Facultad de Ciencias Económico Empresariales y Humanas Escuela Profesional de Administración de Negocios
Trabajo de suficiencia profesional para optar el Título Profesional de: Licenciado en Administración de Negocios
PLAN ESTRATÉGICO PARA LA CLÍNICA DENTAL ORTHODONTICA, EN LA CIUDAD DE AREQUIPA, 2018 - 2021
Presentado por el Bachiller: Franco Rodrigo Ramos Mariño
Asesor: Mag. Oscar Horacio Ramírez Lazo
Arequipa – Perú Perú 2018
DEDICATORIA
A MIS PADRES POR TODO EL APOYO BRINDADO Y ESFUERZO REALIZADO TODOS LOS DÍAS Y TRATAR DE DAR LO MEJOR A NUESTRA FAMILIA. GRACIAS POR TODO.
A MI HERMANO PORQUE AUNQUE ESTE LEJOS DE CASA, EL ESFUERZO VALDRA LA PENA Y VENDRAN MUCHAS ALEGRIAS.
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AGRADECIMIENTOS
A DIOS, POR LA VIDA Y EL CAMINO QUE SE VIENE.
A MIS PADRES POR LA CONFIANZA, CONSEJOS Y PALABRAS CORRECTAS EN LOS MOMENTOS NECESARIOS.
A LAS PERSONAS QUE ESTUVIERON DETRÁS MIO CUANDO NECESITABA DE SU APOYO, EMPUJE Y CARIÑO.
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RESUMEN La siguiente investigación se realizó con el fin de formular un Plan Estratégico para la Clínica Dental Orthodontica, empresa que se encuentra en el rubro de la salud, brindando servicios de odontología en distintas especialidades a la población de Arequipa, la formulación del Plan Estratégico presenta como objetivo poder brindar una mejor visión de lo que se quiere lograr en el tiempo y distintos planes de acción para lograr los objetivos y estrategias de diferenciación trazadas; la mencionada Clínica se encuentra ubicada en el distrito de Hunter y actualmente está en la etapa de introducción al mercado. Para la evaluación de la mejor opción de plan estratégico, se realizara distintos análisis a nivel macro y micro del ambiente de la empresa, análisis externos e internos de los factores que convergen y afectan a la empresa para su mejor desempeño, se evaluara mediante distintas matrices como EFE, EFI, FODA, la situación de la empresa. Y se planteara la opción de implementar un modelo de cuadro de mando integral para el mejor control de la empresa. Con el fin de alcanzar los nuevos objetivos trazados y poder sobresalir en el mercado. Con el estudio realizado y formulación de Plan Estratégico se espera que la empresa pueda cubrir las expectativas que los accionistas y el mercado tienen, brindando un servicio de primera calidad, tratando de ganar un buen posicionamiento en la mente de los consumidores del servicio ofrecido y distinguirse de la competencia por la calidad de servicios que ofrece. Pero surgen distintos problemas en los primeros meses de la empresa, los cuales evidencian que algo se está haciendo de manera incorrecta. Entre ellos y de manera global es que la empresa no tiene un rumbo claro y definido, al no tenerlo no se tienen estrategias planteadas para el largo plazo, ni acciones para el corto plazo. Al finalizar 3
el desarrollo del Plan Estratégico se propone una serie de acciones para el corto plazo, con mira a objetivos de largo plazo alineadas con la visión estratégica propuesta para Orthodontica Clínica Dental.
Palabras Clave: Plan estratégico, estrategias, diferenciación, visión, indicadores, desarrollo, medición de objetivos.
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ABSTRACT
The following research was conducted in order to formulate a Strategic Plan for the Orthodontica Dental Clinic, company which is located in the area of health, providing dental services in various specialties to the population of Arequipa, the formulation of the Strategic Plan is intended to provide a better view of what you want to accomplish in time and various action plans to achieve the objectives and strategies of differentiation drawn; the mentioned clinic is located in the District of Hunter and is currently in the stage of introduction to the market. For the evaluation of the choice of strategic plan, will be different-level analysis macro and micro environment of the company, external and internal analysis of the factors that converge and affect the company for its best performance, you will be assessed by different matrices as EFE, EFI, SWOT, the situation of the company. And it raised the option of implementing a model of scorecard for the better control of the company. In order to achieve the new objectives and to standing out in the market. With the study and formulation of Strategic Plan it is expected that the company can meet the expectations of shareholders and the market, providing a top quality service, trying to win a good positioning in the minds of consumers of service and distinguish itself from the competition by the quality of services offered. But various problems in the first months of the company, which shows that something is being done incorrectly. Among them, and globally it is that the company does not have a path clear and defined, not to have it are not raised strategies for the long term, or actions for the short term. At the end of the
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development of the Strategic Plan is proposed a series of actions for the short term, with a look at long-term goals aligned with the strategic vision to Orthodontica Dental Clinic.
Key words: Strategic Plan, strategies, differentiation, vision, indicators, development, measurement of objectives. 6
ÍNDICE GENERAL DEDICATORIA……………………………………………………………………….........1 AGRADECIMIENTOS……………………………………………………………………..2 RESUMEN…………………………………………………………………………………..3 ABSTRACT…………………………………………………………………………………5 ÍNDICE GENERAL…………………………………………………………………………7 ÍNDICE DE TABLAS……………………………………………………………………..14 ÍNDICE DE FIGURAS…………………………………………………………………….17 CAPÍTULO I……………………………………………………………………………….19 PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO……………………………………………….…….19 1. Planteamiento del Problema……………………………………………….……….19 1.1 Descripción del Problema……………………..………….……………………19 1.1.1 Pregunta General……………………………………………………….21 1.1.2 Preguntas Específicas………………………………………………..…21 1.2 Objetivos……………………………………………………………………….21 1.2.1 Objetivo General………………………………………………….……21 1.2.2 Objetivo Especifico………………………………...……………..……21 1.3 Justificación…………………………………………………………………….22 1.3.1 Justificación Teórica………………………………….………………..22 1.3.2 Justificación Practica……………………………….………………….22 1.3.3 Justificación Metodológica………………………………...…………..23 1.3.4 Justificación Personal…………………………………….….…………23 1.3.5 Justificación Social………………………………………….………….23 1.4 Delimitación del Estudio……………………………………………………….24 7
1.4.1 Delimitación temática………………………………………………….24 1.4.2 Delimitación Espacial……………………………………….…………24 1.4.3 Delimitación Temporal………………………………...………………24 1.5 Alcance y Limitaciones………………………………………………...………24 1.5.1 Alcance……………………………………………………...………….24 1.5.2 Limitaciones…………………………………………………..………..25 CAPÍTULO II………………………………………………………………...……………26 MARCO DE REFERENCIA………………………………………………………………26 2. Marco de referencia……………………………………………...…………………26 2.1 Historia de la Empresa…………………………………..……………………..26 2.2 Antecedentes de la investigación………………………………..……………..27 2.3 Marco de Referencia………………………………………….….…………….30 2.3.1 Marco Conceptual………………………….…………..………………30 2.3.2 Marco Teórico…………………………………………………….……33 CAPÍTULO III………………………………………………………..……………………46 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………...……….46 3. Metodología de la investigación……………………….………………….……….46 3.1 Tipo de Investigación……………………………….………….………………46 3.2 Diseño de la Investigación………………………………….………………….46 3.3 Método de la Investigación…………………………………………………….46 3.4 Fuentes…………………………………………...…………………………….47 3.5 Unidades de Estudio…………………………………..…….………………….47 8
3.6 Población y Muestra……………………………………………………………47 3.7 Recursos Humanos y Materiales……………………………….………………49 3.7.1 Recursos Humanos………………………………...…………………..49 3.7.2 Materiales………………………………………..……………………..49 3.8 Técnicas de Recolección de Datos……………………….……………………49 3.8.1 Entrevistas……………………………………….……………………..49 3.8.2 Encuestas……………………………………….………………………49 3.8.3 Observación……………………………………………….……………50 3.9 Instrumentos de Recolección de Datos……………………...…………………50 3.9.1 Guía de entrevista………………………………………………………50 3.9.2 Cuestionario……………………………………….….………………..50 3.9.3 Guía de Observación………………………………….……………….51 CAPITULO IV……………………………………………………………….……………52 PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO………………………………….…………….52 4. Propuesta de Plan Estr atégico…………………………………….………………..52 4.1 Introducción…………………………………………………..………………..52 4.2 Situación General de la Industria o Sector………….………………………….52 4.2.1 Antecedentes………………………………………….………………..52 4.2.2 Características………………………………………………………….54 4.2.3 Evolución…………………………..……………….………………….55 4.2.4 Tendencias……………………………………………..……………….56 4.3 Situación Actual de la Empresa………………………………….…………….57 4.3.1 Misión………………………………………………………………….57 9
4.3.2 Visión…………………………………………….….……..…………..58 4.3.3 Valor es……………………………………………...………………….58 4.3.4 Código de Ética…………………………………………...……………59 4.3.5 Estrategias Aplicadas…………………………………………………..59 4.3.6 Ubicación……………………………………………..….…………….60 4.3.7 Principales Clientes……………………………………….……………60 4.3.8 Proceso de atención………………………………………………….....61 4.3.9 Competidores…………………………………………….…………….62 4.4 Evaluación Externa……………………………………….…….….…………..63 4.4.1 Análisis PESTE…………………………………….…….…………….63 4.4.1.1 Fuerza Política, Guber namental y Legal (P)…………….…………63 4.4.1.2 Fuerza Económico, Financiera (E)…………………………………71 4.4.1.3 Fuerza Social, Cultural y Demográfica (S)………………………...78 4.4.1.4 Fuerza Tecnológica, Científica (T)………………………………...83 4.4.1.5 Fuerza Ecológica, Ambiental (E)……………………………..……87 4.4.2 Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter…………………….…………..89 4.4.2.1 Rivalidad entre Empresas Existentes…………………………….90 4.4.2.2 Amenaza de entrada de Nuevos Competidores………………….…91 4.4.2.3 Amenaza ingreso de Servicios o Productos Sustitutos………….…93 4.4.2.4 Poder de Negociación con Proveedores……………………………93 4.4.2.5 Poder de Negociación con los Compradores………………………95 4.4.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos EFE…………………...….96 4.4.4 Matriz de Perfil Competitivo MPC………………….……….………...98 4.4.5 Matriz de Perfil Referencial MPR……………………………...……100 10
4.5 Evaluación Interna…………………………………………………..………..102 4.5.1 Análisis de Micro Entorno AMOFHIT……………………….………102 4.5.1.1 Administración y Gerencia A………………………..……………102 4.5.1.2 Marketing y Ventas M…………………………………………....105 4.5.1.3 Operaciones, Logística e Infraestructura O……………….………109 4.5.1.4 Finanzas y Contabilidad F………………………………...………114 4.5.1.5 Recursos Humanos H……………………………………………..119 4.5.1.6 Sistemas de Información y Comunicaciones I…………………....123 4.5.1.7 Tecnología, Investigación y Desarrollo T……………………..….125 4.5.2 Diagrama del Árbol Causa – Efecto…………………………………..127 4.5.3 Matriz de Evaluación de Factores Internos……………………..…….129 4.6 Direccionamiento Estratégico………………………….....…………………..131 4.6.1 Misión…………………………………………..…………………….131 4.6.2 Visión………………………………………………………...……….132 4.7 Desarrollo Matricial, Decisión y Elección de Estrategias……….…….……..132 4.7.1 Matriz Interna y Externa IE…………………………..….……………132 4.7.2 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación PEYEA………………..133 4.7.3 Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Amenazas y Debilidades FODA…………………………………………………………………136 4.7.4 Matriz de la Gran Estrategia GE…………………………………...…138 4.7.5 Matriz de Decisión Estratégica MDE………………………………...139 4.7.6 Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratégico CPE……………….141 4.7.7 Matriz de Rumelt MR……………………………………...................145 4.7.8 Matriz de Ética ME…………………………………………………...146 11
4.7.9 Estrategias Retenidas y de Contingencia……………………………..148 4.7.10 Matriz de Interés Organizacional…………………………………….150 4.7.11 Objetivos de Largo Plazo……………………………………………..150 4.7.12 Matriz de Estrategias vs Objetivos a Largo Plazo……………….......151 4.8 Propuesta de Implementación y Mejora……………………………..……….153 4.8.1 Objetivos a Corto Plazo…………………………………………........153 4.8.1.1 Recursos Asignados a los Objetivos de Corto Plazo......................155 4.8.2 Políticas vs Estrategias………………………………………………..158 4.8.3 Estructura de la Empresa………………………………………….…..160 4.8.4 Gestión del Cambio…………………………………………………...162 4.8.5 Business Model Canvas………………………………………………162 4.9 Evaluación y Control………………………………………………………….164 4.9.1 El Cuadro de Mando Integral ( Balance Score Card)……………...…164 4.9.1.1 Perspectiva Financiera……………………………………………164 4.9.1.2 Perspectiva de Clientes…………………………………………...165 4.9.1.3 Perspectiva de Procesos……………………………………….….166 4.9.1.4 Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento……………………….167 4.9.2 Pasos para Objetivos de Corto Plazo…………………………………172 4.9.3 Cronograma de Objetivos de Corto Plazo…………………………….178
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CAPÍTULO V.…………………………………………………………………………....180 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………..180 5. Conclusiones y Recomendaciones………………………………………………..180 5.1 Conclusiones………………………………………………………………….180 5.2 Recomendaciones……………………………………………………………..184 REFERENCIAS…………………………………………………………………………..186 ANEXOS………………………………………………………………………………….189
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ÍNDICE DE TABLAS Tabla N° 1: Clientes Frecuentes de Orthodontica……………………………….…………47 Tabla N°2: Principales Competidores de Orthodontica……………………………………91 Tabla N° 3: Principales Proveedores de Orthodontica…………………………..…………94 Tabla N° 4: Matriz de Factores Externos EFE…………………………………..…………96 Tabla N° 5: Matriz Perfil Competitivo MPC………………………………………………99 Tabla N° 6: Matriz Perfil Referencial MPR………………………………..……………..101 Ta bla N° 7: Deuda de Orthodontica Clínica Dental y Amortización………………….…116 Tabla N° 8: Costos Directos Orthodontica – Proyección…………………………………117 Tabla N° 9: Costos Indirectos Orthodontica – Proyección………………….……………118 Tabla N°10: Matriz de Factores Internos…………………………………………………130 Tabla N° 11: Matriz Interna – Externa Orthodontica………………….…………………132 Tabla N° 12: Matriz PEYEA Orthodontica………………………………………………134 Tabla N° 13: Valores Ponderados Matriz PEYEA Orthodontica………………..…….…135 Tabla N°14: Matriz FODA Orthodontica……………………………………...…………137 Tabla N° 15: Matriz de Decisión Estratégica…………………………………..…………140 Tabla N° 16: Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratégico Orthodontica…………...142 Tabla N°17: Matriz Rumelt Orthodontica…………………………………………...……145 14
Tabla N° 18: Matriz de Ética………………………………………………..……………147 Tabla N° 19: Estrategias Retenidas y de Contingencia Orthodontica……………………149 Tabla N° 20: Matriz de Interés Organizacional Orthodontica……………………………150 Tabla N° 21: Matriz de Estrategias vs Objetivos a largo Plazo……..……………………152 Tabla N°22: Objetivos a Corto Plazo……………………………………..………………154 Tabla N°23: Recursos Asignados a Objetivos de Corto Plazo…………………...………157 Tabla N°24: Políticas vs Estrategias………………………………...……………………159 Tabla N° 25: Perspectiva Financiera…………………………...…………………………165 Tabla N°26: Perspectiva de Cliente………………………………………………………166 Tabla N° 27: Perspectiva de Procesos………………………………………….…………167 Tabla N° 28: Perspectiva de Aprendizaje – Crecimiento…………………..……..………168 Tabla N° 29: Cuadro de Mando Integrado…………………………………..……………169 Tabla N° 30: Objetivos a Corto Plazo 01…………………………………………………172 Tabla N° 31: Objetivos a Corto Plazo 02…………………………………………………173 Tabla N° 32: Objetivos a Corto Plazo 03…………………………………………………173 Tabla N° 33: Objetivos a Corto Plazo 04…………………………………………………173 Tabla N° 34: Objetivos a Corto Plazo 05…………………………………………………174 Tabla N° 35: Objetivos a Corto Plazo 06…………………………………………………174 15
Tabla N° 36: Objetivos a Corto Plazo 07…………………………………………………174 Tabla N° 37: Objetivos a Corto Plazo 08…………………………………………………175 Tabla N° 38: Objetivos a Corto Plazo 09…………………………………………………175 Tabla N° 39: Objetivos a Corto Plazo 10…………………………………………………175 Tabla N° 40: Objetivos a Corto Plazo 11…………………………………………………176 Tabla N° 41: Objetivos a Corto Plazo 12…………………………………………………176 Tabla N° 42: Objetivos a Corto Plazo 13…………………………………………………176 Tabla N° 43: Objetivos a Corto Plazo 14…………………………………………………177
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ÍNDICE DE FIGURAS Figura N°1: Esquema Análisis Industria de Porter………………………….…………..…42 Figura N°2: Plano de Ubicación Orthodontica Clínica Dental……………………..…...…60 Figura N°3: Intención de Voto Presidencial en próximas Elecciones………………..……64 Figura N° 4: Libros Obligatorios según Régimen…………………………………………67 Figura N° 5: Operaciones Gravadas a Tercera Categoría…………………………….……69 Figura N° 6: Régimen MYPE Tributario……………………………………………..……70 Figura N° 7: Contribuciones de Países al PBI Mundial……………………………………72 Figura N° 8 Contribuciones al cambio del PBI Mundial 2017…………………………….73 Figura N° 9: Ejecución de Inversión Pública 2017, respecto al 2016…………………...…75 Figura N°10: Ejecución Anual de la Inversión Pública por Nivel de Gobierno…………...76 Figura N°11: Porcentaje e Inflación Dic 2016 – 2017……………………………………..77 Figura N°12: Nivel de Sectores con respecto al año 2016…………………………………79 Figura N°13: Consumo Final Privado 2007- 2017………………………………………...80 Figura N° 14: Otros Servicios 2007 – 2017…………………………………………...…...80 Figura N° 15: Incidencia de la Pobreza Monetaria 2006 – 2016…………………………..81 Figura N° 16: Acceso a Seguro de Salud 2016…………………………………………….82 Figura N° 17: Ordenador Asistido CAD/CAM…………………………………………….84 17
Figura N° 18: Actuar de un Implante Dental………………………………………………86 Figura N° 19: Método Clear Aligner………………………………………………………87 Figura N° 20: Equipo para Radiovisiografias…………………………………………..….88 Figura N°21: Modelo de las Fuerzas de Porter………………………………………….…89 Figura N°22: Flujograma de una Endodoncia…………………………………………….111 Figura N°23: Flujograma Trabajo con Intervención de Mecánico Dental…………….….112 Figura N°24: Organigrama de Orthodontica Clínica Dental……………………………...122 Figura N°25: Diagrama de Árbol Causa – Efecto………………………………………...128 Figura N° 26: Matriz PEYEA Orthodontica……………………………………………...135 Figura N°27: Matriz de la Gran Estrategia……………………………………………….138 Figura N° 28: Nuevo Organigrama Orthodontica…………………………………….…..161 Figura N°29: Lienzo Modelo de Negocio Orthodontica……………………………….…163 Figura N° 30: Mapa Estratégico Orthodontica……………………………………………171
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CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO 1. Planteamiento del Problema 1.1 Descripción del Problema La empresa Corporación de Inversiones y Negocios Estratégicos SAC, bajo la marca de “Orthodontica Clínica Dental” es una empresa familiar en el rubro de la salud, brindando servicios odontológicos en todas las especialidades. Inicio sus actividades en noviembre de 2017 en la ciudad de Arequipa. Es notoria la falta de herramientas de gestión para la eficaz administración, por lo que se propone un plan estratégico para lograr objetivos perseguidos por la los dueños de la empresa . La empresa consta de cuatro accionistas tres de ellos odontólogos y uno médico, dos de ellos ya trabajan por un tiempo prolongado en el sector odontológico, mientras que el tercero hace poco tiempo inicio su ejercicio profesional y atención al público, por último el cuarto accionista radica en otra ciudad del Perú. Cabe resaltar que todos ellos hasta el momento han trabajado bajo un modelo de empleabilidad y de manera particular pero a pequeña escala en un consultorio dental. Confiando en los conocimientos obtenidos a lo largo de su carrera, la constitución y mayoría de acciones que se toman en la empresa se basan en el conocimiento empírico de los odontólogos, este conocimiento aún no tiene el alcance de lo que es trabajar ya no en un pequeño consultorio dental, sino a nivel de una Clínica Dental, es por esto que no se tomó mucha importancia al tema de la planeación estratégica, desde su constitución se llevó a cabo control de gastos y se hizo una proyección de ventas, pero
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no se formuló ningún plan operativo a corto plazo y menos un plan estratégico en el largo plazo para el cumplimiento de la proyección esperada. La empresa se encuentra aún en la etapa de desarrollo o introducción al mercado por lo que hace necesario que se planteen acciones y un correcto plan estratégico para su supervivencia y próspero desarrollo, ya que se observan signos como las pocas acciones tomadas que no están acorde a la visión y misión que se planteó en un principio, lo cual no resulta nada favorable para la empresa y se debe evitar, para el desarrollo de la empresa, como se señala en el Plan Estratégico para Doctor Sonrisa S.A.C. La carencia de un plan operativo en el corto plazo hace que la empresa no pueda alcanzar la cuota de mercado esperada y alcanzar el posicionamiento deseado, tampoco cuenta con estrategias para el largo plazo lo que pone en riesgo la sostenibilidad y desarrollo de la empresa, más aun cuando alrededor del 50% de empresas familiares no pasa de la etapa de introducción. Es primordial para su desarrollo reconocer que las necesidades son mayores ya que no está al mismo nivel de un consultorio dental, sino que ahora requiere necesidades mucho mayores por el hecho de ser una clínica dental. Finalmente, se reconoce la necesidad de tomar mejores acciones, que estén orientadas a los objetivos reformulados para poder alcanzar la visión que quiere lograr la empresa en el largo plazo y planes de acción para el corto plazo; del mismo modo la correcta supervisión por parte del gobierno corporativo y la gestión administrativa para el cumplimiento de las acciones sugeridas a través del plan estratégico propuesto.
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1.1.1 Pregunta General -
¿Cómo se puede aprovechar la oportunidad de mercado a través de la formulación de un plan estratégico para la Clínica Dental Orthodontica en el periodo 2018 – 2021?
1.1.2 Preguntas Especificas -
¿Cuál es la situación actual del rubro odontológico en el mercado actual?
-
¿Cuál es la situación actual interna y externa en la que se encuentra la empresa?
-
¿Cómo se desarrolla la cultura organizacional en la actualidad y cuál sería la propuesta más eficaz?
-
¿Cuál es la ventaja competitiva que puede distinguir a la empresa de la competencia para aprovechar la oportunidad en el mercado?
-
¿Cuáles son los objetivos y acciones estratégicas más convenientes a realizar en el corto y largo plazo?
-
¿Cómo se puede monitorear y controlar el alcance y eficacia de aplicar las estrategias tomadas?
1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo General -
Desarrollar una propuesta de plan estratégico para aprovechar la oportunidad de mercado de la Clínica Dental Orthodontica en el periodo 2018 – 2021.
1.2.2 Objetivos Específicos -
Determinar la situación actual del rubro odontológico en el mercado actual.
-
Conocer la situación actual interna y externa en la que se encuentra la empresa.
-
Determinar de qué manera se desarrolla la cultura organizacional en la actualidad y determinar la propuesta más eficaz. 21
-
Determinar cuál es la ventaja competitiva que distinguirá a la empresa de la competencia en el mercado.
-
Determinar los objetivos y acciones estratégicas más convenientes a realizar en el corto y largo plazo
-
Determinar mecanismos de monitorio y control del alcance y eficacia de las estrategias tomadas
1.3 Justificación 1.3.1 Justificación Teórica La formulación de un plan estratégico ayudara en definitiva al eficaz funcionamiento de la Clínica Dental Orthodontica, ayudara al directorio a darse cuenta de las nuevas necesidades que afrontaran en el mercado y a tomar mejores decisiones orientadas para su público objetivo al momento de brindar este servicio de salud. Del mismo modo al encontrarse en una etapa de introducción y desarrollo permitirá trascender en el tiempo y no ser parte de la estadística de fracasos de las empresas familiares de nueva creación. Dara lineamientos al Directorio y Gerente General de cuál es el camino a seguir y no solo actuar por conocimiento empírico de los odontólogos, sino permitir actuar con herramientas para conseguir el posicionamiento deseado, participación de mercado y utilidades proyectadas.
1.3.2 Justificación Practica Luego de la elaboración del Plan Estratégico y su posterior aplicación y control, la Clínica Dental Orthodontica será capaz de desenvolverse eficazmente en el mercado competitivo de la odontología, siendo posible 22
diferenciarse de la competencia con estrategias que vayan acorde al mercado, sus necesidades reales y a los lineamientos que se replantearon en la misión y visión estratégica. Por último mejorar o cambiar la estructura organizacional para así poder explotar eficazmente las habilidades de todos los colaboradores de la organización en un buen clima laboral.
1.3.3 Justificación Metodológica Para el desarrollo del siguiente Plan Estratégico se hizo uso de los conocimientos aprendidos a lo largo de los cinco años de carrera universitaria, entre los cuales se aplicaran distintas clases de herramientas y modelos de investigación que sean necesarias para el correcto análisis de los distintos factores que influyen en el desarrollo de la empresa. Los cuales finalmente se verán plasmados en las acciones a realizar en el corto y largo plazo para alcanzar los objetivos y nueva visión planteados de la empresa.
1.3.4 Justificación Personal Por medio del desarrollo del presente trabajo, el bachiller pretende alcanzar el Título Profesional de Licenciado en Administración de Negocios, y así poder desempeñarse, sobresalir y obtener ventaja en este mundo competitivo de los negocios, mejorando mis oportunidades de desarrollo en el ámbito laboral.
1.3.5 Justificación Social Al desarrollar el presente trabajo, las personas de la comunidad de Jacobo Hunter y alrededores encontraran y sabrán que tienen a su 23
disposición un espacio clínico dental en el cual podrán ser atendidos con calidad y seguridad en un ambiente reconocido por sus aspectos positivos en el mercado.
1.4 Delimitación del Estudio 1.4.1 Delimitación Temática 1.4.1.1 Campo: Ciencias Económico Empresariales 1.4.1.2 Área de trabajo: Administración de Negocios 1.4.1.3 Línea: Planeamiento Estratégico
1.4.2 Delimitación Espacial El lugar en el cual se comprende el siguiente Plan Estratégico es departamento de Arequipa, en los distritos de J. D. Hunter - Perú y distritos aledaños.
1.4.3 Delimitación Temporal El presente desarrollo del Plan Estratégico tomara la duración de 4 meses calendario aproximadamente, Noviembre 2017 – Febrero 2018.
1.5 Alcance y Limitaciones 1.5.1 Alcance Por la naturaleza del trabajo, solo puede ser aplicado a la empresa Corporación de Inversiones y Negocios Estratégicos Sociedad Anónima Cerrado, bajo la marca de Orthodontica Clínica Dental. Tiene la finalidad de elaborar un Plan Estratégico para su aplicación, pero la implementación de dicho plan no está incluida.
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1.5.2 Limitaciones La empresa Corporación de Inversiones y Negocios Estratégicos Sociedad Anónima Cerrada, bajo la marca de Orthodontica Clínica Dental. Es una empresa familiar de reciente creación por lo que no se tiene mucha data para ser estudiada. Y la información de la competencia es de difícil acceso ya que no será brindada, tan solo observada y analizada.
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CAPITULO II MARCO DE REFERENCIA 2. Marco de Referencia 2.1 Historia de la empresa A mediados del año 2017 tres hermanos, dos de ellos odontólogos y un médico, concretaron la idea de poder brindar un servicio de odontología integral de calidad a la población de Jacobo Hunter, ya que ellos percibieron que no existía ningún centro que cubriera satisfactoriamente la oferta que una Clínica Dental podría dar. Es así como empieza la historia y el sueño de poder hacer empresa y en el largo plazo ser una cadena de Clínicas Dentales con una marca reconocida en toda Arequipa y posteriormente a nivel Sur del país.
Para la creación de dicho sueño, se dieron cuenta que necesitarían de una persona más que aportara capital tanto humano como monetario. Es así que llaman a un sobrino que de igual manera es profesional odontólogo, para darle la oportunidad de crecer en su carrera profesional. Es así que en noviembre del 2017 se iniciaron los trámites para la constitución de la empresa.
