BILLOREU (CAP 1, 2, 5)
Capítulo 1: Comunicación y comunicación publicitaria La co comu muni nica caci ción ón perm permit ite e a los los indi indivi vidu duos os que que form forman an una una soci socied edad ad esta establ blec ecer er rela relaci cion ones es entr entre e sí, sí, orga organi niza zarr el ám ámbi bito to soci social al,, deli delimi mita tarr territorios; territorios; determina pautas pautas de conducta; conducta; defenderse, defenderse, obedecer, probar, etc. A part partir ir de la com omun unic icac ació ión, n, los los indi indivi vidu duo os det determi ermina nan n norm normas as de convivencia, y así se constituye una sociedad. Cuando nos comunicamos, somos una sociedad. ● Aristóteles: definió la retórica (búsqueda de los medios de persuasión que se tiene al alcance), y ella es una forma de comunicación. Emisor y receptor. ● Shannon: comunicación es un proceso de transferencia. El objeto que se transfiere es el mensaje. Hay un emisor y un receptor ● Hovland: la comunicación es un proceso que transmite estímulos (mensajes) para modificar la conducta de otros. Por lo tanto, es persuasiva ● Berlo: la comunicación es interactiva, es decir que interaccionan entre sí ● Otros sostienen que es un proceso transaccional, donde los involucrado en él- emisor y receptor- se modifican recíprocamente cada una por acción de la otra, hasta llegar a un punto de equilibrio que resulte positivo para ambos. Comunicación se caracteriza por: -
-
ser un proceso ser transaccional (emisor y receptor, proceso recíproco en el que el emisor y receptor se influyen mutuamente al enviar y recibir mensajes, para llegar a un punto de equilibrio) existencia de un emisor y receptor envío de mensajes por parte del emisor necesidad que mensajes sean comprensibles acción con fines persuasivos requerir respuesta del receptor proceso dinámico donde el receptor y el emisor cambian constantemente de roles
Modelo de comunicación general EMISOR
Canal
Actitudes Conocimientos Códigos
I.T.
MENSAJE
RECEPTOR
Contenido Código Contexto
Actitudes Conocimientos Códigos
Canal
RTA
I.T. in información a tr transmitir I.A. información asimilada RTA. Retroalimentación
IT
Rcn. Ru Ruidos de de co concepción R.P. Ruidos de propagación RCm. Ruidos de comprensión R.A. Ruidos de asimilación
I.A.
Es propia del emisor. Tiene dos orígenes: original (elaborada por el propio emisor); o elaborada por terceros. La capacidad, y la capacitación del individuo le permiten transmitir la información Emisor
Personal o colegiado (aunque este constituido por un número variable de personas, debe actuar como un ente único). Siempre es uno solo Características: - tiene conocimientos (lo que esa persona conoce específicos (adquiridos por educación) o generales (gustos personales) - posee actitudes lo que la persona piensa y siente con respecto a hechos, personas… - se expresa mediante códigos: da sentido al mensaje Canal
Es la vía de comunicación por la cual el mensajes es transportado del emisor al receptor El mensaje
Es la información que se desea transmitir. Componentes: contenido (mensaje dice); código (lo selecciona el emisor); contexto Receptor
La persona que recibe el mensaje; siempre es individual aunque forme parte de una audiencia. Hay diversidad de opiniones. Receptor posee, actitudes, conocimientos, y se expresa mediante códigos. Información asimilada
Es la información de cualquier tipo que el receptor incorpora a sus conocimientos, que el emisor cursó durante la comunicación Retroalimentación
Para que exista comunicación, debe existir una respuesta del receptor al emisor. El receptor debe convertirse en emisor y enviar su aceptación, o rechazo, etc., al emisor. Respuestas explícitas: receptor envía al emisor al contestación al mensaje enviado por éste - aceptación plena: acotación de órdenes - aceptación condicionada: condiciona la recepción del mensaje “si pero…” - controversiales: discusión sobre el tema - rechazo condicionado: “no, pero…” - rechazo absoluto: respuesta negativa Respuestas implícitas: respuestas que se detectan por las actitudes del receptor. Los ruidos Los “ruidos” son perturbaciones que no permiten el buen funcionamiento
del proceso de comunicación. La transmisión de mensajes se encuentra alterada y no se logra comprender el mensaje. Los ruidos se pueden clasificar en: - Ruidos de concepción: el emisor utiliza conceptos o términos que no son asimilables por el receptor - Ruidos de propagación: son perturbaciones en la transmisión del mensaje. Pueden darse antes o después de emitirlos. - Ruidos de comprensión: son perturbaciones que se dan en el momento de recibir o inmediatamente antes, el mensaje.
