BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha – usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing – masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern terdiri dari tiga tahap yaitu: segemnetasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler, 1997). Setelah mengidentifikasi segmen pasar, maka sebuah perusahaan juga harus mengidentifikasi cara – cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya dan memilih kompetitif positioning. Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler,1997). Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler,1997). 1.2 Rumusan Masalah
1) Apa yang dimaksud diferensiasi ? 2) Apa yang dimaksud positioning fisik ? 3) Apa yang dimaksud positioning persepsi ? 4) Bagaimana proses positioning ? 5) Apa saja kendala dalam keputusan positioning? 6) Apa saja alat analisis untuk pengambilan keputusan positioning? 1.3 Tujuan
Agar mahasiswa dan mahasiswi mampu memahami dan mengerti mengenai diferensiasi dan positioning.
1
BAB II PEMBAHASAN 2.1 Diferensiasi: Kunci Untuk Preferensi Pelanggan dan Keunggulan Kompetitif
Mengapa pelanggan memilih satu produk atas yang lain? Dalam pasar yang kompetitif saat ini, konsumen memiliki banyak pilihan. Mereka dapat memilih dari puluhan novel terlaris untuk mengambil secara bersamaan pada liburan mendatang. Konsumen dapat memilih novel yang mereka pilih dari pedagang online seperti Amazon.com, dari penjual buku besar seperti Barnes dan Noble atau rekan – rekan – rekan rekan online mereka, dari klub buku, dari toko buku lokal, atau dalam beberapa kasus dari supermarket terdekat atau pedagang massal. Mereka bahkan dapat meminjam buku di perpustakaan lokal dan tidak membeli itu semua! Apakah itu barang seperti buku atau layanan seperti perpustakaan, konsumen membuat pilihan seperti ini hampir setiap hari. Dalam banyak kasus, konsumen atau pelanggan organisasi memilih apa yang mereka beli untuk satu dari dua alasan: apa yang mereka pilih adalah baik, dalam arti tertentu, atau lebih murah. Dalam kedua kasus, barang atau jasa yang mereka pilih adalah, dalam beberapa cara, mereka bisa memilih hampir selalu berbeda dari orang lain. Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta dalam pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, “ Sebuah perusahaan dapat mengungguli pesaingnya hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan.” diperta hankan.” Harus memberikan nilai lebih kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya lebih rendah, atau keduanya. Sebagian, diferensiasi adalah mengapa orang membeli. Konsumen membeli novel terbaru John Grisham karena mereka tahu itu akan menjadi halaman paling atas, berbeda dari halaman terakhir Grisham yang mereka baca, dan sulit untuk meletakkannya. Konsumen membelinya dari Amazon.com karena mereka tahu pilihan Amazon yang sangat banyak, dan sistem pemesanan satu-klik-nya hanya membutuhkan waktu satu menit. Atau konsumen membelinya dari megastore karena menyenangkan untuk menelusuri atau dari toko buku lokal karena merasa baik tentang mendukung pedagang lokal. Konsumen membelinya di supermarket karena nyaman. Semua strategi penjualan buku yang berbeda, dan akan menarik menar ik bagi konsumen yang berbeda (segmen pasar yang berbeda) pada waktu yang berbeda, untuk tujuan pembelian-buku yang berbeda. Jika strategi ini tidak bervariasi, konsumen akan memiliki alasan untuk menggunakan beberapa dari mereka, dan konsumen akan membeli buku – buku dimana konsumen mendapatkan paling murah atau 2
BAB II PEMBAHASAN 2.1 Diferensiasi: Kunci Untuk Preferensi Pelanggan dan Keunggulan Kompetitif
Mengapa pelanggan memilih satu produk atas yang lain? Dalam pasar yang kompetitif saat ini, konsumen memiliki banyak pilihan. Mereka dapat memilih dari puluhan novel terlaris untuk mengambil secara bersamaan pada liburan mendatang. Konsumen dapat memilih novel yang mereka pilih dari pedagang online seperti Amazon.com, dari penjual buku besar seperti Barnes dan Noble atau rekan – rekan – rekan rekan online mereka, dari klub buku, dari toko buku lokal, atau dalam beberapa kasus dari supermarket terdekat atau pedagang massal. Mereka bahkan dapat meminjam buku di perpustakaan lokal dan tidak membeli itu semua! Apakah itu barang seperti buku atau layanan seperti perpustakaan, konsumen membuat pilihan seperti ini hampir setiap hari. Dalam banyak kasus, konsumen atau pelanggan organisasi memilih apa yang mereka beli untuk satu dari dua alasan: apa yang mereka pilih adalah baik, dalam arti tertentu, atau lebih murah. Dalam kedua kasus, barang atau jasa yang mereka pilih adalah, dalam beberapa cara, mereka bisa memilih hampir selalu berbeda dari orang lain. Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta dalam pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, “ Sebuah perusahaan dapat mengungguli pesaingnya hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan.” diperta hankan.” Harus memberikan nilai lebih kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya lebih rendah, atau keduanya. Sebagian, diferensiasi adalah mengapa orang membeli. Konsumen membeli novel terbaru John Grisham karena mereka tahu itu akan menjadi halaman paling atas, berbeda dari halaman terakhir Grisham yang mereka baca, dan sulit untuk meletakkannya. Konsumen membelinya dari Amazon.com karena mereka tahu pilihan Amazon yang sangat banyak, dan sistem pemesanan satu-klik-nya hanya membutuhkan waktu satu menit. Atau konsumen membelinya dari megastore karena menyenangkan untuk menelusuri atau dari toko buku lokal karena merasa baik tentang mendukung pedagang lokal. Konsumen membelinya di supermarket karena nyaman. Semua strategi penjualan buku yang berbeda, dan akan menarik menar ik bagi konsumen yang berbeda (segmen pasar yang berbeda) pada waktu yang berbeda, untuk tujuan pembelian-buku yang berbeda. Jika strategi ini tidak bervariasi, konsumen akan memiliki alasan untuk menggunakan beberapa dari mereka, dan konsumen akan membeli buku – buku dimana konsumen mendapatkan paling murah atau 2
paling nyaman, meskipun bahkan dalam kasus seperti itu, harga yang lebih murah atau kenyamanan yang lebih penting masih merupakan perbedaan. Diferensiasi Dalam Stategi Bisnis
Buku klasik Michael Porter pada keunggulan kompetitif mengidentifikasi tiga strategi generik: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus, seperti di tampilkan di 7.1. Strategi ini yang berbeda dalam lingkup target pasar dan kebutuhan pasar yang mereka layani (lingkup kompetitif luas atau sempit) dan apakah mereka mendasarkan keunggulan kompetitif pada biaya rendah (harga yang lebih rendah kepada konsumen untuk setara produk) atau diferensiasi (produk yang lebih unggul pada beberapa dimensi penting) merupakan cara khas yang berbeda dimana perusahaan dapat bersaing untuk pikiran dan dompet dari pelanggan di pasar target mereka. Porter berpendapat bahwa strategi terburuk adalah harus “terjebak di tengah – tengah”, untuk tidak berbeda atau lebih rendah dalam biaya dari seorang pesaing. Perusahaan dalam posisi menawarkan pelanggan sedikit alasan untuk tidak mengambil bisnis di tempat lain. Namun pelanggan tidak benar – benar membeli strategi. Mereka membeli barang dan jasa yang spesifik dan pelaksanaan yang efektif: pengiriman tepat waktu, instalasi yang tepat, layanan pelanggan responsif, dan sebagainya. Dengan demikian, strategi di implementasikan di tingkat pasar produk, dimana diferensiasi terleta k di jantung produk. Diferensiasi Anatara Barang dan Jasa
Seperti yang kita lihat dalam bab sebelumnya, pelanggan dalam satu segmen pasar telah mempunyai keinginan dan kebutuhan yang berbeda dalam beberapa cara dari pelanggan mereka di segmen lain. Positioning memungkinkan pemasaran untuk memanfaatkan dan tanggap terhadap perbedaan – perbedaan perbedaan tersebut dan barang – barang barang tertentu dalam posisi dan layanan agar dapat lebih memenuhi kebutuhan konsumen dalam satu atau lebih dari segmen ini. Perbedaan ini berupa fisik. Sol Nike original waffle adalah perbedaan seperti yang kita lihat di bab 6. Tetapi perbedaan juga bisa persepsi, seperti dengan produk selanjutnya Nike yang diuntungkan dari dukungan oleh John Mc Enroe, Michael Jordan, dan atlet terkenal lainnya. Menciptkan perbedaan baik fisik dan persepsi, menggunakan semua elemen dari bauran pemasaran-produk, harga, promosi, dan distribusi keputusan yang berusaha untuk mencapai positioning yang yang efektif.
