UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL "LISANDRO ALVARADO" COORDINACION DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS DECANATO DE ADMINISTRACION Y CONTADURIA PROGRAMA GERENCIA, MENCION: EMPRESARIAL
LA CALIDAD DE ATENCION AL CLIENTE DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DEL BANCO CASA PROPIA E.A.P EN BARQUISIMETO Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de Especialista en Gerencia Empresarial
Autor: Jacqueline Perdomo Tutor: Lic. Elizabeth Stifano
Barquisimeto, Enero 2007
INDICE PAG
DEDICATORIA RESUMEN INTRODUCCION
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CAPITULO I Planteamiento del Problema
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Objetivos de la Investigación
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Objetivo General
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Objetivos Específicos
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Justificación e Importancia
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Alcance
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Delimitación
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CAPITULO II Marco Teórico
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Reseña
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Estructura del Personal del Centro de Negocios Norte
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Antecedentes de la Investigación
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Bases Teóricas
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Glosario de Términos
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Sistema de Variables
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Operacionalización de las Variables
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CAPITULO III Naturaleza de la Investigación
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Universo, Población y Muestra
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Instrumento y Técnica de Recolección
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Validación del Instrumento
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Confiabilidad del Instrumento
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Técnica de Análisis
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CAPITULO IV Análisis de los resultados
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Conclusiones
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Recomendaciones
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ANEXOS
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UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL "LISANDRO ALVARADO" COORDINACION DE ESTUDIOS DE POSTGRADOS DECANATO DE ADMINISTRACION Y CONTADURIA PROGRAMA GERENCIA, MENCION: EMPRESARIAL
LA CALIDAD DE ATENCION AL CLIENTE DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DEL BANCO CASA PROPIA E.A.P EN BARQUISIMETO
Por: Jacqueline M. Perdomo Año: 2007 RESUMEN
El presente estudio tiene como principal objetivo evaluar la calidad de atención al cliente del Centro de Negocios Norte del Banco Casa Propia E.A.P en Barquisimeto. Se presentan consideraciones Teóricas a fin de ilustrar la naturaleza, características y ventajas de ofrecer un servicio de Calidad basados en las exigencias del cliente e involucrando a todos los miembros miembros de la organización. La metodología empleada es de carácter descriptiva y se basó en un diseño de campo, en el cual permitió recabar la información de interés mediante la utilización de estrategias de recolección directa en la realidad objeto de estudio. Las técnicas e instrumentos utilizados fueron: cuestionario dirigido a los clientes del banco y otro dirigido a los empleados específicamente los del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P. El análisis de los resultados obtenidos permitió concluir que los clientes no están plenamente satisfechos en cuanto a la calidad de los productos ofrecidos (tasas, promociones, plazos de financiamiento, finan ciamiento, entre otros), por lo que se realizaron re alizaron una serie de recomendaciones o lineamientos que consideran la atención al cliente en forma real y completa, ya no para aumentar la rentabilidad, sino para permanecer dentro del mercado y a partir de hay pretender mejores ganancias. 4
DEDICATORIA
A Dios Padre Celestial por darme la vida, salud y sabiduría. A mis padres Gladis y Jorge, por darme su amor y comprensión en todo momento. A mi abuela Carmen, por ser la luz guía en mi camino. A mi papi Eduardo y mi Tía Yanny, por ser ejemplo y pilar fundamental de sabiduría, amor, comprensión esencial en esta nueva etapa de mi vida. A ustedes muchísimas Gracias. A mis hermanos, Erika, Jorge y Luis Miguel por que con su granito de arena contribuyeron a darme valor de seguir adelante. A mi niña (Lisbeth), por ser motivo de alegría. A todos mis familiares por confiar en mí. A Hendrick, que con su amor estuvo conmigo compartiendo cada segundo de mis estudios en los momentos buenos y malos y siempre ofreciéndome esa mano amiga incondicional. TE QUIERO. A mis compañeros de estudio por compartir conmigo desde el inicio y darme siempre un motivo para dar lo mejor de mí. A la Sra. Wilma, por ser parte de mi vida de estudiante quien con su gran cariño estuvo presente dándome fuerza y ánimo para lograr esta gran nueva meta. Gracias. A todas aquellas personas que no estoy nombrando, pero que siempre supieron que lo lograría.
UN MILLON DE GRACIAS A TODOS
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INTRODUCCION ¿Por qué instituciones financieras progresistas están centrando sus esfuerzos publicitarios en servicios? Porque el servicio se está constituyendo en la principal estrategia de beneficios para instituciones financieras, ya que la mejor dotada y la que ofrezca mejor calidad es la que sobrevivirá en un mercado como el de hoy en día tan competitivo. Si bien es cierto todas las instituciones financieras ofrecen los mismos productos, cuentas corrientes, cuentas de ahorros, certificados, tarjetas de créditos, entre otros, pero lo que las diferencian una de la otra es la calidad de servicio. La labor para conseguir la calidad de servicio nunca termina, el camino por recorrer está lleno de obstáculos, las exigencias de los clientes por servicios son altas y en algunos casos los clientes no saben lo que quieren hasta que usan el producto o servicio por esta razón se pretende con el presente trabajo analizar la calidad de atención al cliente en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, con la finalidad de determinar que tan buena es la calidad de servicio ofrecido. Para ello se realizarán encuestas tanto a clientes como al personal para determinar si se están cubriendo las expectativas de los clientes o si los empleados están prestando un buen servicio.
Así mismo mismo se busca proporcionar métodos
prácticos a la hora de tomar medidas para p ara mejorar la calidad de servicio. El estudio está organizado por capítulos, los cuales se encuentran estructurados de la siguiente forma: el capítulo I, presenta una exposición del planteamiento del problema desde la óptica de la obtención de la calidad del servicio serv icio a nivel global y su influencia en cada una de las instituciones, con la finalidad de
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poder competir con las empresas del mismo ramo, a lo cual no escapa esca pa las empresas de servicio, en especial el caso de Casa Propia E.A.P, con la finalidad de prestar cada vez un excelente servicio se ha visto en la necesidad de compensar a sus clientes con una mejor calidad de servicio y atención. atención. También se plantean los objetivos de la investigación que tiene como meta final analizar la calidad de atención al cliente del Centro de Negocios Norte en Casa Propia E.A.P. El capítulo II, expone una breve reseña histórica de la empresa, desde su comienzo hasta la actualidad, seguido una recopilación de un conjunto de antecedentes de trabajos relacionados con el servicio y calidad de atención al cliente, que permitieron
considerar algunos resultados que se tomaron como aportes
significativos en la investigación.
Igualmente se presentan un conjunto de
basamentos teóricos relacionados con el tema de investigación de manera que informe al lector las bases conceptuales como punto de partida teórico, dentro de las cuales se sitúa el trabajo de investigación. En lo que respecta al capítulo III, se realizó una descripción de las técnicas metodológicas utilizadas en la investigación para el logro de los resultados, para el cual se utilizó un diseño de investigación investigac ión descriptiva descrip tiva de campo, por lo que se hace énfasis en la descripción de la obtención del universo, población y los instrumentos y técnicas de recolección de datos. Finalmente el Capítulo IV, se analizan e interpretan los datos mediante la revisión efectuada a cada dimensión de las variables, así como las conclusiones y recomendaciones a que se llegaron en el transcurso de la investigación realizada.
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CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Las empresas del siglo 21 se ven en la necesidad imperiosa de modificar sus comportamientos y estructuras para dar cuenta de las nuevas realidades y de las que están por venir. Las estructuras organizacionales, y lo que es más complejo aún, las estructuras mentales vigentes en muchas empresas, responden a un mundo y un entorno tecnológico – económico – político – social - demográfico y cultural no existente ya. El sistema financiero, especialmente las Entidades de Ahorro y Préstamo, siempre han estado abierto a la innovación. Pocas actividades humanas envuelven una relación tan cercana como la de un banquero y sus clientes. Por ello, la incorporación de procesos y tecnologías que ayuden a acercar ambas partes de este negocio ha sido y es fundamental. Ramírez (2000) señala que hasta comienzos de los años setenta, el mundo financiero estuvo estable, sin grandes cambios, los productos eran homogéneos, estandarizados y diferenciados por la percepción que el público tenía sobre la calidad de los mismos. A partir de los setenta, la llegada de los procesos masivos de las transacciones a través de sistemas computarizados, la implantación de criterios de segmentación de los mercados y la llegada del computador personalizado en los ochenta, permiten desarrollar nuevas formas de mercadeo para atender al cliente, de acuerdo, por un lado, a sus requerimientos estándar y por otro desarrollando nuevos productos de acuerdo a necesidades particulares.
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Es por eso que ante un contexto geopolítico marcado por la globalización, la competencia de mercados, la presencia de varios mecanismos de comunicación y la la generación de conocimientos como consecuencias de grandes avances científicos y tecnológicos, se deben girar políticas, estrategias y acciones hacia la búsqueda de alternativas orientadas al logro de la eficiencia y calidad de las diversas instituciones en todos los niveles. En tal sentido, Rojas (2004) señala que "solo una excelente labor de interacción y captación de consumidores permite tener éxito en los mercados globales cada vez más competitivos" (p2). En otras palabras, manifiesta que la premisa fundamental de las instituciones institucione s debe estar basada en el conocimiento de las necesidades de los clientes y el nivel de satisfacción alcanzado al hacer uso de los servicios ofrecidos, para poder incursionar de manera satisfactoria en la era de la globalización. Al respecto, las entidades bancarias no pueden existir, por el simple hecho de realizar un buen trabajo o proporcionar excelentes productos, sino también por la captación de innumerables clientes que le permitan obtener el éxito en los mercados globales. De allí, que los clientes constituyan un elemento vital e impulsor de las organizaciones, ya que hacia ellos va dirigido el producto o servicio final; por ello desde pequeñas y medianas empresas hasta las más grandes e importantes corporaciones, el tratamiento efectivo al público ha sido y es una de las herramientas principales para la captación y mantenimiento de su clientela. En
la actualidad existen numerosas instituciones bancarias
que han
alcanzado la supremacía, prueba de ello son los bancos Bilbao Vizcaya Argentaria BBVA y el Grupo Santander (revista Entorno publicación periódica para los empleados del grupo Provincial 2000) quienes se cotizan como los más grandes en cuanto a términos de utilidades se refiere. Ahora bien, éstos han logrado ese sitial 9
debido al fuerte arraigo que posee a la hora de prestar sus servicios eficientes, de calidad y a las estrategias efectivas que promueven para atraer mayor captación y optimización continuas de sus servicios. Cabe destacar que éstos emplean como estrategias innovadoras, el cual les proporcionan excelentes resultados, el diseño de productos financieros que les permitan la venta cruzada de otros productos pro ductos (cuentas de ahorro para par a vivienda, fondos de inversiones, domiciliación de nóminas, pensiones, entre otros) y que incluyen además sorteos, promociones que con la ayuda del personal especializado prestan un excelente y acorde servicio, (revista entorno publicación periódica para los empleados del grupo Provincial 2002). En este mismo orden de ideas no se puede dejar pasar por alto el auge del desarrollo tecnológico, que permite el establecimiento de innovaciones productivas y de servicios que poco a poco ha permitido que la creatividad rebase sus límites y emerjan nuevos productos, no solo en el el contexto regional sino también el nacional e internacional. No obstante, Peralta (2000), señala la imperiosa necesidad que tienen las instituciones bancarias de entender que para obtener calidad en cuanto al servicio de atención al cliente, es un proceso encaminado a la consecución de la satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos, así como también atraer cada vez un mayor número de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a éstos a realizar gratuitamente la publicidad persona a persona. El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia más dinámica; mas ahora cuando así lo exige el contexto. Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las instituciones financieras y las entidades bancarias, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito internacional. 10
En tal sentido, los clientes constituyen un elemento vital de cualquier organización. Sin embargo, son pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad, excelencia, satisfacción, eficiencia o servicio personal. Es por ello que los directivos deben mejorar la calidad de servicio que ofrecen a sus clientes, ya que no es cuestión de elección; la vida de la organización depende de ello. El cliente es la persona o empresa que periódicamente utiliza varios de los productos de la entidad, es el consumidor o usuario usuar io final del producto prod ucto o servicio, por po r lo tanto es importante la identificación del mismo, no nos referimos obviamente, al hecho de identificarlo por sus nombres sino a que el personal conozca las necesidades y expectativas que cada cliente tiene y necesitan sean satisfechas. Hay que partir de la convicción de que el cliente, como ser humano que es, raramente está del todo satisfecho, lo cual ha de constituir un constante reto de superación permanente en el proveedor. Por lo antes expuesto, se considera que la satisfacción de los clientes se podría lograr por medio de ofertas competitivas superiores; sin embargo no es tan sencillo. Por cuanto el desempeño no solamente debe tomarse en cuenta por la formación de la satisfacción, sino que también también debe considerar el esfuerzo realizado para ofrecer el producto o servicio, las expectativas presentadas pre sentadas y los deseos de los clientes. Dentro del contexto anteriormente señalado, León (2003), en su estudio realizado sobre la Satisfacción del Consumidor, determinó que existen factores que también inciden en la satisfacción del cliente; siendo éstos:
las variables
relacionadas con el producto, las variables relacionadas con las actividades de ventas, las relacionadas con el servicio post-venta y las vinculadas con la cultura de la empresa. Todos éstos factores deben agruparse estrechamente a nuevas formas de 11
estrategias de mercado para que de este modo se establezcan la relación empresa, clientes y nuevos usuarios, ya que en algunas empresas, públicas o privadas, instituciones financieras entre otros, no existe un servicio acorde a las necesidades del cliente, ya que el cliente siempre espera que el servicio vaya más allá de sus necesidades. Pero esta problemática, no solo es en ciertas empresas, sino que se refleja en el ámbito nacional, y con más ahínco en organizaciones o instituciones financieras que ofrecen servicios, en donde existe la carencia en su Dirección de estrategias de servicios orientadas a los clientes. Una vez que las instituciones, empresas o entidades financieras contratan personas que tienen una inclinación natural por el servicio, y una vez que ha aprendido a aplicar eficazmente su sistema de servicios, su preocupación mayor será la de d e mantener los altos niveles de calidad en el servicio. ser vicio.
