PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y CADENA DE VALOR EMPRESARIAL EN TI / SI DR. CARLOS WONG LAU
SITUACION DEL TEJIDO EMPRESARIAL EN EL PERU MEDIANA Y GRAN EMPRESA 45,044 ( 1.4 % ) GENERA 23% DEL EMPLEO NACIONAL
PEQUEÑA EMPRESA 222,006 ( 6.9 % ) GENERA 24% DEL EMPLEO NACIONAL
MICRO EMPRESAS 2´950,427 ( 91.7 % ) GENERA 53% DEL EMPLEO NACIONAL
El mundo actual EL CAMBIO “Nada es constante, excepto el cambio” (Heráclito, 500 AC)
Velocidad del Cambio : Siglo - Décadas - Años Resistencia al cambio Sensación de cercanía (“Aldea Global”) Se derriban barreras económicas y políticas “Analfabetismo Digital” Capacitación y actualización permanente
El mundo actual Entonces : “No se puede mirar el futuro como una continuación del pasado… porque sabemos que el futuro va a ser diferente”
El camino de la excelencia y de la orientación estratégica permiten a las organizaciones estar mejor preparadas para lo que viene….
…y que apenas conocemos
Entorno competitivo dinámico ...
Necesidad de reconsiderar como se hacen las cosas
... los cambios son inevitables ... estamos ante grandes tendencias organizacionales
Características del Entorno Entorno
Global
Entorno propio ... Influye en la Planificación
... en la ejecución ... en el control
Nuevos Productos
Clientes
Empresa Competi dores
Proveedor
Nuevos Competidores y potenciales
Contexto Estratégico para la Gestión en el Siglo XXI
Contexto para la Nueva Gestión
Provienen de la ciencia económica y no de los estudios de la administración pública. El prolongado estancamiento de las economías industriales durante los 70’s La caída del Socialismo La crisis de los precios del petróleo Los pesados déficit financieros de las finanzas públicas
QUE ES ESTRATEGIA ? • LA ESTRATEGIA PUEDE DEFINIRSE COMO LA DETERMINACION DE LAS METAS Y OBJETIVOS BASICOS A LARGO PLAZO DE UNA EMPRESA, ASI COMO LA ADOPCION DE LINEAS DE ACCION Y LA ASIGNACION DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA LLEVAR A CABO DICHAS METAS.
•
ALFRED D. CHANDLER, JR
Concepto de Planeación Estratégica Es el proceso que se utiliza para definir y alcanzar metas organizacionales. Consiste en relacionar las metas de una organización, determinar las políticas y programas necesarios para lograr objetivos específicos en camino hacia esas metas y establecer los métodos necesarios para asegurar que las políticas y los programas sean ejecutados Mintzberg y Waters
Algunas reflexiones sobre la utilidad de la Planificación Estratégica • Alicia: ¿Qué camino debo tomar? • Gato: ¡Eso depende del lugar donde vayas¡
• Alicia:No sé para donde voy • Gato: Entonces no importa cual camino debes tomar Lewis Carrol: Alicia en el País de las Maravillas
Reflexión • Hay dos formas de enfrentar el futuro:
– Ser víctima del azar – Definir a dónde queremos ir y luchar por ello
La planeación en el proceso administrativo Planeación
Control
Administración
Dirección
Organización
QUE ES ESTRATEGIA ? POSTGUERRA • EN LAS ESCUELAS DE NEGOCIOS SE CENTRABAN EN LOS CASOS DE NEGOCIOS ( HARVARD ) • EN LOS ULTIMOS AÑOS LOS ADMINISTRADORES HAN ENTENDIDO QUE DEBEN SER FLEXIBLES PARA RESPONDER A LOS CAMBIOS COMPETITIVOS • BUSCAN LA PRODUCTIVIDAD, CALIDAD Y VELOCIDAD ( CALIDAD TOTAL, REINGENIERIA )
EFECTIVIDAD OPERATIVA NO ES ESTRATEGIA • UNA ORGANIZACIÓN PUEDE SER MEJOR QUE SUS RIVALES UNICAMENTE SI PUEDE ESTABLECER UNA DIFERENCIA QUE PUEDA CONSERVAR • DEBERA DE PROPORCIONAR UN MAYOR VALOR A SUS CLIENTES O CREAR VALOR COMPARABLE A UN MENOR COSTO, O AMBOS.