3
Exhibit 7.1 Strategi Kompetitif Generik
Keunggulan Bersaing Low Cost Lingkup Persaingan
Target Luas
Diferentatiation
Stragtei Cost Leadership
Target Sempit
Diferentation Strategy
Focus Strategy (Cost-Based)
Focus Strategy (Diferentation-Based)
2.2 Positioning Fisik
Salah satu cara untuk menilai posisi saat menawarkan produk yang relatif terhadap pesaing adalah atas dasar bagaimana berbagai macam persembahan dibandingkan pada beberapa set karakteristik fisik obyektif. Misalnya, sebuah artikel di The Wall Street Journal membahas mengenai pengenalan XC90, Volvo yang pertama masuk dalam Sport Utility Vehicle (SUV) yang sangat menguntungkan pada segmen di Amerika Serikat. Hal ini dibandingkan dengan XC90 yang bersaing dengan model dari merek – merek mewah seperti: BMW, Mercedes-Benz, Acura, and Ford. Membandingkan model pada mesin/tenaga kuda, berat, kapasitas towing, jarak tempuh, dan harga (lihat Exhibit 7.2). Dalam banyak kasus analisis positioning fisik dapat memberikan informasi yang berguna untuk manajer pemasaran, khususnya pada tahap awal untuk mengidentifikasi dan merancang penawaran untuk produk baru. Meskipun terutama didasarkan pada teknis bukan pada data pasar, perbandingan fisik dapat menjadi langkah penting dalam melakukan analisis positioning. Ini terutama berlaku dengan penawaran yang kompetitif dari barang – barang industri dan jasa, yang pembeli biasanya mengevaluasi sebagian besar pada dasar karakteristik tersebut.
Di samping itu,
kontribusi untuk lebih baik pada pemasaran/R&D antar muka dengan menentukan kunci karakteristik
produk
fisik,
membantu
mendefinisikan
struktur
persaingan
dengan
mengungkapkan sejauh mana berbagai merek bersaing satu sama lainnya, dan dapat menunjukkan adanya kesenjangan produk yang berarti (kurangnya karakteritik fisik produk tertentu yang diinginkan), yang, pada gilirannya, dapat mengungkapkan peluang untuk masuk peluang produk baru.
4
Keterbatasan Positioning Fisik
Perbandingan sederhana hanya pada dimensi fisik menawarkan alternatif biasanya tidak memberikan gambaran lengkap posisi relatif karena, seperti yang kita catat sebelumnya, posisi akhirnya terjadi dalam pikiran pelanggan. Meskipun karakteristik suatu produk fisik, paket, nama merek, harga, dan layanan pendukung dapat di rancang untuk mencapai posisi tertentu di pasar, pelanggan dapat melampirkan kurang begitu penting ke beberapa karakteristik ini daripada, atau melihat mereka berbeda dari, apa yang perusahaan harapkan. Juga sikap konsumen terhadap suatu produk seringkali di dasarkan pada atribut sosial atau psikologis tidak setuju untuk perbandingan obyektif, seperti persepsi estetika terhadap produk, sporty, atau status gambar (misalnya, di Amerika Serikat, Perancis anggur secara tradisional dianggap sangat mahal atau dianggap sebagai iringan untuk makanan Perancis). Akibatnya, analisis positioning persepsi - apakah, yang bertujuan untuk menemukan peluang untuk masuk produk baru atau mengevaluasi dan menyesuaikan posisi penawaran saat ini – sangat penting. 2.3 Positioning Persepsi
Konsumen mengetahui sedikit tentang pentingnya atribut fisik pada banyak produk, terutama produk rumah tangga dan bahkan jika mereka melakukannya, mereka tidak akan mengerti atribut fisik cukup baik untuk menggunakannya sebagai dasar untuk memilih di antara penawaran yang kompetitif. (Untuk perbedaan utama antara analisis positioning produk fisik dan persepsi, lihat exhibit 7.3). Banyak konsumen tidak ingin diganggu tentang karakteristik fisik suatu produk karena mereka tidak membeli ini, tetapi sifat fisik mempengaruhi manfaat yang mereka berikan. Sedangkan sifat fisik produk tentu mempengaruhi manfaat yang diberikan, konsumen biasanya mengevaluasi produk yang lebih baik atas dasar apa yang dilakukannya daripada apa itu. Jadi, misalnya, obat sakit kepala dapat dinilai dari seberapa cepat membawa bantuan, pasta gigi pada kesegaran napas disediakan, bir di rasa, dan tentang bagaimana kenyamanan kendaraan saat di naiki. Evaluasi untuk banyak produk adalah subyektif karena dipengaruhi oleh faktor lain selain sifat fisik, termasuk cara produk yang disajikan, pengalaman masa lalu kita dengan produk, dan pendapat orang lain. Dengan demikian, produk serupa secara fisik dapat dianggap sebagai perbedaan karena sejarah yang berbeda, nama, dan kampanye iklan. Sebagai contoh, beberapa orang akan membayar jauh lebih banyak untuk bayer aspirin
5
dibandingkan untuk label pribadi aspirin tidak diiklankan meskipun mereka dasar produk yang sama. Exhibit7.3 Perbandingan Analisis Positioning Fisik dan Persepsi Positioning fisik
Positioning persepsi
orientasi teknis
orientasi konsumen
karakteristik fisik
atribut persepsi
langkah-langkah tujuan
tindakan persepsi
data yang telah tersedia
kebutuhan riset pemasaran
sifat fisik merek
posisi merek persepsi dan intensitas positioning
sejumlah besar dimensi
sejumlah dimensi
merupakan dampak spesifikasi produk
merupakan dampak spesifikasi produk dan komunikasi
impilikasi langsung R & D
R & D implikasi perlu diinterpretasikan
TUAS PEMASAR BISA DI GUNAKAN UNTUK MEMBANGUN POSITIONING
Konsumen atau calon pelanggan melihat beberapa perbedaan fisik maupun lainnya antara barang atau jasa dalam suatu kategori produk, tentu saja. Pengambil keputusan pemasaran berusaha untuk memenangkan posisi tertentu dalam pikiran konsumen akan berusaha untuk memberkati produk mereka dengan berbagai macam atribut, yang dapat dikategorikan sebagai berikut: 1) F isik seder hana ber dasark an atr ibu t. Ini berkaitan langsung dengan dimensi tunggal fisik seperti kualitas, kekuatan, atau ukuran. Meskipun mungkin ada korespondensi langsung antara dimensi fisik dan atribut persepsi, analisis konsumen persepsi produk pada atribut ini dapat mengungkap fenomena yang menarik bagi strategi pemasaran. Misalnya, dua mobil dengan perkiraan jarak tempuh bensin 23,2 dan 25,8 mil per galon dapat di rasakan konsumsi bensin yang sama. 2) F isik kompl ek ber dasark an atr i but . Karena kehadiran sejumlah besar karakteristik fisik, konsumen dapat menggunakan atribut komposit untuk mengevaluasi penawaran yang kompetitif. Perkembangan indikator ringkasan seperti biasanya subyektif karena kepentingan relatif melekat pada isyarat yang berbeda. Contohnya atribut komposit adalah kecepatan dari sebuah sistem komputer, ruang mobil, dan produk atau jasa yang menjadi pemakai yang ramah. 6
3) Atribut pada dasarnya abstrak . Meskipun atribut persepsi dipengaruhi oleh karakteristik fisik, mereka tidak berhubungan dengan mereka dengan cara langsung. Contohnya termasuk keseksian parfum, kualitas anggur Perancis, dan gengsi mobil. Semua atribut ini sangat subjektif dan sulit untuk karakteristik fisik selain oleh pengalaman. 4) Harga Harga produk dapat menyimpulkan atribut lainnya, seperti kualitas yang .
