Plan de Marketing Viña Santa Rita

Plan de Marketing Viña Santa Rita

Resumen Ejecutivo y Antecedentes Relevantes de la Empresa La viña Santa Rita es una de las principales productoras de vinos en Chile y nacionalmente se encuentra en el tercer lugar como exportadora de vino embotellado del país. Gracias a su compromiso con la sustentabilidad y su visión a largo plazo se ha convertido en un actor relevante en el área vitivinícola. Cuenta con más de 3.000 hectáreas plantadas, las cuales se distribuyen en los Valles del Limarí (134 hectáreas), Casablanca (312 hectáreas), Leyda (80 hectáreas), Maipo (1.282 hectáreas), Rapel (1.273 hectáreas) y Curicó (186 hectáreas). Viña Santa Rita, a su vez, es controlada por el grupo Claro, a través de sus dos subsidiarias Cristalerías de Chile y Bayona SA que concentran el 57,70% y 23,52% de las acciones respectivamente. El objeto social de la compañía es elaborar, importar y comercializar bebidas alcohólicas y no alcohólicas, derivadas de la explotación agrícola, industrial y comercial de la vitivinicultura y sus derivados. Asimismo, la viña ofrece servicios de hospedaje (Hotel Casa Real, que cuenta cuenta con 40 hectáreas, ideal como centro de eventos y matrimonios y para el desarrollo de reuniones exclusivas de corporaciones nacionales y extranjeras), gastronomía (Restaurant Doña Paula, posee una carta variada y preparaciones internacionales y chilenas basadas en carnes, pescados y mariscos de una calidad Premium, todo esto complementado con los mejores vinos vinos de Santa Rita Rita y sus filiales), y turísticos (Museo Andino, Andino, en el cual se exhiben 1800 piezas de arte precolombino que el empresario Ricardo Claro coleccionó durante 40 años.).

En cuanto a la estrategia que la empresa ha seguido en los últimos años, está se ha dedicado a la construcción de la marca tanto en el mercado local como internacional, a través de una gran variedad de productos Premium, reflejado en diversos reconocimientos de especialistas a Viña Santa Rita y sus filiales Carmen, Nativa, Terra Andina y Doña Paula, destacando el histórico reconocimiento de “Wine Legend” al vino Icono Casa Real por la revista Británica Decanter y la presencia

entre los 100 mejores vinos del año, del vino Triple C, otor gada por Wine Spectator. Visión Mejorar los momentos de agrado de las personas. Misión Ser un referente mundial de vinos Premium. Valores -Pasión por superarse. -Integridad personal. -Compromiso con la sustentabilidad. Metodología Implementar compromiso laboral, realizando un estudio acorde a las necesidades propias de la viña y potenciando la construcción de la marca.

Análisis Situación -Descripción del Mercado:

La industria vitivinícola chilena está compuesta por dos mercados claramente diferenciados, el mercado nacional y el mercado internacional. El mercado nacional consta de vinos de menor calidad que los exportados, sin embargo, estos son variados, provocando que el mercado local sea de alta competencia. La división que realiza la viña Santa Rita en el mercado local es la siguiente; vinos corrientes, familiares y finos. La venta de éstos últimos ha pasado a ser la más importante para la viña Santa Rita (ganándole a los ingresos que les provoca la venta de vinos familiares), por ello que su enfoque comercial se dirige a ellos. Además de vinos, la viña posee otra área de negocio en el mercado nacional la cual es la distribución de licores y champagne. El mercado internacional, tanto en calidad como en precios, es demasiado competitivo. Entre los mayores productores a nivel mundial se encuentra Francia, Italia, España, Estados Unidos, Argentina, Australia, Chile, Sudáfrica, Alemania y China. Siendo una de las viñas chilenas más importantes en cuanto al nivel de ventas al exterior, la empresa posee como principales mercados de exportación y sus filiales a Estados Unidos de América, Irlanda, Escandinavia, Reino Unido, Canadá, Japón, Brasil, China, Corea del Sur y Holanda. En cuanto al público objetivo que desea alcanzar la sociedad, son personas de diferentes estratos socioeconómicos, tanto hombre como mujeres, teniendo como restricción la edad, ya que deben contar con la mayoría de edad legal (18 años) para el consumo de sus productos.

