CAPÍTULO 1 – EL PRODUCTO Todo producto es un conjunto de atributos y el resultado de un proceso o conjunto de actividades. Es así un insumo que cumple funciones y que lleva ciertos resultados en un proceso y cumple funciones que corresponde a los objetivos esperados o deseados por el cliente. Un producto es un conjunto de ‘Características, conformidad, complementariedad y conveniencia, consistencia’ consistencia ’ (las 5 ‘C’). Los objetivos que persigue el cliente dependen del problema que enfrenta el cliente y las circunstancias que rodean al problema. La función no es sinónimo de objetivo. (El objetivo de usar soporte en el aire acondicionado es sostener, el soporte cumple su función, la función la cumple aun así no soporte específicamente un equipo de aire). Función-utilidad. Un producto puede tener una función pero este puede no aportar beneficio alguno. La utilidad de un producto depende del objetivo planteado, la situación y el horizonte temporal que enfrenta el cliente. Cámara digital su función tomar fotografías digitales, pero no es útil cuando hay situaciones fugaces. (Funcional es solo lo que es útil) Los productos que cumplen una función no son necesariamente utilitarios. (Refrigeradora facilita al cliente preparar aliementos,la posesión del mismo y uso puede dar satisfacción más allá de su función de preservar alimentos).Tiene una Función simbólica , la reemplazan cuando aún funciona. Una refrigeradora es un insumo de producción y lleva a una serie de funciones utilitarias y simbólicas que permite alcanzar diversos objetivos deseados por el cliente. Función decorar y moda de una casa.
TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS: La administración de productos se simplifica definimos una tipología de productos. Los productos pueden ser caracterizados por cuan tangibles o físicos son, se dividen en productos o servicios. Los servicios son productos intangibles. Productos y servicios llevan a un mismo resultado y puede ser el mismo, lo que es una distinción relativa (el resultado de usar un carro propio o alquilar para taxi puede ser lo mismo) La División de los productos son: tangibles e Intangibles (servicio).Productos por observabilidad: Un producto es más observable cuanto más el cliente puede discernir qué resultado obtiene con el (medicina si conoce ingredientes y como tomarla, no implica como afectara su condición médica). En productos no observables los clientes lo pueden discernir los atributos del producto, los resultados del producto o ambos, requieren experiencia del cliente. Por ejemplo el cliente podrá saber el resultado de tomar una determinada medicina mediante su consumo. La observabilidad del producto define una serie de estrategias.
Productos intermedios y finales. Productos finales son los que llegan al cliente final, mientras que los intermedios son los insumos que permiten más adelante un producto final. Por ejemplo el pan se vende a sangucheria es producto intermedio, al consumidor directo le llegaría un producto final. Productos utilitarios o simbólicos. Herramienta es utilitario, collar de oro es simbolico.Un producto puede ser también simbólico por su marca. Productos básicos y aumentados. Un producto básico cumple funciones simples el producto aumentado es más sofisticado. Como una lavadora de 3 funciones, que una que distingue tipo de ropa. Los productos aumentados pueden requerir mayor educación en el uso del producto, aun así los clientes pueden no estar dispuestos a pagar más cuando se agregan más atributos. Productos por su simpleza y complejidad. Los productos complejos tienen más componentes, son complejos cuando tienen componentes que requieren mayor coordinación y sincronización en su funcionamiento. Es más complejo cuando no se sabe qué hace el producto en que momento. Productos perecibles y no perecibles. Los productos perecibles son típicamente productos orgánicos como fruta. Los productos pueden ser duraderos y no duraderos, con una distinción relativa de periodo de tiempo. Se aplica el termino duradero a productos que no son organicos.Refrigeradora es duradera, no es “no perecedera”. Atributos de un producto y niveles de cada atributo, acciones,básicas,cuando,se,diseñan,productos,‘IDEA’(incl acciones,básicas,cuando,se,diseñan,p roductos,‘IDEA’(incl usión,disminución,exclusión,aumento). Un producto enfrenta varios tipos de clientes, que pueden ser divididos por la demografía y el perfil personal el nivel y grado de sustitución del producto, el resultado del proceso del cliente y el proceso o función de producción del cliente. Estas cuatro formas de segmentación primaria llevan a varias segmentaciones secundarias. Más allá de las cuatro formas de dividir a los clientes, los clientes pueden ser vistos, por el papel que cumplen en las transacciones que realizan, y pueden ser divididos en Decisores, compradores, pagadores, consumidores, influenciadores, y aportantes de recursos. Clientes pueden ser divididos por el tipo de beneficios que obtienen.(3 tipos de beneficios, beneficios positivos, reducción de costos, prevención de perdidas).Los clientes pueden ser divididos por lo que hace con el producto una vez que está en sus manos. Los clientes adquieren productos para transformarlos, complementar otros