tinggi yang tinggi atau rendah . Pentingnya atribut persepsi dengan komponen subyektif mereka bervariasi konsumen dan kelas produk. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa konsumen akrab dengan kelas produk yang diberikan cenderung lebih mengandalkan karakteristik fisik dan kurang pada atribut persepsi dari konsumen yang kurang akrab dengan kelas produk. Juga dapat dikatakan bahwa sementara persepsi positioning produk sangat penting untuk barang-barang konsumen tahan lama, seperti belum tentu kasus untuk barang-barang (seperti kendaraan sport ) dan banyak barang-barang industri. Meskipun ada kebenaran yang cukup dalam pernyataan, atribut persepsi harus dipertimbangkan dalam posisi sebagian besar produk. Salah satu alasannya adalah kesamaan tumbuh dari karakteristik fisik lebih banyak dan lebih produk. Hal ini akan meningkatkan pentingnya, dimensi sebagian besar subjektif lainnya. Mempertimbangkan, misalnya, apakah Nike Air Jordan sepatu basket akan dijual juga tanpa dukungan basket jagoan Michael J ordan dan kehadirannya dalam iklan mereka. 2.4 Mempersiapkan Dasar Untuk Strategi Pemasaran: Proses Positioning
Memposisikan produk baru di benak konsumen atau reposisi produk saat ini melibatkan serangkaian langkah, seperti diuraikan dalam exhibit 7.4. Langkah-langkah ini berlaku untuk barang dan jasa, di pasar domestik maupun internasional, dan tagihan untuk produk baru atau yang ada. Ini tidak berarti bahwa atribut produk determinan dan persepsi konsumen dari berbagai penawaran yang kompetitif akan tetap konstan di seluruh negara atau segmen pasar lainnya: sebaliknya, mereka cenderung bervariasi dengan sebagian besar produk. Setelah manajer memilih satu set yang relevan penawaran yang bersaing melayani target pasar (langkah 1), mereka harus mengidentifikasi satu set kritis atau menentukan atribut produk yang penting bagi pelanggan dalam pasar sasaran (langkah 2). (Langkah 3) melibatkan pengumpulan informasi dari sampel pelanggan tentang persepsi mereka tentang berbagai macam sesaji, dan pada( langkah 4) peneliti menganalisis 7
informasi ini untuk menentukan posisi saat ini produk dalam pikiran pelanggan dan intensitas dari sana ( apakah itu menduduki posisi yang dominan? ), serta orang-orang dari pesaing. Manajer kemudian memastikan pelanggan kombinasi yang paling disukai atribut determinan, yang membutuhkan pengumpulan data lebih lanjut (langkah 5). Hal ini memungkinkan pemeriksaan kesesuaian antara preferensi target segmen tertentu dari pelanggan dan posisi saat ini penawaran yang kompetitif (langkah 6). Dan akhirnya, pada (langkah 7), manajer menulis pernyataan singkat yang mengkomunikasikan keputusan positioning mereka telah tercapai.
Exhibit 7.4 Langkah – langkah dalam Proses Positioning
1.Mengidentfikasi satu set produk kompetitif yang relevan untuk melayani target pasar.
2. Mengidentifikasi set atribut determinan yang mendefinisikan "ruang produk" di mana osisi korban saat ini berada.
3. Mengumpulkan informasi dari sampel dari pelanggan dan calon pelanggan tentang persepsi masing-masing produk di menentukan atribut.
4. Menentukan produk saat ini lokasi (positioning) dalam ruang produk dan intensitas dari sana.
5. Menentukan kombinasi yang paling disukai menentukan atribut .
6. Periksa pelanggan kombinasi yang paling disukai penentuan atribut.
mengidentifikasi posisi di mana produk baru tambahan mungkin ditempatkan
7. Menulis pernyataan posisi atau proposisi nilai untuk memandu pengembangan dan implementasi strategi 8
Langkah 1: Mengidentifikasi Satu Set Produk Kompetitif Yang Relevan
Positioning analisis yang berguna di berbagai tingkatan: perusahaan, unit bisnis, kategori produk, dan lini produk tertentu atau merek. Pada tingkat perusahaan atau unit bisnis, analisis tersebut berguna untuk menentukan bagaimana seluruh perusahaan atau unit bisnis diposisikan relatif terhadap pesaingnya. Hasil analisis tersebut kadang-kadang ditampilkan secara grafis dengan memplot perusahaan bersaing atau bisnis di kuadran masing-masing dari strategi generik kotak show di exhibit 7.1. Titik besar atau lebih kecil atau lingkaran digunakan untuk menunjukkan ukuran relatif bersaing perusahaan. Pada tingkat kategori produk, analisis meneliti pelanggan persepsi tentang jenis produk mereka mungkin menganggap sebagai pengganti untuk memenuhi kebutuhan dasar yang
sama.
Anggaplah,
misalnya,
sebuah
perusahaan
yang
mempertimbangkan
memperkenalkan sarapan instan baru minum. Produk baru harus bersaing dengan sarapan makanan lain, seperti daging dan telur, sereal sarapan, dan bahkan makanan cepat saji melaju-melalui. Untuk memahami posisi produk baru di pasar, pemasar dapat memperoleh persepsi pelanggan posisi produk baru di pasar, pemasar dapat memperoleh persepsi pelanggan dari konsep produk baru relatif terhadap produk pengganti kemungkinan pada berbagai atribut penentu penting, seperti yang kita jelaskan di langkah 3 dan 4 dari proses positioning (lihat exhibit 7.4) analisis positioning pada produk atau tingkat merek dapat membantu untuk lebih memahami bagaimana berbagai merek menarik bagi pelanggan, untuk memposisikan mengusulkan produk baru atau merek reposisi yang saat ini dan untuk mengidentifikasi di mana peluang kompetitif baru mungkin ditemukan. Pada tingkat mana analisis positioning yang harus dilakukan, pilihan analis produk yang bersaing (atau kategori produk perusahaan) sangat penting. Pemasar yang menghilangkan produk pengganti penting atau pesaing potensial berisiko mengejutkan oleh persaingan tak terduga. Langkah 2: Mengidentifikasi Atribut Determinan
Posisioning dapat didasarkan pada berbagai atribut beberapa dalam bentuk pengganti yang menyiratkan fitur yang diinginkan atau manfaat sebagai dasar penentuan posisi. Beberapa basis umum adalah sebagai berikut: 1) Fitur yang sering digunakan dalam positioning produk fisik dan oleh karena itu, dengan produk industri. Contoh penggunaannya dengan konsumen yang baik adalah 9
klaim high-end rumah pembuat alat U.S. jenn -air, “ini adalah yang paling tenang pencuci piring yang dibuat di Amerika”. Amazon.com memiliki “I- klik®” memesan sistem yang unik. 2) Manfaat , seperti fitur berhubungan langsung dengan produk. Contoh di sini termasuk penekanan Volvo pada keselamatan, penekanan toyota pada keandalan, dan Norelco yang menjanjikan “kedekatan dan kenyamanan pencukuran”. 3) Asal Usul/Keturunan termasuk siapa yang membuatnya (botol oleh penjual anggur Perancis, “di kesetiaan, Anda tidak hanya membeli dana, saham, atau obligasi-anda membeli cara yang lebih baik untuk mengelola itu) dan produk sebelumnya (“Membeli mobil seperti mendapatkan menikah. Ini adalah ide pertama yang baik untuk mengetahui keluarga, “diikuti dengan gambar nenek moyang dari Mercedes – Benz S kelas model). 4) Proses manufaktur sering subyek upaya positioning suatu perusahaan. Contohnya adalah pernyataan Jaeger LeCoultre - tentang jam tangan nya, “kita tahu itu sempurna, tapi kami mengambil lagi 1.000 jam hanya untuk memastikan.” 5) Bahan sebagai konsep positioning diilustrasikan oleh beberapa produsen pakaian mengatakan baju olahraga mereka hanya dibuat dari kapas murni. 6) Dukungan dua jenis yang oleh para ahli (“menemukan mengapa lebih dari 5.000 dokter Amerika dan profesional medis meresepkan kasur Swedia ini”- Tempor Pedic) dan orang-orang melalui emulasi seperti Michael Jor dan menggunakan sepatu Nike. 7) Perbandingan dengan produk pesaing adalah umum ( “Test membuktikan silsilah lebih bergizi daripada IAMS, biaya kurang dari IAMS, dan lez at, juga”- silsilah waktu makan – makanan hewan. 8) ProLingkungan posisi berusaha untuk menggambarkan perusahaan sebagai warga negara yang baik (“karena kita mendaur ulang lebih dari 100 juta botol plastik per tahun, tempat pembuangan sampah bisa diisi dengan hal-hal lain, seperti tanah, misalnya” Philips Petroleum, sekarang bagian dari Conoco Phillips) 9) Harga/kualitas yang digunakan dalam kasus – kasus seperti Wal-Mart berhasil memposisikan diri sebagai penjual harga terendah produk rumah tangga. Secara teoritis, konsumen dapat menggunakan banyak tanda untuk mengevaluasi produk atau merek, tetapi jumlah sebenarnya mempengaruhi pilihan konsumen biasanya kecil, sebagian karena konsumen dapat mempertimbangkan hanya sifat yang sadar. Semakin banyak variabel yang digunakan dalam memposisikan suatu produk tertentu, semakin besar 10