-Revisión del Producto:

La diversidad de sus productos van desde los ultra Premium (Triple C), productos de viña del carmen, productos de terra andina, productos de reserva (Casal del Gorchs, Carmen reserva, Casa Real) y productos populares (120 de Santa Rita) . A continuación se expone una tabla donde se enseñan los diversos productos que la empresa expone en su sitio web, señalando su respectivo precio promedio en el mercado.

Tabla 1.1 Detalles de Productos de la Página Web de Viña Santa Rita

Precio Promedio Nombre del producto

Cepa

(pesos

Detalles Técnicos

chilenos)

-pH: 3,51

Casa Real Reserva Especial Cabernet

Cabernet Sauvignon

71.740

Sauvignon

-Acidez Total: 3,75 g/l - Contenido Alcohólico: 14,5 % v/v -Azúcar Residual: 1,9 g/l

-pH: 3,35 Bougainville Petite Sirah

Petit Syrah

61.000


-pH: 3,45 Pehuén Carmenérè

Carmenere

35.140


-Cabernet Franc Triple C

-Cabernet Sauvignon,Carmener

-pH: 3,51 33.937

e


1) -pH: 3,47 -Acidez Total: 6,28 g/l - Contenido Alcohólico: 15 % v/v - Azúcar Residual: 2,5 g/l Floresta 1) Apalta Cabernet Sauvignon 2) Sauvignon Blanc 3)Merlot 4) Cabernet Franc

2) -pH: 3,2

1) Cabernet Sauvignon 2) Sauvignon Blanc 3) Merlot y Cabernet Franc 4) Merlot yCabernet

-Acidez Total: 6,7 g/l 1)25.420

- Contenido Alcohólico: 13,6 % v/v -

2)15.900

-Azúcar Residual: 1,6 g/l

3)25.400

3) -pH: 3,56

4)25.400

-Acidez Total: 5,3 g/l - Contenido Alcohólico: 14 % v/v --

Franc

Azúcar Residual: 2,30 g/l 4) -pH: 3,56 -Acidez Total: 5,3 g/l - Contenido Alcohólico: 14 % v/v - Azúcar Residual: 2,3 g/l

1) -pH: 3,53 -Acidez Total: 3,7 g/l - Contenido Alcohólico: 14,5 % v/v -Azúcar Residual: 2,2 g/l Casa real

1)Cabernet

1) Cabernet Sauvignon

Sauvignon

2) Carménère

2)Carménère

3)Syrah

3)Syrah

1)31.926 2)8.700 3)9.000

2) -pH: 3,6 -Acidez Total: 5.0 g/l - Contenido Alcohólico: 14 % v/v - Azúcar Residual: 2,3 g/l 3) -pH: 3,52 -Acidez Total: 5,55 g/l - Contenido Alcohólico: 14 % v/v - Azúcar Residual: 2,57 g/l

1) -pH: 3,64 -Acidez Total: 5,26 g/l - Contenido Alcohólico: 14,4 % v/v -Azúcar Residual: 2,6 g/l Medalla Real Gran Reserva 1)Cabernet Sauvignon 2)Sauvignont Blanc 3) Carménère

1) Cabernet Sauvignon 2)Sauvignon Blanc 3) Carménère 4)Pinot Noir

2) -pH: 2,94 1) 10.176

-Acidez Total: 6,29 g/l

2)8.100


3)10.500


4)8.190

3) -pH: 3,73 -Acidez Total: 5,06 g/l - Contenido Alcohólico: 14,5 % v/v -

4)Pinot Noir

-Azúcar Residual: 2,54 g/l 4) -pH: 3,57 -Acidez Total: 5,28 g/l - Contenido Alcohólico: 14,5 % v/v -Azúcar Residual: 2,89 g/l

1) -pH: 3,66 -Acidez Total: 5,2 g/l - Contenido Alcohólico: 13,9 % v/v -Azúcar Residual: 3,0 g/l 2) -pH: 3,07

