BUSINESS TO BUSINESS MARKETING - suport de curs -
Lector
Cristian-Ştefan Crăciun
CUPRINS
I. CADRUL CONCEPTUAL
2
II. PARTICULARITĂŢI ALE PIEŢEI BUNURILOR PRODUCTIVE
3
III. MEDIUL EXTERN DE MARKETING AL FIRMEI III.1 MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI III.2 MACROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI
4 4 5
IV. PIAŢA FIRMEI
6
V. CERCETAREA PIEŢEI B2B V.1 TIPURI DE STUDII UTILIZATE PE PIAŢA B2B V.2 TIPURI DE INFORMAŢII V.3 METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR
13 13 15 15
VI. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIŢIE AL FIRMELOR
16
VII. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI
18
VIII. MIXUL DE MARKETING VIII.1 POLITICA DE PRODUS VIII.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIE VIII.3 POLITICA DE PREŢ VIII.4 POLITICA DE PROMOVARE
19 19 20 21 22
SURSE BIBLIOGRAFICE
23
Cursul pune acent pe particularităţile activităţii de marketing desfăşurate de firme, instituţii, organizaţii non-profit pe pieţele organizaţionale
BUSINESS TO BUSINESS MARKETING (B2B)
I. CADRUL CONCEPTUAL 2
Alte denumiri:
Marketing industrial
Marketing organizaţional
Marketingul bunurilor productive
Relaţiile dintre organizaţii sunt deosebit de complexe şi dificile deoarece în această zonă acţionează “ profesionişti ” şi nu “amatori”. Dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat specializarea sa pe diferite domenii. Astfel, d.p.d.v. al profilului activităţii economice, putem vorbi de: •
•
•
•
B2B marketing Marketingul bunurilor de consum Marketing agricol Marketingul serviciilor
B2B MARKETING •
•
termenul a fost dezvoltat la mijlocul anilor 50 – începutul anilor 60 are în vedere acţiunile de marketing specifice firmelor care îşi vând produsele şi/sau serviciile altor firme sau organizaţii
PIEŢELE INDUSTRIALE (ORGANIZAŢIONALE) •
sunt pieţele în cadrul cărora organizaţiile cumpără produse/servicii fie pentru a le revinde, fie pentru a le utiliza în fabricarea altor produse, fie pentru a le utiliza (consuma) în activităţile zilnice Din punct de vedere conceptual, marketingul se poate aplica pe orice piaţă – atât pe piaţa
industrială, cât şi pe piaţa bunurilor de larg consum, dat fiind că principiile de bază sunt aceleaşi, modalităţile de punere în practică a elementelor din procesul de marketing sunt diferite .
Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului bunurilor de consum. Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora, precum şi obţinerea de profit reprezintă obiective care trebuie atinse şi în cazul organizaţiilor ce acţionează pe piaţa bunurilor productive.
3
Particularităţile marketingului industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei bunurilor productive, în special a clienţilor bunurilor industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de organizaţii economice şi noneconomice şi NU de consumatori individuali precum în cazul marketingului bunurilor de consum.
II. PARTICULARITĂŢI ALE PIEŢEI BUNURILOR PRODUCTIVE 1. Număr restrâns de clienţi (public ţintă “cunoscut” şi nu “anonim” ca în cazul pieţei bunurilor de consum)
firme
organizaţii guvernamentale (locale sau naţionale)
clienţii instituţionali sau organizaţii nonguvernamentale (instituţii de învăţământ, istituţii sanitare, fundaţii, organizaţii nonprofit etc.)
2. Produse complexe
d.p.d.v. tehnic – caracteristicile, forma, compoziţia, prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randamentul lor sunt clar definite în specificaţiile tehnice
sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor
3. Cumpărători profesionişti
specialişti cu o înaltă calificare
buni cunoscători ai produselor
bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv
capabili să facă rapid diferenţe prin compararea unor produse cu caracteristici prestabilite
4. Decizie de cumpărare complexă
în funcţie de parametri tehnologici şi calcule de eficienţă
în funcţie de calitate, termene de livrare, preţ, servicii complementare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul tehnologic
contractele privind achiziţionarea produselor sunt încheiate în urma unor negocieri, uneori destul de lungi
III. MEDIUL EXTERN DE MARKETING AL FIRMEI 4
Orice firmă funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde de: −
−
măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului posibilităţile şi priceperea firmei de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează.
