Saxon Ville

Sonia Sáenz 20090555 Lisbeth Portillo 20090474 Humberto Salazar 99000294

UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQUÍN ESCUELA DE NEGOCIOS MERCADEO ESTRATÉGICO

INSTRUCCIONES: Lea el caso Saxonville Sausage y luego realice lo que se le indica. Puede utilizar todo el material impreso que desee, pero no puede usar internet ni hablar con sus compañeros. Puede responder las preguntas en un archivo Word y también puede usar Excel. La calificación de cada una de las respuestas dependerá de la profundidad del análisis con que haya respondido y la aplicación de los conceptos del curso. 1. 5 puntos tos a. Específic Específicamen amente, te, ¿cuál es la situación situación que debe resolver resolver la empresa empresa Saxonville Sausage?

Lanzar Lanz ar un una a sa salc lchi hich cha a it ital alia iana na qu que e es ne nece cesa sari ria a pa para ra qu que e Saxonville pueda alcanzar los objetivos financieros el próximo año, añ o, ya qu que e su sus s ve vent ntas as en la las s sa salc lchi hich chas as pa para ra de desa sayu yuno no y bratwurst no habían tenido crecimiento desde el 2004.

2. 10 pu puntos tos a. Describ Describa a 5 aspectos aspectos positivos positivos del proceso proceso de investigaci investigación ón que realizó realizó Banks y 5 aspectos que usted considera podrían haberse mejorado

Positivos: Solicito información previa de los estudios de la empresa. Analizo el producto que es el core bussiness de Saxonville para lan la nzar la línea Itali lia ana y como ésta sería aceptada por el consumidor. Formo un grupo para su investigación de mercado que incluía los diferentes departamentos para tener una mejor perspectiva. Hizo varios Focus Groups para encontrar comportamientos que le pudieran servir al lanzar su campaña. Utilizo la información de los resultados de su investigación para crear el posicionamiento que se quería para Vivo. Por mejorar: Solo investigo los comportamientos del nuevo target sin tomar en cuenta la opinión del resto de consumidores.

Pudo solicitar opiniones de varios tipos de mujeres (amas de casa, mujeres solteras, etc). Pudo hacer un análisis cuantitativo para respaldar su decisión. Pudo dirigir sus focus groups también a los consumidores de bratwurst. Formular varios targets antes de escoger uno. 3. 15 puntos a. Describa al SVT de Saxonville.

El STV es el hombre adulto que a través de su esposa compra lo que utilizara para sus creaciones.

b. Haga un listado de 5 asociaciones que probablemente conforman la imagen de marca que actualmente tiene el SVT de Saxonville respecto a dicha marca.

Salchicha para hacer barbacoas Salchicha para los desayunos del fin de semana. Salchicha alemana Ocasiones especiales para compartir Comida casual para los amigos

c. Escriba el enunciado de posicionamiento de la marca Saxonville.

Para las personas que disfrutan de los asados para compartir en familia saxonville es la salchicha de mejor sabor por su herencia alemana.

3. 30 puntos a. Analice las dos ideas de posicionamiento de Banks: “Family Connection”y “Clever Cooking” i. Busque cuáles resultados de la investigación soportan estos posicionamientos

En los focus groups que se hicieron se encontró un fuerte vínculo entre la salchicha italiana y las familias reunidas a la hora de la cena disfrutando de esta, así como también amas de casa que necesitaban la aprobación de sus familiares sobre los platillos que se les preparaban.

ii. Escriba el Enunciado de Posicionamiento para cada caso

Clever Cooking: Vivo la deliciosa salchicha Italiana, simplemente agregue su toque personal para crear comidas que hacen cualquier día más especial. Vivo comidas creativas en minutos Family Conection: Vivo la deliciosa salchicha italiana cuyo sabor y aroma atrae a toda la familia para compartir momentos juntos. Vivo te da la bienvenida.

iii. Decida, justificando su decisión, cuál de los posicionamientos utilizaría (o indique cualquier otro si no le parece ninguno de los dos).

Clever Cooking ya que de alguna manera se puede dar un enfoque distinto al mercado, vivo tiene que competir en el mercado con marcas establecidas como herencia italiana y productos frescos de la localidad. En el mercado de la salchicha italiana el concepto familiar esta de cierta manera implícito por lo que dar el ángulo de Clever Cooking le dará a vivo la oportunidad de entrar en la mente de las amas de casa que los consumen como una comida que les dará soluciones a su dilema diari o de qué hacer de comer, de esta manera ellas podrán tener a su familia reunida en la mesa, sabiendo que a su familia le gustará el producto final.

4. 20 puntos a. Elabore un Modelo de Patrimonio de Marca para las salchichas italianas, decidiendo la marca que usaría. Justifique su respuesta

Productos: Salchicha Italiana Símbolos: El logo a utilizar puede ser un chef sosteniendo un plato preparando un platillo, la vestimenta del chef lleva una bandera italiana para implicar su origen. Personalidad de la marca: la personalidad de la marca es creativa, practica, asociada a innovación, cálida ya que representa la unión familiar a través de la comida.

b. Indique si Saxonville podría considerarse una marca madre y si considera debe ser utilizada de alguna forma con las salchichas italianas

Podemos decir que saxonville puede llegar a ser una marca madre tomando en cuenta lo siguiente: Presencia: Saxonville es la salchicha utilizada en los fines de semana que debe estar en los asados y barbacoas, reconocida en Ohio. Calidad: Es una salchicha de calidad ya que aprovecha su herencia Alemana. Imagen: No tiene una imagen determinada Compromiso: Por ser una empresa familiar están comprometidos con sus consumidores para darles una salchicha de calidad.

5. 20 puntos Calcule el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para las salchichas italianas durante los primeros 3 años, dada la siguiente información:

•

Se harán degustaciones en los supermercados para adquirir a los clientes. Se estima que el costo de adquisición es de US$ 10.- / cliente

Año 1 Margen de ganancia  Tasa de retención Costo mantenimiento Número de veces que compran Cantidad de venta/compra  Tasa de descuento

Año2

Año 3

40% 100% $ 2.15

30% 70% US$ 1.10

25% 50% $ 1.8

$ 15.-

$ 15.-

$ 20.-

10%

10%

10%

Si el costo de mantenimiento se aumentara a US$ 3.- en los años 2 y 3 y la tasa de retención aumentara en 80% y 60%, respectivamente, indique si debería de realizarse esta estrategia.

Numero de veces que compran Cantidad de venta/compra Margen de ganancia Ingreso Bruto Costo mantenimiento Ingreso Neto

1 15

2 10

3 8

15

15

20

40% $ 90.00 $ (2.00) $ 88.00

 Tasa de Retencion Ingreso Neto

 Tasa de descuento VVC= 128.10- 10 = 118.10

25%

$ $ 45.00 40.00 $ $ (1.00) (1.00) $ $ 44.00 39.00 100% 70% 50%

$ 88.00

VP

30%

$ 30.80

$ 19.50

80

25.45

14.65

10%

10%

10%