Menetapkan Standar Kinerja
Menspesifikasi data umpan balik yang dibutuhkan
Mendapatkan data pengawasan yang dibutuhkan
Mengevaluasi data umpan balik---menjelaskan kesenjangan antara standar kineja nyata dan yang ditetapkan
Melakuakan tindakana n perbaikan
BAB I
PEMBAHASAN TEORI
TAHAP-TAHAP UKURAN PEMASARAN
Proses Pengendalian
Tanpa melihat tingkat organisasinya, proses pengendalian pada intinya sama. Proses pengendalian mencakup menetapkan standar kinerja, menspesifikan dan mendapatkan data umpan balik, mengevaluasinya, dan melakukan tindakan korektif. Meskipun organisasi staf sangat bertanggung jawab untuk menghasilkan data kontrol, organisasi lini mengatur proses pengendalian.
Menetapkan Standar Kinerja
Standar kinerja banyak berasal dari tujuan dan strategi yang ditetapkan ditingkat SBU dan produk pasar individual. Mereka menghasilkan serangkaian harapan kinerja untuk kemampu;abaan (pengembalian pada ekuitas atau pengembalian pada aset), pangsa pasar, dan penjualan. Pada tingkat produk pasar seperti predentase distribusi yang efektif, kesadaran, perubahan sikap konsumen terhadap ciri produk tertentu, dan poerluasan dari paritas harga. Dan akhirnya anggaran untuk setiap produk harus disesuaikan dengan biaya seperti armada penjualan (gaji) dan iklan (biaya kampanye spesifik) yang berfungsi sebagai pengendalian biaya dan standar kinerja. Tanpa himpunan standar kinerja yang memadai, para manajer tidak akan mengetahui hasil-hasil yang sedang dicapai, sampai dimana hasil-hasil ini memuaskan, atau mengapa mereka memuaskan atau tidak memuaskan
Tahun-yahun terakhir ini telah terjadi perubahan dari penggunaan ukuran-ukuran kinerja berdasarkan keuangan ke perlakuan ukuran-ukuran itu sebagai bagian yang sederhana dari berbagai ukuran yang lebih luas. Meskipun penggunaan ukuran-ukuran nonkeuangan bukanlah hal yang baru, tetapi yang baru adalah membuat posisi mereka menjadi sederajat atau lebih baik. Jadi, semakin banyak perusahaan yang beralih ke ukuran-ukuran yang mereka anggap lebih baik mencerminkan bagaimana manajer-manajer mereka berpikir tentang daerah keputusan apakah yang membuat perusahaan berhasil, seperti kepuasan pelanggan, mutu produk, pangsa pasar, dan pengembangan produk baru. Jika suatu perusahaan telah menetapkan nilai pemegang saham yang semakin tinggu sebagai tujuan akhir, maka perusahaan itu perlu berubah dari konsep ROI tradisional ke konsep ROI yang melibatkan penggunaan model penilaian (valuation) yang fokus pada arus kas masa depan yang didiskonto pada tingkat diskon yang tepat yang telah disesuaikan dengan risiko.
Agar bermanfaat standar kinerja harus bisa diukur, selanjutnya standar kinerja harus dikaitkan pada beberapa periode waktu tertentu, terutama bila berkaitan dengan sistem kompensasi manajemen. Secara umum, sistem pengendalian pada tingkat produk pasar beroperasi per bulan, per kuartal, dan per tahun, dengan data bulanan dan kuartalan yang dirangkum untuk menampilkan gambaran sekarang dan mendukung perbandingan dengan tahun-tahun sebelumnya. Dewasa ini, tren yang terjadi adalah penggunaan sistem pengendalian yang beroperasi dalam periode yang lebih pendek (mingguan dan bahkan harian) dan supaya data pengendalian tersedia dengan lebih cepat.
