Strategia de Comunicare on-Line Si Creatia in tea on-Line

UNIVERSITATEA “Dunarea de Jos” Galati FACULTATEA DE ECONOMIE

Strategia de comunicare online şi creaţia în publicitatea on-line

Conducător Conducător ştiinţific: Prof. Dr. ……….. ………… Absolventă:

Capitolul 1 Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line

2010

2

C u p r i n s

UNIVERSITATEA “Dunarea de Jos” Galati .............. ....... .............. ........... ........ ....... ... 1 2010 ....... ............... ............... .............. .............. .............. .............. ............... ............... ............ ......... ........ ........ ...... .. 2 Cuprins ....... ............... ............... .............. .............. .............. .............. ............... .............. .......... ........ ........ ........ .... 2 INTRODUCERE INTRODU CERE ........ ............... .............. .............. .............. ............. .......... ........ ........ ........ ........ ........ ........ .... 4 Capitolul 1.Comunicarea 1.Comuni carea On-line versus ve rsus comunicarea Off-line Off- line ...... ... .....7 1.1.Publicitatea pe internet...................... ............................................. ................................. ................ ............ ............ ............ ......... ...7 1.2.De ce ce publicitate On-line..................... ............................................ ................................. ................ ............ ............ ............ ........ ..9 1.2.1.Principalele avantaje ale publicitităţii On-line...................... ............................ ............ ............ .......... ....10 10 1.2.2.Obstacole 1.2.2.Obstaco le...................... .............................................. ............................................... ............................................... .............................. ......10 10 Publicitatea On-line versus publicitatea tradiţională ..................... ................................... .................... ........ ..11 Internetul – Noul canal al relaţiilor publice..................... ............................................ ................................... .............. ..12 12

Capitolul 2.Piaţa publicitit publicitităţii ăţii On-line ...... ............. ............... ............. ......... ........ ........ ...... ..15 2.1.Investitorii în publicitate...................... ............................................. ..................................... .................... ............ ............ ........ ..15 15 2.2.Cyber-consumatorul........ 2.2.Cyber-consumatorul ................ ................ ................ ................ ................ ................ ..................................... .............................17 17 2.3.Perspective ale dezvoltării publicitităţii On-line la nivelul pieţei româneşti româneşti... ...24 24

Capitolul 3.Strategii de comunicare specifice mediului On-line On-li ne . . .26 3.1. Dezvoltare tehnologiei informaţiei............................................................... informaţiei............................................................... 26 3.2. 3. 2.In Inte tern rnet etul ul su supo port rt op oper eraţ aţio iona nall al ca camp mpan aniil iilor or de ma mark rket etin ing g di direc rectt al ale e organizaţiilor..................... ............................................ ............................................... ............................................... ...................................... ................... ....27 27 3.3.Instrumentele principale de comunicare şi promovare pe internet ........... ............... ....33 33 3.3.1.Campaniile de direct e-mail....................................................................... e-mail....................................................................... 33 3.3.2.Crearea si utilizarea site-urilor WEB....................... .............................................. ................................... ..............35 35 3.3.3.Aplicatiile de comert electronic...................... ............................................. ............................................ .....................36 36 3.3.4.Crearea si utilizarea grupurilor de discutii........ discutii................ ......................................... .................................38 38 3.3.5.Blogul ca instrument de marketing ..................... ............................................ ................................... ................ ....41 41 3.3.6.Promovarea 3.3.6.Promova rea prin marketing viral........ viral................ ................. ................. ...................................... ..............................44

2

Cuprins Strategia de comunicare on-line şi creaţia în publicitatea on-line

Capitolul 4.Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line ....................................................................................... .............. 46 4.1. Obiectivul cercetarii.....................................................................................46 4.2.Metodologia cercetarii.................................................................................. 47 4.3. Operationalizarea cercetarii.........................................................................49 4.4. Interpretarea grafica a studiului de caz.......................................................50 4.5. Principalele

obiective

realizate

prin

raspunsurile

obtinute

in

urma

chestionarului............................................................................................................ 59 4.6. Analiza SWOT..............................................................................................59 4.7.Analiza si interpretarea rezultatelor..............................................................62

CONCLUZII ŞI PROPUNERI....................................................70 Bibliografie ........................................................................ 73

3

Introducere

INTRODUCERE

Tema lucrării de disertaţie se numeşte „Strategia de comunicare on-line şi creaţia în publicitatea on-line” şi este dezbătută pe parcursul a patru capitole, în care am urmărit evoluţia publicităţii on-line, piaţa acesteia, strategiile specifice acestui mediu, tratând pe componentele sale esenţiale, punând accent pe studiul de caz ce urmăreşte percepţia şi satisfacţia utilizatorilor de Internet vis-a-vis de publicitatea on-line. Am abordat această temă deoarece în urma studierii diferitelor discipline, care la un moment dat au tratat acest concept, mi s-a părut interesant şi totodată a fost o provocare ţinând cont de noutatea şi complexitatea acestuia şi mai ales tratarea din perspectiva poziţiei României ca membru activ în mediul on-line. În capitolul I am abordat publicitatea online versus comunicarea offline, punând accentul pe crearea acesteia, dar mai ales pe nevoia constituirii unui astfel de canal de comunicare pentru organizaţii. Am ţinut totodată să menţionez avantajele şi obstacolele publicităţii online, dar mai ales să o compar cu cea tradiţională şi nu în ultimul rând să trec în revistă schimbările pe care le-a produs în relaţiile publice. Succesul utilizării publicităţii online este determinat în mod semnificativ de buna cunoaştere a domeniului publicităţii, în general, cât şi de cunoaşterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Capitolul II al lucrării urmăreşte piaţa publicităţii şi care sunt investitorii la nivelul României într-un moment delicat din punct de vedere economic. În acest capitol am tratat cyber consumatorul, acesta este o persoană sociabilă, ce alege să îşi petreacă o parte a timpului liber pe Internet, dar se dovedeşte a fi şi un cititor avid. Dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pieţei româneşti se găseşte, încă, la un nivel primar în cadrul fazei de lansare, evoluţiile favorabile produse în mediul de afaceri, din punct de vedere instituţional şi la nivelul infrastructurii sociale şi culturale fiind compensate de performanţele mai reduse asociate gradului de conectivitate, integrării şi adoptării comerţului electronic şi dezvoltării serviciilor auxiliare.

4

Introducere Strategia de comunicare on-line şi creaţia în publicitatea on-line

În capitolul III am urmărit strategiile de comunicare specifice mediului online trecând mai întâi prin etapele dezvoltării tehnologiei informaţionale. Folosirea Internetului în mediul afacerilor şi a marketingului se sprijină pe oportunităţile pe care acesta le creează organizaţiei interesate în acest sens. Marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct, personalizat, interactiv şi la distanţă în vederea atingerii unor obiective de natură relaţională şi/sau tranzacţională ale organizaţiei. Organizaţia poate opta, în raport cu obiectivele pe care le urmăreşte, publicul căruia i se adresează, produsele şi serviciile în cauză şi resursele de care dispune pentru utilizarea individuală, independenţă sau integrată a publicităţii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicaţiilor de comerţ electronic şi a grupurilor de discuţii. Principalele avantaje pe care le aduce organizaţiei utilizarea poştei electronice ca mediu de comunicare directă se referă la caracterul personal al comunicării cu consumatorul, poşta electronică permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora ), caracterul confidenţial al comunicării cu consumatorul, aceasta permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje al căror conţinut este cunoscut doar consumatorului şi organizaţiei. Atunci când o firmă ia în calcul construirea unei prezenţe on-line principalele elemente care trebuie luate în considerare în realizarea site-ului, prin resurse proprii sau apelând la profesionişti, sunt design-ul, amplasarea acestuia şi modul în care va fi administrat (întreţinerea şi extinderea), ultimul fiind şi cel mai greu de realizat. În decursul anilor dezvoltarea aplicaţiilor de comerţ electronic a reprezentat succesiunea logică a creării, dezvoltării şi utilizării site-urilor web ale organizaţiilor, această evoluţie fiind motivată de dorinţa majorităţii organizaţiilor de a nu limita operaţionalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informaţional şi de a le rentabiliza prin ataşarea unei componente comerciale evidente. În contextul utilizării Internetului în sfera marketingului direct, grupurile de discuţii reprezintă ansambluri de consumatori efectivi sau potenţiali care folosesc Internetul pentru a schimba informaţii pe o anumită temă de interes. Blogging-ul poate fi util în orice segment care este parte din nucleul unei companii de succes şi viabile. Cerinţele esenţiale ale oricărei afaceri sunt următoarele: idei decente, un produs grozav, vizibilitate şi o echipă de oameni foarte bine instruiţi care muncesc mult pentru reuşita companiei.

5

Introducere Strategia de comunicare on-line şi creaţia în publicitatea on-line

De asemenea o companie trebui să aibă relaţii excelente cu clienţii, un departament de vânzări puternic, o asistenţă decentă pentru clienţi şi de o serie de alţi factori. Marketingul viral este o metodă de promovare în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face promoţia. Numele este dat de modul în care se propagă viruşii prin email, multiplicându-se pe nenumărate nivele. Marketingul viral mai este cunoscut ca “buzz-marketing” sau ”word of mouth “, acesta este neconvenţional şi se bazează pe liderii de opinie. Capitolul IV tratează studiul aplicativ pe care se bazează lucrarea, tratând situaţia pe care o întâmpină organizaţiile atunci când decid să-şi facă simţită prezenţa la nivel on-line. Pentru a putea trata acest subiect amplu a trebuit să creez o imagine de ansamblu asupra preferinţelor si mai ales percepţiei despre mediul on-line, studiind frecvenţa accesării link-urilor publicitare, dar şi a nivelului de achiziţii on-line. În concluzie cest domeniu este în plină dezvoltare în România, de aceea organizaţiile trebuie să studieze cu mare atenţie fluctuaţiile de pe aceste pieţe on-line şi de ce nu să fie dispuse să se adapteze în mod continuu cerinţelor acestora.

6

Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line

Capitolul 1.

Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line

1.1. Publicitatea pe internet Publicitatea online reprezintă cea mai frecvent menţionată şi utilizată modalitate de a desfăşura activităţi de marketing pe Internet. Succesul său a fost determinat de asocierea relativ uşoară cu publicitatea „tradiţională”. În realitate persoanele fizice şi deopotrivă şi companiile naţionale şi multinaţionale ce au folosit-o au pornit de la propriile experienţe în domeniul publicităţii tradiţionale sau au urmărit evoluţia celor care deja au făcut această trecere mult mai uşor, adaptând regulile la noul mediu de comunicare. Conceptual, publicitatea online, poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care compania transmite unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele sau serviciile, campaniile în care este implicată sau despre cultura sa organizaţională şi de ce nu chiar despre misiunea acesteia. Eficacitatea acestui tip de publicitate este apreciată în literatura de specialitate ca fiind mai ridicată prin comaparaţie cu cea a publicităţii tradiţionale şi este determinată de calitatea mai bună a scopului vizat, selectivitatea mai bună şi nu în ultimul rând de desfăşurarea şi evaluarea eficienţei acţiunilor de publicitate online mult mai rapide şi mai exacte, permiţând realizarea unor adaptări adecvate şi prompte ale acestora. Succesul utilizării publicităţii online este determinat în mod semnificativ de buna cunoaştere a domeniului publicităţii, în general, cât şi de cunoaşterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Campaniile desfăşurate în mediul online pot urmări obiective similare celor vizate de toate acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei, putând fi concentrate pe imaginea organizaţiei sau pe vânzările acesteia. Organizarea acestora presupune parcurgerea unor etape privind adoptarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line, definirea obiectivelor care vor fi urmărite prin intermediul publicităţii online, alegerea instrumentelor specifice ce vor fi folosite de publicitatea on-line, identificarea şi selectarea spţiilor adecvate plasării sau difuzării mesajelor publicitare şi nu în ultimul rând evaluarea eficienţei camapniei de publicitate on-line. Luarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate în mediul on-line porneşte de la analiza eficienţei Internetului ca mediu de comunicare ăntre organizaţie şi publicul acesteia.

7


Mai mult ca sigur, dacă publicul căruia i se adresează organizaţia nu utilizează Internetul ca sursă de informaţii sau ca sursă de divertisment (iar gradul de penetrare şi de utilizare nu plasează Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de vedere), este puţin probabil ca publicitatea on-line să fie inclusă printre instrumentele de marketing utilizate de către aceasta. În ciuda faptului că Internetul este destul de bine integrat în viaţa şi activitatea cotidiană a consumatorilor, utilizarea sa depinde în primul rând de caracterisiticile produselor şi serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acestuia. Este puţin probabil ca publicitatea on-line să aibă succes pentru un produs a cărui cumpărare presupune un proces decizional destul de riguros sau a cărui livrare către consumatorul final implică eforturi logistice speciale pentru organizaţie. Un element important în luarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (şi, implicit, a publicităţii on-line) de a diferenţia organizaţia, oferta sa de produse şi servicii, în raport cu principalii competitori prezenţi pe piaţă. Publicitatea on-line va fi cu atât mai folosită cu cât aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizaţie. Următorul pas va fi evaluarea costurilor utilizării acesteia şi avantajele obţinute în urma acestei decizii, folosind metoda cost-beneficiu. Chiar dacă, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinţa de evoluţie pe termen lung a cestora este una în scădere, pe termen scurt ele ar ajunge la un volum prea ridicat comparativ cu avantajele generate (în termeni de vânzări, profit, cote de piaţă sau imagine). Adoptarea deciziei de utilizare a publicităţii on-line trebuie să vizeze acordarea unui rol strategic si nu unul tactic, ocazional sau chiar experimental, în cadrul comunicării de marketing a organizaţiei. Enumerarea acestor elemente conduce la identificarea coordonatelor generale ale viitoarelor campanii de publicitate on-line ale organizaţiei prin prisma elementelor avute în vedere în proiectarea acestora (obiective, ţinte, instrumente şi mesaje). Stabilirea obiectivelor ce vor fi urmărite prin intermediul publicităţii on-line porneşte de la similaritatea evidentă între obiectivele globale ale campaniilor de marketing on-line şi cele de publicitate on-line. Drept urmare, acţiunile de publicitate on-line vor avea în vedere atingerea unor obiective ce vizează imaginea organizaţiei şi vânzările acesteia. În mod similar, ca şi în cazul marketingului direct, obiectivele principale referitoare la imaginea şi vânzările organizaţiei, pot fi completate de un al treilea obiectiv privind crearea

8


de trafic către punctele de activitate ale organizaţiei. În contextul publicităţii on-line, punctele de activitate sunt reprezentate de site-urilor web ale acesteia astfel încât acţiunile specifice urmăresc dirijarea traficului consumatorilor către un asamblu informaţional cu o anvergură semnificativ mai mare, care facilitează organizaţiei atât atingerea unor obiective de imagine cât şi a unora de vânzări. Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerată ca fiind realizată nu doar după ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizaţiei ci atunci când majoritatea celor care îl vizitează este reprezentată de consumatorii fideli.

1.2. De ce publicitate On-line Principalele puncte tari ale publicităţii on-line pentru care organizaţiile aleg să o utilizeze în campaniile lor sunt: 1. Audienţa TV a migrat şi continuă să migreze către Internet. În cel mai recent studiu al Asociaţiei Editorilor de Presă On-line (OPA) se confirmă impactul pe care Internetul îl are asupra vieţii cotidiene. 45,6% din persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 şi 54 de ani apelează la Internet şi nu la televizor ca primă opţiune de informare, 34,6% aleg televiziunea, iar radioul şi presa tipărită îşi împart 3,2% din subiecţi. 2. Este cunoscut faptul că Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie. Dacă în anul 1999 doar 1000 de companii utiliyau Internetul, astăzi este prezent în mai mult de 35000 cu o rată de creştere de 10% pe lună. Internetul este prezent în peste 200 de ţări, legând peste 30000 de reţele şi utilizând peste 2000 de aplicaşii economice. 3. Din punctul de vedere al caracteristicilor demografice ale internauţilor, oamenii din publicitate au o varietate din care pot alege foarte uşor publicul ţintă. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al uni tânăr (raportul între sexe este oarecum echilibrat) cu vârstă medie de 35 ani, absolvent de învăţământ superior, stil de viaţă activ, cu venituri ridicate şi influenţă în societate. 4. Banner-ele publicitare de pe site-urile web se dovedesc a fi mult mai eficiente decât cele tradiţionale. Modelele principale de publicitate on-line au ca suport poşta electronică, aceasta fiind cea mai utilizată aplicaţie pe Internet, e-mail-ul oferă multiple posibilităţi publicitarilor, pagina web şi nu în ultimul rând tehnologiile push (reclama distribuită direct utilizatorului, fără a-l aştepta pe acesta. 9


1.2.1.

