Steve Jobs | El hombre que inventó nuestro mundo

Índice Biografía Empresa

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Filosofía

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Emprendiendo el camino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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años . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Primeros años 1.2 Salta la chispa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2.1 Tres manzanas cambiaron el mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 El Apple I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10 11

3.1 El elegido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

Del cielo al infierno

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4.1 Un espíritu contracultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . hippie multimillonario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Un hippie 4.3 Culminación y caída . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5.1 Un ordenador ordenador en cada hogar hogar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . marca en el universo universo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Una marca

25 28

superhombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Un superhombre

33

Hasta el infinito y más allá

35

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7.1 Cambiando de rumbo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 7.2 Pixar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 7.3 El retorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 empresa diferente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 8.1 Una empresa feliz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 8.2 Un final feliz vida basada en el diseño diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 9.1 Una vida

Conectando los puntos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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renacimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.1 El renacimiento 10.2 Salvando la música . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3 La lucha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  de la manzana manzana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.4 El boom  de recompensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5 El viaje es la recompensa

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11.1 Cosmovisión de Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Las íes que cambiaron el mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . keynote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3 Las keynote marketing “diferente” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.4 Un marketing 11.5 Las tiendas Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

62 65 71 72 74

absoluto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 12.1 Control absoluto

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1. Entrevistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79  Recursos visuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 2. Recursos

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Filmografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Webgrafía

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Introducción ·QUÉ Sócrates, Aristóteles, Leonardo Da Vinci, Galileo, Mozart, Charles Darwin, Shakespeare, Descartes, Isaac Newton, Thomas Edison, Alexander Graham Bell, Albert Einstein, Mahatma Gandhi... Todos ellos portadores de nueva sabiduría, nuevas ramas del saber, instauradores de nuevas conciencias, nuevas formas de ver las cosas, aportadores de modernidad, de saltos al futuro, todos ellos, impulsores de la humanidad. Personas únicas que nacen cada cientos de años y nos aportan sus creaciones añadiendo más páginas a la historia moderna. Sientan las bases para las generaciones venideras y definen el futuro más inmediato. Son excéntricos, brillantes, solitarios, polifacéticos, alocados, extravagantes, son genios. Mi proyecto de investigación pretende desvelar a otro integrante de esa larga lista de genios que ha dado la historia: unas zapatillas deportivas, unos vaqueros y un jersey negro de cuello alto se convirtieron en su indumentaria más característica. La manzana que mordió, una de las más importantes de la historia desde la de Newton y el legado que nos deja son las ideas de un visionario que quiso llevar la tecnología a un nuevo nivel. Steve Jobs , el hombre que dio un mordisco al universo.

·DESARROLLO DEL QUÉ Debemos situarnos en la década de los 60, costa oeste de Estados Unidos y más concretamente en la zona de San Francisco, epicentro de uno de los movimientos contraculturales más importantes de todos los tiempos y caracterizado por la anarquía no violenta, la preocupación por el medio ambiente y el rechazo al materialismo occidental, también conocidos como hippies . No muy lejos de allí, en Syllicon Valley estaban empezando a convertir el silicio en oro. Las grandes empresas tecnológicas comenzaban a nacer y con ellas la revolución informática que hoy día conocemos. En medio de este caos de revolución tecnológica y cultural, nace un muchacho, rechazado y dado en adopción a una pareja joven de clase media y criado en uno de los lugares cuna de la tecnología actual. Curioso desde pequeño, inteligente y sagaz. Creció con la idea de que era especial y vio en la electrónica una puerta inmediata al futuro. A muy temprana edad se convirtió en vegetariano y abrazó el budismo como su fe, hecho que le condujo a viajar a la India en un retiro espiritual.

1. Genios

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Más tarde y movido por su capacidad comunicativa y persuasiva unido a su facilidad para los negocios decidió crear su propia empresa junto a su compañero y genio de la electrónica Steven Wozniak y demás compañeros de universidad. Recibió el nombre de Apple Computer, sello inequívoco de la personalidad de su creador. En los años posteriores y hasta la fecha de su muerte el muchacho que había sido dado en adopción revolucionó 6 industrias diferentes: los ordenadores personales, las películas de animación, la música, la telefonía, las tabletas electrónicas y la edición digital. Su lado más oscuro podía hacer despertar sus demonios y arremeter contra cualquier persona que consideraba que no hacía un trabajo “excelente e impecable”. Tenía una forma de ver el entorno diferente al resto y creía que este y las demás personas podían moldearse bajo su voluntad, era su conocido “campo de distorsión de la realidad”. Steve Jobs, budista pero amante de la tecnología, hippie confeso pero emprendedor y fundador de una de las empresas más grandes del mundo. Esta combinación de elementos opuestos, nacer y crecer en el momento y lugar indicados y la firme determinación de que estamos aquí para dejar una huella imborrable en la historia de la humanidad, convirtieron a Steve Jobs en el genio de la historia moderna. Estamos aquí para dar un mordisco al universo. ¿Sino, para que otra cosa “ Estamos podemos estar aquí?” 

Él pretendió dar ese mordisco, queda en manos del lector de este libro valorar si lo consiguió.

·POR QUÉ Para explicar el motivo de la creación de este libro será más fácil situar dónde se encuentran mis intereses y motivaciones a día de hoy. Desde muy temprana edad me imagino posicionado en un cruce de caminos, si miro a un lado veo la pasión por la lectura, la poesía y la propia realización de pequeñas novelas, sin embargo al otro lado veo el interés y la afición por la tecnología, los ordenadores y los gadgets. Las distancias entre ambos caminos parecen insalvables en un primer momento. No hace mucho tiempo llegó a mis manos un reproductor de música, no lo había visto antes y no se asemejaba en absoluto con cualquier cosa que hubiera tenido hasta la fecha. iPod decía en la caja y junto a ella una extraña manzana serigrafiada a la que le faltaba un trozo, alguien la había mordido. La abrí, allí apareció una pantalla rectangular y un único botón central, el iPod. Lo cogí, era asombrosamente delgado y muy liviano. Lo encendí, de nuevo apareció la manzana mordida, sabía vagamente que tenía algo que ver con los ordenadores pero no mucho más. En cuestión de pocas horas me desenvolvía con total fluidez, la misma que mostraba mi nuevo gadget en todas las acciones que realizaba. Definitivamente aquello no lo había visto antes, era muy intuitivo. Traía instrucciones pero...¿para qué?, no las necesitaba. Al mismo tiempo no pude obviar el exquisito diseño con el que estaba construido, como una perfecta sinfonía entre arte y tecnología. 2

Mi curiosidad se había despertado, los días siguientes los pasé buscando información de quién o quiénes se escondían detrás del iPod y por analogía de aquella manzana. Descubrí que era una importante empresa tecnológica fundada allá por los años 70 y que su director era un tal Steve Jobs, aquel nombre no me dijo nada en un primer momento y mi sed de conocimiento quedó saciada por algún tiempo, pero la curiosidad siempre vuelve. Arremetió con mayor intensidad a raíz de su muerte. Recuerdo que todos los medios de comunicación se hacían eco de ella en los titulares, ti tulares, títulos como “Steve Jobs el   ponían de manifiesto que aquello no era algo más, hombre que inventó nuestro mundo”  ponían no era un director común. A partir de ese momento empezó la verdadera búsqueda. Los medios no hacían más que repetir sus éxitos y proezas en vida y mi faceta tecnológica quedó asombrada por ellas. Las siguientes semanas me encontré inmerso en dicha búsqueda, cada nuevo documento o entrevista que encontraba me resultaban reveladores y empecé a vislumbrar la posibilidad de convertir aquello en un libro. Estuve barajando dicha opción hasta que una de sus citas me hizo decidirme:

“Me gusta vivir en la intersección entre las humanidades y la tecnología” 

Sí, realmente quería ecribir sobre ello.

·CÓMO El objetivo final que persigue este libro es la de descubrir en que manera Steve Jobs ha cambiado el mundo que conocemos hoy, delimitando claramente en cada uno de esos cambios el antes y el después. Para ello la obra se estructura desde diferentes puntos de vista aportando una visión mucho más amplia del tema. La estructura se basa en tres pilares fundamentales para comprender su vida y aportación. Son los siguientes:

·Vida:  la parte más biográfica del libro. Constará de un seguimiento generalizado de su

trayectoria, haciendo especial hincapié en los momentos mas trascendentales de esta. Con esto se adquiere una visión más globalizada de toda su obra y aporta claridad a los otros dos puntos.

·Empresa:  la parte más práctica de la investigación. En ella se mostrará la revolución, los saltos de calidad, el antes y el después que ha conseguido Steve Jobs por medio de sus empresas: Apple, Pixar y Next.

·Filosofía: es una parte puramente de reflexión. En ella se recogen las creencias, los ideales, las metas y en definitiva la filosofía que acompañó a Steve Jobs a lo largo de su vida y las enseñanzas que nos muestra en determinados puntos de esta.

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Nace Steven Paul Jobs

1955

Jobs conoce a Steve Wozniak

1960

1965

1970

Mudanza a Sillycon Valley

Jobs y Wozniak muestran el Apple I

1975 Abandona la universidad

1980 Fundación Apple Computer

Emprendiendo el camino “Mi madre biológica era una estudiante joven y soltera, y decidió darme en adopción. Ella tenía muy claro que quienes me adoptaran tenían que ser titulados universitarios, de modo que todo se preparó para que fuese adoptado al nacer por un abogado y su mujer. Solo que cuando yo nací decidieron en el último momento que lo que de verdad querían era una niña. Así que mis padres, que estaban en lista de espera, recibieron una llamada a medianoche preguntando:  -Tenemos -Tenemos un niño no esperado; ¿lo queréis?  -Por supuesto. Dijeron ellos”  Steve Jobs. Discurso Universidad de Stanford (2005)

De esta forma comienza la historia de Steve Jobs, una de esas historias donde el destino se decide antes del propio nacimiento. Sin embargo el destino no entiende de normas ni esquemas y muchas veces juega su propio papel. Steve Jobs no fue adoptado por una pareja de licenciados y fue criado en un entorno de medianos recursos. La humilde pareja se comprometió a pagar al niño unos estudios universitarios llegado el momento, pero ellos no contaban con que aquel no sería un niño normal. “Especial y elegido” fueron palabras que llevó marcadas a fuego desde muy temprana edad.

2. Steve Jobs a los 14 años de edad 4

Biografía

1.1 Primeros años ADOPCIÓN El resultado de la tormentosa relación amorosa entre Joanne Schieble y Abdulfattah John Jandali fue un embarazo no deseado. Ambos se enamoraron estando en la universidad de Wisconsin, ella como estudiante de posgrado y él como ayudante de profesor. profesor. El padre de la chica amenazó con repudiarla si contraía matrimonio con el joven de origen sirio y el aborto no se presentó como una posibilidad dentro de aquella comunidad católica. Finalmente decidieron llevar el embarazo en secreto con ayuda de un médico que asistía a madres solteras y concertaba privadamente las futuras adopciones. La única condición: el niño debía de ser adoptado por licenciados universitarios. Paul Jobs no terminó el bachillerato y se aficionó a la mecánica desde joven y Clara Hagopian no tenia titulación universitaria y se pasó gran parte de su vida trabajando como contable. La pareja formaba un feliz matrimonio y solo faltaba un vacío por rellenar, deseaban tener hijos. Sin embargo Clara no podía quedarse embarazada así que finalmente la pareja decidió adoptar un bebé. Cuando el 25 de febrero de 1955 nace un chico, todo estaba dispuesto para que este fuera dado en adopción a un abogado y su pareja. En el último momento la pareja se echó para atrás alegando que lo que realmente querían era una niña. De esta manera pasó de ser el futuro hijo de un abogado a ser hijo de un aficionado a la mecánica y de una joven contable. Sí, Paul y Clara adoptaron al pequeño Steve. Días después Joanne se enteró de que estos violaban su única condición y tras un largo pulso la madre cedió no sin antes hacer prometer a la joven pareja que crearían un fondo para que su hijo pudiera ir a la universidad.

INFANCIA Jobs pasó los primeros años de su vida en Mountain View, al sur de Palo Alto. El padre intentó inculcarle desde pequeño su pasión por la mecánica pero sin embargo a Jobs le interesó más los primeros despuntes de electrónica que asomaban entre los motores. A su alrededor comenzaban a florecer los primeros brotes de la tecnología actual: misiles balísticos, semiconductores, láseres, etc... Jobs quedó prendado de la historia de aquél lugar y le hizo querer formar parte de ella. Vio por primera vez un ordenador en una visita que hizo junto a su padre al centro Ames, de la NASA. Justo como declararía años más tarde se enamoró por completo, algo se accionó en su interior y supo desde ese preciso instante a que quería dedicar el resto de su vida. Cuando Jobs inició la educación primaria sus padres ya habían advertido que su hijo era especial y no dudaron en ningún momento en seguir alimentándole y adaptarse a sus necesidades. El colegio supuso un grave conflicto para el joven Steve, en parte por su naturaleza rebelde y en parte por el adelanto que tenía con respecto a la clase se metía en líos más que frecuentemente. Jobs se aburría en una escuela enfocada a la memorización y en el que lo l o creativo estaba absolutamente descartado. Una de las profesoras se dio cuenta de su capacidad y consiguió satisfacerlo con trabajos especiales. 5

Biografía

En cuarto curso hicieron unas pruebas de nivel y Jobs obtuvo una puntuación de alumno de segundo de secundaria. Finalmente solo se saltó un único curso pero la transición resultó traumática y comenzó a sufrir acoso. El pequeño instó a sus padres a cambiarle de colegio. Para cualquier familia humilde aquello hubiera resultado impensable pues implicaba un traslado de vivienda, sin embargo Jobs ya empezaba a forjar su carácter, su fuerza interior y la capacidad de someter a los demás bajo su voluntad. Los padres buscaron donde se encontraban los mejores colegios, reunieron todos su ahorros y se mudaron a Los Altos.

ADOLESCENCIA Cuando Jobs empezó a estudiar en el instituto Homestead había adquirido dos extrañas aficiones, muy alejadas entre ellas, por un lado había seguido profundizando en su interés por lo electrónico y por el otro empezó a valorar y consumir frutas y verduras orgánicas. En el instituto se respiraba una mezcla inmensa de diferentes corrientes, por una parte estaban los geeks  o  o empollones y por otra los hippies  y  y toda la contracultura de finales de los 60. Allí muchos, incluido Jobs, fusionaron los mejor de cada una de ellas. “Mis amigos eran los chicos más listos. A mí me interesaban las matemáticas, la ciencia y la electrónica. A ellos también, y además el LSD y todo el movimiento contracultural”  Isaacson, 2011, p.39

Para Jobs el espíritu hippie  le  le acompañó durante toda su vida, definió buena parte de su carácter y le dio ese punto alocado que siempre acompaña a los genios. Steve se introdujo en el Club de Exploradores de Hewlett-Packard, pequeñas reuniones semanales celebradas en la cafetería de la empresa donde un ingeniero de ella les hablaba sobre aquello en lo que trabajaban. Aquí vio también su primer ordenador, en boca del propio Jobs sólo era “una 3. Jobs en el colegio calculadora gigante con pretensiones”, pero a él le enamoró. También trabajó para la propia compañía durante el verano, estaba en la cadena de montaje pero siempre que podía se escabullía para hablar con los ingenieros. Durante los dos últimos años de instituto, Jobs probó la marihuana, el hachís, el ácido y lo que él mismo califica como “una de las cosas más importantes de mi vida”, el LSD. “El LSD te muestra que existe otra cara de la moneda, y aunque no puedes recordarlo después, sigues sabiéndolo.”  Isaacson, 2011, p.70

En ese período psicodélico de nuevas sensaciones, el joven comenzó a interesarse por algo más que la electrónica (literatura, poesía, filosofía) y comprendió que no era necesario decantarse, que era más interesante vivir en el cruce de caminos. 6

Biografía

1.2 Salta la chispa DOS JÓVENES MELENUDOS El joven Steve Wozniak conectó enseguida con Jobs. Ambos amaban la electrónica, aunque el primero tenía unos conocimientos muy superiores al otro, pero lo que realmente unió a esta extraña pareja era la afición de ambos por gastar bromas a los demás. En dichas bromas su habilidad con la electrónica jugaba un gran papel y eran capaces de producir sonidos, juegos de luces o crear interferencias con la antena del televisor. Mientras que Jobs rebosaba energía, sagacidad y podía ser altamente irritable, Wozniak era todo lo contrario, bonachón, tranquilo y algo inmaduro para su edad. Ambos se complementaron muy bien durante muchos años.

LA CAJA AZUL “Habíamos creado un artilugio con una pequeña placa base que podía controlar una estructura de miles de millones de dólares”  Isaacson, 2011, p.56

La caja azul, como más tarde afirmaría el mismo Jobs, fue el artilugio sin el cual Apple no hubiera existido nunca. Los dos jóvenes habían descubierto a través de una publicación que el sonido emitido por un silbato que regalaban con los cereales tenía la frecuencia utilizada para redirigir llamadas a través de la red telefónica. Después de semanas de duro trabajo, Jobs y Wozniak consiguieron construir el aparato mediante el cual podían llamar gratis a cualquier parte del mundo. Ni cortos ni perezosos lo probaron llamando al Papa haciéndose pasar por Henry Kissinger, naturalmente aquello no salió bien. Jobs no quiso quedarse en el uso meramente lúdico y vio la posibilidad de darle una salida comercial, llegaron a vender casi 100 cajas a un precio de 150 dólares. Aquello suponía el inicio de una fructuosa colaboración que se convertiría a su vez en el inicio de una de las mayores empresas de la historia, pero para eso habría que esperar unos años más.

LA UNIVERSIDAD Cuando el joven californiano acabó el instituto no tenía muy claro qué quería hacer pero sí dónde quería estudiar: el Reed College, uno de los centros privados de humanidades más caros del país. Quería algo artístico, interesante, diferente y sentía que aquella institución se lo podía dar. Por supuesto sus padres se negaron en un primer momento, aquello excedía completamente sus posibilidades, pero el joven ya había desarrollado fuertemente su determinación. Si no estudiaba allí no estudiaría en ninguna parte. Los padres cedieron de nuevo y destinaron todos sus ahorros a pagar la matrícula de la costosa universidad.

7

Biografía

En 1972 Steve Jobs empezó su intensa etapa universitaria. Esta fue una etapa de descubrimiento interior pero sin embargo no descubrió nada que le interesara en la mayor parte de materias de la universidad. Conoció nuevos compañeros que le introdujeron en la filosofía zen de aquella época, Jobs adoptó intensamente la espiritualidad oriental, especialmente el budismo, y comenzó a desarrollar un gran poder de concentración que cultivaría durante el resto de su vida. Paralelamente, Jobs descubrió una serie de libros que exaltaban los beneficios del veganismo, no consumir ningún producto de origen animal, a unos niveles extremos. Por aquél entonces, Jobs ya formaba parte de la cultura hippie   y decidió seguir aquellas dietas extremas, incluyendo purgas y largos periodos de ayunos, llegó a alimentarse únicamente de manzanas y zanahorias durante semanas enteras. Fue otro de los dogmas que el joven adoptó intensamente hasta el final de sus días. Hippie, budista y vegano, pero entonces ocurrió... “Todos “Todos los ahorros de mis padres, de clase trabajadora, los estaba gastando en mi matrícula. Después de seis meses no le veía propósito alguno. No tenía ni idea de que quería hacer con mi vida, y menos aún de cómo la universidad me iba ayudar a averiguarlo. Y me estaba gastando todos los ahorros que mis padres habían conseguido a lo largo de su vida. Así que decidí dejarlo y confiar en que las cosas irían bien.”  Steve Jobs. Discurso de la Universidad de Stanford (2005)

Jobs abandonó la universidad, pero se quedó algunos meses más deambulando por allí, asistiendo en calidad de oyente a las clases que únicamente consideraba interesantes. Una de ellas fue caligrafía, la cual le fascinó y más tarde resultaría clave para dar un giro a la historia de los ordenadores personales. Finalmente, él mismo se dio cuenta que ya no tenía nada que hacer allí y volvió a casa, su etapa universitaria había terminado.

ATARI Y LA INDIA A su vuelta a casa, Jobs comenzó a buscar trabajo, no era nada fácil encontrarlo para un  joven melenudo, harapiento, desaliñado y con olor corporal corporal no muy agradable, puesto que Jobs creía que siguiendo dietas tan estrictas no era necesario asearse a menudo. Se equivocaba. En 1974 entró a trabajar para Atari, allí su olor corporal despertó las quejas de muchos empleados y tuvo que ser relegado al turno de noche. Durante un tiempo ahorró todo lo que ganaba para realizar su ansiado viaje a la India en busca de su gurú. Un día se presentó en el despacho de su superior y le dijo “me voy a buscar a mi gurú”. Una vez en la India emprendió un viaje desde Nueva Delhi, donde contrajo disentería, pasando por el nacimiento del río Ganges y llegando hasta una pequeña población al pie del Himalaya. Meses después llegó su amigo de universidad Daniel Kottke, para acompañarlo en su viaje espiritual. Finalmente, Jobs desistió en la búsqueda de su gurú y se concentro en alcanzar la iluminación a través de una experiencia ascética basada en las privaciones y la sencillez. 8

Biografía

Tras 7 meses en el país oriental, los dos jóvenes regresaron a casa, sin embargo, Jobs siguió estudiando la filosofía zen y meditando, curioso contraste con el hecho que asistía como oyente a clases de física en Stanford.

LA GRAN MANZANA Jobs consiguió recuperar su trabajo en Atari y allí conoció a Ron Wayne, un ingeniero que había creado su propia empresa y no tuvo éxito, sin embargo, a Jobs le fascinó la idea de tener su propia empresa. Mientras tanto el joven Steve Wozniak seguía manteniendo su pasión por la electrónica. Aquello le llevó a ingresar en el Homebrew Computer Club, dónde se animaba a la gente a fabricar su propio ordenador y compartirlo con los demás. Allí por primera vez vio las especificaciones de un microprocesador, toda una revolución por la época. Al joven se le ocurrió que podía unirlo junto a un terminal con pantalla y teclado en el que había estado trabajando. La idea de ordenador personal tal y como lo conocemos hoy en día comenzó a fraguarse en ese preciso instante. El 29 de junio de 1975, una letra apareció en una pantalla. Como declararía Wozniak más tarde, “aquella era la primera vez en la historia que alguien pulsaba una letra de un teclado y la veía aparecer enfrente, en su pantalla, antes solo tenían un panel frontal de interruptores y luces”. Wozniak diseñó aquel ordenador porque quería regalárselo a los demás, ese era el espíritu del Homebrew Computer Club , sin embargo y tal y cómo pasó con la caja azul, Jobs le vio una salida comercial, le convenció para no regalarlo y le animó a crear una empresa en la que pudieran vender creaciones como esa. “Incluso si perdemos el dinero, tendremos una empresa propia, por una vez en nuestra vida, tendremos una empresa.” Isaacson, 2011, p.94

La empresa había nacido, el ordenador de un loco melenudo quedó bautizado como el Apple I y la senda de la revolución tecnológica había quedado marcada.

