1
BAB I RUANG LINGKUP RENCANA PEMASARAN 1.1. Pengertian Rencana Pemasaran
Pembuatan rencana
pemasaran merupakan
aspek
penting
dalam
memahami sistem pemasaran. Sistem pemasaran mengidentifikasi komponen yang saling interaksi, baik secara internal maupun eksternal bagi perusahaan, yang memungkinkan perusahaan menjual produk atau jasa ke pasar. Lingkungan (eksternal dan internal) memainkan peranan penting dalam pengembangan
rencana
pemasaran.
Jadi,
analisis
lingkungan
akan
memberikan pandangan awal terhadap pembuatan rencana pembuatan rencana pemasaran. 1.1.1. Definisi Rencana
Menurut Wikipedia dalam manajemen, dalam manajemen, perencanaan perencanaan adalah proses mendefinisikan tujuan organisasi, membuat strategi untuk mencapai tujuan itu, dan mengembangkan rencana aktivitas kerja organisasi. Perencanaan merupakan proses terpenting dari semua
fungsi
manajemen
lain —
karena
tanpa
perencanaan
fungsi-fungsi
pengorganisasian, pengarahan, dan pengontrolan — tak tak akan dapat berjalan. Rencana dapat berupa rencana informal atau rencana formal.Rencana informal adalah rencana yang tidak tertulis dan bukan merupakan tujuan bersama anggota suatu organisasi.Sedangkan rencana formal adalah rencana tertulis yang harus dilaksanakan suatu organisasi dalam jangka waktu tertentu.Rencana formal merupakan rencana bersama anggota korporasi, artinya, setiap anggota harus mengetahui dan menjalankan rencana itu. Rencana formal dibuat untuk mengurangi ambiguitas dan menciptakan kesepahaman tentang apa yang harus dilakukan. Kemudian Waterson (1965) mendefinisikan Rencana sebagai usaha sadar, terorganisir dan terus menerus guna memilih alternatif untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Faludi (1973) perencanaan sebagai
1
2
satu proses untuk menentukan tindakan yang berorientasi pada masa depan
melalui
serangkaian
mengemukakan
bahwa
pikiran.
perencanaan
Melville adalah
Brance proses
(1980) aktifitas
berkelanjutan dan memutuskan apa yang dapat dilakukan dan diinginkan untuk masa depan serta bagaimana mencapainya. Peter Hall (1992) mengatakan perencanaan adalah penyusun rangkaian tindakan secara berurut yang mengarah pada pencapaian tujuan. Indra Bastian (2000) juga mengemukakan perencanaan adalah suatu proses yang tidak pernah berakhir. Apabila sebuah rencana telah ditetapkan, maka
dokumen
menyangkut
perencanaan
terkait
harus
diimplementasikan 1.1.2. Pengertian Pemasaran
Dikutip dari Wikipedia, Pemasaran (bahasa Inggris: marketing ) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia.Contohnya, seorang manusia membutuhkan air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya yaitu misalnya segelas air merek Aqua Aqua yang bersih dan mudah dibawa. Maka manusia ini memilih Aqua botol yang sesuai dengan kebutuhan dalam dahaga dan sesuai dengan keinginannya yang juga mudah dibawa. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan
barang
(promotion).Seseorang
yang
bekerja
dibidang pemasaran disebut pemasar. disebut pemasar.Pemasar Pemasar ini sebaiknya memiliki
3
pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju. Sunarto (2003) mendefinisikan bahwa Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Menurut Machfoedz (2010) mengemukakan bahwa Pemasaran adalah suatu proses yang diterapkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan produk (barang dan jasa). Konsumen tertentu yang merupakan sasaran upaya pemasaran disebut pasar sasaran. Menurut Stanton yang dikutip Firdaus (2008) mengatakan bahwa Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan dan menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran menurut Gitosudarmo (2008) dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar. Menurut Rangkuti (2009) berpendapat bahwa Pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan merupakan cara yang sederhana yang hanya sekedar untuk menghasilkan penjualan. 1.1.3. Definisi Rencana Pemasaran
Definisi dari perencanaan pemasaran strategis menurut Mc Donald (2000) adalah proses manajemen yang mengarah pada perencanaan pemasaran. Perencanaan ini merupakan urutan logis dan serangkaian
4
aktivitas ke arah penetapan tujuan pemasaran dan perumusan rencana untuk mencapai tujuannya. Perencanaan pemasaran adalah penerapan yang sudah direncanakan dari sumber daya pemasaran untuk mencapai
tujuan
pemasaran.
Dengan
demikian
perencanaan
pemasaran merupakan sebuah proses sistematis dalam merancang dan mengkoordinasi
keputusan
pemasaran.Rencana
pemasaran
ini
memberikan fokus bagi pengumpulan informasi, format bagi penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan. Muhammad
Tandri
(2012:
online)
mendefinisikan
rencana
pemasaran merupakan sebuah strategi untuk mencapai misi atau tujuan perusahaan. Sedangkan pemasaran ialah sebagai suatu sistem aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk kepentingan pasar, baik pasar konsumen rumah tangga dan atau pasar industry. Di dalam suatu perencanaan harus didasarkan pada fakta dan asumsi-asumsi yang valid. Rencana tersebut harus menyediakan penggunaan dari sumber-sumber daya yang ada, baik alokasi dari semua perlengkapan, sumber daya financial, dan sumber daya manusia harus dideskripsikan serta harus memberikan kontinuitas, sehingga setiap rencana pemasaran tahunan dapat dibangun di atasnya, dengan berhasil memenuhi tujuan-tujuan dan sasaran-sasaran yang berjangka lebih panjang. Keberhasilan dari sebuah rencana tersebut dapat bergantung pada fleksibilitasnya. Rencana pemasaran ( Adzaniah Dinda : 2013, online) merupakan sebuah strategi untuk mencapai misi atau tujuan perusahaan. Sedangkan pemasaran ialah sebagai suatu sistem aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk kepentingan pasar, baik pasar konsumen rumah tangga dan atau pasar industry.
5
Di dalam suatu perencanaan harus didasarkan pada fakta dan asumsi-asumsi yang valid. Rencana tersebut harus menyediakan penggunaan dari sumber-sumber daya yang ada, baik alokasi dari semua perlengkapan, sumber daya financial, dan sumber daya manusia harus dideskripsikan serta harus memberikan kontinuitas, sehingga setiap rencana pemasaran tahunan dapat dibangun di atasnya, dengan berhasil memenuhi tujuan-tujuan dan sasaran-sasaran yang berjangka lebih panjang. Keberhasilan dari sebuah rencana tersebut dapat bergantung pada fleksibilitasnya. Jadi, dapat disimpulkan bahwa Perencanaan Pemasaran adalah proses dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia dengan membuat strategi untuk mencapai tujuan itu dan mengembangkan
aktivitas
kerja
organisasiproses
penyusunan
komunikasi terpadu. 1.2. Ruang Lingkup Rencana Pemasaran
Perencanaan pemasaran adalah penerapan yang sudah direncanakan dari sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian perencanaan
pemasaran
merupakan
sebuah
proses
sistematis
dalam
merancang dan mengkoordinasi keputusan pemasaran.Rencana pemasaran ini memberikan fokus bagi pengumpulan informasi, format bagi penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan. Perencanaan yang harus disiapkan seperti yang dijelaskan oleh Bygrave yaitu analisa analisa situasi perusahaan dan lingkungannya, anallisa dan penilaian peluang, kekuatan, kelemahan, dan kendala yang dihadapi oleh pasar. Sebelum
menyusun
Rencana
Pemasaran
maka
wirausaha
harus
mengetahui seluk-beluk atau konsep-konsep pemasaran dan informasi telah dikumpulkan, Pemasarannya.
maka
seorang
wirausahawan
baru
menulis
Rencana
6
Untuk menyusun Rencana Pemasaran maka perlu dijawab tiga pertanyaan berikut : 1)
Where have we been?
2)
Where do we want to go?
3)
How do we get there? (Hisrich-Peters 1905: 139)
Pertanyaan di atas perlu diidentifikasi dan dijawab dari mana kita berangkat?Untuk itu perlu diperhatikan latarbelakang perusahaan, kekuatan dan kelemahan perusahaan, dan kendala yang dihadapi. Kemudian kemana arah yang dituju? Disini perlu ditetapkan sasaran marketing untuk masa yang akan datang. Lalu bagaimana mencapai sasaran itu ? Di sinilah perlu ditetapkan strategi pemasaran. Mungkin juga perlu dilakukan penelitian pemasaran. Anggaran belanja perlu disiapkan untuk pelaksanaan rencana ini. Apa yang dimaksud dengan marketing plan? The marketing plan includes a situation analysis that in large part comprises a market opportunity analysis and an assessment of the existing or potential businesses' strength, weaknesses, threats, and opportunitunities in the marketplace. (Bygrave, 1994: 73) Rencana Pemasaran ini adalah merupakan bagian dari Bussiness Plan.Perencanaan yang harus disiapakan seperti dijelaskan oleh Bygrave adalah analisa situasi perusahaan dan lingkungannya analisa dan penilaian peluang, kekuatan, kelemahan, kendala, yang dihadapi di pasar.Juga harus digambarkan sasaran konsumen dan strategi pemasaran yang digunakan. Jadi inti dari kegiatan Rencana Pemasaran ini ialah : (Buchari Alma : 2007) 1.
Analisa situasi lingkungan dan peluang pasar
2.
Mengembangkan sasaran pemasaran
3.
Menerapkan strategi pemasaran
4.
Menciptakan taktik atau tindakan pelaksanaan
7
Seperti yang diketahui bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang amat penting dalam operasional bisnis.Tidak perduli apakah bisnis anda bergerak dalam sektor industri kecil, tingkat menengah apalagi industry besar. Atau anda bergerak dalam bidang perdagangan besar, perdagangan eceran, pertokoan, atau mungkin pula anda bergerak dalam bidang penjualan jasa, transportasi, penginapan, biro perjalanan, kegiatan rekresi dan sebagainya, pemsaran menempati posisi utama. Lihatlah bagaimana perkembangan posisi bagian pemasaran dalam sebuah perusahaan mulai sejak berdiri sampai menjadi besar. (Lihat gambar perubahan pandangan terhadap pemasaran).
Gambar 1.1 (Buchari Alma : 2007) Pada tahap perusahaan baru didirikan posisi bagian produksi, keuangan, personalia, dan pemasaran kira-kira sama pentingnya. Akan tetapi, begitu perusahaan mengalami kemajuan, maka porsi perhatian lebih besar diberikan ke bagian pemasaran, dan lebih khusus lagi fokusnya ialah "langganan". Ini bukan berarti bagian-bagian lain di dalam perusahaan tidak penting, semua
8
bagian adalah penting, tetapi perhatian utamanya ialah bagian pemasaran yang akan berhadapan langsung dengan publik, yang sangat menentukan keberhasilan/kegagalan suatu usaha. 1.3. Karakteristik Rencana Pemasaran
Karakteristik dari suatu rencana pemasaran yang baik harus memenuhi beberapa kriteria (Buchari Alma : 2007) yaitu :
Harus didasarkan pada fakta dan asumsi yang benar tentang siapa target market, dimana lokasi mereka, berapa besar kemungkinan daya serapnya.
Bagaimana teknik promosi yang efektif
Bagaimana perubahan harga di pasar
Bagaimana saluran distribusi
Bagaimana keadaan saingan
Bagaiman S W O T dari perusahaan
Siapkan sumber-sumber yang diperlukan seperti sumber daya manusia, keuangan, fasilitas perawatan dan sebagainya
9
BAB II PERSYARATAN RENCANA PEMASARAN 2.1. Persyaratan Rencana Pemasaran
Rencana global yang berhasil merupakan satu rangkaian terpadu dari beberapa rencana pemasaran nasional yang efektif .Setiap rencana pemasaran nasional harus berdasarkan pada tiga macam landasan. 2.1.1. Pengetahuaan mengenai pasar dan lingkungan pemasaran – terutama mengenai pelanggan, pesaing, dan pemerintah
2.1.1.1. Pelanggan Dikutip dari Wikipedia pelanggan atau langganan merujuk pada individu atau rumah tangga, perusahaan yang membeli barang atau jasa yang dihasilkan dalam ekonomi. Secara spesifik, kata ini sering pula diartikan sebagai seseorang yang terbiasa untuk membeli barang pada suatu toko tertentu. Dalam berbagai pndekatan, tergantung dari sifat dari industri atau budaya, pelanggan bisa disebut sebagaiklien, nasabah, pasien. Maknanya adalah pihak ketiga di luar sistem perusahaan yang karena sebab tertentu, membeli barang atau jasa perusahaan. Khusus untuk nasabah, istilah ini digunakan mewakili pihak yang menggunakan jasa bank, baik itu untuk keperluannya
sendiri
maupun
sebagai
perantara
bagi
keperluan pihak lain. Dalam
kegiatan
usaha,
seorang
pemasar
atau
penjual,
mendekati prospek. Prospek dipahami sebagai relasi bisnis yang membangun hubungan dengan perusahaan. Prospek adalah relasi yang bisa sudah menjadi pelanggan ataupun belum. Dalam pengertian
yang
lebih
luas,
relasi
bisnis
menyangkut
hubungan bisnis dengan semua pihak ketiga di luar perusahaan.
10
Termasuk dalam kriteria ini : penyedia/vendor, bank, atau pihak lainnya. Kebutuhan pelanggan dapat didefinisikan sebagai barang atau jasa
yang
dibutuhkannya untuk
mencapai
tujuan
tertentu.
Pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda tingkatannya dan pengharapan
pelanggan
biasanya
dipengaruhi
oleh
nilai-
nilai budaya, iklan, pemasaran, serta bentuk komunikasi lain, baik dari pemasok maupun sumber-sumber lainnya. Kebutuhan maupun pengharapan pelanggan dapat ditentukan melalui wawancara, survei, perbincangan, penggalian data, atau metode-metode
pengumpulan informasi lainnya.
Pelanggan
mungkin tak memiliki pemahaman jelas mengenai kebutuhannya. Bantuan untuk menentukan kebutuhan dapat menjadi suatu layanan yang berharga bagi pelanggan. Pada proses ini, pengharapan dapat diatur atau disesuaikan dengan kemampuan produk atau jasa tertentu. Dalam pengertian sehari-hari pelanggan (Khairul Maddy : 2009 online) adalah orang-orang yang kegiatannya membeli dan menggunakan suatu produk, baik barang maupun jasa, secara terus menerus. Pelanggan atau pemakai suatu produk adalah orang-orang yang berhubungan secara langsung maupun ti dak langsung dengan perusahaan-perusahaan
bisnis.
Adapun
pihak-pihak
yang
berhubungan dan bernegosiasi dengan perusahaan-perusahaan bisnis sebelum tahap menghasilkan produk dinamakan pemasok. Dilihat dari segi perbaikan kualitas, definisi pelanggan adalah setiap orang yang menuntut pemberian jasa (perusahaan) untuk memenuhi suatu standar kualitas pelayanan tertentu, sehingga dapat memberi pengaruh pada performansi (performance) pemberi jasa (perusahaan) tersebut. Dengan kata lain, pelanggan adalah orang-orang atau pembeli yang tidak tergantung pada suatu produk, tetapi produk yang tergantung pada orang tersebut. Oleh karena pelanggan ini pembeli atau pengguna suatu produk maka harus diberi kepuasan.
11
Secara garis besarnya terdapat tiga jenis pelanggan, yaitu pelanggan internal, pelanggan perantara, dan pelanggan eksternal. Ketiga jenis pelanggan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: (Khairul Maddy : 2009 online) a. Pelanggan internal Pelanggan internal (internal costumer), adalah orang-orang atau pengguna produk yang berada di dalam perusahaan dab memiliki pengaruh terhadap maju mundurnya perusahaan. Pelanggan internal (internal costumer), adalah orang-orang atau pengguna produk yang berada di dalam perusahaan dab memiliki pengaruh terhadap maju mundurnya perusahaan. Berdasarkan
keanggotaannya,
pelanggan
internal
ada
dua
macam, yaitu pelanggan internal organisasi dan pelanggan internal pemerintah. Pelanggan internal organisasi
Adalah setiap orang yang terkena dampak produk dan merupakan anggoata dari organisasi yang menghasilkan produk tersebut. Pelanggan internal pemerintah
Adalah setiap orang yang terkena dampak produk dan bukan anggota organisasi penghasil produk, tetapi masih dalam lingkungan atau instansi pemerintah. b. Pelanggan perantara Pelanggan perantara (intermediate costumer) adalah setiap orang yang berperan sebagai perantara produk, bukan sebagai pemakai. Komponen distributor, seperti agen-agen Koran yang memasarkan Koran, atau toko-toko buku merupakan contoh pelanggan perantara.
12
Misalnya Penerbit Armico Bandung memerima pesanan buku dari toko buku untuk dijual kepada siswa SMK maka dalam hal ini Penerbit Armikco bertindak sebagai pemasok, toko buku sebagai pelanggan perantara, dan siswa SMK sebagai pelanggan akhir atau pelanggan nyata (real costumer). c. Pelanggan eksternal Pelanggan eksternal (external costumer), adalah setiap orang atau kelompok orang pengguna suatu produk (barang/jasa) yang dihasilkan oleh perusahaan bisnis. Pelanggan eksternal inilah yang berperan sebagai pelanggan nyata atau pelanggan akhir.
2.1.1.2. Pesaing Pesaing (Gio Akram : 2013 online) adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang atau jasa yang sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan. Pesaing suatu perusahaan dapat dikategorikan pesaing yang kuat dan pesaing yang lemah atau ada pesaing yang dekat yang memiliki produk yang sama atau memiliki produk yang mirip. Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing dan terusmenerus kita pantau adalah produk pesaing, baik mutu kemasan, label, atau lainnya. Kita bandingkan kelebihan produk yang dimiliki pesaing berikut kelemahan yang dimilikinya dengan produk kita. Di samping itu, pengusaha juga harus mampu menangkap peluang yang ada di pasar sebelum ditangkap pesaing. Seorang pengusaha diharapkan mampu
menciptakan
peluang-peluang
baru.
Namun,
pengusaha juga harus waspada terhadap setiap ancaman yang ada sekarang dan di masa yang akan datang. Ancaman yang dilakukan pesaing dapat secara langsung menyerang kita atau secara pelan-pelan (bergerilya). Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing adalah tentang:
13
(Gio Akram : 2013 online) 1.
kelengkapan, mutu, desain dan bentuk produk;
2.
harga yang ditawarkan;
3.
saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki;
4.
promosi yang dijalankan;
5.
rencana kegiatan pesaing ke depan.
Untuk memantau kegiatan pemasaran pesaing terdapat istilah analisis pesaing. Kegiatan ini meliputi: (Gio Akram : 2013 online)
mengidentifikasikan pesaing;
menentukan sasaran pesaing;
identifikasi strategi pesaing;
analisis kekuatan dan kelemahan pesaing;
menentukan sasaran pesaing;
identifikasi reaksi pesaing; dan
strategi menghadapi pesaing.
Dari kegiatan ini akan dapat diketahui: (Gio Akram : 2013 online)
siapa pesaing kita;
apa sasaran yang ingin mereka capai;
bagaimana strategi yang mereka lakukan; apa dan di mana kekuatan dan kelemahan pesaing; bagaimana pola reaksi mereka; siapa-siapa saja yang perlu diserang lebih dahulu;
bagaimana cara menyerangnya;
pesaing mana yang harus dihindari lebih dulu.