Principalele avantaje ale publicitităţii On-line

Principala diferenţă între publicitatea on-line şi cea tradiţională constă în rolul pe care-l joacă consumatorul. În cadrul publicităţii on-line consumatorul devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale, acesta alegând ceea ce-şi doreşte să vadă şi mai ales cât de des vrea să-l vadă. Publicitatea pe Internet faţă de cea tradiţională are următoarele avantaje: captararea atenţiei publicului ţintă - posibilitatea de a cuprinde o audienţă – ţintă determinată, inclusiv în timpul orelor de serviciu, şi mai ales activă; monitorizarea - obţinerea informaţiilor despre publicul ţintă la scurt timp de la lansarea campaniei şi generarea achiziţiilor on-line, caz în care pot fi obţinute instantaneu indicaţii privind eficienţa camapniei publicitare; diversitate în ceea ce priveşte informaţiile puse la dispoziţia clienţilor (text, grafică, sunet, video, efecte speciale); vizibilitatea reclamelor este foarte mare, acestea putând fi practic vizionate la orice oră şi în orice loc de către internauţi; interactivitatea ridicată permite companiilor să intre în contact direct cu potenţialii clienţi, iar aceştia din urmă au posibilitatea de a studia, test şi aventual achiziţiona produsul sau serviciul; oportunităţi creative nelimitate; costul este unul relativ mic în comparaţie cu televiziunea, de exemplu unde un spot publicitar este echivalent cu cel al bannere-lor pentru un an; flexibilitate pe direcţiile mass-media, mediu adresabil spre exempul mesajele e-mail şi mediul interactiv (chat-urile forum-urile); faptul că aceste campanii desfăşurate în on-line au o eficienţă ce poate fi măsurată la nivel de date permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenţii publicitare prin concentrarea pe siturile cele mai solicitate; publicitatea on-line este singura ce permite un feed-back imediat al eficienţei campaniei şi modificări în timp real; contribuie la imaginea mărcii promovate.

1.2.2. Obstacole În ciuda faptului că avantajele enumerate sunt incontestabile, Internetul şi publicitatea on-line au şi o serie de inconveniente şi dezavantaje. Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe Internet, cumpărătorii neputând să-şi aleagă produsul doar pe baza informaţiilor expuse. Există o multitudine de produse pe care cumpărătorii vor să le experimenteze înainte de a le cumpăra, iar shoppingul on-line nu permite încercarea unui parfum, a unui costum sau a unui automobil în prealabil. Nivelul tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare ridică multe semne de întrebare, mulţi neavând încredere în noua tehnologie sau sunt lipsiţi de interes faţă de Internet şi tot ce 10


are legătură cu acesta. Acest lucru se datorează în primul rând lipsei unui calculator sau lipsei de cunoştinţe în ceea ce priveşte utilizarea sa. Lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe siturile ce găzduiesc mesajele publicitare. Cei ce se ocupă cu această supraveghere a mediului publicitar on-line folosesc metode diverse de măsurare a traficului şi a importanţei acelui sit. Majoritatea utilizatorilor de Internet au dezvoltat fenomenul ce se numeşte banner blindness – ignorarea bannere-lor de pe paginile web. Unele agenţii de publicitate arată o reticenţă în ceea ce priveşte publicitatea pe Internet, preferând să trimită bugetele spre metodele tradiţionale. Odată cu dezvoltarea sistemelor de plată on-line au apărut şi metodele de fruadare ale acestora, fapt ce a condus la o scădere a încrederii în comerţul on-line.

Publicitatea On-line versus publicitatea tradiţională Ideea de bază de la care pleacă lucrarea de faţă nu este de a îndepărta publicitatea oline de marea familie a publicităţii, ci de a identifica acele trăsături proprii ce-i oferă un statut la fel de important ca al oricărei ramuri, în ciuda scurtei perioade ce a trecut de la apariţia sa. Publicitatea on-line nu este o rivală a publicităţii tradiţionale în adevăratul sens al cuvântului, o serie de caracteristici ce ţin atât de aspecte practice, materiale, cât şi de cele creative, experimentale, şi chiar de potenţialul de deyvoltare fac din acestea un subiect greu de neglijat pentru orice companie şi agenţie de publicitate. În mod evident, la ora actuală, o companie publicitară ce ar purta campanii doar la nivelul on-line-ului ar avea şanse reduse de reuşităiar publicitatea on-line vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei promovări de succes. Marketingul on-line a schimbat complet metodele tradiţionale de transmitere a publicităţii, în loc să se trimită mesajul unei audienţe-ţintă, selectată de emiţător, audienţă care fie răspunde, fie respinge mesajul. Prezenţa consumatorilor pe Internet este generată tocmai de nevoia de informaţii. Cercetările arată că 50-90% dintre uitilizatorii Internetului caută în mod direct produse şi servicii on-line, metodă ce le conferă economie de timp şi de efort, posibilitatea selectării şi obşinerii unui preţ redus. Privind di perspectiva publicităţii tradiţionale şi a metodelor folosite de aceasta, precum şi din punctul de vedere al publicitarilor şi al controlului eficienţei, principalele avantaje ale

11


publicităţii on-line ar putea fi grupate în patru categorii: targetarea, monitorizarea, afişarea şi schimbarea publicităţii şi interactivitatea. Publicitatea pe Internet oferă posibilităţi de targetare pe care nicio altă formă de publicitate nu le poate oferi. Campania putând fi adresată direct unro utilizatori din anumite companii, regiuni geografice, de anumite naţionalităţi, poate fi plasată la o anumită oră, sau chiar în funcţie de preferinţele personale şi comportament. Organizaţiile pot urmări modul în care interacţionează utilizatorii cu produsele lor şi astfel să observe care sunt punctele de interes pentru clienţii actuali sau potenţiali. Se poate monitoriza, de exemplu, modul în care vizitatorii au navigat pe acel sit, pentru a afla care sunt principalele informaţii căutate şi care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot măsura efectiv răspunsul la o reclamă, fie prin numărul de click-uri, fie prin numărul de achiziţionări generate de banner-ul utilizat ăn acea campanie, lucru aproape imposibil prin mijloacele tradiţionale. Un banner este expus în mod real 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an, mai mult decât atât, o campanie poate fi lansată, modificată, întreruptă imediat. Un publicitar poate urmări o campanie zilnic, iar dacă generează un răspuns prea mic o poate schimba în orice clipă sau chiar poate purta o campanie cu diferite mesaje şi imagini. Această trăsătură diferenţiază publicitatea on-line de print, unde trebuie aşteptată o nouă apariţie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbării acesteia. Spre deosebire de publicitatea tradiţională consumatorul poate interacţiona cu produsul, poate afla părerea altor cumpărători şi chiar cumpăra fără să plece din faţă calculatorului.

Internetul – Noul canal al relaţiilor publice În mediul on-line relaţiile publice sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations) şi sunt definite ca fiind toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul on-line, ăn care participanţii comunică între ei cu ajutorul Internet-ului. PR-ul electronic este considerat a fi unul dintre cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare care întruneşte veritabile atribute promoţionale. În mod obişnuit publicitatea, promovarea vânzărilor şi vânzarea personală sunt orientate către prospecţi, în timp ce ePR-ul este folosit pentru a influenţa în sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de încredere, simpatie şi înţelegere mutuală între organizaţie şi mediul său. Mediul 12


cel mai eficient ce oferă audienţelor nou formate datele pe care le doreşte este Internetul, campaniile de relaţii publice având un impact mai puternic şi de durată asupra consumatorului faţă de publicitate. Se poate vorbi de Internet ca fiind un nou canal al PR-ului dacă au loc simultan următoarele criterii: coordonarea comunicării între organizaţie şi publicul căruia se adresează (comunicare ce are loc în ambele sensuri); pentru fiecare categorie de public se folosesc instrumente sau tehnici de acţiune diferite; Internetul devine parte integrantă a politicii strategice a organizaţiei. Principalele mijloace de comunicare on-line care permit construirea şi menţinerea de relaţii publice eficiente pe Internet sunt website-ul, e-mail-ul şi on-line PR-ul. Site-ul web al unei companii este adesea folosit ca şi mijloc de comunicare, iar orice companie are un site, are şi o campanie de relaţii publice on-line în măsura în care există o formă de interectavitate sau un feedback. Unul din principalele avantaje ale webPr-ului constă în vizarea strategică a publicului ţintă prin intermediul mesajelor, oferind totodată o excelentă oportunitate de distribuire a informaţiei direct către public. Aceste mijloace permit reacţii rapide şi cheltuieli mai puţine iar informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de ştiri a site-ului devenind una dintre locaţiile de vizitat de către jurnalişti, în măsura în care aceştia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o temă anume. PR-ul prin e-mail este considerat pe de o parte ca fiind foarte eficient atât pe verticală cât şi pe orizontală, preţul newsletter-elor (atât pentru comunicare în interiorul companiei cât şi în exteriorul acesteia) fiind destul de redus. Acest tip de comunicare poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de eschivare a conducerii de la întâlnirile faţă-n-faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti proaste. Alte forme de comunicare on-line folosite în PR sunt camerele de discuţii, forumurile şi listele de mesaje e-mail, grupuri de interese, bazele de date on-line, conferinţele on-line, blogurile, etc. Unul dintre cele mai noi instrumente folosite în PR este considerat a fi blogul, acesta se transformă din ce în ce mai mult într-un dialog ce mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de PR. Organizaţiile româneşti au nevoie de soluţii deschise şi flexibile pentru a-şi minimiza dificultăţile întâmpinate în relaţiile cu clienţii.

13


CRM (Customer Relationship Management) permite organizaţiilor să automatizeze, să integreze şi să folosească inteligent pârghiile de care dispun în relaţiile cu clienţii, furnizează cele mai performante funcţionalităţi personalizate 1 . Principalele beneficii pe care le oferă CRM sunt: cunoaşterea cumpărătorului, îmbunătăţirea planificării şi a deciziilor de marketing, eficientizarea livrării de produse sau servicii, preţuri scăzute ale vânzărilor şi serviciilor prin canale mobile, optimizarea permanentă a tuturor proceselor şi expansiunea globală a pieţei.

1 Cristache, N., Susanu I.O., Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005, pag. 53

14

Piaţa publicitităţii On-line

Capitolul 2.

Piaţa publicitităţii On-line

2.1. Investitorii în publicitate

În anul 2009 piaţa de publicitate on-line a fost de 65.191.801 RON, adică o scădere de 10% faţă de aceiaşi perioadă a anului 2008, în condiţiile în care piaţa de publicitate a înregistrat un regres accentuat. O creştere considerabilă se observă în cadrul videoclipurilor rulate in-line, a cărei creştere a fost estimată de eMarketer.com la 45% în 2009, când a a tins un total de 850 de milioane de dolari. Această evoluţie sfidează oarecum contextul economic actual, are la bază apariţia unui conţinut din ce în ce mai specializat pe Internet. Investiţiile nete în media în anul 2008 au fost estimate la 607 milioane euro. Ca distribuţie pe medii, TV-ul a avut o cotă de 64,3% (390 milioane euro), urmat de print cu 15,2% (92 milioane euro), OOH 11,2% (68 milioane euro), radio 6,4% (39 milioane euro), Internet 2,6% (16 milioane euro), iar cinema 0,3% (aproximativ 2 milioane euro). Faţă de 2007, piaţa a crescut cu aproximativ 20% în 2008. Cea mai mare creştere procentuală a avut-o Internetul, care a înregistrat o creştere de peste 50%, fiind urmat de televiziune cu 24%. Din cauza crizei financiare apărute în ultimul trimestru din 2008, printul a fost cel mai afectat, înregistrând o creştere minimă în jurul valorii de 2%. Aceste evoluţii sunt rodul a doi factori importanţi, respectiv modificarea comportamentului consumatorului legat de accesul la tehnologie avansată şi Internet, acestea influenţând semnificativ investiţiile clienţilor în ultimii doi datorită dezvoltării exponenţiale a mediului online precum şi creşterii penetrării Internetului în casele românilor prin ofertele de abonament de acces la Internet de mare viteză cu costuri foarte mici. În ciuda faptului că televiziunile mari au pierdut audienţa, interesul românilor a rămas treaz datorită apariţiei canalelor TV de nişă care au atras în mare măsură atenţia investitorilor oferind în plus şi soluţii de eficientizare a investiţiilor TV. Cel deal doilea factor s-a numit începutul recesiunii, care a generat cel mai negru sezon de vârf (octombrie - decembrie) din ultimii 10 ani comparativ cu anul anterior. Conform estimărilor Initiative de la sfârşitul anului trecut, valoarea netă a pieţei de media a fost de 530 milioane de euro (338 milioane de euro pentru TV, 82 de milioane pentru print, 35 de milioane de euro pentru radio, 63 de milioane de euro pentru outdoor, 13 milioane de euro pentru online), ceea ce conduce la o creştere de 10% faţă de 2007. Cea mai mică 15

Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line

creştere a înregistrat-o printul (sub 5%). Cea mai bună evoluţie a avut-o, ca de obicei, onlineul, cu circa 45%. Tabelul 2.1 Investiţii nete în 2008 şi 2009 ESTIMARE INITIATIVE Cheltuieli nete

2008

2009

Totale TV

530 mil. euro 338 mil. euro

435 mil. euro 280 mil. euro

Radio

35 mil. euro

29 mil. euro

Print

82 mil. euro

65 mil. euro

OOH

63 mil. euro

45 mil. euro

Internet

13 mil. euro

16 mil. euro

Alte medii

-

-

În 2008, creştere de 10% faţă de 2007 În 2009, scădere de 18% faţă de 2008

Putem considera anul 2008 drept an al stabilităţii investiţiilor pe piaţa românească de media, un an al echilibrului între cererea şi oferta de audienţă, în special pe piaţa de TV, un an de câştig pentru toţi factorii implicaţi în această piaţă: furnizori, clienţi şi agenţii de media. 2008 reprezintă un an al maturizării pieţei de TV cu un număr stabil de 30 GRPs-uri livrate faţă de anii precedenţi, fără situaţii de încărcare extremă a calupurilor de publicitate, cu o cristalizare a trusturilor media incluzând clustere de business şi de lux mai bine dezvoltate şi cu o structurare a reţelei de outdoor electronic. Din punctul de vedere al dinamicii, canalul de comunicare cu cel mai mare indice de creştere este online-ul, cu o creştere de aproximativ +115%, adică mai mult decât o dublare a investiţiilor atrase comparativ cu anul 2007. Din punct de vedere al ponderii în cadrul mixului de media, TV-ul rămâne media câştigătoare cu o diferenţă de 1,6 % (de la 66,1% la 67,7% în 2008), Internetul câştigând doar 1,1% (de la 1,7% la 2,8% pondere în cadrul mixului de media). Acestea ar fi mediile câştigătoare la o comparaţie 2008 / 2007, dar de creşteri de bugete au beneficiat toate mediile: presa cu aproximativ 12%, radioul cu aproximativ 15%, outdoor-ul cu 31% şi cinemaul cu 15%. Explicaţiile sunt evidente: eficienţa de cost a TV-ului şi Internetului (am în vedere aici CPT-ul specific), faptul că TV-ul se constituie în cel mai puternic driver de construcţie rapidă a awareness-ului, posibilităţile nelimitate oferite de Internet pe palierul proiectelor creative. Anul 2009 a debutat cu foarte multe necunoscute pentru investitorii în publicitate referitor la evoluţia vânzărilor, creşterea, eventual scăderea consumului precum şi stabilirea

16


priorităţilor în anul 2009 ori legate de câştigare de cotă de piaţă sau conservarea cotei de profit. Toate astea au generat o întârziere semnificativă a investiţiilor în media la începutul anului. Totuşi privind anul trecut şi confirmările deja primite de la clienţi, vom avea o uşoară scădere faţă de 2008, de până la 10%, mai ales că sectoare stabile sau uşor adaptabile precum FMCG ori foarte competitive precum telecomul sunt într-o uşoară scădere. Evoluţia investiţiei în media va avea ca rezultat şi evoluţia preţurilor de publicitate. Aşa cum evoluţia pozitivă a investiţiilor a determinat creşterea pre]urilor, o scădere a investiţiilor va determina o scădere a costurilor. Fiecare jucător de pe piaţă va aborda specific această scădere, cu rezultat direct în cota de piaţă pe care o va atinge la finalul anului.

Tabelul 2.2 Evoluţia investiţiilor în publicitate, în ţară

2.2. Cyber-consumatorul Una dintre cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora compania nu are control, dar pe care încercă să o influenţeze în sensul dorit este consumatorul, iar studiul acestuia a dobândit o importanţă majoră. Consumatorul este considerat a fi catalizatorul activităţilor din mediul on-line, acesta ocupând o poziţie cheie în orice activitate de marketing desfăşurată pe Internet. Buna cunoaştere şi înţelegere a nevoilor şi a comportamentului consumatorilor în spaţiul virtual sunt esenţiale, nu numai pentru a comunica cu aceştia, ci şi pentru viitoarele activităţi de marketing desfăşurate on-

17


line: de la construirea site-ului, la selectarea produselor ce vor fi oferite on-line la alegere instrumentelor de marketing necesare. Există identificaţi în literatura de specialitate2 trei factori care influenţează comportamentul consumatorului: atitudinea faţă de tehnologie, venitul şi motivaţia de a folosi tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase de consumatori. De exemplu, Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr. 2.1), în timp ce compania Forrester Research propune un model de nouă categorii, definite după motivaţie, dorinţă şi capacitatea de a investi în tehnologie (tabelul nr. 2.2): Atât modelul lui Breton, cât şi cel al companiei Forrester Research, întăresc ideea unui criteriu al „resurselor consumatorului” având la bază nu numai resursele materiale ci şi cunoştinţele de care dispune. Practic un anumti procent din cadrul populaţiei este format din utilizatorii de Internet. El are caracterisitic faptul că este constituit din persoane care fie au adoptat deja Internetul, transformându-se în ciber-consumatori, fie îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealaltă fracţiune din populaţie este formată din non-utilizatori de Internet pot fi absoluţi (tehnofobi) sau relativi (în viitor s-ar putea să utilizeze Internetul, dar deocamdată fie nu-şi pot permite financiar, fie nu ştiu cum să folosească Reţeaua, fie nu sunt convinşi de calităţile acestui mediu, fie pur şi simplu nu vor 3). Utilizatorul tipic de Internet (conform unui studiu recent dat publicităţii de World Internet Project4 ) este sociabil, neavând nicio problemă în a lua parte la manifestări sociale. În plus, un alt mit dărâmat este legat de citit – majoritatea celor ce aleg să îşi petreacă o parte a timpului liber pe Internet sunt şi cititori avizi. Privind astfel de lucrurile s-ar putea zice că Internetul este un mediu elitist şi şovin. Însă, aşa cum spun Kotler şi Armstrong 5 , stereotipuri de acest tip nu mai sunt demult actuale. Conform Forrester Research Inc., se observă o creştere spectaculoasă a persoanelor cu vârste cuprinse între 50 şi 65 de ani care accesează Reţeaua de la domiciliu. Explicaţia

2 Modahl, Mary , Now or Never: how Companies Must Change to Win the Battle for Internet ConsumersmHarperBusiness, 2001 3 O descriere detaliată a argumentelor utilizării sau non-utilizării Internetului se găseşte în studiile întreprinse în 2006 şi 2007 de către Institutul de Cercetări Ştiinţifice şi Studii Aplicate (FAW) de pe lângă Universitatea din Ulm, Germania şi publicate de către Editura TNS Emnid: Schauer, Thomas, Internet

Für Alle – Chance oder Yumutung ,

Universitätsverlag Ulm, 2002 4 Studiul (

www.worldinternetproject.net) a cuprins 14 ţări: SUA, Marea Britanie, Germania, Ungaria, Italia, Spania, Suedia, Japonia, Macao,

Coreea de Sud, Singapore, Taiwan, China şi Chile. Mai multe detalii sunt cuprinse în ştirea CNN, „ New study shatters Internet geek image” din 14 ianuarie 2004. 5 Kotler, Philip; Armstrong, Gary , Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2004.