4. Jobs y Wozniak, en el garaje de los padres de Jobs 9

Empresa

2.1 Tres manzanas cambiaron el mundo APPLE Hay momentos en la historia donde unos pocos genios se salen del camino establecido, se quitan la venda de los ojos y pueden ver más allá. Estos momentos son tan únicos e irrepetibles que quedan grabados para la posteridad. Hoy en día no concebimos un mundo sin ordenadores, pero hace solo tres décadas hablar de ordenadores era hablar de un mundo cercano a la ciencia ficción. Gracias a la mente de unos pocos privilegiados, la utopía se hizo realidad. Steve Jobs era uno de aquellos privilegiados, su sueño era introducir un ordenador personal en cada hogar. La gente ni sabía que lo necesitaba, por eso Jobs siempre recordaba una frase de uno de sus ídolos, Henry Ford: “si hubiera preguntado a la gente qué quería, me habrían dicho que un caballo más rápido”. En Abril de 1976 nació una compañía que seguía la premisa de Ford, probablemente nadie en su sano juicio hubiera apostado por una empresa dedicada a la informática dirigida por jóvenes anti-sistema y de nombre “Ordenadores Manzana”. El nombre se ha convertido en una de las imágenes de marca más reconocidas actualmente y todo debido a la afición de Steve por podar manzanos en una pequeña granja comunal. Más tarde alegó que el nombre sonaba enérgico, divertido y limaba las asperezas con la palabra “Ordenador”. Jobs y Wozniak fundaron la empresa junto a Ron Wayne, quién al poco tiempo se echó atrás renunciando a todas sus participaciones. Establecieron sus oficinas en el garaje de los padres de Jobs y pidieron ayuda a amigos de la universidad para que les ayudaran a construir y ensamblar los ordenadores. Como nota curiosa, el logo de Apple no fue en sus inicios el que conocemos actualmente como una manzana mordida, sino que se basaba basaba en una de las ilustraciones victorianas victorianas donde aparecía Newton sentado bajo un árbol y con el lema: “Una mente siempre viajando a través de extraños mares de pensamiento, sola”.  “Normalmente se necesitan diez años y cien millones de dólares para relacionar un símbolo con el nombre de una empresa. Nuestro desafío era contar con una pequeña joya que pudiéramos utilizar sin tener que poner nombre al producto” Entrevista concedida por Jobs en 1993 sobre el famoso logotipo de Apple

Algunos se preguntan si la historia de la informática hubiera sido diferente si Apple no hubiera entrado en ella. Pedro Aznar, coordinador de uno de los blogs de Apple más importante en habla hispana así lo piensa: “Desde luego que hubiera sido diferente: Apple fue la única compañía que apostó  por el interfaz gráfico y el ratón. ratón. El resto, ni siquiera pensaba en en el ordenador como algo que se tuviera que facilitar a la gente “normal”, fuera del ámbito científico. Mucha gente piensa que Apple sólo es la marca que creó el iPod, el iPhone o el Mac, pero lo realmente importante de la compañía es que cambió el rumbo de la tecnología de forma radical.” 

Pedro Aznar, contestando preguntas de los lectores en Applesfera , 2011 10

Empresa

2.2 El Apple I

5. Apple I, diseñado por Steven Wozniak

La creación del Apple I fue uno de los impulsos más grandes que se han dado para acercar la informática a nivel usuario. Antes de eso la informática era un rocoso campo solo reservado para auténticos expertos en la materia y se debían poseer unos amplios conocimientos para trabajar con aquellos pseudo-ordenadores. Steve Wozniak vio la posibilidad de unir un microprocesador junto a una pantalla y a un teclado. Aquello era totalmente revolucionario y él estaba dispuesto a regalarlo. Steve Jobs vio el negocio y se paseó junto a su amigo por todas las ferias tecnológicas predicando las bondades de aquella máquina única. Como buen predicador recibió el primer pedido de 50 ordenadores. Apple recibió su primer pedido y aún con los contratiempos de unos principiantes lograron cumplirlo a tiempo. Aquello aún distaba mucho del sueño de Jobs, pues aunque era un gran avance, los usuarios que lo compraran aún debían comprar por separado un monitor, una fuente de alimentación y un teclado compatible. Sin embargo desde aquél momento la industria de los ordenadores cambió de rumbo.

LA EVOLUCIÓN En la página siguiente, podemos observar en la tabla el claro antes y después a partir de la aparición del Apple I. Tomando como referencia el Altair 8800, el primer terminal en incluir un microprocesador, vemos como Woz y Jobs se apartaron de la idea de ordenador como máquina difícil de operar y buscaron acercar el ordenador a nivel usuario incorporando por primera vez en la historia un teclado y un monitor. Esta precisamente fue la tendencia a seguir a partir del nacimiento del Apple I. De de repente, las personas de a pie se veían como público potencial y el añadir una pantalla y un teclado parecía una buena forma de acercarse a ellos.

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Empresa

Antes del Apple I

Altair 8800

Imsai 8080

Apple I

Después del Apple I

Mycron 2000

IBM PC

6. Antes y después del Apple I

Steve Wozniak fue en gran medida el genio creador del Apple I y aunque Jobs también aportó su idea de cómo debía ser un ordenador, hoy en día se conceden los méritos de su construcción a Woznaik. Como veremos más tarde, Jobs también lo sintió de esta forma y quiso construir algo más revolucionario, más rompedor, algo que llevara su nombre. Lo conseguiría años después con el Macintosh. Las características que hacen del Apple I un ordenador que marcó una época fueron básicamente definir la idea que tenemos hoy en día de ordenador personal y unir un microprocesador junto a un teclado y un ratón. El terminal estuvo disponible al público entre julio de 1976 y agosto de 1977 por un precio de 666,66 dólares (capricho del propio Woz) y se llegaron a vender unas 200 unidades, una cifra nada despreciable para la época. Era el comienzo de unas de las relaciones más fructíferas de la historia, Jobs aportaba la visión, el negocio, el seducir a las masas y Wozniak el genio y la electrónica. No sabemos cómo hubiera sido el mundo sin ellos, pero sí podemos contar como lo ha sido. 12

Filosofía

3.1 El elegido Steve Jobs pasó del rechazo y abandono más absoluto a la seguridad de sentirse elegido y especial. Llevar arraigado este sentimiento desde tan pequeño hace que concibas el mundo de forma diferente, sientas de forma diferente y actúes de forma diferente. Jobs comenzó a mostrar una firme determinación en todo lo que hacía y si algo realmente le apasionaba era capaz de llevarlo hasta niveles extremos. Esta concepción diferente de las cosas era capaz de transmitirla a los demás, una técnica que fue puliendo durante los años y ,como veremos más adelante, si sucumbías a ella se consideraba que habías caído en “su campo de distorsión de la realidad”. Jobs creía en el libre albedrío y rechazaba cualquier tipo de teoría determinista, es más, él creía que tan solo con el poder de la voluntad se podía conseguir alterar la realidad. Su naturaleza “hippie”  le   le hizo sentir rechazo hacia el materialismo occidental pero sobre todo le descubrió las doctrinas que le acompañarían durante el resto de su vida, el budismo y el veganismo.

VEGANISMO Jobs descubrió el veganismo gracias a su amigo de universidad Daniel Kottke y lo adoptó con la intensidad característica de él. Pasó buena parte de su estancia en la universidad leyendo libros sobre hábitos alimentarios, dietas y demás bondades de la comida vegetariana. Desde ese momento Jobs renunció a cualquier alimento de origen animal. Jobs llevó la doctrina hasta niveles extremos, podía estar semanas enteras alimentándose a base de zanahorias o manzanas y muy comúnmente acompañado de purgas. “Corre el rumor de que Steve se puso naranja de tanto comer zanahorias, y lo cierto es que algo de verdad hay en ello.”  Isaacson, 2011, p.63

Jobs creía que renunciar a la comida animal era la única forma de mantener el cuerpo puro, sano y lleno de vitalidad. Tampoco toleraba ningún tipo de verdura con almidón, pues según él, estas contenían unas mucosidades dañinas para el cuerpo. Steve sostenía que esto unido a su filosofía zen y budista le permitía tener una mayor claridad de las cosas y un mayor poder de concentración. Años después, su hija Lisa advertiría que sus obsesiones alimentarias eran tan solo una más de las caras de su compleja filosofía de vida. “Él creía que las mejores cosechas procedían de los terrenos más áridos, que el placer surgía de la contención. Conocía las ecuaciones que la mayoría de la gente ignoraba: todo conduce a su contrario.”  Isaacson, 2011, p.333

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Filosofía

Para hacernos una idea del nivel de intensidad con el que adoptaba las cosas debemos trasladarnos a un capítulo fatídico de su vida. Cuando le diagnosticaron cáncer de páncreas allá por el 2004, los médicos trazaron una estricta dieta con la que aportar a su cuerpo todos los nutrientes y proteínas que necesitaba. Jobs no estaba dispuesto a renunciar a la doctrina de toda una vida, no solo hizo caso omiso a las advertencias de los médicos y su familia sino que empezó a tomar únicamente batidos de frutas en grandes cantidades pues según él, era una forma de purificar el cuerpo y ahorrar energía en las digestiones. Llegó a pesar 52 Kg a finales de 2010. Steve Jobs creía que de lo natural provenía lo puro y él siempre quiso eso para si, desde la pureza de espíritu a la pureza en cada uno de sus productos. Llevó este pensamiento a todas las facetas de su vida y no cabe duda alguna de que influyó profundamente en su obra.

BUDISMO Jobs descubrió el budismo casi paralelamente a la pasión por los alimentos de la madre tierra. Junto a su amigo Kottke descubrieron una serie de libros sobre espiritualidad e iluminación, siendo uno de los que más le influenciaron Be Here Now de Baba Ram Dass. Desde ese momento Jobs comenzó a cultivar el placer por la meditación combinado con el frecuente consumo de drogas psicodélicas. El budismo zen le llenaba gran parte de su vacío interior y ponía énfasis en aspectos que la sociedad occidental pasaba por alto tales como la intuición, la relajación y el ascetismo. El descubrimiento de esta nueva forma de vida le hizo viajar a la India en busca de un guía espiritual que no encontró, sin embargo allí se dio cuenta de algo que el pondría en practica el resto de su vida: la intuición. “La intuición es algo muy poderoso, más que el intelecto en mi opinión, y ha tenido un gran impacto en mi trabajo. El pensamiento racional occidental no es una característica innata del ser humano; es un elemento aprendido y el gran logro de nuestra civilización. En las aldeas indias nunca han aprendido esta técnica. Les enseñaron otras cosas, que en algunos sentidos son igual de valiosas, pero no en otros. Ese es el poder de la intuición y la sabiduría basada en la experiencia. Al regresar pude darme cuenta de la locura que invade al mundo occidental y de cómo nos centramos en desarrollar un pensamiento racional. Si te limitas a sentarte a observar el mundo, verás lo l o inquieta que está tu mente. Si tratas de calmarla, solo conseguirás empeorar las cosas, pero si le dejas tiempo se va apaciguando, y cuando lo hace deja espacio para escuchar cosas más sutiles. Entonces tu intuición comienza a florecer y empiezas a ver las cosas con mayor claridad y a vivir más en el presente. Tu Tu mente deja de correr tan rápido y puedes ver una tremenda dilatación del momento presente. Puedes ver mucho más de lo que podías ver antes. Es una disciplina; hace falta practicarla. El pensamiento zen ha sido una influencia muy profunda en mi vida desde entonces.”  Isaacson, 2011, p.79

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Filosofía

La intuición fue compañera de viaje de Jobs durante toda su vida, fue en parte la culpable de sus grandes éxitos pero también de sus grandes fracasos. Él no creía que el racionalismo fuera el verdadero camino para encontrar la sabiduría y que esta definitivamente no podía encontrarse en un mundo tan racionalizado como el nuestro. Únicamente escapando del murmullo del mundo, silenciando las demás voces y quedándonos a solas con nuestro espíritu se es capaz de alcanzar la verdadera iluminación. Otra de sus creencias derivada del budismo era que no se debían contener los sentimientos, por eso no era extraño verle llorar de rabia al acabar algunas reuniones o simplemente al conmoverse por algo. En contraposición, Jobs siendo uno de los hombres más influyentes del mundo, sentía un profundo rechazo hacia todo el materialismo occidental, esto venía heredado de sus estudios sobre el budismo. Un día defendió ante uno de sus amigos que nuestros deseos de consumo son malsanos, y que para alcanzar la iluminación hace falta llevar una vida desapegada y alejada de las posesiones materiales ya que estas tendían más a entorpecer la vida que a enriquecerla. Resulta cuanto menos curioso ser él quién defendiera dicha teoría y a su vez ser uno de los causantes de dicho consumismo. A la pregunta de su biógrafo sobre si creía en Dios, Jobs contestó: “creó en Dios aproximadamente al cincuenta por ciento. Durante la mayor parte de mi vida he sentido que debía haber algo más en nuestra existencia de lo que se aprecia a simple vista”. La opinión que Steve tenía respecto a las religiones era bien clara, eran mejores cuanto más énfasis pusieran en las experiencias espirituales en lugar de en los dogmas. Durante su juventud Jobs encontró lo más parecido a un guía espiritual en el Centro Zen de San Francisco. Tal fue la admiración que sentía por su mentor que muchos años más tarde pediría a Kobun Chino que oficiara su boda. Hay quien afirma que Kobun fue todo un guía para el propio Steve y que este asimiló como suyas muchas de sus enseñanzas. “El verdadero objetivo de la práctica es descubrir la sabiduría que siempre has tenido. Descubrirte a ti mismo es descubrir la sabiduría; sin descubrirte, no puedes comunicarte con nadie"  Kobun Chino, charla publicada en el sitio web del Centro de Retiros Jikoji

Haciendo una rápida retrospectiva vemos como estamos ante otro choque de elementos opuestos, Jobs creía firmemente en el budismo zen y en todo lo que ello significaba. Una de las premisas de este era la relajación y la paz interior, pero a su vez Jobs podía mostrar un carácter altamente irritable e insaciable a la hora de buscar la perfección. La vida de un hombre basada en la filosofía oriental enfocada a satisfacer las necesidades de la sociedad occidental. La mente apaciguada de un auténtico meditador zen junto a la cólera de un auténtico tirano. Son filosofías opuestas que entraron en colisión y se entrecruzaron, ¿el resultado? Steve Jobs

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Apple II, primer ordenador personal

1975

1977 Fundación Apple Computer

John Sculley, Sculley, CEO de Apple

1979

1981 Salida a bolsa

1983

Despido de Jobs de Apple

1985 Macintosh, primer ordenador con interfaz gráfica

Del cielo al infierno “Tuve suerte, supe pronto qué es lo que más deseaba hacer en mi vida. Woz y yo creamos Apple en el garaje de mis padres cuando tenía 20 años. Trabajamos mucho, y en diez años Apple creció de ser sólo nosotros dos a ser una empresa valorada en 2.000 millones de dólares y 4.000 empleados. Hacía justo un año que habíamos lanzado nuestra mejor creación, el Macintosh y hacía poco que había cumplido los 30. Y me despidieron. ¿Cómo te pueden echar de la empresa que tú has creado? (...)  Así que a los 30 estaba fuera y de forma muy notoria. Lo que había sido el centro de toda mi vida se había ido, y fue devastador. Pensé en huir del valle, pero algo comenzó a abrirse paso dentro de mí, aún amaba lo que hacía. Había sido rechazado, pero aún estaba enamorado.”  Steve Jobs. Discurso Universidad de Stanford 2005

Steve Jobs probó el dulce gusto del éxito de quienes lo consiguen todo en la vida con el amargo sabor del fracaso más notorio. Alcanzó en pocos años lo que mucha gente sueña a conseguir en toda una vida y sin embargó lo perdió con la misma rapidez. La pasión es muchas veces la que nos hace dar un paso más allá, empezar de cero y olvidarlo todo. La pasión de Jobs le dijo que su obra aún no estaba finalizada, que aún tenía camino por recorrer, recorrer, que aún tenía que cambiar el mundo.

7. Steve Jobs en la portada de la revista Time 16

Biografía

4.1 Un espíritu contracultural SALIENDO DEL GARAJE Steve Jobs había conseguido fundar su empresa con el Apple I como estandarte. El ordenador había sido aceptado entre el público que le gustaba trastear con componentes, sin embargo seguían siendo algo pequeño, muy pequeño y la barrera que se interponía entre ellos y el éxito era una única cosa: el dinero. Wozniak ya había comenzado a trabajar en el Apple II, Jobs quería que aquello definitivamente fuera un paquete integrado, enfocado de una vez por todas al consumidor de a pie, listo para enchufar y usar. Para conseguirlo hacía falta todo un proceso de producción que rondaba los 200.000 dólares. En aquel momento no tenían nada. En ese punto muerto apareció su salvador, Mike Markkula. Mike se había convertido en millonario a temprana edad y había fundado una empresa de capital de riesgo. Cuando visitó el garaje de los padres de Jobs, vio potencial en aquellos melenudos chicos y decidió darles una oportunidad desarrollando y financiando todo un plan de negocio. Fue el primero en creer en ellos, supo mirar más allá de sus desaliñadas melenas y encontró la genialidad que escondían. “Vamos “Vamos a ser una de las quinientas empresas más importantes en la lista de Fortune dentro de dos años. Este es el comienzo de toda una industria. Es algo que ocurre una vez en una década.”  Isaacson, 2011, p.111

Una vez listos temas como la financiación y la publicidad, el Apple II estaba preparado para salir al mercado. Esto ocurrió en abril de 1977 en la feria de Ordenadores de la Costa Oeste. Una gran presentación para un gran producto pensaba Jobs y así lo dispuso todo para que su expositor fuera el más grande, el más llamativo y el mejor colocado de toda la feria. Incluso minutos antes de la presentación obligó a sus empleados a pulir y lijar diminutas imperfecciones de la carcasa. La presentación fue todo un éxito, era un producto elegante a la vez que funcional, el primer ordenador pensado para conectar y usar. Recibieron 300 pedidos durante la feria. f eria. Apple era ya una auténtica empresa con su docena de empleados, sus procesos de producción y su línea de crédito abierta. Pese a ello, Steve Jobs no moderó sus hábitos, seguía teniendo un problema con su higiene, no creía que fuera necesario ducharse más de una vez por semana, ni tampoco sus modales, era capaz de echar por tierra el trabajo de un diseño en cuestión de segundos.

8. Jobs y el Apple II

Definitivamente, el joven hippie   no estaba preparado para asumir la presidencia de su propia compañía así que Markkula convenció a Jobs de dar ese puesto a Mike Scott, un antiguo compañero que había trabajado con él. Jobs aceptó a regañadientes. 17

Biografía

LISA Durante su juventud, Jobs estuvo manteniendo una relación intermitente con Chrisann Brennan, una chica amante de la contracultura y de la espiritualidad oriental. La relación se fue desgastando pero a veces arremetía con algún que otro destello pasional. En el verano de 1977, Jobs alquiló una casa en Los Altos a medias con su compañero Daniel Kottke. Ciertamente podía permitirse pagarla él solo ya que Apple se encontraba en pleno rendimiento con el Apple II, pero le gustaba la idea de tener un compañero de residencia. Para entonces Brennan había vuelto a la zona y acabó viviendo en la misma casa que ellos. Pasado un tiempo la chica se quedó embarazada. “Consideró la posibilidad de la paternidad y consideró la posibilidad de no ser padre, y decidió creerse esta última. Tenía Tenía otros planes para su vida.”  Isaacson, 2011, p.125

Jobs reconoció haberse estado acostándose con ella pero su campo de distorsión de la realidad hizo el resto. Una faceta de su personalidad era ser extremadamente frío en según que ocasiones y esta era una de ellas. Aquello no le interesaba, no le convenía así que simplemente lo expulsó de su mente. Descartó inmediatamente la posibilidad del matrimonio porque sabía que no era ella la mujer con la que quería casarse, tentó la posibilidad de abortar aunque no insistió demasiado sobre el tema y Brennan no sabía con certeza qué quería hacer, así que el tiempo acabó tomando la decisión por ella. Steve únicamente le pidió una cosa: que no entregara al bebé en adopción. Irónicamente el destino había querido que Brennan se quedara embarazada a los 23 años , la misma edad con la que Joanne se quedó embarazada de Jobs. Un amigo en común se ofreció para llevar a Brennan a una granja comunal a tener el bebé. El 17 de mayo de 1978 nació una niña, el interés de Jobs despertó de su letargo y viajó hasta Oregon para hablar con su madre, quería un nombre americano que nada tuviera que ver con la espiritualidad oriental. Finalmente la llamaron Lisa. Steve volvió a desaparecer, Lisa y su madre tuvieron que vivir de los servicios sociales hasta que el condado de San Mateo denunció al padre reclamándole una manutención. Jobs sabía que Apple estaba a punto de salir a bolsa y no le interesaba un escándalo de ese tipo así que aceptó presentarse a las pruebas de paternidad. El resultado concluyó en que él era el padre en un 94,41%, sin embargo Jobs seguía insistiendo en que había muchas posibilidades de que no lo fuera. Años más tarde, Steve se mostró arrepentido sobre su actuación. “Me gustaría haber enfocado el asunto de una forma diferente. En aquel momento no podía verme como padre, así que no enfrenté la situación (...) Accedí a mantenerla hasta que cumpliera los dieciocho años y le di algo de dinero a Chrisann. Encontré una casa en Palo Alto, la amueblé y les dejé vivir allí sin que tuvieran que pagar alquiler ninguno. Su madre le buscó colegios estupendos que yo pagué. Traté de hacer lo correcto, pero si pudiera hacerlo de nuevo, lo haría mejor.”  Isaacson, 2011, p.128 18