Hal lain yang penting adalah apakah unit bisnis secara keseluruhan dan bagian produk pasar (product market entry) individualnya telah menetapkan tonggak ukuran pencapaian. Sebagai contoh, dalam rencana strategis tiga tahun, SBU tertentu memiliki tonggak 12-bulan seperti penjualan tahunan sebesar $100juta, laba $20juta, dan pengembalian pada asset 14,5 persen. Pada tingkat bagian produk pasar (product market entry), tonggak itu meliputi ukuran-ukuran seperti penjualan produk per segmen pasar, kontribusi marjinal, dan marjin operasi. Pada tingkat daerah fungsional pemasaran, contoh-contoh dari ukuran tonggak untuk barang konsumen adalah tingkat kesadaran, percobaan, dan pembelian ulang anggota-anggota pemirsa sasaran, dan presentase persedian toko (ditimbang berdasarkan penjualan).
Analisa Kemampulabaan, tanpa melihat tingkat organisasinya, pengendalian mencakup beberapa bentuk analisa kemampulabaan (profitability analyst). Singkatnya, analisa dengan kegiatan-kegiatan pemasaran spesifik untuk menentukan kemampulabaan dari unit-unit seperti segmen pasar, produk, pelanggan, dan saluran distribusi (perantara) yang berbeda. Kemampulabaan adalah ukuran kinerja tunggal yang paling penting, tapi memiliki keterbatasan. Keterbatasan-keterbatasan itu adalah:
Banyak tujuan bisa diukur dengan baik dalam hal non-keuangan (misalnya, mempertahankan pangsa pasar)
Laba adalah ukuran jangka pendek dan dapat dimanipulasi dengan mengambil tindakan yang bisa menimbulkan disfungsional dalam jangka yang lebih panjang (misalnya, mengurangi biaya litbang)
Laba dapat dipengaruhi oleh faktor0faktor yang tidak bisa dikendalikan manajemen (misalnya, cuaca)
Para analisis bisa menggunakan penetapan biaya langsung atau penuh dalam menentukan kemampulabaan dari suatu produk atau segmen pasar. Dalam perhitungan biaya penuh (full costing), para analisis menetapkan biaya langsung, atau variable, dan biaya tidak langsung ke unit analisa. Biaya tidak langsung (indirect cost) mencakup joint cost tetap yang tidak dapat dihubungkan secara langsung pada unit analisa tunggal. Sebagai misalnya, biaya penginapan, manajemen umum, dan manajemen amada penjualan semuanya adalah biaya tidak langsung untuk perusahaan multiproduk. Perhitungan biaya langsung (direct costing) mencakup penggunaan akuntansi kontribusi. Perusahaan yang menggunakan marjin kontribusi menyatakan tidak ada cara yang benar-benar akurat dalam menetapkan biaya tidak langsung. Selanjutnya, karena biaya tidak langsung kebanyakan tetap, produk atau pasar bisa membuat kontribusi laba meskipun perusahaan sebenarnya mengalami kerugian.
Kepuasan Pelanggan, samapi sejauh ini kita telah membicarakan ukuran-ukuran kinerja menurut kaidah keuangan. Tapi, kaidah keuangan tidak memadai karena gagal mendorong pentingnya kepuasan pelanggan, yang merupakan kekuatan pengarah penting bagi pangsa pasar dan kemampulabaan perusahaan. Ketika produk dan jasa semakin sulit dibedakan dalam pasar yang tingkat persaingannya tinggi, kemampuan untuk memuaskan pelanggan diantara berbagai aktivitas (dan produk adalah salah satu bagiannya) akan menjadi penentu keberhasilan yang lebih besar. Jdi, ukuran-ukuran yang berkaitan dengan prefensi dan kepuasan pelanggan sangatlah penting sebagaimana peringatan dini atas masalah dan peluang yang muncul.
Perusahaan multiproduk membutuhkan ukuran-ukuran kepuasan pelanggan untuk setiap produknya jika produk-produk itu dijual pada pelanggan yang sama. Hal ini bisa terjadi jika criteria pilihan sangat bervariasi diantara produk, terutama dalam kaitannya dengan harapan-harapan terhadap pelayanan (pengiriman, reparasi, dan ketersedian suku cadang). Selain itu, kita harus mencatat bahwa perusahaan perlu mengembangkan ukuran-ukuran kepuasannya sendiri dengan berbagai perantara (anggota-anggota saluran) dan pemasok utamanya (biro iklan).
