Specijalna racunovodstva

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE Banja Luka

SEMINARSKI RAD SPECIJALNO RAČUNOVODSTVO

TEMA: Formiranje cjene u trgovinskom preduzeću

Mentor: Doc. dr Zoran Babić

Student: Dragić Bojan

Istočno Sarajeo! dece"bar #$%#. godine

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA SADR&A' %. #. *. *.%. *.#. *.#.%. *.#.#. *.#.*. *.*. *.*.%. *.*.#. *.*.*. *.*.6. *.6. *.6.%. *.6.#. *.6.*. *.;. *.<. *.<.%. *.<.#. *.<.*. 6. ;.

(od Instru"enti "ar)eting "i)sa +ijena, instru"ent "ar)eting "i)sa (-oga cijena u "ar)eting "i)su. +i-jei ri /or"iranju cijena 0oećanje dobiti 0oećanje obi"a rodaje 1dr2aanje ostojeći3 stanja 4a)tori )oji utiči na /or"iranje cijena Tro5)oi Tra2nja Kon)urencija E)ono"s)a o-iti)a i dr2ana )ontro-a 0ristui /or"iranju cijena Metodi /or"iranja cijena na ba7i tro5)oa 4or"iranje cijena na ba8i cijena )on)urencije 4or"iranje cijena na ba8i otro5ać)e ercecije 9rednosti 4or"iranje cijena 8a noe roi8ode 1snoe di/erenciranja cijena 0oust na -aćanje u gotoini i-i rije ro)a Ko-ičins)i rabat Kuoina u se8oni i-i an se8one Za)-juča)   =iteratura

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA %.

(>1D

Ko"anija )oja je 8ainteresoana 8a soje )uce!  jeste ona 8a )oju su 8ainteresoani inestitori.  Kaniči 1"a ?odine %@;*. ro/esor Ni- Borden u so" rijedsednič)o" obraćanju A"erič)oj Mar)etig Asocijaciji AMA! ri ut je uotrebio i8ra8 9"ar)eting "i)s De/inisao je "ar)eting "i)s )ao rasode-u naora )o"binaciju! ob-i)oanje i integraciju e-e"enata "ar)etinga u rogra" i-i 9"i)s )oji će na osnou rocjene tr2i5ni3 snaga! najbo-je ostariati ci-jee rijedu8eća u dato" re"enu. De/inicija ro/esora Bordena us"eri-a je brojne )asnije radoe! se"antič)i i sadr2ajno. Se"antič)i! jer se u njoj! )ao i u de/inicija"a osta-i3 autora! a-teratio )oriste i8ra8e 9"i)s! 9rogra"! instru"enti i 9e-e"enti "ar)etinga. Sadr2ajno! jer odreCuje i tu"ači osnone dje-oe de/inicije: rirodu i sr3u "ar)eting "i)sa . S ob8iro" da se riroda "ar)eting "i)sa ne odreCuje jednodi"en8iona-no eć )ao 9rasode-a naora! )o"binacija! ob-i)oanje i itegracija ra8u"-jio je 5to je s)ora5nje! dosta obi"no! istra2ianje o)a8a-o da o to"  itanju ostoji so-idan nio sag-asnosti. 0rijeci8nije! "ar)etig "i)s! o sojoj rirodi! je siste" odabrani3 ura-jii3 istru"enata arijab-i ra8"ene tj. "ar)eting "i)s:    je siste" jer nije rost 8bir! nego cje-ina de-oa čiji" oe8ianje" rijedu8eće nastoji da ostari sinergiju sadejsto naora  si-a!    se odnosi na ra8"enu, jer ona je su5tins)i )oncet "ar)etinga. Sr3a "ar)eting "i)sa je ostarianje ci-jea rijedu8eća )ro8 8adoo-jenje ci-jnog tr2i5ta. 0o 5ire" s3atanju sr3a se sastoji u ostarianju ci-jea -judi! )ao ojedinaca i Fi-i organi8acija! )ro8 ostarenje rocesa ra8"ene. Na osnou sega i8netog! "o2e se 8a)-jučiti da je "ar)eting "i)s cje-ina odabrani3! ura-jii3! instru"enata ariab-i ra8"ene o"oću )oji3 nastoje ostriati ci-jei ojedinaca i Fi-i organi8acije tj. rijedu8eća. Zbog e-i)og broja "ogući3 istru"enata "ar)etig "i)sa -ogično je 5to se na"eće otreba nji3oog )-asi/i)oanja! a u ci-ju odsticanja:    )oncetua-ne integracije! jasnoće i -a)5eg sticanja "ar)eting 8nanja i    u"anjena e5tina!    -a)5eg i bo-jeg dono5enja od-u)a i    unarijeCenja "erenja "ar)eting naora i nji3oi3 e/e)ata

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA #.

Instru"enti "ar)eting "i)sa

K-asi/i)acija )oja se danas naji5e! a)o ne i is)-jučio )oristi! je )-asi/i)acija ro/esora Mar)artije. 0rije"a njoj! a istru"eti "ar)eting "i)sa su t8. 960: roi8od 9roduct! cijena 9rice! ro"ocija 9ro"otion i "esto 9-ace. 0rijednost oe )-asi/i)acije s-i)a  br. % je u to"e 5to se 8asnia na jasni" )riteriju"i"a osnoni" "ar)eting /un)cija"a! ci-jei"a! čijo" rea-i8acijo" instru"enta "ar)eting "i)sa se ot)-anjaju barijere! odnosno! isunjaaju otrebni us-oi da bi se na osnou rocesa sora8u"eanja do5-o do ra8"ene. Sa)a od grua instru"enata tj. arijab-i utiče na otarianje si3 /un)cija a-i dorinosi  rensteno jedan od nji3: %. 0roi8od )on/iguraciji ob-i)oanju 9nečega rednog 8a buduću drugu stranu u ra8"eni. #. +jena rednoanju odreCianju rednosti )oja se tra2i od buduce druge strane u ra8"eni. *. Mjesto o-a)5aanju dosta-janju 9nečeg rijednog drugoj strani. 6. 0ro"ocija )o"uniciranje si"bo-i8aciji s)retanju a2nje i uticaju rije/erencije druge strane rije"a onudi. S-i)a br.%! Mar)eting "i)s

