Proiect magazin specializat Magazinul Deichmann
Coordonator: Conf. Dr. Mihai Talmaciu
Studenți:
Cuprins I. Prezentarea generală a magazinului....................................................................................... 3 1.1. Scurt istoric:........................................................................................................................ 3
1.2. Formă de organizare ........................................................ .......................................................................................................... .................................................. 5 1.3. Nume, siglă, slogan .................................................. ...................................................................................................... ........................................................... ....... 5 1.4. Amplasare ........................................................................................................................... 6
1.5. Identificarea şi caracterizarea clientelei ţintă şi a concurenţei...................................... 6 1.6. Diferenţierea fata de concurenţă ...................................................................................... 7 1.7. Analiza politicii comerciale ............................................................................................... 8
II. Organizarea spaţiului de vânzare şi a vânzării ....................................................... ................................................................... ............ 10 2.1. Prezentarea modului de vânzare .................................................................................... 10 2.2. Modul de amenajare ........................................................................................................ 11 2.3. Analiza fluxului clienţilor în sala de vânzare................................................................. 13 2.4. Caracterizarea asortimentului ........................................................................................ 14
2.5. Analiza calitativă a dispunerii liniilor de produse şi a mărfurilor în magazin .......... 17 2.5.1. Parametri legaţi de relaţia cu magazinul ................................................................ 17 2.5.2. Parametri legaţi de produs şi furnizor .................................................................... 17 2.5.3. Parametri legaţi de piaţă ................................................... ........................................................................................... ........................................ 18 2.6. Modul de amplasare a mărfurilor ................................................................................. 18 2.7. Analiza publicităţii la locul de vânzare ................................................... ......................................................................... ...................... 20 III. Sondaj de opinie- chestionar adresat clienţilor ................................................................. 24 3.1. Modelul chestionarului aplicat ................................................ ........................................................................................ ........................................ 24
3.2. Interpretarea grafică a rezultatelor obţinute în urma aplicării chestionarului ......... 28 3.3. Interpretarea rezultatelor obţinute în urma aplicării .................................................. 36 chestionarelor .......................................................................................................................... 36
– puncte slabe și propuneri.................................................. IV. Concluzii – puncte ................................................................................. ............................... 38
2
I. Prezentarea generală a magazinului
1.1. Scurt istoric: 1913- Heinrich Deichmann deschide în Essen-Borbeck o cizmărie.
produ şi în fabrica şi cu timpul devine o sursă din ce în ce 1919- începe vânzarea pantofilor produşi mai importantă de venituri. 1930- este deschisă prima filială în oraşul Essen -Borbeck. 1940- după moartea lui Heinrich Deichmann, afacerea este preluată de către soţia sa, Julie Deichmann împreună cu copiii. 1949- este deschisă prima filială Deichmann din afara oraşului Essen, în Dusseldorf.
dezvolta tă vânzarea pe alei.Cu 1955- începe modificarea conceptului de magazin:este dezvoltată ajutorul standului de preselecţie, produsele sunt aduse mai aproapae de client. 1956- dr. Heinz-Horst Deichmann preia conducerea firmei. 1978- este deschis depozitul central în Bottrop şi are loc refacerea clădirii administrative din Essen. 1988- este deschis un al doilea depozit central în Feuchtwangen. 1989- implicarea lui Heinrich O. Deichmann în managementul companiei. 1990- este deschisă prima filială în nou-formatele state germane. 1992- este deschis al treilea centru de distribuţie în Saltau.Deichmann debutează şi în Austria. 1995- de la reunificarea germanilor au fost deschise 140 de filiale în nou-formatele state germane.Astăzi, există în există în toată Germania peste 700 de puncte pun cte de vânzare.Tot în acest an are loc debutul primului clip publicitar TV cu sloganul „Pantofi de firmă atât de ieftiniDeichmann”. 1998- are loc inaugurarea de gală a noii clădiri admin istrative din Essen-Borbeck.Este deschis în Wolfen al patrulea centru de distribuţie. 1999- Heinrich O. Deichmann preia preşedinţia conducerii grupului Deichmann.
o nline pantofi de la Deichmann-The Shop. 2002- începând din acest an se pot cumpăra online 3
2004- Deichmann ia parte cu succes la concursul „Cel mai bun angajator german”.În acest an începe noua campanie „Deichmann- o afacere bună”. 2005- iniţiativa de locuri de muncă împotriva şomajului în rândul tinerilor, Deichmann oferă ajutor pentru tinerii defavorizaţi. 2006- se deschide filiala cu numărul 1000 în Germania.Are loc extinderea centrelor de distribuţie din Saltau şi Battrop. 2007- Cele şase membre ale formaţiei „Pussycat Dolls”sunt noii parteneri internaţionali de publicitate. 2008- inaugurarea noului magazin Flagship Store Deichmann în Essen, pe Limbecker Strabe.Are loc şi deschiderea celei de-a patra faze a construcţiei sediului Deichmann din Essen.Trupa de fete Sugababes din Marea Britanie face reclamă pentru colecţia StarCollection. 2010-se deschid primele filiale în Spania.Cindy Crawford îşi promovează linia de pantofi „by 5th Avenue”.
Firma Deichmann a fost înfiinţată în anul 1913 de către Heinrich Deichmann şi a ajuns astăzi la a treia generaţie proprietate a familiei fondatoare şi cel mai mare comerciant de încălţăminte din Europa.Însă, de-a lungul anilor conceptul firmei a rămas acelaşi:oricine să îşi poată permite o încălţăminte bună. Grupul Deichmann, originar din Essen este leader de piaţă în Europa în domeniul comerţului cu încălţăminte având la nivel mondial cca. 28.000 de angajaţi în cele aproximativ 2.600 de magazine proprii, răspândite pe întregul mapamond (dintre acestea în jur de 1.000 în Germania). Firma este prezentă sub numele DEICHMANN în Germania, Austria, Anglia, Danemarca, Polonia, Slovacia, Ungaria, Cehia, Slovenia, Suedia, România, Croaţia, Italia, Lituania şi Turcia. În Elveţia este prezentă sub numele Dosenbach/ Ochsner/ Ochsener Sport, în Olanda sub Van Haaren, iar în Statele Unite sub numele Rack Room Shoes/ Off Broadway.În România, primul spațiu deschis în zona Moldovei a fost în Roman, după care în Suceava în cadrul Complexului Comercial “Sopping City”, pe o suprafață de 500 metri pătrați, după care Bacău și din luna august și în Iași.
4
1.2. Formă de organizare Magazinul Deichmann este o societate comercială cu răspundere limitată, având ca obiect de activitate comerţul cu amănuntul al încălţămintei şi articolelor din piele în magazine specializate, conform codului CAEN. Compania germană Deichmann, cel mai mare retailer de încălţăminte din Europa, a înregistrat, anul trecut, în România afaceri de 63,8 mil. lei, mai mari cu 114% faţă de 2008 (29,8 mil. lei), pentru 2010 fiind planificate zece noi magazine, prin care se vor asigura cel puţin 100 de locuri de muncă. În 2009, numărul de magazine Deichmann din România a crescut de la 13, câte erau la începutul anului, la 21 la sfârşitul anului. În ceea ce priveşte cifra de afaceri a grupului, aceasta a crescut în 2009 cu 9%, de la 3,1 miliarde euro până la 3,4 miliarde euro (2,9 miliarde net). Numărul de perechi de pantofi vândute a crescut cu 8,3%, de la 127 la 138 milioane.