III.1 MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI
Componentele micromediului
furnizori −
de bunuri materiale
−
de servicii
−
de forţă de muncă
clienţi
concurenţi
organisme publice •
organisme financiare
•
organisme publice locale
•
organizaţii cetăţeneşti
•
mass-media
Relaţiile firmei cu micromediul extern 1. Relaţii de vânzare-cumpărare −
relaţii precontractuale (negocierea, comanda, cererea de ofertă, oferta fermă)
−
relaţii contractuale (facturare, livrare, transport, recepţie, decontare)
−
relaţii postcontractuale (reclamaţii, arbitraj)
2. Relaţii de transmitere şi recepţie de informaţii
3. Relaţii de concurenţă −
concurenţa directă – între firme care se adresează aceloraşi nevoi cu produse similare 5
−
concurenţa indirectă – între firme care se adresează cu produse diferite aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite ale consumatorilor
−
concurenţa legală – respectarea legislaţiei în vigoare
−
concurenţa neloială •
concurenţa ilicită
– neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru
activitatea desfăşurată •
utilizarea preţurilor de dumping –
vânzarea produselor firmei la un preţ
situat sub nivelul costurilor •
denigrarea concurenţilor
– lansarea unor informaţii neadevărate despre
anumiţi concurenţi, în scopul prejudicierii „imaginii” acestora
III.2 MACROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI 1. Mediul economic −
structura consumului
−
puterea de cumpărare
−
structura cheltuielilor consumatorilor
−
costurile materiilor prime, energiei, etc.
2. Mediul demografic −
analiza populaţiei din aria geografică în care firma îşi desfăşoară activitatea (mărime, densitate, structură pe grupe de vârstă, sex religie, ocupaţie, etc.)
3. Mediul tehnologic −
noile tehnologii (oportunităţi noi pe piaţă)
4. Mediul politico-legislativ −
legi
−
orientarea economică a diferitelor partide politice
5. Mediul cultural −
sistemul de valori, tradiţiile, credinţele, preferinţele şi comportamentul oamenilor în societate etc. 6
6. Mediul natural −
condiţiile şi resursele naturale ale unei anumite pieţe
IV. PIAŢA FIRMEI Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”.
Piaţa totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor firmelor, existente pe piaţă la un anumit moment.
Piaţa firmei reprezintă măsura în care produsele unei anumite firme (bunuri materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.
Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs. Analiza pieţei totale, a pieţei firmei sau a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul actual şi reprezintă piaţa efectivă , cât şi la un moment viitor (anticipând evoluţia), când avem dea face cu piaţa potenţială . Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp, poate avea drept cauză două direcţii principale de acţiune, una cantitativă şi una calitativă. Aspectul cantitativ are în vedere o modificare a pieţei (produsului sau firmei) datorată modificării numărului de persoane care cumpără un anumit produs (piaţa produsului) sau o anumită marcă de produs (piaţa firmei) şi poartă denumirea de modificare extensivă (poate fi creştere sau scădere). Latura calitativă are în vedere modificarea cantităţii medii de produs consumată de consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de modificare intensivă. În unele situaţii, din combinarea celor două căi de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei modificări mixte a pieţei.
