Tema 5 ADE

Introducción Capítulo 1

ANÁLISIS ANÁ LISIS

ESTRATÉGICO

Misión y objetivos

Análi An áli si s ex terno ter no

Creación de valor Capítulo 2

Análisis entorno

Objetivos y valores Capítulo 3

Análi An áli si s i nt erno ern o

Capítulo 4

AnDiagnóstico Análi áli siss d e lo s si empresa Capítulo Capí tulo 6 recursos y capacidades

Análi An áli si s entorno específico Capítulo Capítulo 5

Análi An áli si s r ecu rs os y capacidades Capítul Ca pítulo o7 Capítulo Capítulo 7

general

FORMULA FORMULACIÓN CIÓN DE

LAS LA S ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

Estrategias Estrategias competitivas

Estrategias Estrategias corporativas

Estrategias y ventajas competitivas Capítulo Capítulo 8

Direcciones de desarrollo Capítulos 11, 12, 13

Estrategias con base en el tipo de industri a Capítulo Capítulo 9

Métodos Métodos de desarrollo Capítulos 14 y 15

Estrategia Estrategia i ndustrias tecnológicas Capítulo Capítulo 10

Internacionalización Capítulo Capítulo 16

IMPLANTACIÓN IMPLANTA CIÓN DE Evaluación e implantación Capítulo Capítulo 17

CAPÍT CAPÍTUL ULO O 77: CAPÍTUL CAPÍT ULO O 7: 7:: An A nnál áli An A áliiissiiss ddee ál los re os yy los recurs r ecursos re cursos capacidades capacidades

LAS LA S ESTRATEGIAS

Soporte organizativo Capítulo Capítulo 18

Planificación y control estratégico Capítulo 19

© Gue Guerras rras y Na Nava vas s (2 (200 007) 7)

Índ ndic ice e del Capítul Capítulo o 7.1. EL ANÁL A NÁLISIS ISIS DE LOS RECUR RECURSOS SOS Y CAPA CAPACID CIDA A DES 7.2. IDENT IDENTIFICACIÓN IFICACIÓN DE LOS RECURSOS RECURSOS Y CAPA CA PACIDADES CIDADES 7.2.1. Identificación de los recurso recursoss 7.2.2. Identificación dentif icación de las las capacidades: capacidades: la l as rutin ru tina as organiza or ganizativ tiva as 7.2.3. La medició medición n de los intangibles

7.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES 7.3.1. Criterios rit erios pa p ara la obte obt ención nci ón de d e la ventaja competiti com petitiva va 7.3.2. Criterios rit erios pa p ara el el ma m antenimiento ntenim iento de d e la ventaja competitiv com petitiva a 7.3.3. Criterio ri terioss para la apropiació aprop iación n de d e las rentas de la ventaja competitiva

7.4. L A GES GESTIÓ TIÓN N DE LOS L OS RECURS RECURSOS OS Y CAPACIDADES CA PACIDADES 7.4.1. Mejo Mejora ra de la dotación dot ación 7.4.2. Explota xplo tación ción de la dotación © Gue Guerras rras y Na Nava vas s (2 (200 007) 7)

Índ ndic ice e del Capítul Capítulo o 7.1. EL ANÁL A NÁLISIS ISIS DE LOS RECUR RECURSOS SOS Y CAPA CAPACID CIDA A DES 7.2. IDENT IDENTIFICACIÓN IFICACIÓN DE LOS RECURSOS RECURSOS Y CAPA CA PACIDADES CIDADES 7.2.1. Identificación de los recurso recursoss 7.2.2. Identificación dentif icación de las las capacidades: capacidades: la l as rutin ru tina as organiza or ganizativ tiva as 7.2.3. La medició medición n de los intangibles

7.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES 7.3.1. Criterios rit erios pa p ara la obte obt ención nci ón de d e la ventaja competiti com petitiva va 7.3.2. Criterios rit erios pa p ara el el ma m antenimiento ntenim iento de d e la ventaja competitiv com petitiva a 7.3.3. Criterio ri terioss para la apropiació aprop iación n de d e las rentas de la ventaja competitiva

7.4. L A GES GESTIÓ TIÓN N DE LOS L OS RECURS RECURSOS OS Y CAPACIDADES CA PACIDADES 7.4.1. Mejo Mejora ra de la dotación dot ación 7.4.2. Explota xplo tación ción de la dotación © Gue Guerras rras y Na Nava vas s (2 (200 007) 7)

Obj bje etitivo voss del Ca Capítul pítulo o a. Identif dentificar icar y medir los d istintos isti ntos tipos tip os de recurs recursos os y ca c apacidade pacidadess con los lo s que qu e cuenta una empr empre esa, especialmente los i ntangibl ntangi ble es b . Establecer stablecer cri c riterios terios a partir de los cuale c ualess pue pu edan ser ser va v alorados lo rados estra str atégicamente tégicamente los lo s recursos recurs os y ca c apacidades pacidades de una empr empre esa en en funció fun ción n de d e su capaci capacidad dad para generar generar y sost s oste ener una ventaja ventaja competiti com petitiva va y permitir permit ir a la empr empre esa apro apropi pia arse rs e de las las re r entas de dicha dic ha ventaja c . Ap A p r end en d er a ges g estt i o n ar l a do d o t aci ac i ó n d e rec r ecu u r s o s y c apac ap acii d ades ad es d e la la empre mpr esa tanto para conseguir con seguir y mejorar los activos acti vos ne n ecesari cesarios os como co mo pa p ara exp explo lotarl tarlos os adecuadament adecuadamente e a travé tr avéss de est estrategias rategias competitiva competiti vass y corpor co rpora ativa tiv as d . An A n ali al i zar l o s p r o b l emas em as o r g ani an i zati zat i v o s v i n c u l ado ad o s c o n el d esar es arrr o l l o interno de recurso recursoss y capa capacidade cidadess va v aliosos lios os © Gue Guerras rras y Na Nava vas s (2 (200 007) 7)

