Capítulo 1: EL PRODUCTO UN PRODUCTO NO ES UN PRODUCTO Un producto tiene múltiples dimensiones por lo que el concepto de producto va más allá de lo que comúnmente se tiene en mente. EJ.2 productos pueden ser -
Estétic Estéticame amente nte idénti idénticos cos pero pero con con distin distinta ta marca. marca. Idénti Idénticos cos por por uera uera pero pero tener tener comp compone onente ntess de diver diversa sa ca calida lidad d en su interior. I!ua I!uale less en apa apari rien enci cia a pero pero uno uno pued puede e durar durar más más..
¿QUÉ ES UN PRODUCTO? Un producto es un con"unto de características# conormidad# consistencia# complementar complementariedad iedad $ conveniencia. conveniencia. %e puede de&nir un producto producto como un con"unto de ' (C). OBJETIVOS DEL CLIENTE Y EL PRODUCTO *odo *odo producto de+e ser visto en relaci,n con el conteto que lo rodea. Un producto es útil cuando lle!a a ciertos o+"etivos. os o+"etivos que persi!ue el cliente dependen del pro+lema que enrenta el cliente $ las circunstancias que rodean el pro+lema. a (unci,n) no es sin,nimo de (o+"etivo). / la unci,n de un producto le corresponden numerosos posi+les o+"etivos. 0o de+e conundirse (unci,n) d un producto con su (utilidad). Un producto puede tener una unci,n pero la unci,n puede no aportar +ene&cio al!uno. a utilidad de un producto depende del o+"etivo planteado# la situaci,n $ el orionte temporal que enrenta el cliente. Es tam+ién común considerar que lo uncional es solo lo que es útil. %in em+ar!o# los productos que cumplen una unci,n no son necesariamente utilitarios.
TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS os productos pueden ser caracteriados $ dividirse por: -
Tangibl angibl! ! in"an in"angib gibl! l! #!$%i #!$%i&i &i'!( '!( a eistencia ísica del producto $ la intan!i+ilidad del servicio# la di&cultad de ver un servicio como se ve un producto ísico# $ la imposi+ilidad de inventariar los servicios llevan a la creencia err,nea de que productos ísicos $ los servicios son conceptos marcadamente dierentes.
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S) 'b!$%abili*a* Un producto es más o+serva+le cuanto más el cliente puede discernir qué resultado e o+tiene de él o más se puede discernir sus atri+utos. En os productos no o+serva+les# los clientes o pueden discernir los atri+utos del producto# los resultados del producto o am+os# mediante me diante una mera inspecci,n visual. a o+s o+serva erva+i +ili lida dad d del del prod produc ucto to de& de&ne a su ve ve una se seri rie e de estrate!ias.
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P$'*)&"'! in"$+*i'! , nal! os productos &nales son lo que lle!an al cliente &nal# mientras que los los prod produc ucto toss inte interm rmed edio ioss so son n los los insu insumo moss que que per permite miten n má máss adelante un producto &nal. / su ve# un producto como producto
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P$'*)&"'! )"ili"a$i'! ' !i+b.li&'! Una erramienta es un producto principalmente utilitario# mientras que un collar de oro es un producto principalmente sim+,lico. Un producto puede ser útil aun cuando no se le usa $ un producto puede cumplir más de una unci,n sim+,lica# o puede ser sim+,lico tm+ por la marca tiene.
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P$'*)&"'! b/!i&'! , a)+n"a*'! Un producto +ásico cumple ciertas unciones simples# mientras que el producto aumentado es más so&sticado. Un producto aumentado puede tm+ requerir ma$or competencia por parte de los clientes# lo que reduce su atractivo.
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P$'*)&"'! &la!i&a*'! 0'$ !) !i+0l1a , &'+0l2i*a*3 os productos comple"os no solo tienen más componentes o más componentes distintos. os productos son más comple"os cuando tienen componentes que requieren ma$or coordinaci,n $ sincroniaci,n en su uncionamiento. a 3ei+ilidad en el uso del producto $ la o+serva+ilidad del producto tm+ aectan la comple"idad.
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P$'*)&"'! 0$&ibl! , n' 0$&ibl! 4ereci+les con típicamente los productos or!ánicos como rutas rescas.
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P$'*)&"'! *)$a*$'! , n' *)$a*$'! a distinci,n es relativa# $a que se requiere de&nir el periodo de tiempo tras el cual lo no duradero se vuelve duradero. %e aplica el (no duradero) a productos que no son or!ánicos.
EL PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS as empresas epresan comúnmente su intenci,n de producir productos de calidad que estén li+res de deectos $ satisa!an a los clientes# sin em+ar!o# es diícil producir productos perectos que satisa!an a todo los clientes por i!ual. os atri+utos de un producto se complementan# se sustitu$en o no se aectan mutuamente. /!re!ar un atri+uto o proveer más del mismo atri+uto puede reducir el +ene&cio resultante de otro atri+uto. /demás# es importante dierencia los atri+utos de un producto $ el nivel de cada tri+uto. %e pueden derivar 5 acciones +ásicas cuando se dise6a un producto7 las 2 primeras se re&eren a la inclusi,n o eclusi,n de ciertos atri+utos# mientras q las 2 últimas se re&eren a si su nivel de+e ser ma$or o menor# o aumentado o disminuido. I8E/ 9inclusi,n# diminuci,n# eclusi,n# aumento
LA RELATIVIDAD DE LOS ATRIBUTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS os atri+utos de un producto no son solo positivos# un atri+uto positivo va acompa6ado de uno ne!ativo. os atri+utos positivos pueden ser más visi+les que los atri+utos ne!ativos# los atri+utos ne!ativos pueden no ser comunicados a los clientes. Una interro!ante importante cuando se analian los atri+utos en varios productos es ;
la de estimar los pro+lemas uturos $ desarrollar soluciones a los pro+lemas actuales.
