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ESTRATEGIAS DE MARKETING DE
Reporte Técnico Introducción
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El sector de lujo es un sector muy interesante ya que se diferencia de gran manera de las marcas de consumo consumo funcionales funcionales.. Las marcas de lujo no solo buscan el vender productos sino ideas, sensaciones, percepciones, va diri dirigi gido do a los los cons consum umid idor ores es que que busc buscan an dist distin inci ción ón,, stat status us,, pres prestitigi gio o y exclusividad, La tarea de posicionarse como una exitosa marca de lujo no es tarea fácil ya que pocas lo han logrado, pero esto representa un gran beneficio, si bien la segmentación de los clientes potenciales de este sector se reduce de gran manera, el privilegio de posicionarse sobre este sector es muy redituable ya que el cliente no le interesa el precio y está dispuesto a pagar prácticamente lo que sea por conseguir ese objeto de gran valor emocional, que lo distinga de los demás y lo haga sentirse especial. Vivimos en un mundo con prisas y con estrs constante, y para sentirnos liberados y para tener la sensación de que alcan!amos ciertas expectativas personales personales con nuestro nuestro trabajo trabajo consumimo consumimos, s, precisame precisamente, nte, esos bienes bienes y servicios de "Lujo#. $%& 'entro de este sector, nos centraremos en (udi. Es una compa)*a alemana de las más reconocidas y distinguidas en el sector de automóviles de gama alta, de hecho, en el +%- logro convertirse en la compa)*a nmero uno en ventas de su sector. sector. Es por su gran xito xito que durante durante el desarrollo desarrollo de este proyecto proyecto se buscara anali!ar la estrategia que esta compa)*a ha utili!ado para llegar al lugar en donde donde está, ya ya que debemos de de comprender comprender que las marcas marcas que venden venden produ producto ctoss /remiu /remium m deben deben de utili! utili!ar ar una una estrat estrateg egia ia de mar0et mar0eting ing distinta al que se usan otro tipo de marcas.
Definición y delimitación del problema
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Antecedentes
La empresa (udi se encuentra ligada directamente al nombre de (ugust 1orch, quien a principios del siglo era un destacado exponente de automóviles de alto nivel. En %23+, cuatro compa)*as automovil*sticas se unieron para formar (uto 4nión (5, (udi, '67, 1orch y 7anderer.$+& 'ebido a su pasión por los autos deportivos, (ugust 1orch tuvo problemas con los socios de la compa)*a. En %2% decide iniciar una nueva empresa, en la ciudad de 89ic0au, a la cual le dio el nombre de "(ugust 1orch (utomobule9er0e 5mb1#, mas sin embargo, debido a que la compa)*a anterior ostentaba tambin el nombre de 1orch, este fue obligado por la corte a cambiar de ra!ón social. :ue aqu* donde nació el nombre de "(udi#, que es la traducción al lat*n de 1orch, cual significado en alemán es escuchar $+&. En %23+, a ra*! de la gran depresión mundial, las cuatro empresas se fusionan formando el grupo (uto 4nión (5 y en vista de la próxima reali!ación de los juegos ;l*mpicos de
La historia de (udi en =xico data desde los a)os 2>s, en %22? cuando se inauguró “Audi Center México”, la primera concesionaria de la automotri! en el pa*s, pa*s, despu despuss le siguie siguieron ron “Audi agosto to y “Audi “Audi Center Guadalajara” Guadalajara”,, en agos Center Puebla”, en noviembre del mismo a)o@ estas concesionarias bajo el
concepto de “Hangar”, que albergaron los primeros modelos que fueron (udi (-, ((- Aabr*o y (B, (B, todos modelos 2?>. En sus primeros C a)os en =xico, (udi consiguió posicionarse como el segundo vendedor de autos del segmento /remium en =xico. En su primer a)o de ventas (udi coloco %2C unidades a travs de sus concesionarias en el 'ist 'istrit rito o :ede :edera ral,l, 5uad 5uadal alaj ajar ara a y /ueb /uebla la.. En %22B %22B (udi udi inau inaugu guro ro nuev nuevas as
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conces concesion ionari arias as en =onter =onterrey rey,, León, León, =rida =rida y Aancn Aancn lo cual cual signif significo ico un crecimiento del C33D en sus ventas. En +%% (udi coloco en el mercado mexicano B mil CB unidades, lo que lo llevo a convertirse en el l*der del segmento Premium, con un crecimiento de -.BD. En pleno +%+ se puede hablar de 3 mil B+ unidades entregadas en tan solo seis meses $-,C&. 'e acuerdo a las estad*sticas de (=F(, aproximadamente CD de las ventas de veh*culos al menudeo corresponden a marcas de lujo, G(udi, <=7 y =ercedes
:ig %.I (utos de Lujo vendidos en =xico +%-.$C&
1oy en d*a (udi cuenta un más de %B (udi Aenter en todo el pa*s, cinco de los cuales se ubican en la !ona metropolitana de la Aiudad de =xico. (udi de =xico sabe que el compromiso de ser una marca l*der va mas allá de un lema publicitario, el "Lidera!go por Jecnolog*a# ecnolog*a# es sobre todo la esencia y filosof*a de la marca. (l igual muestra ser una marca que tiene diferenciadores como sonK omp omper er con con lo conv conven enci cion onal al,, Exce Excede derr las las expe expect ctat ativ ivas as,, cari carism smát átic ica, a,
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provoc provocati ativa va y enfoca enfocada da al client cliente. e. (udi tiene tiene valore valoress Premium que son el dise)o, calidad, confort, seguridad y medio ambiente. /or /or toda todass esta estass ra!o ra!one nes, s, (udi udi es una una marc marca a la cual cual se preo preocu cupa pa much*simo por la imagen que presenta ante el mercado al cual se enfoca, debido a que este sector se encuentra muy competido.