DIMENSIUNILE PIEŢEI FIRMEI - se referă la profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi structura pieţei. 7
a) Profilul pieţei Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa B2B se pot clasifica în cinci mari grupe: 1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing. 2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii firmei. 3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară (cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.) 4) Subansamblurile sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai complex). 5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al firmei. Ele nu intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia. De asemenea, pe pieţele organizaţionale există firme specializate în furnizarea de diverse tipuri de servicii: 1) Servicii administrative, financiar-contabile şi de personal – servicii prestate de birouri de consultanţă juridică şi fiscală, birouri de contabilitate, birouri de consultanţă financiară şi economică, asociaţii de recrutare a personalului. 2) Servicii de gestiune a producţiei bunurilor materiale diverse – servicii prestate de societăţi de imginerie industrială, societăţi şi organisme de cercetare-dezvoltare, societăţi de măsurare şi control al calităţii etc. 8
3) Servicii comerciale – servicii prestate de societăţi specializate în studii de marketing, de comportament al consumatorilor, de strategii şi politici de marketing, societăţi de creaţie, de intermediere, de servicii publicitare, angrosişti etc. 4) Servicii logistice, de comunicare şi transport – servicii asigurate prin unităţi de profil, respectiv: birouri de investigare şi organizare, societăţi de servicii şi consiliere în informatică, societăţi de transport, societăţi de gestiune a stocurilor, agenţii de voiaj, societăţi de leasing etc. 5) Servicii publice – servicii prestate de societăţi de salubrizare, de întreţinere a clădirilor, societăţi de protecţie etc.)
b) Capacitatea pieţei Mărimea pieţei firmei, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia .
Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori, precum: •
Volumul vânzărilor , permite determinarea precisă a capacităţii pieţei firmei pentru că,
are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele firmei. Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumită probabilitate). •
Volumul ofertei , are în vedere măsurarea potenţialului productiv al firmei, estimând
volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa firmei. Din păcate, această evaluare nu ia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacităţii efective. •
Volumul cererii , pentru produsele firmei poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile
realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorţie al pieţei pentru produsele firmei. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei efective cât şi a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare. 9
•
Cota absolută de piaţă şi cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe
piaţă a firmei, evidenţiind capacitatea pieţei firmei relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori, se realizează prin calcularea procentului ce revine vânzărilor firmei din piaţa totală, în cazul cotei absolute de piaţă şi prin raportarea cotei de piaţă a firmei la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al acesteia, în cazul cotei relative de piaţă.
c) Aria teritorială a pieţei Localizarea teritoriului pe care firma îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor firmei pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca firma să desfăşoare o campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea firma este una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia). După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează o anumita distribuţie teritorială în funcţie de localizarea producţiei şi a consumului, de puterea economica a localităţilor sau diferitelor regiuni geografice. Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa mijloacelor de producţie are o puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial , global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural, putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală.
d) Structura pieţei Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice firmă o problemă vitală iar structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către firmele prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
10
Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă. Activitatea de segmentare în domeniul B2B constă în analiza structurii unei anumite pieţe, din
punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de firme având caracteristci diferite. Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a firmei la mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă (vezi figura 1).
Figura 1. Analiza structurii pieţei
Principalele criterii de segmentare a pieţei B2B sunt cele prezentate în tabelul 1: Tabelul 1 . Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive
NR. CRT. 1
VARIABILE Geografice Regiunea Judeţul Mediul
SEGMENTE Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc. Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc. Urban, Rural 11
2
Demografice Mărimea firmei
Cifră de afaceri (milioane lei) Ramura economică Structura capitalului social 3
Organizaţionale Dimensiunea achiziţiei anuale Frecvenţa de aprovizionare Structura „centrului de cumpărare”
4
5
Relaţionale Vechimea relaţiei comerciale Avantajele căutate Relaţii reciproce Individuale Fidelitatea faţă de organizaţie Personalitatea decidentului principal Înclinaţia spre risc
1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi, 51100 angajaţi, 100-150 angajaţi, 151 –250 angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi, peste 1000 de angajaţi. 1-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000 Industrie extractivă, industrie constructoare de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc. Capital integral românesc, capital integral străin, capital mixt De exemplu pentru combustibil (în mii litri): până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000 Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială, anuală. Cine face parte efectiv din echipă, în special pe partea de decizie. Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc. Da, Nu Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută, Foarte scăzută. Impulsiv, Sociabil, Autoritar Înclinat spre risc, Prudent etc.
Primele trei categorii de criterii au în vedere o analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în timp ce următoarele două categorii permit o analiză la nivelul microsegmentelor. Informaţiile necesare unei segmentări pe bază de macrosegmente sunt mai uşor de obţinut, motiv pentru care o astfel de structurare a pieţei este mai uşor de realizat. În cazul în care se doreşte o mai mare acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei ţintă este necesară o analiză mai detailată a structurii pieţei, pe bază de microsegmente. Informaţiile necesare în acest caz sunt mai greu de obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase neputând să fie utilizate (uneori este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componenţi ai „centrului de achiziţie” din cadrul unor potenţiali parteneri). Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică).
