RENCANA STRATEGIS REVLON, INC.
A. Pendahuluan
1. Latar Belakang
REVLON adalah pemimpin dalam dunia kosmetika, perawatan kulit, aroma dan perawatan pribadi dan merupakan pemimpin pasar kosmetik merek massa. Visi kami adalah untuk memberikan daya tarik, dan hal-hal yang menyenangkan melalui inovasi pada produkproduk berkualitas harga terjangkau. Untuk mencapai visi ini, REVLON manajemen tim mengkombinasikan kreativitas dari kosmetik dan fashion dengan perusahaan pemasaran, penjualan dan sistem operasi dari sebuah perusahaan barang konsumen kemasan. Global kami pengakuan merek, mutu produk dan pemasaran telah menggunakan pengalaman kami untuk menciptakan salah satu merek waralaba konsumen kuat di dunia, dengan produk yang dijual di sekitar 175 negara dan wilayah. REVLON's merek termasuk REVLON ®, ColorStay ™, REVLON
Baru
complexion.
REVLON didirikan pada tahun 1932, oleh Charles Revson Yusuf dan saudaranya, bersama dengan chemist, Charles Lachman, yang memberikan kontribusi yang "L" pada nama REVLON. Dimulai dengan satu produk - yang nail enamel tidak seperti apapun sebelum - tiga pendiri pooled mereka kurus dan dikembangkan proses produksi yang unik. Menggunakan Pigmen bukan dyes, REVLON mampu menawarkan untuk perempuan yang kaya-cari, kekusaman nail enamel dalam berbagai Shades belum pernah tersedia. Dalam hanya enam tahun perusahaan menjadi organisasi multimillion dolar, peluncuran apa yang menjadi salah satu yang paling dikenal Strategi
nama
kosmetik
di
Amerika pemasaran
dan
di
seluruh
dunia. Revlon
REVLON adalah dihitung pada kebingungan produk baru dan glamorous periklanan untuk memulai kembali dari yang 76 tahun senama merek, yang menderita karena kelalaian perusahaan berusaha untuk saldo terlalu banyak inisiatif. Membom sebuah iklan yang 1
menampilkan Halle Berry memperkenalkan sederet mineral makeup infused dengan Jessica Alba dan touting baru yayasan yang memungkinkan konsumen menyesuaikan bayangan mereka tanda REVLON pertama sejak inisiatif utama perusahaan Vital kemewahan kosmetik baris bertujuan
untuk
perempuan
tua
flopped
18
bulan
lalu.
Fokus pada inti REVLON merek "harus selalu ada di tengah-tengah meja strategi kami," kata David Kennedy, yang mengambil alih sebagai CEO setelah REVLON ketua Ronald Perelman ousted
Jack
Stahl.
Misalnya, tidak menyertakan dikenal REVLON merek, disewa yg tak dpt dikenal sebagai model spokeswomen dan biaya lebih dari konsumen merawat untuk dibelanjakan. Dengan kontras, yang makeup baris antiaging oleh Procter & Gamble Cover Girl dan L Oréal's senama merek masing-masing
fitur
spokeswomen
selebriti
Pengembangan
Christie
Brinkley
dan
Diane
Keaton.
produk
revlon
Saat membeli sesuatu, pembeli sebenarnya tak begitu peduli apa jenis barangnya, tetapi mereka lebihmemikirkan apa yang bisa mereka lakukan dengan barang tersebut. Jadi, alih-alih membeli fitur-fitur barangnya semata, mereka membeli benefit barang tersebut. Benefit ini harus terkait dengan
kebutuhan,
norma
dan
nilai-nilai
mereka.
Revlon Cosmetics sering berkata: “Di pabrik kami membuat sabun, namun di pasar kami menjual harapan”. Dengan kata lain, bukan kandungan fisik atau fitur produknya yang dibeli, tetapi apa yang bisa produk lakukan untuk konsumen dan benefit apa yang bisa mereka peroleh dari pembelian itu. Contoh lainnya adalah: “Kami membuat bor sebesar 8 mm, anda membeli lubang
sebesar
8
mm.
2. Tujuan Penulisan 1. Untuk Mengetahui Revlon harus memusatkan upaya – upayanya pada pasar Internasional, dengan nilai dollar dan tekanan kompetitif yang rendah dan Negara manakah yang lebih di fokuskan 2. Untuk mengetahui Revlon harus mendiversifikasi operasi – operasinya dan mengembangkan usaha patungan dengan perusahaan kosmetik lain atau akankah perhiasaan menjadi industry yang bagus untuk memasukki masyarakat yang menua 2
3.