Biografía

4.2 Un hippie multimillonario LA SALIDA A BOLSA Después de zanjar el episodio de su hija Lisa, Jobs maduró en algunos aspectos. Abandonó definitivamente las drogas, dejó de mantener una dieta vegana tan estricta y mejoró en parte su higiene personal, de esta forma decía adiós de forma definitiva a sus alocadas melenas. Todo esto ocurrió en parte porque se acercaba un momento crucial para su vida y la de su compañía, la salida a bolsa, donde se vería realmente el valor que el mundo le otorgaba a Apple. La compañía salió a bolsa el 12 de diciembre de 1980 y se convirtió en la oferta pública de venta con mayor demanda desde la de Ford Motors en 1956. Pasaron de ser una empresa valorada en miles de dólares a una 1.790 millones. Esa mañana 300 personas se convertirían en millonarias. Jobs a sus 25 años era un hombre valorado en 256 millones de dólares. De esta forma el mundo decía que había un lugar para Apple, que los ordenadores se habían popularizado y que únicamente esa compañía había sido capaz de hacerlo. Confiaban en la manzana, pero sobre todo confiaban en le hombre que había detrás de ella. Sin embargo Jobs se olvidó de alguien. Su fiel amigo de universidad Daniel Kottke entró a trabajar para Apple cuando esta aún estaba en un garaje y seguía trabajando en ella cuando salió a Bolsa. Su puesto dentro de la empresa no le daba opción a compra de acciones pero confiaba en que su amigo le reservaría algunas. Jobs se mostró tan extremadamente frío con él que rompió a llorar, su amistad se había esfumado. Un amigo en común se ofreció a ayudarle y sugirió a Jobs darle algunas de sus propias opciones de compra, la respuesta que obtuvo fue “De acuerdo. Yo voy a darle cero”. Como veremos más adelante, Jobs no dio ninguna importancia al dinero, era rico pero seguía siendo un alma zen, el materialismo era algo que a él no le interesaba, sin embargo, sí admiraba los productos acabados con un exquisito diseño. EL TIRANO Steve Jobs sabía perfectamente que no era capaz de dirigir su propia empresa, además no era una buena idea. Esta ya no era el pequeño negocio de un garaje, se trataba de todo un gigante tecnológico en expansión y mentalmente no era capaz de llevar tal responsabilidad. El problema radicaba en su naturaleza rebelde y todo el mundo de su alrededor era consciente de ello. Desde el lanzamiento del Apple II, Jobs estuvo obsesionado con crear una maquina que pudiera bautizar, que llevara su impronta y que fuera lo mejor visto hasta la fecha. Lo intentó con el Apple III, resultó ser un fracaso. f racaso. Jobs no perdió nunca el tiempo ante sus fracasos como muy bien diría más adelante. “A veces cuando innovas cometes errores. Es mejor admitirlo enseguida y seguir mejorando el resto de tus t us innovaciones”  Steve Jobs, Fortune 19

Biografía

De este modo prosiguió su busca del ordenador revolucionario. Dejó su huella devastadora en cada una de las reuniones en las que se trataba como debía ser la nueva máquina. Steve no era muy dado a escuchar a la gente y menos aún cuando no le gustaba lo que oía, era capaz de cortar en seco una reunión y echar a todos de la sala. Otras veces simplemente destrozaba psicológicamente a la persona que tenía delante. A la hora de valorar el trabajo no era mucho mejor, en ocasiones entraba en alguna oficina donde le enseñaban un nuevo código, Jobs ni se los miraba y los devolvía bruscamente alegando que “podían hacerlo mejor” o simplemente “esto es una mierda”. “Tenía “Tenía una inquietante capacidad para saber cuál era exactamente tu punto débil, cómo hacerte sentir insignificante, cómo hacerte sentir vergüenza. Es un rasgo común en las personas carismáticas que saben como manipular a los demás. Saber que él puede aplastarte te hace sentir más débil y desear recibir su aprobación, de forma que puede elevarte, ponerte en un pedestal y hacer contigo lo que quieras.”  Isaacson, 2011, p.163

Steve contrató a unos ingenieros de Hewlett-Packard para que construyeran un ordenador completamente nuevo. Lo llamó Lisa. Durante años negó que aquel nombre tuviera algo que ver con su hija, muchos años después reconocería que efectivamente lo llamó así por ella. Por otro lado aquel aparato estaba resultando otro fracaso, era caro y no aportaba nada nuevo. Jobs comenzó a aburrirse del proyecto, lo abandonó. Entonces se fijó en un proyecto secreto que estaba siendo desarrollado por uno de sus empleados, Jef Raskin. Poseía todas las características que él estaba buscando: debía ser económico, funcionar como un electrodoméstico más y debía tener una interfaz gráfica. Esta última la conseguiría de manos de una empresa, Xerox, y se consideró como uno de los mayores atracos industriales de todos los tiempos. Hacia 1980, Jobs estaba completamente desvinculado del proyecto del Lisa y centró toda su atención en el proyecto de Jef, que para entonces había recibido el nombre de una de sus variedades de manzana favoritas, el Macintosh. Aquello supondría el choque de dos fuertes personalidades y para desgracia de Jef, su fin a bordo del proyecto. Jobs enseguida se hizo con el mando de la situación, sabía que aquel era el proyecto que había estado esperando, aquel con el que poder dejar una huella imborrable. Tenía el arma secreta, un interfaz gráfico, la industria no volvería a ser como antes. Para construir su mejor obra siguió una de sus premisas “rodéate de los mejores” e incorporó los  jóvenes con las mentes más brillante que había en la empresa, incluso obligó a abandonar el proyecto proyecto en el que estuvieran estuvieran trabajando por aquel entonces. El grupo sabía que trabajar con Jobs sería muy difícil, era irritable, insaciable y en ocasiones maleducado. Pero admiraban la pasión de ese hombre y se contagiaron de ella, sentían que podían contribuir a dejar una huella en el universo.

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Biografía

4.3 Culminación y caída LOS PIRATAS DEL MACINTOSH Steve estaba convencido de que su grupo del Macintosh conseguirían un hito en la historia de la informática. Convenció a los suyos de que su máquina era lo más importante que habían hecho en su vida y comenzó a rivalizar con los demás empleados de la compañía. Había convertido Apple en dos bandos, sus piratas contra todo el resto de la empresa. Incluso izaron una bandera pirata en lo alto de sus oficinas hasta que uno de los miembros del Lisa se la robó en plena noche. Su grupo del Macintosh era hermético y no dejaba a cualquiera entrar en él, barrió la empresa de arriba a abajo buscando a jóvenes con talento, aquellos que estuvieran dispuestos a ir más allá. Un día irrumpió en una entrevista de trabajo y comenzó a acosar al candidato. “¿Qué edad tenías cuando perdiste la virginidad?”,”¿Eres virgen?”,”¿Cuántas virgen?”,”¿Cuántas veces has probado el LSD?”. No dejó al hombre terminar la entrevista y el propio candidato se marchó. Sin embargo cuando Jobs quiso incorporar a su equipo su fiel amigo Wozniak, este le dijo que volvía a la universidad para acabar su carrera pero que continuaría en Apple a tiempo parcial. Dejando a un lado su odiosa personalidad, Jobs era capaz de motivar enormemente a su grupo. Cada semestre se los llevaba a un retiro de dos días a algún destino vacacional. En cada uno desplegaba toda su oratoria para convencer a sus empleados de que aquello que estaban haciendo era lo mejor de su vida. “Con cada día que pasa, el trabajo que están llevando a cabo las l as cincuenta personas aquí presentes envía una onda gigantesca por el universo. Ya sé que a veces es un poco difícil tratar conmigo , pero esto es la cosa más divertida que he hecho en mi vida.”  Isaacson, 2011, p.190

Apple presentó el Lisa en enero de 1983, aunque estaba completamente desvinculado del proyecto, Jobs fue a Nueva York a presentarlo. Para entonces ya había heredado el don de ofrecer teatrales presentaciones de su asesor Regis McKenna. Pese a estar advertido de no mencionar al Macintosh, Jobs no pudo contenerse y ofreció a la prensa declaraciones como “cuando salga al mercado, el Mac va a ser el ordenador más increíble del mundo”. Desde el 9. Equipo del Macintosh momento de su lanzamiento el Lisa sufrió una lenta agonía hasta el cese de su fabricación dos años después. Paralelamente, Mike Scott había abandonado la presidencia de Apple por problemas de salud y Markkula se había hecho con el timón hasta que encontraran un nuevo presidente. Jobs no era contemplado como un posible candidato así que contrataron a un cazatalentos empresarial para encontrar la mejor opción. Esta llegó con un nombre, John Sculley, presidente de Pepsi-Cola y uno de los magos del marketing más de moda en aquella época. A Jobs le entusiasmó la idea de dejar las riendas de su compañía a aquel hombre, más tarde reconocería que fue una de las peores decisiones de su vida. 21

Biografía

JOHN SCULLEY Sculley y Jobs provenían de caminos muy distanciados, uno se había criado en el seno de una humilde familia californiana y el otro era hijo de la alta sociedad. Este había ido escalando puestos en PepsiCo por su innovadora visión del marketing y de la venta. Sin embargo ambos hombres confluían en un único punto: su pasión por la ideas. Desde su primer encuentro, Jobs estuvo cortejando a Sculley para que formara parte de Apple. Ambos declaraban sentir admiración el uno por el otro, pero el publicista no estaba dispuesto a renunciar a su presidencia en Pepsi-Cola tan a la ligera. Cuando parecía que estaba a punto de renunciar, renunciar, Jobs se lo quedo mirando fijamente y le dijo “¿Quieres pasarte el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres una oportunidad para cambiar el mundo?”. A mediados de 1983 Sculley aceptó el puesto. Una vez dentro, Sculley advirtió que había un gran problema de fondo, el enorme malestar interno de la empresa provocado por la fractura que el propio Jobs había causado. Despreciaba y se burlaba de las personas que trabajaban en otros proyectos que no fuera el Macintosh. El ordenador estaba resultando la manzana de la discordia. Su primer desacuerdo con Sculley vino precisamente provocado por el Mac. Jobs quería que fuera un producto accesible a todo el mundo y fijó su precio en 1.000 dólares, finalmente no pudo ser posible y quedó fijado en 1.995 dólares. Sculley decidió que debían añadirse otros 500 dólares al precio, pues consideraba los gastos en publicidad igual de importantes. Sculley venció la batalla y Jobs lo reconocería años más tarde como una de las razones que provocó la caída de las ventas del Macintosh y la posterior victoria de Microsoft. La intensidad con la que se fraguó la relación hizo que esta se enfriara más pronto de lo debido. A pesar del aprecio que decían sentir el uno por el otro, ambos tenían sus propias ideas de cómo debía llevarse la compañía, ideas que entraban en conflicto, con una pequeña diferencia, Jobs no tenía ningún dominio sobre su empresa, Sculley era el nuevo presidente. Aquello no tardaría mucho en explotar. “HOLA” MACINTOSH Era 1984, y tras numerosos problemas técnicos y estructurales, la obra maestra de Jobs estaba terminada, el Macintosh estaba listo para salir a la luz. Jobs sabía que tenía entre manos el primer ordenador personal definitivo y debía presentarlo presentarl o por todo lo alto. Decidió celebrar una presentación mediática en el auditorio Flint de la Universidad Comunitaria De Anza y rodar un polémico anuncio que se emitiría una sola vez durante el descanso de la Super Bowl, el anuncio fue elegido por algunas revistas como el mejor de todos los tiempos. El día de la presentación las 2.600 localidades del teatro estaban completas. Fue una velada magistral y todos los allí presentes aún la recuerdan hoy en día como el antes y el después de la industria de la informática. Jobs hizo de maestro de ceremonias, costumbre que heredaría para posteriores lanzamientos de productos, tratando cada uno de ellos como si fueran un hito trascendental en la historia universal. Profundizaremos más en esto en el bloque “Empresa”.

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Biografía

Lejos de calmar los ánimos dentro de la compañía con la salida al mercado del Macintosh lo que hizo fue encenderlos aún más. Sculley otorgó más poder del debido a Jobs y fusionó las divisiones del Lisa y del Macintosh, dejando a él al mando. En la primera reunión, Jobs mostró su brutal sinceridad dirigiéndose al grupo del Lisa. “Vosotros “Vosotros habéis fracasado. Sois un equipo de segunda. Jugadores de segunda. Aquí hay demasiada gente que son jugadores de segunda o de tercera, así que hoy vamos a dejar que algunos de vosotros os vayáis para que tengáis otra oportunidad de trabajar en alguna de nuestras compañías hermanas de este mismo valle”  Isaacson, 2011, p.237

De esta forma comunicaba a sus empleados que los miembros del Macintosh pasarían a los puestos de mayor responsabilidad y que la cuarta parte del Lisa sería despedida. Jobs se reiteraba en su creencia de que para construir un equipo de primera tienes que ser despiadado y que a los jugadores de primera les gusta trabajar con gente de su misma división y no toleran un trabajo t rabajo de segunda. EL DERRUMBE Jobs parecía obviar quien estaba al cargo de la compañía e intentaba imponer su voluntad por encima de la de los demás. Las ventas del Macintosh no estaban yendo demasiado bien y Jobs se volvió más brusco y radical que nunca. Los miembros de la división del Macintosh estaban bajo presión e incluso temor, y comenzó el éxodo. Diferentes ingenieros clave a la hora de crear el Macintosh abandonaron la compañía y el cofundador de ella, Steven Wozniak, lo hizo de forma definitiva. Quería crear una empresa que creara un mando universal para televisión y más tarde añadió que no le gustaba la Apple que Jobs había convertido. El falso amor de Jobs y Sculley acabó drásticamente. Steve se había dado cuenta que Sculley no amaba los productos, no quería entenderlos, únicamente le importaban las cuentas. Por su parte el ex-director de Pepsi-Cola advirtió que el ya difícil carácter de Jobs había llegado a su extremo, y la junta le presionó para que lo apartara de la división del Macintosh, en la que estaba haciendo estragos. Cuando el mago del marketing le comunicó a Jobs la decisión de la junta, este contraatacó diciéndole que le había defraudado desde el mismo momento que piso el pie en la compañía, que destruiría la compañía si lo hacía y a continuación rompió a llorar. El día de la reunión con el Consejo, los accionistas y directivos se pusieron de parte de Sculley y aprobaron de forma unánime apartar a Jobs de la división. La transición fue lenta pero Jobs no quería abandonar sin luchar y preparó un golpe contra Sculley. Por desgracia para él, el golpe fracasó antes de empezar, Sculley se enteró y tuvieron una brutal batalla frente al Consejo. Jobs se mostró tajante. “Creo que eres malo para Apple, y creo que eres la persona equivocada para dirigir la compañía. Creo que deberías abandonar la empresa. No sabes cómo manejarla y nunca lo has sabido. Te quería aquí para que me ayudaras a crecer y has resultado inútil a la hora de ayudarme.”  Isaacson, 2011, p.263 23

Biografía

El Consejo de accionistas decidió respaldar de nuevo a Sculley para poner en marcha un plan de reorganización de la empresa, ya no solo había quedado apartado de la división del Macintosh sino que no había lugar para él en ningún otro departamento. Había perdido. EL EXILIO El joven californiano quedó apartado de la empresa, aún conservaba un puesto de “presidente” pero este no tenía competencias con ningún puesto de Apple, pasaba a ocupar un cargo meramente ceremonial. Los días posteriores a esta reestructuración de la empresa, Jobs los pasó encerrado en su casa, entre frenéticos ataques de cólera y largos sollozos. También recibió algunas visitas de sus piratas del Macintosh, a quiénes confesó lo dolido que se sentía por la traición de Sculley y su presentimiento de que este llevaría a la quiebra a Apple. En cierta manera, no se equivocaba. Jobs se quedó durante días escuchando sus cintas de Bob Dylan, en concreto una canción con un mensaje esperanzador «Porque «Porque el que ahora pierde, ganará después...» Steve Jobs nunca tuvo miedo al fracaso, pues creía que este suponía el impedimento para alcanzar el éxito. Tras varios días de penitencia, se volvió a levantar y a mirar hacia el futuro, debía ponerse en marcha de nuevo, hacer algo diferente y sobre todo, hacerlo rápido.

10. Jobs y Sculley en una presentación a la prensa del Macinstoh y el Lisa

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Empresa

5.1 Un ordenador en cada hogar DEFINIENDO UN LOGO PARA LA POSTERIDAD 1ª versión (1976) Diseñado por Ronald Wayne, quién abandonó la compañía al poco tiempo de fundarla. En el logo se muestra a Newton leyendo bajo un árbol del cual resplandece una manzana a punto de desprenderse. En él se puede leer el lema “Una mente siempre viajando a través de extraños mares de pensamiento, sola”

2ª versión (1976-1998) Elaborado por el diseñador gráfico Rob Janoff y convertido en uno de los logos más reconocibles e icónicos de la historia. Presentó dos modelos una manzana mordida y otra sin morder, Jobs escogió la primera pues según él la otra parecía una cereza. Incluía 6 tonos de colores en tonos psicodélicos, ya que Jobs insistía en que humanizaría la marca.

3ª versión (2001-2003) Re-diseñado tras la vuelta de Jobs a Apple, simplificándolo todo aún más, eliminando el arco iris para dar la bienvenida a “la era de Jonathan Ive”.

4ª versión (actualidad) Desde 2003 el logo ha sufrido pequeñas modificaciones, en ocasiones han optado por un tono más cristalino, elemento presente en muchas de sus creaciones y otras se ha simplificado hasta el extremo, mostrando una única gama de color grisáceo. 11. Evolución logotipo de Apple 25

Empresa

EL PRIMER ORDENADOR POR Y PARA HUMANOS (EL APPLE II)

12. Apple II, el primer ordenador personal y comercial

El Apple II fue el empujón necesario a muchas personas para que dieran el primer paso y lanzarse a un ordenador. Este era el primero concebido para “conectar y usar”, era un paquete integrado: una buena carcasa, un teclado conectado, una fuente de alimentación, software propio y un monitor capaz de generar gráficos a color. Era revolución, el primer ordenador personal fabricado en cadena, y buscaba a las masas como público potencial. “Mi objetivo era crear el primer ordenador completamente preparado. Ya no estábamos tratando de llegar a un puñado de aficionados a la informática a los que les gustaba montar sus propios ordenadores, comprar transformadores y teclados. Por cada uno de ellos había un millar de personas deseosas de que la máquina estuviera lista para funcionar.”  funcionar.”  Isaacson, 2011, p.105

De nuevo fue Wozniak el encargado de diseñar la asombrosa placa base y el software de la máquina, una de las mayores hazañas de la invención individual del siglo y por este motivo, el Apple II lleva su firma. Sin embargo el ordenador se hubiera quedado en la esquina de cualquier tienda para aficionados a la electrónica de no ser por Jobs. Él sabía mejor que nadie como hacer llegar el producto a la gente, para muchos, el primer ordenador que verían en su vida. Desechó más de 2.000 tipos de beis y estuvo un buen tiempo pensando en cómo de redondeados debían ser los bordes. El resultado fue un conjunto elegante y atractivo, que no desentonaba con el mobiliario de la casa y que a partir de entonces pasaría a ser parte inamovible de esta.

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LA EVOLUCIÓN Antes del Apple II

Imsai 8080

Apple II

Después del Apple II

Heathkit H89

Sorcerer Kim 1 13. Antes y después del Apple II

El Apple II fue, más que ninguna otra máquina, la que impulsó la industria de los ordenadores personales. Vio la luz en 1977 y estuvo en el mercado durante los 17 años siguientes, en diferentes modelos y actualizaciones. Llegó a vender cerca de seis millones de unidades. ¿Qué impacto tuvo en la sociedad? Primeramente se dejo de concebir el ordenador como una máquina sofisticada y de difícil alcance para entenderlo como una herramienta más de nuestro día a día y de uso doméstico. Steve vio como nadie que para que esto sucediera había de buscar la forma menos intimidante de introducir un ordenador en cada hogar: debía ser sencillo de utilizar, a un precio asequible y sobre todo, debía ser bonito. Sin duda, lo consiguió. En segundo lugar, fue el primer ordenador que mejor supo colarse en las oficinas de los hombres de negocios. Gracias al lanzamiento del programa de hojas de cálculo, Visicalc, la máquina se popularizó rápidamente entre las empresas. Jobs lo había logrado, su sueño de introducir un ordenador en cada hogar se estaba cumpliendo y con él se erigía una de las compañías más importantes de todos los tiempos. Sin embargo y al igual que sucedió con el Apple I, no podía considerar aquel ordenador como suyo, todavía no había dejado su huella en el universo. Tras fracasos como el Apple Apple II y el Lisa, lo consiguió. Se llamó: Macintosh.

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5.2 Una marca en el universo  EL MACINTOSH

14. El Macintosh, el primer ordenador con ratón e interfaz gráfica

“El 24 de Enero, Apple Computer introducirá el Macintosh y entonces verás porqué 1984 no será como 1984”  Anuncio del Macintosh dirigido por Ridley Scott (1984)

Steve Jobs supo desde muy pronto que quería hacer, dejar una huella imborrable en la historia de la humanidad. Vio los ordenadores como una forma de conseguirlo y Apple el mejor medio por el cual estos llegarían a millones de hogares. Disponía de todas las herramientas, e inventos como el Apple I y el II impulsaron ese deseo. Sin embargo había una gran parte de la población que no usaba ordenadores, no los entendía y esa situación parecía estar muy lejos de remediarse. En Enero de 1984 se produjo un cambio de paradigma y desde entonces sigue vigente hasta nuestros días. El Macintosh, el primer ordenador con escritorio, con una completa interfaz gráfica y con un ratón para interactuar con la máquina. El primero en incluir diferentes tipografías. El primero de todos los demás. Para dar con un producto así, hizo falta un arduo trabajo de años por un equipo de mentes brillantes encabezado por Jobs, quien lo supedito todo al Macintosh, la obra maestra que había estado esperando toda su vida A continuación, repasamos aspectos clave a la hora de fabricar la primera máquina de estas características.

