Las 22 Leyes Inmutables Del Mercadeo

Libros de Gerencia Resumidos

Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo Viólelas a su propio riesgo

por Jack Trout y Al Ries

RESUMEN EJECUTIVO La mayoría de las personas estarían de acuerdo en que, en mercadeo, se puede lograr cualquier objetivo si se es suficiente-mente energético, creativo y si se cuenta con el tiempo y dinero necesarios. Sin embargo, si se violan las 22 leyes del mercadeo – ya sea de forma intencional o no – un plan de mercadeo está condenado al fracaso, sin importar nada de lo que se haya hecho, ni los recursos que se hayan utilizado. En esencia, las 22 leyes especifican lo que funciona y lo que no en mercadeo; los expertos en mercadeo y los gerentes en gene-ral pueden aprender estas leyes y trabajar dentro de esta estruc-tura, o las leyes automáticamente trabajarán en contra de ellos.

Las 22 reglas Ley Número 1: Liderazgo Siempre es mejor ser el primero en el mercado, que esperar para lanzar un producto producto mejor. Siempre existe una ventaja de ser el primero en los negocios y esto es esencialmente cierto en mercadeo. Es mucho más fácil lograr penetrar primero en la mente de alguien, que convencerlo luego de que el producto que se le ofrece ahora es mejor que el que ya está colocado en su mente. Las razones: 1. Existe una tendencia natural en el hombre de quedarse con lo que ya tiene. 2. La primera marca en ser lanzada tiene generalmente más oportunidad de convertirse en un término genérico para esa categoría del producto, haciéndolo aún más difícil de alcanzar por la competencia. A pesar de esto, la mayoría de las empresas tienden a seguir la estrategia del “mejor producto”, esperando por evidencias de la existencia del mercado para desarrollar un producto mejor que el de sus competidores. Un enfoque más productivo sería invertir el tiempo tratando de desarrollar toda una categoría completamente nueva. Resumido.com selecciona,

Ley Número 2: La Categoría De ser imposible ser el primero en una categoría, se debe inventar una nueva y así lograr ser el pionero en el mercado. Encontrar una nueva categoría no es tan difícil como podría parecer. Existe un número de formas distintas para ser el pionero, debido a que los clientes potenciales tienen la mente abierta cuando de nuevas categorías se trata. Lo “nuevo” es mucho más atractivo que lo “mejor”. Es más importante pensar en categorías que preocuparse por las marcas; a menudo, los consumidores están a la defensiva de sus marcas preferidas, pero están abiertos a nuevos productos de una categoría totalmente distinta. Por lo tanto, la mejor estrategia de mercadeo es ser el primero en el mercado dentro de una nueva categoría y promocionar tal categoría intensivamente. En esencia, no habrá competencia y su mercadeo puede enfocarse en promover las razones para comprar un producto en esa categoría; en otras palabras, le comprarán a usted por ser el único que puede proveer un producto de ese tipo-.

Ley Número 3: La Mente del Consumidor Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que ser el primero en el mercado. Ser el primero en la mente del consumidor lo es todo en mercadeo. Ser el primero en el mercado es importante, simplemente porque facilita la ubicación del producto en la mente del consumidor antes que cualquier otro lo haga. El mercadeo es una batalla de percepciones, no de productos. Lo que piensen los clientes potenciales es más importante que lo que ocurre en el momento en el mercado. Una vez que la mente de una persona está estructurada y predispuesta, no puede ser cambiada. Es por esto que entrar explosivamente en la mente del consumidor es la manera más eficiente y productiva de hacer mercadeo. Si usted lo hace en forma delicada e imperceptible, es poco probable que cause el impacto suficiente como para ser notado. El método convencional de mercadeo ha sido gastar muchísimo dinero para posicionarse en la mente del consumidor. Sin

traduce y resume los mejores libros de gerencia, para promocionar la lectura del tema en Ibero América. En menos de 30 minutos nuestros clientes clientes pueden captar las ideas principales principales de un libro y decidir si lo leen completo. Para mas información visite: www.resumido.com

22 Leyes inmutables del mercadeo 2 embargo, si se trabaja con una mente abierta, incluso una pequeña cantidad de dinero puede ser altamente efectiva. La idea de que gastar más dinero es la respuesta a todas las interrogantes del mercadeo, es incorrecta. A veces, los grandes presupuestos pueden alcanzar un éxito fabuloso; pero otras veces fracasan. De allí que conseguir mentes abiertas debe ser el objetivo fundamental.