14
Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk membuat peta persaingan yang ada sekarang dan di masa yang akan datang. Untuk lebih jelasnya, gambaran mengenai proses analisis pesaing dapat dilihat dalam skema berikut ini. Skema Proses Analisis Pesaing
Gambar 2.1. (Gio Akram : 2013 online) 2.1.1.3. Pemerintah Pemerintah (Wikipedia) adalah organisasi yang memiliki kekuasaan untuk membuat dan menerapkan hukum serta undang-undang di wilayah tertentu. Ada beberapa definisi mengenai sistem pemerintahan. Sama halnya, terdapat bermacam-macam jenis pemerintahan di dunia. Pemerintah yang mempunyai potensi kepentingan atau kepentingan
nyata,
atau
pengaruh
pada
kemampuan
organisasi untuk mencapai tujuannya. 2.1.2. Pengetahuan mengenai produk- produk formal, teknologinya, dan manfaatnya intinya
2.1.2.1. Produk Formal
15
Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan atau perwujudan dari produk inti maupun perluasan produk. Produk formal inilah yang dikenal pembeli sebagai daya tarik yang tampak langsung atau tangible offer dimata konsumen. Terdapat 5 komponen yang terdapat pada produk formal yaitu: (Tjiptono : 2002) - Desain/bentuk/coraknya Desain atau bentuk produk merupakan attribut yang penting untuk mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik dan kemudian membelinya - Daya tahan/mutunya - Daya tarik/keistimewaan - Pengemasan/bungkus Seringkali pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu barang hanya karena kemasannya lebih menarik dari kemasan produk lain yang sejenis. Jadi, kalau ada produk yang sama mutunya, maupun bentuknya dan mereknyapun juga sudah sama-sama dikenal oleh pembeli, maka kecenderungannya pembeli akan memilih produk yang kemasannya lebih menarik. - Nama merek/brand name Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol, lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atributatribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing, merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu: a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan
16
produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembeli ulang. b. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. produk. c. Untuk membina citra, yaitu dengan menaburkan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. d. Untuk mengendalikan pasar. Keuntungan penggunaan merk bagi produsen :
Memudahkan untuk memproses pesanan
Mendapatkan perlindungan terhadap ciri khas produk
Mengetahui kesetian pembeli terhadap produknya
Merek yang baik dapat membantu membangun citra perusahaan
Membantu stablitas harga
Mengurangi perbandingan harga bagi pembeli
Menimbulkan loyalitas pembeli terhadap produk kita
2.1.2.2. Teknologi Produksi Teknologi produksi adalah cara meningkatkan produksi dan produktivitas yang dapat diterapkan secara luas dalam industri manufaktur dan jasa. Ada sembilan area teknologi, yaitu: (Wikipedia)
Teknologi Mesin Hampir semua mesin yang melakukan operasi seperti pemotongan, pengeboran, dan penggilingan di
17
dunia sedang mengalami perkembangan pesat dalam hal akulturasi dan pengendalian. Mesin yang baru dapat memodifikasi komponen logam dengan ketelitian kurang dari satu mikron 1/76 rambut manusia. Alat tersebut dapat mempercepat air hingga tiga kali kecepatan suara untuk memotong titanium yang digunakan sebagai peralatan bedah. Sekarang tersedia kecerdasan buatan untuk mengendalikan permesinan baru melalui chip komputer yang memungkinkan pembuatan benda-benda yang lebih kompleks dan lebih tepat dengan lebih cepat. Pengendalian elektronik meningkatkan kecepatan dengan
mengurangi
waktu
pertukaran,
mengurangi
limbah (karena hanya terjadi kesalahan yang lebih sedikit), dan meningkatkan fleksibilitas. Permesinan dengan mesin dan memori tersendiri disebut mesin Computer Numerical Control (CNC). CNC atau mesin dengan computer dan memorinya sendiri.
Automatic Identifications Systems (AIS) dan Radio Frequency Identification (RFID) AIS adalah suatu sistem untuk mengubah data menjadi bentuk elektronik, contohnya Barcode. Peralatan baru, mulai dari mesin manufaktur yang terkendali te rkendali secara numerik hingga mesin ATM, dikendalikan dengan sinyal elektronik digital. Elektron merupakan kendaraan yang hebat untuk mengirimkan informasi, tetapi mereka memiliki keterbatasan utama hampir semua data MO tidak berbentuk bit dan byte. Oleh karena itu, manajer operasi harus mendapatkan data berbentuk elektronik. Membuat data menjadi digital dilakukan dengan menggunakan komputer, kode garis, frekuensi radio,
18
karakter optikal dalam cek bank, dan lain-lain. Automatic Identifications Systems (AIS) membantu mengubah data menjadi bentuk elektronik yang mudah dimanipulasi. Karena biayanya yang rendah dan penggunanya yang terus meluas, Radio Frequency Identification (RFID) perlu diperhatikan secara khusus. RFID adalah rangkaian terintegrasi dengan antena kecilnya sendiri yang menggunakan gelombang radio untuk mengirimkan sinyal dalam jarak terbatas, biasanya beberapa yard. Kartu
RFID
menyediakan
identifikasi
unik
yang
memungkinkan pelacakan dan pemonitoran bagian, palet, orang dan hewan atau apapun bergerak. RFID tidak harus dalam jarak pandang antara pembaca dan kartunya. Dengan RFID kasir dapat memindai seluruh isi keranjang belanja dalam hitungan detik.
Pengendalian Proses Pengendalian proses adalah penggunaan teknologi informasi untuk memantau dan mengendalikan suatu proses
fisik.
Sebagai
contoh,
pengendalian
proses
digunakan untuk mengukur kelembaban dan ketebalan kertas ketika melewati sebuah mesin kertas dengan kecepatan ribuan kaki per menit. Pengendalian proses juga digunakan untuk menetapkan dan mengendalikan temperatur,
tekanan,
dan
kualitas
dalam
proses
penyulingan minyak, proses petrokimia, pabrik semen, penggilingan baja, reaktor nuklir, dan fasilitas yang terfokus pada produk lainnya.
Sistem Visi Sistem Visi memadukan teknologi kamera video dan computer, serta sering digunakan dalam pemeriksaan.
19
Pemeriksaan visual merupakan tugas penting dihampir semua proses pengolahan makanan dan organisasi manufaktur. Terlebih lagi, dalam banyak penerapan, pemeriksaan visual yang dilakukan manusia merupakan pekerjaan yang membosankan, memusingkan dan sangat mungkin terjadi kesalahan. Oleh karena itu, sistem visi digunakan secara luas saat barang yang diamati sangat mirip. Sistem visi digunakan untuk memastikan terdapat sealant dan dalam jumlah yang cukup dalam transmisi mesin cuci Whirpool, dan untuk memeriksa perakitan saklar pada pabrik Foster di Des Plaines, Illinois. Secara konsisten, sistem visi memang cukup akurat, tidak menjadikan pekerja bosan, dan dengan biaya yang tidak terlalu besar. Sistem ini sangat unggul bagi mereka yang mencoba melakukan pekerjaan ini.
Robot Bila suatu mesin cukup fleksibel dan mampu memegang, memindahkan, atau mengambil barang, maka disebut Robot. Robot adalah peralatan mesin yang mungkin memiliki beberapa saraf elektronik yang disimpan
dalam
chip
semikonduktor
yang
akan
menyalakan sejumlah motor dan saklar. Berfungsi karena impuls elektronik yang mengaktifkan motor dan tombol. Robot
dapat
digunakan
secara
efektif
untuk
melakukan tugas-tugas yang umum bersifat monoton dan berbahaya, atau tugas-tugas yang dapat dikerjakan secara lebih baik dengan menggunakan mesin sebagai pengganti tenaga
manusia.
Pekerjaan
yang
membutuhkan
konsistensi, akurasi, kecepatan, kekuatan, atau daya dapat
20
ditingkatkan dengan menggantikan manusia dengan mesin.
Sistem Penyimpanan dan Pengambilan secara Otomatis (Automated Storage and Retrieval Systems – ASRS) Karena terdapat banyak sekali kesalahan yang dilakukan manusia dalam sistem pergudangan, dibuatlah gudang yang dapat dikendalikan oleh komputer. Sistem yang dikenal sebagai Automated Storage and Retrieval Systems
(ASRS)
menyediakan
penempatan
serta
pengambilan komponen dan produk secara otomatis dari dan menuju tempat tertentu didalam gudang. Sistem ini biasa digunakan dalam fasilitas distribusi perdagangan eceran, seperti Wal-Mart, Tupperware, dan Benetton. Sistem ini juga digunakan di area persediaan dan pengujian dari perusahaan manufaktur.
Kendaraan
Terpadu
Otomatis
(Automated
Guided
Vehicles – AGV) Penanganan bahan secara otomatis dapat berbentuk rel tunggal, ban berjalan, robot, atau automated guided vehicles. Automated Guided Vehicles (AGV) adalah kereta yang dipandu dan dikendalikan secara elektronik yang
digunakan
dalam
proses
manufaktur
untuk
memindahkan komponen dan peralatan. AGV juga digunakan di perkantoran untuk memindahkan surat, juga di rumah sakit dan penjara untuk mengantar makanan.
Sistem Manufaktur Fleksibel (Flexible Manufacturing Systems – FMS) FMS adalah suatu sistem yang menggunakan sel kerja otomatis yang dikendalikan oleh sinyal elektronik
21
dari fasilitas komputer terpusat yang biasa. Sebuah FMS bersifat fleksibel karena peralatan penanganan bahan dan mesinnya dikendalikan dengan sinyal elektronik (program komputer)
yang
mudah
diubah.
Operator
hanya
memasukan program baru yang dibutuhkan untuk memproduksi
produk
yang
berbeda-beda.
Hasilnya
adalah sebuah sistem yang dapat memproduksi dengan volume rendah, tetapi sangat beragam. Bagaimanapun juga, FMS bukanlah merupakan obat mujarab untuk semua masalah karena setiap komponen (mesin dan peralatan
penanganan
bahan)
memilik
keterbatasan
fisiknya masing-masing. Sebuah FMS juga memiliki persyaratan komunikasi yang ketat di antara berbagai komponen pengurangan
unik
didalamnya.
waktu
untuk
Walaupun pertukaran
demikian, alat
dan
penjadwalan yang lebih akurat menghasilakan waktu produksi yang lebih singkat dan utilisasi yang meningkat. Karena terdapat kesalahan yang lebih sedikit, limbah yang lebih sedikit juga menurunkan biaya. Keutamaan inilah yang dicari para manajer operasi : fleksibilitas
untuk
menghasilkan
produk
yang
terkustomisasi, peningkatan utilisasi untuk mengurangi biaya, dan perbaikan waktu produksi untuk memperbaiki respons pada pelanggan.
Manufaktur Terintegrasi Komputer (Computer Integrated Manufacturing – CIM). FMS
dapat
diperluas
secara
elektronik
ke
departemen rekayasa dan pengendalian persediaan, dan departemen pergudangan dan pengiriman. Dengan cara ini, Computer Aided Design (CAD) menghasilkan perintah elektronik yang diperlukan untuk menjalankan
22
mesin dengan kendali numerik. Dalam sebuah lingkaran Computer Integrated Manufacturing, suatu perubahan dalam desain yang diawali pada sebuah terminal CAD dapat
menghasilkan
perubahan
komponen
yang
dihasilkan di shop floor dalam hitungan menit. Ketika kemampuan persediaan,
ini
dipadukan
dengan
penggudangan, dan
pengendalian
pengiriman
sebagai
bagian dari sebuah FMS, keseluruhan sistem ini disebut sebagai Computer Integrated Manufacturing (CIM). FMS dan CIM mengurangi perbedaan antara produksi yang bervolume rendah/berkeragaman tinggi dan produksi yang bervolume tinggi/berkeragaman rendah. Teknologi informasi memungkinkan FMS dan CIM untuk mengatasi meningkatnya keragaman produk dan meningkatnya volume. 2.1.3. Pengetahuan mengenai fungsi dan disiplin pemasaran
2.1.3.1. Fungsi Pemasaran Menurut William J. Shultz, fungsi pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan dalam bisnis yang terlibat dalam menggerakkan barang dan jasa dari produsen sampai ke tangan konsumen. Dalam konsep fungsi pemasaran Sofjan Assauri (1987) mengklasifikasikan fungsi-fungsi pemasaran atas tiga fungsi dasar yaitu; fungsi transaksi/transfer meliputi : pembelian dan penjualan; fungsi supply fisik (pengangkutan dan penggudangan atau penyimpanan); dan fungsi penunjang (penjagaan,
standarisasi
dan
grading,
financing,
penanggungan resiko dan informasi pasar). Adapun fungsi-fungsi pemasaran yang disoroti dalam tulisan ini adalah : (Assauri : 1987) 1.
Pembelian (Buying)
23
Ialah fungsi yang mengikuti aktivitas-aktivitas mencari dan mengumpulkan barang-barang yang di perlukan sebagai persediaan memenuhi kebutuhan konsumen. Fungsi ini pada dasarnya merupakan proses atau kegiatan mencari penjual dan merupakan tibal balik dari kegiatan penjualan (Selling). Untuk itu maka, sangat perlu
dipahami
kegiatan
apa
saja
yang
dapat
mengakibatkan orang melakukan pembelian. 2.
Penjualan (Selling) Mencakup aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk mencari calon pembeli produk yang ditawarkan dengan harapan dapat menguntungkan. Kegiatan penjualan merupakan lawan dari pembelian. Buying tidak akan terjadi tanpa selling demikian pun sebaliknya.
3.
Transportasi Adalah proses pendistribusian atau pemindahan barang dari suatu tempat ke tempat yang lain.
4.
Penggudangan/ penyimpanan Ialah fungsi penyimpanan produk yang dibeli sebagai persediaan agar terhindar dari resiko kerusakan maupun resiko lainnya.
5.
Informasi Pasar Poin ini merupakan fungsi pemasaran yang luas dan penting, karena fungsi ini memberikan informasi tentang situasi perdagangan pada umumnya yang berhubungan dengan produk, harga yang inginkan konsumen dan situasi pasar secara menyeluruh. Menurut Sofjan Assauri (1987) yang dimaksudkan dengan informasi adalah
24
keterangan baik berupa data atau fakta maupun hasil analisa,
pertimbangan
atau
pandangan
dari
yang
menyampaikan mengenai kondisi yang berkaitan dengan kebutuhan dalam pengambilan keputusan. Sebuah perusahaan global /transnasional harus memutuskan bagai mana mereka akan memperoleh ketiga macam pengetahuaan kunci ini secara global.Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana mereka memberikan tanggung jawab tugas merumuskan rencana pemasaran .Bila perumusan rencana ditugaskan kepada anak perusahaan nasional ,kantor pusat global harus memastikan bahwa perencanaan di anak perusahaan benar-benar memahami karakteristik teknis dan rekayasa produk disamping keterampilan fungsional .Salah satu dari banyak cara untuk melakukan hal itu adalah meibatkan staf khusus pemasaran dari kantor pusat dalam proses merencanakan ,sehingga mereka dapat memastikan bahwa produk dan pengetahuaan
fungsonal
dengan
standar
tertinggi
berkaitan
dengan
pengetahuaan pasar staf pemasaran local. Jadi, rencana global bukan dari hasil dari anak perusahaan atau kantor pusat. Rencana itu tidak ―dari atas ke bawah‖atau‖dari bawah ke atas‖,tetepi merupakan produk interaktif yang menggabungkan masukan dari perspektif global maupun lokal.Keseimbangan ini di perlukan bila di inginkan perencana tadi di ingginkan mendekati tujuan optimalisasi global sebagi lawan dari suboptimalisasi nasional. Menurut Buchari Alma (2007) persyaratan rencana pemasaran terbagi menjadi 8, yaitu: 1. Berdasarkan pada fakta dan asumsi yang benar, terutama untuk segmen pasar yang mau dimasuki, wilayah pemasaran dan potensi pasarnya. 2. Teknik promosi yang efektif dan efisien 3. Situasi tingkat harga untuk produk yang sejenis dipasaran termasuk perubahannya 4. Kondisi dan situasi saluran distribusi
25
5. Keadaan tingkat persaingan, antara distributor satru level dan atau antara produsen 6. Analisis SWOT dari perusahaan 7. Sumber daya yang tersedia seperti sumber daya menusia,finansial, sarana promosi dan sarana pelatihan 8. Dalam menentukan target harus ambisius, realistic dan dapat di ukur
26
BAB III KONSEP PEMASARAN 3.1. Falsafah Manajemen Pemasaran
Dikutip dari Wikipedia, Manajemen Pemasaran adalah salah satu kegiatan-kegiatan
pokok
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan
usahanya
berjalan
terus,
atau
konsumen
mempunyai
pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan (Dharmmesta & Handoko, 1982). Secara
definisi,
Manajemen
Pemasaran
adalah
penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 1980). Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut "Konsep Pemasaran". Dari perkembangan falsafah pemikiran tentang pemasaran terdapat 5 konsep yang mendasari pendekatan yang terdapat dalam manajemen pemasaran. Falsafah pimpinan inilah yang melandasi dan mengarahkan usaha-usaha pemasaran, yang akan terkait dengan kepentingan perusahaan atau organisasi, konsumen atau langganan, dan masyarakat. Oleh karena itu, kelima falsafah manajemen pemasaran inilah yang biasa digunakan oleh berbagai perusahaan. Kelima konsep yang terdapat dalam falsafah pemikiran manajemen tersebut adalah Konsep Produksi, Konsep Produk, Konsep
26
27
Penjualan, Konsep Pemasaran, dan Konsep Pemasaran Sosial. (Assauri, 2007). 3.1.1. Konsep Produksi (Production Concept)
Falsafah yang menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang gampang diperoleh dan sangat terjangkau. Konsep produksi merupakan salah satu konsep tertua dalam bisnis. Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Manajer organisasi yang berorientasi produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas. (Assauri, 2007). Asumsi bahwa konsumen terutama tertarik pada kemudahan mendapatkan produk dan harga yang rendah berlaku paling tidak dalam dua situasi.Pertama adalah jika permintaan atas produk melebihi penawaran, seperti yang ada di Negara berkembang. Dalam situsi ini, konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan produk daripada
keistimewaan
produk
tersebut,
dan
pemasok
akan
memusatkan perhatian pada usaha untuk menigkatkan produksi. Situasi kedua adalah ketika biaya produksi tinggi dan harus diturunkan untuk memperluas pasar. Beberapa organisasi jasa juga menerapkan konsep produksi. Banyak praktek dokter dan dokter gigi dikelola dengan prinsip lini perakitan, seperti juga beberapa agen pemerintah (seperti kantor tenaga kerja dan biro lisensi). Memang, orientasi manejemen ini dapat manangani banyak kasus perjam, namun konsep ini sering dituding tidak ramah dan memberikan pelayanan yang buruk. Konsep produksi dapat bermanfaat pada situasi : (Assauri, 2007). a. Ketika permintaan produk melebihi penawaran, manajemen harus mencari cara untuk meningkatkan produksi. b. Ketika biaya produk terlalu tinggi, perbaikan produktivitas diperlukan untuk menurunkan
28
3.1.2. Konsep Produk (Product Concept)
Konsep Produk adalah gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat terbaik. Manajer dalam organisasi berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakannya.Berdasarkan konsep ini, manajer mengasumsikan bahwa pembeli menghargai produk yang dibuat dengan baik dan mereka dapat menilai kualitas dan kinerja suatu produk. Perusahaan yang berorientasi produk sering merancang produk
mereka
dengan
sedikit
atau
tanpa
masukan
dari
pelanggan.Mereka yakin bahwa insinyur mereka tahu bagaimana merancang dan menyempurnakan produk mereka dan bahkan mereka tidak menganalisis produk pesaing. Dalam kenyataannya, seringkali konsumen tidak selalu menginginkan produk yang baik saja tetapi lebih melihat pada manfaat. (Assauri, 2007). 3.1.3. Konsep Penjualan ( Selling Concept)
Konsep Penjualan yaitu suatu gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. Promosi adalah elemen ke empat dalam marketing mix. Promosi didefinisikan sebagai komunikasi yang memberi informasi kepada calon konsumen mengenai suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mendorong mereka untuk membeli. (Assauri, 2007). Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen malas atau enggan melakukan pembelian dan untuk itu harus didorong. Juga diasumsikan bahwa perusahaan memiliki cara penjualan dan peralatan promosi yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembelian. Konsep menjual paling banyak dianut untuk barang yang tidak dicari, yaitu barang-barang yang biasanya tidak terpikirkan oleh pembeli untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedi, dan tanah
29
pemakaman.Industri-industri ini telah menyempurnakan berbagai teknik penjualan untuk menemukan calon pembeli dan berusaha keras menjual keunggulan produk mereka. Kebanyakan perusahaan menganut konsep menjual ini jika mereka kelebihan kapasitas. Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka hasilkan, bukannya membuat apa yang pasar inginkan. Dalam perekonomian industrial (yaitu, pembeli lebih dominan) dan penjual harus berjuang keras untuk mendapatkan pelanggan. Karena itu, banyak orang terkejut saat mereka diberitahu bahwa bagian terpenting dalam pemasaran bukanlah menjual.Menjual hanyalah puncak dari gunung es pemasaran. Peter Drucker (2006), salah seorang ahli manajemen terkemuka, menyatakan : Seseorang dapat mengasumsikan bahwa penjualan selalu tetap dibutuhkan.Namun, tujuan pemasaran adalah membuat kegiatan menjual berjalan lancar.Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami para pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan cocok dengan mereka dan dapat terjual dengan
sendirinya.Idealnya,
pemasaran
harus
menghasilkan
pelanggan yang siap untuk membeli.Sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produk atau jasa tersebut tersedia. Memang, pemasaran berdasarkan penjualan yang keras memiliki resiko yang tinggi. Pandangan ini mengasumsikan bahwa pelanggan yang berhasil dibujuk untuk melakukan pembelian suatu produk akan menyukainya dan jika mereka tidak menyukainya, mereka tidak akan menjelek-jelekkannya atau mengajukan keluhan pada organisasi konsumen. Dan mereka mungkin akan melupakan ketidakpuasan mereka dan membeli kembali produk tersebut. Asumsi ini tidak beralasan. Suatu studi menunjukkan bahwa pelanggan yang tidak puas akan menjelek-jelekkan produk yang bersangkutan kepada sepuluh atau lebih kenalannya, kabar buruk menyebar dengan cepat
30
a. Kebanyakan perusahaan menerapkan konsep penjualan ketika mereka kelebihan kapasitas. Tujuannya adalah untuk menjual apa yang dibuat bukan untuk menjual apa yang diinginkan pasar b. Pemasaran seperti ini beresiko tinggi 3.1.4. Konsep Pemasaran (Marketing Concept)
Falsafah
Manajemen
Pemasaran
mengatakan
bahwa
untuk
mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market ) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan pesaing. Dengan
Konsep
pemasaran,
perusahaan
membuat
apa
yang
diinginkan oleh pelanggan, sehingga akan memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan.
