Universitatea din Craiova Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor Master: Analiza si Evaluarea Financiara a Organizatiilor Organizatiilor
Analiza strategica Telekom Romania SA
Coordonator: Prof Univ !r "iviu Craciun
Student:
#udiana Cerasela Camelia
CRAIOVA CRAIOVA 2015 20 15
$ Cunoaster Cunoasterea ea concurentei concurentei%% &remiza a racordari racordariii intre&rind intre&rinderii erii la mediul e'tern e'tern ()* ()* AEFO
2
$$ Concurenta% conce&t forme am&lasare()+ $, Conte'tul concurential in care actioneaza intre&rinderile intre&rinderile romanesti+)* , Com&ania Telekom Telekom SA si mediul ei concurential$-)$. ,$ Prezentarea Prezentarea generala a firmei firmei$-)$$ $-)$$ ,, O/iect de activitate activitate$$)$$ $$)$$ ,0 Coordonatele activitatii intre&rinderii intre&rinderii$$)$ $$)$,, ,( 1dentificarea concurentilor com&aniei $,)$0 ,. Piata locala de telefonie mo/ila mo/ila$0)$( $0)$( ,2 Orange Orange$()$. $()$. ,+ 3odafon dafon$.)$. $.)$. 0 Strategiile concurentiale si strategiile com&aniei Telekom Telekom Romania SA$2),2 0$ 1dentificarea strategiilor concurentiale Com&aniei Telekom Telekom Romania SA$2)$+ 0, Mi'ul de Marketing la Com&ania Orange Romania$+)$* 00 Strategia Com&aniei Telekom Telekom Romania SA SA $*),, 0( Sc4im/ari in to&ul Telekom Telekom din Romania,0),2 ( Puncte tari si sla/e ale concurentei,2),5 ($ Analiza S6OT a Com&aniei Orange Romania,2),+ (, Analiza S6OT a Com&aniei 3odafon Romania,+),+ (0 Analiza S6OT a Com&aniei Telekom,+),5 Telekom,+),5 #i/liografie
AEFO
3
1.CUNOAŞTEREA CONCURENŢEI, PREMIZĂ A RACORDĂRII ÎNTREPRINDERII LA MEDIUL EXTERN
$$ Concuren7a 8 conce&t% forme de manifestare !u/la i&ostaz9% de cum&9r9tor i v;nz9tor% n &ractica 79rilor cu economie de &ia79% gama instrumentelor i mi=loacelor utilizate n acest caz% diferen7ierea dintre concuren7i se realizeaz9 &rin imaginea de marc9% &e care fiecare se str9duiete s9 o confere &roduselor &ro&rii% utiliz;nd mi=loace i te4nici cores&unz9toare !e aceea% ea este cunoscut9 su/ denumirea de concuren79 de marc9 >n aceast9 situa7ie sunt% de &ild9% &roduc9torii de /ere% &;ine i &roduse f9inoase% za49r% orez% /enzin9 etc >ntre&rinderile se &ot concura ntr)o astfel de &ostur9 a&ar firmele din industria automo/ilelor% industria alimentar9% a&arate elctrocasnice etc >n am/ele situa7ii%
Prin vizionarea unui film sau &rin &racticarea unor s&orturi n sf;rit% toate
Concuren79 de marc9
!irect9
Bdin &unct de vedere al &roduc9torului
Concuren79 la nivel de
Concuren7a
1ndirect9
concuren79 formal9
Bdin &unct de vedere al &ie7ei
concuren79 generic9
Fig$$ Formele concuren7ei
AEFO
5
>n economia de &ia79% concuren7a este o necesitate o/iectiv9% face &arte din %%regulile de =oc ale &ie7ei? Func7ionarea ei stimuleaz9 &reocu&9rile &entru creterea% diversificarea i n realitate% aceste condi7ii sunt
!