Los clientes pueden ser divididos por su dedicación y fidelidad al producto y la empresa que lo produce. Se puede distinguir así clientes que prefieren a la empresa y adquieren sus productos, clientes que prefieren los productos de los competidores de la empresa, clientes que compran ambos y quizás lo más importante clientes potenciales que no compran de la empresa ni de sus competidores. Los clientes pueden ser divididos en función de cuan importantes son las adquisiciones que hacen, por ejemplo una empresa puede vender un producto a 1000 clientes pero tan solo uno de ellos puede explicar el 90% de sus ventas. A su vez el cliente que explica el 90% de las ventas de la empresa puede comprar varias empresas. El cliente que puede comprar 1% del total comprado del producto de la empresa. Finalmente los clientes pueden ser divididos por el grado de intermediación en las transacciones que realizan con el productor, lo que demuestra a su vez que los clientes no solo deben ser vistos como clientes sino también como ofertantes de productos. Ejemplo, los clientes se vuelven proveedores de información mediante el uso de tarjetas de fidelidad que luego permite el desarrollo de nuevos productos o diseño de nuevas ofertas.
COMPLEJIDAD DE UN PRODUCTO Tanto los productos como los procesos que llevan a ellos pueden ser simples o complejos, se puede dar así cuatro casos de interacción entre el producto y el proceso, un proceso simple puede llevar a un producto complejo, y un proceso complejo puede llevar a un producto simple. Administrar un producto es más complejo si el producto a su vez es complejo y su proceso también lo es. La complejidad de un producto depende del número y de la diversidad de sus componentes y complementos, que a su vez dependen de las distintas preferencias de los clientes por las funciones del producto y su operación. La complejidad depende también de la interdependencia del producto con otros productos, la coordinación y sincronización con nuevos productos, la flexibilidad en la operación del producto, la observabilidad del producto y su criticalidad en el proceso de los clientes.
El CLIENTE COMO PROVEEDOR: El cliente es un participante de un proceso global en el que se emplea energía, información y materiales para llegar a un resultado, el cliente cumple funciones variadas de proveeduría. En ciertos casos los clientes proveen servicios de promoción como cuando recomiendan el producto a otros. Los clientes también pueden ser usuarios de un producto y promotores comisionistas de ellos cuando se los revenden a otros clientes o utilizan su hogar para exhibir estos productos
LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO Un producto puede generar tres tipos de beneficios según el tipo de cliente: Beneficios Positivos, reducción de costos, prevención de perdidas, esta clasificación permite segmentar a los clientes, adecuar el proceso de ventas a los distintos clientes, desarrollar nuevos productos y descubrir nuevas oportunidades de negocios, reducir costos de la oferta e influir sobre la disponibilidad de pago de los clientes para así lograr mayores utilidades. Los beneficios que se derivan de un producto son más relativos que absolutos, por lo que debe destacarse el beneficio incremental. Un producto puede obtener menos beneficios de el en comparación con un mejor producto alternativo. Es la diferencia entre los beneficios lo que explica a su vez la disponibilidad de pago. Los beneficios resultantes de menores costos, no son los mismos que los beneficios resultantes de los beneficios positivos, aun cuando en ciertos casos puede ser difícil distinguir si el beneficio es un beneficio positivo o si es reducción de costo, más aun los beneficios positivos pueden venir a costa de la reducción de costos. La reducción de posibles pérdidas esta presenta en menor o mayor grado en todo producto .Imagine una plancha con sensor de movimiento para que cuando su uso es nulo, se apague, esto disminuiría el riesgo de incendio, mientras que en menor grado esta la plancha sin sensor.