Mar)eting "i)s se s"atra instru"ento" "ar)etinga i i"a da 8adat)a s-i)a br.#: G Ko"uni)acijs)i  ci-j je da stori ta)e us-oe da roi8od na tr2i5tu sretne )uca. G 1eratini  ci-j je da stori us-oe da doCe do ra8"ene! odnosno transan)cije. I jedan i drugi su 8ajedno us"ereni na * g-ana raca: %. (o8naanju )uca i otro5ača sa roi8odo" #. Staranju 2e-je )od )ucaFotro5ača da )ui roi8od *. 1dr2aanju ranote2e i8"eCe roi8odnje i -as"ana.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA 0oja" roi8oda u)-jučuje njego /i8ič)i ob-i)! ideje i rateće us-uge. Kara)teristi)e  roi8oda su:    4i8ič)e  ob-i) ostojanja    4un)iona-ne  uotrebna rednost    Si"bo-ič)e  di8ajn! a)oanje! "odna -inija i s-. S-i)a br. #! Zadaci "ar)eting "i)sa

*.

+ijena, instru"ent "ar)etnig "i)sa

*. %. (-oga cijena u "ar)etig "i)su 0os"atrajući cenu )ao instru"enat "ar)eting "i)sa Mi-isa-jeić naodi: cijena je instru"ent sredsto! a ne ci-j "ar)eting a)tinosti. +ijena je strategis)a i ta)tič)a  ro"en-jia )ojo" se utiče )ao na otarianje obi"a rodaje )ao i dobiti u )rat)o" ro)u! ta)o i narast i ra8oj rijedu8eća u drugo" ro)u. +i-j "ar)etiga nije naji5e "oguća 8a  roi8ode i us-uge eć cijena )oja će u )o"binaciji sa ota-i" instru"eti"a "ar)eting "i)sa da dorinese ostarianju )rat)o ročeni3 i dugoročni3 ci-jea os-oanja. 1u osnou "isao o 8načaju cijena )ao instru"enta "ar)eting "i)sa! uotunjuje eć naedeni autor! na s-edeći način: 9Dire)tna e8a i8"eCu cjene i dobiti uoč-jia je na i5e načina s-i)a br.*. ()uni ri3od  rijedsta-ja broj rodati3 roi8oda i us-uga o odreCeni" cijena"a. Broj ro8oda )oji "o2e da se roda na odreCeno" tr2i5tu i u odreCeno re"e 8aisi od cjene )oju rijedu8eće 8aračunaa 8a soje roi8ode i us-uge. Konačno! i8nos tro5)oa os-oanja usosta-jen ja  broje" rea-i8oani3 roi8oda i us-uga. Sa)a ro"ena u ceni utiče na roi8od! obi"  roi8odnje i tro5)oe a rije)o nji3 na dobit.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA S-i)a br.*! 0ri"er strategije "ar)eting "i)sa

0ri-i)o" /or"iranja ob-i)oanja cijene u rijedu8eću "ogu eo"a )orisno os-u2iti sa8nanja do )oji3 je do5-a e)ono"s)a teorija! osebno teorija cijena. E)ono"s)a teorija  roučaa -a je rob-e"e /or"iranja i u us-oi"a neotrebne )on)urencije tj. i"er/e)tnog tr2i5ta. Koncecijs)a rednost "o2e biti "nogo e-i)a osebno 8a bo-je ra8u"eanje /a)tora )oji utiču na /or"iranje i )retanje cijena. >eo"a često os"atra se i8o-oano jedan roi8oCač sa jedni" roi8odo"! a na drugoj strani )uac )ao otro5ač. 1si" toga s"atra-o se da  roi8oCač ue) "o2e da eg8a)tno utrdi tro5)oe i /un)ciju tra2nje! da "o2e gotoo ne ograničeno da ri-agoCaa roi8odnju tra2nji i da je jedni ci-j roi8oCača da ostigne najeću dobit u naj)raće" "oguće" re"enu. 0ostoje autori )oji )a2u da e)ono"s)a teorija os"atra tretira cenu )ao da je s"e5tena u a)u"u. ( su5tini s3atanje teorije rijedstanja i8arednu od-ogu! a- je činjenica da su njene osta)e 8asniaju na 8načajni" ojdnosta-jenji"a i u ni8u rijedosta)i )oje su u "nogi" ra)tični" s-učajei"a nerea-ne i 8ato bi i3 bi-o te5)o ri"eniti u os-ono" o)ru2enju. ( ra)si se često dogaCa da rijedu8eće roi8odi e-i)i broj ra8-ičiti3 roi8oda 8a )oje ne "o2e tačno da odredi ni /un)ciju tro5)oa ni /un)ciju otra2nje. Da-je! ta)a roi8oCač eo"a često rodaje soju robu is-jučio ute" osredni)a! i rijedu8eće nije ue) u stanju da ri-agodi soje roi8ode i roi8odnju ostojaćoj tra2nji! osebno ne u )rat)o" ro)u. I na )raju! "o2da "a)si"a-na dobit i nije ta)a ci-j ta)og rijedu8eća.  Nasurot s3atanju! )o" se na ri og-ed odbacuje ristu i uticaj e)ono"s)e teorije na cenu i /or"iranje cijena! stoji činjenica da su u ojedini" ob-asti"a e)ono"s)i teoretičari i5e )orisni3 )onceata i istru"enata 8a "ar)etings)u ra)su na odručju /or"iranja cijena. Kon)retno e)ono"s)a teorija da-a je 8načajan! ia)o sa"o de-i"ičan! drinos utrCianje cana u odnosu na re-aciju cjene i tra2nje. Be8 ob8ira na oaj odreCeni ja7 i8"eCu e)ono"s)e teorije i ra)se "ar)etinga! a2no je sa"o da se na niou rijedu8eća ra8radi u sa)o"

