BAB I LINGKUNGAN PEMASARAN A. Pengertian Pemasaran dan Lingkungan Pemasaran Pengertian Pemasaran Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu proses perpindahan barang atau jasa dari
tangan produsen ke tangan konsumen. Lebih lanjut beberapa ahli memberikan bermacam-macam batasan tentang pemasaran diantaranya dikemukakan oleh Philip Kotler: adalah semua proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, manawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Sedangkan Sedangkan pengertian pengertian pemasaran pemasaran menurut menurut merican merican !arketing !arketing ssociati ssociation on adalah sebagai berikut: Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan pengembangan kegiatan usaha yang meliputi kebijakan harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang atau jasa yang diarahkan pada suatu proses pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Pengertian Lingkungan Pemasaran Suatu Perusahaan: PelakuPelaku-pel pelaku aku "aktor "aktor## dan kekuat kekuatanan-keku kekuata atan n yang berada berada diluar diluar $ungsi $ungsi manajemen
pemasaran perusahaan yg akan mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan membina transaksi yang berhasil dengan para pelanggan sasarannya. B. Pembagian Lingkungan Pemasaran %. Lingkungan !ikro
&ang dimaksud dengan lingkungan mikro adalah $aktor-$aktor lingkungan di luar perusahaan yang yang memb member erii peng pengar aruh uh seca secara ra langs langsung ung dan dan cuku cukup p kuat kuat pada pada peru perusa saha haan an dala dalam m pros proses es pengambilan keputusan pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pelanggan, terdiri dari: a.
Perusahaan 'alam merumuskan rencana pemasaran harus memperhitungkan kelompok-kelompok lainnya dalam perusahaan misalnya( !anajemenPuncak, Keuangan, Pembelian, Produksi dan kuntansi , dll. )agian )agian-ba -bagia gian n ini memben membentuk tuk suatu suatu lingku lingkungan ngan mikro mikro suatu suatu perusa perusahaan haan untuk untuk perenc perencana ana
pemasaran. b. Pemasok dalah perusahaan bisnis dan perorangan yg menyediakan sumberdaya yg dibutuhkan oleh perusahaan dan pesaingnya untuk memproduksi barang dan jasa tertentu.
c.
Perantara Perantara Pemasaran adalah mereka yg membantu perusahaan dalam mempromosikan, menjual,
dan mendistribusikan barang kepada pembeli akhir. Para perantara ini meliputi : !iddleman, perusahaan yg membantu mendapatkan pelanggan Perusahaan 'istribusi *isik, membantu perusahaan dlm menyediakan + memindahkan barang
dari tempat asal ke tempat tujuan. )iro asa Pemasaran, meliputi perusahaan riset, biro iklan, perusahaan media, dan perusahaan
konsultan pemasaran, mencarikan sasaran dan menpromosikan produk ke pasar sasaran secara
tepat. Perantara Keuangan, meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dll dalam membantu transaksi keuangan dan atau menanggung resiko sehubungan dengan pembelian dan
penjualan barang. d. Pelanggan &aitu sejumlah individu, kelompok, organisasi yang menkonsumsi suatu produk. Perusahaan perlu mengetahui karakteristik dan keinginan pelanggannya yang merupakan para pembeli produk dan jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus berusaha mengutamakan kepuasan kepada pelanggannya dengan menawarkan produk dan jasa yang sesuai kebutuhan dan keinginannya. 'alam hal ini masalah konsumerisme menjadi sesuatu yang penting untuk melindungi konsumen secara hukum dari propaganda palsu perusahaan yang mengutamakan keuntungan yang besar dalam jangka pendek. e. Pesaing &aitu individu, kelompok, organisasi yang sama-sama melakukan pemasaran kepada konsumen. Lingkungan persaingan sangat mempengaruhi kesuksesan usaha pemasaran suatu perusahaan untuk meraih pasar sasarannya. Perusahaan perlu mengetahui berbagai karakteristik dalam lingkungan persaingannya seperti struktur industri, strategi pemasaran para pesaing, tingkat atau ukuran persaingan, dan aspek persaingan lainnya untuk memberikan nilai yang lebih kepada pelanggannya dibanding pesaing. $. !asyarakat "Publik# &aitu terdiri dari kelompok masyarakat yang mempunyai kepentingan dengan perusahaan, seperti karyawan, pemegang saham, lembaga keuangan, masyarakat, media massa, dan lembaga