Actualmente la marca Orthodontica Clínica Dental desenvuelve sus actividades en el distrito de Jacobo Hunter, atendiendo a la población con la mayor calidad que pueda brindar y preocupándose por la salud bucal integral de sus pacientes, apoyándose de la tecnología presente en el mercado y con el afán de crecer en el mercado para lograr su fin de ser una cadena de Clínicas Dentales reconocidas a nivel Sur del Perú. 26
2.2 Antecedentes de la investigación o
Plan Estratégico de Marketing para la Clínica Odontológica Dentaline, Quevedo Periodo 2014 -2017. (Pallo Chango, 2015) La presente tesis tuvo como objetivo determinar cómo es que el diseño de un Plan Estratégico de Marketing incide en la eficaz gestión empresarial de la Clínica Dental Dentaline, para realizar esta investigación se analizaron distintos aspectos de la empresa, como el diagnóstico de la situación actual, definición de objetivos, sistemas de control, planes de contingencia, determinar si se cuenta con un sistema de administración y proponer un plan de marketing estratégico. Con la finalidad de aprovechar correctamente sus recursos financieros, poder hacer frente a la competencia que está cada vez más fuerte y posicionarse en la mente del consumidor, ya que actualmente su margen de ventas es bajo, al igual que su participación en el mercado. Al realizar el plan de marketing se obtendrá una idea más clara sobre sobre la orientación de la empresa y poder ser competitiva en el mercado
o
Plan de Empresa de una Clínica Dental de nueva creación en la Ciudad de Torrent (Valencia). (Desamparados Brull, Sin Fecha) La investigación describe un estudio realizado en la ciudad de Torrent – Valencia, para el desarrollo del plan, se llevó a cabo distintos análisis y estudios, entre ellos: viabilidad económica y técnica, estudio de macro y micro entorno, 5 fuerzas del sector odontológico, análisis FODA, la misión y visión a la cual apuntara la futura empresa. El principal objetivo de la presente investigación es el estudio de viabilidad económica, 27
técnica y financiera, aplicando factores internos como externos para el plan de empresa, para obtener una visión holística de la Clínica Dental Ángela Brull. Un punto relevante en dicha investigación es el desarrollo en un ambiente de hostilidad, debido a la crisis financiera que en el momento suscitaba en Europa. o
Propuesta del Plan Estratégico del Servicio de Odontología del Hospital Max Peralta de Cartago. (Rojas Jiménez, 2008) El presente estudio desarrolla una propuesta de plan estratégico con requerimientos modernos para las exigencias en el sector salud del Hospital Max Peralta de Cartago – Sección Odontología, diseñando acciones para poder alcanzar la visión del Hospital, como optimizar recursos económicos y humanos, así como resolver el problema del rumbo estratégico a seguir en el largo plazo para el servicio odontológico. Para dicho estudio se aplicó un análisis FODA del servicio de odontología, se reformulo la misión y visión del Hospital Max Peralta y con esto se persigue brindar una atención oportuna, de calidad y calidez con la máxima eficiencia.
o
Propuesta de un Plan Estratégico para la Clínica Dental de la Sede del Caribe de la Universidad de Costa Rica, con el fin de expandir sus servicios a la población del cantón central de la Provincia Limón. (Bastos Montero, 2015) La presente investigación desarrolla un plan estratégico con la finalidad expandir los servicios ofrecidos por la Clínica de la Universidad de Costa Rica, debido a que en el momento de la investigación presentaban 28
recursos ociosos o subutilizados, además de contar con recursos financieros suficientes para su crecimiento y el apoyo de buenos colaboradores. Se considera que la clínica tiene potencial para su expansión, ya que,
se encuentra en una etapa de desarrollo y
maduración. Por lo que, se elaboró la propuesta de un plan estratégico para el mejoramiento del desempeño operativo, que permita la expansión de sus servicios a la población del cantón central de la provincia de Limón. Apoyándose en diversas técnicas: como análisis de situación actual, análisis FODA. Se analiza ver hasta qué punto es idónea la idea de expansión de la Clínica Dental y por último medir y evaluar el desempeño del plan propuesto para la creación de una nueva sucursal de la Clínica Dental. o
Planeamiento Estratégico para Dr. Sonrisa S.A.C. 2016 al 2025. (Álvarez Montes, Curi Gómez, Espinoza Bueno, & Guevara Vasquez, 2016) La presente tesis tomó como referencia el proceso estratégico. Primero, la etapa de formulación / planeamiento, en la cual se quiere reconocer las estrategias que llevaran a la empresa al objetivo final, segundo, implementación en la cual se ejecutaran las estrategias acordadas en la primera etapa y por último la etapa de evaluación y control de las estrategias puestas en marcha. Las estrategias adoptadas en dicha tesis estuvieron ligadas al objetivo de la marca que era expandirse y ser reconocidas a nivel nacional por brindar servicios de calidad, primeramente en la zona Norte de Lima Metropolitana, en el estudio 29
realizado se identificaron las fortalezas y debilidades de la empresa y finalmente se presentaron distintas estrategias para la penetración de mercado, desarrollo y diversidad de servicios dentales, integración con laboratorios dentales y dar un mayor valor agregado a la marca.
2.3 Marco de Referencia 2.3.1 Marco Conceptual o
Alianza estratégica: Se define a la alianza estratégica como la asociación que se da entre dos o más empresas con un fin compartido que es el de poder lograr objetivos estratégicos que presentan algún beneficioso mutuo para ambas partes.
Macro ambiente: Ambiente mayor de la industria en el cual se desarrolla la compañía. Incluye siete componentes:
Características demográficas.
Estilo de vida y valores presentes en la sociedad.
Factores legales.
Factores políticos y regulatorios.
Factores del medio ambiente y ecológico.
Factores tecnológicos.
Condiciones económicas generales.
Fuerzas globales. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o
Calidad: Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permite juzgar su valor. (Real Academia Española, 2017) 30
o
Clínica: Dicho de un establecimiento sanitario, por lo general, a una institución docente y que atiende pacientes de diversas enfermedades en régimen de internado o ambulatorio. (Real Academia Española, 2017)
o
Competencia: Es la actividad interna de una empresa que se desempeña con eficacia.
Competencia esencial: Actividad interna que es desempeñada de manera hábil, y que a su vez es punto central para el logro de la estrategia y competitividad de la empresa en el mercado.
Competencia distintiva: Actividad de valor competitivo que una empresa desempeña mejor que sus rivales. Una competencia distintiva representa un nivel de actividad que sus rivales no tiene. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o
Factores principales de éxito (FPE): Son aquellos factores competitivos que presentan un alto grado de importancia ya que pueden afectar la capacidad de los colaboradores para prosperar en el mercado y el cumplimiento de objetivos. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o
Gobierno corporativo: Relación entre la junta directiva, corporación y la administración de alto nivel para la dirección y el buen rendimiento de la corporación. (Wheelen & Hunger, 2007)
o
Meta: Se le considera a la declaración que la empresa realiza de manera abierta, sin cuantificar márgenes de tiempo ni cuantificar logros para el cumplimiento de ellos. (Wheelen & Hunger, 2007)
31
o
Misión: Describe el propósito y el negocio actual de la empresa; “quienes somos, que hacemos y por qué estamos aquí ”, una declaración de misión bien planteada comunica el propósito de una compañía en un lenguaje lo bastante específico para darle a la compañía su propia identidad. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o
Modelo de negocio: Es el esquema que la administración sigue para entregar un producto o servicio valioso a los clientes en una forma que genere bastantes ingresos para cubrir los costos y dejar una utilidad atractiva. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o
Nivel socioeconómico: Se define como la clasificación de la población según la capacidad adquisitiva económica que posea a productos o servicios.
o
Odontología: Estudio de los dientes y del tratamiento de sus dolencias. (Real Academia Española, 2017)
o
Odontólogo: Especialista en odontología. (Real Academia Española, 2017)
o
Servicio
Preventivo: Servicio que prevé, ve, conoce de antemano o con anticipación un daño o prejuicio. (Real Academia Española, 2017)
Correctivo: Que atenúa o subsana. (Real Academia Española, 2017)
o
Valores: Son las creencias, características y normas conductuales que se esperan de su personal cuando realiza negocios de su compañía y la 32
administración determino que deben guiar el cumplimiento de su visión y misión. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012) o
Ventaja competitiva: Se le considera a las acciones que una empresa hace de manera muy eficaz y que son muy difícil de comparar o igualar por demás empresas del mismo rubro o por la competencia.
o
Visión estratégica: Es una descripción de lo que aspira la administración para un futuro, bosqueja el rumbo estratégico y traza la dirección de largo plazo de la compañía. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
2.3.2 Marco Teórico o
Administración estratégica: En el libro “Administración estratégica y Política de Negocio” de Wheelen y Hunger definen a la administración estratégica como el conjunto de decisiones y acciones administrativas que determinan el rendimiento a largo plazo de una corporación. Incluye el análisis ambiental, la formulación de la estrategia, implementación de la estrategia, así como la evaluación y en control. (Wheelen & Hunger, 2007). El modelo básico de la administración estratégica consta de cuatro elementos básicos.
o
Análisis ambiental: Wheelen & Hunger establecen que distintos componentes como la vigilancia, evaluación y difusión de informes desde los ambientes externos interno hasta el personal clave de la corporación, comprenden este análisis. Su propósito es identificar los factores estratégicos, es decir los elementos externos e internos que determinaran el futuro de la corporación. (Wheelen & Hunger, 2007) 33
o
Formulación de la estrategia: Es el desarrollo de planes de largo plazo para administrar de manera eficaz las oportunidades y amenazas ambientales con base en las fortalezas y debilidades corporativas. Esta presenta distintos aspectos que deben desarrollarse, entre ellos tenemos:
Misión: Que es razón o propósito de la existencia de ella.
Objetivos: Son los resultados finales de la actividad planificada. El logro de los objetivos corporativos debe dar como resultado el cumplimiento de la misión de la organización.
Estrategias: Plan maestro integral que establece la manera en que llegara a lograr la misión y objetivos. Tiene como fin maximizar la ventaja competitiva y minimizar la desventaja competitiva.
Políticas: Es una directriz amplia para la toma de decisiones que relaciona la formulación de la estrategia con su implementación. (Wheelen & Hunger, 2007)
o
Implementación estratégica: Es un proceso mediante el cual las estrategias y políticas se ejecutan a través del desarrollo de programas, presupuestos y procedimientos. (Wheelen & Hunger, 2007). Esta conlleva un conjunto de recursos.
Programas: Es una declaración de las actividades o pasos necesarios para llevar a cabo un plan de uso único. Hace que la estrategia se oriente a la acción.
Presupuestos: Es una afirmación de las actividades de una empresa que requiere realizar para el cumplimiento de su estrategia en relación al dinero requerido. 34
Procedimientos: Constituyen un sistema de pasos sucesivos o técnicas que describen en detalle la manera de realizar una tarea o un trabajo en particular. (Wheelen & Hunger, 2007)
o
Estrategia: Definición: En el libro “Administración estratégica” de Thompson y autores se define como el plan de acción que sigue la administración para competir con éxito y obtener utilidades, a partir de un arsenal integrado de opciones. La formulación de la estrategia representa el compromiso de la administración de emprender un conjunto particular de acciones para mejorar el desempeño y hacer crecer el negocio. Para beneficiarnos de mayores ingresos es necesario optar por un distintivo, es decir una ventaja competitiva; que es la capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores con más eficacia, con productos o servicios que los consumidores aprecien mucho, o con más eficiencia, a un menor costo y cuando la relación es duradera a pesar de los esfuerzos de los competidores por igualar o sobrepasar esa ventaja. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012). Existen diversos planteamientos para lograr el cometido de distinguirse de la competencia, cuatro de los más usados son los siguientes:
Localizar esfuerzos por tener bajos costos en el rubro, con lo que se pretende obtener una ventaja competitiva de costos sobre la competencia.
Ofrecer mayor calidad, una mayor gama de productos, con mejor desempeño, ofreciendo servicios con un mayor valor agregado 35
Centrarse en un nicho determinado del mercado para atender sus necesidades específicas de la mejor manera.
Presentar precios más bajos por bienes o servicios que puedan al menos igualar las características de la competencia. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
Estrategia proactiva y reactiva
Definición: Se dice que una estrategia debe ser proactiva y a su vez reactiva ya que, es una mezcla de acciones proactivas para mejorar el desempeño financiero de la empresa y asegurar una ventaja competitiva y reacciones de adaptación ante sucesos inesperados y condiciones frescas al mercado. En otras palabras una estrategia proactiva o deliberada consiste en elementos estratégicos ideados y ejecutados conforme a lo planeado, la estrategia reactiva o emergente consta de nuevos elementos que surjan conforme lo exija el cambio de condiciones. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
Estrategia ganadora Para poder considerar a una estrategia ganadora se contemplan tres pruebas:
Prueba de ajuste: la estrategia debe ajustarse bien a la industria y a las condiciones competitivas, a las mejores
36
oportunidades de mercado y a otros aspectos pertinentes del ámbito externo de la empresa.
Prueba de la ventaja competitiva: las estrategias exitosas permiten que una empresa consiga una ventaja competitiva perdurable. Mientras mayor y más duradera sea la ventaja competitiva, más poderosa será.
La prueba del desempeño: Dos clases de indicadores de desempeño son los que más revelan respecto del alcance de la estrategia 1) la rentabilidad y la fortaleza financiera, y 2) su fuerza competitiva y su posición en el mercado. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
Tipos de estrategia:
La estrategia corporativa: Thompson la define como una estrategia del nivel de negocios múltiples; como lograr una ventaja competitiva con una estrategia para negocios y mercados múltiples. Consiste en impulsar el desempeño combinado del conjunto de negocios en el que la compañía se diversifico y los medios de captar sinergias entre líneas de negocio para convertirlas en ventajas competitivas. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
La estrategia de negocios: Una por cada giro en que se diversifico la empresa. Lo importante en este caso es crear respuesta ante circunstancias cambiantes en el 37
mercado e iniciar acciones para fortaleces su posición en ese rubro, obtener una ventaja, desarrollar capacidades competitivas sólidas, fortalecer la posición del mercado y mejorar el desempeño. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
Las estrategias de áreas funcionales: Se refieren a las acciones y prácticas para manejar funciones particulares dentro de un negocio. La función principal de las estrategias funcionales es agregar especificad a la estrategia de negocios de una compañía. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
Las estrategias operativas: Se refieren a las iniciativas y planteamientos relativamente estrechos para manejar las unidades operativas clave y unidades operativas específicas de importancia estratégica. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o
Plan estratégico
Definición: El desarrollo de una visión y misión estratégica, establecer objetivos e idear una estrategia son tareas básicas para determinar el rumbo; señalan hacia dónde va una compañía, su propósito, los resultados estratégicos y financiero que se plantean como meta, su modelo básico de negocio y los movimientos competitivos y planteamientos de acciones internas con que se obtendrán los resultados de negocios planeados, en su conjunto 38
suman un plan estratégico. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012) o
Objetivos
Definición: Son metas de desempeño de una organización; es decir, son los resultados y productos que la administración desea lograr, estos son específicos, cuantificables o medibles y contienen una fecha límite para su consecución. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
Importancia: Dichos objetivos concretos y mesurables son valiosos por estas razones:
Centran esfuerzos y alinean las acciones en toda la organización.
Sirve como patrones de medida para rastrear el desempeño y los avances de una compañía.
Motiva e inspira a los empleados a esforzarse más. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
Clases de objetivos
Objetivos financieros: Comunican los aspectos de la administración en el aspecto de desempeño financiero.
Objetivos estratégicos: Se relacionan con los resultados planeados que indican si una compañía fortalece su posición en el mercado, su vitalidad competitiva y sus perspectivas comerciales. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012) 39
o
Matriz FODA
Definición: Es una herramienta sencilla pero poderosa para ponderar las fortalezas y debilidades de los recursos de una empresa, sus oportunidades comerciales y las amenazas externas a su bienestar futuro. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
Fortalezas: Es algo que la empresa hace bien o un atributo que aumenta su competitividad en el mercado. Las fortalezas de una empresa dependen de la calidad de sus recursos y capacidades.
Debilidad: O deficiencia competitiva, el algo de lo que la empresa carece o realiza mal (en comparación con los demás), o una condición que la coloca en desventaja en el mercado. Son fallas internas que representan pasivos competitivos, que casi todas las empresas tienen de una u otra forma.
Oportunidad: Aparecen en el mercado mediante nuevas necesidades que se genera. Las oportunidades comerciales más pertinentes para una empresa son las que se ajustan bien a las capacidades de sus recursos financieros y organizacionales, que ofrecen los mejores crecimientos y rentabilidad y presenta mayor potencial de ventaja competitiva.
Amenaza: Factores del ambiente externo de una empresa que pueden perjudicar su rentabilidad y bienestar competitivo, las cuales provienen de distintos ámbitos. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012) 40
o
Análisis de la industria de Porter
Argumento: Según Michael Porter una corporación se interesa más en la intensidad de la competencia de su industria. El nivel de esa intensidad depende de fuerzas competitivas básicas. El poder en conjunto de estas fuerzas determina el máximo potencial de la industria. (Wheelen & Hunger, 2007). Se analizan los siguientes factores:
Amenaza de nuevos participantes: Generalmente aportan nuevas capacidades, el deseo de ganar participación del mercado y recursos importantes. Por lo tanto, son amenazas para una corporación establecida.
Rivalidad entre empresas existentes: Se espera que una acción competitiva de una de ellas produzca un efecto notable en sus competidores y desencadene un contragolpe o esfuerzos para contrarrestarla.
Amenaza de productos o servicios sustitutos: Es uno que parece ser diferente, pero que satisface la misma necesidad de otro. Según Porter los sustitutos limitan los rendimientos potenciales de una industria al colocar un techo a las empresas que operan en ella pueden cobrar de manera rentable.
Poder de negociación de los compradores: Los compradores afectan a la industria a través de su
41
capacidad para reducir los precios, requerir mayor calidad o más servicios y enfrentar a los competidores entre sí.
Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores afectan a una industria a través de su capacidad para aumentar los precios y servicios adquiridos
Poder relativo: Los diversos grupos de partes interesadas que están presentes en el ambiente de tareas. Algunos de estos grupos son los gobiernos, comunidades locales, acreedores, accionistas y complementadores. (Wheelen & Hunger, 2007)
Figura N° 1: Esquema Análisis Industria de Porter
Fuente: (Adaptado con el permiso de The Free Press, A Division of Simon & Adult Publishing Group Wheelen, Hunger, 2007) 42
o
Balance Scorecard
Definición: Este grupo de autores llegan afirmar que el marco conceptual más común para balancear los objetivos financieros y estratégicos se conoce como cuadro de mando integral, es una herramienta muy utilizada para contribuir a que una empresa alcance sus objetivos financieros al vincularlos a objetivos estratégicos específicos derivados de su modelo de negocio (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o
Analisis ambiental
Definición: Es el análisis que compete a la evaluación, vigilancia y difusión de información desde el ambiente interno y externo de la organización. Las empresas hacen uso de esta herramienta para asegurar su bienestar en el largo plazo y evitar sorpresas. (Wheelen & Hunger, 2007)
Micro entorno: Se le considera a las fuerzas cercanas a la empresa que pueden afectar la capacidad servir a los clientes, pueden estar situados dentro de la empresa, proveedores, mercados de clientes, competidores y públicos. (Kotler & Armstrong, 2001)
Macro entorno: Son fuerzas mayores de la sociedad, que pueden afectar al micro entorno, tales como: fuerzas económicas, demográficas, culturales, políticas, tecnológicas y naturales. (Kotler & Armstrong, 2001)
43
o
Cultura Organizacional: Son considerados los elementos importantes y comunes en los miembros de una organización, esta se caracteriza por ser mesurable y puede adoptar en cuatro niveles (Ipinza, 2008)
Participativa
Consultiva
Autoritaria – Benevolente
Auditoria
El desarrollo y mejoramiento de la cultura organizacional en toda organización antes de iniciar cualquier proceso estratégico es relevante para la consecución de los objetivos. o
Calidad en servicios odontológicos: Según el Ministerio de Salud Pública de Quito, se plantean estándares, indicadores e instrumentos para poder medir la calidad de la atención de la salud bucal en los servicios odontológicos, (Ministerio de Salud Pública, 2010) estos estándares se dividen en:
Estándares para el proceso de atención:
Entrada Estándar primero, toda unidad dental debe encontrarse operativa al 100%, contar con insumos y equipamiento básico para la atención bucal.
44
Proceso (Prevención) Estándar segundo, para niños de 6 a 9 años, que acudan a su primera cita, por prevención y que cuenten con los molares sanos, estos deberán ser sellados.
Proceso (Prevención y recuperación) Estándar tercero, en todos los pacientes atendidos deberá llenarse el odontograma correctamente de la historia clínica dental.
Salida (Promoción y educación) Estándar cuarto, todas las actividades de promoción y educación en salud bucal deben ser ejecutadas Estándar quinto, todos los niños informados y capacitados deben tener actitudes y conocimiento sobre la salud bucal. Estándar sexto, los niños evaluados deberán tener placa cero o grado uno como máximo.
Salida (Satisfacción) Todos los pacientes atendidos deberán quedar satisfechos con el servicio brindado. (Ministerio de Salud Pública, 2010)
45
CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3. Metodología de la Investigación 3.1 Tipo de la Investigación La investigación a realizar es de tipo descriptivo y aplicativo. Es de tipo descriptivo porque analizamos y describimos la situación actual del ambiente interno y externo en el cual la Clínica Dental Orthodontica se encuentra en el momento, no se pretende manipular las variables a investigar, solo conocerlas para su posterior análisis. Es de tipo aplicativo ya que la presente investigación pretende elaborar un Plan Estratégico para la Clínica Dental Orthodontica y su posterior aplicación y desarrollo en el periodo establecido.
3.2 Diseño de la Investigación La presente investigación es no experimental ya que no manipulamos las variables estudiadas, sino las observamos y vemos cómo es que comportan en la realidad, para después analizarlas. Y es de corte transversal porque solo se realiza en un momento dado en el tiempo y no tiene una sucesión temporal.
3.3 Método de Investigación El método que se utilizara en la investigación es deductivo ya que se parte de lo general a lo específico, observamos la situación actual y desenvolvimiento de la Clínica Dental Orthodontica tanto en el macro y micro entorno, posteriormente interpretar y plantear un plan estratégico específico para la situación de la empresa. 46
3.4 Fuentes Primarias:
Entrevistas a profundidad
Observación
Encuestas
Secundarias:
Data de la empresa
Reportes estadísticos de INEI
Reportes del sector salud
Reportes de tendencias odontológicas
Fuentes bibliográficas
Fuentes en la web
Organismos gubernamentales
3.5 Unidades de Estudio Para la investigación a realizar las unidades de estudio serán, Gerente General (1), Odontólogos que laboran en la institución (3), personal de asistencia y secretariado (1) y principales clientes (15).
3.6 Población y Muestra Para dicha investigación la población será igual a la muestra seleccionada, por lo que no existe error muestral. La muestra seleccionada fue no probabilista y se eligió por conveniencia, en el caso de los 15 clientes más frecuentes y de forma estable, un enfoque mixto y fueron seleccionados pacientes los cuales son constantes a sus tratamientos y presentan preocupan por su salud bucodental. 47
Tabla N° 1 Clientes Frecuentes Orthodontica N°
Nombre de Clientes Frecuentes
1
Hellen Huaynacho Gutiérrez
2
Ariana Alejandra Quispe Corimaya
3
Yosseph Angel Quispe Tintaya
4
Andrea Flores Vilcasa
5
Moisés Pither Are Quispe
6
Nora Mendoza Luna
7
Nahomi Azul Carbajal Mamani
8
Natalie Benítez Mora
9
Wilson Mario Ccora Rodríguez
10
Erik Gustavo Cachi Ochoa
11
Johanna Colque Chávez
12
Nithssey Del Carpio Quico
13
Esther Palomino de Fernández
14
Rubí Quispe Ortiz
15
Brígida Huamani
Fuente: Informe Orthodontica Clínica Dental Elaboración: Propia
48
3.7 Recursos Humanos y Materiales 3.7.1 Recursos Humanos La persona encargada de la recolección y posterior análisis de los datos de la marca Orthodontica Clínica Dental es el autor de la tesis.
3.7.2 Materiales Para la investigación se recurrió a libros, internet, artículos de opinión, útiles de escritorio, entre otros necesarios para el desarrollo de la tesis.
3.8 Técnicas de recolección de datos 3.8.1 Entrevistas La entrevista se realizará al gerente general que desempeña también la función de administrador y los odontólogos que laboran en la institución los cuales también son accionistas de la empresa. La entrevista se desarrollara primero desde el punto de vista de la gestión administrativa y una segunda parte desde el punto de vista operacional de la Clínica, Esta conversación entre el entrevistador y entrevistado se dará de manera natural y fluida siguiendo una guía predeterminada, el fin es obtener información relevante que nos pueda ayudar a ver aspectos que mejorar y analizar; para posteriormente lograr conseguir así un eficaz plan estratégico.
3.8.2 Encuestas Las cuáles serán aplicadas a los principales clientes, con el fin de lograr una perspectiva y opiniones acerca de cómo sienten y perciben el servicio brindado por la empresa Orthodontica Clínica Dental. Para esta
49
técnica se desarrollara una batería de preguntas específicas para recabar información relevante.
3.8.3 Observación Dicha técnica se realizará en el mismo ambiente físico de la Clínica Dental Orthodontica, observando a profundidad diversos factores que inciden en las operaciones y actividades cotidianas de la empresa. Con el fin de recolectar información real de la situación actual y como se realizan los procesos en un ambiente cotidiano.
3.9 Instrumentos de recolección de datos 3.9.1 Guía de entrevista Se
plantearon preguntas con respecto a lo que persigue la
administración de la empresa para el futuro, cuáles eran los objetivos que querían cumplir con el servicio brindado. Posteriormente, se planteó otra guía para los trabajadores con el fin de recabar información del ambiente y desempeño de las actividades cotidianas, con esto se llegaría a conseguir toda la información pertinente al core del negocio. (Ver anexo 1, 2, 3)
3.9.2 Cuestionario Será utilizado como instrumento de la técnica de la encuesta con el fin de recolectar datos para procesarlos y así poder obtener información relevante sobre la manera en que perciben los clientes habituales el servicio prestado por Orthodontica Clínica Dental. Las interrogantes serán planteadas de manera abierta y preguntas cerradas, y finalmente se
50
analizará la información para el mejor desarrollo del Plan Estratégico. (Ver anexo 4 y 7)
3.9.3 Guía de Observación Se formuló en base a procesos y actividades que debe desempeñar todo centro de salud, y
específicamente actividades que desarrolla una
empresa de servicios dentales, para ver si se cumplen o no con dichos procesos. De igual manera, con el fin de desarrollar un correcto y funcional Plan Estratégico para la Clínica Dental Orthodontica. (Ver anexo 5)
51
CAPÍTULO IV PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO 4. Propuesta de Plan Estratégico 4.1 Introducción La propuesta de desarrollo de un Plan Estratégico para Orthodontica Clínica Dental periodo 2018 – 2021 ayudará a una mejor y eficaz administración de la empresa. Para que pueda subsistir y desarrollarse favorablemente en el tiempo y poder hacer frente a la competencia en el mercado actual. Para el desarrollo del presente Plan Estratégico se observó a la empresa desde distintos puntos de vista, desde el ambiente interno y externo, se analizó fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la misma, aparte de aplicar distintos métodos matriciales para poder llegar a ideas más acertadas de lo que se debe realizar en la empresa. El desarrollo del presente trabajo alinea los nuevos objetivos estratégicos que se sugieren con actividades que se consideran claves para el desarrollo de la empresa, el plan contempla a distintos niveles de la organización tanto personal operativo y la alta gerencia.
4.2 Situación General de la Industria o Sector 4.2.1 Antecedentes La odontología surge desde que el hombre existe en la tierra, con la aparición de enfermedades propias de este, la curación o sanación de las mismas, hasta su propia muerte. Antiguamente las enfermedades dentales se le atribuían a fuerzas malignas ,como por ejemplo, la tablilla de arcilla del rey Assurbanipal, que hace mención al gusano de los 52
dientes que era la encarnación del demonio Tiament, descubrimientos como instrumentos de higiene dental que datan de 3000 A.C. son encontrados en el templo de Ningual, estos son algunos ejemplos de los cuales se puede hacer referencia para conocer que la odontología estuvo presente en la historia de la humanidad desde su aparición. Distintos autores como Pablo de Egina ya empezaban a escribir sobre afecciones de la boca y como tratar estas enfermedades, explica detalles de dentición, cambios en los dientes, extracciones, e higiene dental. Distintos autores en el tiempo hacían lo mismo con la conjunción de nuevos descubrimientos y avances en la odontología. Pierre Fauchard, nació en Francia y se le considera el padre de la Odontología Moderna, en 1893 se funda The Baltimore College of Dental Surgery, dando así inicio a escuelas netamente para la enseñanza de la odontología. (IDMPeru) En el Perú, con la migración de distintos profesionales de Estados Unidos por la guerra de secesión (1861 – 1865), se empieza con la oferta de servicios odontológicos en distintos medios, uno de los primeros, el diario “Comercio”. La primera facultad de odontología, fundada el 29 de octubre de 1943 tiene aproximadamente 70 años de creación y tuvo lugar en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, pero el 20 de Junio de 1920 se crea el Instituto de Odontología en donde se reconoce la separación de la medicina como una rama aparte. Y en 1964 se crea el Colegio Odontológico del Perú. (IDMPeru)
53
4.2.2 Características El ejercicio del trabajo del cirujano dentista está regulado por la Ley N° 27878. En la cual se señalan ciertos artículos como:
Para poder realizar el ejercicio profesional es requisito indispensable el título universitario a nombre de la nación así como la colegiación.
Obligaciones como:
Desarrollar su trabajo profesional de conformidad con las reglas científicas y técnicas correspondientes y lo normado por el código de Ética Profesional y Deontológico del Colegio Odontológico del Perú.
Conocer y aplicar la Legislación de Salud vigente y las políticas del sector.
Cumplir las obligaciones y prohibiciones que establecen las normas que regulan los regímenes laborales públicos y privados. (Botetano Villafuerte, 2013)
Distintos estudios realizados apuntan a que no existe una correcta cultura por el respeto de no ejercer la carrera profesional antes de colegiarse, por distintos motivos, mayormente económicos.