Untuk mengetahui apakah Revlon memiliki terlalu banyak merek dan haruskah perusahaan tersebut mempertahankan merek seperti ColorStay dan meniadakan merek seperti Mitchum
4. Untuk mengetahui haruskah Revlon setuju untuk menjual dirinya kepada Perelman atau kepada perusahaan saingan dan apakah Revlon berharga di pasaran
3.
Manfaat Penulisan Penulisan ini diharapkan dapat menghasilkan suatu yang bermanfaat agar tercapainya desain rencana strategis yang sesuai dengan kondisi Revlon, Inc. sehingga meradaptasi dengan lingkungan yang semakin kompetitif dalam industry kosmetik saat ini.
B. Pembahasan
a. Analisis visi, misi, nilai-nilai dan filosofi, serta konsep tanggung jawab sosial yang dimiliki Revlon, Inc. saat ini
Visi :
Adalah Cita-Cita Dimasa Depan Yang di
Pemikiran Para Pendiri / Pimpinan
Perusahaan. Misi: Merupakan Pernyataan Atau Rumusan Yang Luas Dan Bersifat Tahan Lama Tentang Ke inginan Atau Maksud Perusahaan. Dari Pengertian Diatas, Misi Mengandung : -
filosofi bisnis dari pengambil keputusan strategi
-
menyiratkan citra yang ingin dipancarkan perusah.
-
mencerminkan konsep dari perusahaan
-
mengindikasikan bidang produk atau jasa utama perusahaan
-
serta mengutamakan kebutuhan utama pelanggan yg akan dipenuhi perusahaan.
Visi Revlon, Inc. Visi kami adalah untuk memberikan kemewahan, kesenangan dan inovasi, melalui produk yang berkualitas dengan harga yang bisa dijangkau Analisis : 3
Menurut Kami Visi Revlon yang dirumuskan diatas belum menentuka akan dibawa kemana posisioning perusahaan ini di masa depan di mata pasar mereka.
Misi Revlon, Inc. Muncul sebagai perusahaan perawatan pribadi dan kosmetik dominan pada abad ke 21 dengan cara menarik wanita muda/trendi, wanita yang peduli dengan kesehatan (perawatan kulit), dan wanita yang lebih tua melalui beragam mereknya. Analisa : Misi Mengandung : -
Menurut Kami Visi Revlon belum menggambarkan filosofi bisnis dari pengambil keputusan strategi yaitu filosofi dari konse Revlon belum tertuang dalam visi mereka ke depannya
-
Menurut Kami menyiratkan citra yang ingin dipancarkan perusahan sudah tergambar yaitu menjadi perusahaan perwatan pribadi dan kosmetik dominan pada abad ke 21 namun ruang lingkup wilayah yang ingin disasar nya tidak tertuang secara jelas
-
Menurut Kami Visi dari Revlon mencerminkan konsep dari perusahaan
-
Menutut Kami Visi Revlon sudah mengindikasikan bidang produk atau jasa utama perusahaan yaitu perawatan pribadi dan kosmetik
-
serta mengutamakan kebutuhan utama pelanggan yg akan dipenuhi perusahaan.
Analisa Visi dan Misi ; Menurut Kami Revlon, Inc kurang jeli dalam merumuskan visi dan misi kurang berpikir pada era perubahan dan tren masa depan serta ruang lingkup wilayah demografis yang ingin mereka kuasai untuk masa depan sehingga perusahaan Revlon, Inc pada saat ini baru terjategosri pada perusahaan Multinasional bukan perusahaan global.
Tanggung Jawab Sosial Revlon, Inc. Revlon dan karyawan – karyawannya aktif dalam mendukung program kesehatan wanita dan upaya masyarakat lainnya.
Dalam decade terakhir, Revlon mengahabiskan lebih dari $25 juta untuk pelayanan dan penelitian yang membantu wanita. 4
Penyanyi Sherly Crow mengabdi dalam dewan penasihat untuk Revlon/UCLA Women’s Cancer Research Program National Clinical Network of Oncologist. Crow membantu organisasi tersebut mengidentifikasi masyarakat di seluruh Amerika Serikat yasng kurang mendapatkan pelayanan untuk pengobatan kanker payudara pada wanita. Crow juga
merupakan duta untuk National Breast Cancer Coalitian
yang didukung oleh Revlon. Sebagai bagian dari karyawan untuk Revlon dan kepeduliannya terhadap kanker payudara, Crow berpartisipasi dalam Revlon Walk/Run di New York City dan Los Angeles.