EFECTIVIDAD OPERATIVA Y ESTRATEGIA COMPETITIVA • EFECTIVIDAD OPERATIVA, ES REALIZAR ACTIVIDADES SIMILARES MEJOR QUE COMO LAS REALIZAN LOS RIVALES. • ESTRATEGIA COMPETITIVA, REALIZAR ACTIVIDADES DIFERENTES A LOS RIVALES O REALIZAR ACTIVIDADES SIMILARES EN FORMAS DIFERENTES QUE PROPORCIONEN UNA MEZCLA UNICA DE VALOR
Esquema del Proceso de Planificación Estratégica VISION ANALISIS EXTERNO Factores Institucionales Económicos
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Estructura Procesos
AREAS CLAVES DE DESEMPEÑO
Funciones
Recursos
Tecnológicos Marco Presupuestario
ANALISIS INTERNO:
METAS PROGRAMAS, PLANES, PROYECTOS
INDICADORES
Fortalezas y debilidades
Amenazas /Oportunidades
MISION
EL PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA
• CONSISTE EN EL ANALISIS SISTEMATICO DEL MEDIO AMBIENTE EXTERNO E INTERNO QUE PERMITA LA IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, FUERZAS Y DEBILIDADES, A FIN DE ESTABLECER UN DIAGNOSTICO DE LA SITUACION QUE POSIBILITE LOS PLANES DE ACUERDO A LA MISION.
Jerarquía de los planes
Misión
Planeación
Visión
estratégica
Propósitos
Alta gerencia
básicos Valores
Objetivos generales (Estratégicos) Metas y políticas generales
Planeación táctica
Planeación operativa
Programas
Gerencia
Proyectos
media
Presupuestos
Políticas específicas y normas de operación Procedimientos y métodos de trabajo
Supervisores
Proceso global de planeación Planeación estratégica Misión, visión-propósitos, metas y valores, políticas generales y estrategias
Planeación operativa Es propiamente el proceso de ejecución y seguimiento de todos los planes asignando responsabilidades. Definir políticas y normas de operación. Diseñar procedimientos y métodos de trabajo
Planeación táctica Diseño de planes y programas y presupuestos, así como del sistema de información y de toma de decisiones para su seguimiento y control
ETAPAS DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Etapa I Presupuesto
Etapa II Pronósticos
Etapa III Planeamiento Estratégico
Etapa IV Administración Estratégica
Cumplir presupuesto
Predecir el futuro
Pensar estratégicame nte
Crear el futuro
Presupuestos anuales Enfoque funcional
Presupuesto y Análisis de análisis multi- situación nacionales interna y Asignación externa estática de Asignación recursos dinámica de recursos
Visión y liderazgo explícito de alta gerencia Ambiente propicio (estructuras, sistemas, habilidades, etc.)
EL AJUSTE ESTRATEGICO IMPLICA PLANEAR Y TAMBIEN ADAPTARSE
• ESTRATEGIAS ESTRATEGIA DELIBERADA
ESTRATEGIA NO REALIZADA
ESTRATEGIA REALIZADA
ESTRATEGIA EMERGENTE
¿ QUE ES LA ESTRATEGIA INTENTADA ? • DE ARRIBA HACIA , ABAJO MISION Y METAS
ANALISIS EXTERNO
SELECCIÓN ESTRATEGICA
ESTRATEGIA INTENTADA ORGANIZACIÓN PARA LA IMPLEMENTACION
ANALISIS INTERNO
¿ QUE ES LA ESTRATEGIA EMERGENTE ? • ESTRATEGIA DE ABAJO, HACIA ARRIBA ANALISIS EXTERNO
MISION Y METAS
SELECCIÓN ESTRATEGICA ¿ SE AJUSTA ?
ESTRATEGIA EMERGENTE RAICES ORGANIZACIONALES
ANALISIS INTERNO
• Las estrategias no pueden ser puramente deliberadas ni puramente emergentes • Se necesita una combinación para intentar controlar sin detener el proceso de aprendizaje. • Debe reflejar las condiciones actuales y la habilidad de predecirlas, así como la necesidad de reaccionar ante eventos inesperados (adaptación).