El aná análilisi siss de d e lo loss re r ecu curs rsos os y ca c apa paci cida dade dess PROPÓSITO Ident Identifific icar ar el el potenci po tencial al de la emp empresa resa para est establecer ablecer ventajas competitivas Identificación dentif icación,, valoración y eficiente efici ente gestión gestió n de los RyC Nueva concepción concepci ón de la empr empresa esa:: combinación com binación única ú nica de RyC heterogéneos ORIENTACIÓN INTERNA, INTERNA , más más que q ue externa, externa, de la formulación form ulación de estrategias la fuente del éxit éxito o se s e encu encue entra ntr a en en la l a buena gestión gestió n de los RyC EVIDENCIA EMPÍRIC EVIDENCIA EMPÍRICA A : resultados resul tados empre empr esariales sariales se expl explican ican más por las características características internas in ternas de la empresa que por po r el ento entorno rno (similar sim ilar para las empr empre esas del mismo mism o sector) sector ) © Gue Guerras rras y Na Nava vas s (2 (200 007) 7)

El análisis de los recursos y capacidades IDEAS BÁSICAS Hipótesis Hipótesis de departida: partida: Heterogeneidad Heterogeneidad de de las las empresas empresas Imperfecta Imperfectamovilidad movilidad de de los los RyC RyC Los Los RyC RyCjuegan juegan un un papel papel relevante relevanteen en lala definición definición de delala identidad identidad de delala empresa: empresa: Entornos Entornos turbulentos: turbulentos: la la empresa empresatiene tienedificultades dificultades para paraplantearse plantearse qué quénecesidades necesidades satisfacer satisfacer Pregunta Preguntaclave: clave: ¿Qué ¿Quénecesidades necesidades se sepueden pueden satisfacer? satisfacer? Enfoque Enfoque complementario complementario alal del del Análisis Análisis Industrial Industrial © Guerras y Navas (2007)

Modelo de análisis de recursos y capacidades PROCESO ESTRATÉGICO

FASES DEL ANÁLISIS

Dotación Dotaciónde de recursos recursosyy capacidades capacidades

Identificación Identificaciónyy Medición Medición

Generación, Generación, mantenimiento mantenimientoyy apropiación apropiaciónde delala ventaja ventaja competitiva competitiva

Evaluación Evaluación

Estrategia: Estrategia: formulación formulaciónee implantación implantación

Gestión Gestiónde delaladotación: dotación: mejora mejorayyexplotación explotación

Fuente: Guerras y Navas (2007:227)

© Guerras y Navas (2007)

Identificación de los recursos y capacidades Activos

Habilidades Factores

Recursos Capacidades RECURSOS RECURSOS

DOS NIVELES

Conjunto Conjuntode defactores factoresyyactivos activos que controla la empresa que controla la empresa

CAPACIDADES CAPACIDADES

Habilidades Habilidadescolectivas colectivaspara parallevar llevar aacabo una actividad concreta cabo una actividad concreta © Guerras y Navas (2007)

Relación entre recursos, capacidades y estrategia RECURSOS RECURSOS Rutinas FACTORES FACTORESCLAVE CLAVE DE DEÉXITO ÉXITODE DELA LA INDUSTRIA INDUSTRIA

organizativas

CAPACIDADES CAPACIDADES

ESTRATEGIA ESTRATEGIA COMPETITIVA COMPETITIVA

ESTRATEGIA ESTRATEGIA CORPORATIVA CORPORATIVA

VENTAJA VENTAJA COMPETITIVA COMPETITIVA

CAMPO CAMPODE DE ACTIVIDAD ACTIVIDAD



Tipos de recursos FÍSICOS FÍSICOS

(Maquinas, ario, (Maquinas,mobili mobiliario, vehículos , edificios, vehículos, edificios,etc) etc)

TANGIBLES TANGIBLES FINANCIEROS FINANCIEROS (Dinero, (Dinero,derechos derechosde de cobro , etc.) cobro, etc.)

TECNOLÓGICOS TECNOLÓGICOS

RECURSOS RECURSOS

(Tecnologías, (Tecnologías,patentes, patentes,etc) etc)

NO NOHUMANOS HUMANOS ORGANIZATIVOS ORGANIZATIVOS

INTANGIBLES INTANGIBLES

(marca, (marca,reputación reputaciónde de

HUMANOS HUMANOS

productos productosyyempresa, empresa,etc.) etc.)

(Conocimientos, (Conocimientos, habilidades, habilidades,motivación) motivación)



Recursos tangibles Activos Activos físicos físicos yy financieros financieros Fáciles Fácilesde deidentificar identificaryyvalorar valorar

balance balancede desituación situación

OBJETIVO OBJETIVO Utilización Utilizacióneficiente eficientedentro dentro oo fuera fuerade delalaempresa empresa

PROBLEMA PROBLEMA Su Suvaloración valoración contable contableno noes esmuy muysignificativa significativaaaefectos efectosestratégicos estratégicos Identificación de su potencial para crear ventaja competitiva ¿Qué ¿Quéoportunidades oportunidadesexisten existenpara parauna unaaplicación aplicación más más eficiente? eficiente? ¿Cuáles ¿Cuálesson sonlas lasposibilidades posibilidadesde deemplear emplearlos losrecursos recursosactuales actuales en en usos usos más másrentables? rentables? empresa, empresa,alianzas, alianzas,venta ventaaaotras otrasempresas empresas © Guerras y Navas (2007)