-
Ruidos de asimilación: se producen en el receptor cuando es recibido o
a consecuencia de la recepción del mensaje.
Dinámica de la comunicación general
Futuro emisor a) siente necesidad de comunicar b) posee información de interés c) estima que debe comunicar d) evalúa interés de contenido e) y se comprota contenido de interés general (interés gran número personas) - Elabora le mensaje - Elige el canal - Difunde
Contenido de interés sectorial - Selecciona la audiencia - Selecciona el canal/mensaje - Difunde
ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIO EMISOR
Canal
MENSAJE
RECEPTOR
Contenido Código Contexto
Actitudes Conocimientos Códigos
Interesado Técnico
I.T.
Políticas Necesidades Objetivos
Actitudes Conocimientos Códigos
Canal
RTA
Este esquema es igual al anterior, solo que el emisor es doble, donde el emisor es el interesado (la empresa anunciante) y el otro el emisor es técnico (la agencia de publicidad) -
-
-
Emisor interesado: es la empresa anunciante que emite comunicación referente a sí misma o a sus productos o servicios, para lograr sus objetivos comerciales y empresarios. Formula políticas de comunicación: normas obligatoria que deben ser cumplidas Determina necesidades de comunicación: empresa anunciante, en función de sus planes de marketing y objetivos empresariales, determinará cuales son sus necesidades de comunicación Fija los objetivos: para subordinar la acción de la empresa como identidad y a las que ella realice comercialmente para sus productos. Emisor técnico: - profesional publicitario (finalidad: lograr fidelidad en la comunicación, es decir, eliminar disminuir los ruidos de la comunicación)
I.A.
- capacitado para investigar y conocer las actitudes del receptor, evaluar la profundidad y límites de sus conocimientos y manejar el código (el que sea más fácil hacerse comprender) - Elimina ruidos de concepción: conocer características del receptor, y saber elaborar un mensaje para que el lo comprenda - Disminuye ruidos de propagación: difundir los mensajes con los menores inconvenientes; al conocer los medios seleccionan los más aptos para contactarse con una determinada audiencia - Reducen ruidos de comprensión : mensaje comprensible y asimilable por el receptor - Disminuyen ruidos de asimilación: no pueden ser eliminados totalmente, ya que son propios de cada individuo, y los mensajes se elaboran para un grupo mayoritario. Inferencia La comunicación publicitaria se ve afectada por éste fenómeno. El receptor recibe el mensaje sin ruidos, pero deduce que tiene otro propósito que el manifiesto, es porque el receptor conceptúa que el emisor falsea la realidad. Se pone en duda los propósitos del emisor al comunicar. Dinámica de la comunicación publicitaria Paso previo a la emisión del mensaje: decisión de comunicar: puede esquematizarse del siguiente modo: Situación actual----------estrategia a utilizarse---------objetivo por cumplir
La estrategia: es una alternativa que permite que, partiendo de una situación actual, pueda llegarse al objetivo. Hay por lo tanto, muchas posibilidades de estrategias. Determinar una estrategia implica elegir una opción entre el amplio abanico de posibilidades. Es la decisión de un curso de acción que permite acceder al objetivo y que resulte compatible con las necesidades y recursos de quien lo fija. Características: -
es un plan (descripción secuencial de hechos y acciones por llevarse a cabo= se emplea para lograr objetivos (previamente establecidos) debe partir de una situación presente conocida (sin errores)
La situación actual Conjunto de circunstancia de todo tipo que caracteriza al problema estratégico de comunicación en el momento en que se estudia para resolverlo. La situación actual es el problema. El objetivo El objetivo es el fin, cuyo propósito es modificar positivamente una situación actual. Actúan en el campo de lo posible. Para que un objetivo de comunicación pueda ser considerado como tal, el enunciado debe establecer tres componentes: la intención, la medida y el plazo. Intención: es la finalidad, debe ser concreta y posible. Es lo que se quiere lograr, el enunciado de la modificación que debe existir, si el objetivo es logrado Medida: la magnitud del logro que debe alcanzarse. Indicador de la certeza de su cumplimiento Plazo: el espacio temporal durante el cual debe lograrse el cumplimiento del objetivo Determinación del objetivo publicitario
Para determinar un objetivo se debe:
analizar y valorar la situación actual que sirve para captar cuál es el punto de partida y ver de que manera se puede modificar analizar y valorar las fuerzas para que no haya ningún tipo de problema, es decir que no agraven para lograr el objetivo analizar y valorar las fuerzas propias que se poseen para lograrlo -
Utilidad de un objetivo:
determinar el estado final que se quiere alcanzar fijar una situación actual para poder lograr el estado final determinar ciertas estrategias que se llevarán a cabo (alcanzar estado distinto y mantener el otro sin cambios) medir los resultado obtenidos: medir lo logrado en razón de los objetivos alcanzados -