Ley Número 4: Percepción El mercadeo nunca es una batalla de productos, sino una de percepciones. Contraria a la opinión popular, el mejor producto no siempre gana en el mercado a largo plazo. La creencia de que el mejor producto vence siempre es una ilusión, por una sencilla razón: decidir cuál es el “mejor” producto está basado en juicios sub jetivos, no en procesos científicos Los productos más exitosos se enfocan en crear la percepción correcta en la mente del cliente potencial. La mayoría de las personas formarán sus percepciones basados en su breve experiencia con el mismo; muchas veces incluso basados en la experiencia de otros. Con esta poca información, los consumidores crearán una verdad universal. Los expertos en mercadeo que no comprenden esta ley, miran a su producto como el héroe de su iniciativa de mercadeo e invierten mucho tiempo y recursos haciendo comparaciones objetivas para demostrar que su producto es superior a todo lo demás disponible en el mercado.

Ley Número 5: Enfoque La clave del éxito en mercadeo es encontrar una forma efectiva de ubicar una palabra en la mente del cliente potencial. La ley del enfoque sugiere que el mercado es como un vidrio de aumento – se usa para enfocar sus mensajes hasta que “lo quema” en la mente del cliente potencial, vinculándolo a su producto con una sola palabra o concepto. De lograrlo, el cliente potencial pensará en su producto o servicio cada vez que la escuche. Para encontrar esa palabra o concepto, recuerde que: 1. Mientras más sencillo, mejor. 2. Mientras más corto y preciso el enfoque, más amplio será su alcance. 3. Las palabras más efectivas están orientadas hacia el beneficio. En el mercadeo siempre es más efectivo enfocarse en una pala bra o beneficio, y enfocar en ella todo lo que hace la empresa.

Ley Número 6: Exclusividad Dos compañías no pueden tener la misma frase o palabra en la mente del cliente.

Si un competidor ya es dueño de una frase o palabra, no trate de ganársela; encuentre algo diferente y único. Si trata de robar la frase o palabra de la competencia, sus esfuerzos de mercadeo terminarán reforzando la posición de su competidor. Algunos expertos proponen que si usted gasta mucho dinero, podrá adueñarse de la idea que otro ya posee. Por supuesto que esto termina siendo una pérdida de recursos; a la gente no le gusta cambiar de ideas y sólo lo harán muy esporádicamente.

Ley Número 7: La Ley de la Escalera La estrategia de mercadeo que debe utilizar dependerá del peldaño que usted ocupe en la escalera. Imagine la escalera de percepciones de su industria en la mente de su cliente potencial: ¿qué compañía es percibida como la número uno en su campo? ¿cuál es la número dos? ¿cuál es la número tres? Una vez que conozca la jerarquía, puede variar su estrategia para aprovecharse de su posición actual – en lugar de pensar que merece la posición número uno todo el tiempo. En ciertas categorías de productos (como automóviles o productos de uso diario), la escalera puede tener siete peldaños; en otras categorías, la escalera puede tener sólo dos o tres. Una estrategia de mercado efectiva maneja su posición actual de forma realista, utilizándola para un mejor resultado. De otra forma, pudiera perder muchas oportunidades.

Ley Número 8: Dualidad A largo plazo, toda batalla de mercadeo se convierte en una carrera de solo dos competidores. Para las nuevas categorías de productos, a menudo existen varios peldaños en la escalera; sin embargo con el paso del tiempo, se convierte inevitablemente en una lucha entre dos competidores principales. Bajo esta premisa, las compañías que no dominan sus industrias, deberán trabajar duro para establecerse a sí mismas en la segunda posición. Esto las posicionará de manera ventajosa para los años venideros. Las empresas que no tengan forma de llegar a la posición número uno o dos en sus industrias, deberán enfocarse entonces en los nichos que puedan llenar de manera rentable. Conforme pasa el tiempo y las industrias maduran, los consumidores se enteran de cuál es la marca más exitosa; caen en la trampa de creer que el mercadeo es una batalla de productos, y no de percepciones, por lo que piensan que existen buenas razones por las cuales las marcas líderes venden más. Se establece círculo que se auto-alimenta.

Ley Número 9: Lo Opuesto Si lo que busca es el segundo lugar en la industria, la mejor estrategia está determinada por el líder de la misma.