1.3. Nume, siglă, slogan
Numele companiei Deichmann provine de la cel care a pornit această afacere, Heinrich Deichmann.Succesul companiei este ilustrat, în special, de evoluţia pe care aceasta a avut -o de-a lungul anilor:totul a început într-o cizmărie pentru ca mai apoi afacerea să se dezvolte şi să devină cea mai de succes companie de pantofi din Europa, având filiale în 19 ţări. Sigla companiei conţine litera „d” de la iniţiala numelui şi foloseşte o combinaţie de culori formată din albastru, verde şi alb, dintre care cea dominantă este culoarea verde.Această alegere a culorilor sugerează ideea de prosperitate financiară, de linişte interioară, sinceritate şi profunzime.Prin semnificaţiile culorilor, compania doreşte să transmită numeroase mesaje, precum: onestitatea față de clienţi şi angajaţi, seriozitatea în activitatea desfăşurată, dar şi ideea de câştig financiar, prin faptul că produsele promovate de firmă au preţuri extrem de avantajoase, care îi vor aduce clientului un câştig.Un alt element ce îi conferă identitate siglei este prezența acelui pantof în interiorul literei pentru a evidenţia prof ilul companiei. Sloganul companiei:”Încălţăminte, atât de convenabil”sugerează faptul că produsele oferite au un raport calitate-preț deosebit, ele adresându-se unei game largi de clienţi.De asemenea, se promovează ideea unei diversităţi de prod use ce satisfac nevoile clienţilor indiferent de perioada anului. Acest slogan descrie valorile şi obiectivele de bază ale companiei. Totodată, el creează un cadru obligatoriu pentru conducere şi angajaţi, 5
pentru desfăşurarea activităţilor comerciale zilnice la locul de muncă şi în relaţiile de colaborare între aceştia. El serveşte ca fundament pentru formularea de linii directoare pentru probleme speciale sau adaptări în funcţie de ţară.
1.4. Amplasare Magazinul Deichmann este amplasat în cadrul Hypermarket-ului Kaufland din strada Păcurari nr. 92.Faptul de a fi situat într -un hypermarket cunoscut îi conferă avantajul de a câştiga clienţii ce vin să îşi facă cumpărăturile de acolo.De asemenea, accesul spre magazin este facilitat de existenţa mijloacelor de transport care au staţia de oprire chiar în fața hypermarketului, dar costul biletului este suportat de client, ceea ce poate fi considerat un obstacol.Chiar şi faptul de a fi situat într -un hypermarket poate fi privit ca un dezavantaj, în sensul că acei clienţi care preferă alte hypermarketuri în care să îşi facă cumpărăturile, nu vor trece niciodată pe acolo, pe când dacă magazinul ar fi avut o locaţie independentă, ar fi putut câştiga mai mulţi clienţi. Zona primară de atractivitate o constituie cartierul Păcurari, ce asigură un flux de clienţi de 60-70%. Zona secundară este reprezentată de cartierul Alexandru cel Bun, Copou, Târgu Cucu sau Podu Ros, ce asigură un flux de clienţi de 20%, aceştia nefiind clienţi fideli. Zona terţiară este constituită din cartierele Tătăraşi, Tudor Vladimirescu sau Nicolina, ce asigură un flux de clienţi scăzut.
1.5. Identificarea şi caracterizarea clientelei ţintă şi a concurenţei Aşa cum declară şi Directorul de Marketing al acestei companii, clientul Deichmann nu are un anumit profil. Oferta este atât de mare, încât fiecare poate găsi ceva la Deichmann. Reţeta succesului este simplă: încălţăminte de calitate la preţuri atractive. Încălţămintea Deichmann nu este numai extrem de convenabilă, ci şi mereu actuală şi în pas cu moda, designerii căutând mereu noi modele şi culori pentru colecţii, indiferent dacă este vorba de încălţăminte de damă, bărbaţi, copii sau încălţăminte sport. Prin urmare, nu există doar o anumită categorie de clienţi asupra căreia magazinul Deichmann se concentrează, ci el se adresează atât bărbaţilor, cât şi femeilor de orice vârstă, atât persoanelor ce preferă stilul sport, cât şi celor elegante.De asemenea, un loc important îl ocupă şi produsele adresate copiilor, ce se caracterizează printr-un asortiment diversificat. Principalii concurenţi de pe piaţa locală sunt Leonardo, Marelbo, Benvenuti, Il Passo.Toate aceste magazine se caracterizează prin faptul că între client şi marfă apare un 6
intermediar, în postura angajatului, care îl ajută pe cumpărător să ajungă la produsul care îl interesează. O imagine unicat, o prezenţă în cele mai mari oraşe din România, Ungaria şi Bulgaria şi o largă gamă de produse la preţuri mai mult decât accesibile sunt trei dintre argumentele succesului firmei Leonardo. În cei 16 ani de prezenţă pe piaţa de încălţăminte şi accesorii, numele Leonardo s-a impus prin respectarea unei imagini a calităţii în cele mai mici detalii.
Marelbo confecţionează încălţăminte ce respectă cele mai înalte standarde de calitate, punând la dispoziţia clienţilor în fiecare sezon o colecţie de modele care le permite să fie mereu în pas cu moda.Încălţămintea este confecţionată din piele naturală, fapt care garantează confortul şi calitatea. Produsele din magazinele Benvenuti întrunesc toate condiţiile pe care şi le doresc clienţii: - calitate excepţională datorată atât de materialele foarte bune, cât şi de modul atent de fabricare - modele atrăgătoare şi actuale datorate designerilor italieni de mare clasă - confort deosebit datorat tradiţiei şi studiului pe care producătorii italieni îl fac referitor la tălpi, calapoade şi materiale - unicitate, în sensul că multe din articolele de încălţăminte şi marochinărie se găsesc numai în magazinele Benvenuti, datorită unor relaţii exclusive de lungă durată cu producătorii italieni. Având modele deosebite, culori în trend, accesorizare îndrăzneaţă, materiale de foarte bună calitate, pantofii IL PASSO răspund nevoii de stil, cu o uşoară atingere de extravaganță. Fie că este vorba de pantof i eleganţi sau produse casual, IL PASSO este numele celor mai noi tendinţe în materie de pantofi.
1.6. Diferenţierea fata de concurenţă Magazinele Deichmann se diferenţiază de cele concurente, în primul rând , prin faptul că orice client îşi poate procura produsul dorit singur, întrucât sunt expuse pe 7
rafturi toate mărimile disponibile pentru fiecare tip de marfă. Încălţămintea este prezentată pe categorii de modele, în ambalajul original, astfel încât fiecare client să poată să-şi găsească uşor modelul dorit şi mărimea dorită. De asemenea, un alt element ce diferenţiază magazinul de concurenţă este faptul că oferă cumpărătorilor produse de îngrijire a încălţămintei, într-o gamă extrem de variată.Magazinul oferă garanţie 60 de zile pe baza bonului fiscal pentru a fi siguri clienţii că au făcut o afacere bună, față de magazinele concurente care oferă garanţie pe o perioadă de 30 de zile. Pentru DEICHMANN picioarele mici sunt de o importanţă deosebită. Încălţămintea pentru copii îndeplineşte criterii înalte de sănătate şi calitate, nu conţine substanţe dăunătoare şi este în acord direct cu necesităţile unui picior de copil. Un alt element ce diferenţiază magazinul Deichmann de cele concurente este faptul că oferă posibilitatea clienţilor de a primi banii înapoi, în cazul în care găsesc un produs similar d in toate punctele de vedere, dar mai ieftin, în magazinele concurente.
