STRATEGIC MANAGEMENT
Kasus: Tesla Motors, Inc (Building the Futures)
Fasilitator :
C. Budi Santoso, Dr., M.Bus.
Disusun Oleh: Agustinus Imam Saputra 17/421606/PEK/23183 Kuspratama Kuspratama 17/421632/PEK/23209 17/421632/PEK/23209 Wendy Rabiviani 17/421649/PEK/23226 17/421649/PEK/23226
MAGISTER AKUNTANSI FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA 2018
Tesla Motors, Inc (Building the Futures) I.
Pendahuluan A. Ruang Lingkup Bisnis Tesla Motors, Inc
Tesla Motors merupakan produsen pertama mobil listrik di Amerika Serikat. Didirikan pada 2003 oleh pengusaha Amerika yakni Martin Eberhard dan Marc Tarpenning dan diberi nama berdasarkan penemu listrik asal Serbia yang bernama Nikolai Tesla. Tesla Motors dibentuk untuk mengembangkan dan mengenalkan mobil dengan desain sporty yang ditenagai oleh tenaga elektrik. Pada awal masa dibentuknya Tesla Motors, Eberhard merupakan chief executive officer (CEO) Tesla dan Tarpenning adalah chief financial officer (CFO). Pendanaan untuk perusahaan diperoleh dari berbagai sumber (investasi, penerbitan
obligasi, dan penerbitan saham). Investor terbesar pada awal mula berdirinya Tesla Motors adalah Elon Musk (Founder Paypal), yang melakukan investasi awal lebih dari $ 30 juta pada tahun 2004 dan kemudian secara berkala melakukan investasi kembali hingga akhirnya pada tahun 2010 sudah mencapai total nilai $ 300 juta. Dengan besarnya nilai investasi yang dilakukan Elon Musk, otomatis menjadikan dirinya sebagai pemilik Tesla Motors dan hingga saat ini masih menjabat sebagai pemegang kekuasaan tertinggi di perusahaan tersebut.
Pada tahun 2008 Tesla Motors memperkenalkan mobil dengan desain sport pertamanya ke pasaran, yakni Tesla Roadster yang sepenuhnya menggunakan tenaga listrik. Dalam tes yang dilakukan, mobil ini mampu menempuh jarak 245 mil (394 km) dalam sekali pengisian, jangkauan yang belum pernah ditempuh sebelumnya untuk mobil listrik pada masa itu. Tes tambahan menunjukkan bahwa kinerjanya ternyata sebanding dengan banyak mobil sport bertenaga bensin: Roadster dapat berakselerasi dari 0 hingga 60 mil (96 km) per jam dalam waktu kurang dari 4 detik dan dapat mencapai kecepatan tertinggi 125 mil (200 km) per jam. Badan mobil ini terbuat dari serat karbon sehingga mampu mencapai kecepatan tinggi. Mobil listrik tidak menghasilkan emisi knalpot, karena tidak menggunakan mesin pembakaran interna, hal ini tentu saja merupakan kelebihan mobil listrik terutama mengatasi masalah ekologi yang semakin terdegradasi akibat polusi dari pembakaran bahan bakar fosil. Kendaraan itu ditenagai oleh lithium-ion cell battery yang sering kita jumpai pada perangkat laptop, pc tablet dan smartphone, dimana dapat diisi ulang dari stop kontak listrik rumahan (220v - 240v). Meskipun pembeli mobil listrik akan memperoleh kredit (potongan) pajak di 1
USA sebesar $ 7.500, dengan mempertimbangkan harga Roadster yang mencapai $ 109.000/unit sebagian besar penduduk USA masih menjadikannya sebagai barang mewah.
Pada akhir tahun 2007 Eberhard mengundurkan diri sebagai CEO dan kemudian bergabung dengan dewan penasehat perusahaan. Kemudian pada tahun 2008 bahwa beliau telah sepenuhnya meninggalkan kursi manajemen, meskipun ia tetap menjadi pemegang saham di Tesla Motors. Tarpenning, yang merupakan "top of chain command" dalam divisi pengembangan teknologi dan desain untuk Tesla Motors, juga telah meninggalkan perusahaan pada tahun 2008. Elon Musk kemudian mengambil alih jabatan yang ditinggalkan oleh pendahulunya sebagai CEO.