La medición del desempeño es parte de un largo proceso de planeamiento Misión Indicadores de Desempeño
Como sabemos que llegamos
Objetivos Quienes somos,que hacemos y para quienes Donde queremos ir Cómo podemos
llegar
Estrategias
FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS
MISIÓN VISIÓN VALORES OBJETIVOS ESTRATEGIAS
MISIÓN
MISIÓN Es una afirmación que describe el concepto de la empresa, la naturaleza del negocio, la razón para que exista la empresa, la gente a la que le sirve y los principios y valores bajo los que pretende funcionar. La Misión es una declaración duradera de la razón de ser y del objetivo central de la unidad de negocio que la distingue de otras similares.
MISIÓN La misión describe:
el concepto de la empresa, la naturaleza del negocio, la razón para que exista la empresa, la gente a la que le sirve, y los principios y valores bajo los que pretende funcionar.
VISIÓN
VISIÓN La Visión es el conjunto de ideas generales, que proveen el marco de referencia de lo que una unidad de negocio quiere ser en el futuro. Señala el rumbo y da dirección. Es una representación de cómo creemos que deba ser el futuro para nuestra empresa ante los ojos de: Los clientes. Los proveedores. Los empleados. Los propietarios.
VISIÓN La visión se plantea para inspirar y motivar a quienes tienen un interés marcado en el futuro de la empresa. Al igual que la misión, la definición de lo que es una visión es simple: Cristalización de lo que los líderes desean que sea la empresa, en un periodo de tiempo especifico. La visión nos ayuda a definir a que nos vamos a dedicar. Se focaliza en lo que usted quiere convertirse, no necesariamente en lo que usted es ahora. Y es consecuencia de los valores y convicciones de los directivos de la organización.
¿POR QUÉ UNA VISIÓN? Permite la toma de decisiones estratégicas coherentes entre sí, al apuntarse objetivos comunes En la mayoría de los casos, rompe con el paso al establecer un nuevo fundamento competitivo para las empresas Cohesiona los equipos gerenciales al generar motivación y sentido de urgencia Enfoca los esfuerzos de las distintas unidades/empresas hacia una meta específica conocida por todos
Sin Visión
Con Visión O b j e t i v o
¿Cual es el objetivo?
1. Panorama del Futuro El entorno regulatorio, económico y competitivo en el cual se anticipa que la empresa deberá competir
3. Objetivos Fundamentales Definición del rol que la empresa adoptara; una descripción de lo que espera lograr; referencias para evaluar el grado de éxito futuro
2. Marco Competitivo Los negocios y lugares en que la empresa competirá
4. Fuentes de Ventajas Competitivas Las habilidades que la empresa desarrollara como apoyo fundamental para lograr su visión; una descripción de cómo la empresa lograra el éxito
Misión
Estrategia Corporativa
Visión
Ambiente futuro del sector
Aspiraciones de Desempeño
Enfoque de los Valores
Estrategia de Negocios
A
Habilidades y competencias claves
negocios
B
C
D
Visión
Misión • Captura la razón de ser de una organización • Describe una realidad que perdura en el tiempo
• Expresa una aspiración de la organización • Describe un cambio que motiva al personal
• Se desarrolla en un lapso de tiempo especifico • Motiva a actuar
Los valores representan las convicciones de las personas encargadas de dirigir la empresa hacia el éxito.
Representan las posiciones estratégicas que se desean alcanzar en un momento dado del futuro. Deben ser alcanzables, medibles y retadores.
Misión
Visión
Descripción del porque la empresa existe Provee un contexto para todas las decisiones dentro de la organización
Describe una realidad duradera Útil para entes internos y externos Su logro puede ser infinito
+
Estrategia
Cristalización de lo que los lideres desean que sea la empresa
Plan que explica como ganarles a los competidores de hoy y mañana
Guía el desarrollo de la estrategia y organización
Lista una serie de acciones para proveer servicios y productos por arriba del costo
Describe una nueva realidad inspiradora Se puede lograr dentro de un periodo especifico Se usa primordialmente al interior de la empresa
Describe la propuesta de valor seleccionada por la empresa Cambia constantemente en respuesta a análisis, prueba y error, experiencias
Una estrategia proporciona un mapa de rutas conforme al cual debe operar, una prescripción para hacer negocios, un plan de acción para
crear la lealtad del cliente y ganar una ventaja competitiva sustentable sobre rivales.