El contenido de este Resumido es Copyright 2004 por Resumido.com, todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. http://www.resumido.com

22 Leyes inmutables del mercadeo 3 Un número dos efectivo analiza las fortalezas del líder y se posiciona a sí mismo para ofrecer lo contrario. De esta forma, le roba negocios a todos los demás competidores. Al ofrecer lo contrario de lo que ofrece el líder, el número dos se presenta ante el mercado como la opción para aquellos que, por una razón u otra, prefieren no hacer negocios con la empresa número uno. Esta táctica es mucho mejor que tratar de emular al líder. Siempre será más productivo ser diferente que ser mejor. En la mayoría de las categorías de productos, la batalla de mercadeo se libra entre “la vieja marca confiable” y “la marca nueva”.

Ley Número 10: División Con el tiempo, la mayoría de las categorías se dividen en numerosos segmentos y cada uno comienza a actuar como una categoría. Cada nuevo segmento tendrá una razón fundamental para existir, un líder de mercado y una dinámica de mercado completamente diferente. Frecuentemente, el líder del mercado en cada segmento será diferente del número uno en la categoría –a menos que el líder de la categoría desarrolle exitosamente una nueva marca para cada segmento que emerja. Ejemplo: Una categoría comienza como una entidad por sí sola, como lo es el caso de las computadoras. Con el tiempo, la categoría se divide en otros segmentos: servidores, minicomputadores, estaciones de trabajo, computadores personales, etc. Cada segmento es una entidad diferente y separa-da; cada una tiene su propia razón de ser.

Ley Número 11: Perspectiva Los resultados de los planes de mercadeo sólo se pueden apreciar a largo plazo En muchas iniciativas de mercadeo, los resultados obtenidos a corto plazo serán opuestos a los del largo plazo. Ejemplo: Hacer rebajas generará ventas a corto plazo; pero con el tiempo, esto termina enseñando a los consumidores que nunca deberían comprar a precios “regulares”. (Lo mismo aplica para cupones, programas de descuentos y otros incentivos).

Ley Número 12: Extensiones de Línea Existe la irresistible la tentación de extender el patrimonio de una marca exitosa a campos no relacionados con ella. Invariablemente, cualquier compañía que se vuelve muy ex itosa, comienza a pensar que puede lograr lo mismo en cualquier otro campo de negocio de su escogencia. Cuando esto ocurre, la empresa termina debilitándose, ya que intenta serlo todo para todos; en vez de quedarse enfocada en lo que sabe hacer. Por esto, extender la línea – colocar una marca exitosa en otro campo no relacionado con su categoría original – casi nunca

funciona en la práctica. La idea parece cautivante, pero la realidad es que el mercadeo es una guerra de percepciones. Teniendo esto en mente, la gerencia de toda compañía debería darse cuenta que: 1. Mas es menos: mientras más productos tenga una empresa, terminará ganando menos dinero. 2. Menos es más: para triunfar, las mejores compañías limitan su enfoque, hasta que construyen una fuerte posición en la mente del cliente potencial.

Ley Número 13: Sacrificio Se debe renunciar a todas las opciones y enfocarse en una sola cosa, para alcanzar algo importante Las compañías que intentan hacerlo todo, al final no hacen nada. Usualmente, hay tres cosas que una compañía debe sacrificar para progresar: 1. Ofrecer una línea de producto completa: las compañías que generalizan son siempre débiles, mientras que aquellas que se especializan triunfan. 2. Enfocarse para ampliar una marca: intentar servir a un público demasiado amplio no es productivo para nadie. Las compañías obtienen mayores beneficios cuando dejan de complacer a todos y se enfocan en un segmento específico. 3. La necesidad de hacer constantes cambios de estrategia: las compañías que se la pasan cambiando sus estrategias de mercadeo para pegar lo que está de moda en el momento, terminan desatinando - nadie entiende su razón de ser. Si una empresa no está preparada para hacer estos sacrificios, nunca saldrá adelante en su negocio.

Ley Número 14: Atributos Por cada atributo utilizado en mercadeo, hay un atributo opuesto que otro puede usar efectivamente. Para triunfar en mercadeo, usted necesita una palabra o atributo alrededor del cual enfocar sus esfuerzos, una palabra que pueda ubicar en la mente del cliente potencial. Para encontrar la palabra adecuada, descubra qué palabra ya posee el líder del mercado y haga completamente lo opuesto. La razón de esta táctica es obvia. Es muy difícil triunfar des plazando al líder del mercado; por esto, se debe concentrar en servir a cualquier segmento del mercado que el líder ignore. En tal segmento, siempre habrá suficiente espacio. Mientras más éxito tenga al dramatizar el valor del atributo que ha seleccionado, mayor porción del mercado que asegurará.