Ukuran-ukuran Pendugaan, Dalam kebanyakan kasus, cirri-ciri individual yang mendasari dugaan kepuasan adalah bersifat multidimensi. Jadi, perlu untuk mencapai sebuah ukuran untuk setiap dimensi dan kemudian menimbang hasilnya berdasarkan kepentingan relatifnya untuk mendapatkan ukuran yang menyeluruh. Jika ini tidak dilakukan, tidak mungkin memahami sikap dan ruang lingkup peringkat harapan pelanggan dan melakukan tindak perbaikan.
Ukuran-ukuran Kinerja, inilah ukuran-ukuran tentang sejauh mana perusahaan telah memenuhi dengan baik harapan pelanggan atas cirri tertentu (beserta dimensi-dimensinya). Tentu saja, seluruh ukuran kinerja tidak berarti kecuali jika dibandingkan dengan ukuran-ukuran pendugaan pelanggan yang tepat. Hasilnya bisa saja negative apabila kinerja kurang dari yang diharapkan, memuaskan apabila setidaknya sama dengan harapan, dan positif apabila kinerja lebih baik dari pada yang diharapkan.
Ukuran-ukuran kinerja memiliki beberapa bentuk. Dua bentuk yang paling umum adalahukuran-ukuran absolute (waktu pengiriman/jumlah produk kedaluarsa) dan ukuran-ukuran skala seperti yang pernah dibahas dalam kaitannya dengan ukuran-ukuran pendugaan.
Menspesifikasi dan Mendapatkan Data Umpan-Balik
Setelah perusahaan mengembangkan standar-standar kinerjanya, tahap berikutnya adalah mengembangkan sistem yang memberikan data umpan balik yang bisa digunakan dan tepat waktu berdasarkan kinerja actual. Dalam kebanyakan kasus, seseorang harus mengumpulkan dan memproses data yang bisa dipertimbangkan untuk mendapatkan ukuran-ukuran kinerja, terutama pada tingkat produk pasar. Para analisis memperoleh data umpan balik dari berbagai sumber termasuk catatan akuntansi perusahaan dan jasa informasi pemasaran sindikasi seperti A.C. Nielsen.
Melakukan Tindakan Perbaikan
Tahap terakhir dalam proses pengendalian adalah yang berkaitan dengan mengungkapkan tindakan yang dibutuhkan untuk meluruskan situasi. Tapi dalam kebanyakan kasus, sulit mengidentifikasi sebab masalah, dampak saling mempengaruhi hamper selalu muncul diantara variable-variabel masukan dan lingkungan. Ada juga masalah yang yang berkaitan dengan tanggapan yang terhambat dan dampak yang tidak bisa ditanggulangi.
KEPUTUSAN BAGI SISTEM MONITORING STRATEJIK
Pengendalian Strategis
Pengendalian strategis berkaitan dengan memantau dan mengevaluasi strategi-strateg tingkat SBU perusahaan. Sistem itu sulit diterapkan kareba biasanya ada sejumlah besar waktu antara perumusan strategi dan kapan strategi itu dijalankan dan solusinya terbukti. Karena lingkungan internal dan eksternal secara konstan berevolusi , pengendalian strategis harus memberikan beberapa cara untuk mengubah kepercayaan perusahaan jika terdapat informasi baru tentang lingkungan dan kinerja perusahaan begitu mendominasi.
Mengidentifikasi Variabel-variabel Penting
Untuk menerapkan pengendalian strategis, perusahaan harus mengidentifikasi variable-variabel penting untuk dipantau, yang merupakan asumsi-asumsi penting yang dibuat dalam merumuskan strategi. Memutuskan dengan tepat variabel-variabel apa yang perlu dipantau merupakan keputusan spesifik perusahaan, secara umum, keputusan itu harus memfokuskan pada variable-variabel yang paling mempengaruhi posisi masa depan perusahaan dalam kelompok industrinya.
Menelusuri dan Memantau
Langkah selanjutnya untuk merinci informasi apa (atau ukuran) yang dibutuhkan pada variable-variabel penting untuk menentukan apakah implementasi dari rencana strategis sesuai jadwal dan jika tidak mengapa. Perusahaan bisa menggunakan rencana pengawasan sebagai sistem peringatan dini dan alat diagnosa. Jika suatu perusahaan telah membuat asumsi-asumsi tertentu tentang tingkat pada apa permintaaan pasar meningkat, perusahaan itu harus memantau penjualan industry secara teratur.