kesempatan kebingungan dan bahkan tidak percaya pada bagian dari konsumen. Upaya posisi harus dibuat sesederhana mungkin dan kompleksitas harus dihindari di semua biaya. Dalam menggunakan pada atau lebih tanda sebagai dasar upaya positioning suatu merek, penting untuk mengenali bahwa pentingnya melekat pada tanda ini sering bervariasi. Misalnya, sementara merek sabun atau sampo yang disediakan oleh hotel mungkin menjadi tanda bahwa beberapa konsumen menggunakan dalam mengevaluasi hotel, sebagian besar kemungkinan untuk mementingkan banyak untuk itu saat memutuskan jaringan hotel untuk menggurui. Bahkan tanda penting mungkin tidak sangat mempengaruhi preferensi konsumen jika semua merek alternatif yang dianggap hampir sama pada dimensi itu. Deposit keselamatan adalah tanda penting dalam perbankan, tapi kebanyakan konsumen menganggap semua bank menjadi sekitar sama-sama aman. Akibatnya, kotak penyimpanan bukanlah tanda yang menentukan : tidak memainkan peran utama membantu pelanggan untuk
membedakan antara alternatif dan untuk menentukan bank yang diinginkan. Pemasar harus bergantung terutama pada tanda penentu, apakah manfaat atau fitur dalam mendefinisikan ruang produk dalam analisis positioning. Pertanyaannya adalah “ bagaimana bisa seorang pemasar mengetahui dimensi produk merupakan tanda/atribut penentu?” melakukannya biasanya memerlukan melakukan semacam riset pemasaran. Hal ini membawa kita ke langkah 3. Langkah 3: Mengumpulkan Data Tentang Persepsi Pelanggan Untuk Produk di Set Kompetitif
Setelah mengidentifikasi satu set produk yang bersaing, pemasar perlu tahu apa atribut yang menentukan untuk target pasar dan kategori produk yang sedang dipertimbangkan. Dia juga perlu tahu bagaimana produk yang berbeda di set kompetitif dilihat pada atribut tersebut. Biasanya ini pengetahuan pasar dikembangkan dengan terlebih dahulu melakukan penelitian kualitatif, mungkin wawancara atau fokus group, untuk mempelajari atribut yang menentukan. Kemudian penelitian kuantitatif berikut, mungkin survei konsumen tentang persepsi mereka, bersama-sama data tentang bagaimana bersaing antara skor produk pada atribut tersebut. Kemudian dalam bab ini, kita membahas beberapa alat statistik dan analisis ini yang berguna dalam porsi proses posisioning.
11
Langkah 4 : Menganalisis Posisi Produk Saat Ini di Set Kompetitif
Apakah proses posisi di diarahkan lagi produk belum diperkenalkan satu reposisi yang sudah ada, adalah penting untuk mengembangkan pemahaman yang jelas tentang posisi dari produk yang telah ditentukan untuk berada di set kompetitif (lihat langkah 1) ada dua alat yang berguna untuk melakukannya. Salah satunya adalah jaringan positioning juga disebut peta persepsi . Yang lainnya adalah kurva nilai. Positioning grid memberikan representasi visual dari posisi berbagai produk atau merek di set kompetitif dalam jangka (biasanya) dua atribut determinan. Dimana lebih dari dua atribut yang harus dipertimbangkan dalam analisis positioning, multidimensi grid, atau beberapa jaringan diproduksi alternatif, kurva nilai , yang terdiri lebih dari hanya dua dimensi, dapat dihasil kan (lihat dibawah). Tetapi tidak semua produk atau merek yang ada di benak sebagian besar konsumen. Sebuah merek yang tidak dikenal oleh konsumen tidak bisa, menurut definisi, menempati posisi dalam pikiran bahwa konsumen. Seringkali set kesadaran diberikan kelas produk dalam tiga atau lebih sedikit merek meskipun jumlah merek yang tersedia lebih besar dari 20. Dengan demikian, banyak jika tidak sebagian besar merek memiliki posisi sedikit atau tidak ada di benak banyak konsumen. Sebagai contoh, dalam 10 tahun terakhir atau lebih, lebih dari 200 minuman ringan baru telah diperkenalkan, sebagian besar yang tidak diperhatikan atau diingat oleh konsumen. Contoh dari merek dengan positioning yang kuat adalah BMW dan mobil yang kuat sebagai “Ultimate Driving Machine”. Menentukan atribut yang positioning produknya akan didasarkan adalah hasil penting dari proses positioning dan pengemudi dari strategi komunikasi pemasaran, serta strategi pemasaran secara keseluruhan, yang pada akhirnya akan dikembangkan. Tanpa panduan yang jelas tentang posisi dimaksudkan produk, biro iklan, kekuatan penjualan, dan lainnya dikenakan dengan membangun kesadaran dan pengakuan produk di pasar akan buruk-siap untuk melakukan pekerjaan penting ini. Membangun Jaringan Positioning
Sebuah contoh dari apa yang dapat dilakukan dengan data yang dikumpulkan dalam langkah 3 ditemukan dalam exhibit 7.5, yang menunjukkan hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Babson College yang menggambarkan bagaimana sampel konsumen memposisikan sejumlah pengecer pakaian perempuan di daerah Washington, DC. Responden menilai beberapa toko pada dua determinan atribut nilai dan kemampuan fashion. Beberapa toko, seperti Nordstorm dan Kmart , menduduki posisi yang relatif jauh dari satu sama lain, 12
menunjukkan bahwa konsumen melihat mereka sebagai sesuatu yang sangat berbeda. Toko lain yang menempati posisi sebanding dengan satu sama lain (Neiman Marcus, Saks) dan dengan begitu dianggap relatif sama, yang berarti intensitas persaingan antara toko tersebut kemungkinan akan jauh lebih besar daripada mereka yang menempati posisi yang sangat beragam. Positioning toko yang ditunjukkan dalam gambar 7.5 juga menyediakan informasi yang berguna tentang kemungkinan kesempatan kuat untuk meluncurkan sebuah toko baru atau repositioning yang sudah ada. Positioning untuk toko baru dapat dilakukan dengan memeriksa peta posisi untuk ruang kosong ( gap kompetitif ) di mana tidak ada toko yang ada saat ini berada. Ada kesenjangan seperti di kuadran kanan atas "nilai / kemampuan fashion " peta dalam gambar 7.5. Kesenjangan ini mungkin merupakan peluang untuk mengembangkan entri baru atau repositioning yang lama yang dianggap menawarkan kemampuan fashion yang lebih besar dari Nordstorm dengan harga lebih rendah. Tentu saja, kesenjangan seperti itu mungkin ada hanya karena posisi tertentu, (1) tidak mungkin bagi setiap merek untuk mencapai karena kendala teknis atau (2) tidak diinginkan karena ada beberapa calon pelanggan untuk merek dengan set atribut. Exhibit 7.5 Perceptual’s Map of Women’s Clothing Retailers in Washington, D.C.