Medalla Real Reserva

1) Cabernet

1)Cabernet Sauvignon

Sauvignon

1)6.861


2)Sauvignon Blanc

2) Sauvignon Blanc

2)4.560


3)Chardonnay

3)Chardonnay

3)5.390


4)Carmenérè

4)Carmenérè

4)13.394

3) -pH: 3,21

5)Merlot

5)Merlot

5)4.560


6)Syrah

6)Syrah

6)9.870

- Contenido Alcohólico: 14,% v/v --

7)Cabernet Sauvignon-

7) Cabernet

7)3.700

Azúcar Residual: 2,1 g/l

Syrah

Sauvignon ySyrah

8)5.390

4) -pH: 3,379

8)Malbec

8)Malbec

-Acidez Total: 3,14 g/l - Contenido Alcohólico: 14,3 % v/v -Azúcar Residual: 2,6 g/l 5) -pH: 3,45 -Acidez Total: 5,73 g/l - Contenido Alcohólico: 14,0 % v/v -

-Azúcar Residual: 2,1 g/l 6) -pH: 3,43 -Acidez Total: 5,96 g/l - Contenido Alcohólico: 14 % v/v - Azúcar Residual: 3,16 g/l 7) -pH: 3,68 -Acidez Total: 4,85 g/l - Contenido Alcohólico: 13,6 % v/v -Azúcar Residual: 1,64 g/l 8) -pH: 3,60 -Acidez Total: 5,92 g/l - Contenido Alcohólico: 14,2 % v/v -Azúcar Residual: 2,3 g/l

Secret Reserve Red Blend

-pH: 3,62

Cabernet Sauvignon, Merlot, Syrah, Petit

9,497

Verdot, Carménè

-Acidez Total: 3,3 g/l - Contenido Alcohólico: 13,1 v/v - Azúcar Residual: 3,9 g/l

1) -pH: 3,65 -Acidez Total: 4,82 g/l - Contenido Alcohólico: 14,1 % v/v 120 Reserva Especial

1) Cabernet


Sauvignon

2)Sauvignon Blanc

2) Sauvignon Blanc

3)Chardonnay

3) Chardonnay

4)Carmenérè

4) Carmenérè

5)Carmenérè-Cabernet

5) Carmenérè,

Franc-Cabernet

Cabernet Franc y

Sauvignon

Cabernet Sauvignon

6)Syrah

6)Syrah

7)Merlot

7)Merlot

-Azúcar Residual: 2,21 g/l 2) -pH: 3,17 1)3.583


2)4.131


3)2.790


4)4.145

3) -pH: 3,34

5)3.145


6)5.745


7)5.713

-Azúcar Residual: 2,17 g/l 4) -pH: 3,77 -Acidez Total: 5,25 g/l - Contenido Alcohólico: 14,1 % v/v -Azúcar Residual: 1,85 g/l 5) -pH: 3,80 -Acidez Total: 4,69 g/l

- Contenido Alcohólico: 14,3 % v/v -Azúcar Residual: 2,3 g/l 6) -pH: 3,61 -Acidez Total: 3,49 g/l - Contenido Alcohólico: 14,0 % v/v -Azúcar Residual: 2,27 g/l 7) -pH: 3,65 -Acidez Total: 4,82 g/l - Contenido Alcohólico: 14,1 % v/v -Azúcar Residual: 2,21 g/l

1) -pH: 3,70 -Acidez Total: 3,20 g/l - Contenido Alcohólico: 14,4 % v/v -Azúcar Residual: 2,3 g/l 2) -pH: 3,17 -Acidez Total: 3,68 g/l - Contenido Alcohólico: 13,9 % v/v 120 Tres Medallas

1)Cabernet


Sauvignon

2)Sauvignon Blanc

2)Sauvignon Blanc

3)Merlot

3)Merlot

4)Carmenérè

4)Carmenérè

5)Chardonnay

5)Chardonnay

1)2.411 2)3.000 3)1.790 4)1.850 5)2.000

-Azúcar Residual: 4,7 g/l 3) -pH: 3,76 -Acidez Total: 3,09 g/l - Contenido Alcohólico: 14,7 % v/v -Azúcar Residual: 2,0 g/l 4) -pH: 3,83 -Acidez Total: 4,9 g/l - Contenido Alcohólico: 14,4 % v/v -Azúcar Residual: 2,25 g/l 5) -pH: 3,12 -Acidez Total: 6,75 g/l - Contenido Alcohólico: 13,4 % v/v -Azúcar Residual: 2,79 g/l