Las técnicas de comunicación Técnica: tipo de comunicación que se utiliza Audiencia: destinatarios de la comunicación - múltiple: elevado número de personas reciben comunicación simultáneamente - individual: elevado numero de personas reciben la comunicación una por una - anónima: emisor ignora identidad de las personas - individualizada: se conoce a cada persona Canal: medio por el cual el mensaje llega al emisor - personal : mensaje es llevado por una persona de existencia real - impersonal : mensaje trasmitido por un medio no humano - directo: mensaje llega al receptor tal como fue emitido, sin ser reproducido por un medio de comunicación - indirecto: mensaje reproducido por un medio de comunicación y tiene simultaneidad de recepción - encubierto: cuando se confunde con contenidos periodísticos, informativos, del medio - no encubierto: distinguirlo fácil y rápido como es: un aviso - oneroso : emisión del mensaje requiere pago - no oneroso: es gratuito - comercial : pertenece a una empresa, servicio o producto - no comercial: emisor no tiene objetivos comerciales Técnicas Comunicaciones de marketing
Las comunicaciones de marketing son áreas de investigación que se especializan principalmente en: la publicidad, promoción y mechandising. Comunicaciones de marketing o ideológicas
Además, hay otras como relaciones públicas, difusión periodísticas, marketing directo, telemarketing, patrocino y mecenazo Comunicaciones ideológicas
Propaganda
¿Qué es la estrategia de comunicación?
La estrategia de comunicación es una alternativa que permite que partiendo de una situación actual se logre llegar al objetivo final por cumplir. Hay una gran variedad de estrategias disponibles, pero solo una de ellas es la que se lleva a cabo para que sea el factor de decisión (parámetro crítico de eficiencia). La estrategia debe cumplir con las necesidades y recursos de quien lo establece. Defina publicidad y explique operatividad y efectos.
brevemente
sus
características,
La publicidad es un medio masivo de comunicación que tiene objetivos comerciales y utiliza medios de difusión para persuadir y cambiar la actitud de las personas. La publicidad es una técnica, es decir que utiliza ciertos elementos técnicos por medio de los cuales se manifiesta. Por ejemplo: la sistematización operativa necesaria para obtener eficiencia con respecto a las inversiones publicitarias. Además, la publicidad es una comunicación múltiple lo que significa que se dirige a un grupo de personas determinadas. También la publicidad usa medios de difusión que son necesarios para que los mensajes lleguen a los destinatarios. Sin este medio, es imposible que haya publicidad, ya que el objetivo primordial de la publicidad es el comercial. Propaganda: propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales, religiosas, es decir comunicación ideológica. Es persuasiva. No persigue un fin comercial como la publicidad. Relación entre publicidad, marketing, empresa y economía:
Publicidad es una acción de marketing Marketing es una acción empresarial Una empresa es un ente económico La economía es el ámbito de actuación de una empresa. Objetivos de empresa: obtener un beneficio del capital invertido en los próximos A años. Para lograrlo, la empresa anuncia un objetivo de producción y otro de marketing subordinado al objetivo de la empresa Objetivo de marketing: lograr una participación de un porcentaje del mercado durante N años. Objetivo publicitario: lograr conocimiento y compresión de las ventajas diferenciales del producto entre un porcentaje de la audiencia objetivo M meses. Publicidad interesa comunicar Marketing interesa vender Empresa obtener ganancias ¿Para qué sirve un objetivo publicitario? a) objetivo publicitario subordinado al objetivo de marketing, es decir
b) c) d) e)
que el logro del objetivo está dentro del plan de marketing establecido dar independencia y sentido propio a la comunicación publicitaria para determinar un fin a la acción publicitaria(cometido a cumplir) facilitar la actividad publicitaria para determinar el presupuesto publicitario
Clasificación de los sistemas de comunicación
Visuales - diarios: publicación periodística gráfica, edita ediciones diarias, contendio -
informativo periódicos: publicación periodística gráfica, aparición periódica (semanal, quincenal, etc), formato similar a los diarios revistas: publicación periodística gráfica, contenido de interés general o especializado (deportivo, económico, etc) vía pública : soporte publicitario de formato, tamaño, y diseño variables, ubicado en vía pública urbana, rural… en lugares donde pueda percibirse desde la vía pública
Audibles - radio: emisión planificada, programación incluye -
música, noticias,
información, opiniones, etc. Propaladoras: emisión planificada, se realizad a través de amplificación a distancia, cuya programación es publicitaria. Fijas son las están en el mismo momento en distintos lados de la población; las móviles: son a través de un vehículo terrestre o aéreo e irradian mensajes desde allí.
