TRABAJO FINAL Programa formativo: Máster en Dirección Comercial y Marketing
Bloque 4: COMERCIO
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Apellidos: Calles Morales Nombres: Luis Alfredo ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: DUI 01427564-1 Dirección: Res. Arcos de Santa Elena, Calle Talnique #3 Provincia/Región: Antiguo Cuscatlán, La Libertad País: El Salvador, Centroamérica Teléfono: (503) 78444094 E-mail:
[email protected] [email protected],,
[email protected] Fecha: 29 de Marzo 2018
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Escuela de Negocios Europea de Barcelona Instrucciones del Trabajo Final
A continuación, se adjunta el trabajo final que debes debes realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones parciales del trabajo , solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los lo s siguientes requisitos:
Letra Arial 12
Márgenes de 2,5
Interlineado de 1,5
Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
Tener una correcta paginación
Los casos entregados deben ser originales e individuales . Cualquier
similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado. Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura. Página 2
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato: ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf Ejemplo: 11052018_Estrategia 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf
La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos. Criterios de Evaluación
El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:
Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos
adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.
Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del
enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica.
Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,
si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos.
Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán
los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA
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ENUNCIADO
La empresa "Señorío de Begué", originaria de la provincia de Jaén (España), está dedicada a la venta y dis tribución de aceite de oliva. Para el próximo año, tiene el propósito de exportar s us productos fuera de E s paña. Señorío de Begué (empresa ficticia), dispone de un produc to de g ran calidad, mucho prestig io y bien conocido en nues tro país , así como de una buena es tructura de producc ión y venta para el comercio nacional.
Aunque las ventas siguen en aumento, España se les queda pequeña y han decidido dar el salto al escenario internacional para continuar esta línea de crecimiento. La empresa necesita a alguien que tome las riendas de esta nueva etapa, tan importante, para Señorío de Begué. En este caso, tú serás el escogido para dicho trabajo. SE PIDE
Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado presentado: 1. En primer lugar, deberás realizar un estudio del producto y del sector en España, así como su competencia. Estudio del producto (Aceite de Oliva):
España, como primer productor del mundo, aportó, la tercera parte de la producción mundial, y aportó al mercado 2,3 veces más aceite de oliva que el segundo productor mundial, Italia. Hoy en día, España exporta aceite de oliva a más de 180 países en todo el mundo, a granel o envasado. Esto significa que el aceite de oliva español está cada vez más cotizado y considerado como producto de alta calidad. Los principales destinos de las exportaciones envasadas son EE.UU., Francia, Portugal, Reino Unido, Australia y China. Por otra parte, también es destacable que Europa produce casi el 67% Página 4
del aceite producido en el mundo, y que España genera un tercio de toda la producción mundial de aceite de oliva. El aceite de oliva está considerado como un producto muy sano y esto se debe también a los exhaustivos controles de calidad, los cuales provocan unos costes más altos que encarecen el precio de este “oro líquido”. Este hecho ha supuesto recientemente, grandes problemas
para los productores ya que no podían abaratar los costes del producto sin registrar pérdidas. En cuanto a la producción española, apenas la mitad de esta está destinada al consumo doméstico, el cual es ignorado por las exportaciones. Sin embargo, las cantidades más grandes están siendo exportadas al por mayor más que por marcas. Es un hecho que el área cultivada en España comprende más de un cuarto del área en crecimiento de olivos en el mundo, lo que ocupa 2.584.564 hectáreas del país. Según los datos del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente de España, en 2016 la superficie dedicada al cultivo del olivar era de 2.623.156 Ha. Existen cuatro categorías de aceite de oliva que se comercializan, estas son las reconocidas por la legislación de la UE ((Reglamento CE 1019/2002): I. El Aceite de Orujo de Oliva es una combinación del Aceite de Orujo Refinado con Aceite de Oliva Virgen, cuya acidez debe ser inferior a 1% y por tanto es el de menor calidad que puede comercializarse. II. El Aceite de Oliva es una combinación entre Aceite de Oliva refinado y Aceite de Oliva Virgen, cuya acidez es igual o superior a 1%. III. El Aceite de Oliva Virgen es igualmente procedente de aceitunas, mediante procedimientos mecánicos, pero ha fallado en el análisis químico u en el análisis organoléptico explicados más adelante. Puede ser que químicamente esté bien, porque se haya procesado bien, pero el sabor tenga algún defecto. IV. El Aceite de Oliva Virgen Extra (AOVE), es el de mayor calidad ya que es aquel que no tiene defectos y que tiene la menor acidez. Procede exclusivamente de aceitunas y es producido mediante procedimientos mecánicos. Para ser Virgen Extra, tiene que pasar un análisis químico; se analiza en un laboratorio y tiene que cumplir unos parámetros y un análisis organoléptico; mediante un panel de cata que determina que no tenga ningún defecto, y que los atributos positivos organolépticamente (picor y amargor) sean lo suficientemente Página 5
persistentes. Si no cumple cualquiera de estos sería Virgen o de una categoría inferior (Dabbou, 2010).
Estudio del sector (Aceite de Oliva):
Por continentes, la mayoría de la superficie de olivar se encuentra en Europa (60%). Las exportaciones españolas de aceite de oliva muestran una progresión constante en el periodo 2010 – 2016. El crecimiento en este tiempo ha sido del 61%, considerando la exportación en euros de 2016 con respecto al valor exportado de aceite de oliva en 2010. Atendiendo a los datos estadísticos de la AICA (Agencia de Información y Control Alimentarios) más recientes (mayo de 2017), las exportaciones muestran en la campaña actual (2016 – 2017), hasta donde se poseen datos estadísticos (octubre a mayo), un comportamiento mejor. Entre los destinos de la exportación española destaca Italia, que por sí sola concentra casi el 31% del total exportado en el año 2016. Después, por orden de importancia se encuentran destinos como los Estados Unidos de América. Francia, Portugal, Reino Unido, China, Japón, Australia, Alemania, Brasil, Holanda, México, Bélgica, Corea del Sur y Rusia.