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ASALTO AL XEROX PARC “Al final todo se reduce a tratar de estar expuestos a las mejores obras de los seres humanos y después tratar de incluirlas en lo que tú estás haciendo. Picasso tenía un dicho: “Los artistas buenos copian y los artistas geniales roban”, y nosotros nunca hemos tenido reparo alguno en robar ideas geniales”  Isaacson, 2011, p.137

Con estas palabras Jobs dejaba bien claro lo que pasó en XEROX PARC, un centro de investigación y desarrollo, durante el verano de 1979. La empresa estaba desarrollando una tecnología increíble: interfaces gráficas, mapas de bits y unos dispositivos que movían un cursor en la pantalla parecidos a un ratón. Jobs quedó maravillado y vio inmediatamente hacia dónde se encaminaba el futuro de la informática, ni los propios inventores se daban cuenta de lo que podía ser capaz aquella tecnología y Jobs supo que debía hacer algo. Aceptó a dejar comprar acciones de Apple a la compañía a cambio de que le mostraran cómo se había desarrollado todo aquello. Tras correr el telón y observar las maravillas que estaban desarrollando, Jobs ordenó a su equipo que debían ponerse a trabajar para aplicar esa tecnología en sus equipos y no solo lo hicieron, lo mejoraron. El ratón inicial tenía 3 botones difíciles de manejar y era muy caro, Jobs redujo el precio y consiguió que funcionara hasta sobre unos tejanos. El interfaz gráfico de XEROX era muy primitivo, el equipo de Jobs consiguió transformar el escritorio en una realidad virtual, donde coger, coger, arrastrar y soltar era posible.

PULIENDO UNA JOYA Jobs tenía un especial sentido por el diseño y el Macintosh debía ser el referente en cuanto a él. Los diseñadores trabajaban conjuntamente con Jobs, quién no era fácil de tratar, pero tras muchas versiones dieron con algo de su gusto. Rompía con la estética de todo lo anterior, era vertical, con unas líneas muy marcadas y geométricas, pero sobre todo era amigable, un diseño que impulsaba a trastear con él. Una vez finalizado el aspecto exterior, Jobs insistía en hacer algo acorde con él en su interior, los ingenieros protestaban alegando que nadie vería nunca el interior a lo que Jobs contrarrestaba diciendo que la calidad y las estética deben mantenerse durante todo el proceso. Finalmente así fue. Steve se encargó de que la primera interfaz gráfica que viera el mundo produjera la mejor sensación posible al usuario. Todo, desde los botones hasta la barra superior pasaron por su ojo clínico, y tras la desesperación de sus diseñadores, dieron con la interfaz, la cual sería copiada por Windows años más tarde. Por último, Jobs recordó las clases de caligrafía a las que había estado asistiendo durante su estancia en la universidad, la nueva tecnología permitía incluirlas. Sería el primer ordenador de la historia en poseer diversas clases de tipografía.

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LA EVOLUCIÓN Diseño

  Antes

Interfaz

Antes Commodore 64

Macintosh

Macintosh

  Después

Después Commodore Amiga

15. Antes y después del Macintosh

El Macintosh supuso todo un cambio de paradigma en la forma de ver y utilizar la tecnología. Simplificó su uso, amplió infinitamente sus posibilidades y marcó la tendencia a seguir. Steve Jobs sabía que en la simplificación reside la verdadera belleza y comprendió que únicamente podría hacer llegar la tecnología a todas las personas si esta era realmente intuitiva, si no necesitaba un aprendizaje previo y la experiencia era realmente satisfactoria. Reunió todo ello en un equipo integrado de 1.995 dólares. Pese a ello, la máquina tuvo unas ventas moderadas por su alto precio y la salida inmediata de equipos clónicos con los primeros Windows, basándose en la interfaz desarrollada en Apple, a precios mucho más competitivos. El Macintosh fue la opera prima   de Jobs, la verdadera joya que tanto había estado esperando, aquello con lo que cambiar el mundo y ciertamente lo consiguió. Steve Jobs, el hombre que popularizó la tecnología. 30

Empresa

1984: EL MEJOR ANUNCIO DE LA HISTORIA El Macintosh necesitaba algo que hiciera ver al mundo que la revolución había llegado y que ya nada volvería a ser como antes. Necesitaban el mejor anuncio que se hubiera rodado nunca. Jobs se dirigió a la agencia publicitaria Chiat/Day y dijo “Quiero algo que haga que la gente se pare en seco. Quiero que resuene como un trueno”. Todo se dispuso para que fuera así. Se compró un espacio publicitario en la final de la Super Bowl de 60 segundos y se contrató al exitoso director de cine Ridley Scott para que dirigiera el anuncio. El resultado fue más de 800.000 dólares de presupuesto para un anuncio de una sola emisión ante un público de 96 millones de personas. El anuncio se inspiraba en la novela de George Orwell, 1984, en la que el Gran Hermano lo dominaba todo. En él se podía ver como unos autómatas avanzaban al son de una música espeluznante a escuchar otro de sus alienantes discursos. En ese momento una  joven rebelde escapa de la policía orwelliana con un martillo en la mano y un dibujo del Macintosh estampado en su camiseta, corriendo hacía la gran pantalla donde aparece el Gran Hermano. En el momento en el que este anuncia “¡venceremos!” un martillo lanzado por la heroína hace añicos la pantalla. (Ver anexo 2.1-1) En realidad el anuncio era una metáfora de la situación que sufría el mercado en aquella época, en la que IBM (o gran Hermano) controlaba la mayor parte del mercado y Apple aparecía como la única compañía capaz de liberar a a los millones mill ones de autómatas. En un principio el anuncio estuvo a punto de ser cancelado, la junta de Apple creía que era el peor anuncio de la historia, pero tal era el entusiasmo de Jobs y Wozniak que se ofrecieron a pagarlo de su propio bolsillo, finalmente no hizo falta y se emitió con un éxito sin precedentes. Muchos años más tarde fue elegido por TV Guide  y Advertisign Age  como el mejor anuncio de todos t odos los tiempos.

16. Anuncio 1984 

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Empresa

LA PRESENTACIÓN La salida al mercado de un producto como el Macintosh necesitaba un evento por todo lo alto, algo que hiciera ver que aquello no era algo corriente. Jobs utilizó el gran auditorio Flint de la Universidad Comunitaria de Anza. El 24 de enero las 2.600 localidades del auditorio se encontraban repletas entre fieles admiradores y periodistas de diferentes medios. Jobs subió al estrado e hizo una de las presentaciones más memorables que se recuerdan. (Ver anexo 2.1-2) “Hola. Soy Steve Jobs. En 1958, IBM deja pasar la oportunidad de comprar a una  joven compañía que ha inventado una nueva tecnología llamada xerografía. Dos años después nace Xerox, e IBM se ha estado lamentando desde entonces. Diez años después. Fin de los sesenta. DEC y otros inventan la minicomputadora, IBM la desprecia por ser demasiado pequeña para hacer computación seria, por lo tanto, poco importante para su negocio. DEC crece para convertirse en una corporación multibillonaria antes de que IBM finalmente entre en el mercado de la minicomputadora. Diez años después. Fin de los setenta. En 1977, Apple, una joven y enérgica compañía en la costa oeste inventa el Apple II, el primer ordenador personal como lo conocemos hoy, IBM lo desprecia por ser demasiado pequeño para hacer computación seria y poco importante para su negocio. Principio de los ochenta. 1981, Apple II se ha convertido en el ordenador más popular del mundo y Apple ha crecido para convertirse en una compañía de 3.000 millones de dólares, la corporación de más rápido crecimiento en la historia de las empresas americanas. Con más de 50 competidores luchando por un trozo, IBM entra en el mercado del ordenador personal en noviembre del 81, con el IBM PC [...]. El primer terremoto llega. La primera compañía importante va a la quiebra y otras tambalean al borde del abismo. Es 1984, parece que IBM lo quiere todo, Apple es percibida como la única esperanza para plantarle cara a IBM. [...] IBM domina y controla el futuro y los vendedores recurren desesperadamente hacia Apple como la única fuerza que puede asegurar la libertad del futuro. IBM lo quiere todo, y apunta sus armas al último obstáculo que lo separa del control del marcado, Apple. ¿Dominará IBM toda la industria informática? ¿Toda la era de la información? ¿Tuvo razón George Orwell sobre 1984?”  Presentación del Macintosh (1984)

Tras el contundente discurso, Jobs mostró el anunció de 1984 y acto seguido retiró la tela que cubría al Macintosh conectándolo con pericia. En unos minutos el ordenador mostró sus increíbles funcionalidades, como la caligrafía, la interfaz gráfica o los primeros programas de ofimática. Sin embargo el clímax llegó cuando el ordenador se presento a él mismo: “Hola. Soy el Macintosh. Cómo me alegro de haber salido de esa bolsa. [...]Obviamente puedo hablar, pero ahora mismo me gustaría sentarme a escuchar. Así pues, me siento enormemente orgulloso de presentarles a un hombre que ha sido como un padre para mí: Steve Jobs”  Presentación del Macintosh (1984)

La presentación supuso el inicio del largo periplo de actuaciones en las que Jobs presentaría sus productos actuando como maestro de ceremonias y a su vez las estableció como un sello inequívoco de la marca: las keynote 32

Filosofía

6.1 Un superhombre EL CAMPO DE DISTORSIÓN DE LA REALIDAD “Yo “Yo amo a todos aquellos que son como gotas pesadas que caen una a una de la oscura nube suspendida sobre el hombre: ellos anuncian que el rayo viene, y perecen como anunciadores. Mirad, yo soy un anunciador del rayo y una pesada gota que cae de la nube; más ese rayo se llama superhombre”  Nietzsche, Así habló Zaratrusta , 1883-1885

Steve Jobs sugirió en una ocasión que era un iluminado, al igual que Nietzsche, Einstein, Gandhi o algunos de los gurús que conoció en la India. Jobs nunca estudió la obra del filósofo alemán ni la filosofía occidental, sin embargo, el concepto de la voluntad de poder y la naturaleza especial del superhombre encajaban en él de forma natural. Jobs tenía una categorización binaria del mundo, este se dividía entre “iluminados” y “gilipollas” y su trabajo en “lo mejor” o “una “ una mierda absoluta”. Estos iluminados recordaban a la idea de superhombre del filósofo alemán: solían ser personas solitarias, completamente independientes, grandes inventores que sabían ir un paso más allá de los demás. Jobs los tenía en un pedestal y durante toda su vida intentó rodearse de estos “iluminados”. Otra característica fundamental de la filosofía de Jobs era su habilidad para alterar la realidad, moldearla a su gusto, algo que conecta directamente con la voluntad de poder. poder. “En su presencia , la realidad es algo maleable. Puede convencer a cualquiera de prácticamente cualquier cosa. El efecto se desvanece cuando él ya no está, pero hace que sea difícil plantear plazos realistas”  Isaacson, 2011, p.159

Este campo de distorsión consistía en adaptar la realidad presente a la voluntad de Jobs, modificarla por imposible que pareciera lo que se estaba exigiendo y acabar convenciendo a los demás de que aquello era posible. Jobs utilizaba una confusa mezcla de estilo retórico y carismático, unido a una voluntad indomable y la disposición a adaptar cualquier dato que se adecuase al propósito perseguido. Según relatan algunos compañeros que trabajaron con él, tenía una asombrosa habilidad para elaborar infinidad de argumentos sobre la idea que estaba defendiendo, si uno no te convencía, pasaba al siguiente con gran pericia. Incluso era capaz de adaptar tu misma postura sin reconocer que anteriormente había pensado de forma diferente a ti. Estos mismos compañeros también afirmaron que no habría sido posible lanzar productos al mercado como el Macintosh sin ese campo de distorsión de Jobs, pues conseguía contagiar a un gran grupo de gente para hacer posible lo imposible, donde lo establecido no tenía cabida. Su campo de distorsión de la realidad se ponía en funcionamiento cuando tenía una visión ilógica del futuro, algo imposible a priori, pero que sin embargo Jobs conseguía que fuera posible. Conseguía que los suyos hicieran lo imposible porque de hecho no sabían que lo era. 33

Filosofía

Sin embargo esa necesidad imperiosa de alterar la realidad también le trajo algunos problemas. Jobs actuaba como si las normas y realidades que lo rodeaban no fueran con él o no estuvieran hechas para él, esto era visible en su obsesión por no poner matrícula a su coche, aparcarlo ocupando dos plazas o una para discapacitados. Otro ejemplo claro de este hecho fue el nacimiento de su hija Lisa, si la realidad no se amoldaba a su voluntad, la ignoraba. Puede que esa habilidad para someter la realidad a su voluntad le trajera grandes éxitos y supuso todo un cambio de rumbo de la tecnología pero puede que también fue la culpable de la pérdida de lucha contra su cáncer. Tras diagnosticárselo, decidió ignorarlo durante 9 meses, creyendo que aquella realidad no iba con él, finalmente decidió tratarse, tal vez demasiado tarde. Ignoraba que había cosas que su campo de distorsión no podía modificar. modificar.

TRABAJAR PARA/CON STEVE JOBS Jobs trasladó su binaria categorización del mundo a la empresa, en esta había “dioses” o “capullos”. Sin embargo, estas categorías no eran inmutables y era posible ascender o descender de ellas. Jobs tendía a cambiar de parecer rápidamente, si un ingeniero le mostraba alguna idea era capaz de despreciarla sin ni siquiera prestarle atención, sin embargo, en ocasiones Jobs regresaba a la siguiente semana con su misma idea haciéndole creer que esta era genial. Si el ingeniero le hacía ver que era exactamente la misma idea que le había dicho hace una semana, lo ignoraba hábilmente. Que una cosa fuera “fantástica” o “horrible” no implicaba que fuera a seguir siéndolo al día siguiente, eso es algo que los que trabajaban con Jobs lo sabían a la l a perfección. “Si le presentas una idea nueva, normalmente te dirá que le parece estúpida. Pero después, si de verdad le gusta, exactamente una semana después, vendrá a verte y te propondrá la misma idea como si la hubiera tenido él”  Isaacson, 2011, p.162

Algunos optaban por plantarle cara cuando él desmerecía alguna de sus ideas, Jobs los evaluaba y si le convencían de saber lo que estaban haciendo, entonces les respetaba. Esta era una práctica peligrosa pues a Jobs no se le daba bien realizar concesiones, su naturaleza perfeccionista y controladora le impulsaba en la búsqueda de un producto perfecto, si alguien no lo hacía igual lo clasificaba como gentuza. Steve Jobs creó grupos de trabajo bajo una misma filosofía, una en la que lo establecido no tenía cabida, una en la que pensar en el futuro sin ligarse a convencionalismos y una en la que la absoluta perfección era la única premisa. Jobs fue el guía de todos estos grupos, grupos formados por “iluminados” y guiados por un “superhombre”. “No tenemos oportunidad de hacer muchas cosas y todas t odas ellas deberían ser realmente excelentes. Porque esta es nuestra vida. La vida es corta y, después, morimos... Y cada uno de nosotros ha decidido qué hacer con su vida. Así que más vale que sea algo bueno. Más vale que merezca la pena. Steve Jobs, Fortune

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Jobs funda NeXT

1995

Tin Toy, gana

Jobs se casa con Laurene Powell

un Oscar

1987 Jobs compra Pixar

1989

1991

Ordenador NeXT, NeXT, orientado universidades

Jobs vuelve a Apple

1993

1996 Estreno de Toy Story 

Hasta el infinito y más allá “Así que decidí comenzar de nuevo. No lo vi así entonces, pero resultó ser que el que me echaran de Apple fue lo mejor que jamás me pudo haber pasado. Había cambiado el peso del éxito por la ligereza de ser de nuevo un principiante, menos seguro de las cosas. Me liberó para entrar en uno de los periodos más creativos de mi vida. Durante los siguientes cinco años, creé una empresa llamada NeXT, otra llamada Pixar, y me enamoré de una mujer maravillosa que se convertiría después en mi esposa. Pixar llegó a crear el primer largometraje animado por ordenador, Toy Toy Story y ahora es el estudio de animación más exitoso del mundo. En un notable giro de los acontecimientos, Apple compró NeXT, y yo regresé a Apple y la tecnología que desarrollamos en NeXT es el corazón del actual renacimiento de Apple, y Laurene y yo tenemos una maravillosa familia. Estoy bastante seguro de que nada de esto habría ocurrido si no me hubieran echado de Apple. Creo que fue una medicina horrible, pero supongo que el paciente la necesitaba. A veces, la vida te da con un ladrillo en la cabeza. No perdáis la fe.”  Steve Jobs. Discurso Universidad de Stanford (2005)

No perder la fe. Steve Jobs nunca la perdió, tuvo la férrea determinación de conseguir un propósito que le llevó por caminos insospechados, durante su paso por ellos revolucionó los ordenadores personales, las películas de animación, la música, la telefonía, las tabletas digitales y la edición digital. Todo Todo ello en pos de única meta: cambiar el mundo.

17. Steve Jobs bajo la lámpara de Pixar 35

Biografía

7.1 Cambiando de rumbo CORTANDO LOS LAZOS Tras su destitución de la división del Macintosh, Jobs estuvo barajando la posibilidad de fundar una nueva empresa, tenía 30 años, era rico y quería contribuir a alcanzar nuevos logros. Durante una comida en Palo Alto estuvo charlando con el bioquímico Paul Berg sobre los increíbles avances en el campo de la genética, aunque este le confesó que era muy tedioso realizar experimentos en un laboratorio. Jobs le animó a hacer simulaciones por ordenador y así ahorrar tiempo, pero Paul le contestó que esos equipos eran demasiado costosos para los laboratorios universitarios. A Jobs se le encendió la bombilla. En Apple siempre habían tenido muy presente el sector educativo y si conseguía construir una estación de trabajo que fuera potente, personal y asequible podría darle otra vuelta de tuerca. Sin embargo, esto suponía una dura competencia para Apple que estaba luchando por el mismo sector. Jobs no solo no tuvo reparo alguno en adoptar esa misma dirección sino que se llevó consigo algunos de los empleados más valiosos de la compañía, entre ellos el encargado de coordinar una red de universidades que iban a comprar Macs. Pero por otra parte, estos estaban deseando que les librara de su actual situación. Este hecho supuso que Apple interpusiera una demanda contra Jobs por “incumplimiento de responsabilidades fiduciarias”, no hay que olvidar que seguía siendo presidente del consejo y poseía 6,5 millones de acciones de la compañía. La denuncia enfurismó a Jobs que vendió todas las acciones salvo una para poder seguir asistiendo a las juntas de accionistas.

SIGUIENTE Una vez libre, Jobs tenía todo lo necesario para formar la nueva empresa: un objetivo, dinero y los empleados más brillantes; únicamente le faltaba un nombre y fue bastante directo: «Next» («Siguiente» en inglés). Para que el nombre fuera tan identificable como lo fue el de Apple decidió contratar a Paul Rand, el genio de los los logotipos empresariales. Paul le dijo que únicamente diseñaría un único logo y debería pagarle tanto si lo usaba como si no. A Jobs le fascinó la actitud decidida del viejo diseñador y aceptó pagar 100.000 dólares por el diseño. El resultado fue un cubo inclinado que conjugaba perfectamente informalidad, simpatía y seriedad con la palabra «NeXT» dividida en dos líneas. Resuelta la cuestión del logotipo, necesitaba un diseñador industrial para trasladarlo a los productos reales. Eligió el mismo que trabajaba para Apple y, de nuevo, Jobs se salió con la suya y consiguió que también trabajara para NeXT a cambio de unas pequeñas concesiones. Poco tiempo después Apple Apple retiró la demanda contra Jobs. 18. Logotipo de «NeXT» por P. Rand 36

Biografía

Su objetivo era transformar el proceso de aprendizaje en las universidades con un nuevo y poderoso equipo y software. (Ver anexo 2.1-3) “Y decidimos empezar una compañía que tuviera mucho que ver con la educación. En particular, alta educación de nivel universitario. [...] Así que si podemos tomar lo que hacemos mejor, que es encontrar una gran tecnología y bajarla a un precio que sea accesible a la gente, entonces creo que podremos dar un giro completo en la manera que se da la experiencia de aprendizaje.”  Steve Jobs, documental documental “Entrepreneurs” (1986)

EL CUBO Era la primera vez que Jobs se encontraba al mando de una empresa, por lo tanto podía dar rienda suelta a su pasión por el diseño. Le encantaban los cubos, creía que comportaban una cierta dignidad, pero al tiempo mantienen una ligera connotación de  juguete y quiso que el primer ordenador fuera un cubo perfecto con lados de un pie de longitud exactos y unos ángulos de noventa grados justos. Él creía que la técnica no debía limitar el diseño y así fue como esta se adaptó al suyo. La obsesión de Jobs por la búsqueda del cubo perfecto trajo de cabeza a los ingenieros, que protestaban al ver que los componentes no iban a caber en esas medidas tan estrictas, pero finalmente tuvieron que ceder y adaptarlos uno a uno al nuevo tamaño. La producción del cubo también supuso todo un reto, Jobs quería unos ángulos completamente perfectos así que los laterales se producían por separados en unos moldes de 650.000 dólares y compró una lijadora de 150.000 dólares para eliminar cualquier marca diminuta. Paralelamente, su obsesión por el diseño hizo que desmontaran por completo la primera sede de la compañía y la volvieran a construir sustituyendo las paredes por paneles de cristal y la moqueta por madera noble. Más tarde, al trasladarse a unas oficinas mayores, Jobs encargó al famoso arquitecto I.M Pei la construcción de unas escaleras de cristal que parecieran flotar en el aire, el arquitecto se mostró reacio a tal idea pero finalmente pudo lograr lo que Jobs le pedía. Años más tarde, estas escaleras se convertirían en un sello icónico de las tiendas de Apple.