Revlon bekerja sama dengan National Council of Negro Women untuk membantu mendukung program kesejahteraan wanita Afrika Amerika. Perusahaan tersebut juga mendukung New York Women in Film.
b.
Berdasarkan analisis diatas rumuskan misi dan visi dan nilai filosofi Revlon, Inc. yang menurut kelompok kami lebih baik
1. Visi
Visi kami adalah untuk menjadi perusahaan yang terkemuka di dunia dengan memberikan kemewahan, kesenangan dan inovasi, melalui produk yang berkualitas dengan harga yang bisa dijangkau. 2. Misi
Muncul sebagai perusahaan perawatan pribadi dan kosmetik dominan di dunia pada abad ke 21 dengan cara menarik wanita muda/trendi, wanita yang peduli dengan kesehatan (perawatan kulit), dan wanita yang lebih tua melalui beragam mereknya, dan pria yang ingin mendukung penampilan mereka.
c.
Analisis lingkungan Internal dan Eksternal Analisis Lingkungan Internal Kekuatan 1.
Produk Revlon dijual lebih dari 100 Negara di seluruh dunia dengan penjualan di luar Amerika Serikat mencapai 43% dari penjualan pada 2006. 5
2.
Perusahaan mengurangi biaya operasional mereka dengan meniadakan beberapa posisi senior dan staf karyawan mencapai 8% dari angkatan kerja Amerika Serikat (AS) mereka untuk menghemat sekitar $33 juta/tahun.
3.
Produk Revlon memiliki banyak jenis yaitu untuk perawatan kulit, kosmetik, perawatan pribadi, wewangian, dan produk professional
4.
Perusahaan terus memperkenalkan produk baru yang inovatif, yaitu Almay Intense Eye Color ( paket gabungan antara eye liner, mascara, dan perona mata) sukses diperkenalkan pada tahun 2005 dan pada tahun 2006 Almay Smart Shade (alas bedak tanpa warna yang berubah menyesuaikan warna kulit saat digunakan, dan Color Stay Smooth Lip Color pada tahun 2006.
5.
Revlon dan karyawanya aktif dalam mendukung program kesehatan wanita dan upaya masyarakat lainnya yaitu dengan selalu memperhatikan program CSR mereka.
6.
Perusahaan
Revlon
di
restrukturisasi
guna
menggabungkan
fungsi
pemasaran/kreatif dan divisi internasional. 7.
Revlon memiliki jaringan distribusi pada peritel – peritel yang besar dan jaringan toko obat serta dalam situs Web – nya.
8.
Beberapa pabrik perusahan Revlon telah memperoleh sertifikat ISO-9000 yang menandakan komitmen untuk produk yang berkualitas.
9.
Revlon mempunyai Revlon Phoenix Site Distribution Center untuk menangani komponen – komponen dan bahan mentah serta persediaan kosmetik dan produk perawatan pribadi yang telah selesai diproses.
Kelemahan 1.
Revlon menjadikan iklan sebagai kegiatan promosi utama yang menghabiskan banyak dana untuk itu sekitar $120 juta untuk pemasangan Iklan di AS pada 2006.
2.
Revlon adalah produk Multinasional belum termasuk produk global seperti ; Avon.
3.
Revlon menjual produk mereka lebih mahal dari pesaingnya, sehingga Revlon mengalami kerugian sebesar $100 juta untuk merek Vital Radience.
6
Analisis Lingkungan Eksternal
Peluang 1.
Di Amerika Serikat populasi yang semakin tua semakin meningkat, sebanyak 75 Juta orang Amerika yang diilahirkan antara 1946 dan 1964 merupakan pasar yang signifikan dalam industry perawatan pribadi/kosmetik.
2.
Banyak Baby Boomer ( kelompok masyarakat yang hidup seusai Perang Dunia II 1945 dan 1964 ) memiliki kelebihan penghasilan yang tinggi dan setia kepada merek dan pola konsumsi mereka tidak berubah jika bertambah tua
3.
Di Amerika Serikat Jumlah orang dalam pasar dewasa (55 tahun ) keatas terus meningkat jumlahnya.
4.
