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UNIVERSIDAD FRAY LUCA PACCIOLI GUÍA DE ESTUDIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR

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Primera edición 2013. © Derechos reservados. Esta obra es propiedad de la Universidad Fray Luca Paccioli. Calle Zarco No.8, Col. Centro. Cuernavaca, Mor., México. Elaborada por el Departamento Editorial de la UFLP. Queda prohibida la reproducción parcial o total de esta obra sin autorización expresa de sus propietarios. Impreso en México.

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FUNDAMENTOS DE CONTABILIDAD

ÍNDICE PRESENTACIÓN............................................................................................................... 6 OBJETIVO GENERAL...................................................................................................... 9 PRIMERA UNIDAD ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD 1.1. Definición de publicidad ...........................................................................................10 1.2. La evolución de la publicidad ..................................................................................11 1.3. La publicidad como parte de la mezcla promocional …….……………………………12 1.4. Tipos de publicidad .................................................................................................... 1.5. Funciones de la publicidad ......................................................................................... 1.6. Roles que cumple la publicidad ………………………………………………………. SEGUNDA UNIDAD LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 2.1. Departamentos en la agencia ..................................................................................23 2.2. Función de cada uno de los elementos....................................................................27 2.3. Las agencias más importantes................................................................................29 TERCERA UNIDAD BRIEF PUBLICITARIO 3.1. Análisis de la empresa ............................................................................................. 39 3.2. Características, cualidades y beneficios...................................................................41 3.3. Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas ..............................44 3.4. Análisis de la competencia ………………………………………………………………. CUARTA UNIDAD OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 4.1. Caracterísitcas de los objetivos ...............................................................................55 4.2. Objetivos típicos de la publicidad ............................................................................58 4.3. Tipos de publicidad sugún los objetivos...................................................................77 QUINTA UNIDAD

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U N I V E RS I DA D F R AY LU C A PAC C I O L I

EL PÚBLICO OBJETIVO 5.1. Consumidores potenciales ......................................................................................83 5.2. Consumidores actuales ...........................................................................................87 5.3. Clientes internos....................................................................................................... 90 5.4. Los intermediarios ................................................................................................... 5.5. Los prescriptores ..................................................................................................... SEXTA UNIDAD EL PRODUCTO 6.1. El producto desde el punto de vista del consumidor..............................................104 6.2. La imagen del producto ........................................................................................108 6.3. La personalidad del producto ................................................................................110 SÉPTIMA UNIDAD POSICIONAMIENTO 7.1. Tipos de posicionamiento......................................................................................118 7.2. Estrategia de posicionamiento .............................................................................. 7.3. El mensaje publicitario .......................................................................................... 7.4. El beneficio clave .................................................................................................. BIBLIOGRAFÍA GENERAL..........................................................................................139

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PRESENTACIÓN Mucho se dice sobre la imperiosa necesidad de que las empresas mexicanas cuenten con una excelente práctica publicitaria. Ninguna organización puede comercializar sus productos sólo con la labor que desempeña su fuerza de ventas. En el capitalismo, la comercialización de bienes y servicios es una de las relaciones sociales de producción características. La mercadotecnia es la ciencia social encargada de implementar las estrategias necesarias para que los procesos de venta sean más eficientes. Para ello emplea a la comunicación publicitaria que es transmitida por los medios de comunicación de masas. La publicidad es una herramienta de suma importancia que demanda gran capacidad para elaborar anuncios atractivos a partir de ideas ingeniosas que permitan alcanzar las metas en el apoyo a la labor de ventas. Este curso inicia con los fundamentos de la publicidad, la primera unidad revisará una serie de definiciones sobre esta profesión, así como su desarrollo histórico, tipos, funciones y los roles que cumple socialmente. Enseguida, la segunda unidad aborda los principales preceptos teóricos sobre las agencias de publicidad y su importancia en la puesta en práctica de campañas, a partir de los requerimientos de los anunciantes. La tercera unidad se hace cargo de especificar los asuntos relacionados con el brief publicitario, herramienta estratégica a partir de la cual se planearán y ejecutarán las acciones publicitarias. La cuarta unidad aborda los temas relacionados con los objetivos de la publicidad, en tanto que la quinta hará lo mismo pero respecto al público objetivo. Se continúa en la sexta unidad con el producto y, finalmente, en la séptima unidad hacer referencia al posicionamiento. Todo lo anterior está enfocado a describir e incorporar en la percepción de los alumnos, las actitudes y aptitudes necesarias en la práctica publicitaria, por medio del análisis y aplicación de los métodos y técnicas de publicidad. Asimismo, se realizarán prácticas de observación y calificación de consumidores, además de posicionamiento de ideas entre el público. Que haya éxito en la construcción de su conocimiento.

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José Raúl de la Loza Ortega.

OBJETIVO GENERAL Al finalizar el curso el estudiante analizará los medios publicitarios, sus tipologías y su aplicación en la diversidad de usuarios: anunciantes, agencias, y proveedores, mediante el análisis de los medios existentes en el entorno, para la planeación de un brief publicitario de empresas comerciales ya existentes.

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PRIMERA UNIDAD ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD Objetivo particular Al finalizar la unidad, el alumno identificará a los principales aspectos de la publicidad, conocerá sus características particulares y entenderá el papel que juegan en la articulación de las interacciones sociales en el marco de la comercialización de productos. 1.1. Definición de publicidad En la basta literatura sobre teoría de la comunicación, se pueden hayar innumerables afirmaciones sobre el hecho de que en cualquier actividad comunicativa siempre subyace alguna intención de los emisores, ya sea que ésta permanezca oculta o se manifieste. A decir de Alicia Poloniato: “Las intencionalidades en su nivel consciente, pero también incosciente, operan a través de especiales signos efectuados al elaborar el mensaje (La lectura de los mensajes, 26)”. Por su parte Baggaley y Duck consideran que “comunicar es una pretención de actuar e influir sobre los demás (Análisis del mensaje televisivo, 78)”. Y berlo lo explica de la siguiente manera: “…al comunicarnos, tratamos de alcanzar objetivos relacionados con nuestra intención básica de influir en los demás, y en nosotros mismos (El proceso de la comunicación, 11)”. En la comunicación de masas, la que se encarga de informar y formar la opinión de la ciudadanía sobre los asuntos de interés social, existen varias intencionalidades, afirma Poloniato, como la informativa, la educativa, la recreativa, la estética y la persuasiva. Esta última se materializa mediante el hecho de privilegiar la propaganda política y mercantil en mensajes cuyos contenidos destacan por la exaltación de ciertos de valores, creencias, formas de vida, modas, pautas de comportamiento o por la discriminación u ocultamiento de otras posiciones ante la vida.

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Luego entonces, la intencionalidad persuasiva se divide en intencionalidad propangandística e intencionalidad mercantil. A su vez, la intencionalidad mercantil, afirma Poloniato: “… suele asociarse únicamente con la publicidad lo cual no es erróneo pero sí limitativo. Ciertamente, de acuerdo con esta intención lo que salta a la vista son los mensajes publicitarios (aunque en sentido lato sean informativos), es decir, los que se hacen para vender mercancías y que se sustentan en el propósito de programar conductas de compra. Pero esta intención subyase en otra vertiente que no aparece tan claramente para el profano, y que constituye en gran parte la columna vertebral ideológica de las programaciones de radio y TV, y de cierto tipo de periodismo: a saber, hacer mensajes altaente vendibles, por su inserción en un real o supuesto gusto popular” (La lectura de los mensajes, 28)”

En el anterior contexto, la publicidad es parte de la promoción en el marco de la planeación estratégica mercadológica. Y funciona como un transmisor de ideas sobre determinados estilos de vida, fomentando valores sociales y socio económicos específicos vinculados a la llamada sociedad de consumo, debido a que la publicidad es el tipo de comunicación empleado para difundir el conocimiento sobre la gran cantidad de productos y servicios que se ofrecen en los diferentes mercados para satisfacer las necesidades de la sociedad. 19140826 Existe una gran variedad de definiciones sobre publicidad. A continuación se anotan algunas de las más conocidas: 

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Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet (Walker y Etzel 569). La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir (O´Guinn, Allen y Semenik 6).


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Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado (Kotler y Armstrong 470). La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas (American Marketing Asociation). Una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea (Diccionario de Marketing de Cultural 282).

A partir de las anteriores definiciones, se puede afirmar que la publicidad es una herramienta de apoyo a la labor comercial de las empresas y está dirigida a amplios sectores humanos. Existe una gran gama de prácticas publicitarias, anuncios aislados en algún medio de comunicación o campañas estratégicamente planeadas y que se difunde por medio de radio, periódicos, televisión, revistas, carteles e Internet. La publicidad influye de manera significativa en la economía y en la sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en al investigación del mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una parte integral de economía de los países desarrollados, sino también en todo el mundo (Martínez 1).

La práctica publicitaria es una actividad comercial que refleja la rapidez con que la tecnología desarrolla estilos de vida y conduce a las poblaciones a realizar fuertes prácticas de consumo de todo tipo de mercancías. Esa es la razón por la que se ha integrado como un rubro de gran importancia en la economía del mundo y tiene alcances locales, nacionales e internacionales. 1.2. La evolución de la publicidad

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Los más remotos antecedentes de la publicidad pueden encontrarse en la Antigüedad. Pintar anuncios en los muros con diferentes propósitos era una costumbre en la antigua Roma y en Pompeya, numerosas muestras de ello, como anuncios de tabernas y hostales, han sido encontradas por algunos arqueólogos. Otro antecedente se refiere a que en la Edad Media existieron pregoneros que hacían diversos anuncios de eventos hasta acontecimientos. 58733980

Probablemente el surgimiento de las hojas volantes posibilitó la depuración de los anuncios gráficos, para esto tuvo que inventarse la imprenta. Pero antes se emplearon otros recursos, como señala Martínez Tritton: “La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos. En 1740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. (Publicidad y mercadeo, 1).

Cuando finalizaba la década de 1870, los comercializadores de medicamentos patentados insertaban las hojas volantes en periódicos y revistas. Conjugar los avances tecnológicos con la creatividad de los comerciantes fue dando frutos en el terreno de lo que sería más tarde la publicidad. El siglo XIX, con su industrialización, se convirtió en el medio propicio de la comunicación persuasiva. Esta actividad fue adquiriendo mucha fuerza y se iba convirtiendo en una profesión lucrativa. Colocar anuncios, ya no tipo encarte sino impresos en el propio periódico, no era barato y pocos comerciantes, como los vendedores de fármacos, eran los que podían pagar dichos servicios sin escatimar el dinero, pues la rentabilidad de sus productos fluctuaba casi siempre entre el 80 y 90 por ciento. Otro sector que incursionó tempranamente en el empleo de la publicidad fue el de la transportación. Empresas ferrocarrileras y transportadoras marítimas estadounidenses anunciaban el lujo y la comodidad de sus servicios, así como sus tarifas y corridas.

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FUNDAMEN TOS DE CONTABILIDAD

Una vez más la curiosidad y la observación de los hombres de negocios le dieron un nuevo impulso a la labor publicitaria, Martínez Tritton apunta: Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca Cola (Publicidad y mercadeo, 1).

La publicidad se empleaba en los países cuyas economías marcaban los derroteros económicos del orbe. Sin embargo, con los eventos bélicos internacionales Estados Unidos fue colocándose como un “natural procesador” de la publicidad: “Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras industrias. La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas (Publicidad y mercadeo, 1)”.

La manera en que Estados Unidos supo aprovechar que las conflagraciones mundiales no fueran en territorio americano, le colocó en una posición de ventaja frente a los aliados europeos, pues la reconstrucción de aquellos países se dio, en gran medida, por la participación estadounidense. Ya reestablecida la paz, los mercados internacionales fueron delineados por la ONU y varios organismos derivados de ella, y Estados Unidos siempre fue favorecido. Los nuevos desarrollos tecnológicos, unos provenientes del entorno de la guerra,

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fueron cambiando las formas y ritmos de vida en todo el mundo. El proceso de occidentalización que había caminado a “marchas forzadas” en todo el mundo, recibió un fuerte impuso con los nuevos inventos en el renglón de la comunicación. Primero, fue la radio e inmediatamente fue empleada para la difusión publicitaria en Estados Unidos. Desde su aparición, la radio se distinguió entre las empresas europeas y las estadounidenses, las primeras adquirieron un perfil cultural y las segundas siempre han sido comerciales. Pero la tecnología aplicada a la comunicación social no paró ahí: El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones (Publicidad y mercadeo, 1). 113897983

La depuración de los medios tradicionales trajo consigo la depuración de las formas publicitarias. El derroche de creatividad desde la publicidad subliminal hasta la publicidad intrusiva, además de dejar excelentes dividendos para los anunciantes ha desatado innumerables controversias. Llegaría la computación y el Internet y, una vez más, los vientos de cambio soplaron sobre todos los aspectos de la vida. Ahora en un mundo globalizado, un planeta unido por mercados tan dispares pero inmersos en un proceso de homogeneización, la publicidad goza de un impulso mucho mayor. La incorporación de las nuevas tecnologías de comunicación en la vida cotidiana, concretamente el Internet, resucita la discusión sobre la permanencia o desaparición de los medios de comunicación tradicionales. Se habla insistentemente del impacto del Internet en los medios, la digitalización de las noticias, el tránsito del papel a la pantalla y, por supuesto, la nueva publicidad en línea. La disyuntiva del arranque del nuevo milenio trasciende, por mucho, los linderos del manejo (conservación y uso) de la información y con ella la de tipo publicitario: el objetivo se centra en el hecho de que los sistemas de información sean gestionados, no solo desde la mera acumulación, sino que incluyan el ordenamiento y la facilidad de su búsqueda, como ocurre en el núcleo de los sistemas documentales. La intención es que estos sistemas produzcan

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automáticamente un plus de información, como consecuencia de la sinergia de los contenidos, entre los cuales se encuentran los publicitarios. El advenimiento del Internet y su gran expansión ha despertado en los hombres de negocios y los creadores publicitarios, una visión distinta sobre el gran valor comercial del conocimiento, por un lado, y las novedosas plataformas publicitarias, por otro. El tránsito hacia las nuevas formas digitales de vida es lento pero pronto se acelerará, gracias a la misma tecnología que no detiene su desarrollo. Poco a poco se aprovechan de mejor manera las enormes posibilidades comerciales y publicitarias de Internet. Y el mundo cambiará una vez más, cuando emerjan novedosas áreas de investigación en informática publicitaria. 1.3. La publicidad como parte de la mezcla promocional Como es sabido la mercadotecnia marca como uno de los fundamentos de sus acciones la llamada mezcla mercadológica, misma que está formada por los siguientes cuatro elementos, las famosas cuatro P:    

Producto. Precio. Plaza. Promoción.

A su vez, dentro del cuarto elemento se encuentra la publicidad, ya que la promoción, como su nombre lo designa, está formada por una serie de tareas encaminadas a dar a conocer el producto entre sus consumidores y, normalmente, dichas tareas han de ser planificadas para que los distintos esfuerzos realizados por todos los frentes sean fructíferos. El plan de promoción define las acciones para lograr la comunicación persuasiva de la población objetivo a la que va dirigido, de modo que facilite su interacción entre la estructura de planeación general. Está incluido en el plan estratégico de mercadotecnia de manera conjunta con el plan de ventas y el prespuesto anual de mercadotecnia.

