SEGMENTACIÓN DEL MERCADO FEMENINO Desde la perspectiva de su ingreso, el mercado consumidor femenino se divide en dos grandes segmentos: 1. Las mujeres que trabajan por un sueldo, es decir, aquellas que bajo contrato o de manera independiente realizan una labor remunerada dentro o fuera de casa. 2. Las mujeres sin sueldo o amas de casa que se quedan e.n el hogar realizando el trabajo tradicional. En ambos casos con hijos dependientes menores de 18 anos. Desde la perspectiva de su edad, el mercado consumidor femenino se divide en cuatro grandes segmentos o generaciones: tradicionales (1909-1945), baby boom (1946-1965), generacion X (1965-1983) y generacion Y (1984-2002). LA MUJER CONSUMIDORA Tanto la conducta como la toma de decisiones de la mujer como consumidora seran mas claras para el ejecutivo de mercadotecnia cuando este comprenda sus valores sociales, perspectiva del tiempo, dinámica mental y patrones de expresión. Valores sociales. En el campo de las relaciones interpersonales hombres y mujeres difieren en tres Aspectos: mientras mientras el hombre gusta del individualismo, individualismo, la mujer es jugador de equipo; mientras el hombre aspira a ser el ganador unico, a la mujer le gusta compartir el triunfo, y mientras el hombre procura ubicaciones piramidales, a la mujer le interesa formar grupos semejantes. Estar rodeada de gente es una de las cosas que mas disfruta la mujer y, por otro lado, la soledad es algo que verdaderamente aborrece; el mercadologo debe entender que la mujer ve a la gente como fuente de energia que necesita tener cerca cada vez que sus baterías se bajan, por lo tanto, aquellos anuncios que retratan a la mujer como un individuo aislado capaz de lograr resultados por sus capacidades individuales, no son absorbidos por el mercado femenino tan bien como lo son por el mercado masculino. ■ Perspectiva del tiempo. Las mujeres disponen del tiempo de manera diferente al hombre, debido principalmente a que en su vida diaria desarrollan diferentes roles, tanto dentro de casa como fuera de ella; por ejemplo, no solo es directora de compras en el hogar, tambien es responsable de que entre los miembros de la familia existan buenas relaciones, educacion, salud, entretenimiento, etcetera. Tambien es cierto que la mujer vive mas anos que el hombre. Por otra parte, la mujer esta programada geneticamente para atender varias tareas simultaneamente. ■ Dinámica mental. El proceso multizonal del cerebro femenino y la interconexion de sus hemisferios le permite una dinámica mental diferente. La mujer pone mas atencion, es decir, recoge mas detalles de lo que percibe, como si trajera un radar de mayor alcance integrado capaz de traducir el significado de cambios en la voz, en las expresiones faciales y en el lenguaje corporal; muchos le llaman a esto el sexto sentido, .se puede usted imaginar lo que la mujer percibe en un mensaje televisivo que el hombre quizás nunca logre captar? La mujer es integradora, constantemente escanea mas detalles
para construir con ellos la respuesta perfecta, su lista de requisitos se extiende, entonces, a usos, aplicaciones, beneficios y muchos otros detalles para los cuales todo vendedor debe tener una respuesta; como se puede ver, la consumidora es mas demandante. El mercadologo debe estar consciente que cuando resuelve todos los detalles solicitados por una mujer consumidora esta construyendo un cliente para toda la vida que, además, esta dispuesta a recomendar la marca entre todos sus familiares y amistades.