Pada 2012 Tesla menghentikan produksi Roadster untuk berkonsentrasi pada sedan Model S, yang memperoleh review positif dari mayoritas kritikus otomotif di seluruh dunia
atas desain dan spesifikasinya yang futuristik. Model S datan dengan tiga pilihan baterai yang berbeda, yang memberikan kisaran jarak tempuh mulai dari 235 sampai 300 mil (379 atau 483 km). Pilihan baterai dengan performa tertinggi memberi percepatan 0 sampai 60 mil (96 km) per jam sedikit lebih dari 4 detik dan kecepatan tertinggi 130 mil (209 km) per jam. Tidak seperti Roadster, yang membawa baterai di bagian depan mobil, Baterai mesin disimpan ditengah kerangka mobil pada model S, hal ini memberikan ruang penyimpanan ekstra di kap depan dan pengalaman berkendara lebih baik karena pusat gravitasi yang rendah. Tesla Autopilot , yang merupakan sistem pengendali dan pengemudi otomatis telah dibenamkan juga dalam model S dan model penerus lainnya.
B. Strategi Bisnis
Visi Tesla Motors sendiri
adalah “to
create the most compelling car company of the
21 st century by driving the world’s transition to electric vehicles”. Dengan 4 komponen utama: 1. Most compelling (selalu terlihat menarik) 2. Car company (Perusahaan Mobil) 3. 21 st Century (Selalu mengedepankan model yang mencerminkan kekinian) 4. The world’s transition to electric vehicles (merubah kebiasaan masyarakat dunia untuk transisi ke energi listrik)
2
Sedangkan, Misi dari Tesla Motors adalah "to accelerate the world’s transition to sustainable
energy" . Dengan komponen utama sebagai berikut: 1. To accelerate (Mempercepat) 2. The world’s transition (transisi dunia) 3. To sustainable energy (menuju energi berkelanjutan) Strategi bisnis yang dilakukan Tesla Motors untuk memperoleh pemasukan dan pangsa pasar potensial di seluruh dunia adalah dengan melalui langkah-langkah berikut ini : 1. Product Line Strategy
Tesla mengembangkan produk yang berbasis teknologi elektrik dengan tetap memberikan keunggulan desain, performance, kenyamanan, dan keselamatan berkendara. Varian Produk yang ditawarkan: a. The Tesla Roadster, Mobil seri-pertama buatan Tesla Motors, mobil sport pertama yang menggunakan listrik sebagai sumber tenaganya.
b. The Model S, mengutamakan performa dan keamanan c. The Model X, Jenis SUV dengan mengutamakan keselamatn dan kecepatan untuk kendaraan sport d. The Model 3, Berkendara dengan kecepatan yang berkelanjutan. 2. Technology and Product Development Strategy
Tesla terus mengembangkan teknology berkelanjutan yang ramah lingkungan dengan terus melakukan research on power supply. Pengembangan Prototipe genarasi selanjutnya atas produk mobil listrik sebelumnya. 3. Vehicle Design and Enginering
Tesla motors fokus pada pengembangan desain yang ungggul dalam batttery, powertrain dan teknologi kendaraan dengan mempekerjakan para ahli di bidangnya. Sebagi contoh pada Desember 2013 Tesla mempekerjakan mantan manufaturing manager di apple untuk mengembangkan desain produknya. 4. Manufaturing Strategy
Mendapatkan bahan baku dari supplier namun desain, pengembangan dan manufaktur di lakukan secara in-house. 5. Distribution Startegy
Tesla menjula kendaraan secara langsung kepada pembeli dan memberikan pelayanan aftersale melalui jaringan sendiri ( sales galleries dan service centers).
3
6. Marketing Strategy
Membangun long-term brand dan menjaga reputasi perusahaan untuk mejaga loyalitas pelanggan. Setiap keluhan dapat dilakukan langsung melalui website, sehingga pelanggan dapan berinteraksi langsung dan merasa dekat. 7. Strategic Partnerships.