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La promoción desarrolla diversas acciones con el fin de motivar entre los integrantes del mercado meta una relación de familiaridad con el producto promocionado por medio del posicionamiento y la persuación sobre sus beneficios. Las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad son las principales tareas de la promoción; éstas deben estructurarse en un plan estratégico de comunicación para que los consumidores interactuen con el producto. Las ventas personales han de estar enmarcadas en un contexto de relaciones estrechas entre las personas que intervengan en la venta y el producto en cuestión para que la atención al cliente sea la pertinente en función de dicho producto. La capacitación que debe darse a todos los involucrados deberá cubrir todos los ángulos de la presencia del artículo en el mercado y la manera en que puede beneficiarle al consumidor. Por ello, el plan de promoción deberá incluir dicho proceso de capacitación, no sólo hacia los vendedores de la propia corporación, ha de extenderse hacia la cadena de distribución que corresponda. 35261911 Por su parte, la función de la promoción de ventas es poner en contacto directo al producto con los vendedores y con los consumidores y ofrecerles los valores e incentivos extras. Esta labor no aborda la venta, sino una exposición de las bondades del artículo y los beneficios que podrá obtener quien lo adquiera. Cuando incluye a los consumidores, su propósito no es venderles, sino permitirles que toquen, huelan, oigan, vean y saboreen sus características y propiedades. Esta tarea puede realizarse en los puntos de venta, motivando, si fuera el caso, la adquisición inmediata del producto o esperando que la venta se realice posteriormente. Dependiendo a quien se dirija la promoción de ventas, ésta suele manifestarse de dos maneras distintas como se aprecia en el siguiente cuadro: Estrategias de promoción de ventas Estrategias para consumidores. Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.

Estrategias para los comerciantes y distribuidores. Se emplea para estimular a los

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premios cupones reducción de precios y ofertas muestras concursos y sorteos exhibidores vitrinas

revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico.

refrigeradores demostradores (Fisher 255)

Por supuesto que el plan de promoción deberá incluir algunas de las anteriores estrategias o inventar otras con el propósito de que los consumidores vayan adquiriendo interés por el producto que se comercializa. Del lado de las relaciones públicas, se debe considerar que se trata de una serie de acciones con el propósito de que una organización y su público se adapten mutuamente. Las relaciones públicas tienen como encomienda generar ante la sociedad, principalmente entre los consumidores del producto en turno, una imagen favorable de la empresa productora. Una de sus características, misma que la diferencia de la publicidad, es que los mensajes que envían hacia la población no son producto de una relación comercial con los medios que participen en una campaña de relaciones públicas, es decir, no se pagan por ellos. Finalmente, la cuarta tarea de la promoción de ventas es la publicidad, que ha de desarrollarse, preferentemente, en una serie de mensajes colocados en una estrategia de medios para cubrir en la mayor parte posible al público objetivo; en rigor, la publicidad es comunicación. Como comunicación persuasiva, la publicidad se despliega en forma de mensajes dirigidos a la población a través de los medios de comunicación de masas, periódicos, revistas, historietas, cine, radio, televisión, carteles e Internet. De acuerdo con las distintas características de esos medios y los formatos con los que cuentan, la publicidad adopta diversas formas de manifestarse, en muchas ocasiones con gran creatividad aplicada por los publicistas. La labor de los publicistas está dividida de acuerdo con las tareas específicas que desarrollan. En lo que se refiere a generar las ideas que serán traducidas a los diferentes formatos de los medios, estos profesionaales reciben el nombre de creativos. Generan ideas, redactan textos, diseñan objetos, establecen situaciones, etc. Los creativos son los responsables de concretizar las vías de acción que la mezcla promocional traza para que, en conjunto con la promoción de ventas y

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las ventas personales, se le dé a conocer al público, el surgimiento de un nuevo producto o las modificaciones de los ya existentes. Es así que, junto con otros factores, las características de los medios y los mensajes publicitarios, la publicidad responde a distintos tipos. 1.4. Tipos de publicidad La tarea de clasificar a la publicidad es sumamente compleja debido a los múltiples factores y aspectos desde los que se puede realizar. Una de las clasificaciones más conocidas es la que se basa en la variedad de consumidores que existen, y se muestra casi siempre de la manera siguiente. 1) De marca o nacional: Se centra en la existencia y permanencia a largo plazo de una marca en la memoria de los consumidores. No hace referencia a algún producto sino que promueve la marca a la que pertenecen los productos. Normalmente los mensajes son transmitidos a nivel nacional. 111435359 2) Detallista o local: Se transmite en alguna zona geográfica específica como alguna región, estado, municipio o ciudad. Se trata de negociaciones detallistas por lo que los mensajes de este tipo de publicidad, normalmente mencionan la dirección y/o el teléfono para facilitar la visita del público a sus instalaciones generando una imagen distintiva del distribuidor. 3) De respuesta directa: Pretende generar una venta directamente. Recursos como el correo directo, el correo electrónico y telemarketing son normalmente empleados para que el consumidor responda por los mismos conductos; en ocasiones, se combinan con los medios de comunicación de masas. 4) De negocio a negocio: Los anuncios comerciales son de una negociación que se dirige a otra que juega el papel de distribuidor o empresas que utilizan los productos anunciados como materias primas o insumos para la fabricación de otros productos. También está dirigida a diferentes profesionales de distintas áreas. Esta publicidad emplea medios especializados, comúnmente revistas profesionales, pues no le interesa el público en general.

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5) Institucional: También recibe el nombre de publicidad corporativa y se encarga de generar una identidad corporativa además intenta persuadir al público sobre la conveniencia de “coincidir” ideológicamente con lo principios de la organización. 6) Sin fines de lucro: En este caso los anunciantes no busca obtener ganancias económicas sino reunir fondos u otros recursos materiales para realizar o contribuir con programas de beneficencia o ayuda solidaria para los grupos sociales vulnerables. ONG’s, fundaciones, instituciones religiosas, entre otras, son las agrupaciones que emplean este tipo de publicidad. 7) De servicio público: Esta publicidad transmite mensajes que promueven conductas o causas que beneficien a los particulares o grupos que padecen problemas, principalmente de salud o discriminación. Conforme a lo anterior, se puede entender que no se emplea un solo tipo de publicidad, sino que existe una variedad de prácticas publicitarias. Incluso, otros teóricos proponen distintas y, en ocasiones, más complejas formas de tipificar a la publicidad. Por ejemplo, O´Guinn, Allen y Semenik, realizan su clasificación a partir de metas funcionales, es decir, a partir de lo que el anunciante intenta generar entre los consumidores: 

Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.

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Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.

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Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.

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Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. 108502262

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Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM (Publicidad, 19 a 22).

En tanto que Laura Fischer y Jorge Espejo, emplean diversos factores para proponer su clasificación: 1. 2.

3. 4.

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Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. Publicidad de acuerdo a quién la patrocina: Se divide en: -Publicidad por fabricantes. -Publicidad por intermediarios. -Publicidad hecha por una organización no lucrativa. -Publicidad por organizaciones no comerciales/no lucrativas como hospitales. -Publicidad en cooperativa. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual. Publicidad en cooperativa: Se divide en: Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. -Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en: Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un


producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica. -Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en: Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. -Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en: Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general. Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general. -Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en: Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. -Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. -Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje (348).

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Finalmente, Stanton, Etzel y Walker señalan que para entender el alcance de la comunicación publicitaria, ésta debe dividirse: 1. 2.

3.

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4.

La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en: Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto (622-623).

1.5. Funciones de la publicidad En términos generales, la función principal de la publicidad es comunicarles a los consumidores una serie de mensajes que informan sobre las características, componentes, usos y beneficios de los productos que se comercializan socialmente. Esa información corresponde a lograr los objetivos mercadológicos de los productores de bienes y servicios ya que la publicidad es su herramienta de comunicación; dichos objetivos están directamente relacionados con la intención de vender. Para obtener mayores ventas se fijan metas publicitarias, éstas son objetivos de comunicación elaborados para alcanzar un público específico con una serie de anuncios publicitarios. Las metas publicitarias se derivan de los

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objetivos de mercadotecnia, pero no son los mismos ya que la publicidad desarrolla acciones de comunicación para que los consumidores se enteren de otras acciones de mercado implementadas; aunque, por supuesto, todas están involucradas en el objetivo último de la mercadotecnia: vender. Y aunque la función principal de la publicidad es convencer a las personas de que adquieran los productos anunciados, los teóricos de la publicidad consideran que esa actividad cumple con otras funciones derivadas de aquella principal. Informativa. Da a conocer el producto y sus características, también informa sobre una marca o eslogan. La función referencial o informativa es cumplida, normalmente, por el texto incluido en el anuncio; ello debido a la polisemia de las imágenes (esto sucede siempre, excepto en la radio). Persuasiva. Es la más importante por lo que es la más ampliamente desarrollada y se encarga de volver atractivo el producto, más allá de sus propias características, se dirige directamente a las emociones, deseos y sentimientos más profundos y sutiles de las personas. 97792925 Económica. La publicidad debe ser rentable para lo anunciantes pues está realizada para contribuir al proceso de venta de productos y servicios por medio del convencimiento de la conveniencia de adquirirlos por el mayor número de personas posible. De seguridad y de rol. La publicidad le ofrece al consumidor transformar su vida, hacerla fantástica, una posibilidad de dejar la rutina o de tener una mejor vida. El mundo inventado por la publicidad es seguro, en él cada persona está en el sitio que le corresponde y cumple la función asignada. Estética. Con la amplia cantidad de competidores que existe en todos los sectores de la producción, los publicistas desarrollan cada vez más anuncios atractivos que seduzcan al público. De ahí que el aspecto estético sea uno de los más atendidos al producir los anuncios. Una importante labor creativa se despliega, poseedora de un notable interés técnico y semiótico.

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Financiera. La publicidad representa uno de los más importantes recursos de financiamiento para los medios de comunicación, ya que éstos deben su rentabilidad a la venta de espacios publicitarios. Sustitutiva. La publicidad no presenta a la realidad tal como es, sino que muestra representaciones manipuladas de la vida social. Los anuncios de bebidas alcohólicas no incluyen, en sus mensajes, las consecuencias derivadas como riesgos por la ingesta de esos productos; por lo contrario plantean asociaciones de los productos con situaciones placenteras. Estereotipadora. Homogeniza gustos, pautas de comportamiento y estilos de vida. No sólo ejerce influencia en la elección de lo que se adquiere sino que ofrece referentes culturales y modelos de vida. Desproblematizadora: La publicidad muestra al consumo como la fórmula de eliminar los problemas del mundo. Muestra entornos apacibles, excitantes, románticos, siempre fascinadores, sin tensiones ni problemas. Y con todo lo anterior, la publicidad se ha colocado en una posición en la que ya todo es normal y conocido para algunos sectores sociales, incluso se ha llegado a ciertos grados de saturación que le van restando efectividad en su función persuasiva. El zaping o acción de cambiar de canal durante los cortes comerciales o dejar de observar la pantalla del televisor y realizar otras actividades en esos momentos va en aumento, a decir de varios investigadores. Ese panorama está provocando transformaciones profundas como crear nuevos formatos publicitarios, por ejemplo, el “product placement” o emplazamiento del producto dentro del los programas o las menciones publicitarias. Sin embargo, a decir de ciertos investigadores esa situación va provocando saturación entre los receptores. Además, se advierte el riesgo de que la voracidad de los medios de comunicación los lleve gradualmente a ofrecerle al público cada vez más formas publicitarias que contenidos de información y esparcimiento. Lo anterior se acerca peligrosamente a que en su totalidad, la televisión, por ejemplo, en lo futuro solo transmita publicidad y, por ende, aleje a los espectadores. Si bien es cierto que la fuerte competencia demanda creatividad para no desaparecer del mercado, también lo es que se deber actuar con cautela para

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no enfrentar situaciones contraproducentes que pudieran llevar a la publicidad a su extinción. 1.6. Roles que cumple la publicidad A lo largo del desarrollo de la publicidad, ésta ha tenido que ajustarse al ritmo del avance tecnológico y las transformaciones sociales. Los viejos roles que cumplió hace varias décadas han quedado rebasados por la modernidad. En tiempos de la globalización y de las comunicaciones súper veloces gracias al Internet, la publicidad tendrá que cumplir con novedosos roles muy pronto. Por lo pronto, siguen destacando los roles que le legó la sociedad de la información, la que se fundó a partir de la dominación de los medios de comunicación de masas. El principal acaso es el de institución fundamental en la sociedad estadounidense y, como consecuencia, en las naciones subdesarrolladas. Otros roles que ha venido desempeñando la publicidad son uno económico, de suma importancia en la sociedades capitalistas basadas en el consumo, y otro socio cultural ya que no solamente hace referencia al producto que publicita sino que además una serie de valores sociales a los que se le asocia. Al respecto Vázquez señala: Para entender mejor como funciona la publicidad, se deben considerar 4 roles que tiene en los negocios y en la sociedad. 1) Rol de marketing: En la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) la publicidad ocupa un lugar muy importante ya que es una de las principales herramientas que se incluyen en la promoción al momento de querer destacar o dar a conocer o promocionar un producto. 2) Rol de la comunicación: La publicidad es un tipo de comunicación masiva. Transmite diferentes tipos de información de mercado para conectar en él a los compradores con los vendedores. El amplio término de comunicación de marketing (que mas adelante conoceremos) incluye a la publicidad. 3) Rol económico: La publicidad tiende a florecer en sociedades que disfrutan de cierto nivel de abundancia económica en las que la oferta sobrepasa a la demanda. En estas sociedades la publicidad pasa a ser principalmente informativa a crear una demanda por

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una marca en particular. La publicidad puede afectar de dos maneras muy significativas en el ámbito económico, la primera es que ayuda a los consumidores a calcular el valor promedio de un producto, según su calidad, ubicación y reputación; y la segunda es que puede llegar a disminuir la probabilidad de que el consumidor cambie a un producto alternativo, sin importar el precio que se cobre. 85641556 4) Rol social: Informa acerca de productos nuevos y/o mejorados, ayuda a comparar productos y características y, por lo general, nos mantiene al tanto de las innovaciones y los temas actuales. Observar los roles de la publicidad nos da una idea general, pero si nos enfocamos en los que un anunciante quiere que la publicidad, se le pueden brindar 7 funciones básicas: 1) Crea conciencia de producto y marca. 2) Crea una imagen de marca. 3) Proporciona información del producto o marca. 4) Persuade a las personas. 5) Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción. 6) Proporciona recordatorios de marca. 7) Refuerza compras y experiencias pasadas de marca. Si aun con eso no se convencen pues existen algunas fortalezas de la publicidad como técnica del marketing que son: 1) Puede llegar a una audiencia masiva. 2) Introduce productos al mercado. 3) Explica cambios importantes. 4) Recuerda y reafirma. 5) Persuade.

Sin embargo, las prácticas publicitarias antiéticas han llevado a los críticos a analizar a los anuncios desde una perspectiva social y han advertido, en innumerables ocasiones, sobre los grandes riesgos que se corren si no se regula la práctica publicitaria desde los preceptos éticos fundamentales.

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Preguntas de Reflexión Primera Unidad La publicidad, como muchas otras profesiones, genera grandes polémicas sobre el aspecto ético de su práctica. Se ha señalado constantemente que son los intereses creados entre las personas y no las cosas o profesiones, las que llevan la carga moral de sus consecuencias. Las prácticas publicitarias están dirigidas hacia el objetivo de incrementar las venas de algún producto o servicio. Para ello los anunciantes y los publicistas cada vez más emplean cuanto recurso esté a su alcance para convencer al público de que adquiera sus productos pero... 1. ¿Se debe hacer uso de lo que sea con tal de conseguir mayores ventas? 2. ¿Es necesario diversificar tanto a la publicidad para que sea efectiva? 3. ¿Las funciones que cumple la publicidad podrían ser cubiertas por otra instancia social?

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Esquema Resumen Primera Unidad Los mandé por separado y me respondieron que los habían recibido.

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Actividades de Trabajo Primera Unidad Consulte diferentes fuentes y obtenga, al menos, cinco definiciones sobre publicidad. Ninguna debe ser de las anotadas en esta guía. Con todas las definiciones, tanto las de la guía como las que consiga, analice y cree su propia definición. Redacte su trabajo en un documento de Word. Vea con mucha atención el video "Toda la verdad sobre la publicidad" que se encuentra en el vínculo siguiente: . Posteriormente, reflexione sobre lo leído en el material de consulta de esta unidad y lo mencionado en el video. Redacte sus conclusiones.