b!eti"o del proyecto
El objetivo de este proyecto será estudiar el xito de las empresas de lujo y en espec*fico de la marca (udi, es muy interesante conocer conocer más acerca de este este merca mercado do que repres represent enta a tanta tanta exclus exclusivi ividad dad.. En la actual actualida idad d los mercados mercados son cada cada ve! más competitiv competitivos, os, este sector sector no se escapa escapa de la competencia, cada ve! la innovación y la creatividad va un paso adelante, es por tanto que las estrategias que una empresa de marcas /remium utili!a vayan a la par y logren satisfacer a sus clientes exigentes.
Los objetivos espec*ficos del proyecto serán los siguientesK %. Aonocer Aonocer las estrate estrategias gias de mar0e mar0eting ting que que ha llevado llevado a cabo cabo +. Aonocer Aonocer la la implement implementació ación n de dichas dichas estrateg estrategias ias 3. (nali!ar (nali!ar la viabilid viabilidad ad de expansi expansión ón de la marca marca (udi (udi en la ciudad ciudad de 1ermosillo, Monora. -. ecome ecomend ndaci acione oness futura futurass
#undamentación $onceptual
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(ntes que nada es esencial conocer los conceptos básicos de mar0eting y sus herrami herramient entas, as,
los cuales cuales nos ayudara ayudaran n durant durante e la reali!ac reali!ación ión del
proyecto a cumplir con los objetivos establecidos.
Marketing
1ablando de mercadotecnia /hilip 6otlerG+%H $&, conocido como el padre de la mercadotecnia moderna, asegura que esta disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor a sus semejantes. El mar0eting es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina que mercados meta puede atender mejor la organi organi!ac !ación ión,, y dise) dise)a a produ producto ctos, s, servic servicios ios y progra programas mas apropi apropiado adoss para para atender a esos mercados. Min embargo el mar0eting es mucho más que una funciona aislada aislada de los negociosK es una filosof*a que a toda la organi!ación. =uchas personas creen que el mar0eting es solo publicidad o ventas. Min embargo, el verdadero mar0eting no implica el arte de vender lo que se produce, sino más bien el arte de saber que producir. Las organi!aciones llegan a ser l*deres del mercado cuando entienden las necesidades de los client clientes es y encuen encuentra tran n soluc solucion iones es que atraig atraigan an a los consum consumido idores res por la superioridad de su valor, calidad y servicio. Mi están ausentes del calor y la satisfacción para los clientes, ninguna forma de publicidad o ventas podrá compensar esa deficiencia /hilip 6otler G+%H $&. El mar0eting esta en todo nuestro alrededor, y todos necesitamos saber al respecto. No solo las compa)*as manufactureras, mayoristas y detallistas unan mar0eting sino tambin todo tipo de individuos y organi!aciones. Marketing 2.0
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En los los lti ltimo moss a)os a)os hemo hemoss asis asistitido do a una una verd verdad ader era a revo revolu luci ción ón tecnológica. Las nuevas tecnolog*as de la información y la comunicación han revolu revolucio cionad nado o la forma forma en que las person personas as se relaci relaciona onan n y comun comunica ican. n. Fnternet, la telefon*a móvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.
Marketing de ujo
La real academia academia Espa)ola GE(H define define el lujo como "todo aquello aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo#. Min embargo, esta no es la defin definic ició ión n de lujo segn segn el mar0 mar0et etin ing. g.
/ara /ara conoc conocer er la mism misma a
deber*amos de preguntarnos lo siguienteK OAuándo hablamos de mar0eting de lujo queremos decir "darnos un capricho# en un tiempo determinado con motivo de una ocasión especialP O; hablamos de lujo como un estilo continuado de referencias sociales que ciertas, muy pocas, personas se permiten costearlo y que es su sello distintivoP G?H. Las marcas de lujo se enfocan en lo que denominamos alterIego de las person personas, as, ese ser especi especial, al, exitos exitoso, o, carism carismáti ático, co, popula popular, r, ese que todos todos envi envidi dian an y todo todoss aspi aspira ran n a ser ser alg algn n d*a. d*a. (prov provec echa han n esa esa nece necesi sida dad d de reconocimiento social para crear una oferta de valor que el consumidor detecte como el camino para lograr ser esa persona que sobre sale de los demás. La compa)*a (udi apela a estas necesidades entrando al segmento de los automóviles de lujo, ofreciendo automóviles de alta aceptación en en el mercado, se ha logrado posicionar como una de las principales marcas de este sector.