Recursos intangibles CONCEPTO: CONCEPTO: no no tienen tienen existencia existenciafísica física CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICASBÁSICAS BÁSICAS Activos Activos basados basados en en información información yy conocimiento conocimiento De Dedifícil difícil medición medición yy valoración valoración (casi (casi invisibles invisibles aalala información información contable) contable) De Delenta lenta yy costosa costosa acumulación acumulación Relación Relación entre entre recursos recursos intangibles intangibles acumulados acumulados yy creación creación de devalor valor


Recursos intangibles TIPOS DE RECURSOS INTANGIBLES Según Según su su vinculación vinculación directa directaoo no no con con las las personas: personas: No Nohumanos: humanos: Tecnológicos: Tecnológicos: tecnologías tecnologíasdisponibles, disponibles,etc. etc. Organizativos: Organizativos:marca marcacomercial, comercial,prestigio, prestigio,cartera cartera de declientes, clientes,etc. etc. Humanos Humanos (capital (capitalhumano): humano):habilidades habilidades individuales individuales (conocimientos, capacitación, habilidades (conocimientos, capacitación, habilidadesde derazonamiento razonamiento oodecisión, decisión,experiencia, experiencia,lealtad lealtadaalalaempresa, empresa,etc.) etc.)

Según Según su su protección: protección: Protección Protección legal: legal: patentes, patentes,licencias, licencias,copyright etc. copyright,,etc. No Noprotección protecciónlegal: legal: prestigio, prestigio,base basede declientes, clientes,etc. etc. © Guerras y Navas (2007)

El valor de las grandes marcas globales Coca-Cola (EE.UU.)

67000

Microsoft (EE.UU.)

56926

IBM (EE.UU.)

56201

G. Electric (EE.UU.)

48907

Intel (EE.UU.)

32319

Nokia (Finlandia)

30131

Toyota (Japón)

27941

Disney (EE.UU.)

27848

McDonald's

27501

Mercedes

21795

FUENTE: Estimación de Interbr and, Informe 2006 (en millones de dólares) www.interbrand.com


El valor de las marcas españolas 3391

ZARA 1727

El Corte Inglés 1157

La Caixa Mango

521

Caja Madrid

489

Iberdrola

484

El País

436

Iberia

416

Real Madrid

292

Prosegur

286

Mapfre

280

Leche Pascual

215

FUENTE: Estimación de Interbr and, Informe 2005 (en millones de euros) www.interbrand.com


Las capacidades organizativas CONCEPTO CONCEPTO

Adecuada combinación y coordinación recursos individuales disponibles Habilidades colectivas de la organización para desarrollar actividades mejor que los competidores

DISTINCIÓN RECURSOS Y CAPACIDADES RECURSOS RECURSOS Stock Stock(cosas, (cosas,elementos) elementos) Carácter Carácterindividual individual

CAPACIDADES CAPACIDADES Flujo Flujo(formas (formasde dehacer) hacer) Carácter Caráctercolectivo colectivo


Las capacidades organizativas ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES Identificación y clasificación de las capacidades (cuestión compleja), a través del análisis funcional o de la cadena de valor

CLASIFICACIÓN DE LAS CAPACIDADES Funcionales: Funcionales: Resolver Resolver problemas problemas técnicos técnicos oo de degestión gestión específicos específicos análisis análisis funcional, funcional, cadena cadenade devalor valor Culturales: Culturales: Actitudes Actitudes yy valores valores de de las las personas personas (capacidad (capacidad para paragestionar gestionar cambios cambios organizativos, organizativos, para para innovar, innovar,para para trabajar trabajar en en equipo, equipo,etc.) etc.)


Las capacidades organizativas ¿Cómo pasar de habilidades individuales a capacidades colectivas? Estructura jerárquica: recursos individuales capacidades complejas

capacidades sencillas

Forma de conseguir la integración de recursos para generar capacidades Mecanismos Mecanismos formales formalesde decoordinación: coordinación:normalización normalizaciónde detareas, tareas, manuales manualesde delalaorganización, organización,directivos directivosintegradores, integradores,etc. etc. Rutinas Rutinasorganizativas: organizativas:modelos modelos regulares regularesde deactividades actividades formados formados por porsecuencia secuenciade deacciones accionescoordinadas coordinadaspor porlos los individuos individuos Importancia rutinas organizativas: La empresa como gran red de rutinas organizativas © Guerras y Navas (2007)

Las capacidades organizativas IDEAS IMPORTANTES Habilidad Habilidadde delalaalta altadirección dirección clave clavepara paraeleldesarrollo desarrollo de delas las rutinas: rutinas:coordinación, coordinación, cooperación cooperación yymotivación motivaciónde delas laspersonas personas Rutinas Rutinaspara paralalaorganización organizacióncomo como las lashabilidades habilidadespara paralas las personas: personas:aplicación aplicaciónsemiautomática, semiautomática,alto alto componente componentede de conocimiento conocimientoimplícito implícito Las Lasrutinas rutinasson sonla laforma formaprincipal principalde dealmacenamiento almacenamiento de de información informaciónyyconocimientos conocimientos de de lalaorganización organización Economías Economíasde deexperiencia: experiencia:se sedesarrollan desarrollanyy perfeccionan perfeccionan mediante mediantelalaexperiencia experienciayy lalapráctica práctica Compromiso Compromiso entre entreflexibilidad flexibilidadyy eficiencia: eficiencia:se seatrofian atrofiancuando cuandono no se seusan usan © Guerras y Navas (2007)