EL RIESGO DE PRODUCIR UNO O VARIOS TIPOS DE PRODUCTOS a tentaci,n de producir un producto que ten!a atri+utos que satisacen a distintos clientes con distintas preerencias en dierentes mercados es tan alta como producir productos distintos que satisacen a cada tipo de cliente en particular. a estrate!ia minimalista de producir un producto con varios atri+utos que satisacen a distintos clientes puede ser tan ne!ativa para las utilidades de la empresa como la estrate!ia maimalista que lleva a producir diversos productos que satisacen a cada tipo de cliente en particular. >a"o la estrate!ia minimalista# más allá de la incompati+ilidad de los atri+utos# a!re!ar los atri+utos que todos los distintos clientes desean se puede re3e"ar en altos costos de producci,n# $ por ende# ventas que no llevan a !anancia. >a"o la estrate!ia maimalista# satisacer cada tipo de cliente con un producto eco a su medida puede tm+ elevar los costos cuando se requiere mantener más inventarios si produ"era un solo producto# más activos# aumento de tiempo para preparaci,n de máquinas $ más personas para producirlos.
¿QUIÉN ES EL CLIENTE? Un error común es considerar a los clientes tan solo como consumidores o usuarios del producto. El cliente es un participante en un proceso !lo+al. Un producto enrenta varios tipos de clientes# pueden ser divididos por: 1. a demo!raía $ per&l personal 9edad# !énero# in!reso# ?de dependientes# etc 2. 0ivel $ !rado de sustituci,n del producto 9demanda alta o +a"a# elástica @. El resultado del proceso del cliente 9utiliar el producto para diversos &nes 5. 4roceso o unci,n de producci,n del cliente 9proceso dierente $ resultado similar dependiendo del uso os clientes pueden ser vistos por el papel que cumplen en las transacciones que realian. os clientes pueden ser divididos en7 8ecisores# compradores# pa!adores# consumidoras# in3uenciadores $ aportantes de recursos. *ipo de +ene&cios que o+tienen. 4or lo que acen con el producto una ve que está en sus manos. 9transormarlos# complementarlos# producir otros# etc 8edicaci,n $ &delidad al producto $ a la empresa que lo produce. En unci,n a la importancia de las adquisiciones que acen. Arado de intermediaci,n en las transacciones que realian con el productor.
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DE4INICI5N DE LOS CLIENTES PRIORITARIOS El cliente de&ne el dise6o del producto $ su uso. Incluso los consumidores que son a su ve usuarios de un producto no tiene los mismos intereses. LA 6ODI4ICACI5N DEL CO6PORTA6IENTO DEL CLIENTE Un o+"etivo de analiar el proceso del cliente es modi&car su comportamiento para que este se adecue más +ien al proceso de la empresa. Bás allá de o+servar los clientes en su proceso actual# conviene
actividades que derivan en +ene&cios compartidos. En ciertos casos# la modi&caci,n del comportamiento del cliente lleva a tra+a"ar estrecamente con los competidores.
UN PRODUCTO CO6PLEJO NO NECESARIA6ENTE RESULTA DE UN PROCESO CO6PLEJO a comple"idad de un producto depende del número $ diversidad de sus componentes $ complementos# que a su ve dependen de las distintas preerencias de los clientes por las unciones del producto $ su operaci,n. a comple"idad depende tm+ de la interdependencia del producto con otros productos# la coordinaci,n $ sincroniaci,n# la 3ei+ilidad en la operaci,n del producto# la o+serva+ilidad del producto $ su criticalidad en el proceso de los clientes. EL CLIENTE CO6O PROVEEDOR El cliente es un participante del proceso !lo+al# en el que se emplea ener!ía# inormaci,n $ materiales para lle!ar a un resultado. El cliente cumple varias unciones como proveedor# los clientes son proveedores cuando proveen inormaci,n mediante tar"etas de &delidad# se les solicita su comentario so+re el servicio orecido o el producto adquirido# o recurren a veri&caciones de precios en las tiendas para con&rmar o enterarse de precios de los productos. En ciertos casos los clientes proveen servicios de promoci,n# como cuando recomiendan el producto a otros7 pueden !uiar a la empresa acia los productos que me"or pueden orecerse o pueden actuar de su"etos de eperimentaci,n como cuando los clientes prue+an dierentes prototipos de productos.
