Proyecto de Tesis Movistar Del Peru!! Metogologia

“Estrategia de comunicación para incrementar incrementar el número de atenciones al Usuario de la Agencia Autorizada Movistar Movistar Trujillo ubicada en la calle Grau-2012”

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

PROYECTO DE TESIS: “ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE ATENCIONES AL USUARIO DE LA AGENCIA AUTORIZADA MOVISTAR DE TRUJILLO UBICADA EN LA CALLE GRAU-2012” AUTOR:

DIAZ LEON NATHALIA DE JESUS LEON PEREZ ALLISON ZOTELO ROQUE LELAR RIOS MORENO LIZBETH GIL GRANDES JULISSA

ASESOR:

LIC. TRUJILLO – PERÚ 2012

1


ÍNDICE I.

GENERALIDADES 1.1.

Título del proyecto

2

1.2.

Equipo investigador

2

I.3

II.

Tipo de investigación

2

1.4.

Régimen

2

1.5.

Localidad y lugar donde se desarrolla la investigación

1.6.

Institución al que pertenece el proyecto

2

1.7.

Duración del proyecto

3

1.8.

Horas semanales dedicadas al proyecto

1.9.

Cronograma

3

1.10.

Recursos

3

1.11.

Financiamiento

4

2

3

PLAN DE INVESTIGACIÓN 2.1.

Tema

5

2.2.

Problema de investigación

5

2.3.

Sistematización del problema

6

2.4.

Objetivos de la investigación

7

2.5.

Justificación

7

2.6.

Marco de referencia

8

2.7.

Hipótesis de la investigación

22

2.8.

Tipo de estudio

23

2.9.

Método de la investigación

26

2.10. Fuentes y técnicas de recopilación

26

2.11. Bibliografía

40

2


ÍNDICE I.

GENERALIDADES 1.1.

Título del proyecto

2

1.2.

Equipo investigador

2

I.3

II.

Tipo de investigación

2

1.4.

Régimen

2

1.5.

Localidad y lugar donde se desarrolla la investigación

1.6.

Institución al que pertenece el proyecto

2

1.7.

Duración del proyecto

3

1.8.

Horas semanales dedicadas al proyecto

1.9.

Cronograma

3

1.10.

Recursos

3

1.11.

Financiamiento

4

2

3

PLAN DE INVESTIGACIÓN 2.1.

Tema

5

2.2.

Problema de investigación

5

2.3.

Sistematización del problema

6

2.4.

Objetivos de la investigación

7

2.5.

Justificación

7

2.6.

Marco de referencia

8

2.7.

Hipótesis de la investigación

22

2.8.

Tipo de estudio

23

2.9.

Método de la investigación

26

2.10. Fuentes y técnicas de recopilación

26

2.11. Bibliografía

40

2


CAPÍTULO I

3


I.

INTRODUCCION 1.1. 1.1.1.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA REALIDAD PRO PROBLEMÁTICA

Movistar es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo por capitalización bursátil. Su actividad se centra principalmente en los negocios de telefonía fija y móvil, con la banda ancha como la herramienta herramienta clave para el desarrollo de ambos negocios. Está presente en 25 países y cuenta con una base de clientes que supera los 277,8 millones a marzo de 2010. Telefónica tiene una fuerte presencia en Espa España ña,, Euro Europa pa y Lati Latino noam amér éric ica, a, dond donde e la comp compañ añía ía conc concen entr tra a fundamentalmente su estrategia de crecimiento. El Grupo ocupa la quinta posición en el sector de telecomunicaciones a nivel nivel mundia mundiall por capita capitaliz lizaci ación ón bursát bursátil, il, la primer primera a como como operado operador r europeo integrado, y la tercera en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa las mayores compañías de la zona Euro (30 de junio de 2010). Telefónica es una empresa totalmente privada, con más de 1,5 millones de accionistas directos y cotiza en el mercado continuo en las bolsas Españolas (Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) y en las de Londres, Tokio, Nueva York, Lima, Buenos Aires y São Paulo. La compañía dispone de uno de los perfiles más internacionales del sector al generar más de un 60% de su negocio fuera de su mercado domé domést stic ico, o, y se cons consti titu tuye ye como como el oper operad ador or de refere referenc ncia ia en el mercado de habla hispano-portuguesa. 4