13
Membangun Kurva Nilai
Mengingat bahwa keahlian strategi melibatkan dalam pembuatan pilihan --- pilihan tentang apa yang tidak harus dilakukan, juga apa yang harus dilakukan --- alat yang berguna untuk pengambilan posisi adalah kurva nilai. Kurva nilai menunjukkan bagaimana produk dibandingkan dalam kategori dari segi tingkat -tinggi atau rendah- dari banyak atribut yang relevan. Jadi, tidak seperti peta persepsi , yang paling mudah dilihat hanya dalam dua dimensi , kurva nilai lebih multidimensional. Kadang-kadang, nilai yang terbaik disampaikan dengan menghilangkan atau mengurangi tingkat beberapa atribut, terutama mereka yang tidak benar-benar diinginkan atau dihargai oleh target pelanggan, dan meningkatkan tingkat lain, yang pelanggan benar benar ingin. Mari kita bayangkan bahwa selain data ditampilkan pada peta persepsi dalam gambar 7.5, kita memiliki data tentang beberapa variabel lain untuk dua toko : Neiman Marcus dan JCPenney. Kita bisa membangun kurva nilai untuk dua pengecer dengan memplot hypotechnical data ini seperti yang ditunjukkan dalam gambar 7.6 . Kurva nilai menunjukkan bahwa, antara lain, JCPenney memilih untuk bersaing dengan mengurangi tingkat layanan pelanggan, suasana, kedalaman kategori, dan kemampuan fashion, mungkin dalam rangka untuk memberikan peningkatan nilai uang. Neiman Marcus menawarkan tingkat yang lebih tinggi dari layanan pelanggan, suasana, kedalaman kategori, dan kemampuan fashion, mungkin karena target pelanggan yang akan dilayaninya bersedia membayar untuk atribut ini. Exhibit 7.6 Value Curve for Neiman Marcus, JCPenney, and Sears
14
Peluang Pemasaran Untuk Mnedapatkan Posisi Yang Berbeda
Dalam situasi di mana satu atau sejumlah merek mendominasi kelas produk (atau tipe) di benak konsumen, kesempatan utama untuk pesaing umumnya terletak dalam memperoleh posisi yang menguntungkan dalam segmen pasar yang tidak didominasi oleh merek terkemuka. Bersaing langsung terhadap para leader atas dasar atribut yang disesuaikan oleh pesaing yang lebih besar, itu menjadi tidak efektif. Sebuah pilihan yang lebih baik adalah untuk berkonsentrasi pada atribut yang dihargai oleh anggota dari segmen pasar tertentu. Jadi di Amerika Serikat, Ford, setelah menargetkan perempuan dan keluarga muda, memposisikan Windstar miniva yang baru ,terutama atas dasar keselamatan dan ruang kargo (sebagian besar minivan ada). Diperkenalkan pada musim semi tahun 1994, Windstar lalu bertarung dengan Dodge Caravan untuk tempat minivan terlaris setahun kemudian. Kendala Yang Dikenakan Dalam Posisi Intens
Meskipun pemasar umumnya harus mencari posisi yang khas dan intens untuk merek mereka, mencapai posisi seperti memiliki kendala pada strategi masa depan. Jika pergeseran dalam lingkungan pasar menyebabkan pelanggan untuk mengurangi pentingnya mereka melekat atribut penentu saat ini, pemasar mungkin mengalami kesulitan repositiong merek dengan posisi intens pada atribut tersebut. Repositioning disertai dengan ancaman mengasingkan bagian dari semua pengguna produk saat ini terlepas dari keberhasilan dengan kelompok yang baru ditargetkan. Sukses dalam repositioning yang mungkin berupaya untuj memastikan hilangnya kelompok pengguna saat ini. Kekhawatiran lain adalah dilusi dari posisi intens yang ada sebagai hasil dari konsolidasi. Sebagai contoh, British Leyland dibentuk melalui serangkaian merger yang melibatkan sejumlah produsen mobil Inggris. Selama bertahun-tahun, perusahaan tidak memiliki identitas yang jelas karena baru dan memproduksi berbagai merek, termasuk Rover, Triumph, dan Austin - Morris. Kebanyakan orang Eropa mengalami kesulitan mengingat spontan setiap produsen mobil Inggris sejak salah satu nama merek yang kuat sekali seperti Austin dan Morris telah kehilangan identitas dan namanya. Sejak tahun 1994 Leyland diakuisisi oleh BMW dan diperkenalkan kembali menjadi Mini Cooper, kelemahan dari positioning merek mungkin telah menguat sedikit. 15
Bahaya lain yang terkait dengan posisi merek intens adalah godaan untuk lebih memanfaatkan posisi itu dengan menggunakan nama merek pada ekstensi line dan produk baru . Bahayanya di sini adalah bahwa produk-produk baru mungkin tidak sesuai dengan posisi asli dan citra merek yang kuat menjadi lemah. Sebagai contoh, pada akhir 1990-an, Holiday Inn Grup menawarkan wisatawan pilihan tinggal di Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, atau Holiday Inn Garden Court, yang masing-masing menawarkan di titik harga dan layanan yang berbeda. Seperti beragam penawaran bisa sangat membingungkan bagi konsumen. Keterbatasan Analisis Positioning Produk
Analisis digambarkan dalam gambar 7.5 biasanya disebut sebagai produk positiong karena menunjukkan bagaimana produk alternatif atau merek diposisikan relatif terhadap satu sama lain dalam benak pelanggan. Masalah dengan analisis ini, adalah bahwa ia tidak memberitahu pemasar posisi yang paling menarik bagi pelanggan. Dengan demikian, tidak ada cara untuk menentukan apakah ada pasar untuk sebuah merek baru atau toko yang mungkin mencari di posisi "terbuka" atau pelanggan cuaca di segmen pasar lainnya lebih memilih merek atau toko dengan atribut dan posisi yang berbeda. Untuk mengatasi masalah seperti itu perlu untuk mengukur preferensi pelanggan dan menempatkan mereka dalam ruang produk bersama dengan persepsi mereka terhadap posisi merek yang ada. Ini disebut analisis posisi pasar. Kita berurusan dengan masalah ini pada langkah 5. Langkah 5: Tentukan Kombinasi Atribut Pelanggan yang Paling Dipilih
Ada beberapa cara analisis dapat mengukur preferensi pelanggan dan memasukkan mereka dalam analisis positioning. Misalnya, survei responden dapat diminta untuk berpikir tentang produk yang ideal dan merek dalam kategori produk -- merek hypotechnical memiliki kombinasi sempurna dari atribut (dari sudut pandang pelanggan). Responden kemudian bisa menilai produk mereka yang ideal dan produk yang ada pada sejumlah atribut. Sebuah pendekatan alternatif adalah meminta responden tidak hanya untuk menilai tingkat kesamaan antara pasang merek yang ada, tetapi juga untuk menunjukkan tingkat preferensi masingmasing. Dalam kedua kasus, analis, menggunakan teknik statistik yang tepat, dapat menemukan titik yang ideal relatif responden terhadap posisi dari berbagai merek yang ada di peta ruang produk.