Visuales y audibles - correo directo : envío de material impreso, grabado, video grabado - cine: exhibición en salas cinematográficas de mensajes publicitarios -
filmados televisión: emisión planificada e identificada como fuente de irradiación, contenido compuesto por información, noticias, filmes, etc. Redes informáticas : accesibles a través de computadoras o teléfonos, de alcance privado, nacional o mundial. Generales: información accesible a audiencias genéricas interesadas; particulares: solo accede el bando de datos de la organización. Son datos privados que acceden solo los miembros de la empresa.
Medios de comunicación: tres áreas de trabajo -
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Área técnico-específica: el medio tiene que prestar un servicio al público que lo recibe. Ese servicio puede ser de carácter informativo, educacional, técnico, etc., de acuerdo al carácter del medio. Comunicar al público Área publicitaria: medios necesitan dinero para desarrollarse. Misión:
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Aceptar órdenes de publicidad y hacer que sean cumplidas; controlar la difusión de los mensajes publicitarios; mantener una correcta relación con los anunciantes y agencias solucionando los problemas técnicos y comerciales que pudieron entorpecer es relación. Área administrativa: existe en todos los medios que son empresas y se adapta a el modo de operar técnico del medio.
Principales características de la mecánica operativa entre el medio y la agencia
Entre el medio y la agencia de publicidad existe una relación comercial que permite a ambas empresas desarrollar su actividad específica y económica ♣ Operatividad técnico-comercial de las dos empresas:
● Establecimiento de relaciones comerciales: - solicitud tácita: la agencia opera pagando antes de la aparición los avisos que además ordena (pago anticipado). Implica por parte del medio
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otorgar una comisión a la agencia, es decir un descuento del 15% de la tarifa oficial vigente. Solicitud explícita: la agencia requiere del medio el otorgamiento de una cuenta corriente que le permita operar con la agilidad. En este caso, el medio realiza una investigación comercial de la agencia y sus antecedentes comerciales y personales. la agencia es la única responsable del pago de las facturas de los medios, debiendo hacerse cargo de las obligaciones que ellas resultan cuando el anunciante hubiera pagado a la agencia o bien hubiese cesado sus operaciones comerciales
● La mecánica operativa La agencia le alquila al medio un espacio y tiempo. Esa compra se materializa mediante la emisión por parte de la agencia de una orden de publicidad y la aceptación formal de dicha orden por el medio. La orden de publicidad es un formulario emitido por la agencia donde se describe las características del espacio y tiempo que compra el medio (anunciante, mediadas, tamaño, duración, tarifa, precio de anuncio, fecha, día, etc.) Se emite en original (firmado por el responsable de la agencia) y duplicado (constancia que recibe la agencia de la aceptación de el pedido y el compromiso que asume de cumplimentarlo) ● Las unidades de compras de espacio y tiempo - Diarios/periódicos: venden su espacio por centímetro de columna - Revistas : venden su espacio por página o fracción de página. También venden páginas en color - Vía pública: las unidades de venta difieren según el tipo de elemento. Los contenedores de afiches (carteleras, pantallas) se compran por circuitos de un número determinado de carteleras durante un período fijo de días para una zona geográfica dada - Radio: vende su publicidad a pesos por segundo cuando se trata de frases. Las compras se puede hacer en horarios rotativos; en horarios determinados; o en horarios fijos - Correo directo: no existen tarifas - Cine: unidad de compra es el “cine-semana”, la exhibición durante un determinado período en un número fijo de salas - Televisión: se compra por segundo. Las compras pueden efectuarse en horarios rotativos (avisos distribuidos durante todo el horario de emisión del programa); horarios determinados (entre horas fijas); o dentro de programas. Los mayoristas de medios -
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se dedican a vender espacios y tiempos en los medios de difusión a las agencias de publicidad y a los anunciantes su objetivo es lograr condiciones económicas más beneficios, de manera de ofrecerlos a anunciantes y agencias en condiciones muy ventajosas en lo referente a descuentos y bonificaciones. Operatividad: compra en volúmenes, es decir que compran por contraprestaciones grandes cantidades de espacios y tiempos en los medios de difusión, por ser compras mayoristas, se realizan grandes descuentos.