El Sistema de Salud Publica en el Perú y en la ciudad de Arequipa, presenta distintas carencias en cuanto a recursos físicos se refiere, y en cuanto a recursos humanos, no sienten que se les valore y no lo ven percibido en el nivel remunerativo que perciben. 54
La población arequipeña de niveles económicos bajos, que son los que conforman el grueso de la población no presentan una educación bucal mínima y en muchos casos ni la presentan, pero no significa que sea su culpa, sino que no se percibe que las distintas entidades que deberían hacerse cargo del tema logren llegar a hacer notar la importancia de la prevención y entendimiento de lo que puede ocasionar una mala higiene bucal. (Lazo Rosado, 2002)
Actualmente al día 03 de enero del 2018, en el registro del colegio odontológico del Perú se tienen:
Personas con el registro de Especialistas, 2199 personas.
Personas con el registro de Maestría, 56 personas.
Personas con el registro de Doctorado, 09 personas. (Colegio Odontologico del Peru, 2018)
4.2.3 Evolución Pasados los años como se describió en los antecedentes se llega a la odontología moderna, pero es con Pierre Fauchard conocido como el padre de la Odontología Moderna, que se pudo cambiar la visión de las personas de tan solo conocer el oficio como un simple “saca muelas”, a una persona que no solo sacaba dientes, sino que los podía restaurar, remover el tártaro y el tratamiento de tumores benignos en las encías. No solo quedo ahí, pues también se inició con el reemplazo de dientes (prótesis dentales), hechas a base de huesos o marfil.
55
En 1728 publica su libro “Le Chirurgien Dentiste” el cual fue el más importante hasta el siguiente siglo, en lo que se refiere a la odontología, en su libro comprendido por 836 paginas desmiente ciertas prácticas de la odontología de la época que por el contrario eran perjudiciales para las piezas dentales y le da la importancia de considerarla una profesión muy aparte de la medicina y con su propio ámbito. (Chiriboga Bernal, 2011) Hasta llegar a la actualidad, en donde son infinitas las posibilidades para muchos tratamientos, en distintas áreas de la odontología, de igual manera son muchos los centros universitarios en donde se enseña esta carrera. En la ciudad de Arequipa, son cuatro (4) universidades que se imparte esta carrera universitaria.
4.2.4 Tendencias Acompañado de los avances tecnológicos por ordenadores, una de las principales tendencias de la odontología es el uso de la CAD/CAM (Diseño asistido por ordenador), la cual ayuda a la creación de piezas dentales, carillas, o puentes de porcelana, con mucha más precisión y realismo. Nuevas técnicas para evitar el dolor en los pacientes también son introducidas al mercado odontológico, como pueden ser procesos de sedación, en los cuales los pacientes se encuentran lo suficientemente consientes para poder responder a las instrucciones del dentista, pero de forma más relajada. Y por último, se implementan formas de combatir las caries mediante procesos con láser, para el tratamiento de lesiones o
56
colocación de empastes, ya que la tendencia es que cada vez los procesos dentales sean menos invasivos. (Athenea Dental lInstitute) La implantología, es otra rama que toma mucha fuerza en los últimos años, ya que cada vez son más las personas que optan por estos procesos, de igual modo con ayuda de ordenadores se realizan operaciones de implantología con mucha mayor precisión y seguridad. Son muchos los estudios y avances en cuanto a materiales, métodos y procedimientos que se desarrollan, y al tener una población desdentada en gran porcentaje hace propicio que se tome en cuenta nuevas técnicas como la de implantes dentales. Avances en tratamientos de ortodoncia, son también tendencia en el mercado de la odontología, la técnica del Clear Aligner, toma fuerza en países de Europa, este procedimiento trata de conseguir una ortodoncia invisible que pueda conseguir resultados con mayor rapidez y mayor precisión, mediante el uso de fundas que corrijan el alineamiento de los dientes, aparte de ser un tratamiento invisible, trata de ser más preventivo en el sentido de ser más higiénico, reduciendo el riesgo de caries e infecciones. (Straumann, 2010)
4.3 Situación Actual de la Empresa 4.3.1 Misión Satisfacer las necesidades de salud bucal y salud preventiva bucal de nuestros pacientes con la finalidad de buscar el bienestar dental, atendiendo a cada uno de manera personalizada y dando a cada paciente
57
lo que necesita, con la mayor calidad posible ofrecida por nuestro staff de odontólogos. Dicha Misión tiene relación con lo que se busca para el cliente de la empresa, pero no está acorde al cumplimiento de las actividades plasmadas por parte de los colaboradores de la empresa.
4.3.2 Visión Ser la cadena de clínicas dentales con mayor aceptación y reconocimiento a nivel Arequipa distinguiéndonos por nuestro buen servicio, calidad ofrecida y staff de odontólogos en todas las especialidades ofrecidas. La Visión es alentadora y cumple con características de estructura que debe tener toda visión, pero los esfuerzos de los trabajadores no se ven evidenciados.
4.3.3 Valores: o
Compromiso, de brindar el mejor servicio a nuestros pacientes.
o
Respeto, para nuestros pacientes y colaboradores.
o
Pro actividad, ofreciendo también tratamientos de salud preventiva.
o
Talento, en Orthodontica contamos con odontólogos especialistas para cada necesidad de nuestros pacientes.
o
Seguridad e higiene, Orthodontica está comprometida en brindarle la seguridad y calidad en cada proceso a realizar con el instrumental adecuadamente usado en los tratamientos.
o
Pasión, cada odontólogo en Orthodontica siente el afán y satisfacción de ayudar a cada paciente en las necesidades que presente. 58
4.3.4 Código de Ética La organización actualmente no cuenta con un código de ética establecido.
4.3.5 Estrategias aplicadas La organización actualmente no cuenta con estrategias establecidas en el largo plazo, por el contrario cuenta con algunos planes de acción en el corto plazo. En lo que corresponde a marketing se tomaron estas medidas:
Actualmente la organización está invirtiendo e incursionando de manera propia en el ámbito del marketing, por ejemplo el administrar publicidad por redes sociales (Facebook), la cual es publicidad pagada.
Esporádicamente, se realiza campañas de prevención y despistaje de caries en los centros educativos que están cerca de la zona en que se encuentran ubicada. Desde la fecha de inicio de actividades hasta el mes de diciembre se realizaron dos campañas, pero actualmente en periodo vacacional no se puede realizar dichas campañas por el tema de afluencia de personas.
Se realizó una campaña informativa en el mercadillo de la zona de Hunter, pero por palabras del administrador nos relató que se notó la falta de organización, ya que no muchas personas acudieron o se sintieron interesadas por la campaña informativa.
59
En lo que corresponde a la parte administrativa, no se tiene estrategias claras que puedan ayudar al logro de objetivos a largo plazo que se desea alcanzar.
4.3.6 Ubicación Orthodontica Clínica Dental se encuentra ubicada en la calle Lisboa N° 104, perteneciente al distrito de Jacobo D. Hunter, departamento de Arequipa, Perú.
Figura N° 2: Plano de Ubicación de Orthodontica Clínica Dental
Fuente: Google Maps Elaboración: Google Maps
4.3.7 Principales Clientes Por el momento, la empresa cuenta con una cartera discreta de clientes, debido a que tiene 3 meses de creación. Sin embargo, entre los principales clientes se encuentra población que pertenece y vive en el distrito de Jacobo D. Hunter. Aún no cuenta con convenios que le permita tener clientes corporativos con instituciones de la zona. 60
4.3.8 Proceso de Atención Orthodontica Clínica Dental tiene un horario de atención de 09.00 am – 13.00 pm horas y de 15.00 pm – 20.00 pm horas. Por lo que se atiende en dos turnos, el procedimiento es el siguiente en distintos casos:
4.3.8.1 Paciente Nuevo o
El paciente nuevo al llegar a la clínica pasa primero por la secretaria para que ella le tome algunos datos y pueda llenar parte de la historia clínica (filiación).
o
Espera su turno si es que el doctor se encuentra ocupado, de lo contrario pasa inmediatamente con el doctor.
o
Al momento de la atención, el doctor escucha cuál es su molestia o motivo de la consulta y se procede al examen intrabucal.
o
Una vez terminada la revisión, se le hace conocer el diagnóstico que encontró el doctor. Y se le explica el plan de tratamiento que podría adecuarse a su problema. Y el costo del tratamiento.
o
Si el paciente opta por seguir el tratamiento se comienza con los primeros procedimientos de su tratamiento.
o
Si necesita tiempo para pensarlo, se le ofrece una programación de su próxima cita
4.3.8.2 Paciente Citado o
Se le llama para recordarle que tiene una cita programada para el día indicado. El paciente tiene la opción de confírmala o de reprogramarla.
61
o
Una vez el paciente llega a la clínica, si el doctor se encuentra libre a su llegada se le hace pasar, de lo contrario espera su turno programado.
o
Una vez que pasa con el doctor, la historia clínica es revisada, para continuar con su tratamiento.
o
Al finalizar con lo que se tiene programado para el día, se le hace una próxima cita de ser necesario
o se da por concluido el
tratamiento y posterior cancelación del costo del tratamiento.
4.3.9 Competidores Los principales competidores de Orthodontica Clínica Dental se encuentran ubicados en el mismo distrito, entre ellos encontramos: o
ONG Sonrisas
o
Consultorio Odontológico Zavala
o
Spa Odontológico Internacional
o
Clínica Dental Flores Dent
Estos cuatro establecimientos ofrecen de igual manera servicios odontológicos. Y el que se encuentra más cerca a la empresa es Clínica Dental Flores Dent.
62
4.4 Evaluación Externa 4.4.1 Análisis PESTE 4.4.1.1 Fuerza Política, Gubernamental y Legal (P) o
Actualidad Política En los últimos meses del mandato del Presidente Pedro Pablo Kuczyinski, se notó la inestabilidad y crisis política por las decisiones tomadas como es el caso del Indulto al Ex – Presidente Alberto Fujimori y por distintos casos como es el del proceso a Odebrecht, entre otros. Por lo que hace evidente un clima de incertidumbre en cuanto al futuro político de nuestro país. A la necesidad de crearse el nuevo “Gabinete de reconciliación” presidido por Mercedes Aráoz, se encuentra el nuevo Ministro de Salud, el Señor Abel Hernán Salinas Rivas (58), médico pediatra, que fundo el Servicio de Cuidados Intensivos Pediátricos y director ejecutivo del Hospital María Auxiliadora, en donde desempeño funciones por 20 años. Cabe señalar que es hijo del ex - ministro aprista Abel Salinas Izaguirre. Con la última decisión de crear un nuevo gabinete la consultora Macroconsult considera que se debe ser cuidadoso porque estos aspectos impactaran en el desenvolvimiento de la economía peruana. Se considera que este nuevo gabinete debe repercutir en reducir la tensión política por la que atraviesa el país, ya que tiene un efecto negativo sobre las exceptivas empresariales y consecuentemente en la inversión privada. Segundo, la capacidad para poder hacer frente 63
exitosamente a los problemas que se desarrollan en el país. (Gestion, 2017) Las expectativas que se tiene para el futuro político del país aún son inestables y tiene un grado moderado de incertidumbre, ya que este gabinete en general no tiene representante de ningún grupo político. Por otro lado, con miras al próximo gobierno y las elecciones que se realizaran el 2021 de acuerdo al sondeo de Datum, con la interrogante, ¿Si las elecciones fueran mañana, por quién votaría?, Keiko Fujimori y Julio Guzmán concentran el 39% de intención de voto, sin embargo el 31.8% tendría un voto en blanco.
Figura N°3 Intencion de voto Presidencial en las proximas elecciones
Fuente: Pulso Peru Elaboración: Pulso Peru
64
o
Ámbito Legal En el Perú, el marco legal e institucional de las Micro y Pequeñas empresas se encuentra a cargo del Ministerio de trabajo y Promoción del Empleo (MINTRA), este es el órgano rector que define las políticas a nivel nacional de promoción de la MYPE y coordina con el sector público y privado la complementariedad y coherencia de las políticas para cada sector; se ve abalada por la Ley N° 28015 Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña empresa, promulgada en Julio del 2003. (Ministerio de Trabajo del Peru, 2018) Adicionalmente para lograr el fin anterior se crean tres instrumentos:
Plan Nacional de Promoción y Formalización para la Competitividad y Desarrollo de la MYPE (PNMYPE)
Constitución del Consejo Nacional para el desarrollo de la Micro y Pequeña Empresa (CODEMYPE), el cual actúa como un órgano consultivo y creado por la Ley N° 28015 Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa. Tiene como misión promover y potenciar la competitividad de las MYPES.
Constitución de los Consejos Regionales de la MYPE (COREMYPE), cada gobierno regional, crea en cada región un Consejo Regional de MYPE, en busca de promover desarrollo, formalización y competitividad de la MYPE en lo que respecta a su ámbito geográfico por la Ley N° 28015 Ley 65
de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa. El MINTRA tanto su visión y misión están en pro del empleo decente y productivo de toda la ciudadanía del Perú. Y la ley que abala estas funciones detalladamente es la Ley N° 29381 Ley de Organización y Funciones del Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo. (Ministerio de Trabajo del Peru, 2018) Con respecto al ámbito Tributario – Legal, existen distintas obligaciones que las empresas deben adoptar para permanecer en el ámbito de lo legal.
Para el caso de llevado de libros la SUNAT estableció el 01 de enero del 2007 y mediante Resolución N° 2342006/SUNAT normas referidas a los libros y registros contables y los vinculados a aspectos tributarios tanto para personas naturales y jurídicas. Más específicamente para el caso de las MYPES están obligadas a llevar:
Registro de Compras
Registro de Ventas
Libro Diario Simplificado (SUNAT, 2018)
66
Figura N° 4: Libros Obligatorios según Régimen
Fuente: SUNAT Elaboración: SUNAT Del mismo modo se citan todas las infracciones relacionadas a la omisión de llevar los libros que le corresponden a su régimen, citados en el Artículo 175° del Código Tributario.
Para el caso de Declaraciones y Pagos, en la actualidad la SUNAT opto por un sistema informático para poder hacer más eficiente el proceso de recaudación de manera electrónica, reduciendo costos de transacción y de igual manera tratar de hacer más sencillo el proceso a los contribuyentes. Mediante la Resolución de Superintendencia N° 335-2017/SUNAT.
Otra obligación de las empresas es llevar la Planilla Electrónica el cual es llevado a través de medios informáticos brindados por la SUNAT. Esta planilla presenta dos componentes el Registro de Información Laboral (T67
Registro) y Planilla Mensual de Pagos (PLAME). Las últimas normas modificadas para el registro fueron aprobadas con la Resolución Ministerial N° 121-2011-TR que aprueban la información
de
la
Planilla
Electrónica,
las
Tablas
Paramétricas, la Estructura de los Archivos de importación.
Para el caso del impuesto a la renta como empresa y al ser constituida como S.A.C. y de acuerdo al artículo 28 de la Ley del Impuesto a la Renta, Orthodontica Clínica Dental se encuentra afecta al impuesto a la Renta de Tercera Categoría. Como se aprecia en la figura N°5 las actividades desarrolladas en sanatorios como es el caso de la empresa son gravadas a este impuesto y la base legal es el artículo 17 del reglamento de la Ley Impuesto a la Renta.
Aportaciones a EsSalud, los trabajadores y ex trabajadores de la empresa se encuentran afectos al impuesto a la renta y aportaciones a la ONP o AFP de ser el caso. La base legal se encuentra consignada en la ley del impuesto a la Renta, estipulado en el Decreto Supremo N° 179-2004-EF y normas modificatorias. Para la empresa le corresponde la siguiente renta. (SUNAT, 2018)
68
Figura N° 5: Operaciones Gravadas a Tercera Categoría
Fuente: SUNAT Elaboración: SUNAT
Con respecto a las aportaciones a la ONP, es el trabajador quien está obligado a aportar, pero corresponde al empleador efectuar la retención y proceder con la declaración y pagos de aportes retenidos, la tasa es aplicable al 13 % del sueldo percibido.
Régimen MYPE Tributario – RMT, este régimen fue creado para las Micro y Pequeñas empresas, con el objetivo de brindar condiciones más simples para el cumplimiento de las obligaciones tributarias. En el presente cuadro se muestra detalladamente las obligaciones que este régimen tiene:
69
Figura N° 6 Régimen MYPE Tributario
Fuente: SUNAT Elaboración: SUNAT
Según el reglamento del Colegio Odontológico para el ejercicio y control de la profesión se establece en el artículo 11 del Reglamento de ley de Trabajo del cirujano dentista son:
70
Asistencial y preventivo promocional
Estomatológico legal
Administrativo
Docente
Investigación
Producción Intelectual Para el ejercicio profesional los miembros deben estar al día en sus cuotas ordinarias y extraordinarias. (El Peruano, 2008)
4.4.1.2 Fuerzas Económicas – Financieras (E) o
Actualidad Económico Mundial Diversos medios concuerdan en que las proyecciones para el 2018 y 2019 son favorables para la economía global. En los últimos 10 años, surgieron una serie de crisis, empezando por la crisis financiera mundial del 2008 – 2009, la crisis de la deuda europea del 2010 – 2012 y los reajustes de los precios de productos básicos mundiales de 2014 – 2016. Con el pasar del tiempo, la economía mundial se ha ido fortaleciendo, concibiendo así un margen para el reajuste de políticas a más largo plazo que favorezcan a la economía mundial, en la dimensión social y el desarrollo ambiental sostenible. En el 2017, el crecimiento económico mundial alcanzo un 3.0%, porcentaje que fue mayor al de 2.6% en el 2016 y se espera que para el 2019 se siga manteniendo y creciendo, no bajando de un 3.0%.
71
Este crecimiento y aceleración económica se da en mayor parte por el crecimiento de economías desarrolladas y al fin de grandes recesiones en economías en vías de desarrollo, como se aprecia en el cuadro de la figura N°7. No obstante, la distribución de estas riquezas presenta una distribución desigual en los países y regiones. (Naciones Unidas, 2018)
Figura N°7 Contribuciones de países al PBI Mundial
Fuente: Naciones Unidas, World Economic Situation and Prospects 2018 Elaboración: Naciones Unidas
72
Las condiciones para la inversión mejoraron debido a la baja inestabilidad financiera posterior a la crisis, recuperación de ciertos sectores de productos básicos, mayor estabilidad del sector bancario, mejor y alentadoras perspectivas económicas mundiales. Sumados estos factores han hecho propicio la entrada de capitales en los mercados emergentes, aumento de préstamos fronterizos y mayor cantidad de crédito en economías desarrolladas; lo que en términos generales reactiva la inversión para la producción en economías desarrolladas. El presente cuadro nos indica tanto en economías desarrolladas, economías en transición y economías en desarrollo, a que se debió el grado de contribución al producto bruto mundial.
Figura N°8 Contribuciones al cambio del PBI Mundial, 2017
Fuente: Naciones Unidas Elaboración: Naciones Unidas En el transcurso que la economía mundial va acentuando, se crea un ambiente propicio para la reorientación de políticas adoptadas, las áreas
73
clave en las que se debe trabajar según el Worl Economic Situation and Prospects (WESP) 2018 son:
Promover la diversificación económica, en países que dependen de poca cantidad de productos.
Promover políticas a corto plazo que acorten la brecha de los niveles de vida en poblaciones desfavorecidas.
Creación de un nuevo modelo el cual no solo se enfoque en generar ganancias en el corto plazo, sino velar por la sostenibilidad en el largo plazo de manera social y ambientalmente responsable.
Fortalecimiento de instituciones legales y mejorar la gestión administrativa para aumentar el nivel de confianza empresarial (Naciones Unidas, 2018)
o
Economía a Nivel Nacional Reportes publicados por distintas entidades de la nación, hacen el análisis de lo que fue el año 2017, y realizan proyecciones de lo que será este año a nivel Perú en cuanto a la economía. El Presupuesto Institucional Modificado PMI para el año 2017 fue de (S/.42 050 MM) para todas las entidades del país, pero solo se alcanzó a ejecutar el 70.01% del PMI lo que representa (S/.29 499 MM), representando un crecimiento de 8.7% en comparación al año 2016 y es el mayor en los últimos 4 años. El gobierno peruano logro ejecutar S/.10 700 MM, los gobiernos regionales ejecutaron S/.5 778 MM y por último los gobiernos 74
locales ejecutaron S/.13 020 MM. En el siguiente cuadro se observa con mayor claridad cómo fue la evolución de la ejecución por meses de los distintos Ministerios que más presupuesto ejecutaron para el año 2017. (MEF Peru, 2018)
Figura N°9. Ejecución de Inversión Pública 2017 respecto al 2016
Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas Elaboración: Ministerio de Economía y Finanzas El Gobierno Nacional a través de sus Ministerios, es que ejecuta su PMI, el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) fue quien más porcentaje de ejecución obtuvo, con un 92.4 % de su PMI. Se debe acotar que la gestión del Ministerio de Salud (MINSA) no fue la mejor, ya que solo ejecuto el 44.4% del Prepuesto asignado haciendo notar que se necesita de mejores agentes o la capacitación de estos para su ejecución. En el siguiente cuadro, se aprecia la ejecución de cada ministerio con respecto a su presupuesto asignado.
75
Figura N°10 Ejecución Anual de la Inversión pública por nivel de Gobierno
Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas Elaboración: Ministerio de Economía y Finanzas Importante también es señalar que a nivel Regional los gobiernos de Arequipa, Cusco, San Martin, Junín y Loreto son los que mayor ejecución presupuestal presentan. Y para el año 2018, la Programación Multianual de Inversiones ya está en marcha, este programa contempla el Presupuesto asignado para cada Ministerio, Gobierno Regional y Gobierno Local. Con respecto a los niveles de inflación del Perú, el año 2017 registró el nivel de inflación más bajo durante los últimos ocho años. En Diciembre del 2017, las expectativas del nivel de inflación se redujeron de un 76
2.48% a 2.3%, evidencia una tendencia decreciente y un rango entre el 1 y 3 por ciento, lo que es favorable para las expectativas de los peruanos. Diversos analistas económicos concuerdan que para el presente año 2018 el nivel de inflación se situé en un rango de 2.2 % y 3.0%, mientras que para el año 2019 se encuentre entre el 2.5% y 3.0%. Como se muestra en el siguiente cuadro, el nivel de inflación de diciembre 2016 a diciembre 2017 bajo considerablemente debido a la caída de los precios promedio de los alimentos. (Banco Central de Reserva del Peru, 2018)
Figura N° 11 Porcentaje de Inflación Dic. 2016 – Dic 2017
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú Elaboración: Banco Central de Reserva del Perú Con respecto al PBI del país, el último registro según el Banco Central de Reserva del Perú a Noviembre del 2017, creció 1.8 por ciento, básicamente por una mayor actividad de sectores no primarios, continuando con la tendencia. El sector de minería e hidrocarburos en general aumento un 3.6%, debido a la mayor producción de metales como el cobre, molibdeno y zinc, pero 77
el subsector de hidrocarburos se vio afectado debido a la menor cantidad de extracción de gas natural, contrayéndose un 3.8%. (Banco Central de Reserva del Peru, 2018)
4.4.1.3 Fuerzas Sociales, Culturales y Demográficas (S) Para el tercer trimestre del año 2017, el Producto Bruto Interno (PBI) se incrementó en 2.5% respecto al mismo trimestre del año 2016, debido a la demanda interna propiciada por el mayor consumo y una recuperación de la inversión de capitales. Este crecimiento en el consumo privado fue de 2.3% y en el gobierno fue de 5.9%; la combinación de ambos factores y sumada la inversión dio como resultado el crecimiento de la demanda interna en 4.1%, lo que también contribuyo al aumento del PBI. Son distintos los factores por los cuales el consumo privado aumento, entre ellos se encuentran:
Incremento de la adquisición de alimentos, que aumento en 2.0%.
Adquisición de bienes de consumo duradero, aumento en 1.6%.
Servicio contratados que aumento en 3.9%.
Por otra parte de lado del sector público, el consumo del gobierno creció en 5.9%, debido principalmente a tres factores:
Provisiones de administración pública y defensa, con un 6.6%. 78
Provisión en la educación pública, con un 5.9%.
Provisiones en el sector salud, con un 4.3%.
El siguiente cuadro muestra el nivel en el que los distintos sectores se vinieron desarrollando en comparación al tercer trimestre del año 2016.
Figura N°12 Nivel de sectores con respecto al año 2016
Fuente: INEI Elaboración: INEI El Gasto final del Sector Privado nominalmente fue de 112 mil 281 millones de soles, lo cual representa un 64.2% del Total del PBI. Y a nivel comparativo con el trimestre anterior consecutivo del año 2017, este tercer trimestre registro un aumento de 1.2%. La evolución de consumo final privado se dio a lo largo del tiempo desde el 2007 aumenta porcentualmente como podemos observar en el gráfico. (Instituto Nacional de Estadistica e Informatica, 2018).
79
Figura N° 13 Consumo Final Privado 2007 – 2017
Fuente: INEI Elaboración: INEI Con respecto a los servicios de salud en los cuales se encuentra la atención de enfermedades bucodentales, registro un aumento de 3.3% respecto al tercer trimestre del año 2016.
Grafico N°14 Otros Servicio 2007 – 2017 (Considerado Odontología)
Fuente: INEI Elaboración: INEI 80
En el año 2016, el 20.7% de la población del Perú se encontraba en situación de pobreza con una cifra nominal de 6 millones 518 mil habitantes, estas cifras son aplicables tanto para el área rural más el área urbana.
Figura N° 15 Incidencia de la Pobreza Monetaria 2006 - 2016
Fuente: INEI Elaboración: INEI Los mayores niveles de pobreza se encuentran en las zonas rurales del país ya sea Costa, Sierra y Selva con un 28.9%, 47.8% y 39.3% respectivamente. En el año 2016 el 3.8% de la población del Perú se encontraba en condición de pobreza extrema, ya que no llegaban a cubrir la canasta mínima vital, en comparación con el año 2015 se logró disminuir en 0.3 puntos porcentuales. Para el año 2016 el 75.8% de la población entre hombres y mujeres cuentan con un seguro de salud, dentro de los cuales en el área 81
urbana el 73.5% y en el área rural representa un 83.4%. Como se muestra en el presente cuadro, desde el año 2005 hasta el año 2016, fue ascendente. (Instituto Nacional de Estadistica e Informatica, 2018)
Figura N°16 Acceso a Seguro de Salud 2016
Fuente: INEI Elaboración: INEI La cultura Sanitaria en el Perú y específicamente en el sector bucal, no es la mejor debido a que la población no se encuentra informada sobre los correctos procesos de higiene bucal aparte de la insuficiente composición de flúor en las pastas dentales. Datos brindados por la Dirección de salud Bucal del MINSA informan que el 85 % de los niños y niñas menores de 11 años presentan caries. (Ministerio de Salud, 2018)
82
4.4.1.4 Fuerza Tecnológica y Científica (T) La odontología en el Perú, no presenta muchos avances tecnológicos y científicos desarrollados en el país, esto no quiere decir que no se aplique distintos avances tecnológicos desarrollados en el resto del mundo. En una sociedad, donde cada vez es más importante el aspecto estético desde el punto de vista de la autoestima y su entorno social, la sonrisa cumple un rol fundamental en las relaciones sociales, es por este motivo que la estética dental cumple un papel muy importante en el quehacer actual de la odontológica. Avances tecnológicos como la Cad/Cam (Diseño asistido por Ordenador) aplicados en la odontología para la restauración de piezas dentales con coronas, carillas o puentes, hacen que cada vez las piezas fabricadas sean más precisas, con mayor calidad, obtención de piezas más reales y naturales. Dicha tecnología actúa escaneando la cavidad bucal del paciente, para que posteriormente se realice el diseño de la pieza con procesos automatizados y mecánicos y se proceda a la creación física de la pieza dental. Dentro de los beneficios que ofrece la tecnología CAD/CAM se encuentran:
Mayor precisión al elaborar las piezas dentales.
Alta calidad de productos producidos.
Menor invasión al momento de las intervenciones.
Reducción de tiempos de trabajo (Dentzano USA, 2018)
83
Figura N° 17 Ordenador asistido CAD / CAM
Fuente: Odonto Implantes Dentales Elaboración: Odonto La sedación por inhalación es otra técnica que se aplica en otras ramas de la salud y que actualmente también se aplica en la odontología para el tratamiento de pacientes nerviosos, al aplicar este gas en el paciente reduce el nivel de tensión y ansiedad que puede manifestar, esto también ayuda al profesional odontólogo ya que le permite trabajar más relajado, rápido y seguro. Dentro de las principales ventajas de la administración de este gas en pacientes se tiene:
No presenta un riesgo potencial para el paciente, sino beneficios para su relajación.
El tiempo en que se ven los resultados de la aspiración del gas se da entre los 15 y 30 segundos. 84
Los pacientes que fueron administrados con el gas, se recuperan rápidamente. (Dentzano USA, 2018)
Los avances en lo que respecta a implantes dentales también son notorios acompañados de la era digital, cada vez se van popularizando en el Perú, las cirugías que se realizan para estos procesos están siendo acompañadas y guiadas por ordenadores, los cuales permiten la planificación de manera virtual de las piezas dentales a sustituir con esto podemos simular la operación y lograr en el momento de la cirugía conseguir la posición más óptima y estética en la boca del paciente. Estas se ven complementadas con la fabricación de plantillas quirúrgicas que determinan la posición de los implantes a colocarse de igual manera ordenadas por un simulador; lo cual ayudara en la guía para perforar la encía sin que esta tenga que ser abierta, al tener la posición exacta solo permitirá perforar hasta el punto exacto donde entrara el implante.