18


constă în faptul că veniturile acestora sunt mici iar Internetul le oferă posibilitatea de a cumpăra de la flori la maşini la preţuri rezonabile.

Tabelul 2.2 Raportarea consumatorilor faţă de tehnologie 6 În general sunt persoane care văd în Internet ocazia de a-şi ănmulţi profiturile, convinşi fiind că, prin natura ei, tehnica este purtătoare de progres Tehnofilii sau şi că omenirii îi va merge cu atât mai bine, cu cât va avea mai multă entuziaştii încredere în noile tehnologii informatice. Consumatorii din această categorie sunt clienţi agresivi, nerăbdători, avizi după tot ce este nou, care îmbrăţişează tehnologia şi dispun de mijloace de a o achiziţiona.

Tehnofobii, negativiştii, scepticii, ostilii faţă de orice tehnică

Ei critică tehnologiile, se opun statutului global şi economiei digitale, spunând că destabilizează cadrele practice ale identităţii umane. „La lipsa de cultură, foarte răspândită până în inima celor mai bogate societăţi s-ar mai adăuga şi lipsa de cultură electronică, sursă de frustrări, de respingere şi de ostilitate” spune autorul francez. Persoanele care fac parte din această categorie se află încă în aşteptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru cumpărături, îl privesc cu destulă reţinere şi nu sunt deschişi experimentării.

Moderaţii, adepţii folosirii raţionale

Cred că o folosire realist-raţională a tehnicilor poate, în anumite condiţii, să fie factor de progres. Dezaprobă atât entuziasmul cât şi pesimismul prea mare. Moderaţii sunt clienţi constanţi ai shoppingului on-line, care folosesc Interentul şi entru diverse alte activităţi.

Tabelul 2.3 Modelul „Tehnographics” al firmei Forrester Research 7 I I T Ş I M I T P O

ULTRAPROGRESIŞTII cheltuiesc cel mi mul şi sunt adepţii timpurii ai noii tehnologii pentru acasă, la serviciu şi pentru uz personal

PROTECTORII NOII ERE cheltuiesc mult, dar se concentrează pe tehnologia pentru utilizarea acasă

“MAUSOFILII” iubesc lumea on-line pentru divertisment şi sunt dispuşi să cheltuiască în acest sens sume mari de bani

6 Berthon, P.;Lane, N.; Pitt, L.; Watson, R.T., “ The World Wide Web as an Industrial Marketing Communication Tool: Models for the Identification and Assesment of Opportunities” în Journal of Marketing Mangement 14, 1998, pag. 691-704.

7 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005

19

Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line I I T Ş I M I S E P

TEHNO-AMBIŢIOŞII utilizează ultimele tehnologii în primul rând pentru dezvoltarea carierei personale

ÎNCREZĂTORII DIGITALI Sunt membrii familiilor cu bugete mici, interesaţi însă de noile tehnologii

AMATORII DE JUCĂRELE preferă divertismentul on-line, dar cheltuiesc cu măsură

REZERVAŢII sunt reprezentaţi, în general, de persoanele mai în vârstă, care apelează la asistenţi mai tineri

CONSERVATORII sunt dispuşi să investească în tehnologie, dar nu sunt convinşi că merită banii

DEPENDENŢII DE MEDIA preferă mass-media clasice.

CETĂŢENI NERELEVANŢI (neinteresaţi de tehnologie)

În ceea ce priveşte structura demografică pe sexe, o femeie navighează în medie 7 ore pe lună, spre deosebire de un bărbat care stă conectat 10 ore. Chiar dacă în Europa numărul femeilor care utilizează Internetul este mai mic decât cel al bărbaţilor, statisticile arată că în perioada februarie 2008 – februarie 2009, numărul lor a crescut cu 29 de procente. Conform Jupiter Media, migrarea interesului femeilor către Reţea aînceput să se facă simţit an de an. Faţă de 2006, când prezenţa lor pe Internet înregistra o cotă de 15%, actualmente s-a ajuns la aproximativ la 50%, existând practic un echilibru între sexe. În 2007 peste un milion de femei au accesat Internetul pentru prima oară iar, în ultimul timp, 58% din internauţi „nou-veniţi” sunt femei8. Cele mai puţine femei conectate on-line se găsesc în Spania (29 de procente di totalul utilizatorilor), în timp ce în Anglia are cel mai ridicat procent de internaute (42%). În Statele Unite şi Canada mai mult de jumătate din utilizatorii Internetului sunt femei, iar cele din Asia se pare că vor să le ajungă din urmă: studii recente efectuate de Nikkei Multimedia şi Dznamic Strategies Asia Group (www.dsasiagroup.com) indică un procent de 40% din noii utilizatori de Internet în Japonia ca fiind femei. Majoritatea internautelor sunt tinere, excepţie făcând cele din Germania, unde femei cu vârste de peste 50 de ani petrec lunar în jur de nouă ore conectate la Internet. În general, bărbaţii sunt mult mai interesaţi să navigheze, să citească articole şi să descarce software. Femeile folosesc timpul petrecut on-line în scopuri precise: cumpărături (deşi în general femeile fac cumpărături din sistemul tradiţional de comercializare a prouselor în proporţie de 70% din numărul total de consumatori, ele revendică un procent de doar 25% din achiziţiile efectuate on-line), operaţii bancare, trimiterea felicitărilor virtuale, caută 8 La cererea corporaţiei Intel, Harris Interactive a realizat studiul „Women, Technology and Lifestyle” în care se dezvăluie că femeile îi „ajung din urmă” pe bărbaţi în ceea ce priveşte modul în care acceptă şi privesc noile tehnologii informaţionale şi de comunicare în viaţa de zi cu zi. A apărut un nou tip de femeie, cu cunoştinţe digitale solide, pe care Intel o numeşte „Tif”, prescutarea pentru Technology Involved Female. Ea se regăseşte în diverse segemnte de vârstă sau profesionale, de la tinerele femei care au crescut înconjurate de tehnologie şi până la femeile care au luat contact cu tehnologia la locul de muncă, fără a le uita însă nici pe autodidactele puternic motivate (Dana Burghelea, Femeile care utilizează Internetul au o altă atitudine faţă de tehnologie, 13 decembrie 2007, PCWorld România.

20


informaţii despre relaţiile de cuplu şi relaţiile dintre părinţi şi copii, grădinărit, gătit sau îngrijirea sănătăţii. Se pare că ele ştiu exact ce vor să afle când stau în faţa unui calculator conectat la Internet, aşa că petrec mai puţin timp on-line decât bărbaţii. Cunoaşterea profilului consumatorilor este foarte importantă atât pentru orientarea viitoarelor acţiuni promoţionale, identificarea oportunităţilor de vânzări noi sau încrucişate, cât şi pentru înţelegerea cauzelor „dezertării clienţilor” 9. Cu toate acestea eMarketer estimează că deşi analiza datelor de marketing va cunoaşte o dinamică extraordinară până în 2009, abilitatea de a utiliza datele culese devine mult mai importantă decât aceea de a le colecta. Pe Internet, românii reprezintă mai puţin de 1% din populaţia mondială on-line. Conform ultimelor date statistice aproximativ 4 milioane de români sunt utilizatori de Internet. În termeni de acces on-line, 74% din totalul populaţiei declară că nu utilizeză Internetul iar dintre cei care apelează frecvent la Reţea doar 9% sunt utilizatori de nivel mediu. Conform studiilor existente, în România principalele motive de utilizare a Internetului au fost clasate în următoarea ordine: informaţii cu privire la servicii gratuite şi turism, citirea ştirilor, căutarea materialelor necesare studiului, lucrul legat de slujbă, divertisment, contactarea familiei şi prietenilor, accesul la site-urile cu conţinut cultural, accesul la informaţii şi servicii medicale, accesul la administraţia locală sa naţională, căutarea unui loc de muncă şi legarea de noi cunoştinţe.

9 Stone, Bob; Jacobs, Rob, Metode de succes în marketingul direct, Editura ARC, Bucureşti, 2004

21

.


Fig 2.1. Utilizarea Internetului în România

3% specialişti 9% utilizatori de nivel mediu 14% utilizatori slabi

Le-ar fi util

74% non-utilizatori non-utilizatori

Nu folosesc

Sursa: ECDL România, octombrie 2009

Fig. 2.2. Utilizarea Internetului în România la nivelul anului 2008

80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0%

78%

77% 77%

40%

căutare de informaţii

33%

jocuri şi muzică

Sursa: Sondaj publicat în raportul eEurope+, 2009

22

email

forumuri şi camere de discuţii


În ultimii doi ani se mai poate observa o dezvoltare interesantă pe partea de comunicare în afaceri în special în marketing, lucru care a condus ulterior şi la dezvoltarea interesantă a publicităţii on-line. În ceea ce priveşte utilizarea aplicaţiilor la locul de muncă cele cele mai mai ceru cerute te sunt sunt prog progra rame mele le de proc proces esar aree de text text,, calc calcul ul tabe tabela larr şi prez prezen entă tări ri,, procentajul fiind de 90%. Urmează în ordine email-ul, Internetul şi sistemele critice ale companiei. De asemenea, românii se confruntă cu cerinţa de cunoaştere a managementului de proiecte ţi a sistemelor economice economice de personal. Preocuparea fiecărei instituţii importante de cercetare este să studieze componenţa socio-demografică a internauţilor, deoarece aceasta este cea care conteză într-o campanie de publicitate on-line. Deşi nu există în prezent un studiu complet realizat pe baza datelor furnizate de Arbo Media 10 (2006-2009), Gfl România (2007), TGI (Mercurz Marketing and Research Consultants, 2007), Gallup România (2007), Boom.ro (2008), EITO (2009), MCTI (2005 (2005-20 -2009) 09) şi BRAT BRAT (2009 (2009), ), am contur conturat at totuşi totuşi un profil profil socio socio-de -demog mogra rafic fic gener general al al audienţei on-line din România. Astfel internautul român este/are: 1. tânăr, tânăr, cu vârsta vârsta cuprinsă cuprinsă între între 20-35 20-35 ani (în genera generall necăsător necăsătorit); it); 2. educaţie educaţie superioa superioară ră (stude (student nt sau sau absolv absolvent); ent); 3. rezident rezident în mediul mediul urban urban (în special special în oraşele oraşele cu peste peste 50.000 50.000 de locuitori) locuitori);; 4. venituri venituri medii medii şi mari (cel (cel puţin un card card bancar bancar individu individual; al; are maşină, maşină,celu celular lar şi calculator; a încheiat o asigurare de viaţă; îşi permite o vacanţă cel puţin o dată pe an în străinătate, la mare sau la munte); 5. non-conf non-conformi ormist st (preferă (preferă să-şi petrea petreacă că timpul timpul liber cu prieteni prietenii); i); 6. crit critic ic (san (sancţ cţio ione neaz azăă apro aproap apee inco inconş nştitien entt inco incoer eren enţe ţele le web web sau sau „sâc „sâcâi âiel elilile” e” virtuale); 7. expunere expunereaa scăzută la media media tradiţion tradiţională, ală, precum precum televiziun televiziunea ea şi radioul. radioul.

Pentru stabilirea audienţei ţintă în România, problema numărul unu este dată de faptul că românii nu sunt obişnuiţi să vorbească liber şi mint sau nu răspund când sunt întrebaţi de nivelul venitului , şi aceasta în special din cauza dimensiunilor foarte mari pe care le au piaţa neagră şi gri, estimată de unele surse la 40-50% din PIB. Ca urmare, este imposibilă utilizarea celui mai important criteriu de segmentare a populaţiei, venitul. Nimeni nu poate 10 ARBOmedia, „Primul studiu socio demografic al audienţei online în România” (2006); „Cine cât şi de ce investeşte în advertisingul online în România?” (2009)

23


spune cu exactitate care este venitul mediul real în România sau, spre exemplu, câţi români câştigă peste 200€/net pe lună. Cu toate acestea, studiul TGI reliefează că întâlnim de trei ori mai multe persoane, comparativ cu media la nivel urban, care şi-au petrecut vacanţa în străinătate şi care deţin carduri bancare. Aproape jumătate au telefon mobil, iar 53% au acasă un PC cu conexiune la Internet. 2.3. Perspective ale dezvoltării publicitităţii On-line la nivelul pieţei româneşti

Modul în care companiile româneşti integreză instrumentele marketingului on-line în cadrul activităţilor de marketing depinde în mod semnificativ de evoluţia penetrării şi utilizării Internetului, atât în rândul consumatorilor (individuali sau organizaţionali) cât şi în cadrul organizaţiilor organizaţiilor profit sau non-profit prezente pe piaţă. Deschiderea limitată a economiei şi societăţii româneşti faţă de utilizarea Internetului este este ilust ilustrat ratăă şi de indic indicato atorii rii care care exprim exprimăă nivel nivelul ul de adecv adecvare are al pieţe pieţei.i. Studi Studiile ile de speci speciali alitat tatee reali realizea zează ză evaluă evaluăril rilee nivel nivelul ul de adecv adecvare are consid considerâ erând nd un set de atribu atribute te esenţi esenţial alee pentru pentru descr descrie ierea rea conţin conţinutu utulu luii acest acestui uia, a, printr printree care care se număra număra nivel nivelul ul de conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare şi adoptare a comerţului electronic la nivelul consumatorilor şi organizaţiilor, mediul instituţional specific, gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) şi infrastructura socială şi culturală. Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite şi pertinenţa concluziilor furnizate este cel realizat de către The Economist Intelligence Unit şi Pyramid Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate în cadrul unei ierarhii a economiilor şi pieţelor naţionale din perspectiva adecvării şi a grupării ţărilor evaluate în categorii specifice în raport cu aceasta. Piaţa românească ocupă o poziţie în cadrul pieţelor periferice, nivelul de ansamblu scăzut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat şi asupra gradului de adecvare specific. Chiar şi în aceste condiţii, pe piţta românească există o serie de „insule” care, prin prisma nivelului tehnic şi a aplicaţiilor de afaceri şi implicit, de marketing on-line dezvoltate, pot concura e-aplicaţiile existente la nivelul pieţelor-lider. Dacă acţiunile şi campaniile de direct e-mail desfăşurate la nivelul pieţei româneşti nu au atins o anvergură semnificativă, acestea fiind, de cele mai multe ori, soluţionate exclusiv prin eforturil eforturilee proprii proprii ale organiza organizaţiilo ţiilorr interesa interesate, te, în schimb, schimb, evoluţii evoluţii mai spectacu spectaculoas loasee au înregistrat crearea site-urilor web şi dezvoltarea aplicaţiilor aplicaţiilor de comerţ electronic. Crearea unui conţinut cât mai atractiv şi actualizarea acestuia, pentru a se asigura un flux flux cons consta tant nt al traf trafic icul ului ui cons consum umat ator orililor or efec efectitivi vi sau sau pote potenţ nţia ialili cătr cătree site site-u -ull web web al 24


organizaţiei, nu şi-au găsit soluţiile cele mai eficiente. Astfel, pentru o bună parte a organizaţiilor româneşti, crearea şi utilizarea site-urilor web nu s-a diferenţiat prin nimic de maniera de creare şi folosire a materialelor publicitare tipărite. Contribuţia site-urilor web la buna reprezentare a organizaţiei în rândul consumatorilor săi a fost, în consecinţă, una scăzută.

25

Strategii de comunicare specifice mediului On-line

Capitolul 3.

3.1.

