Resumen Cap 5
Capitulo 5: Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa.
1) Cualitativa y cuantitativa
La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema; mientras que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada.
2) Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa
Un enfoque directo no se oculta, sino que se informa a los individuos
o es evidente para ellos por las preguntas que se les plantean. Las sesiones de grupo y las
entrevistas en profundidad son las principales técnicas directas. En contraste, la investigación que
adopta un enfoque indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto. Las técnicas proyectivas, que generalmente se utilizan como técnicas indirectas, incluyen la asociación, la complementación, la construcción y la expresión
3) Sesiones de Grupo.
Las sesiones de grupo son el procedimiento de investigación cualitativa más importante. Una sesión de grupo debe ser homogénea en términos de las características demográficas y socioeconómicas. La semejanza entre los miembros del grupo evita interacciones y conflictos sobre temas colaterales.
Después de la discusión grupal, el moderador o un analista revisa y analiza los resultados. El analista no sólo informa comentarios y hallazgos específicos, sino que también busca respuestas consistentes, ideas nuevas, preocupaciones sugeridas por las expresiones faciales y el lenguaje corporal, así como otras hipótesis que quizá se hayan confirmado o no se hayan confirmado por todos los participantes.
4) Algunas Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo
Las sesiones de grupo tienen varias ventajas sobre otras técnicas de recolección de datos:
1. Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos
e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada.
2. Bola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve (de
amplificación), cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los
demás participantes.
3. Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros
miembros del grupo, ellos se sienten cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a expresar sus
ideas y sentimientos.
4. Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan preguntas específicas,
sus respuestas pueden ser espontáneas y poco convencionales, por lo que deben proporcionar
una idea exacta de sus puntos de vista.
Algunas desventajas de los grupos se resumen de la siguiente manera:
1. Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
2. Mala interpretación: es más fácil interpretar de forma errónea los resultados de una sesión de grupo, que los resultados de otras técnicas de recolección de datos. Las sesiones de grupo son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador.
Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como:
1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento
respecto de una categoría de producto.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos.
Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen:
1. Definir un problema con mayor precisión.
2. Generar cursos de acción alternativos.
3. Establecer un enfoque para un problema.
4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores.
5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
5) Entrevistas a profundidad
Las entrevistas en profundidad son una forma no estructurada y directa de obtener información pero, a diferencia de las sesiones de grupo, dichas entrevistas se realizan de forma individualizada. Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. Tecnicas:
- Escalonamiento: el interrogatorio pasa de las características del producto a las características del usuario, ofrece una forma de indagar las profundas razones psicológicas y emocionales subyacentes de los consumidores.
- Las preguntas con tema oculto: No se enfocan en valores socialmente compartidos, sino en
"puntos sensibles" personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones
personales muy arraigadas.
- El análisis simbólico: intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es. Los opuestos lógicos de un producto que se investigan son: la falta de uso del producto, los atributos de un "no producto" imaginario, y tipos de productos opuestos.
6) Tecnicas Proyectivas
Una técnica proyectiva es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.28 En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio.
- Tecnicas de Asociación: se presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociación de palabras es la técnica más conocida, y consiste en presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez, y luego pedirle que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente
- Técnicas de Complementación: se pide a los participantes que completen una situación de estímulo incompleta. Las técnicas de complementación más comunes en la investigación de mercados son las frases incompletas y las historias incompletas.
- Técnicas de Construcción: En las técnicas de construcción los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Las dos principales técnicas de construcción son 1. respuesta frente a imágenes y 2. caricaturas.
- Técnicas Expresivas: Se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. Las dos principales técnicas expresivas son el juego de roles y la técnica de la tercera persona.
La utilidad de dichas técnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos.
1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la información requerida de manera precisa usando métodos directos.
2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y entendimiento iniciales.
3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma indiscriminada.
7) Análisis de Datos Cualitativos
La meta de la investigación cualitativa consiste en descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que surgen de los datos. El significado de los patrones y los temas está determinado por la pregunta deinvestigación específica.
Existen tres pasos generales para el análisis de datos cualitativos.
1. Reducción de datos. En este paso el investigador decide qué aspectos de los datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión.
2. Presentación de datos. En este paso el investigador elabora una interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o matrices. La presentación ayuda a aclarar los patrones y las interrelaciones en los datos.
3. Conclusión y verificación. En este paso el investigador considera el significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica.