EJEMPLOS DE LAS EXPOSICIONES DE LA VISIÓN DE UNA EMPRESA
Mc DONALD´S CORP. Dominar la industria global de servicios de alimentos. El dominio global significa establecer el estándar de desempeño para la satisfacción del cliente, al mismo tiempo que se incrementan la participación de mercado y la lucratividad por medio de nuestras estrategias de conveniencia, valor y ejecución.
MICROSOFT CORP. Que en el mundo exista una computadora en cada escritorio y en cada hogar, que utilice el mejor software como instrumento que confiere poder.
KODAK
Ser la mejor del mundo en lo que se refiere a la producción de imágenes químicas y electrónicas.
COMPAQ COMPUTER Ser la principal proveedora de PC´s y de servidores para todo tipo de clientes.
EJEMPLOS DE LAS EXPOSICIONES DE LA MISIÓN DE UNA EMPRESA
OTIS ELEVATOR
Proporcionar a cualquier cliente un medio para mover personas y cosas en cualquier dirección y en distancias cortas, con mayor confiabilidad que cualquier empresa similar en el mundo.
MARRIOTT HOTEL
Brindar genuina atención hotelera a nuestros clientes y su comodidad. Nos comprometemos a proporcionar un servicio personal y las mejores instalaciones para nuestros huéspedes, quienes disfrutarán de un ambiente cálido y relajado, pero a la vez refinado.
La experiencia nos aviva los sentidos, infunde bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades inesperados de nuestros huéspedes.
INTEL
Proporcionar a la industria de la computación, chips, tableros, sistemas y software. Los productos de intel se utilizan como “bases” para la creación de sistemas de computación avanzados, dirigidos a los usuarios de PC´s.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS EMPRESARIALES
DOMINO´S PIZZA
Entregar una pizza caliente y de calidad en 15 minutos o menos, a un precio justo y con una utilidad razonable.
FORD MOTOR CO.
Satisfacer a nuestros clientes proporcionando automóviles y camiones de calidad, desarrollando nuevos productos, reduciendo el tiempo necesario para llevar los nuevos vehículos al mercado, mejorando la eficiencia de todos nuestros procesos y plantas y confiando en nuestro trabajo de equipo con empleados, sindicatos, distribuidores y proveedores.
HERRAMIENTAS DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
MODELOS ESTRATEGICOS CADENA DE VALOR • PRIMARIAS, ASOCIADAS CON LA CREACION DEL PRODUCTO O SERVICIO ( COMPRAS, MANUFACTURA, VENTAS, LOGISTICA ) • DE SOPORTE, SON ESENCIALES PARA LA CREACION DEL PRODUCTO, AUN CUANDO NO LO TRANSFORMAN DIRECTAMENTE. ( ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS, DESARROLLO DE TECNOLOGIA, ABASTECIMIENTO E INFRAESTRUCTURA ) • FORTALEZAS Y DEBILIDADES ASOCIADAS
MODELOS ESTRATEGICOS CADENA DE VALOR
La cadena de valor • Describe las actividades que tienen lugar en una empresa. • Esta descomposición se utiliza para analizar la fuerza competitiva de un negocio. • Agrupa las actividades en: • Actividades primarias – Aquellas directamente relacionadas con la creación y entrega de los productos. (Montaje de PC, Adaptación de ERP,..., en empresas informáticas) • Actividades de soporte – las que no están directamente relacionadas con la producción, pueden aumentar la eficacia y la eficiencia (Infraestructura) • Es raro realizar todas las actividades primarias y de soporte. • Vemos las tareas que realizamos mejor y cuales subcontratar
Cadena de valor y ventaja competitiva • ¿Qué actividades están directamente relacionadas con la obtención de ventaja competitiva? • Por ejemplo, – Si queremos diferenciarnos mediante la calidad, tendremos que tener unas “operaciones” mejores que la competencia. – Si queremos ser lideres en costes, tendremos que ver los costes de las actividades de la cadena o reducir los recursos utilizados.
Actividades primarias • Aprovisionamiento – Actividades relacionadas con la recepción y almacenaje de materiales de fuentes externas.
• Operaciones (Producción) – La manufactura de productos y servicios, la forma en que los recursos de entrada (materiales) se transforman en salidas (productos)
• Distribución – Actividades asociadas a llevar los productos terminados y servicios a los compradores
• Comercialización – Informar a los compradores y consumidores sobre los productos y servicios (beneficios, utilidad, precio, etc.)
• Servicio – Actividades asociadas al mantenimiento del producto después de la venta del producto.