LOS BENE4ICIOS DEL PRODUCTO a divisi,n de los +ene&cios permite se!mentar a los clientes# adecuar el proceso de ventas a los distintos clientes# desarrollar nuevos productos# descu+rir nuevas oportunidades de ne!ocios# reducir costos de la oerta e in3uir so+re la disponi+ilidad de pa!o de los clientes para así lo!rar ma$ores utilidades. os +ene&cios son principalmente más relativos que a+solutos. 73 LOS BENE4ICIOS POSITIVOS Ciertos +ene&cios al ser consumidos permiten aumentar el nivel de +ene&cios en relaci,n con la alternativa reerencial. 9E". Un teléono permite acer más llamadas o reci+ir sms rente al producto reerencial# o un perume permite atraer a más personas los e"emplos dan +ene&cios positivos adicionales a los que se podrían o+tener en cualquier producto reerencial. 83 LA REDUCCI5N DE COSTOS os costos no inclu$en el precio del producto# sino los costos !enerados por el producto. a reducci,n de costos a su ve puede compensar un precio más alto del producto. 9E". Un oco normal con un oco aorrador. Es importante enatiar q los +ene&cios resultantes de menores costos son los mismo que los +ene&cios positivos# aun cuando en ciertos casos puede ser diícil distin!uir cuál de los 2 es. En al!unos casos los +. positivos vienen a costa de la reducci,n de costos.
93 LA PREVENCI5N DE PÉRDIDAS a reducci,n de posi+les pérdidas está presente en menor o ma$or !rado en todo producto. 9E". Un teléono m,vil puede ser adquirido para casos de emer!encia# aun así el cliente no ten!a el interés en acer llamadas de emer!encia o reducir el costo de las llamadas
LOS 9 TIPOS DE BENE4ICIOS DE4INEN LA DISPONIBILIDAD DE PAGO a disponi+ilidad de pa!o no está en unci,n de los +ene&cios a+solutos que un producto orece a los clientes. %i un producto orece el mismo +ene&cio que otro producto alternativo $ compara+le# $ los precios son los mismos# entonces el +ene&cio incremental del producto es cero. o importante son los +ene&cios incrementales de&nidos en relaci,n con un producto reerencial. %e puede aumentar la disponi+ilidad de pa!o de @ maneras. La 0$i+$a: lleva a aumentar la cantidad de producto a cada nivel de los precios. La !g)n*a "a$a; es reducir la posi+ilidad de situaci,n del producto. Esta tarea no lleva a su+ir el precio puesto q la su+ida de precio puede reducir las utilidades si el ma$or precio no compensa la menor cantidad demandada. La "$&$a: tarea del administrador de etraer una ma$or racci,n del valor !enerado al cliente mediante e"em. El co+ro de distintos precios a clientes con otra demanda o la veta de otras versiones del producto. os +ene&cios que se derivan de los atri+utos de un producto que son deseados por el cliente por si solos no de&nen la disponi+ilidad de pa!o. o importante no son los +ene&cios# sino los +ene&cios incrementales rente a la me"or alternativa via+le $ compara+le.
Capítulo 2: LAS CARACTERÍSTICAS LAS < INTERROGANTES 4UNDA6ENTALES DETR=S DEL PRODUCTO %e de+en responder interro!antes undamentales cuando se evalúan las características de un producto. -
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as (C) de características d un producto se su+dividen en: DE4INICI5N •
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a de&nici,n de un producto es primeramente su nom+re !enérico $ viene acompa6ada de c,di!os que acilitan identi&caci,n del producto. a de&nici,n cu+re tm+ la identidad $ entidad del producto. a de&nici,n puede asociar el producto a cierta cate!oría# unci,n u o+"etivo planteado por clientes actuales $ potenciales. Es múltiple e inclu$ente. a identidad del producto se divide en nom+re# sím+olo# mensa"e 9eslo!an $ sensualismo.
CO6POSICI5N -
%e re&ere primeramente a los distintos componentes primarios# componentes secundarios# partes $ pieas e in!redientes de este. os componentes puede ser divididos por: material con el que están ecos. o En unci,n a su secuencia en un proceso de ensam+la"e# o manuactura similar# acilidad de recicla"e# participaci,n en varios productos# su movilidad o su papel en la unci,n del
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Ciertos componentes de un producto pueden tener sustitutos. En ciertos casos la composici,n de un producto es el a!re!ado de varios productos idénticos. a composici,n de un producto de&ne a la ve su con&!uraci,n $ la manera como los componentes interactúan entre sí.
DESCRIPCI5N a descripci,n de un producto complementa su de&nici,n $ su composici,n# $ nos solo cu+re lo que el producto (es) sino tm+ lo que producto (no es). -
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Una empresa puede perder varios clientes si n descri+e apropiadamente tanto lo que el producto (es) como lo que (no es). Considera además de las características ísicas se!ún el punto de vista de los clientes# las especi&caciones técnicas. a descripci,n de un producto cumple un o+"etivo importante en el dise6o del producto# $a que permite que los q cola+oran en el esuero se entiendan entre si $ que el cliente sepa que está adquiriendo. a descripci,n q es útil para los dise6adores $ productores no es la misma que necesita el cliente para discernir la compra.
OPERACI5N a operaci,n de un producto responde a los si!uientes interro!antes7 -
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;C,mo cumple su unci,n el producto= ;C,mo se usa o de+e usarse el producto= a operaci,n desde el punto de vista del cliente resalta la manera en la que se opera el producto. a operaci,n de un producto se puede caracteriar por los dierentes !rados de 3ei+ilidad en su uso. a operaci,n de un producto puede ser activa o pasiva. >a"o una op. 4asiva el usuario acepta las opciones de uso o planteadas por el mismo producto. a op. /ctiva implica que el usuario participa más de la o operaci,n del producto. a operaci,n activa $ pasiva es importante $ puede determinar el éito o racaso de un producto.