Penilaian Ulang Strategi
Penilaian ulang strategi bisa dilakukan pada interval periode, misalnya, kuartal atau tahunan, ketika perusahaan mengevaluasi kinerjanya untuk menyesesuaikan diri dengan poerubahan-perubahan dalam lingkungan eksternal.
KEPUTUSAN BAGI UKURAN PEMASARAN
Ukuran pemasaran adalah (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh menejer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh menejemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jika perusahaan berpikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan jujur pertanyaan berikut kepada diri mereka sendiri :
Apakah anda meneliti prilaku konsumen secara rutin (retensi, akuitisi, penggunaan) dan mengapa konsumen berprilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan, kualitas anggapan)?
Apakah anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?
Dlam laporan itu, apakah anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah diramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis?
Apakah anda juga membandingkan hasil tersebut dengan tingkat yang dicapai oleh pesaing utama anda dengan menggunakan indicator yang sama?
Apakah anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam asset berbasis pemasaran anda?
Ambler yakin perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan melaporkan kinerja pemasaran. Ia yakin penilaian dapat dibagi menjadi 2 bagian: (1) hasil jangka pendek dan (2) perubahan ekuitas merek. Hasil jangka pendek yang sering mencerminkan masalah laba dan rugi seperti yang diperhatikan oleh perputaran penjualan, nilai pemegang saham, atau beberapa kombinasi keduanya. Ukuran ekuitas merek dapat mencakup kesadaran pelanggan, sikap, dan prilaku; pangsa pasar;premi harga relative;jumlah keluhan; distribusi dan ketersediaan; total jumlah pelanggan; kwalitas persepsi; serta loyalitas dan retensi.
Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan metric karyawan, berpendapat bahwa pengukuran akhir adalah pelanggan utama, tetapi staf anda sendirilah yang pertama.
Sample Ukuran Pemasaran
Eksternal
Kesadaran
Pangsa pasar (volume atau nilai)
Harga relative (nilai/volume pangsa pasar)
Jumlah keluhan (tingkat ketidakpuasan)
Kepyasan konsumen
Distribusi/ketersediaan
Total jumlah pelanggan
Loyalitas/retensi
Kwalitas presepsi relative
Internal
Kesadaran akan sasaran (goal)
Komitmen terhadap sasaran
Dukungan inovasi aktif
Kecukupan sumber daya
Penetapan staf/tingkat keahlian
Keinginan untuk belajar
Kehendak untuk berubah
Kebebasan untuk gagal
Otonomi
Kepuasan karyawan relative
AUDIT PEMASARAN
Audit manajemen merupakan suatu penilaian dari organisasi manajerial dan efisiensi dari suatu perusahaan, departemen, atau setiap entitas dan subentitas yang dapat di audit. Penekanannya adalah untuk mencapai efisiensi yang lebih besar, efektivitas, dan ekonomisasi dalam usaha dan organisasi yang lain. Pendekatan audit yang biasa dilakukan dalam suatu audit manajemen adalah menilai efisiensi, efektivitas, dan keekonomisan dari masing-masing fungsi yang terdapat dalam perusahaan. Misalnya : fungsi penjualan dan pemasaran, fungsi produksi, fungsi pergudangan dan distribusi, fungsi sumber daya manusia, fungsi akuntansi dan fungsi keuangan. Prosedur audit yang dilakukan dalam suatu audit manajemen tidak seluas audit prosedur yang dilakukan dalam suatu general audit, karena ditekankan pada evaluasi terhadap kegiatan usaha perusahaan.
Prosedur audit yang dilakukan mencakup :
Prosedur Penelaahan Analitis,
Evaluasi atas Management Control System yang Terdapat di Perusahaan,
Compliance Test (Pengujian Ketaatan).