LOS TRES TIPOS DE BENEFICIOS DEFINEN DISPONIBILIDAD DE PAGO La disponibilidad de pago no está en función de los beneficios absolutos de que un producto ofrece a los clientes, básicamente si un producto ofrece el miso beneficio que otro producto alternativo y comparable los precios son los mismos, entonces el beneficio incremental del producto es cero. Un producto referencial no es cualquier producto al que tiene acceso al cliente, sino el mejor de todos los productos alternativos. La disponibilidad de pago se aumenta de 3 maneras. La primera lleva a aumentar la cantidad de producto a cada nivel de precios. Por ejemplo si el cliente adquiere cinco unidades de un producto a un precio, la tarea del administrador es lograr que el cliente adquiera más unidades a ese precio. La segunda tarea es reducir la posibilidad de sustitución del producto. La idea es reducir la sensibilidad de la cantidad ante cambios en el precio. La tercera tarea del administrador es extraer la mayor fricción del valor generado al cliente mediante, por ejemplo el cobro de distintos precios a clientes con demanda distinta o a la venta de distintas versiones de un mismo producto.
CAPÍTULO 2 LAS CARACTERÍSTICAS Un producto es un conjunto de atributos positivos y negativos, los objetivos que persigue el cliente define si los atributos son positivos o negativos. Lo que es bueno para uno puede ser malo para otro cliente. Los beneficios incrementales son así los beneficios que superan a los beneficios de mejor alternativa comparable, como resultado los clientes deberían mostrar disponibilidad de pago. El termino atributo es neutral y no se refiere solo a lo que el cliente ve como positivo en un producto. Un número menor de atributos puede llevar así a mayores beneficios, el cliente puede valorar un menor número de atributos pese a que cada uno es deseado por separado. La combinación de dos atributos puede llevar a una mayor complejidad en la operación del producto y puede llevar a que un atributo neutralice a otro. Otro error es creer que la clave del éxito de un producto es combinar atributos positivos de varios productos.
SEIS INTERROGANTES DETRÁS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
DE
LAS
¿Qué es el producto? ¿Cuáles son los componentes de un producto? ¿Qué función cumple el producto? ¿Cómo es el producto? ¿Cómo se usa el producto? ¿Qué forma tiene el producto? La manera en la que se administran las “C” del producto en su conjunto define la manera en la que una empresa puede diferenciar el producto y llegar a tres objetivos fundamentales que son, aumentar la demanda (y por ende la disponibilidad de pago), reducir el grado de sustitución del producto y capturar más el valor generado por el producto para el cliente. De las 5 “C”, característica de un producto se subdivide en: Definición, composición, descripción, operación, función y forma. LA DEFINCIÓN: la definición de un producto es primeramente su nombre genérico. La identidad de un producto se divide en nombre, logotipo, mensaje (eslogan), y sensualismo. Considere una marca de silla “Moble”. Este es su nombre, más allá de su nombre genérico (silla).El logotipo es el segundo componente de la identidad de la marca. El tercer componente es el símbolo, y puede haber más de uno. El cuarto componente es la identidad de marca es el mensaje que típicamente se muestra debajo del logotipo y símbolo comúnmente llamado “Eslogan”. El componente de la marca Sensualismo, cuando actúa sobre los cinco sentidos. Considere el olor peculiar en ciertas tiendas, el olor a cuero de autos nuevos, el sonido de calidad en la manufactura. La entidad de la marca complementa a la identidad y está compuesta por Foco, Identificación, Afecto, Confianza y Simbolismo.