Los empleados se sienten orgullosos de trabajar en una empresa cuyo presidente y otros miembros directivos apoyan la necesidad de un buen servicio y demuestran ese apoyo con las acciones. Se sienten orgullosos de pertenecer a una empresa que mantiene programas permanentes de de capacitación de personal, que se preocupa por elevar la calidad de trato con los empleados, que demuestra que esta comprometida con la excelencia del servicio y que demuestra ese compromiso asignando los recursos financieros necesarios para apoyar el mismo. De igual manera, se podría nombrar como causa de la problemática, la falta de técnicas de mercadeo que promuevan productos financieros de la entidad, el servicio ofrecido, es decir, una efectiva captación de clientes. clientes. Porque si bien es cierto que la cantidad de competidores cercena la creación de nuevos productos y por ende la atracción de clientes, también es cierto que se pueden establecer aspectos que permitan diferenciar a las entidades bancarias y obtener los objetivos propuestos en
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cuanto a calidad y eficiencia. Por tal razón, se hace necesario buscar alternativas de solución para solventar dicha situación. En este sentido cabe destacar que Casa Propia E.A.P (Gerencia de Organización y Métodos de Casa Propia E.AP, 1997) fue fundada en septiembre de 1963, como asociación civil si fines de lucro, cuya finalidad primordial era la de promover el ahorro en la comunidad para ser invertido en desarrollos habitacionales que cubriera las necesidades de viviendas en la región. Sin embargo, para el año 1995 amplía su accionar a todas las áreas del sector productivo y comercial adoptando la forma de compañía anónima. En la actualidad, se centra en brindar un excelente servicio a la Región Centroccidental, contando con una amplia red de agencias que les permite realizar los negocios por medio de diversos productos financieros entre los cuales se encuentran: Cuenta de ahorro, Libreta Dorada, Certificados de Ahorro, Cuenta corriente, Cuenta financiera, Cuenta productiva, Fideicomisos, Ley de Política Habitacional. Así mismo, el banco ofrece entre sus productos: créditos hipotecarios, a constructores, comerciales, automotor, tarjetas de crédito, seguros, entre otros. Lo que evidencia que dicha institución cuenta con una gama de productos financieros los cuales podrían no sólo proporcionar un excelente servicio, sino que al aplicar conjuntamente algunas formas de mercadeo les permitirá ampliar la cartera de clientes. clientes. Entonces, se plantea la necesidad de determinar en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, cual es la influencia de la atención al cliente a través de los productos o servicios ofrecidos. Se toma dicho centro de negocios, por ser una oficina catalogada por las mediciones realizadas por la entidad (Gerencia de planificación estratégica), como la segunda en cuanto a captación cap tación de depósitos y por su ubicación estratégica, En ese sentido surgen las interrogantes: interrogantes: ¿Cuáles son las estrategias adecuadas de servicio al cliente, que determinen su forma de llegar hacia ellos y mantenerlos?; ¿Cuál es la situación actual del servicio de atención al cliente?; 13
¿Existe una política satisfactoria hacia el consumidor?; ¿Existe comunicación interna y externa en el banco; que permita que se incremente los limites de comunicación con el cliente interno y externo?; ¿Existe un programa de aplicación de comunicación y servicio al cliente?; ¿Pueden existir factores que incidan en la satisfacción del cliente; siendo éstos: las variables relacionadas con el producto, las variables relacionadas con las actividades de ventas, las relacionadas con el servicio post-venta y las vinculadas con la cultura de la empresa?; ¿Existen lineamientos o estrategias que permitan ofrecer un excelente excelen te servicio de atención al cliente?. Ahora bien, para dar respuestas a estas interrogantes se pretende evaluar de manera exhaustiva los productos y servicios ofrecidos por el Banco Casa Propia E.A.P y ver si existe satisfacción del cliente, además de determinar si existen estrategias de mercadeo que permitan la captación del cliente y así emprender acciones que conduzcan al fortalecimientos de la entidad bancaria en todos su ámbito.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
General: * Evaluar la calidad de atención al cliente en el Centro de Negocios Norte del Banco Casa Propia E.A.P. en Barquisimeto.
Específicos: *Analizar la situación actual del servicio de atención al cliente del Centro de Negocios Norte del Banco Casa Propia E.A.P.
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*Analizar si los factores básicos para lograr la satisfacción satisfacción del cliente, siendo estos: las variables relacionadas al producto, ventas, servicios post-venta y las vinculadas a la cultura de la empresa, influyen en la calidad de servicio de atención al cliente. *Evaluar el nivel de satisfacción del cliente con los servicios ofrecidos por el Banco. * Determinar lineamientos que permitan ofrecer un excelente servicio de atención al cliente.
JUSTIFICACION E IMPORTANCIA Las instituciones financieras competitivas son semejantes en los servicios que ofrecen; cuentas corrientes, cuentas de ahorros, plazos fijos, tarjetas de créditos, préstamos hipotecarios, entre otros. Sus comisiones son comparativas, sus cajeros automáticos utilizan utilizan el mismo sistema electrónico, etc.
En lo que difieren es en la
calidad del servicio. Existen muchas muchas instituciones que ofrecen los mismos servicios, pero no la misma calidad. Nadie sabe esto mejor que el cliente, la calidad del servicio es el gran diferenciador, está atrae y mantiene la atención del cliente.
El servicio es lo que el cliente dice que es. La valoración del cliente de la calidad del servicio, es la unica valoración que importa. importa. Los clientes por lo general enjuician la calidad de servicio de una institución evaluando el servicio que reciben desde la perspectiva del servicio que desean. (Mejoramiento de la calidad de servicios
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mediante la orientación al cliente y el compromiso de la empresa: Hector Rojas Méndez) A pesar de que, la mejora del servicio implica acabar con algunos desajuste que existe entre lo que esperan del servicio los clientes y lo que reciben, así como tambien los desajustes que existen en las decisiones que toma la alta gerencia, ya que muchas veces no existe concordancia entre lo que los clientes esperan y lo que la dirección cree que esperan. En una institución financiera, todo el mundo tiene un cliente, algunos tienen clientes externos, otros tienen clientes internos, pero todos tienen clientes a los que hay que servir, por lo tanto la calidad es de todos.
Sin embargo, pensar en la calidad de servicio sólo en el contexto del servicio personal es un gran error. La aplicación inteligente de tecnología avanzada, puede agilizar el servicio, y se debe diseñar explícitamente para servir a los clientes internos y externo dentro del marco de la estrategia, así mismo se encuentra como factor importante en la calidad del servicio, el conocimiento de los productos, la cortesía, la capacidad de repuestas, la velocidad de las transacciones, etc. Todos estos factores ocupan una alta posición en el valor del servicio recibido por el cliente. Cabe resaltar que de no realizarse un servicio de alta calidad de atención al cliente, puede traer como consecuencia alejamiento de los mismos hacia otras entidades, lo que origina baja competitividad, disminución de metas, problemas en cuanto a recurso recurs o humano y técnicas administrativas, lo que trae consigo una disminución en la productividad de la institución. (Satisfacción de los clientes a través de las estrategias de calidad y servicio implementadas en los bancos comerciales de Santo Domingo 2000-2003: Jiménez Ramírez Luz Ángeles).
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En tal sentido, los desafíos actuales a los cuales se enfrenta el mercado bancario, implican la necesidad urgente de aplicar estrategias oportunas y optimas frente a esta nueva realidad, como lo es un nuevo perfil del cliente, así como la exigencia del mercado competitivo. Por ello las las instituciones financieras, se ven en la necesidad de ser más creativas en la generación de nuevos productos y servicios innovadores.
En Casa Propia E.A.P, los objetivos de la alta gerencia es prestar un servicio de alta calidad al cliente, ya que es una de las formas de mantener la relación a largo plazo y de lealtad con la organización, para esto es necesario efectuar revisiones continuas que den a conocer las necesidades de los clientes y de esta manera cumplir con las expectativas de los mismo como también poner en práctica estrategias de mercadeo, para así fortalecer el servicio ofrecido. La filosofía de la calidad proporciona una concepción global que fomenta la mejora continua en la organización y en la cual se involucra a todos sus miembros, centrándose en la satisfacción tanto del cliente interno como del externo. Por tal razón, se ha considerado necesario realizar una investigación con el propósito de evaluar la calidad de atención al cliente debido a la importancia que tiene la satisfacción satisfacción del mismo en el porvenir de la organización la calidad en el servicio prestado por Casa Propia E.A.P, ya que por ser esta su razón de ser (servicio) debe ser de calidad. La aplicación de nuevas estrategias, de técnicas de mercadeo, publicidad, innovación, entre otros le permitirá a la organización entrar en el mundo de la competencia y le asegurará mantenerse, ya que los altos directivos de la organización así como los accionistas y gerentes en línea podrán saber los efectos que producen
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las políticas, normas, procedimientos que establece la organización en cuanto a calidad se refiere.
ALCANCE Esta investigación comprende el análisis de la calidad del servicio de atención al cliente que lleva a cabo CASA PROPIA E.A.P, en el período correspondiente al 2006-2007, en función de los siguientes elementos; producto, personal, excelencia, capacitación, infraestructura, necesidades, atención, cortesía, tiempo, expectativa, entre otros.
DELIMITACION
La presente investigación se llevará acabo en una de las sucursales de Casa Propia E.A.P como lo es el Centro de Negocios Norte, el cual se encuentra ubicado en la Av. Libertador Vía Duaca en la ciudad de Barquisimeto Estado Lara, durante el mes de Mayo del 2006, ya que el Centro de Negocios Norte es catalogado por Casa Propia E.A.P como oficina piloto piloto para el comienzo de nuevas operaciones y se ubica como la segunda oficina de un total de 32 en cuanto a captación de depósitos.
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CAPITULO II MARCO TEORICO
RESEÑA Nombre, ubicación y reseña histórica histór ica de la organización; Casa Propia E.A.P
[Documento en línea] Disponible:
http://www.casapropia.com/negocios.html
[Consulta: 2006, mayo 12,]. Casa Propia, es una Entidad de Ahorro y Préstamo que cuenta con todos los servicios de una institución financiera. Fue fundada en Barquisimeto el 30 de septiembre de 1963, como una Asociación Civil sin fines de lucro, integrante del Sistema Nacional de Ahorro y Préstamo, cuyo objeto era el de promover el ahorro en la comunidad y así poder invertirlo en desarrollos habitacionales que permitieran cubrir las necesidades de vivienda en la región. El progresivo y creciente desarrollo de la región, así como la confianza del público en la entidad motivaron a la expansión geográfica de dicha organización lo que trajo consigo la apertura de nuevos centros de negocios tanto en el Estado como en Portuguesa y Yaracuy. En Enero de1994 se amplía el ámbito de acción para las Entidades de Ahorro y Préstamo, permitiendo no sólo financiar el sector vivienda, sino también a todas las áreas del sector productivo y comercial abriendo nuevos campos de crecimiento para la institución. En Asamblea celebrada en septiembre de 1995, se decidió que Casa Propia, Entidad de Ahorro y Préstamo adoptase la forma de Compañía Anónima. Está nueva realidad le permite a la entidad una mayor amplitud de sus actividades financieras facultándola para extender sus servicios a los sectores comerciales e industriales, logrando así ampliar su radio de acción lo cuál le asegura una mayor
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presencia en el mercado y por consiguiente, le garantiza un crecimiento y desarrollo sostenido. El 28 de diciembre de 1996, Casa Propia es la primera Entidad De Ahorro y Préstamo del país que logra capitalizarse. Actualmente, las oficinas administrativas y la agencia principal están ubicadas en la Av.20 esquina calle 33. Edificio Casa Propia - Barquisimeto - Lara. A través del tiempo, la entidad se ha esforzado por brindar un excelente servicio a la Región Centroccidental, estableciendo una amplia red de “Centros de Negocios” entre los cuales se encuentra el CENTRO DE NEGOCIOS NORTE ubicado en la Av. Libertador con Av. Carabobo para brindar el mejor servicio y realizar los mejores negocios, con una gama de variados instrumentos de captación como de colocación, y una innovadora plataforma tecnológica.
Casa Propia E.A.P se ha planteado el desarrollo de nuevos negocios sin perder el espacio como entidad de ahorro y préstamo regional. Por ello incursiona en nuevas áreas de servicio y apoyo financiero al comerciante, pequeño y mediano empresario y a la industria en general, participando en el competitivo mundo de las finanzas con una sólida experiencia avalada por las operaciones de miles de ahorristas que ahora disfrutan de servicios en el área de créditos hipotecarios, comerciales, adquisición de vehículos, operaciones en divisas, cuentas corrientes retribuidas con intereses, líneas de crédito, pagarés entre otros instrumentos del mercado financiero. Ha extendido sus productos y servicios, promoviendo pólizas a través del esquema Banca Seguros, llamadas “Seguro Propio”; permitiendo transacciones a través del home banking de Casa Propia, con tan solo visitar la página web www.casapropia.com y tener cuentas afiliadas a la Tarjeta de Servicios Casa Propia.