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Aproximadamente el 95% de las ventas de aceite de oliva se realizan a través del canal de la gran distribución comercial. Además, existe una concentración evidente e intensa de los grandes vendedores al detalle, frente a una dispersión muy grande de los productores. Esto otorga un mayor poder de negociación a los distribuidores frente a los productores y comercializadores. La fase industrial o de fabricación, se inicia con la molturación en las almazaras, con el refinado posterior, y termina con el envasado. Existen en esta etapa refinerías que también realizan el envasado del p roducto. En el caso del aceite de oliva virgen, la cadena de comercialización es similar a la del aceite de oliva, pero sin la etapa de refinado.
El margen o beneficio que se genera desde el olivicultor hasta el cliente final de esta estructura se estima entre un 36% - 39%, dependiendo de las campañas agrícolas, beneficio que se reparte entre los operadores de la estructura. Según el estudio realizado por MERCASA (Alimentación en España, 2014), la estructura empresarial del mercado del aceite de oliva español es compleja. En la base productiva nos encontramos con cooperativas de producción y explotaciones olivareras, el 54,3% de las 1740 almazaras que hay en España. Página 7
El siguiente escalón está formado por almazaras industriales y cooperativas (el 45,7% restante), refinadoras de aceite, envasadoras, 60 extractoras de orujo y grandes grupos polivalentes. Por último, el escalón de la comercialización, en el que se encuentran las reenvasadoras, intermediarios y plataformas. Estas marcas de distribución representan el 72,3% del total de las ventas en volumen del aceite de oliva. Estudio de la competencia (Aceite de Oliva):
El nivel de competencia en el sector del aceite de oliva lo analizaremos por medio del modelo de análisis de las Cinco Fuerzas de Porter:
poder los proveedores,
poder de los compradores, amenaza de nuevos competidores entrantes, amenaza de productos sustitos y rivalidad entre los competidores.
El poder de los proveedores (en el
caso de este sector, los agricultores y
productores de aceite) es algo débil. Esto se debe a que las empresas son pequeñas, lo que provoca que haya muchas y los costes de producción sean altos y exista baja competitividad. La falta de integración y cooperación entre ellos afecta negativamente su poder de negociación entre las grandes cadenas de distribución.
Poder de los compradores . En este caso son los
compradores las grandes
cadenas de distribución. Estas pocas empresas controlan un mercado con una gran demanda, lo que influencia el precio. Así, existe la amenaza de que su poder aumente a través de la integración vertical para formar parte de la cadena de producción o envasado.
Amenaza de nuevos competidores entrantes .
La existencia de barreras
de entrada en este sector hace que la entrada de nuevos competidores sea baja. Uno de ellos es la existencia de economías de escala. Otras barreras de entrada son las grandes facilidades de inversión, maquinaria y tecnología de producción; el acceso a los canales de distribución, controlados por unas pocas, pero grandes empresas, o también la gran fidelidad de los consumidores hacia las marcas existentes. La localización geográfica es otra barrera, ya que las condiciones climáticas que se necesitan son muy específicas para la producción del aceite. Además, la mayoría de los agricultores están ya asociados con empresas productoras. Finalmente, otros factores que pueden dificultar aún más la Página 8
entrada son las “Denominaciones de Origen”, las cuales protegen
legalmente el aceite producido en una zona, concediendo reconocimiento de calidad y certificaciones comunitarias y nacionales.
Amenaza de productos sustitutivos.
Hay una amplia variedad de
productos sustitutos en el mercado que amenazan al aceite de oliva, como por ejemplo el aceite de semillas, de soja, de orujo, de oliva o de colza. Su precio es más bajo que el del de oliva, lo que supone una gran amenaza. A pesar de esto, los productos como el aceite de oliva virgen extra, el aceite de oliva orgánico están experimentando un gran crecimiento de demanda debido a la concienciación de la población en cuanto a productos ecológicos de mayor calidad y en cuanto al cuidado del medio ambiente. Mercados tradicionales del aceite de oliva: Mercados productores de la Unión
Europea, Albania, Argelia, Argentina, Chipre, Croacia, Egipto, Irán, Iraq, Israel, Jordania, Líbano, Libia, Marruecos, Montenegro, Túnez, Turquía y Uruguay. Nuevos mercados del aceite de oliva Arabia Saudí, Australia, Brasil, Canadá, Chile, China, Estados Unidos de América, Japón, México, Noruega, Palestina, Rusia, Siria, Suiza y Taiwán. Esto significa que la posición competitiva de España en términos de costes productivos de aceite de oliva es buena, en línea con otros países productores competidores, como es el caso de Grecia y Portugal, y claramente mejor que otros competidores como Italia o Israel. Este es un buen punto de partida cuando se atiende a la comercialización internacional de los aceites de oliva españoles. Otro aspecto importante que debe considerarse es el canal de comercialización más importante de los aceites de oliva, en este caso, las grandes cadenas de distribución (supermercados e hipermercados). Estas cadenas comerciales suponen más del 95% de las ventas de aceite de oliva en los países de referencia de la Unión Europea. 2. Escoge 3 países para realizar la exportación y analiza la situación externa en cada uno de ellos.
La identificación de mercados prioritarios debe atender a dos criterios esenciales en una empresa o sector de actividad económica:
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La consolidación de los mercados en los que la empresa o el sector ya son fuertes y que, por lo tanto, son mercados en los que debe afirmarse la posición de la empresa.
La exploración y penetración de aquellos mercados emergentes para el sector, que muestran indicadores fuertes de crecimiento del consumo, en los que la empresa o el sector debe buscar una posición relevante y sostenible.