swadaya masyarakat. ujuh jenis publik yang mengelilingi perusahaan antara lain: Publik Keuangan Publik !edia Publik Keuangan Publik !edia
Publik Pemerintah Publik Kekuatan arga Publik Lokal Publik /mum Publik 0nternal
1. Lingkungan !akro &aitu kekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro pemasaran perusahaan yang mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap pemasaran. Lingkungan !akro terdiri dari: a. 'emogra$i )erisikan tentang data kependudukan beserta karakteristik distribusinya. Perusahaan perlu melihat kecenderungan demogra$i utama dan karakteristiknya karena dapat berimplikasi pada pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran. &ang mana data ini berisi tentang: Perubahan struktur usia Perubahan struktur keluarga anita makin sibuk bekerja !eningkatnya pendidikan Pertambahan penduduk yang besar b. 2konomi
&aitu $aktor-$aktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pembelanjaan konsumen. 'aya beli total tergantung pada pendapatan, harga, tabungan, dan kredit pada waktu yang bersangkutan. Pemasar harus mengetahui kecendrungan utama dalam pendapatan, dan harus selalu sadar akan adanya pola pembelanjaan konsumen yang terus berubah. dapun $aktor-$aktor yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut:
Perubahan Pendapatan ingkat Pengangguran Perubahan Pola Konsumsi ingkat 0n$lasi ingkat Suku )unga Pembangunan 2konomi Salah satu contoh, di saat tingkat in$lasi tinggi yang ditandai oleh adanya peningkatan harga barang-barang di pasaran, maka tingkat konsumsi masyarakat cenderung menurun dan tingkat
minat untuk menabung menjadi c. Lingkungan lam Lingkungan alam adalah sumber daya alam yang digunakan sebagai bahan untuk produksi dan sebagai akti$itass pemasaran. dapun $aktor-$aktor yang mempengaruhinya yaitu sebagai berikut:
3ampur tangan pemerintah erbatasnya S' !eningkatnya biaya energi ingkat populasi tinggi Pemasar perlu memperhatikan hal-hal seperti keterbatasan sumber daya alam, pelestarian lingkungan, dan meningkatnya polusi dan biaya energi untuk penentuan program pemasaran suatu produk. !isal dengan adanya isu-isu gerakan hijau untuk perlindungan alam "green marketing#, sebaiknya perusahaan menciptakan kemasan produk yang ramah lingkungan "bukan berasal dari bahan baku yang susah diuraikan secara biologis, tidak menimbulkan e$ek rumah
kaca4 merusak lapisan o5on#. d. Lingkungan eknologi &aitu terdiri dari kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi teknologi baru, yang menciptakan produk
baru
dan
peluang-peluang
pasar
yang
baru.
Pemasar
harus
memperhatikan
kecenderungan-kecenderungan teknologi berikutnya, antara lain: 3epatnya laju perubahan teknologi Peluang-peluang yang tak terbatas ingginya anggaran litbang !eningkatnya peraturan *okus terhadap perbaikan minor Perubahan teknologi membawa dampak pada perubahan gaya hidup dan pola konsumsi pasar. /ntuk itu dibutuhkan adanya inovasi penelitian dan pengembangan "6+'# untuk menciptakan ide-ide kreati$ produk baru yang berorientasi pasar karena adanya kebutuhan konsumen yang perlu terpenuhi. !isal adanya perkembangan teknologi in$ormasi dan adanya gaya hidup yang menuntut kepraktisan menuntut pemasar untuk lebih menawarkan program pemasaran terutama kebijakan
pendistribusian
produk
malalui
$asilitas
internet
atau electronic
marketing seperti internet based stores, electronic catalog, video marketing, mail marketing. e. Politik Lingkungan ini terdiri dari undang-undang, instansi pemerintah, dan kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi organisasi dan pribadi dalam masyarakat. Kecenderungan politik
utama yg mempengaruhi manajemen pemasaran adalah: /ndang-undang yang mengatur perusahaan Perubahan pelaksanaan undang-undang Pertumbuhan kelompok pembela kepentingan publik. !eningkatnya tekanan !eningkatnya perhatian terhadap etika
Sebagai contoh, pengaturan pemerintah untuk melindungi kepentingan konsumen dari perilaku bisnis yang tidak terkendalikan melalui &ayasan Lembaga Konsumen 0ndonesia "&LK0# $.