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Objetivos, misión, visión y valores de la organización: Según Idalberto Chiavenato en su libro de Administración de Recursos Humanos (2000) define a los objetivos como los puntos hacia los cuales las empresas encaminan sus energías y recursos a su vez señalan la orientación que la empresa debe seguir y establecen directrices para la actividad de los participantes en base a esto. Según consta en el Registro de Comercio, Casa Propia Entidad de Ahorro y Préstamo tiene como objeto “Practicar todas las operaciones, gestiones y actos que le sean permitidos a las entidades de ahorro y préstamo por efecto del Decreto Ejecutivo Nº.655 del 24 de Noviembre de 1961, y principalmente, promover la formación de ahorros entre sus asociados para constituir un capital cuya administración tienda a procurar a los asociados préstamos destinados a adquirir adq uirir su vivienda sana, higiénica higiénic a y adecuada a sus necesidades familiares”… Aunado a este objetivo, la organización ha definido sus propios objetivos organizacionales que permiten a los trabajadores saber qué es lo importante para la consecución de las condiciones que requiere la entidad para ubicarse en el escenario que describe en su visión, estos son:
Objetivo General “Lograr el liderazgo en el mercado financiero de la región basándose en la calidad del servicio prestado al cliente mediante la capacitación constante del recurso humano y la atención directa y personalizada en la búsqueda de la excelencia para el mejoramiento de la calidad del servicio” Todas las organizaciones han comenzado a partir de que alguien tiene una idea; estas ideas suelen empezar como un vago deseo de hacer algo que incite a la demás, luego en cuanto nos damos cuenta como queremos que sea se vea y se sienta dicha 21
idea en una organización se convierte en la imagen única del futuro y la la que por costumbre se le puede dar el nombre de Visión. Por lo antes expuesto Karl Albrecht en su libro "La Misión" (1996), define a
la visión organizacional de la siguiente manera: “...Es una imagen compartida de lo que queremos que la empresa sea o llegue a ser, típicamente expresada en términos de éxito a los ojos de sus clientes u otras personas, cuya aprobación debe afectar al destino del negocio. ¿Cómo queremos que nos perciban las personas que nos importan?... Una imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que ésta sea, o llegue a ser. ” En relación con lo citado, la Entidad ha elaborado su visión de manera tal que enuncie el significado de la empresa, lo que se aspira que sea, por lo tanto Casa Propia E.A.P C.A ha establecido como su visión “Visualizar el éxito, ofreciendo a su vez confianza al publico, siendo la mas completa red de agencias del Sistema
de Ahorro y Préstamo en la Región Centro Occidental del país, con
rentabilidad”. En apoyo a esta visión, la empresa fija su filosofía organizacional en la siguiente premisa: “Trabajamos en equipo para crecer y lograr los mejores resultados”. Al contar con una visión se hace necesario determinar el propósito central para el que se crea una organización es por ello que se establece ” La misión” , en Casa Propia E.A.P, C.A. se establece como visión: “proporcionar y brindar propuestas inmediatas y precisas a los clientes internos y externos, haciendo uso adecuado y eficiente de los recursos que permitan ofrecer profesionalismo, responsabilidad, respeto, ética y honestidad en los compromisos adquiridos con miras a una actitud proactiva, cubriendo así las expectativas y mejorando la calidad de vida, dentro del marco de una interacción positiva con el medio ambiente- cliente proveedores y la sociedad general. Servir en forma oportuna y especializada a los
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diferentes segmentos de interés para la organización, con base en un sistema de gestión orientada a la prestación de servicios, el liderazgo en costos, política de puertas abiertas, velocidad en repuesta, eficiente red de distribución y un claro sentido de compromiso social serán características principales de la entidad. Esto se desglosa de la siguiente manera: a) Recursos Humanos: Desarrollar un Recurso Humano comprometido identificado y orientado al éxito; b) Calidad de Servicio: Proporcionar al cliente un servicio integral de alta calidad; c) Mercado: Desarrollar y ofrecer productos que satisfagan las necesidades del mercado consolidando el posicionamiento competitivo; d) Rentabilidad y productividad: Ser eficiente en el uso de los recursos los costos operativos y mejorando los márgenes de utilidad; e) Procesos: Mejorar el funcionamiento de la organización optimizando los procesos internos. Albrecht, anteriormente citado sugiere la importancia de ésta cuando explica que “...La misión: ¿Cómo tenemos que hacer negocios? En contraste con el enunciado de la visión, que presenta una imagen de lo que queremos ser o de aquello en lo que aspiramos a convertirnos, el enunciado de la misión nos dice cómo vamos a hacer negocios para satisfacer la visión.” Partiendo de que la misión es un enunciado simple y preciso del modo como la empresa debe hacer negocios; define a sus clientes, la premisa de valor que les ofrece, y cualquier medio especial que se utilizará en la creación de un valor para el cliente que obtenga y conserve su interés. Los valores suelen representar características que con frecuencia se desarrollan durante la infancia y se manifiestan en la edad adulta ya sea en el contexto laboral o no; en el estudio de la cultura cultura organizacional se considera que representan las normas ideales de comportamiento en las que la organización se apoya para el logro de sus objetivos, misión misión y visión. Se reconocen como guía de acción que indican a los empleados la forma de comportarse dentro de la organización y también 23
como patrón de comparación entre una organización y otra. En este caso caso toda organización debe implementar los valores para que su personal se encuentre identificado con está es por ello que los principales valores que son promovidos dentro de Casa Propia son: *Ética y Honestidad: Ser honestos y profesionales en las acciones que dirigen abierta y directamente. *Compromiso
y
Responsabilidad:
Altamente
responsables
por
su
comportamiento y desempeño creen en lo que hacen. *Respeto: Tratan a todos con respeto y valoran diferentes culturas y puntos de vista. Toman en cuenta que todos juegan un papel importante *Lealtad: Entregan lo mejor que poseen, excelencia en el servicio, para así seguir creciendo organizacionalmente. *Profesionalismo: Todo lo hacen enfocado con profesionalismo para lograr la satisfacción y valoración de los clientes actuales y futuros.
ESTRUCTURA DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE
Tomado del trabajo realizado por la Gerencia de Organización y métodos de Casa Propia E.A.P en el año 1997:
Gerente: Persona de mayor rango dentro de una agencia
que se encarga de
implementar estrategias de negocios que permitan el cumplimiento o superación de los objetivos y metas de la entidad, supervisa y coordina las actividades de la agencia
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en general sí como el cumplimiento de las normativas legales y las establecidas por la entidad.
Ejecutivo Administrativo: Es la persona que se encarga de coordinar y controlar los arqueos operativos de la agencia, cuadre diario de los movimientos contables, establece las actividades de enlace con la casa matriz a fin de garantizar el soporte administrativo y operativo adecuado para el desempeño optimo de la agencia.
Ejecutivo de Negocios: (En la actualidad en el centro de negocios norte no cuenta con recurso humano para que desempeñe dicho cargo). Generalmente se encarga de supervisar las actividades de los promotores financieros y asistirlos en la atención al cliente, promover y vender los productos y servicios de la entidad, realiza las evaluaciones y análisis de las operaciones de crédito generadas en la agencia. En ocasiones cuando se amerite puede suplir al gerente en cuanto a la atención al cliente y promoción de productos de la entidad. Posee el mismo tipo de firma que el ejecutivo administrativo.
Promotor Financiero: Este cargo tiene gran importancia dentro de la agencia ya que es la persona que se encarga de atender los requerimientos de los clientes, además apoya al ejecutivo de negocios en sus tareas de captación de estos, realiza renovación y reposición de tarjetas de débito, libretas de ahorro, ventas de agencia de cheques de gerencia, entrega de chequeras, inventario y control de libretas, tarjetas y chequeras, gestiona los reclamos de los clientes etc.
Cajero Principal: Se encarga de planificar y controlar los arqueos operativos de los cajeros se la agencia, cuadre diario y efectivo de estos, mantener y custodiar el efectivo a su cargo, procesa operaciones que generen deposito y pago. En algunas agencias debido a su capacidad no se requiere este tipo de cargo.
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Cajero: Es la persona que procesa todas aquellas operaciones que realizan los clientes ya sean depósitos, pagos, retiros entre otras, mantiene y custodia el efectivo a su cargo y los equipos asignados de acuerdo a las normas de seguridad establecidas.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION Con el propósito de relacionar la presente investigación con estudios anteriormente realizados, tomando como punto orientador para el presente estudio, con fines de establecerlo como antecedentes del mismo se ubicaron en diferentes instituciones universitarias en la ciudad de Barquisimeto, cuatro trabajos de investigación cuya inherencia o fundamento se refieren a la evaluación y mejoramiento de la calidad de servicio prestado al cliente. Por consiguiente estas se señalan a continuación; El estudio realizado por Brito y otros (2001) presenta como objetivos específicos determinar la calidad de servicio de las oficinas del banco Provincial, así como evaluar los conceptos referentes al tiempo de espera, agilización del servicio y solución de los problemas, igualmente conocer el grado de satisfacción del cliente y de allí determinar que percepción posee el cliente sobre la atención brindada. Con la finalidad de prestar un excelente servicio, rápido y eficaz dichos autores pudieron comprobar y concluir a través de los resultados obtenidos para su estudio, entre en tre otras cosas, que qu e la calidad del servicio en las oficinas del banco Provincial ubicadas en Barquisimeto, son satisfactorias, pudiéndose constatar que la atención al público era prioritario para la organización, por cuanto este factor incide directamente en la captación del cliente, además que permite ser más competitivo,
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ofrecer productos de calidad, mejor recurso humano, lo que proporciona valor agregado y le permite ofrecer un optimo servicio. En cuanto al tiempo de espera de aplicación del servicio y solución de los problemas se pudo determinar que existe un alto porcentaje de clientes que se quejan del tiempo que tardan para realizar las transacciones, sobre todo en horas pico y debido a que en esas horas el número de cajeros es reducido y se da el caso de clientes con depósitos altos. Igualmente en términos generales los clientes tienen una percepción positiva de la organización. organizació n. De acuerdo a tales conclusiones se plantearon las siguientes recomendaciones; mantener un servicio de calidad que les permita posicionarse en el mercado competitivo, optimizando la prestación del servicio y atención al cliente, mediante liderazgo y calidad de servicio, en donde la organización tome en cuenta las ideas ofrecidas por sus empleados tanto del personal supervisorio, gerentes como personal operativo. Así también se sugirió la habilitación de cajas para atender al público y una específica para depósitos altos de manera que estas no influyan negativamente en el flujo del servicio. Por su parte, Briceño y otros otros (2001), presenta como como objetivo principal la evaluación de la calidad de servicio a través de herramientas basadas en el despliegue de la función de calidad (QFD), la cual le permite diseñar servicios más competitivos en menos tiempo, a bajos costos y de mejor calidad, según las necesidades del cliente, aportando incremento a la satisfacción del mismo, así como mejoras en el diseño del servicio.
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Concluye, que los clientes están insatisfechos en cuanto a la atención personalizada, la falta de prontitud, precisión y capacidad de repuestas, así como que existe personal insuficiente para ofrecer un óptimo servicio, debido a la gran cantidad de clientes que poseen, por lo tanto se recomienda capacitar al recurso humano ofreciéndoles estrategias innovadoras de organización y calidad de servicio, crear sistemas y métodos que estimulen y mantengan el conocimiento y el deseo de los empleados en complacer a los clientes, promover las repuestas precisas, flexibles o inmediatas, así como también la contratación de personal acorde con la cantidad de usuarios. Fernández y otros (2002) en su estudio sobre los avances tecnológicos como un recurso para ofrecer calidad de servicio al cliente en la banca Venezolana, tuvo como objetivo determinar como los avances tecnológicos son un recurso para ofrecer calidad de servicio al cliente. cliente.
Siendo este objetivo el origen de las
consideraciones de que actualmente existe existe como parte de estrategias ofrecer la más avanzada tecnología a sus clientes por lo que surge la banca electrónica, la cual permite a la organización
aumentar
la confiabilidad y las oportunidades de
información, favorece la toma de decisiones, incrementan la competitividad y fomenta la satisfacción del cliente. Entre sus recomendaciones existe capacitar al personal con el propósito de dar a conocer los avances tecnológicos, realizar campañas publicitarias con el fin de crear cultura al usuario del servicio de la banca virtual y garantizar su utilización. Así como dar a conocer el apoyo que brinda el uso de la tecnología a las empresas, permitiendo así optimizar y agilizar sus procesos con la finalidad de prestar un mejor servicio al cliente y lograr su satisfacción. Silvia (2003), realizó una investigación que tenía como propósito analizar la calidad de servicio y la satisfacción del cliente en la empresa Farmatodo 28
Las Acacias, C.A. En el mismo se pudo determinar que la calidad de servicio es responsabilidad de toda la organización y por lo tanto todos deben participar en la búsqueda organizada de la satisfacción satisfac ción total del cliente. Los resultados de dicha investigación demostraron que la empresa presta un servicio de calidad, sin embargo presenta fallas en cuanto a señalización e información, ya que no existe en algunos casos publicidad o carteles que ubiquen a los clientes dentro de la tienda, en lo que se refiere al personal se pudo determinar que el mismo está altamente capacitado y formado para prestar un buen servicio de atención al cliente y satisfacerlo, ya que cumplen en un alto porcentaje con los estándares de competencia establecidos por la empresa en cuanto a; imagen, orientación al cliente, preocupación por el orden y cumplimiento de normas. De acuerdo a los resultados se pudo evidenciar que no existe satisfacción en cuanto al tiempo de espera y cancelación de las compras en caja, por lo que se puede inferir que en ocasiones el proceso resulta engorroso y lento. Por lo antes expuesto expuesto se recomendó implantar nuevos puntos de señalización e información más visibles que orienten al cliente al realizar sus compras, con la finalidad de afianzar así la modalidad de autoservicio, así mismo se recomendó agilizar los procesos de cobranzas, manteniendo u número de cajas suficientes que permitan atender los clientes de manera rápida y evitar el congestionamiento sobre todo en horas picos, como también crear cajas rápida para aquellos clientes que compren pocos artículos con el fin de disminuir los lapsos de espera en cajas. El apoyo que presentan estos antecedentes con la presente investigación, es que permite orientar las estrategias a utilizar en las mejoras de calidad del servicio al cliente de manera que éste se encuentre satisfecho con el servicio que se le brinda, así como también reflejan la importancia de dar a conocer 29
las necesidades de los clientes, donde se evidencia que para conocer estas necesidades, se debe ir más allá de las necesidades manifestadas y descubrir también las no manifestadas.