85
Figura N° 18 Actuar de un Implante Dental
Fuente: Diente Feliz Elaboración: Diente Feliz Los tratamientos de ortodoncia también presentan avances tecnológicos. Los aditamentos o brackets transparentes que presentan más aceptación entre los doctores y pacientes son de material acrílico, porcelana y zafiro. La aparición de nuevas técnicas de tratamiento para el alineamiento dentario con brackets como la ortodoncia lingual es favorecida por la aparición de nuevos instrumentos y nuevos métodos diagnósticos. (Gaceta Dental, 2018) Procedimientos como la ortodoncia Clear Aligner, son también usados entre los pacientes, este producto es hecho a medida de cada paciente y puede ser removido, el proceso de duración de esta técnica es menor a la de los brackets convencionales. 86
Figura N°19: Método Clear Aligner
Fuente: Starlight Dental Clinic Elaboración: Starlight Dental Clinic
4.4.1.5 Fuerza Ecológica y Ambiental (E) La práctica odontológica también presenta ciertos factores ambientales que pueden afectar a esta industria. Es el caso de amenazas ambientales, como por ejemplo el problema de la calidad del agua, esta puede
afectar especialmente a menores con la
aparición de caries. Diversos estudios muestran que las zonas que están más cerca de las mineras de extracción de estaño, y su posterior análisis al momento de obtener muestras con el agua muestran altos niveles de acidez y concentración de estaño lo que ocasiona la erosión de los dientes de personas que viven cerca a esas zonas. 87
Un estudio realizado en Satrio (2010) compara el estado dental de niños que beben el agua de lluvia y otros medios de agua potable, obteniendo como resultado que el riesgo de aparición de caries en las piezas dentales aumenta 19 veces con la baja concentración de flúor en el agua de fuentes potables en comparación al agua que posee un PH Neutro. Por lo tanto, la calidad de agua que se presenta en el ambiente tiene una relación estrecha con la aparición de caries, y no solo se relaciona con efectos de malos hábitos alimenticios o mala higiene bucal. (Faritahini, 2018) Por otro lado, en
procesos radiográficos en los cuales se usa
elementos tóxicos para el revelado de las películas fotográficas, sin embargo, existen métodos paralelos como la utilización de radiovisiografía (RVG) el cual no hace uso de productos químicos para procesar la imagen.
Figura N° 20 Equipo para radiovisiografias
Fuente: Actualización en Radiología Dental Elaboración: Actualización en Radiología Dental
88
Otro punto importante a señalar con respecto al ambiente, se da en el correcto uso de procedimientos para desechar los residuos ocasionados en la práctica dental, ya que algunos de estos requieren de un tratamiento especial porque pueden llegar a ser potencialmente peligrosos para el planeta y personas. (World Dental Org., 2011)
4.4.2 Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter Para poder realizar un análisis de la industria en la que se desenvuelve Orthodontica Clínica Dental y ver si esta es atractiva o no, recurrimos al siguiente análisis de la industria de Porter. Figura N° 21 Modelo de las Fuerzas de Porter Orthodontica
Fuente: (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012) Elaboración: Propia 89
4.4.2.1 Rivalidad entre Empresas Existentes En la industria del servicio odontológico, se consideró varios factores en el mercado donde se desarrolla Orthodontica Clínica Dental para afirmar que presenta un nivel alto de rivalidad. Haciendo el análisis de los competidores en el mercado donde se encuentra la empresa, estos son numerosos, pero no tienen el mismo tamaño competitivo. Debido a que la empresa se encuentra en la etapa de introducción al mercado aún no cuenta con un gran nivel de cuota en el mismo. Por lo que consideramos que el nivel es alto. El servicio que se ofrece, con respecto a la competencia es similar, ya que la práctica odontológica en cuanto a los insumos que utiliza y en algunos casos el producto final que se brinda al paciente es similar o presentan una débil diferenciación en la mayoría de la industria; en el mercado donde se desarrolla la empresa, tiene un denominador similar al que otras empresas utilizan en los servicios ofrecidos. La demanda del mercado crece de manera lenta, debido a la desinformación por parte de las distintas entidades a cargo de la prevención de enfermedades en el ámbito dental ocasiona que las personas no acuden a chequeos preventivos y solo acuden al momento de una dolencia, al existir una oferta alta en el mercado, hace que la rivalidad entre los competidores sea de nivel alto. Del mismo modo para los clientes o pacientes atendidos en el mercado les resulta sencillo cambiar de marca o clínica dental, lo que de igual
90
manera hace que la rivalidad de los competidores por fidelizar a los pacientes sea fuerte. A continuación el nombre de las principales empresas competidores de Orthodontica Clínica Dental:
Tabla N° 2 Principales Competidores de Orthodontica N°
Nombre de la empresa
1
ONG Sonrisas
2
Consultorio Odontológico Zavala
3
Spa Odontológico Internacional
4
Clínica Dental Flores Dent
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica Clínica Dental Elaboración: Propia Cabe resaltar que Clínica Dental Flores Dent es el competidor que podría representar el mayor grado de rivalidad, debido a que no tiene las características de un consultorio dental, sino que presenta cualidades orientadas a ofrecer un servicio de mayor calidad, como el de un centro dental.
4.4.2.2 Amenaza Entrada de Nuevos Competidores En cuanto a la entrada de nuevos participantes dentro del mercado odontológico, lo cual no solo es perjudicial para la empresa sino que eventualmente pueden aportar nuevas capacidades y deseo de ganar mayor
participación
en
el
mercado,
pero
puede
afectar
91
negativamente a la empresa sino toma acciones del caso; se considera alta por distintas razones. Una de las principales barreras de entrada seria el requerimiento de capital que se utiliza para la implementación de un consultorio dental básico, pero este no es muy elevado por lo que se considera que es una barrera baja de entrada, lo que hace alto el nivel de entrada de un nuevo competidor. De igual manera las personas que trabajan en dicho mercado no pueden oponerse a la creación de nuevos centros dentales como se podría dar en otras industrias de distintos sectores. Al tener un bajo costo de implementación a nivel básico, la presencia de consultorios dentales puede ser mayor en el mercado, y en cuanto al acceso a canales de comunicación para ofertar sus productos no es necesario invertir mucho en este, ya que solo será necesario colocar publicidad en el ingreso al establecimiento; de alguna manera el nivel del servicio ofrecido no es el mismo, ya que por una parte se ofrece los servicios de un consultorio básico y por otro lado los servicios de una clínica dental, lo cual no quita la entrada de un nuevo competidor, cubriendo la misma necesidad en su nivel más básico. El sencillo acceso a los materiales que son necesarios para el ejercicio de la práctica dental también supone una barrera de entrada débil y un alto nivel de amenaza de nuevos competidores, ya que los implementos se pueden conseguir de manera sencilla en distintas casas dentales con una gran oferta de productos. 92
4.4.2.3 Amenaza ingreso de servicios o productos sustitutos La empresa Orthodontica Clínica Dental presenta un nivel bajo o débil en este punto, ya que al ser un servicio médico odontológico, no existe otra profesión similar o que pueda cubrir las mismas competencias que se desarrollan en este ámbito de aplicación. Por el contrario dentro de la misma práctica odontológica existen diversos tratamientos que se pueden presentar para un mismo problema, para lo cual no se tiene que recurrir a otra carrera médica, sino que el mismo profesional odontólogo cubre este tratamiento según la especialidad que posea. De igual manera se considera que presenta un nivel bajo, porque las nuevas tecnologías desarrolladas para cubrir expectativas dentro del ámbito odontológico presentan un alto costo de adquisición en el mercado actual.
4.4.2.4 Poder de negociación con los proveedores Estos podrían influenciar o afectar a la industria con la capacidad de poder aumentar o disminuir precios, para el caso de Orthodontica Clínica Dental este supone un nivel alto. Los suministros se encuentran disponibles en el mercado, sin tener que hacer algún esfuerzo por encontrarlos, estos artículos que son necesarios para la práctica dental son ofertados por distintos proveedores dentales. El costo en que se incurre si es que se quiere cambiar de proveedor es bajo ya que los miembros de la industria ofertante son variados, lo 93
que hace que el nivel del poder de negociación con un proveedor distinto sea de fácil acceso. La variedad de marcas ofertadas por los proveedores tiene una amplia gama, lo que hace sencillo cambiar de marca o por un producto sustituto que pueda cubrir la misma función de algún material. La relación que existe entre el número de proveedores y el número de miembros que componen la industria es desigual, ya que existen un gran número de proveedores y no existiendo un solo proveedor que tenga la mayor participación del mercado dental actual. Si es que Orthodontica Clínica Dental ve que la demanda que esta tiene no está satisfecha o cubierta por la empresa proveedora, en un supuesto caso podría optar por integrarse hacia atrás en el largo plazo, abarcando el negocio de los proveedores, siendo ellos mismo quienes importen los materiales que se necesiten para el ejercicio dental.
Tabla N°3 Principales Proveedores de Orthodontica N°
Proveedores
1
Orthoclassic Perú
2
Odonto Vía
3
Botica Dental Sonrisas
4
ADA Perú
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica Clínica Dental 2017 Elaboración: Propia
94
Los productos ofrecidos por los distintos proveedores en general son los mismos, Orthocassic Perú presenta una gama más especializada en lo que se refiere a productos para tratamientos de ortodoncia, el costo de estos tiene un porcentaje mayor de costo promedio de la oferta del mercado para la empresa.
4.4.2.5 Poder de Negociación con los Compradores El nivel de negociación con los compradores es alto y de igual manera el nivel de sensibilidad que presentan ante el precio. Al tener un alto nivel Orthodontica Clínica Dental presenta determinadas características en su desenvolvimiento en el mercado. Los compradores en el mercado actual pueden cambiar rápidamente a servicios competidores presentes en el mercado, estos pueden ofertar sus servicios a un menor precio. Como se mencionó anteriormente
los
procesos
dentales
en
su
mayoría
son
estandarizados por lo que de igual manera los consumidores del servicio tienen un nivel mayor de negociación con la empresa. Al ser una clínica en la etapa de introducción al mercado, la demanda de los consumidores es relativamente pequeña por el hecho de que la empresa este ganando cierto prestigio y posicionamiento dentro del mercado, sumado a esto, está la oferta ya presente con anterioridad por la competencia, que tiene a cierto porcentaje del mercado cautivo con su servicio. Al tener una oferta del servicio odontológico en la zona aparte de la de Orthodontica los compradores son sensibles a los precios 95
ofrecidos, pudiendo cambiar de servicio si es que el precio les parece excesivo, por lo que el nivel de negociación con la empresa se considera alto.
4.4.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos EFE A través de la creación y análisis de esta matriz resumiremos y evaluaremos la información del entorno de la empresa sobre las oportunidades y amenazas que se identificaron y recopilaron en el análisis PESTE, también nos apoyaremos en el análisis de la industria desarrollado en base a las cinco fuerzas de Porter.
Tabla N°4 Matriz de Factores Externos EFE
Factores Externos Clave Oportunidades 1. Asociación a distintas EPS presentes en el mercado y proveedores de servicio de salud dental para Municipalidades, 85% de niños y niñas presentan caries. 2. Tecnología nueva y disponible en el mercado para poder realizar de manera más efectiva y menos invasiva los procesos dentales. 3. Nuevos procesos para satisfacer la tendencia estética dental en el mercado peruano. 4. Canales de comunicación y marketing novedosos para tener mayor interacción y obtener reconocimiento por servicios diferenciados y con valor agregado. 5. Posibilidad de negociación con proveedores de precios competitivos en el mercado. Amenazas 1. Desinformación sobre una correcta cultura sanitaria bucodental, lo cual no hace importante acudir a la población con su odontólogo por lo que la demanda es lenta. 2. Tecnología e insumos de mala calidad y barata para la implementación de nuevos consultorios dentales. 3. Aparición de competencia desleal con respecto a nuevos consultorios dentales sin permisos y licencias respectivas. 4. Incremento de precios en los insumos de alta calidad utilizados en ortodoncia por posibles crisis, ya que todos estos son importados. 5. Bajos niveles de precios ofrecidos, por falta de regulación y fiscalización del ejercicio odontológico en consultorios dentales.
Peso
Valor
Puntuaciones Ponderadas
0.18
1
0.18
0.14
3
0.42
0.14
3
0.42
0.1
2
0.2
0.04
1
0.04
0.04
3
0.12
0.1
3
0.3
0.1
1
0.1
0.05
1
0.05
0.11
2
0.22
Total
1 2.05 Nota:4=la respuesta es superior, 3=la respuesta es mayor al promedio, 2=la respuesta es el promedio, 1= la respuesta es deficiente
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia 96
El resultado obtenido es de 2.05 lo que indica que las estrategias que aplica Orthodontica Clínica Dental no están aprovechando todas las oportunidades clave que ofrece el mercado en la industria odontológica. Ni evitando con estrategias las amenazas que surgen en el mercado. En la matriz se observa que la mayor fortaleza aprovechada es la adquisición de nueva tecnología, pero esto se hace evidente ya que la empresa es de nueva creación; de igual modo es resaltante la oportunidad de asociarse a una EPS que presenta un valor alto, no presenta ninguna estrategia, por lo que es deficiente en ese aspecto. En cuanto a las estrategias adoptadas para las amenazas, las más deficientes son los precios en consultorios dentales, con respecto a esta es poco probable que la empresa pueda hacer algo de gran relevancia ya que los precios los regula el mercado, por lo que la empresa aun no presenta una estrategia definida para luchar contra los precios bajos ya sea por la calidad de los insumos usados en otros consultorios dentales.
97
4.4.4 Matriz del Perfil Competitivo MPC Utilizamos
dicha
matriz
con
los
competidores
anteriormente
mencionados los cuales son:
ONG Sonrisas
Consultorio Odontológico Zavala
Spa Odontológico Internacional
Clínica Dental Flores Dent
Dichos competidores son tomados por temas de cercanía a la empresa, porque se asemejan más al servicio brindado en distintas áreas ofrecidas dentro de la práctica dental, por el tema de la cuota de mercado que estas presentan y dichos factores a evaluar son considerados relevantes por todos los odontólogos de Orthodontica Clínica Dental, para el análisis de los factores clave y para su ponderación se reunieron críticas y se dieron las pesos en la siguiente matriz.
98
Tabla N° 5 Matriz del Perfil Competitivo MPC
Consultorio Spa Odontológico Clínica Dental Flores Orthodontica Clínica Odontológico Zavala Internacional Dent Dental Puntuación Valor Puntuación Valor Puntuación Valor Puntuación Valor Puntuación Ponderada Ponderada Ponderada Ponderada Ponderada 1 0.14 1 0.14 2 0.28 2 0.28 2 0.28
ONG Sonrisas Factores Claves de Peso Valor Éxito Publicidad/Marketing 0.14 Calidad de los Servicios 0.17 Precio Competitivo 0.11 Ubicación e instalaciones 0.1 Experiencia 0.11 Tecnología 0.11 Sucursales 0.05 Participación de mcdo. 0.05 Servicio al Cliente 0.16 Total 1
2 2
0.34 0.22
1 3
0.17 0.33
2 2
0.34 0.22
3 3
0.51 0.33
3 3
0.51 0.33
4 2 2 2 2 2
0.4 0.22 0.22 0.1 0.1 0.32 2.06
2 1 1 4 3 1
0.2 0.11 0.11 0.2 0.15 0.16 1.57
4 2 3 3 2 2
0.4 0.22 0.33 0.15 0.1 0.32 2.36
4 3 3 2 2 3
0.4 0.33 0.33 0.1 0.1 0.48 2.86
3 3 3 2 2 3
0.3 0.33 0.33 0.1 0.1 0.48 2.76
Nota: 1=debilidad principal, 2=debilidad menor, 3=fortaleza menor, 4=fortaleza principal
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
99
Como se puede apreciar luego de formular la matriz y hacer una comparación de las clasificaciones obtenidas por las empresas rivales, observamos que la Clínica Dental Flores Dent es la que obtuvo una puntuación ponderada más alta con 2.86 puntos, por lo que se le considera el rival más fuerte. La calidad de los servicios es el Factor Clave de Éxito (FCE) con más peso, ciertamente nuestro mayor rival Flores Dent es la empresa que mayor valor obtuvo en la matriz en este FCE junto con Orthodontica Clínica Dental, seguido de Spa odontológico Internacional. La matriz nos ayudara a obtener información estratégica interna de la empresa e identificar fortalezas de las compañías para poder plantear estrategias que ayuden a Orthodontica Clínica dental.
4.4.5 Matriz de Perfil Referencial MPR Para la elaboración y análisis de dicha matriz, tomamos empresas que de igual manera se desenvuelven el rubro de la salud dental, pero que tienen mayor presencia en el mercado con un prestigio ya ganado y cuentan con mayor tiempo en la práctica dental. Happy Dent´s es una cadena de centros dentales, con presencia en distintas zonas de la ciudad de Arequipa, dicha empresa ya cuenta con un prestigio ganado en el mercado y actualmente cuenta con un centro especializado para el tratamiento de niños, el cual se denomina Happy Dent´s Kids. Por otro lado encontramos a la cadena de Clínicas Dentales ODAM, esta empresa cuenta con gran cantidad de años en el mercado dental, y 100
actualmente se encuentra en una etapa de expansión abriendo sucursales en distintos puntos de la ciudad. Una ventaja de la empresa es el punto de ubicación ya que se su agencia principal se ubica en una avenida muy concurrida y principal de la ciudad de Arequipa.
Tabla N° 6 Matriz Perfil Referencial Happy Dent´s Factores Claves de Peso Éxito Publicidad/Marketing Calidad de los Servicios Precio Competitivo Ubicación e instalaciones Experiencia Tecnología Sucursales Participación de mcdo. Servicio al Cliente Total
Valor 0.14 0.17 0.11 0.1 0.11 0.11 0.05 0.05 0.16 1
Clínica Dental ODAM
Puntuación Valor Ponderada 3 0.42 3 0.51 3 0.33
Puntuación Ponderada 3 0.42 3 0.51 4 0.44
4 4 3 4 3 3
4 4 3 4 3 3
0.4 0.44 0.33 0.2 0.15 0.48 3.26
0.4 0.44 0.33 0.2 0.15 0.48 3.37
Orthodontica Clínica Dental Puntuación Valor Ponderada 2 0.28 3 0.51 3 0.33 3 3 3 2 2 3
Nota: 1=debilidad principal, 2=debilidad menor, 3=fortaleza menor, 4=fortaleza principal
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia Luego de realizar el análisis comparativo de las empresas referentes en el mercado dental que tienen mayor presencia, los resultados obtenidos demuestran que Orthodontica Clínica Dental no se encuentra muy alejado del principal referente que es Clínica Dental ODAM a pesar de ser una clínica de nueva creación en el mercado, los puntos más
101
0.3 0.33 0.33 0.1 0.1 0.48 2.76
diferenciados son obtenidos por la cantidad de tiempo que se encuentran presentes en el mercado. Como se observa el peso del FCE que más resalta es la calidad de los servicios en los cuales las tres empresas comparten la misma puntuación ponderada. Es importante identificar los factores claves que también son relevantes en el sector y así poder reforzarlos para poder ser más competitivos el mercado.
4.5 Evaluación Interna 4.5.1 Análisis Micro Entorno, AMOFHIT 4.5.1.1 Administración y Gerencia (A) Orthodontica Clínica Dental cuenta en la actualidad con el área Administrativa que asume también el área gerencial ya que esta misma es la que diseña los planes y acciones para poder alcanzar mayor productividad y esta misma es la que los ejecuta. La tarea del gerente en esta empresa no presenta un rumbo definido ya que no cuenta con un plan estratégico a largo plazo definido de lo que quiere alcanzar, no cuenta con un manual de organización y funciones que puedan guiar el rumbo definido, las acciones que se deba tomar para lograr la misión y visión plasmada en un principio. Cuenta con una estructura organizacional integrada, en la cual el clima laboral es estable, ya que los trabajadores presentan una relación laboral con respeto y armonía sumado a que los problemas que puedan surgir se conversan para tomar la mejor decisión. 102
Las decisiones tomadas por la gerencia y administración son siempre consensuadas con los dueños de la empresa, ya que estos al ser también trabajadores de la empresa y haberse desempeñado en el medio odontológico durante años (dos de ellos),
tienen cierto
conocimiento de lo que los pacientes pueden preferir, estas decisiones son consideradas empíricas ya que la mayoría son tomadas por la experiencia que los odontólogos tienen a lo largo de su carrera profesional, cabe resaltar que al final las decisiones deben ser aceptadas por la administración. La administración y gerencia se lleva desde inicio de actividades de la empresa, en febrero del 2018 se cumplirán tres meses de asumido el puesto, hasta el momento los trabajadores han aceptado el trabajo desempeñado por la gerencia y los dueños de la empresa de igual manera. La práctica administrativa trata de ser lo más transparente posible y trata de tener un ambiente de confianza entre el administrador tanto en sus operaciones de contabilidad y relaciones con el personal, se aprecia que los empleados cogen dinero y estos apuntan los gastos realizados, al final de un periodo la administración recuenta el dinero y hace el cuadre de los ingresos y egresos periódicamente; por este lado la confianza que existe entre la administración y empleados es alta. Con respecto a la administración de gastos de Orthodontica Clínica Dental como se mencionó anteriormente, los odontólogos hacen uso 103
de los fondos recaudados y estos apuntan para que posteriormente la administración haga el arqueo de caja para verificar ingresos y egresos del periodo. Los gastos realizados no corresponden a la proyección que se realizó en un principio, ya que ciertas necesidades que surgen no están previstas en el presupuesto que se quiere manejar, los cuales se pueden apreciar en el cuadro de gastos realizados en el mes de enero (Ver anexo 6). La administración del personal se maneja de manera muy simple, se controla las horas de ingreso y salida, junto con ello al momento de hacerles llegar los pagos respectivos por el periodo trabajado, para personal de asistencia/secretaría, se le hace el pago respectivo por mes. Mientras que el pago a los doctores se hace de manera porcentual según la cantidad de pacientes y tratamientos atendidos en un periodo. El control y administración de pacientes atendidos, lo realiza personal de asistencia odontológica/ secretaría, pero semanalmente la administración verifica las historias clínicas en los cuales se tiene presente el presupuesto que se le asignó a cada paciente y su evolución en lo que corresponde a pagos por los servicios prestados. Las expectativas de los dueños de la empresa en el tiempo son bastante ambiciosas, ya que estos están dispuestos a invertir mayor cantidad de dinero en proyectos de expansión de la Clínica Dental y así poder abarcar otros puntos de la ciudad y que el porcentaje de participación de mercado sea mayor, pero esto se evalúa aun, según 104
la evolución del actual establecimiento de Orthodontica Clínica Dental. Finalmente también se observa que por motivos de presupuesto y de tiempo la persona encargada de la administración solo acude a la institución en forma parcial, esto quiere decir que trabaja 14 horas a la semana, lo que dificulta al área respectiva para la obtención de los resultados que este quisiera obtener.
4.5.1.2 Marketing y Ventas (M) Las necesidades que se tratan de cubrir son las de salud y prevención dental de la población de Hunter y distritos aledaños, Orthodontica Clínica Dental no cuenta con un Plan de Marketing establecido, ni con un departamento de marketing o fuerza de ventas, por lo que no le permite alcanzar los objetivos de participación de mercado que se quisieran alcanzar y no se alcanza a cubrir en algunos casos los niveles de ingresos que se quisiera lograr para distintos periodos. Al no contar con un Plan definido, se hace uso de acciones espontaneas que son desarrolladas para tratar de captar la atención de potenciales clientes, hasta el momento se desarrollaron ciertas acciones como:
Impresión y repartición de tarjetas con descuentos para el primer tratamiento en la Clínica.
Campaña de prevención de caries en dos colegios del distrito, con el respectivo diagnóstico de las personas atendidas y volantes sobre información de la clínica.
105
Campaña en el mercadillo de la zona para brindar información de sobre los servicios que se ofrece en la Clínica Dental.
Como se observa la promoción de los servicios de salud no cuenta con un plan definido, sino son acciones que buscan el fin de promocionar a la empresa, pero estas no son constantes y no se llega a la mayor cantidad de mercado que se quisiera, tampoco se aprecian que se aplique alguna clase de encuesta para saber el nivel de satisfacción de los clientes que fueron atendidos en la clínica dental. Finalmente no se aprecia ninguna acción más tomada con respecto a impulso de las ventas para el largo plazo, ni procesos de fidelización de los clientes atendidos para que estos sigan siendo clientes de la empresa y puedan recomendar los servicios prestados. Orthodontica Clínica Dental en su concepción, tomo como el distrito de Hunter el segmento de mercado que atacaría con las distintas estrategias de marketing, hasta el momento la mayoría de pacientes atendidos y/o consultas atendidas son de personas que viven en el distrito de Jacobo Hunter. Hasta la fecha 31 de Enero del 2018 la empresa cuenta con 98 pacientes, entre los cuales se destacan pacientes con tratamientos de endodoncia 38%, ortodoncia con un 20% y el 42% restante corresponde a 106
otros tratamientos menos comunes, siendo tan solo hasta el momento el 15% de cuota de mercado. La segmentación que plantea la empresa no parece ser la más adecuada, ya que con respecto a la ubicación que esta presenta puede abarcar más tamaño del mercado arequipeño. Y las pocas acciones publicitarias que se han tomado hasta el momento no llegan a zonas que pueden representar un mercado más amplio para la empresa. El público objetivo que la empresa plantea es bastante amplio, son personas de ambos sexos, de edades entre 5 y 75 años de edad que presenten problemas bucodentales y que sientan la necesidad de querer mantener una buena salud bucodental o lucir una mejor sonrisa, con respecto al nivel socioeconómico estos al encontrarse en una distrito donde la media poblacional pertenece al sector medio – medio – bajo, bajo, el público al que ataca se encuentra en el mismo rango de medio – medio – bajo. bajo. En lo que corresponde al servicio de post-venta no es el más eficaz, ya que una vez terminado el tratamiento el paciente no es llamado para saber cómo evoluciono al tratamiento o si los resultados que se prometió fueron cumplidos, o para saber si aún persiste con co n alguna clase de molestia, lo cual no genera procesos de fidelización para el paciente. El proceso de preventa tiene mayor énfasis ya que en este es donde se le hace el diagnostico al 107
paciente, a este, se le explica el plan o planes plan es de tratamiento que va a seguir y se le formula un presupuesto. El servicio que se brinda mientras el paciente está siendo atendido es bueno ya que se le absuelven dudas si es que este las tuviera. Pero este servicio puede mejorar ya que al brindar más detalles, el cliente puede valorar mejor el servicio dental, se podría obtener una ventaja competitiva con respecto a la competencia del rubro, este servicio no solo debe ser en una de las fases del proceso de venta, tanto en el servicio de pre y post venta se puede estandarizar procesos que mejoren la experiencia de todos los pacientes en el establecimiento. La empresa cuenta con una página en la red social de Face Book, y una página web, con respecto a la fan page de Face Book esta no tiene el debido movimiento para poder seguir obteniendo más seguidores y la falta de actividad en la misma hace difícil la interacción con sus seguidores, lo que se considera relevante para el proceso de fuerza y atracción de nuevos y potenciales pacientes, ya que tres de los pacientes
que son atendidos
actualmente en Orthodontica fueron contactados por este medio. La página web no cuenta con un posicionamiento CEO adecuado para poder tener presencia en medio digitales. No cuenta con publicidad en medios televisivos o a través de radio debido al costo que este representa para la empresa, y al no 108
tener un plan establecido de marketing, causa incertidumbre de cómo es que se debería orientar esta publicidad si se optara por la inversión en esta. La promoción de los servicios tampoco es notoria en publicidad exterior visual ya sea en propagandas, banners, pancartas, pancar tas, etc. tampoco se ve presente en la empresa, ya que representa un costo elevado para la cantidad de meses que llevan en el mercado. Con respecto a las ventas, en este aspecto la empresa emite comprobantes de pago a las personas atendidas, para poder llevar el debido control contable de los ingresos.
4.5.1.3 Operaciones, Logística e Infraestructura (O) Al ser una empresa dedicada a brindar servicios de salud, se debe tener mucho cuidado con todos los procesos ya que comprometen la integridad y salud de los pacientes así como la del personal que labora en la empresa por tener contaminantes biológicos presentes en el espacio de trabajo, se debe contar con certificaciones y permisos de diferentes entidades según la categoría que quiera alcanzar el establecimiento de salud. Para el tema de operaciones, en lo que se refiere a la parte clínica de los pacientes, presenta procesos distintos, ya que las necesidades de cada tratamiento son distintas. Orthodontica cuenta con especialistas que cubren las necesidades de cada paciente en específico, para procesos que necesiten n ecesiten de endodoncia se s e cita al paciente en distintas 109
sesiones y se le indica radiografías las cuales complementan el tratamiento del paciente, para obtener mejores resultados de la pieza dañada. Para los casos de ortodoncia, en el que se trabajan con distintos tipos de brackets ya sean estéticos o metálicos según las necesidades de cada paciente, se cuenta con dos especialistas que cubren esta necesidad y en las primeras citas se toman modelos de estudio de la boca de cada paciente para ver la situación en que llego y un modelo final para ver los resultados que se obtuvieron al finalizar el tratamiento, este de igual manera funciona con la programación de citas para ver la evolución y ajuste del tratamiento si lo requiera. A continuación se muestra el flujograma de lo que representa la atención de un paciente en el caso de un tratamiento de endodoncia que es similar al tratamiento realizado en un paciente de ortodoncia, este proceso es el que actualmente maneja la empresa con sus pacientes. Y también se presenta el flujograma que la empresa maneja con pacientes que requieran tratamiento en el cual involucre la intervención de los servicios de un laboratorio dental para la elaboración de alguna prótesis.