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Cuestionario de Autoevaluación Primera Unidad 1. Según su criterio, ¿cuáles son los antecedentes de la publicidad más importantes? 2. ¿Qué país es el que ha tenido mayor ingerencia en el desarrollo de la publicidad y por qué? 3. Explique, ¿cómo se encuentra la publicidad en la mezcla mercadológica? 4. ¿Cuál es la clasificación de la publicidad que se basa en la variedad de consumidores existentes? 5. ¿En qué consiste la clasificación de la publicidad que hacen Laura Fischer y Jorge Espejo? 6. ¿Qué es lo que implica la función económica de la publicidad? 7. ¿Cuáles son la semejanzas que pudiera haber entre las funciones de la publicidad: sustitutiva, estereotipadora y desproblematizadora? 8. ¿Qué implica el rol de comunicación de la publicidad? 9. ¿Qué incluye el rol social de la publicidad? 10. ¿De dónde surgieron los actuales roles que cumple la publicidad?

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Lecturas Obligatorias Primera Unidad Erickson, B. F. La publicidad. Washington: Firmas Press, 2010. 14-24. Disponible en línea en la biblioteca digital de la UFLP: . Rodrigo Martín, Luis. Publicidad, innovación y conocimiento. Madrid: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, 2011. 61-81. Disponible en línea en la biblioteca digital de la UFLP: . Guinsberg, Enrique. Publicidad: manipulación para la reproducción. Barcelona: IPN/UAM-X/ Plaza y Valdés, 2006. 171-214. Disponible en línea en la biblioteca digital de la UFLP: .

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SEGUNDA UNIDAD LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Objetivo particular Al finalizar la presente unidad, el alumno comprenderá el concepto, las características y las funciones de una agencia de publicidad clásica. Además, concoerá a las más destacadas agencias de publicidad internacionales. 2.1. Departamentos en la agencia Las agencias de publicidad prestan servicios especiales para la planificación, aplicación, manejo y supervisión de productos publicitarios, desde un anuncio hasta una campaña para los anunciantes. Su funcionamiento es independiente al del anunciante y provee una perspectiva externa a la fuerza de ventas de las empresas que comercializan bienes y servicios. Las promociones de ventas, la comercialización global y las estrategias de marca también pueden ser materia de trabajo de las agencias de publicidad. 76008325 La mayor parte de estas organizaciones proveen de servicios integrales de publicidad como planeación estratégica, desarrollo creativo, planificación de medios, producción de materiales y contratación de medios. Sus servicios son cubiertos bajo un esquema de pago sobre comisiones. Pueden ser cubiertos por los medios de comunicación contratados (10 a 15%) o por los anunciantes (14%) sobre el costo total de la publicidad, sin impuestos. Las agencias de publicidad también cuentan con trabajos para medios de comunicación, la generación de comunicaciones integradas de marketing, u otros servicios relacionados, como pueden ser el diseño y marcas, las promociones de ventas, la venta directa, etc.

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Existen organizaciones publicitarias que limitan su espectro de acción al "área creativa", otras que lo hacen con el mero servicio de planificación estratégica de la publicidad, unas más que sólo se dedican a la contratación de medios de comunicación.

Fuente: VamosAPublicidad.com

2.2. Función de cada uno de los elementos La conformación de una agencia de publicidad responde a diversos factores e intereses por lo que no se puede hablar de una uniformidad entre las que existen. Las hay especializadas en una labor específica, en tanto que otras son agencias integrales de servicios de publicidad y contratación de medios. A continuación se señalan los departamentos más comunes en las agencias que sólo ofrecen servicios publicitarios.

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El trabajo de una agencia publicitaria inicia con un documento que explica las acciones a emprender para alcanzar la meta mercadológica previamente establecida. Dicho documento lleva el nombre de planificación de marketing y publicidad. El plan se realiza para publicitar servicio o un producto, tambieé n se puede tratar de una marca o una familia de productos. La confección creativa de la publicidad corre a cargo de diseñadores gráficos, el director de arte y copis o redactores publicitarios; todos agrupados en el departamento creativo con el propoé sito de concebir y codificar los contenidos de la campanñ a. Los copis se hacen cargo de la redaccioé n de las ideas y su transformacioé n en mensajes publicitarios, adecuaé ndolos a los medios y soportes elegidos por el departamento de medios. Frecuentemente, en esta aé rea, los creativos generan las imaé genes corporativas de distintas empresas. El departamento creativo se hace cargo de toda la publicidad, debido a su estrecho contacto con el cliente, lo que lo hace gran conocedor de sus necesidades y requerimientos. Al departamento de medios le corresponde planificar la estrategia que se llevará a cabo en una determinada campaña. Su profundo conocimiento sobre la relación de los medios y los distintos soportes existentes con los diferentes públicos es importantísima para que la planificación sea exitosa. Aquí se encuentran los expertos en cobertura, audiencia, tarifas, etc. Asimismo, deben ser expertos en distribución de presupuestos para lograr proponer una estrategia de medios adecuada a la rentabilidad de la exposición de los mensajes publicitarios en un determinado medio, para una audiencia específica. Las decisiones se toman empleando diverso software. Lo que les permite contar con información específica y certera para emplearla en alguna campaña de publicidad (público objetivo, zonas de cobertura, tasas de repetición). Cuentan con los ratings de los programas más exitosos en radio y televisión y los tirajes de diarios y revistas. Por su parte el departamento de cuentas se encarga de sostener con cordialidad la relación con los anunciantes, sus clientes. El personal de este departamento presenta al cliente la campaña de publicidad planificada para él, explicándole las estrategias, los anuncios y las calendarizaciones. Además, lleva contable y crediticiamente la cuenta de cada anunciante, es decir, se hace cargo de la contratación, recepción de necesidades, facturación y cobro. Del lado de los proveedores como los medios de comunicación, el departamento de cuentas

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también se hace cargo de la negociación, contratación y control de los medios elegidos por el departamento de medios. El departamento de tráfico mantiene con fluidez la comunicación entre todos los departamentos de la agencia de publicidad entre sí y con los clientes. Con ello se prevé y evita la pérdida de información que pudiera ser de gran utilidad par la realización de alguna tarea importante en el desarrollo de la campaña publicitaria. 2.3. Las agencias más importantes En el país trabajan una gran cantidad de agencias de publicidad, aunque, como ya se mencionó, muchas de ellas prestan servicios que van más allá de la mera publicidad. La hay extranjeras, filiales de empresas multinacionales y, por supuesto, nacionales. Para fortalecer sus operaciones, un gran número de agencias se asocian formando la AMAP, Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad y ha decir de ellas mismas: Agrupamos a las agencias con mayor integridad y profesionalismo en México, cuyo trabajo destaca por su pensamiento estratégico, creatividad y profundo conocimiento de la sociedad. En la AMAP, agrupamos agencias que les permiten ofrecer creatividad, planeación y compra de medios, pensamiento estratégico y otras actividades de comunicación de marketing orientadas a ofrecer soluciones de negocio a sus clientes. ().

Para enero de 2013, la AMAP agrupaba 54 de las agencias más importantes de la nación:      

Agencia 021 Comunicaciones: . MKT Publicidad: . Accse - Acción Social Empresarial: . Ace publicidad: . Activ@Mente: . Alazraki Transmedia Network: .

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Alquimia: . Área 6: . Arroyo Publicidad: . Aura Comunicación: . BBDO México: . Branch Branding: . Brandcorp: . Carbono: . Central Ingenia: . Centro Creativo: . Círculo Comunicación Creativa: . Circus Marketing: . Com Comunicación Integral: . Contacto Directo: . Creativo Vales: . DDB México: . Delta Group: . Draft FCB: . Esfera-La marca de las Ideas: . Fan Soluciones Creativas: . Ganem Group: . Gaudelli MCW: . Grupo Cinco: . Havas WorldWide México: . Havas WorldWide Vale: . Havas Media: . Grupo Inventiva: . JWT México: . KP Alazraki: . Lebrija, Rubio Publicidad: . Leo Burnett México: . Magnus McCoy: . Marca Lamasney: . McCann Worldgroup: . Mishtech - Hacemos Publicidad: . Möller - Comunicación de Marcas: .


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Ogilvy & Mather: . Oropeza: . Oveja Negra Lowe: . Pool Creativo: . Proeza Slai: . PW Agency: . PR Partners: . Publicidad de Aguinaga: . Publicis: . RTA-Creative Marketing: . Synapsis Branding: . Syntagma Comunicación: <:www.syntagma.com.mx>.  Terán TBWA: .  V09: .  Xpand Marketing Group: .

La revista Merca2.0, que se ostenta como líder en español de América Latina y que se especializa en mercadotecnia, publicidad y medios, publicó en su edición de julio de 2012, una lista de las mejores agencias de publicidad. El ranking se integró con 187 empresas de ese rubro, mismas que a decir de la publicación, se estima poseían un valor aproximado en el país de 8,164 millones de pesos en 2012. Los criterios empleados para realizar el ranking fueron: incremento en la plantilla laboral y productividad, desempeño y facturación de cuentas, crecimiento anual en términos económicos, y la presencia digital. La lista fue encabezada por las siguientes 5 agencias: 105636386 Posición #1 Ogilvy México Principales clientes: American Express, Bimbo, BAT, Coca Cola, Gandhi, KFC, Pizza Hut, Kimberly Clark, Mazda, Nestlé, Unilever. Posición #2 McCann WorldGroup Principales clientes: Bayer, Bimbo, CPW, Exxon Mobil, General Motors, Hewlett Packard, Kraft Foods, L’Oreal, Master Card, Nestlé.

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Posición #3 Young & Rubicam Principales clientes: Colgate, Danone, Bonafont, Grupo Bimbo, Telefónica, Mabe, Sigma Alimentos, Expedia, Henkel, Hoteles Riu. Posición #4 JWT México Principales clientes: Ford Motor, Kraft foods, Kimberly Clark, HSBC México, Nestlé México, Coca Cola, TELMEX, Bayer México, Nokia México, Johnson & Johnson. Posición #5 Terán TBWA Principales clientes: Nissan, El Palacio de Hierro, Nextel, GNP, Visa, Jumex, Volaris, Modelo, Nafinsa, Domino’s (Merca2.0 http://www.merca20.com/merca2-0-publica-el-ranking-2012-deagencias-de-publicidad/).

Preguntas de Reflexión Segunda Unidad La publicidad desempeña un papel de suma importancia en las sociedades capitalistas. Se le emplea para difundir con mayor rapidez la información necesaria para impedir que se detenga el proceso de consumo. La contratación de agencias de publicidad intenta garantizar que las acciones de publicidad sean exitosas. Reflexione sobre lo siguiente: 1. ¿Considera que las empresas anunciantes podrían incluir en su estructura organizacional un departamento de publicidad que hiciera lo que desarrollan las agencias? 2. ¿El costo de los productos se incrementa por la intermediación que se presenta al contratar agencias de publicidad? 3. ¿Si los empresarios no pueden disponer de un presupuesto para mantener a un departamento de publicidad profesional, habría alguna otra solución?

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Esquema Resumen Segunda Unidad

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Actividades de Trabajo Segunda Unidad Visite el siguiente sitio web: . Recórralo con atención y tome nota de la información que contiene. A continuación, escriba un reporte en el que compare lo observado en la APA con la información de la unidad 2 de esta guía. Puede compleentar su actividad con la información de la AMAP: .

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Cuestionario de Autoevaluación Segunda Unidad 1. ¿Qué es una agencia de publicidad? 2. ¿Cuáles son los servicios que suelen ofrecer las agencias? 3. ¿Qué son la AMAP y la APA y qué tan parecidas o diferentes son? 4. ¿Cuáles son los departamentos más importantes de una agencia de publicidad? 5. ¿Cómo es que se puede decir cuáles son las mejores agencias de publicidad?

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Lecturas Obligatorias Segunda Unidad Del Río Pérez, Jorge. Gestión creativa de la agencia de publicidad. Madrid: EIUNSA, 2009. 16 a 34.

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TERCERA UNIDAD EL BRIEF PUBLICITARIO Objetivo particular Al finalizar la presente unidad, el alumno comprenderá la importancia de conocer con exactitud los aspectos que se incluyen al momento de elaborar un brief publicitario. 3.1. Análisis de la empresa El brief publicitario es una reunión en la que se rinde un informe que prepara el anunciante para una agencia de publicidad para que ésta le diseñe una campaña publicitaria; es acompañada de un documento al que se le nombra de la misma manera. Es la descripción de planteamientos estratégicos publicitarios que seleccionan y ordenan de manera creativa la información que conducirán a fijar los objetivos publicitarios de manera coherente para su medición. El departamento de marketing es el encargado de elaborar el documento, de manera tal que se clarifiquen las metas que se desean obtener con las acciones publicitarias que han de emprenderse, mismas que han de derivarse, en lo general, del plan de marketing anual. Los detalles específicos de una determinada campaña son descritos a partir de las condiciones y necesidades del momento en que se toma la determinación de preparar la campaña. El brief muestra el entorno del producto o servicio y señala la estrategia de mercado para venderlo. Las estrategias publicitarias que se adopten deben ser coherentes con esas estrategias de marketing que se han empleado, ya que éstas últimas originan y mantienen la imagen del producto que, a su vez, se compagina con la imagen de marca; es indispensable que entre la empresa y la agencia de publicidad se establezca una relación estrecha y confiable que garantice el respeto de la imagen corporativa. 109134659 34949137

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El inicio del brief publicitario se encuentra en la esencia propia de la empresa. Su visión, misión y filosofía delinean sus rasgos generales a partir de los cuales su campo de acción se extiende hasta los límites establecidos por los productos y servicios (tecnología) ofrecidos en los mercados atendidos (clientes) para generar necesidades satisfechas (beneficios). La planeación incluye a los factores externos a la empresa, mismos que se encuentran fuera de su control: entornos económico, demográfico, social; el sector productivo en el que se participa y la competencia. Los factores internos también son parte de esta tarea, y éstos si son controlables por la organización pues se trata de la operatividad y administración propias. La fundación de una empresa se da en el marco de una sociedad dada, cuyas características responden a una lógica de interrelación de las organizaciones y la población en general. En esa lógica, por ser parte de dicha sociedad, debe fincarse la parte ideológica de la empresa y para ello ha de desarrollar estos tres componentes de esa ideología: misión, visión y filosofía. La misión señala la forma en que la organización ha de obtener y consolidar su ideología empresarial, su razón de ser. Indica las prioridades y directrices de las acciones a emprender, determina los nichos de mercado convenientes, los clientes a los que se dirigirá y los productos que ha escogido para satisfacer las necesidades elegidas. Además, define la imagen de la organización que ha de proyectarse públicamente. Los elementos de la misión son la definición del tipo de empresa elegida, su visión sobre la posición propia en la sociedad y los preceptos filosóficos que la regirán. Estos elementos contextualizan a los componentes: negocio, razón de supervivencia, propósito, objetivos y los elementos diferenciales. Por su parte, la visión de una organización es un grupo de ideas que normalmente se refieren a conceptos y situaciones abstractas, a partir de las cuales se deriva un marco de referencia sobre lo que dicha organización desea e intentará conseguir en lo futuro, dentro de la sociedad a la que pertenece. La visión debe ser formulada por los líderes de la organización, fijando una dimensión temporal precisa. La visión ha de ser integradora de todos los aspectos, elementos y situaciones de la empresa. En ella se han de manifestar

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de manera amplia y detallada la posición y las aspiraciones de los propietarios, siendo posibles y consistentes con la realidad que se viva. Finalmente, la visión debe ser difundida tanto al interior de la empresa como al exterior de la misma. En tanto que, en términos empresariales la filosofía es un conjunto de verdades, valores y creencias que dan origen, nutren y direccionan la naturaleza de los deseos y aspiraciones sobre lo que ha de ser una organización. Para Fernández, “la filosofía se refiere a la forma en que una empresa trabaja, la comunicación y espíritu que existe en la misma y la adopción de valores que trata de transmitirle a los empleados (Manual para elaborar un plan de mercadotecnia, 37)”. Los preceptos filosóficos de la empresa le dan base, apoyo y proyección a la visión y estructura a la misión. La tarea social de la empresa, así como su propia existencia adquieren sentido a partir de su filosofía, ya que analiza los fundamentos que se encuentran en su estructura, les da forma y matiza sus actividades. 3.2. Características, cualidades y beneficios

La información del brief ha de ser exhaustiva para garantizar que la estrategia elegida logre el posicionamiento buscado para el producto o la marca. Si hiciera falta algún dato de suma importancia no se lograría concretar las expectativas sobre la campaña publicitaria, es decir, no se generaría en la mente del consumidor el estímulo correspondiente para esperar una respuesta determinada. Esa respuesta que se busca surgirá a partir de la promesa básica (lo que se le promete al público objetivo) y ha de solucionar el problema publicitario que, a su vez, solucionará el problema publicitario. Otro punto importante que se deriva del brief, es la idea central de los mensajes o hechos clave (key facts) que deberán transmitirse durante la campaña. Éstos se codifican a partir del posicionamiento que se desea y están complementados por: la verdadera razón (reason why), es un argumento con el

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que se demuestra la veracidad de lo mencionado sobre el servicio o producto; la ventaja diferencial (unique selling proposition), es lo que distingue a un servicio o producto de cualquier otro de características semejantes; y la propuesta única de venta (P.U.V.), se constituye con un eslogan dirigido a cautivar al público objetivo y con el propósito de que lo motive a la acción de compra. Por ejemplo: Hoy tú vas a decidir cuando activar el olor.