Dentro de la primera categoría, los mercados más atractivos serán aquellos en los que el sector ya está presente y en los que se obtiene mejor precio por litro de aceite de oliva vendido. En este aspecto, los veinte principales destinos de la exportación española de aceite de oliva en términos absolutos, es decir, aquellos veinte mercados exteriores hacia los que se ha exportado mayor valor en euros de aceite de oliva en 2016. Pero los mercados están ordenados atendiendo al precio medio en euros / tonelada
Los incrementos de las importaciones de estos mercados. Por ejemplo, Japón importa 13,25 veces más aceite de oliva en 2017 que lo que importaba en 1990. También a través de los datos del C.O.I. pueden describirse con precisión los perfiles de importación de algunos de estos países. Desde un punto de vista internacional, los mercados más grandes son EE.UU., Brasil, Japón, Australia, Rusia y China. Según el Consejo Oleícola Internacional.
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Europa: FRANCIA
El mercado francés es, en general, un mercado difícil para cualquier empresa. Se trata de un mercado saturado y, por ello con un nivel de exigencia muy alto, tanto por parte de los consumidores como de los distribuidores que son muy selectivos y dan mucha importancia a la calidad y presentación, así como a la organización de la empresa. En cambio, en los últimos años, se ha verificado un ascenso de la producción y del consumo propiciado por diversos motivos, tales como las campañas gubernamentales de fomento de la producción y la concesión de denominaciones de origen, así como la tendencia extendida sobre los beneficios para la salud de la dieta mediterránea. La producción nacional es claramente insuficiente para abastecer, por si sola, la demanda existente dentro del país. Esto lleva a que Francia tenga que importar de otros países productores, la mayor parte del aceite de oliva que consume, siendo España su principal proveedor (el 70% de las importaciones francesas). Existen diversas estrategias a seguir en el mercado francés, dependiendo del segmento en que se posicione el producto. Si el producto se posiciona en la gama alta hay que cuidar mucho los aspectos referentes al envasado, etiquetado y canales de distribución a elegir. En relación al envase es importante cuidar el diseño, puesto que los envases que se encuentran en el mercado dan una imagen de producto de calidad superior. De hecho, la capacidad del envase queda considerablemente reducida en los productos de esta gama. El etiquetado es otro aspecto a tener en cuenta también, ya que las etiquetas son bastante explicativas mostrando la procedencia y variedad, las condiciones de cultivo, las características del producto, etc; en gran medida la tendencia es hacia la aproximación al etiquetado de los vinos, donde siempre se encuentra este tipo de información. Otro factor es la búsqueda del canal adecuado para la distribución del producto, en el caso de un producto de gama alta, el canal elegido son minoristas especializados y tiendas “gourmet”. Hay que señalar también, que el canal elegido determina el volumen de ventas. El precio también difiere notablemente dependiendo del posicionamiento del producto y del canal elegido. Página 11
Los principales competidores con que se encuentra el aceite de oliva español en Francia, son: el aceite italiano y las marcas francesas que presentan la imagen de “La Provenza” como zona de producción. Algunas notas destacadas del mercado francés de aceite de oliva son:
Francia es el único país del mundo donde el aceite de oliva consumido es exclusivamente virgen extra.
El consumo de este producto ha experimentado un fuerte incremento desde mediados de los 90.
Las marcas nacionales promocionan el aceite de oliva como si fuese producido en el propio país.
Se trata de un mercado que se encamina hacia la madurez.
El consumo es bastante estacional, concentrándose en los meses de verano.
Las Denominaciones de Origen son muy apreciadas.
Otros aspectos a tener en cuenta también en el mercado francés son la atención al cliente y el servicio postventa. Es importante llevar a cabo acciones que aseguren y hagan percibir al cliente francés la calidad del producto que se vende, acciones como visitas para explicar y convencer de las características y propiedades del producto y predisposición para solucionar posibles problemas que pudieran surgir después del suministro.
Latinoamérica: BRAZIL
Brasil se encuentra actualmente en un proceso de estancamiento económico que afecta de manera negativa a varios sectores. No obstante, en lo que compete al sector del aceite de oliva, el mercado brasileño continúa manteniendo un gran potencial y ofrece oportunidades a los diversos agentes que forman parte de él. Las cifras de consumo del aceite de oliva en Brasil han ido aumentando progresivamente en los últimos años. No obstante, el uso de este producto se está extendiendo en detrimento del consumo de otro tipo de aceites como pueden ser el de soja, girasol o maíz. Esto se debe a que el consumidor local cada vez posee un mayor conocimiento del producto, así como de sus aplicaciones, tipologías y propiedades.
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Actualmente Brasil se encuentra entre los 15 mayores consumidores del producto de todo el mundo, según el COI (Consejo Oleícola Internacional). Algunos de los productos que tienen una buena imagen son: el aceite , con buena representación en el país, las aceitunas, el jamón, y en menor medida, el vino, que el consumidor identifica con la marca España. Esta imagen se identifica a productos de calidad y de gama media-alta. El resto de los productos son grandes desconocidos para la amplia mayoría de la población del país. Para hacer frente a la demanda del producto, Brasil importa el 99% de lo que consume, dado que la producción local es muy escasa. Esto se debe a que las condiciones climáticas no permiten que el olivo se adapte a los terrenos. La pequeña producción nacional se produce en los estados de Minas Gerais y Rio Grande do Sul, en donde se están llevando a cabo proyectos para desarrollar y potenciar las plantaciones de aceite de oliva existentes, y para fomentar la cultura y el consumo de este producto. Un informe que acaba de actualizar la Oficina Económica y Comercial de España en Brasilia vuelve a poner de manifiesto los grandes valores de Brasil, repasando las principales oportunidades comerciales y de inversión que presenta el mismo. Hay que tener en cuenta que el crecimiento de la clase media, que ya representa el 54 % (a 14/08/2015) de la población, brinda oportunidades de exportación en los sectores de consumo.
