Universitatea ‘Alexandru Ioan Cuza’ Iași Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor Specializarea Master: Sisteme Informaționale pentru Afaceri
Internaționalizarea companiei Microsoft
Profesor coordonator, Lect. Univ. Drd Maha Liviu Realizat de: Maloș Simona Elena Șpaiuc Andreea Alexandra
1
INTERNAȚIONALIZAREA COMPANIEI MICROSOFT
Conceptual, prin internaţionalizarea firmei, se înţelege orientarea firmelor către pieţele externe, prin: •
promovarea exporturilor în proporţie însemnată, cel puţin 40 – 50% din totalul
vânzărilor; •
trecerea unor activităţi de producţie pe pieţele externe;
•
dezvoltarea exporturilor cu produsele realizate pe pieţele externe, către terţe pieţe şi către ţara de origine;
•
cedări de mărci, brevete de invenţii, oferte în leasing internaţional;
•
exportul de capital. Evident, aceste mutaţii nu se pot realiza concomitent, fiind vorba de un proces
evolutiv, care, prin amploarea lui marchează evoluţia firmei spre aceste ţinte şi exprimă gradul de internaţionalizare a acesteia. Fiecare etapă, însă, este o mutaţie de ordin calitativ în evoluţia firmei, creându-şi pentru ea şi pentru ţara importatoare avantaje noi, superioare, dar, mai ales ţara de origine, îşi consolidează marca, drepturile de comercializare şi poziţia pe piaţa mondială. Internaţionalizarea firmelor este procesul cel mai complex, mai amplu şi mai urgent care trebuie să se producă în managementul firmelor pentru a se adapta la condiţiile globalizării afacerilor şi pentru a preveni riscurile care însoţesc acest fenomen, dar mai cu seamă pentru a putea beneficia şi pune în valoare avantajele pe care acesta le poate aduce. Principalele avantaje ale internaţionalizării firmelor, care trebuie să le
motiveze
perfecţionarea şi adaptarea corespunzătoare a managementului: •
încărcarea capacităţilor de producţie existente, care devin disponibile urmare îngustării pieţelor locale şi naţionale;
•
extinderea şi îmbunătăţirea pieţelor, proprii în zone încă neexplorate, disponibile pe
plan mondial şi, prin aceasta, apropierea de clienţii potenţiali; •
avantaje tehnologice, prin acces la tehnologiile performante existente pe plan mondial; 2
•
acces la resurse, la cunoştinţe, la informaţii, la regimuri fiscale mai avantajoase, etc;
•
experienţă în management, prin contactul cu culturile manageriale avansate ale lumii;
•
obţinerea de profituri suplimentare din activităţi şi zone care aşteaptă să fie valorificate;
•
adaptare la schimbare.
Toate acestea şi altele, sunt motivaţii pentru accelerarea procesului de internaţionalizare a firmei, care, în literatura de specialitate sunt grupate în două mari segmente: •
motivaţii reactive, adică acelea care reprezintă un răspuns la unele cerinţe şi probleme certe, actuale, care s-au conturat în cadrul firmei, cum ar fi concurenţa ( atât cea locală, naţională şi regională, cât şi cea generală, care obligă firma să-şi caute permanent noi pieţe, altfel rămâne cu capacităţile de producţie descoperite şi, în ansamblu, îşi îngheaţă dezvoltarea), accesul la resurse, la tehnologii, la management performant şi a celorlalte necesităţi, concrete , arătate mai sus;
•
motivaţii proactive, adică acelea care derivă din strategiile sale de dezvoltare, mai cu seamă de foloasele certe ale creării şi valorificării avantajului competitiv, de consolidarea poziţiei pe piaţă a firmei, de promovarea şi exploatarea mărcii sale, etc. Procesul de internaţionalizare a firmei nu se poate face la întâmplare, doar ca o
dorinţă, ca o necesitate în general acceptată, ci, în mod ştiinţific, pe baza unei strategii, care, presupune, între altele, parcurgerea următoarelor etape: •
determinarea, pe baza unei analize – diagnostic de tip SWOT ,a potenţialului propriu de participare la afaceri economice internaţionale;
•
stabilirea formelor de participare la afaceri internaţionale avantajoase pentru firmă şi
posibile de realizat; •
alegerea tipului de strategie de pătrundere pe piaţa internaţională;
•
internaţionalizarea firmei în context multi şi intercultural.