Filosofinya
yaitu
―membuat
dan
menjual‖ yang berpusat pada produk. Konsep pemasaran adalah filosofi
―merasakan
dan
merespon‖
yang
berpusat
pada
pelanggan.Konsep ini memandang pemasaran bukan sebagai kegiatan berburu tetapi sebagai kegiatan berkebun.Pekerjaan yang dilakukan bukanlah menemukan pelanggan yang tepat buat produk anda tapi menemukan produk yang tepat bagi pelanggan. (Assauri, 2007). Seperti yang dikatakan Herb Kelleher, CEO Southwest airlines, ―kami
tidak
departemen
memiliki
departemen
pelanggan‖.
Salah
pemasaran,
satu
eksekutif
kami ford
memilki pernah
berucap,‖jika kami tidak digerakkan oleh pelanggan, begitu juga oleh mobil kami‖.Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan.Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Mengimplementasikan konsep pemasaran sering kali berarti lebih dari sekedar merespon keinginan dan kebutuhan yang dinyatakan pelanggan.Perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan melakukan riset pelanggan terkini secara mendalam untuk mempelajari suatu
31
hasrat mereka, mengumpulkan ide ide produk dan jasa baru, dan menguji perbaikan produk yang direncanakan.Pemasaran yang digerakkan pelanggan seperti itu biasanya bekerja dengan baik ketika ada kebutuhan yang jelas. Dan ketika pelanggan mengetahui apa yang mereka inginkan. 3.1.5. Konsep Pemasaran Sosial (Societal Marketing Concept)
Konsep Pemasaran Sosial merupakan gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran dan memberikan
kepuasan yang diharapkan secara
lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang dapat menjaga dan meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat. konsep pemasaran sosial mempertanyakan apakah konsep pemasaran murni sudah memeperhatikan kemungkinan konflik antara keinginan jangka pendek dengan konsumen dan kesejahteraan jangka panjang konsumen. Apakah perusahaan yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan saat ini dari target pasar selalu melakukan terbaik bagi konsumen
dalam
jangka
panjang?
Konsep
pemasaran
sosial
menyatakan bahwa strategi pemasaran harus dapat memberikan nilai bagi pelanggan dalam cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini muncul, karena seringkali terjadi, perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya kurang memperhitungkan dampaknya pada lingkungan, kekurangan sumber daya, pelayanan sosial. (Assauri, 2007). Pemasaran sosial dapat juga dikatakan sebagai proses pemasaran dengan berdasar pandangan pada aspek – aspek sosial. Seperti yang telah dijelaskan di atas maksud dari berwawasan sosial adalah pemasar
dan
individu
atau
kelompok
mampu
untuk
saling
melengkapi, dengan kata lain pemasar menciptakan penawaran kepada masyarakat untuk memenuhi kebutuhan yang diinginkan kemudian masyarakat mendapat kepuasan akan sesuatu yang ditawarkan
oleh
pemasar.
Dengan
demikian
secara
otomatis
32
terbentuklah hubungan kerja sama sosial yang saling menguntungkan antara masyarakat dan pemasar. Dengan adanya keterkaitan ini diharapkan baik dari pemasar maupun pihak konsumen dapat saling menumbuhkan kepekaan sosial yang nantinya ditujukan untuk mencapai pemenuhan kebutuhan yang diharapkan. 3.2. Konsep Pemasaran
Dengan adanya perkembangan terakhir, akibat timbulnya persaingan yang semakin ketat, dan berkembangnya pengetahuan konsumen yang menyebabkan timbulnya kebutuhan baru dan keinginan yang lebih tinggi dari konsumen, maka muncullah orientasi pemasaran yang didukung oleh konsep baru dalam bidang pemasaran,
yaitu konsep pemasaran.Konsep ini
berorientasi pada kepuasan konsumen. 3.2.1. Pengertian Konsep Pemasaran
Untuk memasarkan produk sebuah perusahaan diperlukan konsep pemasaran, ide untuk mengidentifikasikan kebutuhan konsumen sebelum memproduksi barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Konsep pemasaran berorientasi menciptakan rasa senang pada pihak konsumen dengan menawarkan nilai produk, barang atau jasa, yang mereka butuhkan. Konsep pemasaran diaplikasikan oleh perusahaan, khususnya oleh bagian pemasaran. Karena bagian ini yang berfungsi untuk menaksir jumlah permintaan produk perusahaan, meningkatkan permintaan, dan melayaninya. Konsep pemasaran harus berorientasi pada kebutuhan konsumen. Misalnya, menawarkan pemanas ruangan di negara tropis merupakan konsep pemasaran yang tidak tepat. Produk tersebut seharusnya ditawarkan
di
memproduksi
negara suatu
berudara
produk
dingin.
perusahaan
Karena perlu
itu,
terlebih
sebelum dahulu
mengidentifikasikan orang orang yang paling mungkin untuk membeli
33
produk yang ditawarkan. Selain berorientasi pada kebutuhan konsumen, konsep pemasaran berorientasi pada pencapaian laba yang ditargetkan sebagai tujuan perusahaan. Sekelompok konsumen dan/atau lembaga yang memerlukan dan mampu serta berwenang untuk membeli suatu produk disebut pasar. Pasar diklasifisikan dalam dua kelompok, pasar konsumen dan pasar industri. Orang-orang yang membeli suatu produk untuk konsumsi disebut pasar konsumen, dan konsumen yang membeli suatu produk untuk diproses menjadi produk tertentu dengan tujuan mendapatkan laba disebut pasar industri. Konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan (Assauri,
2007).Jadi,
konsep
pemasaran
merupakan
orientasi
perusahaan yang menekankan bahwa tugas poko perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing. Pada
hakikatnya
konsep
pemasaran
menekankan
oerientasi
kebutuhan dan keinginan konsumen didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu,
yang
ditujukan
untuk
keberhasilan
mencapai
tujuan
perusahaan. Dengan demikian ada 4 unsur poko yangterdapat dalam konsep pemasaran, yaitu: orientasi pada konsumen, kegiatan pemasaran yang terpadu, kepuasan konsumen, dan tujuan perusahaan jangka panjang. Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan berorientasi kepada kebutuhan konsumen. Hal ini secara asasi berbeda dengan falsafah bisnis terdahulu yang berorientasi pada produk, dan penjualan.
34
Secara definitif dapatlah dikatakan bahwa: Konsep Pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Stanton, 1978). Konsep pemasaran ini dering dicampuradukkan atau di kaburkan dengan istilah konsep penjulan. Konsep penjualan menekankan orientasi pada produk yang dihasilakan utuk dijual yang didukung dengan kegiatan penjualan dan promosi, sehingga tujuan perusahaan jangka pendek dapat dicapai melalui pencapaian target penjualan.Jika digambarkan secara skematis perbedaan konsep pemasaran dan konsep penjualan adalah seperti gambar dibawah ini.
Konsep Pemasaran Kebutuhan & Keinginan Konsumen Kegiatan Pemasaran Terpadu
KepuasanKonsum
Konsep Penjualan
en
Produk
Tujuan Perusahaan Jangka Panjang
Kegiatan Penjualan & Promosi Target Penjualan Tujuan Perusahaan Jangka Pendek
35
3.2.2. Keunggulan dan Kelemahan Konsep Pemasaran
a. Keunggulan Konsep Pemasaran
Dengan menerapkan konsep Pemasaran, kita meberikan apa yang dibutuhkan masyarakat dan meyakinkan bahwa masyarakat akan puas terhadap apa yang diberikan kita dengan konsep seperti ini pelanggan akan kembali untuk membeli kepada kita. atau kata lainnya ―Berlangganan‖. Sangat mudah dalam memikat hati pelanggan, karena dengan konsep Pemasaran kita menyediakan apa yang dibutuhkan pelanggan. Tidak hanya asal menawarkan saja tetapi juga mengambil hati pelanggan. Pemasaran yang terkoordinir, maksudnya kita tidak akan memiliki stok berlebih lagi, karena kita meyediakan sesuatu yang dibutuhkan oleh pelanggan. Dalam hal modal, tidak diperlukan modal yang besar seperti pada konsep penjualan, karena kita sudah memiliki pasar sasaran (target) kita. dengan target yang sudah ada, kita tinggal menyediakan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan dan memuaskan hati pelanggan. Image di mata masyarakat akan berbeda dibandingkan menggunakan konsep penjualan, karena dengan konsep pemasaran ini pelanggan tidak akan merasa dibohongi, ataupun ditipu oleh kita karena kita memberikan kepuasan pada pelanggan.
b. Kelemahan Konsep Pemasaran
Penyebarannya sangat minim, karena dengan konsep ini kita tidak melakukan promosi, jadi kita hanya dikenal di daerah tertentu saja, dan sulit untuk mengembangkannya untuk ke kawasan yang lebih luas. Persaingan kuat, dalam satu Pasar sasaran bisa banyak penganut konsep pemasaran ini, dan mereka akan berlombalomba untuk menyediakan kebutuhan pelanggan. Susah untuk ber Inovasi, karena kita hanya menyediakan apa yang diperlukan oleh pelanggan saja, dan kita tidak bisa seenak kita mengeluarkan produk kita sendiri yang nantinya tidak ada kepastian bahwa produk yang kita munculkan pasti laku di Pasar Sasaran. Perlu banyak relasi / koneksi dengan badan-badan tertentu atau masyarakat sekitar Pasar Sasaran, karena dengan banyaknya koneksi dan relasi kita dapat dengan mudah mengambil hati
36
pelanggan dan memeperkecil kemungkinan pelanggan beralih dari kita.
37
BAB IV MEMENTINGKAN KEPUASAN PELANGGAN 4.1. Pengertian Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Dari Wikipedia, Nilai, Biaya dan Kepuasan Nilai adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya Setiap produk memiliki kemampuan berbeda untuk memenuhi kebutuhan tersebut, tetapi pelanggan akan memilih produk mana yang akan memberi kepuasan total paling tinggi. Nilai setiap produk sebenarnya tergantung dari seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk ideal, dalam ini termasuk harga. Sebuah tugas pertama perusahaan adalah ―menciptakan pelanggan‖. Akan tetapi menciptakan pelanggan akan menjadi tugas yang berat. Pelanggan sekarang mempunyai banyak pilihan produk dan merek, harga, dan pasokan. Perusahaan
harus
menjawab
pertanyaan
kunci:
Bagaimana
pelanggan membuat pilihannya? Jawabannya ialah bahwa pelanggan memilih penawaran pemasaran yang mereka percaya akan member mereka nilai yang paling tinggi. Apakah penawaran itu memberikan nilai harapan itu atau tidak akan mempengaruhi kepuasaan dan prilaku pembelian berulang dari pelanggan. 4.1.1. Nilai pelanggan
Konsumen membeli dari perusahaan yang dipercaya akan menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered value) yang
aba‖ bagi pelanggan. Kotler Philip : 2001 Lihat gambar 4.1.
38
Nilai Produk
Nilai Jasa
Nilai personal
Nilai Citra
Nilai Total Pelanggan Nilai Bagi Pelanggan
Biaya Total Pelanggan
Biaya Moneter
Biaya Waktu
Biaya Psikis
Biaya Energi
*Nilai Total Pelanggan adalah nilai total produk pelayanan, personel, dan citra yang diterima pembeli dari penawaran pemasaran. *Biaya Total Pelanggan adalah keseluruhan biaya moneter, waktu, energi, dan psikis yang dikaitkan dengan pemasaran. Sebagian pemasar mungkin saja berargumen bahwa konsep bagaimana pembeli
memilih antara
pilihan
produk ini terlalu
rasional.Mereka dapat saja menyebutkan contoh-contoh dimana pembeli
tidak
memilih
penawaran
dengan
nilai
penyerahan
tertinggi.Terdapat banyak penjelasan. Mungkin pembeli itu menikmati hubungan jangka panjang, diperintahkan hanya untuk membeli yang paling murah dan kinerja jangka-pendek walaupun produk lain berkinerja lebih baik dan lebih murah dioperasikan untuk jangka panjang. Jelaslah, pembeli beroperasi pada beragam kendala dan kadang membuat pilihan lebih berat ke manfaat pribadi daripada manfaat ekonomi.Akan tetapi, kerangka nilai bagi pelangganberlaku pada banyak keadaan dan menghasilkan wawasan yang kaya. Kerangka ini menyebutkan bahwa pertamakali pembeli haruslah menaksir nilai total bagi pelangganyang dikaitkan dengan tawaran pemasaran mereka dan pesaing mereka, untuk menentukan bagaiman penwaran mereka itu
39
dibandingkan. Jika pesaing memberikan nilai yang lebih tinggi, perusahaan itu harus bertindak. 4.1.2. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan menurut Tse & Wilton yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005), adalah respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi awal atau standar kinerja tertentu dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi produk. Menurut Oliver kepuasan pelanggan yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005), adalah penilaian bahwa fitur produk atau jasa, atau produk/jasa itu sendiri memberikan tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under-fulfillment dan over-fulfillment. Zeithmal dan Bitner (2003) mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, namun juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. 2. Kualitas produk, yaitu konsumen akan merasa puas apabila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 3. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumen. 4. Faktor situasi, yaitu keadaan atau kondisi yang dialami oleh konsumen. 5. Faktor pribadi dari konsumen, yaitu karakteristik konsumen yang mencakup kebutuhan pribadi.
40
Pengertian lain mengenai kepuasan konsumen dikemukakan oleh Engel, et al. dalam tjiptono (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Pada intinya kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara tingkat kepentingan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan persepsi konsumen. Kepuasan pelanggan ialah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli.Dengan demikian, konsumen membentuk harapan atas nilai penawaranpemasaran dan membuat
keputusan
pembeli
yang
didasarkan
pada
harapan
ini.Kepuasan pelanggan (cutomer satisfaction) terhadap pembeli tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli.Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai tingkat kepuasan.Jika
kinerja
produk
kurang
dari
harapan,
pelanggan
kecewa.Jika kinerja sepadan dengan harapan, pelanggan puas.Jika kinerja melebihi harapan, pelanggannya sangat puas atau sangat senang. Tetapi
bagaimana
pembeli
membentuk
harapannya?Harapan
didasarkan pada pengalaman pembelian masa lalu pelanggan, opini kawan
dan
sejawatannya,
informasi,
dan
janji
pemasar
serta
pesaing.pemasar haruslah berhati-hatiuntuk menetapkan tingkat harapan yang benar.Jika mereka menetapkan harapan itu terlalu rendah, mereka dapat memuaskan yang membeli tetapi gagal menarik pembeli yang cukup. Sebaliknya, jika mereka meningkatkan harapan itu terlalu tinggi pembeli cenderung akan kecewa. Walaupun perusahaan berpusat-pelanggan mencoba memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi relative terhadap pesaing, perusahaan itu tidak berupaya untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan.Sebuah perusahaan dapat selalu meningkatkan kepuasan pelanggannya dengan menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan mereka, tetapi hal ini
41
dapat menyebabkan laba yang lebih rendah.Dengan demikian, keperluan pemasaran ialah untuk membangkitkan nilai pelanggan secara menguntungkan. Hal ini mempersyaratkan keseimbangan yang sangat peka: Pemasaran harus tetap membangkitkan lebih banyak nilai dan kepuasan pelanggan tetapi tidak dengan ―menjual rumah sendiri.‖ 4.2. Mempertahankan pelanggan 4.2.1. Kepuasan Pelanggan dan Kesetiaan Pelanggan
Kesetiaan pelanggan telah menjadi perkataan buzz industri pemasaran (Papers4you.com, 2006). Syarikat sentiasa cuba untuk meningkatkan kesedaran jenama mereka dengan mempromosikan skim kesetiaan, membuat semakin ramai orang membeli produk mereka. Penyelenggaraan
yang
kerap
pangkalan
data
pelanggan
yang
mengandungi pelanggan, data jualan dan lain-lain data statistik adalah teknik yang baik untuk mengukur kesetiaan pelanggan. Dengan sentiasa menganalisis data syarikat ini boleh meningkatkan kesetiaan pelanggan mereka. Bila Pelanggan puas, maka kita akan menghadapi suatu kondisi dimana Pelanggan kita akan ; (Ibnu : 2009 online) 1. Membeli dan terus membeli barang atau jasa yang kita hasilkan. 2. Membeli atau mengkonsumsi item-item tambahan (additional feature) 3. Memberikan kita proporsi yang besar dari pembelanjaan yang mereka keluarkan. 4. Memudahkan setiap aktifitas yang berhubungan dengan kita. 5. Menyebarkan reputasi kita kepada calon Pelanggan yang baru tanpa usaha marketing. 6. Sedikit agak cuek terhadap harga, price is not the greatest motivator, bayangkan 68% Pelanggan yang lari bukan karena
42
harga atau kualitas produk yang rendah, akan tetapi banyak disebabkan karena pelayanan yang jelek. Ingat saja kasus AWAIR yang memberikan pelayanan yang buruk walau harga kompetitif dan akhirnya harus merelakan dirinya terhempas persaingan dan akhirnya out of business. 7. Pelanggan yang puas akan mempengaruhi moral karyawan, mereka akan menjadi lebih asertif dalam setiap tindakan yang mereka lakukan. Dalam semua hal, jika kepuasan meningkat, demikian juga dengan kesetiaan.Dalam pasar yang sangat bersaing, terdapat perbedaan yang sangat kecil antara kepuasan pelanggan yang kurang puas dan pelanggan yang hanya puas. Akan tetapi, terdapat perbedaan yang sangat besar antara keduanya. Bila kepuasan Pelanggan tidak terwujud, maka kita akan dapatkan suatu kondisi dimana : (Ibnu : 2009 online) 1. Sama sekali tidak diberikan kesempatan kedua, they are gone and we are R.I.P 2. Pelanggan tidak memberitahukan masalah sebenarnya yang kita hadapi, mungkin hanya 10 % saja pelanggan yang berkata jujur dengan memberikan komplainnya kepada kita selebihnya tidak. 3. Pelanggan akan mengalihkan perhatiannya kepada perusahaan lain. 4. Reputasi buruk kita akan tersebar dengan cepat, dalam suatu hasil penelitian mengatakan bahwa pelanggan yang unhappy akan menyebarkan berita buruk tentang perusahaan kita ke sembilan orang yang lain dan 13 % pelanggan akan menyebarkan reputasi buruk itu kepada 20 orang pelanggan lainnya.