Sudeste Asiático: CHINA
El principal factor que sostiene las tasas de crecimiento de los últimos años es la altísima proporción del PIB chino que se destina a la inversión, una de las mayores del mundo las últimas décadas. Además, China es el segundo país con mayor flujo de entrada de inversión directa extranjera, por detrás de EE.UU., y el Página 13
primero si le agregamos los datos de Hong Kong. Los flujos de inversión por parte de las empresas extranjeras contribuyen de una manera importante a dinamizar la economía y van destinados principalmente a establecerse en China con centros productivos por la competitividad de los costes y además atraídos por el potencial del mercado interno. La inflación es uno de los principales problemas que afronta la economía china, tanto en los precios de los alimentos como la inflación subyacente. Los problemas de la cadena de distribución en China continúan siendo una realidad, a pesar de que el sistema de distribución y las infraestructuras han mejorado enormemente en las últimas dos décadas. La fragmentación de la red es uno de los problemas principales. Si unimos esto a la inmensidad de su espacio geográfico y a la diversidad de los gustos de sus ciudadanos hace que no se pueda hablar de un mercado chino en conjunto, sino de una multiplicidad de mercados. A pesar de estos y otros problemas y las dificultades de acceso al mercado chino, sin duda se trata de uno de los mercados con mejores perspectivas de crecimiento y potencial del mundo. En definitiva, es un mercado en el que es necesario constancia y un esfuerzo continuado, y realizar una apuesta a largo plazo para poder recoger sus frutos. 3. Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres países respecto al mercado del aceite. Investiga qué supondría la distribución del producto en ese país, teniendo en cuenta temas como documentos, agentes, aranceles, etc.
FRANCIA:
A pesar de que en Francia se comercialice el Aceite de oliva virgen extra la partida arancelaria objeto de análisis es 15.09 Aceite de oliva, ya que no existe la desagregación correspondiente. Al tratarse Francia de un país perteneciente a la Unión Europea no tiene sentido hablar de barreras comerciales propiamente dichas (aranceles, cuotas, etc.), sin embargo, existen una serie de aspectos que sin ser las barreras tradicionales suponen, una serie de obstáculos comerciales para las empresas que decidan introducir sus productos en el mercado francés.
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Regulación:
Esta tasa se constituye en beneficio del presupuesto de prestaciones sociales agrícolas. ♦ Código General de Impuestos: art. 1609 vicies, arts. 331N a 331V del anexo III
y art.159 ter A del anexo IV ♦ Arrêté de 4 de diciembre de 2000 sobre actualización de las tasas aplicables
al aceite percibido en beneficio del B.A.P.S.A. ♦ Artículo 40 de la Ley de finanzas para 2004 (artículo L 731-1 del código rural)
para remplazar al (BAPSA) a partir de 2005. E l hecho imponible: Es la venta (en el caso de los productores), la adquisición
intracomunitaria o importación de aceite vegetal en Francia continental y Córcega. Esta tasa se aplica a los todos los aceites vegetales (cacahuete, oliva, nuez, colza, lino, soja, nabo, germen de maíz…), destinados a la alimentación humana o a ser utilizados en la fabricación de alimentos. La tas a: Fijada por kilogramo, se aplica en principio al peso neto de aceite. En
el caso de alimentos con aceite, la tasa se aplica al peso neto de los aceites que componen el producto alimenticio. S ujetos pasivos : Deben pagar esta tasa los productores, personas que realizan
adquisiciones intracomunitarias e importadores de aceites vegetales producidos, introducidos e importados en Francia continental y Córcega. Según nos informa la Dirección General de Aduanas e Impuestos Indirectos francesa (Subdirección de Impuestos I ndirectos; 23 bis, rue de l’Université; 75700 Paris 07SP), las empresas españolas no pueden pagar la tasa BAPSA, a no ser que estén establecidas en Francia y que sean destinatarias fiscalmente de las mercancías concernidas. La Dirección General de Impuestos es la encargada de cobrar esta tasa en el caso de aceites provenientes de otros países de la Unión Europea. En el caso de importaciones es la Dirección de Aduanas o la de Impuestos Especiales la encarga de cobrarlo. CHINA:
Los buenos resultados del sector agroalimentario español con la cifra de crecimiento cercana al 80% ya mencionada, muestran un rápido crecimiento, más rápido que la exportación de productos españoles de otros sectores, y más rápido también que el crecimiento del conjunto de importaciones chinas de todo Página 15
el mundo. Las cinco principales partidas de exportación son, por este orden, carne y despojos comestibles (TARIC 02), bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre (TARIC 22), grasas y aceites (TARIC 15), los demás productos de origen animal no expresados en otras partidas (TARIC 05) y pescados, crustáceos y moluscos (TARIC 03). Las grasas y aceites alimenticios (TARIC 15) ocupan el tercer lugar en cifras de exportación a China, sólo por detrás de la carne y las bebidas.