3
Microsoft este una dintre companiile americane cu cel mai spectaculos succes în era revoluţiei informatice. Microsoft Corp. (NASDAQ: MSFT) este o companie americană, cea mai mare producătoare de software din lume, cu peste 50.000 de angajaţi în mai multe ţări. Deseori numele firmei se prescurtează “MS”. Are sediul în Redmond, Washington, SUA. Până în momentul de faţă a livrat, şi continuă să livreze, cel mai mare număr de sisteme de operare pentru calculatoare personale, anume sistemul MS Windows, în numeroasele sale variante. În prezent peste 60 de milioane de oameni utilizează produsele firmei Microsoft pe calulatoarele lor. Având produse de mare succes în fiecare categorie de software, începând cu sisteme de operare şi până la programe de calcul tabelar şi programe de text, asta fără să menţionam renumitul mediu grafic Windows care a doborât toate recordurile la vânzări, deciziile asfel luate la Microsoft influenţează direct întreagă industrie software şi, asfel, opţiunile tuturor celor care utilizează calculatoare. Microsoft a devenit una dintre cele mai mari firme ale căror cotaţii la bursă sunt intens urmărite pe Wall Street iar milioane de investitori îi urmăresc cu rigurozitate activitatea zilnică. William Henry Gates al III-lea (n. 28 octombrie 1955), cunoscut mai ales ca Bill Gates, este co-fondator (împreună cu Paul Allen) al Microsoft Corporation. A fost pâna în 2007 omul cel mai bogat din lume (detronat de mexicanul Carlos Slim). William Henry Gates III începe studiile la Lakeside School, una dintre cele mai cunoscute şcoli din Seatle în anul 1967. In 1973, Bill Gates este admis la Harvard pentru a urma facultatea de drept. Însă, doi ani mai tarziu el renunță la studii pentru a se dedica activității la Microsoft. În 1974, Gates se bucură de prima comandă pentru Microsoft. Este vorba de o versiune pentru un sistem de operare în Basic care să facă mai ușoară utilizarea calculatoarele Altair. Oamenii nu-l luau în serios ca om de afaceri pe Bill deoarece arăta ca un copil, dar IBM avea să descopere curând că Gates nu era un amator. I-a convins rapid că Microsoft putea să le livreze noul software. Lansarea lui Gates în afaceri nu a fost insoțită de semne bune: primii 5 clienți care au cumpărat programul lui Gates au intrat în faliment. Şapte ani mai târziu, Gates dă marea lovitură în lumea informaticii, furnizând IBM – ului cel mai mare producator de PC-uri – sistemul de operare care permite funcționarea calculatoarelor. Faimosul MS-DOS, care a „terorizat“ vreme de 10 ani utilizatorii de calculatoare, este departe de a fi o investiție a lui Bill Gates. Pentru sistemul de operare care i-a adus primele miliarde de dolari, Bill Gates a plătit numai 50 de mii de dolari (banii de buzunar ai milionarului pe atunci) unei mici firme 4
din Seattle, fara a fi nevoit să investească nici o ora de muncă în fața calculatorului. Mai mult, vânzătorii programului n-au banuit nici o secundă că în spatele tranzacției s-ar putea afla un contract de mare anvergură cu IBM. IBM–ul a vrut să cumpere codul sursă, care le-ar fi oferit control asupra discului sistemului de operare, cunoscut sub numele de DOS. Fiindcă nu deţinea drepturile asupra sistemului de operare, IBM era obligat să plătească o taxă de licenţă către Microsoft pentru fiecare exemplar DOS instalat pentru un computer IBM. IBM era pe punctul să piardă marele avans în vânzarea de computere. În timp ce alte companii începuseră să lanseze computere personale mai ieftine decât modelele IBM, Microsoft le putea vinde tuturor acelaşi sistem de operare. Înte 1978 şi 1981, Microsoft a cunoscut o creştere uluitoare. Personalul a crescut de la 13 angajaţi la 128, iar veniturile au crescut de la 4 la 16 milioane de dolari. În 1983, 30% din computerele personale din lume funcţionau cu software Microsoft. Nici la lansarea Windows 3.1, Bill Gates nu poate fi lăudat pentru inventivitate. Sistemul mult mai bogat din punct de vedere grafic si mai ușor de folosit a fost creat de Apple, Bill Gates doar implementand ideile acestora pe platformele IBM. Cel mai recent scandal legat de ideile altora din care Gates a scos miliarde de dolari este chiar Internet Explorer - programul de navigare pe Internet cel mai popular. Acesta a fost „inventat“ de SpyGlass - o mica firma de software și a fost lansat pe piață în 1995 pe un CD de 45 de dolari ce conținea diferite utilitare. Dupa doi ani de „negocieri“ si dupa ce Microsoft comercializează deja Internet Explorer-ul inclus în pachetul Windows, gigantul american a fost de acord să plăteasca 8 milioane de dolari inventatorilor programului. Evident, sub amenințarea unui nou proces. Recent, practicile neconcurențiale ale firmei Microsoft au fost recunoscute de Comisia Europeana - care a condamnat gigantul american la plata unei amenzi de aproape 500 de milioane de euro și l-a obligat să „deschidă“ sistemul Windows și către alți producători de software. În anul 1968 a fost fondată compania MITS (Micro Instrumentation and Telemetry Systems),de către Ed Roberts. Aceasta era mica companie de electronică, care, mai tarziu, a început sa producă și calculatoare. În 1974 era construit primul calculator personal – Altair care a avut un impact real pe piață Acesta era produs de o mică firmă din Albuquerque, în statul New Mexico. Primul contract încheiat de Microsoft a avut ca obiect scrierea limbajului BASIC pentru calculatorul Altair. În acest contract, Microsoft acorda firmei MITS licența pentru distribuirea limbajului Microsoft BASIC. Prin aceasta Microsoft vindea companiei MITS dreptul de a utiliza și de a comercializa programele sale, dar contractul specifica faptul 5
că nici un producător sau utilizator nu era 100% posesor al acestor programe. Aceasta a devenit baza pentru o relație legală care se stabilește în mod curent între producătorii de software și cei care le comercializează sau le folosesc produsele. Nemulțumit de pirateria de software, ce i-a provocat pierderi importante de venituri, în decembrie 1975, Bill Gates, a adresat o scrisoare deschisă către pasionații de calculatoare. În 1976, într-o altă scrisoare publică, Gates propune soluții de protejare a producătorilor de software împotriva pirateriei. El sugera că programele ar fi putut fi stocate permanent în memoria ROM a calculatorului (memoria destinată doar citirii datelor) care nu putea fi ștearsă. De asemenea el a prezis că vor fi scrise mii de aplicații în limbaje cum ar fi BASIC. El croia limbajul BASIC dupa necesitățile companiilor importante, așa că primele comenzi proveneau de la firme prestigioase, ca NCR, General Electric, sau Citibank. În august 1976 Gates a mai recrutat doi programatori Albert Chu și Steve Wood. Steve a ajutat la scrierea limbajului FORTRAN. În vara anului 1977 echipa de la Microsoft număra șase oameni. Microsoft a dispus de o dominație clară pe piața limbajelor pentru microcalculatoare până în anul 1978. Vânzările companiei pentru anul 1977 au fost de 500.000 de dolari. Începutul anilor ’80, era o perioadă