1.7. Analiza politicii comerciale Valorile pe care le promovează compania Deichmann sunt extrem de importante.Familia Deichmann este devotată ideologiei creştine şi tinde să respecte aceste valori în activităţile comerciale zilnice - cunoscând pe deplin faptul că realitatea, din când în când, va eşua să se ridice la nivelul idealului dorit. Pe baza acestor valori s-a formulat obiectivul principal al companiei: Compania trebuie să lucreze pentru oameni. Prin aceasta ea înţelege clienţi, angajaţi, furnizori şi oamenii în nevoi.În acest sens, ei doresc să fie cel mai bun retailer de încălţăminte pentru clienţii lor de pe pieţele unde sunt reprezentaţi. Astfel, DEICHMANN trebuie să furnizeze produse de bună calitate, având cele mai reduse costuri (cost leadership), la cele mai bune preţuri posibile. Prin aceasta, obţinerea profitului nu este ţelul suprem al companiei. Profitul este necesar pentru întreţinerea companiei la un nivel sănătos, pentru asigurarea locurilor de muncă şi totodată crearea de noi locuri de muncă, pentru a face posibilă extinderea prin eforturile lor proprii şi pentru a duce la îndeplinire îndatoririle lor sociale. Compania şi-a dezvoltat câteva principii referitoare la principalii stakeholderi. Astfel, față de clienţi doreşte să ofere încălţăminte la modă şi de foarte bună calitate şi la preţuri extrem de mici, unui spectru larg al populaţiei. Prin aceasta îşi îndeplineşte nu 8
numai datoria ei ca şi companie, dar şi misiunea ei socială.În toate sectoarele şi la toate nivelele companiei, angajaţii lor trebuie să facă din client o prioritate absolută. În toate activităţile lor, compania este atentă la bunăstarea clienţilor şi munceşte pentru a le câştiga încrederea. Față de angajaţi, DEICHMANN foloseşte o parte din veniturile sale pentru a le asigura beneficii sociale adiţionale. În acelaşi mod, familia DEICHMANN se simte responsabilă din punct de vedere creştinesc să ajute oamenii în nevoi, atât acasă cât şi în străinătate. În funcţie de veniturile companiei, pot ajuta şi alţi oameni.Modelul de afaceri al companiei DEICHMANN este bazat pe experienţa şi succesul din trecut şi intenţionează să creeze un model şi pentru companiile care aparţin grupului DEICHMANN.Compania doreşte ca angajaţii să trăiască pe cât posibil conform cu acest model şi să -i ajute şi pe alţii să realizeze acest lucru în viaţa lor de zi cu zi. Pentru aceasta, una din cele mai bune metode este fără îndoială dialogul constructiv şi constant despre importanţa practică a acestui model. Pentru a fi cel mai bun retailer de încălţăminte, angajaţii trebuie să aibă o responsabilitate mare pentru munca lor; astfel, în contextul poziţiei fiecăruia, ei trebuie să aibă un comportament profesional, independent şi care este întotdeauna orientat spre cele mai bune rezultate.Aşadar, managerii companiei trebuie să creeze libertatea necesară pentru a cultiva spiritul de iniţiativă al angajaţilor. Trebuie să valorifice responsabilitatea de sine şi mândria în tot ceea ce este realizat, tratând fiecare angajat în mod serios, ca pe o persoană unică cu talentele şi nevoile ei. Acest lucru se realizează în contextul muncii în echipe, unul pentru altul, nu unul împotriva celuilalt. În acest fel va evolua identitatea lor. Ca un rezultat al muncii în echipă, pe termen lung, ei reţin experienţa fiecărui angajat şi consistenţa în cadrul companiei.Încurajează oamenii care sunt pregătiţi să îi ajute să dezvolte compania cu obiectivele ei aferente şi îşi implică angajaţii în succesul companiei. Mai mult, îi sprijină pe angajaţi prin numeroase beneficii sociale, mai ales în cazul nevoilor personale. DEICHMANN achiziţionează produse şi servicii cât mai ieftine c u putinţă.Compania pune o mare importanţă asupra relaţiilor de colaborare cu partene rii lor.Prin aceasta, se asigură că oamenii care locuiesc în ţările de producţie pot lucra în condiţii umane. În acest sens, DEICHMANN este motivat de acest tip de comportament. În concluzie, principiile cele mai importante după care se ghidează compania Deichmann şi care sunt respectate cu stricteţe pentru a asigura succesul companiei sunt: Se angajează oameni care dau dovadă de implicare peste măsură; Se pune accent pe corectitudine şi respect reciproc, întrucât angajaţii sunt bazele succesului companiei; Obiectivul firmei este succesul afacerii pe termen lung pentru a garanta stabilitatea economică şi locuri de munca sigure;
9
Asigurarea posibilităţii dezvoltării profesionale a tuturor angajaţilor pentru a persevera în performanţă; O parte din profitul firmei este investit în proiecte sociale în străinătate, ajutând tinerii defavorizaţi, cât şi angajaţii aflaţi în situaţii de criză; Se pune preţ pe colaborări corecte cu partenerii de afaceri şi se ţine cont de condiţiile la locurile de munca unde se produc articole Deichmann.
II. Organizarea spaţiului de vânzare şi a vânzării
2.1. Prezentarea modului de vânzare Organizarea interioară a suprafeţei de vânzare reprezintă modul de prezentare a magazinului. Prin proiectare şi remodelare se urmăreşte crearea unei ambianțe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările şi realizarea unei legături optime între diferitele componente ale sistemului pe care îl formează ansamblul suprafeţei de vânzare.Se mai poate spune că amenajarea suprafeţei de vânzare este evidenţiată prin dispunerea mobilierului de prezentare pe toată suprafaţa de vânzare, iar pe acest mobilier sunt prezentate diferitele sortimente de pantofi, specific domeniului de activitate al magazinului. În magazinul Deichmann se foloseşte autoservirea datorită faptului că oferă o mai mare rapiditate la probarea încălţămintei, iar plata se face la casa de marcat. De asemenea, faptul că în magazine se foloseşte sistemul cu autoservire ne mai oferă unele avantaje: libertatea de alegere şi cumpărare a produselor, respectarea anonimatului, economisirea unei bune părţi din timpul afectat cumpărăturilor, precum şi condiţiile de igienă mult mai bune, deoarece produsele sunt la vedere. Totodată modul de prezentare a vânzării vizează şi aspectele ce ţin de ambianţă precum lumina cu nuanţa caldă şi veselă care oferă confort şi bună dispoziţie, precum şi scăunelele şi televizorul de la raionul pentu copii, care oferă posibilitatea copiilor să se relaxeze în timp ce părinţii lor analizează gama de produse din magazin.
10
2.2. Modul de amenajare Există o legătură vitală între modul de amenajare şi dispunere a mobilierului, a raioanelor, numărul şi amplasarea caselor de marcat şi felul în care consumatorii sunt îndemnaţi să cumpere produsele şi să revină în spaţiul de vânzare. Magazinul Deichmann este împărţit pe trei raioane: femei, bărbaţi şi copii. Au preferat o amenajare în formă de grilă, astfel încât această amenajare a mobilierului lasă multă libertate clientului. Mobilierul este construit din lemn, mai exact din pal, fiind vopsit în două culori bej şi albastru. Culoarea care predomină este cea bej. Lemnul mobilierului şi a gondolelor este îmbinat perfect cu sticlă de cea mai bună calitate, dând astfel o notă simplă, dar rafinată magazinului.
