nos daría un total de $13.000.000 invertidos en promoción y publicidad del vino Don Carlos. 2.9.4. ESTRATEGIA DE MEDIOS Las estrategias más adecuadas para publicitar nuestro producto son las siguientes, entre las cuales decidiremos una o las combinaremos:
Estaciones de radio locales. Periódicos locales. Canal local de televisión por cable. Vallas institucionales (Material POP, urbano). Volantes y Afiches.
Para determinar el medio de comunicación más adecuado haremos un análisis de costos de los diferentes medios, es decir un análisis cuantitativo e
igualmente un análisis cualitativo para tener elementos de juicio en cuanto a la escogencia del medio que nos ayude a lograr el objetivo de la campaña. 2.9.4.1 Estaciones de radio locales: En Valledupar existen 4 estaciones de radio en frecuencia AM y 4 estaciones de radio en la frecuencia FM con fines comerciales. De las anteriores emisoras de señal de radio tres tienen un alto rating, dos son frecuencia de FM (Olímpica estereo y Rumba estereo) y una de frecuencia AM (Radio Guatapurí) 1. Radio Guatapurí tiene un alto rating 11.1% según Mercadatos Ltda., en los noticieros que emite en horario de 6:00am a 8:00am, y de 12:30 PM a 1:45 PM. 2. Rumba estereo tiene un rating de 11.9% en los horarios de 7:00 AM a 8:00pm según mercadatos. 3. Olímpica Estereo en la ciudad de Valledupar según estudios realizados por Mercadatos Ltda., es la emisora que tiene el rating más alto 13.8% es decir la emisora que más escuchan los Vallenatos. Por las características que tienen los programas emitidos en esta emisora, como son la alegría, el entusiasmo, la música especial para personas de la región caribe, los comentarios de farándula; podríamos afirmar que este medio sería efectivo para publicitar el nuevo Vino de Corozo Don Carlos. Según cotización realizada a este medio el costo de emisión por mensaje de 20 segundos es de $8.215:oo y el costo total durante un mes de emisión es de $722.970.oo que incluye 88 mensajes en un mes. Como Olímpica Estéreo el emisora de mayor sintonía hagamos un análisis del Costo por Mil (CM):
2.9.4.2 Emisoras OLIMPICA ESTEREO TARGET PERSONAS ENTRE 18 Y 50 AÑOS DE EDAD RANKINS 13.8 Datos: •
Población estimada de la ciudad de Valledupar: 360.000 habitantes
•
Población de la Ciudad de Valledupar entre 18 y 50 años 62%
•
Población objetivo= (360.000*0.62)= 223.200 habitantes
•
Reach Target=Población objetivo por el rating= 223.200*.0138= 30.801 habitantes
•
Número de cuñas: 88 al mes
•
Valor de la cuña: $8.215.oo
•
Valor campaña publicitaria: $722.970.oo
•
Impactos: Reach Target por el numero de
cuñas=30.801*88=2.710.502
•
•
Costo por mil=( Valor de campaña /Reach Target)= ($722.970/30801)= 23.5
2.9.5 Periódicos locales: en la ciudad de Valledupar circulan dos periódicos locales: EL PILON y VANGUARDIA LIBERAL haremos un análisis comparativo del costo por mil. ANALISIS COMPARATIVO 1. 2. 3. 4.
Aviso de 81 cm. por columna. Circ. Pagada Lector por ejemplar Total lectores
Costo por mil
$2.800.000. 2.000 5 10.000 280
$3.200.000. 4.000 5 20.000 160.