BASES TEORICAS Con el propósito de dar a la investigación un sistema coordinado y coherente de conceptos, se utilizó bibliografías especializadas, con la finalidad finalidad de encontrar algunas teorías sobre la calidad y satisfacción del cliente, que permitan abordar el problema y orientar la búsqueda de soluciones, para ello la investigación se fundamenta en las bases teóricas, de manera que informe al lector las bases conceptuales como punto de partida teórico, dentro de las cuales se sitúa el trabajo de investigación. Se consideró pertinente iniciar el referencial teórico que sustenta el problema con una serie de conceptualizaciones referidas a la satisfacción del cliente y calidad de servicio tema de estudio, por cuanto para ofrecer un servicio de calidad hay que determinar las necesidades de los clientes, entorno laboral, productos, personal, rapidez del servicio, etc., ya que en una organización la calidad del servicio es responsabilidad de todos. Los precedentes de la investigación objeto de estudios se describen a continuación:
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Servicios
Antes de entender el concepto de calidad de servicio, se debe primero entender el concepto de servicio. Leonard L. Berry (1987) señala que: Servicio es en en primer lugar un proceso. Mientras que los artículos son objetos, los servicios son realizaciones. La mayoría de los observadores están de acuerdo en que los servicios tienen las cuatro características siguientes: 1.-Intangibilidad:
Los servicios son intangibles.
Al contrario que los
artículos, no se les puede tocar, probar, oler o ver. Los consumidores que van a comprar servicios, generalmente no tienen nada tangible que colocar en la bolsa de compras. Cosas tangibles como tarjetas de crédito plásticas plásticas o los cheques pueden representar el servicio, pero no son el servicio en si mismas. 2.-Heterogeneidad:
Los servicios varían.
Al tratarse de una actuación,
normalmente llevada a cabo por seres humanos, los servicios son difíciles de generalizar. Incluso los cajeros más corteses y competentes pueden tener día malos por muchas razones e inadvertidamente pasar malas vibraciones al cliente o cometer errores. 3.-Inseparabilidad de producción y consumo: Un servicio generalmente se consume mientras se realiza, con el cliente implicado a menudo en el proceso. Una deliciosa comida de restaurante puede estropearla un servicio lento o malhumorado y una transacción financiera rutinaria puede echarse a perder por una cola de espera inacabable o un personal sin preparación. 4.-Caducidad: La mayoría de los los servicios no se puede almacenar. Si un servicio no se usa cuando está disponible, la capacidad de servicio se pierde.
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Estas características especialmente las tres primeras plantean unos desafíos de calidad únicos en los servicios.
Generando Rentabilidad con el Servicio al Cliente. En mercados altamente competitivos la batalla por mantener la facturación de clientes habituales es crucial para el éxito a largo plazo de una empresa. Pero el servicio al cliente no es solo una ventaja comparativa. En muchos sectores, es la ventaja que determina la competitividad de un negocio. El servicio, por su parte, es el nuevo parámetro que utilizan los clientes para juzgar a una empresa. La mayoría de las empresas no comprenden que el servicio al cliente es realmente una acción de ventas. Servicio es ¨vender¨ puesto que estimula a los clientes a regresar a la empresa con mayor frecuencia y a comprar más. De acuerdo a estudio realizado, en el trabajo titulado “Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios” por Ana Catalina [Documento en línea] disponible:
http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidad[Consulta 2006, Abril 14], sobre las compras realizadas por del-servicio.html. [Consulta clientes leales, quienes recurren una y otra vez a una organización porque están satisfechos con los servicios recibidos, representan un 65% del volumen de ventas promedio de una empresa. Uno de los mayores problemas que existen en el área de servicio es la poca disposición de los directivos por concebir esta área como una estrategia de marketing. Demasiados la ven únicamente como parte del servicio posventa; es decir, algo que se relaciona con una venta ya realizada, no con las ventas que se generaran en el futuro. En la actualidad, en muchas empresas el servicio es más eficaz que el marketing para incrementar el volumen de negocios, la promoción de ventas o la publicidad.
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En nuestra sociedad orientada al servicio, la calidad del mismo ha llegado a ser, para el éxito de las empresas, más importante que la calidad del producto. Y las empresas que van por delante en el camino del servicio excelente tendrán una ventaja comparativa muy poderosa respecto a las que se hayan quedado rezagadas. Para lograr que esto se convierta en una realidad para su empresa se deben satisfacer las siguientes condiciones:
Compromiso por parte de la dirección: Este prerrequisito es crucial para el éxito de un programa de mejora de la calidad del servicio. Ninguna empresa debería realizar publicidad ostentosa, con eslóganes como amamos a nuestros clientes, si los directivos no ven aun la importancia de un servicio personal y confiable, de la misma manera en que creen en los valores de la patria, familia y utilidades. La palabra y los actos de los directivos deben comunicar a los empleados, de manera permanente, ese compromiso.
Recursos adecuados: La empresa debe invertir con decisión el dinero necesario para desarrollar y mantener un programa de mejora del servicio diseñado profesionalmente.
Mejoras visibles del servicio: Las mejoras en el servicio que los clientes perciben se convierten co nvierten (para (p ara ellos) en señales señ ales de que la calidad del producto (tangible o intangible) ha mejorado. Los servicios que ofrece la organización deben recibir mejor publicidad que la que se les hace a los servicios suministrados por la competencia.
Capacitación: Los empleados de la empresa deben recibir una capacitación amplia sobre como instrumentar una estrategia de servicio centrada en los elementos específicos, clave, que planteen los consumidores o clientes de la organización.
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Servicios internos: En una tienda de ventas al detal el departamento encargado de exhibir la mercancía y el de adquisiciones deben ayudarse mutuamente en la presentación de los productos y en el establecimiento de sistemas de servicios que incrementen los niveles de satisfacción y lealtad de los clientes. En las empresas del sector manufacturero, los departamentos de producción y mantenimiento deben interactuar de manera amigable y ayudarse mutuamente para poder entregar a los clientes productos que generen y consoliden su lealtad. Los distintos departamentos deben ayudarse unos a otros, en vez de hacerse guerra.
Involucramiento o compromiso de todos los empleados: Todos los empleados deben sentir que su trabajo afecta la imagen que los clientes tienen de la empresa e, incluso, la calidad del servicio, no importando lo alejado que crean estar de las áreas que tienen contacto directo con la clientela o de las que se comunican directamente con ella.
Las funciones de la calidad del servicio son: Según trabajo titulado “Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios” por
Ana
Catalina
[Documento
en
línea]
disponible:
http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidaddel-servicio.html. [Consulta 2006, Abril, 14],
•
Retener a los clientes
•
Desarrollar nuevas carteras de clientes
Expresado en términos de actitudes, servicio es:
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•
Preocupación y consideración por los demás
•
Cortesía
•
Integridad
•
Confiabilidad
•
Disposición para ayudar
•
Eficiencia
•
Disponibilidad
•
Amistad
•
Conocimientos
•
Profesionalismo
Las diferencias intangibles. Los elementos intangibles son cruciales para estructurar con éxito un sistema de servicio a clientes. Entre esos elementos, los más importantes son: confiabilidad, capacidad de respuesta y empatía. La confiabilidad significa que los empleados son capaces de establecer, por si solos, metas que cuando se cumplen, satisfacen o superan las expectativas de los clientes. Tal como señalamos anteriormente, el servicio significa diferentes cosas para distintas personas. En su nivel mas bajo, el servicio es algo a lo que el cliente no tiene derecho, pero que una empresa podría suministrar como un regalo.
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En un nivel un poco más alto, el servicio significa centrarse en las transacciones con los clientes, pero solo para reparar algo si es que se rompe. En su nivel mas alto, el objetivo del servicio es el de entregar mas de lo que el cliente espera y que, muy probablemente, es lo que realmente necesita. El día que cesan las presiones para mantener en alto la calidad, ese mismo desaparece la calidad del servicio a la clientela. Con frecuencia, se entiende a la calidad del servicio como una función que facilita la labor de compra de los clientes. El procesamiento de los pedidos y el mantenimiento de los inventarios forman parte del servicio. Muchas organizaciones tienen una definición forma de los estándares de servicio, así como una declaración de objetivos o ciertas normas operativas.
Alta tecnología y servicio personalizado. La calidad del servicio, es más crucial en la actualidad, en momentos en que la tecnología que se pueden utilizar con facilidad es más popular que nunca. Se dice que en la medida en que más entramos en contacto con la alta tecnología, más deseamos un alto nivel de toque humano. Así, sencillamente, las maquinas, que no ofrecen la opción inmediata de recurrir a empleados reales, atentos e inteligentes, no serán de gran ayuda a una empresa que se haya fijado como meta alcanzar altos niveles de satisfacción y lealtad entre sus clientes.
¿Cómo beneficiarse del efecto multiplicador del servicio? Tomado del trabajo titulado “Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios”
por
Ana
Catalina
[Documento
36
en
línea]
disponible:
http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidad-delservicio.html.. [Consulta 2006, Abril 14], servicio.html El servicio al cliente, utilizando él término como una descripción general de la calidad del servicio, produce un efecto multiplicador: multiplica los resultados generados por las actividades marketing, publicidad y ventas. La base de este efecto multiplicador es el sentimiento positivo hacia una empresa que un servicio personal de calidad crea en la mente de los consumidores y que, además, les motiva a recomendar la empresa. Cuando la publicidad de una empresa cae en un terreno fertilizado por la buena voluntad hacia la organización y sus productos, su caja registradora canta un himno de alegría inmediatamente después de la campaña publicitaria. Por el contrario, si, de forma sistemática, los empleados de una empresa obligan a los clientes a sufrir largas esperas y creen que les están haciendo un favor cuando les ayudan a realizar sus compras, invertir en una campaña de una semana completa en tiempo triple en todos los televisores del país, tendrá muy poco efecto en la venta. Incluso, en ausencia de todo tipo de actividad de marketing y publicidad, cuando una empresa adopta una estrategia de servicio profesional, las ventas, los beneficios y el retorno sobre la inversión mejoran geométricamente (y no solo proporcionalmente). También se incrementan de manera espectacular los niveles de satisfacción y lealtad de los clientes. Y él número de quejas y reclamaciones desciende. Como se puede ver, el servicio al cliente es el mejor delantero que puede tener un equipo. Cuando esa estrella participa, el resto del equipo juega mejor y gana la mayor parte de las veces.
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Si la empresa trata a sus clientes de forma correcta, hace que se sientan como en casa y les transmite la impresión distintiva de que la organización valora su apoyo, los beneficios constituyen el resultado mas seguro. Pero, si la empresa gestiona sus servicios siguiendo el concepto de será agradable hacerlo si usted dispone de tiempo para esperarnos, se dará d ará cuenta de que sus otras otra s estrategias estra tegias (por ejemplo, publicidad) producen resultados anémicos, an émicos, que se sitúan muy por debajo de las expectativas o de su verdadero potencial. Debido al efecto multiplicador de los servicios, algunas empresas están comenzando a realizar grandes inversiones en las actividades de marketing, al mismo tiempo que inician programas para mejorar la calidad de sus servicios. Constituye una estrategia muy hábil: usualmente, los servicios mejorados preceden a los resultados de los esfuerzos en marketing. Si pretende construir una reputación de buen servicio que le produzca altos niveles de rentabilidad, deberá preocuparse por cultivar comentarios positivos, boca a boca, sobre so bre su empresa. Con frecuencia, la l a recomendación boca a boca es e s más eficaz en lo que se refiere a su nivel de influencia en la decisión de compra, que la publicidad tradicional. Los consumidores que tienen, en compras de poco volumen monetario, una buena experiencia, se lo cuentan a un promedio de cinco personas. Pero narran a un promedio de 9 o 10 personas sus s us experiencias con el MAL SERVICIO.
Algunos Beneficios obtenidos por un buen servicio. Según estudio realizado, en el trabajo titulado “Empowerment y el mejoramiento de la calidad de servicios” por Ana Catalina [Documento en línea] disponible:
http://html.rincondelvago.com/empowerment-y-el-mejoramiento-de-la-calidaddel-servicio.html. [Consulta 2006, Abril 14]: 38
•
Los clientes se vuelven más leales, lo que incrementa la participación del mercado y los niveles de rentabilidad en relación con las ventas.
•
Se incrementan las ventas y los beneficios
•
Se hacen ventas más frecuentemente. Ventas más grandes. El monto de los pedidos se incrementa. Mayor repetición de pedidos. p edidos.
•
Clientes de mayores volúmenes de compra y más clientes nuevos.
•
Ahorros en los presupuestos de marketing, publicidad y promoción de ventas.
•
Menos quejas en un entorno receptivo a las mismas. Mas quejas atendidas y resueltas. Mayor retención de clientes.
•
Reputación positiva para la empresa
•
Diferenciación
•
Mejor moral en los empleados e incremento de la productividad, dado que los clientes responden positivamente a sus iniciativas.
•
Mejora de las relaciones entre los empleados: las personas hablan entre sí porque comparten un trabajo con el que disfrutan la mayor parte de d e las veces Más bajos niveles de quejas, ausentismo y tardanza por parte de los empleados.
•
Menor rotación del personal.
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Los costos del Servicio. Sin lugar a dudas, iniciar un programa de servicios a la clientela cuesta dinerodesafortunadamente, muchas empresas no son capaces de ver los resultados a largo plazo que se obtendrán con los gastos ga stos iniciales, en e n consecuencia, eliminan los nuevos programas orientados a la mejora del servicio. s ervicio. Pero, invertir en algo que producirá beneficios no debería plantear dudas a una empresa. La mayoría de los directivos de casi todas las empresas, no rechazan una buena idea por el simple hecho de que sea s ea costosa. co stosa. El precio no debería ser el factor fa ctor crucial cuando se decide sobre el desarrollo o mantenimiento de una relación de negocios positiva con los clientes. El secreto mejor guardado en la economía global de hoy en día es que, si usted tiene un servicio sorprendente, se hará tan rico que se pasara todo el tiempo comprando bolsas nuevas para llevar el dinero a casa. (Del caos a la excelencia) Algunas (muy pocas) empresas muy conocidas tienen un servicio sorprendente: Disney, Domino´s Pizza, Federal Express, WalMart, Honda, entre otros. En un año fiscal reciente, British Airways obtuvo uno de los beneficios más altos entre todas las líneas aéreas internacionales. Seis años antes era una de las más grandes perdedoras de dinero de todos los cielos. Que sucedió? El servicio fue lo que sucedió. En el periodo en que la empresa llega a ser tan rentable, también alcanzo uno de los niveles más altos en términos de satisfacción de los clientes.