interesantă pentru industria condusă aproape exclusiv de oameni sub 30 de ani. Microsoft a început să creeze software pentru companii inovatoare precum Apple cu gurul său, Steve Jobs. Computerul lor Macintosh şi software-ul său erau considerate de mulţi ca fiind cele mai ingenioase din industrie, fiind calea viitorului. „Pentru a crea un nou standard, e nevoie de ceva cu adevărat inovator, care să stimuleze imaginaţia oamenilor. Computerul Macintosh, dintre toate maşinăriile pe care le-am văzut, e singurul care se ridică la acest standard“, declara Bill Gates publicităţii. Dar curând Microsoft şi Apple aveau să intre într-o luptă acerbă pe drepturile asupra viitoarei generaţii de software, iar Bill Gates avea să primească veşti ce vor zgudui Microsoft din temelii. În anul 1982, Gates și Nishi realizează primul calculator portabil, iar la 10 noiembrie 1983 Microsoft anunță lansarea programului numit Windows – moment care s-a petrecut doi ani mai tarziu. Gates dă marea lovitură în lumea informaticii, tot în 1983, furnizând IBM ului - cel mai mare producator de PC-uri - sistemul de operare care permite funcționarea calculatoarelor. În anul 1985 Word a fost lansat pentru Macintosh. A fost considerat cel mai bun la acel moment. În mai, același an, un alt program urmează să fie lansat -Excel. În 1983, viitorul era cât se poate de promiţător pentru Bill Gates, de 28 de ani, şi Microsoft. Industria computerelor personale înflorea, iar cererea de software era tot mai mare. 6
Paul Allen, prietenul şi partenerul lui Bill încă din liceu, a fost diagnosticat cu boala Hodgkin, o formă de cancer. Biografii au mărturisit, în acest sens, că lui Bill i s-a oferit o perspectivă nouă. Întotdeauna muncise foarte mult şi aşteptase foarte mult din partea celorlalţi. Acest lucru l-a ajutat să înţeleagă mai bine suferinţele altora. Un an mai târziu, boala lui Allen s-a retras, dar el nu s-a mai implicat niciodată pe deplin în afacerile Microsoft. În 1984, Bill Gates a rămas singur în spatele Microsoft, în luna aprilie revista „Time“ îl numea reprezentantul noii specii de oameni de afaceri care se pricepea şi la partea tehnică şi la strategia corporatistă. În 1985, Microsoft a avut vânzări de peste 140 miloane de dolari. În 1986, Gates a introdus programul Microsoft Windows. Avea să devină programul simbol al companiei. Criticii au observat imediat că modul de folosire a mouse-ului şi iconiţelor seamănă foarte mult cu sistemul de operare Apple Macintosh, considerat cel mai prietenos pentru utilizator. Apple îi acordase lui Gates acces deplin la tehnologia sa, pe când lucra la un nou software pentru computerul Macintosh. Gates i-a sfătuit pe cei de la Apple să-şi înregistreze softwareul, dar sugestia i-a fost ignorată. Din nou, Gates a profitat din plin de şansa ce i-a fost oferită. „În această industrie, suntem în acelaşi timp concurenţi şi colaboratori“, îi plăcea lui Gates să spună. Totuşi, Apple nu voia să-l lase pe Gates să pună mâna pe o parte din afacerea lor şi a hotărât să-l dea în judecată pentru Windows. Gates, la rândul său, controla software-ul Microsoft pe care Apple avea nevoie disperată pentru computerele sale. Până la urmă, Microsoft a învins Apple, în tribunal. Microsoft a câştigat, dovedind că, deşi existau asemănări în modul de operare al celor două computere, fiecare funcţie individuală a Windows era diferită de fiecare funcţie individuală a Macintosh. Deşi prima versiune Windows era departe de a fi perfectă, a oferit Microsoft-ului o nouă bază financiară şi creativă. În 1986, Bill Gates şi-a cotat compania la bursă. Controla 45% din acţiuni, devenind miliardar la 31 de ani. Însă, el nu s-a simţit niciodată sigur pe statutul companiei. Nu voia să dea greş. Când exista o astfel de temere, că cineva ar putea distruge cândva Microsoft, pur şi simplu îl consuma. Anul 1987 este cel în care rapoartele fiscale indicau faptul că Microsoft a devenit prima companie de software. La 6 octombrie Excel a fost lansat pentru Windows și a fost considerat ca fiind cel mai bun program până la acel moment al Microsoft-ului. În 1989, lansează Microsoft Office, cea mai populară suită de aplicaţii de birou. Computerele personale progresau, iar IBM încerca să îşi creeze propriul sistem de operare, să înlocuiască DOS, care avea licenţă Microsoft. Programul a fost numit OS2. Era 7
astfel o îngrijorare dacă se putea ţine piept unei furtuni IBM, o companie foarte puternică, mulţi softişti, mulţi bani, multă hotărâre de a scoate Microsoft de pe piaţa sistemelor de operare. În mod ironic, Microsoft a fost implicat în dezvoltarea programului OS2, dar Bill Gates nu se gândea să îşi abandoneze propriul software. A hotărât să arunce în joc viitorul companiei şi propria reputaţie, pentru programul Windows, pe care echipa sa continua să îl actualizeze. Chiar dacă însemna pierderea IBM-ului, cel mai mare client al său. La 22 mai 1990, Microsoft lansa Windows 3.0. Această versiune nouă şi îmbunătăţită a devenit un „best-seller“. Programul OS2 a eşuat pe piaţă, Microsoft deţinând monopol pe piaţa sistemelor de operare pentru PC-uri. Comisia Federală a Comerţului a început anchetarea unor acuzaţi, cum că Gates se folosea de această dominare pe piaţa sistemelor de operare pentru a îndepărta concurenţa, micşorând preţurile produselor Microsoft. Politica de dumping al preţurilor nu era singura acuzaţie împotriva Microsoft. În 1993, Ministerul Justiţiei iniţia o nouă anchetă. Gates avea să îşi înfrunte un adversar de mare teamă, guvernul S.U.A. Erau anchetate plângeri cum că Microsoft solicita producătorilor de computere o taxă de licenţă în funcţie de numărul de computere vândute, inclusiv cele care nu utilizau software Microsoft. Aceasta ducea la împiedicarea concurenţilor să intre pe piaţă. În iulie 1994, Microsoft a acceptat să oprească perceperea acelor taxe, iar Ministerul de Justiţie a închis cazul. Gates nu a recunoscut niciodată că Microsoft ar fi deţinut monopolul, susţinând că doar oferea programe mai bune, la preţuri mai mici. „Nu sunt asemenea unui aligator, nu devorăm pe nimeni. Noi scoatem pe piaţă aceste mini-cutii, aceste frumoase pachete de programe pe care le instalaţi în computer şi fie vă distraţi folosindu-le şi vă ajută să vă rezolvaţi problemele, fie nu“, a menţionat Gates presei. Dar pentru investitori nu era atât de simplu. Disputele cu guvernul şi luptele cu IBM-ul şi Apple au făcut ca valoarea acţiunilor Microsoft să scadă. Presiunea era mai mare ca oricând să lanseze noua versiune Windows. Gates a găsit soluţii inventive pentru a slăbi tensiunea: apărea în reclamele companiei sale alături de şeful de la Microsoft, Steve Ballmer. Apoi, îşi făcea intrări dramatice promovându-şi compania la convenţii pe teme de software. Produse Prima versiune Microsoft Windows (versiunea 1.0) a fost lansată pe 20 noiembrie 1985. Microsoft a lucrat cu Apple Computer pentru a dezvolta mai multe Desk Accesorii minore şi alte piese de software care au fost incluse mai devreme la Macintosh sistem software.