Precios. En la formación de los precios del aceite de oliva exportado a China ha de tenerse en cuenta que al precio Ex Works del producto en España se le suman los costes de transporte, arancel, IVA, así como los márgenes de los distintos intermediarios (importadores, distribuidores, canal de venta, etc). La formación del precio se realiza de la siguiente manera: Precio Ex Works +Costes de Transporte +Arancel: (Precio Ex Works + Costes de Transporte) * tasa arancelaria +Margen importador +Margen distribuidor/es +Margen canal de venta +IVA: (Precio ExWorks + Costes de Transporte + Arancel +Márgenes intermediarios) * tipo IVA. El aceite de oliva tiene una horquilla de precios mucho más amplia que en España, llegando a haber para un mismo envase una diferencia del 400%. Además de que los precios son más elevados, cabe destacar también la diferencia entre los envases: mientras que en España los envases de 1 litro suelen ser de plástico, en China generalmente son de vidrio. Página 16
Los márgenes del distribuidor y del minorista son notablemente superiores que en España. Para cualquier consulta sobre esta documentación puede acceder a la página web de la Comisión Europea “Market Access Database” (http://madb.europa.eu) o consultar con las Oficinas Económicas y Comerciales de España en China. Además, para más información referente a la documentación necesaria y al proceso general de exportación e importación de productos agroalimentarios con destino a China, se recomienda la consulta de la página de la Comisión Europea de apoyo a la PYME (http://www.eusmecentre.org.cn). Esta página contiene amplia información al respecto, previo registro. Certificado fitosanitario Certificado fitosanitario AQSIQ (Administración General para la Supervisión de la Calidad, Inspección y Cuarentena de la R. P. de China) ha comunicado que para los aceites de oliva pre-envasados sin necesidad de embotellamiento ni procesamiento posterior, no hace falta presentar el certificado fitosanitario en la importación. Sigue en estudio eximir o no el aceite a granel del certificado fitosanitario. Para información más actualizada consulte con las Oficinas Comerciales de España en China. Estándares de calidad Estándares de calidad El aceite de oliva que se importa en China está sujeto a la norma GB 23347 de 2009. Dicha norma ha sido traducida por la Oficina Económica y Comercial de Pekín y está disponible como: “GB 23347-2009. Norma china para aceites de oliva y aceites de orujo de oliva”,
en la página web de las Oficinas Comerciales de España en China: http://china.oficinascomerciales.es El etiquetado del aceite de oliva debe cumplir la norma GB 7718, que contiene las reglas generales para el etiquetado de alimentos preenvasados, además de los requisitos específicos para el aceite de oliva recogidos en la norma GB 23347 descrita en el apartado anterior. Según la norma GB 7718, la etiqueta en chino debe contener la siguiente información común para todos los alimentos preenvasados:
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A toda esta información por tanto se debe añadir la información específica para el aceite de oliva de la norma GB 23347. La nueva normativa de etiquetado general para alimentos preenvasados (GB7718-2011) entrará en vigor a partir del 20 de abril de 2012 y sustituirá a la actual GB7718-2004. Esta norma tiene importantes novedades respecto a la actual. Tanto la norma de 2004 como la de 2011 han sido traducidas al español por la Oficina Comercial de Pekín y se encuentran disponibles como “Norma general de etiquetado para alimentos
preenvasados GB7718- 2004” y “Norma general de etiquetado para alimentos pre-envasados GB7718- 2011” en la página web de las Oficinas Comerciales: http://china.oficinascomerciales.es La Administración General de Supervisión de la Calidad, Inspección y Cuarentena de China (AQSIQ) exige a los exportadores de aceite de oliva un registro de acceso ante los diferentes Centros de Inspección y Cuarentena (CIQ), de los diferentes puntos de entrada al país. BRAZIL:
En el etiquetado es fundamental poner detalladamente los usos y aplicaciones del producto, así como sus características. La normativa brasileña exige que en el etiquetado consten las siguientes indicaciones: 1. Nombre o marca del aceite 2. Ingredientes 3. Contenido neto (ml) 4. Fecha de producción (año/ mes / día) 5. Nombre y dirección del distribuidor 6. País de origen 7. Fecha de caducidad (año/mes/día) Hoy en día la mayoría de las botellas de aceite importado conservan la etiqueta original, limitándose a añadir una pegatina en el dorso de la botella con las indicaciones en portugués. Página 18
El organismo responsable de la coordinación y desarrollo del comercio exterior brasileño es la secretaría de comercio exterior (SECEX). Éstos estipulan que toda importación comercial ha de estar inscrita en el Registro de Exportadores e Importadores (REI) de la SECEX. Por otro lado, todo documento debe ser legalizado en el consulado ya que no disponen de legalización automática. Brasil como miembro del Mercosur aplican el Arancel Externo Común (AEC) que está basado en la Nomenclatura Común del Mercosur (NCM) y definido mediante una alícuota aplicable a cada ítem arancelario. Según datos de Mercosur (http://www.mercosur.int/t_ligaenmarco.jsp?title=off&contentid=289&site=1&cha nn el=secretaria) se pueden extraer los diferentes NCM del aceite de oliva. La Contribución Social para la financiación de Seguridad Social (COFINS) cobra una tarifa fija del 7,6% en la mayoría de las importaciones. En general, los impuestos aplicables son los siguientes:
Cuando el producto español llega a territorio brasileño deben pasar como mínimo una revisión sanitaria. Además, usualmente se realiza otra revisión esta vez ejecutada por el Departamento de Inspección del Ministerio (DIPOA). Otro trámite necesario para llevar cualquier producto alimentario a Brasil que posea el Certificado Sanitario Internacional (CSI). Debemos decir que al ser España un país miembro de la UE cuenta con la ventaja de tener tratados bilaterales firmados donde autorizan a España a exportar alimentos. Con el Portal Único, los procedimientos administrativos relativos al comercio exterior brasileño pasan a llevarse a cabo mediante el Sistema Integrado de Comercio Exterior (SISCOMEX). Se trata de un sistema informático a través del cual se realizan el despacho aduanero, la concesión de licencias y el control cambiario en relación con las actividades de importación en las distintas áreas de competencia de la Secretaría de Comercio Exterior (SECEX), de la Hacienda Página 19