Late Harvest Gewurztramine Moscatel de Alejandría

-pH: 3,12 Moscatel y Gewurztramine

10.721


Durante el año 2014, las ventas valoradas de Viña Santa Rita y sus filiales en el mercado nacional alcanzaron 65 mil 105 millones de pesos, lo que implicó un aumento de un 12,9 por ciento respecto a la facturación obtenida en el año 2013. Estas ventas podemos apreciarlas en el siguiente gráfico, proporcionado a través de la página web de viña Santa Rita:

Gráfico 1.1 Ventas Mercado Nacional

Viña Santa Rita y sus filiales cerraron el año con un volumen exportado de 2 millones 854 mil cajas, lo cual representa una alza de un 0,5 por ciento respecto al año 2013. Asimismo, la facturación registrada alcanzó a USD 107,4 millones, esto es, un 2,9 por ciento por sobre los resultados del año anterior. El precio promedio alcanzó los USD 37,6 por caja, superior en un 2,4 por ciento al precio del ejercicio pasado, para ello contamos con la siguiente gráfica proporcionada por la empresa.

Gráfico 1.2 Ventas consolidadas en Mercado de Exportaciones

El año 2014, fue muy positivo para la viña, ya que alcanzó un volumen exportado de 1 millón 562 mil cajas, mostrando nuevamente un crecimiento con respecto al año anterior (del 6,0 %). La facturación alcanzó a USD 61,3 millones, 7,9% superior a la del 2013. Además se transformó en la marca de vinos (considerando todos los orígenes del mundo) más vendida en Irlanda según AC Nielsen.

-Revisión de la competencia:

Viñas Santa Rita S.A. se ha convertido en una de las empresas vitivinícolas más importantes de Chile, abarcando aproximadamente el 28% del mercado. En términos de volumen exportado, Santa Rita es el tercer grupo chileno detrás del grupo Viña Concha y Toro y el grupo Viña San Pedro. Sus principales competidores son Viña Cousiño Macul, Concha y Toro y Viña San Pedro. 

Viña Cousiño Macul: Es una de las viñas tradicionales del Valle del Maipo, posee una producción actual de 250.000 cajas producidas, vinificadas y embotelladas en origen, y sus exportaciones equivalen al 65% de su producción y los principales mercados son Estados Unidos, Brasil, Canadá, Inglaterra, Alemania y todos los países latinoamericanos. Su mayor atractivo es su historia, ya que es la única viña Chilena, entre las establecidas en el siglo XIX, que continúa en las manos de la familia fundadora.

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Viña Concha y Toro: Es la principal productora y exportadora de vinos de Latinoamérica y una de las 10 mayores compañías de vino en el mundo. La compañía ha alcanzado reconocimiento popular principalmente por sus vinos Casillero del Diablo y Don Melchor. Su estrategia de negocios busca sostener tasas de crecimiento atractivas y alcanzar cada vez un mayor grado de penetración y visibilidad de la marca en los diferentes mercados. Hoy, Concha y Toro tiene presencia mundial, llegando a más de 130 países como Reino Unido, Estados Unidos, Canadá junto a otros países y regiones.

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Viña San Pedro: Es una de las mayores y más antiguas exportadoras de vino chileno. Tiene presencia en más de 80 mercados de los cinco continentes con sus marcas Grandes Vinos de San Pedro, 1865 Single Vineyard, Castillo de Molina, 35 SUR y el conocido local, GatoNegro. La bodega tiene una capacidad de vinificación de 32 millones de litros por año. Tiene un firme compromiso con el medioambiente, a través de la implementación de prácticas amigables con el entorno e iniciativas a favor de la producción sustentable

A nivel internacional, tienen casi una competencia perfecta, porque los mercados que abarca están colapsados con artículos similares a sus productos destacados, lo que ha llevado a aumentar sus estándares de calidad sobre el promedio.