8
Microsoft Windows versiunea a 2- a a aparut in data de 9 decembrie 1987 și s-a dovedit mai puțin populară decât predecesorul sau. Microsoft Windows a marcat un mare succes cu Windows 3.0, lansat în 1990. Utilizatorii Windows au beneficiat de o mai bună multitask MS-DOS bazată pe software, comparativ cu Windows/386, datorită introducerii de memorie virtuală. Windows NT (New Technology) a aparut pentru prima oară în 1993 şi se baza pe un cod complet nou, gata să satisfacă cerințele de stabilitate şi performanță ale serverelor. Din start era un sistem complex, destinat administratorilor de rețea, fără nici o legatură cu homeuser-ul. Interfata sa, cel puţin în versiunile 3.x, era identică cu cea din versiunile standard de Windows 3.x, iar odată cu apariția lui Windows 95, NT-ul a evoluat în mod paralel, dând naștere lui Windows NT 4.0, ce semăna perfect din exterior cu Windows 95. Windows 95 (cu denumirea produsului pentru Chicago) a fost lansat pe 24 august 1995. Iar Microsoft a avut un dublu castig de la lansare – prin faptul că au pus la dispoziția consumatorilor varianta Windows 95 mai ieftina. La 25 iunie 1998, Microsoft a lansat Windows 98, care a fost considerat a fi mai stabil si sigur decât predecesorul sau 1995. Este inclus un nou hardware si o mai buna susținere pentru FAT32 -sistem de fișiere care permite suportul pentru partiții de disc mai mare decat 2 GB maxim acceptat de Windows 95. Windows 98 Second Edition a fost lansat în anul 1999 –versiunea care deține partajarea conexiunilor la Internet prin sistemul Lan (Local Area Network). Anii au trecut şi puterea PC-urilor a evoluat. Trebuie spus că toate versiunile de tip NT consumau mai multe resurse decât echivalentul 9x, mai ales în privința memoriei RAM. Destinația sa era clară: firmele foloseau cu succes această versiune, având o garanție a stabilității, iar serverelor le era dedicată varianta NT Server. Pâna în anul 2000, Microsoft a făcut eforturi pentru aducerea tehnologiei NT şi la nivelul home-user-ului şi impunerea unui nou SO în corporații, îmbunatățind compatibilitatea lui NT cu jocurile şi extinzând funcționalitatea multimedia. Astfel s-a nascut Windows 2000. Interfața “prea încarcată” şi plina de efecte copilarești a stârnit iar multe critici, dar şi aceasta se poate seta manual, dupa gustul fiecărui utilizator, putându-se reveni la vechiul stil Win9x în câteva click-uri de mouse. În final, chiar dacă destul de criticat (ca orice nou sistem de operare Microsoft de altfel), Windows XP reprezinta clar viitorul, iar Service Pack 1 asteptat pentru luna august 2002, ne va face cu siguranță sa uitam de numeroase bug-uri ce au aruncat o lumina de amatorism asupra acestui sistem de operare denumit “revoluționar”. 9
În luna februarie a anului 2000, Microsoft lansează Windows 2000 – implementat atât pe server, cât și pe stații de lucru. Această versiune vine cu Active Directory care a construit pe industria standart tehnologii ca DNS, LDAP si Kerberos utilaje pentru a se conecta la un altul. Windows 2000 a fost disponibil în șase ediții: Windows 2000 Professional, Windows 2000 Server, Windows 2000 Advanced Server , Windows 2000 Datacenter Server , Windows 2000 Advanced Server Limited Edition , Windows 2000 Datacenter Server Limited Edition . În septembrie 2000, Microsoft a prezentat Windows Me (Millennium Edition), care a actualizat Windows 98 îmbunatățită cu caracteristici multimedia și Internet. A introdus prima versiune de System Restore. Microsoft prezintă în 2001 Windows XP (cu numele de cod "Whistler"). Noul Windows XP integrează şi o nouă protecție anti-piraterie, fiind necesară activarea programului prin Internet sau prin telefon în termen de 30 de zile de la instalare. Deoarece multe opțiuni de actualizare sau de comunicare sunt activate implicit, mulți utilizatori au criticat compania Microsoft, ca Windows XP trece peste voința clientului şi poate raporta anumite date fără permisiunea sa. A doua afirmație s-a dovedit falsă, iar dezactivarea opțiunilor de auto-conectare la Internet este relativ simplă pentru orice utilizator, cu condiția ca acesta să fie avertizat. Actuala versiune de Windows, Windows Vista (cod Longhorn) a fost lansat la 30 noiembrie 2006 pentru clienții de afaceri, cu versiunile următoare, la 30 ianuarie 2007. Windows Vista vine cu o securitate îmbunatățită prin introducerea unui nou mod restricționat utilizatorilor, numit Control cont utilizator, înlocuind "administrator-de-default" filosofia de Windows XP. Windows 7 Beta a fost disponibil pentru descărcare de la Microsoft.com abia la 10 februarie 2009. Microsoft – Windows În cazul computerelor personale, Microsoft are cel mai mult de câştigat dacă numărul posesorilor de astfel de produse creşte, urmând teoretic să atragă aproximativ 90% din totalul acestora. Extinderea pieţei totale se poate realiza prin 3 tipuri de strategii independente. Strategia penetrării pieţei presupune convingerea consumatorilor tipului de produs comercializat să adopte marca liderului. Investiţiile în promovarea produsului şi posibilele 10