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA  ojedinačno" s-učaju siste" 8a dono5enje od-u)a 8a /or"iranje cijena! )oji će biti od o"oći "ar)etari"a i )oji će "oći da se ri"eni u 9starno" os-ono" setu! odnosno o)ru2enju. Sa g-edi5ta dru5ta! rije"a to"e i rijedu8eća! cjene su )riteriju" dru5teno ri8natog rada! odnosno cijena je nočano i"e rada orijed"ećenog u robi. Na oaj način cijena je ono na-atio 8a ne5to. To ne5o "o2e biti /i8ič)i roi8od u ra8-ičiti" /a8a"a dru5tenosti! s us-uga"a i be8 nji3! u8 garanciju )a-iteta i s-ično. Kao sredsto 9u ru)a"a rijedu8eća cijena je sa"o jedan od istru"enata "ar)eting "i)sa! )oji a) )ori5ćen u )o"binaciji sa osta-i" cenoni" instru"enat"a roi8od! )ana-i rodaje i ro"ocija treba da dorinose rea-i8oanju ota-jeni3 ci-jea os-oanja rijedu8eća. Kao 5to je nedano! cijena strategis)a ro"en-jia )ojo" se najosrednije utiče na rea-i8oanje obi"a rodaje i dobti: Neo3odno je o8naati i ratiti ro"ene u /a)tori"a )oji us-o-jaaju u-oge cjene u "ar)etig "i)su! jer je rijedu2eće oset-jio na ro"ene nioa cijena ro8oda )oji se na-a8e u njegoo" roi8odno" rogra"u! o5to se često ča) i "anje  ro"ene neoo-jno odra2aaju na dobit. (ticaj cjene na dobit je neosredna i eo"a uoč-jia! 5to nije ue) s-učaj sa osta-i" instru"enti"a "ar)eting "i)sa! o5to je ona ue)  )antatino i8ra2ena. To je jedan od ra8-oga 5to je! )a)o u teoriji ta)o i u ra)si! 8načajan a)cijenat urao ceni )ao instru"entu "ar)eting "i)sa. *. #.

+i-jei ri /or"iranju cijena

0o-iti)a /or"iranja cijena 8aisi od ci-jea os-oanja )oje je rijedu8eće sebi ostai-o. I8 ooga jasno rona-a8i da bi se o5ti ci-jei os-oanja i ci-jei ri /or"iranju cijena "ora-i  biti u sag-asju! odnosno! ci-jei e8ani 8a cjene "ora-i bi biti u /un)ciji o5ti3 ci-jea  os-oanja rijedu8eća. Ne)a rijedu8eća /or"iraju cjene na osnou eć ostojaći3 tr2i5ni3 cijena! a ne)ari"enjuju roceduru /or"iranja cijena na osnou tros)a i-i itntuicije! 5to ne 8nači da je -o5e! sa"o je id-jio da se ne )oriste cijena"a )ao )reatini" instru"ento" "ar)etig "i)sa .Kao 5to je o"enuto! od-u)e o /or"iranju cijena 8načajne su 8a otarianje )a)o o5ti3 ta)o i "ar)etin5)i3 ci-jea na niou rijedu8eća. Rason "ogući3 ci-jea ri /or"iranju cijena! 8a )oje je a2no da budu u s)-adu sa o5ti" ci-jei"a i da rijedsta-jaju nji3ou odr5)u! "o2e biti eo"a 5iro). Eo jedne ta)e otencija-ne -iste: , 4or"iranje cijena sa ci-je" "a)si"a-nog dugoročnog ro/ita. , 4or"iranje cijena sa ci-je" "a)si"a-nog )rat)orečnog ro/ita. , 4or"iranje cijena da bi se oeća-o uče5će na tr2i5tu. , 4or"iranje cijena da bi se odr2ao odeći o-o2aj. , 4or"itranje cijena da bi se obes3rabri-e otencija-ne rido5-ice na tr2i5te. , 4or"iranje cijena da bi se ostig-a i odr2a-a -oja-nost )ana-a rodaje. , 4or"iranje cijena da bi se obo-j5ao i"id2 rijedu8eća. , 4or"iranje cijena da bi se sriječi-i 9ratoi cijena"a! itd. I8 oog dugog ni8a ci-jea )onstatacija! da onaj )oji se odnosi na od-u)u o /or"iranju cijena "ora rijed3odno da utrdi "anji broj ci-ja )oji 2e-i da ostari /or"iranje" cijena .( eće" de-u "ar)etins)e -iterature "ogu se naći siste"ate"ati8oane tri grue ci-jea orjetisani3 na , 0oećanje dobiti. , 0oećanje obi"a rodaje i-i uče5ća na tr2i5tu. , 1dr2anje ostojaćeg stanja.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA *.#.%. 0oećanje dobiti +i-jei ri /or"iranju cijena orjentisani3 na dobit "ogu biti /or"u-isani na ra8-ičite načine. Hesto se i8ra8 dobiti i8ra2aa )ao rocijenat od rodaje! od inesticija i-i)ao odreCena /i)snanočana rednost. Taj ci-j "o2e biti osta-jen )ao jedna) i-i ne5to i5i u odnosu na  rijed3odnu godinu i-i obračuns)i eriod. 0ostoji i5e ra8-oga 8a ci-jee )oji se 8asniaju na otarenju i-i i5eg "a)si"a-nognioa dobiti: odstici re8u-tat u s)-adu sa ostojeći" ri8i)o"! ostici ećibo-jire8u-tat u odnosu na raniji ri3od ts-. ( sare"eno" os-ono" setu se ise se goori o t8. 98adoo-jaajućoja ne "a)si"a-noj dobiti )a)o se to ranije s"atra-o. 1o roi8-a8i i8 činjenice da "at)eting )oncet odra8u"ea da je doit obra8! re8u-tat 8adoo-jenja otreba otro5ača s-i)a br. 6! a ne ci-j os-oanja. S-i)a br. 6! Zadoo-jenje otreba otro5ača