Nótese que el costo por mil en el periódico Vanguardia liberal es menor que en el Pilón, igualmente tiene una mayor circulación pagada; por estos motivos en nuestra Campaña publicitaria vamos a pautar todos nuestros anuncios cuando sean en medios escritos. 2.9.6 Canales de televisión: En la ciudad de Valledupar existe un canal de televisión por cable denominado SATELCARIBE. 1. Este medio de comunicación tiene 14.000 abonados y dado que el promedio de habitantes por unidad residencial en la ciudad es 4.5 personas nos daría un mercado potencial de 63.000 personas. 2. Este canal tiene un alto rating en la emisión de su noticiero HORA 18 que se trasmite de lunes a viernes de 6.30 PM a 7:00 PM y en algunos programas sabatinos en la franja horaria de 6:00 PM a 9:00 PM. 3. El valor de la pauta en este medio es de $150.000 emisión, el valor mensual es de $3.000.000 por emisión, quiere decir el costo por mil del canal local es: Costo por mil = población objetivo/costo de emisión mensual = $3.000.000/63.000 = 47.7 2.9.7 Vallas institucionales: en la ciudad de Valledupar la publicidad en Vallas es manejada directamente por la Administración Municipal a través de la Concesión de publicidad Urbana; que es la encargada de comercializar la publicidad en Vallas en toda la ciudad. Esta empresa nos ofrece publicidad en Vallas de 1.22 Mts por 1.77mts a un costo mensual de $470.000. Más IVA, ubicadas de acuerdo a las necesidades del cliente y a las características del producto. La publicidad en Vallas nos parece muy adecuada para nuestro producto, primero por que tienen un alto
poder de impacto debido a su tamaño y es casi imposible ignorarla. En segundo lugar la publicidad en vallas nunca descansa, los mensajes al aire libre venden las 24 horas del día, las personas los ven una y otra vez. La empresa garantiza que la Vallas son observadas por aproximadamente 30.000 personas, según sus estudios. Costo por mil vallas = 470.000./30.000 = 15.6 2.9.8 Estructura del mensaje: El mensaje es el corazón de una campaña publicitaria, este no tendrá eficacia alguna sino se presenta realmente en el mercado. La ubicación apropiada de un anuncio es tan importante como el mismo mensaje. Para emitir la publicidad y el texto del mensaje escogimos una combinación de medios, es decir anunciaremos en radio, canal local, vallas y volantes en el mes del lanzamiento del Vino Don Carlos. El contenido del texto y el slogan de nuestro producto es:
COROZO DON C CARLOS ¡E l l V i in no o O r rg g á á n ni i c co o! !
2.9.9 Estrategias de Merchandising El merchandising son todas las acciones encaminadas a tener una excelente exhibición comercial en el punto de venta, es decir el arte de arreglar el punto de venta de tal manera que el producto quede bien exhibido para que se venda bien. En nuestro caso nos enfocaremos en la decoración y acomodación del
producto en estantes y góndolas. En la actualidad así se encuentran las góndolas de los supermercados en los que introduciremos nuestro producto, nótese que a pesar de ser tres supermercados de diferentes cadenas, la distribución de los vinos en la góndola es exactamente la misma, ubicándose en la zona caliente los vinos de gama baja (nuestros competidores), en especial el vino cariñoso.
Para no incrementar los costos del producto hemos decidido dejar a libre elección del almacena de cadena la ubicación del producto en la góndola. De acuerdo a la ubicación de competencia y sus productos similares; y optamos
por contratar los servicios de una mercaderista encargada de impulsar las ventas. Esta estrategia la implementaríamos para el lanzamiento del producto, festividades decembrinas, mes de las madres, mes de amor y amistad entre otras celebraciones. Para el mantenimiento del producto en los demás puntos de ventas detallistas, estaríamos dejando esta actividad de supervisión de la exhibición y el stock de vino a la persona encargada de la venta o el propietario del negocio. LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL VINO Nunca debe agitarse una botella de vino 2. No introducir jamás hielo en ningún tipo de vino 3. No debe mezclarse en ninguna ocasión vino de dos procedencias distintas. 4. El vino tinto no debe ser calentado ni enfriado. 5. La operación de transvasar un vino debe ser realizada con sumo cuidado, para evitar que los posos lo enturbien. 6. El vino debe servirse en copas transparentes e incoloras, que sólo se llenarán, como máximo, hasta la mitad. 7. Los vinos blancos se servirán con los entremeses, las sopas, los pescados, quesos semi maduros y en general con comidas suaves o poco condimentadas. 8. Los vinos tintos deben acompañar los asados, las carnes rojas, quesos maduros y comidas condimentadas. 9. Primero los vinos secos, después los dulces. 10. No se debe servir ningún tipo de vino con las siguientes comidas: - Entremeses con vinagre, ensaladas, vinagretas. - Postres de chocolate, helados de chocolate, helados y sorbetes de limón. - Quesos de crema.