-Revisión de la Distribución:

Dentro de los principales 10 clientes de la compañía se encuentras las principales cadenas de supermercado del país. Entre ellas están Wallmart Chile, Cencosud y Rendic Hermanos. Su distribución abarca rincones Gourmet, las grandes cadenas de tiendas como son los casos de Falabella y Comercial E.C.S.A. –Ripley y Almacenes París, Cadena de tiendas Mundo del Vino (orientado a una venta del especialista del vino)

Viña Santa Rita generó ingresos por $121.534 millones el año 2014, anotando un aumento de 26,5% respecto al año anterior, lo que fortalece la posición financiera de la compañía y permite un foco en la inversión en redes de distribución, tanto local como internacional, para el próximo período. Sus costos de distribución el año 2014 aumentaron un 17,1 % respecto al año anterior, debido a un mayor volumen de venta en el mercado nacional. Los Productos comercializados por la viña se ofrecen al público tanto como en locales comerciales de tipo general, ya sean supermercados, botillerías, distribuidoras, como también en negocios de tipo más específicos como tiendas especializadas en vinos.

-Revisión del Precio:

El precio es elevado para los vinos considerados como Super Finos y Premium, mientras que se mantiene un nivel de precios moderado para los demás vinos estándares y familiares. Por otro lado brinda sus diferentes productos a distintas categorías de consumidores según una segmentación de demanda basada en sus preferencias y características de consumo. Dentro de los últimos años, la viña Santa Rita se ha enfocado en aumentar la rentabilidad del negocio mediante una estrategia en el posicionamiento de vinos Premium y la implementación de procesos de gestión que le ha permitido lograr una excelencia operacional, logrando un gran aumento en los márgenes de contribución.

-Revisión de la Comunicación Comercial:

Entre los elementos comunicacionales con los que trabaja la viña, en el área de Internet, se encuentra su sitio web y ha llevado a cabo campañas interactivas en las redes sociales con el fin de apoyar la venta y reforzar también la imagen de sus principales productos, en el área de la televisión realiza propaganda comercial, y a través de la publicidad impresa, genera publicaciones en periódicos y revistas. El programa de comunicaciones y relaciones públicas logró el objetivo de tener una presencia permanente de sus marcas en los medios más relevantes del Chile. A nivel internacional se desarrollaron diversas actividades de acercamiento con la prensa, a la vez que se gestionaron publicaciones con los principales medios de comunicación de los países en que la Viña está presente. Gracias al área de Trade Marketing, la sociedad logró generar imagen y contenido de sus marcas en los puntos de venta, de acuerdo a las necesidades de sus consumidores y los objetivos de la viña. Esto se logró gracias a degustaciones, eventos y promociones hechas por la compañía tanto en Supermercados, On Trade y botillerías.

Análisis FODA •

Fortalezas: Entre las fortalezas que posee la viña Santa Rita destaca su

importante participación en el mercado doméstico y de exportación, particularmente en los vinos de mayor precio. Cuenta con una diversidad de mercados de exportación, lo que contrarresta las bajas en mercados específicos. Esta también la integración vertical de sus operaciones, que posee y administra viñas, plantas de vinificación, plantas embotelladoras y una red de distribución en Chile y otros países. Posee además un amplio mix de productos (el cual apunta a posicionarse mayormente a los vinos de mayor valor) gracias a la vasta gama de suelos y climas donde se encuentran los terrenos de la sociedad (distribuidos en distintas zonas geográficas de Chile y Argentina, permitiendo que se obtenga una amp lia variedad de cepas.

•

Debilidades: Una de sus debilidades es la escasez de proveedores de envases

de vidrios en el mercado local (aunque se ve amenizado este punto ya que el principal abastecedor -Cristalerías Chile- es el controlador de la sociedad) Tiene una altísima competencia precio-demanda, lo que perjudica a la marca para posicionarse en los mercados foráneos. La empresa debe estar alerta a que el fortalecimiento del dólar puede devaluar el euro, la libra esterlina y el dólar canadiense. Respecto a su empresa en Argentina, “Doña Paula”, debe adecuarse si la moneda de esa nación se devalúa

respecto al dólar ya que esto le afecta el margen de ganancias.

Posee un déficit en el abastecimiento de una para vino en el mercado local y a esto se le suma el hecho de que en dicho mercado, debe competir con sustitutos alcohólicos como la cerveza, vodka, ron, etc., entre las cuales, según la mayor preferencia de los consumidores, son las cervezas (con una ingesta aparente de 26 litros por habitante al año. A continuación se ubica el vino, con un consumo de 20 litros per cápita).