La vuelta al mundo de una camiseta ZARA en 15 días Comerciales Recogen los pedidos de las 1.148 tiendas de Inditex de Europa, Asia y América

Encargados Informan de las tendencias. Realizan los pedidos por agenda electrónica dos veces por semana

Camiseta de camuflaje

Distribución En cajas o colgadas en perchas; por tierra y por aire llegan en 24 horas a las tiendas europeas Acabado : Vuelta a Arteixo. Acabado y en 52 a las del y control de resto del mundo. calidad

FUENTE: El País, 26-7-2001

Diseño 200 diseñadores crean una colección cada tres días y reciben información de los comerciales

Producción (corte, costura y acabado) Patronaje Los patrones se digitalizan y se mandan por la red a Corte: Las máquinas los centros Costura: 400 talleres gallegos cortan diariamente de producción 130.000 metros de cosen las de Arteixo tejido prendas

www.inditex.com


La medición de los intangibles Teoría TeoríaooVisión Visión de delalaEmpresa Empresa basada basada en en elel Conocimiento: Conocimiento: Empresa Empresacomo como un un conjunto conjunto de de intangibles intangibles Objetivo Objetivo de de laladirección dirección cómo cómo generar generar yy explotar explotar los los conocimientos conocimientos para paracrear crear valor: valor: Gestión Gestión del del Conocimiento Conocimiento La LaGestión Gestión del delConocimiento Conocimiento requiere requiere conocer conocercuál cuáles eselel nivel nivel de de conocimientos conocimientos (capital (capitalintelectual) intelectual)que que dispone dispone lala empresa empresa Problema Problemade delalamedición medición (carácter (carácter tácito tácito del delconocimiento). conocimiento). Fondo Fondo de de Comercio Comercio La Lano no inclusión inclusión de de los los intangibles intangibles diferencias diferencias entre entre elel valor valor contable contableyyelel valor valor de demercado mercado de de la laempresa empresa(Nueva (Nueva Economía) Economía) © Guerras y Navas (2007)

La medición de los intangibles Modelos de capital intelectual: miden y clasifican los intangibles según su naturaleza Capital Capital humano: humano: Conocimientos Conocimientos directamente directamentevinculados vinculados aa las las personas personas Capital Capital estructural: estructural: Conocimientos Conocimientos propios propios ee independientes independientes de de las las personas personas (capital (capital tecnológico tecnológico yy capital capital organizativo) organizativo) Capital Capital relacional: relacional: Conocimientos Conocimientos vinculados vinculados con conlas las relaciones relaciones de de la laempresa empresa con con distintos distintos grupos grupos de deinterés interés internos internos yy externos externos Capital Capital negocio: negocio: relacionados relacionados con con la la actividad actividad principal principal Capital Capital social: social:resto restode derelaciones relaciones © Guerras y Navas (2007)

Principales modelos de capital intelectual Modelo

Balanced Scorecard

Bloques de capital intelectual • Perspectiva financiera • Perspectiva del cliente • Perspecti va del proceso

interno

Autores principales

Kaplan y Norton (1997)

Modelo Dirección por competencias

• Perspectiva del aprendi zaje

y crecimiento

Intangible Assets Monitor

intelectual • Activos centrados en el individuo • Activos de i nfraestructura

Brooking (1997)

• Competencia de los

colaboradores • Componente interno • Componente externo

Sveiby (1997)

Autores principales

Capital humano Capital organizativo Capital t ecnológico Capital relacional

Bueno (1998)

Intelect

• Capital humano • Capital estructural • Capital relacional

Euroforum (1998)

NavigatorSkandia

• Capital humano • Capital estructural • Capit al de clientes

Edvinsson y Malone (1999)

Capital humano Capital t ecnológico Capital organizativo Capital relacional de negocio • Capital social

Centro de Investigación del Conocimiento (CIC) (2003)

• Activos de mercado • Ac ti vos d e pr opiedad

Technology Broker

• • • •

Bloques de capital intelectual

Intellectus

• • • •

Fuente: Guerras y Navas (2007:238), adaptada de Navas y Ortiz de Urbina (2002)


Modelo Intellectus de capital intelectual Capital humano

- Valores y actitudes - Aptitudes - Capacidades

Capital estructural Capital organizativo

- Cultura - Estructura - Aprendizaje organizativo - Procesos

Capital relacional

Capital tecnológico

Capital de negocio

Capital social

- Esfuerzo I+D+i - Dotación tecnológica - Propiedad intelectual e industrial - Resultados de la innovación

- Relaciones con clientes - Relaciones con proveedores - Relaciones con accionistas, instituciones e inversores - Relaciones con aliados - Relaciones con competidores - Relaciones con instituciones de promoción y mejora de la calidad

- Relaciones con Administraciones Públicas - Relaciones con medios de comunicación e imagen corporativa - Relaciones con la defensa del medio ambiente - Relaciones sociales - Reputación corporativa

Variables e indicadores FUENTE: Adaptado de CIC (2003:36)


Modelo de capital intelectual de Caja Madrid TIPO CAPITAL INTELECTUAL

VARIABLES

INDICADORES

CAPITAL HUMANO

- Compromiso - Motivación - Compensación - Satisfacción - Formación y desarroll o - Competencias - Estructura de la plantill a -…

- % de altos directivos f ormadores internos - Nº ideas presentadas en el Programa de Ideas de Mejora - % personas que han promo cionado por l ogro de objetivos - Rotación externa no deseada/total planti lla (%) - Nº de horas de formación por persona y año - % personas valoradas excelente en “ trabajo en equi po” - Nº de nacionalidades existentes en la plantilla -…