Ley Número 15: Sinceridad Siempre que admita algo negativo en su mercadeo, el cliente potencial tratará ese reconocimiento positivamente


22 Leyes inmutables del mercadeo 4 ¿Por qué una dosis saludable de honestidad es tan refrescante en mercadeo? 1. Porque es inesperado. 2. Porque las personas abren instintivamente sus mentes a los problemas, y las cierran locuazmente ante las manifestaciones positivas. 3. Porque todos somos cuidadoso al hablar con un vendedor, y que este admita una negativa es muy raro. Las compañías inteligentes admiten una negativa de su mercadeo y luego la convierten en algo positivo. Sin embargo, esto debe tratarse cuidadosamente. El cliente potencial debe sentirse de acuerdo instantáneamente con la negativa o reinará la confusión; al mismo tiempo, el mercadeo deberá moverse rápidamente hacia lo positivo, antes que el beneficio de haber admitido el hecho se pierda.

Ley Número 16: Singularidad En toda situación de mercadeo, existe siempre una movida que abrirá la compuerta del éxito sustancial. Trabajar un poco mas duro en la ejecución de una estrategia poco efectiva no produce resultados. En casi toda situación, existe una movida que conlleva a resultados espectaculares. El reto está en encontrarla y explotarla. La mayoría de sus competidores tendrán un punto débil; el enfoque de su mercadeo debería estar en explotar esa debilidad, no en intentar combatirlos por donde son más fuertes. Al igual que en el mundo militar, el reto es encontrar la dirección de donde podría venir un ataque inesperado. Los gerentes de mercadeo más eficientes son aquellos que saben a primera lo que ocurre en el mercado. Ellos están siempre atentos, observando lo que funciona y lo que no con la marca.

Ley Número 17: Incertidumbre A menos de que usted esté diseñando el plan de la competencia, el futuro siempre será impredecible. Los planes de mercadeo deben hacer suposiciones sobre el futuro. Esto significa que debe considerar la posibilidad de equivocarse, particularmente debido al hecho de que la reacción de la competencia no puede anticiparse. Como el futuro no puede predecirse con certeza: 1. Estudie al menos las tendencias generales: debe evitar sacar conclusiones sin garantía o extrapolando demasiado. 2. Evite asumir que el futuro será una repetición del pasado o del presente.

Ley Número 18: Éxito El éxito en los negocios a menudo conlleva a la arrogancia, lo que a su vez conlleva al fracaso. Las personas exitosas tienden a perder la objetividad y siguen sus preferencias personales, en vez de lo que dicte el mercado. Lo mismo ocurre con los expertos en mercadeo - dejan de hacer lo que los hizo triunfar en un principio (como obedecer las leyes básicas del mercadeo) y empiezan a mercadear todo tipo de productos. Por esta razón, si no se es cuidadoso, se puede terminar con un éxito inmediato y con un fracaso a largo plazo. Esto es posible que ocurra mientras más se identifique personalmente usted con su marca o nombre de la corporación. Los expertos separan sus egos de su trabajo; en vez de tratar de imponerle su punto de vista a los demás, tratan de colocarse en el lugar de sus clientes. Ellos tratan, piensan y reaccionan de la forma que el cliente potencial lo hará cuando se enfrente con una oferta hecha por la compañía. El mercadeo es la sangre de toda compañía. Los gerentes necesitan estar atentos y encontrar precisamente lo que está ocurriendo en el mercado. La información de fuentes no muy fidedignas no es simplemente la segunda mejor opción –puede ser fatal para el futuro financiero de una corporación. Recopile su propia información del mercado directamente, no filtrada por medio de otros.

Ley Número 19: Fracaso El fracaso en el mercadeo debe ser esperado y aceptado. Cometer un error y no admitirlo es una mala movida en su carrera. En el mercadeo es mejor admitir los errores a tiempo y reducir las pérdidas, en vez de dejar que la situación se arrastre de manera indefinida. Nadie en mercadeo acertará siempre. El truco consiste en separar el efecto sobre la carrera del que toma la decisión de aquello que es mejor para la compañía. Si la agenda personal tiene una prioridad menor que la de la corporación, se aceptarán riesgos razonables; si estas prioridades son al revés, nadie tratará de innovar por miedo del impacto negativo en las futuras aspiraciones profesionales. La mejor manera de manejar este tipo de conflictos es manifestándolos abiertamente; de esa forma, los conceptos tienen la oportunidad de ser juzgados por sus propios méritos, y no en los términos de quién será beneficiado.