>n toate cazurile &rezentate mai sus% concuren7a are ca %%actori? ofertan7ii m9rfurilor% &resu&un;ndu)se c9 ei vizeaz9 Bi <i dis&ut9 un num9r mare de cum&9r9tori >n unele cazuri% n sf;rit% de notat i situa7ia Bdesigur foarte rar n &ractic9 sunt numeroase situa7iile c;nd% n Rom;nia%
$,Conte'tul concuren7ial n &ofida e'&erien7ei noastre de $0 ani
2 Legea nr.11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale, "n #$nit$rul O%&ial nr2.'1((1. AEFO
)
institu7ionale n &lus% mediul de afaceri din Rom;nia nu este n acest sens% integrarea Rom;niei
8
concuren79 sau
AEFO
(
&entru licen7ele o&erate se ridic9 la 0.- de milioane de Euro "a aceast9 sum9 se adaug9 ta'ele &e care cei &atru o&eratori le vireaz9 anual &entru tarifele de utilizare ale s&ectrului radio i tarifele de monitorizare% de &este .- de milioane de Euro Dum9rul total de utilizatori ai telefoniei mo/ile se ridic9 la &este ,+ de milioane de utilizatori
2. COMPANIA TELEKOM ROMÂNIA S.A. ŞI MEDIUL EI CONCURENŢIAL ,$ Prezentarea general9 a firmei Com&ania COSMOTE Rom;nia% mem/r9 a gru&ului COSMOTE% a intrat &e &ia7a rom;neasc9 nc9 de la n acelai tim&% COSMOTE a introdus &e &ia79 cele mai accesi/ile &ac4ete de servicii &e segmentele cartele &re&l9tite i a/onamente Prezentare com&anie: Telekom Romania Mo/ile Communications% mem/r9 a gru&ului Telekom% s)a lansat &e &ia7a rom;neasc9
10
.,%2 mil euro n total% serviciile 0 aco&er9 a&ro'imativ 5-G din &o&ula7ia Rom;niei >n to& KF $-- Cele mai valoroase com&anii din ,-$0% Cosmote a ocu&at &ozi7ia 0$ av;nd o valoare de (+- mil euro >n urma deciziei Adun9rii enerale E'traordinare a Ac7ionarilor OTE din 0- a&rilie ,-$(% Romtelecom i Cosmote Rom;nia% controlate de OTE rou&
11
P9strarea anga=a7ilor)c4eie este o condi7ie esen7ial9 &entru /una func7ionare a unei afaceri% ntre tim&% &ia7a a crescut% iar for7a de munc9 s)a s&ecializat >n &rezent% e'ist9 &rofesioniti foarte /uni n acest mod% firma &oate desco&eri domeniile &oten7iale de avanta= i dezavanta= concuren7ial Aa cum se vede din figura ,$% analiza concuren7ilor im&lic9 mai
ele&tarea &$n&uren/il$r &are tre+uie ata&a/i sau e*ita/i
strategiil$r, atuuril$r, sl+i&iunil$r -i $dalit/il$r de a rea&/i$na ale &$n&uren/il$r
>n mod normal% identificarea concuren7ilor ar &9rea o sarcin9 sim&l9 &entru o firm9 "a nivelul cel mai restr;ns% firma &oate s9)i defineasc9 &ro&rii concuren7i ca fiind celelalte firme care ofer9 &roduse i servicii asem9n9toare c9tre aceeiai clien7i i la &re7uri asem9n9toare !ar firmele se confrunt9% de fa&t% cu o gam9 mult mai larg9 de concuren7i Firma ar &utea s9)i defineasc9 &ro&rii concuren7i dre&t toate firmele care fa/ric9 acelai &rodus sau clas9 de &roduse "a un nivel i mai larg% concuren7ii ar &utea fi toate firmele care fa/ric9 &roduse care furnizeaz9 acelai serviciu >n sf;rit% la un nivel
AEFO
12