Actividades de soporte • Infraestructura – Soporte de los sistemas de financiación, planificación, control de la calidad y dirección general,...
• Personal – Reclutamiento, motivación, recompensa de la fuerza de trabajo
• Desarrollo Tecnológico – Gestión de la información de procesado y desarrollo así como protección del “conocimiento”
• Suministros – Tiene que ver con como se adquieren los recursos (negociación con proveedores de materiales,...)
Fuerzas competitivas Intensidad de la competencia y potencial de rentabilidad de la INDUSTRIA son una FUNCIÓN de las 5 fuerzas (Porter) Amenaza de sustitutos Poder de proveedores
Rivalidad competitiva
Nuevos Competidores
Poder de compradores
Potencial de nuevas empresas en el sector • Las principales compañías de una industria establecen barreras a la entrada de nuevas empresas/ desalienta las empresas pequeñas . • Necesidades de capital. • Economías de escala • Derechos de propiedad: Patentes, licencias • Ventajas locales y concentración de mercado.
• LA AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: • EL INTERNET AUMENTA LA AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES. PRIMERO, REDUCE DRASTICAMENTE LAS BARRERAS TRADICIONALES DE ENTRADA. SEGUNDO, EL ALCANCE GEOGRAFICO DEL INTERNET, PERMITE A COMPETIDORES LEJANOS COMPETIR EN EL MERCADO LOCAL
Poder negociador de los compradores • Clientes informados y educados solicitan opciones y modificaciones de productos? • Cooperativas de compra/ Colectividades, uno o dos clientes influencian las ventas de la empresa.
• PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES: LA WEB AUMENTA CONSIDERABLEMENTE EL ACCESO DE LOS COMPRADORES A LA INFORMACION DE PRODUCTOS Y PROVEEDORES, EL INTERNET PUEDE REDUCIR LOS SWITCHING COST DEL CLIENTE, Y ESTOS PUEDEN COMPRAR MAS FACILMENTE A DIFERENTES PROVEEDORES.
Poder negociador de los proveedores • Concentración geográfica de proveedores. • ¿Proveedores sustitutos? • Lo que compramos, nos lo podemos autoabastecer o compramos al proveedor de las materias primas
• PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES: EL IMPACTO DEL INTERNET EN LOS PROVEEDORES ESTA MEZCLADO POR UN LADO, LOS COMPRADORES PUEDEN ENCONTRAR PROVEEDORES ALTERNATIVOS Y COMPARAR PRECIOS MAS FACILMENTE, REDUCIENDO EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES, POR OTRO LADO , COMO LAS COMPAÑIAS USAN EL INTERNET PARA SUS CADENAS DE SUMINISTROS Y UNIR INTERCAMBIOS DIGITALES, LOS PROVEEDORES PARTICIPANTES PROSPERARAN CREANDO CLIENTES CAUTIVOS E INCREMENTANDO LOS SWITCHING COSTS.
Amenazas de productos sustitutivos • Productos alternativos – Influencia de costes, salud, entorno, tendencias sociales. – Desvíos de la lealtad de los compradores. • Ejemplos: – Azúcar vs. Edulcorantes, – bebidas energéticas, – Portátiles, teléfonos móviles - PDA
• AMENAZA DE SERVICIOS O PRODUCTOS SUSTITUTOS: LAS INDUSTRIAS BASADAS EN INFORMACION ESTAN EN EL MAYOR PELIGRO AQUÍ, CUALQUIER INDUSTRIA EN LA CUAL LA INFORMACION DIGITALIZADA PUEDE REEMPLAZAR BIENES MATERIALES ( MUSICA, LIBROS, SOFTWARE ) PUEDE VER AL INTERNET COMO UNA AMENAZA
Rivalidad entre competidores • Rivalidades influenciadas por las 4 fuerzas previas • Competencia afectada por el coste y diferenciación del producto • Maniobras para conseguir una parte del mercado; posición relativa.