membawa dampak pada pengawasan produk secara lebih intensi$. Lingkungan )udaya Lingkungan budaya "cultural# terdiri dari lembaga-lembaga dan kekuatan lain yg mempengaruhi nilai dasar, persepsi, pre$erensi, dan perilaku masyarakat yaitu: *aktual ampak jelas dari perbedaan warna dan selera 0nterpretive 7arus dita$sirkan lebih dalam berhubungan dengan perasaan Pergeseran nilai budaya, cara hidup, nilai-nilai sosial, keyakinan dan kesenangan dari suatu masyarakat perlu mendapat perhatian pemasar karena dapat mempengaruhi program pemasaran. !isal adanya gaya hidup dari kalangan menengah ke atas membawa dampak pada kebijakan periklanan yang menekankan pada unsur estetis dan kesan glamour.
C. SRUKUR IN!USRI 'alam persaingan di antara perusahaan terdapat 8 buah struktur yang mana satu sama lainnya
saling berkaitan yaitu: %. Pemasok )erpengaruh dalam industri dalam kekuatan tawarnya terhadap pembeli 1. Pembeli dapun pembeli berpengaruh juga dalam kekuatan tawarnya terhadap pemasok 9. Pendatang )aru 'alam persaingan industri pendatang baru dapat menjadi ancaman bagi industri-industri sebelumnya apabila pendatang tersebut menawarkan segala sesuatunya yang lebih baik dari pada industri sebelumnya. 8. Produk Pengganti dapun produk pengganti saat memasuki pasar akan menjadi ancaman bagi industri-industri produk subtitusi, apabila produk pengganti ini lebih baik dari produk substitusi lainnya. !. PESAING "ANG BERP#ENSIAL %. 'e$inisi Pesaing yang berpotensial adalah pesaing yang memiliki kemampuan lebih dan mempunyai
potensi untuk berkompetisi yang mana sebelunya telah melewati rintangan-rintangan atau tahapan-tahapan untuk menjadi pesaing yang berpotensial. 1. Kewajiban Perusahaan dapun kewajiban perusahaan untuk menjadi pesaing yang berpotensial yaitu: %. 0nternal
!anajemen yang baik dan benar Penghargaan bagi karyawan yang berprestasi 1. 2kstenal Promosi atau iklan, bisa melalui median jaringan sosial )ekerjasama dengan perusahaan lain Segmentasi pasar terhadap lokasi, selera masyarakat dan lain-lain. rend masyarakat 9. 6intangan untuk menjadi pesaing yang potensial: )rand Keuntungan yang pasti atau nyata Skala 2konomi Peraturan Pemerintah 8. !elewati rintangan dan bersaing.
E. SAINGAN !IANARA PERUSA$AAN "ANG SE%ENIS a# Struktur-struktur kompetiti$ industri: %. *ragmentasi, Pasar Persaingan Sempurna " Prefect Competition)
3iri-ciri pasar ini antara lain : a.
umlah produsen banyak dan volume produksi setiap produsen hanya merupakan bagian yang
kecil dari volume transaksi total didalam pasar. b. Produk yang dihasilkan oleh para produsen adalah homogen; sehingga produksi satu produsen merupakan subtitut yang sempurna bagi hasil produksi dari produsen lain. c. Setiap produsen bisa mendapatkan in$ormasi pasar "harga yang berlaku# dengan cepat dan tepat "sempurna#.