3. CAPITULO ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA INTRODUCIR Y COMERCIALIZAR EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE VALLEDUPAR EL VINO DE COROZO El precio, una de las cuatro p del mercado, constituye un aspecto crítico de la mezcla de mercadeo. De hecho el precio que se carga por un producto, puede ser la parte más visible de la mezcla de mercadotecnia, y siempre se compara con el de los productos de la competencia. Por ende, constituye una consideración de suma importancia para los especialistas en mercadotecnia al tratar de satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores. No es sencillo llegar a un precio que satisfaga al mismo tiempo a los consumidores y le proporcione un beneficio a la empresa. Muchos especialistas en mercadotecnia sienten que caminan en una cuerda floja cuando les corresponde determinar lo que cobrarán por un producto o por un servicio. Si se comercializa un producto a un precio significativamente bajo, no se obtendrá ninguna ganancia y en última instancia el producto iría al fracaso. Sin embargo si el precio es muy elevado las ventas serían difíciles y también en este caso el producto y la compañía fracasarán. Así pues, es evidente que la determinación del precio es una función clave de la mercadotecnia que condiciona ampliamente el éxito de la estrategia adoptada. En el presente trabajo se aplicara los conocimientos adquiridos en cuanto al diseño y aplicación de estrategia de precio para comercializar e introducir al mercado de la ciudad de Valledupar el nuevo vino de corozo. Antes las decisiones de precios eran tomadas desde una óptica muy financiera y estaban condicionadas únicamente a los costos y a la rentabilidad, desconociendo un sinnúmero de variables como la competencia, el comportamiento de los consumidores, factores de orden externo que en un momento dado afectarían la política de precios de cualquier organización. En el caso específico de este producto se hará un análisis profundo que justifique la asignación o determinación del precio del mismo.
3.1 ESTRATEGIA DE PRECIOS Todo consumidor entrega algo de valor económico a cambio del producto o servicio que le ofrecen, esa cantidad de dinero que se paga por los bienes y servicios constituye su precio. Para un comprador, un producto es un conjunto de atributos o de características y las satisfacciones que el recoge de un producto son múltiples no solo resultan del servicio básico del producto, sino igualmente del conjunto de utilidades o valores, objetivas y perceptibles que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendo representar es pues el valor para el comprador del conjunto de esas satisfacciones. En resumen cualquier transacción se puede considerar como el intercambio de algo de valor, casi siempre dinero (precio), por un conjunto de satisfacciones (producto). La fijación de precios es sumamente importante, pues esta influye en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor que los consumidores perciben de él. Como en este caso entrar al mercado de vinos económicos de la ciudad de Valledupar con un plan piloto de 1000 unidades del producto, el precio es una variable sensible para el consumidor final. Para la comercialización del nuevo vino de corozo se ha decidido utilizar la estrategia de precio de penetración que consiste en asignar precios bajos para penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado. Es decir este precio será ligeramente menor al promedio de la competencia, ya que la abundancia de materia prima y la mano de obra barata nos permite reducir significativamente los costos de producción; lo cual nos arroja un margen de utilidad flexible para poder ofrecer comisiones atractivas a los diferentes eslabones de la cadena de distribución. Esta estrategia supone la adopción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la receptividad del mercado mediante acciones publicitarias importantes y el lanzamiento del producto. El uso de esta estrategia supone una inversión inicial elevada la cual será recuperada en el mediano plazo; es decir que aquí el enfoque es más
comercial que financiero, pero el aspecto financiero será tocado en profundidad en los próximos capítulos. Básicamente la estrategia de precios se fundamenta en un análisis estimado de los costos de producción por unidad, análisis de la demanda o consumo de vinos y finalmente un análisis comparativo de los precios de la competencia. Para este caso se harán dos análisis, uno con base en los costos de producción por botella o unidad, estableciendo el punto de equilibrio y otro con base en los precios de la competencia. 3.2 ANALISIS GRAFICO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO Se determina el valor estimado del costo de producir una botella de vino de 750cm3. a.
Datos básicos: Bulto de 50Kg de corozo tiene un costo aproximado de $15.000 y produce 120 litros de vino.
30 Kgs. de azúcar para producir 120 litros de vino. Valor aproximado del kilo de azúcar $1.400
Costo del registro código Invima $1.808.800 diferido a doce meses, precio para el año 2007
El presupuesto de publicidad y promoción con un rubro de $13.000.000.oo diferido a doce meses, pudiendo invertirse según criterio del administrador.