*.#.#. 0oećanje obi"a rodaje Dobar broj os-oni3 -judi dana5njice )ao ci-jee ri /or"iranju cijena osta-jaju oećanje obi"a rodaje ! i-i )a)o to Mc.+art3i i 0errau-t )a2u 9ci-jei oećanja tr2nog uče5ća su r-o  oru-arni.0oećanje obi"a rodaje 8nači oećanje u)unog ri3oda a to u8 ne e-i)i  orast tro5)oa dooditi do oećanja dobiti. MeCuti"! oe di"en8ije obično črsto  oe8ane nsu ue) arcija-no "eCu8aisne! ta)o da oećanje obi"a rodaje i-i tr2i5nog uče5ća ne "ora auto"ats)i da 8nači i sra8"erno oećanje dobiti.Mnogi roi8oCači or"e nastroje da o cenu "nogo ni2i3 cijena oećaaju soje uče5će natr2i5tu! jer oče)uju da će 9ra )uoina oući i rodaju us-uga e8anu 8a dotičnu orije"u! a )asnije i t8. 9ono-jene)uoine.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA *.#.*. 1dr2anje ostojaćeg stanja Menad2eri )oji su 8adoo-jni sa sada5njo" ude-o" na tr2i5tu! "ogu 8a ci-j ri /or"iranju cijena ostaiti odr2aanje ostojaćeg stanja! radi reci"o 9i8begaanja rat cijena"a sa )on)urencijo"9 i-i osiguranja 9stabi-i8acije cijena! a se sa te2njo" da se s"anji ri8i)   os-oanja u8 odgoarajuću! najče5će "ini"a-nu dobit . Se oo o"a-o -iči na strategiju 9 ne ta-asaj i a)o da odaje neinentian!)on8eratian i nerijedu8i"etan ru)oodni ti". MeCuti" -ogi)a a )ao ci-ja rije"a in/or"isanju "o2e biti sistore"eno i deo e"a s"i5-jene i agresine "ar)eting strategije strategije 9/o)usiranja na oećanje necenone non)uretnosti. di8ajn roi8oda! inten8ina te-ei8is)a ro"ocija! bo-a distribucija td.. Znači rijedu8eće "o2e riidno "o2e 8aostaiti cjene )ao a)tian e-e"et "ar)eting "i)sa! a-i 8ato "o8e da agresino /orsira osta-e necenone instru"ente i na taj način 8natno  oećaa soje tr2no uče5će! eentua-no ča) i e-i"ini5e )on)urente sa s-abiji" ude-o" na tr2i5tu! i na taj način oećaa soju dobit u8 us-o da su necenoani e-e"enti )on)uretnosti na5-i na 9odobraanjeotro5ača. *. *.

4a)tori )oji utiču na /or"iranje cijena

0ostua) odreCianja cijena nije jednostaan i da 8aisi od ni8a /a)tora )oji utiču na od-u)e. (običajna "aCuti" ode-a /a)tora na interne i e)sterne. Meuti" utrCianje cijena sa"o na osnou interni3 /a)tora i-i )ao 5to je čes s-učaj u ra)si is)-jučio na osnou ra8"atranja raćenja tro5)oa! i5e nego de/e)tno! jer ignori5e čita ni8 eo"a uticajni3 e)sterni3 /a)tora. 4a)tori )oji bitno utiču na /or"iranje cijena: , tro5)oi! , tra2nja! , )on)urencija i , dr2aa. Tro5)oi: Ana-i8o" i roceno" tro5)oautrCuje se da -i je rijedu8eće u "ogućnosti da  roi8ede odreCen roi8od! "ar)u roi8oda i-i ru2i odreCenu us-ugu o ceni )oju su srije"i -atiti otro5ači! odnosno )oju isinu rodajne cjene 9tro5)oi i rinci 8adoo-jsta. Tra2nja: (trCianje" tra2nje ot)ria se isina cjene )oju su otro5ači srije"ni da -te 8a  roi8ode i-i us-uge rijedu8eća. Kon)urencija: Ana-i8o" cna )on)urenata 8a isti i-i sustitutini roi8od ! 9ot)riase "oguća isina cjene. Dr2aa: Ana-i8o" "era e)ono"s)e o-iti)e us-oa rijediCanja i "era dr2ane )ontro-e cijena! rijedu8eće utrCuje broj ograničenjara" u nečiji" o)iri"a treba"ora da se )reće o-iti)a cijena rijedu8eća. Da bi se i8beg-a dire)tna cenona )on)urencija! rijedu8eća )oriste i osta-e e-e"enteo-iti)a  roi8oda! "ar)a roi8oda! roaganda i dr. MeCuti" one)ad se urao )orisi cijena da bi se roi8od di/erencirao! i to je ta)o da se roiod odredi rijesti2na cijena.4a)tori )oji utiču na cjene dina"ič)e! a ne statič)e )ategorije! nji3o uticaj se "otra sta-no ratiti.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA *.*.%. Tro5)oi (-oga tro5)oa u /or"iranju cijena u rirednoj ra)si je od 8načaja i oni e"o"a često  rijedosta-jaju očetnu osnou čitae ana-i8e.Se eći broj rijedu8eća o-a8i od ostojaći3 cijena na tr2i5tu 8a iste i-i s-ične roi8ode! i ri to"e ra8"atra "ogućnosti da roi8ede i  roda soje ro8ode ta)o! da tro5)oi budu isod rijeo-aCujuće cjene. 1dnos cjene i tro5)oa nije jednostaan i ne o2e se s3atiti a)o u ana-i8u ne u)-juči i obi" ro8odnje. 1bi" roi8odnje je najče5će najdina"ičniji /a)tor.Kod ojedinačnog utrCianja cijenaa treba )oristiti one )oncecije tro5)oa )oje naji5e naji5e odgoaraju u )on)retno" s-učaju. Koncecija starni3 tro5)oa )oristi se 8a te)uće od-učianje! a )oncecija -ans)i3 tro5)oa  ogodnija 8a dugoročno /or"iranje cijena . 1dnosu na )onceciju "argina-ni3 tro5)oa! )oji su a) ogodniji 8a /or"iranjnje cijena u )ret)oročni" eriodi"a. ( )o-i)o rastu tro5)oi rea-no je rijedostaiti sra8"ernu cenu tedenciju orasta cijena! one)ad oećanje ta2nje  ja-ja se )ao u8ro) 8a orast cijena. 'edna genera-i8acija )oja u odnosu na tro5)oe i cjene )oje "o2e da se ri3ati u ra)si g-asi: tro5)oi su gornja granica! a srije"nost otro5ača da  -ate odreCenu cenu 8a )on)retan rii8od! čini gornju granicu. *.*.#. Tra2nja Drugi )-jučni /a)tor )oji utiče na od-u)e ri /or"iranju cijena! 8asnia se u )rajnoj -iniji na  otro5aču.0ri /or"iranju cijena rijedu8eće "ora u8eti u ob8ir ra8-ičite inte8itete tra2nje. Ha)  i jednostaan gra/i)on tra2nje "o8e da rijedsta-ja r-o e/i)asan instru"ent 8a donosioca od-u)e. MeCuti"! ode ostoje da o8bi-jna rob-e"a. 0ri je! da je re-atino te5)o utrditi nio tra2nje! a drugi! da je cijena sa"o jedan od e-e"enata čini-aca )oji odreCuju tra2nju 8a odreCeni" roi8odo" i-i us-ugo". 0ored cjene! risutni su i dodatni e-e"enti čija )o"binacija "e5aina odreCuje nio cijena. ( dodatne e-e"ente "o2e"o ubrojati: do3oda)   otro5ača! sojsta roi8oda! sti- 2iota otro5ača! cjene drugi3 )on)uretni3 roi8oda! re"ens)i /a)tor itd.Ra8"etanje tra2nje )ao /a)tora ri /or"iranju cijena je "nogo 5ire! od ra8"atranja tro5)oa )ao /a)tora! rijete2an broj rijedu8eća /or"ira cjene na osnou tro5)oa! a 8aosta-ja /a)tor tra2nje. (8ro) 8a oa)u ojau eroatno -e2i u činjenici! da  je -a)5e rijeračunati tro5)oe nego roceniti tra2nju!a osi toga os-ona stru)tura dobro  o8naje računoodstene i /inansij)e "etode i te3ni)e obračuna! do) u so" istuu  os-obanju jo5 ue) ne ua2aaju otro5ača u doo-jnoj "eri. 0rocijena )rie tra2nje "nogo  je te2i 8adata) od roračuna tro5)oa! ogotou 5to rocijena tra2nje ogtoo ni)ad nije  otuno tačna. Sa steeno" narastanja )on)urencije ne sa"o na do"aće" nego osebno "eCunarodno" tr2i5tu! otreba 8a roceno" tra2nje soji3 oi8oda je neo3odna! ča) i a)o nije doo-jno rijeci8na! bo-je je nego raditi be8 nje. *.*.*. Kon)urencija MeCu "ar)etari"a se se i5e ua2aa činjenica! da se u sare"eno" o)ru2enju "o2e e/i)asno i e/e)tino os-oati! u)o-)o se strategija os-oanja us"eri ono-i)o na )on)urenciju! )o-i)o i na otro5ace. Kon)urencija je su5tina use3a i-i neuse3a rijedu8eća. Te"e-je se na broju rodaaca roi8oCača  )on)urenata  i steena di/renciranja ro8oda