(Receita) Federal y del Banco Central de Brasil. De este modo, el software SISCOMEX, se convierte en una pieza fundamental en el comercio exterior brasileño, agilizando el despacho de mercancías. A través de SISCOMEX se efectúan las siguientes operaciones: Registro como importador / exportador: Es una condición básica e imprescindible para realizar cualquier operación de exportación o importación en Brasil. Está definida en la Instrucción Normativa 1.288 del 31 de agosto de 2012. A través del SISCOMEX la empresa se inscribe en el Registro de Importadores y Exportadores (REI) de la Secretaría de Comercio Exterior (SECEX). Para realizar operaciones en el SISCOMEX, es preceptivo tramitar un expediente de solvencia financiera y cumplimiento fiscal y laboral, conocido como RADAR. Existen tres sub modalidades: expresa, para sociedades anónimas de capital abierto, sociedades autorizadas en el Despacho Aduanero Express (DAE Linha Azul), sociedades dedicadas exclusivamente a operaciones de exportación; la ilimitada, para personas jurídicas con capacidad financiera mayor a 150.000 USD; y la limitada, para personas jurídicas con capacidad financiera igual o inferior a 150.000 USD. Formulación u Obtención de la Licencia de Importación: La información de naturaleza comercial, financiera y fiscal que define el marco legal de la operación de importación debe ser presentada para obtener la licencia. La Portaria Secex nº 10/2010. Elaboración, Registro, Extracto, y Consulta de la Declaración de Importación (DI): El importador o un agente de aduanas, con la Licencia de Importación, si es el caso, el conocimiento de embarque y la factura comercial, elaborará la DI en el SISCOMEX. Una vez efectuado el pago de todos los impuestos federales, Impuesto de Importación (I.I.), Impuesto sobre Productos Industrializados (IPI), el PIS/PASEP y el COFINS (Véase epígrafe 4. siguiente), comprobados a través del Documento de Recaudación de la Receita Federal (DARF), se efectuará el registro de la DI en el SISCOMEX. Como miembro de MERCOSUR, la estructura arancelaria de Brasil se basa en la Tarifa Exterior Común (TEC) convenida con los demás países de la unión aduanera. No existe todavía, sin embargo, una libre circulación plena de mercancías entre los países miembros por lo que, de hecho, la unión aduanera Página 20
aún no se ha perfeccionado. La Nomenclatura Común de MERCOSUR (NCM) empleada para la clasificación de mercancías tiene ocho dígitos; los seis primeros coinciden con el Sistema Armonizado. Aproximadamente el 85% de los productos brasileños están sujetos a la Tarifa Exterior Común, que se paga en el momento de la entrada de los bienes a territorio de MERCOSUR. Para el resto de productos existe un arancel particular por el que cada país aplica una tasa diferente. 4. A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que tiene cada uno de los países a la hora de comercializar el producto.
Las diferencias en las legislaciones de los distintos países sobre los niveles de calidad, etiquetado, marcas, etc., son un problema esencial y difícil de sortear por las mismas empresas, ya que dependen de instancias de la Administración Pública de los mercados de exportación, y son utilizados como barreras comerciales encubiertas.
Los costes logísticos.
Problemas administrativos dentro del propio mercado español
Recuperación de IVA’s de la exportación.
Obtención de certificados.
Aspectos que favorecen en la exportación son:
El origen
La calidad del producto.
Los costes de producción, que son claramente menores que en otros países.
La imagen internacional de España.
Sobre los aspectos que las empresas exportadoras consideran que ofrecen una mejor posición a otros países competidores, debería citarse como algo relevante la imagen país que otros competidores disfrutan. Finalmente, los problemas propios que las empresas exportadoras mencionan con mayor frecuencia son:
La dificultad para encontrar buenos profesionales de exportación, con conocimientos comerciales y administrativos de comercio exterior, y con fluidez en idiomas extranjeros.
La dificultad para acceder de manera cercana a formación. Página 21
FRANCIA:
Es difícil desplazar a los proveedores ya existentes, para conseguirlo hay que ofrecer condiciones mejores y contar con buenas referencias comerciales en el país de origen. Cumplimiento de las exigencias de calidad que requiere el mercado. En Francia tanto los compradores profesionales como los consumidores son muy exigentes. Hay que respetar estrictamente las condiciones de venta estipuladas, cumplir los plazos, las calidades, etc. Difícil aceptación por parte de los franceses de condiciones de pago seguras para el vendedor. Los medios de pago más utilizados en Francia son: El cheque (en transacciones nacionales), la transferencia bancaria (operaciones internacionales) y la letra de cambio, ésta última en menor medida. Utilización de la lengua francesa en las comunicaciones. La comunicación en francés aporta una ventaja estratégica considerable a las empresas a la hora de establecer relaciones comerciales. Facilitar la información al comprador poniendo a su disposición folletos informativos sobre la empresa y productos (en francés), contar con buenos argumentos de venta, conocer las últimas técnicas de fabricación, así como de las normas europeas y mundiales. Todo esto es necesario ya que los compradores franceses cuentan con un buen nivel de información, así como un buen conocimiento tanto de la oferta nacional como de la extranjera. Importancia de la logística del transporte. Esto se puede convertir en una ventaja si se aprovecha la vecindad y la pertenencia al mismo espacio económico y monetario, ya que esto supone una ventaja frente a competidores de terceros países. Tener que ocupar nichos de mercado. Es difícil entrar en el mercado francés con una marca propia, ya que esta debe tener un gran valor añadido, una gran calidad y además mantenerla en el transcurso del tiempo. Por este motivo una buena manera de entrar en el mercado es por medio de la marca blanca en las grandes superficies, Página 22
perdiendo el valor añadido del producto, pero haciéndose un hueco en el mercado. Es importante una buena promoción del producto, y cada vez más la publicidad hace que éste llegue hasta los consumidores de una manera directa y fiable. CHINA:
El principal factor en la decisión de comprar aceite de oliva por parte de un consumidor chino es que es un alimento bueno para la salud. Esta es sin duda la principal tendencia que impulsa las ventas de aceite en el mercado chino. La creciente preocupación por la alimentación saludable en China es una gran oportunidad a explotar por las empresas aceiteras españolas. A pesar de las esperanzadoras previsiones de crecimiento, el aceite de oliva cuenta con una serie de obstáculos que aún debe superar para que China se convierta en un mercado maduro y de volumen. Con la subida de la renta disponible de los hogares el consumo de aceites vegetales es muy popular en el gigante asiático. Sin embargo, el aceite de oliva es aún un producto minoritario de consumo ocasional. Hasta 7 tipos de aceites vegetales distintos se consumen más que el de oliva. El mercado del aceite de oliva en China además no es equiparable al del resto de aceites vegetales. Se trata de un mercado de nicho, cuyo principal consumo está en las grandes ciudades, con consumidores de nivel adquisitivo medio-alto de costumbres alimenticias con influencia occidental. Las principales marcas a nivel internacional ya están presentes en el mercado, principalmente en la gran distribución, en la que se registra el grueso de las ventas de aceite. Además de la gran distribución se pueden considerar relevantes otros tres canales de distribución: el canal HORECA, las tiendas “gourmet” y el “canal regalo”.