reduceri de preţ sunt costurile asociate acestei strategii. Microsoft, liderul pieţei sistemelor de operare, foloseşte această strategie de extindere a pieţei totale în cadrul procesului de învechire planificată. Atunci când lansează o nouă versiune a sistemului de operare Windows, de exemplu, compania încearcă să convingă cât mai mulţi consumatori existenţi să înlocuiască vechea versiune cu cea proaspăt lansată. Microsoft a început dezvoltarea unei interfeţe grafice pentru sistemul său de operare DOS în 1981. Iniţial, aplicaţia purta numele de Interface Manager fiind redenumită Windows abia aproape de lansarea sa oficială din noiembrie 1985. Windows 1.0 nu s-a bucurat de succes pe piaţă datorită numărului relativ redus de aplicaţii compatibile. Deşi pe parcursul următorilor ani, Microsoft a îmbunătăţit constant sistemul său de operare, abia o dată cu lansarea versiunii 3.1 în anul 1992, s-a putut bucura de succesul comercial mult sperat. În acel moment Windows avea însă o susţinere puternică pe piaţă din partea a doi factori determinanţi al VUP(valoare de utilizare percepută) totale: numărul de aplicaţii disponibile crescuse incluzând şi un ansamblu de aplicaţii destinate lucrului la birou (suita de aplicaţii Office) şi preţul scăzut al clonelor IBM PC pe care rula sistemul de operare al Microsoft. Ulterior Microsoft a oferit periodic variante noi şi îmbunătăţite ale acestui sistem de operare cei mai importanţi paşi fiind Windows 95, Windows 98, Windows Me şi Windows XP Home Edition. Aşa cum spuneam, Windows a pornit cu stângul dar Microsoft a reuşit să impună acest sistem de operare şi să-l aducă la stadiul în care astăzi rulează pe 96% din totalul calculatoarelor personale din lumea întreagă. Conform unor autori precum Daniel Ichbiah şi Jennifer Edstrom, Microsoft a fost încă de la începuturile sale mult mai pricepută în a vinde aplicţiile sale decât în concepte programe software stabile, inovative şi suple. Între 1985 şi 2000, Microsoft a folosit drept bază pentru sistemele sale de operare Windows, nici mai mult nici mai puţin decât un alt sistem de operare, DOS2, care are şi el o istorie palpitantă. Timp de 15 ani, Microsoft a reuşit aşadar să convingă din ce în ce mai mulţi utilizatori de calculatoare personale să folosească sistemele sale de operare care, deşi se numeau Windows, erau practic versiuni DOS peste care Microsoft a continuat să suprapună o interfaţă grafică ale cărei concepte de bază le-a preluat de la dezvoltatorii Xerox şi care necesita o întreţinere permanentă care s-a dovedit a fi greoaie. Abia în 2001, Windows XP amarcat schimbarea tehnologiei DOS. Strategia de business pe care a adoptat-o Microsoft a fost însă inspirată şi s-a bazat pe un cerc virtuos între preţul de achiziţie al clonelor IBM PC, numărul de aplicaţii disponibile şi baza crecândă de clienţi. 11
Datorită lipsei de proactivitate a Microsoft, Windows a fost de mai multe ori de-a lungul istoriei în pericol să-şi piardă supremaţia. Cu toate acestea însă, Microsoft a reacţionat în forţă la orice atac din partea competiţiei. Netscape, Apple sau Lotus sunt doar 3 din jucătorii de pe piaţă care au avut de suferit de pe urma reacţiilor vehemente ale unui Microsoft încolţit. Pare o ironie a sorţii, însă Microsoft a atins o poziţie de dominaţie pe o piaţă care pune accent pe inovaţie, în ciuda faptului că este compania cu cel mai mare număr de aplicaţii şi reacţii de genul me-too din câte activează pe piaţă. Internet Explorer a apărut ca reacţie la succesul ameninţător ale aplicaţiei dezvoltate de Netscape. MSN, portalul de internet al Microsoft, a fost înfiinţat ca răspuns la succesul Yahoo. Suita Office a Microsoft a fost îmbunăţită pe măsură ce Lotus şi alţi competitori ofereau pieţei aplicaţii inovative. Uşurinţa în utilizare şi modelele grafice de prezentare a sistemului de operare Windows au fost constant cu un pas în urma inovaţiei Apple. Aceste ecarturi în inovaţie au obligat Microsoft să uzeze de practici care se află la limita legalităţii iar competitorii, chiar dacă mulţi dintre ei au fost nevoiţi să se retragă de pe piaţă, au recurs de multe ori la acţiuni în justiţie acuzând compania de practice neconcurenţiale sau monopoliste. Atuurile Microsoft Windows sunt: uşurinţa utilizării, numărul de aplicaţii disponibile şi tehnologia avansată. Cu toate acestea, Windows nu se mulează decât în proporţie de 79,2% pe profilul sistemului de operare ideal. Este însă important de remarcat faptul că Windows acumulează 100% din scorul categoriei referitoare la numărul de aplicaţii disponibile, una din cerinţele de bază ale utilizatorilor. În ciuda tuturor încercărilor de a face faţă atacurilor la care este supus Windows, Microsoft pare să nu poată âmpiedica numărul viruşilor informatici care atacă cu predilecţie calculatoarele personale care rulează Windows. Cele mai mari probleme cu care se confruntă Microsoft în acest moment sunt incapacitatea de a stăvili numărul de viruşi Windows şi incapacitatea de a onora termenele de livrare pentru noile versiuni Windows. Aceste două probleme de produs şi proces de afacere au generat probleme de imagine pentru Windows, probleme amplificate de numărul mare de procese intentate Microsoft şi de acuzaţiile de practici neconcurenţiale care i se aduc producătorului american. Conform ultimelor declaraţii de intenţie ale Microsoft, Windows urmează să fie îmbunătăţit în ceea ce priveşte sigurnţa datelor, a puterii de calcul şi a tehnologiilor utilizate. La fel ca Apple, Microsoft plănuieşte să extindă linia de produse cu soluţii multimedia care să contribuie la un stil de viaţă digitală superior. Windows se diferenţiază de concurenţi prin numărul mare de aplicaţii disponibile şi prin faptul că oferă soluţii viabile pentru toate 12