43
5. Pelanggan akan berfokus kepada harga bukan pada kesetiaan. 6. Pelanggan yang kecewa akan mempengaruhi moral kerja karyawan, income menurun dan di mata pelanggan hanyalah ketakutan akan lay off atau istilah kerennya perampingan organisasi. Bahkan penurunan sedikit saja dari yang benar-benar puas dapat menciptakan penurunan kesetiaan yang banyak. Kajian lain oleh AT&T menunjukan bahwa, 70 persen pelanggan yang mengatakan meraka puas dengan suatu produk atau jasa masih ingin beralih ke pesaing. Untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, maka tidak boleh dilupakan bahwa yang namanya customer internal atau pelanggan internal merupakan hal yang patut diperhatikan. Percuma saja matimatian menguras energi hanya untuk memuaskan Pelanggan eksternal akan tetapi kita lupa apakah pelanggan internal yaitu para karyawan telah diberikan perhatian yang cukup. Oleh karena itu pelanggan interenal sangat erat hubungannya dengan pelanggan eksternal. Pelanggan akan puas apabila perusahaan atau organisasi dapat memberikan pelayanan yang tidak hanya sesuai dengan harapan pelanggan akan tetapi juga dapat memberikan nilai tambah (added value) bagi diri mereka sendiri, keluarga, lingkungan social serta pihak pihak terkait. Kepuasan Pelanggan akan tercapai dan lahir jika kepuasan karyawan sebagai Pelanggan internal di perusahaan atau organisasi itu tercapai dan mereka akan memberikan kontribusi yang tinggi terhadap produktivitas kerjanya, khususnya dalam pemenuhan kebutuhan pelanggannya (Ibnu : 2009 online) Pelanggan yang puas akan menyebabkan mereka cinta kepada Perusahaan kita, dampaknya adalah mereka akan menjadi pelanggan yang fanatic, atau dapat dikatakan sebagai pelanggan yang setia, kesetiaan pelanggan ini akan menimbulkan adanya daya tarik untuk membeli kembali layanan jasa atau produk, keputusan membeli kembali
44
akan meningkatkan pendapatan Perusahaan, yang pada akhirnya akan menguntungkan Perusahaan maupun stake holder. 4.2.2. Perlunya Mempertahankan Pelanggan
Teori dan praktik pemasaran tradisional berfokus pada penarikan pelanggan baru dan bukan mempertahankan pelanggan yang telah ada.Akan tetapi, penekanan sedang beralih.Disamping mendesain strategi untuk menarik pelanggan baru dan menciptakan transaksi dengan mereka, perusahaan sekarang sedang berjuang mati-matian untuk mempertahankan pelanggan yang ada dan membangun hubungan yang kekal bersama mereka. Mengapa penekanan baru pada mempertahankan pelanggan?Dulu, banyak perusahaan memperoleh pelanggan begitu saja.Menghadapi ekonomi yang meluas dan pasar yang tumbuh cepat, perusahaan dapat mempraktikan pendekatan ―ember bocor‖ atas pemasaran.Pasar yang tumbuh berarti pasokan pelanggan baru yang banyak.Perusahaan dapat terus mengisi ember pemasaran mereka dengan pelanggan baru tanpa takut kehilangan pelanggan lama melalui lubang yamg ada di bawah ember tersebut. Akan tetapi, perusahaan sekarang sedang menghadapi sejumlah kenyataan pemasaran yang baru.Demografi yang berubah, ekonomi yang tumbuh-lamban, pesaing yang lebih canggih, dan kapasitas yang berlebihan pada industry, mempunyai arti terdapat lebih sedikit pelanggan untuk dibagi-bagi.Banyak perusahaan sekarang sedang berjuang untuk pasar yang sudah datar atau menurun.Dengan demikian, biaya untuk menarik pelanggan baru sedang naik. Sebenarnya, biaya untuk menarik pelanggan baru lima kali lebih banyak, darpada biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada agar tetap puas. Perusahaan juga menyadari bahwa kehilangan seorang pelanggan berarti kehilangan lebih dari satu kali penjualan: Hal tersebut berarti
45
kehilangan seluruh aliran pembelian yang akan dilakukan pelanggan selama hidup berlangganannya. Menarik pelanggan baru masih tetap merupakan tugas pemasaran yang penting.Akan tetapi, perusahaan dewasa ini juga harus berfokus untuk mempertahankan pelanggan yang ada dan membangun hubungan yang menguntungkan dan berjangka panjang dengan mereka.Kunci untuk mempertahankan pelanggan ialah nilai pelanggan dan kepuasan superior. Berikut adalah 6 strategi saat diaplikasikan, akan melibatkan layanan pelanggan Anda pada level berikutnya – kesetiaan pelanggan: (pengusahamuslim.com : 2009 online) a. Strategi # 1: Kenali pelanggan Anda Pelanggan
datang
dengan
berbagai
karakter,
keinginan,
kebutuhan dan harapan yang berbeda. Penting untuk mengetahui apapun yang bisa Anda lakukan terhadap pelanggan untuk memastikan apa yang Anda tawarkan sangat berharga. Dari informasi dasar, nama, alamat, posisi, dan area tanggung jawab sampai pada keinginan, kebutuhan dan tekanan serta apapun yang muncul, penting untuk memahami pelanggan Anda untuk memperkaya komunikasi, artikulasikan proposisi Anda dan mengembangkan dasar untuk membangun kepercayaan. b. Strategi # 2: Mengembangkan strategi pelanggan Perusahaan mengeluarkan banyak waktu dan uang untuk mengembangkan rencana strategi untuk solusi teknologi, strategi operasional dan strategi finansial tapi jarang mengembangkan strategi pelanggan. Mengembangkan rencana yang baik untuk memperkaya
pengalaman
masing-masing
klien
yang
akan
mengungkap area perbaikan dan area dimana Anda akan mencapainya akan mempermudah Anda dalam menerjemahkan ke
46
klien lain. Dengan menulis strategi untuk masing-masing klien dan personalisasi strategi tersebut berdasarkan apa yang Anda ketahui tentang pelanggan (Strategi #1) Anda akan mengingat pendekatan dan filosofis yang sistematis yang mudah diikuti perusahaan. c. Strategi # 3: Memberikan Apa yang Anda Janjikan Pelanggan membeli produk atau jasa Anda berdasarkan janji yang telah Anda atau perusahaan buat. Pastikan Anda selalu memberikan jasa dan karenanya perlu memelihara kepercayaan dengan pelanggan Anda. Pelanggan ingin membeli dari perusahaan atau seseorang yang mereka percayai untuk menyampaikan produk atau jasa yang mereka butuhkan dan dengan nilai yang mereka harapkan. Menurut buku, Penjualan Berbasis Kepercayaan, Kepercayaan terdiri dari empat faktor: Kredibilitas, Reliabilitas, Keakraban, dan Orientasi Diri. Kombinasi dari faktor-faktor ini jika digunakan dengan kombinasi yang tepat akan mengembangkan hubungan dengan pelanggan untuk menjalin hubungan jangka panjang dalam waktu lama. d. Strategi # 4: Edukasi Staff Edukasi front lines dengan pengetahuan terhadap pelanggan. Karakteristik pelanggan, apa yang mereka beli, janji yang dibuat dan melatih staf Anda,
tidak hanya memberikan pengetahuan
layanan pelanggan. Karakteristik pelanggan, apa yang mereka beli, janji yang dibuat dan melatih staf Anda tidak hanya memberikan layanan pelanggan tapi bagaimana melakukan sesuatu yang lebih. Mereka harus tahu bagaimana bereaksi di segala situasi dan memberdayakan untuk merespon permintaan pelanggan. Mereka harus tahu bahwa tidak masalah jika mengatakan tidak tahu jawabannya pada pelanggan, tapi akan segera mencari tahu jawabannya
dan
menginformasikan
pada
mereka.
Layanan
47
pelanggan adalah budaya dan sebuah tema yang harus diserap di seluruh organisasi. e. Strategi # 5: Lebih Dari yang Dijanjikan dan Memberikan Lebih Pastikan Anda memberikan layanan pelanggan dengan baik. Di pasar saat ini, servis telah menjadi kata kunci di setiap perusahaan, tapi penting untuk memahami bahwa layanan pelanggan adalah dasar harapan dan tidak dianggap sebagai nilai tambah. Layanan pelanggan tidak lagi sebagai kunci pembeda tapi lebih dari sekedar panggilan tugas, yang akan membedakan Anda. Baru-baru ini saya mendengar cerita pemilik toko retail yang menjual pakaian wanita, pengunjung di tokonya mencari tempat untuk makan. Pemilik toko tidak hanya memberikan rekomendasi tapi
juga
menelpon
dan
membuat
reservasi
atas
nama
pelanggannya – Dia melakukan sesuatu yang lebih. Ini adalah peluang yang besar untuk memberikan lebih dari yang dijanjikan dan diberikan. Pisahkan diri Anda dari kompetisi dan menjadi unik. Menjadi kreatif dan personalisasi servis Anda secara spesifik untuk pelanggan individu Anda. Satu ukuran tidak selalu sesuai dalam kasus ini dan menawarkan layanan pelanggan yang pribadi akan membantu Anda dalam mengembangkan keunikan merk. f. Strategi # 6: Mempermudah Pelanggan Anda untuk Berbisnis Dengan Anda Tinggalkan semua tebakan dan mempermudah pelanggan untuk berbisnis dengan Anda. Membuat staf melalui proses dan alur yang sama yang akan dilakukan oleh pelanggan sehingga mereka akan mengalami hal seperti yang diharapkan. Membuat penyesuaian pada proses Anda jika diperlukan dan berada pada posisi pelanggan dan pahami bagaimana layanan Anda dievaluasi dari mata pelanggan. Apakah mudah meminta produk atau jasa Anda?
48
Bagaimana jika terjadi masalah? Apakah peningkatan masalah mudah terjadi?Apakah mudah untuk mengecek status? Apakah harus menunggu lama? Apakah ada konsistensi setiap kali pelanggan
menghubungi?
Ini
adalah
pertanyaan-pertanyaan
penting yang harus Anda pahami untuk mempermudah pelanggan berbisnis dengan Anda. Dengan meluangkan waktu untuk menerapkan beberapa atau keseluruhan strategi ini, Anda akan menciptakan budaya yang menjunjung tinggi layanan pelanggan. Dengan mengedukasi tim Anda terhadap ekspektasi dan memberikan peta untuk melakukan servis yang Anda harapkan, tidak hanya akan membuat pelanggan lebih loyal, tapi juga membuat bisnis Anda lebih menguntungkan.
Seperti yang
diutarakan pelanggan yang senang akan membeli lebih banyak dan menceritakan pengalamannya pada temannya. Gunakan peluang tersebut untuk membangun brand Anda! 4.2.3. Kuncinya: Pemasaran Hubungan Pelanggan
Pemasaran
Hubungan
(relationship
marketing )
adalah
menciptakan, menjaga, dan meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan dan pemegang saham yang lain. Pemasaran hubungan berorientasi jangka-panjang.Tujuannya ialah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan, dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan
pelanggan
jangka
panjang.
Pemasaran
hubungan
mempersyaratkan bahwa semua departemen perusahaan bekerja bersama-sama
dengan
pemasaran
sebagai
tim
untuk
melayani
pelanggan. Kerja sama ini melibatkan pembangunan hubungan pada
kesetiaan pelanggan yang tinggi. Perusahaan membentuk tingkatan
hubungan pelanggan yang
berbeda yang tergantung pada sifat pasar sasaran. Pada suatu ekstrem,
49
sebuah perusahaan yang mempunyai banyak pelanggan marji-rendah dapat saja memcoba mengembangkan hubungan dasar dengan mereka. Dewasa ini, semakin banyak perusahaan mengembangkan program kesetiaan dan program untuk mempertahankan pelanggan. Disamping secara konsisten menawarkan nilai dan kepuasan tinggi, pemasar dapat menggunakan alat pemasaran khusus untuk mengembangkan ikatan yang
lebih
kuat
dengan
pelanggan.Pertama,
perusahaan
dapat
membangun nilai dan kepuasan dengan menambahkan manfaat financial pada hubungan pelanggannya.Pendekatan kedua ialah manfaat social dan juga manfaat financial.Disni perusahaan mempererat ikatan sosialnya dengan pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan perorangan dan kemudian membuat produk dan jasanya
sesuai
untuk
orang-per-orang.Pendekatan
ketiga
untuk
membangun hubungan pelanggan ialah menambah ikatan structural dan juga manfaat financial dan social. Pemasaran hubungan berarti bahwa pemasar harus berfokus pada pengelolaan pelanggan mereka dan juga produknya. Pada saat yang sama, mereka tidak menginginkan hubungan dengan setiap pelanggan. Kenyataanya, terdapat pelanggan yang tidak disukai untuk setiap perusahaan.Maksudnya ialah untuk menentukan pelanggan mana yang dapat dilayani paling efektif oleh perusahaan relative terhadap pesaing.Akhirnya perusahaan merupakan seni untuk menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. 4.3. Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan bahan penting dalam rumus pemasar agar berhasil.Akan tetapi, pemasar saja tidak dapat memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.Kenyataannya, walaupun pemasar memainkan peran utama, pemasar hanya bisa menjadi rekan dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Departemen pemasaran dapat menjadi efektif hanya dalam perusahaan yang semua departemen dan karyawannya
50
telah membuat tim untuk membentuk system penyerahan-nilai pelanggan yang unggul. Untuk benar-benar memenuhi keinginan pelanggan, pemasar harus bekerja erat dengan departemen perusahaan lain dan dengan organisasi system pemasaran lain. Dalam pasal ini, kita akan mencermati konsep rantai nilai dan jaringan penyerahan nilai. 4.3.1. Rantai Nilai
Setiap departemen perusahaan dapat dianggap sebagai rantai mata rantai dalam rantai nilai (value chain) perusahaan. Dengan kata lain, setiap departemen melaksanakan kegiatan menciptakan-nilai untuk mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, dan mendukung produk perusahaan.keberhasilan perusahaan tergantung tidak saja pada bagaimana baiknya setiap departemen melaksanakan kerjanya, tetapi juga
pada
bagaimana
baiknya
kegiatan
berbagai
departemen
dikoordinasikan. Rantai nilai menampilkan nilai keseluruhan, dan terdiri dari aktivitas nilai dan marjin. Aktivitas nilai merupakan aktivitas nyata secara fisik dan teknologi yang dilakukan perusahaan. Yaitu dengan membangun blok dimana perusahaan menciptakan sebuah produk yang berharga bagi pembelinya. Marjin merupakan selisih antara nilai total dan biaya kolektif yang dilakukan dari aktivitas nilai. Marjin dapat diukur dalam berbagai cara. Saluran emasok dan rantai nilai juga mencakup marjin yang penting untuk dipisahkan dalam memahami sumber posisi biaya perusahaan, karena saluran pemasok dan marjin merupakan bagian dari total biaya yang ditanggung pembeli. Rantai nilai (value chain) adalah pola yang digunakan perusahaan untuk memahami posisi biayanya dan untuk mengidentifikasi cara-cara yang dapat digunakan untuk memfasilitasi implementasi dari strategi tingkat-bisnisnya. Rantai nilai menunjukkan bagaimana sebuah produk bergerak dari tahap bahan baku ke pelanggan akhir.
Rantai nilai
51
menggambarkan berbagai kegiatan yang diperlukan untuk membawa produk atau jasa dari konsepsi, melalui berbagai tahapan produksi (melibatkan kombinasi transformasi fisik dan masukan dari berbagai produsen jasa), pengiriman pada konsumen akhir, dan pembuangan akhir setelah digunakan. Model rantai nilai merupakan alat analisis yang berguna untuk mendefinisikan kompetensi inti perusahaan di mana perusahaan dapat mengejar keunggulan kompetitif sebagai berikut: Keunggulan Biaya: dengan
lebih
baik
memahami
dariaktivitas penambahan nilai.
biaya
dan
menekannya
keluar
Differensiasi: dengan berfokus pada
aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan kompetensi inti dan kemampuan untuk melakukannya lebih baik daripada pesaing. Aktivitas nilai dapat dicabangkan menjadi dua tipe yang luas, aktivitas primer dan aktivitas pendukung. Aktivitas primer meliputi penciptaan fisik produk dan penjualannya dan perpindahan kepada pembeli
serta
bantuan
pasca
penjualan.
Aktivitas
pendukung
mendukung aktivitas primer dan satu sama lain dengan memberikan input pembelian, teknologi, sumber daya manusia, dan fungsi berbagai perusahaan secara luas. Rantai nilai perusahaan hanya dapat sekuat mata rantainya yang paling lemah.Keberhasilan tergantung pada bagaimana baiknya setiap departemen melaksanakan kerjanya yang memberi nilai tambah untuk pelanggan, dan bagaimana baiknya kegiatan departemen yang berbeda dikoordinasikan. Michael Porter (2000) dari Harvard mengusulkan rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak pelanggan. Rantai nilai mengidentifikasi sembilan kegiatan strategis dan relevan yang menciptakan nilai dan biaya di dalam bisnis tertentu. Kesembilan kegiatan itu terdiri dari lima kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung.
52
Kegiatan utama mencerminkan urutan dari membawa bahan mentah ke perusahaan (inbound logistics), mengonversinya menjadi produk jadi (operations), mengirim produk jadi (outbound logistics), memasarkannya (marketing and sales), dan melayaninya (services). Kegiatan penunjang meliputi perolehan sumber daya (bahan baku), pengembangan teknologi, manajemen sumber daya manusia, dan prasarana perusahaan. Keberhasilan
perusahaan
bukan
hanya
bergantung
pada
keberhasilan masing-masing bagian dalam melakukan tugasnya, melainkan juga pada keberhasilan dalam mengoordinasikan berbagai kegiatan bagian tersebut untuk melakukan proses bisnis inti. Proses bisnis inti ini mencakup: • Proses memahami pasar • Proses realisasi produk baru • Proses mendapatkan pelanggan • Proses manajemen relasi pelanggan • Proses manajemen pemenuhan Untuk berhasil, suatu perusahaan perlu mencari keunggulan kompetitif di luar operasinya sendiri, ke dalam rantai nilai para pemasok, penyalur, dan pelanggannya. Banyak perusahaan sekarang membentuk kemitraan dengan pemasok dan penyalur tertentu untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai yang lebih baik. 4.3.2. Jaringan Penyerahan-Nilai
Dalam pencariannya untuk keunggulan bersaing, perusahaan ini perlu melihat hingga ke luar rantai nilai sendiri dank ke dalam rantai pemasok, penyalur dan akhirnya pelanggan. Banyak perusahaan sekarang ―bermitra‖ dengan anggota lain rantai pasokan untuk meningkatkan kinerja jaringan penyerahan-nilai pela nggannya.