DESANGRADO ECONÓMICO La plena libertad de la que gozó Jobs en NeXT supuso un arma de doble filo, por una parte pudo dar rienda suelta a sus pasiones pero por otra antepuso su perfeccionismo a la economía de la empresa. Para 1986, Jobs había invertido 7 millones de dólares de sus fondos personales, no tenían ingresos ni productos en el mercado, la difícil construcción del ordenador había roto toda la planificación temporal. Si en dieciocho meses no percibían ningún ingreso. la empresa estaría en la quiebra. Fue entonces cuando Ross Perot apareció como caído del cielo, el millonario empresario había quedado impactado por la personalidad de Jobs en un documental y decidió apostar por él con una inversión de 20 millones de dólares. “Steve y todo su equipo de NeXT son la pandilla de perfeccionistas más rocambolesca que he visto nunca”  Ross Perot, N.Y Times  37

Biografía

Solucionada momentáneamente la cuestión económica, Jobs necesitaba programas para su sistema operativo y recurrió a la empresa más grande en desarrollo de software, Microsoft. Bill Gates y Jobs nunca habían congeniado demasiado bien y pese al respeto a regañadientes que se concedían, las diferencias filosóficas entra ambos eran insalvables. A Gates le fue muy bien desarrollando aplicaciones para el Macintosh y Jobs esperaba que accediera a seguir creando programas para su nueva máquina, el problema era que Gates no dejaba atraparse por la “seducción” de Jobs. Criticó la maquina por ser “un aparato ridículo e incompatible con todo” y se negó a destinar fondos en desarrollar para NeXT. Tras la negativa de Gates, Jobs tomó una decisión que iba en contra de su naturaleza: conceder licencias de su software a otros fabricantes, especialmente a su archi-enemigo IBM, su filosofía de la estricta unión de hardware y software parecía que empezaba a flaquear. El 12 octubre de 1988 el ordenador NeXT estaba listo para su presentación en sociedad y emulando a la del Macintosh, Jobs reunió a todos los medios en al auditorio de la Orquesta Sinfónica de San Francisco. El público disfrutó de una excepcional actuación de Jobs sobre el escenario y se confirmó que era un maestro del encanto escénico y de las presentaciones de productos. El problema llegó a la hora de desvelar el precio, el comité de asesores académicos habían estado presionando para que la máquina no superase los 3.000 dólares, salió al mercado con un precio de 6.500 dólares y unos costosos complementos adicionales. Sumado a esto, la máquina no saldría al mercado hasta el año siguiente, estaba claro que el equipo de Jobs no había podido sortear los constantes retrasos. Cuando el ordenador se puso por fin a la venta a mediados de 1989, la euforia inicial había quedado completamente congelada. El alto precio de la máquina y las duras críticas recibidas por la prensa provocó que la enorme fábrica construida para soportar una producción de 10.000 unidades al mes solo rindieran para fabricar 400 de ellas mensualmente. NeXT seguía perdiendo dinero y la situación estaba a punto de volverse insostenible.

19. Jobs con el ordenador de NeXT 38

Biografía

7.2 Pixar EL GRAN DESCUBRIMIENTO Steve Jobs descubrió el departamento de informática de Lucasfilm de forma accidental, un amigo le recomendó que dieran un paseo por allí ya que estaba seguro que le encantaría lo que vería, y así fue. Jobs quedó maravillado por la tecnología que estaban desarrollando: unos increíbles gráficos digitalizados a través de un potentes ordenador llamado «Pixar Image Computer» del que tomó t omó nombre la futura compañía. Por aquél entonces, George Lucas había acabado la primera trilogía de La guerra de las galaxias   y se encontraba inmerso en un divorcio conflictivo, así que necesitaba liquidar aquella división de la compañía. Jobs no lo dudó y recomendó a Apple hacerse con el departamento, sin embargo tras la reorganización interna, la opinión de Jobs no contaba demasiado. Así Así que decidió pagarle a Lucas cinco millones de su propio bolsillo a cambio de convertir el departamento en una compañía independiente, era bastante menos de lo que pedía, pero finalmente aceptó. “Quería comprarla porque estaba muy interesado en los l os gráficos por ordenador. Cuando vi a los informáticos de Lucasfilm, me di cuenta de que estaban muy avanzados en su mezcla de arte y tecnología, algo que siempre me había llamado la atención.”  Isaacson, 2011, p.309

Jobs compró una participación mayoritaria , el 70% de la empresa, prometió actuar como presidente y dejar el cargo de la dirección de la empresa a sus fundadores, Alvy Ray Smith y Ed Catmull. Naturalmente, esta situación duró poco y la obsesión por controlarlo todo de Jobs pronto rebrotó. Insistió fervientemente en dar salida al increíble hardware y software que poseían, entre sus planes se encontraba realizar una versión más barata e intuitiva del Pixar Image Computer para el gran público y comercializar su programa generador de gráficos e imágenes en tres dimensiones. Por desgracia los planes de Jobs nunca gozaron de la aceptación esperada entre la gente, muchos de ellos no estaban interesados en producir imágenes en tres dimensiones a un precio tan elevado. Sin embargo, sí hubo una compañía interesada en adquirir todo aquello, Disney. La emblemática compañía buscaba revivir su anticuado departamento de animación y la novedosa tecnología de Pixar podía lograrlo. Jobs combinaba la dirección de sus dos empresas NeXT y Pixar, que parecían dos mundos completamente distintos. NeXT estaba enfrascada en un clima tenso y de apuros económicos mientras que Pixar suponía un remanso de tranquilidad dentro de su ajetreada vida, un sitio dónde arte y tecnología confluían y fue en ese lugar precisamente dónde Jobs contribuyó a la revolución de otro campo, uno que él nunca hubiera imaginado.

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Biografía

DONDE NACE LA MAGIA En Pixar había un pequeño equipo dedicado a la animación, en un principio solo concebido para demostrar la potencia de las máquinas. Este pequeño equipo era liderado por John Lasseter, todo un genio de la animación que conectó enseguida con Jobs ya que ambos compartían ese perfeccionismo artístico. Jobs y Catmull animaron a Lasseter a crear un corto para el congreso anual de gráficos informáticos y así demostrar a todos la potencia de las máquina de Pixar. En 1986, se estrenó Luxo Jr., el primer corto animado de Pixar donde un papá lámpara y su hijo se pasan una pelota hasta que explota. El corto causó furor en el congreso y recibió una nominación a los Oscar que finalmente no consiguió. Visto el éxito y el talento de Lasseter, Jobs se comprometió a producir nuevos cortometrajes cada año, incluso cuando los cosas comenzaron a ponerse mal para Pixar. Pixar. La compañía estaba recibiendo pérdidas por sus tres vías (hardware, software y contenidos animados), todo ello sumando a la crítica situación de NeXT. Jobs había invertido por aquel entonces 50 millones de dólares en Pixar, la mitad de lo que percibió al salir de Apple, sus ingresos decrecían a ritmo vertiginoso y tuvo que realizar severos recortes y ajustes de plantilla en ambas empresas. Pese a ello, siempre se mostró comprensivo con Lasseter, Lasseter, que temía por la cancelación de su próximo proyecto, Tin Toy . “Yo “Yo creía en lo que estaba haciendo John. Aquello era arte. Resultaba importante para él, y también para mí. Siempre le decía que sí. Todo lo que le pedía es que hiciera que fuera genial.”  Isaacson, 2011, p.320 Tin Toy , el nuevo corto de Lasseter resultó ser un gran éxito, la historia giraba en torno a

su gran pasión, los juguetes clásicos. La producción ganó un Oscar en 1988 al mejor cortometraje animado y supuso el inicio de una de las compañías más taquilleras de toda la historia. Disney quedó impresionado por la película e intento que Lasseter trabajara para ellos, sin embargo el genio de la animación se mostró fiel a Jobs y a la oportunidad que le había dado. Ante la negativa de Lasseter, Disney se ofreció a asociarse con Pixar para producir un largometraje animado sobre juguetes, seguramente el más famoso de todos t odos los tiempos.

BUZZ Y WOODY AL RESCATE Las negociaciones sobre la asociación de Disney y Pixar no fueron fáciles. Jobs tomó el mando para llegar al acuerdo más beneficioso posible para su empresa pero enfrente tenía a otro rival casi tan carismático como él, Jeff Katzenberg, jefe del Departamento de películas de Disney. El problema radicaba en que Pixar se encontraba al borde del abismo económico y necesitaba con urgencia alcanzar el acuerdo, Disney no tenía esa necesidad y eso decantó la balanza. El acuerdo firmado en 1991 otorgaba a Disney todos los derechos de la película y sus personajes, la opción de crear secuelas y pleno control creativo, a todo ello Pixar recibiría un 12,5% de los beneficios en taquilla.

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Biografía

La idea para la primera gran película de Pixar se llamaba Toy Story, la historia de unos  juguetes animados que viven con el miedo de ser sustituidos o quedar anticuados. Los dos personajes principales eran Buzz Lighyear y Woody, una extraña pareja que viviría toda una odisea para regresar a su hogar y a al mismo tiempo evolucionar en su relación personal. La idea original de Lasseter se vio modificada cuando Karzenberg insistió en que le faltaba fuerza al argumento, se decidió que Woody debía ser más mezquino. El resultado fue tan pobre que la película estuvo paralizada durante unos meses subsistiendo a través de las inyecciones de liquidez que Jobs proporcionaba. Él insistió i nsistió en que Karzenberg había destrozado la historia y se debía volver a la idea original de Lasseter. Finalmente la historia prosiguió según el guión original y en noviembre de 1995 se encontraba lista para estrenarse. Jobs creyó que ese sería el momento perfecto para sacar Pixar a bolsa y así encontrarse en una situación más igualada de cara a negociar futuras películas. Steve quería que el mundo supiera que las películas eran de Pixar, no de Disney.

PIXAR NO ES DISNEY La película resultó un éxito completo, recuperó todas las inversiones en el primer fin de semana y recaudó 362 millones de dólares en las salas de todo el mundo. Era la primera vez que el público presenciaba una película de ese tipo en la gran pantalla y la duda que recorría a todo el mundo era, ¿es Toy S  una película de Disney o de Pixar? Story  tory  una Jobs quería que la gente hablara del surgimiento de Pixar, algo histórico. “Desde que se estrenó Blancanieves, los principales estudios han tratado t ratado de entrar en el negocio de la animación, y hasta el momento Disney era el único que había conseguido producir con éxito un largometraje de dibujos animados. Ahora, Pixar se ha convertido en el segundo estudio en lograrlo.”  Steve Jobs, entrevista de Charlie Rose

Una semana después del estreno, Pixar salió a bolsa y las transacciones tuvieron que retrasarse, había demasiada demanda. El éxito fue similar a lo ocurrido con Apple, las acciones de Jobs pasaron a estar valoradas en 1.200 millones de dólares, una cifra veinte veces superior a la inversión que realizó en Pixar cuando la compró. En esa situación Jobs se sentó a negociar con Disney una replanteación del acuerdo. La resolución fue equitativa, ambas compañías financiarían a medias las futuras películas y se dividirían los beneficios. Jobs quería forjar una imagen de marca igual que lo hizo con Apple, que la gente supiera que estaba ante une película de Pixar y que solo aquello supusiera un sello intrínseco de calidad. “Queremos que Pixar se convierta en una marca con el mismo nivel de confianza que Disney. Disney. Sin embargo, para que Pixar pueda ganarse esa confianza, los consumidores deben de ser conscientes que es Pixar quien crea las películas.”  Steve Jobs, carta interna a los empleados de Pixar

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Biografía

7.3 El retorno SALVANDO UN GIGANTE HERIDO NeXT nunca consiguió ser lo que Jobs esperaba, sus máquinas gozaron de una corta vida hasta que se decidió cesar la producción de hardware. La empresa se había convertido en una distribuidora de software, que suministraba sistemas operativos a otros fabricantes. Aquello iba totalmente en contra de la filosofía de Jobs, pero se resguardó en su nueva vida familiar y su nuevo puesto en el negocio cinematográfico. “Aquello no era lo que yo quería. Me aburría bastante no ser capaz de vender productos a los consumidores. Sencillamente, no estoy hecho para venderles productos a las empresas y conceder licencias de software para el hardware chapucero de otras personas. Nunca quise eso”  Isaacson, 2011, p.374

Mientras tanto, Apple había estado cayendo desde la marcha de Jobs, perdió tanta cuota de mercado respecto a Microsoft que estuvo al borde de su desaparición, del 16% que gozaba a finales de los ochenta a un 4% en 1996. Jobs achacaba este declive a la escasez de creatividad desde que se marchó y, por supuesto, a Sculley. Sculley. “Sculley destruyó Apple al traer consigo gente corrupta con valores corruptos. Estaban más preocupados por ganar dinero, principalmente para sí mismos, y también para Apple, que por crear grandes productos”  Isaacson, 2011, p.375

Para esa fecha Gil Amelio ocupó la presidencia de la compañía. Esta necesitaba urgentemente un nuevo sistema operativo para rejuvenecer su vetusto Macintosh. Jobs lo vio como su gran oportunidad para regresar a Apple, NeXT hacía aguas y si Apple la compraba podría regresar a la compañía que había fundado para hacerse con el control y salvarla de la crítica situación en la que se encontraba. El 2 de diciembre del 1996, Jobs volvía a lo que fue su casa años atrás, para vender su propia compañía como mejor sabía hacerlo. El plan era entrar en Apple para formar parte del consejo de administración y de esta manera estar a un paso de convertirse en consejero delegado. Las negociaciones se prorrogaron durante unas semanas más ya que Amelio estaba sopesando diferentes opciones: NeXT y Be. Finalmente la habilidad para vender el producto de Jobs y el hecho que este fuera de mayor calidad que el del adversario hicieron que el Consejo decidiera decantarse por comprar NeXT y usar su tecnología para intentar salvar la compañía. Sin embargo, Jobs disfrutaba por aquel entonces del placer que le otorgaba su familia y la enorme labor que era dirigir Pixar, la nueva gigante de la animación. La decisión no se le antojó tan sencilla como pudiera haber parecido a simple vista.

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Biografía

LA DECISIÓN El 20 de diciembre de 1996 todo estaba preparado para el gran anuncio que informaba que Apple compraba NeXT y lo que levantaba más expectación, que Jobs venía incluido dentro del paquete. Pero para sorpresa de Amelio, encontró a un Jobs más pensativo de lo normal, tras preguntarle reiteradas veces qué función quería desempeñar dentro de la compañía le dijo que informara al consejo que sería consejero del presidente. Los 250 empleados que ese día se encontraban en la sede de Apple, vitoreaban el regreso de Steve, sabían que si alguien podía sacar a la compañía de la situación en la que se encontraba ese era él. (Ver anexo 2.1-4) Una día después del anuncio, Jobs seguía inquieto por la decisión que acababa de tomar, así que decidió ir a Pixar, ese oasis de tranquilidad dentro de su ajetreada vida. Allí buscó a Lasseter y le dijo que necesitaba su bendición sobre la decisión de regresar a Apple. “Sigo pensando en todo el tiempo que voy a pasar alejado de mi familia y en el tiempo que pasaré alejado de Pixar, Pixar, mi otra familia, pero la l a única razón por la que quiero hacerlo es porque el mundo será un lugar mejor si Apple está en él”  Isaacson, 2011, p.385

«Tienes mi bendición» fue la respuesta.

 20. De derecha a izquierda (Ed Catmull, Steve Jobs y John Laseter)

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Empresa

8.1 Una empresa diferente REINVENTANDO LA ANIMACIÓN Antes de 1986, la animación por ordenador prácticamente no existía, era una diminuta semilla con la que se experimentaba en el campo de los efectos especiales, pero nada destacable. No se concebían los ordenadores como herramienta para desarrollar un largometraje, de nuevo, el mundo se equivocaba. Jobs descubrió el talento de Lasseter casi por accidente, pero una vez observó el arte de aquel hombre de actitud angelical, creyó en él. Estuvo financiando sus proyectos hasta que la empresa pudo hacerse cargo por sí misma y estos fueron los resultados.

Antes

Pixar

Después

Pocahontas , Disney (1995)

Toy Story  S tory , Pixar (1995)

Shrek , Dreamworks (2001)

Blancanieves , Disney (1937)

Monstruos S.A, Pixar (2001)

Ice Age , Fox Animation (2002)

21. Antes y después de Pixar

La animación dio un giro tremendo evolucionando hacia producciones íntegramente realizadas por ordenador con una estética más realista y en tres dimensiones. Jobs no solo contribuyó con el soporte económico para que esto fuera así sino que trasladó toda una filosofía de trabajo a su nueva empresa, esa filosofía que tan bien le había resultado a la hora de crear el Macintosh. Es decir, la forma de trabajar en Pixar es la de un gran equipo, los directores, actores y guionistas están en nómina, están afiliados por un largo periodo de tiempo a la empresa. Esto provoca que el grado de colaboración y entendimiento mejore en cada producción. 44

Empresa

Esta práctica dista mucho de la utilizada actualmente en el resto de compañías cinematográficas, cinematográficas, en donde una vez finalizado el film todos los integrantes y participantes de él huyen en desbandada. Este alto de grado de colaboración contribuyó a que la calidad de cada una de sus películas no decayera y de hecho siete de ellas se encuentran entre las 100 más exitosas de todos los tiempos. Para llevar al extremo esa idea, Jobs diseñó lo que sería la sede central de la compañía, una que fuera digna de admiración. No quiso seguir el patrón de los estudios de Hollywood con edificios independientes y aislados, sabía que si quería fomentar la colaboración y la creatividad necesitaba que la gente estuviera constantemente en contacto. El inmenso edificio se levantó alrededor de un gran atrio central donde se encontraban las taquillas, los baños, la cafetería y el resto de salas importantes, además todos los pasillos y escaleras conducían a él. “En esta era interconectada existe la tentación a creer que las ideas pueden desarrollarse a través de mensajes de correo y en el iChat. Eso es una locura. La creatividad surge en las reuniones espontáneas, en las discusiones aleatorias. Tú te encuentras con alguien, le preguntas qué está haciendo, te sorprendes y pronto te encuentras elucubrando todo tipo de ideas”  Isaacson, 2011, p.541

La idea cumplió con su cometido desde el principio y desarrolló un clima de familiaridad y colaboración dentro de la empresa, en la que todos ayudaban en los diferentes proyectos y no se limitaban únicamente a su parcela de trabajo. La filosofía de trabajo de Jobs funcionó tan bien que fue la que siguió para su vuelta a Apple, y de hecho, sigue vigente todavía. “Pero el secreto del éxito de los estudios de animación Pixar es su novedoso planteamiento del lugar de trabajo. La empresa no sólo crea películas con un mejor rendimiento que la media. También las concibe de forma distinta y, por el camino, desafía numerosos y disfuncionales convencionalismos del sector. Pixar es la envidia de Hollywood, porque nunca se ha amoldado a Hollywood. Así, más de un entendido en negocios ha establecido paralelismos entre la monótona y descentralizada “empresa del futuro” y la colección circunstancial de actores, productores y técnicos que se reúnen para una película y se desbandan una vez que ha finalizado. En el modelo de Hollywood, la energía y la inversión giran en torno a la gran idea, el guión, y la l a letra pequeña del acuerdo. Gente con mucho talento acepta condiciones, hace su trabajo y pasa al siguiente proyecto. El modelo permite una flexibilidad máxima, desde luego, pero inspira una lealtad mínima e interminables maniobras para sacar ventajas. Denle la vuelta a ese modelo y obtendrán la versión de Pixar: una empresa de colaboradores a largo plazo que se mantienen unidos, aprenden los unos de los otros y se esfuerzan por mejorar con cada producción.”  William C. Taylor y Polly LaBarre, The New York Times

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Empresa

TAQUILLAZOS Películas de Pixar hasta la fecha Millones de dólares 0

275

550

82 5

1100

Toy Story (1995) Bichos (1998) Toy Story 2 (1999)  Monstruos S.A (2001) Buscando a Nemo (2003) Los increibles (2004) Cars (2006) Ratatouille (2007) WALL-E (2008) Up (2009) Toy Story 3 (2010) Cars 2 (2011) Brave (2012) 22. Recaudación de las películas Pixar

La intención de Jobs tras el éxito de Toy Story   en 1995 era que Pixar produjera un largometraje animado cada año. Por aquel entonces el equipo, el financiamiento y los medios no lo permitían. No sería hasta pasados diez años cuando Pixar se lanzase a la producción de filmes anualmente. En el gráfico podemos observar la tendencia creciente de las películas en las salas de todo el mundo, sello inequívoco de que el patrón de calidad se mantuvo en cada una de ellas. Toy Story 3  se   se convirtió en el éxito más taquillero de toda la historia de la compañía, colocándose como la quinta película con más recaudación de todos los tiempos y la primera en su género. Steve Jobs consiguió cumplir su propósito, convertir a Pixar en una marca que la gente asociara con calidad y confianza. Convertirla en la empresa líder del sector de la animación y contribuir al resurgimiento de las películas de Disney tras su venta. Pixar, al igual que Apple, se vio impregnada de la pasión de su creador desde el mismo momento de su fundación. 46

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8.2 Un final feliz LA SEPARACIÓN Michael Eisner había sido presidente de Disney desde 1984, en 2002 las relaciones con Pixar se volvieron más hostiles a raíz de unos desafortunados comentarios que el propio Eisner hizo sobre la compañía. Al mismo tiempo, Pixar estaba arrasando y cosechando un éxito tras otro, esto unido a las malas relaciones entre ambas, provocó que Jobs rompiera todos los lazos con la ilustre compañía. Disney estaba perdiendo la magia a cada nueva película que lanzaba y necesitaban recuperarla urgentemente. En vista de la situación, en 2005, el Consejo cesó a Eisner de sus funciones y colocó en su lugar a Bob Iger, el que fuera director financiero de la compañía. Iger inició inmediatamente un proceso para recuperar las relaciones con Pixar, lo que suponía tener que convencer a Jobs. Afortunadamente, Jobs y él congeniaron inmediatamente, a ambos les apasionaba la tecnología y como punto a favor de Iger, le encantaba el iPod. La situación en Disney era preocupante, la compañía había estado presentado pérdidas en el sector de la animación desde hacía diez años. Necesitaban reinventarse de nuevo, y solo había algo que pudiera lograrlo, comprar Pixar.