110
Figura N° 22 Flujograma de una Endodoncia Visita de paciente a la Clínica Dental
Motivo de la consulta del paciente
Examen regional bucodental
Si
Necesita endodoncia
No Tratamiento de pieza con lesión
Toma radiográfica
Inicio de tratamiento de endodoncia y programación de citas
Tratamiento en citas programadas
Fin del tratamiento
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica2017 Elaboración: Propia
111
Figura N°23 Flujograma trabajo con intervención de Mecánico Dental Visita del paciente a la Clínica Dental
Motivo de la consulta del paciente
Examen regional facial y bucodental
Requiere de la participación del mecánico dental Si
No
Toma de impresión de modelo en boca
Tratamiento de la pieza con lesión
Programación de próxima cita para prueba Envió de modelo a laboratorio detal con indicaciones
Entrega de trabajo de laboratorio
Prueba de trabajo dental en boca de aciente citado Si
Es necesario hacer correcciones
Retorno para correcciones
No Trabajo dental instalado en boca
Fin
Correcciones realizadas Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
112
En lo que respecta al mantenimiento del equipo que se utiliza, en el contrato que se acordó con la empresa proveedora de sillones dentales, compresora e instrumental para el desarrollo de actividades, se hace cada año y si en este periodo si ocurriese la falla de algún equipo, la empresa puede contactarse con la empresa proveedora para que estos brinden el respectivo soporte técnico. Aun no se cuenta con un proveedor exclusivo el cual no tenga que ser representado por un tercero o distribuidor porque los requerimientos de la empresa en cuanto a material dental no presentan gran volumen, debido a que las ventas aun no son cuantiosas, se observa que los materiales utilizados son comprados mayormente por unidad y algunos de estos tienen un constante flujo de uso, por lo que se podría comprar por cantidad y ahorrar en costos por mayor. Solo se cuenta como principales proveedores a las empresas antes nombradas, las cuales no tienen ningún vínculo laboral o convenio suscrito con la empresa. El almacenamiento de los materiales se da en distintos espacios asignados según la conveniencia de los procedimientos a realizarse, actualmente la empresa no cuenta con un espacio determinado dentro de la clínica para almacenar productos, ya que no maneja un inventario según necesidades, lo que evita que esta tenga un sobre stock, pero que propicia que en algunos momentos los materiales sean utilizados en su totalidad y no contar con el stock de productos,
113
lo cual puede afectar los procesos en los tratamientos de los pacientes. No se cuenta con procesos de logística establecidos en la empresa ya que las necesidades que se cubren mayormente son cubiertas por cada doctor, estos realizan una lista de los materiales faltantes y se le hace llegar a la administración para que esta pueda comprar los materiales, o de lo contrario como se menciona anteriormente estos cogen dinero de la caja de la clínica y compran los materiales necesarios para los tratamientos. El proceso logístico en las operaciones de la práctica dental no es muy amplio, a excepción de algunos envíos a la ciudad de Lima que es donde se encuentra el proveedor de los sillones dentales y productos de esterilización en donde el documento que se requiere es una guía de remisión por parte de la empresa para poder realizar él envió. La infraestructura de Orthodontica Clínica Dental está concebida para ser se r una estructura moderna la cual pueda cubrir las necesidades de los pacientes con áreas de Rayos X y consultorios privados para que el paciente goce de un espacio propio al momento de ser atendido.
4.5.1.4 Finanzas y Contabilidad (F) El área administrativa es la que se ocupa de la contabilidad y finanzas de la empresa. Al momento, Orthodontica Clínica Dental tiene un periodo de operatividad de tres meses en el mercado por lo que la empresa no 114
cuenta con cuadros contables que puedan reflejar la situación exacta de la empresa, se cuenta con proyecciones realizadas y los gastos que estos incurrirían en el tiempo. Actualmente la empresa cuenta con un préstamo bancario realizado por parte del Banco Continental, en el siguiente cuadro se detalla el periodo en el cual se debería cubrir la totalidad de la deuda y la cuota que esta afronta. Dicho préstamo cuenta con los siguientes factores:
TEA de 8.50% Numero de meses: 240 meses (20 años) Cuota Mensual: 968.96 dólares
Dicha cuota se mantiene constante en los 20 años en los cuales se pactó el préstamo bancario. En el siguiente cuadro se muestran los doce primeros meses en los cuales la empresa afronta la deuda y su cálculo incluido impuestos y cobro de comisiones.
115
Tabla N° 7 Deuda de Orthodontica Clínica Dental y Amortización
Nº
Capital
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
$ 152,542.37 $ 88,135.59 $ 87,989.38 $ 87,842.18 $ 87,693.97 $ 87,544.75 $ 87,394.51 $ 87,243.24 $ 87,090.95 $ 86,937.61 $ 86,783.23 $ 86,627.80 $ 86,471.31
$ 64,406.78 $ 146.21 $ 147.21 $ 148.21 $ 149.22 $ 150.24 $ 151.26 $ 152.30 $ 153.33 $ 154.38 $ 155.43 $ 156.49 $ 157.56
Interés
$ 601.22 $ 600.22 $ 599.21 $ 598.20 $ 597.19 $ 596.16 $ 595.13 $ 594.09 $ 593.04 $ 591.99 $ 590.93 $ 589.86
Cuota
IGV Cuota
$ 64,406.78 $ 747.42 $ 747.42 $ 747.42 $ 747.42 $ 747.42 $ 747.42 $ 747.42 $ 747.42 $ 747.42 $ 747.42 $ 747.42 $ 747.42
$ 11,593.22 $ 134.54 $ 134.54 $ 134.54 $ 134.54 $ 134.54 $ 134.54 $ 134.54 $ 134.54 $ 134.54 $ 134.54 $ 134.54 $ 134.54
Comisión de Cob.Inc.IGV
$ 76,000.00 $ 881.96 $ 881.96 $ 881.96 $ 881.96 $ 881.96 $ 881.96 $ 881.96 $ 881.96 $ 881.96 $ 881.96 $ 881.96 $ 881.96
$
87.00
$
87.00
$
87.00
$
87.00
$
87.00
$
87.00
$
87.00
$
87.00
$
87.00
$
87.00
$
87.00
$
87.00
Total a Pagar
$ 76,000.00 $ 968.96 $ 968.96 $ 968.96 $ 968.96 $ 968.96 $ 968.96 $ 968.96 $ 968.96 $ 968.96 $ 968.96 $ 968.96 $ 968.96
Fuente: Informe Orthodontica Clínica Dental Elaboración: Propia La estructura de costos de la empresa, se divide en Costos indirectos, directos, gastos de administración y de ventas, según las proyecciones para los distintos periodos se presentan los siguientes gastos anuales de la empresa. En lo que respecta a los costos directos que incluyen materiales 116
e insumos necesarios para la práctica odontológica se prevé gastar 2476 y en el sueldo aproximado de los odontólogos un promedio de 6800 soles mensuales, haciendo un total de 9276 soles mensuales.
Tabla N° 8 Costos Directos Orthodontica - Proyección
Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total Año
Labor Materiales e asistencial Insumos Directa 6800 2476 6800 2476 6800 2476 6800 2476 6800 2476 6800 2476 6800 2476 6800 2476 6800 2476 6800 2476 6800 2476 6800 2476 81600 29712
Otros Sum. Directos
Costo Directo 9276 9276 9276 9276 9276 9276 9276 9276 9276 9276 9276 9276 111312
Fuente: Informe Orthodontica Clínica Dental Elaboración: Orthodontica Clínica Dental Para los gastos indirectos que corresponden a la compra de materiales para la limpieza del establecimiento, los gastos de mantenimiento que se realizan cada seis meses, servicios como agua, energía eléctrica e internet, se prevé gastar S/. 415.00 mensuales.
117
Tabla N° 9 Costos Indirectos Orthodontica – Proyección
Mes
Mano de Obra Indirecta
Materiales e Insumos Indirectos
otros Gastos Indirectos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total Año
415 415 415 415 415 415 415 415 415 415 415 415 4980
Costos Indirectos 415 415 415 415 415 415 415 415 415 415 415 415 4980
Fuente: Informe Orthodontica Clínica Dental Elaboración: Orthodontica Clínica Dental Lo que no se ve muy reflejado en la situación actual de la empresa, ya que por ejemplo en el mes de enero los gastos en que incurrió la empresa no son compatibles a los que se proyectó, esto por acciones que no se proveyeron como reparaciones por temporada de lluvia que afectaron a la empresa. El siguiente cuadro muestra los gastos en los que incurrió la empresa en el mes de enero. (Ver Anexo 6). El total de gastos entre servicios y compras de materiales directos e indirectos son llevados en formatos los cuales son propios de la empresa y causa en algunos casos confusión para llevar la correcta contabilidad de la
118
empresa. Para el mes de Enero fueron gastados S/. 2727.26 soles lo que no corresponde a las cantidades proyectadas. De los datos obtenidos por la empresa, no se revela un buen registro de la contabilidad, se precisan todos los gastos que incurren pero la manera de llevar la contabilidad no es la mejor, pese a esto, si se lleva el control de los recibos por honorarios y boletas de pago que se les hace a los trabajadores. En lo que respecta a la participación de los accionistas de la empresa se divide de la siguiente manera: o
Accionista 1: 30% del accionariado
o
Accionista 2: 27% del accionariado
o
Accionista 3: 23% del accionariado
o
Accionista 4: 20% del accionariado
En la constitución de la empresa se señala que son un total de 5000 acciones con un valor de S/. 10.00 por acción, pero que se plantea la opción en un futuro de aumentar el número de acciones y ponerlas a la venta a personas del accionariado o tercero con mira a implementar una sucursal de la marca Orthodontica.
4.5.1.5 Recursos Humanos (H) Al ser una empresa familiar, las funciones asignadas por la empresa, son mayormente repartidas por personas pertenecientes a la familia, la empresa cuenta con los siguientes puestos:
119
Gerente General
Secretaria/Asistente Dental
Odontólogos
Endodoncista (1)
Ortodontistas (2)
Contador( servicio tercerizado)
Mecánico Dental ( servicio tercerizado)
La empresa actualmente cuenta con 5 personas que se encargan del funcionamiento de la Clínica Dental, cuatro de estas personas pertenecen a la familia y el puesto de asistente dental-secretaria lo ocupa una personas ajena al vínculo familiar. Actualmente la empresa al encontrarse en una etapa de introducción al mercado y viendo cómo se desenvuelve, evalúa la posibilidad de poder cubrir un puesto más de odontología general, ya que existen momentos en los cuales un solo odontólogo no es suficiente para la atención de los pacientes y una de las prácticas en las cuales se quiere implementar es que los pacientes no tengan que esperar mucho para ser atendidos. La razón por la que todos los odontólogos no pueden cubrir los turnos disponibles es porque éstos también tienen distintos trabajos en otros centros odontológicos. Punto importante es que para el ejercicio de la práctica dental, los odontólogos necesitan estar colegiados por ley como se explica en el
120
aspecto legal en puntos anteriores, y la empresa exige que todos los odontólogos estén colegiados y tengan su habilitación vigente. A continuación se muestra el organigrama de la empresa Orthodontica Clínica Dental y los servicios que son tercerizados por la empresa en el desarrollo de sus actividades.
121
Figura N°24 Organigrama de Orthodontica Clínica Dental
Junta General de Accionistas - Accionista 1 - Accionista 2 - Accionista 3 - Accionista 4
Personal Administrativo - Administrador
Personal odontológico - Odontólogo 1 -Odontólogo 2 - Odontólogo 3
Contabilidad - Contador Tercerizado
Laboratorio Dental - Servicio Tercerizado
Personal asistencia/secretariado
Fuente: Informe Orthodontica Clínica Dental Elaboración: Orthodontica Clínica Dental La empresa cuenta con un organigrama establecido pero no se aprecia que las actividades desarrolladas estén acorde con este. Como se mencionó anteriormente la empresa no cuenta con un Manual de Organización y Funciones detallado, por lo que las actividades se van aprendiendo en la práctica lo cual no es correcto, ya que en 122
circunstancias en las cuales puedan existir inconvenientes no se puede asignar responsabilidad a las faltas cometidas, al no tener un manual que consigne las responsabilidades de cada persona en la empresa. En cuanto a los canales de comunicación que se desarrollan en la empresa estos son directos, ya que las personas que laboran gozan de un clima laboral estable, no existe la necesidad de seguir un canal de comunicación estandarizado para dar o recibir ideas u órdenes. Existen ideas por parte de la administración de la correcta capacitación del personal que labora en la empresa, por razones expuesta en la entrevista realizada con la administración, nos señala que se evalúa la posibilidad de capacitar a la asistente dental, en solo esa área, ya que la persona que desempeña el cargo no posee el suficiente conocimiento sobre el correcto desempeño del puesto, el administrador señalo que no lo hace mal y que el clima laboral de la empresa propicia que esta persona se esfuerce por rendir mejor en sus actividades de aprendizaje a lo largo de su estancia en la Clínica.
4.5.1.6 Sistemas de Información y Comunicaciones (I) Actualmente la empresa cuenta con un software pero no hace uso de este, debido a que no cubre las exceptivas de los odontólogos y de la administración, dicho software tiene el nombre de Odonto Clinic, pero carece de herramientas como evaluación de desempeño en el tratamiento de los pacientes, y no consigna los datos suficientes en la 123
historia clínica dental que los odontólogos requieren. Del mismo modo para la administración no facilita el control de los ingresos que los pacientes pagan a lo largo de su tratamiento. Por lo que la empresa actualmente hace uso de herramientas informáticas como Excel para el desarrollo de sus actividades en cuanto corresponde a:
Administración de historias dentales
Pago a odontólogos por periodos
Pago a personal administrativo y secretariado
Pago a servicios de terceros
La actividad que se desarrolla en cuanto a los sistemas de información no está integrado uno con otro, por lo que se pierde tiempo en la consolidación de estos. La empresa cuenta con el medio telefónico del cual se hace uso para llamar a los pacientes y así poderles hacer recordar de la programación de su cita, o por el contrario saber si es que desean que se les reprograme por algún motivo excepcional y también para recibir llamadas de personas que desean separar una cita o recibir información de los servicios que ofrece la empresa. También está presente el correo institucional de la empresa, pero no se hace uso de este más que para la recepción de notificaciones que estén asociadas a entidades que la empresa tenga por conveniente
124
establecer alguna clase de contacto, ya sea proveedores que no se encuentren en la ciudad de Arequipa. Sin embargo la empresa evalúa la adquisidor de un software el cual lleva por nombre Dental Link que se encarga de ciertas tareas de gestión que puedan facilitar el trabajo de personal administrativo y del personal médico de la clínica, el problema con esto es que es relativamente costoso para la empresa, los datos señalados en la entrevista con el administrador, no señalan que se tendrá que adquirir dicho software en el tiempo ya que espera que la cantidad de pacientes aumente, lo cual exigirá un mayor control de los mismos y de las tareas contables de la empresa.
4.5.1.7 Tecnología, Investigación y Desarrollo (T) Orthodontica actualmente no invierte en investigación tecnológica, y los odontólogos al no tener disponibilidad de tiempo no realizan investigación sobre la rama odontológica en la que son especialistas. Sin embargo al ser una empresa de nueva creación los equipos que se utilizan en el establecimiento son de última generación. Los sillones dentales con los que cuenta se adquirieron el año 2017 y todos estos presentan cámaras intraorales los cuales ayudan con imágenes en vivo de la cavidad bucal del paciente lo que resulta útil para la explicación de los tratamientos a seguir y en distintos casos se les muestra el estado en que se encuentran las distintas piezas dentales de los pacientes. Estas cámaras representan una ventaja 125
competitiva para la empresa ya que gran parte de la oferta odontológica existente en el mercado aún no cuenta con esta tecnología. En lo que respecta a equipos de esterilización los cuales son muy importantes en la práctica odontológica debido a que se trabaja con contaminantes biológicos, la empresa cuenta con una autoclave y equipo de lavado ultrasónico, también adquiridos en el año 2017 ambos para el correcto y apropiado procedimiento de esterilización del instrumental que se utiliza. La empresa cuenta con una sala de rayos x, en los cuales se sacan radiografías para procedimientos que lo requiera, dicha imagen de la pieza dental como es el caso de procedimientos de endodoncia, de igual manera esta se puede considerar una ventaja competitiva para la empresa, ya que no todos los establecimientos de la zona cuentan con equipos radiográficos que faciliten el diagnóstico y tratamiento. Una meta compartida por los accionistas de la empresa es llegar a tener una categorización alta por parte de SUSALUD, entidad que categoriza y califican los centros que brindan alguna clase de servicio de salud, para el logro de esta categoría la empresa requiere contar con el servicio de laboratorio dental propio, por lo que los accionistas de la empresa evalúan la implementación de un laboratorio dental el cual ya no sea tercerizado, el cual representaría un costo de inversión, pero beneficiaria a la empresa en lo que
126
respecta a la categorización y en un futuro a que se conciba por parte del mercado como una empresa prestadora de salud completa .
4.5.2 Diagrama del Árbol Causa – Efecto Una vez reconocida la situación de los principales factores que se desarrollan en la empresa Orthodontica Clínica Dental, desarrollamos el diagrama de árbol causa – efecto, con el problema presente hasta el momento la empresa. Las causas y consecuencias que se detallaran en el diagrama han sido observadas en la guía de observación planteada anteriormente. Con el fin de tener una visión más clara del micro entorno en el cual se desarrolla la empresa y posteriormente realizar un mejor análisis.
127
Figura N° 25 Diagrama Árbol Causa – Efecto Utilidades no cubiertas
Horas – hombre desperdiciadas
Insuficiente explotación de recursos
Ingresos dejados de percibir
Meta de mercado no cubierta
Expectativas no cubiertas
Administración con poco nivel de gestión y cultura organizacional
Falta de planeamiento
Carencia de funciones definidas
Falta de cumplimiento de la visión y misión
Falta de implementación de MOF
Falta de asignación de actividades definidas
Poca pro actividad de personal.
Falta de visión a futuro.
Falta de comunicación de objetivos al personal
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
128
4.5.3 Matriz de Evaluación de Factores Internos Después de realizar el análisis del micro entorno de la empresa, para sintetizar los resultados formulamos la Matriz de Evaluación de Factores Internos, en la cual evaluaremos las fortalezas y debilidades que más importancia tienen en la empresa para su correcto desempeño, y evaluar la relación que existe entre ellas.
129
Tabla N° 10 Matriz de Factores Internos
Factores Internos Clave
Peso
Valor
Puntuaciones Ponderadas
Fortalezas
1. Conocimiento y experiencia empírica administrativa de los odontólogos en el rubro de gestión odontológica.
0.06
3
0.18
0.11
4
0.44
0.06
3
0.18
0.13
4
0.52
0.13
4
0.52
0.16
1
0.16
0.14
1
0.14
3. Falta de interacción con los usuarios de medios digitales asociados a la empresa.
0.08
2
0.16
4. Falta de convenios con entidades proveedoras de material dentales para reducir costos.
0.03
2
0.06
5. Falta de sistemas contables integrados y logísticos que faciliten la tarea administrativa y contable.
0.1
1
0.1
2. Liquidez financiera por parte de los accionistas de la empresa. 3. La empresa cuenta con medios digitales como Face Book, una página web y medios de comunicación no tradicional. 4. Especialistas para cada necesidad y tratamiento odontológico. 5. Servicio de Rayos X, instrumental, materiales, espacios modernos y equipos disponibles dentro de la misma Clínica Dental.
Debilidades 1. No cuenta con un rumbo definido, al carecer de un plan estratégico y de marketing para el largo y corto plazo así como un MOF para la asignación de responsabilidades. 2. Personal administrativo con cantidad de tiempo reducida, para el cumplimiento de metas.
1
Total
2.46
Nota: 1=Debilidad importante, 2=debilidad menor, 3=fortaleza menor, 4=fortaleza importante
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia 130
El puntaje promedio que se obtuvo fue de 2.46 por lo que podemos darnos cuenta que la organización es débil internamente, lo que para la empresa no es nada beneficioso ya que la califica como vulnerable ante situaciones de competencia. La empresa debe prestar mayor atención a las debilidades más importantes como contar con un plan estratégico y de marketing que pueda definir el camino de las acciones que se deben tomar para su desarrollo en el mercado, indicadores como estos presentan alto peso por lo que los convierte incluso en factores más relevantes para la empresa en los que se deben concentrar los esfuerzos de la administración. En cuanto a las fortalezas de la empresa, son dos las que cuentan con un peso más alto en la evaluación y según el análisis la empresa las considera como fortalezas importantes, pero existen problemas en lo que respecta a la comunicación de estas por no tener el adecuado Plan de Marketing, lo que hace que no se aproveche bien las fortalezas con las que cuenta la empresa.
4.6 Direccionamiento Estratégico 4.6.1 Misión Brindar servicios de salud y bienestar buco dental de la más alta calidad a la población de Arequipa, con especialistas que atiendan las necesidades específicas de cada paciente en espacios modernos y equipados para la eficaz practica dental, en un ambiente cálido y de confianza entre personal de la empresa y pacientes y generar resultados económicos e impacto social en nuestro mercado.
131
4.6.2 Visión Para el 2021 Orthodontica Clínica Dental estará dentro de las tres principales empresas de la industria de salud bucodental y obtendrá el reconocimiento y aceptación del mercado arequipeño como la Clínica Dental líder en brindar servicios dentales.
4.7 Desarrollo Matricial, Decisión y Elección de Estrategias 4.7.1 Matriz Interna y Externa Tabla N° 11 Matriz Interna Externa Orthodontica Valores Ponderados Matriz EFI
Fuerte 3.0 a 4.0 4
3 I
l A .
III
3
s io . d r
IV e M . oj
.
s r
2 VII
a B
1
II
ot rt
Débil 1.0 a 1.99 2
.
zi
l
Promedio 2.0 a 2.99
.
V (2.05; 2.46)
VIII
VI
IX
1
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia Para la formulación de la siguiente matriz nos guiamos de los valores ponderados obtenidos en las matrices EFE y EFI, los cuales fueron 2.05 y 2.46 respectivamente.
132
Como se muestra en la matriz Orthodontica Clínica Dental se encuentra en el cuadrante numero V el cual corresponde a la prescripción de Retener y Mantener, desarrollarse selectivamente en el mercado y optar por estrategias de penetración en el mercado y desarrollo del producto. Las estrategias deberán ser muy efectivas ya que se encuentra muy próximo a caer en el cuadrante VIII lo cual no es conveniente para la empresa ya que la prescripción en este cuadrante es de cosechar o desinvertir.
4.7.2 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación PEYEA Para determinar la postura estratégica más adecuada de Orthodontica Clínica Dental recurrimos a la matriz PEYEA, con lo que evaluaremos que postura se adecua más a la situación de la empresa ya sea: agresiva, conservadora o competitiva.
133
Tabla N°12 Matriz PEYEA de Orthodontica Factores Determinantes de la fortaleza Financiera (FF)
Retorno de la inversión Apalancamiento Liquidez Capital requerido vs capital disponible Flujo de caja Facilidad de salida del mercado Riesgo involucrado en el negocio Rotación de inventarios Economías de escala y de escala Promedio
Valor
2 4 2 2 2 3 2 3 2 2.4
Factores Determinantes de la estabilidad del Entorno (EE)
Cambios tecnológicos Tasa de inflación Variabilidad de la demanda Rango de precios de productos competitivos Barreras de entrada al mercado Rivalidad/Presión competitiva Elasticidad de precios de la demanda Presión de los productos sustitutos Promedio
-2 -2 -4 -4 -4 -2 -4 -2 -3
Factores Determinantes de la ventaja competitiva (VC)
Participación en el mercado Calidad de producto Ciclo de vida del producto Ciclo de reemplazo del producto Lealtad del consumidor Utilización de la capacidad de los competidores Conocimiento tecnológico Integración vertical Velocidad de introducción de nuevos productos Promedio
-4 -1 -2 -3 -2 -4 -1 -2 -3 -2.44
Factores determinantes de la fortaleza de la Industria (FI)
Potencial de crecimiento Potencial de utilidades Estabilidad financiera Conocimiento tecnológico Utilización de recursos Intensidad de capital Facilidad de entrada al mercado Productividad/Utilización de la capacidad Poder de negociación de los productores Promedio
4 4 2 3 4 4 2 5 2 3.33
Factores FF, FI +1=peor, +6=mejor; EE, VC -1=mejor, -6=peor
Fuente: (D´Alessio ipinza, 2008) Elaboración: Propia
134
Los valores obtenidos por la matriz fueron:
Figura N° 26 Matriz PEYEA Orthodontica FF
VC -10
-9
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 -1-1 0 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 -10
FI 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
EE
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
Tabla N° 13 Valores Ponderados Matriz PEYEA Orthodontica
Factor Valor Promedio FF 22 2.4 -3 EE -24 VC -22 -2.44 FI 30 3.33
Vector Direccional Eje X Eje Y
0.89 -0.60
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia 135
Por los resultados obtenidos, la postura estratégica que debería tomar la empresa Orthodontica Clínica Dental es una postura competitiva y apreciar que la industria tiene un nivel alto de fortaleza (FI) y el entorno un nivel bajo de estabilidad (EE). Este cuadrante nos señala que la industria es atractiva, la empresa presenta una ventaja competitiva, la cual es, la calidad ofrecida del servicio y los ambientes cómodos y confortables para la práctica dental, un punto importante es que la empresa en este cuadrante debería mejorar procesos de marketing, fuerza de ventas, ampliar la línea de servicios ofrecidos, incremento de niveles productivos, mantener nuestra ventaja competitiva y el mejor control para la reducción de costos.
4.7.3 Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Amenazas y Debilidades FODA Para la formulación de la Matriz FODA, utilizaremos la matriz EFE con sus respectivas oportunidades y amenazas y la matriz EFI con sus respectivas fortalezas y debilidades. Emparejaremos las fortalezas con las oportunidades para poder obtener ventaja y así poder explotar nuestras fortalezas. Las debilidades con las oportunidades para buscar el cómo superar nuestras debilidades internas. Las fortalezas con las amenazas para así poder confrontar y reducir el impacto de las amenazas del sector y por ultimo las debilidades con las amenazas para la generación de acciones defensivas ante amenazas del entorno.
136
Tabla N°14 Matriz FODA Fortalezas 1. Conocimiento y experiencia empírica administrativa de los odontólogos en el rubro de gestión odontológica. 2. Liquidez financiera por parte de los accionistas de la empresa. 3. La empresa cuenta con medios digitales como Face Book, una página web y medios de comunicación no tradicional. 4. Especialistas para cada necesidad y tratamiento odontológico.
Oportunidades
1. Asociación a distintas EPS presentes en el mercado y proveedores de servicio de salud dental para Municipalidades, 85% de niños y niñas pr esentan caries. 2. Tecnología nueva y disponible en el mercado para poder realizar de manera más efectiva y menos invasiva los procesos dentales. 3. Nuevos procesos para satisfacer la tendencia estética dental en el mercado peruano. 4. Canales de comunicación y marketing novedosos para tener mayor interacción y obtener reconocimiento por servicios diferenciados y con valor agregado. 5. Posibilidad de negociación con proveedores de precios competitivos en el mercado.
5. Servicio de Rayos X, instrumental, materiales, espacios modernos y equipos disponibles dentro de la misma Clínica Dental. FO: Explote E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación de un plan para obtención de categorización necesaria e implementación para ser proveedores de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2). E2: Desarrollo del servicio con la compra de tecnología y promoción de servicios obtenidos y existentes según tendencia del mercado .(F2,F5, O2, O3) E3. Creación e implementación de plan de mejora para la interacción, presencia y aumento de ventas a través de medios sociales y así desarrollar mercado. (F3, F2, O4) E4: Capacitación de odontólogos en nuevos procesos menos incisivos, y estéticos para diferenciarnos del mercado. (F4,O2, O3)
Amenazas
1. Desinformación sobre una correcta cultura sanitaria bucodental, lo cual no hace importante acudir a la población con su odontólogo por lo que la demanda es lenta. 2. Tecnología e insumos de mala calidad y barata para la implementación de nuevos consultorios dentales. 3. Aparición de competencia desleal con respecto a nuevos consultorios dentales sin permisos y licencias respectivas. 4. Incremento de precios en los insumos de alta calidad utilizados en ortodoncia por posibles crisis, ya que todos estos son importados. 5. Bajos niveles de precios ofrecidos, por falta de regulación y fiscalización del ejercicio odontológico en consultorios dentales.