11
Magazinul Deichmann are 400 de metri pătraţi şi un depozit în care este păstrată marfa de 210 metri pătraţi. La intrare în magazin sunt amplasate şase gondole mai mici cu dimensiuni de 1 metru lăţime şi 1 metru lungime. Pe patru din aceste gondole se găsesc pantofi şi cizme la oferte şi pe celelalte două gondole se găsesc ultimele colecţii de genţi p entru damă. Este o metodă inedită de a atrage clienţi, pentru că aceştia sunt atraşi sub impactul vizual al expoziţiei şi sunt tentaţi să intre, să testeze produsele şi de ce nu, să cumpere. În partea dreaptă a magazinului se găseşte raionul pentru femei, format din 10 gondole identice cu dimensiunile de 3 metri lungime, 80 de cm lăţime şi 1,20 înălţime. În partea stângă a magazinului sunt dispuse gondolele pentru bărbaţi, care sunt în număr de 9 şi au dimensiunile identice cu cele de la raionul pentru femei. La ambele raioane găsim câte o oglindă la două gondole care le permite clienţilor să vadă dacă li se potriveşte încălţămintea probată. De asemenea, se mai găseşte şi câte o cutie cu şosete de schimb, una la cinci gondole, acestea făcând mult mai igienic modul de probare al încălţămintei. Distanţa dinte gondole este de 1,5 metri ceea ce conferă multă libertate clienţilor pentru a privi şi analiza fiecare gondolă în parte. În capătul magazinului întâlnim raionul pentru copii care este alcătuit din trei gondola, fiecare având dimensiunile de 4 metri lungime şi 1,2m inaltine. La gondola pentru copii mai găsim o staţie de măsurat copii în înălţime, o staţie de măsurat piciorul şi un televizor cu două scăunele pentru copii. Casa de marcat este situată în partea stângă la intrarea în magazin. În această privinţă putem spune că se încalcă un principiu important în merchandasing, în sensul că 12
spaţiile destinate activităţilor la standurile de vânzare şi în faţa caselor de marcat nu ar trebui să se interfereze cu căile principale de circulaţie şi de efectuare a cumpărăturilor. O regulă de amenajare, respectată în magazin este cirulatia coerentă , având un sens bine determinat, permiţând astfel accesul nestânjenit al clienţilor la marfa dorită. Un alt principiu respectat de magazin este acela că lăţimea căilor destinate cumpărăturilor este egală cu înălţimea rafturilor de mărfuri. Magazinul încearcă pe cât posibil să nu defavorizeze nici o zonă şi să nu neglijeze colţurile îndepărtate. Această metodă permite pe o parte să se creeze o diversitate în magazin şi pe de altă parte să existe o circulaţie coerentă. Lungimea gondolelor nu este foarte mare , ele find aranjate linear, fiind încă un principiu respectat de magazinul Deichmann. Cum cei mai mulţi clienţi în mod normal, conform regulilor de merchandasing încep să viziteze magazinul din partea dreaptă a intrării în magazin şi se deplasează în sens invers acelor de ceasornic, în magazinul Deichmann în parte dreaptă este amplasat raionul pentru femei cunoscându-se numărul mult mai mare al persoanelor de gen feminin într-un magazin de încălţăminte. Amplasarea raionului pentru copii în capătul magazinului reprezintă o tehnică a reprezentanţilor magazinului de a dirija circulaţia clienţilor print re raioane, astfel fiind speculate şi cumpărăturile de apel. Aranjarea grupelor de mărfuri pe gondolele de pe perete este în plan vertical , cumpărătorul putând astfel examina mai bine marfa expusă pe raft. Gondolele de pe perete se întind pe toată lungimea magazinului, de o parte şi de cealaltă a acestuia, ele având o înălţime de 3 metri şi lungimea de 35 de metri.
2.3. Analiza fluxului clienţilor în sala de vânzare Fluxul clienţilor este determinat, în principal, de mărimea şi localizarea spaţială a căilor de circulaţie în cadrul sălii de vânzare. Prin intermediul acestor factori, se creează o viziune de ansamblu asupra interiorului magazinului şi se asigura circulaţia flexibilă a clienţilor printre diferitele raioane. Accesul în magazinul Deichmann se face foarte uşor, direct din holul principal al hipermarketului Kaufland, un spaţiu larg şi primitor, ce permite expunerea anumitor produse aflate la promoţie, care vor atrage clienţii. Holul dispune de măsurile necesar e, pentru a se evita aglomeraţia şi blocarea accesului. Lipsa uşilor de la intrare, creează un spaţiu larg de intrare, ce permite clienţilor o mai bună vizualizare şi o deschidere mai mare pentru a vizita magazinul. La un prim pas făcut în interiorul acestuia, putem observa cu uşurinţă aleea principală, destul de largă, situată perpendicular cu intrarea acestuia şi marcată diferit de restul pardoselii. 13
Rândurile cu gondole, numărând 10 la femei şi 9 la bărbați , sunt amplasate perpendicular pe axa longitudinală, iar cele pentru copii sunt paralele. Acestea permit mişcarea fără probleme a clienţilor printre gondole dar şi staţionarea în anumite locuri special amenajate, în vederea alegerii mărfii. Fluxul clienţilor este influenţat semnificativ şi de orarul prelungit al magazinului, datorită poziţionării lui în cadrul Kaufland. Astfel , în timpul săptămânii, magazinul este deschis între orele 09:00 şi 21:00, iar în timpul weekend -ului până la ora 17:00. Numărul clienţilor diferă în diferitele momente ale zilei, putând observa un flux al clienţilor mai intens, după ora 14:00. În restul programului, putem aproxima un număr de 30 -40 de clienţi pe oră, menţinând constant un număr mediu de 10 persoane ce petrec în interiorul magazinului în jur de 15 de minute.