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA na tr2i5tu. ( us-oi"a nesar5ene )on)urencije sa)i roi8oCač 8ainteresoan da  rijedu8i"a odgobarajuće "ere i a)tinosti radi 5to e/i)acnijeg ri-agoCaanja sog  os-oanja tj. nastua na tr2istu! us-oi"a 5to 3i stara ostojanje )on)urencije.naori u to"  racu treba-i bi da se 8asniaju na seobu3atno" istra2ianju i raćenju tr2i5ta! osebno  otro5ača i )on)urencije.Di/erenciranje" roi8oda na tr2i5tu i )ori5ćenje" noiji3 ra7-ičiti3sojstaa ri /or"iranju cijena! oi8oCač stara obje)tine us-oe da njego odraCeni roi8od od2i-jaa sostenu )riu tra2nje. Kod seredstaa 8a oi8bodnju! rije"a Mi-is-a-jeiću! rijedu8eće! da bi ade)atno od-učia-o ri /or"iranju cijena! "ora-o bi da raso-a2e odaci"a o broju i )a-itetu roi8oCača roi8oda. S3odno! to"e u)o-i)o je na tr2i5tu i5e )uaca a "anji su! to je "anji uticaj sa)og roi8oCača ojedinačno na cenu i obratno! a)o i3 je "anji broj! a ećina su! to je nji3o uticaj na cjene )oje /or"ira rijedu8eće eći. 0o-o8aj rijedu8eća u gruaciji! grani i riredi uo5te orijede-juje! dobri" de-o"! njegou "ogućnost uticaja 8bianja natr2i5tu a s3odno to"e i na cjene. MeCu /a)tori"a )oji su e8ani 8a ona5anje )on)urencije! naja2nija su tri ase)ta! o5to dire)tno utiču na steen u )o"e će odreCena de-atnost tj. gruacija biti )on)uretna na o-ju cijena! a to su: , broj )on)urenata ! , steen "ogućnostidi/erincija-ne ro8oda! , "ogućnost s-oboda u)-jučianja u de-atnost. *.*.6. E)ono"s)a o-iti)a i dr2ana )ontro-a 9Za)on onude tra2nje je astra)tan rinci o odnosu onude i tra2nje i /or"iranje cjene! odnosno! u nače-u da odnosa onude i tra2nje 8aisi cijena! a da od isine tr2i5ne cjene 8aisi isina onude i tra2nje. A)o su si osta-i tr2i5ni us-oi )onstatni! aeća u)una tra2nja od u)une onude odreCenog roi8oda tr2i5ni3 cijena istog roi8oda će se oećati. Mora"o nag-asiti o5ti 8a)on onude ne"a istu u-ogu u si" tioi"a tr2i5ta "onoo-no! )on)urents)o tr2i5te itd. i da bar u osnoni" crta"a redi 8a otuno )on)urents)o i de-o" 8a neotuno inrije/e)tno )on)urents)o tr2i5te. Dr2aa soji" "era"a treba da stara us-oe os-oanja )oji sti"u-i5u rijedu8eća na oećanu e/e)tinost. Regu-atine "ere bi "ora-e da budu )o)utetne i e/i)asne! odeći računa da ri to"e ne u"anjuju u-ogu cijena na tr2i5tu. Mera"a neosredne! dire)tne dr2ane )ontro-e iroisianja cijena dr2aa se "o2e i8u8etno ret)o i na )rata) ro) utiče na /or"iranja cijena. Du2e 8adr2aanje neosrednog uticaja dr2ae na /or"iranjnje cijena doodi najče5će do iner/e)nosti tr2nog "e3ani8"a! tj.do ne/un)cionisanja deba-ansa u siste"u cijena. *. 6.