FA: Confronte E9: Diferenciación del servicio a través de la creación de un plan para comunicación de la importancia de tener buenos y certificados odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4, F3 A1, A3, A5) E10: Diferenciación del servicio en inversión de procesos de certificación de calidad y su respectiva comunicación de establecimiento odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5) E11: Diferenciación de servicio, búsqueda de materiales similares o igual calidad en distintos mercados. (F2, A4)
Debilidades 1. No cuenta con un rumbo definido, al carecer de un plan estratégico y de marketing para el largo y corto plazo así como un MOF para la asignación de responsabilidades. 2. Personal administrativo con cantidad de tiempo reducida, para el cumplimiento de metas. 3. Falta de interacción con los usuarios de medios digitales asociados a la empresa. 4. Falta de convenios con entidades proveedoras de material dentales para reducir costos. 5. Falta de sistemas contables integrados y logísticos que faciliten la tarea administrativa y contable. DO: Busque E5: Desarrollo del servicio a través de la creación de un MOF para ser más competentes en el mercado. (D1,O1, O4) E6: Penetración en el mercado a través de tercerización de servicios publicitarios y de marketing y/o contratación de asistentes administrativos. (D2,D3 ,O4) E7: Búsqueda de convenios para creación de alianzas estratégicas. (D4, O5, O2) E8: Desarrollo del servicio a través de la adquisición de sistemas integrados contables y de gestión en el mercado (D5, O5)
DA: Evite E12: Diferenciación del servicio a través de la creación de lazos de confianza entre odontólogos y pacientes. (D3, A3) E13: Diferenciación del servicio a través del mejoramiento de servicios post- venta (D3, A1,) E14: Desarrollo de mercado en la búsqueda de nuevos mercados. (D1, A2, A3, A5)
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia 137
4.7.4 Matriz de la Gran Estrategia Para afinar y evaluar las estratégicas que debemos utilizar para la empresa, hacemos uso de la matriz de la gran estrategia, para lo cual evaluaremos la situación de Orthodontica Clínica Dental con respecto al crecimiento del mercado y la posición de la empresa en el rubro de la salud dental. Para luego posicionarlo en un cuadrante con sus respectivas características y sugerir estrategias para su desarrollo.
Figura N° 27 Matriz de la Gran Estrategia Rápido Crecimiento del Mercado
Orthodontica Clínica Dental
Posición Competitiva Fuerte
Posición Competitiva Débil
Lento Crecimiento del Mercado
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
138
La empresa se ubica en el cuadrante número II, lo que responde a un rápido crecimiento de mercado y a una posición competitiva débil en el mercado. La empresa necesita evaluar su presencia en el mercado de la salud dental, la falta de competitividad en la industria hace necesario formular estrategias para tener mayor presencia. Son sugeridas estrategias intensivas como la penetración en el mercado, desarrollo del producto y desarrollo de mercado.
4.7.5 Matriz de Decisión Estratégica En la elaboración de esta matriz reuniremos las matrices anteriormente formuladas, como son la matriz FODA, IE, PEYEA y GE para verificar el número de repeticiones que obtuvo cada estrategia y retener las que tienen mayor número de repeticiones, las cuales serán detalladas explícitamente. Las que no tengan suficiente número de veces repetidas serán tomadas como estrategias de contingencia.
139
Tabla N° 15 Matriz de Decisión Estratégica Estrategias FODA E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación de un plan para obtención de categorización X necesaria e implementación para ser proveedores de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2). E2: Desarrollo del servicio con la compra de tecnología y promoción de servicios obtenidos y X existentes según tendencia del mercado .(F2,F5, O2, O3) E3. Creación e implementación de plan de mejora para la interacción, presencia y aumento de ventas a X través de medios sociales y así desarrollar mercado. (F3, F2, O4) E4: Capacitación de odontólogos en nuevos procesos X menos invasivos, y estéticos para diferenciar nuestro personal en el mercado. (F4,O2, O3) E5: Desarrollo del servicio a través de la creación de X un MOF para ser más competentes en el mercado. (D1,O1, O4) E6: Penetración en el mercado a través de tercerización de servicios publicitarios y de X marketing y/o contratación de asistentes administrativos. (D2,D3 ,O4) E7: Búsqueda de convenios para creación de X alianzas estratégicas. (D4, O5, O2) E8: Desarrollo del servicio a través de la adquisición X de sistemas integrados contables y de gestión en el mercado (D5, O5) E9: Diferenciación del servicio a través de la creación de un plan para comunicación de la X importancia de tener buenos y certificados odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4, F3 A1, A3, A5) E10: Diferenciación del servicio en inversión de procesos de certificación de calidad y su respectiva X comunicación de establecimiento odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5) E11: Diferenciación de servicio, búsqueda de X materiales similares o igual calidad en distintos mercados. (F2, A4) E12: Diferenciación del servicio a través de la X creación de lazos de confianza entre odontólogos y pacientes. (D3, A3) E13: Diferenciación del servicio a través del X mejoramiento de servicios post- venta (D3, A1,) E14: Desarrollo de mercado en la búsqueda de X nuevos mercados. (D1, A2, A3, A5)
PEYEA
IE
GE X
TOTAL X
3
X
2
X
X
X
4
X
X
X
4
X
2
X
4
X
X
1 X
2
X
X
X
X
X
4
3
1 X
2
X X
2 X
X
4
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia 140
Como se puede apreciar en el desarrollo de la matriz las estrategias con mayor puntuación obtenida fueron 7 estrategias con totales de 4 y 3 repeticiones, las cuales son consideradas como estrategias retenidas, y con puntuaciones entre 2 y 1 que fueron un total de 7 son consideradas estrategias de contingencia.
4.7.6 Matriz Cuantitativa del Planeamiento Estrategico Desarrollamos dicha matriz para ver de entre todas las estrategias recopiladas cual es la que resulta ser más atractiva mediante una ponderación cuantitativa e identificar qué alternativas resultan ser las mejores para desarrollar. Para el desarrollo de la matriz utilizamos esta escala 1=no atractivo, 2=algo atractiva, 3=razonablemente atractiva, 4=altamente atractiva.
141
Tabla N° 16 Matriz Cuantitativa del Planeamiento Estratégico
Factores Clave
E3. Creación e implementación de plan de mejora para la interacción, presencia y aumento de ventas a través de medios sociales y así desarrollar mercado. (F3, F2, O4)
Peso
PA
PA
0.18
4
0.72
2
0.36
2
0.36
2
0.36
2
0.36
4
0.72
2
0.36
0.14
3
0.42
3
0.42
4
0.56
1
0.14
2
0.28
3
0.42
3
0.42
0.14
3
0.42
4
0.56
4
0.56
3
0.42
4
0.56
2
0.28
3
0.42
0.1
2
0.2
4
0.4
2
0.2
4
0.4
4
0.4
4
0.4
4
0.4
0.04
2
0.08
1
0.04
1
0.04
1
0.04
1
0.04
2
0.08
1
0.04
TPA
TPA
E4: Capacitación de odontólogos en nuevos procesos menos incisivos, y estéticos para diferenciar nuestro personal en el mercado. (F4,O2, O3)
Alternativas Estratégicas
E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación de un plan para obtención de categorización necesaria e implementación para ser proveedores de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2).
PA
TPA
E6: Penetración en el mercado a través de tercerización de servicios publicitarios y de marketing y/o contratación de asistentes administrativos. (D2,D3 ,O4) PA
TPA
E9: Diferenciación del servicio a través de la creación de un plan para comunicación de la importancia de tener buenos y certificados odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4, F3 A1, A3, A5)
PA
TPA
E10: Diferenciación del servicio en inversión de procesos de certificación de calidad y su respectiva comunicación de establecimiento odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5) PA
TPA
E14: Desarrollo de mercado en la búsqueda de nuevos mercados. (D1, A2, A3, A5)
PA
TPA
Oportunidades
1. Asociación a distintas EPS presentes en el mercado y proveedores de servicio de salud dental para Municipalidades, 85% de niños y niñas presentan caries. 2. Tecnología nueva y disponible en el mercado para poder realizar de manera más efectiva y menos invasiva los procesos dentales. 3. Nuevos procesos para satisfacer la tendencia estética dental en el mercado peruano. 4. Canales de comunicación y marketing novedosos para tener mayor interacción y obtener reconocimiento por servicios diferenciados y con valor agregado. 5. Posibilidad de negociación con proveedores de precios competitivos en el mercado.
142
Amenazas 1. Desinformación sobre una correcta cultura sanitaria bucodental, no hace importante acudir a la población con su odontólogo por lo que la demanda es lenta.
0.04
1
0.04
3
0.12
1
0.04
1
0.04
3
0.12
1
0.04
2
0.08
2. Tecnología e insumos de mala calidad y barata para la implementación de nuevos consultorios dentales.
0.1
1
0.1
1
0.1
1
0.1
1
0.1
1
0.1
3
0.3
1
0.1
3. Aparición de competencia desleal con respecto a nuevos consultorios dentales sin permisos y licencias respectivas.
0.1
1
0.1
1
0.1
2
0.2
1
0.1
1
0.1
3
0.3
2
0.2
4. Incremento de precios en los insumos de alta calidad utilizados en ortodoncia por posibles crisis, ya que estos son todos importados.
0.05
2
0.1
1
0.05
1
0.05
1
0.05
1
0.05
1
0.05
1
0.05
5. Bajos niveles de precios ofrecidos por falta de regulación y fiscalización del ejercicio dental en consultorios dentales.
0.11
1
0.11
1
0.11
1
0.11
1
0.11
2
0.22
2
0.22
1
0.11
143
Fortalezas 1. Conocimiento y experiencia empírica administrativa de los odontólogos en el rubro de gestión odontológica. 2. Liquidez financiera por parte de los accionistas de la empresa. 3. La empresa cuenta con medios digitales como Face Book, una página web y medios de comunicación no tradicional. 4. Especialistas para cada necesidad y tratamiento odontológico. 5. Servicio de Rayos X, instrumental, materiales, espacios modernos y equipos disponibles dentro de la misma Clínica Dental.
0.06
4
0.24
2
0.12
2
0.12
2
0.12
2
0.12
3
0.18
2
0.12
0.11
3
0.33
3
0.33
3
0.33
3
0.33
3
0.33
2
0.22
2
0.22
0.06
2
0.12
4
0.24
2
0.12
4
0.24
3
0.18
3
0.18
3
0.18
0.13
4
0.52
3
0.39
4
0.52
3
0.39
4
0.52
1
0.13
2
0.26
0.13
4
0.52
2
0.26
2
0.26
2
0.26
3
0.39
3
0.39
1
0.13
0.16
3
0.48
1
0.16
2
0.32
2
0.32
1
0.16
1
0.16
1
0.16
0.14
1
0.14
2
0.28
1
0.14
3
0.42
1
0.14
2
0.28
1
0.14
0.08
2
0.16
3
0.24
1
0.08
3
0.24
2
0.16
2
0.16
1
0.08
0.03
1
0.03
1
0.03
1
0.03
1
0.03
1
0.03
1
0.03
1
0.03
0.1
1
0.1
1
0.1
1
0.1
1
0.1
1
0.1
1
0.1
1
0.1
Debilidades 1. No cuenta con un rumbo definido, al carecer de un plan estratégico y de marketing para el largo y corto plazo así como un MOF para la asignación de responsabilidades. 2. Personal administrativo con cantidad de tiempo reducida, para el cumplimiento de metas. 3. Falta de interacción con los usuarios de medios digitales asociados a la empresa. 4. Falta de convenios con entidades proveedoras de material dentales para reducir costos. 5. Falta de sistemas contables integrados y logísticos que faciliten la tarea administrativa y contable.
Total
2
4.93
4.41
4.24
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
4.21
4.36
4.64
144
Los resultados obtenidos al realizar la matriz se encuentran cercanos a un puntaje único. Las estrategias 1, 3, 4 ,6 9, 10 fueron las que mayor puntuación obtuvieron por lo que son consideradas como estrategias retenidas, mientras que la estrategia 14 pasaría a formar parte del grupo de estrategias de contingencia.
4.7.7 Matriz de Rumelt Al desarrollar la matriz de Rumelt evaluaremos las estrategias obtenidas en la matriz MCPE con distintos criterios como son el de consonancia, consistencia, ventaja y factibilidad.
Tabla N° 17 Matriz de Rumelt Orthodontica
Estrategias
Consistencia
E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación de un plan para obtención de categorización necesaria e implementación para ser proveedores de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2). E3. Creación e implementación de plan de mejora para la interacción, presencia y aumento de ventas a través de medios sociales y así desarrollar mercado. (F3, F2, O4) E4: Capacitación de odontólogos en nuevos procesos menos invasivos, y estéticos para diferenciar nuestro personal en el mercado. (F4,O2, O3) E6: Penetración en el mercado a través de tercerización de servicios publicitarios y de marketing y/o contratación de asistentes administrativos. (D2,D3 ,O4) E9: Diferenciación del servicio a través de la creación de un plan para comunicación de la importancia de tener buenos y certificados odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4, F3 A1, A3, A5) E10: Diferenciación del servicio en inversión de procesos de certificación de calidad y su respectiva comunicación de establecimiento odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5)
Pruebas Consonancia Factibilidad
Ventaja
Se acepta
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia 145
El resultado de la matriz nos dio como resultado que todas las estrategias son aprobadas, punto a rescatar es que todas las estrategias cumplen la prueba de factibilidad ya que la empresa cuenta con los recursos necesarios.
4.7.8 Matriz de Ética Como siguiente filtro se hace uso de la Matriz de Ética para verificar que las estrategias adoptadas no vayan en contra de los derechos y justicia de las demás personas.
146
Tabla N° 18 Matriz de Ética
E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación de un plan para obtención de categorización necesaria e implementación para ser proveedores de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2).
E4: Capacitación de odontólogos en nuevos procesos menos invasivos, y estéticos para diferenciar nuestro personal en el (F4,O2, mercado. O3)
P= Promueve
Derechos
Impacto en derecho a la vida Impacto en derecho a la propiedad Impacto en el derecho al libre pensamiento Impacto en el derecho a la privacidad Impacto en el derecho a la libertad de conciencia Impacto en el derecho a hablar libremente Impacto en el derecho al debido proceso Justicia Impacto en la distribución Equidad en la administración administración Normas de compensación compensación Utilitarismo Utilitarismo Fines y resultados estratégicos Medio estratégicos empleados
E3. Creación e implementación de plan de mejora para la interacción, presencia y aumento de ventas a través de medios sociales y así desarrollar mercado. (F3, F2, O4)
E6: Penetración en el mercado a través de tercerización de servicios publicitarios y de marketing y/o contratación de asistentes administrativos. (D2,D3 ,O4)
E9: Diferenciación del servicio a través de la creación de un plan para comunicación de la importancia de tener buenos y certificados odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4, F3 A1, A3, A3, A5)
N= Neutral
E10: Diferenciación del servicio en inversión de procesos de certificación de calidad y su respectiva comunicación de establecimiento odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5)
V= Viola
P
N
N
N
N
N
N
N
N
N
N
P
N
P
P
P
P
P
N
N
P
N
N
N
N
P
P
N
N
N
N
P
N
N
P
N
P
P
P
P
P
J= Justo N J J
N= Neutro J J J
J J N
E= Excelente E E
J J N
J J J
N= Neutro E E
E E
P
I= Injusto J J J
P= Perjudicial E E
E E
E E
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
147
Como resultado de la realización de la matriz de ética, ninguna de las estrategias propuestas va en contra, viola o perjudica algún derecho, ninguno es injusto y finalmente tampoco va en contra del utilitarismo. Por lo que todas las estrategias son aceptadas.
4.7.9 Estrategias Retenidas y de Contingencia Fueron un total de 14 estrategias propuestas después de realizar las distintas matrices de factores externos e internos y hacer el análisis respectivo en la matriz FODA, luego de hacer los filtros necesarios nos quedamos con 7 estrategias retenidas y 7 estrategias de contingencia.
148
Tabla N° 19 Estrategias Retenidas y de Contingencia Orthodontica Estrategias Retenidas
E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación de un plan para obtención de categorización necesaria e implementación para ser proveedores de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2). E3. Creación e implementación implementación de plan de mejora para la interacción, presencia y aumento de ventas a través de medios sociales y así desarrollar mercado. (F3, F2, O4) E4: Capacitación de odontólogos en nuevos procesos menos invasivos, y estéticos para diferenciar nuestro personal en el mercado. (F4,O2, O3) E6: Penetración en el mercado a través de tercerización de servicios publicitarios y de marketing y/o contratación de asistentes administrativos. (D2,D3 ,O4) E9: Diferenciación del servicio a través de la creación de un plan para comunicación de la importancia de tener buenos y certificados odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4, F3 A1, A3, A5) E10: Diferenciación del servicio en inversión de procesos de certificación de calidad y su respectiva comunicación de establecimiento odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5) Estrategias de Contingencia
E2: Desarrollo del servicio con la compra de tecnología y promoción de servicios obtenidos y existentes según tendencia del mercado .(F2,F5, O2, O3) E5: Desarrollo del servicio a través de la creación de un MOF para ser más competentes en el mercado. (D1,O1, O4) E7: Búsqueda de convenios para creación de alianzas estratégicas. (D4, O5, O2) E8: Desarrollo del servicio a través de la adquisición de sistemas integrados contables y de gestión en el mercado (D5, O5) E11: Diferenciación de servicio, búsqueda de materiales similares o igual calidad en distintos mercados. (F2, A4) E12: Diferenciación del servicio a través de la creación de lazos de confianza entre odontólogos y pacientes. (D3, A3) E13: Diferenciación del servicio a través del mejoramiento de servicios post- venta (D3, A1) E14: Desarrollo de mercado en la búsqueda de nuevos mercados. (D1, A2, A3, A5) Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
149
4.7.10 Matriz de Interes Organizacional Haciendo uso de la matriz de Interés Organizacional describiremos los fines organizacionales que Orthodontica Clínica Dental persigue para poder tener éxito en el mercado en el cual se desarrolla. Dichos fines serán para el largo plazo. Los intereses organizacionales seleccionados tienen nivel de intensidad vital para el desarrollo de la empresa.
Tabla N° 20 Matriz de Interés Organizacional Orthodontica Intensidad del Interés Interés organizacional
Vital
Mayor Participación y Presencia en el Mercado Aumento del Retorno sobre la Inversión Desarrollo de línea de Servicios Nivel de Categorización Institucional Posicionamiento en el rubro
Importante
Periférico
X X X X X
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
4.7.11 Objetivos de largo Plazo Los objetivos de largo plazo de la empresa Orthodontica Clínica Dental están alineados para alcanzar la nueva visión estratégica que se propone para el plan estratégico, estos son los siguientes: o
Objetivo de Largo Plazo 1: Incremento de ventas en 30% en los próximos dos años y
durante los próximos 4 años 50 %. Es
importante ya que al ser una empresa en la etapa de introducción al mercado, necesita de mayores ventas que generen ingresos para su sostenibilidad. (Ver anexo 8). 150
o
Objetivo de Largo Plazo 2: Aumentar la participación de mercado en un 10% cada dos años durante los próximos 4 años. La empresa cuenta con amplias y modernas instalaciones que no están siendo utilizadas en su totalidad por falta de pacientes.
o
Objetivo de largo plazo 3: Desarrollo de dos nuevas líneas de servicio en el año 2020 (odontología estética e implantología). La tendencia cada vez más estética de la población hace necesario el desarrollo de nuevos servicios que satisfagan las nuevas necesidades del mercado.
o
Objetivo de largo plazo 4: Incrementar el valor por acción en 7% al finalizar los 4 años. Los accionistas de la empresa necesitan de esta rentabilidad ya que tienen proyectos con respecto a la expansión de nuevas sucursales de la Clínica.
o
Objetivo de largo plazo 5: Lograr posicionarse dentro de las 5 principales Clínicas Dentales a nivel Arequipa en el rubro dental. La empresa quiere llegar a ganar este posicionamiento para poder abrir sucursales a nivel Sur del país.
4.7.12 Matriz de Estrategias vs Objetivos a Largo Plazo Para la verificación de que nuestras estrategias retenidas estén acorde con nuestros objetivos a largo plazo hacemos uso de la matriz de estrategias vs objetivos a largo plazo.
151
Tabla N°21 Matriz de Estrategias vs Objetivos a Largo Plazo Objetivos de Largo Plazo
OLP 3: Desarrollo de OLP 1: Incremento de dos nuevas líneas de ventas en 30% en los OLP 2: Aumentar la servicio en el año 2020 próximos dos años y participación de mercado (odontología estética e OLP 4: Incrementar el durante los próximos 4 en un 10% cada dos años implantología). La valor por acción en 7% al años 50 %. Es importante durante los próximos 4 tendencia cada vez más finalizar los 4 años. Los ya que al ser una empresa años. La empresa cuenta estética de la población accionistas de la empresa en la etapa de introducción con amplias y modernas hace necesario el necesitan de esta al mercado, necesita de instalaciones que no están desarrollo de nuevos rentabilidad ya que tienen mayores ventas que siendo utilizadas en su servicios que satisfagan proyectos con respecto a la generen ingresos para su totalidad por falta de expansión de nuevas las nuevas necesidades sostenibilidad. pacientes. sucursales de la Clínica. del mercado.
OLP 5: Lograr posicionarse dentro de las 5 principales Clínicas Dentales a nivel Arequipa en el rubro dental. La empresa quiere llegar a ganar este posicionamiento para poder abrir sucursales a nivel Sur del país.
Estrategias
E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación de un plan para obtención de categorización necesaria e implementación para ser proveedores de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2). E3. Creación e implementación de plan de mejora para la interacción, presencia y aumento de ventas a través de medios sociales y así desarrollar mercado. (F3, F2, O4) E4: Capacitación de odontólogos en nuevos procesos menos invasivos, y estéticos para diferenciar nuestro personal en el mercado. (F4,O2, O3) E6: Penetración en el mercado a través de tercerización de servicios publicitarios y de marketing y/o contratación de asistentes administrativos. (D2,D3 ,O4) E9: Diferenciación del servicio a través de la creación de un plan para comunicación de la importancia de tener buenos y certificados odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4, F3 A1, A3, A5) E10: Diferenciación del servicio en inversión de procesos de certificación de calidad y su respectiva comunicación de establecimiento odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia 152
Como se pudo comprobar en la matriz desarrollada nuestras estrategias retenidas están alineadas al menos con tres estrategias de las cinco planteadas, lo que nos da un buen indicador, ya que estas están alineadas para lograr finalmente la visión de Orthodontica Clínica Dental.
4.8 Propuesta de Implementación y Mejora En el presente capitulo se desarrollara y se pondrán en marcha los procesos correspondientes en el corto plazo para poder lograr nuestros objetivos a largo plazo y estrategias retenidas, con el fin de lograr la visión estratégica propuesta. Esta es una de las partes más cruciales del proceso estratégico ya que de nada servirá una buena formulación estratégica sino se llega a implementarlo correctamente.
4.8.1 Objetivos a Corto Plazo Mediante la implantación de los objetivos de corto plazo pretendemos alcanzar los objetivos propuestos de largo plazo para Orthodontica Clínica Dental. Los objetivos a corto plazo se presentan a continuación, siendo en su mayoría tres objetivos a corto plazo por cada objetivo a largo plazo.
153
Tabla N° 22 Objetivos a Corto Plazo Objetivos de Largo Plazo
Objetivos de Corto Plazo
OCP 1.1: Aumento en los próximo seis meses de un odontólogo más por turno. OLP 1: Incremento de ventas en 30% en los OCP1.2: Implementación y subsanación de próximos dos años y durante los próximos 4 criterios para categorización de la Clínica en los próximos dos meses. años 50 %. OCP1.3: Solicitudes a distintas entidades aseguradoras para servir como EPS, finalizando categorización. OCP2.1: Realizar en los próximos 2 meses un estudio de satisfacción de nuestros clientes OCP2.2: Realizar estudio de publicidad y OLP 2: Aumentar la participación de mercado marketing de servicios para su aplicación en en un 10% cada dos años durante los los dos siguientes meses próximos 4 años. OCP2.3: Implementación de un departamento de marketing con énfasis en marketing digital en los próximos 2 meses. OCP3.1: Estudio de tendencias en odontología semestralmente. OLP 3: Desarrollo de dos nuevas líneas de OCP3.2: Capacitación y certificación a servicio en el año 2020. odontólogos en nuevas tendencias odontológicas del mercado. OCP4.1: Ganancias netas en 3% al finalizar el primer año. OLP 4: Incrementar el valor por acción de en OCP4.2: Reducción de gastos operativos al 7% al finalizar los 4 años. finalizar el primer semestre. OCP4.3: Mejoramiento de sistemas contables y gestión financiera en los próximos 5 meses. OCP5.1: Patrocinio de centros y actividades a nivel distrital en el primer año. OCP5.2: Plan de branding y ejecución en los OLP 5: Lograr posicionarse dentro de las 5 próximos 3 meses, desarrollado por principales Clínicas Dentales a nivel Arequipa departamento de marketing. en el rubro dental. OCP5.3: Cumplimiento del 90% de clientes satisfechos en el primer semestre de operaciones.
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
154
4.8.1.1 Recursos asignados a los Objetivos de Corto Plazo Para que nuestros objetivos puedan concretarse necesitamos de diversos insumos, tangibles, intangibles y humanos. Estos serán asignados a los objetivos de corto plazo que la organización persigue. Dentro de los recursos tangibles Orthodontica Clínica Dental cuenta con equipos odontológicos modernos dentro de los cuales existen materiales para procesos de esterilización, sillones dentales, instrumentos para procedimientos dentales, etc. Aparte de contar con activos que no forman parte de materiales para la práctica dental pero que si aportan como recursos para el objetivo de lograr los objetivos a corto plazo como materiales informáticos. Aparte de contar con activos que no forman parte de materiales para la práctica dental pero que si aportan como recursos para el logro los objetivos a corto plazo como materiales informáticos. Aparte de los activos con los que se cuenta, para el corto plazo, con el objetivo de obtener la categorización se pretende adquirir materiales y equipos para los diferentes requerimientos. Los recursos intangibles con los que cuenta la empresa son financieros por parte de capital de los accionistas y ganancias hasta el momento por parte de la empresa en su ejercicio. Tecnología al alcance de la empresa por medios digitales como es el Internet y la reputación con la que cuenta la marca hasta el momento.
155
Por último los recursos humanos que la empresa cuenta son 5 personas, las cuales aportan conocimientos y habilidades para la consecución de los objetivos planteados, aparte de contar como se plantea con nuevo personal para el departamento de marketing. Es importante resaltar la tarea del recurso humano ya que es gracias a estos es que podremos conseguir los objetivos a corto plazo y posteriormente los de largo plazo y alcanzar la visión deseada. La capacitación es sumamente importante ya que forman parte de nuestros objetivos a corto plazo y que permitirá llegar a más de un objetivo a largo plazo.
156
Tabla N° 23 Recursos Asignados a Objetivos de Corto Plazo Objetivos de Largo Plazo
Objetivos de Corto Plazo OCP 1.1: Aumento en los próximo seis meses de un odontólogo más por turno.
OLP 1: Incremento de ventas en OCP1.2: Implementación y subsanación de 30% en los próximos dos años y criterios para categorización de la Clínica en durante los próximos 4 años 50 %. los próximos dos meses. OCP1.3: Solicitudes a distintas entidades aseguradoras para servir como EPS, finalizando categorización. OCP2.1: Realizar en los próximos 2 meses un estudio de satisfacción de nuestros clientes
Recursos asignados Recursos humanos e intangibles Recursos tangibles,, humanos Recursos intangibles, humanos Recursos intangibles, humanos
OLP 2: Aumentar la participación OCP2.2: Realizar estudio de publicidad y de mercado en un 10% cada dos marketing de servicios para su aplicación en los Recursos intangibles, humanos años durante los próximos 4 años. dos siguientes meses
OLP 3: Desarrollo de dos nuevas líneas de servicio en el año 2020.
OCP2.3: Implementación de un departamento de marketing con énfasis en marketing digital en los próximos 2 meses. OCP3.1: Estudio de tendencias en odontología semestralmente.
OCP3.2: Capacitación y certificación a odontólogos en nuevas tendencias odontológicas del mercado. OCP4.1: Ganancias netas en 3% al finalizar el primer año. OLP 4: Incrementar el valor por acción de en 7% al finalizar los 4 OCP4.2: Reducción de gastos operativos al finalizar el primer semestre. años. OCP4.3: Mejoramiento de sistemas contables y gestión financiera en los próximos 5 meses. OCP5.1: Patrocinio de centros y actividades a nivel distrital en el primer año. OLP 5: Lograr posicionarse dentro OCP5.2: Plan de branding y ejecución en los de las 5 principales Clínicas próximos 3 meses, desarrollado por Dentales a nivel Arequipa en el departamento de marketing. rubro dental. OCP5.3: Cumplimiento del 90% de clientes con tratamientos continuados y satisfechos en el primer semestre de operaciones.
Recursos humanos y tangibles Recursos intangibles, humanos Recursos humanos Recursos tangibles, intangibles y humanos Recursos humanos Recursos humanos e intangibles Recursos humanos y tangibles Recursos humanos Recursos humanos e intangibles
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia 157
4.8.2 Politicas vs Estrategias Las políticas que se pretenden adoptar para la empresa, pretenden alinear el accionar del personal gerencial para poder alcanzar los objetivos de corto, largo plazo y finalmente poder alcanzar la visión estratégica planteada, estas normas deben estar enmarcados bajo principios de ética, y no deben ir en contra de principios de cualquier persona perteneciente a la empresa o algún tercero. El correcto uso y formulación de las políticas influirá en el cumplimiento de todas las estrategias retenidas anteriormente es por esto que realizamos la siguiente matriz.
158
Tabla N° 24 Políticas vs Estrategias E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación de un plan para obtención de categorización necesaria e implementación para ser proveedores de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2).