• LA RIVALIDAD ENTRE FIRMAS EXISTENTES EN LA INDUSTRIA: LA VISIBILIDAD DE APLICACIONES DE INTERNET EN LA WEB, HACE A LOS SISTEMAS PROPIETARIOS MAS DIFICIL MANTENER SECRETOS, REDUCIENDO DIFERENCIAS ENTRE COMPETIDORES, PORTER CONCLUYE QUE EL IMPACTO GLOBAL DEL INTERNET ES EL AUMENTO DE COMPETENCIA, LO CUAL IMPACTA NEGATIVAMENTE LA RENTABILIDAD, LA PARADOJA DEL INTERNET ES QUE MUCHOS BENEFICIOS, INFORMACION DISPONIBLE, MENOR DIFICULTAD DE COMPRA, MERCADEO Y DISTRIBUCION, PERMITIENDO A COMPRADORES Y VENDEDORES ENCONTRAR Y HACER NEGOCIOS CON OTRO MAS FACILMENTE.
FORMULACION ESTRATEGICA Para una organización, formular una estrategia implica El desarrollo de un plan coherente, para el logro de sus Objetivos mediante el ajuste mas apropiado de la organizacion con su ambiente. La estrategia representa los esfuerzos que realiza la Organización para materializar sus sueños respecto de: Como posicionar sus BBy SS, frente a sus rivales Como estrechar sus vinculos con la clientela Como construir sus competencias internas y desarrollo Como prepararse ante los cambios ambientales Como diversificar su oferta de BB y SS creando sinergias.
FORMULACION ESTRATEGICA La Formulación Estratégica es ante todo, un esfuerzo analítico que se apoya sólidamente en las apreciaciones y en la creatividad de los estrategas. La estrategia obtiene insumos de las técnicas de análisis ambiental y afina las nociones generales de lo que la organización desea crear en lo que son sus propósitos globales. El análisis de la Formulación Estratégica se realiza en torno a los tres niveles, en los que las organizaciones formulan sus estrategias.
Niveles de Estrategia Formulación de estrategia Estrategias corporativas
Estrategias de negocio
Estrategias funcionales
• Estrategia corporativa: – Determina el ámbito de actuación (mercados, segmentos)
• Estrategia de negocio – Forma en que se va a competir en cada mercado (ventaja competitiva a obtener)
• Estrategias Funcionales – Como funcionar a nivel operativo (marketing, producción,...)
Niveles de la Estratégica La estrategia tiene tres niveles: estrategia corporativa, estrategia de negocios y estrategia funcional Estrategia corporativa Plan para la actuación directiva de empresas diversificadas (Campo de actividad)
¿Que combinación de actividades o negocios?
Estrategia de negocios Plan de actuación directiva para un solo negocio o estrategia divisional. (Capacidades distintivas y ventajas competitivas)
Estrategia funcional (Capacidades distintivas)
¿Como competir en cada negocio?
¿Como utilizar los recursos?
Estrategias Corporativas • Concentración: – Enfocado a un único negocio en sólo un mercado.
• Diversificación concéntrica – Entrar en nuevos negocios, relacionados con el núcleo.
• Integración vertical – Expandirse hacia los canales de suministro o distribución.
• Diversificación conglomerada: – Expansión en industrias no relacionadas.
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA CORPORATIVA • PODEMOS CLASIFICARLOS SEGÚN : • PRODUCTOS : TRADICIONALES Y NUEVOS • MERCADOS : TRADICIONALES Y NUEVOS
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA CORPORATIVA
FORMULACION ESTRATEGICA PENETRACION EN EL MERCADO • CONSEGUIR MAYORES VENTAS AL INCREMENTAR EL VOLUMEN DE LAS MISMAS • UTIL EN MERCADOS EN FASE DE CRECIMIENTO • DIFICULTADES SI LOS MERCADOS SON MADUROS O EN DECLIVE • ESTRATEGIA VALIDA PARA MERCADOS NO SATURADOS
FORMULACION ESTRATEGICA DESARROLLO DE PRODUCTOS • LA ORGANIZACIÓN SE MANTIENE EN EL MERCADO ACTUAL, DESARROLLANDO NUEVOS PRODUCTOS, CON CARACTERISTICAS NUEVAS Y DIFERENTES O AMPLIANDO LA LINEA DE PRODUCTOS • ESTRATEGIA DE IMAGEN DE INNOVACION • POSIBILITA SINERGIAS DE PRODUCTOS • UTIL PARA PRODUCTOS CON CICLOS DE VIDA MUY CORTOS