El servicio al cliente ahorra dinero. Un sistema de servicios orientado a la satisfacción de clientes no solo produce dinero; también lo ahorra. Se ha visto que una política orientada a conservar clientes
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reduce inversiones en el área de marketing. El dinero no desembolsado en actividades de marketing significa beneficios. Un programa profesional de servicios al cliente permite a una empresa reducir sus inversiones en marketing, ya que se pierden menos clientes.
El servicio genera ahorros. Un buen servicio produce ahorros de la siguiente manera: los empleados mejoran la prestación del servicio y, en consecuencia, previenen la insatisfacción y las quejas. Esto reduce o elimina los costos relacionados con la corrección de los problemas, como seria, por ejemplo, los gastos de personal propios de un departamento de relaciones con la clientela más grande. Además, el servicio ahorra gastos en el área de marketing porque es más fácil, y más barato, vender a los clientes actuales, que están satisfechos con la empresa, que a simples prospectos.
El servicio no cuesta, paga. Otra forma de evaluar los costos iniciales de un programa en al área del servicio es considerando que el costo que representan los clientes insatisfechos es mucho mayor que el costo de suministrar el servicio. En este mismo orden de ideas analizaremos el significado de calidad.
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Calidad de Servicio En la actualidad ya no se puede hablar solo de la calidad de producto o servicio, si no que la nueva visión ha evolucionado hacia el concepto de calidad calidad total. La calidad de producto o servicio se convierte en objetivo fundamental de la empresa; pero si bien con la visión tradicional, se trataba de conseguir a través de una inspección en el área de producción, en el enfoque moderno la perspectiva se amplia, considerando que va a ser toda la empresa la que va a permitir alcanzar esta meta fundamentalmente a través de la prevención. Según esta nueva visión, podrá mejorar la calidad del producto o servicio si mejora la calidad global de la empresa, es decir, si esta se convierte en una organización de calidad. El término calidad se relaciona muchas veces con un producto o servicio extraordinario o excepcional, sin embargo, el concepto que se quiere desarrollar no tiene porque guardar relación con lo “magnifico”
y se consigue como señala
Ishikawa (1994; 18), diseñando, fabricando y vendiendo productos con una calidad determinada que satisfagan realmente al cliente que lo use. Existen múltiples definiciones de concepto de calidad. No obstante dos de ellas son más acertadas por la literatura. En primer lugar aquella que define la calidad como conformidad con las especificaciones. Esta definición, que fue una de las primeras aceptadas universalmente puede considerarse hoy como incompleta como critican Reeves y Bednar (1994; 430-431): a) los requisitos de los productos deben ajustarse a lo que desean los clientes y no a lo que cree la empresa, b) los clientes pueden no conocer exactamente como el producto o el servicio se ajusta a las especificaciones internas y c) el factor humano que no está contemplado en esta definición, es una parte esencial de la calidad.
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Por lo tanto existe otra definición que parece ser la más apropiada como lo es la que relaciona calidad con satisfacción del cliente o “adecuado para el uso” (Juran y Grina, 1995; 3). En el trabajo se considera está descripción, por lo que se entiende por calidad como satisfacción de necesidades y expectativas del cliente. cliente. Se debe tomar en cuenta que esta definición por si sola es amplia y subjetiva por lo que también se puede encontrar otras opiniones diferentes, puesto que puede resultar difícil descubrir las necesidades y expectativas del cliente, pues éstos quizás no conozcan en principio cuales son y suelen identificarla una vez utilizando el producto o servicio. A pesar de esta dificulta se considera apropiada esta segunda definición, ya que en la primera se evidencia la orientación al producto y no a la satisfacción de las necesidades del cliente, mientras que la segunda permite que las características del producto y servicios sean especificadas según los requerimientos y necesidades de los clientes. Figura 1.1 Comparación entre enfoque tradicional y moderno Por consiguiente el transito del término calidad desde una perspectiva de inspección en el departamento de producción a una prevención abarcando todas las funciones de la empresa, así como la ampliación de la definición de calidad del producto o servicio, son dos de las principales características del enfoque moderno. En este sentido Calidad Imai (1998, 10) señala que se refiere a: No sólo a la calidad de productos o servicios terminados, sino sino también a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por todas las fases de la actividad de la empresa, es decir en todos los procesos de desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos o servicios.
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Stoner (1996. 1546) Aporta que la calidad: En el lugar de trabajo va más allá de crear un producto de calidad superior a la medida y de buen precio, ahora se refiere a lograr productos y servicios cada vez más competitivos, esto entraña hacer las cosas bien desde la primera vez en lugar de cometer errores y después corregirlos.
Dimensiones de Calidad Druker (1990, Pág.41) Observó que “La calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar”. Por lo general, gen eral, el cliente evalúa el desempeño d esempeño de su organización de acuerdo con el nivel de satisfacción que obtuvo al compararlo con sus expectativas. La mayoría de los clientes utilizan cinco dimensiones para llevar a cabo dicha evaluación: •
Fiabilidad; Es la capacidad que debe tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo de manera confiable y segura. Dentro del concepto de fiabilidad se encuentran incluido la puntualidad y todos los elementos que permiten al cliente detectar la capacidad y conocimiento profesionales de la empresa, es decir, fiabilidad significa brindar el servicio de forma correcta desde el primer momento.
•
Seguridad; Es el sentimiento sentimiento que tiene el cliente cuando pone sus problemas e manos de una organización y confiar que serán resueltos de la mejor manera posible.
Seguridad implica credibilidad, que a su vez incluye integridad,
confiabilidad y honestidad. Esto significa que no sólo es importante el cuidado de los intereses del cliente, sino que también la organización debe demostrar su preocupación en este sentido para pa ra dar al cliente una mayor satisfacción.
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•
Capacidad de repuesta; Se refiere a la actitud que se muestra para ayudar a los clientes y para suministrar un servicio rápido; también es considerado parte de este punto el cumplimiento a tiempo de los compromisos contraídos, así como también lo accesible que pueda ser la organización para el cliente, es decir, las posibilidades de entrar en contacto con la misma y la factibilidad con que pueda lograrlo.
•
Empatía; Significa la disposición de la empresa en ofrecer a los clientes cuidado y atención personalizada. No es solamente ser cortés con el cliente, cliente, aunque la cortesía es parte importante de la empatía, como también es parte de la seguridad, requiere un fuerte compromiso e implicación con el cliente, conociendo a fondo sus características y necesidades personales de sus requerimientos específicos.
Definido el concepto de calidad solo nos queda
concretar su significado.
Satisfacción del cliente.
Enfoques de la calidad según los siguientes investigadores: W. EDWARDS DEMING (1900-1993)
William Edwards Deming nació en 1900 en Wyoming, E.U., al inicio de su carrera se dedicó a trabajar sobre el control estadístico de la calidad, pero la entrada de los E.U. a la Segunda Guerra Mundial y la demanda excesiva de productos por 45
parte de los aliados provocó que las empresas americanas se orientarán a la producción en masa satisfaciendo dicha demanda en un mercado muy estandarizado y muy cerrado, dejando de lado las ideas de Shewhart, Deming y otros precursores. La autoridades japonesas vieron en los trabajos de este estudioso el motor de arranque de la catastrófica situación en que había quedado el país tras su derrota militar. Japón asumió y desarrollo los planteamientos de Deming, y los convirtió en el eje de su estrategia de desarrollo nacional. En 1950 W. Edward Deming visitó Japón, invitado por la JUSE (Unión de Científicos e Ingenieros Japoneses) dando una serie de conferencias sobre Control de Calidad. A dichas conferencias asistieron un grupo numeroso y seleccionado de directivos de empresas. Los textos se repartieron entre los miembros de la JUSE quién los usó para crear las bases sobre las que instaurar el Premio Deming que se convocó un año después, premiando a aquellas instituciones o personas que se caracterizaran c aracterizaran por su interés en implantar la calidad.
JOSEPH MOSES JURAN (1904-199)
Nace en Rumania en 1904 y es otra de las grandes figuras de la calidad. Se traslada a Minnesota en 1912. Es contemporáneo de Deming. Después de la II Guerra Mundial trabajó como consultor. Visita Japón en 1954 y convierte el Control de la Calidad en instrumento de la dirección de la empresa. Imparte su conferencia sobre: "Gestión Sistemática del Control de Calidad". Se le descubre a raíz de la publicación de su libro, desechado por otras editoriales: "Manual de Control de Calidad".
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Describe la calidad como la "adecuación de los Productos y Servicios al uso para el cual han sido concebidos" y desarrolló una trilogía de calidad: Establecer un Plan de Calidad, efectuar el Control de Calidad e implantar la Mejora de la Calidad. Su fundamento básico de la calidad, es que sólo puede tener efecto en una empresa cuando ésta aprende a gestionar la calidad. La calidad hay que incorporarla dentro del propio proceso productivo.
KAORU ISHIKAWA (1915-)
El representante emblemático del movimiento del Control de Calidad en Japón es el Dr. Kaoru Ishikawa. Nacido en 1915 en el seno de una familia de amplia tradición industrial, se graduó en la Universidad de Tokio el año 1939 en Química Aplicada. De 1939 a 1947 trabaja en la industria y en la Armada. Fue profesor de ingeniería en la misma Universidad, donde comprendió la importancia de los métodos estadísticos, ante la dispersión de datos, para hallar consecuencias. En 1949 participa en la promoción del Control de Calidad y, desde entonces trabajó como consultor de numerosas empresas e instituciones comprometidas con la estrategia de desarrollo nacional. Se incorpora a la JUSE: Unión Científicos e Ingenieros Japoneses. El año 1952 Japón entra en la ISO (International Standard Organization), Asociación internacional encargada de establecer los estándares para las diferentes industrias y servicios. El Dr. Ishikawa se incorpora a la misma como
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miembro en 1960 y, desde 1977, ha sido el Presidente de la representación japonesa. Además, es Presidente del Instituto de Tecnología Musashi de Japón. Desarrolla el Diagrama Causa-Efecto como herramienta para el estudio de las causas de los problemas. Parte de que los problemas no tienen causas únicas, sino que suelen ser, según su experiencia, un cúmulo de causas. Sólo hay que buscar esta multiplicidad de causas, colocarlas en su diagrama (también conocido como de "espina de pescado", ya que su forma nos la recuerda) formando familias de causas a las que aplicar medidas preventivas selectivas.
PHILIP B. CROSBY (1926-2001)
Philip Crosby nació en Wheeling, Virginia el 18 de junio de 1926. Entre su participación en la Segunda Guerra Mundial y Corea, Philip Crosby comenzó su trabajo como profesional de la calidad en 1952 en una escuela médica. La carrera de Philip Crosby comenzó en una planta de fabricación en línea donde decidió que su meta sería enseñar administración en la cual previniendo problemas sería más provechoso que ser bueno bu eno en solucionarlos. Crosby Associates, Inc. (PCA), y durante los diez años siguientes la convirtió en una organización con 300 empleados alrededor del mundo y con $80 millones de dólares en ganancias. PCA enseñó a la gerencia cómo establecer una cultura preventiva para lograr realizar las cosas bien y a la primera. GM, Chrysler, Motorola,
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Xerox, muchos hospitales, y cientos de corporaciones alrededor del mundo vinieron a PCA para entender la Administración de la calidad. Todavía enseñamos en 16 lenguajes alrededor del mundo. (Usted puede encontrar mas información al respecto en el libro "La Calidad no Cuesta"). En 1991 se retiró de PCA y fundó Career IV, Inc., compañía que proporciona conferencias y seminarios dirigidos a ayudar el desarrollo de los actuales y futuros ejecutivos. En 1997 compró los activos de PCA y estableció Philip Crosby Associates II, Inc. Ahora el colegio de la calidad funciona en 20 países alrededor del mundo. PCA II sirve a clientes que van desde conglomerados multinacionales hasta las pequeñas compañías de manufactura y servicio, asistiéndolas con la puesta en práctica de su proceso de mejora de calidad. Philip Crosby vivió en Winter Park, Florida, con su esposa Peggy. Pasaba los veranos en su otra casa en Highlands, Carolina del Norte. A principios de 1998 publicó su libro- "Quality and an d Me" (su autobiografía) y posteriormente " The Reliable Organization" a finales de 1999. Philip Crosby Falleció en agosto del 2001.
GENICHI TAGUCHI (1924)
El Dr. Genichi Taguchi nació en Japón en 1924, graduándose en la Escuela Técnica de la Universidad Kiryu, y más tarde recibió el Doctorado en la Universidad Kyushu en 1962. Trabajó en el Astronomical Department of the Navigation Institute
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del entonces Imperio Japonés; más tarde trabaja en el Ministerio de Salud Pública y en el Institute of Statistical Mathematics. Sin embargo, su principal etapa profesional ha sido dentro de la Electrical Communication Laboratory (ECL) de la Nippon Telephone and Telegraph Co. (1948-1961) en donde se enfocó a la mejora de la productividad en la investigación y desarrollo. desarr ollo. Posterior a esto, es profesor para la Universidad Aoyama Gaukin de Tokio y consultor para empresas tan importantes como Toyota Motors y Fuji Films. Es miembro de la Japan Association for Quality Control, la Japan Association for Industrial Engineering, la Japan Association for Applied Statistics y la Central Japan Quality Control Association. Entre sus publicaciones destacan Introduction to Quality Engineering, Systems of Experimental Design, Robust Engineering y The Mahalanobis-Taguchi System. Ha recibido el Premio Deming en cuatro ocasiones por sus aportaciones sobre calidad. En 1989 le es concedida la medalla con banda púrpura al avance tecnológico y económico por el Emperador Akihito. La contribución más importante del Dr. Taguchi, ha sido la aplicación de la estadística y la ingeniería para la reducción de costos y mejora de la calidad en el diseño de productos y los procesos de fabricación. En sus métodos emplean la experimentación a pequeña escala con la finalidad de reducir la variación y descubrir diseños robustos y baratos para la fabricación en serie. Las aplicaciones más avanzadas de los Métodos Taguchi, permiten desarrollar tecnología flexible para el diseño y fabricación de familias de productos de alta calidad, reduciendo los tiempos de investigación, desarrollo y entrega del diseño.