16
Metode lain untuk menilai preferensi pelanggan dan perdagangan antara mereka adalah teknik statistik yang disebut analisis conjoint. Pelanggan yang disurvei dan diminta preferensi mereka di antara berbagai konfigurasi produk nyata atau hypotechnical, masingmasing dengan atribut yang sistematis bervariasi. Dengan menganalisis data yang dihasilkan, pemasar dapat mempelajari beberapa atribut yang lebih penting dari yang lain. Hasil ini kemudian dapat digunakan dalam analisis posisi seperti yang dijelaskan di sini. Pendekatan mana yang digunakan, hasilnya akan terlihat seperti pameran 7.7 , yang menunjukkan sekelompok hypotechnical poin ideal untuk satu segmen konsumen khusus wanita pakaian. Sebagai kelompok, segmen ini tampaknya akan lebih memilih Nordstorm atas pakaian pengecer ada perempuan lain di peta. Namun demikian, beberapa alasan tidak semua pelanggan di segmen ini cenderung lebih memilih Nordstorm. Pertama, titik ideal beberapa pelanggan sebenarnya lebih dekat dengan Macy daripada Nordstorm. Kedua, pelanggan yang titik yang ideal berjarak sama antara dua toko mungkin relatif acuh tak acuh dalam memilih toko untuk berbelanja. Dan akhirnya, pelanggan terkadang berlangganan pada toko yang agak jauh dari ideal mereka terutama ketika membeli keterlibatan rendah, barang atau jasa tidak tahan lama - untuk menilai kualitas toko baru , untuk menilai kembali toko yang lebih tua dari waktu ke waktu, atau hanya untuk demi variasi. Menggunakan harga sebagai salah satu dimensi dari jaringan posisi, atau sebagai dimensi penting dimana produk diposisikan, biasanya tidak terlalu berguna kecuali harga merupakan pendorong utama dari strategi pemasaran. Ini adalah kasus untuk dua alasan. Pertama, harga yang mudah ditiru oleh pesaing. Kecuali perusahaan memiliki keunggulan biaya yang jelas atas pesaingnya, berdasarkan proses atau sumber lain efisiensi, menggunakan harga rendah sebagai dasar untuk penentuan posisi dapat menjadi jalan cepat untuk perang harga yang tidak ada (kecuali pelanggan) pemenangnya. Kedua, mengklaim produk yang satu - apakah barang atau jasa - murah kadang-kadang tidak sangat kredibel, karena begitu banyak pemasar membuat klaim seperti itu. Hal ini sering lebih baik untuk memposisikan di sekitar differentiators yang lebih kekal, dan biarkan harga berbicara lebih halus untuk dirinya sendiri. Wal-mart, sebagai pengecualian, telah mampu mempertahankan posisi harga rendah di Amerika Serikat karena biaya, dibandingkan dengan pesaing utamanya, lebih rendah.
17
Exhibit 7.7 Perceptual Map of Women’s Clothing Retailers in Washington, D.C. Showing the Ideal Points of a Segment of Consumers
Langkah 6: Mempertimbangkan Kecocokan Posisi dengan Kebutuhan Pelanggan dan Daya Tarik Segmen
Kriteria penting untuk menentukan segmen pasar adalah perbedaan manfaat yang dicari oleh pelanggan yang berbeda. Karena perbedaan antara titik ideal pelanggan mencerminkan variasi dalam manfaat yang mereka cari, analisis posisi pasar secara bersamaan dapat mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda serta posisi yang dirasakan dari merek yang berbeda. Ketika kelompok titik ideal pelanggan dalam dua atau lebih lokasi di ruang produk peta, analis dapat mempertimbangkan setiap kelompok segmen pasar yang berbeda . Untuk tujuan analitis, setiap kelompok diwakili oleh lingkaran yang membungkus sebagian besar poin yang ideal untuk segmen itu, ukuran lingkaran mencerminkan proporsi relatif dari pelanggan dalam segmen tertentu. Gambar 7.8 kelompok sampel Washington DC, responden menjadi lima segmen yang berbeda berdasarkan kelompok titik yang ideal. Segmen 5 berisi proporsi terbesar dari pelanggan, segmen 1, yang terkecil. Dengan memeriksa preferensi pelanggan dalam segmen yang berbeda bersama dengan persepsi mereka terhadap posisi merek yang ada, analis dapat belajar banyak tentang (1) kekuatan kompetitif dari berbagai merek di segmen yang berbeda, 18
(2) intensitas persaingan antara merek dalam diberikan segmen, dan (3) peluang untuk mendapatkan posisi yang berbeda dalam segmen sasaran spesifik. Langkah 6 tidak hanya menyimpulkan bagian analisis proses positioning dan mengkristal keputusan tentang posisi produk yang harus dipertahankan, tetapi juga dapat mengungkap lokasi dalam ruang produk di mana produk tambahan dapat diposisikan untuk melayani kebutuhan pelanggan yang tidak dilayani dengan baik oleh pesaing saat ini. Dengan demikian, Gambar 7.4 menunjukkan bahwa manfaat lain dari proses positioning adalah pengakuan posisi terlayani di mana produk baru tambahan mungkin ditempatkan. Exhibit 7.8 Perceptual Map of Women’s Clothing Retailers in Washington, D.C., Showing Five Segments Based on Ideal Points
Langkah 7: Menulis Pernyataan Posisi Atau Proposisi Nilai Untuk Memandu Pengembangan Strategi Pemasaran
Keputusan akhir tentang di mana posisi merek baru atau reposisi yang sudah ada harus didasarkan pada kedua penargetan analisis pasar dibahas dalam bab 6 dan hasil dari analisis posisi pasar. Posisi yang dipilih harus sesuai dengan preferensi dari segmen pasar tertentu dan harus memperhitungkan posisi saat ini merek bersaing.
19
Juga harus mencerminkan daya tarik saat ini dan masa depan pasar sasaran (ukuran, pertumbuhan yang diharapkan, dan kendala lingkungan) dan kekuatan dan kelemahan relatif dari kompetitor. Informasi tersebut, bersama-sama dengan analisis biaya yang diperlukan untuk memperoleh dan mempertahankan posisi ini, memungkinkan penilaian terhadap implikasi ekonomi dari strategi positioning pasar yang berbeda. Produk yang paling sukses diposisikan berdasarkan satu atau, paling tidak, dua atribut penentu, baik fisik maupun persepsi. menggunakan lebih sederhana yang membingungkan konsumen. Pizza Domino di Amerika Serikat, di awal hari, fokus positioning hanya pada pengiriman yang cepat, karena itu adalah ukuran utama yang ia mendirikan keunggulan kompetitif. Sementara ada banyak hal domino yang bisa dikatakan tentang pizza itu sendiri, misalnya, memilih untuk fokus posisi pada titik kunci diferensiasi: pengiriman cepat. Baru baru ini, ketika pengiriman cepat menjadi umum di industri pizza, Domino yang di tambahkan perangkat retensi hangat untuk kontainer pengirimiman dan menambahkan posisi kedua atribut: hangat. Papa John, pendatang yang lebih baru dalam bisnis pizza, posisi korban di seluruh atribut tunggal, kualitas pizza, dengan frase promosinya, “Bahan-bahan yang lebih baik. Pizza yang lebih baik.” Di mana tidak ada perbedaan produk yang nyata, seperti dalam apa yang disebut saya – produk juga , atau tidak ada manfaat diferensial untuk pengguna, bukan hanya keberhasilan
sulit dicapai, tetapi juga isu-isu etis mungkin timbul. Setelah posisi yang diinginkan untuk produk telah ditentukan, itu ide yang baik untuk menuliskannya sehingga mereka yang disuruh dengan mengembangkan menerapkan strategi pemasaran memiliki pemahaman yang jelas tentang apa yang dimaksudkan untuk produk dan di mana itu akan cocok di set kompetitif. Dua pendekatan yang umum digunakan untuk melakukannya. dalam pendekatan klasik, pernyataan positioning ditulis. Pendekatan yang lebih baru, salah satu yang sedang diadopsi dalam meningkatnya jumlah perusahaan, melibatkan penulisan proposisi nilai untuk produk. Menulis Pernyataan Positioning atau Proposisi Nilai
Pernyataan positioning adalah pernyataan singkat yang mengidentifikasi target pasar yang produk dimaksudkan dan kategori produk yang bersaing dan menyatakan manfaat yang unik menawarkan produk.