El aceite de oliva de marca española debe hacer frente los próximos años a la fuerte amenaza de los envasadores chinos que bajo marca propia están haciendo fuertes inversiones en promoción. Además, gran número de empresas chinas de sectores ajenos al aceite están siendo atraídas al Página 23
mercado del aceite de oliva, a veces incurriendo en prácticas perjudiciales para el sector como la mezcla con otros aceites de peor calidad o el almacenaje en condiciones deficientes. El aceite de oliva, además, cuenta con el gran problema de que aún no se vincula a un uso concreto cotidiano por parte de los consumidores chinos. De momento sólo puede aspirar a ser la segunda botella de aceite presente en los hogares de China. El reto para el futuro del aceite de oliva en el mercado chino es traspasar la frontera de las ciudades de primer nivel y, mediante la inversión en promoción y en la educación del consumidor, poder establecerse como un producto de uso diario a medida que va creciendo la clase media del país asiático. Cabe destacar que el mercado del aceite de oliva en China podría separarse del mercado del resto de aceites vegetales ya que es un mercado muy diferente en cuanto a los usos del producto, rangos de precio, tipos de consumidor, etc. BRAZIL:
El precio del aceite de oliva español se ve afectado por la existencia de varios impuestos que se aplican en cascada, así como de los elevados márgenes comerciales que aplican los distribuidores, mayoristas y minoristas. Ambas variables hacen que el precio se encarezca considerablemente desde la entrada del producto en el país hasta la llegada al punto de venta. El producto se introduce en Brasil, en la mayor parte de los casos, por vía marítima, normalmente a través del puerto de Santos, que es el más importante del país. La forma de entrada más aconsejable y común es por medio de un importador/distribuidor, puesto que se trata de un mercado muy vasto, difícil y burocrático, y es aconsejable entrar por medio de una figura que lo conozca a la perfección. La percepción del aceite de oliva español por parte de los consumidores brasileños es de un producto de gran calidad.
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Relativamente a las barreras de entrada, son similares a las que puedan afectar a cualquier producto que pase por un proceso de exportación, si bien cabe destacar que el producto debe seguir unas pautas y criterios establecidos por el Ministerio de Agricultura y por la Agencia de Nacional de Vigilancia Sanitaria (ANVISA). La saturación del mercado puede presentarse también como una limitación para la entrada de nuevos productos a Brasil, ya que las marcas presentes tienen una imagen y un posicionamiento fuertes en el mercado. Entre los factores que explican esta ventaja para productos italianos y portugueses,
encontramos
elementos
culturales,
históricos
y
demográficos, como una mayor colonia de ciudadanos y descendientes de estas dos nacionalidades, que repercute en una mayor presencia de productos de esos países. La solución pasa, en un primer momento, por un esfuerzo comercial mayor de nuestros exportadores para encontrar importador y distribuidor en Brasil. En una segunda fase, por mayores esfuerzos en la promoción, por la capacidad de llegar a los canales de distribución adecuados y por conseguir crear una marca país con mayor notoriedad. La formación de precios en el mercado brasileño viene determinada por la existencia de un elevado número de impuestos que se aplican en cascada. Tanto la fiscalidad como los amplios márgenes comerciales aplicados por los intermediarios hacen que el producto se encarezca considerablemente a su llegada al punto de venta al público. La venta de producto importado en Brasil tiene, en la mayoría de los casos, un precio superior al producto nacional. Las principales razones de este incremento en el precio se deben a una serie de costes que sufre el producto hasta su llegada al país, costes para el libre tránsito del producto en Brasil. Además de los costes de nacionalización del producto, hay que tener en cuenta los márgenes que los diferentes agentes de la cadena aplican al producto hasta que llega al consumidor final. Estos márgenes son los aplicados por el importador, distribuidor o mayorista y minorista.
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El éxito en el mercado brasileño depende, en gran medida, de la inversión en promoción ya que el gasto de los competidores es grande por lo que es fundamental para la imagen de España que las empresas exportadoras apuesten por abordar el mercado con la conciencia de que después, deberán implicarse e invertir en la necesaria promoción de sus productos. Un aspecto estratégico es el establecimiento de sinergias con empresas españolas que comercialicen productos que enriquezcan su oferta y que les permitan abaratar costes en promoción y publicidad con estrategias conjuntas. Brasil es un país en el que hoy en día el producto español está muy por debajo de su potencial de crecimiento y por ello es un momento propicio para invertir en el país y en la promoción del producto. Las principales debilidades a las que se enfrenta la oferta española de productos gourmet en Brasil son: Imagen débil. La mayoría de nuestros productos gourmet no son conocidos por el gran público en Brasil. Elevados precios. El tipo de cambio con la actual devaluación de la
moneda local, los elevados impuestos y la cultura de altos márgenes comerciales coloca nuestros productos en un PVP que dificulta su rotación en los puntos de venta. La oferta gourmet sufre además las siguientes amenazas: Actual coyuntura de crisis económica y consecuente retracción del consumo de productos de mayor valor añadido y precio. Competencia con productos equivalentes de otros competidores, entre ellos Portugal, Italia, Francia y Chile y en algunos casos de productos nacionales. Sin embargo, nuestra oferta gourmet se beneficia de fortalezas que favorecen sus posibilidades en el mercado: Calidad de los productos. Buena imagen de la gastronomía española y de sus productos. Así como surgen oportunidades para los mismos: Proliferación de restaurantes españoles en las grandes ciudades (40 en São Paulo). Sofisticación en los hábitos de consumo.