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SHIGEO SHINGO (1909-1990)
Nació en Japón en 1909, Shigeo Shingo tal vez no es tan conocido en Occidente como Ishikawa y Taguchi, aunque la incidencia de su trabajo, especialmente en Japón, ha sido inmensa. Después de graduarse en Ingeniería Mecánica en la Escuela Técnica Yamanahsi en 1930, se incorporó a la Fábrica de Ferrocarriles Taipei, en Taiwán, donde introdujo los métodos de gestión científica. Es interesante advertir que los sistemas poka-yoke, al utilizar dispositivos que evitan la aparición de defectos, obvian la necesidad de medición. En general, los sistemas poka-yoke comprenden dos fases: fa ses: el aspecto de d e detección y el aspecto de regulación. La detección se puede realizar de diferentes maneras: contacto material, interruptores de fin de carrera, células fotoeléctricas, interruptores sensibles a la presión, termostatos, etc. La regulación se puede producir mediante una alarma (una luz intermitente, el zumbido de una sirena), o asumiendo el control (prevención, para automática de una máquina), o ambas cosas a la vez. Shingo había sido un firme defensor de la aplicación del control estadístico de procesos desde que tuvo sus primeras nociones de él. Gradualmente, a medida que fue realizando más proyectos con los sistemas poka-yoke, su entusiasmo por el Control Estadísticos de Procesos se desvaneció. La mejora a partir de los métodos estadísticos proviene de la detección y medición de los defectos y de una reacción ante ellos; sus métodos evitan los defectos. Además, los métodos estadísticos utilizan técnicas de muestreo; sus métodos poka-yoke permiten realizar una inspección del 100% y hacen que la medición sea innecesaria.
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En 1977, finalmente se liberó del hechizo de los métodos estadísticos cuando una factoría de la División de Lavadoras Automáticas de Matsushita llevaba ya 7 meses funcionando sin defecto alguno en su línea de montaje de tuberías de desagüe en la que trabajaban 23 obreros que fabricaban 30.000 unidades al mes. Desde entonces, muchas más compañías han estado durante meses sin sufrir defectos, gracias a la utilización de los métodos de Control de Calidad Cero de Shingo. Los sistemas poka-yoke mejoran la eficacia del proceso, evitan desperdicios y reducen costes; factores críticos para la medición y mejora de cualquier organización. En 1969, mientras trabajaba para Toyota, Shingo concibió un sistema conocido como Cambio de Troquel en Un Minuto o SMED, en el acrónimo inglés con que se conoce en la industria. Esta metodología de mejora reduce de un modo similar los desperdicios. El propósito del SMED es: minimizar la cantidad de tiempo que se gasta cuando se realizan cambios de utillaje, reducir los períodos de inactividad, aumentar la flexibilidad de la producción, evitar la necesidad de largos procesos de fabricación y de grandes lotes. Las existencias de materiales se pueden reducir espectacularmente y hay menos necesidad de mantener grandes existencias de productos terminados para cubrir cubr ir las interrupciones de producción.
Satisfacción.
La satisfacción de los clientes se logra ofreciendo servicios de calidad que satisfagan sus necesidades. Esta satisfacción conlleva a la lealtad del cliente por la empresa que satisfaga sus necesidades. Se puede decir, que la empresa que pueda lograr la satisfacción de sus clientes será más competitiva en el mercado y logrará la lealtad de clientes existentes y atraer los demás clientes de la competencia. 52
“La competitividad de una empresa está determinada por la calidad, el precio y el tiempo de entrega de sus productos o servicios. Se es más competitivo si se puede ofrecer mejor calidad, a bajo precio y un menor tiempo de entrega” entr ega”
Dimensiones de satisfacción: En la mayoría de la literatura conocida referente al proceso de formación de satisfacción, se ha analizado este tema desde el punto de vista de los atributos del producto. Sin embargo, el proceso de comparación de las percepciones del desempeño de un producto o servicio con sus expectativas y deseos, produce no sólo sentimiento de satisfacción con los atributos o cualidades observadas, sino también sentimiento de satisfacción con la información (obtenida a través de la publicidad, servicios de ventas personales e información en paquetes, por ejemplo). Investigaciones más recientes, específicamente las realizadas por Spreng, mackenzie y olshavsky (1996) consideran este elemento. Ellos estiman que ambos tipos de satisfacción son producidos por la evaluación de los consumidores con respecto a cómo el desempeño de un producto o servicio es percibido, si ha reunido o excedido sus deseos y expectativas y son vistas como un importante impacto sobre la satisfacción total con el producto o servicio experimentado. Es necesario, distinguir entre diferentes dimensiones de satisfacción es decir:
Satisfacción del Atributo: Es definida por Oliver (1993) como "El juicio de satisfacción subjetiva de los consumidores como resultado de la observación del desempeño del atributo" en la
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teoría se propone que la satisfacción del atributo estaría positivamente relacionada a la satisfacción total. No se debe d ebe confundir, la satisfacción s atisfacción total con co n la satisfacción de los atributos individuales, porque la satisfacción de los atributos específicos no es el único antecedente de la satisfacción total. La satisfacción total esta basada en el conjunto de experiencias que experimenta el consumidor, no sólo en los atributos individuales.
Satisfacción de la Información. Esta dimensión es definida como un juicio de satisfacción subjetiva o que varía, de la información usada en la elección de un producto. Se plantea que el conjunto de sentimientos de satisfacción e insatisfacción depende tanto de la satisfacción de la información que se recibe del producto, como de la satisfacción del producto en sí mismo, por p or tanto, el consumidor evalúa la información poseída, tanto como el resultado del producto para determinar sus niveles de satisfacción total. Se plantea que la satisfacción de la información, como que la publicidad sea veraz, confiable y fidedigna, estaría positivamente relacionada a la satisfacción total. La satisfacción de la información va a estar influenciada por los juicios que el consumidor se forme por la información que obtenga del medio, específicamente aquella entregada por la firma, por ejemplo mediante publicidad o personal de venta; en general, esfuerzos de marketing que están dirigidos principalmente a la comunicación con los consumidores. Si la información ofrecida sobredimenciona las cualidades del producto, esto sin duda, afectará negativamente la satisfacción del consumidor, como se puede apreciar en los estudios de opinión que realiza el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC, marzo 2000) y que revela lo poco confiable que perciben el consumidor a la publicidad. pub licidad.
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Satisfacción Total. En consecuencia, la satisfacción total será definida como un estado afectivo o reacción emocional a la experiencia de un producto o servicio, que estará influenciada por la satisfacción de los consumidores con el producto mismo (satisfacción de los atributos) y con la información utilizada en la elección del producto (satisfacción de la información); elementos que serán producidos por la evaluación subjetiva de los consumidores entre el desempeño percibido de un producto y los deseos, y entre el desempeño y las expectativas del consumidor.
Observaciones acerca de la satisfacción. El profesor Claes Forrel de la Universidad de Michigan, emprendió un estudio que permite generar un índice, con él se cuantifica la satisfacción del consumidor en base a la industria y el nivel nacional. Un barómetro de la satisfacción del consumidor. Por ejemplo, es posible que se incremente la producción de una industria o nación, mientras la satisfacción del consumidor disminuye. El valor de los resultados de la industria no es necesariamente una medida que refleje la satisfacción del consumidor. Aquí están algunos de los hallazgos del profesor Forrel sobre niveles de la industria: *El nivel de satisfacción del consumidor será menor en industria que ofrecen productos similares para mercados distintos. Por otra parte, industrias que proporcionan alta calidad de productos prod uctos similares para mercados merc ados semejantes, registran una alta satisfacción.
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*La satisfacción del consumidor es menor en industrias donde los compradores sucesivos enfrentan alta volatilidad de los costos. Ellos tienen que comprar al proveedor incluso cuando su satisfacción es baja. *Industrias que dependen de negocios sucesivos o repetitivos por lo regular generan un alto nivel de satisfacción en el consumidor. *Cuando una compañía incrementa una porción de mercado, la satisfacción del consumidor puede caer. Esto es porque más consumidores con demandas heterogéneas son atraídos a la compra de un producto claramente homogéneo. Luego de explicar los significados y dimensiones de servicio, calidad y satisfacción se pasará a analizar el factor más importante dentro de la organización como lo es el cliente.
Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente: Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:
1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo
en
el
producto
o
servicio
que
adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características: o
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
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o
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
o
Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
o
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
o
Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".
2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones: o
Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.
o
Experiencias de compras anteriores.
o
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas).
o
Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes
se
sentirán
decepcionados
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luego
de
la
compra
[2].
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales). En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente: o
Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
o
Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.
o
Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.
3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción: o
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del
producto no alcanza las expectativas del d el cliente. o
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente. o
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a
las expectativas del cliente.
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Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una
simple
preferencia
racional
(lealtad
incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.
Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente: Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente fórmula:
Rendimiento Rendimiento Percibido Percibido - Expectativas Expectativas = Nivel Nivel de Satisfacción
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:
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•
Excelente = 10
•
Bueno = 7
•
Regular = 5
•
Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores: •
Expectativas Elevadas = 3
•
Expectativas Moderadas = 2
•
Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala: •
Complacido: De 8 a 10
•
Satisfecho: de 5 a 7
•
Insatisfecho: Igual o Menor a 4
Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operación: 7-3=4 Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO
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Satisfacción del Cliente Versus Rentabilidad: Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del cliente, surge una pregunta muy lógica: ¿Hasta
que
punto
una
empresa
debe
invertir
para lograr la satisfacción de sus s us clientes? Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa. En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadólogo es el de generar satisfacción en sus clientes pero de manera —rentable—. Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando más valor para lograr la satisfacción del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la ventana" .
Cliente. Harringtom (1998, pág.6) define a los clientes como:
Las personas más importantes para cualquier negocio. No son una interrupción en nuestro nuestr o trabajo, son un fundamento. Son personas que llegan a nosotros con sus necesidades y deseos y nuestro trabajo consiste en satisfacerlos.
Merecen que le demos el trato más atento y cortés que podamos.
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Características de la atención al cliente. Desatnick (1990, Pág.99). Las características más importantes que deben tener la atención al cliente son: La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desengaño y con cortesía. El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al público que lo necesita. El público se molesta enormemente cuando el empleado que tiene frente a él no habla con claridad y utiliza un vocabulario técnico para explicar las cosas. Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo, sino al tiempo que dispone el cliente, es decir, tener rapidez. Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo imperfecto, pedir rectificación sin reserva. El cliente agradecerá el que quiera ser amable con él. La empresa debe formular estrategias que le permitan alcanzar sus objetivos, ganar dinero y distinguirse de los competidores. La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio ser vicio y las expectativas del cliente.
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Clasificación de algunos tipos de clientes. Al hablar del Cliente, debemos necesariamente ampliar el tradicional concepto de Cliente, entendiendo como aquel que compra algo al proveedor, e introducir a esta definición un concepto importantísimo, que es la calidad de Cliente “interno” y “externo” que este pueda revestir. A partir de este último concepto emergen básicamente dos tipos de Clientes a los cuales la empresa debe prestar atención.
Cliente externo: Es el cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y el que compra los productos o adquiere los servicios s ervicios que la Empresa genera.
Cliente interno: Es quien dentro de la Empresa, por su ubicación en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores. No se s e puede pu ede departamentalizar el servicio, es decir, d ecir, en la Empresa, E mpresa, todos son productos, todos todo s son Clientes, todos son proveedores, proveedo res, por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de la Satisfacción dentro de la calidad y servicio.
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Clientes finales: Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio adquirido a la Empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. También se les denomina usuarios finales o beneficiarios.
Clientes Intermedios: Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la Empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario.
Materiales y Maquinarias: Imay (1998, Pág. 88) señala que: Debe indicarse el lugar donde están almacenados los materiales, junto con el nivel de existencia y los números de identificación de las partes. Deben utilizarse diferentes colores para prevenir errores. Use lámparas de señales y signos de audio para destacar anomalías tales como la escasez de suministro.
Ubicación: Wellington (1997, Pág. 59) señala que la ubicación debe explicarse con precisión (en texto, gráficas o verbalmente) y asegurar que cualquier cambio en las vías de acceso (trazado, nombre o numeración) o en el transporte público que atienda el área en las direcciones actualizadas.
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Acceso: Wellington (1997, Pág. 59) aporta que: "Se debe señalizar la ubicación, idealmente en todos los puntos de acceso en un radio de cinco millas, y asegurar que todas las fachadas exteriores de los edificios, entradas, vías privadas y todo el terreno de compañía refleje la imagen corporativa y transmitan empatía con los clientes".
Seguridad y Comodidad: Wellington (1997, Pág. 59) considera que: "Se debe proveer iluminación, techo y señalización suficiente en todos los estacionamientos y entradas, asegurar que todo el entorno interno cumpla con las reglamentaciones relevantes de salud, comodidad y serenidad y asegurar que el espacio físico satisfaga la dinámica de interacción humana".
Tecnología. Wellington (1997, Pág. 142-147) establece que "La tecnología siempre debe ser una herramienta en una operación de servicio al cliente, nunca el amo. Su propósito fundamental es instruir a los miembros de la organización acerca de aspectos tales como: funciones, normas, procedimiento, política, objetivos, manejo de operaciones y administración de sistema de procesamiento de datos, ya sea en forma manual o electrónica.
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Procedimientos estandarizados: Imai (1998, Pág. 29) aporta que los estándares pueden definirse como: "La mejor forma para realizar el trabajo. Para productos o servicios creados como resultado de una serie de procesos, debe mantener los estándares en una manera de asegurar la calidad en cada proceso y prevenir la aparición de errores" Si un estándar significa la mejor manera, de aquí se deriva que el empleado debe adherirse al mismo estándar de la misma manera, todo el tiempo, si los empleados no siguen estándares en un trabajo repetitivo que frecuencia es el caso en Gemba, el resultado variará, llevando a fluctuaciones en la calidad. La Gerencia debe especificar con claridad los estándares para los empleados, como la única manera de garantizar la calidad para la satisfacción del cliente, los Gerentes que no toman la iniciativa de estandarizar el procedimiento de trabajo pierden su derecho de Gerenciar en el Gemba.