20
Proposisi nilai juga sama eksplisit tentang apa produk tidak untuk pelanggan (dan kadang-kadang, apa yang tidak lakukan) dan biasanya juga mencakup informasi tentang harga. Relatif terhadap pesaing. Kedua pernyataan posisi dan proposisi nilai umumnya harus mencerminkan proposisi penjualan yang unik (USP) bahwa produk mewujudkan. dalam pengertian ini, mereka mencerminkan dasar yang pemasar maksud untuk memenangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dengan membedakan produk dari yang lain dalam ruang kompetitif. Gagasan ini telah terlalu banyak menjual, namun, seperti dalam banyak kategori produk, terutama yang matang, pelanggan lebih tertarik pada sejauh mana produk-produk tertentu bertemu sudah baik mereka - kebutuhan mapan daripada sejauh mana mereka berbeda dari lainnya. Kebaruan dan diferensiasi tidak selalu apa yang diinginkan pelanggan! kita mengatasi masalah ini dalam bagian berikutnya dari bab ini. Proposisi nilai adalah cara lain untuk jelas dan ringkas menyatakan positioning suatu produk. Dalam bentuk yang terpendek, proposisi nilai biasanya terlihat seperti ini:
Target pasar
Keuntungan yang ditawarkan (dan tidak ditawarkan)
Kisaran harga (relatif terhadap pesaing)
Lebih sepenuhnya dikembangkan proposisi nilai kadang-kadang mengidentifikasi alternatif terbaik bersaing tersedia untuk pelanggan dan menentukan manfaat, dalam hal terukur, bahwa pelanggan dapat mengharapkan untuk menerima dengan menggunakan produk yang diusulkan. Rincian proposisi nilai seperti ini sangat membantu dalam posisi barang industri dan jasa, di mana manfaat pelanggan diukur sangat penting untuk membuat penjualan Sangat penting bahwa pernyataan posisi atau proposisi nilai manfaat menyatakan bahwa pengguna produk akan mendapatkan, daripada fitur atau attrubutes dari produk itu sendiri, atau klise jelas atau ambigu tentang kualitas tinggi atau pelayanan prima. Oleh manfaat, kita berarti yang dihasilkan akhir - menggunakan konsekuensi terukur bahwa pengguna akan mengalami melalui penggunaan produk, dibandingkan dengan orang lain.
21
Pemasar umumnya menulis laporan positioning dan proposisi nilai untuk penggunaan internal maupun oleh orang lain, seperti biro iklan, bertunangan dengan mengembangkan strategi pemasaran. mereka pendek dan ringkas, dan biasanya tidak ditulis dalam bahasa menarik konsumen, meskipun slogan menarik dan garis tag atau komunikasi dengan pelanggan sering mengikuti. Mereka umumnya ditulis untuk garis produk atau merek, tapi kadang-kadang untuk satu produk atau bisnis secara keseluruhan. untuk produk atau merek, mereka memainkan beberapa peran esensi. Mereka memberikan arahan dan pengembangan produk tentang jenis atribut harus dibangun ke dalam produk. Mereka memberikan arahan bagi mereka yang membuat kampanye iklan tentang apa fokus dari kampanye tersebut seharusnya. Proposisi nilai juga memberikan arahan untuk keputusan harga. Dengan demikian, dalam arti yang sangat nyata, pernyataan positioning atau proposisi nilai merupakan fondasi dimana strategi pemasaran dibangun. lebih luas, bila digunakan pada tingkat bisnis, karena mereka kadang-kadang, laporan mengartikulasikan arah strategis arah mana kegiatan perusahaan di semua arena harus diarahkan. Menjanjikan semacam tertentu positioning, atau nilai, dengan target pasar adalah satu hal. Memberikan itu adalah hal lain. Pernyataan posisi yang jelas dan ringkas dan proposisi nilai dapat memainkan peran penting dalam efektif melaksanakan strategi yang dimaksudkan. Exhibit 7.9 Pernyataan Positioning dan Nilai Proporsi untuk Mobil Volvo di Amerika Serikat Pernyataan Positioning
Bagi keluarga Amerika kelas atas, Volvo adalah mobil yang menawarkan keamanan. Proporsi Nilai Target Pasar: Keluarga di Amerika kelas atas Keuntungan yang ditawarkan: Keamanan Kisaran harga: 20% premium di atas mobil serupa 2.5 Kendala dalam Keputusan Positioning
Kita catat sebelumnya dalam bab ini bahwa itu umumnya diinginkan untuk mengidentifikasi proposisi penjualan yang unik yang menjelaskan bagaimana produk dibedakan dari orang lain. Sebuah buku baru oleh Patrick Barwise dan Sean Meehan 22
berpendapat, bagaimanapun, bahwa bertentangan dengan kebijaksanaan konvensional, pembeli jarang mencari keunikan. Mereka berpendapat bahwa sejauh mana suatu merek dapat tumbuh untuk mendominasi kategori adalah refleksi dari berapa banyak pengguna dalam kategori percaya itu akan memberikan manfaat kategori utama. Diferensiasi sangat kecil bahwa beberapa pemasar terlalu khawatir tentang membuat perbedaan nyata kecil, kata mereka. Dengan demikian, strategi pemasaran harus fokus pada upaya memberikan manfaat yang paling penting bagi target pelanggan – bahkan jika pesaing lain melakukan hal yang sama-dan tidak khawatir begitu banyak tentang menciptakan perbedaan sepele yang tidak terlalu penting. Sebuah peringatan kedua adalah pertanyakan apakah, jika ada yang membedakan, harus fokus pada atribut fitur-nyata dari barang atau jasa itu sendiri, seperti pintu-samping airbag Volvo and fitur atau pengaman lainnya-manfaat fitur-memberikan keamanan, dalam kasus Volvo. Pada akhirnya, pelanggan membeli apa yang mereka beli, baik barang atau jasa, untuk memperoleh manfaat tertentu. Mereka tidak peduli tentang fitur untuk kepentingan mereka sendiri. Dengan demikian, itu manfaat yang penting. Tapi kata-kata yang murah, bagi pemasar serta untuk pemilu politisi-janji tahun. Untuk menjadi kredibel dalam menceritaka manfaat, pemasar harus kembali memberikan kata-kata mereka dengan fitur yang benar-benar memberikan manfaat yang dijanjikan. Tantangan untuk strategi pemasaran, kemudian, adalah untuk menjaga manfaat sebagai fokus dari proposisi nilai dan di bagian atas pikiran semua orang - penulis menyalin, tenaga penjualan, setiap orang yang menjual dalam satu atau cara lain - tetapi menemukan cara untuk mendukung kredibel dan efektif mengkomunikasikan manfaat yang diklaim. Melakukannya jauh lebih sulit daripada kedengarannya, itulah sebabnya mengapa begitu banyak iklan dan begitu banyak penjual berbicara tentang fitur bukan manfaat. 2.6 Alat Analisis Untuk Pengambilan Keputusan Positioning
Selama proses positioning, kami telah menganjurkan mengumpulkan data riset pemasaran sehingga keputusan positioning yang akurat di bukti yang kuat, bukan sekadar anggapan atau pendapat naif. Kemajuan dalam daya komputasi dan teknik statistik telah memungkinkan berbagai alat untuk membantu pengambil keputusan pemasaran membuat penggunaan terbaik dari riset pemasaran. Itu berada di luar cakupan buku ini untuk memberikan instruksi rinci dalam penggunaan ini dan teknik statistik lainnya. Teks pada riset
23
pemasaran dan pengembangan produk baru merupakan sumber yang baik untuk kedalaman tambahan di area ini
24
Kasus: Garuda Indonesia: Burung Dewa Wisnu yang Kembali Terbangun