Ley Número 20: Exageración

3. Trate y anticipe lo que hará si algo totalmente inesperado ocurre.

La situación real con cualquier plan de mercadeo es frecuentemente lo opuesto a lo que se reporta.

4. Haga que su organización y planes sean flexibles, para así poder responder a los cambios que van ocurriendo.

Cuando las cosas marchan bien en una compañía, están muy ocupados para tener conferencias de prensa o exagerar acerca


22 Leyes inmutables del mercadeo 5 de la empresa. Estos tipos de actividades, sólo ocurren cuando las ventas de la empresa están lentas. Es por ello que no debe creer lo que dicen los artículos de primera página generados por la maquinaria de relaciones públicas; en su lugar, preste atención de los pequeños indicios escondidos acerca de lo que ocurre en el mercado. Algunos de los productos más grandes en la historia, incluyendo el computador personal y el fax, tuvieron ventas muy lentas al principio y atrajeron una muy pequeña cobertura. Por el contrario, algunos de los conceptos más exagerados en los negocios – como el videophone y la oficina computarizada – han fallado en materializarse. Existe una gran diferencia entre capturar la imaginación del público y revolucionar el mercado.

Ley Número 21: Aceleración Los planes de mercadeo exitosos se construyen en base a tendencias, no en base a modas pasajeras. Las modas pasajeras son ocurrencias a corto plazo, mientras que las tendencias siguen presentes a lo largo del tiempo. Los problemas ocurren cuando las compañías se aceleran y actúan como si las modas fuesen tendencias. Siempre que un negocio esté creciendo rápidamente, trátelo como una moda. Desestimule un poco la demanda, para probar su fortaleza. Si es una tendencia a largo plazo, seguirá en curso con fuerza; si es una moda, será incapaz de mantenerse por largo tiempo. Ignore las modas; si le va a prestar atención, hágalo sólo con fines académicos. Evite comprometer recursos financieros para tratar de satisfacer la demanda generada por la moda. En un

abrir y cerrar de ojos, se habrá sobrextendido y para cuando la moda pase, usted tendrá personal, plantas de manufactura y un canal de distribución que excederán el volumen de negocio que usted pueda generar. ¿El resultado? Su compañía irá hacia una estrepitosa conmoción financiera.

Ley Número 22: Recursos Una buena idea no despegará sin los recursos adecuados Aún la mejor ideal del mundo no llegará muy lejos si los recursos no están disponibles para lograr penetrar efectivamente la mente del consumidor potencial. Se necesita dinero para llegar allí, y mucho dinero para permanecer allí. Algunos mitos acerca del dinero: 1. Las grandes compañías están hambrientas de ideas innovadoras: en realidad, la competencia interna es tan intensa que pocas ideas externas llegan a ser aceptadas. Es mejor intentar con una pequeña compañía. 2. Los capitalistas de riesgo tienen toneladas de dinero dis ponible: eso es en parte cierto, pero ellos sólo financian una insignificante porción de las proposiciones que les son presentadas. Necesitará suerte si toma este camino –así como necesitará voluntad para regalar una buena parte de su idea. 3. La publicidad es menos costosa que el mercadeo: esto puede ser cierto en ocasiones, pero no existe tal cosa como un “almuerzo gratis”; siempre hará falta dinero para que las cosas funcionen. El rico continúa volviéndose más rico porque tiene los recursos para llevar sus ideas hacia las mentes de los clientes potenciales.

:

Título original: The 22 Immutable Laws of Marketing Editorial: HarperBusiness Publicado el: abril de 1994

Resumido.com, respetando la propiedad intelectual y los respectivos derechos de autor de las diferentes publicaciones citadas, no pretende reproducir ni parcial ni totalmente el contenido de las mismas ni el modo en el que su contenido se presenta aquí. Por el contrario, ofrecemos la oportunidad de que dichas obras no sólo sean conocidas sino adquiridas en beneficio de sus respectivos creadores; motivo por el cual, Meltom Technologies se reserva el derecho de excluir cualquier título, cuando se presuma la vulneración de derechos subjetivos, particulares o directos del m ismo.


Las 22 Leyes Inmutables Del Mercadeo

Recommend Documents