Formatos estandarizados: Imai (1998, Pág. 18) aporta que: "La eficiente administración diaria de recursos requiere estándares. Cada vez que surjan problemas o anomalías, el Gerente debe investigar, identificar la causa fundamental y reconsiderar los estándares existentes o implementar nuevos estándares para impedir su reaparición. Los formatos estandarizados se convierten en parte integral del Kaizen-Gemba y suministran la base para el mejoramiento diario".
De este modo la estandarización es una parte integral del aseguramiento de la calidad, y sin estándares, es imposible un sistema viable de calidad.
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Medida: Rosenber (s/f Pág. 260). Señala que la medida es "La estadística obtenida del cómputo de una serie de observaciones y apreciaciones independientes".
Gerencia Visual: Imai (1998, Pág. 85-86) plantea que los problemas deben hacerse visible en el Gemba, si no puede detectarse alguna anomalía, nadie puede manejar el proceso, por lo tanto la gerencia visual consiste en "Hacer visibles a los problemas".
La Gerencia Visual es un poderoso instrumento para motivar al personal del Gemba hacia el logro de las metas gerenciales. Este instrumento proporciona muchas oportunidades para que los trabajadores refuercen su propio desempeño a través de la exhibición de los objetivos alcanzados y de los procesos logrados en el avance hacia los objetivos.
Punto de control y verificación: Según Galindo (1991, Pág 172) hace referencia acerca del control de la siguiente manera ("es la evaluación y medición de la ejecución de los planes, con el fin de detectar y prever desviaciones para establecer las medidas necesarias").
Es importante para toda empresa contar con puntos de control y verificación con el fin de tener seguridad de que todas las operaciones en cualquier momento se estén llevando a cabo de acuerdo al plan establecido, con las órdenes que se han
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sustentado ya que a través de esto se puede comparar, discutir y criticar. Tiende a estimular la planeación, a simplificar y a fortalecer la organización, a incrementar la eficiencia del mando y facilitar la coordinación.
Supervisores: Imai (1998, Pág. 97) señala que el supervisor es la persona que tiene la responsabilidad en línea para la supervisión de los operadores en el Gemba, y la responsabilidad por el resultado.
El Supervisor debe manejar a su personal, si un personal no está motivado, éste debe introducir diversos programas para motivarlo, debido a que muchas veces el personal no se siente capacitado para realizar un buen trabajo y no cuentan con un entrenamiento eficiente lo cual no les permite seguir con los estándares establecidos.
Tiempo: Wellington (1997, Pág 78) señala que el valor del tiempo es: "Una proyección razonablemente precisa del valor que representa cada cliente existente para una compañía. También es una medida de lo que le costará a la compañía el hecho de que un cliente deje de serlo por no haber ofrecido la empresa un excelente servicio al cliente". El tiempo es una dimensión primordial en la obtención del servicio que conscientemente o no, determina a los ojos del cliente el nivel de la calidad. Orientar la empresa en función del tiempo del cliente, es poner en marcha una nueva
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organización que permita una acumulación rápida de nuevos conocimientos para adaptarse permanentemente a las necesidades del cliente.
Horas Comerciales: Wellington (1997, Pág. 60) indica "que se debe prestar un servicio acorde con las necesidades de los clientes, y no según la presencia o ausencia de competidores". El personal autorizado debe tener la disponibilidad, amabilidad, honestidad, simpatía y profesionalismo; para la prestación de servicio al cliente; debe reconocer y honrar el valor del tiempo de un cliente para la compañía y no desilusionar a los clientes genuinamente leales por lo reconocer esa lealtad y garantizar la sencillez del proceso.
Velocidad de las Transacciones: Wellington (1997, Pág. 60) señala que "se debe asegurar de que el proceso sea tan corto como lo quieran los clientes".
Cultura: Wellington (1997, Pág. 125) comenta que la cultura motiva la oferta de una compañía, pues determina en términos de la misión valores la ética y los estándares corporativos como se la relacionara la empresa con sus accionistas y cuales son las cualidades por las que se reconocerá tanto la firma como sus empleados.
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Para los empleados la cultura es la contraparte de la estrategia del servicio para el cliente, es el mensaje fundamental de servicio que debe existir allí, a fin de permitir a la gente asumir el compromiso personal p ersonal necesario nece sario para par a entender la calidad con el cliente.
Ética: Wellington (1997, Pág. 61) establece que "se debe ser incuestionalmente legal, no discriminativo, moral y transparente.
Conducta: Wellington (1997, Pág. 61) señala que la conducta debe ser "imparcial", gustosamente servicial, objetivo, justo, honesto, irreprochable y auténticamente centrado en el cliente y aprender de la crítica constructiva.
En la empresa los empleados deben asumir una conducta amable, sensibles, hepáticos, confiables, conocedores, leales al equipo corporativo entrenados y facultados para actuar, y cuya apariencia personal, incluyendo la limpieza personal y el uso del uniforme completo, si es el caso, sean consistentes con las expectativas de los clientes.
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GLOSARIO DE TÉRMINOS Atención al Cliente: Es el contacto directo entre el banco y el cliente, en donde se determinan las necesidades del usuario y poder así ofrecer los diferentes servicios que se prestan, siendo entre ellos: atención, satisfacción y orientación.
Banco: Establecimiento de origen privado o público, que debidamente autorizado por la Ley, admite dinero en forma de depósito para, en unión de recursos propios, poder conceder préstamos, descuentos y en general, todo tipo de operaciones bancarias.
Calidad: Es el nivel de excelencia que la empresa ha logrado alcanzar para satisfacer a su clientela. Representa al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad. Característica que se atribuye a todas aquellas cosas que representan excelencia, eficacia y efectividad.
Capacitación: Adecuación para un determinado fin. Centro de Negocios: Oficina que depende directamente de un organismo central. Cliente: Es el que exige de la empresa u organización los bienes y servicios que esta ofrece, además es el que, por sus expectativas y necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar.
Conocimiento: Entendimiento, inteligencia o capacidad de razonar. Conciencia o capacidad sensorial y perceptiva de una persona
.
Confiabilidad: Se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados. Se determina mediante diversas técnicas.
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Cortesía: Comportamiento amable y de buena educación, que respeta las normas para el trato social.
Cuestionario: Formato que contiene una serie de preguntas en función de la información que se desea obtener, y que se responde por escrito.
Diversidad: Variedad o diferencia de naturaleza, cantidad o cualidad. Efectividad: La efectividad en un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor.
Eficiencia: Es la habilidad para minimizar el uso de recursos en el logro de los objetivos organizacionales. “Hacer las cosas correctamente”.
Empresa de Servicio: Es toda empresa que se caracteriza por la prestación de sus servicios a la comunidad.
Encuesta: Método o técnica que consiste en obtener información acerca de un grupo de individuos. Puede ser oral o escrita.
Estrategia: Línea maestra para la toma de decisiones que tienen influencia en la eficacia a largo plazo de una organización.
Excelencia: Expresión que se utiliza para indicar que el nombre común con el que se designa a una persona o un objeto les corresponde a estos con más propiedad que a las otras personas o los otros objetos a los que también se les puede aplicar.
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Expectativas: Esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo. Gerencia Visual: Método gerencial eficaz para suministrar información de una manera claramente visible, tanto a trabajadores como gerentes, de modo que todas la personas comprendan la condición actual de las operaciones, también ayuda que las personas identifiquen con rapidez una un a irregularidad.
Infraestructura: Conjunto de medios o instalaciones que son necesarios para la creación y funcionamiento de una organización, una actividad o un servicio.
Innovación: Cambio que supone una novedad. Necesidad: Lo que es imprescindible o necesario. Objetivos: Fines hacia los que se dirigen las actividades; puntos finales de la plan pl anif ific icac ació iónn.
Organización: Institución social, definida como el conjunto de individuos que desempeñan actividades particulares para lograr un objetivo en común a través de su interacción. Consiste en ordenar de forma determinada los elementos físicos, humanos materiales y financieros que forman parte de la institución social.
Queja: Expresión de disconformidad, disgusto o enfado, esp. si se presenta ante una autoridad.
Recurso Humano: Grupo de personas dispuesto, capaz y deseoso de contribuir a los objetivos de la organización, que está compuesta por individuos.
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Satisfacción: Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse. Razón o modo con que se sosiega, responde enteramente a una queja sentimiento o razón contraria. Cumplimiento del deseo o del gusto.
Servicio: Conjunto de prestaciones del cliente, como conveniencia del precio, la imagen y la marca del mismo.
Tasa: Tributo o pago que se exige por el uso o disfrute de un servicio. Relación entre dos magnitudes, expresada normalmente en términos de porcentaje. cambio. Oportunidad, ocasión o momento momento Tiempo: Duración de las cosas sujetas a cambio. apropiado para algo.
Usuarios: Persona que usa o requiere de los servicios. Cliente de los servicios de una empresa u organización. Pueden ser internos o externos.
SISTEMA DE VARIABLES En el presente trabajo se procedió a identificar las variables, objeto de la investigación de lo que se obtiene lo siguiente.
Variable: La variable de este estudio es la calidad del servicio de atención al cliente cliente considerada como la causa que afecta la investigación.
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Operacionalización: En este mismo orden de ideas se encuentran los indicadores que contiene cada uno de las dimensiones las cuales son; producto, personal, excelencia, capacitación, infraestructura, necesidades, atención de quejas, cortesía, tiempo y expectativa. Todo esto emitido por la fuente de estudio constituido por el personal de la empresa.
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OPERACIONALIZACION OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES VARIABLE DIMENSIONES PRODUCTO
PERSONAL
CALIDAD
EXCELENCIA
DE SERVICIO
CAPACITACION
INFRAESTSRUCTURA
NECESIDADES
ATENCION DE QUEJAS
CORTESIA
TIEMPO EXPECTATIVA
INDICADORES
FUENTE
ITEMS
-DIVERSIDAD
1
-INNOVACIONES
2
-TASAS
3
-ESTRATEGIAS DE VTAS
4
-PROFESIONALISMO
5
-CONOCIMIENTO/PRODUCTOS
6
-APARIENCIA PERSONAL
7
-ATENCION PERSONALIZADA PERSONAL
8
-ASESORIAS
9
-FORMACION PERSONAL
10
-CAPACIDAD DE REPUESTAS
11
-SEGURIDAD
12
-AMBIENTE ACORDE
13
-LIMPIEZA
14
-INSTALACIONES
15
-EXPECTATIVAS
1
-SERVICIOS ADICIONALES
2
-TIEMPO DE ESPERA
3
-PREOCUPACION/CLIENTE CLIENTES
4
-RECEPTIVIDAD
5
-IMPORTANCIA
6
-RESPETO Y AMABILIDAD
7
-RAPIDEZ EN CAJA
8
-HORARIOS DE ATENCION
9
-CLIENTE -SATISFACCION
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CAPITULO III MARCO METODOLOGICO
NATURALEZA DE LA INVESTIGACION.
El presente trabajo está enmarcado dentro de un diseño de campo de modalidad descriptiva. Al respecto Sabino, C. (1992, Pág. 89) define el diseño de campo como "aquellos que se basan en información o datos primarios obtenidos directamente de la realidad".
Escogiéndose entonces por permitir permitir conocer las
verdaderas condiciones donde se han conseguido los datos, haciendo a la vez posible su revisión y modificación en el caso de que surjan dudas respecto de la calidad de medición. El mismo autor (1992, Pág, 60) define también a los estudios descriptivos expresando "la investigación descriptiva consiste en describir algunas características fundamentales en conjunto homogéneo de fenómenos utilizando criterios sistemáticos que permitan poner en manifiesto su estructura o comportamiento". Basado en lo anterior, se delimitaran los hechos que conforman el problema, se buscarán estrategias que permitan mejorar la calidad de atención al cliente y por último se presentarán herramientas que permitan solventar el problema planteado.
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UNIVERSO, POBLACION Y MUESTRA.
Para llevar a cabo el trabajo de investigación, Evaluar la calidad de atención al cliente en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, se utilizará dos poblaciones, que permitirán ampliar la percepción desde el punto de vista interno y externo. La población 1, está representada por los clientes del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, que asisten usualmente a ese centro de negocios. En este caso el muestreo a utilizar es intencional, que según Hernández Sampieri y Otros (op.cit), es aquella que permite al investigador manipular la cantidad de sujetos a quienes van a aplicar el instrumento, dada la viabilidad de acceso u otra característica que lo amerite (pág.21). Es importante destacar que se escogió el Centro de Negocios Norte, por su ubicación, ya que es la única oficina que q ue se encuentra en un punto medio del oeste y este, además de ser la agencia piloto para muchos procesos que se realizaran en Casa Propia E.A.P, aunado a esto esto el Centro de Negocios Norte se encuentra catalogado como la oficina número tres en cuanto a captación de depósitos, razones por las cuales nos permite utilizarla como oficina de estudio. Para la aplicación del instrumento se seleccionará al azar un día de la semana en un horario comprendido de 8:30am a 12:00m en el Centro de Negocios Norte, ubicado en la Avenida Libertador Vía Duaca, por ser considerado por el personal que labora allí, como un turno de mayor concurrencia, así mismo la población 1 correspondiente a este estudió estará conformada por cincuenta (50) sujetos, que representan un 50% de los atendidos en ese horario.
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La población 2, estará representada por el personal que trabaja en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, en total 18 personas, quienes son los que se encargan de una manera directa de la atención al cliente de la empresa. Se estimará para el calculo del tamaño de la muestra en base al total (18 empleados) que lo constituyen 7 cajeros, 4 promotoras de atención al clientes, 2 ejecutivo de negocio, 2 ejecutivo administrativo, 2 supervisores y 1 gerente.