FORMULACION ESTRATEGICA DESARROLLO DE MERCADOS • LA EMPRESA TRATA DE INTRODUCIR SUS PRODUCTOS ACTUALES EN NUEVOS MERCADOS, UTILIZANDO TECNOLOGIA Y CAPACIDAD DE PRODUCCION EXISTENTE, LOS MOTIVOS PARA UTILIZAR ESTA ESTRATEGIA SON: • APARICION DE NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCION • LA EMPRESA HA ALCANZADO ALTAS TASAS DE EFICIENCIA Y EFICACIA
FORMULACION ESTRATEGICA DESARROLLO DE MERCADOS • CAPACIDAD PRODUCTIVA INFRAUTILIZADA • DISPONIBILIDAD DE RECURSOS OCIOSOS
FORMULACION ESTRATEGICA DIVERSIFICACION • CON ESTA ESTRATEGIA LA EMPRESA AÑADE NUEVOS PRODUCTOS Y NUEVOS MERCADOS A LOS YA EXISTENTES, ESTO IMPLICA NUEVOS CONOCIMIENTOS, CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA, PROCESOS DE DIRECCION Y GESTION, POR LO QUE LAS RAZONES DE SU UTILIZACION SON : • REDUCCION DEL RIESGO GLOBAL • SATURACION DEL MERCADO TRADICIONAL
FORMULACION ESTRATEGICA DIVERSIFICACION • OPORTUNIDAD DE INVERSION DE EXCEDENTES FINANCIEROS • REFORZAMIENTO DE LA POSICION COMPETITIVA MEDIANTE EL USO DE SINERGIAS
FORMULACION ESTRATEGICA TIPOS DE DIVERSIFICACION • HORIZONTAL : VENTA DE NUEVOS PRODUCTOS EN MERCADOS TRADICIONALES • VERTICAL : HACIA ATRÁS O HACIA DELANTE • CONCENTRICA : PRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS RELACIONADOS O NO TECNOLOGICAMENTE Y SU VENTA EN NUEVOS MERCADOS SIMILARES O NO A LOS TRADICIONALES
FORMULACION ESTRATEGICA TIPOS DE DIVERSIFICACION • CONGLOMERADA : LOS PRODUCTOS Y MERCADOS NUEVOS, NO TIENEN NADA QUE VER CON LOS TRADICIONALES
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Las estrategias a nivel negocios: mediante las cuales las empresas buscan conseguir una ventaja competitiva sostenible en sus ramas industriales especificas: Michael Porter analiza la estructura de una industria y de su potencial para generar beneficios, identificando estrategias alternativas a nivel empresa basada en su diferenciación o en su liderazgo en costo. La elaboración de una estrategia a nivel empresarial implica la toma de decisiones para una organización que opera en una sola actividad industrial las empresas mas grandes o mas diversificadas formulan estrategias a nivel empresarial para las UEN o para divisiones de producto
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS • UNO DE LOS COMPONENTES BASICOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL, ES LA DEFINICION DE CAMPO DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA SEGÚN ABELL ( 1980 ) ESTE SE DEFINE A PARTIR DE 3 DIMENSIONES : • CLIENTES QUE CUBREN • CLIENTES A LOS QUE SIRVEN • TECNOLOGIAS UTILIZADAS PARA ELLO
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS 2. Estrategia a nivel de negocios: esta estrategia comprende el tema general seleccionado por una organización haciendo énfasis a la forma como esta se posiciona en el mercado para ganar ventaja competitiva. POSICIONAMIENTOCOMPETITIVO LIDERANDO COSTOS DIFERENCIANDO
Estrategia de negocio: Centrada en la diferenciación • Estrategia de concentración – Enfatiza el competir en un nicho especifico (segmento de mercado) o dirigido a un grupo especializado de clientes
• El objetivo es diferenciarse en un pequeño numero de segmentos de mercado. • Las necesidades especificas del segmento nos dan la oportunidad de: – producir productos ,diferentes de los de la competencia, – satisfaciendo unas necesidades especificas y centradas en un grupo especifico de clientes
• Importante: Necesidades especificas, no satisfechas por otros competidores. • Ejemplo: Informática para imprentas.
Estrategias de negocio: Diferenciación • Ser único en una industria o segmento de mercado. – Seleccionamos uno o más criterios de los usados por los clientes en el mercado, y ser los únicos que los satisfacen. • calidad de producto, diseño, ser excelente en marketing, distribución, servicio al cliente.