Y VIVIERON FELICES... Iger fue muy directo en contarle sus intenciones a Jobs y este admiró su actitud decidida y las ganas que mostraba en renovar la compañía, así que decidió ayudarle y se sentaron a negociar. negociar. Jobs se mostró receptivo desde el primer momento, pero objetó que para que la fusión fuera posible su familia de Pixar tendría que dar el visto bueno. Lasseter y su equipo, confiaron en la intuición de Jobs de que aquello sería un gran plan y podrían seguir manteniendo su identidad independiente. Así que el trato se cerró. Disney adquirió Pixar por 7.400 millones de dólares en acciones y convirtió a Jobs en el máximo accionista de la compañía. Se aseguró de que dejaba a la gran familia que había formado en buenas manos, que Lasseter sería en todo momento el director creativo y el encargado de seguir guiando en buena dirección las películas. Antes de anunciar oficialmente la fusión a todos los trabajadores de Pixar, Jobs se reunió en privado con Catmull y Lasseter para desearles suerte en su nueva etapa. Los tres se abrazaron y Jobs rompió a llorar. “Mi objetivo ha sido siempre no solo el de construir grandes productos, sino también levantar grandes empresas. Eso es lo que hizo Walt Disney, Disney, y gracias a la forma en que se llevó a cabo la fusión, mantuvimos a Pixar como una gran compañía y ayudamos a Disney a que también siguiera siéndolo”. Isaacson, 2011, p.556

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Filosofía

9.1 Una vida basada en el diseño LA ESENCIA Jobs siempre quiso situarse en la intersección entre las artes y la tecnología, aquello espiritual con lo exacto y lo preciso. Ese deseo lo trasladó a todos su productos en los que la tecnología iba unida a un gran diseño, una imagen, unas sensaciones, una elegancia, unos toques humanos e incluso algo de poesía. Mostró claras influencias hacía el diseño claro y funcional de la Bauhaus donde la sencillez y simplicidad eran la máxima prima. Así habló en una ocasión de cómo debían ser los productos de Apple. “Queremos que sean brillantes y puros y que no oculten el hecho de que son de alta tecnología, en lugar de darles un aspecto industrial basado en el negro, negro, negro y más negro, como Sony. Sony. Este va a ser nuestro enfoque: un producto muy sencillo en el que de verdad estemos tratando de alcanzar la calidad digna de un museo de arte contemporáneo. La forma en que dirigiremos nuestra empresa, el diseño de los productos, la publicidad, todo se reduce a lo mismo: vamos a hacerlo sencillo. Muy sencillo.”  Isaacson, 2011, p.169-170

Para Jobs la sencillez era la máxima sofisticación, lo verdaderamente difícil era hacerlo fácil. En sus productos esta sencillez se encuentra en lo intuitivo que resulta operar con ellos, que las cosas resulten obvias de forma intuitiva, que lo natural se anteponga a lo complicado complica do y que cualquier persona person a sea capaz de utilizarlos. utiliz arlos. Esa debía ser la esencia de sus productos. Estos principios de diseño provenían directamente de sus creencias en el budismo y el budismo zen japonés, en los que su doctrina estaba impregnada de una ordenación y una estética. Más adelante, en su regreso a Apple, Jobs conoció a quién se convertiría en su mano derecha dentro de la compañía, su compañero espiritual. Jonathan Ive, un joven diseñador británico que compartía la misma filosofía que Jobs en cuanto al diseño. “¿Por qué asumimos que lo sencillo es bueno? Porque con los productos físicos tenemos que sentir que podemos dominarlos. Si consigues imponer el orden dentro de la complejidad, encuentras la forma de que el producto se rinda ante ti. La sencillez no es simplemente un estilo visual. No es solo el minimalismo o la ausencia de desorden. Es un concepto que requiere sumergirse en las profundidades de la complejidad. Para conseguir una auténtica simplicidad, hace falta llegar hasta lo más hondo. Por ejemplo, para que que algo no lleve tornillos, a lo mejor necesitas un producto muy enrevesado y complejo. La mejor forma de enfrentarse a ello es profundizar más en la simplicidad, comprender todos los aspectos del producto y su fabricación. Tienes que entender en profundidad la esencia de un producto para poder deshacerte de todos los elementos que no son esenciales.”  Jonathan Ive, entrevista con Walter Isaacson

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Filosofía

DISEÑO, LUEGO EXISTO “Para mí, nada es más importante en el futuro que el diseño. El diseño es el alma de todo lo creado por el hombre.”  Steve Jobs

El planteamiento de Jobs era muy sencillo, la técnica no podía condicionar la estética del producto, es decir, que esta debía adaptarse al diseño de él. Esto se asociaba perfectamente con la filosofía que tenía de trabajo en la que todos colaboraban con todos. Gracias a esto fue posible desarrollar productos en los que diseñadores e ingenieros trabajaban conjuntamente para intentar dar soluciones estéticas y funcionales al mismo tiempo. Enfoque y simplicidad fueron uno de sus mantras durante toda su vida. La perfección entendida como la máxima sencillez y pureza quedaron reflejados en todos los productos en los que dejó huella. Así pues, su segunda etapa en Apple estuvo marcada profundamente por los principios de diseño de Jobs e Ive. Una de las características de los productos Apple es que lo prescindible no tiene lugar, únicamente te encuentras con lo esencial, con lo que debe ser la esencia del producto. Los iPhone, los iPod y los iPad siguen a la perfección esa doctrina: una gran pantalla, un único botón central y a partir de ahí un diseño intuitivo a partir del cual puedes hacer cualquier cosa. Todo Todo ello es fruto de un arduo trabajo, no solo técnico sino reflexivo, en el que no dar nada por hecho, en el que estar preguntando constantemente por qué pensamos que algo se hace de una manera y no de otra. Jobs fue una pieza fundamental para poder dar luz a tales ideas, tenía una capacidad innata para concentrarse en lo primordial y esencial, desechando todo lo demás. Los materiales formaban una parte importantísima del diseño, debían ser de primera calidad, que otorgaran un aire de distinción al producto, que lo diferenciara de todos los demás. Tras su retorno a Apple, Jobs se encaprichó con diferentes materiales que usar en sus productos. Primero fue el plástico traslúcido con el que se podía ver el interior del producto, después fue el metal, más tarde el aluminio anodizado y por último el cristal Para Jobs el diseño no era únicamente la parte externa sino cómo funcionaba el producto. Por ello el software debía ser tratado con el mismo nivel de perfección. El primer exponente de esto fue el Macintosh, con un escritorio virtual que recordaba al físico y que hacía que operar en él resultara mucho más intuitivo y ameno. En estos último años el ejemplo más claro es iOS, el sistema operativo de sus dispositivos móviles, que incorpora unos gestos multitáctiles que se asemejan a los que haríamos normalmente si quisiéramos ver un documento, una foto, etc... El máximo exponente de Jobs en cuanto a diseño industrial fue Dieter Rams, que trabajó para la firma de electrodomésticos Braun. Salvando las distancias, su diseño de productos se asemejaban en gran medida a los de Apple, puesto que compartían la misma filosofía “menos, pero mejor”.

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Filosofía

En la imagen de la izquierda podemos observar algunas similitudes en el resultado final de diversos productos de la firma Braun y Apple. Observamos como la uti liz ació n de algu nos materiales e incluso la forma de estos es adoptada con frecuencia en ambas firmas. La estética minimalista y cuidada de los productos Apple se convirtió en otro de sus sellos de identidad.

23. Comparación productos Braun-Apple

DISEÑO ANTE TODO En lo personal, su obsesión por el diseño le condujo a dejar algunas de sus casas sin amueblar por no encontrar muebles que fueran de su gusto. Lo cierto es que nunca llego a amueblar por completo ninguna de ellas más allá de los elementos esenciales. Elegir uno de esos elementos se convertía en toda una disputa filosófica con su mujer sobre “¿Cuál era el propósito de un sofá”? En muchas ocasiones los invitados que recibía en su casa debían sentarse en el suelo por falta de sillas. Jobs únicamente toleraba rodearse de lo mejor y esto lo hacía extensible a todas las facetas de su vida.

24. Jobs en su casa de Cupertino (1982) 50

Jobs vuelve a Apple

1996

iMac, el todo en uno

La tienda iTunes

2000

2004

Disney compra Pixar

2006

Campaña iPod, la A Jobs le “Think Different” revolución diagnostican diagnostican musical cáncer

Steve Jobs fallece en su casa

2008

2011

iPhone, la iPad, la Jobs revolución revolución dimite móvil “tablet” como CEO

Conectando los puntos “Estoy convencido de que la única cosa que me mantuvo en marcha fue mi amor por lo que hacía. Tenéis que encontrar qué es lo que amáis y esto vale tanto para vuestro trabajo como para vuestros amantes. El trabajo va a llenar gran parte de vuestra vida, y la única forma de estar realmente satisfecho es hacer lo que consideréis un trabajo genial y la única forma de tener un trabajo genial es amar lo que hagáis. Si aún no lo habéis encontrado, seguid buscando. No os conforméis. Como en todo lo que tiene que ver con el corazón, lo sabréis cuando lo hayáis encontrado y como en todas las grandes relaciones, las cosas mejorarán y mejorarán según pasan los años. Así que seguid buscando hasta que lo encontréis. No os conforméis” Steve Jobs. Discurso Universidad de Stanford (2005)

Jobs emprendió la recta final de su vida tras su regreso a Apple, sin duda es la que está más llena de éxitos y por la que gran parte de la gente lo recuerda. Pero para Steve supuso algo más, fue el reconocimiento al trabajo de toda una vida, el broche de oro a su carrera pero sobre todo la consecución de una meta, su razón de vivir. No era programador, no era diseñador, ni siquiera tenía unos estudios empresariales, de hecho muchos coinciden en que era un visionario. Fuera lo que fuere es innegable que cambió la vida de millones de personas y únicamente por eso, hizo que el viaje mereciera la pena.

25. Steve Jobs en una de sus keynote 51

Biografía

10.1 El renacimiento RECLAMANDO SU REINO Jobs mostró una actitud pasiva tras su regreso a Apple en calidad de consejero, únicamente ejercía de padre protector con sus trabajadores recién incorporados de NeXT, pero Gil Amelio no le dejaba entrar demasiado en juego. Gradualmente, Jobs fue colocando a todos sus empleados brillantes de NeXT en puestos de poder dentro de la compañía y convenció a antiguos amigos para que volvieran a Apple. El golpe se estaba fraguando lentamente. Al mismo tiempo que Jobs se iba ganando la confianza del Consejo y los empleados, Amelio la iba perdiendo, además la prensa pedía su cabeza inminentemente. Cuando se presentaron los resultados financieros, el Consejo se reunió para despedir a Amelio, la situación era crítica, la bancarrota era inminente y creían que Jobs era la única persona que la podía evitar. Pero para gran sorpresa de todos, Jobs se negó a aceptar el cargo de Consejero delegado. Jobs categorizaba las cosas de forma binaria, por eso no le gustaban las decisiones que contenían más de un matiz, aquella la tenía y dudaba de si podría ser el presidente de dos compañías a la vez. Amelio fue despedido y Jobs decidió ayudar al Consejo mientras encontraban un nuevo presidente. Su primera medida fue despedir a todo el Consejo, colocando las personas que él consideraba adecuadas y la segunda frenar el éxodo de empleados brillantes a través de más opciones de compra de acciones. Sin duda, la medida más dolorosa que tuvo que tomar fue la de firmar una alianza con Microsoft, por la que la compañía se comprometía a invertir 150 millones en Apple y seguir desarrollando aplicaciones para el Mac. La noticia enfureció a los fieles tras su comunicado en la Macworld de Boston, pero lo cierto es que tras saberse que Jobs volvía a subirse al barco, las acciones subieron un 33% y la compañía que estaba al borde de la bancarrota comenzaba a ver la luz.

RECUPERANDO EL RUMBO Jobs asumió el puesto de Consejero delegado provisional, mientras buscaba a la persona adecuada para sustituirle. Pasaron los meses y ninguno le parecía lo suficientemente bueno para Apple. La etiqueta de “provisional” pasó a “indefinida”. Así pues, Jobs inició según sus palabras “una de las peores épocas de mi vida” y achaca los posteriores problemas de salud, al estrés que sufrió durante su bi-presidencia en Apple y Pixar. Jobs sabía que si quería recuperar Apple debía recuperar primero su identidad como marca. Para ello puso en marcha una de las mejores campañas de marketing de su historia, el “Piensa diferente”, y suprimió el acuerdo con las compañías que estaban haciendo clónicos del Mac. Aquello iba en contra de la filosofía de Jobs y la de la propia empresa, que precisamente se había caracterizado desde sus inicios por la perfecta unión de hardware y software. Inundó a toda la empresa de la filosofía de trabajo utilizada en el primer Mac, todos los departamentos trabajaban conjuntamente con todos y para contratar un nuevo miembro debía ser aprobado por todos ellos, según él, solo así era posible conseguir un equipo competitivo e integrado. 52

Biografía

Otro de los grandes problemas que presentaba la compañía era la enorme cantidad de versiones que había de cada producto. Jobs insistió en que le explicaran qué significado tenía todo aquello y al no recibir una respuesta contundente, tomó una drástica decisión. Al poco tiempo, la producción del 70% de estos productos fue cancelada. La simplicidad debía ser extensible más allá de los propios productos y establecer la futura línea de ellos de acuerdo con esa premisa. Así pues, durante una reunión, Jobs se acercó a una pizarra y dibujó una línea horizontal y otra vertical y sobre las dos columnas escribió “Consumidor” y “Profesional” y en las otras dos filas “Escritorio” y “Portátil”. Defendió que aquello era lo único que necesitaba la compañía para salir a flote, concentrarse en hacer grandes productos, enfocados a sectores concretos y por encima de todo, que fueran los mejores. Cuando Jobs cogió el timón el septiembre de 1997, Apple había perdido 1.040 millones de dólares y se encontraba a noventa días de la bancarrota. Al siguiente año, y tras dos de inmensas pérdidas, la compañía cerró el año con ganancias de 309 millones de dólares. Jobs había vuelto y Apple también.

LA ERA JONY IVE Jonathan Ive estaba a punto de abandonar la compañía, odiaba el enfoque puramente económico de la empresa, pero entonces Jobs regresó y ambos forjaron una gran relación laboral y sobre todo espiritual. Se convirtió en su mano derecha y supuso la esencia del resurgir de los productos Apple. A partir de ese momento todos los diseños de la compañía llevarían su firma. (Ver anexo 2.1-5)

“La diferencia que ha supuesto Jony, no solo en Apple sino en todo el mundo, es inmensa. Es una persona tremendamente inteligente en todos los sentidos. Comprende conceptos empresariales y publicitarios. Asimila la información al instante, de forma automática. Comprende cuál es el núcleo de nuestro filosofía mejor que nadie. Si tuviera que nombrar un compañero espiritual en Apple, ese es Jony. Jony. Los dos reflexionábamos juntos sobre la mayoría de los productos. [...] Él comprende cuál es el propósito general además de los detalles más insignificantes de cada proyecto, y entiende que Apple es una compañía consagrada a sus productos. Ive no es un simple diseñador, diseñador, y por eso trabaja directamente para mí. Tiene más poder operativo que nadie en Apple salvo yo. No hay nadie que le pueda decir qué debe hacer o que pueda echarlo de un proyecto. Así es como he dispuesto las cosas.”  Isaacson, 2011, p.431

Fruto de su colaboración nació el iMac, el producto que salvaría a Apple y la volvería a impulsar a la orden de la vanguardia. Un ordenador todo-en-uno, como el primer Macintosh, de aspecto amigable con su carcasa azul traslúcida y una asa para poder transportarlo. Era un diseño atrevido, al que más tarde se le sumarían todo tipo de colores, pero resultó ser todo un éxito. Se vendieron 800.000 unidades ese año de las cuales el 32% compraban por primera vez un ordenador. El Macintosh se había reinventado a sí mismo, la marca inconformista que una vez fue, había regresado y con ella, productos increíbles que cambiarían el mundo.

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Biografía

10.2 Salvando la música EL CENTRO DIGITAL En 2001, Apple había renovado toda su línea de ordenadores y disfrutaba de una posición cómoda dentro del mercado. La burbuja de internet había explotado y numerosas compañías tecnológicas quebraron; había llegado la hora de pensar diferente. Quizás por estar situado entre las humanidades y la tecnología, y sentir una gran pasión por artes como la música y el cine, despertó en Jobs la idea de crear un centro digital, donde enlazar nuestra afición por las artes creativas con unos aparatos de gran calidad. Allí podríamos almacenar nuestros vídeos, imágenes y música, liberando al dispositivo portátil de todas aquellas funciones que pasarían a realizarse cómodamente desde el ordenador. Para que ese centro digital funcionara necesitaba un programa potente, versátil pero sobre todo muy sencillo. El resultado fue iTunes, un antes y después en los reproductores multimedia. Tan solo se trataba del principio para conseguir lo que se convertiría en el gestor por defecto de los diferentes dispositivos móviles que sacarían más adelante.

1.000 CANCIONES EN TU BOLSILLO Tras ver el frustrante resultado de conectar diversos reproductores a iTunes, Jobs vio la posibilidad de crear ellos mismos un reproductor de música que se entendiera perfectamente con el programa y que este a su vez simplificara enormemente las tareas que el dispositivo pudiera realizar. realizar.

26. Anuncio iPod

Los diferentes equipos estuvieron trabajando en diferentes prototipos, pero ninguno convencía a Jobs por ser demasiado complicado de utilizar. Cuando parecía que aquello llevaría mucho más tiempo del planeado, Phil Schiller mostró la idea de lo que debería ser el reproductor. Una rueda pulsable para navegar a través de él a la velocidad que la giraras. Jobs se maravilló ante tal idea y puso a todo el equipo a aplicarla.

El mundo vio realiza esta idea en forma de un nombre, el iPod, un ligero reproductor que supuso toda una revolución en la forma que escuchamos música y consumimos contenidos digitales , pero aún más importante, se convirtió en la esencia de todo aquello en lo que Apple estaba destinada a convertirse. El aparato que, a lo largo de los siguientes diez años, transformó Apple para que pasara de ser un fabricante de ordenadores a convertirse en la compañía tecnológica más valiosa del mundo.

“Si alguien se ha llegado a preguntar por la razón de la existencia de Apple en este mundo, le puedo presentar este aparato como un buen ejemplo.”  Steve Jobs, Newsweek 

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LA TIENDA QUE SALVÓ A LA MÚSICA Para que el perfecto ecosistema Mac-iTunes-iPod funcionara del todo, necesitaba la forma de proveer de forma sencilla la música a los usuarios sin que tuvieran que salir de ese entorno. Jobs quería proveer a sus clientes la forma de descargar música de forma simple, segura y legal. Paralelamente, la industria musical se encontraba arrasada por la aparición masiva de servicios de piratería, la venta de discos se redujo a mínimos históricos y las discográficas buscaban desesperadamente una solución. Jobs creía que el problema radicaba en que no se estaba ofreciendo una alternativa mejor a la piratería.

“Creemos que el ochenta por ciento de la gente que roba la música no quiere hacerlo en realidad, pero es que no se les ofrece una alternativa legal. Entonces pensamos: “Vamos a crear una opción legal”. Todo el mundo gana. Las discográficas ganan. Los artistas ganan. Apple gana. Y los usuarios ganan, porque consiguen un servicio mejor y no necesitan robar”  Steve Jobs, Esquire 

De esta manera, Jobs se dispuso a crear la “Tienda iTunes”, donde adquirir nuestras canciones favoritas de forma tan sencilla y eficaz que nos llevaría menos de un un minuto. Para que fuera efectiva debía convencer a las cinco principales discográficas del país y fijar unos precios y condiciones por las que el usuario escogería pagar a seguir robando. Las negociaciones fueron duras, pues las discográficas iban a perder un gran porcentaje del beneficio de su música en favor de Apple, pero Jobs con su pasión característica por el producto, convenció a grandes compañías como Universal, AOL AOL y finalmente, y tras t ras un duro toma y daca, Sony. Pese a que las grandes discográficas ya estaban sumadas al plan, algunos grandes artistas controlaban la distribución de su música por su cuenta. Así pues, Jobs se decidió a convencer a artistas de la talla de Bono, Mick Jagger, Sheryl Crow, entre otros, antes de que la tienda ti enda iTunes fuera presentada oficialmente. Así Así lo recuerda Roger Ames: Ames:

“Me llamaba a casa, implacable, a las diez de la noche, para decirme que todavía necesitaba convencer a Led Zeppelin o a Madonna. Estaba decidido a ello. Nadie más hubiera sido capaz de convencer a algunos de aquellos artistas”  Isaacson, 2011, p.505

El 28 de abril de 2003 se presentó la tienda iTunes, lista para abrirse con 200.000 canciones que irían creciendo día a día. Al acabar de enumerar todas sus características y virtudes ante el gran público del auditorio dejó un mensaje bien claro: «Con iTunes ya no se trata de un robo, así que es bueno para el karma.» La tienda esperaba vender un millón de canciones en seis meses, en lugar de eso, consiguió esa misma cifra en tan solo seis días. Fue un momento histórico para la industria discográfica y el inicio de la era del comercio digital.

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10.3 La lucha UN TIPO CORRIENTE Jobs tuvo un largo historial amoroso a lo largo de su vida, durante su juventud mantuvo un romance con la célebre cantante de folk, Joan Baez, una estudiante de Pensilvania llamada Jennifer Egan, una consultora informática conocida como Tina Redse y finalmente Laurene Powell, una joven estudiante de empresariales que se convertiría en su esposa. Jobs era capaz de pasar del sentimiento de amor más extremo a la desatención absoluta, así que la mujer que compatibilizara con él debía ser lo suficientemente dura como para hacerle frente, pero independiente y segura de sí misma para no resultar herida. La intención de Jobs era la de formar una familia, así que el 18 de marzo de 1991 contrajo matrimonio con Laurene, estando esta ya embarazada. Buscaron una casa sencilla a las afueras de Palo Alto, no era ni mucho menos más ostentosa que las que le rodeaban, y parecía mentira que allí viviera el dueño de una de las empresas más grandes del mundo. Juntos iniciaron una vida familiar a la que se sumaron tres niños: Reed, el mayor de todos y según Jobs muy similar a él en cuanto carácter y perspicacia, pero no en la crueldad que podía mostrar a veces su padre, Erin, de carácter más reservado y algo desapegada de su padre y por último, Eve, enérgica y activa. Lisa, la hija que tuvo en su adolescencia, se sumaba a este hogar de forma intermitente, podía pasar temporadas muy unido a su padre y de repente se distanciaban sin más. En 2003, un examen rutinario mostró una mancha en el páncreas de Jobs. El posterior análisis de la prueba determinó que aquello se trataba de un tumor. Sin embargo, la biopsia realizada era alentadora, se trataba de un tumor poco común de lento crecimiento crecimie nto por lo que las posibilidades de extirparlo con éxito aumentaban considerablemente. considerablemente. Para horror de todos, Jobs se negó a dejar que le abrieran para extirparlo, en su lugar, acudió a medicinas alternativas basadas en hierbas medicinales, purgas y tratamientos alternativos de dudosa fiabilidad. Tras nueves meses, los análisis mostraban que el tumor se había expandido y aunque Jobs accedió a operarse, la eliminación de una parte del páncreas no fue tan efectiva como lo hubiera podido ser nueves meses atrás. Tras recibir el alta médica, Jobs volvió a ocupar su puesto de consejero delegado en Apple, acababa de cumplir los cincuenta años, Jobs insistía en contarle a todo el mundo que estaba curado, pero esa intuición que lo acompañó durante toda su vida le decía que su tiempo se estaba agotando y que debía aprovecharlo al máximo. ¿Todavía faltaba algo por revolucionar?

