ADJUSTING PRICE Penyesuaian Harga Perusahaan
biasanya
menyesuaikan
harga
dasar
mereka
dengan
memperhitungkan berbagai macam pelanggan dan situasi yang berubah. Terdapat lima strategi penyesuaian harga. lima strategi tersebut adalah : 1. Penyesuaian harga dengan diskon dan insentif 2. Penyesuaian harga terdiferensiasi 3. Penyesuaian harga psikologis 4. Penyesuaian harga geografis 5. Penetapan harga promosi
A. Penyesuaia Penyesuaian n harga dengan diskon dan insentif
Terdapat lima cara penyesuaian harga dengan diskon, yaitu :
a. Diskon kuantitas
Pengurangan harga kepada pembeli yang membeli produk dengan jumlah yang besar. Diskon kuantitas harus ditawarkan secara seragam dan sama kepada tiap pelanggan. Contohnya, pembeli membeli produk A seharga Rp.1000 apabila kuantitas yang dibeli kurang dari 10, apabila pembeli membeli lebih dari 10 produk A maka pembeli dikenakan harga sebesar Rp.800 per produk.
b. Diskon fungsional
Diskon yang ditawarkan oleh produsen kepada penyalur jika mereka melakukan
fungsi
tertentu,
seperti
penjualan,
penyimpanan,
dan
pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang sama dengan setiap saluran.
c. Diskon musiman
Diskon musiman merupakan diskon yang diberikan kepada pelanggan yang membeli produk di luar dari musim. Seperti hotel, maskapai penerbangan. Sebagai contoh : Perusahaan memberikan diskon khusus untuk baju hangat ketika musim kemarau. Pemasar kipas angin memberi diskon khusus kepada pembeli yang melakukan transaksi di musim hujan, dan seterusnya.
d. Diskon/potongan tunai
Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat pada waktunya. Contoh 5/10 n/30, pembayaran jatuh tempo dalam 30 hari dan pembeli dapat mendapatkan diskon 5% apabila membayar tagihan dalam waktu 10 hari.
e. Insentif (Allowance)
Seperti halnya diskon, allowance juga merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (price list) kepada pembeli karena adanya aktivitasaktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. Terdapat tiga jenis allowance yang biasa digunakan, yaitu:
1.
Trade in Allowance
Merupakan potongan harga yang diberikan dalam sistem tukar tambah. Contoh : insentif pertukaran yang diberikan kepada konsumen karena mengembalikan produk lama ketika membeli barang baru. Biasanya dengan dikembalikannya produk lama, konsumen akan mendapat poin tambahan atau potongan harga.
2.
Promotional Allowance
Merupakan potongan harga yang diberikan kepada penjual atau penyalur distribusi yang melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen. Contoh bentuk promotinal allowance bisa berupa pembayaran tunai yang lebih kecil atau jumlah produk gratis yang lebih banyak.
3.
Product Allowance
Merupakan potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal.
B. Penyesuaian harga terdiferensiasi
Diskriminasi harga mengacu pada pengenaan harga berbeda untuk produk
atau jasa yang sama, kepada kelompok pelanggan yang berbeda atau dalam pasar yang berbeda. Terdapat tingkatan diskriminasi harga, yaitu :
a. Diskriminasi Harga Tingkat Pertama : penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan, tergantung intensitas permintaan. Contoh: jasa profesional seperti pengacara terkadang menetapkan tarif berbeda.
b. Diskriminasi Harga Tingkat Kedua : penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada pembeli yang membeli dalam volume yang lebih besar. Contoh: pembelian dalam paket dengan jumlah besar mendapat pengurangan harga.
c. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga: penjual mengenakan harga berbeda pada setiap kelas pembeli. Contoh: harga untuk kelas eksekutif dan bisnis dalam penerbangan atau kereta api Dalam diskriminasi tingkat ketiga dibagi menjadi beberapa se gmen, yaitu :
Diskriminasi harga terhadap segmen pelanggan
Kelompok pelanggan yang berbeda membayar harga berbeda atas produk dan jasa yang sama. Contoh : kendaraan umum (angkot), bus, museum, menetapkan biaya yang lebih murah bagi siswa.