Seakan sadar dan belajar dari kesalahannya, Garuda Indonesia pun kembali menata strategi marketing paling mendasar, yaitu Positioning, Diferentation, dan Branding (PDB). Di tengah serbuah maskapai LCC, Garuda Indonesia memutuskan bahwa positioningnya-nya adalah maskapai berkonsep more for more. Pertanyaanya apa yang menjadi diferensiasi mereka? Garuda Indonesia sadar ketika menentukan masuk ke dalam bisnis berkonsep more for more, maka mereka harus meningkatkan layanan yang dimilikinya. Emirsyah mengatakan bahwa layanan bukanlah tugas para karyawan yang berada di garda depan saja, melainkan secara keseluruhan.“Telah ter jadi silo di berbagai divisi. Pilot, cabin crew, mekanik, marketing memiliki karakteristik yang berbeda. Kami sadar bahwa nobody important the others. Everybody is important . Kami harus lahir sebagai perusahaan yang memiliki spririt on team, one team, one goal,”katanya. Dengan menghilangkan gap itu, Garuda Indonesia pun mengajak agar seluruh karyawan memikirkan arti pentingnya service. Direksi dan karyawan dari berbagai devisi, mulai dari keuangan, sumber daya manusia, ticketing dan lainnya harus memikirkan bagaimana agar Garuda Indonesia bisa memberikan layanan yang terbaik bagi konsumennya. “Bahkan saya mengajak karyawan untuk mencuci armada untuk menimbulkan rasa memiliki. Sementara untuk direksi, kami bersama – sama membersihkan toilet,”kata Emirsyah. Cukup berbeda dengan perusahaan industri lain, bukan hal yang mudah untuk menghadirkan layanan yang apik di industri di industri penerbangan. Misalnya dalam urusan ketepatan waktu. Agar penerbangan bisa take off sesuai jadwal, maka para kru pesawat, katering haruslah datang tepat waktu pula. Selain itu, pesawat juga harus mendapatkan kepastian layak terbang. Belum lagi koordinasi dengan pihak bandara. Maklum, Bandara Soekarno Hatta di anggap tidak memiliki kapasitas yang cukup. Kondisi ini membuat maskapai harus saling menunggu giliran untuk melakukan terbang. Nah, setelah melakukan perbaikan secara internal, apa yang menjadi perbedaan atau diferensiasi Garuda Indonesia? Dengan merilis Garuda Indonesia Experience , maskapai terbesar di Indonesia ini pun sadar bahwa Indonesia memiliki ciri khas yang tidak memiliki oleh maskapai dari negara lain. Bahkan maskapai sekelas Singapore Airlines, Cathay Pacific, 25
atau lainnya tidak bisa melahirkan ciri khas Indonesia. “Sebab mereka bukanlah maskapai yang berasal dari Indonesia. Yang mengerti Indonesia adalah orang Indonesia,” katanya. Garuda Indonesia Experience menawarkan konsep yang mencerminkan keramahan asli Indonesia dalam segala aspek. Keramahtamahan, keanekaragaman, kekayaan budaya, serta makanan khas Indonesia pun di hadirkan bagi para konsumen. Garuda Indonesia sadar bahwa tidak ada gunanya untuk bersaing dalam hal teknologi. Pasalnya, cepat atau lambat, teknologi akan terus berkembang dari waktu ke waktu serta mudaah di tiru. Sementara cirri khas ala Indonesia tidak mungkin berubah, serta sulit ditiru oleh maskpai dunia lainnya. Ciri khas Indonesia pun dihadirkan dalam experiential marketing , yang dirasakan oleh lima panca indra, yaitu sight, sound, scent, taste, and touch. Dalam urusan sight , Garuda Indonesia menawarkan berbagai keindahan untuk para penumpang, termasuk tekstil tradisional yang menyajikan warna cerah, pola indah, serta tekstur unik. Semua ini demi memanjakan mata, menghadirkan kehangatan di hati dan memberi inspirasi bagi penumpang. Desain interior di kabin pesawat pun di padukan dengan warna – warna alami dan motif tradisional Indonesia sehingga indah dipandang mata di tengah perangkat hiburan di dalam pesawat yang modern. Tak hanya itu, seragam baru awak kabin wanita adalah kebaya yang dimodifikasi, dan terinspirasi oleh batik dengan corak Parang Gondosuli yang memiliki nilai ffilsafat “sinar kehidupan yang harum” serta menampilkan kesan anggun dan elegan bagi pemakainya. Motif batiknya bernama Lereng Indonesia. Seragam baru awak kabin pria menunjukkan standar busana profesional pria, berupa stelan jas single breasted abu – abu membalut kemeja biru muda berbahan campuran katun dan polister dengan bahan yang tak mudah kusut. Dasi terbuat dari sutra dengan unsur grafis, motif, dan warna mencerminkan identitas Garuda Indonesia. Garuda Indonesia memilih batik sebagai inspirasi dari konsep dasar penerbangan seragam baru ini dikarenakan batik telah ditetapkan oleh UNESCO sebagai warisan dunia yang berasal dari Indonesia. Selain untuk awak kabin, Garuda Indonesia telah menggunakan seragam baru ini untuk pegawai unit lain seperti ticketing office, ground handling, dan lainnya.
26
Dalam urusan sound, Garuda Indonesia pun mengandalkan musik dan alat musik tradisional Indonesia. Mereka sadar bahwa mendengarkan nada – nada unik musik tradisonal Indonesia dapat menjadi cara menyenangkan untuk menikmati musik sekaligus memberikan pengalaman khas Indonesia. Sedangkan dalam scent, Garuda Indonesia mengahdirkan aromaterapi dan spa modern khas Indoensia. Mereka memadukan aromatis dari minyak sari yang dihasilkan oleh tumbuhan dan rempah – rempah asli Indonesia seperti cengkeh dan pala. Sementara untuk taste, Indonesia menghadirkan berbagai makanan khas Indonesia, seperti rending, nasi kuning, hingga jus martebe, racikan buah markisa dan terung belanda. Untuk touch, Garuda Indonesia mengandalkan keramahtamahan khas Indonesia mulai saat reservasi penerbangan hingga tiba di bandara tujuan. Para penumpang akan dimanjakan oleh layanan yang menajdi ciri keramahtamahan Indonesia dengan simbol Salam Garuda Indonesia dari para awak kabin. “Kami ingin membuat para konsumen telah merasakan Indonesia, meskipun belum sampai ketujuan. Misal ketika penumpang dari jepang menggunakan Garuda, ketika mereka amsuk pesawat, mereka sudah merasa seperti berada di Indonesia,” kata Emirsyah. Dan terbukti, experiential marketing yang dilakukan Garuda Indonesia terbukti ampuh. Customer satisfaction index Garuda Indonesia terus membaik dari waktu ke waktu. Bahkan berbagai penghargaan pun telah diterima oleh Garuda Indonesia, seperti Four Star Airline, The World’s Best Improved Airline pada tahun 2010. Selanjutnya pada Juli 2012, Garuda Indonesia mendapatkan penghargaan sebagai “World’s Best Regional Airline” dan “Maskapai Regional Terbaik di Dunia”. Sebuah lembaga konsultasi penerbangan bernama Centre for Asia Aviation (CAPA), yang berpusat di Sydney, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia sebagai “Maskapai yang Paling Mengubah Haluan Tahun Ini”, pada tahun 2010. Sedangkan Roy Morgan , lembaga peneliti independen di Australia, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia sebagai “ The Best International Airline” pada bulan Januari, Februari dan Juli 2012. “Bahkan setiap bulan, kami mendapatkan penghargaan,” canda Emirsyah. Terak hir, pada Juni 2013 lalu, Garuda Indonesia mengantongi penghargaan World Best Economy Class dari Skytrax, mengalahkan Singapore Airlines.
27
Perbaikan itu tentunya menular pada kinerja Garuda Indoensia. Pada 2012 lalu, Garuda Indonesia berhasil mebukukukan laba bersih 1,4 triliun. Angka itu bagaikan bumi dan langit jika dibandingkan torehan mereka tujuh tahun sebelumnya.
28
BAB III PENUTUP 3.1 Kesimpulan
Diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta dalam pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, “ Sebuah perusahaan dapat mengungguli pesaingnya hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan.” Harus memberikan nilai lebih kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya lebih rendah, atau keduanya. Salah satu cara untuk menilai posisi saat menawarkan produk yang relatif terhadap pesaing adalah atas dasar bagaimana berbagai macam persembahan dibandingkan pada beberapa set karakteristik fisik obyektif. Konsumen mengetahui sedikit tentang pentingnya atribut fisik pada banyak produk, terutama produk rumah tangga dan bahkan jika mereka melakukannya, mereka tidak akan mengerti atribut fisik cukup baik untuk menggunakannya sebagai dasar untuk memilih di antara penawaran yang kompetitif. Terdapat 7 langkah dalam proses positioning dan alat analisis untuk pengambilan keputusan positioning adalah komputasi dan teknik statistik telah memungkinkan berbagai alat untuk membantu pengambil keputusan pemasaran membuat penggunaan terbaik dari riset pemasaran.
29