firmele care concureaz9 &entru /anii aceluiai client Firmele tre/uie s9 evite%%mio&ia concuren7ial9? E'ist9 riscuri mai mari ca o firm9 s9 fie %%n Rom;nia &ia7a serviciilor telecom este su&rasaturat9 i caracterizat9 de o conuren79 foarte str;ns9 >n graficul urm9tor este &rezentat9 &ia7a de telecmunica7ii auto4ton9 care cu&rinde to7i o&eratorii telecom ce furnizeaz9 servicii de telefonie fi'9 i mo/il9 : Figura ,, Pia7a local9 telecom B telefonie fi'9 i mo/il9 Princi&alii concuren7i ai com&aniei Cosmote Rom;nia SA &e &ia7a serviciilor de telefonie
mo/il9 sunt com&aniile Orange Rom;nia i 3odafone Rom;nia
,. Pia7a local9 de telefonie mo/il9
AEFO
13
"u&ta o&eratorilor de telefonie mo/il9 &entru c;tigarea de noi clien7i a atins n a doua =um9tate a anului trecut% num9rul utilizatorilor cu a/onament lunar a crescut cu 0- G astfel c9 la sf;ritul lui ,-$0% n acelai tim&% s)a
,2 Orange
Orange este /randul su/ care France Telecom furnizeaz9 servicii de comunica7ii mo/ile% 1nternet i televiziune ru&ul France Telecom este unul dintre liderii mondiali
1
inovative &e &ia7a rom;neasc9 de telecomunica7ii i s9 fie mai a&roa&e de clien7i% oferind &roduse i servicii care s9 r9s&und9 necesit97ilor lor de comunicare Orange demonstreaz9 succesul n &erioada anului ,--0 Orange Rom;nia a reuit s9 o/7in9 n ceea ce &rivete distri/u7ia% Orange ofer9 &rodusele sale &rin re7eaua celor $-, magazine &ro&rii din toat9 7ara i &rin re7eaua de &arteneri Orange 8 &este +-- de magazine i &este +5-- de &uncte de v;nzare &entru Orange Pre&a@ Rom;nia este rezultatul muncii celor (--- de anga=a7i i confirm9 &rofesionalismul i /una ®atire a acestora Peste *.G dintre acetia au di&lome universitare% iar varsta medie este de ,* de ani
,+ 3odafone 3odafone rou& este cea mai mare com&anie de telecomunica7ii mo/ile din lume% cu o &rezen79 semnificativ9 n octom/rie $*55 a&ro'imativ ,- G din ca&italul com&aniei a fost oferit &u/licului Racal Telecomms "imited s)a des&rins
AEFO
15
vec4iul nume de 3odafone rou& Plc + >n industria de telecomunica7ie% evoul7ia te4nologiei are un ritm ame7itor% care r9s&unde nevoilor n cei $, ani de activitate
0 STRATE11"E CODCUREDQ1"OR 1 STRATE11"E COMPAD1E1 TE"EOM ROMD1A SA 3.1 Identi%&area strategiil$r &$n&uren/il$r C$paniei ele$ R$nia .A. Cu c;t strategia unei firme se aseam9n9 cu strategia altei firme% cu at;t mai mult vor concura cele dou9 firme n ma=oritatea sectoarelor de activitate % concuren7ii &ot fi n &rimul r;nd% o &arte din gru&urile strategice se &ot adresa unor segmente de clien7i care se su&ra&un !e e'em&lu% indiferent de strategia lor% to7i furnizorii de servicii de telefonie mo/il9 vor 7inti segmentul celor care vor i au nevoie de comunicare Btinerii care sunt &asiona7i de Smart&4one i sectorul &ersoanelor =uridice 8/usiness Mem/rii unui gru& strategic ar &utea s9 se e'tind9 &e noi segmente strategice Astfel% Cosmote Rom;nia cu + IIIvodafonero 8 4$tler, Arstr$ng, $p.&it., pag. 81(. AEFO
1!