“Estrategia de comunicación para incrementar el número de atenciones al Usuario de la Agencia Autorizada Movistar Trujillo ubicada en la calle Grau-2012”

Los accionistas de Movistar han disfrutado en 2009 de una Rentabilidad Total del 29,5%, lo que sitúa a Telefónica como líder del ranking de rentabilidad para sus accionistas. En España, el Grupo cuenta con más de 80 años de experiencia desde su constitución en 1924, dando servicio a más de 47 millones de clientes a cierre de junio de 2010. En Latinoamérica, la compañía presta servicios a más de 176 millones de clientes a 30 de junio de 2010, posicionándose como operador líder en Brasil, Argentina, Chile y Perú y contando con operaciones relevantes en Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. En Europa, la compañía tiene presencia, además de en España, en el Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia, dando servicio a más de 54,5 millones de clientes al cierre de junio de 2010. En Trujillo la Empresa Movistar cuenta con una oficina principal que es el Multicentro, en la los usuarios puede efectuar diversas operaciones para los múltiples servicios con los que cuenta la empresa. Con el fin de mejorar sus servicios y dar mayor facilidad a sus usuarios, Telefónica inicio un proceso de descentralización, aperturando dos agencias como lo son la Oficina de Movistar ( en la que se realizan solo operaciones de móviles)

y la Oficina de Grau( que todas las

operaciones al igual que el multicentro para los usuarios) para incrementar sus atenciones y disminuir los tiempos de espera que eran aproximadamente de 1 hora y 45 minutos en la oficina central. 5


Sin embargo, la concurrencia de los usuarios a estas oficinas es menor a las cifras proyectadas. Telefónica no ha desarrollado una adecuada estrategia de comunicación para dar a conocer a los usuarios sobre la existencia de la Agencia de Grau en donde se pueden realizar las mimas operaciones del Multicentro sin necesidad de tener tiempos de espera mayores a la 1hora y media. Si bien es cierto la oficina tiene características menores en infraestructura y ubicación con respecto a otras oficinas de Movistar pero el número de operaciones que se puede realizar y la calidad del servicio es la mima.. Por esta razón, es necesario elaborar una estrategia de comunicación que permita a Movistar alcanzar sus metas de número de atenciones y desconcentrar la atención en la oficina principal (Centro).

1.1.2. ENUNCIADO DEL PROBLEMA ¿Permitirá una estrategia de comunicación incrementar el número de atenciones al usuario en la Oficina de Movistar

ubica en la

Calle

Grau?.

1.1 3. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

1.1.3.1.

JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA

Para el cumplimiento de los objetivos, se utilizarán las técnicas e instrumentos de investigación, tales como, la muestra y el cuestionario respectivo, lo que permitirá cuantificar y medir las variables del problema y la contrastación de su hipótesis.

6


1.1.3.2.

JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

El estudio es importante desde el punto de vista de aplicación teórica de conceptos como marketing mix, específicamente la estrategia de comunicación, público objetivo, posicionamiento. Todos estos conceptos permitirán generar reflexión académica sobre los conocimientos existentes de los conceptos y definiciones señalados. Es decir, permitirá confrontar la teoría estudiada con la realidad.

1.1.3.3.

JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

Los resultados de la presente investigación acorde con los objetivos, permitirá soluciones concretas a la problemática planteada, dado que la Oficina de Atención al Usuario de Movistar en la calle Grau tiene bajos niveles de número de atenciones y se requiere una estrategia para revertir esa situación.

1.2.

HIPÓTESIS Una estrategia de comunicación permitirá incrementar el número de atenciones de la Oficina-Grau de Atención Cliente

de la empresa

Movistar de la ciudad de Trujillo.

1.2.1. Variable Independiente Estrategia de comunicación.

1.2.2. Variable dependiente Incrementar el número de atenciones de la Oficina-Grau de Atención Cliente de la empresa Movistar de la ciudad de Trujillo.