E3. Creación e implementación de plan de mejora para la interacción, presencia y aumento de ventas a través de medios sociales y así desarrollar mercado. (F3, F2, O4)
X
X
Estrategias E4: Capacitación de E6: Penetración en el odontólogos en mercado a través de nuevos procesos tercerización de menos invasivos, y servicios estéticos para publicitarios y de diferenciar nuestro marketing y/o personal en el contratación de mercado. (F4,O2, asistentes O3) administrativos. (D2,D3 ,O4)
E9: Diferenciación del servicio a través de la creación de un plan para comunicación de la importancia de tener buenos y certificados odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4, F3 A1, A3, A5)
E10: Diferenciación del servicio en inversión de procesos de certificación de calidad y su respectiva comunicación de establecimiento odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5)
Políticas
Medición de aumento de rentabilidad semestral Capacitación a personal odontológico, asistencial y administrativo anualmente Repartición de bonos semestralmente a colaboradores Reclutamiento de practicantes para cubrir puestos de la empresa Pruebas de potencial para acceder a mayor responsabilidad junto con mayor subvención económica Mejoramiento y actualización de modelos de gestión Reuniones mensuales para comunicación de cumplimiento de metas Aplicación de procesos de mejora continua regularmente Escucha activa de sugerencias de empleados Promoción de ambiente organizacional estable
X
X
X
X
X X
X
X X X
X
X
X
X
X
X X X
X
X
X X
X X
X
Fuente: Plan Estrategico Orthodontica 2017 Elaboracion: Propia
159
4.8.3 Estructura de la Empresa La nueva propuesta de estructura organizacional ayudara a dar forma a los objetivos a corto y largo plazo que quiere llegar a obtener la empresa, conjuntamente con las políticas formuladas, la nueva organización perseguirá la visión nueva que se plantea para la empresa Orthodontica Clínica Dental. Es necesario que la organización actual de la empresa se reformule para poder hacer más eficaz la gestión de las estrategias que se formulen y mejorar el desempeño de la organización.
160
Grafico N° 28 Nuevo Organigrama Orthodontica
Gerencia General Laboratorio Dental
Dpto. Asistencial
Ortodontista/Cirujano dental
Endodoncista/Cirujano dental
Contabilidad
Administración
Marketing
Ortodontista/Cirujano dental
Personal de asistencia dental
Secretariado
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración. Propia
161
4.8.4 Gestion del Cambio Para que la implementación de las propuesta señaladas anteriormente juntos con todos los factores ya sean estrategias políticas, objetivos de largo y corto plazo sean correctamente desarrollados y no tengan un impacto que desequilibre la organización y choque a la organización se debe monitorear y estar al pendiente del positivismo de las estrategias aplicadas, los elementos claves a monitorear son los siguientes: o
Coordinacion de áreas administrativas con respecto a la comunicación de estrategias a las demás áreas.
o
Control de cumplimiento de plazos establecidos para el desarrollo de las distintas estrategias programadas.
o
Motivación al personal administrativo y operativo con respecto a los lineamientos de objetivos trazados.
o
Involucración de personal en todas las áreas para aplicación de estrategias planteadas.
4.8.5 Business Model Canvas Para poder hacer más dinámico y acceder de manera visual más sencilla y comprensible hacemos uso del Business Model Canvas o Lienzo de modelo de negocio. Con el fin de que podamos ir más rápido a la acción con respecto a las estrategias planteadas, plasmamos en el modelo la propuesta de valor única que Orthodontica quiere dar al mercado, y las distintas áreas desde el cliente hasta nuestros proveedores.
162
Figura N° 29 Lienzo Modelo de Negocio Orthodontica Actividades Clave
Alianzas y asociaciones clave Proveedores como Orthoclasicc Perú, casas dentales (Botica dental sonrisas, ADA) Entidades aseguradoras como Mapfre, Pacifico, etc. Personas naturales como clientes frecuentes. Laboratorios dentales: Técnico Miguel Ríos
Relaciones con los clientes
Atención personalizada, amable y respetuosa con el paciente. Servicio de alta calidad. Capacitación en tendencias odontológicas Recursos clave Personal odontológico y asistencial Personal administrativo y de marketing
Propuesta de valor Ofrecer el mejor trato y servicio dental en ambientes modernos y equipados con especialistas para cada necesidad de cada paciente
Insumos dentales para procedimientos y lugar físico equipado
Costos fijos: Salarios, capacitaciones. Costos variables: Insumos dentales, materiales de escritorio.
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
Trato cordial, personalizado, ambiente de confianza. Preocupación por recordatorio de citas. Servicio post- venta
Canales de distribución Social Media: Facebook, Pagina Web.
Segmento de mercado Personas naturales preocupadas por su salud bucal y la de sus familias de cualquier edad. Personas preocupadas por su apariencia estética facial. Empresas aseguradoras del mercado.
Mkt visual: Banners, tarjetas de descuento, trifoliados informativos Campañas informativas Fuentes de ingreso Ventas de servicio a los pacientes Venta de repuestos a pacientes con ortodoncia 163
4.9 Evaluación y Control 4.9.1 El Cuadro de Mando Integral (Balance Scorecard) Como herramienta para la medición no solo con el indicador financiero, sino con indicadores de la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes es que hacemos uso de esta herramienta, está estrechamente relacionado con los objetivos estratégicos y financiero que se desarrolló en capítulos anteriores, evaluaremos las estrategias en base a cuatro perspectivas, financiera, clientes, procesos y aprendizaje – crecimiento, a cada objetivo a corto plazo se le asignara un responsable, indicador, frecuencia, unidad de medida, tiempo de medición y a que perspectiva pertenece.
4.9.1.1 Perspectiva Financiera El desarrollo de la perspectiva financiera busca que objetivos financieros a corto plazo pueden asegurar la ejecución de nuestras estrategias. Los objetivos que se desarrollan en todo el plan estratégico están relacionados al cumplimiento de mejorar la situación financiera de la empresa. Se presentan los siguientes objetivos con sus respectivos indicadores y demás datos para luego armar el cuadro de mando integral en conjunto.
164
Tabla N° 25 Perspectiva Financiera
Objetivos a Corto Plazo
Indicador
OCP4.1: Ganancias netas en 3% al finalizar el primer año.
Ratio de rentabilidad de la inversión (ROI). Disminución porcentual vs gasto acumulado hasta el 2017
OCP4.2: Reducción de gastos operativos al finalizar el primer semestre.
Unidad de medida
Frecuencia
Porcentual
Anual
Porcentual
Semestral
Meta
3%
10%
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
4.9.1.2 Perspectiva de Clientes En dicha perspectiva los objetivos de corto plazo se relacionan al cliente y a dos puntos de vista que este tiene en relación a la propuesta de valor planteada en el modelo canvas. La primera de esta es cuál es la percepción que el cliente tiene con respecto a la marca Orthodontica Clínica Dental en los cuales se evalúa principalmente el factor diferenciador de la competencia. Y la fijación de la empresa con sus objetivos los cuales persiguen a la cuota de mercado que desea alcanzar así como el posicionamiento que desea lograr.
165
Tabla N° 26 Perspectiva de Cliente Objetivos a Corto Plazo
Indicador
Unidad de medida Frecuencia
OCP1.3: Solicitudes a distintas entidades aseguradoras para servir como EPS, finalizando categorización.
Cantidad de solicitudes aprobadas para asociarse Número como servidor a una EPS
Semestral
1
OCP5.3: Cumplimiento del 90% de clientes con tratamientos continuados y satisfechos en el primer semestre de operaciones.
Porcentaje de pacientes que continúan con tratamientos en la empresa
Porcentual
Semestral
90%
OCP2.1: Realizar en los próximos 2 meses un estudio de satisfacción de nuestros clientes
Nivel de satisfacción de personas que estén siendo atendidas en la empresa Porcentual
Bimestral
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
4.9.1.3 Perspectiva de Procesos Los procesos que se lleven a cabo para el cumplimento de nuestra perspectiva financiera y de clientes se miden con la perspectiva de procesos, los objetivos de corto plazo que se pretenden implantar en el plan estratégico están relacionados no solo al core business de la empresa que es el servicio odontológico, sino que con la situación actual de la empresa hace necesario el control y medición de los procesos administrativos.
166
Meta
80%
Tabla N°27 Perspectiva de Procesos Unidad de Objetivos a Corto Plazo Indicador medida OCP1.2: Implementación y Cumplimiento de todos Porcentual subsanación de criterios para los criterios señalados categorización de la Clínica en los en régimen de próximos dos meses. categorización OCP2.2: Realizar estudio de Cantidad de factores Numero publicidad y marketing de identificados para ser servicios para su aplicación en los aplicados al marketing dos siguientes meses de los servicios brindados OCP4.3: Mejoramiento de Nivel de ingresos y Numero sistemas contables y gestión egresos detallados en financiera en los próximos 5 estados financieros meses. OCP5.1: Patrocinio de centros y Cantidad de Numero actividades a nivel distrital en el establecimientos en los primer año. cuales se tenga presencia física OCP5.2: Plan de branding y Nivel de recordación y Porcentual ejecución en los próximos 3 posicionamiento de meses, desarrollado por marca a través de departamento de marketing. encuestas
Frecuencia Meta Bimestral 100%
Bimestral
1
Semestral
1
Anual
2
Semestral
80%
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
4.9.1.4 Perspectiva de Aprendizaje – Crecimiento El objetivo de esta perspectiva está basado en el desarrollo de las habilidades de los colaboradores de la empresa, métodos para obtener información de lo que se requiera y una estructura organizacional adecuada para el logro de los objetivos de corto plazo que se relacionen con esta perspectiva.
167
Tabla N° 28 Perspectiva de Aprendizaje – Crecimiento
Objetivos a Corto Plazo
Indicador
OCP 1.1: Aumento en los próximos seis meses de un odontólogo más por turno. OCP2.3: Implementación de un departamento de marketing con énfasis en marketing digital en los próximos 2 meses. OCP3.1: Estudio de tendencias en odontología semestralmente. OCP3.2: Capacita citación y certificación a odontólogos en nuevas tendencias odontológicas del mercado.
Unidad de medida
Frecuencia Meta
Cantidad de Numero odontólogos contratados por turno en la empresa Índice de respuesta a la Porcentual interacción social digital
Semestral
1
Bimestral
80%
Cantidad de tendencias Numero identificadas para el mercado actual Cantidad de Numero odontólogos certificados en nuevas tendencias odontológicas
Semestral
1
Semestral
1
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Propia
168
Tabla N° 29 Cuadro de Mando Integrado
Objetivos a Corto Plazo OCP 1.1: Aumento en los próximo seis meses de un odontólogo más por turno.
Responsable Administrador, odontólogo responsable
Indicador Cantidad de odontólogos contratados por turno en la empresa Cumplimiento de todos los criterios señalados en régimen de categorización
OCP1.2: Implementación y Administrador, subsanación de criterios para odontólogo categorización de la Clínica responsable. en los próximos dos meses. OCP1.3: Solicitudes a Administrador, Cantidad de solicitudes distintas entidades odontólogo aprobadas para aseguradoras para servir responsable, asociarse como como EPS, finalizando secretaria servidor a una EPS categorización. OCP2.1: Realizar en los Nivel de satisfacción próximos 2 meses un estudio Administración, de personas que estén de satisfacción de nuestros dpto. de marketing siendo atendidas en la clientes empresa Cantidad de factores OCP2.2: Realizar estudio de identificados para ser publicidad y marketing de Dpto. de aplicados al marketing servicios para su aplicación marketing de los servicios en los dos siguientes meses brindados OCP2.3: Implementación de departamento de marketing Índice de respuesta a la Administración, con énfasis en marketing interacción social secretaria digital en los próximos 2 digital meses. Administración, OCP3.1: Estudio de dpto. de Cantidad de tendencias tendencias en odontología marketing, identificadas para el semestralmente. odontólogo mercado actual responsable
Frecuencia
Unidad de medida
Semestral
Numero
6 meses, continuidad
1
P. aprendizaje crecimiento
Bimestral
Porcentual
2 meses
100%
P. procesos
Semestral
Numero
4 meses
1
P. clientes
Bimestral
Porcentual
2 meses
80%
P. clientes
Bimestral
Numero
2 meses
1
P. procesos
Bimestral
Porcentual
2 meses
80%
P. aprendizaje crecimiento
Semestral
Numero
6 meses
1
P. aprendizaje crecimiento
Tiempo
Meta
Perspectiva
169
OCP3.2: Capacitación y certificación a odontólogos en nuevas tendencias odontológicas del mercado. OCP4.1: Ganancias netas en 3% al finalizar el primer año. OCP4.2: Reducción de gastos operativos al finalizar el primer semestre.
Odontólogo asignado Administrador, dpto. de marketing. Administrador, odontólogos, personal asistencial
OCP4.3: Mejoramiento de sistemas contables y gestión financiera en los próximos 5 meses.
Administrador, secretaria
OCP5.1: Patrocinio de centros y actividades a nivel distrital en el primer año.
Administrador, secretaria
OCP5.2: Plan de branding y ejecución en los próximos 3 meses, desarrollado por departamento de marketing.
Administrador, dpto. de marketing.
OCP5.3: Cumplimiento del 90% de clientes con tratamientos continuados y satisfechos en el primer semestre de operaciones.
Secretaria, odontólogos, personal asistencial
Cantidad de odontólogos certificados en nuevas tendencias odontológicas Ratio de rentabilidad de la inversión (ROI). Disminución porcentual vs gasto acumulado hasta el 2017 Nivel de ingresos y egresos detallados en estados financieros Cantidad de establecimientos en los cuales se tenga presencia física Nivel de recordación y posicionamiento de marca a través de encuestas Porcentaje de pacientes que continúan con tratamientos en la empresa
Semestral
Numero
6 meses, continuidad
1
P. aprendizaje crecimiento
Anual
Porcentual
1 año
3%
P. financiera
Semestral
Porcentual
6 meses, continuidad
10%
P. financiera
Semestral
Numero
5 meses
1
P. procesos
Anual
Numero
6 meses, continuidad
2
P. procesos
Semestral
Porcentual
4 meses
80%
P. procesos
Semestral
Porcentual
2 meses
90%
P. clientes
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Pro ia
170
Figura N°30 Mapa Estratégico Orthodontica Crecimiento Rentable y Sostenible
Ganancias netas en 3% al finalizar el primer año
P. Financiera
Implementación y subsanación de criterios para categorización de la Clínica en los próximos dos meses.
P. Aprendizaje y crecimiento
Cumplimiento del 90% de clientes con tratamientos continuados y satisfechos en el primer semestre de operaciones.
Realizar estudio de publicidad y marketing de servicios para su aplicación en los dos siguientes meses
Aumento en los próximos seis meses de un odontólogo más por turno .
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboración: Pro ia
Patrimonio
Reducción de gastos operativos al finalizar el primer semestre
Realizar en los próximos 2 meses un estudio de satisfacción de nuestros clientes
P. Cliente
P. Procesos
Posicionamiento/Cliente
Excelencia
Mejoramiento de sistemas contables y gestión financiera en los próximos 5 meses.
Implementación de un departamento de marketing con énfasis en marketing digital en los próximos 2 meses.
Solicitudes a distintas entidades aseguradoras para servir como EPS, finalizando categorización
Patrocinio de centros y actividades a nivel distrital en el primer año.
Estudio de tendencias en odontología semestralmente.
Plan de branding y ejecución en los próximos 3 meses, desarrollado por departamento de marketing.
Capacita citación y certificación a odontólogos en nuevas tendencias odontológicas del mercado . 171
Como se puede identificar en la representación del Balance Scorecard a través del mapa estratégico formulado con los objetivos a corto plazo planteados para la empresa Orthodontica Clínica Dental están todos interrelacionados para lograr alcanzar las líneas estratégicas que se buscan y que se ven reflejadas en los objetivos a largo plazo que se formularon con anterioridad para alcanzar la misión estratégica. Como apoyo para la gestión del cambio se formulan instrumentos de medición, tiempos de realización entre otros, para poder controlar y medir las acciones que se pretende realizar.
4.9.2 Pasos para Objetivos a Corto Plazo Cada objetivo a corto plazo debe presentar pautas marcadas para su realización, por esta razón y para facilitar el cumplimiento de cada objetivo se formula una guía de pasos para la consecución de los objetivos. Tabla N°30 Objetivo a Corto Plazo 1
Objetivo
Pasos a seguir Medición de aumento de la demanda Verificación de que procesos son los más demandados Formulación de perfil profesional Publicación de convocatoria Entrevista y evaluación a postulantes Contratación de personal Firma de convenio o contrato Capacitación y guía de espacio dental Ejecución de tareas asignadas
OCP 1.1: Aumento en los próximo seis meses de un odontólogo más por turno.
172
Tabla N°31 Objetivo a Corto Plazo 2 Objetivo
Pasos a seguir Obtención de lista de requisitos indispensables para categorización Evaluación de criterios ya presentes Evaluación de criterios faltantes Revisión presupuestal de gastos OCP1.2: Implementación y subsanación de Elaboración de presupuesto asignado criterios para categorización de la Clínica en Cotizaciones correspondientes los próximos dos meses. Ejecución presupuestal asignada Implantación de procesos faltantes Correcciones a procesos observados Procesos de categorización evaluado Obtención de categorización
Tabla N°32 Objetivo a Corto Plazo 3 Objetivo
Pasos a seguir Obtención de requisitos indispensables Revisión de requisitos cumplidos Elaboración de prepuesto de ser el caso Subsanación de criterios faltantes Solicitud de ser una EPS a la empresa aseguradora Firma de acuerdo
OCP1.3: Solicitudes a distintas entidades aseguradoras para servir como EPS, finalizando categorización.
Tabla N°33 Objetivo a Corto Plazo 4 Objetivo
Pasos a seguir Elaboración de muestra objetiva Elección de medio a aplicar Formulación de criterios a evaluar Formulación de escala
OCP2.1: Realizar en los próximos 2 meses un estudio de satisfacción de nuestros clientes
Formulación de encuesta o medio escogido Aplicación de la encuesta o medio escogido Interpretación de datos Análisis de datos Propuesta de mejora a procedimientos disconformes
173
Tabla N°34 Objetivo a Corto Plazo 5 Objetivo
Pasos a seguir
OCP2.2: Realizar estudio de publicidad y marketing de servicios para su aplicación en los dos siguientes meses
Información de necesidad a departamento de marketing Identificar servicio a promocionar Identificar atributos del servicio Identificar a que publico ira dirigido Elaboración de plan de marketing Asignación de presupuesto Ejecución de plan de marketing Evaluación de aplicación de plan de marketing
Tabla N°35 Objetivo a Corto Plazo 6 Objetivo
Pasos a seguir Evaluación de flujos de caja Asignación presupuestal para la implementación del departamento Formulación del perfil OCP2.3: Implementación de departamento Ejecución del presupuesto asignado de marketing con énfasis en marketing Publicación de puesto vacante digital en los próximos 2 meses. Evaluación y elección de candidatos Contratación de personal Firma de convenio o contrato Puesta en marcha de funciones asignadas
Tabla N°36 Objetivo a Corto Plazo 7 Objetivo
Pasos a seguir
OCP3.1: Estudio de tendencias en odontología semestralmente.
Asignar responsabilidad a dpto. de marketing Ver tendencias en el mercado actual Ver que tendencias se adaptan más al entorno en el cual nos desarrollamos Evaluación y decisión de tendencias Comunicación a área administrativa Toma de decisión por área administrativa
174
Tabla N°37 Objetivo a Corto Plazo 8 Objetivo
Pasos a seguir Análisis de tendencias de dpto. de marketing Toma de decisión administrativa sobre que tendencia seguir Asignar presupuesto Hacer convocatoria interna Evaluar a odontólogos que quieran recurrir a la convocatoria Escoger odontólogo para ser capacitado Capacitación de odontólogo Puesta en marcha de conocimientos aprendidos
OCP3.2: Capacitación y certificación a odontólogos en nuevas tendencias odontológicas del mercado.
Tabla N°38 Objetivo a Corto Plazo 9 Objetivo
Pasos a seguir Elaboración de ratios hasta la fecha de ejercicio Análisis de situación actual Implementación de objetivos a corto plazo Dirección de objetivos a corto plazo Control de implementación de objetivos Elaboración de ratios hasta termino de ejercicio anual
OCP4.1: Ganancias netas en 3% al finalizar el primer año.
Tabla N°39 Objetivo a Corto Plazo 10 Objetivo
Pasos a seguir Evaluación de situación actual de egresos
OCP4.2: Reducción de gastos operativos al finalizar el primer semestre.
Elección de criterios de vital, importantes y gasto normal Análisis de gastos actuales con criterios Disminuir gastos importantes Desechara gastos insulsos Evaluación de avance de gastos
175
Tabla N°40 Objetivo a Corto Plazo 11 Objetivo
Pasos a seguir Identificación de criterio faltantes Búsqueda de soluciones Asignación presupuestal para implementación Ejecución presupuestal Capacitación de sistema implantados Ejecución de sistemas Evaluación de sistema implantado
OCP4.3: Mejoramiento de sistemas contables y gestión financiera en los próximos 5 meses.
Tabla N°41 Objetivo a Corto Plazo 12 Objetivo
Pasos a seguir Evaluación presupuestal Identificación de centros con mayor alcance
OCP5.1: Patrocinio de centros y actividades a nivel distrital en el primer año.
Ejecución de propuesta para patrocinio Envió de carta de presentación Comunicación y contacto con representante Presentación de propuesta Firma de patrocinio
Tabla N°42 Objetivo a Corto Plazo 13 Objetivo
Pasos a seguir Delegación a dpto. de marketing Evaluación de asignación presupuestal Evaluación de marca OCP5.2: Plan de branding y ejecución en los Elaboración de plan de branding próximos 3 meses, desarrollado por Identificación de principales departamento de marketing. competidores Ejecución de plan de branding Evaluación merca en el mercado
176
Tabla N°43 Objetivo a Corto Plazo 14 Objetivo
Pasos a seguir Evaluación de número de clientes con tratamiento Evaluación de tratamientos Evaluación de avance según lo programado Evaluación de pacientes desertados Identificación de causas Análisis de causas Corrección de causas Evaluación de tratamientos en desarrollo
OCP5.3: Cumplimiento del 90% de clientes con tratamientos continuados y satisfechos en el primer semestre de operaciones.
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 Elaboracion: Propia
177
4.9.3 Cronograma de Objetivos a Corto Plazo Orthodontica Objetivos a Corto Plazo
2018 2019 2020 Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
OCP 1.1: Aumento en los próximo seis meses de un odontólogo más por turno. OCP1.2: Implementación y subsanación de criterios para categorización de la Clínica en los próximos dos meses. OCP1.3: Solicitudes a distintas entidades aseguradoras para servir como EPS, finalizando categorización. OCP2.1: Realizar en los próximos 2 meses un estudio de satisfacción de nuestros clientes OCP2.2: Realizar estudio de publicidad y marketing de servicios para su aplicación en los dos siguientes meses OCP2.3: Implementación de departamento de marketing con énfasis en marketing digital en los próximos 2 meses. OCP3.1: Estudio de tendencias en odontología semestralmente. OCP3.2: Capacitación y certificación a odontólogos en nuevas tendencias odontológicas del mercado.
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OCP4.1: Ganancias netas en 3% al finalizar el primer año. OCP4.2: Reducción de gastos operativos al finalizar el primer semestre. OCP4.3: Mejoramiento de sistemas contables y gestión financiera en los próximos 5 meses. OCP5.1: Patrocinio de centros y actividades a nivel distrital en el primer año. OCP5.2: Plan de branding y ejecución en los próximos 3 meses, desarrollado por departamento de marketing. OCP5.3: Cumplimiento del 90% de clientes satisfechos en el primer semestre de operaciones.
179
CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5. Conlusiones y Recomendaciones 5.1 Conclusiones Despues de haber realizado todo el análisis de distintos factores tanto internos como externos de la empresa y haber elaborado distintas estrategias y reformular la misión de la empresa Orthodontica Clínica Dental podemos obtener las siguientes conclusiones.
Primera: La propuesta de Plan Estratégico desarrollada en el presente trabajo considera todas las variables internas y externas de la empresa Orthodontica Clínica Dental y el ambiente en que se desarrolla, al haberse observado la situación actual en la que se encuentra y las oportunidades de mercado presentes, con un distintos segmentos detectados que la empresa puede satisfacer se sugieren detalladamente pasos para incursionar en el mercado, dichos pasos persiguen y se encuentran alineados a la nueva visión estratégica planteada para la empresa en el periodo de 2018 a 2021.
Segunda: En lo que refiere a la práctica dental en el departamento de Arequipa, las entidades reguladoras no prestan la suficiente importancia al tema de que los centros odontológicos cuenten con todas las licencias y permisos correspondientes por lo que la práctica de esta, se hace muy común en distintos puntos de la ciudad, lo cual pone en riesgo la salud de las personas. Las mismas entidades no tienen un control adecuado de los 180
cirujanos dentistas que están ejerciendo la práctica dental, por esa misma razón es que algunos odontólogos empiezan a ejercer sin ni si quiera haberse colegiado lo que es requisito para poder laborar en cualquier centro dental.
Tercero: Orthodontica Clínica Dental es una empresa que se encuentra en la etapa de introducción de mercado, en lo que respecta a la situación interna de la empresa, hasta el momento la gestión administrativa no ha sido la más eficaz ya que a pesar de tener ingresos en los tres meses de ejercicio, hasta el momento no se alcanzó la cuota de mercado ni la cuota económico-financiera proyectada la falta de tareas no asignadas y responsabilidades a cada persona hace incierto los roles que cada persona de la organización debe presentar en la misma. Se observó que los procesos pueden mejorar mucho más, para brindar un mejor servicio a los clientes y poder en consecuencia fidelizar a la marca. En cuanto al ambiente externo las distintas fuerzas que tienen relación con la empresa actúan e influyen independientemente, se plantearon el uso de las estrategias para que la empresa pueda hacer frente a amenazas del entorno.
Cuarto: La cultura organizacional que desarrolla la empresa es estable, se desarrolla en un ambiente de confianza, por el hecho de ser una empresa familiar, pero hace falta el desarrollo de un manual que identifique responsabilidades, políticas, y pasos a seguir para distintas acciones que tenga que realizar la empresa con el fin de no caer en errores que puedan afectar el buen clima laboral que hasta el momento se desarrolla en la 181
empresa. La correcta gestión del cambio en la empresa junto con el involucramiento del personal de toda la empresa en cumplir con lo proyectado hará posible que la empresa logre los propósitos temporales que se ha propuesto. El plan estratégico propuesto esta formulado en base a los recursos que posee la empresa lo que hace que sea viable con el compromiso de todos los colaboradores.
Quinto: Al ser una empresa que ofrece un servicio es muy importante seguir todos los objetivos que se desarrollan a lo largo del plan estratégico para todo lo que va relacionado a la perspectiva de los clientes, la implementación de un departamento de marketing el cual evalué la actividad del departamento operativo con respecto al trato de cada paciente, al servicio pre y post venta que se le presenta a cada cliente es de vital importancia ya que estos son nuestra principal carta de presentación para la recomendación del mercado, especial énfasis en esto ya que al ser un servicio que compromete la salud bucodental de cada paciente se pone en juego la calidad y el reconocimiento que quiere alcanzar la empresa en la ciudad de Arequipa.
Sexta: El procesos de categorización y posterior proceso de servir como una EPS es un pilar para la consecución de la misión que se plantea, es por esta razón que el personal administrativo y los odontólogos responsables deben prestar la importancia debida a dicho proceso. Parte del mercado al cual quiere entrar la empresa se encuentra cubierto por entidades aseguradoras lo que demuestra que es una oportunidad
182
importante para que Orthodontica pueda tener mayor presencia en el mercado y ganar el posicionamiento que esta quiere lograr alcanzar. En cuanto las tendencias del mercado, se observó que la población cada vez presenta una tendencia a lo estético, como se pudo observar en los distintos medios de obtención de la información, como las entrevistas con los odontólogos y el análisis en la parte de investigación del rubro odontológico, es necesario que la empresa actualice a su personal en cuanto a tendencias estéticas para no desaprovechar las necesidades nuevas que se puedan presentar y mantenerse como una empresa pionera en lo que se refiere a tratamientos dentales y de igual manera tener presencia en el mercado
Séptima: El control de las actividades a desarrollarse en la empresa es muy importante, ya que si algún paso de los objetivos a corto plazo no se alcanza por distintos motivos es necesario el reajuste de los pasos a seguir en el proceso o plantear una alternativa que conlleve al mismo objetivo que se quiere alcanzar, la medición de estos objetivos y personas involucradas que están desarrollados en el cuadro de mando integral son importantes para lo que se quiere lograr mediante el desarrollo del plan estratégico. Es importante también el control de los tiempos programados ya que asegurara que la gestión este siendo efectiva en la empresa y ayudara a ver el grado de interés de los participantes que se les asigne la responsabilidad programada.
183
5.2 Recomendaciones Para el logro de los objetivos formulados en plan estratégico se recomiendan los siguientes puntos.
Primero: Compromiso del personal a todo nivel de la empresa Orthodontica Clínica Dental, para la consecución de los objetivos de corto, largo plazo y finalmente la visión que se estableció.
Segundo: Seguimiento y control de las actividades programadas para que la correcta realización mediante el Cuadro de mando integral y evitar actuar empíricamente o por impulso ya que todo tiene un fin en común.
Tercero: Implementación de todas las áreas señaladas en el plan estratégico y procesos interrelacionados entre ellas mismas para la eficaz comunicación y cumplimiento de los objetivos.
Cuarto: Realizar procesos de mejora continua permanentemente ya que al encontrarse en la etapa de introducción al mercado, es necesario que los esfuerzos sean persistentes y no formar parte de la cifra de fracaso en la que la mayoría de MYPES cae en los primeros años de vida.