“Recordar que pronto estaré muerto es la herramienta más importante que he encontrado nunca para tomar las grandes decisiones de mi vida, porque casi todo desaparece al enfrentarlo a la muerte, y solo queda lo realmente importante. Recordar que vas a morir es la mejor manera que conozco de evitar la trampa de pensar que tienes algo que perder. Ya Ya estás desnudo. No hay motivo para no seguir los dictados del corazón.”  Steve Jobs. Discurso Universidad de Stanford (2005)

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10.4 El boom  de  de la manzana TRES REVOLUCIONES EN UNA En 2005, el iPod se había convertido en el sello más identificador de la empresa y suponía el 45% de los ingresos de esta. Jobs siempre pensaba qué podía pasar para que aquello se desbaratara, y llegó a la conclusión de que la telefonía móvil podría quitarles protagonismo protagoni smo si comenzaba a implementar reproductores reprodu ctores musicales. musical es. Todo Todo ello sumado a que tanto Jobs como su equipo consideraban los móviles existentes como una porquería faltos de cualquier atractivo y manejabilidad, se decidieron a crear ellos mismos el teléfono. El fenómeno iPod parecía a punto de volverse a repetir. En un primer momento se pensó en adoptar la misma rueda del iPod, pero no era para nada cómodo en un teléfono móvil, así que una tecnología que se estaba desarrollando en secreto por el equipo de Ive solucionó la papeleta. Se trataba de una pantalla multitáctil en la que el usuario podría hacer cualquier tipo de gesto sobre la pantalla y esta procesaría numerosas órdenes a la vez. Gracias a esto, no haría falta ningún tipo de teclado físico, este aparecería de forma virtual en la pantalla y se adaptaría en función de la situación. La pantalla iba a ser la esencia del móvil, así que el diseño debía plantearse en torno a ella. Jobs no se mostraba satisfecho con los resultados obtenidos y cuando el producto se encontraba ya prácticamente en su fase final, hizo rediseñarlo completamente de cero. Su premisa de “no sacar algo al mercado si no es la perfección absoluta” la aplicó inmediatamente. El nuevo diseño sí cumplió sus expectativas y como recordaría posteriormente el equipo, “mejoraba indudablemente al anterior”. En 2007 tuvo lugar la presentación, considerada probablemente la mejor que Jobs realizó a lo largo de su carrera, en ella enfatizó que Apple ya había revolucionado el mundo de la informática con el Macintosh, el de la música con el iPod y ahora, con el iPhone, iban a hacer eso mismo con el de la telefonía. No se equivocaba, tres años después la compañía ya había vendido 90 millones y recaudado más de la mitad de los ingresos totales generados en el mercado global de los teléfonos móviles, pero sobre todo, había cambiado la concepción de teléfono, el mercado cambió de rumbo hacía lo que hoy conocemos como “smartphones”. “smartphones”.

LA ERA POST-PC La idea de crear una tableta rondaba la cabeza de Jobs desde que un ingeniero de Microsoft le mostró cómo tenían pensado crearla ellos. Le pareció horripilante y se prometió que cuando los medios y técnicas fueran posibles, demostraría al mundo qué era de verdad una tableta. Paralelamente al lanzamiento del iPhone, Jobs e Ive comenzaron a planear cómo podría ser la hipotética tableta. tablet a. Determinaron cuál debía ser su esencia: la pantalla, y a partir de ahí pensaron cosas como el tamaño de ella, los materiales, el peso, la apariencia, la disposición de los botones, etc...

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En enero de 2010, el iPad estaba preparado para ser descubierto al gran público y la expectación que levantó su presentación no tuvo precedentes con ninguna de las anteriores. Jobs volvió a dar el espectáculo que la gente estaba esperando y sitúo el iPad en un nicho de mercado que el consideraba actualmente vacío, entre los teléfonos móviles inteligentes y los ordenadores portátiles. Pero por primera vez, la aceptación no fue la esperada y tanto la gente como los medios se mostraban escépticos ante el nuevo aparato de la manzana. No entendían demasiado bien el concepto de iPad. ¿un iPhone dopado con esteroides?¿Un portátil capado? Eran las preguntas que recorrían la red. “He recibido unos ochocientos mensajes de correo electrónico en las l as últimas veinticuatro horas. La mayoría de ellos son quejas. ¡No hay cable USB! No hay esto, no hay aquello. Algunos me dicen cosas como: «¡Capullo! ¿Cómo has podido hacer una cosa así?». Normalmente no contesto a nadie, pero hoy he respondido: «Tus padres estarían muy orgullosos al ver la persona en la que te has convertido». Y a algunos no les gusta el nombre del iPad, o cosas por el estilo. Hoy me he quedado un poco deprimido. Estas cosas te echan un poco para atrás.”  Isaacson, 2011, p.619

Sin embargo, el tiempo acabó por dar la razón a Jobs, una vez se hubo lanzado al mercado y la gente tuvo la oportunidad de probarlo volvió a causar furor, sobre todo entre la gente que entraba por primera vez en contacto con la tecnología. No era un concepto que Jobs o Apple inventara, pero sí era el mejor que se había visto hasta la fecha. Con el iPad, el círculo de dispositivos móviles de Apple quedaba quedaba cerrado y con él se erigía la compañía tecnológica más valiosa del planeta.

HAY HA Y UNA APLICACIÓN APLICAC IÓN PARA ESO El fenómeno de las aplicaciones nació con el lanzamiento del iPhone, el móvil permitía increíbles nuevas funcionalidades que desarrolladores externos podrían aprovechar para enriquecer de contenidos el móvil. En un primer momento, Jobs se mostró reacio ante tal idea, su obsesión por controlarlo todo rechazaba que alguien ajeno a la compañía pudiera estropear el iPhone o entorpecer la experiencia del usuario, pero más tarde comprendió que bajo un sistema de absoluto control era viable ofrecer ambas cosas. De esta manera nació una nueva industria de la noche a la mañana. La tienda permitía a cualquiera poder desarrollar su propia aplicación y compartirla con el mundo entero de forma gratuita o de pago. Supuso el nacimiento de las “apps” y de todo un nuevo modelo de negocio basado en la venta digital. Las aplicaciones tuvieron un crecimiento brutal y la aceptación entre el público propició que siguieran subiendo a ritmo vertiginoso. La App Store abrió sus puertas en julio de 2008, nueves meses más tarde ya se registraba la descarga número mil millones. Indudablemente, las aplicaciones han sido un elemento fundamental a la hora de popularizar la llamada telefonía del futuro.

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10.5 El viaje es la recompensa ÚLTIMA BATALLA Jobs y los médicos sabían que la primera intervención quizás había llegado tarde, en 2008 aquello se confirmó, el cáncer se había extendido. A ello se sumaba un grave problema alimentario, Jobs perdía peso por momentos, llegando a perder más de 20 kilos. Esto era causado por la pérdida de gran parte del páncreas pero también por su testarudez en seguir manteniendo una dieta vegetariana estricta. Los rumores de su estado de salud corrieron como la pólvora en internet y los periódicos, lo que propició que pidiera su segunda baja médica dejando de nuevo al mando a Tim Cook. Los médicos contemplaron la posibilidad de realizar un transplante de hígado, pues este se encontraba ya muy dañado. De esta forma, Jobs quedó inscrito en una larga lista de espera de transplantes de California. La espera resultó agónica, pero el 21 de marzo de 2009, le informaron que el transplante podía realizarse. La operación fue un éxito pero lo observado era poco alentador, al abrir pudieron ver como gran parte del hígado estaba afectado, lo que seguramente indicaba que el cáncer se había expandido a más partes del cuerpo. Jobs inició un largo periodo de recuperación en el hospital, en el que montaba en cólera a menudo al ver que no podía controlar aquella situación. Llegó a arrancarse una mascarilla de la cara alegando que tenía un diseño horrible y quería ver otros para que pudiera elegir el que le gustara o en ocasiones sugería mejoras que podrían hacerse en el hospital y en su equipamiento. Pese a ello, su actitud mejoraba notablemente cuando podía recibir alguna visita de sus compañeros de Apple y hablar de la evolución de la empresa. Su regreso en septiembre de 2009 al mando de la compañía, le permitió finalizar su última obra, el iPad, pero en menos de dos años tuvo que volver a tomar su tercera baja médica: la definitiva. De nuevo el cáncer había reaparecido, los dolores eran ininterrumpidos e insufribles y de nuevo bajaba de peso a ritmo alarmante. Jobs adoptó una actitud depresiva y no dudaba en lamentarse ante todos del hecho de que iba a morir. La situación funesta en la que se encontraba hizo que grandes personalidades comenzaran a peregrinar hacía su casa de Palo Alto. Bill Clinton, Bill Gates, Larry Page el cofundador de Google, entre otros. Jobs sabía que aquellas visitas eran realidad “despedidas”, despedidas a un genio que marcó una época, un genio al que el destino le estaba obligando a soltar el testigo antes de tiempo, un hippie   que en su día soñó con cambiar el mundo. Entonces Jobs supo que su momento había llegado, que la espera no se podía postergar más y que era el momento de que el rey soltara la corona para siempre. “He tenido una carrera muy afortunada y una vida muy afortunada. He hecho todo lo que puedo hacer.”  Isaacson, 2011, p.694

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SUEÑO CUMPLIDO “Siempre he dicho que si llegara un día en el que no pudiera cumplir mis obligaciones y expectativas como CEO de Apple, sería el primero en hacéroslo saber. saber. Desafortunadamente, ese día ha llegado. Por la presente, dimito como CEO de Apple. Me gustaría servir, si la junta directiva lo considera adecuado, como Presidente del Consejo de Administración, Director y empleado de Apple. En cuanto a mi sucesor, recomiendo fuertemente que pongamos en acción nuestro plan de sucesión y nombrar a Tim Cook CEO de Apple. Creo que los días más brillante e innovadores de Apple están todavía por delante. Y espero verlos y contribuir a su éxito en un nuevo rol. He hecho algunos de los mejores amigos de toda mi vida en Apple, y os doy las gracias por todos los años que he podido trabajar junto a vosotros. Steve.”  Carta de dimisión de Jobs, 24 de agosto de 2011

Steve Jobs aún tenía en mente muchos otros planes para el futuro, quería revolucionar el mundo de la educación y los libros de texto, sustityéndolos por libros electrónicos más funcionales e intuitivos e incluso soñaba con hacer de la televisión lo que productos como el iPod, el iPhone o el iPad habían conseguido. «Tendrá la interfaz de usuario más sencilla que te puedas imaginar. Por fin he encontrado la forma de conseguirlo» solía decir. Por desgracia, en julio de 2011, el cáncer se había extendido a los huesos y los médicos ya no encontraban la forma de frenarlo. Un mes después presentó su carta de dimisión, conservando la esperanza de que podría seguir participando en la compañía en un papel más relajado. Los siguientes meses los pasó junto a su familia en su casa, instalado en la planta de abajo por la incapacidad para subir las escaleras. Conforme su salud se deterioraba, tendía a sufrir arranques de cólera con algún que otro momento de lucidez. El 5 de octubre, Steve Jobs fallecía en su casa rodeado de sus familiares, y según relatan estos, sus últimas palabras fueron «¡Oh, wow!». Fue el día en que el mundo fue un poco menos brillante, nos dejaba el hombre que supo trasladar su pasión a cada uno de sus productos, productos que marcaron un antes y un después, y supusieron una gran diferencia en la vida de millones mil lones de personas. La recompensa fue el viaje, y mereció la pena. “Ser el más rico del cementerio no es lo que más me importa. Acostarme por la noche y pensar que he hecho algo genial. Eso es lo que me importa.”  Steve Jobs

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Gracias

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11.1 Cosmovisión de Apple LA EMPRESA VISTA DESDE DENTRO Resulta complicado intentar explicar cómo funciona por dentro una de las compañías más secretas del mundo, en la que los empleados tienen prohibido desvelar cualquier tipo de detalle interno.

27. Organigrama de Apple

Sin embargo, parece ser que la compañía sigue un tipo de patrón interno muy curioso. Siendo una de las empresas más grandes del mundo está organizada como una Start-  Up o empresa de nueva creación. No existen los comités, tan solo hay una única persona encargada de un a fu nc ió n co nc re ta (ma rke ti ng, sis te ma operativo, operaciones fiscales)y esta a su vez dirige un pequeño equipo.

Jobs jugaba un papel fundamental dentro de esta organización, era la pieza central, todo pasaba por él, controlaba con sumo detalle todo lo que tenía que ver con la compañía, seguramente el único consejero delegado del mundo que hiciera tal labor. Su función era la de reunirse constantemente con estos pequeños equipos para trabajar en ideas o resolver problemas. Apple trabaja de la misma forma en la que lo hacen sus productos, de forma integrada y unificada. La colaboratividad nace de los pequeños grupos que trabajan conjuntamente unos con otros, eso favorece a que ese gran trabajo se filtre hasta las capas más bajas de una compañía de más de 60.000 empleados. Una de las grandes fortalezas de la compañía, y que proviene de la filosofía que infundió Jobs tras su regreso, es concentrarse en pocas cosas, dirigir toda la compañía hacía una dirección concreta, para que el resultado sea el mejor y no se pierdan energías en cosas secundarias. Tim Cook, ocupa la presidencia de Apple tras el fallecimiento de Jobs, una persona dura y decidida, no demasiado carismática, pero sí muy pragmática, que consigue que todo llegue y se realice a tiempo. Así recuerda Cook las palabras que le dedicó Jobs en privado, antes de anunciar su toma de posesión.

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“Me dijo, «Quiero dejar esto claro. He visto lo que pasó cuando murió Walt Disney. La gente miró a su alrededor y se preguntaba lo que Walt habría hecho. El negocio estaba paralizado, y la gente simplemente se sentaba en las reuniones para hablar sobre lo que Walt habría hecho. No quiero que os preguntéis nunca lo que yo hubiera hecho. Simplemente haced lo que sea correcto». Fue muy claro.” Tim Cook, Bloomberg Businessweek 

LA EMPRESA VISTA DESDE FUERA La marca de la manzana está de moda. Apple va viento en popa gracias a su iPod, iPhone y su iPad que han revitalizado a su vez el negocio de los ordenadores Macintosh. Numerosas empresas se han subido al carro que ofrece Apple, mediante la creación de aplicaciones, unas 775.000 y subiendo, generando unos beneficios de 7.000 millones de dólares. Las empresas ven a Apple como un gigante tecnológico que está constantemente reinventándose a sí mismo, la anticipación es su rasgo que apunta a ser tendencia. Ha llevado la reingeniería más allá de la tecnología, preocupándose constantemente por mejorar la calidad y el diseño de sus productos, caracterizados por su belleza, funcionalidad y sencillez, antes que por la producción masiva. Apple es una de las compañías más admiradas del mundo, los clientes que compran sus productos reconocen que a la vez están comprando mucho más que eso, es algo moderno y distintivo, conseguido a través de la aplicación del concepto “customer care” (cuidar al cliente). Las demás compañías valoran la capacidad que tiene Apple para auto-abastecerse, controla su producción de software, el diseño del hardware y únicamente le falta el montaje del mismo, pero parece ser que en un futuro no muy lejano tienen pensado trasladar toda la cadena de montaje de sus productos a Estados Unidos. Además, la gran manzana está muy bien considerada por las diferentes organizaciones ecológicas. El medio ambiente es una de sus preocupaciones y todos los materiales y procesos utilizados tienen el mínimo impacto en la naturaleza. Apple lleva coronándose por tercer año consecutivo como la empresa más admirada del mundo, por delante de gigantes como Google o Coca-Cola. Sin duda esto es fruto de toda una filosofía de trabajo y de entender la tecnología, personificada mejor que nadie por su fundador, Steve Jobs.

28. Portada de la revista Fortune 63

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DE UN GARAJE A LA SUPREMACÍA MUNDIAL

29. Evolución de las acciones del 2000 al 2012

Steve Jobs consiguió convertir una empresa de garaje en la más valiosa de la historia y esto fue en gran parte mérito, de los tres dispositivos que cambiaron el mundo. Desde su lanzamiento a bolsa, Apple mantuvo un valor moderadamente bajo durante muchos años, no fue hasta el lanzamiento del iPod cuando las acciones comenzaron a subir levemente. El estallido bursátil lo marcaría el iPhone en 2007, con una considerable caída del valor de las acciones durante el 2008 debido a la segunda baja médica de Jobs, y seguiría subiendo a ritmo desenfrenado tras el lanzamiento del iPad. La muerte de Jobs provocó una repentina caída de las acciones pero estas se recuperaron rápidamente y siguieron su ascenso meteórico. El 20 de Agosto de 2012, Apple se convertía en la compañía más valiosa de la historia, cuando sus acciones cotizaban a 662 dólares, una capitalización bursátil 200.000 millones mayor que la segunda compañía del mundo, la petrolera Exxon Mobil. La acciones siguieron subiendo hasta superar los 700 dólares por acción. Apple cerró el año 2012 con unos beneficios de 41.700 millones de dólares. En la gráfica podemos ver como Apple no solo supera a toda la industria de fabricantes de PC al completo, sino que los duplica. En la actualidad, Apple Apple ha sufrido la mayor caída en la bolsa de los últimos cuatro años, volviendo a un precio por acción de 450 dólares.

30. Gráfico realizado por la agencia Statista

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11.2 Las íes que cambiaron el mundo EL IPOD El iPod, el reproductor musical más famoso de todos los tiempos y el encargado de dirigir a toda la industria de la música hacia la nueva era digital. Pero sobre todo, el popularizador de la música de bolsillo por defecto, el dispositivo que convirtió el consumo digital en la forma de ocio más extendida. Jobs tenía una gran capacidad para ver nichos de mercado vacíos o “llenos de porquería”. El de la música era uno de ellos. Eran dispositivos pesados, difíciles de operar, de poca capacidad y antiestéticos. El iPod fue el resultado de conseguir lo opuesto a aquellos pseudoreproductores: ligero, bello, intuitivo y con capacidad para 1.000 canciones. 31. Primer iPod

Además del aparato en sí, incluía por primera vez una experiencia totalmente integrada: al conectarlo al ordenador, iTunes se entendía perfectamente con él, se encargaba de realizar todas las acciones que en el iPod podrían haber resultado complicadas y dotaba al aparato de una sencillez y manejo impresionantes. La rueda pulsable se convirtió en la forma más cómoda de moverse a través de estos dispositivos y quedó marcada como un icono de la compañía. El color utilizado, un blanco puro, se convirtió en otro de los signos de distinción de la compañía y sería utilizado en posteriores productos. El iPod fue lanzado en 2001 a un precio de 400 dólares y en 2005 ya suponía la mitad de los ingresos que crecendo y tras el generaba la compañía. El éxito fue in crecendo lanzamiento de distintos modelos a precios más asequibles, el reproductor se hizo con el control del mercado. En 2011 quedaba claro que pese a la popularización de los móviles de última generación, el iPod seguía gozando de buena salud, acaparando el 78% del mercado de los reproductores musicales, o lo que es lo mismo, ocho de cada diez reproductores vendidos eran iPods.

22%

78%

32. Mercado reproductores musicales (2011) 65

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LA EVOLUCIÓN Antes

Sony (1979)

Clónicos (2000)

iPod

Después

Microsoft (2007)

Energy Sistem (2011)

33. Antes y después del iPod

ITUNES El epicentro de todo el ecosistema de Apple, el lugar donde confluyen todos sus dispositivos, la tienda más grande del mundo donde encontrar música, películas, aplicaciones, libros, etc... Nació como la alternativa rápida y legal a los diferentes sistemas de piratería que estaban destruyendo la industria de la música. Jobs quiso que las grandes discográficas se sumaran al proyecto y, por primera vez en la historia, dejaran vender las canciones individualmente sin necesidad de comprar el disco entero. La piratería ya había desmembrado todos los álbumes y la única alternativa para competir contra ello era ofrecer canciones individualmente sin que superara la barrera psicológica de la unidad monetaria, todas a 0,99. Jobs consiguió el consentimiento de las grandes compañías y artistas, y consiguió rescatar de esta manera una industria musical arcaica e inamovible. Más tarde se sumarían todo tipo de contenidos, para que los usuarios pudieran obtener todo lo que desearan sin salir del ecosistema Apple. Hoy por hoy, puede que iTunes sea por si sola una de las compañías de medios más grandes del mundo. 66

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EL IPHONE   El iPhone ha sido probablemente el avance tecnológico más grande desde el lanzamiento del Macintosh. Todo un cambio de paradigma en la manera en la que usamos, consumimos y nos relacionamos con la tecnología. Acercaba por primera vez toda la potencia de un ordenador a la palma de nuestra mano y, al igual que lo hizo el Macintosh, incorporaba la interfaz más sencilla e intuitiva que se había visto nunca en un dispositivo móvil. Incorporaba consigo una tecnología revolucionaría, la llamada tecnología multitáctil, por la que el teléfono reconocía cualquier tipo de movimiento que realizaras sobre la pantalla, acercando la experiencia de usuario hacía unos gestos más naturales, más obvios, olvidando por un momento que estábamos ante una máquina.

34. iPhone

Para Jobs, el teclado físico quedaba totalmente descartado, la gran pantalla lo albergaría a partir de ahora, apareciendo cuando fuera necesario y desapareciendo para dejar lugar a otras tareas, iniciaba la era donde las pantallas serían la esencia y la protagonista del producto.

El lanzamiento del iPhone supuso el despertar para toda una industria aletargada desde el lanzamiento de los primeros móviles. Fue el encargado de dirigir a los teléfonos al mundo de la música, la fotografía, el vídeo, el correo electrónico y los navegadores web. Un nuevo mundo interconectado estaba a punto de nacer. El producto se ha convertido en la mayor fuente de ingresos de la compañía, en tan solo 5 años ha generado 150.000 millones de dólares. Solo el terminal es capaz de superar los ingresos de gigantes como Google o Microsoft. En el gráfico podemos observar como las ventas totales del iPhone rozan las 200 millones de unidades en tan solo 5 años, mientras que productos como el Mac, vigentes desde su fundación durante 28 años, superan tímidamente la mitad de las del dispositivo móvil. 35. Venta de productos en unidades de tiempo y cantidad (2012) 67

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LA EVOLUCIÓN Diseño

Interfaz

  An Antes

Antes

iPhone

iPhone

Después

Después

36. Antes y después del iPhone

La tabla nos muestra una clara evolución hacía dispositivos subordinados por una gran pantalla, la ausencia de teclados físicos y un sistema operativo basado en aplicaciones de uso concreto. La similitud entre iOS (Apple) y Android (Google) ha sido motivo de querellas interpuestas por Apple alegando una copia clara en determinadas funciones y detalles estéticos. 68

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EL IPAD El iPad, el nacimiento de las tabletas entendidas como tal, la simplificación de un concepto llevado al extremo y probablemente, el dispositivo más intuitivo jamás construido. Como ocurrió en anteriores ocasiones, la idea no era nueva, pero la alternativa torpe y mala. Las tabletas eran pesadas, lentas y lo que más odiaba Jobs, tenían puntero. Tuv ie ro n qu e pa sa r 10 añ os aproximadamente desde la aparición de las primeras tabletas para que Jobs presentara el iPad. El iPhone les había mostrado el camino, toda su tecnología se fusionó en un dispositivo: delgado, ligero, bello y con la mejor pantalla vista en aparatos móviles.