!ece"idade"
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4no de los enfoques principales del mar0eting es el cubrir parcial o totalmente las necesidades de los consumidores por medio de estrategias de comerciali!ación de un producto. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. La gente tiene deseos casi ilimitados pero pero recu recurs rsos os limi limita tado dos@ s@ por por lo tant tanto, o, dema demand ndan an los los prod produc ucto toss que que les les proporcionan mayor valor y satisfacción a cambio de su dinero.
Producto" # "er$icio"
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. 4n producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos f*sicos@ cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar llamar produc producto, to, además además de los bienes bienes tangib tangibles les,, los produc productos tos incluy incluyen en servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo $B&.
Mercado"
4n merc mercad ado o es el conj conjun unto to de todo todoss los los comp compra rado dore ress real reales es y potenc potencial iales es de un produc producto to o servic servicio. io. Estos Estos compra comprador dores es compar comparten ten una necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. El tama)o de un mercado depende del nmero de personas que sienten la necesidad, cuentan con los recursos para reali!ar un intercambio, y están dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean $B&. Lamb Lamb,, 1air 1air y =c'a =c'ani niel el G+% G+%% %H defi define nen n un merc mercad ado o como como las las pers person onas as u orga organi ni!a !aci cion ones es con con nece necesi sida dade dess y dese deseos os,, que que tien tienen en la capa capaci cida dad d y la disposición para comprar $2&.
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El objetivo de quienes hacen mar0eting es entender las necesidades y deseos de mercados espec*ficos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor. ( su ve! ellos pueden desarrollar productos y servicios que crearan valor y satisf satisfacc acción ión para los client clientes es de esos esos merca mercados dos,, y genera generaran ran venta ventass y utilidades para la empresa.
%egmentaci&n de Mercado
La segmentación de mercado se utili!a con mucha frecuencia en la imp implant lanta ación ción de estra strate teg gias, ias, sobre bre todo todo en peque que)as empre mpresa sass y especiali!adas. La segmentación del mercado se define como la subdivisión de un mercado en grupos menores y diferentes de clientes segn sus necesidades y hábitos de compras. $%& La Megmentación del mercado es el proceso de identificar grupos de clientes con suficientes rasgos en comn como para justificar que una empresa dise)e y suministre los productos o servicios que este grupo mayoritario desea y necesita. 4na ve! que la empresa ha identificado un segmento de mercado, puede incorporar las necesidades de esos clientes al dise)o del producto o servicio, y tambin al sistema de operaciones establecido para producirlo $%%&.
4na segmentac segmentación ión será exitosa y obtendrá obtendrá los resultados resultados esperados, esperados, cuando esK
•
MustancialK el segmento es lo suficientemente grande o con poder de compra compra atract atractivo ivo para para garan garanti! ti!ar ar el desarr desarroll ollo o de una una estra estrateg tegia ia de mercadotecnia de una empresa.
•
:ácil de identificar y mensurableK los datos acerca de la población, sus edades, caracter*sticas sociales y estilos de vida por ejemplo, son fáciles
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de obte obtene nerr y tiene tienen n medi medida dass muy conc concre reta tass que que dife difere renc ncia ian n a los los segmentos. •
(ccesibleK la empresa puede llegar a los miembros del segmento con estrategias de mar0eting personali!adas.
•
Aapa! Aapa! de respon responde derK rK el segmen segmento to tiene tiene que respon responder der de manera manera diferente a la me!cla de mercadotecnia que se le está personali!ando, de lo contrario, no es necesario tratarlo como separado, es decir, no tendr*a sentido segmentarlo.
4na inadec inadecuad uada a segmen segmentac tación ión de merca mercados dos puede puede dar lugar lugar a ventas ventas u opor oportu tuni nida dade dess de util utilid idad ad perd perdid idas as,, tamb tambi in n a esfu esfuer er!o !oss y rec recurso ursoss desperdiciados. Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus caracter*sticas podr*an necesitar o preferir más su producto que otros grupos, para ello se reali!a la segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles. /ara ello se puede reali!ar un perfil de nuestros clientes con las siguientes caracter*sticasK Geográficas •
egión o pa*s del mundo
•
egión del pa*s
•
Jama)o de la ciudad
•
Demográficas •
Edad
•
Mexo
•
Jama)o de la familia
•
Fngresos
•
;cupación
•
Educación
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eligión
•
a!a
•
Nacionalidad
Psicografia •
Alase social
•
Estilo de vida
•
/ersonalidad
Conductuales •
;casiones
•
•
/osicionamiento
•
Qndice de utili!ación
•
(ctitud hacia el producto
Mercado Meta
'esp 'espu uss de eval evalua uarr los los dife difere rent ntes es segm segmen ento toss que que exis existe ten n en un merc mercad ado, o, la empr empres esa a u orga organi ni!a !aci ción ón debe debe dec decidir idir a cuál cuáles es y cuán cuánto toss segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organi!ación necesita obligatoriamente identificar y selec seleccio cionar nar los mercado" hacia a los los que que dirig dirigirá irá sus sus esfu esfuer er!o !oss de mercado" meta haci mar0eting con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. El mercado meta es aquella porción de un segmento de mercado el cual ha sido seleccionado por la empresa y al que serán dirigidos los esfuer!os de venta venta y produc producció ción. n. El merca mercado do meta meta tambi tambin n es conoci conocido do como como mercad mercado o objetivo o target y está conformado por el consumidor final.