Ventaja diferencial.

Ossart, aroma inteligente.

Hechos clave.

Sus termomoléculas se activan con la Fricción provocando microexplosiones de Aromas impactantes, 36 horas.

Verdadera razón.

Frota tu cabello, agítalo; déjate querer con Ossart.

Propuesta única de Venta.

Huelo a limpio, Huelo a Ossart.65289697 Uno de los factores que pueden contribuir en mucho para diseñar Brief Publicitario eficaz, es la ventaja competitiva. Ya que se trata de características, procedimientos, personal o cualquier otra condición que no posean los competidores y que hagan destacar frente a ellos, y, por ende, colocarse en una posición competitiva en el mercado. El producto, la marca, la atención al cliente, los costos, la tecnología, la logística, la infraestructura, la ubicación, etc.; son también elementos que pueden marcar una diferencia como ventaja competitiva; por ejemplo. “Al contar con una determinada tecnología que le permite producir productos de muy buena calidad. Al contar con un proceso productivo eficiente que le permite reducir costos, lo que, a su vez, le permite vender a precios más bajos. Al contar con un determinado sistema informático que le permite tomar y procesar rápidamente los pedidos del cliente, y brindar así una rápida atención.

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Al contar con un sistema de distribución eficiente, lo que le permite llegar a más puntos de ventas. Al contar con personal calificado, lo que le permite brindar un excelente servicio al cliente. Al contar con una moderna infraestructura, lo que permite brindar un ambiente cómodo y agradable a sus clientes. Al contar con una buena ubicación, lo que le permite tener una mayor visibilidad para los consumidores (Crece negocios, 1)”.

Es indispensable que la organización procure contar con al menos una nueva ventaja, y que vigile constantemente las obtenidas con anterioridad para preservarlas y aprovecharlas estratégicamente. La diferenciación es una forma de generar una ventaja competitiva frente a los demás productores. Un artículo innovador que satisfaga mejor alguna necesidad que como lo hacen los productos existentes, generaría una ventaja competitiva. También se puede lograr, realizando una modificación en el diseño del envase para eliminar los problemas de manejo o aplicación del producto. La constante capacitación del personal en el renglón de atención al cliente, puede marcar una diferencia significativa para que los consumidores prefieran el servicio de la empresa a la de los competidores La ventaja competitiva deberá reflejarse en la planeación estratégica de mercadotecnia, pues contribuye a generar oportunidades de negocio. Ello debe ser contemplado para sumarlo a las estrategias que se desarrollarán ya que los esfuerzos aislados no proporcionan los mismos buenos resultados que cuando se trabaja de manera integral. 3. 3. Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA). El paso siguiente es realizar un análisis FODA, acrónimo que hace referencia a Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que se pueden dar en el entorno empresarial. Su finalidad es detectar y estudiar los cuatro conceptos señalados, a partir de la información que se reúne sistemáticamente como parte del plan estratégico de mercadotecnia. Es un análisis que ha de llevarse a cabo para alimentar, a su vez, el registro de datos empleados para la toma de decisiones del mismo plan. Procesa la información tanto interna como

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externa con el propósito de acrecentar las fortalezas y aprovechar las oportunidades, por un lado, y por otro, eliminar, o cuando menos reducir, las debilidades y enfrentar con inteligencia las amenazas. Al exterior de la organización existe una gran cantidad de factores que se encuentran fuera de su control y pueden afectarla, cuando su influencia es positiva se les considera oportunidades como las condiciones o circunstancias ventajosas; pero cuando la afectación es negativa como las de las tendencias del contexto que en cualquier momento pueden ser perjudiciales, son vistos como amenazas. Respecto a los factores internos de la organización, en primer lugar hay que señalar que éstos son controlables por la misma empresa. Conocer y manejar adecuadamente esos factores permite convertirlos en fortalezas que contribuyen en la obtención de los objetivos, y eliminar a aquellos que sólo representan debilidades y que obstaculizan alcanzar las metas trazadas. Los recursos humanos, materiales, financieros y tecnológicos son parte de esos factores internos que pueden representar fortalezas y debilidades. En este rubro se acostumbra hacer un registro de la información de aquellos factores externos (oportunidades y amenazas) y los internos (fortalezas y debilidades) en un sencillo cuadro como el siguiente: Análisis Interno Externo

Positivo Fortalezas Oportunidades

Negativo Debilidades Amenazas

Análisis FODA, fuente propia

Hacer la distinción de las dimensiones del cuadro anterior implica considerar, no tan sólo las condiciones físicas de los factores internos y externos, sino que además el control que se tenga sobre ellos. A partir de la visión de sistemas se distinguen los límites: interno es aquello que afecta a la empresa pero que es controlable por ella misma, en tanto que lo externo se reconoce en lo que también afecta a la organización pero que se encuentra fuera de su control. 63030655Al conocer fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas se está en condiciones de diseñar una estrategia tendiente a maximizar fuerzas y oportunidades y eliminar las debilidades y amenazas. Con esta depuración de

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las condiciones del campo de acción de la organización se pueden tomar decisiones más acertadas en el resto de la aplicación del programa estratégico de mercadotecnia.

3.4. Análisis de la competencia El hecho de conocer a fondo la situación en la que se desarrolla el mercado en el que una empresa, su público consumidor y sus competidores interactuan; permite adquirir los conocimientos necesarios del contexto económico de ese entorno en el que se encuentran, además, factores políticos, culturales y otros más. Y al conocerlos se está en posición de estudiar con objetividad las características de las distintas situaciones que pudieran obstaculizar los planes publicitarios realizados. También se le llama entorno de marketing. El análisis del entorno de marketing abarca, principalmente, tres secciones: condiciones generales, condiciones de la competencia y condiciones de la propia empresa; siendo las segundas las que serán revisadas en este apartado.  Condiciones de la competencia: Representan un riesgo para los intereses de la empresa. Se han de identificar a los principales para determinar su participación y posición en el mercado, así como sus estrategias y poder competitivo. Para estudiar las condiciones de competencia se puede utilizar el análisis benchmarking. Es una herramienta de mercadotecnia indispensable en la planeación publicitaria, ya que con la información que aporta se está en posibilidad de obtener un perfil claro de las debilidades y fortalezas de la empresa para evaluarla eficientemente, pues se le comparará con los mejores competidores y/o líderes del mercado. De esa manera se podrán fijar los objetivos publicitarios de manera clara, pues se sabrá que tan cerca o lejos se está de llegar a ser como los mejores, y cuánto costará el diseño, la aplicación y actualización de las acciones específicas que superarán el actual desempeño.

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El autor del libro Benchmarking, Michael J. Spendolini señala que esta tarea: es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos y servicios, los procesos de trabajo y los resultados económicos de las organizaciones que son reconocidas como de las mejores prácticas, con el propósito de realizar evaluaciones y cambios en la propia organización (15).

Inicialmente, se debe tener mucha claridad en cuanto a los parámetros que se deben establecer, es decir, qué es lo que se desea comparar. A continuación, se ha de determinar el tipo de análisis benchmarking que ha de aplicarse, ya que existen tres: interno, competitivo y funcional (o benchmarking genérico). Es el benchmarking competitivo: es el método más ampliamente comprendido y aplicado. Es el más sencillo de entender para la gente debido a que se orienta hacia los productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores directos. Los empleados saben que esta clase de información es valiosa porque están conscientes de que las prácticas de un competidor afectan a los clientes, potenciales o actuales, proveedores y observadores de la industria. La ventaja clave cuando se lleva a cabo un proceso de benchmarking entre sus competidores es que ellos emplean tecnologías y procesos iguales o muy similares a los propios, y las lecciones que usted y un competidor aprenden mutuamente se transfieren, por lo general, con mucha facilidad. Los estudios de compensación de la industria son, tal vez, el ejemplo más común de cómo compartir datos cooperando con los competidores. (1).

Sin embargo, este análisis no es sencillo de realizar pues requiere de información especial como: Balances y el PyG, con las notas a los estados financieros, el número de empleados y sus características, la estructura de organización, las estadísticas de ventas, clientes y producción; las inversiones de capital, la ecaluación de la acción en el mercado (se está inscrita) y los procesos de capitalización. Es deseable acompañar esta información con opiniones de analistas calificados, con los comentarios en los medios de comunicación y en las agencias u oficinas de investigación, incluyendo las calificadoras de riesgos, si están disponibles (Mejía 1).

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Como se puede apreciar, la obtención de la información señalada por Mejía se dificulta en la medida en que son los propios competidores los que la poseen. Y como el análisis comparativo siempre demandará elegir a lo mejor del mercado, los obstáculos para lograr aquel objetivo se incrementan. En ocasiones se puede recurrir a reportes publicados por las mismas organizaciones o por empresas especializadas en calificación de efectividad y riesgos. No obstante, no se puede afirmar que será tarea sencilla realizar el benchmarking competitivo. Como ya se mencionó, el analísis comparativo se ha de realizar con aquellas organizaciones líderes en el mercado en que la empresa propia compite. La intención es evaluar sus prácticas y procedimientos para realizar un diagnóstico de los propios y encontrar vías de mejoramiento. Sin embargo, no hay que caer en la tentación de aplicar las estrategias y acciones de la competencia, tal cual lo hacen en su contexto específico y único; el saber cómo lo están haciendo debe servir para entender la situación de competencia y hayar las propias soluciones para, así, poder planear mejores condiciones de comercialización del producto propio. Para Mejía, hay que estudiar a la competencia en cuatro niveles de eficiencia de sus recursos, a saber: La eficiencia comercial: es decir, la evolución de sus productos en el mercado, lo cual significa estudiar su crecimiento y participación, el éxito de sus campañas y estrategias, su fuerza de ventas, sus canales de distribución y sus sistemas de promoción. La eficiencia financiera: o sea, el uso de los recursos propios y ajenos, sus niveles de endeudamiento, liquidez y solvencia, y el monto de los activos improductivos que están presentes en su balance. Son muy significativos su flujo proyectadode caja, la estructura y la madurez de vencimientos de sus activos y sus pasivos. La eficiencia administrativa: se refiere a la eficiencia (costo) y productividad (cantidad de producción) de sus procesos internos. Muy importantes en términos de liderazgo es la generación de innovaciones en productos, en procesos o en organización. La eficencia en la administración de sus riesgos: lo cul se refiere a que el balance se puede ver afectado por los fenómenos de: liquidez, alto

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endeudamiento y costos financieros, incapacidad de absorber costos fijos, riesgos de cartera, inversiones no rentables, propiedades poco valorizables, etc. Además se examina qué tanto esos riesgos están protegidos ante eventuales contingencias (2).

Todos los anteriores datos deben ser analizados en tanto que son parte de la estrategia de la competencia y, entenderla ofrece la oportunidad de compararla con las propias posibilidades para determinar qué es lo mejor que se tiene en casa para buscar mejores rendimientos en los esfurezos que son viables dentro de una estrategia propia. El objetivo final no debe ser superar o eliminar a la competencia, sino mejorar la posición que actualmente tiene la propia empresa. Si dentro de las posibilidades reales de mejoramiento propio se encontrara la superación de los logros de los competidores, ello sería más que deseable; pero primero hay que ver el panorama real y dar un paso a la vez. En muchas ocasiones el objetivo ha de ser crecer par que a largo plazo se pueda competir mejor, incluyendo la superación de lo que hacen los demás.

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Preguntas de Reflexión Tercera Unidad La relización del brief es de vital importancia ya que de él se desprenderán una gran cantidad de estrategias y acciones encaminmadas a llevar a buen fin una campaña de publicidad. Si una empresa como Bimbo o CocaCola realiza constantemente campañas de publicidad, ¿será necesario que en cada campaña realicen el brief con toda la información que implica? ¿En un brief publicitario es necesario el FODA, qué tiene que ver con la publicidad?

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Esquema Resumen Tercera Unidad

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Actividades de Trabajo Tercera Unidad Realice una investigación en la UFLP o en alguna otra organización, y con la información obtenida realiza un brief publicitario.

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Cuestionario de Autoevaluación Tercera Unidad 1. ¿Qué es un brief publicitario? 2. ¿Para qué son útiles al brief la misión, visión y valores de la empresa? 3. ¿Qué son los hechos claves, la verdadera razón, la ventaja diferencial y la propuesta única de venta? 4. ¿Qué son las condiciones de la competencia? 5. ¿Qué es el benchmarking? 6. ¿Cuáles son los cuatro niveles que hay que estudiar a la competencia, según Mejía? 7. Respecto a la competencia, ¿Cuál es el objetivo final del benchmarking?

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Lecturas Obligatorias Tercera Unidad Mirandes Grabolosa, Narcís. Calidad en publicidad. Barcelona: Ediciones Díaz de los Santos, 2007. 57-60.