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5. Si tuvieras que escoger uno de estos países para iniciar la aventura hacia el comercio exterior, ¿Cuál sería? Razona tu respuesta.
Podría considerar 2 alternativas para decidir a qué mercado internacional se podría dedicar un esfuerzo económico más centralizado para la exportación de aceite de oliva español hacia Brasil o China. Una podría opción podría ser EL PRECIO. El mercado con mejores precios para el aceite de oliva español fue en 2016 India, seguido por Rusia, Brasil y México, mercados en los cuales el precio medio por tonelada métrica fue superior a los cuatro euros, el producto se considera de lujo, por lo cual los precios son tradicionalmente altos.
Otra opción podría ser EL CRECIMIENTO. El mercado del aceite de oliva en China es probablemente el de mayor potencial para el aceite español a nivel
mundial. De los 20 principales mercados de exportación del aceite español, China es el de mayor crecimiento, España, líder mundial en producción,
comercialización y exportación de aceite de oliva también es líder en China en todas las categorías, con entre un 45 y 50% de la cuota de mercado según el tipo de aceite. El aceite de oliva tiene una horquilla de precios mucho más amplia que en España, llegando a haber para un mismo envase una diferencia del 400%. Además de que los precios son más elevados, cabe destacar también la diferencia entre los envases: mientras que en España los envases de 1 l suelen ser de plástico, en China generalmente son de vidrio. Los márgenes del distribuidor y del minorista son notablemente superiores que en España. Finalmente, por el territorio geográfico considerando a Brasil con una amplia
superficie territorial donde poder expandirse, considero la mejor opción , exportar a Brasil, ya que el canal de distribución del aceite de oliva es un canal corto y estrecho. Es un canal corto porque existen pocos intermediarios entre el importador y el retailer o vendedor directo al consumidor final. En la mayoría de los casos, el propio importador es a la vez distribuidor y representante de las marcas de aceite que importa. La industria brasileña está enfocada a satisfacer, principalmente, la demanda interna. Los productos gourmet están penetrando en el mercado, debido al incremento del poder adquisitivo y la creación de una potente clase media con capacidad para consumir. Las importaciones de productos agroalimentarios son Página 27
principalmente de aquéllos que tienen un mayor valor agregado sobre el producto. La industria nacional compite en productos de gran consumo y menor valor añadido. Los productos agroalimentarios importados desde España, compiten en un mercado de volumen mucho menor y mayor valor añadido, catalogado comercialmente como productos gourmet. La producción de aceite de oliva en Brasil es casi inexistente. Existen algunas zonas apropiadas para el cultivo del olivar situadas en altitudes altas, localizadas principalmente en los estados del sur del país y en Minas Gerais, la producción actual es casi inexistente. El 99% del aceite de oliva consumido en Brasil es importado, principalmente de Portugal y de España. Sólo existen 2 competidores fuertes del mercado de aceites de oliva, Portugal es el líder del mercado del aceite de oliva en Brasil, con casi la mitad de cuota de mercado. España aparece en segundo lugar con un cuarto de cuota mercado. El consumo de aceite de oliva, está concentrado en los grupos de consumidores de mayor edad y con mayor poder adquisitivo. El consumo de este producto es muy dependiente del nivel de ingresos de los consumidores. De esta forma, en Brasil, el conjunto de población con más recursos consume aceite de oliva unas 30 veces más que las clases con menos ingresos. Por segmentos socioeconómicos, es posible decir que, normalmente, los consumidores pertenecientes a las clases A y B buscan aceites con altos estándares de calidad, por lo que el porcentaje de acidez es una variable bastante importante; este público suele optar por aceites de oliva extra virgen. Para ellos la demanda del aceite de oliva es inelástica respecto al precio. Por otro lado, en la clase C, los consumidores buscan generalmente los menores precios del mercado, de modo que se inclinan más por demandar aceite de oliva y aceite de oliva virgen. Los consumidores, al disponer de una mayor renta e información, entre otros factores, que influencian la demanda, tienden a comprar productos de mayor valor agregado, tradicionalmente consumidos por las familias con mayor poder adquisitivo. El aceite español es el segundo más importado en Brasil, y se están realizando campañas con el objetivo de dar a conocer al consumidor brasileño las cualidades del aceite español. Las principales marcas españolas que podemos Página 28
encontrar en Brasil son: Carbonell, Borges, Pons, Ybarra, Hojiblanca, Rafeal Salgado, La Española, entre otras.
Actualmente la mayoría del aceite español se vende en los supermercados. Por ello sería positivo ampliar la presencia en tiendas gourmet y otros mercados de nicho como los restaurantes, donde el aceite italiano es el que predomina. Esto permitiría aplicar unos mayores márgenes y dar al producto mayor exclusividad. Las marcas españolas están muy presentes entre los aceites de supermercado y gran volumen. Sin embargo, marcas de aceite consideradas Premium, con productos diferenciados, de mayor valor añadido, son dominadas por Italia y Portugal y España está casi ausente en ese nicho. En relación a la cultura y hábitos es importante no dejar de realizar actividades dirigidas a informar e inculcar los valores y beneficios de la gastronomía mediterránea que incluyen el uso del aceite de oliva en la comida diaria, con el objetivo de continuar ampliando el número de consumidores de dicho producto en Brasil. En el país existen algunas costumbres a la hora de consumir aceite que no se realizan en España, como añadir un chorro de aceite a la pizza. De ahí la conveniencia de asociar el aceite español a la gastronomía brasileña y más específicamente a los hábitos alimenticios brasileños.
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