) ) )
) ) ) ) ) ) ) )
a/onamentele 0 concureaz9 cu linia de a/onamente de 1nternet 0 Orange i 3odafone cu o calitate de v;rf a aco&eririi *- G din teritoriul Rom;niei % Cosmote av;nd n com&onen7a mi'ului de marketing
* 1dem% &ag 5$5 10 4$tler, Arstr$ng, $p.&it., pag.825. AEFO
1)
)
&rocesul 8 &oliticile% &rocedurile% mecanizarea% discre7ia anga=a7ilor% im&licarea consumatorilor% n cele ce urmeaz9 vor fi &rezentate distinct com&onentele mi'ului de marketing &entru com&aniile concurente Cosmote% i anume% Orange Rom;nia i 3odafone Rom;nia 3.2 Mi%"l de Maretin! la compania Oran!e Rom&nia
Politica de produs
Oferta de servicii a
18
Pro/lema calit97ii &oate fi &rivit9
Politi! "# $%#& % n industria telecomunica7iilor calitatea serviciilor const9
Politi! "# $%#& Princi&ala strategie de &re7 &racticat9 de com&ania 3odafone Rom;nia este orientarea
3odafone dis&une de 5$ de magazine
1(
segmentul de afaceri !e asemenea% clien7ii &ot /eneficia acum de cele mai avanta=oase oferte &romo7ionale 3odafone i &ac4ete s&ecial create &entru a veni
3odafone a avut% anul trecut% un /uget de &romovare rate card de 55 milioane de euro% &otrivit monitoriz9rii Alfacont !in acest &unct de vedere% com&ania s)a clasat &e locul trei
00 Strategia com&aniei Telekom Rom;nia SA Ca&acitatea de organizare nem7easc9% &uterea de munc9 a rom;nilor i atuul unor &ozi7ii fruntae &e &ia79: Dikolai #eckers% CEO al Romtelecom i Cosmote Rom;nia% vor/ete des&re elementele fuziunii Cosmote)Romtelecom i des&re ce va aduce aceasta &entru clien7i "ucreaz9 de $5 ani
Aluzia la /randing se refer9% evident% la identitatea viitoarei com&anii rezultate din fuziunea dintre Romtelecom i Cosmote P;n9 acum% #eckers i al7i oficiali ai gru&ului german au sc4i7at c;teva direc7ii de ac7iune ) ®9tirea o&era7ional9 a fuziunii% integrarea ofertei de servicii% eficientizarea /usinessului% orientarea s&re ( i servicii de televiziune interactiv9% AEFO
20
livrate inclusiv &e dis&ozitive mo/ile% i lansarea unor servicii de &lat9 &rin telefonul mo/il Bn &rinci&iu da o serie de mari o&eratori reuesc s9 fac9 asta% inclusiv !eutsc4e Telekom
Mi%"l de maretin! al companiei Cosmote Rom&nia '.(.
Princi&ala activitate a com&aniei este oferirea unei game com&lete de servicii de telecomunica7ii mo/ile: servicii &re&l9tite i cu a/onament% a&eluri interna7ionale i roaming% o varietate de servicii &recum Mesagerie 3ocal9% Serviciul de Mesa=e Scrise% Redirec7ionarea AEFO
21
A&elurilor% Restric7ionarea A&elurilor% Teleconferin79% Dotificare A&eluri Pierdute% 1nfo Cost% Agenda Cosmote c;t i comunica7ii mo/ile de date: i)mode% 6ireless 1nternet i Serviciul de Fa' i !ate !iversificarea ofertei de servicii Serviciile i &rodusele oferite de com&ania elen9 sunt: a/onamente de voce 8Cosmote Perfect Pentru Tine B ,. de com/ina7ii &osi/ile cu o&7iuni de minute i sms)uri
A&lic;nd o &olitic9 sim&l9 i unic9 de tarifare% f9r9 diferen7iere
Cosmote Rom;nia folosete &entru &romovare sistemul de comunicare integrat9 B &u/licitate T3% outdoor% indoor% radio i numerosae cam&anii online Cosmote ofer9 o&ortunitatea de a comunica oric;nd% oriunde% la cele mai mici tarife Tonul cam&aniei este tineresc% dinamic% energizant i transmite atri/utele m9rcii: a&ro&iere i accesi/ilitate "ansat9 o dat9 cu intrarea o&eratorului de telefonie mo/ila &e &ia7a rom;neasc9% cam&ania de imagine Cosmote a fost dezvoltat9 de MPHAS"E #uc4arest
>nc9 de la n acelai tim&% Cosmote Rom;nia a introdus &e &ia79 cele mai accesi/ile &ac4ete de servicii &e segmentele de cartele &re&l9tite i a/onamente. e aseenea, C$s$te este pe priul l$& -i la gradul de satis6a&/ie &ust$er &are. AEFO
22
Saltul im&ortant &e care Cosmote l)a
0( Sc4im/9ri
AEFO
23
Telefon mo/il Pia7a rom;neasc9 este organizat9 ca un oligo&ol% cu &atru mari com&anii de7in;nd o cot9 de &ia79 de &este 5.G% n economia actual9% domeniul telecomunica7iilor este unul dintre cele mai im&ortante la nivel mondial i n sc4im/% &rin fuziunea cu Cosmote% este estimat9 &entru ,-$( o cifr9 de afaceri
AEFO
2
WCareul marilor o&eratori de telecom din Rom;nia este n acelai tim&% num9rul anga=a7ilor a a=uns la ,5..%
AEFO
25
3aloare re
#onus la re
#onus re
3ala/ilitat Perioad9 e grație credit , luni $$ luni
. ) $-** Euro .- min [ .- SMS
2!