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CUARTA UNIDAD OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Objetivo particular Al finalizar la presente unidad, el alumno describirá las características de los objetivos típicos de la publicidad y señalará los tipos de publicidad según sus objetivos. 4.1. Caracterísiticas de los objetivos Ya se ha mencionado que uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia es la promocioé n, que estaé conformada por cuatro elementos, uno de ellos es la publicidad. Normalmente, un plan de promocioé n fija tres tipos de objetivos, eé stos deben ejercer una notoria influencia en la determinacioé n del consumidor por adquirir el producto promocionado, estos objetivos deben ser medibles y se han de dirigir a los estados baé sicos del receptor:  Cognitivos: generan notoriedad al llamar la atencioé n del grupo objetivo para informarle y recordarle el producto.  Afectivos: incrementa el intereé s y mejora la actitud sobre el producto.  Conductuales: persuade y motiva la compra ademaé s genera fidelidad hacia la marca. De la anterior situación, la publicidad se articula y aplica como una manera de alcanzar aquellos objetivos mercadológicos. La tarea de la publicidad es contribuir a facilitar el proceso de ventas de bienes y servicios. Para cumplir con su labor, la publicidad determina los objetivos específicos de cada campaña, mismos que, desde el punto de vista comunicativo, se busca alcanzar para que a su vez, se logre satisfacer las necesidades de mercadotecnia. 119156053 De acuerdo con la perspectiva anterior, los objetivos publicitarios se caracterizan por representar un respaldo de las ventas personales, otro elemento de la promoción. La fuerza de ventas de una empresa recibe la ayuda

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de una campaña publicitaria que da a conocer a la totalidad del público meta, la información necesaria para que sea considerada por el consumidor en la toma de decisiones de compra. La publicidad también se caracteriza por mejorar las relaciones con los distribuidores, mismos que encuentran en la publicidad la misma ayuda que la fuerza de ventas del productor; se encuentran respaldados por el fabricante. Otra de las características de la comunicación persuasiva es la de introducir un producto novedoso para posicionarlo en la mente de los consumidores quienes necesitan información sobre las mercancías que se colocan en el mercado y que pueden satisfacer sus necesidades. En cuanto a los productos ya existentes, la publicidad es útil para extender la vigencia de los artículos, incrementar la frecuencia del reemplazo o extender la variedad de su uso. La actividad publicitaria también es empleada para modificar la percepción que los consumidores puedan tener sobre un producto en particular o reforzar la que ya existe sobre otro para eliminar la posibilidad de que la gente decida adquirir el de otro fabricante. 4.2. Objetivos típicos de la publicidad Para impulsar la compra de servicios y productos, por medio del convencimiento de los consumidores, la publicidad informa sobre las características y propiedades de dichos satisfactores, empleando mensajes tendientes a modificar la conducta del público. El anuncio publicitario que se transmite lleva una forma signo-estímulo que genera en la estructura psíquica del receptor, una reacción de tipo signo-respuesta. El fin último de la transmisión publicitaria, es activar una actitud que termine en comportamiento de consumo. Una campaña de publicidad debe clarificar los propósitos de las acciones comunicativas que se implementarán para obtener los objetivos de mercadotecnia. Lo anterior significa que los objetivos de publicidad son de carácter comunicativo, es decir, lo que la publicidad se plantea desplegar una campaña de comunicación que convenza a la gente de adquirir un producto determinado. La adquisición de mercancías se logrará haciéndole saber a los

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consumidores aquellas ideas planeadas para que la gente se forme una idea y actúe en consecuencia. Generalmente se dice que la comunicación persuasiva tiene tres objetivos típicos, a decir de Philip Kotler son los siguientes: 1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. 2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. 3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola (282).

A partir de los anteriores objetivos, la publicidad genera la demanda o transforma las inclinaciones de la demanda de un producto o servicio. Bajo el entendido de que la comercialización se realiza en el mercado convenientes a los productos, la publicidad proporciona información de las mercancías a las personas que los necesitan, a las cuales se les llama público objetivo. 100248578 4.3. Tipos de publicidad según los objetivos Un objetivo o propósito publicitario es una función específica de comunicación, en la que se determina con precisión el tamaño del público que se busca obtener y se señala el periodo para llevarlo a cabo. Por ejemplo: de los 25 millones de autos que hay, aproximadamente, en México, el objetivo es lograr que la mayoría de ellas perciba la marca VW como un vehículo amigable, y persuadirlas, en el periodo de un año, de que es el automóvil que menos contamina el aire. En la primera unidad se abordaron los tipos de publicidad que existen, en este apartado se retomará el tema pero desde la perspectiva de los objetivos que la comunicación persuasiva se fija.

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Es así que resulta fácil deducir que si existen tipos de objetivos, esos mismos clasifican a los tipos de publicidad, como lo señalan Kotler y Keller. Publicidad informativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas características de productos existentes. Uno de los comerciales más memorables de todos los tiempos fue el de las pilas Energizer, protagonizado por el jugador australiano de rugby Jacko, quien parecía disfrazado de pila, en la orilla de la carretera muy temprano por la mañana, mientras gritaba el nombre de la marca a los autom0vilistas que pasaban por ahí. Las personas recordaban el nombre de la marca, pero por desgracia ¡odiaban el anuncio! La conciencia de marca no se puede generar a expensas de la actitud respecto a la marca. Publicidad Persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio. Chivas Reagal intenta convencer a los consumidores que tienen más sabor y clase que el resto de marcas de whisky escocés. Algunos anuncios persuasivos recurren a la publicidad comparativa en la que se menciona abiertamente las ventajas o los atributos de dos o más marcas. Publicidad Recordatoria: Pretende estimular la adquisición repetitiva de productos o servicios. Los caros anuncios a cuatro colores de Coca-Cola que aparecen en las revistas, están destinados a recordar a los lectores que compren Coca-Cola. Publicidad de Reforzamiento: Pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la decisión correcta. Los anuncios de automóviles suelen mostrar a los compradores satisfechos que disfrutan de las ventajas de su nuevo vehículo (569).

La publicidad ha de basar sus objetivos en un profundo estudio general de las condiciones de mercadotecnia de la organización. Por ejemplo: si el producto ha llegado ya a su fase de madurez, si el uso del producto es mínimo, la empresa es la líder en el mercado; entonces el objetivo que ha de perseguirse es la estimulación del uso para que se incremente su frecuencia de compra. En el caso de que la organización es seguidora de los líderes, el producto está ingresando por primera vez al mercado pero su marca ofrece muchas más ventajas que el producto líder, se debe buscar posicionar el producto en la mente de los consumidores como superior que cualquier otro de su tipo.

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Preguntas de Reflexión Cuarta Unidad En esta unidad se ha visto cómo la actividad publicitaria también es empleada para modificar la percepción que los consumidores puedan tener sobre un producto en particular o reforzar la que ya existe sobre otro para eliminar la posibilidad de que la gente decida adquirir el de otro fabricante. Pero si todos los competidores hacen lo mismo: ¿Qué determina que una persona compre tal o cual producto? ¿Habrá riesgo de generar un colapso mercantil con tanta publicidad? ¿Las estrategias publicitarias se transformarán? ¿Los medios de comunicación de masas sólo transmitirán publicidad?

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Esquema Resumen Cuarta Unidad

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Actividades de Trabajo Cuarta Unidad Ahora es turno de una búsqueda en línea. Tendrá que navegar en Internet buscando revistas de mercadotecnia y publicidad, como Merca2.0, NEO, CRE@TIVA y ADCEBRA. Deberá encontrar artículos en los que se hable sobre campañas de publicidad. Habrá de leerlos y de encontrar los objetivos publicitarios de esas campañas. Con la información obtenida, redacte un reporte de dos cuartillas en el que compare lo encontrado con la información de esta guía.

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Cuestionario de Autoevaluación Cuarta Unidad 1. ¿Cómo entiende Manuel Martín Serrano la comunicación pública? 2. ¿En el capitalismo, qué condiciona a la comunicación pública masiva y cómo? 3. ¿Qué injerencia tiene la tecnología en la satisfacción de necesidades y en la integración social? 4. ¿Qué es la obsolescencia programada? 5. ¿De qué manera los medios de comunicación y la publicidad marcan pautas de comportamiento? 6. Si los medios y la publicidad no son en sí mismos agentes encargados de agredir los intereses económicos, morales e ideológicos de la audiencia, ¿por qué en ocasiones se les culpa de convertir a las personas en meros objetos de consumo?

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Lecturas Obligatorias Cuarta Unidad Rúbido, Sagrario et al. Medios de comunicación y manipulación. Propuestas para una comunicación democrática. Universidad Nacional de Educación a Distancia. Consultar en línea: .

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QUINTA UNIDAD EL PÚBLICO OBJETIVO Objetivo particular Al finalizar la presente unidad, el alumno determinará, explicará y distinguirá los tipos de consumidores que la publicidad establece. Para referirse a los consumidores, la publicidad emplea varios conceptos, estos son: mercado meta, mercado objetivo, grupo meta, grupo objetivo, y público objetivo. De igual forma, los términos en inglés target market, target grou, y target son empleados a manera de sinónimos de los conceptos anteriores. En cambio, para la mercadotecnia el término mercado objetivo o mercado meta (target market) abarca un terreno mucho más amplio que el que contempla la publicidad, pues incluye, entre otros aspectos más, la cobertura geográfica, la competencia, los canales de distribución, variables del producto, prospectos y compradores. Estos últimos reciben el nombre de grupo meta o grupo objetivo (target grup) que forma parte del mencionado mercado objetivo pues es el segmento de consumidores a los que se dirige un servicio o producto 94031200. Entonces, para fines publicitarios ese grupo objetivo se convierte en público, por supuesto, objetivo. La diferencia radica en el hecho de que para la mercadotecnia, siempre se habla en términos de consumir. Por lo tanto, las personas son consideradas consumidores; para la publicidad, como proceso de comunicación, las personas son consideradas como público. Por lo anterior, se ha de considerar que el público objetivo es el grupo de personas a quienes se dirigen los anuncios publicitarios con el propósito de que adquieran el servicio o producto publicitado. Para definir al público objetivo de una campaña de publicidad, en primer lugar habrá que detectar en el brief el mercado objetivo del servicio o producto y, consecuentemente, su grupo objetivo. Posteriormente, será necesario segmentar el mercado conforme las características de la o las variables del producto. Por ejemplo: si se tratara de shampoo, existen variables en la promesa

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básica: si son para niños, no irritar los ojos; para adolescentes, dejar el cabello sedoso y brillante; y para adultos, evitar la caída del cabello. Actualmente, los mercados se entienden como series de «perfiles de compradores» o «compradores potenciales». Es una consideración que se basa en el hecho de que las personas no responden a un solo perfil de consumidores sino a varios. Un factor condicionante puede ser la manera en que se efectúa la compra, otro más pueden ser las condiciones en que se hizo la toma de decisión de esa compra. El entorno en que se desenvuelve la gente afecta las actitudes y comportamientos de los compradores. Y ello ha de tomarse en cuenta para la realización de una campaña publicitaria. La mayor parte de los anunciantes que cuentan con permanencia en el mercado tienen clientes con diversas características y variedad de comportamientos de compra. Algunos adquieren el producto de varias maneras frecuente u ocasional, hay quienes los compran en grandes volúmenes o por unidad, unos más buscan recibir de manera adicional tratos preferenciales, precios especiales y servicios. La anterior situación lleva a los productores, además de satisfacer al consumidor y obtener su fidelidad, a aplicar los recursos publicitarios de la manera más adecua conforme a cada tipo de consumidor. Por ello, es indispensable que los publicistas sean conscientes de la diversidad de clientes que adquieren o pueden adquirir sus productos para ser más eficiente sus acciones publicitarias.

En primera instancia, y de manera general, los compradores son clasificados en dos grandes grupos: clientes potenciales y clientes actuales, esta manera de considerarlos posibilita a planificar la publicidad para, por un lado, conservar a los clientes ya cautivos y, por otro lado, identificar a las personas que pudieran convertirse en clientes cautivos. Estos tipos de clientes serán abordados en los dos siguientes apartados.

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5.1. Consumidores potenciales Las personas, comercios o fabricantes que tienen necesidad de algún producto o servicio que proporciona otra empresa y que aún no los adquieren por alguna razón indistinta, pero que podrían, en un momento dado, cambiar su preferencia o enterarse de la existencia de éstos y adquirirlos, porque poseen poder de decisión y poder de compra, son considerados consumidores potenciales. Estos clientes represntan la posibilidad de generar ventas futuras, por lo que es necesario conocerles para intentar convertirlos en clientes cautivos. Los consumidores o clientes potenciales se dividen, de acuerdo con Thompson, de la siguiente manera: Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: * Clientes Potenciales de Compra Frecuente. * Clientes Potenciales de Compra Habitual. * Clientes Potenciales de Compra Ocasional. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: * Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras. * Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras. * Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en: * Clientes Potenciales Altamente Influyentes. * Clientes Potenciales de Influencia Regular. * Clientes Potenciales de Influencia Familiar. ().

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5.2. Consumidores actuales El otro grupo general de clientes es el de los consumidores actuales, es decir, aquellas empresas, negocios o personas que adquieren de manera periódica o que lo hicieron una sola vez pero en fecha reciente. Son los compradores cautivos y que actualmente generan las ventas de la empresa. Como son la fuente de ingresos de la organización y debido a que, como personas dinámicas, pueden experimentar transformaciones en sus formas de pensar y comportarse es necesario “seguir conociéndolos” para impedir que emigren y, así, que la empresa continue presente en el mercado. Los consumidores o clientes actuales son clasificados por Thompson de la siguiente manera: según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia. 2198073 Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en: -Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intérvalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa. -Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto

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y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra. -Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras): -Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa. -Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago. -Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en: -Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace

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mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición. -Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir. -Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en: -Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado). -Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de

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complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social. -Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda ().

5.3. Consumidores internos Además de las empresas, comercios y personas que, siendo ajenas a algún fabricante o prestador de servicios, adquieren aquellos productos y servicios, existen individuos involucrados con la organización e igualmente son considerados como consumidores o clientes. Bajo la designación de clientes internos, la gente que se haya estrechamente relacionada con la empresa –empleados, familias y amistades-, también consume bienes y servicios y son considerados en el proceso de toma de decisiones. Esta consideración se fundamenta en el hecho de que al ser parte de la organización y, al mismo tiempo, personas que acuden al mercado a adquirir artículos diversos, inclusive en muchos casos los que su propia empresa genera; se encuentran en condición de ser observadores cuyas opiniones suele ser valiosas pues conocen “ambos extremos del mostrador”. 93517834 Asimismo, los proveedores de materias primas e insumos para la producción y administración indispensables para la empresa, son considerados clientes pues también son personas cuyas necesidades o las de sus familiares y amistades pueden incluir el producto o servicio de la organización a la que proveen. Por ello que es necesario tratarle con cordialidad y proyectar ante ellos una imagen intachable de la empresa y una idea de excelencia de los productos fabricados en la misma. Al respecto Camacho señala: Cuando el despachador de una tienda maltrata al comprador es un eslabón de la cadena que repercute negativamente hasta el nivel más profundo de la organización, genera una ola de publicidad negativa que golpeará la imagen de la compañía a niveles muy profundos (Marketing de servicios, 28).

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5.4. Los intermediarios Como es sabido, para realizar adecuadamente la distribución de productos, los fabricantes recurren a otras organizaciones para que se encarguen de actividades específicas que requieren de una atención especializada. El empaque y embalaje, logística y embarque son algunos de los servicios que normalmente desarrollan empresas diferentes a los fabricantes. En esa misma situación se encuentra la comercialización de los productos. En muchas ocasiones, quienes los fabrican no se hacen cargo de la distribución directa al consumidor, aunque sí desarrollan parte del proceso de comercialización. Es decir, el fabricante le vende sus productos a detallistas, minoristas, distribuidores o concesionarios, empresas y comercios que le venden directamente a la gente o a las empresas que los consumen. Y sí, también a empresas que producen otros productos o servicios que serán también colocados entre otros intermediarios y, finalmente, a disposición del consumidor final. Desde el punto de vista publicitario, se distinguen estos consumidores como intermediarios y para ellos se elaboran acciones de publicidad específicas. No es igual una campaña dirigida a las personas que necesitan renovar las llantas de su automóvil que la publicidad que se ha de desplegar hacia los fabricantes de esos vehículos automotores. Los mensajes y medios empleados en uno y otro caso muestran grandes diferencias, inclusive existen ocasiones en que no se emplea la publicidad para la comercialización de los productos que son vendidos como materia prima o insumos de producción y administración. Ya en la primera unidad de esta guía se habló del tipo de publicidad que corresponde a este tipo de consumidores. A continuación, se presentan los tipos de intermediarios que participan en la comercialización de los productos según Jáuregui: Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta.

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Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales. Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales (venta al detalle). Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera enlaces entre empresas y consumidores finales. Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se utiliza en la comercialización internacional (Clasificación de los intermediarios en el proceso de mercadeo, 1).