37. El iPad

No eran tan solo una tablet, significaba mucho más que eso, era el nacimiento de una herramienta revolucionaria, con una versatilidad sin límites.

El tamaño de la pantalla, conjugado con la fluidez y ligereza del dispositivo hacía que el iPad pudiera convertirse en prácticamente cualquier cosa: un libro de texto, un mapa, una herramienta didáctica en el aprendizaje de los niños a temprana y mediana edad, un monitor sanitario para controlar la presión arterial, un instrumento musical, la carta de un menú, un lienzo sobre el que dibujar bellos trazos, o simplemente, la experiencia más íntima que se había tenido con la tecnología hasta la fecha. El iPad fue lanzado el 3 de abril de 2010 en Estados Unidos, ese mismo día se vendieron 300.000 unidades, el iPad 2 superó el éxito inicial llegando a las 500.000 unidades el mismo día de lanzamiento. Actualmente, Apple ha vendido más de 100 millones de iPads en todo el mundo, acaparando el 90% del mercado global de tabletas digitales, o lo que es lo mismo, nueve de cada diez tabletas vendidas son iPads.

90%

10%

38. Mercado tabletas digitales (2012) 69

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LA EVOLUCIÓN Antes

iPad

Diferentes marcas anteriores a 2010

Después

Diferentes marcas posteriores a 2010

39. Antes y después del iPad

De nuevo podemos observar cómo la industria volvió a abrir los ojos hacia la creación de dispositivos más simples, más limpios, con la esencia del aparato concentrada en la pantalla y con la desaparición definitiva de los punteros digitales. “¡Oh! ¿Vamos ¿Vamos a usar un puntero verdad? Mmm...no. A nadie le gustan los punteros, hay que sacarlos, guardarlos, se pierden... Todo el mundo los odia. Vamos a usar algo con lo que todos nacemos, vamos a usar nuestros dedos.”  Steve Jobs, Keynote presentación del iPhone (2007)

El lanzamiento del iPad supuso la popularización de las tabletas digitales, incluso por sectores que hasta la fecha habían estado apartados de la tecnología, la vistosidad de su pantalla pantall a y su fluidez hacían que la gente jugara con él, por primera vez, se abría la puerta de la tecnología a grandes y pequeños.

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11.3 Las keynote ke ynote JOBS PRESENTA... Las Keynote o presentaciones, son eventos especiales donde Apple presenta sus nuevos productos y en los que Jobs actuaba como maestro de ceremonias, consiguiendo que el público acabase admirando la nueva creación de la manzana. Es otro de los sellos inconfundibles de la firma y proviene directamente del lanzamiento del Macintosh. El secretismo que mantiene la empresa el resto del año provoca que los rumores se disparen, la expectación crece gradualmente hasta que Apple envía las invitaciones al evento una semana antes, normalmente con un mensaje oculto o un significado sugerente, que da una pista sobre el producto a lanzar. El día del evento, los medios dirigen toda su atención a lo que está a punto de acontecer en la costa oeste de Estados Unidos. Jobs trataba cada una de sus presentaciones como si fueran hitos trascendentes en la historia de la humanidad, para ello realizaba una inteligente jugada, llenaba medio auditorio con los medios que la empresa había invitado y la otra mitad con fervientes admiradores de Apple o trabajadores, con ello se consigue que los aplausos y vítores se sucedan y se cree un ambiente de entusiasmo desenfrenado. Los actos estaban minuciosamente orquestados y ,como con todo lo que le rodeaba, Jobs se encargaba personalmente de escribir y reescribir las diapositivas que iba a mostrar. Cuando la hora llegaba, Jobs saltaba al escenario con sus vaqueros y su cuello vuelto.

ONE MORE THING... Jobs solía acabar algunas de sus presentaciones con esa frase, “Una cosa más”. A continuación, se describen brevemente las presentaciones más épicas de la historia de la marca con Jobs al mando, remitiendo cada una de ellas al anexo correspondiente para poder visualizarlas.

·Presentación del Macintosh (1984):   Jobs presenta el primer ordenador personal con interfaz gráfica y ratón. Reafirma a Apple cómo la única alternativa a IBM, que es comparada con el Gran Hermano de la novela 1984 . (Ver anexo 2.1-2)

·Presentación del iPod (2001): Tras rescatar a Apple de la bancarrota, Jobs se propone revolucionar el mundo de la música, lanzando el reproductor más pequeño, intuitivo y con mayor capacidad hasta la fecha. Supone el cambio de rumbo de Apple, de una empresa de informática hacía una consagrada a sus dispositivos móviles. (Ver anexo 2.1-6)

·Presentación del iPhone (2007): Jobs presenta el iPhone, el cambio de paradigma de la telefonía móvil, creando unos hábitos de ocio hacía la tecnología nunca antes vista. Supone prácticamente el fin de los teclados físicos y los punteros digitales. (Ver anexo

2-1-7)

·Presentación del iPad (2010): Se presenta el iPad, la pieza final para cerrar todo el ecosistema ecosiste ma creado por Apple. Jobs lo califica como la “mejor y más íntima experiencia experi encia que se ha tenido nunca con la tecnología”. No se equivoca, las tabletas se convierten en la herramienta más versátil del mercado, acercando la era digital a pequeños y mayores.

(Ver anexo 2.1-8)

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11.4 Un marketing “diferente” LAS BASES Desde el mismo instante de su fundación, Jobs quería convertir Apple en una marca de reconocimiento mundial, para ello necesitaban un buen marketing, pero no uno cualquiera, el mejor de todos. Fue en ese momento cuando se sentaron las bases que acompañarían a la compañía durante el resto de su historia. empatía:  conectar directamente con los sentimientos del cliente, entender sus 1. La empatía:  necesidades mejor que ninguna otra compañía, formar un vínculo tan íntimo, que se convierta en un trabajador más. 2. La concentración: enfocar hacia lo esencial suprimiendo todo lo que resulte irrelevante, dirigir todos los esfuerzos en crear el mejor producto. 3. La atribución: atribución: el punto más esencial, la imagen de marca, la opinión que se forma la gente al ver los productos, las señales que estos emiten. Los clientes deben saber lo que esperan del producto tan solo viendo su presentación, por la tanto, un sello que distinga la empresa de todas las demás. Esta filosofía de marketing impregna los cimientos de Apple y tras el paso de los años se ha ido perfeccionando. La simplicidad, la belleza y la innovación han sido los pilares fundamentales. De repente, la marca vendía algo más que productos, eran auténticos objetos de deseo y ofrecía un estilo de vida asociado a la rebeldía y el inconformismo, esto hizo que gente que entraba por primera vez en contacto con la tecnología y usuarios entendidos, admiraran lo que aquella compañía les ponía a su alcance. Los adeptos a “esta nueva religión” se han convertido en los mejores vendedores de la empresa, incluso se les ha llegado a tachar en alguna ocasión de sectarios. Muchos de ellos ven representados en Apple unos ideales que encajan perfectamente con su modo de vida. “La gente nos llama fanboys . Nos etiquetan como personas devotas  a  a una marca, y señalan a Jobs casi como una figura religiosa. No somos devotos a una marca, pero sí apasionados de la tecnología, y en el caso de Apple, apasionados de cómo entiende la tecnología esta compañía.” Pedro Aznar, Applesfera 

Indudablemente, Jobs jugaba el papel más importante dentro de esta imagen de marca. Era el carisma, la cara visible y la fuerza detrás de un logo. No era considerado como el presidente de una compañía, era “su compañía”, en la que trabajaba con la misma pasión y entusiasmo que alguien lo haría con su pequeño negocio familiar. familiar.

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THINK DIFFERENT “Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Aquellos que ven las cosas de otra manera. No siguen las reglas. Y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes citarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes glorificarlos o vilipendiarlos, pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Y mientras algunos los ven como locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo. Piensa diferente.”  Anuncio “Think Different”, 1997-2002

40. Cartel “Think Different” con randes enios de la historia

Tras su regreso, Jobs sabía que debía anunciar al mundo que Apple había vuelto y que seguía siendo aquella empresa rebelde e inconformista que comenzó en un garaje. Contrató a la misma agencia que hizo el anuncio de 1984 . El resultado fue una de las mejores campañas publicitarias de la historia. No pretendía vender ningún producto, era una campaña de imagen de marca, hablaba sobre la creatividad. Jobs ayudó a redactar un texto poético que le gustara y que reafirmara lo que Apple quería ser, mientras se recitaba irían apareciendo los rostros de grandes genios de la humanidad, personificaciones de ese “Piensa Diferente”. Algunos eran fáciles de reconocer como Picasso, Einstein, Martin Luther King, Lennon o Gandhi, pero otros resultaban más difíciles de identificar como Maria Callas, Amelia Earhart o Frank Lloyd. Los anuncios triunfaron entre los seguidores de la manzana y despertaron la curiosidad entre la gente ajena a todo aquel mundo. El “Piensa Diferente” se convirtió en un estandarte del retorno de Jobs y del resurgir de la empresa. La publicidad era una extensión de su filosofía, una personificación de él mismo, alguien creativo, un artista que había asumido riesgos, alguien que había visto un mundo de forma diferente. Jobs grabó una versión del anuncio narrada por él, finalmente se optó por la narración del actor Richard Dreyfuss, pero su grabación quedó guardada hasta que fue reproducida el día de su funeral. La mejor despedida posible. (ver anexo 2.1-9)

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11.5 Las tiendas Apple SANTUARIOS “Las tiendas de Apple son como templos de un sistema de creencias, se adaptan a la estructura de una religión, tienen una congregación formada por todos los que creen en Apple, e incluso tienen a su salvador salvador,, su líder espiritual, el difunto Steve Jobs.”  Billion dollar hippie , Documental BBC (201 (20 11)

 Cuando Jobs regresó a Apple, sabía que el próximo paso que debían dar era abrir su propia cadena de tiendas, crear el ambiente adecuado que sus productos necesitaban. Con la colaboración de un experto del marketing como Ron Johnson, establecieron el prototipo de tienda que querían conseguir: bella, monumental, intuitiva, como una extensión más de los propios productos. Las casi 400 tiendas Apple en todo el mundo, adoptan algunas de las arquitecturas más novedosas jamás vistas en este tipo de establecimientos. La forma de estas no deja indiferente a nadie, desde un enorme cubo de cristal en La Quinta Avenida hasta un monumental cilindro en el corazón de Shanghai. Dentro, la utilización de materiales nobles va desde las mesas, con madera refinada de Canadá, hasta el suelo, con piedra grisácea traída de una cantera a las afueras de Florencia. Nada está dispuesto a su suerte dentro de una tienda Apple, Jobs creó tiendas dónde el cliente percibiera de forma natural su disposición nada más entrar, en la que cada sección contuviera los productos adecuados, en la que la interacción con los empleados fuera una íntima charla en una barra simulando la de los bares, pero sobre todo creó las tiendas más intuitivas y visitadas del mundo. 41. Tiendas Apple (Nueva York, York, Shanghai, Museo del Louvre)

Más allá de su función comercial, los clientes hicieron de ellas verdaderos lugares de culto, congregaciones de todos los que creían en Apple. 74

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La cara más visible de esta aspecto, son las enormes colas que se forman en sus puertas hasta cinco días antes de la salida de un producto, soportando la lluvia, el frío y las demás inclemencias climáticas, una auténtica muestra de fanatismo nunca vista dentro del mundo tecnológico. Los empleados juegan un gran papel dentro de este sistema de creencias. A diferencia de otras compañías, los trabajadores son un admirador más de la manzana, nadie mejor que ellos puede explicar y convencer a alguien de por qué Apple es la mejor opción. Los días del lanzamiento de un producto, todos los empleados de la tienda reciben a los devotos 42. Cola enfrente de una tienda Apple para adquirir el iPhone que h an a g u a rd a d o pacientemente en la cola, entre vítores y aplausos, creando un ambiente de euforia desenfrenada equiparable a actos religiosos. (ver anexo 2.1-10) Los productos son exhibidos para que todo el mundo pueda interactuar con ellos, precisamente la clave del éxito de las tiendas, todo el mundo puede acercarse a una tienda y probar todo el tiempo que necesite el producto, porque además, su localización estratégica es otro de los puntos clave. “Fue muy simple. A los que son clientes fieles, no les importará desplazarse, ¿verdad? Conducirán a un sitio especial solo para visitarnos. Pero la gente que usa Windows, queremos convertirlos a usuarios del Mac. Y ellos no van a desplazarse por iniciativa propia. No saben que quieren un Mac. No van a hacer 20 minutos de tiempo con el riesgo de que no les vaya a gustar. Sin embargo, si ponemos nuestra tienda en un gran centro comercial o en una calle donde van de paseo reducimos este riesgo de un desplazamiento de 20 minutos a uno de 20 pasos. Entonces hay muchas más probabilidades de que entren y prueben. Por eso pusimos nuestras tiendas en lugares de mucho  paso. Y funciona.”  funciona.” 

43. Tienda Apple de Paseo de Gracia

Steve Jobs, en una entrevista a Fortune

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12.1 Control absoluto GARANTIZANDO LA EXPERIENCIA La fuerza de todo lo que motivaba a Jobs era una única cosa, la experiencia de usuario, aquello que mejorara la vida de millones de personas. Sin duda, lo consiguió a lo largo de su vida a través de diferentes productos, pero todos ellos confluían en lo mismo, un sistema cerrado que garantizara la mejor experiencia de usuario. La filosofía de Jobs era que únicamente se podía llegar a lograr una gran experiencia si esta estaba controlada. En cierta manera, Jobs concebía sus productos como obras de arte y, de la misma forma que todo artista, temía la idea de que alguien pudiera mancillar su gran obra. Traducido a la tecnología viene a decir que todo está unificado, Apple produce su ingeniería interna y también el sistema operativo con el que hacerla funcionar. Solamente así, controlando todos los detalles de un producto, se puede garantizar la perfecta compenetración de este y por ende, la maravillosa experiencia de usuario con la que Jobs soñaba ofrecer a sus clientes. “Jobs es un artista testarudo y elitista que no quiere ver cómo sus creaciones sufren desafortunadas mutaciones a manos de programadores indignos. Sería como si un ciudadano añadiera algunas pinceladas a un cuadro de Picasso o cambiase la letra de una canción de Bob Dylan.”  Dan Farber, ZDNET 

Jobs creaba sistemas integrados y cerrados, nadie podía acceder a su interior y modificarlo, los diseños se ensamblaban de tal forma que nadie pudiera desmontarlos. La creencia de Jobs en los sistemas uniformes permitía que el producto estuviera listo para utilizar al momento de sacarlo de la caja, no dependía de terceros, ellos mismos incorporaban todo lo necesario para que el cliente comenzará a operar con él. Por lo tanto, al eliminar a terceros ajenos a Apple que pudieran entorpecer la experiencia de usuario, se controlaba que esta fuera la más placentera posible de principio a fin. La filosofía de Jobs se tradujo en fidelidad del cliente, quizás no fueran demasiados comparados con los de otras empresas, pero quizás sí fueran los más incondicionales. i ncondicionales. Esta obsesión por el control era llevada a todos los ámbitos de su vida, desde cualquier detalle de la empresa hasta su familia. Creía fervientemente que su misión era crear productos que cambiaran la vida de las personas, y para hacerlos llegar a estas, necesitaba crear un sistema en el que el usuario se sintiera cómodo, manejara a la máquina y no a la inversa. De nuevo, estamos ante el choque de tendencias contrarias, Jobs se definió toda su vida como un hippie, amante de la libertad y en contra de la opresión. Esta definición entra en conflicto con el hecho de querer someter todo a su control y voluntad, estableciendo sistemas fuertemente cerrados en los que Jobs controlaba qué podía hacer el usuario y qué no. Tendencias opuestas que daban como resultado un hombre que luchaba contra lo establecido, pero a la vez, tratando de establecer su propia visión del mundo,

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Filosofía

SISTEMA CERRADO CONTRA SISTEMA ABIERTO La eterna lucha, sistemas abiertos contra sistemas cerrados, planteada desde el nacimiento nacimien to de la tecnología y encarnada por dos empresas mejor que ninguna, ningu na, Apple contra Microsoft, y posteriormente Google. Obviamente, la propia naturaleza de Jobs le empujaba a defender un sistema cerrado, donde el control reside en manos de su creador y es este el responsable último de la experiencia y sensaciones que tendrá el consumidor final. Este sistema únicamente funcionaría en sus máquinas, asegurándose la perfecta integración entre hardware y software. Por contra, Microsoft defendía el sistema abierto, un sistema que funcionara en todas las máquinas que le compraran la licencia de uso, por lo tanto, llegaría a mucha más gente. La filosofía de Jobs no resultó ser la acertada en cuanto ordenadores, tenía probablemente el mejor sistema operativo, pero resultaba poco atractivo a ojos de los consumidores por su alto precio comparado con “Windows”. Sin embargo, Jobs demostró que ese modo de entender la tecnología si funcionaba con los dispositivos móviles, todos integrados e interconectados, administrados por un único programa, bajo un único sistema operativo. Pero como pasó años atrás con la llegada de los ordenadores personales, apareció Google trayendo consigo su sistema operativo, Android. “Nuestra demanda dice: «Google, esto es una puta copia del iPhone, nos habéis estafado por completo». Es un robo descarado en primer grado. Invertiré hasta mi último aliento si es necesario, y gastaré cada centavo de los 40.000 millones de dólares que tiene Apple en destruir Android porque es un producto robado. [... ] A excepción de su motor de búsqueda, los productos de Google (Android, Google Docs) son una mierda.” Isaacson, 2011, p.638

Del mismo modo que pasó con “Windows”, Android se hizo con el gran porcentaje del mercado, era un sistema abierto que funcionaba en todos los móviles que compraran su licencia. La alternativa más asequible de Google provocó que la gente asumiera mucho mejor ese menor desembolso. Sin embargo, Jobs y su iPhone mantuvieron una cuota considerable dentro del mercado y acaparando, a la vez, mayores beneficios. Jobs creía en un sistema cerrado para una máquina cerrada, era un entorno controlado y tenía la certeza de que el usuario valoraría esa estabilidad y fiabilidad. Cuando aparecían alternativas basadas en su sistema, Jobs se enfurismaba hasta extremos irracionales, sentía que estaban violando su filosofía, que estaba ofreciendo a la gente una alternativa barata, pero pésima en experiencia. Steve Jobs, calificado como un auténtico neurótico del control, obsesionado por maravillar al usuario y hacer de la tecnología una experiencia increíble. Todo ello le hizo idear un sistema en el que él se encargaría de maravillar al mundo, pese a que ello supusiera en ocasiones resistirse a concederle ningún tipo de poder.

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Conclusiones Este trabajo nació como fruto de la l a admiración hacía el hombre que cambió mi mundo. En un inicio, no sabía si esta admiración sería suficiente para desarrollar todo un trabajo de investigación. Enfrascado en mi búsqueda, no solo me di cuenta de que lo era, sino que este hombre, había cambiado en mayor o menor medida, el mundo de todos nosotros. Caí en la cuenta, de que todos debemos el mundo en el que vivimos hoy, a gente que en su día pensó de forma diferente, que supo ir un paso más allá, que cambió de rumbo y que tuvo la valía suficiente para hacerlo cambiar al resto de la humanidad. Son reconocidos, estudiados y algunas personas dedican su vida al estudio de su obra. Me di cuenta de que aún quedaban muchos de estos genios a la sombra y mi deber era, en la medida de lo posible, desvelar un nuevo integrante. Steve Jobs, el hombre que inventó la nueva realidad en la que vivimos, la era tecnológica. Humanizó la tecnología, la hizo accesible, amigable, intuitiva, cotidiana, doméstica, pero por encima de todo, nos regaló el presente y el futuro del mundo en el que vivimos. A medida que avanzaba mi investigación, descubría que su imprenta estaba presente en todos mis hábitos de mi día a día, desde utilizar un ordenador basado en una interfaz gráfica, pasando por escuchar música en un reproductor portátil, disfrutar de una película de animación, hasta comunicarme con todos mis allegados a través de un “smartphone”. El verdadero valor del trabajo, reside en que estos hábitos no distan mucho de los de cualquier persona hoy en día, pero muy pocos se preguntan por qué las cosas son como son y no de otra manera. El trabajo se ha concebido para otorgar a la figura de Steve Jobs, una visión completa. Es un viaje a través de su vida, sus revoluciones y su filosofía. Una investigación que sirve al mismo tiempo para entender el mundo de hoy en día. La conclusión con la que me quedo al finalizar este proyecto, es la de una increíble satisfacción personal por haber intentado reinterpretar y adaptar toda la vida de un genio, con las dificultades que ello conlleva, y contar con la colaboración de gente por la que siento un profundo respeto. Lo considero toda una experiencia de enriquecimiento personal. Mi objetivo era mostrar a Steve Jobs como yo lo concibo, y a la vez, intentar demostrar cómo ha cambiado nuestro mundo. No puedo saber si lo he conseguido, sin embargo me quedo con el viaje, un viaje largo y en ocasiones difícil, pero mereció la pena. “Cuando creces suelen decirte que el mundo es como es y debes vivir la vida dentro del mundo, intentando no golpearte demasiado con las l as paredes, intentar tener una buena familia, divertirte, ahorrar un poco de dinero... Esto es una vida bastante limitada. La vida puede ser más amplia, una vez que descubres un hecho muy sencillo: todo lo que te rodea y la gente llama “vida”, “ vida”, fue creado por gente que no es más inteligente que tu, y tu lo puedes cambiar, puedes influenciarlo. Una vez que aprendes esto, tu vida no volverá a ser la misma.”  Steve Jobs

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