12
Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, firma îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecărui segment. Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi. Studierea segmentării pieţei permite conducerii firmei să distingă mai bine atât punctele slabe şi tari ale organizaţiei cât şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei firmei pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei). Analiza riguroasă a structurii pieţei poate permite firmei identificarea celei mai bune strategii la nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei şi a produselor pe care le poate oferi firma rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei, în funcţie de situaţia existentă la un anumit moment. Firma poate avea în oferta sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le oferă şi alţi concurenţi, dar şi produse „noi”, adică produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul pieţei respective. Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de vedere al abordării structurii pieţei. O structură „tradiţională” care presupune cam aceiaşi abordare cu a principalilor concurenţi şi o structură „nouă” care are în vedere unele diferenţe de abordare structurală, prin crearea a cel puţin un segment „nişă” care să fie abordat în mod particular.
Posibilităţile de abordare strategică a pieţei sunt ptrzentate in figura 2:
13
Figura 2. Abordarea strategică a pieţei
V. CERCETAREA PIEŢEI B2B Principalele domenii investigate în domeniul cercetărilor de marketing sunt: −
firma însăşi (resursele sale materiale, financiare şi umane)
−
piaţa firmei (capacitate, structură, caracteristici, tendinţe, conjunctură etc.)
−
componentele mediului (macromediului şi micromediului)
−
nevoile de consum
−
comportamentul consumatorilor industriali
−
componentele mixului de marketing V.1 TIPURI DE STUDII UTILIZATE PE PIAŢA B2B
1. Studierea produselor ţine seama în principal de caracteristicile tehnice ale acestora. Atunci
când ia decizia de achiziţie cumpărătorul industrial ţine seama în principal de factori obiectivi, precum performanţele produsului, durata de viaţă a acestuia, termenul de livrare etc.
Cercetările realizate asupra produselor presupun identificarea: −
nevoilor pe care produsele firmei trebuie să le satisfacă 14
−
aşteptărilor cumpărătorilor/utilizatprilor faţă de produsele firmei
−
produselor direct concurente
−
produselor de substituţie
−
produselor complementare
−
posibilităţilor de a găsi noi utilizări pentru produsele existente
−
dimensiunilor gamei de produse a firmei
2. Studierea cererii şi a ofertei
Studierea cererii urmăreşte cunoaşterea clienţilor actuali şi potenţiali. Cercetarea asupra cererii presupune în principal: −
determinarea caracteristicilor cererii
−
determinarea criteriilor semnificative de segmentare a pieţei
−
identificarea principalelor segmente de consumatori
−
determinarea evoluţiei economice a sectoarelor în care se utilizează produsele firmei
−
studierea evoluţiei tehnologice a clienţilor potenţiali
−
analiza politicii de aprovizionare a clienţilor
−
studiul relaţiilor firmei cu clienţii
Studierea ofertei are în vedere cercetări realizate în special pentru: −
determinarea caracteristicilor ofertei
−
identificarea ofertei de produse direct concurente
−
identificarea ofertei de produse substituibile
−
studierea ofertei de produse complementare
−
analiza ofertei de produse intermediare
3. Studierea politicii de preţ are drept rol determinarea preţului acceptabil pe piaţă pentru fiecare
segment al clientelei potenţiale. 4. Studierea distribuţiei presupune cunoaşterea tuturor elementelor ce intervin în procesul de
ajungere a produselor firmei la beneficiarul final. 5. Studierea activităţii promoţionale – utilizează suporturi specifice: târguri şi expoziţii, reviste
profesionale etc.