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6otler y (rmstrong G+%H consideran que un mercado meta Rconsiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades ySo caracter*sticas comunes a los que la empresa u organi!ación decide servirR $& La American Marketing A"ociation G(.=.(.H, define al mercado objetivo '(arget Market) o mercado meta, como Rel segmento particular de una población total
en el que el detallista enfoca su pericia de comerciali!ación para satisfacer ese subImercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidadR $%+&. El mercado meta de audio se puede distinguir por lo siguienteK •
Aonsideran que, al tratarse de un auto y una marca que están "de moda#, su usuario quiere mostrarse y que lo vean.
•
=ás relacionado con jóvenes que buscan exponerse Gsalidas, top modelsH.
•
1ombres a la moda.
•
/iensan en algn profesional exitoso, gerente. /ero tambin lo relacionan con deportesK tenistas en particular.
Com*ortamiento del con"umidor # "u deci"i&n de com*ra.
Aasado (.
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En cuanto al proceso de decisión de compra, este se puede referenciar por medio de una estructura secuencial en la que se dan las siguientes fasesK •
econocimiento del problema.
•
<squeda de información.
•
Evaluación de opciones.
•
'ecisión de compra.
•
Evaluación post compra.
+"trategia de marketing # mecla mecla de marketing
Los consumidores son el punto focal de las compa)*as y su objetivo es crear relaciones estrechas y redituables para la compa)*a. /ara lograr estos objetivos las empresas deben de crear una estrategia de mar0eting enfocada en el cliente cliente es decir, decir, establece establecerr como la compa)* compa)*a a espera espera conseguir conseguir tales tales rela relaci cion ones es.. =edi =edian ante te la segm segmen enta taci ción ón,, la bsq bsque ueda da de obje objetitivo voss y el posicionamiento en el mercado, la compa)*a decide a qu cliente atender y cómo hacerlo. Fdentifica as* el mercado total, luego lo divide en segmentos más peque)os, elige los más promisorios, y se concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos GBH. 4na ve! establecida la estrategia de mar0eting, se dise)a una me!cla de mar0eting basada en las "cuatro /#, producto, precio, pla!a y promoción. La combinación adecuada de estas herramientas ayuda a obtener la reacción adecuada del mercado meta e influir en su decisión de compra para que elijan comprar nuestro producto.
Mecla *romocional
Megn 6otler G+?H G+?H Me define como como la me!cla espec*fica de publicidad, publicidad, promoción de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y herramientas de
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mar0eting directo que utili!a la compa)*a para lograr sus objetivos publicitarios y de mar0eting. La =e!cla promocional que elija la empresa debe de ir de la mano con nuestra target target,, identi identific fican ando do aquell aquellos os medios medios que van dirigi dirigidos dos espec espec*fi *ficam cament ente e a nuestro mercado meta. Es bien sabido que existen los medios convencionales que la mayor*a mayor*a de las empresas empresas utili!an, utili!an, pero la tarea del del departament departamento o de mar0eting no es solo publicarnos en prensa, radio o televisión, es identificar los horarios, canales o estaciones de radio de la preferencia del mercado al cual deseamos llegar.
-entaja com*etiti$a
EL conjunto de caracter*sticas nicas de una empresa y sus productos, perc percib ibid ida a por por el merc mercad ado o meta meta como como sign signifi ifica cativ tiva a y supe superi rior or a la de la competencia. Es el factor o los factores que provocan que los clientes sean leales a la empresa y no a la competencia $2&. /ara poder detectar la ventaja competitiva de una empresa es importante reali!ar un análisis :;'( Gfuer!as, oportunidades, oportunidades, debilidades y amena!asH, amena!asH, el cual detecta y evala los factores internos y externos del entorno que pueden afectar a la empresa. /ermite conocer a nuestros competidores y detectar lo que nos hace más fuertes, as* como las áreas de oportunidad que nos llevaran a definir acciones para posicionarnos en lo más alto de nuestro mercado.