EL PROCESO DE COMPRA DE LA MUJER ES DIFERENTE AL DEL HOMBRE Hay cuatro diferencias basicas entre el patron de consumo femenino y masculino: la mujer inicia el proceso preguntando entre sus amigas, el hombre recolectando informacion escrita; la mujer busca la respuesta perfecta, el hombre el producto perfecto; la mujer levanta la informacion de manera ciclica, investiga mas las opciones, es decir, una vez cubierta una etapa es muy probable que la mujer regrese por informacion adicional, detalles que le hacen falta cubrir para contar con la respuesta perfecta, el hombre se concentra en cada etapa y avanza en linea recta, y el proceso femenino no termina con la compra, hay una etapa de repeticion aun cuando se trate de productos y servicios de compra esporádica. AJUSTES ESTRATÉGICOS PARA LA MERCADOTECNIA DE LA MUJER El ejecutivo astuto que disena y orienta especificamente su mercadotecnia hacia el mercado femenino reflexionara con cuidado los ajustes estrategicos a implantar, a continuacion presentamos algunas ideas. PRODUCTO Los elementos que el mercadologo debe ajustar cuando se trata de diseñar un producto o servicio para el mercado femenino son siete: ■ La respuesta perfecta. necesidades, deseos y expectativas. Esta situacion abre la oportunidad de ofrecer a la mujer compradora colecciones de productos, es decir, productos relacionados que puedan venderse como paquete, por ejemplo, se puede presentar una computadora con todos sus accesorios, incluyendo: escritorio, lampara de neon, telefono, ventilador, bote para la basura, etcetera. ■ Menos estatus mas resultados. El estatus es un elemento poco valorado por
la mujer dado que su preferencia es una relación igual a igual, entonces, al diseñar productos para la mujer, el mercadologo astuto debe destacar primero los resultados y posteriormente la estética suntuaria.
En muchas categorías de producto, la mujer es mas pragmática que el varón pues su interés principal es que el Producto haga lo que debe hacer de manera fácil y confiable. ■ Mas ecología y menos desperdicio. La mujer esta mas predispuesta a
cambiar de marca por razones ecológicas, por lo que, tanto el producto como su envase y empaques deben estar diseñados de manera que respeten el medio ambiente. ■ Sensibilidad femenina. Dado que la mujer es mas sensible a estilos, texturas, sonidos y olores resulta muy rentable incorporar al producto y sus empaques elementos de sensibilización que la cautiven. En lo que se refiere al estilo, la mujer responde de inmediato a todas aquellas alternativas que le permiten auto expresar su personalidad. Por supuesto que agregar a los productos la gracia y belleza que los dimensione en un estilo particular costara dinero, pero son inversiones que se pagan con mas clientes, mas ventas por cliente y mas utilidades; en resumen, la clave esta en agregar un poco de estilo al producto y publicidad que retrate adecuadamente la personalidad de la mujer. ■ Almacenaje. En el hogar la mujer es la responsable de almacenar los productos, por lo tanto, los tamaños deben ser adecuados a la logística femenina. ■ Instructivos. No obstante que la mujer encuentra fascinantes las nuevas aplicaciones que un producto posee gracias a su alta tecnología, le cuesta trabajo interesarse en dichos cambios, por lo tanto, los manuales operativos saturados de explicaciones tecnológicas no funcionan con ella; en cambio aprecian mucho que los productos cuenten con paneles interactivos, videos o CD con multimedia, en los que se explique paso a paso como disfrutar de las aplicaciones. ■ Garantías, servicio y proceso de devolución . Son tres detalles que pesan mucho en la decision de compra de una mujer, pero cuando el mercadologo los maneja de manera sobresaliente aseguran la recompra.