categoriile de consumatori. Acest jucător are o abordare agresivă a pieţei, istoria indicând faptul că Microsoft a reuşit de fiecare dată să acapareze pieţe strategice, fiind dispusă să cheltuiască oricâte resurse financiare în acest scop – acest lucru definind fără tăgadă concurentul tigru. Puncte tari Windows deţine astăzi 96% din piaţa mondială a sistemelor de operare, este uşor de utilizat şi beneficiază de un număr extrem de mare de aplicaţii care rulează pe baza sa. Cu o valoare de piaţă de 61 miliarde de dolari, marca Microsoft, ocupa în anul 2004 locul secund în clasamentul alcătuit de Interbrand. Deşi Windows se confruntă cu probleme de calitate şi de imagine, Microsoft reuşeşte să dovedească specialiştilor care alcătuiesc anual topul celor mai puternice mărci, că numele şi portofoliul companiei sunt capabile să genereze valoare şi în viitor. Puncte slabe Cu toate acestea, Microsoft are grave probleme de imagine în ceea ce priveşte capacitatea de inovare, securitatea datelor şi a practicilor neconcurenţiale pe care le-a adoptat în ultimii ani. Oportunităţi Microsoft are forţa necesară (provenită din cota de piaţă în ceea ce priveşte sistemele de operare) să se impună pe noi pieţe cum ar fi muzica digitală şi sistemele multimedia destinate petrecerii timpului liber. Ameninţări Fiind lider de piaţă cu poziţie dominantă, Microsoft este ţinta atacurilor tuturor jucătorilor de pe piaţa mondială a sistemelor de operare. Linux îşi propune să repete povestea de succes de pe piaţa sistemelor de operare pentru servere şi pe segmentul calculatoarelor personale şi se prezintă drept cea mai ieftină alternativă la un sistem de operare dominant, sistem, care – spre deosebire de Linux – este plin de „găuri de securitate”. Pentru a face faţă acestui competitor Microsoft a optat să folosească argumentul uşurinţei de utilizare şi întreţinere1. Apple este şi el un competitor care doreşte să îşi sporească influenţa şi cota de piaţă la nivel mondial. Oferta MacOS pune accent pe uşurinţa utilizării şi pe inovaţiile oferite de acest sistem de operare. Microsoft însă preferă parcă să comunice aceleaşi lucruri şi să ofere în plus şi gama largă de aplicaţii software compatibile.
13
Analiza SWOT pentru Microsoft Windows
În anul 2004, sistemele de operare din familia Windows rulau pe 96% din totalul calculatoarelor personale existente în Statele Unite ale Americii iar dat fiind faptul că SUA este cea mai mare piaţă de desfacere pentru aceste maşini şi că în general această piaţă a cunoscut până acum puţine alterări de preferinţe care să poată fi explicate prin factori geografici, putem conclude că şi la nivel mondial, cotele de piaţă se înscriu în acelaşi cadru. Prin urmare, piaţa este clar dominată de Microsoft care a reuşit să impună sistemul său de operare datorită unei strategii de afaceri consistente şi agresive. Vorbim aşadar de o piaţă care se situează la graniţa dintre monopol şi oligopol. Piaţa sistemelor de operare nu este una eficientă deoarece MacOS deţine cu mult mai puţin decât 50% din cota de piaţă Windows iar toţi jucătorii de pe piaţă par a fi ineficienţi atunci când sunt comparate cotele lor cu cele ale liderului. Dezvoltarea tehnologiei şi managementul resurselor umane sunt cele mai importante funcţiuni suport pentru o companie care activează pe această piaţă. Cele 5 forţe care descriu atractivitatea oricărei ramuri industriale - puterea de negociere a furnizorilor, puterea de negociere a clienţilor, concureţii din cadrul ramurii, produsele de substituţie şi potenţialii nou veniţi – au ponderi diferite în funcţie de industria 14
analizată iar cazul industriei sistemelor de operare este special pentru că, deşi cea mai importantă forţă este puterea de negociere a clienţilor, se remarcă o importanţă scăzută a produselor de substituţie şi a potenţialilor nou veniţi. Justificarea acestui fapt provine din însăşi natura produsului şi a barierelor de intrare care există pe piaţă. Sistemele de operare nu comportă produse de substituţie iar dezvoltarea unor noi programe de acest gen necesită de regulă investiţii majore de capital şi timp care nu sunt de fiecare dată amortizabile pentru că tipologia pieţei (oligopol/monopol) adaugă un grad mare de risc pentru orice proiect nou în acest domeniu. Deşi costurile de schimbare a SO sunt ridicate, concurenţii din cadrul ramurii pot avea un impact puternic asupra pieţei pentru că orice modificare a strategiei unuia va genera reacţii puternice din partea celorlalţi jucători. Furnizorii sunt şi ei factori importanţi în determinarea atractivităţii acestei pieţe pentru că orice producător activ pe piaţă este nevoit să întreţină o relaţie solidă cu producătorii de subansamble - pentru a ţine pasul cu modificările tehnologice de ultimă oră – dar şi cu dezvoltatorii de aplicaţii software care rulează pe sistemul respectiv de operare pentru a asigura o continuitate a ofertei lor. Barierele de intrare pe piaţă sunt costuri asimetrice, care trebuie suportate de poteţialii nou veniţi dar nu şi de către jucătorii existenţi. Piaţa programelor software este caracterizată de costuri fixe extrem de ridicate dar generează costuri variabile neglijabile. Deşi costurile fixe ridicate constituie o puternică barieră de intrare, cel mai important factor de protejare a industriei este numărul mare de aplicaţii software pe care un utilizator îl caută la sistemele de operare. Se estimează că Windows suportă peste 70.000 de aplicaţii software diferite, în timp ce numărul asociat MacOS sau Linux este mult mai redus. Primul conflict cu autoritățile a apărut la începutul anilor ’90 Guvernul american a început sa manifeste interes față de operațiunile Microsoft încă din 1991, an în care Federal Trade Commission (FTC) a declansat o anchetă pentru a stabili dacă Microsoft abuzează de poziția de monopol pe care o deține pe piața sistemelor de operare. Comisia FTC a hotărât în urma unui vot strâns să închidă investigația, însă Departamentul de Justiție (DOJ) a deschis propria anchetă, care a condus la declanșarea unui proces în care SUA acuza Microsoft de practici monopoliste. Procesul a fost declanșat în mai 1998 de către DOJ și 20 de state americane. Principala acuzatie a fost că Microsoft a abuzat de poziția de monopol pe piața sistemelor de operare și a folosit practici anticoncurențiale prin includerea browser-ului Internet Explorer în pachetul de vanzare a sistemelor Windows.