Pada thaun 2014 Tesla memiliki kerjasama jangka panjang dengan Panasonic corp., Daimler AG (Mercedez-Benz) dan Toyota Motor Corp.
II.
ANALISIS A. Lingkungan dan Tantangan Lingkungan Eksternal
Industri mobil secara umum masih didominasi produk berbahan bakar fosil/ minyak bumi. Tesla dengan kepercayaan diri menyatakan hanya berfokus pada kendaraan ramah lingungan dan berbahan bakar listrik. Positioning Tesla secara jelas membedakan dengan kompetitor yang juga mengembangkan mobil listrik namun hanya sebagai diversifikasi produk dan bukannya core produk. Hampir semua pemain besar otomotif mulai bergerak dalam memproduksi mobil ramah lingkungan baik electric vehicle. maupun masih setengah hati dengan hybrid vehicles (campuran tenaga mesin dengan listrik). Persaingan dunia otomotif sangat padat dan berasal dari semua penjuru dunia, adapun kompetitor yang akan bermain di pangsa mobil listrik antara lain:
4
B. Key Sucseccss Factor (KSFs)
Tesla
memiliki Keunggulan kompetitif untuk mencapai visi tersebut dan menghadapi
persingan dalam industri otomotif Diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Innovatif dan Produk yang canggih. Agar dapat memenangkan atensi pelanggan perusahan harus mampu menciptakan mobil yang inovatif, unik dab berteknologi maju namun mengedepankan kualtisa keamanan dan tentu saja ramah lingkungan
2. Pelayanan aftersales. Keberhasilan dalam industri otomotif terutama mobli listrik ditentukan dari kualitas pelayanan terhadap produk yang telah beredar di passaran. Ketersediaan suku cadang dan fasilitas isi ulang yang tersebar dengan fast charging merupakan modal penting dari Tesla.
3. Leadership Kepemimpinan Elon Musk yang visioner mampu menggerakkan tim dan perusahaan untuk bersama-sama mewujudkan mimpi manusia untuk menciptakan kendaraan yang andal, aman, namun juga bertanggung jawab terhadap lingkungan.
C. Analisis VRIO a. Value: Nilai-nilai perusahaan tentang perubahan industri otomotif menjadi ramah lingkungan. b. Rarely : Produk yang ramah lingkungan bertenagakan listrik, berkualitas dan berakselerasi tinggi. c. I mitability : Teknologi maju tidak mudah untuk ditiru dan memerlukan biaya yang tinggi untuk diterapkan. Hal ini dikarenakan, pengelolaan dan penjaminan bahan baku dan yang berkualitas memerlukan biaya yang tinggi.
5
d. Organization: Dengan kekuatan leadership yang baik oleh Elon Musk dan internalisasi visi dan misi yang baik di dalam perusahaan menciptakan suasana kerja yang terjaga kondusif.
D. Analisis Diferensiasi Produk
a. Fokus produk berkualitas dengan bahan bakar listrik. b. Mengedepankan teknologi ramah lingkungan. c. Pengembangan teknologi yang berkelanjutan dalam battery system, speed dan security system.
E. Analisis Value Chain
a. Primer
Supply chain Management :.
Operation:.
Distribution:
Marketing & sales: l.
Service:
b. Sekunder
Prouct R&D:.
Human resources :
F. Analisis Porter Five Forces
a. Rival: Ancaman dari pesaing tergolong medium/moderai, karena Ukuran industri yang besar, kompetitro relatif sedikit, segmen pasar tesla yang hanya pada high-end berbeda dengan kompetitor. b. Potential New E ntrants: Ancaman dari pesaing baru rendah, karena untuk memasuki industry electric vehicle chain memerlukan biaya yang relatif tinggi, brand menjadi modal penting dan teknologi unggul sangat dibutuhkan. c. Costumers: Ancaman dari Konsumen tergolong tinggi, konsumen memiliki banyak pilihan untuk mentukan produk yang dipilih sesuai dengan merk, harga, kulitas dan teknologi.