2.4. Caracterizarea asortimentului Nu doar cantităţile comandate mari, dar şi achiziţia mondială de produse, cunoştinţele exacte de piaţă, sondarea continuă a pieţei şi sistemul economic eficient al mărfii au grijă ca DEICHMANN să poată oferi permanent clienţilor săi o gamă largă de produse la modă, la mărimile dorite. DEICHMANN este atât generalist cât şi specialist. Cu o ofertă pentru toate grupurile de vârstă, filialele acestuia comercializează pantofi de calitate la preţuri foarte mici pentru pături sociale largi. Mărci precum Graceland, Victory sau Medicus oferă posibilitatea unei abordări individuale a diferitelor grupuri ţintă. Ele au fost completate în ultimii ani de către mărci cunoscute precum Elefanten, Gallus şi AM. Asortimenul ales este specific magazinelor specializate şi corespunde unei nevoi precise, oferind o gamă largă de articole de încălţăminte. Produsele prezentate pe gondole se bazează în principiu pe încălţăminte de toate tipurile:pantofi, sandale, cizme, ghete, dar şi o gamă de produse complementare cum ar fi: accesorii de îngrijire destinate articolelor de marochinărie, căciuli, fulare, ciorapi, papuci de casă, tălpici, mănuşi, poşete, genţi, ghiozdane, umbrele. El este destul de rentabil pentru distribuitor, printr-o combinaţie bine gândită între produsele de apel, vândute cu un adaos scăzut şi produsele complementare, cu un adaos important, după principiul compensării cotelor de adaos. Scopul este ca viteza de rotaţie a stocurilor să fie cât mai mare, astfel încât costurile de stocaj să fie minime. La o scurtă trecere prin magazin, vedeţi în zona de la intrare marfă de sezon. Chiar aici găsiţi pantofii de care aveţi nevoie. Căci, cum ar fi o zi de vară însorită fără sandale uşoare în picioare sau o drumeţie de iarnă fără cizme călduroase. Dacă se intră mai departe în magazin, fiecare găseşte oferta care i se potriveşte. Zona cu tendinţe de sezon este imprimată de Graceland şi alte mărci, care corespund gusturilor şi nevoilor tinerilor. În zona-confort, în centrul atenţiei se află pantofii confortabili. Amenajarea este şi ea pe măsură: impresionează printr-un spaţiu larg, deschis şi o atmosferă plăcută care invită clienţii să-şi aleagă cu calm încălţămintea dorită. 14
Principalele grupe de mărfuri prezente în cadrul magazinului Deichmann, sunt încălţăminte pentru femei, pentru bărbaţi, copii şi încălţăminte sport. Sectorul pentru bărbaţi oferă mărci precum Gallus, Memphis One, AM Shoes, Borelli, Claudio Conti sau Highland Creek, toată diversitatea : de la pantofi moderni de oraş până la pantofi pentru timpul liber şi de trekking (drumeţii montane).
Doamnele pot găsi pantofi la modă Janet D. pentru nevoile zilnice sau pantofi eleganţi 5th Avenue şi alte modele actuale, într-un sector propriu.
În apropierea sectorului pentru copii, totul devine colorat şi vesel, unde pantofii marca Bären sau Elefanten îi aşteaptă pe micii cumpărători. Mobilierul special pentru
copii şi posibilităţile de joacă nu îi bucură doar pe cei mici, dar uşurează de asemenea şi cumpărăturile părinților.
15
În sfârşit, marca Victory este vedeta DEICHMANN în arenă de articole sportive, unde se regăsesc şi Nike, Adidas şi Reebok. Aici se găsesc în special articole din modă sportivă.
16
2.5. Analiza calitativă a dispunerii liniilor de produse şi a mărfurilor în magazin În cadrul analizei calitative există trei mari categorii de parametri care trebuie luaţi în considerare: parametri relaţionaţi cu raionul şi magazinul, parametri legaţi de produs şi furnizor şi parametri legaţi de piaţă. 2.5.1. Parametri legaţi de relaţ ia cu magazinul
Deichmann dispune de un număr mare de produse de încălţăminte şi de accesorii de îngrijire destinate articolelor de marochinărie, achiziţionate în peste 40 de țări din lume, însă şi de o calitate superioară ce nu poate fi cuantificată în cifre.Acest lucru se observă şi printr-un design modern în nuanţe de gri şi alb care creează un aspect curat şi înviorător, de luminozitate, prin organizarea spaţiului aerisit, modern, practic, cu servicii de actualitate. Muzica de ambient, dinamică, la f el ca şi gama de produse, influenţează comportamentul oamenilor şi are un efect plăcut asupra cumpărătorilor, aceştia zăbovind mai mult prin magazin să-şi aleagă produsul dorit, lucru ce poate fi considerat un plus la nivel calitativ. Aranjarea mărfii pe raft beneficiază de un simţ estetic dezvoltat, de bun gust, lucru datorat şi mobilierului simplu, dar elegant ce permite o aranjare profesionistă a modelelor.
2.5.2. Parametri legaţi de produs şi furnizor
Cele trei raioane îşi prezintă produsele printr-o combinaţie armonioasă a mărcilor pe care le deţine, fără a face o discrepanţă între furnizori. Fiecare marcă de produs deţine o gondolă pe care sunt expuse modelele de încălţăminte, însă nu pe categorii, ci îmbinând colecţiile de vară cu cele de toamnă. Forma, greutatea şi volumul produselor nu au constituit o constrângere de prezentare, ci din contră, o modalitate de armonizare a tuturor acestora. Deichmann pune o mare importanţă pe relaţiile de colaborare cu partenerii lor. Prin aceasta se asigură că oamenii care locuiesc în ţările de producţie pot lucra în condiţii umane. În acest sens, magazinul este motivat de acest tip de comportament. Pe prima gondolă sunt așezate produsele ce vor duce la o creștere a vânzărilor viitoare sau cele de lansare.Acestea însă nu ocupă în permanenţă acest loc, ele fiind mutate în funcţie de produsele apărute ale fiecărei mărci. În momentul de față 5th Avenue se află în această etapă. 17
2.5.3. Parametri legaţi de piaţă
Unul dintre competitorii direcţi ai magazinului Deichmann este cel mai mare retailer local de încălţăminte şi marochinărie, Leonardo, care a aplicat începând de anul trecut strategia preţurilor mici pentru a-şi stabiliza businessul după intrarea în insolvenţă. Spre deosebire de retailerul german, care se află într-o perioadă de expansiune puternică, compania românească a fost nevoită la presiunea creditorilor, să închidă zeci de magazine. După ce timp de mai mulţi ani a deschis noi unităţi în aproape orice spaţiu comercial disponibil, ajungând la circa 200 de magazine la nivel local, Leonardo s-a văzut nevoit pe timp de criză să reducă puternic costurile şi să închidă peste 60 de magazine în mai puţin de un an. Deichmann se numără printre cei mai activi jucători pe această piaţă în funcţie de numărul deschiderilor, alături de retaileri internaţionali puternici ca Inditex. Au aplicat o strategie ocolită până acum de competiţia de pe piaţa de fashion - intrarea în oraşele mici ca Reghin sau Mediaş şi altele. Întâmpină criza mondială cu şi mai multe investiţ ii. “Raportul nostru calitate-preț ne ajută să trecem cu bine de această perioadă de criză economică. Ne permitem o creştere organică din surse proprii, iar investiţiile sunt ca un paravan de protecţie”. Magazinul se adresează unui spectru larg al populației, persoane de toate vârstele, începând de la copii, adolescenţi, adulţi, din toate categoriile sociale. Acest lucru se datorează încălţămintei la modă, de foarte bună calitate şi la preţuri extrem de mici. Pentru fidelizarea clienţilor obişnuiesc să ţină legătura în permanență cu aceştia, oferindule un newsletter lunar, o broşură prin care îi anunţă de lansarea unor noi produse, discounturi, oferte. Deseori, oferă şi mostre de curăţare şi întreţinere a încălţămintei achiziţionate.