$onte%to de desarrollo
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Aomo se comentó anteriormente (udi se posicionó como el principal vendedor de autos de lujo en =xico en el +%-, esto por encima de su principal competencia <=7. 1ermosillo, 1ermosillo, Monora Monora no cuenta con una concesion concesionara ara especiali!a especiali!ada da en (udi, por lo cual en este contexto se anali!aran los factores relevantes para poder definir la factibilidad de la introducción en el mercado hermosillense, con lo que ser*a la apertura de una concesionaria en esta localidad. 'e acuerdo al Fnstituto Nacional de Estad*stica y 5eograf*a GFNE5FH $%3&, El estado de sonora ha venido presentando un incremento en su econom*a en los ltimos a)os, En el +%3, con relación al +%+ , los estados que reportaron el mayor crecimiento anual en su /F< en trminos reales fueronK • • • • • •
Ahihuahua y Monora con una tasa de C.-D, de manera individual, (guascalientes -.?D, Tuintana oo -.3D, Nayarit -.+D, 5uanajuato 3.2D y Tuertaro el 3D individualmente.
'e acue acuerd rdo o a :lor :lores es 8eny 8enya! a!en en G+% G+%-H -H,, las las ciud ciudad ades es que que pres presen enta taro ron n crecimientos en el poder adquisitivo de la población que perciben un salario m*nimo dentro del periodo del +%3 al +%-, fueron 1utabampo, Monora G+.-DH@ Fguala Fguala,, 5uerre 5uerrero ro G%.?DH G%.?DH@@ 1ermos 1ermosillo illo,, Monora Monora G+.-DH G+.-DH@@ Aorta! Aorta!ar ar,, 5uanaj 5uanajuat uato o G%.CDH y Auernavaca, =orelos G%.-DH. Jan solo en el periodo de Enero a Uunio del +%- el poder adquisitivo del salario m*nimo registro un crecimiento de +.?2D en el área geográfica "(# y de +.??D en la "<#@ y el salario m*nimo general promedio acumulo un incremento de +.?BD. (s* mismo, se observo que en el periodo de referencia en las - ciudades para las que se calcula la inflación en el pa*s, los salarios m*nimos generales aumentaron su poder de compra.
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Las que mostra mostraron ron los increm incremen entos tos más releva relevante ntess fueron fueron 1uatab 1uatabamp ampo, o, Monora G%+.%DH@ Auliacán, Minaloa G%.?DH@ =exicali,
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232. El mercado automotri! en =xico creció .BD de +%3 a +%-, al pasar de % millón 3 mil 33 a % millón %3C mil -2, donde el segmento /remium tuvo un avance positivo al pasar de -% mil 2? a -- mil 23-, lo que significa un aumento del ?.%D En la actualidad 1ermosillo, Monora cuenta con una concesionara V7 donde se podr*a reali!ar el trámite de compra de alguno de los modelos de (udi, Min embargo, esto no genera la sensación de que lo que se compra efectivamente es un producto de lujo. Megn Enrique Jorres G+%+H "En 1ermosillo, Monora, detectaron que hay un mercado que prefiere la compra de camionetas, por lo que instalarán un concesionario en esa !ona, pues ya tiene tres modelos para ofrecer.# Aon la introducción de nuevos productos más ad hoc a la cultura del estado (udi se puede sentir más seguro de hacer una inversión fuerte en la región, y al mismo tiempo propulsar las ventas de los modelos ya establecidos. (ctualmente en la repblica mexicana (udi cuenta con 3+ concesionarias particulares de la marca (udi, locali!adas en los Estados deK =xico, 'istrito :edera :ederal,l, Nuevo Nuevo León, León, Ualisc Ualisco, o, Verac Veracru! ru!,, 5uana 5uanajua juato, to, Aoahui Aoahuila, la, Jabasco, basco, /uebla,
An&lisis de la problem&tica en el conte%to
/ara contribuir al análisis de la introducción de una concesionaria (udi en 1ermosillo, Monora, se anexa un análisis :;'( con el fin de contextuali!ar las posibilidades que tiene la marca al entrar al mercado Monorense. :ortale!as •
'ebilidades
/ertenece al grupo Vol0s9agen que
•
Me concentra mucha de la producción
an duran durante te la crisi crisiss mundi mundial al logró logró
en (lema lemani nia a lo cual cual hace hace dif* dif*ci cill la
mantener
dive divers rsifific icac ació ión n
volumen
de ventas
y
geog geográ ráfifica ca en sus sus
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•
estabilidad. Exis Existe te una una conc conces esio iona nari ria a V7 en
•
ventas.
•
geográfica con productos de lujo. (lto costo y tiempos de env*o de
•
partes de repuesto (ltos tiempos de entrega de modelos
1ermosillo, 1ermosillo, por lo que hay experiencia experiencia en el área y se puede prestar apoyo
•
necesario. Jecnolog*a de punta en sus productos 5ran posicionamiento de la marca a
•
nivel mundial Aalidad de primer nivel en su ramo
•
•
•
vari varied eda ad
de
aproxima a sus instalaciones. instalaciones.