4UNCI5N -
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Desponde a las s!te. Interro!ante ;
4OR6A
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Un producto puede dierenciarse por su estética# pero al acerlo puede actuar en contra de su unci,n estrictamente utilitaria. El producto de+e identi&car los costos $ +ene&cios de la orma. a orma reduce o impide ciertas unciones pero acilita otras. os clientes pueden estar dispuestos a pa!ar por la orma del producto# pero como la orma puede ser atractiva para unos pero no para todos los clientes# es importante estudiar la conveniencia de contar con un m,dulo o plataorma +ásica a la que se le puedan aplicar dierentes ormas. En ciertos casos el producto puede no revelar su unci,n estrictamente utilitaria por su orma.
Capítulo @: LA CON4OR6IDAD
a se!unda C de los atri+utos del producto es la conormidad. %e re&ere a la +reca entre la epectativa creada por lo prometido $ la entre!a de lo prometido. Está vinculada a las epectativas del cliente $ la manera en que estas se !eneran. Un cliente puede estar conorme con un producto si se entre!a lo que se promete.
LAS PRO6ESAS Y 4ALSAS E>PECTATIVAS as personas pueden utiliar sus sentidos para evaluar un producto $ deducir por lo menos al!unas de sus características. El cliente muestra o no conormidad con el producto que adquiere o reci+e $ !uarda conormidad con ciertas especi&caciones técnicas. Estas especi&caciones no necesariamente concuerdan con los requerimientos del cliente# descri+en el producto en términos o+"etivos $ medi+les. Un cliente puede esperar más que lo que termina reci+iendo pese a que el producto reci+ido cumple con las especi&caciones técnicas de&nidas o que el cliente desea puede no ser lo que eectivamente al &nal espera $ reci+e. as alsas epectativas o promesas que eceden lo que se entre!a al cliente pueden reducir las !anancias derivadas de un producto. El impacto que tiene un producto puede mancar a otros productos al aectarse la reputaci,n de la empresa. a empresa de+e comunicar al cliente lo que el producto es $ no es# lo que trasciende la comunicaci,n escrita $ depende de la asociaci,n que puede acer el cliente. a conormidad es aectada por la o+serva+ilidad del producto# es más diícil "u!ar lo que un producto es o no es si el producto no es o+serva+le. Un producto es más o+serva+le cuando se sa+e si está uncionando $ operando. o que !rava cualquier pro+lema de inconormidad es que la inormaci,n puede ser vera pero el cliente puede derivar de ella supuestos incorrectos so+re el producto. a empresa de+e considerar el contenido de inormaci,n que de+e ser ocultado para +ien del mismo cliente# de+ido al eecto que puede tener la inormaci,n si es revelada. o que empeora el pro+lema es que la alta de inormaci,n !enera suspicacias da6inas. El cliente puede creer que el productor quiere en!a6arlo o puede pensar que la empresa esconde al!o# cuando en realidad la empresa no decidi, deli+eradamente descuidar la revelaci,n de inormaci,n relevante. El cliente puede saturarse de la inormaci,n# lo que lleva a administrar la C de conormidad con cuidado para evitar posi+les alsas epectativas $ ma$or detalle en la inormaci,n puede llevar que el cliente ten!a conclusiones equivocadas. as utilidades de un producto no solo dependen de lo que se entre!a al cliente sino tam+ién dependen de lo que el cliente espera que le entre!uen o cree que le entre!an
El pro+lema se complica cuando los intereses de administrar la C de conormidad son distintos para el productor inicial $ los distri+uidores $ vendedores del producto. El resultado es que el cliente puede estar inconorme con el producto no tanto por el producto sino por lo que el vendedor no revel, $ se llev, una err,nea decisi,n de compra. /l &nal# la marca del producto $ la reputaci,n del productor son per"udicadas. ormas de administrar la C de conormidad del producto cuando pasa por mucas manos: - %eleccionar cuidadosamente a los distri+uidores - Esta+lecer un li+reto de ventas - Controlar más la inormaci,n que reci+e el cliente - Certi&car distri+uidores $ vendedores - Educar al cliente - 8iscernir me"or la valide de la inormaci,n que +rinda - Contratar personas inormantes que someterán a prue+a a los vendedores aciendo pasar por clientes
PRO6ESAS DE 4UNCION; OPERACI5N Y RESULTADOS El producto promete una unci,n# operaci,n $ resultados +a"o condici,n de que el cliente no si!ue un procedimiento. El pro+lema cuando el cliente si!ue un procedimiento es que no puede asumir responsa+ilidad $ puede acusar al productor de acer promesas alsas. Cuando el producto no alcana su unci,n $ no lleva al resultado# clientes potenciales $ actuales pueden i!norar el producto. - Una estrate!ia es la de impedir que ciertos clientes compren $ usen el producto - Ftra es acer el producto a prue+a de errores - Dequerir que solo un cierto tipo de clientes intermedios usen el producto. PROBLE6A DE PROVEER 6AS DE LO QUE SE PRO6ETE El cliente puede pensar que si recurre a re!alos para vender los productos# el precio del producto principal puede ser ma$or que el de+ido o el producto puede ser de menor calidad. E"emplo: Genta de carnes &nas con un "ue!o de cucillos. - 8ar al!o más puede llevar a suspicacias al cliente que pueden aectar la ima!en del producto. - 8arle al cliente más de lo que espera puede acostum+rarlo a reci+ir más de lo prometido CON4OR6IDAD E>PLICITA %e re&ere a la +reca que eiste entre lo prometido $ lo entre!ado. 0o solo considera los atri+utos positivos del producto sino tam+ién los ne!ativos. 0o revelar ciertos atri+utos del producto puede llevar a que se reduca la credi+ilidad de la empresa# que aecta la reputaci,n $ la de otros productos. El cliente puede pensar que se está ocultando inormaci,n importante $ reduce su disponi+ilidad de pa!o. 0o revelar inormaci,n lleva a ma$or número de devoluciones# además el cliente puede revelar su propia rustraci,n a otros clientes lo que lleva a más ventas perdidas. a conormidad eplicita cu+re lo positivo que el producto promete entre!ar $ lo ne!ativo que el producto promete no entre!ar. /m+os no tienen que ser mencionados con la misma uera.