CAPITAL ORGANIZATIVO

- Cultura y filoso fía del negocio - Diseño y ajuste organizativo - Apren dizaje o rganizati vo - Procesos -…

- % directivos participando en Planificación Estratégica - Nº niveles jerárquicos máximos entre unidades or ganizativas - % procedimientos or ganizativos docu mentados r ed comercial - Respuestas recibi das mediciones calidad clientes externos -…

CAPITAL TECNOLÓGICO

- Dotación tecnológ ica - Tecnol ogía y apoyo p ara la gestión -…

- Nº cajeros automáticos/nº centros de comercialización - % profesionales con acceso al por tal del empleado -…

CAPITAL DE NEGOCIO

- Relaciones con los clientes -…

- Tasa de rotación de clientes (%) -…

CAPITAL SOCIAL

- Reputación e imagen corporativa - Acción social -…

- Nº de premios o r econocimientos públi cos de Caja Madrid - Gasto total en activid ades de la Obra Social -…

Fuente: www.cajamadrid.es


Evaluación estratégica de los recursos y capacidades RECURSO O CAPACIDAD ESTRATÉGICOS

ES NECESARIO EVALUAR

RyC que permiten obtener ventajas competitivas sostenibles y rentas apropiables por la empresa

FORTALEZAS

HETEROGENEIDAD: HETEROGENEIDAD:Capacidad Capacidadpara para generar generarventajas ventajascompetitivas competitivas INMOVILIDAD: INMOVILIDAD:Posibilidad Posibilidadde demantener manteneren en elel tiempo tiempola laventaja ventajacompetitiva competitiva


Criterios de evaluación estratégica de los recursos y capacidades Escasez Apropiabilidad

Generación ventaja competitiva Relevancia

Apropiación de rentas

CRITERIOS DE EVALUACIÓN Mantenimiento ventaja competitiva

Durabilidad Transferibilidad Fuente: Guerras y Navas (2007:243)

Complementariedad

Imitabilidad

Sustituibilidad


Criterios de evaluación estratégica de los recursos y capacidades GENERACIÓN VENTAJA COMPETITIVA ESCASEZ: ESCASEZ:Que Queno no esté estéaadisposición disposiciónde detodos todos los los competidores competidores RELEVANCIA: RELEVANCIA:Utilidad Utilidadpara paracompetir competir en enuna unadeterminada determinada industria industria Relación Relación con con los los factores factoresclave clavede deéxito éxitode delala industria industria

MANTENIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA DURABILIDAD: DURABILIDAD:No Nopierde pierdesu su potencial potencialgenerador generador de deventaja ventaja competitiva competitivacon conelelpaso pasodel deltiempo tiempo Tangibles: Tangibles: tienden tiendenaadepreciarse depreciarsecon con eleltiempo tiempo Intangibles: Intangibles:pueden puedencomportarse comportarsede demuy muy distinta distintamanera manera pero peroen engeneral generalaumenta aumentasu sudurabilidad durabilidadpor por • • Susceptibles ltáneo en Susceptiblesde deuso usosimu simultáneo endistintas distintasfunciones funciones • • Aplicabilidad Aplicabilidadilimitada ilimitadaen enuso uso


Criterios de evaluación estratégica de los recursos y capacidades MANTENIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA TRANSFERIBILIDAD: TRANSFERIBILIDAD:Existencia Existencia oo no no de demercado mercadopara paraque quepueda pueda producirse producirselalatransferencia transferenciade deactivos activos entre entreempresas empresas Tangibles: Tangibles:fáciles fácilesde detransferir transferir Intangibles: Intangibles:limitada limitadatransferibilidad transferibilidadpor por • • Su Supropia propianaturaleza naturalezaintangible intangible

asimetrías asimetríasinformativas informativas • • Su Sucarácter carácterde deactivo activoespecífico específico su suvalor valordisminuye disminuyeen enotra otra empresa empresa

IMITABILIDAD: IMITABILIDAD:Capacidad Capacidadde delos loscompetidores competidorespara parareplicar replicarlos los RyC RyCque queposea posealalaempresa empresa Las Lasideas ideasoorecursos recursossimples simplesson son más másfáciles fácilesde deimitar imitar Capacidades Capacidades complejas complejasson son menos menos imitables imitables • • Ambigüedad Ambigüedadcausal causal

• • El Eltiempo tiempojuega juegaaafavor favorde delalaempresa: empresa:acumulación acumulación lenta lentade deRyC RyC © Guerras y Navas (2007)

Criterios de evaluación estratégica de los recursos y capacidades MANTENIMIENTO VENTAJA COMPETITIVA SUSTITUIBILIDAD: SUSTITUIBILIDAD:Posibilidad Posibilidadque quelos loscompetidores competidoresbusquen busquen RyC RyCalternativos alternativos Sustitución Sustituciónde decapacidades: capacidades:formas formas alternativas alternativasde deabordar abordaryy resolver resolverun unproblema problema COMPLEMENTARIEDAD: COMPLEMENTARIEDAD:El El valor valorde delos losRyC RyCaumenta aumentacuando cuando se se emplean empleande deforma formaconjunta conjuntaversus versusindependientemente independientemente Complementariedad Complementariedaddificulta dificultasu sutransferibilidad, transferibilidad,imitabilidad imitabilidad yysustituibilidad sustituibilidad


Criterios de evaluación estratégica de los recursos y capacidades APROPIACIÓN DE RENTAS APROPIABILIDAD: APROPIABILIDAD: derechos derechospropiedad propiedadsobre sobreRyC RyCestratégicos estratégicos TANGIBLES TANGIBLES