Dari beberapa fungsi yang perlu diperiksa oleh audit manajemen, salah satunya adalah fungsi marketing (pemasaran). Jika program yang ditetapkan untuk bagian marketing tidak bisa dicapai dan budget yang ditetapkan tidak bisa dipenuhi, berarti fungsi marketing tidak berjalan efektif. Misalnya market share perusahaan tidak bisa ditingkatkan sesuai rencana. Pemasaran memegang kunci keberhasilan dalam menggali, memelihara (mempertahankan), dan mengembangkan sumber-sumber penghasilan perusahaan. Karakteristik lingkungan bisnis yang penuh turbulence dan tingkat persaingan yang sangat ketat sudah merupakan sebuah keniscayaan. Oleh karena itu untuk dapat terus survive maka audit pemasaran merupakan salah satu kunci yang senantiasa harus selalu di perhatikan oleh kalangan bisnis. Karena di dalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan penuh gejolak harus disadari bahwa keberhasilan dimasa depan hanya akan datang dari perencanaan pemasaran yang sangat cermat dan pelaksanaan audit pemasaran akan sangat menentukan keberhasilan implementasi perencanaan pemasaran tersebut.
Audit Pemasaran adalah suatu bentuk pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran baik itu dari segi tujuan, strategi, dan aktifitas perusahaan atau unit bisnis untuk menentukan peluang dan permasalahan yang terjadi, serta memberikan rekomendasi rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi terhadap bagaimana efektivitas organisasi pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Seperti halnya audit keuangan, audit pemasaran dilaksanakan secara berkala sebagai pengganti ketika mekanisme pengendalian tampak keluar dari sistem pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu proses pengendalian yang digunakan hanya selama terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang mengalami hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan solusinya.
Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan.
Didalam Audit pemasaran terdapat dua tipe audit pemasaran, yaitu: 1. audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian -bagian yang diaudit tersebut, 2. audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan.
Dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar. Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi dan kondisi perusahaan yang berjalan normal, berbagai industri yang dapat melaksanakan audit pemasaran dan menindaklanjuti hasilnya dengan baik sehingga mampu untuk memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik dan kapasitas internal perusahaan akan memiliki tingkat return of investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.
Arti penting pelaksanaan audit pemasaran bagi suatu perusahaan akan semakin dirasakan oleh suatu perusahaan ketika mereka memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan melaksanakannya dengan baik. Karena dengan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar maka akan memberikan banyak sekali manfaat, seperti :
memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap program-program pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan.
dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta bagaimana memperbaikinya.
identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several ways) untuk memperbaiki respons pemasaran.
memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan new direction pada masa mendatang.
membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, mengcreate serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.
Dengan demikian, audit pemasaran adalah merupakan aktivitas vital yang sangat menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Karena, didalam iklim bisnis pasar yang semakin kompetitif dan penuh turbulence harus disadari bahwa keberhasilan dimasa depan akan sangat ditentukan oleh kesuksesan pelaksanaan audit pemasaran. Oleh karena itu dalam makalah ini, kami mengambil contoh mengenai kasus, misalnya O'Brien Candy Company –perusahaan kembang gula di Amerika Tengah yang suatu ketika, perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat penjualan dan keuntungan.
Kompleksitas permasalahan yang harus dihadapi dunia bisnis di dalam mengelola perusahaan merupakan sebuah keniscayaan. Kerap, kompleksitas permasalahan tersebut menggiring top management terperosok pada lubang jebakan dengan melihat permasalahan dengan menggunakan 'kaca mata kuda'. Tidak jarang persoalan yang timbul hanya ditangkap dari satu sudut pandang. Padahal 'penyakit' yang berhasil dideteksi tersebut hanyalah symptom, bukan akar permasalahan yang sesungguhnya. Konsekuensinya adalah effort yang dikeluarkan untuk 'menyembuhkan penyakit' perusahaan menjadi sia-sia belaka, jauh dari sebuah upaya yang efektif.
Audit pemasaran yang merupakan kegiatan pemeriksaan terhadap segenap program pemasaran pada suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independen, dan berkala terbukti ampuh untuk menepis fenomena tersebut dengan memberikan pendekatan yang terstruktur terhadap pengumpulan dan analisis data/informasi pada lingkungan bisnis yang kompleks dan selanjutnya dapat ditindak lanjuti dengan melakukan langkah-langkah korektif sehingga efektivitas program-program pemasaran dapat tercapai.