Strategii de comunicare specifice mediului On-line

Dezvoltare tehnologiei informaţiei

În anul 1960 se scrie o nouă pagină în istorie o dată cu apariţia Internetului în acelaşi timp cu apariţia preocupărilor pentru crearea unor modalităţi de comunicare la distanţă cât mai performante, manifestate cu precădere în contextul militar. Internetul a apărut din dorinţa armatei Statelor Unite de a comuncia în cazul unui război, iar impulsul a fost nevoia SUA de a răspunde provocării Uniunii Sovietice care a lansat primul satelit artificial al Pământului în 1957. Armata americană avea nevoie de o reţea flexibilă pentru cazul în care legătura ar fi fost întreruptă într-un punct, informaţia să poată fi redirecţionată către destinaţia iniţială. Din 1980 Internetul depăşeşte graniţele locului de naştere, moment în care companiile au început să se implice în dezvoltarea şi utilizarea unui nou mod de comunicare şi acces la informaţii. Astfel unii oameni de afaceri din SUA, căutând noi mijloace de a ajunge cât mai aproape de consumatori, şi-au în tors privirile către Internet şi au decis că merită să investească bani în dezvoltarea şi promovarea acestuia. În 1990 un consorţiu de companii private a preluat administrarea reţelei Internet în urma unui acord cu guvernul SUA, acord care prevedea deschiderea Internetului către activităţi comerciale 11 . Această iniţiativă a părut multora dacă nu riscantă, cel puţin neprofitabilă. Nu numai economiştii, ci chiar unii dintre actorii vechi pe scena informaticii erau sceptici în privinţa viittorului Internetului, care trebuia să-şi găsească un loc în mediul foarte concurenţial al telecomunicaţiilor şi transmiterii de informaţii, mediu dominat de telefon şi televiziune, ambele uşor de folosit şi având o largă audienţă. Practic, anul 1990 a determinat expansiunea exponenţială a Internetului, rata sa de creştere urmând curba S, caracteristică marilor inovaţii din istoria omenirii. Un deceniu mai târziu, oamenii obişnuiţi au început să folosească Internetul pentru orice se baza pe un suport de comunicare – de la mesaje personale la tranzacţii comerciale, de la scopuri informaţionale până la cumpărături. Se poate spune că, odată cu trecerea în secolul XXI, Internetul a trecut şi el într-o nouă perioadă a existenţei sale. Deşi vârsta de treizeci de ani 12 semnifică pentru oameni atingerea deplinei maturităţi fizice, pentru o entitate greu de definit precum Internetul ea indică mai degrabă începutul perioadei de maturizare, creşterea sa din ultimii cinciani fiind perfect asimilabilă cu creşterea explozivă care are loc în adolescenţa umană. Oricum este 11 Gillies, James; Cailliau, Robert, How the Web Was Born. The Story of The World Wide Web, Oxford Universitz Press, 2000 12 La 20 octombrie 2004 reţeaua care fascinează milioane de utilizatori a împlinit 35 de ani de existenţă

26

Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line

de aşteptat ca, mai devreme sau mai târziu, rata adoptăruu Internetului să intre într-un declin uşor, ca urmare a stabilizării numărului de utilizatori. În România, faţă de alte ţări din Europa, Internetul a pătruns relativ încet. Chiar şi acum,pentru utilizare personală este destul de puţin întrebuinţat. Dacă din punct de vedere al infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult, din punct de vedere al resurselor informatice disponibile evoluţia este încă greoaie. Cu toate că majoritatea companiilor şi chiar unele structuri administrative au înţeles că prezenţa în Internet este foarte importantă, încă nu există resurse şi depozite informaţionale româneşti semnificative. Din acest motiv traficul observat în reţea este mai mult de aducere de informaţie din exterior decât de export de informaţie sau de schimb de informaţie în cadrul ţării. Având în vedere intervalul mare de timp pentru care accesul din România la informaţii externe este oprit, fenomenul este destul de natural. Fără exagerare, se poate spune că România a făcut progrese impresionate în comunicaţii în ultima perioadă, progrese recunoscute, şi la nivel internaţional. România a fost, de altfel, primul stat din grupul celor care sunt implicate în procesul aderării la Uniunea Europeană care a realizat armonizarea cu noile prevederi comunitare în domeniu. Astfel, în data de 8 noiembrie 2002, la Bruxelles, România a închis Capitolul 19 de negociere care se referă la telecomunicaţii şi tehnologia informaţiei în vederea aderării la UE, o reuşită deplină dacă se ţine cont că în 2000 se considera prematur deschis acest capitol şi fără şanse previzibile de finalizare. Această dezvoltare a pieţei Internet din România a determinat ca tot mai multe companii din cele mai diverse domenii (profil de producţie, edituri, distribuitori de servicii de turism, instituţii administrative, firme specializate pe servicii de consultanţă etc.) să-şi creeze prezenţa în spaţiul virtual, pentru a fi cunoscute şi integrate în sistemul Internet.

3.2. Internetul suport operaţional al campaniilor de marketing direct ale

organizaţiilor Folosirea Internetului în mediul afacerilor şi a marketingului se sprijină pe oportunităţile pe care acesta le creează organizaţiei interesate în acest sens. În iniţiativa sa de identificare a strategiilor de afaceri pe Internet, Angehrn a punctat patru coordonate esenţiale în raport cu care pot fi evaluate şi valorificate oportunităţile oferite de acest mediu de comunicare, pe care le-a concretizat în patru „spaţii virtuale”:

27


1. Spaţiul informaţional: pornind de la constatările făcute de Hoffman şi Novak, conform cărora Internetul oferă mijloacele pentru a furniza informaţii complete despre produsele şi serviciile organizaţiilor facilitând detalierea şi specificarea informaţiilor, Internetul reprezintă pentru acestea un canal informaţional foarte important, permiţând organizaţiilor să transmită dar şi să preia o cantitate semnificativă de informaţii referitoare la propriile produse, servicii, mărci sau la cele ale concurenţilor precum şi la consumatorii prezenţi la nivelul pieţei; 2. Spaţiul comunicaţional: Internetul oferă organizaţiilor interesate un nou mediu de comunicare directă cu consumatorii şi, în genral, cu publicul larg al acesteia; principalul atu al comunicării prin Internet este interactivitatea în timp real asociată acesteia: atât organizaţia cât şi consumatorii au posibilitatea de a schimba informaţii rapid, direct şi personalizat, punând, astfel, bazele unei relaţii de marketing şi comerciale pe termen mediu şi lung; 3. Spaţiul distribuţional: Internetul reprezintă o alternativă strategică laactivitatea de distribuţie „tradiţională” a organizaţiei; cea mai importantă tendinţă asociată utilizării Internetului în acest context este cea de „dis-intermediere” care determină reducerea numărului de intermediare existenţi între organizaţie şi consumatori până la crearea unui mecanism de distribuţie directă; 4. Spaţiul tranzacţional: combinaţia de utilităţi şi funcţiuni asigurate de noul mediu de comunicare în plan informaţional, comunicaţional şi distribuţional, este concretizată şi în dezvoltarea dimensiunii tranzacţionale a utilizării Internetului, campaniile de comerţ electronic şi, în general, tranzacţiile on-line fiind cele mai reprezentative exemple de acest gen. Marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct, personalizat, interactiv şi la distanţă în vederea atingerii unor obiective de natură relaţională şi/sau tranzacţională ale organizaţiei; în contextul acestei lucrări, conţinutul conceptual al marketingului on-line este reprezentat de definiţia prezentată mai sus, iar conţinutul operaţional se referă la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea on-line, campaniilor de direct e-mail, site-urile web, comerţul electronic şi grupurile de discuţii (în diferitele variante specifice ale fiecăruia). Organizarea unei activităţi de marketing on-line eficiente presupune considerarea unor elemente ale planificării acesteia. Planul de marketing on-line cuprinde aceleaşi elemente de conţinut ca şi planul de marketing direct al organizaţiei, diferenţele majore dintre acestea

28


fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora, planul de marketing on-line vizând prezenţa şi activităţile organizaţiei desfăşurate în spaţiul virtual. În elaborarea planului de marketing on-line al organizaţiei se porneşte de la premisa că Internetul reprezintă un mediu de comunicare care poate fi utilizat, în mod independent sau integrat, în vederea realizării comunicării de marketing a organizaţiei. Componentele sale majore se referă la analiza mediului de marketing al organizaţiei, definirea obiectivelor planului, definirea ţintei vizate prin intermediul planului, identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate, crarea mesajului transmis, construirea bugetului planului şi definirea elementelor de coordonare, evaluare şi control ale planului. Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează două direcţii majore, analiza mediului extern de marketing (cunoaşterea modului în care diferitele componente de micromediu sau de macro mediu afectează, favorabil sau nefavorabil, oragnizaţia) şi respectiv, analiza mediului intern de marketing (cunoaşterea resurselor disponibile sau accesibile organizaţiei şi a modului de alocare şi utilizare al acestora). Concluziile analizei mediului de marketing al organizaţiei au în vedere elementele pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale de markeitng on-line şi eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare, oportunităţile pe care organizaţia urmează să le valorifice în acţiunile de marketing on-line, efectele produse de comunicaţia de marketing desfăşurată anterior de organizaţie (sau de acţiunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia şi evitarea eorilor precedente de comunicaţie (marketing on-line) şi păstrarea elementelor poizitive utilizate în acţtiunile specifice precedente. Organizaţiile pot urmări prin intermediul acţiunilor lor de marketing on-line două obictive majore privind imaginea şi vânzările organizaţiei: imaginea organizaţiei reprezintă un domeniu complex prin prisma obiectivelor urmărite prin intermediul acţiunilor de marketing on-line. Definirea unor obiective specifice adecvate depinde de evaluarea situaţiei curente existente în acest plan. Astfel, organizaţia poate urmări formarea imaginii sale sau modificarea imaginii deja existente, accentul putând fi pus pe componenta de notorietate a acesteia sau pe componenta sa de atitudine. Vânzările organizaţiei constituie un domeniu relativ mai simplu de abordat prin comparaţie cu cel al imaginii, acţiunile de marketing on-line desfăşurate urmărind crearea unui canal de marketing şi vânzări complementar, pus la dispoziţia consumatorilor concomitent cu celelalte canale de marketing, tradiţionale, ale organizaţiei.

29


Acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei urmăresc atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinzând semnificativ de obiectivele de marketing, ale comunicării de marketing şi de marketing direct ca şi de resursele pe care organizaţia este dispusă să le aloce în această direcţie. În situatia în care vor fi vizate ambele obiective este necesară separarea acestora în obiective principale şi secundare ca si integrarea acestora in ansamblul obiectivelor si actiunilor de marketing (sau de marketing direct) ale organizaţiei. De asemenea, în măsura în care este necesar, obiectivele planului de marketing on-line vor fi diferenţiate în raport cu ţinta vizată prin intermediul acţiunilor specifice. Definirea ţintei vizate presupune identificarea ansamblului de consumatori înspre care vor fi orientate acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei. Ţinta acţiunilor de marketing on-line poate fi formată atât din consumatori individuali cât şi din consumatori organizaţionali (profit sau non-profit). Definirea ţintei vizate se referă la două aspecte importante: stabilirea continutului tintei: organizaţia trebuie să decidă dacă planul de marketing on-line va fi orientat înspre o ţintă „globală” sau o ţintă „specifică” şi definirea elementelor de specificare ale ţintei (în cazul unei ţinte specifice) - presupune identificarea criteriilor în raport cu care este delimitată ţinta propriuzisă a planului de restul consumatorilor prezenţi în spaţiul virtual. Identificarea instrumentelor de marketing on-line ce vor fi utilizate presupune alegerea unuia sau a unei combinaţii de instrumente specifice capabile să asigure comunicarea eficientă cu ţinta vizată prin intermediul planului în vederea atingerii obiectivelor urmărite. Acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei pot fi implementate folosind publicitatea online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicaţiile de comerţ electronic, grupurile de discuţii sau newsletterele electronice. Planul de marketing on-line poate implica utilizarea unui singur instrument, a unei combinaţii de instrumente on-line sau a unei combinaţii de instrumente „on-line” şi „off-line” („tradiţionale” de marketing, cum ar fi, de exemplu, publicitatea sau promovarea vânzărilor). Combinaţiile de instrumente „on-line” şi „off-line” fac obiectul planurilor integrate de marketing on-line, a căror utilizare urmăreşte, ca obiectiv major, creşterea forţei comunicării de marketing a organizaţiei şi, în consecinţă, a impactului acesteia asupra consumatorilor acesteia. Marketingul on-line poate juca, în acest context, un rol principal dacă acesta deţine ponderea cea mai importantă în efortul comunicării de marketing a organizaţiei sau un rol secundar (complementar), dacă poziţia sa, în cadrul acestui efort al organizaţiei, este periferică

30


Instrumentele de marketing on-line pot fi abordate şi utilizate, de asemenea, de o manieră activă sau pasivă: ca instrumente active, organizaţia le folosesşe în mod „ofensiv” pentru a aborda consumatorul virtual, a iniţia o relaţie de comunicare şi a determina o reacţie favorabilă din partea acestuia în timp ce, sub forma unor instrumente pasive, organizaţia le foloseşte într-o manieră „defensivă” aşteptând eventualele reacţii ale consumatorilor. În prima categorie sunt încadrate direct e-mail-ul, grupurile de discuţii şi newsletterele electronice în timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea on-line, site-urile web şi aplicaţiile de comerţ electronic. Utilizarea independentă sau integrată a fiecărui instrument de marketing on-line urmează să facă obiectul unor programe specifice. În procesul de creare a mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing on-line se respectă, ca şi în cazul creării mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creaţiei publicitare cărora li se adaugă particularităţile impuse de aspectele tehnice şi de comunicare ale utilizării Internetului. Ca şi în cazul comunicării de marketing în sens tradiţional, este necesară identificarea combinaţiei echilibrate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului, respectiv între abordarea directă şi indirectă a consumatorului. Dacă în sens tradiţional predomină mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoţională, care fac apel mai degrabă la sentimentele consumatorului, mizând pe o abordare indirectă, în marketingul online intervine problema timpului. Pentru că, de exemplu, un consumator prezent în spaţiul virtual alocă, în medie, circa 13-14 secunde pentru a aştepta să vadă conţinutul unei pagini web şi pentru ca una dintre regulile de bază în comunicarea on-line este concizia, comunicarea în contextul marketingului on-line este una preponderent raţională şi implică o abordare directă şi la obiect a consumatorului. Realizarea bugetului planului are în vedere identificarea tuturor costurilor asociate operaţionalizării planului de marketing on-line (desfăşurării tuturor activităţilor prevăzute în vederea atingerii obiectivelor propuse). Bugetul va cuprinde, evidenţiate în posturi distincte, toate cheltuielile efectuate, prezentate în raport cu principalele categorii de resurse utilizate în acţiunile de marketing on-line (tehnice – cărora le vor corespunde costurile tehnice, financiare – costuri financiare, umane – costuri cu resurse umane, informaţionale – costuri informaţionale şi operaţionale – costuri operaţionale): costurile tehnice au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaţia le face pentru a achiziţiona sau a moderniza tehnologiile informatice necesare implementării marketingului on-line; unele dintre aceste cheltuieli sunt făcute doar o singură dată urmând să fie menţionate în planul aferent perioadei în care au fost achiziţionate. Costurile financiare deţin, de regulă, o pondere redusă în bugetele planurilor de marketing on-line, în condiţiile în care organizaţia finanţează activităţile sale generale de marketing şi, implicit, şi cele de marketing on-line din resurse

31


financiare proprii. Costurile de resurse umane fac referire la cheltuielile făcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajaţilor şi colaboratorilor externi implicaţi în acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei dar şi a celor de instruire şi perfecţionare a personalului ocazionate de desfăşurarea acţiunilor cuprinse în planul de marketing on-line. Costurile informaţionale au în vedere cheltuielile organizaţiei cu achiziţionarea aplicaţiilor software necesare (o bună parte a acestora este deja preinstalată pe echipamentele informatice achiziţionate) sau de alte informaţii necesare desfăşurării activităţilor de marketing on-line. Costurile operaţionale se referă la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de marketing on-line de către organizaţie. În această categorie sunt incluse cheltuielile pentru cumpărarea sau închirierea listelor de adrese ale consumatorilor organizaţiei, cumpărarea sau închirierea unui spaţiu pe server pentru găzduirea site-ului web al organizaţiei, închirierea de spaţiu publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru actualizarea paginii web a organizaţiei etc. Acestea reprezintă, pe termen mediu şi lung, categoria cea mai consistentă a costurilor incluse în bugetul planului de marketing online. Bugetul planului de marketing on-line trebuie să includă şi un volum de resurse financiare alocat pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare, neprevăzute, care se poate încadra în limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice. Definirea elementelor de coordonare, evaluare şi control ale planului oferă premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line. Ca şi în cazurile mai generale ale planurilor de marketing, de comunicare sau de marketing direct, identificarea elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implică definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente şi la nivelul structurii responsabile cu asigurarea suportului informatic al organizaţiei, crearea unei structuri noi (cuprinzând oameni, resurse şi competenţe de marketing şi tehnologia informaţiei) care să gestioneze acţiunile de marketing on-line şi adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar a tuturor) dintre activităţile implicate de implementarea planului de marketing on-line. Controlul planului de marketing on-line are în vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul cărora obiectivele urmarite, ţintele vizate, instrumentele utilizate, mesajele transmise sau bugetul acestuia să fie revizuite, actualizate şi adaptate în funcţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi produse la nivelul pieţei. Reacţiile consumatorilor la acţiunile specifice ale organizaţiei sunt monitorizate în raport cu anumiţi indicatori prestabiliţi iar rapoartele privind desfăşurarea acţiunilor şi rezultatele obţinute sunt generate implicit de către suportul informatic utilizat.

32


3.3. Instrumentele principale de comunicare şi promovare pe internet

Punerea în aplicare a planului de marketing on-line implică adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinaţiei de instrumente specifice acestuia. Organizaţia poate opta, în raport cu obiectivele pe care le urmăreşte, publicul căruia i se adresează, produsele şi serviciile în cauză şi resursele de care dispune pentru utilizarea individuală, independenţă sau integrată a publicităţii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicaţiilor de comerţ electronic şi a grupurilor de discuţii.