;portunidades
•
limita mitad da
modelos que ofrecer al cliente que se
respecto al servicio y producto. •
vendidos. Jie Jiene una
(mena!as
Me pron pronos ostitica ca la aper apertu tura ra de una una
•
La cul cultura tura son sonore orense tie tiene
planta (udi en =xico lo cual har*a
tend tenden enci cia a
más
de
grandes, como /ic0Iups o veh*culos
refa refacc ccio ione nes, s, y sopo soport rte e tcn tcnic ico o por por
fácil
la
consecución
por por
comp compra rarr
una
veh* veh*cu culo loss
parte de fábrica. El lan!am lan!amie iento nto de nuevo nuevoss model modelos os
•
de carga. Mus ventas pueden ser ampliamente
les permite tener más participación en
•
afectadas por crisis económicas. económicas. (umento de los precios combustibles combustibles
el mercado. 5enerar lealtad hacia la marca en un
fósi fósile les, s, prin princi cipa palm lmen ente te en =xi =xico co
nuevo mercado, refor!ando la imagen
gobierno. Aoncesionarias
de la marca como l*der en el segmen segmento to relaciones consumidor.
/remiu /remium m
establ estableci eciend endo o
emocionales
con
el
donde el precio es regulado por el •
de
segmento
/remium con más experiencia ya se encu encue entra ntran n en el esta stado lo cual cual sign signiific fica
comp compe eten tencia cia
con
más
experiencia en la !ona geográfica.
'e manera que (udi tiene grandes posibilidades de penetrar el mercado sonorense y posicionarse de una manera idónea logrando un buen volumen de ventas.
'ropuesta de solución o cambio( incluyendo la factibilidad
1asta el momento la marca se ha visto en la situación de comerciali!ar productos que ya se encuentran consolidados en el mercado y que son bien conocidos por todos en el área geográfica, además de estar probada su
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calidad. Min embargo, la empresa debe considerar el hecho de que intenta introducir la marca y comerciali!ando un automóvil relativamente nuevo y de caracter*sticas algo diferentes a los que ha tenido la marca hasta la actualidad. (udi es una marca muy grande e importante 1asta el momento la marca se ha visto en la situación de comerciali!ar productos que ya se encuentran consolidados en el mercado y que son bien conocidos por todos en el área geográfica, además de estar probada su calidad. Min embargo, la empresa debe considerar el hecho de que intenta introducir la marca y comerciali!ando un automóvil relativamente nuevo y de caracter*sticas algo diferentes a los que ha tenido la marca hasta la actualidad. (udi es una marca muy grande e importante y se caracteri!a por intentar ser l*der o por lo menos poseer una participación interesante en el segmento en que participa. La introducción de sus nuevos modelos y los ya posicionados en otras !onas geográficas al estado de Monora no será la excepción, la idea es contrarrestar las fuer!as de los rivales y con el tiempo lograr ubicarse en un sitio de privilegio. Aomo Aomo lo plan plante tea a 6otl 6otler er G+ G+H H,, prim primer eram amen ente te se debe debe defi defini nirr el obje objetiv tivo o estratgico, que regularmente, es incrementar su participación en el mercado. 'espus decidir a qu empresas atacar. Aomo empresa l*der y con una marca fuerte a nivel mundial, las opciones son atacar al l*der del mercado o bien, a otras empresas de su mismo tama)o que no atienden bien al mercado. 4na ve! definido el oponente y objetivo, lo ideal es remarcar las caracter*sticas principales que diferencian al producto de los competidores e imponer la marca con su reputación mundial, buscar una publicidad dirigida al nicho que se busca, distinguiendo e indagando quines son las personas que actualmente compran automóviles de gama /remium buscando información directamente con el cliente al mismo m ismo tiempo que se ofrece el producto. ( partir de las estrategias ya comentadas se desprender*an los objetivos funcionales que se perseguir*an para efectos de cumplir con lo previsto que está fuertemente ligado a la comerciali!ación del veh*culo de lujo.
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Jomando en cuenta los datos del +%% que significaron la gran penetración de (udi en el mercado mexicano GB,CB unidades vendidasH y los datos de la A;N(/; respecto a la población mexicana Gaproximadamente %B millones de mexicanosH podemos estimar una venta de .BCB unidades vendidas per cápita en =xico, con los mismos datos de A;N(/; tenemos la población proyectada proyectada para Monora de % millón de habitantes habitantes lo cual arrojar*a arrojar*a un total de B.CB unidades que podr*amos esperar vender en el estado, sin embargo teniendo en cuenta la situación introductoria de la marca, las debilidades y amena!as antes mencionadas podemos esperar al menos el ?CD de unidades vendidas per cápita, y se proyecta el siguiente objetivoK
(lcan!ar durante el a)o +%C, primer a)o de comerciali!ación en el estado de Monora la cantidad de unidades vendidas.
La empres empresa a aqu* aqu* anali! anali!ada ada se pondr* pondr*a a como como objet objetivo ivo una meta meta bastan bastante te ambiciosa, de igual forma se buscar*a una participación de mercado muy pronunciada, otro de los objetivos de =ar0eting ser*aK
Lograr en el per*odo +%C X +%B una participación de mercado promedio en el segmento de los autos de lujo del +CD.