7


1.3.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 1.3.1. OBJETIVO GENERAL Elaborar una estrategia de comunicación para incrementar el número de atenciones al contribuyente de la Oficina de Movistar ubicada en la Calle Grau de la ciudad de Trujillo.

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS •

Identificar el posicionamiento de la Empresa Movistar .

•

Identificar el nivel de conocimiento de los contribuyentes con respecto a la nueva oficina de Movistar en la calle Grau.

•

Determinar los lineamientos de la estrategia de comunicación de Telefónica.

8


CAPÍTULO II

9


2.1

MARCO TEÓRICO ANTECEDENTES DEL PROBLEMA Existen estudios realizados para Movistar referentes a calidad del servicio y satisfacción de los usuarios. Así en la tesis: “Calidad del Servicio y Nivel de Satisfacción de los clientes de Movistar en la ciudad de Trujillo” elaborada por los estudiantes Nathalia de Jesus Diaz Leon , Allison Leon Perez , Lelar Zotelo Roque , Lizbeth Rios Moreno y Julissa Gil Grandez , se concluye “… de las 20 variables estudiadas para medir la calidad del servicio de Movistar , 12 de estas variables se encontraban calificadas como buenas y excelentes, concluyendo que en general, la calidad de los servicios que brinda Telefónica son más que regulares. En general, el nivel de satisfacción del cliente hacia los servicios que brinda el Movistar , se encuentra en 61% .Por lo que, se puede concluir que existe una relación entre calidad del

servicio y el nivel de satisfacción de sus usuarios.

Mientras más alta sea la calidad del servicio, más alta será la satisfacción del Cliente…”.

10




ESTRATEGIA

Desde el punto de vista semántico la palabra proviene del griego y posee una acepción guerrera, sus raíces son ejército y acaudillar. Bajo esta óptica su significado es planificar la forma de destruir a los enemigos. •

Según Stoner (1998), es el programa general para definir y alcanzar

los objetivos de la organización. •

Según Koontz (1991), son programas generales de acción que llevan

consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada. •

Según Halten (1987), es el proceso a través del cual una

organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección estratégica. 

COMUNICACIÓN

La Comunicación permite el funcionamiento de las sociedades humanas. Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos.

11


Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicación implica la transmisión de una determinada información. La información como la comunicación supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son: •

Código. El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos,

que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano. •

El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un

canal para la transmisión de las señales. El Canal sería el medio físico a través del cual se transmite la comunicación. •

En tercer lugar debemos considerar el Emisor. Es la persona que se

encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el mensaje. •

El

Receptor

será

aquella

persona

a

quien

va

dirigida

la

comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje. •

Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un

proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje.

12


•

Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se

denominan contexto situacional (situación), es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado. Es importante conocer que es lo que percibe el mercado de la empresa, de la marca, y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier empresa que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior. Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego se lanza el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado. Lo que da la posibilidad de diferenciarse del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que permitirá crear en el consumidor la necesidad de adquirir el producto y la que va a hacer que el cliente lo prefiera y no el de la competencia. ¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores eligen uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que se tiene de cada marca. Percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la empresa en los diferentes soportes. 13


Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad: •

Publicidad.

•

Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.

•

Patrocinio y mecenazgo.

•

Marketing social corporativo.

•

Promoción.

•

Merchandising.

•

Marketing directo.

•

Internet.



ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

La comunicación debe ser tratada como parte de la estrategia de la empresa, formar parte de los análisis desde su inicio y debe ser concebida como un componente del sistema. Si desde que se están llevando a cabo los primeros pasos del proceso estratégico de la empresa no se tiene en cuenta la comunicación, tanto interna como externa, bien poco se podrá lograr cuando el especialista intente después "arreglar las cosas". El factor más importante para considerar en la estrategia de comunicación, es el tamaño de la empresa. Una pyme no tendrá grandes problemas en establecer su estrategia de comunicación, como es obvio. Esto no significa que las pymes no tengan problemas de comunicación. Cuanto más grande es la organización, más tiempo y más esfuerzo tendrá que dedicar al diseño de una estrategia eficaz de comunicación. Otro