2.6. Modul de amplasare a mărfurilor Deichmann urmăreşte satisfacerea celor mai diversificate nevoi ale clienţilor, după criterii diferite de selecţie. Nu doar cantităţile comandate mari, dar şi achiziţia mondială de produse, cunoştinţele exacte de piaţă, sondarea continuă a pieţei şi sistemul economic eficient al mărfii au grijă ca DEICHMANN să poată oferi permanent clienţilor săi o gamă largă de produse la modă la mărimile dorite. La o scurtă trecere prin magazin, vedem în zona de la intrare marfă de sezon. Pe partea dreaptă sunt expuse pe 4 gondole mai mici, cizme din colecţia nouă la oferte promoţionale, iar pe partea stângă sunt alte două gondole pe care se găsesc poşete, papuci de casă, şosete. Gondola de perete, prezentă pe cele trei laturi ale magazinului, oferă modele ale diferitelor linii şi mă rci, pe plan vertical. Aceasta are cinci rafturi, pe primele patru fiind 18
prezentate cele mai bune articole dar şi cele mai scumpe, în principiu din colecţia nouă. Pe ultimul raft se găsesc poşete la raionul pentru femei, genţi şi ghiozdane la raionul pentru bărbaţi şi copii. Aranjarea mărfii pe gondole se realizează în funcţie de producători, astfel că fiecăruia i se atribuie o gondolă sau un procent din sala de vânzare, în funcţie de cota de piaţă sau procentul din vânzări cu care contribuie fiecare. De aceea produsele cu preţ mai scăzut sunt aşezate pe rafturile de jos, iar produsele cu preţurile cele mai mari sunt aşezate la nivelul ochilor pentru o vizibilitate mai bună. Acest tip de aranjament simplifică aprovizionarea, permite ca produsul să fie accesibil şi uşor de manipulat, dar şi vizualizarea uşoară a evoluţiei vânzărilor pe fiecare producător şi evitarea rupturilor de stoc. Este apreciat de consumatori, deoarece le permite identificarea rapidă a produselor pe care le caută. Dacă intrăm mai departe în magazin, fiecare găseşte oferta care i se potriveşte. Zona cu tendinţe de sezon este imprimată de Graceland şi alte mărci, care corespund gusturilor şi nevoilor tinerilor. În zona-confort, în centrul atenţiei se află pantofii confortabili. Amenajarea este şi ea pe măsură: impresionează printr-un spaţiu larg, deschis şi o atmosferă plăcută care invită clienţii să-şi aleagă cu calm încălţămintea dorită. Raionul pentru femei dispune de 10 gondole, cel pentru bărbaţi de 9 gondole, iar cel pentru copii este format din 3 gondole. Din această distribuire putem observa că raionul femeilor ocupă cel mai mare segment al magazinului, predomină datorită volumului de vânzări mai mare, a pasiunii femeilor pentru încălţămin te. Fiecare gondolă deţine trei rafturi unde sunt aranjate între 15 şi 20 de modele de pantofi. Este folosit şi spaţiul de deasupra raftului pentru expunerea altor modele de pantofi, mai scumpi, în combinaţie cu poşete. În alte cazuri este folosit pentru depozitarea modelelor deja expuse. În partea stângă, lângă casa de marcat este rezervat un loc pentru produse de impuls: portofele de piele,căciuli,mănuşi şi fulare. În spatele acesteia mai găsim şi accesorii de îngrijire destinate articolelor de marochinărie achiziţionate pentru a-i atrage mai uşor pe consumatori. În apropierea sectorului pentru copii, totul devine colorat şi vesel, unde pantofii marca Bären sau Elefanten îi aşteaptă pe micii cumpărători. Mobilierul special pentru copii şi posibilităţile de joacă nu îi bucură doar pe cei mici, dar uşurează de asemenea şi cumpărăturile părinţilor.Aici se găsesc în special articole din moda sportivă. Cele trei caracteristici esenţiale în ceea ce priveşte asortimentul, sunt respectate mai mult sau mai puţin de magazinul Deichmann. Într-un raft de prezentare (Rack Room), clientul nu mai vede doar pantofi aşezaţi individual, sortaţi după mărime pe raft. Clienţii nu mai trebuie să ceară vânzătorului perechea sau să întrebe de o altă culoare. Se utilizează ca mod de vânzare autoservirea , conform căreia fiecare produs are nevoie de un spaţiu minim de prezentare. Caracteristica principală a conceptului Rack Room este că pantofii sunt oferiţi în pereche, după model, în ambalajul lor original.
19
2.7. Analiza publicităţii la locul de vânzare În ceea ce priveşte publicitatea la locul de vânzare, aceasta este realizată prin intermediul etichetelor care semnalează produsele aflate la promoţie, ce sunt situate într-o zonă puternică a magazinului, adică la intrare. Fiind vorba despre un magazin cu autoservire, alături de produsul în sine se găseşte şi ambalajul său, ceea ce constituie un mod de a atrage clienţii, întrucât conţine informaţiile necesare precum preţul, materialele din care au fost fabricate, mărimea şi modul de îngrijire. De asemenea, publicitatea mai este realizată şi prin intermediul apelării la nume celebre precum Cindy Crawford a cărei figură se regăseşte pe numeroase panouri de expunere, exact lângă produsele ce sunt promovate în această perioadă. La Deichmann, însăşi existenţa produsului este o reclamă deoarece ele se prezintă pe sine, clientul având posibilitatea să le probeze, să le testeze şi să observe detaliile sale. Deichmann pune în valoare produsele şi serviciile pe care le prezintă prin ansamblul de mijloace publicitare la locul de vânzare. Un mod de publicitate utilizat sunt promoţiile,care constau în: ®Discount-uri ,reduceri de preţ,
®Pachetele de tipul : -cumperi 3 perechi reduse şi plăteşti doar 2; - cumperi 2 perechi reduse, a 2-a pereche o iei cu 50% reducere.
Bineînţeles aceste oferte sunt valabile pe o anumită perioadă de timp şi în limita stocului disponibil.
20
Putem considera şi bonurile sau tichetele oferite cadou în reviste sau cele cu reduceri până la un anumit procentaj ,o modalitate de publicitate dar şi de fidelizare a clientului.
Un alt mod de publicitate este catalogul de produse, distribuit în fiecare lună la domiciliul persoanelor şi clienţilor fideli. Acesta poate fi destinat cu precădere bărbaţi lor conţinând produse doar pentru aceştia,sau pentru copii şi femei, iar cele mai multe broşuri combină toate aceste produse.
Clienţii sunt atraşi şi prin diferite evenimente precum organizarea de concursuri online cu premii, sau concursuri la locul vânzării, de obicei la deschiderea unui nou punct de lucru, de sărbători sau de ziua magazinului. În acest moment se desfăşoară concursul online pentru cei mai mari fani ai serialului Disney „The Wizards from Waverly Place“.
De asemenea, pentru copii sunt oferite la locul de vânzare, orare viu colorate, pliante cu joculeţe menite să atragă atenţia acestora şi să-i înveselească.