0ristui /or"iranju cijena

0o-iti)a cijena rijedu8eća ra8-i)uje se! i8"eCu osta-og! )ori5ćenju ra8-ičiti3 ristua i "etoda  ri /or"iranju cijena. ( ra)si 8a /or"iranje cijena! ri)a8uju se na s-edeći način : %. Tro5)oni ristu: , roi8od , tro5)oi , cijena , 9rednosti , otro5ači , ristu rednosti

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA #. >rednosni ristu: , otro5ači , 9rednosti , cijena , tro5)oi , roi8od.  Naedeni rincii autora Nag-e i o-den! rijedsta-jaju da e)stre"a )od od-učianja o /or"iranju cijena! ri )oji o-a8i od tro5)oa )ao 9atosa cijena idrugi )oji o-a8i od rijeciirane rednosti roi8oda od strane otro5ača tj. 9-a/ona cijena )oju su otro5ači srije"i da -ate 8a 9siste" rednosti )oji i" se nudi. ( ećini s-učajea cijena će se /or"irati negde i8"eCu one rijenis)e )oja ne o)ria ni arijabi-ne tro5)oe o jedinici i ona )oja ne donosi dobit! a i one rijeiso)e )oje ne na-a8i naoda8i bi-o )a)e tra2njeineresoanje otro5ača i )oja ta)oCe ne donosi dobit. 0ostoje tri rije-a8a! ristuu od-učianja o /or"iranju cijena u rijedu8eću. Sa tri ristua se u odreCenoj "eri ra8-i)uju  o )riteriju"i"a )oji do"iniraju osnoa"a 8a /or"iranjnje cijena! a to su: %. 0ristu 8asnoan na tro5)oi"a #. 0ristu 8asnoan na cijena"a )on)urenata *. 0ristu 8asnoan otro5ač)oj rijececijirednosti *.6.%. Metodi /or"iranja cijena na ba8i tro5)oa (trCianje cijena na ba8i tro5)oa! )ao 5to je ranije o"enuto! najrasrostranjeniji je "etod )oji )oriste rijedu8eća! da -i 8bog riredne jednostanosti! 9b-i8ine tro5)oa,o5to su internog )ara)tera. Na ba8i tro5)oa!cjene "ogu se /or"ir"irati o"oću tri "etode: %. "etod tro5)oi -us! #. "argina-ni "etod! *. "etod ci-jne stoe rijenosa. Kod "etoda )oje očiaju na )onceciji u)uni3 tro5)oa! i rred ostojanja be8broj arijanta! su5tina "etoda se sastoji da se cijena /or"ira na ba8i starni3! -anirani3 i-i stadarni3 u)uni3 tro5)oa! -us odgoarajuća stoa dobiti. (o5te u8e /or"iranja cijena na osnou tro5)oa! 8aosta-ja jednu bitnu )o"onentu. Ni"e! cje-o)uan "ar)etin5)o"  ristuu os-oanja! ta)o da ri /or"iranju cijena otro5ači treba da budu od-učujući /a)tor! odnosno! to 8nači da se ri /or"iranju cijena "ogu ua2iati sa"o one cjene )oje su otro5ači sre"ni da -ate. Tro5)oi "ogu da i"aju u-ogu e-e"enta 8a rocjenu! a ne e-e"enta na osnou na )oji3 se is)-jučio utrCuje tj. donosi od-u)a o cijena"a. *.6.#. 4or"iranje cijena na ba8i cijena )on)urencije Mo2e se oceniti da se u su5tini radi o ne)oj rsti asine strategije u do"etu cijena.1snona -ogi)a "etoda /or"iranja cijena na ba8i )on)uretni3 cijena jeste sag-edaanje cjene tr2i5ta otro5ača i )on)urenata na -istu! i5u i-i ni2u od one )oje )aonurents)a rijedu8eća )oriste 8a soje roi8ode. Sojo" o-iti)o cijena se "o2e te2iti surosta-janju cijena"a )on)urenatata! "o2e se s-editi )aon)urent a "o2e se i 8aobići tj. i8beći )on)urencija u)o-i)o se rijedu8eće! ri"era radi! orjenti5e na jedno tr2i5te gde ono do"inira.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA *.6.*. 4or"iranja cijena na ba8i otro5ač)e ercecije 9rednosti Treća "etoda način/or"iranja cijena u ra8ijeni" tr2i5ni" rireda"a se u os-ednje re"e naji5e ri"enjuje. 'er s"atraju da je )-juč use5nog /or"iranja cijena! a ne sosteni tro5)oi. Tro5)oi i5e s-u2e 8a )ore)tino )ontro-ni /a)tor. Kod oog "etoda /or"iranja cijena o"era se a)tinost sa tro5)oa i )on)urencije i cijena se utrCuje na osnou rednosti  roi8oda )oje idi otro5ač. 0roi8oCač s arijeoso)i" "i5-jenje" o rednosti"a soje  onude tj. roi8oda! rijedu8eće na soj roi8od i utrditi rijeiso)u cenu i neće naići na  ri3atanje roi8oda! i obrnuto )a)o roceni rednosti soje onude ot)riće ni2u cenu i neće naići na ri3atanje roi8oda! i gubita)! a-i na)nadno će ra8"i5-jati o t8. 9i8gub-jenoj dobiti.0ojedini3 roi8oda! )riteriji "ogu biti: ou8danost! trajnost! seris! raso-o2iost re8erni" de-oi"a! rabat ri -aćanju itd. Kod drugi3 a)! di8ajn! sti-! ob-i)! "ar)a!  a)oanje i ts-. *. ;.