14


inconveniente en las grandes empresas o multinacionales es el número de empleados y la distancia entre ellos (delegaciones diseminadas por todo el mundo). Uno de los problemas más importantes para este tipo de empresas es, como comunicar con eficacia e interrelacionar entre sí a todo su personal y la selección de los medios adecuados. Otro factor importante en la estrategia de comunicación es el cambio. La gente tiene cierta aversión a los cambios. La gestión tiene que tener en cuenta estas circunstancias para formular la estrategia de comunicación adecuada si se quiere inducir al personal sobre los cambios que se pueden producir. Está demostrado que la resistencia al cambio será menor si se invita al personal a participar en el proceso de toma de decisiones que aceptará, consecuentemente, porque son parte de la misma. Cuando necesitamos comunicar cualquier decisión con consecuencias importantes para nuestra empresa, y ello suponga un cambio sustancial en la gestión, deberemos prestar especial atención a la forma y momento de enfocar el proceso de comunicación. Muchas empresas que no lo hicieron en el momento adecuado se vieron abocadas a una serie de problemas y el proceso de implementación fue largo y costoso. Otros factores importantes en la estrategia de comunicación son las expectativas y aptitudes del personal. Esto se refleja en la cultura organizativa de la empresa.

15




COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El moderno concepto de marketing parte del consumidor, el cual se considera el elemento más importante de la actividad, a diferencia del antiguo concepto comercial en el que el individuo resulta secundario frente a los aspectos tecnológicos o productivos. Otto Kleppner (9.a.ed, Pág. 6) sostuvo como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un producto, su compra física, y el trasporte del mismo, y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto especifico o la influencia psicológica producida por la publicidad La cuarta P, de publicidad y promoción, es, quizás, aquella en la que mas énfasis se ha hecho respecto a la utilización de la técnicas de comportamiento del consumidor. Esto es, probablemente, debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa a los aspectos intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor. La necesidad de utilizar el comportamiento del consumidor en

16


la publicidad es indudable, aun cuando, por desgracia, es común observar que muchas veces se hace publicidad utilizando técnicas bastante empíricas y un conocimiento popular del consumidor, antes que recurrir a un análisis exhaustivo, técnico y detallado del mismo. Norman A.Hart (Pág. 129) sostuvo que los anunciantes invierten mucho dinero para que los individuos y los grupos de individuos (mercados) no pierdan el interés por sus productos. Para lograrlo necesitan entender porque los clientes potenciales se comportan en una forma determinada. La meta de las compañías es recabar suficientes datos del mercado para elaborar perfiles exactos de los compradores, es decir, identificar los puntos (y símbolos) comunes de la comunicación. Para ello deben estudiar el comportamiento del consumidor: los procesos mentales y emocionales, así como las actividades físicas de los que adquieren y utilizan los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. También es muy importante el comportamiento de los compradores institucionales (las personas que adquieren productos y servicios para usarlos en las empresas y en el gobierno) Numerosos factores de carácter no personal pueden incidir en la decisión definitiva

de comprar. Las influencias no personales más importantes:

tiempo, lugar y ambiente, escapan normalmente al control del consumidor, pero no necesariamente al del anunciante. El tiempo: El adagio de que el tiempo lo es todo se aplica también en el marketing y a la publicidad.

17


El lugar: Una vez que alguien decide adquirir cierto producto, todavía durara si o se sabe donde comprarlo o si no esta disponible en los sitios que frecuenta o en su establecimiento favorito. El ambiente: Varios ambientes pueden influir en la decisión de compra 

ATENCIÓN AL CLIENTE

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo 1. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. Los elementos del servicio al cliente son: • Contacto cara a cara • Relación con el cliente • Correspondencia • Reclamos y cumplidos • Instalaciones “La empresa u organización de este siglo debe establecer una serie de actividades encaminadas a la satisfacción del cliente después de realizada la compra, actividades que están íntimamente relacionadas con la atención al cliente” (Kotler, 2005). Entre las esas actividades se pueden mencionar: establecer garantías de sus productos, entrenamiento en el uso del producto, asesoramiento técnico, sugerencias para usos alternativos del producto, oportunidades para la devolución de productos que no brindaron satisfacción, reparación de componentes defectuoso, provisión de 1