Producción mensual esperada: 1.000 unidades del producto por mes, para el plan piloto
1. Costos Variables = CV (Materia prima por unidad de producto, costos de fabricación). Costos Variables por unidad de 750 cm3:
Materia prima (Corozo) Azúcar Envase Etiqueta Tapa-corcho-capsula M.O dias de trabajo unidad
$ 94. $ 350. $ 1.000. $ 200. $ 370. $ 188.
Total costos variables
$ 2.202.
2. Costos Fijos = CF (Gastos de oficina, gastos administrativos y todos aquellos que no se puedan asociar directamente con la fabricación del producto) Costos fijos mensuales:
Gastos legales Luz Teléfono Agua Transporte Publicidad Promoción
Total costos fijos 3.
$ 150.000. $ 30.000. $ 30.000. $ 20.000. $ 300.000. $ 380.000. $ 704.000. $ 1.614.000.
Costo Total del producto:
CT = CV + (CF/producción esperada) CT =$2.202.+($1.614.000./1000) CT =$3.816. por unidad. Para obtener un margen de utilidad del 15% sobre los costos, el precio de venta unitario para el primer eslabón de la cadena de distribución nos quedaría en $4.398. y con este dato podemos calcular el punto de equilibrio. Punto de equilibrio =CF/(PVU-CVU)= $1.614.000./($4.398.-$2.202.) = 734 unidades. Construir una gráfica de costos totales e ingresos totales por ventas, si los costos variables cambian en forma directamente proporcional al aumento de la cantidad de los productos, y si los costos fijos permanecen inalterables al aumento de la cantidad vendida, los costos y los ingresos tendrían una relación lineal. La ecuación de los costos totales será de la forma: Y = a+bx, que corresponde a la ecuación de la línea recta, en la que a es igual al valor de los costos fijos, b
es el costo variable por unidad, y x es el número de unidades por producto vendido. Los valores de los ingresos por ventas resultan de multiplicar el número de unidades vendidas por el precio de venta unitario al primer eslabón de la cadena de distribución. Los valores para diseñar la línea recta de los costos totales, se calculan de la siguiente forma: Y = a+bx A = Costos fijos = $1.614.000. B = Costo variable unitario = $2.202. X = Cantidad de unidades vendidas. Para 0 unidades vendidas: Y = $1.614.000+$2.202 x 0 =
$1.614.000.
Para 300 unidades vendidas: Y = $1.614.000 + $2.202 x 300 = $2.274.600. Para 600 unidades vendidas: Y = $1.614.000 + $2.202 x 600 = $2.935.200 Para 900 unidades vendidas: Y = $1.614.000 + $2.202 x 900 = $3.595.800 Para 1200 unidades vendidas: Y = $1.614.000. + $2.202. x 1200= $4.256.400. Para 1.500 unidades vendidas: Y = $1.614.000. + $2.202. x 1500= $4.917.000.
Loa valores de los ingresos por ventas resultan de multiplicar las cantidades vendidas por el precio unitario de ventas al Mayorista, primer eslabón de la cadena de distribución; asi por ejemplo: Ingreso = 300 unidades x $4.398. (pvu) =$1.319.400. Siguiendo el mismo procedimiento se calculan los costos totales para mayores cantidades de unidades vendidas, cuyos resultados aparecen en la siguiente tabla: TABLA 3:
CANTIDAD DE UNIDADES
COSTO EN PESOS
INGRESOS EN PESOS
0
300
600
900
1200
1500
1.614.000 2.274.600 2.935.200 3.595.800 4.256.400 4.917.000
0
1.319.400 2.638.800 3.958.200 5.277.600 6.597.000
Fuente de Elaboración el autor
GRAFICO 1
PUNTO DE EQUILIBRIO DE VINO DON CARLOS 7000000
a i c n a n a G , o s e r g n I , o t s o C
6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 0
300
600
900
1200
1500
Unidades Costos Fijos
Costos Totales
Ingresos Totales
Fuente de Elaboración el autor El costo total por unidad ($3.816.oo) nos permite un margen de utilidad bastante flexible con respecto al precio de ventas por unidad al consumidor final ($5.750.oo) para poder negociar con los diferentes canales de distribución. 3.3 ANALISIS DE LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA Los precios de los vinos tipo económicos actualmente en el mercado fueron los siguientes: g) h) i) j)
Vino Cariñoso Vino Grajales Vino San Son Vino Alteza
750 cm3 750 cm3 750 cm3 750 cm3
$6.100. $7.100. $7.550. $6.660.
k) l)
Vino Don Victor Vino Don Carlos
750 cm3 750 cm3
$8.000. $5.750.