21
Deichmann colaborează şi cu un număr mare de parteneri prin care este promovat datorită calităţii superioare oferite de laboratoarele TÜV Rheinland, Intertek Testing Services din Hongkong, Institutul de Verificare şi Cercetare pentru Producţia de Încălţăminte e.V. (PFI) din Pirmasens şi STR Testing & Inspection AG din Steinach (CH). Reclamele TV dar şi cele de la locul vânzării reprezintă o modalitate foarte eficientă de promovare a produselor, mărcilor deţinute dar şi a magazinului Deichmann per ansa mblu. Acestea sunt destul de numeroase, cu stil, şi impact puternic datorită vedetelor precum Cindy Crawford. Afişele şi posterele prezentate în vitrină constituie tot o metodă de promovare, la fel şi pliantele publicitare. DEICHMANN beneficiază de toate metodele de promovare, cu excepţia cardului de fidelitate care putea fi un plus adus magazinului. Originalitatea în amenajarea magazinului este primită de clienţi ca fiind foarte atractivă. Deichmann oferă o banchetă de probă, situată între fiecare gondolă, într-o formă originală, culori luminoase, având la mijloc un coş de gunoi, pentru a menţine în permanenţă curăţenia și pentru a face o foarte bună impresie clienţilor. Prin operaţiunea de implantare se urmăreşte amplasarea raioanelor, a mobilierului şi a produselor astfel încât să se asigure prezentarea unui stoc de mărfuri echilibrat în raport cu cerinţele clientelei, o atmosferă plăcută şi o paletă de culori relaxantă, precum şi uşurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor expuse. Pardoseala, din parchet în combinaţie cu linoleumm pe culoar, este parte integrantă a design-ului interior al magazinului şi îndeplineşte o mare funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor expuse, dar şi a echipamentului comercial existent. Un rol foarte important îl are muzica de ambient, care poate atrage clienţii oferindu-le o stare de confort, aceştia zăbovind mai mult timp pentru căutarea modelului dorit. O muzică mai energică de background oferă dinamica necesară în acest caz. Genul de muzică oferit încearcă să mulţumească gusturile tuturor clienţilor, se aude încet pe fundal, oferind o atmosferă plăcută şi nefiind foarte insistenta. Pentru a-şi atinge scopul principal, acela de a vinde marfa, maga zinul nostru atrage atenţia asupra sa prin vitrina de la intrare, care asigură primul contact cu privirea 22
eventualului client, stârnindu-i curiozitatea şi determinându-l pe acesta să intre în magazin. De obicei, în vitrina principală, sunt expuse produsele din colecţia nouă, dar şi cele la preţuri promoţionale, atât pentru femei cât şi pentru bărbaţi şi copii. Aceasta mai este însoţită şi de un panou publicitar al actualelor produse sau eventualele reduceri de preţ, promoţii de sezon. Dispunem de o vitrină lată, de nivel mediu, liniar, cu u n postament orizontal care evocă echlibru şi mobilitate, combinând armonios culorile alb şi gri. Această paletă de culori este folosită cu un scop bine definit:albul facilitează percepţia vizuală, creează o stare de confort psihic, griul sugerează sprijin financiar şi putere. Iluminatul vitrinei, la fel ca şi cel din întregul magazin este de tip incandescent, deoarece este cel mai eficient, asigură în timpul zilei vizibilitate până în cele mai îndepărtate locuri, permite studierea amănunţită a mărfurilor expuse, precum şi distingerea fără efort a întregii palete coloristice a mărfurilor. Un lucru important pentru clienţii noştrii, este faptul că aranjamentul din vitrină este schimbat frecvent, aproximativ la 2 săptămâni. Magazinul apelează la diferite modalităţi de animare, în special pentru copii, care se pot uita la desene animate în timp ce părinţii lor îşi fac cumpărăturile. Deichmann dispune şi de un site online www.deichmann-incaltaminte.ro unde puteţi găsi mai multe informaţii despre magazine, dar şi să vizualizaţi noutăţi despre ofertele noastre şi colecţiile nou apărute.
23
III. Sondaj de opinie- chestionar adresat clienţilor
3.1. Modelul chestionarului aplicat Identificarea opiniilor privind respectarea principiilor de merchandising în amenajarea spaţiului magazinului Diechmann şi identificarea eventualelor probleme.
Bună ziua!Mă numesc ...................................şi aş dori să-mi acordaţi câteva minute din timpul dumneavoastră pentru a-mi răspunde la câteva întrebări legate de magazinul Deichmann. 1.De unde aţi aflat despre magazinul Deichmann? a. Cunoştinţe b. Flayere c. Afişe publicitare d. Publicitate radio/tv 2. Cât de des vizitaţi acest magazin? a. zilnic b. săptămânal c. lunar d. la câteva luni
24
3. Cât de uşor aţi ajuns la magazinul Deichmann?
a. foarte uşor b. nici/nici c. greu d. foarte greu 4. Vi s-a întâmplat să aşteptaţi să plătiţi la casă? a. da întrebarea 5 b. nu întrebarea 6
5. Cât timp aţi aşteptat să plătiţi la casă? b. sub 5 minute c. între 5 şi 10 minute d. peste 10 minute
6. Care dintre caracteristicile enumerate vă atrag într-un magazin de încălţăminte? Ordonatile în funcţie de importanţa lor. a. sortimentul diversificat b. calitatea mărfurilor c. preţurile accesibile d. mărcile comercializate e. ambianţa plăcută f. amabilitatea personalului g. amplasarea apropiată de domiciliu
7. Exprimaţi-vă acordul său dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii. Afirmaţia
Acord total
Acord
Mobilierul utilizat este modern Calitatea produselor este excepţională Personalul este amabil 25
Indifer ent
Dezacor d
Deza cord total
Asortimentul este foarte diversificat Ambianţa internă este plăcută Preţurile sunt accesibile Semnalizarea produselor în ofertă este foarte bună Etichetele cu preţurile sunt afişate corect Etichetele produselor conţin toate informaţiile de care am nevoie Personalul este competent şi îmi furnizează toate informaţiile de care am nevoie Fundalul sonor este plăcut
8. Prezentaţi trei aspecte care vă nemulţumesc la magazinul Deichmann...................... ....................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... 9 Aţi găsit produsele dorite în magazinul Deichmann? a. b. c. d. e.
Întotdeauna De cele mai multe ori Din când în când Rar Niciodată
10. Ce părere aveţi despre amplasarea produselor pe rafturi (gondole)? a. foarte clară b. clară c. indiferent d. neclară e.foarte neclară 11.Cum apreciaţi publicitatea magazinului Deichmann? a.Mă ajută în mod decisiv la cumpărături 26
b.Sursă importantă de informare c.Sunt prea insistente d.Nu mă influenţează 12. Acordaţi o notă de la 1 (foarte rău) la 10 (foarte bine) pentru serviciile oferite de magazinul nostru? .............................................................................................................................................
13. Ce servicii suplimentare consideraţi ar trebui să vă ofere magazinul Deichmann (bifaţi 3 pe care le consideraţi mai importante) a. Livrare la domiciliu b. Retuş c. Plata în rate d. Spaţiu de joacă pentru copii e. Reparaţii în garanție f. Retur g. Parcare gratuită h. consultantă 14.Aţi recomanda magazinul nostru şi altor persoane? a.Cu siguranţă da b.Prealabil da c.Prealabil nu d.Sigur nu 15.Vârsta dumneavoastră este: a.15-24 ani b.25-34ani c.35-44ani d.45-54ani e.55-64ani f.Peste 65 ani
16.Sexul dumneavoastră:
27
a.Feminin b.Masculin
17.Venitul dumneavoastră: a.Sub 750 lei b.Între 750-1500 lei c.Între 1500-2500 lei d.Peste 2500 lei
3.2. Interpretarea grafică a rezultatelor obţinute în urma aplicării chestionarului 1.De unde aţi aflat despre magazinul Deichmann? a. Cunoştinţe Frecvenţa răspunsurilor b. Flayere a. 7 c. Afişe publicitare b. 5 d. Publicitate radio/tv c. 7 d. 8 Total 20
2. Cât de des vizitaţi acest magazin? Frecvenţa răspunsurilor a. b. c.
7 5 7 28
d. Total
8 20
a. zilnic b. săptămânal c. lunar
d. la câteva luni
3. Cât de uşor aţi ajuns la magazinul Deichmann? a. foarte uşor Frecvenţa răspunsurilor b. nici/nici a. 11 c. greu b. 8 d. foarte greu c. 1 d. 0 Total 20
4. Vi s-a întâmplat să aşteptaţi să plătiţi la casă? Frecvenţa răspunsurilor a. b.
8 12 29
Total
20
a. da întrebarea 5 b. nu întrebarea 6
5. Cât timp aţi aşteptat să plătiţi la casă? a. nu am aşteptat Frecvenţa răspunsurilor b. sub 5 minute a. 12 c. între 5 şi 10 minute b. 6 d. peste 10 minute c. 2 d. 0 Total
20
6. Care dintre caracteristicile enumerate vă atrag într-un magazin de încălţăminte? Ordonați-le în funcţie de importanţa lor. a. sortimentul diversificat b. calitatea mărfurilor c. preţurile accesibile d. mărcile comercializate e. ambianţa plăcută f. amabilitatea personalului g. amplasarea apropiată de domiciliu.