1. Konsiladasi "!onopoly# !onopoli adalah suatu keadaan dimana didalam pasar hanya ada satu produsen 4 penjual sehingga tidak ada pihak lain yang menyainginya. Suatu perusahaan monopoli bisa timbul a. b.
karena beberapa sebab, antara lain : Penguasaan bahan mentah strategis. 7ak paten, merupakan hak produksi untuk suatu macam barang tertentu atau cara produksi
c.
tertentu. erbatasnya pasar untuk suatu barang, yang mungkin hanya bisa memberikan ruang hidup;
d.
untuk satu perusahaan saja. Pemberian hak monopoli oleh pemerintah
9. perusahaan# yang menguasai pasar baik secara independen "sendiri-sendiri# maupun secara diam-diam bekerja sama.
tersendiri , misalnya industri kosmetik, industri mobil di 0ndonesia. b.
erdapat banyak produsen di pasar, tetapi ada unsur-unsur di$$erensiasi produk "perbedaan merek, bungkus dan sebagainya# diantara produk-produk yang dihasilkan oleh masing-masing produsen.
b.
danya kemampuan produsen "secara individual# untuk mempengaruhi "betapapun kecilnya pengaruh tersebut# harga jual dari produknya.
c.
idak ada homogenitas produk "jadi tidak adanya subtitusi yang sempurna antara hasil produksi satu perusahaan dengan perusahaan yang lain#.
b# Kondisi Permintaan &aitu dimana permintaan konsumen terhadap suatu barang akan mempengaruhi saingan diantara perusahaan yang sejenis c# ingginya untuk keluar dari rintangan atau hambatan dalam industri Sebagai contoh dalam suatu perusahaan mengalami hambatan yaitu kurang terkenalnya produk yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut di kalangan masyarakat, sehingga perusahaan tersebut mencari solusi untuk menyikapinya agar bisa bersaing dengan perusahaan lainnya. &. KEKUAAN PENA'ARAN PEMBELI o Penjual kecil banyak - pembeli besar sedikit o Pembelian Pembeli dalam Kuantitas atau jumlah yang besar o Pembeli ccount untuk besarnya persentase yang dijual dari total pesanan o Pembeli bisa beralih ke pemasok lain dengan biaya rendah o Pembelian pembeli dari beberapa penjual pada satu waktu o Pembeli dapat terintegrasi vertikal o Penjual produk memiliki sedikit barang pengganti dan penting untuk pembeli o Ketika 0ndustri pembeli bukan pelanggan penting bagi pemasok o Ketika di$erensiasi membuat biaya untuk pembeli beralih ke pemasok o Ketika pemasok bisa mengintegrasikan secara vertikal dan bersaing dengan pembeli o Ketika pembeli tidak dapat mengintegrasikan secara vertikal kebelakang dan memasok kebutuhan
mereka sendiri G. ANCAMAN BARANG SUBSIUSI
ncaman ini bergantung pada hal-hal dibawah ini yaitu:
Pembeli lebih menyukai diantara barang-barang substitusi yang mempunyai brand Penampilan dari barang tersebut 7arga yang sesuai.
$. LE(EL PERSAINGAN %. Persaingan menurut selera &aitu persaingan dengan gen dan jenis yang berbeda-beda sesuai dengan selera masing-masing. 3ontoh: ntara ?onton bioskop dan !akan es krim 1. Persaingan generik &aitu persaingan dengan gen yang sama 3ontoh: 'alam jenis minuman antara Kopi dan $reshtea 9. Persaingan sejenis &aitu persaingan antara jenis produk yang sama 3ontoh: ntara *anta dan Sprite 8. Persaingan Ketat &aitu dimana satu sama lain mempunyai level yang sama 3ontoh: antara produk yang sama-sama mempunyai brand, misalnya 3oca-cola dan Pepsi. I.
ANGGAPAN MANA%EMEN
!anajemen harus bertindak proakti$ dalam mengelola perubahan lingkungan makro maupun mikro agar perubahan lingkungan tersebut sesuai dan menguntungkan bagi perusahaan. )agaimana 3aranya @
!enyewa para pelobi "lobbyist# !enjalankan iklan !engadakan kerjasama !engelola komplain
%. MENG$A!API LINGKUNGAN PEMASARAN %. Sebagai lingkungan yg tidak bisa dikendalikan, perusahaan harus menyesuaikan diri, misalnya: Lingkungan geogra$i Lingkungan 'emogra$i 1. Sebagai lingkungan yg tidak bisa dikendalikan, sehingga perusahaan mengambil langkah agresi$
untuk mempengaruhi lingkungan, misalnya : Konsumen