Nótese que el promedio de precios de los vinos de la competencia es de $7.040.oo, estamos en mercado de los vinos económicos el precio de $5.750.oo coloca al programa piloto en una posición ventajosa con respecto a los demás vino 3.4 FIJACION DE PRECIOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION La fijación de los precios en el canal de distribución es una actividad que debe realizarse con sumo cuidado, en este caso, la abundancia de la materia prima y la mano de obra barata permite reducir significativamente los costos de producción; lo cual arroja un margen de utilidad flexible así ofrecer comisiones atractivas a los diferentes eslabones de la cadena de distribución. Ver gráfica:
FIJACIÓN D DE P PRECIOS E EN E EL C CANAL D DE D DISTRIBUCIÓN DEL V VINO D DON C CARLOS $ 4 4887 $ 4 4398
$ 5 5750
15%
10%
PRODUCTOR
LISTA 75
LISTA 85
LISTA 1 100
MAYORISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR
Fuente de elaboración el autor
4. CAPITULO PRESUPUESTO DE PRODUCCION Y COMERCIALIZACION PARA UN LOTE DE 1000 BOTELLA COMO PLAN PILOTO
El presupuesto es una herramienta fundamental para la toma de decisiones, además para minimizar el riesgo y la incertidumbre en las organizaciones de todo orden. Por ello las organizaciones deben planear sus actividades para sostenerse en el mercado competitivo. El presupuesto es una herramienta moderna de planeaciòn y control, busca reflejar el comportamiento de indicadores económicos en las áreas, contables, administrativas, financieras y estadísticas, entre otras. La clasificación del presupuesto usado para nuestro ejercicio será según un periodo de corto plazo, ya que la empresa de vinos es de carácter familiar y será una muestra piloto para la comprobación de la viabilidad financiera de dicho negocio. Un presupuesto flexible es la mejor opción para trabajar en nuestra muestra, siguiendo las etapas para la elaboración de presupuestos a saber: preiniciación, elaboración del presupuesto, ejecución, control y evaluación. En la etapa de preiniciación, no tendremos mayores informaciones, ya que este trabajo consiste en el montaje de dicha empresa, no hay vigencias anteriores mas allá de las experiencias preliminares de ventas intermitentes y producción en tiempo de cosechas. Para brindar una guía en esta etapa nos basaremos en la matriz DOFA y así ajustar nuestro presupuesto a los resultados allí obtenidos.
4.1 MISION. Ser una empresa de calidad humana, interesada en el progreso de Colombia y el respeto por sus clientes y proveedores. Dedicada a producir y comercializar productos vinicos obtenidos de la planta denominada Bactris Guineensis (COROZO). Nuestro compromiso es ser la primera alternativa ante la necesidad del cliente, brindando un producto de óptima calidad, orgánico y económico, teniendo como base en nuestra producción mejoramiento continuo 4.2 VISION. Llegar al 2010 como una de las empresas mas reconocidas en la costa atlántica colombiana en la producción de vino de corozo y la primera en cumplimiento al cliente, que contribuya en gran medida a la realización de celebraciones en los hogares costeños con economía y calidad garantizada. Generando confiabilidad a los proveedores y clientes, a los socios una efectiva utilidad por su inversión, un aseguramiento de buena calidad de vida para sus empleados y colaboradores, mientras se da un aporte significativo al crecimiento de la región. 4.3 OBJETIVOS GENERALES. Ser reconocida como la empresa de mayor cumplimiento, lograr para mediados del año 2009 la certificación de calidad ISO 9000 en los procesos de producción y comercialización. Realizar alianzas estratégicas con distribuidores reconocidos para un mejoramiento en la entregas de materiales. 4.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS. 1. Canalizar rápida y oportunamente las distintas solicitudes de nuestros clientes y proveedores tanto interna con externamente y darles solución en tiempo corto. 2. Poner en marcha un sistema de gestión de calidad, con la respectiva estandarización de procesos.
3. Aumentar como mínimo a 4 alianzas por año hasta el 2010 con distintos distribuidores y así aumentar nuestras ventas y reconocimiento de clientes. 4. Superar las expectativas de nuestros clientes. 5. Obtener para el año 2008 una utilidad neta del 10% 6. Implementar procesos de actualización periódicos para elevar el nivel de competencia de nuestros funcionarios. 4.5 DIRECCIONAMIENTO ESTRETEGIDO. DEBILIDADES. No poseer una tecnología de punta, ser fabricante de pocas unidades no permite hacer compromisos más estables. •
•
Falta de certificación.