Kasus O'Brien Candy Company –perusahaan kembang gula di Amerika Tengah dapat memberikan gambaran betapa pentingnya pelaksanaan audit pemasaran. Suatu ketika, perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat penjualan dan keuntungan.
Top management berpendapat bahwa penyebabnya terletak pada tenaga penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan kurang terampil. Untuk itu, mereka memperkenalkan suatu sistem perangsang konpensasi baru dan mempekerjakan pelatih tenaga penjualan untuk mendidik para pegawai penjualan dalam bidang perniagaan dan teknik-teknik penjualan moderen.
Akan tetapi, sebelum melakukan hal tersebut, mereka memutuskan untuk mempekerjakan konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran dengan menghasilkan kesimpulan tegas tentang permasalahan perusahaan O'Brien yang tidak akan terpecahkan dengan cara-cara peningkatan kemampuan tenaga penjualan; karena permasalahan yang sesungguhnya dihadapi perusahaan bersifat lebih mendasar. Antara lain (a) Tujuan-tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis, (b) Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat, (c) Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi pemasaran, (d) Jajaran produk perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak memiliki potensi untuk berkembang, (e) Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian pengiklanan, (f) Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil, (g) Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan.
Ternyata persoalan yang ditangkap top management O'Brien bahwa tenaga penjual yang dianggap kurang kerja keras tidak lebih dari sekedar symptom. Akar permasalahan perusahaan baru dapat ditangkap secara utuh setelah melaksanakan audit pemasaran. Kasus O'Brien secara gamblang menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk mengetahui permasalahan pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan audit pemasaran maka persoalan perusahaaan O'Brien tak kunjung terpecahkan karena upaya manajemen untuk membasmi 'penyakit' dilakukan dengan 'obat' yang tidak tepat.
Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan audit pemasaran dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah perusahaan mampu memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.
Ini dapat dilihat dari penelitian yang menunjukkan bahwa perusahaan dengan kesenjangan negatif besar mempunyai ROI lebih kurang setengah dari perusahaan dengan kesenjangan negatif kecil. Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan terkemuka di manca negara telah memahami arti penting dan mengimplementasikan audit pemasaran sehingga kontrol strategi perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan pemasaran yang telah ditetapkan. Di samping itu, program pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif yang pada gilirannya kinerja pemasaran dapat terus ditingkatkan.
Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan audit pemasaran akan memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu juga memudahkan pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran yang disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran; sekarang maupun masa mendatang; sebagai strategic control dan sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing effectiveness rating instrument) yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran secara menyeluruh.
Pengertian Audit Pemasaran adalah pengumpulan serta pengevaluasian bukti-bukti atas informasi untuk menentukan dan melaporkan tingkat kesesuaian informasi tersebut dengan Kriteriakriteria yang telah ditetapkan (Alvin A.Arens et al., 2003). Sebelum mengetahui pengertian Audit Pemasaran, terlebih dahulu penulis jelaskan pengertian dari Audit. Pada dasarnya, Audit merupakan suatu alat perusahaan agar dapat mengerti bagaimana perusahaan berhubungan dengan lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Audit merupakan alat perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya sebagaimana mereka berhubungan dengan peluang dan ancaman (Amin Widjaja Tunggal, 2003).
Menurut Amin Widjaja Tunggal (2003) Audit Pemasaran merupakan sejumlah cara titik mulai yang benar untuk proses perencanaan pemasaran strategist, karena melalui audit, strategist sampai pada suatu tolak ukur baik dari peluang dan ancaman lingkungan ataupun kemampuan pemasaran organisasi.
Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran Menurut (IBK Bayangkara, 2008), tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeleminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Rekomendasi yang diberikan auditor dapat menjadi alternatif solusi atas kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan yang diperlukan segera dapat dilakukan.
Ada dua tipe audit pemasaran, pertama audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut. Kedua adalah audit menyeluruh (horizontal) yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan.