Lograr una participación de mercado del +CD es una meta sumamente ambiciosa ya que el promedio de participación de mercado para (udi en =xico =xico es del +-D, +-D, sin embargo embargo es posib posible le y permit permitirá irá conve convertir rtirse se rápidamente en un fuerte retador de los l*deres del mercado y as* en un mediano pla!o ubicarse en un sitio de privilegio para el segmento.
(dicionalmente a los objetivos de ventas y de posicionamiento de participación en el merc mercad ado o es de suma suma impo import rtan anccia para para una una marc marca a como como (udi udi la
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comunicación. Es importante mencionar que además de obtener ganancias con la difusión y comerciali!ación de los automóviles de lujo, uno de los objetivos que se pretenden es demostrar que los productos de (udi son el pináculo del desarrollo de innovación tecnológica, y posicionar la marca en la mente del consumidor endmico. La comunicación deberá introducir en la mente de los posibles consumidores la nueva ubicación de (udi, aspectos que los informen del status que deja el adquirir uno de sus productos y el servicio de primer nivel que ofrece la marca, y que el cliente recono!ca a (udi (udi como l*der de mercado y de desarrollo tecnológico automotri!. Aomo objetivos de comunicación se propondr*an los siguientesK
Lograr que para (gosto del a)o +%C que el 2D del segmento objetivo Aono!ca la existencia de la nueva concesionaria.
Aonseguir que el ?D del mercado objetivo que haya adquirido una unid unidad ad de lujo lujo
en el a)o a)o de +%C +%C hay haya cons consid ider erad ado o entr entre e las las
posibilidades de compra un (udi. Es necesario revisar estos objetivos de manera periódica para lo cual a nivel local se contratar*an consultoras que se encargar*an de reali!ar encuestas de opinión a las diferentes muestras representativas del mercado.
$onclusiones
La introducción de una marca en una !ona geográfica nueva es una tare tarea a comp comple leja ja y delic delicad ada a en la que que se debe deben n cuid cuidar ar much muchos os aspe aspect ctos os,, incorporar una nueva unidad de negocios de una marca tan grande como lo es (udi, requiere el compromiso de todos los participantes y partes involucradas, adicionalmente del apoyo de otras unidades de negocio que poco puedan estar involucradas de manera que se puedan obtener los resultados deseados.
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(udi transmite una cultura (lemana que destaca la fine!a, el dise)o, la perfección, la constante bsqueda de mejorar e innovar la tecnolog*a para ofrecer a sus consumidores los mejores productos y despus el mejor servicio posible, es decir, que no existe una mejor marca de lujo que pueda ofrecer algo que se acerque al servicio que se ofrece en (udi. /ara /ara la =arc =arca a la deci decisi sión ón más más "fáci "fácil# l# ser* ser*a a conce concent ntra rars rse e en las las !ona !onass geog geográ ráfic ficas as que que cono conoce ce y en las las que que tradi tradici cion onal alme ment nte e ha trab trabaj ajad ado o sin sin introducir nuevos modelos que se ajusten a las necesidades de diferentes consumidores. Min embargo, la bsqueda de mejorar y penetrar el mercado de y participar de manera activa, es lo que hace que surja la necesidad de tomar riesgos de manera cautelosa y as* planificar y luego implementar un plan de negocios integral que tenga en cuenta la situación interna y externa de la empr empres esa, a, sus sus proc proces esos os y recu recurs rsos os disp dispon onib ible less y adap adapta tarl rlos os a nuev nuevos os panoramas y posibilidades, mejorando la pla!a y alcance de sus productos. Min afectar la calidad y el servicio por el cual es reconocido y de igual manera sin afec afecta tarr el pres prestig tigio io y peso peso que que repr repres esen enta ta a la marc marca a (udi, udi, y más más bien bien potenciarlos y fortalecer an más a la marca. Jomando en cuenta esto, los objetivos y estrategias de mar0eting aqu* propuestos han ido acordes a lo que esta marca representa. Es importante plantear que en la realidad los hechos pueden suceder de manera distinta a lo planeado, sin embargo, siempre es preferible planificar el futuro antes que sufrirlo, además, del estricto monitoreo que se espera para busc buscar ar la corre correcc cció ión n del del rumb rumbo o y bsq bsque ueda da de qu qu está está fall fallan ando do de la planeación y as* tra!ar nuevas estrategias, planes y metas en caso de ser nece necesa sari rio. o. (s* mism mismo o da la opor oportu tuni nida dad d a ra!o ra!ona narr sobr sobre e las las dist distin inta tass posibilidades y alternativas que pueden llegar a ocurrir y facilita la generación de alternativas o planes contingentes para cualquier problema que pueda surgir a lo largo de la ejecución. Reporte de 'roceso
Expectativas del Aurso