PRO6ESA DE CU6PLIR CON LA PRO6ESA Una empresa puede lo!rar más !anancias cuando cumple la promesa $ cuando tam+ién si!ue un proceso determinado de antemano para cumplir con la promesa. CREDIBILIDAD DEL PRODUCTOR
Una empresa que puede ser renta+le en el corto plao en!a6ando a los clientes con alsas promesas# o por el contrario no puede ser renta+le en el corto plao cumpliendo con sus clientes. Domper promesas lleva a perder una inversi,n en !anar reputaci,n a lo lar!o de los a6os# puede reducir el valor de la marca de la empresa $ sus productos.
ESTABLECI6IENTO Y AD6INISTRACION DE LA CREDIBILIDAD El cliente puede creer que la promesa solo se da por un tiempo determinado# mientras que la empresa puede acer su promesa permanente. a empresa puede a!re!ar credi+ilidad a su promesa +uscando la certi&caci,n del producto $ renovando su certi&caci,n cada cierto tiempo. 8e+e considerarse tam+ién el posi+le da6o que el producto puede !enerar $ la correspondiente alerta $ advertencia al cliente. CON4OR6IDAD I6PLICITA Está in3uida por las epectativas del cliente. leva a promesas que el cliente cree que se le acen por la manera en la que se presenta el producto o la inormaci,n del producto. Una promesa puesta en duda puede aectar las otras promesas# por más que la empresa cumpla todas. AD6INISTRACION DE LA CON4OR6IDAD Y NO CON4OR6IDAD a inconormidad de"a dinero so+re la mesa que puede llevar a que al!ún competidor se la lleve. a conormidad no puede separarse de lo que ace la competencia. El cliente puede percatarse más de la inconormidad de la competencia que de la inconormidad de la empresa# a la ve# el cliente puede creer que la competencia cumple con lo que promete mientras que la empresa no cumple lo que promete. LA IN4OR6ACION 4ara los clientes es más importante la inormaci,n que revela los +ene&cios que se derivan del producto $ las implicancias de las características de un producto. Una de las raones de no proveer inormaci,n su&ciente es que se paran las unciones de promoci,n del producto $ la venta del producto. a inormaci,n que se le proporciona al cliente puede ácilmente acer promesas eplicitas e implícitas. CANALES DE IN4OR6ACION a inormaci,n vale menos cuando los canales de comunicaci,n no son los adecuados. a empresa de+e de&nir el me"or canal de comunicaci,n $ asi!nar prioridad a la inormaci,n que revelara al cliente $a que al cliente le costara asimilar la inormaci,n. 8ise6ar productos de prue+a que son su uente de inormaci,n de otros productos $ no aecten ne!ativamente las ventas posteriores. Una opci,n es dar el producto de prue+a $ co+rar si el cliente desea conservarlo. PERCEPCION Y 6ENTE DEL CLIENTE a administraci,n de la percepci,n lleva a a!re!ar in!redientes inertes o componentes inútiles al producto para alterar la percepci,n del cliente. %e di&cultara además la imitaci,n del producto por parte de los competidores. Dequiere ser proactiva $ adelantarse a los posi+les pro+lemas - Educar e inormar al cliente - Evitar enrentarse a la percepci,n del cliente $ más +ien aprovecar la percepci,n ne!ativa $ no actuar para cam+iarla de+ido al costo que implica cam+iar la percepci,n ne!ativa. El esuero de la empresa para crear reputaci,n puede ser arruinada por un distri+uidor porque causa mala reputaci,n $ más +ien el cliente puede culpar al productor en ve del distri+uidor. CO6PETENCIAS DEL CLIENTE
8ise6ar un producto con menos unciones para ma$or acilidad de uso $ educar al cliente. Cada ve que el cliente eleva su nivel de eperiencia# se des+loquean unciones más comple"as. 0o +asta con producir un producto $ asumir que el cliente sa+e so+re él# es sa+er el !rado de competencias que requiere el cliente $ qué se le pide.
ALIANAS CON CO6PETIDORES PARA EDUCAR AL CLIENTE as empresas se unen para proveer con"untamente la educaci,n so+re el tipo de producto que todas ellas producen. %e puede restrin!ir la educaci,n a los clientes que compran su producto pero no a los de la competencia.