POSICIONAMIENTO Los elementos que el mercadologo debe ajustar cuando se trata de posicionar un producto o servicio en la mente del mercado femenino son tres: Actualidad. El producto debe hacer sentir a la mujer contemporanea, alejandose completamente de la antigua idea de la supermama que vive todo el tiempo estresada por el trabajo del hogar. La mujer actual no espera leer en el posicionamiento de un producto la capacidad de este para sacarla de un mal dia, mas bien espera leer que el producto es capaz de hacerle pasar un buen dia mediante la entrega de beneficios como descanso, entretenimiento y tiempo libre para la familia y el desarrollo profesional. ■ Emocion. No hay duda de que la mujer es mas emotiva que el hombre, por lo tanto, resulta lógico que primero centre su atencion en los atributos emotivos del producto y despues en los funcionales; no es que estos ultimos no sean importantes, lo son, pero hay que recordar que la mujer se conduce por la empatia y la afiliacion y no por la aspiracion y la competitividad externa. ■ Responsabilidad social. Se ha senalado que la mujer es mas filantropica, por lo tanto, esta mas atenta
a las acciones sociales que emprenden las organizaciones; en una epoca de gran competencia, donde cada dia es mas dificil diferenciar los productos y servicios, las acciones sociales pueden ser el diferenciador por el que se gane la buena voluntad de la mujer compradora. Cuando una organización colabora en programas sociales como el Teleton, agrega al posicionamiento de sus productos y servicios el ingrediente social, detalle necesario para convertirlos en la respuesta perfecta que la compradora busca. Informacion sobre el producto. La entrega de informacion sobre los productos y servicios, con el detalle que interesa a la mujer, resulta mas adecuada en medios como revistas, periodicos, folletos, paginas electronicas y lineas 01 800. ■ Ejecuciones grandes. La mujer responde bien a las ejecuciones publicitarias de mayor tamano, ya que estas proporcionan mas informacion; por ejemplo, dos paginas en la revista en lugar de una, un spot de television de un minuto en lugar de otro de 20 segundos, etcetera. ■ Impacto y no frecuencia. Como en todo mensaje publicitario, los dirigidos a la mujer tambien deben capturar su atencion para desatar respuestas cognoscitivas, sensoriales, emocionales y grupo-conductuales; pero para alcanzar este objetivo el enfasis no debe ponerse en la frecuencia como táctica publicitaria sino en lograr un fuerte impacto que la enganche en el mensaje. ■ Destaque la diferenciacion. Aun cuando lo mas importante sea atraer la atencion de la mujer al encabezado del anuncio, no deje de comunicar toda diferenciacion que su marca tenga respecto a la competencia, recuerde que a la mujer no se le escapan los detalles y seguro que los localizara en cualquier rincon del anuncio. ■ Respeto y seriedad. De acuerdo con las encuestas, reiteradamente la mujer ha comentado que los mercadologos no la tratan con respeto; con esto no quiere decir que esperan que se les coloque en un pedestal, en realidad se trata de algo mas sencillo: solo desean que se les retrate en la publicidad como seres humanos vinculados con gente comun, que consume productos usuales y vive situaciones ordinarias. Para ellas la publicidad actual parece indicar que los mercadologos viven en un planeta perfecto y todavia no son conscientes de que hoy la mujer ya no se siente culpable por no ser una supermama o por no permanecer eternamente como una jovencita de 18 anos. ■ Redefinir la belleza. Los mercadologos siempre han sido cuidadosos de colocar en sus mensajes publicitarios los estereotipos femeninos que consideran perfectos, muy pocos se han atrevido a retratar diferentes edades y tallas en la publicidad; cuando se trata de belleza, la mujer de hoy pide a gritos que se destruya el paradigma de que las rubias son mas atractivas. ■ El valor de las amigas. La mayoria de los publicistas no explotan un valor que es muy importante para la mujer: las relaciones con sus amigas. Un porcentaje alto de las mujeres encuestadas por la agencia de publicidad Grey declaro que le gustaria ver mas anuncios donde la mujer se desempeña en compania de sus amigas, mamas, hermanas o companeras de trabajo. La apertura personal, el contacto permanente y la expresion de emociones son elementos clave en las relaciones que una mujer tiene con sus amigas y con cualquiera de ellos se puede asociar fuertemente una marca.