3.3.1. Campaniile de direct e-mail E-mailul are reputaţia celei mai îndrăgite aplicaţii în contextul Internetului, marketingul prin email fiind recunoscut dreptcel mai productiv mijloc de reclamă pe web. Publicitatea prin email îmbracă de obicei trei forme: inserţiile în newslettere, email-ul direct si email-ul gratuit. Email-urile publicitare trimise unei audienţe largi, în mod periodic sunt, de cele mai multe ori, referite în mod greşit sub denumirea de newslettere. Această confunzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. Principalele avantaje pe care le aduce organizaţiei utilizarea poştei electronice ca mediu de comunicare directă se referă la caracterul personal al comunicării cu consumatorul, poşta electronică permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate în cadrul campaniei), caracterul confidenţial al comunicării cu consumatorul, aceasta permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje al căror conţinut este cunoscut doar consumatorului şi organizaţiei (facilitând promovarea produselor sau serviciilor a căror natură este mai delicată). Posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaţiei, datele de identificare şi de profil existente în baza de date a campaniei (mai ales atunci când aceasta este furnizată de un furnizor extern specializat – de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de poştă electronică) oferă organizaţiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail atât geografic sau demografic cât şi psihografic sau comportamental, capacitatea creativă sporită a comunicării directe cu consumatorul, ca mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite într-o manieră semnificativ mai creativă prin comparaţie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorită facilităţilor oferite de aplicaţiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio şi video într-un format electronic mai atractiv decât formatul tipărit. Testabilitatea totală a componentelor campaniei de direct e-mail este o trăsătură specifică tuturor campaniilor de marketing direct permiţând

33


organizaţiei să experimenteze fiecare decizie adoptată în cadrul proiectării, organizării şi desfăşurării acestora în vederea identificării celor mai eficiente variante. controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail, aceasta permiţând organizaţiei să realizeze aceste campanii în condiţiile exercitării controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, ţintele vizate, mesajele transmise, efectele urmărite, resursele utilizate). Chiar dacă aceste avantaje conturează o imagine mai mult decât favorabilă campaniilor de direct e-mail prin prisma integrării acestora în cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizaţiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie să aibă în vedere şi dezavantajele specifice asociate acestora. Campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piaţă ale organizatiei, numărul şi caracteristicile segmentelor de piaţă abordabile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare şi de dezvoltare a Internetului, dar şi de profilul consumatorului (astfel, nu toţi consumatorii au acces la Internet sau sunt încântaţi să comunice cu organizaţia prin intermediul acestuia), acestea nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizaţiei. Poţta electronică poate fi folosită în mod eficient doar la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizaţiei, servind la atingerea unor obiective care au în vedere atitudinea acestora faţă de organizaţie, produsele, serviciile sau mărcile sale şi vânzarea suplimentară sau încrucişată a unor produse sau servicii ale acesteia; de asemenea, poşta electronică poate fi folosită ca un mediu de comunicare complementar în menţinerea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu consumatorii, Avalanşa mesajelor electronice nesolicitate (menţionate în literatura de specialitate ca „spam” sau „junk mail”) determină consumatorii să adopte o atitudine defensivă sau chiar de respingere a acestora şi, implicit, a acestui mod de a primi informaţii din partea organizaţiilor interesate; acest dezavantaj afectează direct organizaţiile care recurg la transmiterea în masă, nepersonalizată, a unor mesaje având cele mai diferite subiecte, dar şi, indirect, organizaţiile care folosesc acest mediu de comunicare respectând regulile deontologice şi reglementările legale specifice. Din perspectiva consumatorilor, poşta electronică a obţinut deja un statut important ca sursă de informaţii despre produsele sau serviciile organizaţiei. Astfel, conform unui studiu realizat de ActivMedia, la nivelul unui eşantion de 2500 de cumpărători on-line, 43 % dintre aceştia au considerat poşta electronică ca un factor important pentru modul în care au cumpărat aceştia. De asemenea, un procent similar a menţionat faptul ca organizaţiile le trimit periodic informaţii prin intermediul poştei electronice, pentru a menţine contactul şi interesul cumpărătorilor pentru produsele şi serviciile acestora.

34


Modalitatea de reacţie oferită constituie finalizarea relaţiei potenţiale de vânzări între organizaţie şi consumator; acestuia din urmă i se oferă una sau mai multe modalităţi de reacţie, de la un simplu răspuns on-line la mesajul trimis (pentru a fi inclus în baza de date şi a primi produsul, gratuit sau nu), până la un chestionar on-line care, odată completat, îi dă dreptul de a accesa site-ul web al organizaţiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) şi un cupon de comandă on-line, în care sunt specificate elemente de identificare şi de profil ale cumpărătorului. Aproape jumătate (49 %) dintre cumpărătorii on-line tind să reacţioneze la un mesaj electronic cu caracter comercial dacă, în prealabil, au vizionat un clip publicitar de televiziune, au auzit un spot radio sau au primit un mesaj specific unei campanii de direct mail având acelaşi obiect.

3.3.2. Crearea si utilizarea site-urilor WEB Atunci când o firmă ia în calcul construirea unei prezenţe on-line principalele elemente care trebuie luate în considerare în realizarea site-ului, prin resurse proprii sau apelând la profesionişti, sunt design-ul, amplasarea acestuia şi modul în care va fi administrat (întreţinerea şi extinderea), ultimul fiind şi cel mai greu de realizat, aspect subliniat de Sullivan 13 ca fiind una din cele mai importante activităţi economice a deceniilor viitoare. În general, un site bun are la dispoziţie 15-20 de secunde 14 să îşi transmită mesajul. Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se referă la interactivitate şi transmitarea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele şi imaginea acestora. În literatură, modelul de construire a unei prezenţe on-line eficiente este cunoscut ca şi modelul celor 7C 15 şi se referă la faptul că un site trebuie să ofere următoarele: 1. Convenienţă – uşurinţă în utilizare 2. Conţinut – informaţie utilă şi de calitate 3. Customizare – posibilitatea de personalizare a anumitor caracteristici 4. Comunitate – posibilitatea membrilor de a interacţiona 5. Conectivitate – legături către alte site-uri relevante 6. Comunicare – dialogul constant cu compania 7. Customer Care (grija faţă de client) – interacţiunea dintre companie şi utilizator pentru asistenţă. 13 Sullivan, Jeremiah, J., The Future of Corporate Globalization. From Extended Order to the Global Village, Quorum Books, London, 2002. 14 După Kotler între 5 şi 8 secunde 15 A.T.Kearnez, Creating a High-Impact Digital Customer Experience, pag. 9, 1999 (www.atkearney.com); Jeffrey F.Razport şi Bernard J. Jaworski, e-Commerce, McGraw-Hill, N.Y.., 2002, pag. 116; Kotler, op. Cit., 2005, pag. 126; Dragoş Dragomirescu, „Construirea brandurilor pe Internet şi cei 7C”, 2004 www.roportal.ro/articole/72.htm.

35


Din punct de vedere tehnic paginile unui site se creează relativ uşor datorită multitudinii de aplicaţii software existente azi pe piaţă. Nu voi insista asupra detaliilor tehnice de creare a unui site web, deoarece literatura de specialitate din limba română este extrem de generoasă în privinţa surselor ce pot fi consultate. Amintesc doar că elementele distincte tehnice ale unei pagini web sunt titlul paginii, titlurile interne, conţinutul efectiv al paginii şi legăturile. Structura site-ului web trebuie să respecte, mai mult sau mai puţin, următoarea ierarhie: pagina de gardă (de introducere în site) pagina de prezentare produse servicii, pagina de noutăţi, newsletterul, pagina cu întrebările cele mai frecvente (FAQ) şi pagina de contact, la care se pot adăuga şi alte pagini cu conţinut distinct. Atunci când se creează un site există anumite deficienţe de design care trebuie evitate, deoarece conduc la consecinţe negative în eficienţă şi utilitate în aspecte precum: funcţionalitatea site-ului, viteza de încărcare, executarea legăturilor, vizibilitatea paginilor, numărul vizitatorilor, indexarea de către motoarele de căutare, afişarea estetică, securitatea şi confidenţialitatea anumitor date, lizibilitatea conţinutului (de către cititorul uman şi roboţii motoarelor de căutare), timpul petrecut pe site de către vizitatori etc. Realizarea unui site trebuie privită ca o investiţie şi nu ca o cheltuială inutilă (se apreciază că perioada în care un site trebuie să aibă clienţi este de maxim şase luni). Motivele ineficienţei unui site pot fi date de: o promovare defectuoasă, neglijarea întreţinerii şi actualizării site-ului, funcţionarea incorectă (pagini care nu se deschid, baze de date care dau erori, formulare care funcţionaeză incorect ş.a.), design prea complicat, navigare sofisticată, folosirea tehnologiilor de ultimă oră la care nu au acces toţi utilizatorii, muzică de fundal în exces. Toate acestea au consecinţe negative asupre optimizării unui site Web. În concluzie un site cu un design atrăgător, simplu şi funcţional, actualizat la zi, funcţionând impecabil, bine promovat îşi va amortiza costul în cel mult jumătate de an, după care va înregistra profit. În vreme ce un site cu un design prea sofisiticat, cu erori de funcţionare, neactualizat sau prost promovat va avea ca unică utilitate posibilitatea de a-şi pune adresa pe o carte de vizită sau a o inscripţiona pe maşina firmei.

3.3.3. Aplicatiile de comert electronic În decursul anilor dezvoltarea aplicaţiilor de comerţ electronic a reprezentat succesiunea logică a creării, dezvoltării şi utilizării site-urilor web ale organizaţiilor, această evoluţie fiind motivată de dorinţa majorităţii organizaţiilor de a nu limita operaţionalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informaţional şi de a le rentabiliza prin ataşarea unei componente comerciale evidente. Din perspectiva marketingului direct, comerţul 36


electronic reprezintă noua modalitate de implementare a vânzării prin corespondenţă, regulile generale de proiectare, organizare şi desfăşurare a activităţilor şi campaniilor specifice acesteia fiind aplicate cu adăptările de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit – Internetul care substituie parţial sau total serviciile poştale şi serviciile de curierat. Pentru a proiecta aplicaţii de comerţ electronic se porneşte de la existenţa unui site web al organizaţiei ale cărui conţinut şi structura sunt adaptate în vederea transformării sale într-o platformă capabilă să susţină realizarea tuturor operaţiunilor implicate de vânzarea directă la distanţă a produselor şi serviciilor organizaţiei. Site-ul web al organizaţiei, cel care va constitui platforma aplicaţiei de comerţ electronic al organizaţiei, va fi astfel construit încât să faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum sunt butoanele, link-urile, elementele grafice sau imaginile interactive), după un traseu standard şi cât mai simplu. În general, consumatorul on-line va fi tentat să abandoneze navigarea în interiorul unui site prea complex (conţinând pagini web prea încărcate şi care sunt vizualizate cu dificultate) i, nemulţumit, nu va revizita prea curând sau chiar deloc site-ul în cauză. Conţinutul vizual al site-ului web folosit ca platformă pentru comerţul electronic este extrem de important pentru succesul acestuia. Folosirea unor formaturi standardizate, organizarea informaţiilor prezentate folosind câmpuri de date unitare din punct de vedere al semnificaţiei logice a conţinutului, construirea unor relaţii de tranzitivitate de la un câmp de date la altul pentru a facilita circulaţia consumatorului exclusiv pe trasee informţionale utile, găsirea echilibrului între cantitatea de text şi cea de imagine cuprinsă la nivelul fiecărei pagini web reprezintă câteva soluţii pentru a construi un site eficient din perspectiva comerţului electronic. Includerea în structura a unui mecanism de căutare şi stimularea consumatorilor care vizitează site-ul web să caute informaţiile dorite folosind diferite cuvinte-cheie sau accesând diferitele categorii de informaţii existente pot atrage atenţia consumatorilor asupra site-ului web, le satisface curiozitatea şi dorinţa de a descoperi şi a explora noi domenii şi pot genera dorinţa de a reveni în mod frecvent pe acesta pentru a prelua cele mai noi informaţii prezentate. Clasificarea informaţiilor prezentate pe site-ul web destinat comerţului electronic este esenţială pentru a facilita căutarea şi găsirea produselor sau serviciilor dorite de către consumator. În mod uzual, aceste informaţii sunt clasificate folosind taxonomia domeniului de activitate al organizaţiei sau prin construirea unor categorii informaţionale distincte între care consumatorul poate naviga în raport cu interesul său.

37


Nu în ultimul rând, succesiunea logică a informaţiilor conţinute, prezentată consumatorului sub forma unei hărţi a site-ului şi ierarhizarea acestora (utilă mai ales în cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informaţională ridicată) contribuie la îndeplinirea misiunii principale care revine site-ului – facilitarea desfăşurării tranzacţiilor online. Spre deosebire de site-urile web care urmăresc în principal obiective de reprezentare, site-urile de comerţ electronic trebuie să fie astfel construite încât consumatorul să poată naviga uşor în cadrul acestora, să i se ofere toate informaţiile necesare pentru a cunoaşte oferta organizaţiei, să fie convins de seriozitatea şi credibilitatea organizaţiei şi a ofertelor sale şi să fie stimulat să comande şi să cumpere on-line produsele şi serviciile acesteia. Expresia gradului de adecvare al proiectării site-ului web destinat susţinerii aplicaţiilor de comerţ electronic la cerinţele şi aşteptările consumatorilor este reprezentată de calitatea experienţei consumatorului. Acest concept sintetizează ansamblul percepţiilor şi atitudinilor consumatorului în legătură cu conţinutul, modul de accesare şi de navigare, funcţionalitatea, suportul eficient pentru tranzacţiile on-line asigurate de site-ul web al organizaţiei, format în decursul încercărilor sale de a vizita site-ul. Cu cât calitatea experienţei este mai ridicată cu atât şansele ca acesta să reviziteze site-ul şi să repete cumpărările on-line efectuate sunt, de asemenea, mai ridicate.

3.3.4. Crearea si utilizarea grupurilor de discutii În contextul utilizării Internetului în sfera marketingului direct, grupurile de discuţii reprezintă ansambluri de consumatori efectivi sau potenţiali care folosesc Internetul pentru a schimba informaţii pe o anumită temă de interes. Până într-o anumită măsură, grupurile de discuţii sunt similare cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au achiziţionat un anumit produs sau serviciu), create şi folosite de către organizaţii ca instrumente de fidelizare ale consumatorilor. Diferenţa majoră dintre grupurile de discuţii şi cluburi are în vedere modul în care circulă informaţia în interiorul acestora. Astfel în cazul cluburilor comunicarea are un sens unic (organizaţia transmite un volum de informaţii către membrii clubului, aceţtia reacţionând mai ales prin continuarea sau stoparea cumparării anumitor produse şi servicii), intrarea în club şi prezenţa în cadrul acestuia este condiţionată, în general, de cumpărarea produsului (serviciului) sau cel puţin de cererea de informaţii suplimentare referitoare la acesta. Comunicarea se desfăşoară exclusiv în plan vertical, pe relaţiile dintre organizaţie şi fiecare consumator – membru al clubului – în parte. În cazul grupurilor de discuţii 38


comunicarea are un caracter interactiv datorită mediului de comunicare folosit (Internetul permite vehicularea de informaţii în ambele sensuri pe relaţia organizaţie – consumatori, membri ai grupului de discuţii). Intrarea în grupul de discuţii şi prezenţa în cadrul acestuia depind exclusiv de interesul consumatorului faţă de tema acestuia şi de dorinţa sa de a schimba informaţii pe marginea acesteia, iar comunicarea se desfăşoară atât în plan vertical, între organizaţie şi consumatorii – membri ai grupului cât şi în plan orizontal, numai între membrii grupului (acesta fiind, de altfel, şi unul dintre obiectivele specifice urmărite prin crearea acestor grupuri). O problemă importantă asociată creării şi dezvoltării grupurilor de discuţii în contextul marketingului direct o reprezintă opţiunea între utilizarea unui grup de discuţii deja existent şi crearea unui grup de discuţii nou. Utilizarea unui grup de discuţii deja existent presupune adaptarea organizaţiei la formatul şi standardele acestuia. Este de presupus că organizaţia va cunoaşte şi va menţine nealterată tema grupului, va respecta modul în care se desfăşoară discuţiile între membrii grupului şi regulile de etichetă asociate acestora, va controla natura şi volumul informaţiilor transmise membrilor grupului astfel încât demersul organizaţiei să nu aibă un caracter comercial explicit. Crearea unui grup de discuţii reprezintă o soluţie mai avantajoasă din perspectiva obiectivelor de marketing ale organizaţiei, printre care se pot număra, fără ca ordinea în care sunt prezentate să fie şi ordinea importanţei acestora: fidelizarea clienţilor organizaţiei (cresterea gradului de loialitate a acestora faţă de organizaţie, produsele, serviciile şi mărcile sale), crearea unei imagini mai favorabile a organizaţei (membrii grupului constituind, prin interacţiunea acestora cu persoane din afară acestuia, surse de publicitate gratuită pentru organizaţie), crearea unei atitudini mai favorabile faţă de organizaţie, produsele sau serviciile şi mărcile sale, în rândul consumatorilor efectivi sau potenţiali, creşterea vânzărilor unor produse sau servicii oferite de către organizaţie şi care sunt asociate sau complementare în consum sau utilizare produselor şi serviciilor deja achiziţionate de membrii grupului, dezvoltarea unor relaţii strânse, de parteneriat, cu membrii grupului (consumatorii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei), creşterea nivelului de satisfacţie al consumatorilor faţă de modul în care organizaţia menţine şi dezvoltă relaţiile create cu aceştia în urma cumpărării produselor sau serviciilor sale, crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare, gratuite sau nu, pentru consumatorii organizaţiei, realizarea unor studii şi cercetări de marketing în rândul consumatorilor efectivi şi potenţiali ai organizaţiei. Un aspect important pentru crearea grupului de discuţii o reprezintă construirea unei baze de date cuprinzând informaţii despre toţi consumatorii care au achiziţionat produsele 39