Capítulo 5: LA CONSISTENCIA Capítulo ': LA CO6PLE6ENTARIEDAD
0o solo se re&ere únicamente a los componentes del producto# sino G/ BH% /H 8E / CFB4F%ICI0 8E 4DF8UC*F. Un complemento tam+ién es el servicio que acompa6a el producto. E"emplo: El complemento de un auto es su reparaci,n $ mantenimiento# $ la reparaci,n tiene como complemento la cortesía de los que orecen el servicio. 4roductos: $ K - Un producto K complementa a uno # cuando la demanda de K aumenta al +a"ar el precio de $ aumenta la cantidad del producto . - $ K son complementos cuando se consumen en proporciones &"as: tornillo $ un taru!o - a administraci,n del producto # está atada a la de K-
TIPOS DE CO6PLE6ENTARIEDAD 73 C3 DE LOS CO6PONENTES DEL PRODUCTO - Inclusi,n o eclusi,n del complemento en el producto: Una aspiradora puede venir con una sola esco+illa o varias. - os complementos se vuelven componentes del producto cuando vienen con este. os componentes pueden ser sustitutos entre sí: en el caso de las esco+illas# puede a+er una esco+illa que realice la unci,n 1 $ 2# $ otra que realice las unciones 2 $ @. - os complementos del producto# pueden estar separados de este ísicamente: Cartera que ten!a una +olsa interior que se pueda pasar a otras carteras. El determinar si un complemento orma parte del producto o no depende de los actores: - Idoneidad del material con la unci,n: al!unos materiales son me"ores para cumplir ciertas unciones. - Gida útil de los componentes. - Un ma$or número de complementos no necesariamente a!re!a valor-
83 C3 VISIBLE Y OCULTA Una ra,n para ocultar los componentes puede acer la de acer más diícil la imitaci,n del producto7 mostrar la sencille de la operaci,n de un producto# lleva a un menor pa!o. 93 C3 ESPECÍ4ICA DEL PRODUCTO %e de&ne por la unci,n que cumple al com+inarse con el producto.
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Complementariedad !enérica: Un producto unciona con uno o varios complementos# usados para una variedad de otros productos: Cámara a pilas# las pilas tam+ién usadas en otros aparatos# Complementariedad especí&ca: CFB4EBE0*F U0CIF0/ U0IC/BE0*E CF0 E 4DF8UC*F# K E 4DF8UC*F U0CIF0/ %F/BE0*E CF0 E%E 8E*EDBI0/8F CFB4EBE0*F. Caso etremo: Complemento solo unciona con el producto $ el o producto solamente unciona al com+inarse con el complemento. Cámara con +atería especial# esa +atería no unciona con otra cámara. Caso menos etremo: El complemento es especí&co para el o producto# pero el producto acepta otros complementos que cumplen la misma unci,n.
a complementariedad !enérica $ especí&ca responde a las interro!antes: - ;U*F% 8E 4DF8UC*F: %i usa !asolina superior en lu!ar de !asolina ordinaria# sin em+ar!o# para que se cumpla el requerimiento el auto solamente de+ería operar con el complemento# mas no con otro. L Complementariedad opcional: E 4DF8UC*F 4UE8E U0CIF0/D %I0 F CF0 E CFB4EBE0*F. a complementariedad requerida $ opcional responden a las si!uientes interro!antes: -
;Cuán requerido es el complemento para que el producto cumpla su unci,n= ;Cuán necesario es el producto para que el complemento cumpla su unci,n=
Cuando un complemento tra+a"a solamente con un producto# se presenta un pro+lema de incentivos. os complementos son tam+ién normaliados a través de normas nacionales e internacionales. 0FDB/IM/CI0 0F E% U%/D CFB4F0E0*E% CFBU0E%. a normaliaci,n de productos $ componentes: Genta"as %e amplía el mercado Empresa co+ra por derecos de autor leva a que los clientes estén más propensos a adquirir un producto • • •
@3 C3 INTERNA Y E>TERNA C. Interna: lleva a que el complemento sea producido tam+ién por la empresa. %e controlan interdependencias del producto $ complementos %i se ace por terceros# ellos eli!en el precio# punto de venta# piensan ellos $ no en el que produ"o el producto principal. Es de alto costo la inversi,n en complementos. Evita pro+lemas de coordinaci,n 8istrae del esuero de dise6o $ producci,n del producto principal • •
• • •
C. Eterna: complemento producido por empresas eternas. 0o es solo ele!ir a los proveedores •
E"emplo: Destaurante puede acer propia ma$onesa a un costo +a"o# pero puede surir de denuncias en caso al!uien enerme.