INTANGIBLES INTANGIBLES

ALGUNOS ALGUNOS INTANGIBLES INTANGIBLES

••Edificios Edificios ••Vehículos Vehículos ••Maquinaria Maquinaria ••… …

••Marcas Marcasyylogotipos logotipos ••Patentes Patentes

••Propiedad Propiedadindustrial industrial ••… …

••Cultura Culturaorganizativa organizativa ••Confianza Confianzade desocios socios ••Fidelidad Fidelidad clientes clientes

Fácil apropiabilidad

Moderada apropiabilidad

Difícil apropiabilidad

••Reputación Reputación


Criterios de evaluación estratégica de los recursos y capacidades APROPIACIÓN DE RENTAS: APROPIABILIDAD Capital Capitalhumano: humano:difícil difícilsu sumantenimiento. mantenimiento.Problemas: Problemas: La Lacapacitación capacitación es espropiedad propiedadde delos los empleados empleados Los Los empleados empleados son son transferibles transferiblesentre entreempresas empresas Los Los empleados empleados pueden puedennegociar negociarun un reparto reparto de derentas rentas Asunto Asunto clave: clave: encontrar encontrarfórmulas fórmulas contractuales contractuales adecuadas adecuadas para: para: Garantizar Garantizarlalaaportación aportación yyelelrendimiento rendimientode deun unrecurso recurso Asegurar Asegurar una unaadecuada adecuadaapropiación apropiación de delas las rentas rentas generadas generadas Factores Factoresque queinfluyen influyenen en lalaapropiabilidad apropiabilidadyy en enlos los contratos: contratos: Grado Gradode deespecificidad especificidad de de los los activos activos Poder Poderde denegociación negociación de delalaempresa empresa © Guerras y Navas (2007)

El paso de López de Arriortúa de General Motors a Volkswagen ORIGEN En 1993, José Ignacio López de Arriortúa y su equipo de colaboradores ficha por Volkswagen (VW) procedente de General Motors (GM)

PROBLEMA Arriortúa Arriortúahabía habíadesarrollado desarrollado en en GM GMun un novedoso novedoso sistema sistemade de gestión gestiónde deproveedores proveedores El Elconocimiento conocimiento pasa pasade deGM GMaaVW VW Demanda Demandajudicial judicialde de GM GMaaVW VWpor porrobo robo de desecreto secreto industrial industrial

ACUERDO FINAL:

VW VWaccede accedeaapagar pagar100 100millones millonesde dedólares dólaresaaGM GMyyaa comprarle comprarlecomponentes componentespor por1.000 1.000millones millones $$ © Guerras y Navas (2007)

Los recursos y capacidades en un equipo deportivo RECURSOS Tangibles Tangiblesfísicos: físicos:estadio, estadio,propiedades propiedades… … Tangibles Tangiblesfinancieros: financieros:disponibilidades disponibilidades financieras financieras… … Intangibles Intangiblesno nohumanos: humanos:prestigio, prestigio,marca, marca,logotipo logotipo … … Intangibles Intangibleshumanos: humanos:jugadores, jugadores,entrenador, entrenador,directivos directivos… …

CAPACIDADES Disposición Disposición de dejugadores jugadoresen en elel campo campo Táctica Tácticadel delfuera fuerade dejuego juego(en (enfútbol) fútbol) Bloqueos Bloqueos(en (en baloncesto) baloncesto) … … © Guerras y Navas (2007)

Evaluación de los recursos y capacidades de un equipo deportivo

ESCASEZ: ESCASEZ:los los buenos buenos jugadores jugadoresson son escasos escasos (goleadores) (goleadores) RELEVANCIA: RELEVANCIA:jugadores jugadoresoo tácticas tácticasque queconsigan consiganganar ganarpartidos partidos DURABILIDAD: DURABILIDAD:entrenamientos entrenamientos individuales individualesyy colectivos colectivos TRANSFERIBILIDAD: TRANSFERIBILIDAD: Los Los jugadores jugadores son sontransferibles transferibles Las Las capacidades capacidades colectivas colectivas son sonintransferibles intransferibles IMITABILIDAD: IMITABILIDAD:posibilidad posibilidad de deque queotros otrosequipos equiposreproduzcan reproduzcanlas las habilidades habilidadesde delos losjugadores jugadoresoolas lascapacidades capacidades colectivas colectivas es es reducida reducida © Guerras y Navas (2007)

Evaluación de los recursos y capacidades de un equipo deportivo

SUSTITUIBILIDAD: SUSTITUIBILIDAD:compra comprade deárbitros, árbitros,presión presión de deaficionados aficionados … … COMPLEMENTARIEDAD: COMPLEMENTARIEDAD: de delos losjugadores jugadoresentre entresísíen enelelequipo equipo APROPIABILIDAD: APROPIABILIDAD: El Eljugador jugadores eseleldueño dueñode de sus sus habilidades habilidades Los Losjugadores jugadoresprestan prestansus sus servicios servicios alalequipo equipo El Elequipo equiporemunera remuneraaasus sus jugadores jugadoresyyelelequipo equipo depende dependedel delpoder poderde denegociación negociación del deljugador jugador


La gestión de los recursos y capacidades Análisis de RyC: identificación de puntos fuertes y débiles Gestión de RyC: base para la formulación de estrategias corporativas y competitivas con un horizonte a largo plazo Mejorar Mejorarlala dotación dotaciónde de recursos recursos Gestión Gestiónde delos los recursos recursosyy capacidades capacidades Explotar Explotarlos los recursos recursos actuales actuales

Adquisición Adquisiciónexterna externa Desarrollo Desarrolloyymejora mejorainternos internos