6
d. Substitutes: Ancaman dari barang pengganti tergolong tinggi karenabanyak alternatif moda transportasi baik privat maupun publik.. e. Suppliers : Ancaman dari supplier tergolong tinggi karena advanced teknologi diterapkan pada material yang khusus maka ketergantungan pada supplier tertentu sangat tinggi. Pemasok dapat leluasa menentukan harga bila tidak diikiat dala perjanjian jangka panjang.
G. Analisis SWOT
a. Strength:
b.
Uniquely Strong Brand Image .
Financial performance yang menjanjikan.
Self-distribution strategy .
Unique, Excellent, Zero Emission product
Strong Leadership dan tim work yang andal.
Weakness
High Research dan Development Cost (pengembangan teknologi baru)
High Debt Load (membutuhkan kapitalisasi yang besar)
High priced of products
Component supply problems if demand increases significantly (hampir semua
sparepart Tesla diproduksi dengan tenggang waktu yang panjang) c.
Opportunity
Strong government support (menggunakan energi ramah lingkungan)
Cost-Reduction Initiatives (ke depannya cost dapat ditekan)
d.
Awareness on Enviromental Issue (triple bottom line terpenuhi)
Large international market potential
Threat
Kompetisi yang tinggi pada otomotif dan kompetitor mulai serius terjun pada otomotif ramah lingkungan
Kondisi perekonomian yang kurang stabil menajadikan potensi gagal bayar akan debt yang dimiliki
Duplikasi teknologi karena Tesla tidak menarik patent dari teknologinya
7
H. Generik Strategi Tesla Motors
Sumber keunggulan kompetitif Tesla Motors adalah berasal dari kemampuannya untuk menggunakan teknologi baru yang memiliki kesempatan untuk menghasilkan pendapatan yang besar dan komposisi sumber daya manusia yang ahli dalam mengembangkan teknologi dengan cara yang lebih efisien. Mereka telah membedakan diri dari pesaing mereka di industri otomotif dengan merevolusi baterai lithium ion untuk menyimpan muatan listrik yang lebih besar dan pada akhirnya, memberikan jarak tempuh yang lebih baik dibandingkan dengan kendaraan listrik hibrida konvensional atau plug-in berbasis yang diproduksi oleh kompetitornya. Indikator-indikator kinerja yang dihasilkan oleh baterai Tesla sampai saat tulisan ini dibuat masih belum tertandingi dalam industri otomotif. Selain keunggulan dalam teknologi baterai, Tesla telah mengembangkan ekosistem rantai nilai yang kuat dan unik di sekitar mobilnya yang memberikan nilai lebih baik dan pengalaman pengguna akhir kepada pelanggan salah satunya adalah membenamkan sistem teknologi informasi yang terotomatisasi (autopilot driving system). Sementara pesaing mereka masih melakukan riset dan berdebat untuk menghasilkan baterai lithium ion yang memiliki kelayakan jangka panjang baterai, Tesla Motors telah meluncurkan mobil mereka ke pasaran dan memasuki pasar di mana hingga saat ini hanya ada sedikit pesaing (Nissan Leaf, Mistubishi MIEV, BMW I3,dan Mercedez Benz E-Class) yang sekiranya dapat disejajarkan dengan produk Tesla Motors. Mobil hibrida (diperkenalkan oleh Toyota Prius) sebenarnya telah diproduksi sebelum Tesla masuk ke pasar dunia, tetapi Tesla merupakan adalah perusahaan pertama yang mengenalkan mobil yang bergantung sepenuhnya pada daya baterai listrik guna mendapatkan keunggulan dibandingkan pesaing bisnis lainnya. Tesla mampu membuat paket baterai yang sangat efisien untuk memberikan jarak tempuh yang lebih baik. Dengan cara memadatkan ribuan sel Lithium-ion yang sangat efisien ke dalam baterai cair yang didinginkan Tesla pada akhirnya merupakan perusahaan pertama di dunia yang mampu menciptakan dimensi baterai untuk disimpan di kendaraan dengan kerapatan energi tertinggi di industri saat ini. Saat ini Tesla Motors secara bertahap mengubah strateginya dari sejak tahun 2003 dan menjadi salah satu pemain yang mengikuti trend "Blue Ocean Strategy". Setelah menciptakan spesifikasi unik di mobil Tesla, kemudian mereka berfokus untuk mengurangi biaya manufaktur yang pada awalnya samgat tinggi sehingga kedepannya dapat mengurangi harga produknya dan membuat mobil yang diproduksinya lebih diminati oleh konsumen massal sehingga mampu meningkatkan angka penjualan yang signifikan. Alasan memperluas segmentasi pasar ini adalah tidak lain untuk mengembalikan investasi fixed cost yang besar pada proses riset atas battery station, supercharger, dan engine electrical powered.