5.5. Los prescriptores Otro ángulo necesario para estudiar a los consumidores y realizar los mejores esfuerzos publicitarios, es el del proceso de decisión y compra. En primera instancia, se ha de considerar la función que cumplen las motivaciones racionales y emocionales al momento de decidir comprar un producto de ésta o aquella marca, ya que como señala Soriano: Existen productos y servicios cuya decisión de compra es altamente emocional; los ejemplos extremos son: bebidas refrescantes, bebidas alcohólicas, cigarrillos, helados, chocolates y otros dulces y postres, snacks, cosméticos y perfumería de lujo, productos relacionados con la moda (ropa, relojes, joyas, accesorios, etcétera), destinos turísticos exclusivos, automóviles, y similares. En el extremo contrario, están los productos y servicios cuya compra se decide de forma más racional que emocional (aunque ningún producto escapa a la influencia de las motivaciones emocionales, como es el caso, según un estudio, de la ¡compra de camiones por las empresas de transporte!) (¿Cuánto debe invertir su empresa en propaganda y publicidad, 1).

Pero el proceso de decisión y compra implica que es alguien quien específicamente, cuando menos en la mayor parte de los casos, decide qué comprar; a esas personas se le conoce como “personalidades de la compra” o prescriptores. Ya sea que la decisión sea para otros o para esa misma persona

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el concepto se emplea tomando en cuenta cuatro pasos: prescripción, decisión, compra y consumo; por ejemplo, cuando se trata de los alimentos, éstos los consumen todos los integrantes de la familia, pero quien toma la decisión es, en un alto porcentaje de los casos, el ama de casa quien realiza los cuatro pasos al ir al mercado o tienda de autoservicio. También se pueden dar los cuatro pasos del proceso de decisión y compra pero en adquisiciones para y sólo para quien los ejecuta; como cuando un adulto solvente maneja directamente su guardarropa y adquiere su propia ropa. En cambio, el proceso puede implicar a una persona por cada paso: como cuando un médico prescribe un medicamento cuya compra es decidida por el padre quien indica a la esposa que la haga en determinada farmacia y se la dé al niño enfermo para que la consuma. La norma es que primero se debe establecer cuál es la “personalidad” más importante en el proceso de decisión de compra de los productos o servicios de la empresa, para determinar, luego, cuál es la mejor manera para llegar a ella, de forma eficaz y eficiente con los mensajes publicitarios y promocionales (siempre en la relación costesresultados). Aplica el mismo razonamiento anterior: todo depende de cuál es la vía más eficiente para llegar, en este caso, a los prescriptores (¿Cuánto debe invertir su empresa en propaganda y publicidad, 1).

Hay casos, como ya se mencionó, en los que no es conveniente el empleo de la publicidad, sino otro recurso de promoción como las ventas directas; tal puede ser el caso de los medicamentos, como los antibióticos, que requieren receta médica para su venta. También sucede constantemente que es la misma publicidad la que prescribe algún producto o servicio. En otras ocasiones, los vendedores departamentales, dependientes de tiendas y, claro está, los clientes complacidos y satisfechos con su propio consumo de algún producto determinado, cuando se lo recomiendan a otra persona. 42597382

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Preguntas de Reflexión Quinta Unidad La publicidad no es una actividad que se realice caprichosamente, debe ser siempre planeada estratégicamente por la empresa que la emplea. Para decidir que acciones de publicidad emprender, los responsables de la decisión deben conocer los tipos de consumidores que existen. ¿Qué sucedería si toda la publicidad se realizara de la misma manera sin distinguir los tipos de consumidores que existen? ¿Por qué se deben distinguir los clientes potenciales de los actuales? Si los distribuidores de productos pueden ser clientes actuales o ptenciales ¿por qué re-clasificarlos como clientes intermediarios?

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Esquema Resumen Quinta Unidad

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Actividades de Trabajo Quinta Unidad Consigue en cualquier medido de comunicación (periódico, revista, radio, televisión) anuncios publicitarios, uno por cada tipo que se enlista a continuación:     

Potencial. Actual. Interno. Intermediario. Prescriptores.

Redacte un reporte en el que explique por qué cree que se trata de cada caso. Digitalice los anuncios y adjúntelos a su repote escrito.

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Cuestionario de Autoevaluación Quinta Unidad 1. ¿Cuál es la diferencia entre grupo objetivo y público objetivo? 2. ¿Por qué los productores, además de satisfacer al consumidor y obtener su fidelidad, deben aplicar los recursos publicitarios de la manera más adecuada conforme a cada tipo de consumidor? 3. ¿Cuál es el propósito o qué posibilita el hecho de clasificar a los consumidores como potenciales y actuales? 4. ¿Cuáles son los consumidores potenciales? 5. ¿Cuáles son los clientes potenciales según su posible frecuencia de compras? 6. ¿Cuáles son los consumidores actuales? 7. ¿Cuáles son los clientes de compra frecuente? 8. ¿Cuáles son las características de los consumidores intermediarios? 9. ¿A quiénes se les considera prescriptores en publicidad? 10. ¿Cuáles son los pasos del proceso de decisión y compra en la publicidad?

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Lecturas Obligatorias Quinta Unidad Pérez Campdesuñer, Reyner, Marcia Noda Hernández, Gelmar García Vidal y Margarita de Miguel Guzmán. Cliente interno y externo, diferencias y semejanzas. Gestiopolis. Portal web especializado en la difusión de información sobre administración, economía, mercadotecnia, finanzas, publicidad, comunicación y negocios. Consultar en línea: . Jáuregui, Alejandro. Clasificación de los intermediarios en el proceso de mercadeo. Gestiopolis. Portal web especializado en la difusión de información sobre administración, economía, mercadotecnia, finanzas, publicidad, comunicación y negocios. Consultar en línea: .

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SEXTA UNIDAD EL PRODUCTO Objetivo particular Al finalizar la presente unidad, el alumno analizará el producto desde la perpectiva del consumidor para desrrollar su imagen y personalidad. 6.1. El producto desde el punto de vista del consumidor Ante la gran saturación de productos y servicios que se encuentran en el mercado, actualmente, los consumidores van más allá de elegir tan sólo por alta calidad y bajo precio. Un alto porcentaje de personas deciden sus compras con base en "sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios” (Kotler y Armstrong 8-9) y no nada más los factores precio y calidad.

Luego, entonces, la mayor parte de los consumidores, a decir de los expertos, perciben el valor de un producto a partir del beneficio obtenido al adquirirlo pero además lo compara con los costos que tendrá que enfrentar por haberlo comprado. Los compradores realizan la operación beneficio menos precio (costos derivados de la compra) para establecer el valor del artículo y así compararlo con las ofertas de los competidores. La consideración de este factor de percepción del consumidor ha de incluir el hecho de que esa percepción varía constantemente, incluso, puede cambiar de persona a persona. En el caso de papel sanitario, habrá quienes centren su atención en el decorado de las hojas y el olor del perfume que se le agrega, en tanto que otras personas revisarán el tamaño y número de hojas de cada rollo, y ¿por qué no?, habrá quienes basen su percepción en ambos aspectos. Dependiendo lo que se compre, las percepciones pueden pasar por aspectos menos prácticos como la apariencia del producto y su empaque o la

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personalidad de quienes le atienden. Los beneficios psicológicos también se encuentran en el valor que percibe la gente, el reforzamiento de la autoestima, la tranquilidad y la felicidad son valores que el comprador encuentra en los productos y servicios que se le ofertan. Hay casos en los que la compra de algún producto incluye servicios adicionales como garantías, actualizaciones, capacitación, mantenimientos, etc. Por lo señalado en el párrafo anterior, se debe entender que el precio o costo de un producto está formado por la cantidad de dinero que se entrega por él, más, el dinero que se habrá de disponer para comprar algún aditamento extra para que funcione, por ejemplo, las baterías eléctricas para un juguete. También se toma en consideración la garantía del producto, no es lo mismo que su vigencia sea por seis meses que por tres años; ello también repercute en el precio. (Reescribir) Kotler señala al respecto: tal y como lo observó Adam Smith hace más de 200 años: ‘El precio real de algo es la maraña de dificultades para adquirirlo’. Por tanto, el costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisión, el costo psicológico y el costo de la energía o del esfuerzo (92).

Los productores actuales tienen la tarea de ir redefiniendo sus estrategias de mercado y de publicidad. Ya no basta ofrecer excelente calidad a bajo precio, ahora es indispensable competir proyectando los valores agregados de sus productos y servicios para que los compradores logren percibirlos. Aquí, la publicidad juega un papel de suma importancia ya que es la responsable de que, en primera instancia, el público objetivo se entere al respecto. Pero habrá que ser muy cuidadosos y no verse tentados a crear valores ficticios pro medio de la publicidad, ésta debe ser el conducto mediante el cual los consumidores se informen e esos valores generados desde la producción, continuados durante la distribución y atención al cliente. La publicidad sólo debe informar y convencer al público sobre los verdaderos valores que contenga el producto, no debe engañar diciendo que los tiene cuando no sea así. 6. 2. La imagen del producto

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El empleo de la comunicación no verbal en la publicidad es muy amplio. El impacto de las imágenes, sobre todo en color y movimiento, es avasallador. Y aunque en no pocas ocasiones pueden enfrentar la polisemia, tienen a su disposición al lenguaje verbal para aclarar las posibles interpretaciones erróneas o ambigüedades. Es así que la imagen del producto juega una función estratégica en el proceso de su promoción. Cuando se pasa a la fase de comunicación persuasiva no se debe descuidar este aspecto. La imagen del producto y su proyección publicitaria es trabajada a partir de los preceptos teóricos que se han desarrollado. Por ello, a continuación se hará un repaso de los aspectos más sobresalientes al respecto. En primer lugar, es necesario señalar que la imagen es definida como un conjunto de asociaciones y creencias sobre instituciones, empresas, servicios, productos o personas, que realiza y tiene la gente, de manera individual o agrupada en públicos de diferentes tipos. Generalmente, la percepción de la imagen que realizan los grupos se da con relación a acciones comunicativas ya sea de manera directa o indirecta, pues necesita estar “viva y activa” mediante estímulos de recordación a partir de ser comunicada de cualquier forma. Las imágenes cuentan con tres componentes. Físico: lo que se percibe en primera instancia. Recibe el nombre de imagen formal y tiene un valor estético, el envase del producto, el color. Lo más importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas. Conceptual: corresponde a las ideas que la organización pretende sean percibidas por el público para que su opinión sobre ella, sus marcas y productos les sean favorables. En muchas ocasiones, es el factor que determina la adquisición del producto. Valorativo: está determinado por la conjugación de los dos componentes anteriores. La articulación de los tres componentes señalados define, por un lado, una imagen física y, por otro, una imagen conceptual. Ambas participan en una relación simbiótica que llevan a generar entre los públicos una serie de

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significaciones que representan valores concentrados en una institución, una marca, un producto, o una personal. Hernández menciona una clasificación conocida ampliamente desde la perspectiva de las relaciones públicas: “Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución (Componentes de la imagen y Relaciones Públicas, 1)”.

La misma perspectiva teórica señala la manera en que se forma una imagen: “Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es planificada a través de las publicidades. Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad. Imagen Real: es la que percibe el público que realmente se relaciona con el producto. Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo (Componentes de la imagen y Relaciones Públicas, 1)”.

La creación de la imagen es una labor compartida entre la dirección general, la dirección de mercadotecnia y la dirección de relaciones públicas, la

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labor de difundirla es de la publicidad. El propósito es desarrollar una imagen exitosa, y en este renglón se encuentra otra derivación de imágenes:    

Del producto. Como se usa el producto. Las personas usando el producto. Los beneficios de haber usado el producto.

De acuerdo al público objetivo, la pretensión es involucrar emocionalmente al consumidor con el producto, que se vea reflejado en la escena publicitaria, que desarrolle admiración y deseo de ser quien actúa en el anuncio. La credibilidad y la convicción de los compradores se obtiene si se le llama la atención a partir de sus motivaciones psicológicas y sociológicas. Las personas maduras suelen considerarse más jóvenes de lo que son y centran su atención en imágenes que muestran personas de su mismo sexo. Cuando atienden a escenas en las que participan personas del género opuesto, tienen preferencia por aquellas que son algunos años menores que ellos. Por lo contrario, los niños buscan relacionarse con otos niños pero que sean algo mayores, por lo que la publicidad que es dirigida a este público objetivo se realiza con niños tres o cuatro años más grandes que a quienes se dirigen. Otro sector de la población que aspira a ser mayor es el de la adolescencia. (Reescribir) Sus representantes se consideran y simulan que piensan como jóvenes adultos (18 a 23 años) y los que verdaderamente se encuentran en ese segmento se sienten como adultos de más de treinta años. Los adultos le dan continuidad a las aspiraciones de verse y sentirse mayores de lo que son, aunque sea sólo dos o tres años más. En cuanto a la vestimenta, la gente en general percibe entre quienes portan ropa formal y cara, sofisticación, gentileza, inteligencia, honestidad y talento. En cuanto a la vida sexual activa, está identificada con los jóvenes bellos y simpáticos. La fuerza del Tigre Toño es admirada por los niños y Ronald McDonalds puede ser admirado niños estadounidenses, mientras que en

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América Latina, según diversas encuestas realizadas a niños de varios países de la zona, inspira miedo y odio Explicar. Las valorizaciones que la gente hace y le asigna a las cosas pasan por el tamiz del sentido de la vista. Por ello las estrategias publicitarias emplean figuras retóricas cuya función es acentuar las ideas proyectada en la imagen de los productos. Formas, colores, movimientos, incluso el empleo de personalidades en la elaboración de los anuncios publicitarios, tienen como fin proporcionarle ese efecto a los productos que llegan a desarrollar una “personalidad” comos se verá en el siguiente apartado. 6. 3. La personalidad del producto En la medida en que la percepción de valores por parte de los consumidores, es una de los más importantes factores en el proceso de decisión y compra de los productos y servicios; la mercadotecnia y la publicidad se dedican a conocer mejor la mente de los compradores. A las mentes de los consumidores se dirigen una serie de atributos psicológicos y sociológicos, como se mencionó anteriormente. Es así que M Force “no es para los que no pueden, sino para los que quieren más”. De ahí que los productos pueden ser viriles, simpáticos, femeninos, jóvenes, sociables, etc. Se desarrolla un proceso de asignación de personalidades a las mercancías anunciadas en los medios de comunicación. Un jabón de baño ha de ser convertido en el enfermero y protector infantil que cuida constantemente a los niños y evita que porten bacterias en sus manos. El mismo procedimiento se lleva a cabo para las marcas y, probablemente, ese sea un caso de mayor importancia ya que bajo una misma marca coexisten varios o muchos productos. Es muy común que en los anuncios publicitarios se excluyan las especificaciones y ventajas técnicas de ciertos productos, en lugar de ello se le adjudican a dichos productos propiedades humanas. La golosina Snikers por ejemplo, se presenta como un producto audaz, aventurero y atractivo para las

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mujeres o Axxe, en una presentación es maduro y en otra es joven. Y es que los modelos y actores que aparecen en la publicidad son soportes que “actúan” en representación o en lugar del producto. Lo que el público advierte no es al modelo en acción sino al producto haciendo lo que él, al comprarlo y usarlo, podrá realizar. Esa es la personalidad de los productos, en ella se encuentran los valores emocionales, que no prácticos ni económicos, que llevan al consumidor a decidirse por éste o aquel producto. Como ya se dijo, la publicidad ha de hacer énfasis en esa personalidad que ha de ser creada por el área de mercadotecnia a partir del diseño, como lo señala Reales: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad específica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano (1).

Combinar la calidad con la estética permite que el diseño le proponga al consumidor la satisfacción, no solo de la necesidad práctica, sino que, además, una o varias necesidades de otros órdenes: 1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces. 2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción. 3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial (1).

Otro elemento que le da personalidad al producto es la marca pues, como ya se mencionó, también está creada a partir de atributos psicológicos y sociológicos, al igual que los productos. Lo que sucede es que la marca le agrega a la personalidad propia del producto, los valores adicionales, normalmente mayores, de la marca: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en él.