Explotación Explotación interna interna Explotación Explotación externa externa


Estrategia Estrategia competitiva competitiva Estrategia Estrategia corporativa corporativa Comercialización Comercialización de derecursos recursos © Guerras y Navas (2007)

Mejora de la dotación de RyC Análisis de la dotación actual de RyC para Identificar Identificarlos los RyC RyCmás más estratégicos estratégicos Conocer Conocerlalaposición posiciónrelativa relativade delalaempresa empresafrente frenteaalos los competidores competidores Detectar Detectarcarencias carenciasoodebilidades debilidades Conocer Conocerlas las necesidades necesidadesfuturas futurasde denuevos nuevosRyC RyC

Decisiones para acumular los nuevos recursos

Adquisición Adquisición externa externa Desarrollo Desarrollo yy mejora mejorainternos internos


Adquisición externa de RyC ADQUISICIÓN EXTERNA Buscar Buscaren enotras otrasempresas empresaslos los RyC RyCnecesarios necesarios aatravés travésde: de: Compra Compradirecta directaen enlos losmercados mercados Adquisiciones Adquisiciones de deempresas empresas oo unidades unidades de denegocio negocio Alianzas Alianzas estratégicas: estratégicas: acceso acceso aalos losRyC RyCdel del socio socio

VENTAJAS Acorta Acortaelelproceso procesode deacumulación acumulaciónde deRyC RyC Reduce Reducelos losriesgos riesgosyycostes costes

RIESGOS Adquisiciones Adquisicionesde deempresas: empresas:problema problemade delalaintegración integraciónde delos losRyC RyC Alianzas: Alianzas:posibilidad posibilidadde decomportamientos comportamientosoportunistas oportunistasde delos lossocios socios Compra Compradirecta directaooalianzas: alianzas:no nose seconsiguen consiguenlos losrecursos recursos más másvaliosos valiosos RyC ya están a disposición de otras empresas RyC ya están a disposición de otras empresas © Guerras y Navas (2007)

Desarrollo interno de RyC DESARROLLO INTERNO Conseguir Conseguirlos los RyC RyCcon conmedios mediospropios propiosmediante: mediante: Inversiones Inversionesen enI+D+i I+D+i Campañas Campañasde depublicidad publicidad Procesos Procesos de demejora mejoracontinua continua Acciones Accionesde deresponsabilidad responsabilidadsocial social Inversión Inversiónen encapital capitalhumano humano

VENTAJAS Fuente Fuentede deRyC RyCestratégicos estratégicosvaliosos valiosos

RIESGOS Mayor Mayortiempo tiempo necesario necesariopara paraconseguir conseguir RyC RyC Elevado Elevadovolumen volumeninversión inversión Problemas Problemasde deapropiabilidad apropiabilidad(RRHH) (RRHH) Elevado Elevadogrado gradode deespecificidad especificidadde delos losRyC RyC © Guerras y Navas (2007)

Desarrollo interno de RyC EL ÉXITO DEL DESARROLLO INTERNO DEPENDE DE… APRENDIZAJE ORGANIZATIVO

Mecanismos Mecanismosde detransmisión transmisión yytransformación transformacióndel del conocimiento conocimiento para paragenerar generarnuevo nuevo conocimiento conocimiento incremento incremento capital capitalintelectual intelectual Tipos Tipos de deprocesos procesos de deaprendizaje: aprendizaje:Socialización, Socialización, exteriorización, exteriorización, combinación, combinación, interiorización interiorización

PROCESOS DE APRENDIZAJE ORGANIZATIVO CLASES DE CONOCIMIENTO APLICACIÓN ORIGEN EXPLÍCITO TÁCITO Fuente: Nonaka y Takeuchi (1999:69)

EXPLÍCITO

TÁCITO

Combinación

Interiorización

Exteriorización

Socialización © Guerras y Navas (2007)

Desarrollo interno de RyC EL ÉXITO DEL DESARROLLO INTERNO DEPENDE DE… INFRAESTRUCTURA ORGANIZATIVA orientación a largo plazo de la empresa en cuanto a: Estructura Estructuraorganizativa: organizativa: estructura estructuraflexible flexible Política Política de deRR.HH: RR.HH: Sistemas Sistemas de de evaluación, evaluación, incentivos incentivos yy promoción promoción aa largo largo plazo plazo Cultura Culturaorganizativa: organizativa: refuerzo refuerzo aalas las políticas políticas anteriores anteriores


Explotación de la dotación de RyC Uso de los recursos: la estrategia debe explotar los RyC Formas de explotar internamente los RyC Estrategia Estrategiacompetitiva: competitiva:utilización utilizaciónen enlas lasactividades actividadesactuales actualesde de lalaempresa empresa generación generaciónde deventaja ventajacompetitiva competitivasostenible sostenible Estrategia Estrategiacorporativa: corporativa:utilización utilizaciónen enactividades actividadesalternativas alternativas Procesos Procesosde dediversificación diversificación Procesos Procesos de deinternacionalización internacionalización

Explotación externa

rentabilidad adicional

Comercialización RyC

No Noespecíficos: específicos: se sepueden puedenaplicar aplicaraaotras otras empresas empresas No No constituyen constituyen lalabase basede delalaVC VCde delalaempresa empresa(imitación) (imitación) Para Paralos los que queexiste existeun un mercado mercado © Guerras y Navas (2007)