V.2 TIPURI DE INFORMAŢII 15
În funcţie de modalitatea în care sunt obţinute informaţiile în cadrul cercetărilor de marketing, acestea pot fi clasificate în două categorii:
1. Informaţii din surse primare •
•
•
•
Observarea −
personală
−
mecanică
Ancheta −
sondaj de piaţă
−
interviu
Experimentul −
simplu
−
complex
Simularea −
pe o singură piaţă
−
pe mai multe pieţe
2. Informaţii din surse secundare •
Date din surse interne −
−
−
•
înregistrări contabile bază de date de marketing rapoarte de vânzări
Date din surse externe −
−
−
surse statistice periodice, reviste de specialitate rapoarte ale unor organisme ale statului, ale unor asociaţii profesionale, ale sindicatelor etc.
V.3 METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR Principalele metode prin care pot fi obţinute informaţiile de marketing sunt: •
investigarea unor surse statistice (interne, externe) 16
•
experimentul de marketing
•
simularea fenomenelor de marketing
•
cercetarea directă de marketing −
cantitativă (sondajul de piaţă)
−
calitativă (interviuri, reuniuni Focus Group, brainstormint etc.)
VI. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIŢIE AL FIRMELOR Procesul de cumpărare al firmei reprezintă „procesul de luare a deciziilor în vederea achiziţionării bunurilor şi serviciilor necesare unei organizaţii precum şi evaluarea şi alegerea acestora din mulţimea de furnizori şi mărci” În cadrul procesului de cumpărare firma se găseşte de fiecare dată într-una dintre următoarele situaţii: 1) Achiziţie nouă - firma se află în această poziţie atunci când ea cumpără pentru prima dată o anumită marfă. 2) Achiziţie repetată - în cazul în care procesul de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca şi până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele relaţii de achiziţie. 3) Achiziţie repetată modificată - situaţia este caracterizată printr-o modificare a modului în care s-a desfăşurat relaţiile anterioare de achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de livrare). Produsele cumpărate de firmă pot avea utilizări distincte. Există trei posibilităţi de folosire a produselor de către firmă: a) Prima situaţie are în vedere achiziţionarea produsului în vederea încorporării lui într-un produs mai complex. b) A doua situaţie presupune cumpărarea unui produs în scopul revânzării sale c) În ultimul caz produsele sunt achiziţionate pentru a fi utilizate în vederea asigurării bunei desfăşurări a activităţii firmei (unele din aceste produse sunt utilizate efectiv în procesul de producţie, altele sunt folosite pentru întreţinere sau pentru activităţi de cercetare-dezvoltare). Succesul procesului de achiziţie pe care trebuie să-l desfăşoare o firmă poate fi rezumat într-un singur cuvânt: corectitudine. 17
Criterii utilizate în luarea deciziei de cumpărare Cele mai importante componente care stau la baza deciziei de cumpărare a firmei trebuie să aibă în vedere următoarele elemente: • DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie să existe în oferta potenţialilor furnizori în cantitatea dorită şi la momentul dorit. • CALITATEA produsului - trebuie să fie în concordanţă cu specificaţiile pe care şi le doreşte firma, altfel aceasta nu va putea să realizeze performanţele propuse (produse de o anumită calitate şi la un anumit preţ) • PREŢ optim plătit pentru calitatea şi disponibilitatea produsului. • SERVICII suplimentare care să însoţească produsul. Firma doreşte să obţină nu numai un produs singular adresat unei anumite nevoi, ci o „soluţie” integrată care să satisfacă mai multe obiective. • RELAŢII PE TERMEN LUNG. Durata relaţiilor economice pe care le stabileşte firma se doreşte a fi cât mai mare.
Etapele procesului de achiziţie Decizia de cumpărare este un proces important şi presupune parcurgerea mai multor etape. Principalele faze ale procesului de achiziţie sunt următoarele: - Apariţia şi identificarea uni anumite nevoi - Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor de livrare - Definirea caracteristicilor produselor care urmează să fie achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor identificate (întocmirea specificaţiilor produsului) - Identificarea furnizorilor susceptibili de a răspunde cerinţelor întreprinderii , - Lansarea cererii de ofertă - Primirea şi analiza diferitelor oferte şi negocierea preliminară cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante - Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmează să se poarte tratative în vederea încheierii contractelor - Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii
18
VII. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre firmă şi mediul ambiant.