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La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto. La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivación fonética es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del consumidor (3).

Muchos productos, por sus características y tipos, no son presentados en el mercado tal cual son. El empleo de envases y empaques que los contengan es muy amplio. Esa es una razón de mucho peso para incluir al envase o empaque en la formación de la personalidad del producto. El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en última instancia, se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto. El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de él depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea según su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempo los envases deben de volverse más prácticos, desechables sin perder la belleza estética de la presentación depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice (1).

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Y con todo lo que hasta aquí se ha mencionado, es necesario regresar a un factor que si bien ya no es “la única estrella” del producto, aun es un factor de extrema importancia, la calidad, de ella reales dice: Es el atributo más utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor, al momento de adquirir un producto según su clase social, según la cultura, tiene un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija más en precio que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. La calidad hace perdurable al producto ya sea físicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresión en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento (4).

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Preguntas de Reflexión Sexta Unidad Se dice que los valores percibidos por el consumidor son el factor determinante para decidir que productos comprar. Ante ello, la imagen que cada producto y su fabricante proyectan (cambiar) a través de la publicidad, se transforma en una “personalidad” que le “habla” al consumidor más de atributos humanos que de características beneficiosas que poseen las cosas. (Reescribir) En el proceso de creación de las personalidades de los productos: ¿No es fraudulento transmitir anuncios comerciales en los que los productos son presentados con cualidades que en realidad no le pertenecen a las cosas sino a las personas?(Reescribir) ¿En realidad un anuncio comercial puede lograr que los espectadores crean verse o sentirse como los actores y modelos que anuncian los productos? (Replantear) ¿Ha conocido anuncios comerciales que con claridad engañen al público al ser transmitidos?

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Esquema Resumen Sexta Unidad

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Actividades de Trabajo Sexta Unidad Consiga tres anuncios publicitarios de revista o televisión. A partir de un detinido anális de su parte, señale cuáles son las personalidades de los productos publicitados y explique por qué cree que es así. Redacte un reporte de una cuartilla (fuente arial de 11 puntos) con sus apreciaciones y conclusiones.

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Cuestionario de Autoevaluación Sexta Unidad 1. ¿Por qué se dice que los consumidores ya no consideran el precio y la calidad como únicos factores para la decisión de compra de productos? 2. ¿Cómo se explica la operación que realizan los consumidores para seleccionar los productos que adquieren? 3. ¿Cuál son los satisfactores extras que incluyen los compradores al realizar sus adquisiciones? 4. ¿Cuáles son los componentes de la imagen? 5. ¿Cuál es la clasificación de la imagen? 6. ¿Cuál es el proceso de formación de la imagen? 7. ¿Qué es la personalidad del producto? 8. ¿Cómo participa el diseño en la creación de la personaliad de un producto ? 9. ¿Qué importancia tiene la marca en la gestación de la personalidad de un producto? 10. ¿Por qué el envase o empaque es importante en la generación de la personalidad de un producto?

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Lecturas Obligatorias Sexta Unidad Reales, Hernando. “Características del producto”. Gestiopolis. Portal web especializado en la difusión de información sobre administración, economía, mercadotecnia, finanzas, publicidad, comunicación y negocios. Consultar en línea: . “¿Cuáles son los objetivos y principales características de la marca?”. Gestiopolis. Portal web especializado en la difusión de información sobre administración, economía, mercadotecnia, finanzas, publicidad, comunicación y negocios. Consultar en línea: .

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SÉPTIMA UNIDAD POSICIONAMIENTO Objetivo particular Al finalizar la presente unidad, el alumno comprenderá el concepto de posicionamiento y aplicará sus estrategias. 7. 1. Tipos de posicionamiento En términos publicitarios, posicionamiento (positioning) significa la clara intención de un anunciante de fijar su marca o sus productos en la mente de aquellas personas que pudieran adquirirlos, mediante una acción o una serie de acciones comunicativas que influyan en la percepción de esas personas. El término se debe a los teóricos Ries y Trout quienes señalan: Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos... el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente (23).

Se sabe que lo que por primera vez percibe la mente se queda grabado sin borrarse nunca. Por ello la publicidad busca novedosas formas de comunicar las ideas que correspondan a los valores explicados en la unidad precedente. Posicionar es crear algo nuevo, una frase, una imagen o, dicho más apropiadamente, el posicionamiento se logra mediante el empleo de frases e imágenes o cualquier otro estímulo perceptivo que, por primera vez, reciba el público objetivo; además de diferenciarlo de los estímulos provenientes de otros productos y marcas semejantes. Para Gómez posicionar “es buscar una posición, tomarla y ocuparla para siempre. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Por eso se dice que la primera ley del marketing es: es mejor ser el primero que ser el mejor (1).

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Un tipo de posicionamiento que resulta de mucha utilidad para la publicidad es el top of mind, que se refiere a la marca que surge en el recuerdo del público. Hay quienes le llaman primera mención al top of mind y consideran que aparece espontáneamente. Se destaca por contar con el mejor posicionamiento y la mayor probabilidad de ser adquirida. El top of mind no cuenta con la misma suerte en aquellos segmentos de mercado que se rigen por la necesidad práctica y cuyas decisiones son elejidas con base en el precio y no por los valores psicológicos o sociológicos percibidos en la marca. En la basta bibliografía sobre mercadotecnia, el posicionamiento se tipifica bajo diferentes criterios. A continuación se presenta la clasificación de MBA Máster en Dirección y Administración de Empresas por ser de gran utilidad: Mediante diferencias en el producto Destacando las diferencias que tenga nuestro producto para lograr una posición distinta de la competencia. Definitivamente si ese posicionamiento se basa en algo intrínseco del producto, su posición será privilegiada. Mediante una característica clave De todos los beneficios que ofrece nuestro producto debemos buscar ese único que el consumidor toma como excepcional. No es cuestión de inventarle características, si no buscar entre las que ya tiene y que aun no ha sido explotada. A través de los consumidores Buscando posicionar el producto ofreciéndole en un lugar fijado, unas características determinadas y a un grupo especifico de consumidores. Mediante el uso Prestando atención al uso que le da el consumidor al producto, es decir, teniendo en cuenta como y donde lo utiliza y mostrando que es el mejor cumpliendo esa misión. Contra un competidor Se posiciona al producto enfrentando a uno o varios competidores, afirmando que sobresale por encima de ellos.

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Este método puede tener resultados a corto plazo pero hay que analizar, dependiendo de ciertas variables, si es conveniente hacerlo o no. Mediante asociación Se utiliza generalmente cuando nuestro producto tiene un competidor muy fuerte y no posee un beneficio que lo destaque frente a los demás. Lo que se busca es asociar el producto a algo que tenga una posición ya consolidada, es un método de bajo costo. Con un problema Pretenda presentar al producto como una solución a un problema ya existente, se pretende mostrar al público su utilidad y que puede ayudarnos a aliviar alguna necesidad inmediata. Por calidad o precio El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad a un precio razonable (1).

7. 2. Estrategia de posicionamiento Como se ha mencionado el posicionamiento es parte central del proceso de diferenciación de un producto dado, al asociarlo con los atributos que hayan sido identificados como los valores que percibirá el consumidor, de acuerdo a sus necesidades prácticas, psicológicas y sociológicas. Entonces, es necesario realizar esa identificación de valores y conocer como percibe el consumidor la imagen corporativa de la empresa y la de su marca. De hecho, es preciso saber como está percibiendo la imagen del producto que se ofrece. De todo eso conocimiento se ha de partir para buscar los caminos adecuados para lograr crearle al producto una personalidad acorde a las expectativas del grupo objetivo. Para obtener la información necesaria se ha de llevar a cabo un estudio de mercado. Este estudio debe incluir la percepción de las marcas competidoras por parte de los consumidores y determinar cuál es para ellos la “marca ideal” y, por supuesto los valores que más significativos percibidos en ese grupo. Lo que busca la estrategia de posicionamiento es un o una serie de atributos nuevos, es decir, que ningún competidor ofrezca con sus productos, y

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que contengan aquellos valores percibidos por los consumidores. Para ello habrá que dar cuatro pasos que proponen Primo y De Andrés:    

Identificar el mejor atributo de nuestro producto. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad (94).

El posicionamiento demanda que la mezcla de marketing sea empleada en el diseño de la estrategia elegida de entre las siguientes alternativas:   

Fortalecer el posicionamiento propio existente. Crear posicionamiento en un espacio no ocupado. Desplazar el posicionamiento de la competencia.

Sin embargo, la competencia siempre estará, también, haciendo su labor de posicionamiento. Los consumidores son expuestos a una gran cantidad de anuncios publicitarios de artículos, de los cuales sólo unos cuantos necesita. Esa situación genera lo que se conoce como "escaleras de productos" en la mente de la gente y una marca resulta ser la top of mind. La lucha es por ocupar esta posición y cuando una empresa logra sólo la segunda posición, tiene la alternativa de generar una categoría novedosa y encaminar nuevos esfuerzos de posicionamiento hacia ella, es decir, generar un reposicionamiento. Sin embargo, también existe la posibilidad de posicionarse como segundo lugar y dejar de invertir fuertes sumas de dinero y no lograr ser el número uno. Uno de los más importantes factores en el proceso de posicionamiento es el nombre. El posicionamiento puede ser tan profundo que ocasione que en lugar de que las personas pidan pañuelos desechables soliciten Kleenex; por toallas femeninas, Kotex; por refresco, coca. (Reescribir) Las empresas de reciente ingreso al mercado deben dar nombres a sus productos cuyo recuerdo sea inmediato para que (recordación: en publicidad este barbarismo se considera un término técnico pero, de acuerdo, se va ¿?)

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puedan ser identificados y diferenciados del resto de los de su tipo. La búsqueda del nombre ha de corresponder a las características y servicio que preste, procurando, como ya se ha señalado, que se encuentre en relación con los valores percibidos por los consumidores. Existen casos en que los productos son “bautizados” con nombres parecidos a otros ya existentes, normalmente con prestigio y ya posicionados. Se pretende crear confusión entre el público para que éste, en lugar de adquirir el artículo conocido con anterioridad, compre el nuevo por el parecido del nombre. En estos casos, hay que considerar las exigencias del comprador que ya no se limita a analizar calidad y precio, trasciende su análisis de compra y descubre el “truco” perpetrado y no cae en el engaño. El posicionamiento es una tarea compleja de mucha creatividad. Su base se encuentra en el desarrollo de una Propuesta Única de Venta (PVU), misma que ha de resaltar un beneficio, una característica, un atributo, un valor esperado por el consumidor. Es muy común que se elijan más de una propuesta única de venta para que el beneficio sea doble y hasta triple, pero ésta es una práctica muy riesgosa. Al ofrecer varios beneficios, el público puede dudar de la veracidad del ofrecimiento, como sucede con los “productos milagro”, que si bien, las personas que no suelen ser analíticas creen en ellos, el grueso de los consumidores suelen ser perspicaces. Es por ello que se recomienda evitar: Sub-posicionamiento: el producto se percibe como uno más en el mercado. Los consumidores no perciben una imagen clara del producto. Sobre posicionamiento: la imagen del producto se estrecha. Posicionamiento confuso: la imagen del producto se torna incierta ya que se le adjudican varios valores y se cambia de posicionamiento constantemente. Posicionamiento dudoso: el consumidor cae en el escepticismo respecto a las afirmaciones que del producto se hacen. 7. 3. El mensaje publicitario

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La imagen del producto que ha de proporcionar una personalidad al mismo, debe ser comunicada para posicionarla en la sociedad, en general, y el público objetivo, en particular. Para esa labor se desarrolla toda una campaña publicitaria, en la que el elemento central es el mensaje o anuncio publicitario, como ha sido mencionado en la guía UFLP, Planeación de la mercadotecnia: “En él se concreta toda la estrategia realizada a partir de la información descargada en el briefing. Es un hecho semiológico de suma complejidad en el cual convergen varios sistemas de significación y en distintas modalidades, todos derivados de los códigos verbal, icónico y musical, aunque no siempre se utilicen todos. Su inategración desarrolla una serie de interrelaciones que dan forma a variadas clases de mensajes que convierten a los objetos en objetos-sujetos, objetosídolos, objetos-signos que penetran en los procesos cognitivos del público objetivo y forman estructuras de significación mediante el uso de figuras retóricas y de su gran gama expresiva de los sonidos y las imagénes. La publicidad le adjudica a los productos virtudes que van más allá de su función útil, los traslada a un campo axiológico y entiende al consumo como una herramienta de influencia en la gente mediante imágenes o con expresiones verbales, las figuras retóricas siguientes: Metáfora. Es la figura por la cual un signo se presenta por otro signo que guarda con el primero alguna posible relación asociativa. En lugar de hablar de los dientes blancos se mencionan ”las perlas de su boca”, una cascada se asociará a frescura y pureza, un paisaje de sol y desierto para el calor, una rosa para indicar suavidad y aroma. Sinécdoque. Proporciona el significado completo de algo mediante la alusión a alguna de sus partes y, a la inversa, el todo por la parte. La parte o el todo seleccionados han de contener la más fuerte carga de connotaciones. El slogan “Que hable México”, es un caso de sinécdoque verbal del todo por la parte. En algunos mensajes visuales ciertas partes de un nuevo modelo de automóvil, destacar los ojos, los labios, o alguna otra parte del cuerpo femenino son sinécdoques visuales muy socorridas por la publicidad. Metonimia. Desde la perspectiva de Alicia Poloniato, presenta mediante el efecto, la causa de un fenómeno o viceversa. Por ejemplo un anuncio en el que se hace referencia a las pesadas huellas dejadas en el lodo por una camioneta hablan de su potencia y no es raro encontrar mensajes publicitarios construidos así. Aunque otros autores

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disientan de esta inaterpretación, por ejemplo, Peirce considera que, como en el ejemplo e la huella en el lodo dejada por la camioneta, se estaría hablando de uno de los tres signos que él distingue, a saber, el índice, mismo que establece una relación de contigüidad “natural” con aquello que representa. (Corregir. Y citar –lo anterior y lo siguiente tambien-, porque está en su otra guía) Hipérbole. Es la exageración por lo mínimo o por lo máximo, que destaca en un enunciado visual donde los soportes restantes conservan las proporciones normales. El contraste entre los dos elementos opuestos es el estímulo visual que le da su eficacia. En el proceso de percepción la vista se excita y atrae la atención del público dramatizando el significado para acrecentar su importancia y su dinamismo. Vía de ejemplo. Se utiliza un presentador cuya notoriedad asegura que todos aquellos que le reconocen su autoridad moral, verán con la misma simpatía al producto presentado por dicha personalidad. Contraste. Es un mecanismo de confrontación de productos (el que se anuncia y sus competidores), de sus características o de las del consumidor, antes de usarlo y después de ello. El fin es demostrar la conveniencia de la adquisición del producto anunciado. El anuncio publicitario se construye con base en dos características de las imágenes, en apariencia contradictorias, que hacen necesario el apoyo de la palabra en los mensajes visuales de extendido uso social, estableciendo con ello las relaciones del lenguaje icónico-verbal. Esas características de las imágenes son su polisemia y sus limitaciones para significar. Las relaciones del lenguaje que se forma con imágenes y textos (escritos o hablados) son las siguientes: Anclaje. Con ella se pretende restar a la imagen su propiedad polisémica. De entre múltiples significados que algunas permiten establecer, el texto lingüístico viene a especificar cuál de esos sentidos hay que destacar. Una muchacha en traje de baño puede representar la venta de servicios turísticos, trajes de baño o bronceadores, por ejemplo. La especificación del producto (alguno de los tres) aparecerá junto con la marca en la parte lingüística del anuncio. Relevo o inferencia. Con esta relación se ataca el problema de limitación de la imagen. El texto lingüístico vendrá en reemplazo de lo