Servicio al cliente. Obtenida el 22 de junio de 2009 de http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml#ser ) 18


repuestos, seguimiento del contacto con el cliente, clubes u organizaciones de usuarios, monitoreo y adaptación de productos para satisfacer las necesidades cambiantes del cliente, libro de quejas, entre otras. En definitiva la comunicación nos va a ayudar a: •

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando

una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. •

Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras

características diferenciadoras. •

Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la

empresa dentro de nuestro sector. •

Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro

público objetivo



USUARIO

Son aquellas personas que acceden a un servicio a partir de un pago. El usuario desde el punto de vista del marketing puede ser utilizado, según el contexto, como sinónimo de cliente. La noción suele estar asociada a quienes acceden al servicio con asuidad, aunque también podemos hablar de usuarios temporales. La identificación de los usuarios ante la empresa Telefónica

tiene que

aparecer registrada en todos los materiales impresos que utilice el usuario,

19


como

son,

papeles

con

membrete,

facturas,recibos,comprobantes

cheques, órdenes de compra o pedido o cualquier otro tipo de formulario o documentación. 

POSICIONAMIENTO

Jack Trout sostuvo que el posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizás usted mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, si no a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos. Por lo mismo es errado llamar a este concepto posicionamiento en los productos, como si se le hiciera algo al producto en si. Pero esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio. Si lo comporta. Pero los cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad cambios del producto mismo. Se trata solo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente. El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad súper comunicada. Lerner y Arana Reyes señalan que el posicionamiento no ocurre en la empresa ni el producto, sino en la mente de las personas que conforman un mercado o en la del público en general. Es una herramienta de

20


mercadotecnia muy poderosa, pues la imagen proyectada influye significativamente en las predisposiciones, preferencias, actitudes y reacciones de los consumidores frente a un producto o una empresa. El posicionamiento desempeña un papel decisivo en la estrategia de mercadotecnia debido a que vincula los análisis del mercado competitivo con el análisis corporativo interno. A partir de esto es posible determinar la posición que permita a la organización responder a las preguntas ¿cuál es el concepto de nuestro producto? ¿en qué queremos que se convierta? ¿qué acciones debemos emprender para llegar allí? El posicionamiento tiene una importancia particular para los servicios, como resultado de la presión competitiva el consumidor se confunde por la enorme oferta de servicios dentro de casa sector del mercado. Estas ofertas se comunican por un vasto número de mensajes de anuncios que promueven diferentes características de los servicios. La clave para una estrategia de posicionamiento exitoso es promover la característica en que la compañía destaca que cumple con exactitud las necesidades del cliente, A causa de la intangibilidad y otras características asociadas con los servicios, los consumidores encuentran que la diferencia de los servicios es más difícil y compleja. Un posicionamiento exitoso hace más sencillo que el cliente visualice los servicios de una compañía como los distintos de otros y como lo desea de manera exacta. 

MOVISTAR

21


Telefónica del Perú es la filial del Grupo Telefónica en el Perú. Se constituyó en la ciudad de Lima mediante escritura pública el 25 de junio de 1920 con la denominación de Compañía Peruana de Teléfonos Limitada para prestar servicios de telefonía local. Posteriormente, adoptó la forma de sociedad anónima y la denominación de Compañía Peruana de Teléfonos S.A Por su parte, en 1969 se creó la Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A. (Entel Perú) como la compañía encargada de prestar servicios de telefonía local fuera de Lima, así como los servicios de larga distancia nacional e internacional. El Estado peruano controló ambas empresas hasta 1994, año en el que subastó las acciones de ambas en el marcovde un proceso de privatización. Telefónica Perú Holding S.A.C., liderada por Telefónica Internacional S.A. de España (TISA), empresa con inversiones significativas en diversas empresas de telecomunicaciones de América Latina, resultó ganadora de la subasta y adquirió el 35% del capital social de Entel Perú S.A. y el 20% del capital social de CPT, en la que realizó un aporte de capital adicional de US$ 612 millones. Según información oficial de la Memoria Anual 2008, el 16 de mayo de 1994, Telefónica Perú Holding S.A. pagó el precio ofrecido en la subasta, que representó una inversión total de US$ 2,002 millones y pasó a controlar el 35% de ambas compañías. E1 31 de diciembre de 1994, CPT absorbió en un proceso de fusión a Entel Perú y, en adecuación a la Ley General de Sociedades, el 9 de marzo de 1998 Telefónica del Perú adoptó la denominación de Telefónica del Perú 22