53
Dalam pasar sekarang, yang semakin lama terus meningkat, persaingan tidak lagi terjadi di antara pesaing perorangan.Sebagai gantinya, persaingan terjadi di antara keseluruhan jaringan pemberiannilai yang diciptakan oleh para pesaing ini. Pandangan tradisional tentang pemasaran adalah perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya. Perusahaan mengetahui apa yang harus dibuat dan pasar akan membeli cukup banyak unit untuk menghasilkan laba. Perusahaan yang menganut pandangan ini memiliki peluang terbaik untuk berhasil dalam ekonomi yang ditandai dengan kekurangan barang di mana konsumen tidak rewel tentang mutu, fitur, atau gaya. Akan tetapi, pandangan tradisional tentang proses bisnis tidak akan berfungsi dalam ekonomi di mana orang menghadapi terlalu banyak pilihan. Pesaing yang cerdas harus merancang dan menyerahkan tawaran untuk pasar sasaran yang ditetapkan dengan baik. Keyakinan ini ada pada inti proses bisnis, yang menempatkan pemasaran pada awal perencanaan. Proses penyerahan nilai mulai sebelum ada produk dan terus berlanjut sementara produk tersebut dikembangkan dan setelah produk itu tersedia. Orang Jepang menyempurnakan pandangan ini dengan konsep berikut: (Fatur :2011 online) • Waktu umpan balik pelanggan nol • Waktu perbaikan produk nol • Waktu pembelian nol • Waktu penetapan nol • Kerusakan nol
54
BAB V KOMPONEN KONSEP PEMASARAN 5.1. Komponen Konsep Pemasaran
Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan berorientasi kepada kebutuhan konsumen. Hal ini secara asasi berbeda dengan falsafah bisnis terdahulu yang berorientasi pada produk, dan penjualan.(Wikipedia) Secara definitif dapatlah dikatakan bahwa: Konsep Pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Stanton, 1978). Tiga unsur (komponen) konsep pemasaran: (Wikipedia) 5.1.1. Orientasi pada Konsumen
Di dalam konsep pemasaran sebagai bagian dari manajemen pemasaran merupakan salah satu hal yang menjadi prioritas Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus: Wikipedia 1.
Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembelian yang akan dilayani dan dipenuhi.
2.
Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan, karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan konsumen maka perusahaan harus memilih kelompok pembeli dengan kebutuhan tertentu. Perusahaan dalam melayani kelompok pembeli, tidak semua kelompok pembeli mendapat perhatian yang sama.
3.
Menentukan produk dan program pemasarannya untuk kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai
55
sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang-barang dengan tipe model yang berbeda-beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan. 4.
Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.
5.
Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik.
5.1.2. Penyusunan Kegiatan Pemasaran Secara Integral
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir dengan baik. Adanya penyesuaian dan koordinasi bauran pemasaran yang terdiri dari variabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yangkuat
dengan
konsumen. Usaha-usaha
ini
perlu
juga
dikoordinasikan dengan waktu dan tempat yang sesuai. 5.1.3. Kepuasan Konsumen
Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba, adalah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhioleh perusahaan. Sehubungan dengan hal ini, perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen. Perkembangan masyarakat dan teknologi menyebabkan perkembangan konsep pemasaran, dimana perusahaan dituntut untuk dapat menanggapi cara-cara atau kebiasaan masyarakat dalam memenuhi kebutuhan yang diinginkan sesuai dengan selera mereka.
56
BAB VI KOMODITI YANG DIPASARKAN 6.1. Produk yang Dipasarkan
Komoditas adalah sesuatu benda nyata yang relatif mudah diperdagangkan, dapat diserahkan secara fisik, dapat disimpan untuk suatu jangka waktu tertentu dan dapat dipertukarkan dengan produk lainnya dengan jenis yang sama, yang biasanya dapat dibeli atau dijual oleh investor melalui bursa berjangka. Secara lebih umum, komoditas adalah suatu produk yang diperdagangkan, termasuk valuta asing, instrumen keuangan dan indeks. Karakteristik dari Komoditas yaitu harga adalah ditentukan oleh penawaran dan permintaan pasar bukannya ditentukan oleh penyalur ataupun penjual dan harga tersebut adalah berdasarkan perhitungan harga masingmasing pelaku Komoditas contohnya adalah (namun tidak terbatas pada) : mineral dan produk pertanian seperti bijih besi, minyak, ethanol, gula, kopi, aluminium, beras, gandum, emas, berlian atau perak, tetapi juga ada yang disebut produk "commoditized" (tidak lagi dibedakan berdasarkan merek) seperti komputer Para wirausahawan memasarkan berbagai jenis barang dan jasa. Jenis barang dan jasa yang terdapat di pasar sangat banyak ragamnya yaitu : a. Barang Konsumsi b. Barang hasil Bumi c. Barang Industri d. Jasa. Masing-masing jenis barang dan jasa tersebut memiliki teknik-teknik yang spesifik dalam kegiatan pemasarannya. 1. Barang konsumsi
57
Covenience goods yaitu barang yang dibeli orang untuk kesenangan. Konsumen yang memerlukan barang tersebut, tidak mau membeli ke tempat yang jauh. Misalnya orang membeli permen tidak maupergi jauh-jauh ke pusat kota, dia hanya mau membeli ke warung yang terdekat. Barang convenience dibagi menjadi beberapa jenis, yakni : a. Barang Bahan Pokok / staples goods Adalah barang yang sering dibeli rutin tanpa banyak pertimbangan yang umumnya merupakan barang kebutuhan sehari-hari seperti obat, bahan makanan, dan lain sebagainya. b. Barang Dorongan Hati Sesaat / Impulse Goods Adalah
barang-barang
yang
dibeli
tanpa
adanya
perencanaan dan pertimbangan yang matang seperti makanan ringan di rak antrian kasir.
c. Barang Darurat dan Mendesar / Emergency Goods Adalah barang yang dibeli ketika masa-masa kritis atau darurat seperti jasa tambal ban, ambulan, mobil derek, pemadam kebakaran, dll.
Shopping goods yaitu orang yang pergi membeli barang ini di katakan di apergi Shopping. Jika seorang wirausaha menjual Shopping Goods maka dia harus paham tentang fashion, style dan fad. Jenis barang ini dibagi menjadi dua macam, yaitu : a. Homogenous Shooping Goods Adalah barang yang pada dasarnya sama namun harga tiap toko beda sehingga konsumen mencari harga termurah. Contoh: Mobil, motor, televisi, kaset tape, dsb. b. Heterogenous Shopping Goods Adalah barang yang dianggap berbeda dan ingin melihat mutu dan kecocokan barang terlebih dahulu di mana ciri dan keunikan lebih berpengaruh dibandingkan dengan harga. Contohnya seperti perabot rumah tangga, parts komputer, dan lain-lain.
58
Speciality goods merupakan barang-barang mewah yang khusus dijual untuk kelas-kelas masyarakat tertentu. Barang ini eksklusif, unik dan mahal yang hanyak bisa dimiliki segelintir orang saja namun dicari orang seberapa pun harganya dan tempat belinya seperti produk jam merek terkenal, jaguar, dan rolex.
Instence goods artinya barang-barang dimana konsumen hanya mau barang itu saja. Barang tersebut sudah melekat di hati konsumen seperti rokok yang sudah memasyarakat dan sangat di gemari oleh sebagian besar konsumen
Bulk goods adalah barang-barang yang memakan tempat yang luas untuk menyimpannya, seperti bahan-bahan bangunan, kayu, semen dan pasir.
Unsought Goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Ada dua jenis unsouqht goods, yaitu regularly unsought goods dan now unsought goods. a. Regularly unsought products Adalah barang-barang yang sebetulnya sudah ada dan diketahui konsumen, tetapi tidak terpikirkan untuk membelinya. Contohnya ensiklopedia, asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan. b. New unsought products Adalah barang yang benar-benar baru dan sama sekali belum diketahui konsumen. Jenis barang ini merupakan hasil inovasi dan pengembangan produk baru, sehingga belum banyak konsumen yang mengetahuinya.
2. Barang hasil Bumi Barang yang berasal dari produk agraris juga termasuk hasil peternakan dan perikanan. Pemesaran komoditi hasil bumi ini memerlukan saluran distribusi singkat dan pengangkutan yang cepat sebab produk ini akan cepat rusak atau busuk. o
Pertambangan
59
Menurut Klasifikasi Baku Komoditi Indonesia (KBKI) Biro Pusat Statistik tahun 2010, komoditi pertambangan terdiri dari:
o
o
Batubara dan lignit, tanah gemuk
o
Minyak mentah dan gas alam
o
Bijih uranium dan thorium dan konsentratnya
o
Bijih logam
o
Batu, pasir dan tanah liat
o
Mineral lainnya
Pertanian Menurut Klasifikasi Baku Komoditi Indonesia (KBKI) Biro Pusat Statistik tahun 2010, komoditi pertanian terdiri dari: o
Serealia
o
Sayur-sayuran
o
Buah-buahan dan kacang-kacangan
o
Akar-akaran dan umbi-umbian yang dapat dimakan yang mengandung karbohidrat atau berinulin tinggi
o
Tanaman stimulan, rempah-rempah dan aromatic
o
Pulse (sayuran polongan kering)
o
Tanaman yang menghasilkan gula
o
Produk makanan ternak, serat, tanaman hidup, bunga potong, kuncup bunga, tembakau yang belum diproses, dan karet alam
o
Kehutanan Menurut Klasifikasi Baku Komoditi Indonesia (KBKI) Biro Pusat Statistik tahun 2010, komoditi kehutanan terdiri dari:
o
o
Kayu yang kasar
o
Hasil hutan selain kayu
Perikanan
60
Menurut Klasifikasi Baku Komoditi Indonesia (KBKI) Biro Pusat Statistik tahun 2010, komoditi perikanan terdiri dari: o
Ikan hidup, segar, atau dingin
o
Crustacean, tidak beku; tiram; Mollusca; dan invertebrate air lainnya, hidup, segar atau dingin Tumbuhan air dan hewan air lainnya
o
3. Barang Industri Barang yang di gunakan untuk keperluan industri membuat produk baru. Contoh : bahan baku perlengkapan mesin, bahan pelumas dan juga hasil jadi. 1. Klasifikasi industri berdasarkan bahan baku Tiap-tiap industri membutuhkan bahan baku yang berbeda, tergantung pada apa yang akan dihasilkan dari proses industri tersebut. Berdasarkan bahan baku yang digunakan, industri dapat dibedakan menjadi: (Daud Sajo : 2009 online) a. Industri ekstraktif, yaitu industri yang bahan bakunya diperoleh langsung dari alam. Misalnya: industri hasil pertanian, industri hasil perikanan, dan industri hasil kehutanan. b. Industri nonekstraktif, yaitu industri yang mengolah lebih lanjut hasil-hasil industri lain. Misalnya: industri kayu lapis, industri pemintalan, dan industri kain. c. Industri fasilitatif atau disebut juga industri tertier. Kegiatan industrinya adalah dengan menjual jasa layanan untuk keperluan orang lain. Misalnya: perbankan, perdagangan, angkutan, dan pariwisata. 2. Klasifikasi industri berdasarkan tenaga kerja
61
Berdasarkan jumlah tenaga kerja yang digunakan, industri dapat dibedakan menjadi: (Daud Sajo : 2009 online) a. Industri rumah tangga, yaitu industri yang menggunakan tenaga kerja kurang dari empat orang. Ciri industri ini memiliki modal yang sangat terbatas, tenaga kerja berasal dari anggota keluarga, dan pemilik atau pengelola industri biasanya kepala rumah tangga itu sendiri atau anggota keluarganya. Misalnya: industri anyaman, industri kerajinan, industri tempe/ tahu, dan industri makanan ringan. b. Industri kecil, yaitu industri yang tenaga kerjanya berjumlah sekitar 5 sampai 19 orang, Ciri industri kecil adalah memiliki modal yang relative kecil, tenaga kerjanya berasal dari lingkungan sekitar atau masih ada hubungan saudara. Misalnya: industri genteng, industri batubata, dan industri pengolahan rotan. c. Industri sedang, yaitu industri yang menggunakan tenaga kerja sekitar 20 sampai 99 orang. Ciri industri sedang adalah memiliki modal yang cukup besar, tenaga kerja memiliki keterampilan tertentu,
dan
pimpinan
perusahaan
memiliki
kemapuan
manajerial tertentu. Misalnya: industri konveksi, industri bordir, dan industri keramik. d. Industri besar, yaitu industri dengan jumlah tenaga kerja lebih dari 100 orang. Ciri industri besar adalah memiliki modal besar yang dihimpun secara kolektif dalam bentuk pemilikan saham, tenaga kerja harus memiliki keterampilan khusus, dan pimpinan perusahaan dipilih melalui uji kemapuan dan kelayakan (fit and profer test). Misalnya: industri tekstil, industri mobil, industri besi baja, dan industri pesawat terbang. 3. Klasifikasi industri berdasarkan produksi yang dihasilkan
62
Berdasarkan produksi yang dihasilkan, industri dapat dibedakan menjadi: (Daud Sajo : 2009 online) a. Industri primer, yaitu industri yang menghasilkan barang atau benda yang tidak perlu pengolahan lebih lanjut. Barang atau benda yang dihasilkan tersebut dapat dinikmati atau digunakan secara langsung. Misalnya: industri anyaman, industri konveksi, industri makanan dan minuman. b. Industri sekunder, yaitu industri yang menghasilkan barang atau benda yang membutuhkan pengolahan lebih lanjut sebelum dinikmati atau digunakan. Misalnya: industri pemintalan benang, industri ban, industri baja, dan industri tekstil. c. Industri tertier, yaitu industri yang hasilnya tidak berupa barang atau benda yang dapat dinikmati atau digunakan baik secara langsung maupun tidak langsung, melainkan berupa jasa layanan yang dapat mempermudah atau membantu kebutuhan masyarakat. Misalnya: industri angkutan, industri perbankan, industri perdagangan, dan industri pariwisata. 4. Klasifikasi industri berdasarkan bahan mentah Berdasarkan bahan mentah yang digunakan, industri dapat dibedakan menjadi: (Daud Sajo : 2009 online) a. Industri pertanian, yaitu industri yang mengolah bahan mentah yang diperoleh dari hasil kegiatan pertanian. Misalnya: industri minyak goreng, Industri gula, industri kopi, industri teh, dan industri makanan. b. Industri pertambangan, yaitu industri yang mengolah bahan mentah yang berasal dari hasil pertambangan. Misalnya: industri semen, industri baja, industri BBM (bahan bakar minyak bumi), dan industri serat sintetis.
63
c. Industri jasa, yaitu industri yang mengolah jasa layanan yang dapat mempermudah dan meringankan beban masyarakat tetapi menguntungkan.
Misalnya:
industri
perbankan,
industri
perdagangan, industri pariwisata, industri transportasi, industri seni dan hiburan. 5. Klasifikasi industri berdasarkan lokasi unit usaha Keberadaan suatu industri sangat menentukan sasaran atau tujuan kegiatan industri. Berdasarkan pada lokasi unit usahanya, industri dapat dibedakan menjadi: (Daud Sajo : 2009 online) a. Industri berorientasi pada pasar (market oriented industry), yaitu industri yang didirikan mendekati daerah persebaran konsumen. b. Industri berorientasi pada tenaga kerja (employment oriented industry), yaitu industri yang didirikan mendekati daerah pemusatan penduduk, terutama daerah yang memiliki banyak angkatan kerja tetapi kurang pendidikannya. c. Industri berorientasi pada pengolahan (supply oriented industry), yaitu industri yang didirikan dekat atau ditempat pengolahan. Misalnya: industri semen di Palimanan Cirebon (dekat dengan batu gamping), industri pupuk di Palembang (dekat dengan sumber pospat dan amoniak), dan industri BBM di Balongan Indramayu (dekat dengan kilang minyak). d. Industri berorientasi pada bahan baku, yaitu industri yang didirikan di tempat tersedianya bahan baku. Misalnya: industri konveksi
berdekatan
dengan
industri
tekstil,
industri
pengalengan ikan berdekatan dengan pelabuhan laut, dan industri gula berdekatan lahan tebu. e. Industri yang tidak terikat oleh persyaratan yang lain (footloose industry), yaitu industri yang didirikan tidak terikat oleh syaratsyarat di atas. Industri ini dapat didirikan di mana saja, karena
64
bahan baku, tenaga kerja, dan pasarnya sangat luas serta dapat ditemukan di mana saja. Misalnya: industri elektronik, industri otomotif, dan industri transportasi. 6. Klasifikasi industri berdasarkan proses produksi Berdasarkan proses produksi, industri dapat dibedakan menjadi: a. Industri hulu, yaitu industri yang hanya mengolah bahan mentah menjadi barang setengah jadi. Industri ini sifatnya hanya menyediakan bahan baku untuk kegiatan industri yang lain. Misalnya: industri kayu lapis, industri alumunium, industri pemintalan, dan industri baja. b. Industri hilir, yaitu industri yang mengolah barang setengah jadi menjadi barang jadi sehingga barang yang dihasilkan dapat langsung dipakai atau dinikmati oleh konsumen. Misalnya: industri pesawat terbang, industri konveksi, industri otomotif, dan industri meubeler. 7. Klasifikasi industri berdasarkan barang yang dihasilkan Berdasarkan barang yang dihasilkan, industri dapat dibedakan menjadi: (Daud Sajo : 2009 online) a. Industri berat, yaitu industri yang menghasilkan mesin-mesin atau alat produksi lainnya. Misalnya: industri alat-alat berat, industri mesin, dan industri percetakan. b. Industri ringan, yaitu industri yang menghasilkan barang siap pakai untuk dikonsumsi. Misalnya: industri obat-obatan, industri makanan, dan industri minuman. 8. Klasifikasi industri berdasarkan modal yang digunakan Berdasarkan modal yang digunakan, industri dapat dibedakan menjadi: (Daud Sajo : 2009 online)
65
a. Industri dengan penanaman modal dalam negeri (PMDN), yaitu industri yang memperoleh dukungan modal dari pemerintah atau pengusaha nasional (dalam negeri). Misalnya: industri kerajinan, industri pariwisata, dan industri makanan dan minuman. b. Industri dengan penanaman modal asing (PMA), yaitu industri yang modalnya berasal dari penanaman modal asing. Misalnya: industri
komunikasi,
industri
perminyakan,
dan
industri
pertambangan. c. Industri dengan modal patungan (join venture), yaitu industri yang modalnya berasal dari hasil kerja sama antara PMDN dan PMA. Misalnya: industri otomotif, industri transportasi, dan industri kertas. 9. Klasifikasi industri berdasarkan subjek pengelola Berdasarkan subjek pengelolanya, industri dapat dibedakan menjadi: (Daud Sajo : 2009 online) a. Industri rakyat, yaitu industri yang dikelola dan merupakan milik rakyat, misalnya: industri meubeler, industri makanan ringan, dan industri kerajinan. b. Industri negara, yaitu industri yang dikelola dan merupakan milik Negara yang dikenal dengan istilah BUMN, misalnya: industri
kertas,
industri
pupuk,
industri
baja,
industri
pertambangan, industri perminyakan, dan industri transportasi. 10. Klasifikasi industri berdasarkan cara pengorganisasian Cara pengorganisasian suatu industri dipengaruhi oleh berbagai factor, seperti: modal, tenaga kerja, produk yang dihasilkan, dan pemasarannya. Berdasarkan cara pengorganisasianya, industri dapat dibedakan menjadi: (Daud Sajo : 2009 online) a. Industri kecil, yaitu industri yang memiliki ciri-ciri: modal relatif kecil, teknologi sederhana, pekerjanya kurang dari 10 orang
66
biasanya dari kalangan keluarga, produknya masih sederhana, dan lokasi pemasarannya masih terbatas (berskala lokal). Misalnya: industri kerajinan dan industri makanan ringan. b. Industri menengah, yaitu industri yang memiliki ciri-ciri: modal relative besar, teknologi cukup maju tetapi masih terbatas, pekerja antara 10-200 orang, tenaga kerja tidak tetap, dan lokasi pemasarannya relative lebih luas (berskala regional). Misalnya: industri bordir, industri sepatu, dan industri mainan anak-anak. c. Industri besar, yaitu industri yang memiliki ciri-ciri: modal sangat besar, teknologi canggih dan modern, organisasi teratur, tenaga kerja dalam jumlah banyak dan terampil, pemasarannya berskala nasional atau internasional. Misalnya: industri barang barang elektronik, industri otomotif, industri transportasi, dan industri persenjataan. 11.