■ Contexto y no resumen. Son comunes las ejecuciones publicitarias donde el
mensaje principal es una lista de los beneficios mas importantes del producto o servicio. Esto que funciona muy bien para el hombre no aplica con la mujer; la mujer requiere un retrato diferente, donde el producto o servicio se presente dentro de su ambiente cotidiano; es importante recordar que la mujer absorbe mejor la comunicacion publicitaria cuando esta se muestra dentro de su contexto cotidiano, como puede ser una situacion tipica de uso. ■ Sensibilidad. Hay ejecuciones publicitarias cuyos mensajes pueden no conmover en lo absoluto al hombre, sin embargo, si pueden irritar a la mujer, no hay que olvidar que la mujer tiene una sensibilidad diferente al hombre. ■ Emociones. La publicidad basada en las emociones aterriza muy bien en la mujer, en especial las ejecuciones donde se comparten momentos y sentimientos como la inspiracion, la euforia o la felicidad total. ■ Lenguaje. Aunque todos hablemos el castellano, el publicista sabe mejor que nadie que hay diferentes palabras que tienen el mismo significado y vocablos iguales con significacion distinta. Para establecer una comunicacion efectiva con el mercado femenino es preciso entender el significado que ciertas palabras tienen para la mujer. Es evidente que lo que hace sentido para el hombre no necesariamente lo hace para la mujer. ■ Humor. La mujer tiene un gran sentido del humor, pero su mecanismo de arranque es diferente al del hombre. El humor de la mujer opera dentro de la dinamica de las relaciones entre personas que experimenta una misma situacion. Las ejecuciones publicitarias donde el humor implica degradar o satirizar no son del aprecio de la mujer, ellas no desean lastimar a nadie aun por muy buena que sea la causa. MERCADOTECNIA GENERACIONAL Generacion X, generacion Y, baby busters, baby boomers, generacion indigo, generacion del silencio, tradicionales… desde los ninos hasta la tercera edad, los mercadologos sirven una amplia gama de segmentos unicos defi nidos en funcion de la edad. A continuacion examinaremos algunos de ellos. Mercadotecnia para niños Con el desarrollo de la democracia en México, el poder de compra de los niños ha crecido en forma sorprendente, tanto en compra directa como en la influencia que ejercen en la familia para la selección de productos y servicios que se consumen dentro y fuera del hogar: el restaurante de comida rápida el fin de semana, los ingredientes de la pizza, las marcas de ropa, de computadoras y hasta de automóviles. Con tal desarrollo, ahora más que nunca el mercadologo debe entender muy bien quienes son esos niños, cuales son sus características, sus motivaciones, sus preferencias y sobre todo las diferencias en función de sus edades; solo con este conocimiento estará en condiciones de construir productos exitosos para el mercado infantil. En términos generales, cinco características distinguen al niño como consumidor: es el cliente más exigente y selectivo que existe; es voluble, el producto que hoy merece toda su atención mañana puede no despertarle el mínimo interés; es muy sensible, reconoce con extraordinaria facilidad un producto de calidad y
rapidamente desechan aquellos que no cubren sus expectativas; es leal a sus juegos, aventuras y fantasias pero nada leal a las marcas; se rige por modas y temporalidades, poseer lo mas novedoso es importante pues genera aceptacion y pertenencia en su entorno. Segmentos del mercado infantil A continuacion estudiaremos los segmentos que integran el mercado infantil: Dependencia y exploración (niños entre cero y dos años) Se le nombra asi a este segmento porque en esta etapa los ninos son altamente dependientes de padres y familiares; tambien es un periodo de gran aprendizaje, exploracion y descubrimiento, sobre todo del ambiente fisico. Segmentos del mercado infantil A continuacion estudiaremos los segmentos que integran el mercado infantil:
Dependencia y exploración (niños entre cero y dos años) Para propositos de la mercadotecnia, las caracteristicas mas importantes a estudiar en este segmento del mercado son cinco: necesidades, aprendizaje, moralidad, socializacion y sentido del humor. Asi, las implicaciones para la mercadotecnia en este segmento son siete: a) Concepto. Cualquier producto disenado para este segmento del mercado debe ser sencillo, seguro (redondeado), estimulante y que promueva en el hogar un ambiente lleno de amor. Contenido. Tambien hay oportunidades en el diseno de productos mas sofisticados, como puede ser un sistema de aprendizaje avanzado que guie a padres y familiares en el uso de las palabras y frases ideales que favorezcan el crecimiento y desarrollo de la criatura;