CO6PLE6ENTOS ATADOS ;4ollo a la +rasa con papas ritas vs pollo solo $ si se quiere papas ritas= a complementariedad atada# los complementos están inte!rados al producto# insepara+les o diíciles de separar. Daones para atar un producto a otro: 4ara separar clientes $ aplicar estrate!ia de discriminaci,n de precios# para aumentar las !anancias 9no siempre aumenta %eparar clientes $ co+rar más a cada uno de ellos por el mismo producto: •
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CO6PLE6ENTARIEDAD PERSUADIDA El cliente de&ne si un complemento realmente es un complemento# pero este puede ser persuadido para decir que un producto va$a con otro. E"emplos: - Una película en el cine (de+e) ser con pop corno - Una impresora (de+e) usar la tinta del a+ricante CO6PLE6ENTO SE PUEDE VOLVER SUSTITUTO %e determina si un producto es complemento o sustituto# por la eperiencia. E"emplo: Comprar "u!o en lu!ar de caé para el desa$uno. En ese caso o+servamos que el caé es el complemento re!ular# pero se reemplaa por el "u!o. CO6PLE6ENTARIEDAD PUEDE PROTEGER EL PRODUCTO DE I6ITACIONES ;
CO6PLE6ENTARIEDAD 6ODULAR Un m,dulo es un componente o con"unto de ellos que se pueden com+inar entre sí o con una plataorma común que los inte!ra. a modularidad es dierente a la complementariedad. E% U0/ FDB/ E%4ECI/ 8E CFB4EBE0*/DIE8/8. Un m,dulo es un con"unto de complementos que se an eco (independientes) del producto Genta"as de la modularidad: L Ba$or oerta de variantes de productos. L Costos +a"os# al aprovecar economías es escala en la producci,n de m,dulos# que producen varios productos con componentes comunes. L /umenta la a!ilidad de respuesta a preerencias de los clientes. L Deduce el ries!o de quedarse con productos que no se venden. L /ctualia el producto $ lo ace más atractivo. L %e ace más ácil el servicio del personal o del cliente L Contri+u$e con el recicla"e $ lo!ística inversa. L /umenta la movilidad ísica del producto. 8esventa"as: L Ba$or costo de dise6o
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Deduce la a+ilidad de la empresa de aumentar sus utilidades produciendo diversas unciones
CO6PLE6ENTARIEDAD Y LA VULNERABILIDAD Un producto no de+e +asarse únicamente en la eistencia o no de su complemento# porque (estran!ula) el producto. Eisten pro+lemas de coordinaci,n al realiar los complementos con terceros# para solucionar el pro+lema# se usa la interacci,n de producci,n# pero esto implica un costo. a vulnera+ilidad es más diícil cuando el complemento no es ísico $ no se ve.
SERVICIO CO6O CO6PLE6ENTO DEL PRODUCTO Componentes del servicio: - %oporte: Cu+re la inraestructura de soporte del servicio: Despuesta ente interro!antes# que"as $ o+"eciones. - Fperaciones: Cu+re las operaciones directas vinculadas al servicio: Estar en contacto con el cliente $ orecer soluciones. - /tenciones: Cu+re las atenciones que de+en darse: Cortesía de quienes están en contacto con el cliente. AD6INISTRACI5N DE LA C3 EN EL PUNTO DE VENTA os complementos de un producto# contri+uirán menos a las !anancias so no lle!an al cliente. K si lle!an# no son administrados de i!ual manera que el producto. E"emplo: - co"ines que no son acompa6ados de sus undas - televisores son antenas - celulares sin +aterías car!adas a administraci,n de la complementariedad en la cadena de distri+uci,n# se vuelve más importante cuando el complemento es un servicio de mantenimiento o reparaci,n.
Capítulo : LA CONVENIENCIA
/"uste 8E 4DF8UC*F / 4DFCE%F del cliente. E"emplos: L pilas recar!a+les L pia con!elada L salcicas pre-cocidas L cervea con a+ridor de +otellas. L Camisas con +otones etra Un producto puede ser un insumo en el proceso posterior de su adquisici,n: +ase para pia# no inicia el proceso. El producto &nal: pia casera# tiene insumos transa+les $ no transa+les. - Insumo transa+le: El cliente los puede adquirir en los mercados. - Insumo no transa+le. Un producto puede ser conveniente# sin que ten!a complementos. a conveniencia para el cliente $ el productor no pueden ser analiadas independientemente. a dierencia de am+as# puede acer que el productor oreca incentivos al cliente: mue+les desarmados a menor precio
PROBLE6A CON DECISIONES BASADAS EN PROCESOS ACTUALES El análisis del proceso del cliente de+e incluir e proceso potencial: costos $ +ene&cios del proceso actual $ potencial de los clientes actuales $ potenciales.
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E"emplo: Comida con!elada# se puede preparar en casa# pero demanda tiempo# se de+e considerar el costo del tiempo del cliente. a conveniencia del producto puede verse distorsionada por la conveniencia del cliente en el proceso de distri+uci,n E"emplo: Gisita a tienda de computadoras# ordenada de orma rara# vendedores que osti!an.
LA I6PORTANCIA DE ANALIAR LOS PROCESOS DE CLIENTE DE 6ANERA INCR6ENTAL /l analiar el proceso del cliente se tiene que tomar en cuenta# todas aquellas alternativas ocultas a simple vista $ analiarlas de orma incremental E"emplo: Genta de mue+les desarmados# previamente pintados solo para ensam+lar 9a +a"o precio# pero no se consider, que al cliente puede que no le !uste los colores# $ si vendiesen sin pintar podría ser me"or para el cliente. %e de+e tomar en cuenta la I0FDB/CI0 EB4DE%/ - CIE0*E ----- CIE0*E N EB4DE%/. / través de técnicas de a&nidad $ &delidad los clientes pueden ser proveedores de inormaci,n de alta utilidad para la empresa# lo que se verá re3e"ado como +ene&cios para ellos.