Segmen Hispanik Amerika merupakan segmen yang berkembang dengan pesat dan diperhitungkan akan menjadi segmen minoritas terbesar di Amerika Serikat.
5.
Penjualan internasional produk kosmetik dipengaruhi oleh unsure etnis dan ras
6.
Negara Asia menyimpan 60% populasi dunia
7.
Banyak warga Negara Amerika Latin yang semakin muda dan kaya
8.
Pria juga mulai memperhatikan produk perawatn dan kosmetik untuk menunjang penampilan mereka
9.
Pasar untuk pewarnaan rambut yang semakin meluas untuk kalangan remaja dan dewasa yang menginginkan pilihan warna yang lebih berani.
10. Wanita di China, India, dan Timur Tengah lebih tertarik untuk membeli banyak kosmetik dan wewangian.
Ancaman 1.
Kekhawatiran konsumen yang semakin besar tentang keamanan produk dan uji coba pada binatang yang dilakukan oleh perusahaan kosmetik
2.
Orang – orang yang lebih tua cendrung membelanjakan uangnya lebih sedikit untuk kosmetik 7
3.
Pada Maret 2006 banyak peritel besar seperti Walt Mart yang mengurangi tingkat persediaan mereka, membuat perusahaan kosmetik memiliki sedikit peluang untuk menyimpan produk tambahan di rak toko ritel.
4.
Nilai Dollar yang anjlok sampai tingkat rendah dalam sejarah menguntungkan perusahaan kosmetik yang melakukan bisnis global seperti AVON
Strengths (S) Opportunities (O) SO Strategies 1. Tingkat pertumbuhan usia tua di Amerika yang semakin meningkat dengan memanfaat kan
Weaknesses (W) WO Strategies 1. Revlon dapat menggantikan kegiatan promosi utama mereka dengan jenis pronmosi
d.
S
W OT Re vlo n, Inc .
Ma tri ks An alis is SW OT Re vlo n, Inc
8
menciptakan produk yang berkualitas 2. Melakukan focus pada bisnis internasional dengan membidik pasar tua dan muda dengan mengembangkan teknologi dan inovasi produk yang berkualitas
Threats (T)
ST Strategies 1. Produk yang aman dapat dipercaya dengan mendapat ISO ;9000 oleh konsumen yang khawatir terhadap kosmetik yang berbahaya untuk kesehatan.
yang lain tertama untuk pasar – pasar luar negeri misal China dengan menempatkan tenaga penjualan di Negara lain seperti India dan China. 2. Revlon dapat menjadikan produk mereka sebagai produk global seperti ; Avon, melihat potensi pasar in internasional lebih luas 3. Revlon menjual produk mereka dengan harga yang bersaing dengan produk yang berkualitas dari pesaingnya, WT Strategies 1. Memanfaatkan pasar internasional untuk antisipasi harga dollar yang anjlok 2. Menyedikan jalur distribusi sendiri dengan menfaatkan pabrik – pabrik yang ada di beberapa Negara sehingga tidak perlu memanfaatkan jalur distribusi ritel.
e. Analisis Persaingan Revlon, Inc. Pangsa pasar AS perusahan tersebut pada kuartil kedua 2007 untuk merek kosmetik riasan Revlon, Almay, dan Vital Radiance (yang dihentikan pada September 2006), pewarna rambut wanita, antiperspirant, dan deodorant, serta alat – alat kecantikan diringkas dalam tabel sebagai berikut : 9
Persentase Pangsa Pasar Revlon f. Tingkat Persaingan Industri 1.
Persaingan di industry perawatan kulit/kosmetik sangatlah kuat.
2.
Industri tersebut adalah sebuah bisnis senilai $200 miliar di seluruh dunia.
3.
Pesaing utama Revlon antara lain Procter & Gamble, Avon Products, Estee lauder Companies, L’Oreal, dan Univeler.
4.
Pesaing lain mencakup perusahaan kecil seperti Urban Decay : Toko Barang – barang khusus seperti Bath and Body works, Body Shop, dan Sephora, dan peritel yang menjual barang mereka sendiri seperti Gap, Banana Republic, dan Victoria’s Secret.
5.
Persaingan untuk pasar Afrika-Amerika juga meningkat dengan merek – merek Fashion Fair dan merek kosmetik yang diluncurkan oleh Iman dan Patti LaBelle.
g. Alternatif Strategi Revlon, Inc Tool yang digunakan dalam proses pengembangan alternative strategi : I.