Diskriminasi harga terhadap bentuk produk
Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda, dengan mengeluarkan biaya yang tidak berbeda secara signifikan. Contoh pengemasan botol Aqua dengan tutup botol biasa dan Aqua dengan menggunakan tutup dan desain botol yang berbeda.
Diskriminasi harga terhadap citra
Penetapan harga citra dilakukan dengan memasarkan produk, misalnya dengan kemasan yang menggambarkan citra atau nuansa yang berbeda, sehingga harganyapun berbeda pula. Sebagai contoh : sebuah perusahaan candy / permen yang memberikan harga yang berbeda untuk produknya yang dikemas dengan plastik (lebih murah) dan yang dikemas dalam tempat dari kaca sehingga terlihat lebih mewah ( dengan harga lebih tinggi untuk isi yang sama ).
Diskriminasi harga terhadap saluran
Perusahaan menawarkan produk dengan harga yang berbeda tergantung konsumen membeli di mana. Contoh Coca Cola menawarkan harga produk yang berbeda apabila pelanggan membeli produk tersebut di restoran mewah, restoran cepat saji, atau mesin minuman.
C. Penyesuaian Harga Psikologis
Dalam kebijakan penetapan harga ini, perusahaan berusaha memanfaatkan nilai psikologis pembeli terhadap besaran angka yang menunjukkan harga sebuah produk. Sebagai contoh perusahaan menetapkan haraga produknya dengan harga psikoligis Rp 9.915,- / unit. Dengan harga ini perusahaan ingin memberi image kepada pembeli bahwa ia tidak pelu mengeluarkan uang sebesar Rp 10.000,- untuk membeli produk tersebut, karena harga yang tertera hanya menunjukkan senilai Rp 9.000,-an
D. Penyesuaian harga geografis
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Masalah akan timbul dan sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency). Solusi untuk menyelesaikan masalah :
Barter
Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dan tanpa keterlibatan pihak ketiga. Contoh pertukaran penjualan besi menggunakan nikel
Kesempatan kompensasi
Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk. Contoh pembelian pesawat terbang, sebesar 80% pembayaran dilakukan secara tunai, sedangkan sisanya dibayar dengan menggunakan baja.
Persetujuan beli kembali
Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi menggunakan peralatan yang dipasok. Contoh : Perusahaan kimia AS membangun pabrik bagi perusahaan kimia di India dan menerima sebagian pembayaran secara tunai, sebagian lagi dalam bentuk bahan kimia yang diproduksi di pabrik tersebut.
Imbal beli
Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan/membelanjakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan. Contoh : Pepsi Co. menjual produknya di negara Rusia dengan pembayaran Rubel dan menyetujui pembelian vodka dari Rusia pada nilai tertentu untuk dijual di AS.
Penyesuaian harga yang dilakukan perusahaan adalah sebagai berikut :
Penetapan harga FOB-origin.
Salah satu strategi penetapan harga geografik dengan mengangkut barang sampai di atas kendaraan pengangkut, pelanggan membayar ongkos dari pabrik ke tempat tujuan. Harga disesuaikan berdasarkan jauh dekat antara pabrik ke tempat tujuan. Contoh : perusahaan A mengangkut produknya ke tujuan 1 dengan harga dua puluh juta rupiah belum termasuk produk,
sedangkan apabila perusahaan A mengangkut produknya ke tujuan 2 yang lebih jauh dari tujuan 1 harganya tiga puluh juta rupiah belum termasuk produk.
Penetapan harga dengan ongkos kirim seragam.
Strategi penerapan harga geografik dengan harga yang sama ditambah ongkos kirim kepada semua pelanggan, tidak peduli lokasi mereka. Contoh : pengiriman produk sepatu dari Jakarta-Bandung, Jakarta-Surabaya dibebankan harga yang sama.
Pentapan harga berdasarkan zona.