30
7. Exprimaţi-vă acordul său dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii .
8. Prezentaţi trei aspecte care vă nemulţumesc la magazinul Deichmann. - personal insuficient de amabil - aranjarea produselor pe raft nu este clară - ambianţa sonoră nu este atât de plăcută - epuizarea prea repede a stocului de încălţăminte cu mărimi - imposibilitatea comandării online a produselor 9. Aţi găsit produsele dorite în magazinul Deichmann? a. Întotdeauna Frecvenţa răspunsurilor b. De cele mai multe ori a. 3 c. Din când în când b. 8 d. Rar c. 8 e. Niciodată d. 1 e. 0 Total 20
31
10. Ce părere aveţi despre amplasarea produselor pe rafturi (gondole)? a. foarte clară Frecvenţa răspunsurilor b. clară a. 4 c. indiferent b. 9 d. neclară c. 2 e.foarte neclară d. 4 e. 1 Total 20
11.Cum apreciaţi publicitatea magazinului Deichmann? Frecvenţa răspunsurilor a. b. c. d. Total
8 7 0 5 20
a.Mă ajută în mod decisiv la cumpărături b.Sursă importantă de informare c.Sunt prea insistente d.Nu mă influenţează
32
12. Acordaţi o notă de la 1 (foarte rău) la 10 (foarte bine) pentru serviciile oferite de magazinul nostru? În medie, serviciile oferite de Diechman au fost notate cu 9. 13. Ce servicii suplimentare consideraţi ar trebui să vă ofere magazinul Deichmann (bifaţi 3 pe care le consideraţi mai importante). a. Livrare la domiciliu Frecvenţa răspunsurilor b. Retuş a. 6 c. Plata în rate b. 8 d. Spaţiu de joacă pentru copii c. 2 e. Reparaţii în garanție d. 5 f. Retur g. Parcare gratuită e. 11 h. consultantă f. 10 g. 0 h. 4 Total 20
33
14.Aţi recomanda magazinul nostru şi altor persoane? Frecvenţa răspunsurilor a. b. c. d. Total
9 11 0 0 20
a.Cu siguranţă da b.Prealabil da c.Prealabil nu d.Sigur nu
15.Vârsta dumneavoastră este: Frecvenţa răspunsurilor a. b. c. d. e. f. Total
8 7 4 1 0 0 20
a.15-24 ani b.25-34ani c.35-44ani d.45-54ani e.55-64ani f.Peste 65 ani
34
16.Sexul dumneavoastră: Frecvenţa răspunsurilor a. b. Total
13 7 20
a.Feminin b.Masculin
17.Venitul dumneavoastră: Frecvenţa răspunsurilor a. b. c. d. Total
5 12 3 0 20
a.Sub 750 lei b.Între 750-1500 lei c.Între 1500-2500 lei d.Peste 2500 lei
35
3.3. Interpretarea rezultatelor obţinute în urma aplicării chestionarelor Am aplicat chestionarul pe un eşantion de 20 de persoane dintre care 13 erau persoane de sex feminin şi 7 masculin. În urma anlizei răspunsurilor din chestionare, am constatat că principalul segment de clienţi al magazinului “Deichmann” este reprezentat în mare măsură de tineri intre 1524 de ani, reprezentând 40% din piaţa totală, cărora le urmează cei cu vârsta între 25 şi 34 de ani cu un procent de 35%. Un procent mai mic am înregistrat la categoriile de clienţi peste 35 de ani, ocupând 20% . Am constatat că adulţi nu sunt foarte atraşi de acest magazin, deoarece asortimentul magazinului se adresează în mare măsură tineretului, pe care îi atrage cu modele şi trenduri noi, însă puntru mulţumirea tuturor categoriilor de clineti au şi modele clasice, pentru toate gusturile. De asemenea, venitul mediu lunar al clienţilor noştri fideli se află între 750 şi 1500 de Ron (60%). Astfel, putem spune că ne bazăm pe o categorie bună de clienţi, cu venituri medii, care îşi permit procurarea produselor noastre. 40% dintre persoanele chestionate au aflat despre magazinul Deichmann din publicitatea prin radio şi TV, lucru apreciat de ei ca fiind un ajutor decisiv în efectuarea cumpraturilor. Alţii 35%, sunt influenţaţi de promovarea magazinului prin cunoştinţe şi afişe publicitare. Aici putem vorbi despre clienţii fideli Deichmann, deoarece sunt cei ce vizitează magazinul nostru lunar, atraşi de publicitatea noastră şi interesaţi de noile oferte şi apariţii în magazin.Sunt persoanele aflate în zona primară de atractivitate a magazinului, şi care asigura un flux al clienţilor de 6 0-70%. Deichmann, îşi respectă clienţii, şi le face cumpărăturile usore, de aceea puţini dintre clinetii noştri(40%) au spus că au aşteptat la casa să achite produsele achiziţionate, iar cei cărora li s-a întâmplat acest lucru, au estimat că timp de aşteptare la casa mai puţin de 5 minute. Caracteristicile Deichmann ce atrag clienţii în magazinul nostru de încălţăminte sunt în primul rând calitatea mărfurilor, cu un procent de 30%, urmat fiind de preţurile accesibile pentru toate categoriile de clienţi (25%) şi asortimentul diversificat (20%). În ciuda acestor puncte forte, clienţii sunt în general nemulţumiţi de semnalizarea produselor în ofertă şi etichetarea necorespunzătoare a preţurilor. Restul caracteristicilor, deşi mai puţin apreciate de clienţii noştri nu influneteaza negativ actul cumpărări. În ceea ce priveşte aprovizionarea magazinului, de cele mai multe ori clienţii găsesc ceea ce cauta direct pe raft (40%), fiind rar sau foarte rar nevoie că produsul dorit să fie adus din depozit. Amplasarea produselor pe gondola este clară, facilitând în acest mod intenţia de cumpărare. 36
Aspectele ce nemulţumesc clienţii noştri sunt cele cuprinse în serviciile suplimentare dorite de aceştia. Astfel, posibilitatea comandării on-line şi a livrării produse lor la domiciliu, precum, şi posibilitatea returnării ar atrage şi mai mulţi clienţi. Nota medie obţinută de magazinul nostru este 9, ceea ce înseamnă o părere bună din partea persoanelor care îl frecventează. Toate aceste întrebări ne determina să concluzionăm, că magazinul Deich mann respecta principiile de merchandising în amenajarea spaţiului, iar varietatea produselor noastre, calitatea superioară şi preţul fără concurenta vor fi atuuri care se vor deosebi şi remarcă în faţa celorlalte produse de încălţăminte de pe piaţă.
37