Quinto: Mantener constantemente capacitados a los miembros del personal, no solo operativos, sino a personal administrativo, para que estos sientan que también son importantes para la empresa, junto con el aporte de incentivos financieros, incentivos de mérito, entre otros.
Sexto: Generación de líderes y aplicación de liderazgo por parte primero del área administrativa para que así puedan adquirir mayor responsabilidad en distintas áreas de la empresa para que esta pueda
184
lograr los objetivos de desarrollo planteados y queridos por los accionistas de la empresa y su visión.
185
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187
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ANEXOS ANEXO 1: GUÍA DE ENTREVISTA AL GERENTE GENERAL 1. ¿Como describiria a la empresa? Orthodontica es una empresa dedicada al rubro de la salud en lo que es la odontología, es una empresa familiar que tiene un tiempo de vida menor, ya que llevan en operación 3 meses actualmente, por lo que nos encontramos en una etapa de introducción y expansión al mercado. 2. ¿Cuál es el core business de la empresa y como lo gestiona? El core business de la empresa es brindar servicios de salud dental, realizamos operaciones de prevención y tratamientos dentales una vez se encuentra el problema que aqueja a cada paciente, brindamos distintas especialidades para satisfacer las necesidades del mercado ya sean tratamientos de endodoncia, ortodoncia, profilaxis, limpieza entre otras especialidades. La gestión la asume el área administrativa, la cual tiene a su cargo todas actividades que respectan a la planificación, organización, dirección y control de la empresa. 3. ¿Cuáles son sus objetivos o metas para la empresa en los proximos 5 años? Orthodontica quiere expandirse en distintos puntos de la ciudad, en los próximos cinco años quisiéramos contar con al menos dos sucursales más en la ciudad de Arequipa, siempre tratando de brindar el mejor servicio dental posible. Con respecto a la afluencia de pacientes sabemos que la etapa de introducción al mercado es difícil y dentro de los próximos cinco años esperamos que nuestra cartera de clientes sea mucho mayor, ya que hasta el momento aproximadamente tan solo abarcamos el 15% de nuestro mercado 189
meta en lo que respecta al mercado de Hunter que es el primero que queremos conquistar y que cada uno de nuestros pacientes pueda llevarse la mayor satisfacción de haber recibido un buen servicio, con esto esperamos obtener solidez y presencia en el mercado. Actualmente contamos con un crédito bancario, una de nuestras metas es pagar este crédito en el menor tiempo posible para poder acceder a más crédito y poder expandirnos para poder dar lucha en el mercado. 4. ¿La empresa tiene gastos en publicidad y marketing? Si, al principio la empresa invirtió en la impresión de distintas tarjetas en las cuales por apertura se ofrecía 10 % descuento en determinados tratamientos ofrecidos. Posteriormente desarrollamos campañas pequeñas que no tuvieron un gasto significativo para la empresa pero sí estuvieron orientas a la atracción de más público y actualmente esporádicamente invertimos en publicidad pagada de Face Book. 5. ¿Cuál es el proceso de venta que maneja Orthodontica Clínica Dental? Bueno, la empresa al estar orientada al servicio dental, nos preocupamos porque el paciente sepa el tratamiento que se le hace, por esto cuando un paciente nuevo llega a la clínica se le toma los datos, pasa con el odontólogo, este le revisa para saber en qué situación bucal se encuentra para posteriormente formularle un presupuesto y ver si el paciente quiere realizar el tratamiento con nosotros, si el paciente acepta tratarse con nosotros se empieza el tratamiento y se le indica las próximas citas en las cuales debe atenderse y acudir a la clínica.
190
6. ¿Qué diferencia a Orthodontica Clínica Dental de las demás clínicas o consultorios dentales? Es importante señalar que existen categorías las cuales califican el servicio que un establecimiento puede brindar, en un consultorio dental no debería atenderse tratamientos como se hace en la actualidad ya que como su mismo nombre lo dice es un lugar para hacer consultas, nosotros apuntamos a tener una categoría más alta por lo que Orthodontica quiere diferenciarse por brindar un servicio de calidad y con las garantías del caso. Nos diferenciamos porque contamos con especialistas para cada necesidad y no un odontólogo general que pueda realizar todos los tratamientos y por tener equipos modernos para mejorar la atención de todos nuestros pacientes. 7. ¿Cuáles son las fuentes de ingreso de la empresa? Los tratamientos dentales que realiza la empresa son la única fuente de ingreso con la que cuenta la empresa. 8. ¿Cuáles son los costos más altos en los que la empresa incurre en sus procesos? Los costos más altos en los que incurre la empresa se dan en el momento de comprar los materiales dentales, algunos de estos son relativamente costosos por lo que estos representarían los costos más altos de la empresa. Con respecto a los procesos estos no son muy elevados ya que todos los procedimientos se realizan dentro de la clínica por lo que no se gasta en movilidad, transporte, operaciones que impliquen mucha mano de obra entre otros.
191
9. ¿Cómo evaluaría el desempeño y apoyo de los colaboradores de la empresa, cuántos son? El desempeño del personal de la empresa es bueno, ya que se cuenta con todos especialistas por lo que considero que todos saben el trabajo que deben realizar hablando profesionalmente. El personal de asistencia odontológica es colaborativo, trata de brindar nuevas ideas de lo que se puede mejorar, lo que es muy valorado en la empresa. Actualmente la empresa cuenta con 5 personas laborando en esta. 10. ¿Cómo se desenvolvieron las ventas al principio y como se desenvuelven actualmente? Al principio las ventas no fueron muy altas pero fue comprensible ya que recién teníamos cierta presencia en el mercado, a pesar de esto logramos cubrir la mayoría de los gastos en los que incurrimos, con el pasar del tiempo hasta la actualidad Orthodontica presenta una lista de pacientes más amplia, cuenta con 70 pacientes a su cargo y se espera que las ventas sigan en aumento. 11. ¿Cómo realiza el proceso logístico de la empresa? Se realiza de manera simple, los materiales e insumos que la clínica requiere son comprados por los odontólogos, al no tener una demanda exacta y ver cómo va la evolución de la cantidad de pacientes atendidos no se puede comprar de manera exacta los insumos. Pero actualmente se está haciendo proyecciones con la cantidad de pacientes atendidos para poder realzar inventarios y proyecciones para los próximos meses.
192
12. ¿Cuál es el mercado de clientes en el que está enfocado? Nos enfocamos en atender a todas las personas que padezcan de dolores de cualquier pieza dental, personas de ambos sexos entre edades de 5 a 75 años que es en donde las personas pueden padecer más de enfermedades dentales o necesiten algún tratamiento. Las personas en las que nos enfocamos actualmente residen en el distrito de Hunter pero no significa que solo atendamos a estas, de hecho en el la visión que tenemos queremos abarcar más mercado y no solo el de Hunter, sino al mercado arequipeño en su totalidad. 13. ¿La empresa posee alguna clase de mejora continua en los procesos desarrollados? No, hasta el momento no la posee siempre se trata de mejorar en los errores que se puedan percibir con la parte operativa y de servicio a los pacientes. Pero no existen planes en los cuales se tengan procedimientos para la identificación de todos los errores de la empresa a todo nivel, ni existen procedimientos que apliquen los procesos de mejora continua. 14. ¿Cómo se manejan los procesos de comunicación con los pacientes atendidos? Se realiza de manera simple, a un paciente atendido se le hace recuerdo básicamente de la próxima cita que se le programa para que continúe su tratamiento. Si es que se le tuviera que reprogramar una cita la secretaria le llama para ver la disponibilidad de tiempo y explicar los motivos por los cuales no podrá ser atendido ese día, todo esto se realiza a través de medio telefónico. 193
15. ¿Cómo se encuentra organizada la empresa, cuales son los cargos y respectivas funciones que se desempeñan? La empresa básicamente cuenta con dos departamentos, el departamento de odontología, que está conformado por tres odontólogos asistenciales, en este también se encuentra la asistente dental que también se desempeña en el segundo departamento el cual es de administración, en este se encuentra el administrador y la secretaria. Las tareas que desempeña el departamento de odontología es atender al público en general y tratarlos para cada necesidad que tengan y el departamento de administración vela por la gestión en aspectos administrativos, contables, recursos humanos, marketing y control de gastos. 16. ¿La empresa cuenta con un MOF para cada área? Actualmente la empresa no cuenta con un MOF, las tareas que desempeña cada persona son aprendidas con la realización de los procedimientos, cabe resaltar que los doctores ya han laborado antiguamente en otros centros dentales y algunos de ellos laboran en otras instituciones por lo que cada persona ya sabe que realizar con respecto a los pacientes que visiten la clínica. 17. ¿Cómo se encuentra la situación en el mercado actual? El mercado de Hunter es amplio, pero aun no abarcamos mucho ya que nuestros esfuerzos de marketing no tienen el impulso adecuado, la población de Hunter es un mercado atractivo ya que nuestros precios son competitivos con el mercado y hasta el momento no vemos que exista un rechazo por nuestros servicios brindados. 194
18. ¿Cómo es la relación que desenvuelve con sus proveedores? La relación es buena, tratamos de que cada que vez acontezca un problema se resuelva de la mejor manera, nuestros proveedores son relativamente nuevos ya que no tenemos mucho tiempo presentes en el mercado, y evaluamos dentro de los proveedores que contamos para formar una alianza estratégica para que sea único y poder brindar un mejor precio, esto en cuanto al material odontológico que se necesita.
195
ANEXO 2: GUÍA DE ENTREVISTA A LOS ODONTOLOGOS ODONTOLOGO 1 1. ¿Cuál es el cargo que desempeña en la empresa y cuáles son sus responsabilidades? Mi cargo es odontólogo asistencial o cirujano dentista asistencial, y mis responsabilidades en mis turnos es la de representar a la clínica y que se atienda a los pacientes con la mejor calidad posible. 2. ¿Cree usted que los colaboradores y personal de asistencia es el más apropiado para la empresa? Los colaboradores sí, pero los asistenciales no está al 100 por ciento, porque necesita una mejor capacitación. 3. ¿Cuáles son los servicios dentales que más vende? Consultas, exodoncias, destartaje e iniciación de endodoncias, junto con extracciones. 4. ¿Reconoce usted alguna desventaja en los servicios que oferta? No la reconozco. 5. A diferencia de otros centros dentales en los cuales laboro, ¿Qué ventaja cree usted que posee Orthodontica Clínica Dental? Que cuenta con especialistas, y cuenta con equipos de última generación. 6. ¿Cree usted que hace falta el apoyo de más personal de asistencia en la empresa? Si, deberíamos tener personal diferenciado entre administrativo y asistencial.
196
7. ¿Cuál es su percepción de la cartera de clientes que posee? Siento que el paciente nos puede recomendar, el paciente se excepciona de la zona y está probando nuevos profesionales. Los pacientes se enteran que atendemos bien y no recomiendan por algo bueno. 8. ¿Cómo calificaría el ambiente laboral en el que se desarrolla la empresa, cree que están capacitados, por qué? Bueno, porque todos estamos trabajando y se tiene confianza entre todos sin perder el respeto. 9. ¿Cree usted que los servicios brindados por la empresa son los suficientes para satisfacer las necesidades de los clientes? Por el momento si, pero se podría contar en un futuro con un equipo de rayos X panorámico que completaría en un 100% nuestro oferta. 10. ¿Conoces la misión visión y estrategias actuales de la empresa? No las conozco, pero yo creo que la misión en satisfacer la salud bucal de los pacientes. 11. Si tuviera que dar alguna sugerencia a cualquier nivel de la empresa, ¿cuál sería? Por el momento creo que estamos bien, si tenemos que mejorar debemos mejorar el marketing. Auto capacitación una vez al mes para tener los mismos conceptos hacia el paciente y manejar una misma idea. 12. ¿Cuáles son los aspectos negativos que reconoces en la empresa? Como empresa deberíamos contar con más de un odontólogo por turno, pero también se debe de tener en cuenta que nuestros pacientes deben ir aumentando. 197
13. En pocas palabras explique cómo es el proceso que desarrolla al atender al público. Paciente se le da la bienvenida. Se le ofrece los servicios a través de la consulta, se le informa al paciente y este toma la decisión de atenderse o no.
ODONTÓLOGO 2 1. ¿Cuál es el cargo que desempeña en la empresa y cuáles son sus responsabilidades? Director odontólogo, velar por el buen funcionamiento de la clínica en el aspecto atención odontológica a los pacientes, supervisión y control de los procedimientos clínicos que se realizan. Y funciones de odontología asistencial en la especialidad de ortodoncia. 2. ¿Cree usted que los colaboradores y personal de asistencia es el más apropiado para la empresa? En su mayoría, porque nuestra secretaria hace duplicidad de funciones, en el aspecto asistencial totalmente de acuerdo, y en el personal de apoyo con algunas dificultades por la duplicidad de funciones que se le asigna. 3. ¿Cuáles son los servicios dentales que más vende? Odontología integral con énfasis en ortodoncia. 4. ¿Reconoce usted alguna desventaja en los servicios que oferta? No, porque reunimos las condiciones necesarias. 5. A diferencia de otros centros dentales en los cuales laboro, ¿Qué ventaja cree usted que posee Orthodontica Clínica Dental? La infraestructura, el equipamiento y el trabajo multi disciplinario, organización de los pacientes. 198
6. ¿Cree usted que hace falta el apoyo de más personal de asistencia en la empresa? Sí, pero también se necesitan más pacientes para poder aprovechar toda la capacidad instalada. 7. ¿Cuál es su percepción de la cartera de clientes que posee? Los pacientes se van conformes y satisfechos con el tratamiento y pensaría que van a recomendar los servicios de la clínica. 8. ¿Cómo calificaría el ambiente laboral en el que se desarrolla la empresa, cree que están capacitados, por qué? Muy bueno, y si están capacitados porque están actualizados con los últimos avances de la profesión. 9. ¿Cree usted que los servicios brindados por la empresa son los suficientes para satisfacer las necesidades de los clientes? Son suficientes pero podrían mejorar ya que podrían alcanzarles nuevas alternativas de tratamiento a un costo asequible y de calidad. 10. ¿Conoces la misión visión y estrategias actuales de la empresa? Si, se espera lograr la visión progresivamente en tanto y cuanto nos posicionemos en el mercado. 11. Si tuviera que dar alguna sugerencia a cualquier nivel de la empresa, ¿cuál sería? Mejorar las estrategias de captación de pacientes. 12. ¿Cuáles son los aspectos negativos que reconoces en la empresa? Un poco de desorganización que hace que el servicio en algunas ocasiones sea ineficaz. 199
13. En pocas palabras explique cómo es el proceso que desarrolla al atender al público. Recepción del paciente, llenado de la filiación en la historia clínica, pase a consultorio para la anamnesis, examen intrabucal, llenado del odontograma, diagnostico, plan de tratamiento y contrato del servicio. Inicio de los procedimientos en la misma cita o programar una cita.
ODONTÓLOGO 3 1. ¿Cuál es el cargo que desempeña en la empresa y cuáles son sus responsabilidades? Cirujano dentista, mis responsabilidades en la empresa son tender a los pacientes, dar un buena atención, verificar que los materiales estén en orden y esterilizados, encargado de ver los materiales o productos que hacen falta. 2. ¿Cree usted que los colaboradores y personal de asistencia es el más apropiado para la empresa? Si en cuanto a los colaboradores, solo que se percibe que uno de ellos es más desinteresado y no muestra mucho empeño y pro actividad. Y en cuanto al personal de asistencia si ayuda, pero a proyección se necesita más personal. 3. ¿Cuáles son los servicios dentales que más vende? Endodoncias y prótesis, dentro de las prótesis se encuentran los pernos y coronas. 4. ¿Reconoce usted alguna desventaja en los servicios que oferta? Limitación en cuanto a la falta de publicidad. 5. A diferencia de otros centros dentales en los cuales laboro, ¿Qué ventaja cree usted que posee Orthodontica Clínica Dental? 200
Propio laboratorio de esterilización, propio centro de rayos X, sala de espera cómoda y confortable para el paciente, oficina privada para conversar con el paciente y equipos modernos. 6. ¿Cree usted que hace falta el apoyo de más personal de asistencia en la empresa? Por ahora no, ya que aún nos podemos abastecer. 7. ¿Cuál es su percepción de la cartera de clientes que posee? Se van satisfechos felices y recomendándonos. 8. ¿Cómo calificaría el ambiente laboral en el que se desarrolla la empresa, cree que están capacitados, por qué? Confortable y amical. Si están capacitados ya que todos son profesionales. 9. ¿Cree usted que los servicios brindados por la empresa son los suficientes para satisfacer las necesidades de los clientes? Son suficientes pero podrían mejorar e innovar, pero podríamos ofertar servicios estéticos dentales, diseños de sonrisa. 10. ¿Conoces la misión visión y estrategias actuales de la empresa? No, conozco las mías. 11. Si tuviera que dar alguna sugerencia a cualquier nivel de la empresa, ¿cuál sería? En la parte operativa hace falta tener un poco más de control en la limpieza, y jardines. 12. ¿Cuáles son los aspectos negativos que reconoces en la empresa? Un poco de limpieza
201
13. En pocas palabras explique cómo es el proceso que desarrolla al atender al público. Primero saludo, conversación para que se sienta en confianza, desarrollo del problema, el doctor pregunta, motivo de la consulta, examen intrabucal, procede a las necesidades de su boca y se empieza con el tratamiento, recomendaciones y finalmente coordinar la próxima cita y cobro del servicio.
ANEXO 3 GUÍA DE ENTREVISTA A PERSONAL ASISTENCIAL Y SECRETARIADO 1. ¿Cuáles son las funciones que desempeña dentro de Orthodontica Clínica Dental? Secretaria, limpieza, asistente dental, organización de citas, horarios y coordinación con doctores. 2. ¿Cómo maneja el proceso de citas con los pacientes atendidos y citas programadas? Si es que existe disponibilidad de tiempo se le atiende al paciente, de lo contrario se le programa una cita en horarios disponibles y de los cuales ellos puedan venir. Y los que tengan una cita programa primero se les llama y luego se le atiende aun así no esté en el horario de atención de la clínica. 3. ¿Cómo es la relación laboral con el personal de la empresa, por qué? Con los doctores la relación es buena, ya que estos me enseñan, aconsejan, me siento cómoda trabajando en la empresa.
202
4. ¿Conoce los beneficios de los servicios que ofrece?, ¿se los hace llegar al público en el primer contacto? Si los conozco, mejorar la sonrisa, y si se los hace llegar en el primer contacto, se les da a conocer los beneficios de la atenderse en la clínica. 5. ¿Conoces la misión y visión de la empresa? No conozco. 6. ¿Qué aspectos positivos y negativos consideras que posee la empresa? Percibo que todos son positivos, trabajamos en un ambiente laboral limpio y tranquilo. 7. Podrías brindar alguna sugerencia Poner horario de atención en la puerta y número de emergencia, sensor de movimiento para ver quién entra y quién sale y bidones de agua, para el servicio de los clientes.
203
ANEXO 4 CUESTIONARIO A CLIENTES HABITUALES Nombre y Apellidos: ______________________________________________________ Marque la opción que más le parezca 1.
2.
3. 4. 5.
6. 7.
8.
9 10 11 12 13 14
¿Por qué medio se enteró de nuestros servicios? Publicidad externa Facebook Página Web Recomendación de alguien Otro: ____________________________ ¿Qué es lo que más valora en un servicio dental? Imagen del establecimiento Buena atención Precios Calidad del servicio Otro: ____________________________ ¿Le explicaron en qué consistía el tratamiento ofrecido? Sí No ¿El doctor fue lo suficientemente claro al explicarle su tratamiento y resolvió sus dudas? Sí No ¿Cree usted que el tiempo dedicado por la Clínica fue el adecuado para resolver su problema? Sí No ¿Tardo mucho en ser atendido? Sí No ¿Recomendaría los servicios ofrecidos por Orthodontica Clínica Dental? Sí No Indique la razón: __________________________________________________________ ¿Siente que nuestro staff de odontólogos pudo resolver su problema? Sí No
A continuación marca con una X la opción que más le parezca según el servicio brindado Pregunta Muy Buena Regular Mala Buena ¿Cómo calificaría el trato del odontólogo que lo atendió? ¿Cómo calificaría en trato de la secretaria? ¿Cómo considera nuestras tarifas en comparación al mercado? ¿Cómo calificaría las instalaciones de Orthodontica Clínica Dental? (modernidad, limpieza, seguridad, etc.) ¿En general como califica el servicio brindado por la Orthodontica Clínica Dental? En comparación a otros centros dentales visitados, ¿Cómo califica nuestro servicio?
15. Brinde alguna sugerencia para la Clínica: _______________________________________________________________________________
204
Muy Mala
ANEXO 5 GUIA DE OBSERVACIÓN 1. Odontólogos a. Relación que se desenvuelve con el personal de la Clínica Dental i. Respeto Cumple, se percibe un ambiente amical. ii. Relación y trato profesional, (mezcla de lo laboral y lo profesional). En la práctica dental solo se tocan temas del paciente, no se tocan más temas mientras se atiende a alguien. iii. Lenguaje adecuado dentro de la Clínica. El lenguaje es cordial en todo momento, no se expresan con palabras oestes ni por el estilo. iv. Discusiones que puedan suscitarse, incluso con la presencia de un paciente. No, se presentan discusiones, solo esporádicamente llamadas de atención leves a la asistente dental. v. Escuchar y aceptar opiniones. Si se escuchan, se discuten los casos que un odontólogo necesita ver con los colegas. vi. Mantener una buena predisposición para aceptar sugerencias. Si existe esta predisposición, no se percibe que un odontólogo quiera aparentar que sabe todo. vii. Ofrecer ayuda espontáneamente. 205
Solo se percibió por parte de la asistente dental, mas no por los odontólogos. viii. Cumplen con plazos establecidos ofrecidos a la empresa. Si, en su mayoría siempre se cumple los tiempos establecidos. b. Relación del odontólogo con el paciente i. En cualquier momento el odontólogo muestra respeto hacia sus pacientes, sin distinción de raza, religión, nivel socioeconómico, etc. En lo absoluto sí. ii. Deriva los pacientes a las especialidades pertinentes a cada odontólogo. Con respecto a este punto se percibe que esto debe mejorar, ya que un odontólogo quiere tomar responsabilidades que no le competen. iii. Se entabla una plática para lograr una relación de confianza y cumple plazos establecidos en los tratamientos Solo se percibió en dos de los tres odontólogos. iv. Los casos son compartidos y discutidos entre los odontólogos de la Clínica. Solo para ciertos tratamientos que sean necesarios. v. Ante casos de stress o pánico del paciente, el odontólogo se toma tiempo para escucharlo y calmarlo, predisposición a ayudar. Solo dos de ellos, pero con lo estudiado anteriormente existen métodos que podrían ser más eficaces en los casos de estos pacientes. vi. Se le comunica al paciente cada situación en la práctica, por ejemplo sentirá frio, calor, un pinchazo, etc. 206
No se percibió en ningún doctor. c. Bioseguridad i. Se utiliza gorro para la atención del paciente. Si por parte del odontólogo. ii. Se utilizan guantes de procedimientos para cada caso clínico y se desechan al final de la atención. Si en todos los casos iii. Se hace uso de mascarillas para la atención de los pacientes. Si en todos los casos iv. Uso de gafas de protección, para procedimientos en los cuales se produzcan salpicaduras. Si pero solo en dos odontólogos. v. Todo odontólogo se presenta con el uniforme de trabajo establecido por la Clínica. (Chaqueta de la clínica, pantalón blanco y zapatos blancos). Con la misma chaqueta mas no el mandil y pantalón del mismo color. d. Área de secretaria y apoyo dental i. Se llena los datos del paciente. Regularmente. Se tiene que dar mejoras en el proceso ii. Se comunica la suspensión de una cita con un día de anterioridad y se reprograma la cita, explicando la justificación. Si en la mayoría de casos. iii. Cambio de instrumental cada vez que un paciente se retira. 207
Si en todos los casos iv. Se esteriliza al final y comienzo del día el instrumental. Si en todos los casos.
208
ANEXO 6 GASTOS EFECTUADOS EN EL MES DE ENERO 2018
Fecha 02/01/2018 04/01/2018
06/01/2018
06/01/2018
06/01/2018
08/01/2018
Valor por Cantidad Descripción articulo en stock Medelak Gris Claro 44 2 Radiografía Verde 1.3 10 Radiografía Niño 1.2 10 Libro Compras 6.9 1 Chopers Libro Ventas 6.9 1 Distribuciones EIRL Libro Diario 17.7 1 Simplificado Lidocaína en plástico 58 1 Guantes Golden 15 1 Blanco Gasa no estéril Clínica Odontológica 5.5 1 Medicom SAC Cinta Matriz 3.9 1 0.05x5mm Alginato de 500 gr 30.5 1 orthoprint Cera teknowax roja 37.39 1 Limpiador Sapolio 11.99 1 floral Makro Supermayorista SA Vasos 1.5 4 Recogedor súper pro 19.99 1 Trapeador Aro 15.89 1 Electoro Azul 1 Odonto SRLtda Cocodrilo 1
Proveedor San Marcos EIRL Botica Dental Sonrisas Aqp EIRL
Valor Total 74.58 11.02 10.17 5.85 5.85
IGV uni 13.42 1.98 1.83 1.05 1.05
15.00
2.70
17.7
49.15
8.85
58.00
12.71
2.29
15.00
4.66
0.84
5.50
3.31
0.59
3.90
25.85
4.65
30.50
31.69
5.70
37.39
10.16
1.83
11.99
5.08 16.94 13.47 13.56 5.93
0.92 3.05 2.42 2.44 1.07
6.00 19.99 15.89 16.00 7.00
Sub Total 88 13 12 6.9 6.9
Total 88
IGV Total 13.42
25
3.81
31.5
4.81
112.90
17.22
91.26
13.92
31.00
4.73
209
09/01/2018
Odonto SRLtda
12/01/2018
Corporación Grafica MC
Telefónica del Perú SAA Sociedad Eléctrica 18/01/2018 del Sur Oeste SA 18/01/2018 Sedapar 08/01/2018 08/01/2018 15/01/2018 22/01/2018 18/01/2018
23/01/2018
Sodimac Perú SA
09/01/2018 10/01/2018 10/01/2018 10/01/2018
Flora Maricela Álvarez Roque Ferretería San Juan Orthoclassicperu eirl Orthoclassicperu eirl Orthoclassicperu eirl
20/01/2018
Odonto SRLtda
30/01/2018
Odonto SRLtda Artículos Dentales Arequipa
11/01/2018
30/01/2018
Espejo Facial Pasta Linquesolica Mordedor x3 Lentes Protección Facturas 1/2 hoja Boletas de venta 1/4 hoja Recibo telefonía, cable, internet
1 1 1 2 1
6.78 38.98 7.63 50.85 245.76
1.22 7.02 1.37 9.15 44.24
8.00 46.00 9.00 60.00 290.00
1
67.80
12.20
80.00
1
130.25
23.45
Servicio luz
1
53.73
Servicio agua Puerta Vaselina Copias Pasaje Brocha Chemaseal
14.9 31
1 1 1 1 1 1 1
Hilo
9.8
Tubo de silicona Bandas Bandas Brackets Yeso piedra, base, etc. ganchas rx, Silicona
115.00
17.54
370.00
56.44
153.70
153.70
21.48
9.67
63.40
63.40
9.54
10.59 25.42 9.49 1.27 1.69 12.63 26.27
1.91 4.58 1.71 0.23 0.31 2.27 4.73
12.50 30.00 11.20 1.50 2.00 14.90 31.00
12.50 30.00 11.20 1.50 2.00
1.91
45.90
7.00
1
8.31
1.49
9.80
9.80
17 532 520.8 2151.2
1 1 1 1
14.41 450.85 441.36 1823.05
2.59 81.15 79.44 328.15
17.00 532.00 520.80 2151.20
96.44
49.6
1
42.03
7.57
49.60
49.60
7.57
70
1
59.32
10.68
70.00
70.00
10.68
190.3
1
161.27
29.03
190.30
190.30
29.03
1125.00
210
211
Anexo 7 Tabulación de encuestas aplicadas
8 7 6 5 4 3 2 1 0
¿Por qué medio se enteró de nuestros servicios?
¿Qué es lo que más valora en un servicio dental? 12 10 8 6 4 2 0
¿Le explicaron en qué consistía el tratamiento ofrecido? 14 12 10 8 6 4 2 0 si
no
212
¿El doctor fue lo suficientemente claro al explicarle su trtamiento y resolvio sus dudas? 14 12 10 8 6 4 2 0 si
no
¿Cree usted que el tiempo dedicado por la Clinica fue el adecuado para resolver su problema? 14 12 10 8 6 4 2 0 si
no
¿Tardo mucho en ser atendido? 12 10 8 6 4 2 0 si
no
213
¿Recomendaria los servicios ofrecidos por Orthodontica Clinica Dental? 14 12 10 8 6 4 2 0 si
no
¿Siente que nuestro staff de odontologosnpudo resolver su problema? 14 12 10 8 6 4 2 0 si
no
¿Como calificaria el trato del odontologo que lo atendio? 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
214
¿Como calificaria el trato de la secretaria? 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
¿Como considera nuetras tarifas en comparacion al mercado? 7 6 5 4 3 2 1 0 Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
¿Como calificaria las instalaciones de Orthodontica Clinica Denta? (modernidad, limpieza, seguridad, etc) 10 8 6 4 2 0 Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
215
¿En general como califica el servicio brindado por Orthodontica Clinica Dental? 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
En comparacion a otros centros dentales visitados, ¿Como califica nuestro servicio? 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
216