SPACE MATRX
10
FP
Conservative
Aggressive
CP
IP
Defensive
Competitive
SP Financial Position Return of Assets Leverage Net Income Income / Employee Inventory Turnover Financial Position Average
2 2 2 1 3 10
Stability Position Rate of inflation Technological Changes Price Elasticity of Demand Competitive Pressure Barriers to Entry into Market Stability Position Average
Competitive Position Market Share Product Quality Customer Loyalty Technological know-how Control over supplier and distributors Competitive Position Average x-axis : -17,0 + 19 = 2 y-axis : 19 + -1,2 = 17.8 Coordinate : (2 ; 17.8) II.
-3 -2 -2 -5 -3 -1,2
Industry Position -4 -3 -4 -3 -3 -17,0
Growth Potential Financial Stability Ease of Entry into Market Resource Utilization Profit Potential Industry Position Average
5 4 3 4 3 19
GRAND STRATEGY
11
Rapid Market Growth
Quadrant II Market Development Market penetrasi Product Development Horizontal Integration Divestiture Liqudiation
Quadrant I
Weak Competitive Position
Strength Competitive Position
Quadrant III
Quadrant IV
Slow Market Growth
C. Rekomendasi 1. Revlon harus tetap memusatkan upaya-upayanya pada pasar internasional, karena di dalam analisi SWOT telah disebutkan bahwa peluang untuk memasukki pasar Internasional masih terbuka lebar yaitu untuk pasar pada Negara – Negara di Asia, Amerika Latin, China India, Timur Tengah untuk kalangan remaja, wanita dan pria untuk produk kosmetik, wewangian, dan pewarna rambut dengan melihat unsure etnis dan ras dari masing – masing Negara. Dilihat dari laporan keungan penjualan di luar Amerika Serikat sendiri sebanyak 43% dari penjualan tahun 2006. Selain itu dari sisi Visi dan Misi Revlon harus lebih merubah ruang lingkup yang besar. Untuk pasar Internasional nilai dollar lebih rendah sehingga perusahaan kosmetik yang berskala global lebih diuntungkan seperti AVON. Sehingga jika terjadi penurunan nilai Dollar maka nilai tukar dengan mata uang lain lebih menguntungkan. Sedangkan untuk pasar Amerika serikat
12
sebaiknya Revlon lebih focus pada pasar dewasa 55 tahun keatas untuk ras tau etnik Hispanik Amerika lebih diperhatikan 2. Menurut Kami Revlon harus mendiversifikasi operasi – operasinya dan mengembangkan usaha patungan dengan perusahaan kosmetik lain karena menurut
kami perusahaan
global lain telah melakukan berbagai ekspansi ke Negara lain, tertama peluasan pasar ke Asia seperti pesaing mereka Procter & Gamble, Avon Products, Estee lauder Companies, L’Oreal, dan Univeler, dengan adanya usaha patungan tersebut Revlon dengan pesaingnya dapat memakai strategi alliance perusahaan yang satu dengan lain dapat mengambil keuntungan dari kekuatan masing – masing perusahaan. menurut Kami perhiasaan juga cocok untuk memasukki masyarakat yang menua, namun untuk pasar di Amerika Serikat sendiri golongan Tua merupakan prospek yang potensial untuk dipidik dengan melihat perilaku konsumenya yang memiliki kelebihan penghasilan yang tinggi dan setia kepada merek dan pola konsumsi mereka tidak berubah jika bertambah tua, jadi menurut kami Revlon masih tetap bisa mempertahankan bisnis kosmetik mereka yang disesuaikan dengan selera dan perilaku konsumen yang menua. 3. Revlon memiliki terlalu banyak merek yaitu dengan 14 macam merek, menurut Kami dengan adanya banyak merek itu bisa untuk meningkatkan jumlah penjualan mereka pada setiap lini produk yaitu dengan kategori kosmetik dan perawatan pribadi itu memberikan dampak yang bagus, namun yang perlu diperhatikan Revlon dapat mengurangi jenis merek dengan kategori yang sama dengan tingkat penjualan yang kurang popular dan tidak memberikan kontribusi yang bagus bagi Revlon. 4. Untuk mengetahui haruskah Revlon setuju untuk menjual dirinya kepada Perelman atau kepada perusahaan saingan dan apakah Revlon berharga di pasaran menurut Kami Revlon tidak harus menujual dirinya kepada perusahaan karena dengan melihat tools dalam membangun alternative strategi Revlon berada pada
13
14
15
16
17
18