S.A.A., la que conserva a la fecha. Telefónica del Perú pertenece al Grupo Económico de Telefónica S.A., empresa española dedicada al negocio de telecomunicaciones. En los últimos diez años, el grupo Telefónica ah dado un impulso trascendental a las telecomunicaciones en el Perú instalando más de de dos millones de líneas telefónicas, doscientos mil conexiones de banda ancha a internet y más de un millón novecientos mil teléfonos celulares. Desde 1998 telefónica descentralizo sus funciones en provincias mediante la creación de los Multicentros que operaban en los principales departamentos del Perú, desde hace doce años telefónica brinda los servicios de asesoría, atención al usuario y asistencia de reclamos que son contemplados hoy en día por la ley y el ente regulador de las comunicaciones Opsitel. A la fecha Telefónica opera en todo el Perú, siendo La Libertad la segunda oficina con mayor número de usuarios en todo el País, lo cual es a sido un compromiso para la empresa y

ha sido motivo de la consolidación de

nuevos sistemas para reducción de las horas de espera logrando la satisfacción en el servicio y por ende en el cliente.

Corresponde a los Multicentros y oficinas de Telefónica en Trujillo realizar la administración, fiscalización, asesoría al usuario en temas concernientes a reclamos, financiamientos y la atención a las múltiples gestiones que usuario desee realizar.

23


2.2. 

MARCO CONCEPTUAL

COMUNICACIÓN

Cualquier forma de persuasión o de transmisión de mensajes entre dos partes. Incluye la publicidad y las promociones 2. 

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes y servicios3. 

USUARIO

Son aquellos respecto del cual se verifica el hecho generado de la relación comercial con la empresa, es toda persona física o natural y jurídica o moral obligada a cumplir y hacer cumplir los deberes formales según lo establecen las leyes en servicios de telefonía. 

ESTRATEGIA

Una estrategia es y se la formula como un conjunto de previsiones sobre fines y procedimientos que forman una secuencia lógica de pasos o fases a ser ejecutadas, que permite alcanzar los objetivos planteados con eficiencia y eficacia. 2

3

24

“Estrategia de comunicación para incrementar el número de atenciones al Usuario de la Agencia Autorizada Movistar Trujillo ubicada en la calle Grau-2012” 

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

La estrategia de comunicación consiste en definir quiénes somos y qué ofrecemos, de manera distintiva, clara, simple y persuasiva.



POSICIONAMIENTO

La forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto 4. 

MULTICENTROS

Es el servicio descentralizado de la Empresa telefónica cuyas funciones principales son: la administración, fiscalización, asesoría al usuario en temas concernientes a reclamos, financiamientos y la atención a las múltiples gestiones que usuario desee realizar.

2.3.

MARCO ESPACIAL

El desarrollo de este estudio de factibilidad se llevará a cabo en el distrito de Trujillo, Provincia de Trujillo, Región La Libertad.

2.4.

MARCO TEMPORAL

El periodo de tiempo será de 4 meses a partir de la aprobación de este proyecto de tesis.

4

Ries y Trout (2002, p. 3).

25


CAPÍTULO III

26


III.

MATERIAL Y PROCEDIMIENTO 3.1.

MATERIAL

3.1.1. TIPO DE ESTUDIO El tipo de estudio es descriptivo, concluyente.

3.1.2 MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN Para el presente estudio de se utilizará el método de análisis y el Método de síntesis.

3.1.3. FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN •

Fuentes de recolección de datos: 

Para extraer información se usarán:



Fuentes primarias: a través del cuestionario que se aplicará a la muestra.



Técnicas: encuestas.



Fuentes secundarias: Estadísticas internas de número de atenciones a usuarios, por tipo y temporalidad.

3.1.4.