El foco de la marca es la asociación del producto con algo que lo distingue (una marca se asocia a vestido g a elegancia o practicidad). Idenficación o el grado en el que los clientes se identifican con la marca por su manera de ser. El tercero es el afecto y cubre el impacto emocional que tiene el producto El cuarto es la confianza. Los productores que muestran prestigio pueden prometer más sin mostrar pruebas o evidencia de la veracidad de sus promesas porque muchas de sus inversiones se han hecho para lograr reputación son irrecuperables o hundidas. El quinto es simbolismo, una persona puede señalar aspiración de ser alguien en particular, tener o lograr un estilo de vida, adoptar una forma de pensar y ver la vida. Un producto simbólico puede simbolizar la asociación que el cliente quiere proyectar a los demás. Ejemplo: Un gerente vestido elegante, proyecta altos ingresos. La Composición: es refiere primeramente a los distintos componentes primarios, componentes secundarios, partes y piezas e ingredientes de este. Los componentes pueden ser a la vez insumos proveídos por otros que se conectan al producto. Los componentes de un producto pueden ser divididos por el material con el que están hechos. Ciertos componentes de un producto pueden ser sustituidos más que complementos. Un producto puede tener componentes que también pueden ser ofrecidos de manera dependiente. La composición de un producto define a su vez su configuración y la manera como los componentes interactúan entre sí. Los componentes que se le puede ofrecer al cliente bajo una estrategia de ‘clientizacion’ pueden ser tanto complementarios como sustitutos o neutros. LA DESCRIPCIÓN: La descripción del producto complementa su definición y su composición y no solo cubre lo que el producto ‘es’ sino también lo que el producto ‘no es’. La descripción del producto cumple un objetivo importante con el diseño del producto, ya que permite que los que colaboran en el esfuerzo entiendan entre si y que el cliente sepa que está adquiriendo, la descripción lleva así a una serie de especificaciones técnicas. LA OPERACIÓN: desde el punto de vista del cliente resalta la manera que se opera el producto, y desde el punto de vista del producto resalta más bien la manera en que funciona el producto. La operación de un producto se caracteriza por los diferentes grados de flexibilidad en su uso. Los productos pueden ser también flexibles por que pueden ser usados para producir diferentes cantidades, un producto puede ser flexible por que es fácil dejar de usarlo y cambiarlo por otro o porque se le puede transformar en otro: Ejemplo. Un bastón que se vuelve paraguas, medicina sin adicción La operación puede ser activa o pasiva. Bajo una operación pasiva el usuario acepta las opciones de uso planteadas por el mismo producto. La operación activa lleva a tareas a cumplir por el cliente y clientes pueden ser de variado tipo siendo esto un problema.
LA FUNCIÓN: La función y la operación están relacionadas pero no son conceptualmente iguales. La función de un producto depende a su vez de los insumos que se emplean. A su vez, función no implica acción. Un producto puede ser funcional aun si no es usado. Ejemplo: Un gerente compra un carro más por la imagen que proyecta estando estacionado, que por función de transporte. La función de un producto puede ser preventiva esta función radica en evitar un resultado adverso más que en un resultado positivo. La función de un producto lleva a definir las especificaciones técnicas que debe tener este. LA FORMA: Un producto puede diferenciarse por su estética pero al hacerlo puede actuar en contra de su función estrictamente utilitaria. El productor debe identificar los costos y beneficios de la forma. La estética también cumple una forma. El cliente puede demandar un producto “feo”, que lo hará a su vez exclusivo. Cierto tipo de clientes pueden estar dispuestos a pagar por lo feo cuando lo feo termina ahuyentando a otros compradores y ase aseguran exclusividad. Los productos que son vistos como utilitarios pueden volverse estéticamente agradables gracias a su forma, lo que a su vez puede compensar por cualquier fealdad derivada de lo principalmente utilitario.