sau serviciile organizaţiei. Sursele principale de informaţii în acest sens sunt reprezentate de punctele de interacţiune ale organizaţiei cu consumatorii acesteia, mai ales a celor în care sunt comercializate produsele şi serviciile acesteia. Obţinerea datelor necesare creării grupului de discuţii impune asigurarea condiţiilor pentru preluarea şi gestiunea, organizaţia trebuind să instituie proceduri şi să creeze instrumentele necesare în acest sens. Crearea, dezvoltarea şi utilizarea grupurilor de discuţii se sprijină pe Internet, datele de identificare, de profil şi tranzacţionale ale fiecărui consumator trebuie să fie obligatoriu însoţite de adresa de poştă electronică a acestuia. Accesul în cadrul grupului se poate face şi prin utilizarea unui sistem de abonamente care reprezintă, în esenţă, o modalitate de înregistrare a viitorilor membri ai grupului. Acest sistem nu trebuie să fie perceput într-un mod similar cu abonarea la diferite publicaţii sau servicii. Pentru că, de cele mai multe ori, taxa de abonament este zero, abonamentul fiind gratuit, acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a atenţiei clienţilor faţă de o anumită ofertă a organizaţiei şi de amplificare a reacţiei acestora (din punct de vedere al timpului de reacţie şi al volumului reacţiilor). Existenţa moderatorului grupului reprezintă un al doilea aspect esenţial. Organizaţia care creează grupul de discuţii trebuie să evalueze necesitatea şi oportunitatea prezenţei unui moderator. Grupurile de discuţii, în accepţiunea clasică, nu implică în mod obligatoriu un moderator pentru că, astfel, schimbul de informaţii dintre membrii grupului, presupus a se desfăşura nerestricţionat, ar putea fi influenţat de către opiniile emise de către moderator. Pe de altă parte, fiecare membru al grupului preia, cel putţin parţial, misiunea de moderator în momentul în care lansează o dezbatere. Nu în ultimul rând, coordonarea grupului este exercitată de către cel care administrează lista cu membrii acestuia. Din perspectiva marketingului on-line, existentă moderatorului (sau chiar a mai multor moderatori) este necesară pentru a se asigura desfăşurarea comunicării cu membrii grupului în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Grupul poate fi moderat de către mai mulţi moderatori. Stabilirea numărului de moderatori ai grupului depinde de anvergura grupului (numărul celor care îl compun), de structura acestuia (caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale membrilor grupului) şi de complexitatea produselor şi serviciilor organizaţiei. Pentru a nu complica desfăşurarea comunicării cu membrii grupului, soluţia cea mai potrivită o constituie desemnarea unui număr limitat de persoane, care să realizeze comunicarea şi care să dispună de experienţa şi soluţiile de specialitate formulate de către o echipă de specialişti tehnici, financiari, comerciali şi de marketing, la nivelul unor segmente de consumatori bine delimitate.

40


Sistemul de comunicare specific reprezintă cel de-al treilea aspect esenţial al creării şi dezvoltării unui grup de discuţii. Acesta reflectă caracteristicile comunicării desfăşurate în cadrul grupului prin prisma fluxului şi a sensului acesteia şi a instrumentelor folosite: fluxul comunicării se referă la orientarea comunicării în raport cu structura internă a grupului, aceasta vizând atât relatţile verticale (moderator – membri) cât şi cele orizontale (membri – membri), sensul comunicării are în vedere circulaţia mesajelor transmise între moderator(i) şi membrii grupului şi între aceştia, informaţiile fiind vehiculate într-o manieră interactivă în cadrul grupurilor de discuţii utilizate în sfera marketingului direct, instrumentele de comunicare folosite includ, în mod obişnuit, mesajele de poştă electronică, newsletterele sau buletinele de ştiri, o poziţie din ce în ce mai importantă revenind sesiunilor de discuţii virtuale în timp real (chat-ul) realizate la nivelul grupului. Dezvoltarea grupului de discuţii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung urmărit de către organizaţie prin crearea acestuia. Pentru a extinde grupul iniţial creat, organizaţia poate apela la instrumentele specifice marketingului tradiţional (campanii de publicitate sau de promovare a vânzărilor, organizarea sau participarea la evenimente de marketing), marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de direct e-mail, campanii de creare de trafic către site-ul web). Utilizarea membrilor grupului ca surse de extindere a acestuia este, de asemenea, o modalitate eficientă de dezvoltare a grupului de discuţii. Utilizarea marketingului viral (varianta on-line a publicităţii orale, „din gură în gură”) sau a ofertelor promoţionale de tipul „get a friend!” care recompensează clienţii organizaţiei care promovează gratuit produsele şi serviciile organizaţiei în faţa rudelor, prietenilor şi cunoştinţelor, acestea din urmă achiziţionându-le (şi intrând, astfel, în grup) constituie două exemple adecvate în acest sens.

3.3.5. Blogul ca instrument de marketing Blogging-ul poate fi util în orice segment care este parte din nucleul unei companii de succes şi viabile. Cerinţele esenţiale ale oricărei afaceri sunt următoarele: idei decente, un produs grozav, vizibilitate şi o echipă de oameni foarte bine instruiţi care muncesc mult pentru reuşita companiei. De asemenea o companie trebui să aibă relaţii excelente cu clienţii, un departament de vânzări puternic, o asistenţă decentă pentru clienţi şi de o serie de alţi factori. Fiecare companie are multe idei grozave care aşteaptă să vadă lumina zilei. Problema întâmpinată pentru evidenţierea lor este una triplă: să dai ideilor spaţiu să se 41


dezvolte, să le ajuţi să se îmbunătăţească şi să implementezi cele mai bune idei. Un blog intern cu adevărat deschis şi vizibil sau chiar blog-urile individuale ale angajaţilor dau posibilitatea celor interesaţi să lanseze idei noi pentru a fi examinate de experţi. Următoarea provocare este luarea deciziei privind selecţia ideilor care vor fi transformate în produse. Companiile inteligente îşi angajează oameni capabili să transpună o idee grozavă într-un produs grozav. Aceşti oameni, cunoscuţi pe piaţă drept specialişti de produs sau manageri de produs întrunesc mai multe calităţi deloc neglijabile: cunosc clienţii, cunosc piaţa şi ştiu cum să scoată produse noi la timp şi în limitele unui buget. Cu toate acestea, pentru a-şi face treaba bine, specialiştii de produs trebuie să vorbească direct cu clienţii. În acest moment, intervin focus grupurile, demonstraţiile pentru clienţi şi alte tehnici folosite pentru a asculta părerea clientului. A te baza pe un grup mic de clienţi sperând să obţii informaţii despre ceea ce vrea toată lumea este riscant, în cel mai bun caz şi nesăbuit, încel mai rău. Dacă nu poţi întreba pe toată lumea ce îşi doresc este puţin probabil să vii cu ceva ce toată lumea şi-ar dori. Prin intermediul blogging-ului, poţi întreba – dacă nu lumea întreagă, atunci cel puţin pe toţi cititorii blog-ului, care la rândul lor, sunt probabil conectaţi şi/sau citesc alte bloguri de pe Internet. Îndată ce compania are o percepţie din interior asupra a ceea ce vrea o comunitate mai largă de cititori, atunci poate începe să furnizeze acel produs. Marketingul este totuna cu vizibilitatea sau mai bine spus cu a-i face pe oamenii protriviţi conştienţi de produsul potrivit, Allen Weiss, fondatorul site-ului MarketingProfs.com susţine că marketingul se rezumă la clienţi. Totuşi realitatea crudă este că de cele mai mult ori, marketingul nu se referă la clienţi individuali. Cel mai adesea, este nevoie de crearea unui mesaj global căruia să îi răspundă clienţi individuali. Noile metode de marketing eficient includ crearea unor campanii virale, evenimente concentrate în jurul clientului şi prin programe şi concursuri motivatoare, care să-i ajute pe aceştia să transmită informaţiile mai departe. Vizibilitatea este de asemenea construită prin rapoarte media, sposorizarea unor evenimente şi site-uri web interactive. Aceste campanii de vizibilitate au un minus, lipsindu-le eficienţa la nivelul comuncării de tipul unu la unu. Companiile mizează pe faptul că vor atinşi de mesajul lor milioane de oameni, dar numai un procent foarte mic dintre aceştia vor reacşiona. Această metodă de marketing are propriile-i avantaje, dar nu face nimic pentru a crea relaţii cu clienţii aceia pe care i-a numit evanghelişti. Multe mari companii mari se orientează către echipe care se formează şi care se menţin singure. Aceşti oameni şi-au seama că au lucruri în comun şi că lucrează bine

42


împreună. Companiile postează oportunităţi pentru echipele interne, cărora „ultra echipele” pot să le dea curs sau pot să le ignore. Uneori, proeictele sunt alocate în funcţie de nevoi dar, în general, a vea o echipă specializată pe un subiect comun este o tactică mai eficientă. Unul dintre dezideratele oricărei companii care caută să formeze astfel de echipe dinamice constă în a-şi da seama cum să-i facă pe angajaţi să se conecteze pornind de lapasiunile comune. Pasiunea este o componenetă esenţială a oricărei echipe de succes – fără pasiune, o echipă nu numai că se va regăsi rapid pe aceeaşi rută plicitisitoare, dar cel mai probabil cu greu îşi va face membrii să fie uniţi, să se distreze sau să ajute compania într-un mod semnificativ. Una dintre problemele cu care se confruntă astăzi companiile ţine de mindshare. Mindshare se măsoară după numărul celor care sunt conştienţi de produsul tău. Acestea se gândesc la acest lucru ca la împărţirea pieţei în procente, numai că în loc să aibă un procent din piaţă calculat în valoare monetară, cuantifici mindshare-uldupă procentul celor care ştiu cu se ocupă compania. Problema este că toată lumea concurează pentru mindshare, iar clienţii au un spaţiu restrâns pentru mindspace. Adevărul este că pe măsură ce comnpaniile concurează pentru mindshare prin metode de difuzare obişnuite, toate campaniile vor fi tot mai puţin eficiente. Motivul este capacitatea clienţilor de a acorda tot mai puţin din mindspace-ul lor oricărei companii sau produs. Soluţia în această situaţie este simplă: crearea unor locuri în care clienţii pot să intre cu adevărat în dialog real cu organizaţia, numai atunci mindshare-ul va creşte. În mod clar, organizaţiile care nu folosesc bloggul au numai de pierdut. Îşi pierd clienţii pe care îi au acum, dar şi pe cei care ar putea să îi câştige, îşi pierd influenţa pe care ar putea să o exercite şi pierd în privinţa relaţiilor care ar putea să ajute la redefinirea traseului acestora. Câmd clineţii acetor organizaţii vorbesc, acestea au obligaţia să intre în contact cu ei. Un alt aspect extraordinar în legătură cu capacitatea blogging-ului de a aduce beneficii, indiferent dacă o companie are blog sau nu blogul său personal: poate să-şi asculte clienţii şi să intre în contact cu ei, chiar şi pe blog-urile altora. În mod evident, a avea propriul blog îi va aduce beneficii mari, cum ar fi posibilitatea pecare o au clienţii de a comunica direct cu compania, capacitatea de a iniţia experienţe pozitive şi nu în ultimul rând asocierea blog-ului cu compania. Orice companie trebuie să facă o alegere: fie să ignore blogging-ul, fie adoptarea lui. Blogging-ul nu merge mai departe decât o fac website-urile obişnuite. Într-un viitor destul de apropiat, pentru clienţi va fi de la sine înţeles faptul că fiecare companie are un blog. Mediul

43


de afaceri fie va fi o parte din lumea blogging-ului şi se va implica activ, fie o va ignora şi se va distanţa de ea. În orice industrie, pe toate continentele, companiile dedicate servirii clienţilor şi care utilizează mult experinţa acestora, se confruntă cu o provocare comună: managementul creşterii. Blogging-ul, ascultarea blog-urilor şi participarea la dialog sunt pur şi simplu extensii ale unei afaceri centrate pe client. Cu toate acestea, blog-urile pot face mai mult decât marketing, ele pot ajuta departamentle de dezvoltare de produse şi relaţiile publice. Mai mult, pot chiar să deschidă pieţe şi oportunităţi cu totul noi. Monster.com, un site foarte mare de joburi, ilustrează cu succes conceptul delegării oamenilor de a fi vocea blog-ului companiei. Monster.com include postări de la zeci de angajaţi, care colaborează pe o varietate de subiecte, de la primele lor zile la birou până la probelemele animalelor de casă (inclusiv cele cu colegii de birou şi managerii), până la visurile şi aspiraţiile lor 16 . Pentru că această companie a fost înfiinţată pentru a-i ajuta pe oameni să îşi găsească un job, lăsându-şi angajaţii să discute despre lucruri similare celor prin care au trecut alţi angajaţi în alte companii este o modalitate execelentă de a relaţiona cu potenţialii clienţi. Totuşi, cel mai incredibil lucru pe care îl face Monster este acela că îşi lasă angajaţii să fie ei înşişi pe blog. E evident că angajaţilor le place să-i ajute şi pe alţii să găsească locuri de muncă bune pentru acest lucru transpare foarte uşor din mesajele lor. Monster nuşi foloseşte angajaţii pentru a câştiga mindshare; ci le dă puterea să aibă un cuvânt de zis. Lucru de mare valoare pentru o companie al cărei scop este să îi ajute pe alţii să-şi găsească locul de muncă al visurilor lor.

3.3.6. Promovarea prin marketing viral Marketingul viral este o metodă de promovare în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face promoţia. Numele este dat de modul în care se propagă viruşii prin email, multiplicându-se pe nenumărate nivele. Marketingul viral mai este cunoscut ca “buzz-marketing” sau ”word of mouth “, acesta este neconvenţional şi se bazează pe liderii de opinie.

16 Wright, J., Blog Marketing – Metoda revoluţionară de creştere a vânzărilor, construire a unui brand puternic şi obţinere a unor rezultate excepţionale în afaceri, Editura Business Media Group, 2006, Bucureşti

44


Marketingul viral poate avea loc spontan sau organizat. Cele mai răspândite tehnici de marketing viral sunt: • recomandările site – prin includerea unui buton pe site se deschide ori o nouă fereastră ori apare un formular care trebuie să conţină obligatoriu adresa de email a destinatarului şi a expeditorului; • recomandările prin jocuri şi concursuri – participantul este încurajat să trimită o invitaţie de participare la joc cercului său de cunoştinţe; • poşta electronică reprezintă cel mai popular mijloc de promovare virală, mai mult de jumătate din recomandări realizându-se pe această cale; • forumurile de discuţie sunt preferatele companiilor deoarece clienţii înclină să-şi pună încrederea într-o comunitate de persoane cu putere de influenţă şi de convingere care să le spună ce produse trebuie şi merită a fi cumpărate. În domeniul marketingului, Internetul are cel mai mare impact asupra comunicării, astfel, comunicarea on-line oferă căi inedite de transmitere a mesajelor, forme mai eficiente de atragere a publicului şi modalităţi de persuadare mai nuanţate. În egală măsură, utilizarea sa arată că are limite şi chiar unele dezavantaje.

45

Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line

Capitolul 4.

Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line

4.1. Obiectivul cercetarii Scopul aceste cercetări este de a completa, şi nu de a înlocui actul creator al agenţiilor de publicitate. Cercetarea are următoarele obiective: •

•

Să ajute la dezvoltarea ideilor creative şi a elementelor implicate în execuţiilecreative, prin identificarea punctelor tari şi slabe; Să ajute agenţiile de publicitate să înţeleagă mai bine cum să modifice conceptul creativ, astfel încât reclama finală să maximizeze punctele tari şi să minimizeze punctele slabe;

•

Să selecteze conceptul cu cel mai mare potenţial;

•

Determinarea gradului de cunoaştere a modalităţilor de promovare pe Internet;

•

Stabilirea gradului de utilizare de către oameni a Internetului;

•

Identificarea motivelor pentru care oamenii utilizează Internetul;

•

Identificarea aspectelor pozitive şi negative a utilizării publicităţii în mediul on-line;

•

Determinarea frecvenţei de utilizare a Internetului;

•

Identificarea opiniei oamenilor privitoare la publicitatea pe Internet.

În cosencinţă această strategie îşi propune să realizeze o evaluare a pieţei. Obţinem date despre o mare varietate de variabile sau procese care au loc efectiv pe piaţă. Spre exemplu, putem afla dacă segementul de consumatori ţintă a publicităţii on-line remarcă reclamele, sau dacă-şi amintesc să fi văzut una recent. Putem afla dacă o marcă devine mai cunoscută dacă aceasta a fost perezentată print-un articol sponsorizat de către o companie, sau dacp banner-ul a fost destul de bine pus la punct astfel încât să atragă atenţia. La nivelul actual al pieţei, publicitatea on-line este în continuă dezvoltare, depinde doar de companii şi/sau agenţiile publicitare dacă o folosesc sau nu într-un mod cât mai eficient. Astfel putem afla şi părerea utilizatorilor vis-a-vis de companiile ce-şi fac simţită prezenţa pe reţelele sociale.