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Las Las prin princi cipa pale less expe expect ctat ativ ivas as del del curs curso o está están n en el ente entend nder er y comp compre rend nder er los los prin princcipio ipioss y conc concep epto toss bási básico coss de la merc mercad adot otec ecni nia, a, básicamente entender el para que me será til la mercadotecnia en vida person personal al como como profes profesion ional. al. Aonoce Aonocerr todos todos los benefi beneficio cioss que que esta esta ofrece ofrece,, donde y como se pueden aplicar tanto en negocios como en el d*a a d*a. /lan de trabajo ( lo largo de la =aestr*a de (dministración de Negocios con Aalidad y /roduc /roductiv tivida idad, d, Jecmilen cmilenio io como como Fnstit Fnstituci ución ón en cada cada materi materia a impart impartida ida ha proporcionado a los estudiantes un plan de trabajo y desarrollo especifico, en base a objetivos y fechas. Este caso no fue la excepción, en la primera clase impartida, el maestro *ndico el plan de trabajo a seguir durante el curso, con metas, objetivos y fechas claramente especificas para cada compromiso estipulado. G:igura %H
:igura%.I /lan de trabajo =ercadotecnia. 'e esta forma se llevo l levo a cabo el curso, respetando cada actividad y fechas de entrega. Aolaboración entre los miembros del equipo. El desarrollo del equipo de trabajo en esta materia fue muy eficiente, esto debido a que ya se cuenta con experiencia previa en proyectos anteriores y se ha logrado conocer la forma de trabajo y tiempos de cada persona. La coordinación en cada actividad fue de manera presencial y verbal, cada actividad asignada se se puso a discusión lo cual en cada cada caso genero una una lluvia
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de ideas las cuales se plasmaban en papel para posteriormente un miembro del equipo las compart*a por v*a correo electrónico. 'e esta forma para cada actividad se generaba una ligua de correos electrónicos con retroalimentación de cada persona y eventualmente se iba agregando todo al documento final, as* as* mism mismo, o, se mant mantuv uvo o el cont contac acto to y retro retroal alim imen enta taci ción ón dire direct cta a en cada cada actividad v*a móvil. Miempre se estableció una persona en diferentes ocasiones para recopilar la información de cada uno y a)adirlas al documento de entrega final. 4na ve! terminada la recopilación de información de cada integrante, este se compart*a con el equipo y se evaluaba, para esto, no se enviaba ningn documento final sin antes estar todos de acuerdo con la calidad del trabajo reali!ado. (sesor*a del profesor Miempre se recibió retroalimentación de los trabajosStareas reali!adas en la materia, tanto como actividades en aula, tareas, y evidencias. Esta retroalimentación se recibió mediante correo electrónico, as* mismo, al comien!o de cada clase se tocaban los puntos de vista de cada equipo, as* como las dudas ySo comentarios relacionados a la actividad reali!ada. 1ablando de la evidencia % en particular, se recibió la retroalimentación v*a correo electrónico, con un gran mensaje de felicitaciones.
Aonclusiones personales El concepto de mercadotecnia en s*, se enfoca a la identificación y satisfacción de las necesidades del ser humano, el principal objetivo de esta es posicionar un producto, servicio o una marca en la mente de los consumidores utili!ando principalmente las herramientas de las cuatro /K /roducto, /recio, /la!a y /ublicidad. Esto Esto nos nos dirig dirige e dire direct ctam amen ente te a lo que que es el merc mercad ado o dond donde e prev preval alec ecen en vendedores y compradores de todo tipo y de todas las clases sociales, estos
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mismos mismos determ determina inan n el precio precio de cada cada produc producto to o servi servicio cio ofreci ofrecido do en su entrono. En la actualidad el mundo entero se encuentra envuelto de la mercadotecnia y a formado parte en algn momento de ella, d*a a d*a nos enfrentamos a una gran gran vari varied edad ad de prod produc ucto toss y serv servic icio ioss que que se encu encuen entra tran n en dife difere rent ntes es mercados, y esto seguirá evolucionando constantemente ya que una de las principales practicas de la mercadotecnia es el estar en constante bsqueda de las necesidades del mercado. Ejemplo claro es el lan!amiento de un nuevo producto el cual va dirigido hacia cierto mercado o un mercado meta, el cual comien!a con el principal objetivo de triunfar y sobresalir en el mercado más sin embargo para que esto se logre se tienen que considerar diferentes factores muy importantes como lo son los económicos, competencias, sociales, etc. /ara /ara term termin inar ar,, la mate materia ria de merc mercad adot otec ecni nia a ayud ayudo o al ente entend ndim imie ient nto o y comprensión de la palabra mercadotecnia y todo lo que a esta le rodea, cambio de forma personal la perspectiva de ver las cosas, cada anuncio o publicación en radio, internet, televisión, redes sociales. (hora no solo se miran como simple simple publi publicid cidad ad sino sino tambi tambin n de todo todo el traba trabajo jo reali! reali!ado ado antes de ese anuncio y hacia qu mercado se dirige.
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