LOS COSTOS RELATIVOS A4ECTAN AL PROCESO DEL CLIENTE os costos de los insumos: materiales# ener!ía e inormaci,n# son dierentes para cada cliente# a pesar de las preerencias de los mismos para el resultado del proceso. E"emplo: mue+les desarmados: - 4ersonas que valoran su tiempo N no consideran que el mue+le sea más +arato como me"or alternativa a usar muco tiempo armándolo. - 4ersonas que no valoran tanto su tiempo N no les parece tan +uena opci,n si es que pueden encontrar personas que por un precio +a"o los armen por ellos. - 4ersonas po+res: no armarían el mue+le por ellos mismos si es que encuentran a !ente más po+re que lo a!a por ellos. %e de+e realiar estudios de acuerdo al mercado 9!ente que le importa su tiempo# !ente que no tanto# para ver si se +rinda un servicio de armado por parte de la empresa UNA 6AYOR IN4O EN EL PROCESO DEL CLIENTE NO NECESARIA6ENTE LOS BENE4ICIA El cliente le puede +rindar inormaci,n a la empresa# acerca de la competencia# su opini,n# etc. Deci+iendo al!ún re!lo# pero puede que los +ene&cios sean ma$ores para la empresa $ no lo sean para el cliente. a empresa tiene ma$or poder en las ne!ociaciones con el cliente. /demás# la inormaci,n que se les da a los clientes puede cam+iar su comportamiento sin que los +ene&cie. E"emplo: Cámara resistente a caídas de 2 metros. El cliente de+e ser cauteloso al caminar# pero puede que por esa restricci,n se pon!a nervioso $ se cai!a la cámara más veces $ que en realidad solo resista a pocas caídas de 2 metros. %e de+i, poner DE%I%*E0*E O/%*/ 1 BE*DF.
COSTOS DE TRANSACCI5N os clientes además de los costos por sa+er d,nde adquirir el producto $ los atri+utos que este tiene# incurren en costos de transporte $ dedicaci,n P tiempo que le dedican a las transacciones. L Costos anteriores a la transacci,n:
- Costos de ne!ociar - Costos de ir a los mercados - Costos de preparar contratosQ L Costos posteriores a la transacci,n - Costos derivados de las inversiones undidas e irrecupera+les. a empresa de+e tener en cuenta a sus clientes intermedios 9los que orecen el producto $ sus clientes &nales# respecto al costo de transacci,n. 4ara los clientes intermedios los costos de transacci,n son: - Costos de transporte - /lmacenamiento - 4romoci,n - 0e!ociaci,n Q
LO CO6PLE6ENTARIO NO ES NECESARIA6ENTE CONVENIENTE a conveniencia puede darse incluso cuando no a$ complementos. Un producto puede tener mucos complementos# pero su oerta puede no ser conveniente. E"emplo: a empresa puede orecer un producto # que viene con complementos K $ M# pero estos no necesariamente satisacen las necesidades de los clientes. 4uede orecer K $ M para los tipos de cliente# pero puede que eso tampoco satisa!a# por lo que me"or es orecer solo $ que eli"a el cliente 9evaluando +ene&cioRcosto.
LO CONVENIENTE PARA UNOS CLIENTES INCONVENIENTE PARA OTROS a conveniencia es diícil porque a$ clientes que no están dispuestos a pa!ar un ma$or precio $ además porque esta $ la percepci,n de esta# no es i!ual para todos. a conveniencia se aplica a cualquier nivel de producto: componentes $ pieas 6AYOR CONVENIENCIA PUEDE AU6ENTAR O REDUCIR LAS GANANCIAS Un producto que sea demasiado conveniente para el cliente puede que reduca las !anancias para la empresa E"emplo: Ju!o de rutas en envase !rande $ c,modo# reduce la posi+ilidad de vender el producto en envases más peque6os L
I6PORTANCIA DE LOS INCENTIVOS EN EL PROCESO DEL CLIENTE L%i se venden mue+les desarmados# a$ clientes que sí sa+en c,mo se arma# pero que no tienen interés en acerlo7 la empresa puede dise6ar un mue+le ácil de armar# sin erramientas especiales o incluir una erramienta para simpli&car# puede que el cliente esté dispuesto a armarlo# a pesar del desinterés. LUn otel# puede decirles a sus clientes que reutilicen las toallas# aciendo que su ima!en sea de (ecolo!ista)# aciendo que los clientes sientan que contri+u$en con el medio am+iente. LOS PROCESOS DE LOS CLIENTES PUEDEN SER CREADOS; SUGERIDO O PERSUADIDOS La empresa in3u$e en el proceso de cliente# cuando acilita el acceso a los insumos transa+les que requiere el cliente. L4uede ense6arle# la me"or orma de alcanar resultados !racias al producto. La in3uencia inclu$e a los clientes intermedios E"emplo: instruir al distri+uidor la me"or manera de ei+ir $ vender el producto. 6AYOR REDUNDANCIA PUEDE AU6ENTAR LA CONVENIENCIA Una empresa puede aumentar la conveniencia# mediante la redundancia# pro de+e evaluar CUH0*/ redundancia implementar# en ve de un sistema por el cual el cliente solicite pieas o altantes. E"emplos de redundancia: LUna camisa con +otones etra LUn mue+le para armar con más tornillos de los que requiere Lavadora que se pare# cuando se levanta la tapa# para evitar accidentes. a conveniencia de un producto está en unci,n de lo que el cliente ace o puede acer en su proceso actual $ potencial.
ESTRATEGIA DE VERSIONAR UN PRODUCTO Y LA INCONVENIENCIA DELIBERADA En el caso del "u!o de manana: el !rande cuesta @S $ viene ' litros# el "u!o peque6o cuesta 1S $ viene un litro# ;c,mo acer que los clientes compren el peque6o tam+ién= Oaciendo que el !rande# sea mu$ !rande para una reri!eradora convencional# (o+li!ando) al cliente a comprar el peque6o.