15
Companiile rivale care dezvoltau și comercializau alte aplicații pentru navigarea pe Internet au reclamat practica Microsoft drept anticoncurențială, pentru că Internet Explorer era livrat gratis tuturor utilizatorilor de Windows, în timp ce produsele concurente trebuiau cumparate separat. Reprezentanții Microsoft au susținut pe toată perioada procesului că Internet Explorer este doar o caracteristică a produsului Windows și nu un produs în sine. De asemenea, au existat acuzații că gigantul lui Bill Gates, pe lângă faptul că oferă gratis propriul browser, a mai și programat sistemul de operare Windows astfel încat să dezavantajeze celelalte produse din această categorie. Departamentul de Justitie a mai acuzat compania și de presiuni asupra producătorilor de calculatoare personale care au fost forțați să includa Internet Explorer ca parte a instalarii sistemului de operare Windows. Microsoft s-a apărat public prin campanii publicitare agresive în care afirma că aceste acțiuni în justiție sunt un atac la adresa inovației, dezavantajează utilizatorii și sunt în fapt opera companiilor rivale care sunt geloase pe succesul produselor Microsoft. În noiembrie 1999, judecătorul care a condus audierile a decis că dominația Microsoft pe piața sistemelor de operare pentru calculatoare personale constituie in fapt un monopol și că acțiunile companiei au dezavantajat clar concurența. Ulterior, în aprilie 2000, instanța a hotărât că practicile monopoliste de care se face vinovată compania vor fi oprite prin divizarea Microsoft în două entitati separate, dintre care una va produce sisteme de operare și cealaltă restul aplicațiilor software. Microsoft a facut apel la decizia din 2000. Departamentul de Justiție, aflat sub administrația George W. Bush, a anunțat în septembrie 2001 că nu mai dorește divizarea Microsoft si că va opta pentru alte sancțiuni antitrust. În luna noiembrie a aceluiași an, DOJ a ajuns la o ințelegere cu Microsoft, prin care compania se angaja să facă publice codurile sursă folosite la realizarea programelor proprii, permițând astfel altor companii să dezvolte aplicații compatibile cu sistemele de operare Windows. Procesul antitrust intentat lui Microsoft a fost criticat ca fiind un atac nejustificat la adresa unei companii care are o cotă de piață mai mare decât a concurenților doar pe motiv că este mai competitivă și oferă utilizatorilor produse de o calitate superioară. De asemenea, au existat voci care au desemnat acest proces ca fiind rezultatul unei alianțe între structurile guvernamentale și companiile rivale Microsoft, alianță menită să dezechilibreze piața liberă prin coerciție guvernamentală. O alta critică adusă acțiunii împotriva Microsoft a fost că singurele monopoluri care trebuie desființate sunt cele de natură coercitivă si eventualul monopol Microsoft nu se înscrie în această categorie.