46

Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line

4.2. Metodologia cercetarii Intervievarea cantitativă on-line are un potenţial important pentru această cercetare de marketing, iar costurile pentru culegerea datelor sunt mult mai reduse decât cheltuielile de intervievare faţă-în-faţă, prin poştă sau prin telefon. Timpul de completare al unui chestionar on-line este extrem de redus. Pentru a putea utiliza această metodp cantitativă am ales un eşantion de utitlizatori de Internet pentru că reprezintă o copie fidelă a populaţiei care utilizează Internetul. Mulţi oameni au mai multe adrese de e-mail sau folosesc mai mulţi furnizori de Internet. În cadrul unei gospodării pot exista mai mulţi utilizatori şi un singur PC. De regulă, utilizatorii de Internet sunt mai tineri, mai instruiţi şi cu posibilităţi financiare mai mari. Chestionarele on-line pot fi administrate prin e-mail sau prin pagini web. Administrarea prin e-mail este modalitatea cea mai simplă. Chestionarul poate fi încorporat în text sau ataşat. Ambele variante implicăn o reţinere din partea utilizatorului, de aceea această cercetare s-a optat pentru administrarea chestionarului prin web. Chestionarul a fost postat pe un site protejat, iar respondenţii au fost contactaţi şi rugaţi să viziteze site-ul pe care se află chestionarul. Contactarea respondenţilor s-a făcut trimiţând e-mail-uri personale care au îndeplinit criterrile de admitere la interviu. În acest e-mail li s-a spus despre ce este vorba si li s-a adresat invitaţia de a completa chestionarul de pe o anumită pagină web. Răspunsurile au fost descărcate automat în baza de date. Chestionarul este o succesiune logică de întrebări scrise în raport cu obiectivele cercetării, care prin administrare de către operatorii de anchetă determină, din partea celui anchetat, un comportament verbal sau nonverbal, ce urmează a fi înregistrat în scris. Construcţia unui chestionar presupune rezolvarea a două tipuri de probleme: de conţinut şi de formă. Prima categorie de probleme înseamnă traducerea conşinutului cercetării în întrebări indicatori. Este vorba de alegerea cuvintelor ce vor fi folosite, de decizia de a recurge la întrebări deschise sau închise, de stabilirea variantelor de răspuns, de construcţia scalelor de atitudine. A doua categorie se referă la ordinea întrebărilor şi la aranjarea chestionarului în pagină, la stabilirea modului de înregistrare a răspunsurilor. Chestionarele pot fi clasificate după: •

conţinut;

•

formă;

47


•

modul de aplicare.

1. Chestionarele clasificate după conţinut pot fi: chestionare de date de tip administrative şi chestionare de opinie. Chestionarele de opinie se referă la datele de ordin subiectiv şi cu ajutorul lor se studiază atitudinile, motivaţia şi interesele, dispoziţia şi inclinaţiile subiecţilor faţă de problema cercetată. Chestionarul din cadrul acestei cercetări face parte din această categorie de chestionare pe motiv că s-a urmărit studierea notorietăţii mijloacelor de promovare on-line. 2. Dupa forma întrebărilor se pot distinge: •

chestionare cu întrebări închise;

•

chestionare cu întrebări deschise;

•

chestionare cu întrebări mixte.

Chestionarele cu întrebări închise nu permit decât alegerea răspunsurilor dinainte fixate în chestionare. Gradul de libertate al subiectului este redus, răspunsul trebuie să se încadreze într-una din categoriile propuse în chestionar. Întrebările închise prezintă câteva avantaje: •

facilitează analiza statistică a răspunsurilor;

•

sprijină memoria celui anchetat;

•

servesc ca “filtru’” pentru întrebările următoare;

•

sporesc anonimatul şi securitatea celui anchetat.

Întrebările deschise lasă subiectului libertatea unei exprimări personale a răspunsurilor. Ele permit culegerea unor informaţii bogate asupra tuturor temelor date, dar în acelaşi timp vor apărea variaţii în ceea ce priveşte forma şi lungimea răspunsurilor, de fapt ce îngreunează codificarea. Chestioanarele cu întrebări mixte folosesc atăt întrebări deschise cât şi întrebări închise. S-au folosit în chestionarul aplicat în cadrul acestei cercetări atât întrebări închise, cât şi întrebări deschise. Chestionarul utilizat cuprinde, după partea introductive, prin care se prezintă scopul efectuării studiului, un număr de 18 întrebări structurate pe 2 categorii: Prima categorie cuprinde setul de întrebări 1-10 şi vizează aspecte precum: •

gradul şi în ce scop utilizează Internetul;

•

percepţia asupra reţelelor sociale; 48


•

identificarea produselor căutate de către aceştia şi a motivaţiei lor.

A doua categorie cuprinde întrebări de rafinare a celor intervievaţi prin prisma relaţionări cu mijloacele de publicitate on-line 10-15, care permite obţinerea unor răspunsuri pertinente: •

imaginea reclamelor on-line în percepţia celor intervievaţi;

•

satisfacţia utilizatorilor de Internet;

•

tendinţe în mediul afacerilor on-line.

A treia categorie cuprinde întrebări de identificare a subiecţilor în funcţie de: •

16-sex;

•

17- vârstă;

•

18 - ocupaţia actuală.

4.3. Operationalizarea cercetarii Obiectiv: Determinarea gradului de cunoştere a mediului on-line şi gradul de utilizare al acestuia. Ipoteza: Persoanele mai în vârsta sunt mai puţin familiarizate cu reţelele sociale, dar şi su achiziţiile on-line, însă persoanele mai tinere, în mare măsură accesează frecvent Internetul şi sunt oarecum familiarizzate cu aceste elemente. Variabila conceptuală: Gradul de cunoaştere reprezintă măsura în care o persoană cunoaşte serviciile oferite, după caracteristicile acestuia. Variabila operaţională: Gradul de cunoaştere a elementelor de publicitate on-line oferite de Internet variază de la necunoaştere totală până la o foarte bună cunoaştere(deşi într-o măsură mai mică), cu variante intermediare.

Obiectiv: Cunoaşterea opiniei utilizatorilor de Internet cu privire la companiile ce utilizează mijloace de promovare on-line. Ipoteza: Imaginea companiilor ce activează într-o reţea socială este una pozitivă. Variabila conceptuală: Prezenţa on-line a unei companii exprimă principalele caracteristici care conferă satisfacerea unor nevoi la un grad de confort şi uşurinţă mărit faţă de cele similare oferite de celelalte companii ce nu-şi fac simţită prezenţa în mediul on-line. 49


Variabila operaţională: Compania poate fi evaluată din acest punct de vedere drept una dinamică şi în pas cu timpurile, o companie dornică de promovare,o companie prietenoasă sau deopotrivă una insistentă.

Obiectiv: Stabilirea, dupa părerile utilizatorilor de Internet, a principalelor avantaje ale folosirii reclamelor pe site-urile web şi gradul de satisfacţia ale acestora în urma accesării acestora. Ipoteza: Internetul trebuie să schimbe viziunea internauţilor legată de monopolul deţinut până în prezent de marketingul tradiţional. Variabila conceptuală: Tipul schimbărilor trebuiesc făcute în funcţie de cerinţele utilizatorilor de Internet. Variabila operaţională: Schimbările trebuiesc făcute la nivelul percepţiei asupra publicităţii on-line.îmbinând publicitatea tradiţională cu cea modernă, promovând acest mediu.

4.4. Interpretarea grafica a studiului de caz Întrebarea 1: Aţi avut acces la Internet în ultimele 2 luni?

50


Întrebarea 2: Unde aţi folosit cel mai des computerul?

Întrebarea 3: Cât de des folosiţi computerul?

14%

Zilnic sau aproape zilnic De câteva ori pe săptămână De câteva ori pe lună

86%

51

Mai rar de o dată pe lună


Întrebarea 4: Pentru cei care au folosit Internetul sau alte servicii online în ultimele 4 săptămâni: Când folosiţi Internetul sau alte servicii online, către ce se îndreaptă interesul dumneavoastră? caut informaţii cu ajutorul motoarelor de căutare cumpăr produse / servicii cu ajutorul Internetului

14% 38%

citesc ziare / reviste online

sunt interesat de jocuri / muzică / filme / fotografii / bancuri, etc folosesc e-mail, particip la discuţii de grup

34% 14%

descarc softuri / programe / jocuri gratuite

Întrebarea 5: O companie care deţine un cont pe facebook / twitter este: a. O companie dinamică, în pas cu timpurile b. O companie dornică de promovare c. O companie prietenoasă d. O companie insistentă

14%

7%

53% 26%

52

Acord total/A Acord/B Dezacord/C Dezacord total/D


Întrebarea 6: Ce părere aveţi despre companiile care au cont pe facebook / twitter?

15

Nu prea bună 13

Îmi este indiferent

46

Bună 26

Foarte bună 0

10

20

30

40

Întrebarea 7: Ce efect are asupra dumneavoastră promovarea produselor în magazine?

60

60 50 40 30 20

26 14

10 0

0 Foarte important

Benefic

Neimportant

53

Niciun efect

50


Întrebarea 8: Ce tip de produs/serviciu aţi cumparat prin Internet?

Cărţi, publicaţii,â muzică, video, divertisment Software şi produse/servicii Internet Hardware

0%

14%

26%

0%

Haine, accesorii

20% 6%

Produse alimentare Ticketing transport/turism

6%

14% Consultanţă, asigurări, legislaţie, medicale Servicii bancare, plată

14%

Întrebarea 9: Care sunt motivele dumneavoastră pentru cumpărarea prin Internet?

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 i u -5 a l

s u p p i m L i t

a e t a t i d o m o C

e l e e c n e u l i r b u i a ţ e r m P

i e u n n i l u f f o a ţ n s e u s d b o r A p

54

i a , e ă u e i t l , , a u r a r ţ i e n r e e a m f a ă i r t ţ a z a o t a l r l r m i l i t u u e s e i a g l i s i g c e n s ă n n s u o o e P n L c b o a l C a

e l e t l A


Întrebarea 10: Ce părere aveţi despre reclamele de pe aceste site-uri?

0

Altă părere – Specificaţi

0

Nu am nicio părere

0

Păstrarea anonimatului Sunt mai adaptate nevoilor noastre decât reclamele Preţurile cele mai bune

7 7 4 0

Sunt enervante Sunt OK, oricum eu nu le dau atenţie

4 6

0

10

20

30

Întrebarea 11: Ce părere aveţi despre publicitatea online? 40 35 30 25 20 15 10 5 0 foarte bună

bună

neutru

55

S1 proastă

foarte proastă

40

5


Întrebarea 12: Sunteţi deranjat/ă de mesajele publicitare de pe Internet?

Întrebarea 13: Obişnuiţi să daţi click pe anunţurile (link-urile) sponsorizate de pe site-uri?

56


Întrebarea 14: Dând click pe o legătura sponsorizată, aţi găsit pe site-ul respectiv informaţiile care vă interesau?

14%

Da, de fiecare dată Nu întotdeauna Niciodată 86%

Întrebarea 15: Care credeţi că este tendinţa de dezvoltare a afacerilor online?

74 26 0

Vor înlocui comerţul offline

Vor stagna

57

Vor pierde teren în faţa celor offline

S1


Întrebarea 16: Care este sexul dumneavoastră?

Întrebarea 17: Care este vârsta dumneavoastră? 63 70 60 36

50 40 30 20 0

1

0

10 Sub 18 ani

18-25 ani

25-45 ani

58

Peste 45 ani


Întrebarea 18: Status încadrare în muncă

4.5. Principalele obiective realizate prin raspunsurile obtinute in urma chestionarului Printre principalele obiective pe care am reuşit să le ating cu ajutorul acestui chestionar pot enumera: costuri mai mici decât cele presupuse de metodele convenţionale, scurtarea duratei cercetării şi obţinerea mai rapidă a rezultatelor. Rezultatele studiului sunt mai omogene, cercetarea putând fi controlată de la un singur punct central în orice etapă în care aceasta se desfăşoară, iar răspunsurile sunt sincere şi profunde datorită întrebărilor deschise. Viteza mare de completare a răspunsurilor a mărit numărul respondenţilor şi a micşorat timpulde returnare al acestora.

4.6. Analiza SWOT Analiza SWOT (Strengths - puncte forte, Weaknesses – puncte slabe, Opportunities – oportunităţi, Threats – ameninţări) reliefează rezultatele prosperării mediului prin prezentarea unei perspective generale asupra factorilor externi şi interni semnificativi ce pot influenţa posibil - pozitiv şi negativ evoluţia publicităţii on-line. 59


Puncte tari: Costuri mai mici în ceea ce priveşte distribuţia;

•

•

Canale globale pentru transmiterea mesajelor publicitare;

•

Costurile pentru demararea unei campanii on-line sunt relativ scăzute;

•

Comunicare directă cu utilizatorii de Internet şi obţinerea unei reacşii destul de rapid;

•

Marketing personalizat;

•

Servicii de asistenţă a clineţilor îmbunătăţite;

•

Multiple posibilităţi de a desfăşura campanii promoţionale.

Puncte slabe: Este relativ uşor să fi prezent pe Internet, dar este dificil să te faci remarcat; Răspunsurile la cererile Internetului trebuie să fie destul de rapide, astfel o companie care nu este în pas cu acesta, riscă să fie considerată drept depăşită; Imposibilitatea satisfacerii nevoilor clienţilor într-un timp scurt; Site-urile web necesită o atenţie deosebită din partea administratorilor.

•

•

•

•

Oportunităţi: Cost informaţional scăzut; Potenţiali consumatori la orice pas; Costuri scăzute la nivel de agenţie de publicitate;

•

•

•

•

Piaţa cunoaşte un trend crescător;

•

Majoritatea populaţiei deţine cel puţin un calculator;

•

Accesul la Internet se face relativ uşor.

Ameninţări: Internetul poate avea numite probleme ce ţin de securitate; Creşterea numărului competitorilor; Apariţia unor reglementări guvernamentale sau aunor taxe;

•

•

•

•

Neîncrederea consumatorilor;

•

Tehnologie imatură.

60


PUNCTE FORTE • • • • • • •

PUNCTE SLABE

Diversitatea produselor şi serviciilor oferite Calitatea ridicată a produselor Management performant Portofoliu de produse echilibrat Acces la tehnologie performantă Acoperire largă a pieţei Sistem propriu de distribuţie

OPORTUNITĂŢI • • • •

•

• •

•

Aspectul său aglomerat Numărul mare de SPAM-uri şi email-uri nesolicitate care sunt trimise Dificultatea de a face distincţia între publicitatea autentică şi anunţurile false

AMENINŢĂRI

Noi descoperiri Oportunităţi creative nelimitate Contribuie la imaginea mărcii promovate Datele actualizate obşinute în urmaunei campanii pot fi utilizate pentru ăntocmirea unei baze de date Dezvoltarea tehnologiilor şi odată cu ele şi a mijloacelor de promovare on-line

• • • •

•

61

Scăderea cererii Concurenţa neloială Migraţia consumatorilor Creşterea exigenţelor consumatorilor Intrarea pe piaţa de noi competitori


4.7. Analiza si interpretarea rezultatelor

În cazul unei eşantionări aleatoare, pentru determinarea mărimii eşantionului am luat în considerare următoarele aspecte: un nivel al erorii admise de 5% şi un nivel de încredere de 95%, căruia îi corespunde valoarea 1,98. Întrucât nu avem de informaţii despre p - procentul celor care au răspuns „da”, acesta va fi de 50%. Mărimea eşantionului n 17 se determină astfel: 2

n=

t * p (1 − p ) 2

→

E

n=

1,98 2 * 50 * 50 52

=

100 persoane

- t - coeficientul probabilităţii cu care se garantează obţinerea rezultatului (obţinut din tabelele statistice); - p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată; - e – eroarea limită acceptabilă. Astfel am ales un număr de 100 de persoane în vederea chestionării, care a fost efectuată în perioada 24 - 31 iunie 2010, între orele 10

00

- 13

00

şi 17

00

- 19

00

în Ţiglina I,

Ţiglina II şi Mazepa 2.

La întrebarea numărul 1 cu privire la gradul de utilizare a Internetului, toţi respondenţii au răspuns în mod pozitiv, ceea ce demonstrează ca mare majoritate obişnuiesc să utilizeze Internetul în mod curent. Variante Frecvenţe de absolute răspuns Da 95 Nu 5 Total 100

Frecvenţe relative 0,95 0,05 1

Procent (%) 95 0 100

La întrebare numărul 2 privind locul accesării Internetului 54% dintre intervievaţi au răspuns că accesează Internetul de acasă, iar 46% de la serviciu. Aceste procentaje arată că majoritatea îl folosesc în timpul lor liber.

17 Nistor, R., Nistor, C. „Cercetări de marketing”, Ed. EPD, Bucureşti, 2005, pag. 126

62

.