Strategi penetapan harga geografik dengan perusahaan menetapkan dua zona atau lebih . Semua pelanggan yang berada dalam zona yang sama membayar total harga yang sama : semakin jauh zona tadi harganya semakin tinggi. Contohnya : perusahaan mengirimkan harga yang sama untuk pembeli yang berada di daerah Jawa Barat, Jakarta, dan sekitarnya. Sedangkan untuk Jawa Tengah, Jawa Timur, dsb, dikenakan harga yang lebih mahal.
Penetapan harga berdasarkan pangkalan.
Strategi penetapan harga geografik dengan penjual mentapkan beberapa kota sebagai pangkalan dan menghitung ongkos kirim dari kota tersebut ke tempat pelanggan, tidak peduli dari kota mana barang tersebut sebenarnnya dikirimkan.
Pentetapan harga termasuk ongkos kirim.
Strategi penetapan harga geografik dengan penjual menanggung semua atau sebagian ongkos kirim sebenarnya agar memperoleh bisnis yang diinginkan.
E. Penetapan Harga Promosi
Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal, yaitu:
Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing)
Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merekmerek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Produsen merek biasanya keberatan karena praktik ini dapat merusak citra merek dan menimbulkan keluhan dari pengecer yang menggunakan harga resmi. Contoh : produk-produk di mall, pasar swalayan, dsb.
Penetapan harga peristiwa khusus (special event pricing)
Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Contoh : setiap awal tahun atau pertengahan tahun diadakan obral pakaian seragam sekolah unutk mempersiapkan untuk memasuki tahun ajaran baru.
Rabat tunai (cash rebate)
Maksud dari penetapan harga ini adalah untuk mendorong penjualan pada periode-periode khusus, selain untuk mempercepat perputaran dalam persediaan. Rabat tunai diberikan pada pembeli yang membeli produk perusahaan di hari atau bulan-bulan tertentu. Sebagai contoh: perusahaan sepeda motor Honda akan memberikan potongan harga sebesar Rp 500.000 / unit motor apabila konsumen membeli sepeda motor tersebut di bulan Juli s/d Agustus 2002.
Pembiayaan Berbunga Rendah
Alternatif ini diambil perusahaan untuk menggantikan potongan tunai yang tidak dapat dilakukan. Dengan membeli produk perusahaan, pembeli akan mendapat keringanan bunga cicilan. Sebagai contoh produsen mobil hanya memberikan bunga 2,5 % atau bahkan ada yang tanpa bunga untuk 2 tahun pertama, apabila konsumen bersedia memilih dan membeli mobil tersebut.
Jangka Waktu Pembayaran Lebih Panjang
Penetapan kebijakan semacam ini dapat menjadi pengiring kebijakan sebelumnya, dimana pembeli akan mendapat keringanan, khususnya dalam hal waktu pembayaran yang lebih lama dibanding waktu normalnya. Sebagai contoh perusahaan mobil yang sama, disamping memberi keringanan bunga, perusahaan juga memberi keleluasaan bagi pembeli untuk melakukan pembayaran hingga 36 x.
Jaminan dan Kontrak Jasa
Kebijakan akan jaminan dan kontrak jasa ini biasanya berupa garansi, dengan contoh yang sama, banyak perusahaan otomotif seperti SUZUKI misalnya, menawarkan garansi hingga 3 tahun. Sedangkan HONDA lebih kepada menawarkan servis gratis hingga km 8000.
Diskon psikologis (psychological discounting)
adalah sebuah strategi penetapan harga promosi dimana penjual menaikkan harganya terlebih dahulu dan kemudian produk yang bersangkutan ditawarkan dengan harga jauh lebih murah. Penetapan kebijakan harga semacam ini sebenarnya masih menjadi perdebatan, antara legal dan tidaknya untuk dilakukan, karena dengan kebijakan ini harga produk akan dinaikkan terlebih dahulu, baru kemudian di diskon. Sebagai contoh produk dengan harga Rp 10.000, dinaikkan terlebih dahulu menjadi Rp 12.000, baru kemudian didiskon 10 % menjadi Rp 10.800. Harga ini dimata pembeli adalah dari harga yang terpampang, yakni RP 12.000.