La explotación de los intangibles en el Real Madrid Año 2000: llegada de Florentino Pérez a la presidencia liderazgo mundial del Real Madrid ACCIONES ESTRATÉGICAS Explotación Explotación de dederechos derechos de deimagen imagende delos losfutbolistas futbolistas Desarrollo Desarrollointernacional internacionalde delalamarca marca Evolución Evolución en enelelconcepto conceptode depatrocinio patrocinio Desarrollo Desarrollo de denuevas nuevastecnologías tecnologías Fidelización Fidelización de delos losaficionados aficionados Venta Ventade deproductos productos oficiales oficiales Comercialización Comercializaciónde deproductos productos del delReal Real Madrid Madrid Explotación Explotacióndel del Estadio Estadio Santiago Santiago Bernabéu Bernabéu Fuente: Adaptado de Blanco y Forcadell (2006)

www.realmadrid.com


Cuadro Resumen I EL ELANÁLISIS ANÁLISISDE DELOS LOSRECURSOS RECURSOSYYCAPACIDADES CAPACIDADES Identificar Identificarelelpotencial potencialde delalaempresa empresapara paraestablecer establecerventajas ventajascompetitivas competitivas Importancia Importanciade delos losaspectos aspectosinternos internos (efecto (efectoempresa) empresa)sobre sobrelos losexternos externos (efecto (efecto industria) industria)en eneleléxito éxitode delalaempresa empresa Actividades Actividadesfundamentales fundamentalesen enelelanálisis análisisde delos losrecursos recursosyycapacidades capacidades IDENTIFICACIÓN IDENTIFICACIÓNDE DELOS LOSRECURSOS RECURSOSYYCAPACIDADES CAPACIDADES Recursos Recursosyycapacidades: capacidades:dos dosniveles nivelesde deanálisis análisis Relación Relaciónentre entrerecursos, recursos,capacidades capacidadesyy estrategia estrategia Identificación Identificación de delos losrecursos: recursos:tangibles tangibleseeintangibles intangibles Identificación Identificación de delas lascapacidades: capacidades:las lasrutinas rutinasorganizativas organizativas La Lamedición medición de delos los intangibles: intangibles:elelcapital capitalintelectual intelectual


Cuadro Resumen II EVALUACIÓN EVALUACIÓNDE DELOS LOSRECURSOS RECURSOSYYCAPACIDADES CAPACIDADES Carácter Carácterestratégico estratégicode delos losrecursos recursosyycapacidades capacidades Criterios para la obtención de la ventaja Criterios para la obtención de la ventajacompetitiva: competitiva:escasez escasezyyrelevancia relevancia Criterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva: durabilidad, Criterios para el mantenimiento de la ventaja competitiva: durabilidad, transferibilidad, transferibilidad,imitabilidad, imitabilidad,sustituibilidad, sustituibilidad,complementariedad complementariedad Criterios Criteriospara paralalaapropiación apropiaciónde delas lasrentas rentasde delalaventaja ventajacompetitiva: competitiva: apropiabilidad apropiabilidad

LA LA GESTIÓN GESTIÓNDE DELOS LOSRECURSOS RECURSOSYYCAPACIDADES CAPACIDADES Mejora Mejorade delaladotación dotaciónactual actualde derecursos recursosyy capacidades: capacidades:potenciar potenciarlos los existentes existentesyyconseguir conseguirnuevos nuevos La Laadquisición adquisiciónexterna: externa:formas, formas,ventajas ventajaseeinconvenientes inconvenientes ElEldesarrollo interno: formas, ventajas e inconvenientes desarrollo interno: formas, ventajas e inconvenientes ElElaprendizaje aprendizajeeeinfraestructura infraestructuraorganizativa organizativacomo comocondicionantes condicionantesdel del desarrollo interno desarrollo interno Explotación Explotaciónestratégica estratégicade delaladotación dotación actual actualde derecursos recursosyycapacidades: capacidades: estrategias estrategiascompetitivas, competitivas,estrategias estrategiascorporativas corporativasyycomercialización comercializaciónde de recursos recursos © Guerras y Navas (2007)

Preguntas sobre el Capítulo    

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Justificación e importancia del análisis de recursos y capacidades Etapas en el análisis de los recursos y capacidades Características de los recursos intangibles Razonar por qué los intangibles (tanto recursos como capacidades) pueden ser una mejor base de una ventaja competitiva sostenible para la empresa Análisis comparativo de los criterios de evaluación de recursos y capacidades ¿Qué alternativas tiene una empresa para conseguir los recursos y capacidades que necesita? ¿Cómo se pueden explotar los recursos y capacidades existentes en la estrategia corporativa de la empresa? ¿Qué características organizativas tiene que tener una empresa que quiera desarrollar internamente recursos y capacidades valiosos? © Guerras y Navas (2007)

Actividades I a. Identificar en una empresa cualquiera los recursos y capacidades con los que cuenta y evaluar el potencial estratégico de cada uno de ellos b. Identifique un recurso tangible, un recurso intangible, una capacidad simple y una capacidad compleja de una empresa y trate de evaluar en qué medida cumple los distintos criterios para la creación y el mantenimiento de la ventaja competitiva. Compare el análisis realizado para los cuatro elementos elegidos c. Observe los últimos datos en la valoración de las marcas tanto de empresas nacionales como internacionales. Vea la evolución que han sufrido algunas de las principales marcas Recomendación: la consultora Interbrand publica habitualmente un ranking

de valoración de marcas (www.interbrand.com)


Actividades II d. En España se elabora desde hace unos años el Índice MERCO de Reputación Empresarial. Busque en la web noticias relacionadas con dicho índice. ¿Qué empresas están en los primeros lugares del ranking? ¿Qué valor se otorga a este activo intangible en la empresa? Recomendación: pueden consultar todo lo relativo al índice MERCO en la

siguiente página web: www.analisiseinvestigacion.com/merco/estudio/index.asp


Tema 5 ADE

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