•

Oportunidades: Debido a su extensión a Argentina, la empresa debería

aprovechar el vasto terreno del país vecino para seguir ampliándose, aprovechando también los distintos climas que existen allá y también las otras variedades de cepas que son posibles de plantar debido al suelo del terreno. Su alta tecnificación que ha logrado en los últimos años, gracias a las inversiones hechas en el área agrícola y enológica, le permite poseer una gran capacidad de autoabastecimiento de materia prima para vinos Premium, elevando así su capacidad de producción.

•

Amenazas: Como gran amenaza se encuentra los riesgos de abastecimiento

debido a factores climáticos, ya que la producción puede verse afectada por heladas, periodos de sequía, excesos de lluvia, etc., lo que conlleva a alzas de costos y deterioro en la calidad de los insumos. Otra amenaza es la exposición cambiaria, debido a que la empresa exporta gran parte de sus productos, por lo tanto, los cambios adversos en las economías externas, así como las políticas restrictivas y normativas de estos países, son elementos que afectan negativamente la capacidad de venta del emisor.

Objetivos y Estrategias de Marketing A continuación, se apuntó una lista de objetivos con sus respectivas factibles estrategias para lograr dicha finalidad. 

Utilizar Fortalezas y Oportunidades: En base al estudio FODA, se deben acentuar y reforzar las fortalezas que posee como empresa, atenuando de esta manera las amenazas, y aprovechar las oportunidades presentadas, mejorando así la sociedad.



Ganar dimensión y competitividad: A través de la estrategia corporativa de adquisiciones y fusiones. Esto implica la fusión de viña Santa Rita con una empresa extranjera del mismo rubro, o la compra de ésta a través de la sociedad.



Aumentar el volumen de venta: Ya sea vendiéndole más a sus actuales clientes o por otro lado encontrando en el mismo mercado nuevos clientes para sus productos. Esto se puede lograr gracias a estrategias de penetración de mercado. Como ejemplo se podría ampliar los horarios comerciales, en donde se atraería a los clientes de la competencia.



Diferenciar el producto: Ofreciéndoles a los compradores “algo único”, harán que aprecien el producto, justificando de esta manera, el alto valor de sus productos estrella



Segmentar el mercado: A través de la segmentación de mercado, enfocándose en los vinos más finos, apuntando a las personas que hacen usos de estos ya sea en restaurantes y cocina gourmet, grandes eventos mundiales, gente de elite, etc. También se puede producir productos y servicios que satisfagan las necesidades de ciertos grupos o nichos de consumidores de un segmento más elevado de la población, teniendo en cuenta que estos grupos de gente están muy interesados en la utilización y adquisición de elegantes vinos ya sea para su consumo o sus negocios .



Distribuir los productos: Por medio del Franchising, permitir que pequeñas empresas o personas comercialicen sus productos bajo el nombre de la viña Santa Rita. Utilizando una franquicia de producto se puede vender de forma exclusiva por ejemplo los vinos Premium y de más alto valor en un lugar determinado. Paralelamente se pueden abrir nuevos canales de distribución, llegar a los canales donde la competencia por ejemplo no llega. Los retos que supone la competencia internacional se ven compensadas con creces por el aumento en las ventas que logran muchos exportadores.



Aumentar Competitividad: Esto a través de una estrategia de marketing tanto en el área nacional como internacional, para poder mejorar la competitividad de los productos de la marca, en aquellos mercados donde se encuentre presente, y también dar a conocer e insertar los productos en mercados donde su participación es poca o nula.

Junto con los puntos mencionados anteriormente, también es importante la adquisición de una mayor mejora tecnológica en el tema de producción vitivinícola para abastecer a futuro todos los planes y metas de la viña y también realizar una innovación en cuanto a productos, asi la empresa logrará mantenerse en pie cuando se avecinen los tiempos difíciles y mejorar la marca país en el exterior. Para potenciar la marca, se debe mejorar la presencia en puntos de venta, realizando además actividades de acercamiento de los consumidores a los productos y ofertas de la empresa, invitando también a periodistas y críticos para que ayuden con la asistencia y divulgación de dichas actividades. Si para la viña Santa Rita, en un futuro, no hay ninguna crisis significativa deberían seguir trabajando en los países que han priorizado en el último tiempo como son Estados Unidos, Brasil, UK y China. Dentro de un período razonable, digamos 2 años aproximadamente, se deben llevar a cabo las estrategias expuestas en el presente trabajo.

Plan de Marketing Viña Santa Rita

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