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que la imagen no ha estado en condiciones de decir. Por ejemplo, las ideas que intercambian los personajes de una historia y que los gestos, posiciones del cuerpo, acciones mismas en las que se involucran no pueden revelar. Es común que se presente, también, el caso de que en un anuncio exista la necesidad de una idea expresada con imágenes sea complementada con algún texto que, aparentemente, no tenga nexo alguno con dichas imágenes, por lo que se lleva al receptor a que infiera esa conexión; tal es el caso de los anuncios del Palacio de Hierro: “Soy totalmente palacio”. Contradicción. La imagen proporciona determinada información y el texto lingüístico otra que la contradice. Puede dar lugar a una manera original de incrementar el sentido, de hacer que el perceptor establezca deducciones propias y, por lo tanto, requerir y solicitar una gran cooperación de lectura. Redundancia. Es un recurso retórico que consiste en que el texto repita la misma información de la imagen. Consiste en un reforzamiento del estímulo que se busque generar en el auditorio. En el anuncio del detergente Ace, la frase “El blanco más blanco” es acompañada por una escena en la que aparecen prendas de color muy blanco. El trabajo de las relaciones del lenguaje icónico-verbal debe ser muy cuidadoso para no caer en el simplismo que, al mismo tiempo, conduzca al público al aburrimiento, por otro lado no generar significados erróneos, inclusive contrarios a lo que se desea expresar. También es importante señalar que las anteriores relaciones pueden presentarse conjuntamente las cuatro, tres o dos de ellas y, por supuesto, de manera aislada. Todo dependerá del objetivo que se persiga y de la capacidad creadora y comunicativa del publicista. Es preciso tomar en cuenta otras condiciones para que el anuncio llegue a tener toda la fuerza deseada, es decir, no hay que olvidar la calidad de la composición, de la redacción y de la ilustración (imágenes fijas en impresos y móviles en televisión). De todos los publicistas es conocida la fórmula AIDA, siglas que significan: Atención. La primera cualidad de un anuncio es poder llamar la atención de su público, de otro modo éste no se percataría de la existencia del anuncio y la inversión sería infructuosa. Interés. Otra cualidad del mensaje publicitario es su capacidad para generar interés en el servicio o producto publicitado, por parte del

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público objetivo, ya que se destacan las características y cualidades para satisfacer las necesidades y preferencias de los consumidores. Deseo. El anuncio debe ser tan atractivo que una vez que los consumidores recibieron la información sobre el producto, deben sentir el deseo de poseerlo. Esto, desde luego, debe ser fruto del anuncio bien hecho. Acción. Por último, el anuncio deberá motivar al público a la acción de adquirir el producto, satisfaciendo una necesidad. El objetivo de la fórmula AIDA se logra mediante la excelente combinación de los elementos esenciales del mensaje, lo que nos lleva a revisar la Anatomía del anuncio: Texto. Contiene el mensaje lingüístico (hablado o escrito), ya que todas las partes integran el mensaje, una de ellas tiene la tarea de decirlo con palabras. El texto, pues, dice con palabras lo esencial del mensaje y se construye con:  Cabeza. Su función es llamar la atención del público objetivo, para generarle curiosidad con letras grandes y anchas; al mirar el mensaje, el tamaño de la tipografía destaca al primer golpe de vista para interesar al receptor y que con ello continúe observando el anuncio en su totalidad. Se acostumbra colocar la cabeza en la parte superior del mensaje aunque ello no significa una regla. Asimismo, este texto debe relacionarse con la imagen y puede o no referirse al servicio o producto.  Argumentación. Contiene toda la información que se quiere hacer llegar al receptor acerca del producto o de su fabricante. Esta parte del texto clarifica el sentido del texto empleado en la cabeza y explica su relación con la imagen.  Pie. Es el texto que se coloca en la parte inferior del anuncio y se refiere principalmente a la empresa productora o distribuidora del producto publicitado: nombre o razón social, dirección postal, dirección electrónica, teléfonos, sitio web. Se emplean palabras pequeñas. En algunos casos se trata de permisos y aclaraciones. Ilustración. Son las imágenes utilizadas en la composición del anuncio, dependiendo el medio de comunicación en turno han de ser fijas o en movimiento. Es un importante componente del mensaje que en

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algunos casos es todo el anuncio y en otros es sólo un apoyo a la información o un elemento para llamar la atención. Logotipo. Forma parte del anuncio y va a un lado del pie. En algunos casos, se usa como cabeza. Es el elemento gráfico, que llevado a la máxima simplificación contiene el nombre o las siglas de la empresa y denota la índole de sus actividades o el ramo industrial a que pertenece. El trabajo del publicista está encaminado a realizar una enunciación iconográfica que implique al receptor y lo introduzca a una visión específica espacio-temporal de la realidad, vividamente presentada en imágenes sugestivas. Para ello existen dos grupos de mensajes de la imagen publicitaria que engloban una extensa gama de combinaciones y selecciones, es decir, que desde la perspectiva del anuncio, existen dos tipos de publicidad, la de presentación y la de calificación, mismas que se subdividen como sigue: Publicidad de presentación. Cuando un producto se coloca por primera ocasión en el mercado debe ser conocido por el público. En un primer momento, lo más importante es que se llegue a identificar y que el público se cerciore de su existencia y su nombre (Reescribir). Aun después de pasar esta fase de notoriedad, el producto ha de continuar presente en los medios de comunicación. Esta exaltación icónica, verbal y gráfica de los productos puede asumir dos variantes:  Exposición. El producto hace acto de presencia en una autopresentación. Consiste en un anuncio formado visualmente en primera persona. El producto se desenvuelve como un actor en un escenario en el que sólo él aparece, para ratificar una presencia y afirmar su existencia.  Ostensión. El producto llega a través de un intermediario o presentador. Este tipo de publicidad es más dinámico que el anterior. En palabras de Paoli y González: En ella se da un desarrollo escénico, un discurso: quién presenta, qué presenta y a quién presenta. Se caracteriza efectivamente por la presencia visual de un presentador que nos muestra el producto, o bien por un texto “deíctico” (que utiliza pronombres y adjetivos demostrativos: este, ese, aquel) que designan al producto,

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bautizándolo de cierta forma y mostrándolo a la consideración de sus futuros compradores (71). Publicidad de calificación. Consiste en realizar anuncios en los que la reproducción icónica del producto es inexistente, en su lugar se presenta una imagen compleja en la que un soporte (objeto) está rodeado de variantes: muebles, lugares, personajes, en distintas relaciones desde la más cotidiana hasta la más insólita, como las tres amigas treintañeras que al entrar a Liverpool se transforman en un trío de alegría infantil maravilladas con tanta ropa, calzado y accesorios; o un par de niños espías en una emocionante persecusión, comandados por el elefante Melvin quien desaparece mágicamente, cuando la madre de los pequeños llega al desayunador para cersiorarse de que hayan terminado sus Chococrispis. (Reelaborar) Es una publicidad predicativa, es una publicidad del atributo; en ella no se exhiben los productos y sevicios tal cuales son, sino que son sustituidos por consagraciones fotográficas que hablan de los atributos que se les confieren. No se presenta sólo una caja de cereal, sino lo divertido de su sabor, lo nutritivo de sus ingredientes y la superioridad de su marca. Siguiendo con Paoli y González, existen dos tipos de publicidad de calificación: Metáfora. Es el proceso en el que se relacionan el objeto metaforizado (producto) y un elemento metaforizante (variante). Estos dos elementos pertenecen a campos semánticos diferentes, de ahí lo insólito de su asociación. La metáfora no tiene un desarrollo sintagmático, por lo tanto no permite el relato; se sitúa únicamente en el plano paradigmático (asociación por ausencia), ya que se limita a calificar al objeto… el elemento metaforizante es más importante que el producto mismo. Sin embargo, con toda la significación que dicho elemento contiene se trasfiere al producto metaforizado, éste resulta ser más fuerte como objeto de percepción mental. “Zucaritas de Kellogs”* es igual a agilidad, fuerza, diversión y victoria. Surge así la supremacía del objetivo de la exaltación, de las cualidades propias del producto unidas a los valores de los elementos metaforizantes. Metonimia. Éste es otro tipo de publicidad predicativa. Es la publicidad del verbo, de la acción. El objeto deja de exhibirse o calificarse, y se le invita a participar en una relación de contigüidad entre el objeto y un entorno que da lugar a una historia. Convierte en anecdótico todo lo que permita el uso de un predicativo verbal; se realiza una *

El ejemplo fue sustituido para actualizarlo y familiarizarlo con el lector. En el texto original se trata de “English Leather”.

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transferencia del “yo soy” al “yo participo” que provoca un encadenamiento sintagmático. Así, la lata de cerveza modelo es uno más de los invitados a la fiesta; convive y comparte con los demás, es “chida”, al igual que los chavos que la saborean. La publicidad que usa la metonimia permite la participación, ya no de presentadores, sino de actores que harán que surja el relato. Ahora ya no se exhibe el producto ni se le califica: se le introduce en un escenario y se le asigna un papel (74). El mensaje publicitario es la expresión redimensionada de la necesidad mercadológica que enfrenta un servicio o producto. Es la consolidación del objetivo de mercadotecnia que se tradujo en un elemento comunicativo cuyo objetivo propio es “darle la vuelta a la situación” y solucionar aquella necesidad de mercado plasmada en el briefing. La codificación acertada del anuncio publicitario en cada uno de los medios de comunicación seleccionados y sus respectivos soportes, han de proveer a la campaña, un alto porcentaje de efectividad. Si en publicidad no se puede garantizar cuál será la respuesta exacta del público objetivo, sí se le puede asegurar al anunciante que su campaña ha sido planeada de forma profesional (66-73)”.

7.4. El beneficio clave En el apartado en que se abordan las estrategias de posicionamiento, se señaló la generación de la propuesta única de venta como el elemento de diferenciación del producto propio con los demás. Ahora se explicará de qué manera trabaja en el proceso de posicionamiento. Todos los mensajes deben contar con una idea central a la cual se le da el nombre de beneficio clave o hechos clave (key facts) que deberán transmitirse durante la campaña. Éstos se codifican a partir del posicionamiento que se desea y están complementados por: la verdadera razón (reason why), es un argumento con el que se demuestra la veracidad de lo mencionado sobre el servicio o producto. La ventaja diferencial (unique selling proposition) es lo que distingue a un servicio o producto de cualquier otro de características semejantes. Y la propuesta única de venta (P.U.V.) se constituye con un eslogan dirigido a cautivar al público objetivo y con el propósito de que lo motive a la acción de compra.

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El proceso inicia con un análisis de la totalidad de los posibles beneficios que el producto pueda proporcionar a los consumidores. Luego se detectan los beneficios más importantes, aquellos que coinciden con los valores que buscan los integrantes del público objetivo. Finalmente, se llega al beneficio mayormente mencionado en la investigación de mercado elaborada previamente y se elije como el beneficio clave. Loa pasos a seguir en este proceso son:  Análisis profundo del producto, la percepción del consumidor y de competencia.  Sesiones de creatividad con los consumidores, vendedores y empleados de la organización.  Lista extensa de beneficios emotivos, racionales, psicológicos y sociológicos.  Reducción de la lista de beneficios, incluyendo sólo a los que sean acordes a la mezcla de marketing.  Seleccionar el beneficio clave. El beneficio clave está supeditado a los valores los productos que el consumidor percibe de la competencia. Si una marca ajena ya se ha posicionado fuertemente con un beneficio, existe la alternativa de elegir un beneficio diferente para la marca propia. A continuación se explica como se articula el beneficio clave con el resto de los componentes del posicionamiento en un mensaje publicitario. Hoy tú vas a decidir cuando activar el olor.

Ventaja diferencial.

Ossart, aroma inteligente.

Benefico clave.

Sus termomoléculas se activan con la Fricción provocando microexplosiones de aromas impactantes, 36 horas.

Verdadera razón.

Frota tu cabello, agítalo; déjate querer con Ossart.

Propuesta única de Venta.

Huelo a limpio, Huelo a Ossart.

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De esa manera el anuncio publicitario es dirigido al público receptor para que éste perciba el beneficio clave no nada más desde su raciocinio, sino que, además, a partir de su capacidad emocional.

Agregue un breve cierre.

Preguntas de Reflexión Séptima Unidad

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El proceso de posicionamiento lo efectúan los anunciantes sobre proceso (no repita – son dos procesos distintos y es mejor que se aclare ese hecho, sin embargo lo elimino) la decisión de la compra que realizan los consumidores. En muchas ocasiones se trata de enfrentamientos estratégicos de venta y compra. Por el lado de los anunciantes, la creatividad se hace necesaria; en tanto que por la parte de los compradores, es el análisis de los valores a adquirir lo que se emplea. 1. Con el enorme bombardeo de anuncios que reciben los compradores ¿hasta dónde pueden ser efectivos los esfuerzos de posicionamiento de una empresa en particular? 2. ¿Qué sucede cuando el comprador percibe lo mismo de uno y otro producto de diferentes marcas? 3. ¿Podrá haber estrategias de posicionamiento diferentes y más efectivas?

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Esquema Resumen Séptima Unidad

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Actividades de Trabajo Séptima Unidad Pregunte entre personas de más de cincuenta años sobre nombres de productos que ya no existan y por qué los recuerdan. Haga una lista con la inforamción obtenida. A esas mismas personas pregúnteles si recuerdan los siguientes nombres y frases y a qué tipo de productos corresponden: Fleet. Oko es un bombazo. La chispa de la vida. Si las cosas importantes de la vida fueran fáciles, cualquiera las haría. La rubia que todos quieren. ¡Acapulco en la azotea! A que no puedes comer sólo una. Anote las respuestas. Posteriormente explique cuáles son, según su criterio, las razones de los resultados.

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Cuestionario de Autoevaluación Séptima Unidad 1. ¿ Qué es el top of mind? 2. ¿ En qué consiste el posicionamiento mediante características clave? 3. ¿ Cuáles son los cuatro pasos que proponen Primo y De Andrés para el proceso de posicionamiento? 4. ¿Cuáles son las alternativas de posicionamiento? 5. ¿ En qué consiste el subposicionamiento? 6. ¿ Cuáles son las figuras retóricas y en qué consisten? 7. ¿Cuál es la función de las relaciones del lenguaje icónico verbal y cuáles sus tipos? 8. ¿Qué es la publicidad de presentación y cómo se clasifica? 9. ¿Qué es la publicidad de calificación y cómo se clasifica? 10. ¿Cómo trabaja el beneficio clave al articular el posicionamiento?

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Lecturas Obligatorias Séptima Unidad Iñiguez, Santiago y Bryan O’Loughlin. La transformación del grupo televisa con Emilio Azcárraga Jean. Madrid: IE Business School, 2010. Disponible en línea: .

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Thompson, Ivan. Tipos de clientes. Promonegocios,net, portal web especializado en difusión de investigación sobre mercadotecnia y publicidad. http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html Fecha de consulta: febrero de 2013.

OBSERVACIONES A LA GUÍA DE ESTUDIO PARA EL PROFESOR Las guías de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la comunidad educativa un material didáctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje. Este trabajo puede ser mejorado con su participación, por lo que les solicitamos nos señalen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos referir la ubicación exacta, por unidad y página, de los señalamientos.

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OBSERVACIONES A LA GUÍA DE ESTUDIO PARA EL ESTUDIANTE Las guías de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la comunidad educativa un material didáctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje. Este trabajo puede ser mejorado con su participación, por lo que les solicitamos nos señalen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos referir la ubicación exacta, por unidad y página, de los señalamientos.

NOMBRE: EDAD: ESPECIALIDAD:

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Primera edición 2010. © Derechos reservados. Esta obra es propiedad de la Universidad Fray Luca Paccioli. Calle Zarco No.8, Col Centro, Cuernavaca, Mor., México. Queda prohibida la reproducción parcial o total de esta obra sin autorización expresa de sus propietarios. Impreso en México

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