Klasifikasi
industri
berdasarkan
Surat
Keputusan
Menteri
Perindustrian Selain pengklasifikasian industri tersebut di atas, ada juga pengklasifikasian industri berdasarkan Surat Keputusan Menteri Perindustrian Nomor 19/M/ I/1986 yang dikeluarkan oleh Departemen
Perindustrian
dan
Perdagangan.
Adapun
pengklasifikasiannya adalah sebagai berikut: a. Industri Kimia Dasar (IKD) Industri
Kimia
Dasar
merupakan
industri
yang
memerlukan: modal yang besar, keahlian yang tinggi, dan menerapkan teknologi maju. Adapun industri yang termasuk kelompok IKD adalah sebagai berikut: (Daud Sajo : 2009 online) 1) Industri kimia organik, misalnya: industri bahan peledak dan industri bahan kimia tekstil.
67
2) Industri kimia anorganik, misalnya: industri semen, industri asam sulfat, dan industri kaca. 3) Industri agrokimia, misalnya: industri pupuk kimia dan industri pestisida. 4) Industri selulosa dan karet, misalnya: industri kertas, industri pulp, dan industri ban. b. Industri Mesin Logam Dasar dan Elektronika (IMELDE) Industri ini merupakan industri yang mengolah bahan mentah logam menjadi mesin-mesin berat atau rekayasa mesin dan perakitan. Adapun yang termasuk industri ini adalah sebagai berikut: (Daud Sajo : 2009 online) 1) Industri mesin dan perakitan alat-alat pertanian, misalnya: mesin traktor, mesin hueler, dan mesin pompa. 2) Industri alat-alat berat/konstruksi, misalnya: mesin pemecah batu, buldozer, excavator, dan motor grader. 3) Industri mesin perkakas, misalnya: mesin bubut, mesin bor, mesin gergaji, dan mesin pres. 4)
Industri
elektronika,
misalnya:
radio,
televisi,
dan
komputer. 5) Industri mesin listrik, misalnya: transformator tenaga dan generator. 6) Industri keretaapi, misalnya: lokomotif dan gerbong. 7) Industri kendaraan bermotor (otomotif), misalnya: mobil, motor, dan suku cadang kendaraan bermotor. 8) Industri pesawat, misalnya: pesawat terbang dan helikopter.
68
9) Industri logam dan produk dasar, misalnya: industri besi baja, industri alumunium, dan industri tembaga. 10) Industri perkapalan, misalnya: pembuatan kapal dan reparasi kapal. 11) Industri mesin dan peralatan pabrik, misalnya: mesin produksi, peralatan pabrik, the blower, dan kontruksi. c. Aneka Industri (AI) Industri
ini
merupakan
industri
yang
tujuannya
menghasilkan bermacammacam barang kebutuhan hidup sehari-hari. Adapun yang termasuk industri ini adalah sebagai berikut: (Daud Sajo : 2009 online) 1) Industri tekstil, misalnya: benang, kain, dan pakaian jadi. 2) Industri alat listrik dan logam, misalnya: kipas angin, lemari es, dan mesin jahit, televisi, dan radio. 3) Industri kimia, misalnya: sabun, pasta gigi, sampho, tinta, plastik, obatobatan, dan pipa. 4) Industri pangan, misalnya: minyak goreng, terigu, gula, teh, kopi, garam dan makanan kemasan. 5) Industri bahan bangunan dan umum, misalnya: kayu gergajian, kayu lapis, dan marmer. d. Industri Kecil (IK) Industri ini merupakan industri yang bergerak dengan jumlah pekerja sedikit, dan teknologi sederhana. Biasanya dinamakan
industri
rumah
tangga,
misalnya:
industri
kerajinan, industri alat-alat rumah tangga, dan perabotan dari tanah (gerabah).
69
e. Industri pariwisata Industri ini merupakan industri yang menghasilkan nilai ekonomis dari kegiatan wisata. Bentuknya bisa berupa: wisata seni dan budaya (misalnya: pertunjukan seni dan budaya), wisata pendidikan (misalnya: peninggalan, arsitektur, alat-alat observasi alam, dan museum geologi), wisata alam (misalnya: pemandangan alam di pantai, pegunungan, perkebunan, dan kehutanan), dan wisata kota (misalnya: melihat pusat pemerintahan,
pusat
perbelanjaan,
wilayah
pertokoan,
restoran, hotel, dan tempat hiburan). 4. Jasa Ada berbagai jenis jasa yang dapat di kembangkan dalam berbagai bentuk wirausaha antara lain : a. Jasa yang menyangkut pada seseorang yaitu sebagai personal service dan business services. b. Financial service dalam bentuk usaha perbankan, asuransi dan penanaman modal. c. Public Utility dan Transportation service misalnya perusahaan listrik, telepon dan air minum serta jasa angkutan laut dan udara. d. Entertainment yaitu berupa tempat-tempat hiburan, rekreasi seperti bioskop dan sebagainya. e. Hotel service yaitu berbagai macam tempat penginapan mulai dari hotel bintang empat dan lain-lain. 6.2. Siapa yang memasarkan
Pemasaran barang dari produsen sampai konsumen ada beberapa cara : - Penyaluran langsung dari produsen ke konsumen seperti kerajinan rumah tangga langsung menjual produknya kepada konsumen.
70
- Penyaluran semi langsung di sini di gunakan satu perantara misalnya menggunakan saluran perdagangan eceran. - Penyaluran tidak langsung yaitu melalui lebih dari satu perantara misalnya melalui agen, perdagangan besar, eceran lalu baru ke konsumen. 6.3. Bagaiamana Memasarkan (Distribusi)
Fungsi yang melakukan pertukaran, seperti fungsi penjual dan pembelian.
Fungsi yang melakukan kegiatan fisik barang seperti menggudangkan dan mengangkut barang.
Fungsi yang memberikan fasilitas / kemudahan memberi permodalan, menaggung resiko dan sebagainya.
71
BAB VII STRATEGI PEMASARAN 7.1.
Strategi Pemasaran dan Tujuan Perusahaan
Setelah memahami perencanaan usaha, langkah selanjutnya adalah mempelajari dan melatih bagaimana barang dan jasa yang dihasilkan itu didistribusikan atau dipasarkan. Sesuai dengan definisi pemasaran yaitu kegiatan menefiti kebutuhan dan keinginan konsumen (probe/search), menghasilkan barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen
(product),
menentukan
fingkat
harga
(price),
mempromosikannya au agar produk dikenal konsumen (promotion), dan mendistribusikan produk ke tempat konsumen (place), maka tujuan pemasaran adalah bagaimana agar barang dan jasa yang dihasilkan disukai, dibutuhkan, dan dibeh oleh konsumen (J. Supranto, 1993). Ini berarti, perhatian kita dalam pemasaran haruslah diawali dengan riset pemasaran yaitu untuk meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen. Sesuai dengan tujuan pemasaran, maka inti pemasaran adalah penciptaan nilai yang lebih tinggi bagi konsumen daripada nilai yang diciptakan oleh pihak pesaing. Strategi usaha yang cocok dengan konsep tersebut adalah memproduksi barang dan jasa apa yang bisa dijual dan bukan menjual barang dan jasa apa yang bisa diproduksi. Strategi pertama sangat tepat dan sesuai dengan inti pemasaran, sedangkan strategi kedua tidak tepat karena tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen. Prinsip dasar pemasaran yaitu menciptakan nilai bagi langganan (customer value), keunggulan bersaing (competitive advantages), dan fokus pemasaran. (Yudi Kasmanto : 2012 online) Tujuan pemasaran bukan mendapatkan langganan (get customer), akan tetapi memperbaiki situasi bersaing (improve competitive situation). Dalam konteks ini, seorang wirausaha harus mampu memproduksi barang dan jasa dengan mutu yang lebih baik, harga yang lebih murah, dan penyerahan yang lebih cepat daripada pesaing.
72
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang; tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui, usaha mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntungan atau laba perusahaan.Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya, melalui usaha mencari dan membinalangganan, serta usaha menguasai pasar.Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang mantap untuk dapt menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan dipasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan. Strategi
pemasaran
pada
dasarnya
adalah
rencana
yang
menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan utuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menhadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. (Assauri : 2007) 7.2.
Strategi Umum dan Menyeluruh
Setiap perusahaan dalam memasarkan produk yang dihasilkan menjalankan strategi pemasaran, sehingga dapat mencapai sasaran yang diharapkan. Strategi pemasaran dapta dinyatakan sebagai dasar tindakan yang mengarahkan kegiatan atau usaha pemasaran dan suatu perusahaan, dalam kondisi persaingan dan lingkungan yang selalu berubah, agar mencapai tujuan yang diharapkan. Jadi dalam menetapakan strategi pemasaran yang akan dijalankan, perusahaan harus lebih dahulu melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai posisinya di pasar. Dengan mengetahui keadaan dan situasi pasar dari produknya, serta posisi perusahaan dalam memasarkan produknya di pasar, maka dapatlah ditentukan tujuan dan sasaran apa yang diharapkan dapat dicapai dalam
73
bidang pemasaran, dan bagaimana kegiatan yang harus dilakukan untuk mencapi tujuan dan sasaran tersebut. Semua kegiatan ini terangkum dengan apa yang disebut perencanaan pemasaran. (Assauri, 2007). Dalam kegiatan perencanaan pemasaran dilakukan penganalisisan pasar dan penetuan strategi pemasaran. Jadi strategi pemasaran merupakan bagian dai perencanaan pemasaran, yang merupakan tahapan kelima dari proses pemasaran. Dalam proses pemasaran, tahap pertama yang dilakukan adalah menganalisis kesempatan atau peluang pasar yang dapat dimanfaatkan dalam usaha yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuanya. Kesempatan atau pelauang pasar ini harus dipertimbangkan dan diseleksi untuk memilih mana yang relevan dengan tujuan perusahaan. Tahap kedua adalah penentuaan sasaran pasar, yang akan dilayani oleh perusahaan. Suatu perusahaan akan sulit sekali untuk melayani seluruh pasar yang ada, karena setiap pasar terdiri dari kelompok konsumen yang berbeda, kebutuhan dan keinginan yang berbeda serta kebiasaan dan reaksi yang berbeda pula. Oleh karena itu, untuk dapat melayani kebutuhan dan keinginan konsumen dari pasarnya sesuai dengan kemampuan perusahaan, maka perusahaan perlu menentukan segmentasi pasar dan menetapkan segmen pasar yang mana yang akan dilayani sebagai sasaran pasar. Tahap ketiga dari proses pemasaran ini adalah memulai kedudukan dan menetapkan strategi peningkatan posisi atau kedudukan perusahaan dalam persaingan pada sasaran pasar yang dilayani. Bila telah diketahui posisi produk dari perusahaan saingan, maka perusahaan dapat memilih salah satu dari dua pilihan keputusan berikut, yaitu: (Yudi Kasmanto : 2012 online) 1. Memilih produk yang sama dengan saingan dan bersai ng dalam menghadapi langganan yang menghendaki atau menginginkan produk tersebut.
74
2. Memilih produk yang lain yang belum ada dipasaran. Ada sembilan strategi yang dapat dijalankan dalam menghadapi saingan diferensiasi harga dan mutu atau kualitas, yaitu:
Kualitas tinggi dan harga tinggi, disebut Strategi Premium Menurut Allan Domb (2001), yang strategi yang mereka lakukan untuk menjual produk premium secara konsisten adalah: -
Pertama, selalu berkomitmen terhadap profesi yang ia digeluti. Jadi, menjual bukan sekadar hobi. Salah satu pernyataan yang selalu menjadi pemicu bagi dia adalah, ‖The only difference between my self and everyone else is time and how I spend it.‖
-
Kedua, fokus pada segmen pasar dari produk yang sudah dirancang dan memusatkan perhatian pada persaingan atas produk sejenis yang ada di pasar. Sehingga, akan sangat mudah untuk menjelaskan keunggulan produk yang dijual, kelemahan produk pesaing, dan yang paling utama adalah memahami perilaku konsumen. Hal ini disebabkan sudah sangat tajam
pasar
yang
dibidik,
sehingga
sangat
memungkinkan memahami inside customer dengan baik. -
Ketiga adalah bagaimana menjalin hubungan yang berkesinambungan. Karena, menjual bukan hanya transaksi, tetapi juga menjaga hubungan baik. Yang lebih hebatnya lagi, di dalam menjaga hubungan tersebut, relasi bersedia mempekerjakan karyawan untuk membantu hal-hal yang bersifat administratif. Hal
inilah
pelanggan
yang tetap
membuat bisa
komunikasi
berjalan
secara
termasuk tumbuhnya prospek-prospek baru.
dengan produktif,
75
-
Keempat, memahami nilai-nilai yang terkandung dalam
bisnis
perusahaan,
secara
produk,
lengkap, pelayanan,
yaitu
nilai-nilai
maupun
dirinya
sendiri. Salah satu nilai yang dijunjung tinggi-tinggi oleh McEver adalah kejujuran dan image. Hal itulah yang dikatakan pelanggan-pelanggan Marc McEver. Stempel jujur melekat pada dia, menjadi ikon dirinya. -
Kelima adalah mencari terobosan baru dalam cara menjual dengan meningkatkan layanan yang lebih baik. Salah satu hal yang menjadi unsur utama dalam pelayanan adalah memahami bahwa pelanggan tidak suka menunggu berlama-lama. Kata kunci speed menjadi kata sakti, karena kita semua menyadari bukan lagi yang besar mengalahkan yang kecil, atau yang kaya mengalahkan yang miskin, melainkan yang cepat mengalahkan yang lambat.
Kualitas tinggi dan harga sedang atau menengah, disebut Strategi Penetrasi. Menurut Sofyan Assauri, Strategi penetrasi pasar adalah suatustrategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkanpenjualanya atas produk dan pasar yang telah tersedia melalui usaha -usahapemasaran yang lebih agresif. Secara umum penetrasi pasar dapatdibedakan atas t iga bentuk: -
Pertama, merangsang
Perusahaan
dapat
konsumenagar
mencoba
mereka
untuk
meningkatkan
pembelianya. Pembelian dapat diuraikansebagai fungsi dari frekuensi pembelian dikalikan dengan jumlah pembelian yang dilakukan. Suatu perusahaan dapat mendorongkonsumenya untuk membelil lebih sering sekaligus
untuk
membeli
lebihbanyak
setiap
pembelian. Promosi harga, iklan, publisitas, dan perluasanjaringan
distribusi
sangatlah
membantu
76
kegiatan ini. secara lebih mendasar, perusahaan dapat mempertimbangkan
kesempatan-kesempatan
untuk
meningkatkan tingkat konsumsi yang ada, yang merupakan dasardari tingkat pembelian yang dihadapi. Tingkat
konsumsi
adalah
fungsi
daripenggunaan
produk dikalikan dengan jumlah yang digunakan ataudikonsumsi pada setiap kali penggunaan. -
Kedua, Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan
menarikatau
mempengaruhi
konsumen
saingan. Sarana yang digunakan tidakberbeda dengan yang telah diuraikan pada butir diatas. Perbedaanya hanyapada sasaran atau target yang akan dicapai, yaitu pada konsumen saingan,sedangkan pada butir yang diatas pada konsumen perusahaan sendiri. -
Ketiga, Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan menarikyang bukan pemakai (nonusers) atau calon
konsumen
yang
berada
dalamlingkungan
pasarnya. Sarana sebenarnya tidak berbeda dengan yangdigunakan diatas. Perbedaanya terletak pada sasaran atau target yanghendak dicapai, yaitu para calon konsumen dan yang bukan pemakai .
Kualitas tinggi dan harga murah, disebut Strategi Superbargain
Kualitas menengah dan harga tinggi, disebut Strategi Over pricing
Kualitas menengah dan harga sedang atau menengah, disebut Strategi Kualitas atau mutu rata-rata.
Kualitas menengah dan harga murah, disebut Strategi Bergain.
Kualitas rendah dan harga tinggi, disebut strategi Pukul dan Lari (Hit and Run).
Kualitas rendah dan harga sedang/menengah, disebut Strategi Barang-barang Tiruan/Palsu.
77
Kualitas rendah dan harga murah, disebut Strategi Barang barang Murah.
Tahap keempat dari proses pemasaran adalah mengembangkan sistem pemasaran dalam perusahaan. Tahap kelima dari proses pemasaran ini adalah mengembangkan rencana pemasaran. Usaha pengembangan ini diperlukan karena keberhasilan perusahaan terletak pada kualitas rencana pemasaran yang bersifat jangka panjang dan jangka pendek yang diperlukan untuk mengarahkan kegiatan untuk mencapai sasaran pasar. Tahap
keenam
melaksanakan
dari
proses
rencana
mengendalikanya.
pemasaran
pemasaran
Penerapan
atau
adalah
yang
menerapkan
telah
pelaksanakan
disusun
atau dan
rencana
harus
mempertimbangkan situasi dan kondisi pada saat itu, sehingga perlu lebih mempunyai taktik yang dijalankan, dan untuk keberhasilanya taktik yang dijalankan dapat berbeda antara satu saat/waktu dengan saat/waktu lainya, serta
dapat
berbeda
pula
antara
satu
daerah/wilayah
dengan
daerah/wilayah pemasaran lainya. 7.3.
Strategi Sasaran Pasar
Seperti diketahui, pemasaran adalah aktivitas atau kegiatan yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui proses pertukaran. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang berhasil sangat ditentukan oleh tingkat kepuasan konsumen yang diperolehnya, dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk produknya.Atas dasar ini maka dapat dikatakan bahwa tujuan dan sasaran pemasaran produk adalah untuk memberikan kepuasan kepada konsumen produk tersebut, dimana diperlukan penetapan strategi pemasaran yang tepat. Penetapan strategi sasaran pasar merupakan hasil perkembangan terakhir dari pendekatan atau pandangan pimpinan perusahaan dalam memasarkan produknya. Perusahaan telah banyak meningkatkan penggunaan strategi pemasaran sasaran pasr, karena dengan demikian perusahaan dapat
78
mengidentifikasikan kesempatan pemasaran dengan lebih baik.Perusahaan produsen atau penjual dapat mengembangkan produk yang tepat untuk masing-masing pasar sebagai sasaran pasar (target market ).Mereka dapat menyesuaikan harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif dan advertensi yang tepat, yang dapat menjangkau sasaran pasar secara efektif dan efisien. Kegiatan pemasaran hendaknya diarahkan kepada sasaran pasar yang
dituju,
sehingga
dapat
berhasil
mencapai
tujuan
yang
diharapkan.Pertama-pertama yang harus dilakukan adalah penentuan sasaran pasar.sasaran pasar dapat ditentukan apabila pimpinan perusahaan atau bagian/bidang pemasaran telah melakukan segmentasi pasar dari produk yang di pasarkan terlebih dahulu.Penentuan sasaran pasar ini penting karena suatu perusahaanyang memutuskan untuk beroperasi dalam beberapa pasar,apakah pasar konsumen,pasar industri/produsen,pasar pedagang atau pemerintah.sebenarnya mengetahui bahwa perusahaan ini tidak dapat melayani seluruh langganan dipasar itu. Perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar,terlebih dahulu melakukan segmen tasi pasar, dan dengan diterapkannya sasarn pasar,perusahaan dapat mengembangkan posisi/kedudukan produknya disetiap
sasaran
pasar
sekaligus
dengan
mengembangkan
acuan
pemasaran(marketing mix) untuk setiap sasaran pasar tersebut.proses yang dilakukan dalam hal ini adalah : (Yudi Kasmanto : 2012 online) 1.
Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar.
2.
Mengembangkan profiles dari segmen pasar yang dihasilkan
3.
Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang ada
4.
Memilih segmen pasar sasaran
5.
Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran
79
6.
Mengembangkan acuan pemasaran(Marketing Mix) untuk setiap segmen pasar sasaran itu.
Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang agak homogen, keapada siapa perusahaan ingin melakukan pendekatan untuk dapat menarik (appeal) dan membeli produk yang dipasarkan.Penentuan produk apa yang akan diproduksi dan dipasarkan oleh suatu perusahaan tidak hanya didasarkan pada jenis kebutuhan yang akan dipenuhi,tetapi jaga didasarkan pada kebutuhan kelompok konsumen mana yang akan dipenuhi. Langkah yang dilakukan dalam penentuan sasaran pasar adalah pertama-tama menilai laba potensial dari berbagai segmen pasar. Dalam rangka ini perusahaan harus dapat memperbaiki besarnya penjualan yang dapat dicapai dan biaya yang timbul dalam pemasaran produk tersebut untuk segmen pasar itu. Langakah kedua
adalah menganalisis lebih
mendalam tentang kesempatan ynag dapat diperoleh perusahaan didalam segmen pasar itu, serta kemampuan perusahaan dalam melayaninya. Langakah
berikutnya
adalah
mengkaji
kemungkinan
berhasinya
perusahaan menguasai dan mencapai sasaran pasar dari segemen-segmen tersebut,melalui penilaian strategi pemasaran yang mungkin dijalankan dan penyiapan sarana yang dibutuhkan dan dapat dilakukan perusahaan. Penetapan strategi sasaran pasar merupakan hasil perkembangan terakhirdari pendekatan atau pandangan pimpinan perusahaan dalam memasarkan
produknya.
Terdapat
perkembangan
pandangan
atau
pendekatan dari para pimpinan perusahaan dan pemasaran khususnya, yaitu melalui tiga tahapan sebagai berikut: (Yudi Kasmanto : 2012 online) a. Pemasaran massal; penjual melakukan produksi secara besar besaran dengan distribusi massal dan mempromosikan secara massal sat produk untuk seluruh pembeli.
80
b. Pemasaran dengan diferensiasi produk; penjual menghasilkan dan memsarkan dua atu produk dengan perbedaan penampilan, gaya, mutu, ukuran, dan sebagainya. c. Pemasaran sasaran; penjual atau produsen membedakan dianatara banyak segmen pasar, memilih satu atau lebih diantara segmen pasar tersebut sebagai sasaran pasar.
81
BAB VIII MARKETING INTELIGENT 8.1. Pengertian Marketing Inteligent
Apa yang tertanam dalam benak bila kita mendengar kata intelijen? Boleh dikatakan sekitar 80 – 90% orang akan berpikir bahwa kata ini berasosiasi dengan kegiatan memata-matai. Maklum, kata intelijen memang tidak bisa dipisahkan dari badan-badan intelijen dunia yang terkenal seperti CIA. Dari luar, pekerjaan mereka yang sering dipublikasikan adalah sebagai mata-mata. Memang harus diakui pula bahwa konsep market intelligence dalam dunia bisnis banyak mengadopsi konsep dari kalangan militer dan badan pemerintah. Konsep intelijen dalam militer yang dikembangkan oleh Sun Tzu misalnya, diakui sebagai salah satu fondasi dari aktivitas intelijen dalam dunia bisnis. Tak mengherankan, Sun Tzu kemudian sering disebut sebagai The Father of Intelligence. Webster mendefinisikan intelijen sebagai berita/kabar, informasi, atau bahkan
pengumpulan
informasi
"rahasia".
Sedangkan
Rosenberg
mengartikannya sebagai kemampuan untuk mendapatkan pengetahuan atau belajar dari pengalaman hidup. Lalu apa kaitannya dengan pemasaran? Kaitannya ada pada informasi atau pengetahuan tentang perilaku konsumen, pesaing, saluran distribusi, kebijakan publik dan perusahaan sendiri. Sistem intelijen pemasaran merupakan bagian dari sistem informasi pemasaran serta sangat erat kaitannya dengan sistem catatan intern perusahaan dan riset pemasaran.Kotler mendefinisikan sistem intelijen pemasaran sebagai seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan oleh para
manajer
untuk
mendapatkan
perkembangan-perkembangan
yang
informasi berkaitan
sehari-hari dengan
tentang
lingkungan
82
pemasaran.Informasi itu dapat berasal dari dalam perusahaan sendiri, konsultan riset pemasaran, biro periklanan, pemasok, pelanggan bahkan pesaing. (Philip Kotler, 1997:112). Tujuannya yang mendasar adalah untuk membantu para manajer pemasaran membuat keputusan yang mereka hadapi setiap hari dalam berbagai area tugasnya, termasuk memutuskan besarnya harga. Sebagai pemimpin di perusahaannya, para manajer pemasaran mempunyai kebutuhan yang tinggi mengenai informasi pasar, seperti perubahan cara membeli kliennya, perubahan kebutuhan jasa/produknya, dan lain-lain (Churchill, 1995:). Marketing intelegent ini termasuk dalam rangka pengumpulan informasi pemasaran.Perusahaan harus mempunyai data yang merupakan informasi pemasaran
yang
sangat
dibutuhkan
oleh
manajemen
pemasaran.Sisteminformasi pemasaran merupakan kegiatan orang-orang, peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan, menganalisa, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi secara tepat, akurat yang dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. Informasi pemasaran ini dapat diperoleh dari dalam perusahaan (internal ) maupun luar perusahaan (eksternal ). Informasi internal dapat diperoleh karyawan, dokumen, catatan penjualan pada periode tertentu. Sedangkan informasi dar luar dapat diperoleh dari berbagai sumber agen, tenaga penjual, toko pengecer, konsumen dan lainlain. Setidaknya ada empat cara pengumpulan informasi yang dapat dilakukan oleh seorang manajer yaitu pengamatan tanpa arah yang jelas, pengamatan terkondisi, pencarian secara informal dan pencarian secara formal. Intelijen pemasaran sudah banyak dipakai secara profesional sebagai suatu alat diplomasi oleh perusahaan yang bersaing.Persaingan menjadi dasar pengembangan intelijen pemasaran, baik secara nasional maupun global. Kapan perusahaan anda memerlukan intelijen pemasaran?Penurunan efisiensi dan kemampulabaan perusahaan, pesatnya perkembangan teknologi,
83
perubahan budaya dan meningkatnya kerusakan dan pengrusakan adalah tanda-tandanya. Dalam kenyataannya, intelijen pemasaran tidak selalu berjalan mulus. Kebanyakan kegagalan dipicu oleh perencanaan yang tidak akurat akibat kurang atau ketidaktepatan informasi, dana yang tidak memadai, personil yang kurang cakap serta birokrasi yang tidak jelas. Metode intelijen pemasaran bisa sistematis atau tidak sistematis. Membaca buku, koran atau publikasi bisnis, berbincang dengan pelanggan atau manajer lain merupakan contoh metode yang tidak sistematis. Metode sistematis antara lain diwujudkan dengan melatih atau memotivasi marketer agar menjadi "mata" dan "telinga" bagi perusahaan, membeli informasi atau membangun sendiri pusat informasi pemasaran, evaluasi dan analisa, serta menyebarkan dan merespon. Metode yang sistematis mestinya mencakup pula beberapa langkah yang sistematis pula yaitu mempersiapkan sistem, mengumpulkan informasi secara terus menerus, evaluasi dan analisa lalu menyebarkan dan merespon. 8.2. Teknik Marketing Intelegent
Ada beberapa teknik marketing intelegent berbasis teknologi informasi. Dua teknikmarketing intelegent berbasis teknologi informasi yang terus meningkat kepopulerannya adalah Marketing Information Systems (MISs) dan Decision Support Systems (DSSs).MISs and DSSs bukanlah saling bersaing, melainkan bersifat komplementer. 8.2.1. Marketing Information Systems
Menurut beberapa ahli, MIS adalah satu set prosedur dan metoda untuk secara reguler mengumpulkan, menganalisis, dan menyajikan informasi untuk keperluan membuat keputusan pemasaran. Kata kuncinya adalah "reguler", karena penekanan pada MIS adalah sistem pengumpulan informasi yang diperlukan dalam pengambilan keputusan
84
yang berulang. Dalam merancang MIS, yang diperlukan adalah analisis yang rinci bagaimana cara dan gaya seorang manajer dalam mengambil keputusannya. Tidak saja jenis informasinya, tetapi juga bagaimana informasi itu harus disajikan kepada manajer tersebut.Kemudian perancang MIS merumuskan dan membuat berbagai bentuk penyajian informasi kepada para pengambil keputusan (McLeod dan Rogers, 1985).Biasanya bank datanya terpisah untuk data umum penjualan, data pasar, data produk, data agen penjualan, dan data klien.Hanya setelah langkah-langkah perumusan ini selesai, baru sistem itu dapat dibangun, yang intinya merupakan pemrograman komputer yang seefisien mungkin dalam hal memori dan kecepatan prosesnya.Jika sudah benar, maka program dihubungkan dalam suatu jaringan komputer perusahaan, sehingga para manajer dapat mengakses data dengan cepat dalam bentuk yang disukainya.Pada awal-awal dari MIS ini, permintaan itu dipusatkan pada bagian pusat informasi atau pusat pengolahan data suatu perusahaan.Kini, para manajer dapat mengaksesnya lewat terminal T
komputer
dimeja
masing-masing.
Tetapi, ada beberapa masalah dengan MIS ini. Problem pertama
adalah
banyak
pengambil
keputusan
yang
enggan
untuk
memberitahukan faktor apa yang mereka gunakan dan bagaimana mereka mengkombinasikan faktor-faktor itu waktu mereka membuat keputusan. Akibatnya, tidaklah mungkin untuk mendisain bentuk laporan data/informasi dalam bentuk yang mereka sukai.Bahkan, terkadang jikapun caranya sudah diketahui, sering pemrogram masih kesulitan
mendisain
rumit.Problem
kedua
sistemnya adalah
karena bahwa
cukup
setiap
kompleks
manajer
dan
biasanya
mengutamakan hal-hal berbeda, dan akibatnya membutuhkan data yang berbeda, sehingga format laporan yang optimal untuk beberapa pemakai MIS dalam suatu perusahaan sangatlah sulit dibangun.Terpaksa ada kompromi dalam bentuknya, sehingga tidak optimal untuk semua pemakainya, atau pemrogram MIS harus membuat disain yang sangat rumit dan lama untuk memuaskan semua pemakai. Problem ketiga
85
adalah karena seringkali problem sehari-hari adalah problem yang sangat sulit di programkan dalam MIS, akibat banyaknya rantai alternatif dalam proses pengambilan keputusan. Hasilnya, banyak aktifitas yang dilakukan oleh manajer mustahil untuk diprogramkan dalam komputer (Churchill, 1995:). 8.2.2. Decision Support Systems
Decision Support Systems (DSS) adalah sistem, alat, dan teknik pengumpulan data yang terkoordinasi dengan bantuan perangkat lunak dan perangkat keras komputer dimana perusahaan mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari lingkungan bisnisnya dan menjadi dasar untuk keputusan kegiatan-kegiatan perusahaan termasuk kegiatan pemasaran. DSS terdiri atas "data systems", "model systems", dan "dialog systems" yang dapat berinteraktif dengan para manajer pemakai DSS. "Data systems" adalah proses dan metoda untuk mendapatkan dan menyimpan data dari bagian pemasaran, keuangan, produksi dan juga sumber-sumber lain baik internal maupun eksternal. Biasanya sistem ini mempunyai modul-modul yang mempunyai informasi mengenai pelanggan, keadaan ekonomi secara umum, perusahaan saingan, dan industri spesifik terkait, termasuk tren dari pasar.Dapat juga termasuk data mengenai bagaimana faktor-faktor penting saling berkaitan dengan keputusan klien untuk membeli suatu produk, besarnya harga yang dibayar dan sebagainya.Sumber informasi bisa dari hasil riset pemasaran atau dapat pula membeli dari agen khusus.Satu perkembangan penting dari DSS adalah terjadinya 'peledakan' dari database informasi pada tahun-tahun terakhir ini.Saat ini ada ratusan ribu database yang dapat diakses melalui"Model System" memungkinkan pemakai mangadakan pengolahan data untuk analisa data sesuai kebutuhan pemakai itu sendiri. Kapan saja seorang manajer melihat suatu data, mereka akan mempunyai pemikiran sendiri bagaimana dan apa yang menarik dari data tersebut. Manajer tersebut biasanya akan mengolah data untuk dapat mengerti lebih baik data yang berhubungan dengan tanggung jawabnya, termasuk masalah harga
86
produk. Pengolahan data ini termasuk menjumlahkan suatu kelompok data, dan analisa statistik yang sederhana sampai yang kompleks, misalnya strategi optimasi dengan pendekatan non-linear program dan sebagainya. Operasi yang paling sering dipakai adalah memisahkan data dalam kelompok-kelompok, mengelompokkan lebih jauh lagi dalam grup-grup, menghitung rasio, merangking,memisahkan untuk kasus-kasus khusus, memplot grafik, dan membuat tabel. Dalam menjawab meledaknya jumlah informasi akhir-akhir ini, beberapa perusahaan telah mengembangkan "expert systems" yang mencoba mengembangkan
model-model
bagaimana
seorang
ahli
(expert)
memproses dan mengolah informasi untuk memecahkan problem yang dihadapi. "Dialog Systems", biasa disebut juga "language systems", adalah perkembangan DSS yang paling penting yang juga sangat membedakan antara DSS dan MIS.Sistem ini memungkinkan manajer yang tidak mengerti masalah program komputer dapat dengan mudah mengeksplor database, dan membuat suatu report yang sesuai dengan kebutuhan mereka masing-masing.Hal ini memungkinkan mereka mandapatkan informasi yang benar-benar mereka butuhkan.Dengan sistem ini, manajer dapat bertanya, kemudian bedasarkan jawaban DSS dapat bertanya lagi, terus menerus sampai mendapatkan informasi spesifik yang diperlukan. Menjawab peledakan database "on-line" yang dapat diakses, perusahaan besar menggunakan jaringan komputer yang saling terhubung satu sama lain. Sehingga manajer dapat memasukkan data, menarik data (termasuk dari database yang "on-line"), melakukan analisa-analisa, memplot, melakukan analisa statistik, bahkan dapat menyiapkan suatu report, dengan hanya menggunakan perintah dan prosedur
yang
sederhana
di
meja
masing-masing.
Jadi
DSS
menekankan pada fleksibilitas dan kemampuan adaptasi yang tinggi. DSS dapat mengakomodir berbagai cara yang berbeda dari manajer dalam mengolah data dan mengambil keputusan, serta perubahan kondisi eksternal perusahaan. (Churchill, 1995:).
87
Peran DSS menjadi semakin menguat dalam kegiatan IP karena semakin banyaknya program komputer yang dapat menolong manajer dalam menganalisa, merencanakan dan mengontrol tindakan mereka. Sebagai contoh Marketing News edisi April 1994 memuat daftar lebih dari 100 program komputer mengenai pemasaran yang dapat membantu perancangan studi dan riset pemasaran, membuat segmentasi pasar, membuat keputusan mengenai harga jasa/produk dan an ggaran promosi, perencanaan kegiatan tenaga penjualan dan lain-lain (Kotler, 1997). Lebih jauh lagi, dengan semakin berkembangnya teknologi "neural network", para profesional dibidang pemasaran dan penjualan dapat mengakses pengetahuan dari para ahli dengan beberapa sentuhan keyboard komputer mereka. Diyakini secara luas, bahwa pemanfaatan "expert systems" dalam DSS akan menjadi kekuatan utama dalam pemasaran, termasuk dalam keputusan harga secara lebih efisien. Perangkat lunak "neural network", yang dirancang mengikuti pola kerja otak manusia, benar-benar dapat 'belajar' dari data-data yang diberikan.Hebatnya
expert
systems
mutakhir
tidak
memerlukan
komputer yang kemampuan dan harganya istimewa. Dalam lima tahun terakhir, neural network dan teknologi lainnya dari "artificial intelligence" dapat diadaptasikan dengan "personal computer" (Kotler, 1997). Dengan bantuan dari kegiatan IP, para manajer dapat memutuskan strategi harga yang paling tepat sehingga produk/jasa mereka dapat lebih bersaing dengan tidak membiarkan begitu saja kesempatan untuk meraih keuntungan yang maksimal. 8.3. Manfaat Marketing Inteligent
1. Mengetahui dengan cepat hadirnya produk pesaing. Kalau sudah hadir seperti
ini,
tentunya
sudah
terlambat.
Market
intelligence
akan
mempertajam manfaat ini dengan mengetahui terlebih dahulu bahwa perusahaan pesaing sedang merencanakan pembuatan produk baru. Pada saat itulah perusahaan akan membuat strategy untuk mengcounter produk baru tersebut agar tidak mengganggu produk yang ada. Contoh kasus
88
seperti ini adalah Indomie terhadap munculnya Mie Sedap. Persiapan dan antisipasi oleh perusahaan, tentunya bagi perusahaan tidak akan cukup banyak kehilangan bagian pasarnya. (groedu.wordpress.com : 2012 online) 2. Setelah mengetahui rencana launching produk pesaing, tentunya informasi
tersebut
bermanfaat
untuk
segera
membuat
kebijakan
menghadang hadirnya produk pesaing. Perusahaan sudah mempersiapkan segala kemungkinan yang terjadi ketika produk pesaing meluncur. 3. Membuat keputusan cepat dalam program promosi. Adakalanya agar konsumen tidak terpikat dengan produk lain, pemasar memunculkan program promosi. Program promosi ini adalah salah satu cara menghadang kehadiran produk baru pesaing. 4. Selanjutnya informasi market intelligence dapat bermanfaat ketika harus membuat produk tandingan. Sejauh mana efek hadirnya produk baru sehingga perusahaan secepatnya lakukan counter dengan produk tandingan. Kasus ini seperti yang dilakukan larutan Kaki tiga, ketika muncul larutan merek Panjang Jiwo, segera perusahaan ini membuat larutan penyegar cap Pistol. Hal ini berulang kembali ketika meluncurkan liang teh dan ditandingi dengan Cap panda, ia memunculkan teh dalam kaleng serupa dengan merek cap Pistol. (groedu.wordpress.com : 2012 online) 5. Informasi market intelligence tentunya bermanfaat untuk kelangsungan hidup suatu produk yang market leader. Terakhir Extra Joss digerogoti oleh minuman energy drink lain yang murah meriah, terutama di sektor grass root atau warung-warung. Mereka tetap memajang Extra Joss tetapi produk yang disedu dalam minuman adalah merek lain. Pemilik warung selain mendapatkan keuntungan juga adanya iming-iming bonus atau Blender dari para produsen energy drink merek baru. 6. Manfaat informasi dari market intelligence tentu saja adalah pengubahan strategy pemasaran oleh pemasar terhadap ancaman yang berasal dari competitor. Pemasar bisa jadi akan mengubah berbagai strategi
89
pemasaran seperti pengelolaan produk, set up harga, strategi distribusi produk maupun strategi promosi yang dilakukan. 8.4. Cara pengumpulan informasi
Dalam marketing intelligence ada beberapa cara untuk mengumpulkan informasi, yaitu : 1. Pengumpulan sampah-sampah. Seperti yang pernah dilakukan avon. Mereka mempekerjakan orang khusus atau detektif. Mereka mengumpulkan data dengan cara mengambil dari sampah yang dibuang oleh perusahaan. Setiap memo, catatan, laporan dan sampah-sampah kertas yang telah dibuang dalam tempat sampah untuk diteliti. 2. Melalui cara observasi. Misalnya yang dilakukan telkomsel, indosat atau excelcomindo. Untuk mengetahui kekuatan sinyal didaerah tertentu. Mereka membeli produk pesaing. Kemudian melakukan kunjungan dan observasi ke berbagai daerah dan area tertentu untuk melihat seberapa kekuatan sinyal pesaing dan
produknya
sendiri.