•
Fuertes competidores.
•
No poseer registros sanitarios.
OPORTUNIDAD. •
Garantizar a los clientes obtener el producto orgánico y de bajo costo
•
Crecimiento económico del país.
•
Aumento en el consumo de vinos en el país.
FORTALEZAS. •
Producto innovador y orgánico y una estructura administrativa liviana.
•
Capacitación constante de los empleados.
•
Sucursales en las regiones más importantes del país.
AMENAZAS. •
No estandarización de cosechas, esta planta se da en forma silvestre.
•
No ser una marca reconocida en el mercado
•
Poseer bajo reconocimiento en el mercado
ESTRATEGIAS. Todas las estrategias de VINO DE COROZO, están sujetas a la atención al cliente y a la elaboración de un producto innovador y totalmente orgánico. •
Garantía de producto saludable.
•
El cumplimiento en las entregas.
•
El cumplimiento en los pagos a proveedores.
Estos son factores decisivos en la estrategia, pues garantizan credibilidad y seriedad, así la estrategia de las alianzas estratégicas será una realidad.
•
METAS. •
Posicionamiento de producto a nivel local inicialmente
•
Implementar el manual de calidad.
•
Obtener la certificación de calidad.
4.6 CONSIDERACIONES FINALES
En la realización de este trabajo se ha aprendido la importancia que tienen las actividades de Marketing en una organización. Se ve que Aspectos de la
mercadotecnia que antes considerábamos muy sencillos y fáciles de realizar y aplicar; realmente son complejos sino se tienen los conocimiento y las técnicas esenciales de los principios básicos del Mercadeo. Concluyo que la principal responsabilidad de un ejecutivo en este campo es determinar las oportunidades del mercado y buscar la satisfacción de los deseos y necesidades de las personas o clientes. Se ha aprendido la importancia que tiene ofrecer bienes y servicios a los consumidores que les proporcionen una alta satisfacción o un “conjunto de beneficios”, es lo que verdaderamente garantiza la permanencia de una Organización en un mercado determinado. La producción, las finanzas, el personal y otras actividades se enfocan en el funcionamiento real de una Organización, pero la mercadotecnia es la encargada de decidir como se encauzaran estas actividades. Por último se destaca que para tener éxito en las actividades de mercadotecnia no solo se necesitan los conocimientos fundamentales del Mix de Mercadeo, sino que, además se requiere tener un alto grado de creatividad, innovación. Compromiso e investigación, para poder crear, desarrollar e implementar estrategias que permitan un alto grado de competitividad.
BIBLIOGRAFIA LAMBIN, jean jacques, Marketing Estratégico, tercera edición, McGraw-HillInteramericana de España S.A. 2005 KOTLER, phillips, Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implantación y Control, McGraw- Hill 2006 BURBANO, jorge, Presupuestos, enfoque moderno de planeacion y control de recursos, McGraw- Hill MEZA, jonny, Matemáticas Financiera 2003 McGraw- Hill PINDYCK, Robert S. y RUBINFELD, Daniel L., Microeconomía , Prentice Hall, 1995. Principios de Economía Alfred Marshall 1890. RAMIREZ Luís Francisco. Santiago de Chile. Administración de Empresas y de Negocios Internacionales. Fundación Universitaria María Cano, 2003 Pág. 302. REYES José Luis (1997). Promoción de la competencia compendio de normas. Bogotá: Oficina de comunicaciones de SIC. Leprint club Express Ltda. Pág. 1 – 62. ROJAS Stalin José (2000). Breve acercamiento a la competitividad y productividad en Bogotá. Pág. 1-10. SAMUELSON, Paul A. y NORDHAUS, Willliam D., |Economía , McGraw-Hill, México, 1986. Stewart Bennett (1991). The Quest for Value . The EVA Management Guide. EUA: STIGLITZ, Joseph, Economía , Editorial Ariel, Barcelona, 1994. VELAZQUEZ R, Luz Meri. Estructura el Concepto EVA en la empresa Colombiana de Vigilancia sin arma Security System Ltda. U. de la Salle Facultad de Contaduría. 2005. www.eumed.com www.dane.gov.co www.dnp.gov.co
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