8
III.
KESIMPULAN
Strategi "Blue Ocean" yang dilakukan oleh Tesla merupakan nilai investasi yang bernilai luar biasa dalam jangka panjang karena secara perlahan dapat dipastikan kendaraan dengan bahan bakar fosil akan digantikan oleh penggerak energi lainnya contohnya listrik, hidrogen, dan tekanan udara. Di lain kesempatanm sementara ini kegiatan komersial yang diterjemahkan dengan program kampanye marketing yang cerdas dan terarah harus dilakukan dengan jelas guna mendorong investasi dan memberikan dorongan segar bagi calon potensial konsumen di dunia untuk melirik kendaraan dengan energi terbarukan dalam adopsi kendaraan listrik sebelum produsen mobil listrik lainnya mampu mensejajarkan teknologi yang dimilikinya dengan yang dimiliki oleh Tesla Motors pada saat ini. Tesla Motors sendiri mungkin telah menyadari bahwa mereka tidak memiliki skala dan kemampuan finansial yang sangat besar untuk menciptakan pasar mobil listrik sendiri. Tesla Motors juga telah menyadari kemampuan finansial kompetitornya dan telah mempersiapkan diri andaikan kompetitor lainnya mampu mencengkeraman pangsa pasar yang dimilikinya saat ini. Akan tetapi keinginan Elon Musk untuk mendorong inovasi dan transisi ke sistem transportasi ramah lingkungan patut dipuji karena beliau secara gesit telah mampu menghadirkan teknologi terbarukan yang sebelumnya diramalkan butuh proses waktu yang lama sampai mampu diimplementasikan. Menurut kami, keputusan Tesla Motors lebih tentang mengamankan posisinya sebagai pemain kunci, jika bukan kepemimpinnya dalam ekosistem mobil masa depan (#NextGenCars, #TheFutureIsNow). Kekayaan intelektual dan pengadopsian teknologi ke dalam kendaraan yang dimiliki oleh Tesla Motors kemungkinan besar akan diamankan dalam bentuk perjanjian lisensi (hak paten) untuk melindungi diri mereka sendiri dari penyalahgunaan sistem teknologi oleh pihak yang tidak bertanggungjawab. Meskipun langkah ini berisiko karena kemungkinan besar untuk mematenkan kekayaan intelektual yang memiliki manfaat yang vital untuk kehidupan masyarakat luas sangatlah kecil. Kekayaan intelektual yang memiliki manfaat vital yang besar pada umumnya akan dijadikan kekayaan milik masyarakat luas. Tentu saja dalam sudut pandang bisnis Tesla Motors hal tersebut dapat menjadi tantangan ketika harus berkompetisi keras dengan kompetitornya kelak Kami percaya bahwa itu adalah kekuatan Tesla dan model bisnis inovatif yang akan mendorongnya ke depan, tidak bergantung pada litigasi paten atau model perizinan. Oleh karena itu, membuka patennya untuk mengembangkan industri Kendaraan Listrik di seluruh dunia, tentu saja akan memberikan nilai etis dan kepedulian sosial yang tinggi bagi Tesla Motors, hal tersebut tentu saja memiliki pengaruh yang kuat atas peningkatan nilai jual atas merk kendaraan Tesla Motors itu sendiri.
9