4or"iranje cijena 8a noe roi8ode

0ri uoCenju noog roi8oda u roi8odni rogra"! rijed rijedu8eće se! i8"eCu osta-i3!  ja-ja i rob-e" /or"u-acija o-iti)e cijena 8a noi roi8od. Steen noiteta je bitan /a)tor  steen di/ercija-nosti od drugi3 roi8oda. 0ionirs)o" roi8odu se ru8aju ug-aano" de "ogučnosti: , utrCianje očetne iso)e cjene! , utrCianje ocetne nis)e cjene. Strategija iso)i3 očetni3 cijena se u8 i8esna ogrančenja "o2e s-obodno na8ibati o-iti)o" tr2i5ni3 cijena 9)a-itetnog da3a! oradana je ug-ano" u s-učajei"a!" )ada se radi o  ionirs)o" noo" roi8odu i-i )ada se 2e-i storiti s)i)a o e)s)-u8iitetu noog roi8oda. 0očetna nis)a cijena je uobičajna )od oni3 roi8oda! )oji se rijete2no "asono roi8ode i )od )oji3 se tra2i br8o" otaranju tr2i5ta! )a)o bi se "a)si"ira-a dobit u "asi! a ne o  jedinici roi8oda. Treba nag-asiti da su )ao i ue) "oguća i i8esna srednja re5enja. Kao osnoa /or"iranje cjene noog roi8oda! )oja rijedsta-ja oseban rob-e" u s)-ou  rob-e"ati)e /or"iranja cijena! "ogu na" os-u2iti da rincia! i to: , 0rici o)rianja tro5)oa u)uni3 i-i "argina-ni3! , T8. rinci tr2i5ne rednosti. 0o rinciu tr2i5ne rednosti noi roi8od se nudi ne8aisno od soji3 tros)oa! o ceni )oja -ada na tr2i5tu  9)o)urents)a cijena  a )oja odr2aa rijedstau ećine otro5aca o njegooj rednosti. *. <.

1snoe di/reciranja cijena

Brojni su ra8-o8i 8bog )oji3 rijedu8eće di/rencira soje cjene s ob8iro" na )o-ičinu )u-jene robe! re"e -acanja! način -ačanja! "esto isoru)e i ts-.?eogra/s)a -o)acija roi8oCača u odnosu na otro5ača 8a3tea da se roioCač 8abai itanje" transortni3 tro5)oa rije"a ra8-ičiti" -o)acija"a otro5ača. Da su "oguća ri-a8a ra8re5rnju oe di-e"e u e8i to5)oa transorta i dis)ri"inacije )oja "o2e da nastane. 'edno je uobičajna )-au8ura 41B /ree on  board! 5to 8naci e/i)asno utoareno )od roi8oCača u /abrici! gde si -aćaju istu cenu 8a  oi8od a sa)i otro5ač nosi soje trnsorta. Drugi ri-8 je +I4 const! insurance and

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA /reig3t! 5to 8nači /ran)o )uac! a sadr2i čita ni8 arijanti cijena. +ijena )oju u oo" s-učaju 8aračunaa roi8boCač u)-jučuje transortne i druge tro5)oe do odreCenog "esta i-i s)-adi5ta )uca. 1a)e )-u8u-e je naručito a8no seci/irati na "eCunarodno" t2i5tu! 8bog toga e-i)i3 ra8da-jina i ne "e-i3 tro5)oa. Sr3a IN+1TERMS,a Internatona- +o""erciaTer"s  MeCunarodni trgoins)i i8ra8i je da ru2i s)u rai-a )oji se odnosi na trosa) i ri8i) 8a robu do) jena utu od rodaca do )uca. 0os-adnja rei8ij oi3 ter"ina i8ra8a! )oja je ir5ena %@@@ godine! srsta-a je se ter"ine u četiri su5tins)i ra8-ičite grue. ( ru gruu srstaaju se rodaac sa"o sta-ja )ucu robu na raso-aganje u sosteni"  rostorija"a. Zati" s-edi druga grua)ojo" se rodaac o8ia da isoruči robu rijeo8ni)a nna8načeno" od strane ))uca 94 ter"ini  4+A! 4AS i 41B J oto" o )oji"a  os-odaac treba da ugoori rijeo8! i-i be8 rijeu8i"anja ri8i)a 8a gubita) i-i o5tećenje robe i-i dodatni3 tro5)oa 8bog dogaCaja do )oji3 bi do5-o os-e isoru)e i orije"e i na )raju 9ter"ini )oji"a os-odaac treba da snosi soje tro5)oe i otrebne da da se roba dorije"i u odredi5te. 0ri-ično je rasostranjeno da se cijena di/erencija na osnou "esta )oje otro5ač u dati" saobraćajni" sredsti"a i-i )u-turni" i sorts)i" otreba"a 2e-i da i"a. 0a t)o i u aijo saobraćaju i"a"o na isto" -etu ru i turistič)u )-asu )oje se rodaju o ra8-ičiti" cijena"a! i-i u o8ori5tu cijena )arata 8a ra da reda u arteru u odnos cjene na ba-)onu i ga-eriji. Hesto su "noga rijedu8eća i8 ra8-oga! reci"o sna2ne )on)urencije! ri"orana da  ri-)agoCaaju soje osnone cjene. 1o ri-agoCaanje di/erenciranje! doodi do odreCene dis)ri"inacije otro5ača! odija se u idu 9nagraCianja ojedini3 )uaca u odnosu na nji3oe ostu)e! )ao 5to su: , -aćanje u gotoo" i-i rije ro)a! , )o-ičina! tj. obi" )uoine! , )uoina u se8oni i an se8one itd. *.<.%. 0oust na -aćanje u gotoini i-i rije ro)a 1dnosno t)8.)-asa  s)onto rijedsta-ja ne)u rsu rabata )oji se odobtaa ono" )ucu )oji od"a3 -aća račun. 1dbtraanje" ousta u gotoo" i-i )raće" ra8dob-ju a "o2da i aansno unarijed! do-a8i se br2e do gotoine s"anjuje se ri8i) )reditiranja i tro5)oa osob-ja 8a dode-u i na-atu )arata. ()o-i)o na /a)turi i5e 9neto8nači da )uac "ora od"a3  -ati su"u )ojoj je na noj naedena! u)o-i)o ia) i5e 9neto %$ i-i 9neto #$8nači da se "ora  -atiti u ro)u od deset i-i dadeset dana do dana )oji je na /a)turi na8načen. K-au8u-a 9#F; neto #$! 8ači da )uac dobija # osto ousta na i8nos na8načen na /)turi! u)o-i)o -ati u ro)u od et dana!a inače )rajnji ro) -aćanja i8nosi deet dana. *.<.#. Ko-ičins)i rabat To je oust )oji roi8oCač daje s-obodno )o-ičins)i )u-jene robe! )a)o bi se sti"u-isa-i )uci da )uuju u eći" )o-ičina"a. 1a rsta ousta tj. rabata "o2e biti )u"u-atina i ne)u"u-atina. 0oust na )o-ičini! obično se odobraa u nocu )ao rocijenat od cjene! a-i se "o2e dati i )ao odreCen broj i-i )o-ičina bes-atni3 roi8oda.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA *.<.*. Kuoina u se8oni i-i an se8one Kod ojedini3 rsta roba "o2e se jaiti re"e se8onaFanse8ona )ao osnoa di/erenciranje cijena. Sr3a oe rste ousta e8anog 8a re"e je da odsta)ne )uce da nabae i us)-adi5te odreCenu robu rije nasta)a t8.5ica tra2nje.na oaj način roi8oCač osti2e ne5to bo-ji!uraote2eniji rasored rodaje!to)o" ce-e godine!)ontinuiranost roi8odnje i i8begaa jedan deo tro5)oa e8ani3 8a s)-adi5tenje.o8nati su rousti )od )uoine o  rinciustaro 8a noo!i-i rousti )oji de-i"ično!odnosno robe sa gres)o" )ao i rousti )oje roi8oCači daju č-anoi"a distribucionog -anca u ci-ju oba-janja ro"otini3 a)tinosti na nji3oo" -o)a-no" odručju! a osebno na "estu rodaje! 8a odreCianje u-oga i ts-.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA 6.