Strategia de marketing este direcţia principală în care o firmă îşi mobilizează potenţialul uman, material şi financiar, astfel încât să îşi indeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing.
Etapele alegerii strategiei de piaţă •
identificarea structurii pieţei şi a situaţiei concurenţei
•
identificarea obiectivelor principalilor concurenţi
•
determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori
•
identificarea avantajelor şi dezavantajelor firmei în raport cu principalii concurenţi
•
previziunea evoluţiei pieţei
•
alegerea segmentelor de consumatori
•
fundamentarea strategiei de piaţă
Alegerea variantelor strategice •
•
•
În funcţie de nivelul cererii: −
strategia creşterii
−
strategia menţinerii
−
strategia restrângerii
În funcţie de modul de manifestare al cererii: −
strategie de conversiune (crearea unei cereri pozitive)
−
strategie de stimulare (crearea cererii)
−
strategie de dezvoltare (îmbunătăţirea cererii)
−
strategie de remarketing (revitalizarea cererii)
−
strategie de sincromarketing (regularizarea cererii)
−
strategie de întreţinere (menţinerea cererii)
−
strategie de demarketing (reducerea cererii)
−
strategie de antimarketing (distrugerea cererii)
În funcţie de structura pieţei −
strategia nediferenţiată (sea dresează pieţei în mod global) 19
•
•
•
−
strategia diferenţiată (pentru fiecare segment în parte)
−
strategia concentrată (la un singur segment sau la un număr limitat de segmente)
În funcţie de modul de adaptare al firmei la mediul extern −
strategie anticipativă
−
strategie activă
−
strategie pasivă
În funcţie de exigenţele pieţei −
strategia exigenţelor ridicate
−
strategia exigenţelor medii
−
strategia exigenţelor reduse
În funcţie de atitudinea faţă de concurenţă −
strategie ofensivă
−
strategie defensivă
VIII. MIXUL DE MARKETING VIII.1 POLITICA DE PRODUS Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al firmei pe piaţa B2B. Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o firmă referitor la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi. Principalele componente ale politicii de produs sunt: ♦ Cercetarea produsului , care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, firmei, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. ♦ Proiectarea şi realizarea produselor noi , presupune realizarea noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor. ♦ Asigurarea legală a produsului , în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale. ♦ Analiza portofoliului produselor , pe care firma le are deja prezente pe piaţă.
20
Particularităţile politicii de produs în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.2 Tabelul 2. Particularităţile politicii de produs
VIII.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIE Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de marfă între producător şi consumatorul final. Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final. 21
Particularităţile politicii de distribuţie în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.3 Tabelul 3. Particularităţile politicii de distribuţie
VIII.3 POLITICA DE PREŢ Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.
Factorii care influenţează politica de preţ a firmei sunt: −
specificitatea fiecărei pieţe
−
natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi
−
măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă
−
gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă
−
numărul şi structura consumatorilor 22
−
−
reglementări legislative puterea de cumpărare etc.
Particularităţile politicii de preţ în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.4 Tabelul 4. Particularităţile politicii de preţ
VIII.4 POLITICA DE PROMOVARE Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Principalele activităţi de comunicare promoţională sunt: •
publicitatea
•
promovarea vânzărilor
•
relaţiile publice 23
•
•
participarea la manifestări expoziţionale forţele de vânzare
Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoţionale sunt următoarele: •
Definirea obiectivelor politicii promoţionale şi identificarea publicului ţintă
•
Determinarea bugetului promoţional
•
Alegerea şi realizarea mesajului promoţional
•
Selectarea mediilor de comunicaţie
•
Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale
Particularităţile politicii de promovareîn domeniul B2B sunt următoarele:
Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice
Forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice
O caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legătură din interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.
Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să cumpere de la firma sa.
Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta acţionează.
Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi oferta firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele
Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă.
Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea directă (direct mail).
Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi participarea la târguri şi expoziţii.
SURSE BIBLIOGRAFICE •
Anghel, L.D., Petrescu, E.C., Business to business marketing , Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 24
•
Balaure, V. (coordonator), Marketing , Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
•
Kotler, Ph., Keller, K., Managementul marketingului , Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008
•
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003
25