POBLACIÓN

La población estará constituida por los clientes de la Empresa Telefónica del Perú en la ciudad de Trujillo.

3.1.5.

MUESTRA 27


2

Z n

pq N

= 2

2

E (N–1) + Z p q Dónde: Z=

Nivel de confianza

N=

Usuarios o clientes según las atenciones realizadas en la Oficina central.

E=

Error de estimación

p=

Probabilidad de ocurrencia

q=

Probabilidad de no ocurrencia

n=

Tamaño de la muestra. 2

(1.96) (0.50) (0.50) (8,287) n

= 2

2

(0.05) (8,287–1)+(1.96) (0.50) (0.50) n

= 368

2. Técnicas e instrumentos de recolección de datos: 

Técnicas y recolección de datos: Para la recolección de información se realizará un cuestionario dirigido a una muestra determinada por un

28


muestreo probabilístico

que se hallará mediante la

fórmula de determinación de la muestra de una población finita.

3. PROCEDIMIENTOS 3.1.1.Investigación El diseño de la Investigación es “No Experimental – Transversal” de una sola casilla, ya que recolectaremos y analizaremos datos en un periodo de tiempo pre determinado, con la finalidad de elaborar el modelo.

3.1.2 Procedimientos para recolectar información: Para el estudio de este proyecto de investigación hemos aplicado el método de la encuesta, a los clientes de la empresa Telefónica del Perú.

IV.

PRESNETACIÓN Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS 4.1.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

La presente investigación se realizó en las oficinas de la Empresa Telefónica del Perú (Multicentro Trujillo) ubicado en la Calle BolívarCentro Histórico del Departamento de La Libertad. El total de encuestados será de 368, pero para el primer análisis de la investigación se tomó una pequeña muestra de 60 personas.

29


Como podemos apreciar el 100% de la población encuestada son clientes de la empresa Telefónica del Perú.

De las 368 personas encuestadas (100%), el 55% es cliente por más de 07 años de la Empresa Telefónica del Perú, el 25% es cliente en un promedio de (5-7años) y solo el 17% representa a los clientes que optaron por el servicio en un promedio de 3-5años. Un ligero 3% está representado por clientes nuevos (1-3 años).

30


31


El grueso de la población encuestada representada por un 72% conoce las oficinas de atención al cliente de la empresa Telefónica del Perú en el Departamento de La Libertad.

El 56% de las personas encuestadas conocen la oficina Central de la Empresa Telefónica del Perú en la ciudad de Trujillo (Multicentro) en donde se realizan las diversas gestiones de los diferentes productos de la empresa. El 26% de la población conoce la oficina de Movistar ubicada en la Av.Larco. Sólo el 12% es conocedor de la oficina de Telefónica del Perú ubicada en la Calle Grau 343 y el 7% de la nueva oficina de Movistar ubicada en el Mall Aventura.

32


En lo que respecta al asesoramiento brindado por el personal en las oficinas de atención cliente, el 43% de los encuestados opino que la atención era mala.El 30% de la población califico a la atención recibida como regular y solo un 10% de los encuestados meciono que la atención brindada era buena.

33


A raíz de la pregunta anterior, decidimos preguntar cual era el principal motivo el cual los clientes consideraban al servicio como malo o regular. El 35% de los encuestados mendiono que el asesoramiento del personal no es el adecuado debido a que nunca brindan soluciones inmediatas a los clientes, sino que por el contrario son procesos interminable sin ningun beneficio al usuario. El 27% considera que es malo, porque el servicio de atención al cliente no es parte de la filosofía de la empresa.

34


El 35 % de las personas encuestadas visitan mensualmente las Oficinas de la empresa Telefónica del Perú.

35


El 44% de la población encuestada menciono que visita las oficinas mensualmente debido a los cobros indebidos en su facturación. El 18% lo hace para poder afiliarse a promociones, el 13% reclamos en Facturación. El 10% por las ventas efectuadas a través del call center sin la autorización del titular de la línea MOVISTAR .

De las personas encuestadas el 59% hizo efectivo su reclamos, en tanto que el 41% prefirio no hacerlo. 36


El 44% de las personas prefirió no hacerlo debido a que considera que es una pérdida de tiempo establecer sus reclamos, el 25% no confía en que la empresa realmente analiza y resuelve los casos, sino que por el contrario los reclamos los revierte a su favor. El 13% considera que son demasiados trámites para solicitar el derecho de reclamo.