Dalam pelaksanaannya, audit pemasaran kebanyakan merupakan campuran dari kedua tipe audit di atas. Pertama-tama manajemen menginginkan analisis menyeluruh terhadap fungsi pemasarannya untuk mengetahui adanya indikasi berbagai permasalahan dan kemudian memilih salah satu (beberapa) permasalahan untuk diuji secara lebih rinci. Biaya dari audit menyeluruh yang cukup besar sering menjadi kendala pelaksanaan audit ini.
Bentuk Audit Pemasaran, Menurut (Amin Widjaja Tunggal, 2003) :
Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan, dimulai dengan suatu pengujian informasi atas ekonomi umum dan kemudian berpindah pada pandangan atas kesehatan dan pertumbuhan dari pasar yang dilayani oleh perusahaan.
Audit internal berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan yang bertujuan untuk menilai sumber daya organisasi bagaimana mereka berhubungan dengan lingkungan dan berhadapan dengan sumber daya dari pesaing.
Ruang Lingkup Audit Pemasaran Menurut (IBK Bayangkara, 2008), Audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut :
Audit Lingkungan Pemasaran
Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik.
Audit Strategi Pemasaran
Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.
Audit Organisasi Pemasaran
Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya.
Audit Sistem Pemasaran
Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.
Audit Produktivitas Pemasaran
Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran.
Audit Fungsi Pemasaran
Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain.
Tahapan-tahapan Audit Pemasaran, Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum, yaitu:
Audit pendahuluan
Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan
Audit lanjutan
Pelaporan
Audit Lingkungan Pemasaran, Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri atas para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. Untuk mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang sangat ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren dan perkembangan di dalam lingkungan ini. Lingkungan pemasaran terdiri atas dua kelompok besar yaitu:
Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah para pelaku utama dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama yaitu konstruksi BUMN. Perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar dan telah menetapkan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan produk/jasa kepada pelanggan, sehingga memiliki tingkat efisiensi dan potensi pertumbuhan yang baik dalam masing-masing saluran distribusi.
Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis pemasaran. Lingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya.
Dalam lingkungan makro, perkembangan dan kecenderungan demografis utama tidak memberikan peluang ataupun ancaman bagi perusahaan karena perusahaan dapat memanfaatkan kecenderungan tersebut dengan adanya kantor cabang dan perwakilan untuk kemajuan perusahaan. Untuk menanggapi perkembangan dan kecenderungan tersebut, perusahaan menambah atau memperluas wilayah. Perusahaan memiliki ketersediaan sumber daya alam serta energi yang cukup baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama dalam pendapatan, harga, penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan meningkatkan kinerja sumber daya keuangan.
Perusahaan mendapat tanggapan baik dari masyarakat mengenai bisnis dan produk/jasa yang ditawarkan perusahaan, disamping itu perusahaan melakukan peningkatan kinerja Direktorat Teknik & Pengembangan dalam upaya meningkatkan upaya pemasaran terhadap gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan.
Audit Strategi Pemasaran, Dalam strategi pemasaran terdapat tujuan dan sasaran pemasaran perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas untuk dapat membimbing perencanaan pemasaran dan pengukuran kinerja juga terdapat misi bisnis perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas dan berorientasi pasar, tujuan pemasaran yang tepat dan mempertimbangkan sumber daya, posisi persaingan dan peluang.
Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung jawab untuk merencanakan, mengarahkan, mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.
Audit Sistem Pemasaran, Dalam sistem pemasaran perusahaan, sistem intelijen pemasaran menghasilkan informasi yang akurat, tepat waktu dan memadai mengenai perkembangan pasar yang berkaitan dengan pelanggan, calon pelanggan, pesaing dan masyarakat.
Perusahaan, departemen, atau divisi memanfaatkan riset pemasaran untuk perencanaan sebagaimana halnya pemecahan masalah, seperti pengambilan keputusan pemasaran didasarkan pada hasil riset pemasaran yang memadai. Perusahaan juga memberikan cukup dorongan pada riset pemasaran. Perusahaan memiliki prosedur pengendalian untuk memastikan bahwa rencana tahunan tercapai yaitu yang tercatat pada Annual Bussiness Plan dan Management Review dan perusahaan terorganisasi dengan baik untuk mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide-ide tentang produk baru melalui Rapat Triwulan dan Review Proyek.