ZAK=j(HAK  

 Nisu neo8nati ri"eri dodaanja noi3 instru"enata od na8ii"a 9#0 i-i 9*+ )oji se odnose! u ro" s-učaju! na snagu 9oer i odnose sa jano5ću9ub-ic re-ationsči"e se u)a8uje na otrebu rijea8i-a2enja rijerije)a ri u-as)u na tr2i5ta )oja su na ra8-ičite načine b-o)irana! reci"o dr2ani" "era"a i-i negatini" odnoso" janosti rije"a onudi  rijedu8eća. ( drugo" s-učaju! radi se o )on8u"eri8"u 9consu"eris" tj. 8a5titi otro5ača! čuanju 9conseration tj. očuanju o)o-ine i )ontro-i 9contro- ograničeni3 resursa!)a)o  bi se nag-asi-a neo3odnost rijea8i-a2enja g-ani3 oasnosti i8 neosrednog i 5ireg o)ru2enja. 0ored čitaog ni8a rijednosti )oja obu3ata s-etuoja)instru"enta "ar)eting "i)sa!gde je eo"a a2no nag-asiti dina"ičnost i8"ena )oje se "oraju r5iti 5to od uticaje" so-jni3 i sesni3 unutra5nji3 uticaja!"eCuti"!ostoji ne)o-i)o /a)tora)oji eo"a često ograničaaju e/i)asno ura-janje 9baratanje instru"enti"a. ( oo" s-učaju "is-i se!rije sega!na t8. unutra5nja ograničenja od )oji3 se da osebno ističu! a to su: ograničenost -juds)og /a)tora otencija-a i /inansijs)e snage rijedu8eća. +ijena je jedan od najoset-jiiji3 instru"enata "ar)etinga!rijesudno je da se rodajne cjene rai-no ob-i)uju. +jene ne s"eju biti utrCene i5e iso)o a ni sui5e nis)o!jer na taj način rijedu8eće ne bi "og-o u otunosti da is)oristi ostojeće "ogućnosti na tr2istu. S3aćeno do )rajnji3 granica  ojednosta-janja!cijena je jedini instru"ent "ar)eting "i)sa )oji ostaruje ri3ode!do) si osta-i instru"enti roi8od!)ana-i rodaje i ro"ocije rijedsta-jaju sa"o tro5)oe. A-i istore"eno!ona je ujedno i instru"ent )oji se "ora )o"binoati sa drugi" instru"enti"a u ci-ju ostarianja "ar)etin5)i3 i /inansijs)i3 ci-jea rijedu8eća. 1d si3 ase)ata "ar)eting "i)sa! cijena je onaj ase)t )oji stara ri3od od rodaje , si drugi su tro5)oi. +ijena arti)a-a je a2na deter"inanta )oja o)a8uje rednost rodaje Istra2ianje "i5-jenja otro5ača o cijena"a je a2no jer o)a8uje )o-i)a je rednost onog 5to su tra2i-i! )ao i ono 5to oni 2e-e da -ate.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA ;.

=ITERAT(RA

Rei8ija janog se)tora! Mir)o Andrić! Bran)o Kr"sanoić! Nata5a Ha-ija! Dragan Ku-ina! Subotica! ari- #$$L. >asi-je Stean! 9Mar)eting! Beograd! #$$6.. Kot-er 0! 90rinci-es o/ Mar)eting! =ondon! %@@<. 0redaanja Doc. Dr Zoran Babić Istočno Sarajeo #$%# godina INTERNET SA'T1>I: 3tt:FF.i)iedija.co" 3tt:FF.Scribd.co" 3tt:FF.8ar)oristic.co"