– Suele aumentar los costes. – Podemos aumentar los precios. – Ejemplos: Monitores (philips, Sony, LG de ultima generación)
Estrategia de negocio: Centrada en costes • Buscamos una ventaja de costes más bajos en unos pocos segmentos de mercado. • El producto es sencillo, similar a un producto de precio alto y características de líder, pero aceptable para los clientes. • Ejemplo: Empresas de tinta para impresoras (reciclados)
Estrategias de negocio: Liderazgo en costes • Tener los costes más bajos de la industria. • Poniendo unos precios medios o bajos tenemos mucho beneficios. • Ser eficiente y ofrecer Estándares, productos sin adornos, no diferenciados. – Producción o distribución con economías de escala, competencia por volúmenes.
• Los clientes aceptan los productos. • Ejemplo: Dell frente a IBM
Grado de diferenciación del producto
Estrategias de negocio Alto
Bajo
Centrada en la Diferenciación diferenciación
Centrada en costes
Liderazgo en Costes
Estrecho Amplio Ámbito de las actividades
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA FUNCIONAL 3. Estrategia a nivel funcional : Tradicionalmente se ha considerado que las estrategias a nivel funcional fluyen armónicamente a partir de las estrategias a nivel empresarial, es decir una vez tomada la decisión sobre la estrategia a nivel empresarial, los estrategas funcionales elaboran estrategias que son coherentes con la misma y la respaldan plenamente. Funciones estratégicas a nivel funcional: Cada una de estas centran su capacidad para aumentar el valor agregado de los BB y SS de una empresa. Estrategias de Tecnología: Investigación, innovación y desarrollo. En muchas actividades industriales una organización no puede desarrollarse y ni siquiera sobrevivir.
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA FUNCIONAL Genera una corriente constante de nuevos productos, los especialistas trabajan en el diseño de nuevos productos en apoyo a la estrategia a nivel empresarial hasta lanzarlo el producto al mercado, en este proceso involucra la generación y selección de conceptos, la planificación y desarrollo del producto y tal vez la prueba de comercialización. Se estima que el 30% e los productos fracasan después de entrar al mercado, es por eso que las estrategias de innovación son muy arriesgadas, recurriendo muchas organizaciones a la imitación y al copiado.
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA FUNCIONAL 3. Estrategia a nivel funcional : son aquellas tendientes a mejorar la efectividad de operaciones funcionales dentro de una compañía como fabricación, operación, marketing, manejo de materiales, investigación, innovación y desarrollo y recursos humanos. La ventaja competitiva proviene de la capacidad de una compañía para lograr un nivel superior en eficiencia, calidad, innovación y capacidad de conformidad del cliente. Ej. Se destaca la magnitud de la eficiencia de Southwest Airline resultado de su fuerza de trabajo productiva, la alta productividad se debe a las estrategias de talento humano aplicadas en la empresa
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA FUNCIONALES Estrategias operativas: los estrategas en esta área toman decisiones referentes a las necesidades de capacidad de planta, a la inversión de nuevas plantas productivas, a los procesos de fabricación y producción y requerimientos de existencias, dos aspectos importantes de la estrategia operativa son el control de costos y la mejora de la eficiencia de la planta productiva. Los estrategas a nivel funcional para sus operaciones utilizan los enfoques de control estadístico de los procesos y métodos de justa in time como sistemas de mejora continua.
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA FUNCIONALES Estrategias financieras: Los especialistas en finanzas son los responsables de la previsión y del planeamiento financiero, de evaluar las propuestas de inversión, de asegurar la financiación de diversas inversiones y del control de recursos financieros, de esta forma contribuyen a la formulación de una estrategia al valorar el impacto potencial sobre el beneficio de diversas estrategias al utilizar técnicas tales como el valor actual y evaluar la situación financiera del negocio.
FORMULACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA FUNCIONALES Estrategias de comercialización: los especialistas de comercialización determinaran los mercados apropiados en los que pueden ofrecer los productos y desarrollar combinaciones eficaces de marketing, tales combinaciones incluyen los canales: precio, producto, promoción, plaza y canales de distribución
IMPLEMENTACION ESTRATEGICA
Control estratégico: propósito
La función básica de un sistema de control estratégico es suministrar a la alta gerencia información general para controlar las estrategias y su estructura, es decir tomar decisiones estratégicas que impulsen a la acción
Control estratégico: ventajas
Establecer estándares
Crear un sistema de medición
Comparar el desempeño contra los objetivos Evaluar y corregir