37


Con respecto a la publicidad los clientes de la empresa Telefónica del Perú Consideran en un 73% que esta es engañosa y que no cumple con absolutamente nada de lo que comunica. Un 22% considera que es relativamente creíble y solo un 5% confía en ella.

38


El 42% de las personas encuestas estarían dispuesta a resolver sus reclamos y solicitudes en otras oficinas de atención al usuario. El 28% probablemente asistiría siempre y cuando la empresa comunique que tramites podría realizar ahí.

4.2.

DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Tras la obtención de los resultados de la encuesta realizada, podemos concluir que la mayoría de las personas encuestadas quienes son clientes de Telefónica se encuentran insatisfechos con el servicio brindado por la empresa. Asimismo el conocimiento de las agencias de atención al cliente es mayor al 50% lo cual refiere que aun cuando los clientes conocen sobre las oficinas de atención al cliente, no se encuentran lo suficientemente informados sobre los trámites que pueden realizar en cada una de las oficinas mencionadas en las pregunta. El centralismo existen en la oficina de Bolívar, el no poder comunicar a los clientes a través de una estrategia de comunicación face to face al usuario, está siendo el principal motivo de la insatisfacción del cliente, quien sigue siendo cautivo a la empresa no por el o los 39


servicios que ofrece, sino que aun con el pasar de los años Telefónica sigue siendo un monopolio en nuestro País.

V.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES •

Como hemos podido apreciar los 100% de los encuestados son clientes cautivos de Telefónica por la diversificación de sus productos más no por el servicio brindado.

•

Más del 50% de clientes está insatisfecho con la atención que brinda la empresa ya sea a través del call center, oficinas de atención al cliente o módulos.

•

Los

usuarios

acuden

con

frecuencia

a

realizar

mensualmente reclamos sobre facturación u cobros indebidos. (2 veces al mes aproximadamente). •

Si bien los usuarios conocen las 04 oficinas en la ciudad de Trujillo de la empresa Telefónica, al gestionar sus reclamos o solicitudes solo acuden a una : Oficina Central de Bolívar.

40


•

Los clientes se encuentran insatisfechos con la atención brindada por los asesores comerciales, sustentando como razón principal el nunca otorgarles soluciones a sus reclamos.

•

La publicidad de la empresa es tomada como engañosa, por lo que una estrategia de comunicación cara a cara con el cliente es la mejor opción para brindarle información sobre las gestiones que puede realizar en las otras agencias.

RECOMENDACIONES •

La Estrategia de Comunicación propuesta está basada en una estructura de comunicación con los elementos de la empresa (Misión, Visión, Objetivos, Valores, Estrategias).

•

Informar a la Oficina de Telefónica-Grau los resultados del Estudio para la implementación respectiva y así puedan incrementar el nivel de atenciones mensuales.

•

Desarrollar las estrategias de comunicación planteadas en un horizonte de tiempo de un año de manera que aumenten el número de clientes atendidos en dicha oficina.

•

Considerar que las personas llevaran a cabo la función del contenido del mensaje en una publicidad informativa, deben ser las adecuadas y no carecer de credibilidad.

41


•

Es de vital importancia la descentralización de las oficinas, debido a que no se puede efectuar una buena atención al cliente cuando los tiempos de espera superan 1hora y media.

VI.

BIBLIOGRAFÍA

Fuentes Primarias 

Memorias 2009-Telefónica del Perú



Sistema de Evaluación de ”Tiempos de Atención”-Telefónica 2009



Estudio de e Satisfacción al Usuario-Telefónica 2008y 2009



Estadísticas Internas

Fuentes Secundarias: 

Ries, A. yTrout, J. (2002). Posicionamiento. (2ª Ed.). México. McGraw-Hill.



Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México. McGraw-Hill.



Tellis, G. (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Madrid, España. Addison Wesley.

Fuentes electrónicas

42

Proyecto de Tesis Movistar Del Peru!! Metogologia

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