Sistem informasi perusahaan adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas pemasaran yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam menjalankan fungsi manajerialnya. Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:
Relevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen (memiliki dmpak yang berbeda pada pengambilan keputusan bisnis)
Cukup, informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji keakuratannya.
Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan (analisis) data yang tepat.
Efisien, informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan biaya dan manfaat harus dijadikan dasar untuk menilai suatu informasi.
Audit Organisasi Pemasaran, Pemasaran pada dasarnya adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan. Secara ideal tanggung jawab peningkatan nilai pelanggan yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab semua bagian atau fungsi yang ada di dalam perusahaan. Konsep pemasaran tidak terbatas pada penjualan danpromosi saja, pemasaran memegang fungsi yang sangat kompleks dan menyangkut secara keseluruhan kepentingan perusahaan. Pemasaran harus secara intensif menjalin kerja sama dengan berbagai bagian dan fungsi, membentuk suatu sinergi dalam meningkatkan nilai pelanggan.
Oleh karena itu, kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi lebih pada kerja sama antarfungsi dan bagian yang membentuk suatu rangkaian rantai nilai dalam pecapaian tujuan perusahaan. Dalam organisasi pemasaran, wakil direktur bidang pemasaran memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam merencanakan, mengelola dan mengendalikan upaya pemasaran perusahaan dan otoritas final decision terdapat di wakil direktur. Di dalam perusahaan terdapat komunikasi dan hubungan kerja yang baik antara pemasaran dan tenaga penjualan.
Organisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai aktivitas pemasaran dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggannya. Direktur pemasaran harus memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas peningkatan kepuasan pelanggan tersebut. Disamping itu, untuk menjadikan berbagai program pemasaran berjalan secara efektif dan efisien, organisasi pemasaran juga harus optimal mampu mengoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu (i) fungsional, (ii) geografis, (iii) produk, dan (iv) pelanggan. Organisasi pemasaran harus mampu menjadi prasarana yang andal dalam menata upaya pemasaran, menetukan tugas, tanggung jawab, dan wewenang dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran perusahaan.
Audit Fungsi Pemasaran, Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran tersebut secara efektif dan mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi:
kebijakan produk,
kebijakan harga,
kebijakan promosi, dan
kebijakan saluran distribusi.
KASUS WAL-MART
Wal-mart adalah pengecer produk-produk kebutuhan sehari-hari yang terbesar, paling menguntungkan dan paling dipuji di Amerika Serikat. Didirikan 30 tahun yang lalu., Wal-Mart telah mencetak penjualan sebesar $55 miliar pada tahun 1993 dengan pendapatan bersih sebesar $2 miliar dengan 28,5 persen pengembalian pada ekuitas pemegang saham. Salama dekade lampau, perusahaan itu terus menduduki posisi sebagai salah satu dari perusahaan-perusahaan terbaik.
Pada akhir April 1993, perusahaan itu mengoperasikan 1.880 toko Wal-Mart dan 256 Sam"s Club. Sam"s dengan penjualan tahunan lebih dari $12 miliar setahun, menargetkan perusahaan-perusahaan kecil dan rumah tangga beresiko rendahm. Sum"s beroperasi dengan marjin kotor sebesar 9 sampai 10 persen dan persediaan hanya sekitar 3.500 produk (bandingkan dengan rata-rata lebih dari 50.000 produk untuk toko Wal-Mart). Manajemen memiliki rencana agresif untuk toko WaL-Mart dan 65 Sam"s Club.
Sebab utama dari keberhasilan Wal-mart adalah kemampuannya untuk mengendalikan biaya. Pada tahun 1993 perusahaan itu mampu menurunkan biaya operasi, penjualan, dan administrasiumum mencapai 15 persen dari penjualan bila dibandingkan 15,8 persen pada tiga tahun yang lalu. Ini cukup jauh dibawah pesaing terdekatnya, Kmart dan menjelaskan sebagian dari catatan kemampulabaan yang prima perusahaan itu.