TE"EOM Rom;nia Trio S1M)ul va
• • • • • •
• • •
• •
"ider &e &ia7a de telecomunica7ii mo/ile Dotorietatea /randului Aco&erirea %*5 G din teritoriul Rom;niei O gam9 larg9 de &roduse i servicii For7a de munc9 calificat9 Re7ea e'tins9 de distri/u7ie% un num9r mare de magazine &ro&rii i &arteneri Dum9r mare de clien7i /ussines Oferta de telefoane Smart : #lack#err@% 1)&4one Mai multe oferte accesi/ile studen7ilor i oamenilor de afaceri>n momentul de fa79% &entru studen7i e'ist9 o&7iunea Orange)Student iar &entru oamenii de afaceri a/onamentul ] S4ared minutes ^ Tarifarea unui a&el se face la secund9
•
• •
•
• •
•
Concuren7a acer/9 &e &ia7a serviciilor de telecomunica7ii mo/ile % rata de &enetrare fiind de $0. G Pre7uri ridicate la telefoanele ac4izi7ionate la a/onament Cosmote a intrat &e &ia7a rom;neasc9 cu tarife unice
2)
• • • • • • • • •
Dotorietatea modial9 a com&aniei 3asta re7ea teritorial9 Baco&erire at;t &entru voce c;t i date 1nternet cu modem si la cartel9 &re&l9tit9 Prom&titudinea i ra&iditatea o&era7ional9 Siguran7a deose/it9 &rin codificarea datelor a/ona7ilor Preg9tirea serioas9 a &ersonalului Btraining Programul !e&artamentului de Rela7ii cu Clien7ii este ,( de ore din ,( Planuri tarifare convena/ile% /onusuri la re
•
•
•
Cola/orarea cu sistemul /ancar &rivat rom;n
• • •
Poten7ial de dezvoltare aunor &arteneriate cu sco&uri umanitare
• • • • • •
Sc9derea nivelului de trai Migrarea for7ei de munc9 s&re alte zone Creterea ratei oma=ului !egradarea i &oluarea mediului natural Concuren7a acer/9 manifestat9 de &rinci&alii concuren7i% Orange i Cosmote Kecile de &u/lica7ii media i emisiuni televizate care vor/esc des&re c;t de nociv s)a dovedit a fi un telefon mo/il 4.& Analiza SWOT a companiei Tele'om Rom!nia Puncte Tari
•
•
Promovarea com&aniei Cosmote Rom;nia 8
28
•
•
•
•
•
•
•
semnarea &arteneriatului dintre Cosmote i 3o'line Communication &entru oferirea serviciilor cu valoare adaugat9 3o'line Comunications este &rima com&anie s&ecializat9
!ei Cosmote Rom;nia a investit e'trem de mult
•
•
culoarea em/lemei Cosmote: culoarea verde 8 Cosmote a /eneficiat de &e urma Conne' ului % el av;nd culoarea verde i reusind astfel s9 <i c;tige un num9r de clien7i destul de mare &rin confuzia dintre Conne') Cosmote introducera
•
intensificarea concuren7ei%care urm9reste dezvoltarea unei rela7ii &e termen lung cu clien7ii &rin oferte fle'i/le i lansarea
AEFO
2(
#i/liografie !anu Marcela% ,,Maretin!"l 'erviciilor, #ac9u % $**5% &ag 50
AEFO
30