Variante de răspuns Acasă La serviciu La şcoală/ facultate La rude/ prieteni/ cunoştinţe Total

Frecvenţe absolute 46 54

Frecvenţe relative 0,46 0,54

Procent (%) 46 54

0

0

0

0

0

0

100

1

100

La întrebarea numărul 3 privind frecvenţa accesării Internetului, 86% dintre repondenţi au afirmat că-l folosesc zilnic sau aproape zilnic, în timp ce 14% îl utilizează de câteva ori pe săptămână, adică între o zi şi patru pe săptămână. Variante de răspuns Zilnic sau aproape zilnic (5-7 zile pe săptămână)

Frecvenţe absolute

Frecvenţe relative

Procent (%)

86

0,86

86

De câteva ori pe săptămână (1-4 zile pe săptămână)

14

0,14

14

De câteva ori pe lună (1-4 ori pe lună)

0

0

0

0

0

0

100

1

100

Mai rar de o dată pe lună Total

La întrebarea numărul 4 cu privire la preferinţele utilizatorilor de Internet, 38% dintre cei intervievaţi au afirmat folosesc Internetul, în special motoarele de căutare pentru a găsi informaţii, 34% sunt interesaţi de jocuri/muzică/filme/fotografii/bancuri, ceea ce demonstrează un real interes pentru divertisment. La egalitate, adică 14%, se află cei care citesc reviste sau ziare on-line şi cei care-şi citesc e-mail-ul sau participă la discuţii de grup. Variante de răspuns caut informaţii cu ajutorul motoarelor de căutare

Frecvenţe absolute

Frecvenţe relative

Procent (%)

38

0,38

38

63


cumpăr produse / servicii cu ajutorul Internetului

0

0

0

citesc ziare / reviste online

14

0,14

14

sunt interesat de jocuri / muzică / filme / fotografii / bancuri, etc

34

0,34

34

folosesc e-mail, particip la discuţii de grup

14

0,14

14

0

0

0

0

0

0

100

1

100

descarc softuri / programe / jocuri gratuite caut anunţuri de mica publicitate Total

La întrebarea numărul 5 cu privire la prezenţa companiilor în cadrul unor reţele sociale, 53% din repondenţi au fost de accord că o companie este dinamică şi în pas cu timpurile prin simpla prezenţă într-o astfel de reţea, 26% dintre aceştia au caracterizat compania drept dornică de promovare, 14% nu au fost de accord cu afirmaţia „o companie prietenoasă”, iar 7% au considerat că o companie nu este insistentă prin simplu fapt că deţine un cont într-o astfel de reţea.

Variante de răspuns Acord total/A Acord/B Dezacord/C Dezacord total/D Total

Frecvenţe absolute 53 26 14

Frecvenţe relative 0,53 0,26 0,14

Procent (%) 53 26 14

7

0,07

7

100

1

100

La întrebarea numărul 6 cu privire la părerea utilizatorilor de Internet în legătură cu companiile ce au un cont pe Facebook sau twitter, 46% dintre cei intervievaţi au o părere foarte bună despre acestea, 26% au o părere bună, iar la egalitate în ceea ce priveşte

64


procentajul, adică 14%, unele persoane sunt indiferente, în timp ce celelalte nu au o părere bună despre aceste companii.

Variante de răspuns Foarte bună Bună Îmi este indiferent Nu prea bună Total



Procent (%) 26 46

14

0,14

14

14 100

0,14 1

14 100

La întrebarea numărul 7 cu privire la percepţia promovării într-un magazin, 60% consideră benefică acest tip de promovare, în timp ce 26% dintre aceştia nu consideră important acest aspect şi 14% o consideră foarte importantă.

Variante de răspuns Foarte important Benefic Neimportant Niciun efect Total

Frecvenţe absolute

Frecvenţe relative

Procent (%)

14

0,14

14

60 26 0 100

0,60 0,26 0 1

60 26 0 100

La întrebarea numărul 8 cu privire la produsele sau serviciile achiziţionate prin Internet, 26% au achiziţionat cărţi, publicaţii, muzică, video, divertisment, 20% au cumpărat bilete de avion sau au contractat servicii turistice, 14% au achiziţionat produse IT (hardware), haine, accesorii, au plătit facturi, taxe sau impozite si au utilizat servicii financiar-bancare, iar 6% au achiziţionat produse software şi produse sau servicii Internet.

Frecvenţe absolute

Frecvenţe relative

Procent (%)

Cărţi, publicaţii,muzică, video, divertisment

26

0,26

26

Software şi produse/servicii Internet

6

0,06

6

Hardware

14

0,14

14

Variante de răspuns

65


Haine, accesorii

14

0,14

14

Produse alimentare

6

0,06

6

20

0,20

20

Consultanţă, asigurări, legislaţie, medicale

0

0

0

Servicii bancare, plată facturi, taxe, impozite

14

0,14

14

Altele

0

0

Total

100

1

Ticketing transport/turism

0 100

La întrebarea numărul 9 cu privire la motivaţia celor ce au achiziţionat produse sau servicii: 40% au afirmat că datorită comodităţii au ales achizişiile on-line, 20% au motivat preţurile bune şi absenţa unui anumit produs în offline, 14% au afirmat că datorită lipsei timpului liber au preferat această modalitate, iar 6% au localizat cea mai bună ofertă pe Internet. Variante de răspuns Lipsa timpului Comoditatea Preţurile cele mai bune Absenţa unui produs offline Păstrarea anonimatului Localizarea celei mai bune oferte Consultanţă, asigurări, legislaţie, medicale Altele Total



Procent (%) 14 40

20

0,20

20

20

0,20

20

0

0

0

6

0,06

6

0

0

0

0 100

0 1

0 100

La întrebarea numărul 10 cu privire la reclamele de pe site-urile web, 46% au recunoscut că sunt în regulă, dar nu le dau atenţie, 40% afirmă că sunt enervante şi 7% sunt orientate mai mult spre client decât pe produs spre deosebire de cele difuzate pe alte canale şi ca urmare mai interesante şi 7% nu au nici o părere. Variante de răspuns

Frecvenţe absolute

66

Frecvenţe relative

Procent (%)


Sunt OK, oricum eu nu le dau atenţie Sunt enervante Sunt mai adaptate nevoilor noastre decât reclamele Nu am nicio părere Altă părere – Specificaţi Total

46

0,46

46

40

40

40

7

0,07

7

7

0,07

7

0

0

0

100

1

100

La întrebarea numărul 11 cu privire la părerea utilizatorilor de Internet vis-a-vis de publicitatea on-line, 40% dintre cei intervievaţi au o părere bună, alţi 40% nu sunt nici pentru, dar nici împotriva acesteia, 14% au o părere foarte bună şi 6% au o părere relativ proastă. Variante de răspuns foarte bună bună neutru proastă foarte proastă Total

Frecvenţe absolute 14 40 40 6 0 100

Frecvenţe relative 0,14 0,40 0,40 0,06 0 1

Procent (%) 14 40 40 6 0 100

La întrebarea numărul 12 percepţia mesajului publicitar pe Internet 60% se rată deranjaţi de acesta, iar 40% îl agreează. Variante de răspuns Da Nu Total



Procent (%) 40 60 100

La întrebarea numărul 13 cu privire la accesarea link-urilor sponsorizate, 80% dintre aceştia nu accesează aceste link-uri, iar 20% obişnuiesc să dea click pe acestea. Variante de răspuns Da

Frecvenţe absolute 20

67

Frecvenţe relative 0,20

Procent (%) 20


Nu Total

80 100

0,80 1

80 100

La întrebarea numărul 14 cu privire la satisfacţia celor ce accesează link-urile sponsorizate, 86% nu au fost mulţumiţi de redirecţionarea spre acel site web şi 14% nu sunt mulţumiţi de aceste site-uri. Variante de răspuns Da, de fiecare dată Nu întotdeauna Niciodată Total

Frecvenţe absolute 0 86 14 100

Frecvenţe relative 0 0,86 0,14 1

Procent (%) 0 86 14 100

La întrebarea numărul 15 cu privire la tendinţele afacerilor on-line, 74% preconizează că acestea vor înlocui comerţul offline, iar 26% afirmă că acestea vor stagna şi că este doar un trend. Variante de răspuns Vor înlocui comerţul offline Vor stagna Vor pierde teren în faţa celor offline Total

Frecvenţe absolute

Frecvenţe relative

Procent (%)

74

0,74

74

26

0,26

26

0

0

0

100

1

100

68


Persoanele de sex feminin intervievate au fost dominante în esşlonul ales cu un procent de 86%, iar cele de sex masculin au avut un procent de 14%. Variante de răspuns Feminin Masculin Total



Procent (%) 86 14 100

Persoanele alese pentru interviu au fost în procent de 63% între 25 - 45 ani, în procent de 36% intre 18 - 25 ani, respectiv cele peste 45 de ani, 1%. Variante de răspuns Sub 18 ani 18-25 ani 25-45 ani Peste 45 ani Total

Frecvenţe absolute 0 36 63 1 100

Frecvenţe relative 0 0,36 0,63 0,01 1

Procent (%) 0 36 63 1 100

Dintre persoanele intervievate 94% aveau un loc de muncă full-time, iar 6% aveau un loc de muncă part-time. Variante de răspuns Făra loc de muncă Cu job part-time Cu job full-time Total

Frecvenţe absolute 0 6 94 100

Frecvenţe relative 0 0,06 0,94 1

69

Procent (%) 0 6 94 100

Concluzii si propuneri

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Analizând caracteristicile promovării on-line şi a celei offline, putem concluziona că mediul on-line oferă mai multe avantaje decât cel clasic. Cele două tipuri de publicitate au însă şi cel puţin un punct în comun: în ambele cazuri, trebuie să cunoşti foarte bine publiculţintă căruia i te adresezi. Advertisingul on-line şi cel offline trebuie să se completeze reciproc, să transmită aceeaşi idee, să întărească mesajul şi să nu inducă în eroare consumatorul. Folosind publicitatea pe internet, anunţătorul poate obţine diverse informaţii despre vizitatorii site-ului, ca de exemplu zona de provenienţă, ce anume le captează atenţia pe site, numărul de click-uri dar şi aspecte demografice. Datorită acestor avantaje ale comuncării online, se poate practica şi marketingul „one-to-one”; websitul poate fi adaptat în funcţie de necesităţile vizitatorilor. Publicitatea TV sau prin presă nu-ţi permite să cunoşti numărul exact al persoanelor care au văzut reclama. Se pot face predicţii, bineînţeles, dar nu sunt la fel de precise ca şi informaţiile obţinute pe internet. Principalul avantaj al publicităţii clasice asupra celei pe internet este acela că oamenii sunt mai încrezători în ceea ce văd la TV decât pe internet. Totuşi, internetul câştigă la capitolul avantaje deoarece datorită interactivităţii, reclamele se pot adapta să interacţioneze şi să se comporte diferit în funcţie de comportamentul vizitatorilor, lucru imposibil pentru reclamele TV sau cele din presă. Piaţa publicităţii on-line din România creşte mai repede decât în ţările dezvoltate din Uniunea Europeană, deşi gradul de penetrare al internetului la noi în ţară este mult mai scăzut decât în respectivele ţări. Consumatorii capătă tot mai multă încredere în acest nou canal de comunicare şi devine încet-încet parte din viaţa lor, fiind locul unde pot găsi orice informaţie doresc, pot cumpăra orice produs doresc (internetul oferindu-le chiar anonimitate, putând face cumpărături de orice gen fără a fi supuşi privirilor curioşilor). Având în vedere tendinţa ascendentă a penetrării şi utilizării internetului şi avantajele pe care le oferă mediul on-line pentru promovarea produselor şi a imaginii companiei, oricine îşi face publicitate ar trebui să apeleze cu încredere şi la publicitatea on-line, iar cei care o folosesc deja, ar trebui să-i acorde o mai mare importanţă şi un procent mai mare din bugetul de promovare.

70


În 2009 peste 2,5 milioane de euro au fost alocaţi publicităţii pe Internet din România. Dacă în 2008 cele mai mari bugete erau alocate de firmele din domeniul IT&C, anul acesta FMCG-urile au avut o pondere de peste 60% din totalul sumelor dedicate web-ului românesc. Internetul este canalul media cu creşterea cea mai mare. Deşi începuturile publicităţii on-line au fost relativ timide acum 9 ani de zile, în România creşterea expunerii pe Internet nu s-a datorat vreunui curent extern generat din USA sau UE ci mai degrabă creşterii numărului de utilizatori şi câtorva persoane din domeniu care au făcut pionierat. Rolul “morilor de vânt” a fost jucat de majoritatea advertiserilor, care la acea vreme confundau Internetul cu “un joc pe calculator”. Conform celor mai recente date oferite de cei mai mari jucători de pe piaţă de media online, peste 4 milioane de români folosesc Internetul cel putin o dată pe săptămână. Se estimează că numărul acestora va creşte cu minim 25% anul viitor. În USA numărul conexiunilor de Internet creşte cu 14% în fiecare an. Ca urmare a creşterii considerabile a numărului de campanii pe Internet în România preţurile “de listă” au înregistrat, de asemenea, creşteri spectaculoase. În majoritatea cazurilor, preţurile s-au dublat. Jupiter Research estimează că, până la sfârşitul anului 2010, 80% din locuinţele europene vor avea conexiune broadband. Conform TGI, în Europa, 43% din persoanele cu vârste între 15 şi 34 de ani au acces la astfel de conexiuni. IAB (International Advertising Bureau) susţine ca publicitatea pe Internet este acum o necesitate în mixul de media. Folosind ca studiu de caz McDonald’s (campanie desfăşurată în SUA), procentul pe care ar trebui să-l ocupe Internetul este undeva între 10 şi 15% din bugetul total de campanie. Ca urmare a creşterii bugetului de la 1% la 13%, McDonald’s a câştigat o cota de piaţă de 8%. Desigur că există companii care au alocat şi peste 90% pentru web. Internetul se doveşte a fi o armă strategică în mixul de media. Peste 40% din cheltuielile pe publicitatea online din Marea Britanie sunt direcţionate pentru link-urile sponzorizate din motoarele de căutare. Este un mod de expunere extrem de eficient care nu ţine seama însă de un lucru esenţial: brandingul sau imaginea pe care o are produsul respectiv. Toţi oamenii din publicitate ştiu însă un lucru important: “People buy brands”, iar link-urile sponsorizate nu au legatură cu brandingul. MSN a efectuat un studiu în Marea Britanie pentru a vedea impactul campaniilor simultane de pe TV şi Internet. Studiul a fost efectuat pentru Sensodine. Rezultatele demonstrează eficienţa Internetului care, folosit în paralel cu TV-ul, duce la creşterea notorietăţtii brandului şi automat la creşterea vânzărilor. 71


Organizaţiile trebuie să urmeze trendul ascendent al mijloacelor de promovare ale brandului în mediul on-line. Un exemplu ar putea fi cazul celor de la Nestle, care a încercat să joace după regulile vechi într-un mediu nou, considerând că poate cere consumatorilor să respecte regulile lor atunci când sunt pe un teren ce aparţine utilizatorilor acestei reţele. În momentul în care începi să activezi în social media o companie trebuie să accepte atât beneficiile, cât şi consecinţele acţiunilor sale, chiar dacă sunt negative. Rezultatul: clienţii sau simţit lezaţi în momentul în care Nestle a decis să şteargă comentariile de pe pagina sa care nu respectau regula impusă. Au încercat să îşi impună politica de marketing într-un spaţiu care prin definiţie încurajează dialogul deschis şi creativitatea. Fanii au început să posteze comentarii folosind doar poze de profil cu logo-ul Nestle modificat, iar comentariile erau şterse imediat. Un val de critici şi posturi pe blog-uri au apărut, în prezent mesajul de pe pagina oficială are peste 184 de răspunsuri critice din partea clienţilor. Nestle şi-a cerut scuze şi a încetat să mai şteargă mesajele de pe pagină. Poate că nu există publicitate negativă ci doar publicitate, dar asta sigur e un exemplu de comunicare greşită în social media, iar companiile nu pot controla tot ce apare pe Internet. În consecinţă companiile trebuie să studieze terenul pe care intră, deoarece fiecare mişcare este studiată de un potenţial client şi de ce nu chiar de unul actual. Fiecare înaintare în mediul in-line trebuie studiată şi dacă rezultă destul de fezabilă, compania poate implementa o nouă strategie în mediul on-line. Atât organizaţiile, agenţiile publicitare dar şi clienţii trebuie educaţi în acest sens, pentru că aşa cum rezultă şi din studiul de caz efectuat, nu sunt destul de familiarizaţi cu publicitatea on-line şi tind să o evite, fiind suspicioşi în ceea ce o priveşte. Ca şi propunere, aş sugera ca strategiile specifice mediului on-line să fie ajutate de cele tradiţional, spre exemplu o campanie on-line poate fi sprijinită de publicitatea outdoor.

72

Bibliografie

Orzan, G., Orzan M., Cybermarketing , Editura Uranus, Bucureşti, 2007 2. Grosseck, G., Marketing şi comunicare pe Internet , Editura Lumen, Iaşi, 2006 3. Wright, J., Blog Marketing – Metoda revoluţionară de creştere a vânzărilor, 1.

construire a unui brand puternic şi obţinere a unor rezultate excepţionale în afaceri , Editura Business Media Group, Bucureşti,

2006

Stone, M., Bond, A., Blake, E., Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv , Editura ALL, 2006 5. Neault, E., Web Marketing , Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006 4.

6. Cristache, N., Susanu I.O., Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei , Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005

Kotler, Philip, Managementul marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 2005 8. Nistor, R., Nistor, C. „Cercetări de marketing”, Ed. EPD, Bucureşti, 2005 9. Kotler, P., Armstrong G., Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 2004 10. Stone, B., Jacobs, R., Metode de succes în marketingul direct , Editura ARC, Bucureşti, 2004 11. Dragomirescu, D., „Construirea brandurilor pe Internet şi cei 7C ”, Bucureşti, 2004 12. Creţu A., Peptan E., Elemente de analiza a datelor şi marketing mass-media, Editura ASE, Bucureşti, 2004 13. Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing , Editura Economică, Bucureşti, 2003 14. Sullivan, Jeremiah, J., The Future of Corporate Globalization. From Extended Order to the Global Village, Quorum Books, London, 2002 15.Jeffrey F.Razport şi Bernard J. Jaworski, e-Commerce, McGraw-Hill, N.Y.., 2002 7.

73

Strategia de Comunicare on-Line Si Creatia in tea on-Line

Recommend Documents