16
Laureatul premiului Nobel Milton Friedman a afirmat că procesul împotriva Microsoft a creat un precedent periculos și pune bazele unui amestec în creșterea mecanismelor regulatorii ale guvernului într-o industrie care până la acel moment nu era perturbată de aceste intruziuni, toate acestea afectând progresul tehnologic în domeniu. Mai mult, chiar Friedman a susținut că legile antitrust fac mai mult rau decât bine sș că ele nu ar trebui să existe. Microsoft a avut probleme și cu autoritatea antitrust a Comisiei Europene. Astfel, comisarul UE pentru probleme de concurență, Mario Monti, a acuzat, în martie 2004, practicile anticoncurențiale ale Microsoft și a amendat cu jumatate de miliard de euro gigantul mondial. Uniunea Europeana a hotarat, în 2004, că Microsoft să fie sancționată cu o amendă de 497 de milioane de euro pentru practici anticoncurențiale. Sancțiunea financiară a fost insoțită de impunerea obligatței ca, pană la 15 decembrie 2005, Microsoft sa facă publică o documentație completă despre sistemul de operare Windows, oferind companiilor concurente protocoalele necesare pentru dezvoltarea de aplicații compatibile cu Windows. Mai mult decat această sancțiune, gigantul american este obligat să îsi vandă sistemul de operare Windows fără programul Media Player și să divulge documentația tehnică necesară creării Windows producătorilor de software concurenți. Nemultumiți de constrângerea de a-și livra secretele tehnologice și de a întrerupe practica de la baza strategiei Microsoft, aceea de a vinde sistemul Windows, cu care opereaza nouă calculatoare din zece, cu programe preinstalate, printre care Media Player, Internet Explorer, grupul din SUA facuse, la acea vreme, recurs la curtea de justiție europeană. Comisia Europeană a hotarât, pe 12 iulie 2006, impunerea unei noi amenzi de 280,5 milioane de euro pentru nerespectarea deciziei din 2004. Înainte de această data, CE nu a mai amendat niciodata o companie pentru motivul că aceasta nu s-ar fi conformat cu o hotarare anterioară a Comisiei. Microsoft a avut un venit anual de 44,28 miliarde dolari, în anul fiscal încheiat în iulie 2006, iar pentru acest an fiscal fiind compania a estimat un venit de 50 miliarde dolari și și-a majorat previziunile sale de profit pentru intregul an la 1,45-1,47 dolari/acțiune. Windows este promovat drept un produs pentru toate categoriile de utilizatori, Micorosft fiind obligat de cota de piaţă deţinută să abordeze piaţa cu strategii specifice unui generalist. Prin urmare, în ceea ce priveşte consumatorii individuali, termenul de comparaţie al Windows nu este nici Linux nici Apple ci versiunile anterioare al sistemului de operare. Acest lucru e menit să convingă utilizatorii actuali de Windows să adopte noua 17
versiune Windows în loc să migreze spre concurenţă. Pentru Windows XP Home Edition, cea mai nouă versiune Windows destinată utilizatorilor individuali, Microsoft oferă zece motive pentru upgrade iar cel mai important beneficiu promovat nu este exact criteriul VUP la care Windows înregistrează cel mai scăzut scor: Securitatea. Restul motivelor oferite ating uşurinţa utilizării şi tehnologia modernă. Aşadar Microsoft îşi asumă rolul de lider de piaţă şi transmite utilizatorilor mesajul îmbunătăţirii constante a sistemului său de operare. Modul în care încearcă responsabilii strategiei de marketing să consolideze poziţia pe piaţa modială a sistemelor de operare este însă iniţiativa din primăvara anului 2005 prin care Microsoft încearcă să împrospăteze imagine Windows şi să creeze o comunitate puternică de utilizatori. Campania „Start Something”1 („Începe ceva!”) se adresează familiştilor, tinerilor şi elevilor în acelaşi timp şi urmăreşte îmbunătăţirea percepţiei acestor segmente asupra Windows. Demn de remarcat că în timp ce Apple luptă pentru a convinge studenţii să folosească produsele sale, Microsoft duce o campanie de fidelizare a elevilor. Un alt mod de a concura cu Apple şi MacOS, este strategia de preluare a inovaţiilor MacOS pe care a adoptat-o Microsoft încă din anii optzeci. Începând cu interfaţa grafică şi abordând în mod similar îmbunătăţirea funcţionalităţii sistemului de operare, Microsoft a încercat să lupte pentru păstrarea cotei de piaţă prin adoptarea soluţiilor inovatoare Apple. Această strategie deşi se află la limita legalităţii, dublată de preţul clonelor IBM PC şi de numărul mare de aplicaţii software, a ajutat la păstrarea cotei de piaţă Windows. Dacă aveţi un calculator personal, utilizează cu certitudine o versiune Windows, sistemul de operare al firmei Microsoft. Când această firmă a conceput acest sistem de exploatare, ea a obţinut un brevet. Ca urmare, Microsoft este singura firmă din lume care poate fabrica şi vinde Windows. Cine doreşte să obţină acest produs, trebuie să plătească suma cerută de Microsoft, care are monopolul fabricării şi vânzării acestui program. O întreprindere este considerată ca fiind un monopol, dacă ea este singura firmă care vinde un produs patentat şi dacă acest produs nu are substitute apropiate. Deoarece un monopol nu are concurenţi evidenţi, poate decide propriul preţ. Spre deosebire de o firmă concurenţială care este acceptatoare a preţului pieţei, monopolul este fixator al preţului pieţei. O asemenea capacitate modifică relaţiile dintre preţ şi costurile 18
firmei. O întreprindere concurenţială ia preţul pieţei ca ceva dat din afară (exogen) şi determină cantitatea oferită în aşa fel încât acest preţ să fie egal cu costul său marginal. În caz de monopol, preţul este superior costului marginal. Deci, costul suportat de Microsoft pentru a imprima o copie suplimentară a programului Windows este de doar câţiva dolari, dar preţul pieţei pentru pachetul Windows este de circa 100 dolari, adică mult superior costului marginal. Monopolul fixează preţuri înalte. Nu este deloc surprinzător, deoarece clienţii nu au altă alternativă decât să plătească cât cere singurul vânzător de pe piaţă. Dar atunci de ce nu cere Microsoft 1.000 dolari şi nu 100 dolari? Deoarece puţini cumpărători au un asemenea preţ de rezervare, deci volumul
vânzărilor
ar scădea consistent. Deşi
monopolul poate controla propriul preţ, nu poate obţine profituri nelimitate.
19
Bibliografie 1. Danciu, Victor, „Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională”, Editura Economică, Bucureşti 2004 2. Economides, Nicholas, “The Microsoft Antitrust Case”, 2001, http :// www.stern.nyu.edu / networks / Microsoft_Antitrust . pdf 3. Faulkner, David şi Bowman, Cliff, „Elemente de strategie concurenţială”, Teora, Bucureşti 2000 4. Henderson, Bruce, „The Rule of Three and Four”, www.bcg.com 5. Ichbiah, Daniel şi Knepper, L. Susan, „O istorie a firmei Microsoft”, Teora, Bucureşti 1996 6. Porter, Michael E., „Avantajul concurenţial. Manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile economiei de piaţă”, Teora, Bucureşti 2001 7. Porter, Michael E., „What is strategy”, Harvard Business Review, 1996 8. Ries, Al şi Trout, Jack, ”Poziţionarea: Lupta pentru un loc în mintea ta”, Curier Marketing, Bucureşti 2004 9. Slywotzky, A. J., „Value Migration. How to think several moves ahead of the competition”, Harvard Business Press, 1996 10. Interbrand, http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBleaguetable_final_.pdf
20