Ada
juga
sebuah
perusahaan
yang
mempekerjakan orang untuk masuk ke sebuah supermarket. Dia hanya melihat-lihat dan mengecek harga dan produk pesaing. Juga melihat bagaimana daya tarik kostumer. 3. Melalui interview. Mereka melakukan obrolan dengan para pelanggan yang sedang menggunakan atau membeli produk dan jasa pesaing. 4. Scanning Market Environment. Ini merupakan sebuah software yang dapat mempermudah perusahaan dalam mencari informasi. Software ini juga berguna ketika sebagian besar media massa dapat diakses secara online. Kita hanya perlu mengetik keyword yang diinginkan. Kemudian seluruh artikel akan kita dapatkan dengan mudah. 5. Melalui salinan faktur.
90
Ada juga sebuah perusahaan yang selalu meminta setiap distributornya untuk mengirimkan kembali salinan semua faktur hasil penjualan. Kemudian mereka gunakan untuk menganalisis kembali sehingga mereka dapat mengetahui karakteristik pemakaian akhir. 6. Melalui sambungan telepon. Misalnya ada sebuah perusahaan yang mempekerjaan orang khusus untuk mengawasi dan merekam semua pembicaraan dalam sambungan telpon. Dimana semua kegiatan pesaing dalam komunikasi melalui telepon bisa kita ketahui . 8.4. Kendala-Kendala
Kendala-kendala yang dihadapi dalam melakukan marketing intelligence adalah : o
Ketidaktahuan untuk memulai. Ini karena mereka tidak mengetahui tentang konsep marketing intelligence.
o
Sikap tidak peduli karena merasa tidak membutuhkan. Sikap seperti ini biasanya banyak terlihat di perusahaan yang tingkat persaingannya rendah atau memang tidak ada keinginan untuk berubah dan maju.
o
Rasa frustasi terhadap cara-cara dalam memanfaatkan data. Mereka memiliki banyak data tapi tidak tahu bagaimana cara memanfaatkan data itu.
o
Adanya anggapan kurang penting.
o
Kesulitan di lapangan. Karena pada kenyataannya keadaan dilapangan lebih sulit dan tidak semudah yang dibayangkan dalam konsep..
91
BAB IX MENYUSUN RENCANA PEMASARAN 9.1. Menyusun Rencana Pemasaran
Dalam kondisi lingkungan bisnis yang senantiasa berubah dan tingkat persaingan dalam merebut pangsa pasar semakin ketat. Upaya pemasaran produk merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu organisasi bisnis, termasuk agribisnis. Kegiatan pemasaran dapat menjadi sumber kegagalan perusahaan dan atau menjadi tempat pemborosan jika tidak direncanakan dengan baik. Banyak pengusaha agribisnis, terutama yang berskala menengah ke bawah sering kali mengalami kesulitan dalam menyusun Program Pemasaran secara formal, sehingga produk yang dihasilkan tidak mampu mencapai pasar sasarannya. 9.1.1. Menurut Kotler (1994)
Suatu rencana pemasaran pada umumnya berisi delapan bagian, yakni : Ringkasan Eksekutif; Analisis Situasi; Analisis SWOT dan Analisis Masalah; Sasaran Pemasaran; Strategi Pemasaran; Program Aksi; Proyeksi Rugi Laba; dan Pengawasan (Kotler, 1994). Masingmasing bagian tersebut akan diuraikan di bawah ini. 1. Ringkasan Eksekutif Ringkasan eksekutif tersebut merupakan ikhtisar dari seluruh rencana pemasaran yang telah dibuat, sehingga dapat memberikan gambaran mengenai hal-hal pokok isi rencana pemasaran tersebut. 2. Analisis Situasi Menyajikan data dan informasi mengenai situasi pemasaran, yang meliputi: a. Situasi Pasar Data dan informasi mengenai besar dan pertumbuhan pasar selama beberapa tahun dan kecenderungannya pada beberapa
92
tahun mendatang, serta kecenderungan perubahan persepsi dan perilaku konsumen. b. Situasi Produk Data
perkembangan
penjualan,
tingkat
harga,
marjin
kontribusi, dan keuntungan. c. Situasi Persaingan Data pesaing menyangkut, kapsitas, pangsa pasar, tujuan dan strategi, mutu produk, dan berbagai karakteristik pesaing yang relevan. d. Situasi Distribusi Jenis, jumlah, wilayah dan peranan saluran distribusi (mis. sumber informasi, sarana promosi, berusaha menambah pembeli, melakukan penyesuaian, melakukan negosiasi harga dan
cara
pembayaran,
melakukan
distribusi
fisik
saja,
melakukan pembiayaan distribusi, dan atau turut menanggung resiko.Situasi
Lingkungan
Makro.
Situasi
lingkungan
demografi, ekonomi, sosial budaya, politik, hukum, hankam, dan teknologi. 3. Analisis SWOT dan Analisis Masalah Melakukan identifikasi dan analisis terhadap peluang dan ancaman yang mungkin dihadapi oleh perusahaan sebagai hasil intraksi lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Pengaruh hasil intraksi lingkungan internal perusahaan juga perlu diidentifikasi dan dianalisis berupa kekuatan dan kelemahan. Dengan demikian, setelah analisis SWOT dilakukan dirumuskanlah masalah-masalah pokok yang harus dijadikan dasar dalam penentuan sasaran, strategi dan rencana aksi/taktik. 4. Sasaran Mendefinisikan sasaran (tujuan) yang ingin dicapai, baik sasaran keuangan maupun sasaran pemasaran. Sasaran keuangan antara lain adalah ROI, Arus kas, dan keuntungan. Sasaran pemasaran antara lain adalah target dan pertumbuhan penjualan,
93
pangsa pasar, jangkauan pemasaran, jumlah saluran distribusi, tingkat harga, dan lain-lain. 5. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan SWOT dan sasaran yang ingin dicapai, dan penetapannya terutama didasarkan pada
pertimbangan
biaya
dan
manfaat,
serta
kemampuan
sumberdaya untuk melaksanakannya. Contoh pernyataan strategi pemasaran kecap lokal merek X (hipotetik) dipaparkan di bawah ini. Pasar sasaran : Kelas menengah ke bawah. a. Penempatan : Produk kecap yang kaya dengan protein, enak dan murah b. Lini produk : Melakukan diversifikasi merek dan kemasan untuk membedakan segmen pasar kelas menengah dan kelas bawah dan dengan harga yang berbeda. c. Harga : Sedikit lebih rendah dari harga pesaing d. Saluran distribusi : Konsentrasi pada warung-warung, grosir, dan warung baso, dan mie rebus. e. Tenaga penjual : Menambah jumlah dan meningkatkan kemampuan tenaga penjual serta memberikan insentif yang baik. f.
Pelayanan : Produk mudah dan murah untuk diperoleh.
g. Promosi : Meningkatkan anggaran promosi untuk mencetak leaflet/ spanduk kecil yang akan ditempatkan di warungwarung, serta untuk hadiah. h. Litbang
:
Menaikkan
anggaran
sebesar
10%
untuk
menyempurnakan disain label kemasan untuk segmen kelas menengah. i.
Riset Pemasaran : Menekankan pada kegiatan marketing intelegent
untuk
mengamati
gerak-gerik
pesaing,
serta
94
melakukan jajak pendapat mengenai persepsi konsumen terhadap produk kecap merek X. 6. Program Aksi Berisi rincian setaip unsur dari strategi pemasaran yang telah disusun, terutama untuk menjawab apa yang akan dilakukan, kapan dilakukan, siapa yang melakukan, dan berapa biayanya?. 7. Proyeksi Rugi Laba Menyusun anggaran dan proyeksi rugi laba dari rencana pemasaran yang akan dilakukan. 8. Pengendalian Menyusun rencana evaluasi dan monitoring secara berkala mengenai pelaksanaan rencana, sehingga penyimpangan dalam pelaksanaan dapat segera dilakukan pengendalian. 9.1.2. Penyusunan Rencana Pemasaran menurut Haryanto (2012, online)
Ada beberapa hal yang harus dilakukan sebelum membuat rencana pemasaran. Pada kesempatan kali ini langkah-langkah membuat rencana pemasaran merupakan tema yang akan saya bahas. Langsung saja, langkah-langkah menyusun rencana pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Mendefinisikan Situasi Bisnis Situasi bisnis adalah telaah di mana perusahaan berada. Ia merespons pernyataan pertama pada tiga pertanyaan pada awal bab ini. Untuk merespons pertanyaan ini, wiraswastawan hendaknya menelaah kinerja produk dan perusahaan masa lalu. Jika perusahaan tersebut merupakan usaha Baru, latar belakang lebih bersifat
pribadi
dan
menguraikan
bagaimana
produk/jasa
dikembangkan dan mengapa is dikembangkan. Jika rencana melibatkan produk yang ada, tahap rencana pemasaran ini hendaknya berisi informasi mengenai kondisi pasar sekarang,
95
kinerja perusahaan dan industri. Peluang atau prospek masa depan hendaknya termasuk dalam bagian Mi. 2. Mendefinisikan Segmen Pasar/Peluang dan Ancaman Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kedalam kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini membantu wiraswastawan
mendefinisikan
peluang
dan
memberikan
pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa dimanage. Sekali pasar teridentifikasi dan terbagi, wiraswastawan bisa memutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau seluruh segmen pasar. Di samping itu, ancaman bagi keberhasilan harus dipertimbangkan dalam segmen pasar 3. Menganalisis Kekuatan dan Kelemahan Penting bagi wiraswstawan untuk mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan produk pada pasar yang dituju. Kelemahan berhubungan dengan kapasitas produk yang dibatasi oleh ruang dan peralatan. Di samping itu, perusahaan mempunyai sistem distribusi produk /jasa yang tidak memadai dan hams bergantung pada perwakilan perusahaan. Kurangnya dana untuk mendukung usaha promosi besar-besaran bisa diindentifikasi sebagai kelemahan. 4. Penetapan Tujuan dan Sasaran Sebelum keputusan strategi pemasaran bisa diuraikan, wiraswastawan hams menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran realitis
dan
spesifik.
Sasaran
dan
tujuan
tersebut
harus
menguraikan kemana perusahaan diarahkan dan menspesifikasi hal-hal seperti pangsa pasar, laba, penjualan (menurut wilayah dan daerah), penetrasi pasar, jumlah distributor, tingkat kesadaran, peluncuran produk barn, kebijakan penentuan harga promosi penjualan dan dukungan periklanan.
96
Contoh, wiraswastawan mungkin menetapkan tujuan untuk tahun pertama sebagai berikut: 10 persen penetrasi pasar, 60 persen sampel pasar, distribusi 75 persen dari pasar. Semua tujuan hams bisa diterima dan layak sesuai dengan situasi bisnis yang ada. Semua tujuan di atas bisa dikuantifikasi dan bisa diukur untuk tujuan pengawasan. Akan tetapi, tidak semua tujuan hams dikuantifikasi. Perusahaan bisa menetapkan sasaran atau tujuan, seperti riset sikap pelanggan terhadap produk, penetapan program pelatihan, perbaikan kemasan, perubahan nama produk, atau menemukan distributor barn. Perlu pula dibatasi tujuan dan sasaran karena terlalu banyaknya tujuan yang hams dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor. 5. Mendefinisikan Strategi Pemasaran dan Usaha yang Dilakukan Sekali wiraswastawan
tujuan bisa
dan
sasaran
mengembangkan
pemasaran strategi
ditetapkan,
untuk
tujuan
tersebut. Str ategi tersebut merespons pertanyaan,‖ Bagaimana kita akan kesana? Penting sekali bahwa strategi dan tindakan yang diambil bersifat spesifik dan terperinci. Contoh strategi yang baik dan buruk adalah sebagai berikut. a. Strategi yang buruk. Kita akan meningkatkan penjualan produk kita dengan menurunkan harga. b. Strategi yang baik. Kita akan meningkatkan penjualan produk hingga 6 sampai 8 persen dengan (1) menurunkan harga 10 persen, (2) menghadiri pameran perdagangan, dan (3) mengadakan pengiriman pos kepada 5.000 pelanggan potensial. 6. Perancangan Tanggung Jawab Implementasi Penulisan rencana pemasaran hanya merupakan awal dari proses pemasaran. Rencana harus diimplementasikan dengan efektif untuk memenuhi semua tujuan yang diinginkan. Seseorang, dan biasanya adalah wiraswastawan, hams bertanggung jawab bagi
97
implementasi tiap-tiap strategi dan tindakan yang diambil dalam rencana pemasaran. 7. Penganggaran Strategi Pemasaran Keputusan perencanaan efektif harus mempertimbangkan biaya-biaya
dalam
implementasi
keputusan
tersebut.
Jika
wiraswastawan mengikuti prosedur perincian strategi dan program untuk memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan, biaya-biaya harus jelas. Jika asumsi diperlukan, asumsi tersebut harus dinyatakan dengan jelas sehingga siapa pun yang menelaah rencana pemasaran memahami implikasi tersebut. 8. Memonitor Kemajuan Usaha Pemasaran Monitoring rencana melibatkan penjajakan hasil-hasil tertentu dari usaha pemasaran. Data penjualan menurut produk, daerah, perwakilan penjualan, dan tempat penjualan adalah hasil tertentu yang harus dimonitor. Apa yang dimonitor tergantung pada tujuan dan sasaran tertentu yang diuraikan pada rencana pemasaran.
Suatu
tanda-tanda
dari
proses
monitor
akan
memberikan peluang pada wiraswastawan untuk mengarahkan kembali atau memodifikasi usaha pemasaran sekarang untuk memungkinkan perusahaan mencapai tujuan dan sasaran awalnya.
9.1.3. Penyusunan Rencana Pemasaran menurut Ahmad Sirojuddin (2013 : online)
Dalam rangka maksimalisasi pemasaran produk, ada beberapa langkah yang perlu diikuti dalam proses perencanaan pemasaran. Di antarany adalah: 1. Analisa Hasil Prestasi Kegiatan Pemasaran.
98
Perusahaan
harus
dapat
memberikan
suatu
kesimpulan
mengenai sebab-sebab naik atau turunnya hasil penjualan barang produksi. 2. Ananlisis keunggulan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman perusahaan Perusahaan
harus
melakukan
pengkajian
atas
keadaan
lingkungan pemasaran, terutama perkembangan sosial, ekonomi, budaya, tekhnologi, dan kebijakan pemerintah. 3. Penyusunan Program Pemasaran Salah satu hal penting dalam proses perencanaan pemasaran adalah penyusunan program pemasaran, dalam hal ini yang perlu disusun adalah tentang rincian yang berkaitan dengan waktu, tempat, oleh siapa program tersebut akan dilaksanakan. Dari program pemasaran ini, akan diketahui tahapan-tahapan kegiatan pemasaran yang akan dilakukan untuk masing-massing produk pada wilayah pemasarannya. 4. Penentuan Tujuan Pemasaran Pada dasarnya setiap perusahan selalu menetapkan tujuan yang ingin dicapai, tujuan yang telah ditetapkan tersebut akan mempengaruhi
penetapan
strategi
pemasaran
yang
akan
dijalankannya. 5. Penerapan Strategi Pemasaran Strategi ini ditetapkan berdasarkan sasaran pasar (target narket) dan tujuan perusahaan. Strategi pemasaran yang sudah ditetapkan oleh perusahaan mencakup strategi produk, strategi harga, strategi promosi, dan strategi distribusi. 6. Penetapan Target Pemasaran Untuk
memudahkan
produksinya,
perusahaan
perusahaan perlu
mendistribusikan
menetapkan
strategi
hasil target
pemasaran. Target strategi pemasaran yang telah ditetapkan
99
perusahaan dapat dinyatakan dalam volume penjualan, maupun share pasar dan laba. 7. Penyusunan Rencana Pemasaran Rencana pemasaran yang disusun oleh perusahaan akan menggambarkan adanya kegiatan di bidang pemasaran. 8. Penyusunan Anggaran Pemasaran Pada umumnya, proses paling akhir dalam perencanaan pemasaran adalah menyusun anggaran. Anggaran pemasaran yang disusun oleh perusahaan hendaknya di dasarkan pada program pemasaran. Dalam penyusunan anggaran pemasaran, selain harus memperhatikan produknya, juga harus memperhatikan waktu dan tempat pelaksanaanya karena anggaran akan kebutuhan selalu berbeda pada setiap waktu dan tempat pelaksanaan yang berbeda pula.
100
BAB X KESIMPULAN 10.1. Kesimpulan 1. Perencanaan pemasaran adalah proses mendefinisikan tujuan yang
memberi informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia dengan membuat strategi untuk mencapai tujuan itu dan mengembangkan aktivitas kerja organisasi proses penyusunan komunikasi yang terpadu. 2. Persyaratan
untuk
keberhasilan
rencana
pemasaran
global
adalah
pengetahuan tentang pasar dan lingkungan pemasaran, pengetahuan mengenai produk formal, teknologinya dan manfaat inti nya. 3. Falsafah pimpinan yang melandasi dan mengarahkan usaha-usaha
pemasaran, yang akan terkait dengan kepentingan perusahaan atau organisasi, konsumen atau langganan, dan masyarakat. Oleh karena itu, kelima falsafah manajemen pemasaran inilah yang biasa digunakan oleh berbagai perusahaan. Kelima konsep yang terdapat dalam falsafah pemikiran manajemen tersebut adalah Konsep Produksi, Konsep Produk, Konsep Penjualan, Konsep Pemasaran, dan Konsep Pemasaran Sosial. 4. Tugas pertama perusahaan adalah menciptakan pelanggan. Akan tetapi
menciptakan pelanggan akan menjadi tugas yang berat. Pelanggan sekarang mempunyai banyak pilihan produk dan merek, harga, dan pasokan. 5. Tiga unsur (komponen) konsep pemasaran : orientasi pada konsumen,
penyusunan pemasaran secara integral, dan kepuasan konsumen. 6. Perusahan yang menjalankan aktivitasnya yang bergerak dibidang barang
maupun
jasa
semua
bertujuan
untuk
memperoleh
laba
atau
keuntungan.Tolak ukur keberhasilan perusahan adalah terhadap kepuasaan para konsumen atas barang dan jasa yang di hasilkan yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu diperlukan strategi pemasaran yang dapat memberikan pengaruh untuk menentukan berhasil atau tidaknya dalam memasarkan produknya.