INSTRUMENTOS Y TECNICAS DE RECOLECCION. Se empleará como técnica de recolección de datos la observación directa, la cual es aquella en la que el investigador puede observar y recoger datos mediante su propia observación. Para la recolección de la información necesaria que permitirán obtener los resultados según la investigación se utilizarán dos instrumentos, diseñados por la autora de la investigación, según las necesidades de los mismos. El instrumento número 1 denominado "Encuesta de Evaluación de la Calidad y Satisfacción del Cliente" que permitirá conocer como percibe el cliente el servicio que se le está ofreciendo, determinar sus necesidades, satisfacciones o insatisfacciones. El instrumento número 2 denominado "Encuesta de Opinión del Personal", ésta permitirá conocer el nivel de excelencia, los productos, el personal, capacitación y la infraestructura, todo concerniente al Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P.
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Dichos cuestionarios se realizarán en la escala de likert, cuyos items, se elaborarán con relación a las variables del estudio, la cual constituyó la herramienta metodológica principal para recabar la información inherente al estudio. El cuestionario en escala de likert, likert, consiste en
un conjunto de items items
presentados en forma f orma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide pid e la reacción de sujetos a los que se les administró. A cada punto se le asignará un valor numérico, así el sujeto obtiene una puntuación respecto a la afirmación o al juicio y al final se obtiene una puntuación final. Las alternativas de repuestas seleccionadas para esta investigación son las siguientes: * Muy satisfecho:
Indicará que el servicio ofrecido es extraordinario y que
logran satisfacer las necesidades del cliente en su totalidad.
*Satisfecho:
Indicará que el servicio ofrecido cubre sus expectativas en
cierta medida y cumple con las características deseadas por el comprador. *Poco satisfecho:
Indicará que el personal no cubre en totalidad todas las
expectativas en cuanto al servicio ofrecido al cliente. *Insatisfecho:
Indicará que la atención y el servicio prestado no es de calidad.
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VALIDACION DEL INSTRUMENTO Los instrumentos (los dos cuestionarios que se utilizaron en esta investigación) se validaron a través del juicio de dos especialistas del área, docentes de la Universidad Central Lisandro Alvarado (UCLA). Según Hernández y otros (2002), expresan; “La validez de contenido se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio específico del contenido de lo que mide” (p.143). En este sentido un profesor del área de metodología y el especialista en el área de calidad presentaron las sugerencias y correcciones necesarias en cuanto a: Redacción de algunos ítems y forma de presentación. Esto fue realizado antes de efectuar la aplicación del instrumento a la muestra piloto.
CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO La confiabilidad del instrumento se obtuvo mediante la aplicación de una prueba piloto a un pequeño grupo grup o de sujetos que acudían al Centro Centr o de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, unos días antes de la fecha fijada para la encuesta, con ello se garantizaba que dichos grupo de clientes presentaban semejantes características a la muestra que se estudiará. Busot (1998), señala que un instrumento es confiable si este es capaz de registrar los mismos resultados en repetidas ocasiones, con una misma muestra bajo las mismas condiciones.
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TECNICAS DE ANALISIS Aplicando el Instrumento se procedió a hacer un análisis cuantitativo y porcentual de los datos recabados en cada ítem, los cuales se vaciaron en tablas estadísticas y posteriormente se presentó dicha información gráficamente en el sistema de barras. Se hizo una interpretación general sobre el conjunto de repuestas mayoritarias de los cuestionarios realizados tanto al personal como como a los clientes, de manera que permitiera evaluar la calidad de atención al cliente en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P
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CAPITULO IV ANALISIS DE LOS RESULTADOS Seguidamente se presentan los resultados obtenidos al tabular los datos recogidos de los cuestionarios aplicados a la muestra en estudio, dicho datos se sometieron al análisis ayudados a la gráfica procesadas mediante el programa Excel 2000, lo cual reporta la proporción de encuestados para cada uno de los items evaluados. A continuación se presentan los resultados de la investigación:
Cuestionario de evaluación de la calidad y satisfacción del cliente CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE CLIENTE 01.01.- Los productos ofr ecidos por la entidad satisfacen sus necesidades?
10% 30%
No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
60%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico, se busca medir si los productos ofrecidos por la entidad satisfacen las necesidades de los clientes, se pudo observar que el mayor porcentaje recayó en la categoría Satisfecho con un 60% del total de las repuestas emitidas por
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los clientes-usuarios, lo que indica que los clientes clientes se encuentran en su mayoría satisfechos con los productos ofrecidos, ya que compensan sus necesidades primarias o normales. En segundo con un 30% encontramos la categoría Poco Satisfecho y en tercer lugar con un 10% la opción Muy Satisfecho. Del análisis de estos resultados se infiere que Casa Propia E.A.P, debe realizar una actualización de sus productos y mantener una gama adecuada de ventas cruzadas de los mismos, para lograr que el 100% de sus clientes se encuentren Muy Satisfechos.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 02.-La 02.-La entidad entidad ofr ece servici servici os adicio nales que satisfacen otras necesidades?
10% 30%
No Respond Respond ió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 60%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se aprecia que tan satisfecho o Poco Satisfecho se encuentran los clientes con los servicios adicionales ofrecidos por la entidad.
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En primer lugar se encuentra con un 60% la categoría Satisfecho lo que permite inferir que Casa Propia E.A.P., ofrece pocos servicios adicionales con cada uno de sus productos, sin embargo solo un 30% se encuentran Muy Satisfechos, lo que indica que existe una imperiosa necesidad de lanzar al mercado servicios adicionales más llamativos para el cliente, con la finalidad de lograr que el 100% de los clientes se encuentren Muy Satisfechos.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 03.03.- La entidad entidad sol ucion a sus probl emas en un tiempo razonable?
No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho 50%
50%
Satisfecho Muy Satisfecho
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Los resultados obtenidos en esta grafica
permiten establecer en que
porcentaje los clientes se encuentran satisfechos o insatisfechos con respecto a las repuestas de sus problemas por parte de la entidad.
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Se evidencia que el 50% están Muy Satisfechos y el otro 50% Satisfechos, lo que indica que los tiempos de repuestas a sus problemas o reclamos son razonables, es decir los clientes se encuentran bien atendidos a la hora de un reclamo bien sea porque el mismo procede o no.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION SATISFACCION DEL CLIENTE 04.-El 04.-El personal es to lerante ante los reclamos ?
No Respond Respond ió
40%
Insatisfecho Poco Satisfecho 50%
Satisfecho Muy Satisfecho
10%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se mide si el personal de Casa Propia E.A.P es tolerante ante los reclamos que los clientes realizan. En primer lugar se encuentra la categoría no respondió con un 50%, el mismo obedece a que no han realizado reclamos, el segundo lugar lo ocupa con un 40% la alternativa Satisfecho, el cual corresponde a que los clientes que han realizado reclamos por diversas situaciones han sido atendidos con receptividad por parte de los empleados y en tercer lugar lugar tenemos un 10% con Poco Satisfecho, que viene dado por las repuestas ofrecidas por los empleados a los clientes, los cuales pueden ser que debida a la situación no amerite reclamo o que el mismo resulte no procedente.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 05.05.- Se Se atienden atienden su quejas con receptividad?
10% 30%
No Respondi Respondi ó Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 60%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el cuadro No.05 se busca detectar si las quejas realizadas por los clientes son atendidas con receptividad. En primer lugar tenemos la categoría Satisfecho con un 60%, lo que nos permite inferir que los clientes se encuentran bien atendidos a la hora de realizar un reclamo o una queja. En segundo lugar lo ocupa con un 30% la opción Muy Satisfecho, lo que indica que el personal está capacitado para ofrecerle al cliente el mejor trato, cordialidad, etc. y a su vez soluciones inmediatas antes sus quejas. Por último con un 10% se encuentra la alternativa Poco Satisfecho, esta obedece a que su queja es tomada en cuenta, pero no se le ofrece solución.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 06.06.- El trato ofrecido por la empresa lo hace sentirs sentirs e importante?
20%
10% No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 70%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En esta oportunidad se midió el grado de satisfacción de los clientes en cuando al trato ofrecido por la entidad, en donde se refleja que el mayor promedio corresponde a la alternativa Satisfecho con un 70% y Muy Satisfecho con un 20%, lo que indica que se está logrando que el cliente se sienta realmente importante, ya que una de las prioridades de Casa Propia E.A.P, es prestar un servicio de alta calidad, siendo esta una de las formas de mantener una relación a largo plazo y de lealtad del cliente con la organización.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 07.07.- El personal l e demuestra respeto y lo trata amablemente al al ser atendido?
10% 30%
No Respondi Respondi ó Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 60%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el grafico No.07 se pretende evaluar si el personal demuestra respeto y tolerancia al cliente al ser atendido. En primer lugar tenemos la categoría Satisfecho con un 60%, lo que indica que el personal está suficientemente capacitado para servir amable y gustosamente al cliente al mismo tiempo le suministra la información información requerida y necesaria en el momento apropiado. Así mismo existe un porcentaje muy reducido de clientes pocos satisfechos que no influyen en la calidad del servicio.
De lo anterior se puede deducir que los clientes están satisfechos porque los empleados centran la atención en ellos y que la empresa cuenta con un personal altamente adiestrado y calificado que le permite satisfacer las necesidades del cliente, logrando así uno de los principales objetivos como lo es la calidad de los servicios.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 08.- Realiza transacciones en caja y en el área de atención al cliente en lapsos razonables? razonables?
10% 30%
No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
60%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se midió midió el tiempo en que se realiza las transacciones en caja y área de atención si los mismos son razonables, de los cuales obtuvimos que un 60% corresponde a la alternativa Satisfecho y un 10% a la categoría Muy Satisfecho, lo que permite concluir que los tiempos de atención son razonables, es decir los clientes son atendidos en tiempo corto y de mejor manera. Así mismo se evidencia que un 30% se encuentra Poco Satisfecho, por lo que se pudo determinar que su repuesta viene viene dada a que las transacciones realizadas por esos clientes son en horas picos y en período de quincenas.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION SATISFACCION DEL CLIENTE 09.09.- La entidad entidad ofr ece un servicio de atención al cl iente conveniente según sus necesidades?
10%
10% No Respondi Respondi ó Insatisfecho Poco Satisfecho 30%
Satisfecho Muy Satisfecho
50%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
El mayor promedio se observó en la alternativa Satisfecho con un 50% del total de las repuestas dadas por los encuestados, referido a si la entidad ofrece un servicio de atención al cliente conveniente según sus necesidades, lo que evidencia que los clientes están siendo atendidos de manera exitosa, cubriendo sus expectativas, dando especial importancia a lo que el cliente realmente desea. En segundo lugar lo ocupa la categoría Poco Satisfecho con un 30% y es debido a que no existe por parte de la entidad productos adicionales que aseguren la permanencia y fidelidad del cliente. Y por último con un 10% se encuentra la categoría Muy Satisfecho, la cual indica que la entidad debe realizar preguntas oportunas para indagar las necesidades y detectar nuevas oportunidades de negocios.
Así mismo se obtiene para la
alternativa Poco Satisfecho un 10% , en el cual se detecta que no se está culminando los encuentros con los clientes con acciones de resolución y compromiso de satisfacción.
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Es importante lograr un aumento del 10% de la categoría Muy Satisfecho y llevar a cero el porcentaje Poco Satisfecho, para así lograr marcar la diferencia en cuanto a calidad entre una institución y otra.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 10.10.- La entidad cubre sus expectativas respecto respecto a la atención que percibe?
10% 30%
No Respondi Respondi ó Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 60%
Fuente: Investigación de campo con modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
De los resultados de este grafico se infiere que el 60% de los encuestados opinan que la entidad cubre las expectativas en cuanto a la atención que perciben, catalogándola como buena y eficiente, así mismo el 80% manifiesta que es Muy Satisfecha la impresión percibida en la atención y un 10% opinan lo contrario. Por los resultados obtenidos se deduce que los clientes se sienten satisfechos con la atención, cordialidad, etc., sin embargo no llega a ser excelente por lo que se debería establecer estrategias para fomentar y fortalecer la comunicación entre el personal y los clientes con la finalidad de asegurar la satisfacción total de los clientes del banco.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 11.11.- La entidad se preocupa por sus cli entes?
40%
No Respond Respond ió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho
60%
Muy Satisfecho
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Por los resultados obtenidos se deduce que los clientes perciben cierto grado de empatía, es decir disposición de la empresa en ofrecer cuidado y atención personalizada, ya que q ue se evidencia un fuerte f uerte compromiso e implicación con el cliente, conociendo a fondo sus características y necesidades personales de sus requerimientos específicos.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACCION DEL CLIENTE 12.12.- Las tasas de interés ofr ecidad por l a entidad son r azonables? azonables?
20% No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 80%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
El 80% de los encuestados opinan que las tasas de interés ofrecidas por la entidad no son razonables, ya que existe en el mercado otras instituciones bancarias que cuentan con tasas más atractivas para los clientes, ya que ofrecen promociones, lo que les permite aumentar de manera sustancial su cartera. Adicionalmente encontramos con un 20%, el cual es bajo a clientes Satisfechos con las tasas, bien sean activas y pasivas. Lo que permite concluir que Casa Propia E.A.P necesita una política menos conservadora que le permita promocionar un determinado producto con tasas atractivas y competitivas c ompetitivas de d e manera maner a que se incentiven el ahorro y los créditos.
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Cuestionario de evaluación de la opinión del personal del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 01.01.- La entidad ofrece una variedad en cuanto a productos?
20% No Respondi Respondi ó Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 80%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el cuadro número 1 se determinó si la entidad ofrece una variedad en cuanto a productos, se observó el mayor promedio en la alternativa Satisfecho con un 80% del total de las repuestas dadas y en un segundo lugar con un 20% la categoría Muy Satisfecho, lo que nos permite inferir que Casa Propia E.A.P está ofreciendo variedad de productos promoviendo a su vez la venta cruzada, para lograr así mantener un alto control sobre los estándares de calidad y satisfacción al cliente.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 02.02.- Los productos ofrecidos por la entidad entidad son competitivos?
10% No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho 50% 40%
Satisfecho Muy Satisfecho
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En esta oportunidad se busca medir si los productos ofrecidos por la entidad son competitivos, en cuanto a tasas, requisitos, montos de aperturas, servicios adicionales, etc., por lo que se determinó que un 50% de los empleados encuestados opinan que son pocos competitivos, sus repuestas obedecen a que según sondeo realizado telefónicamente a otras entidades se logro determinar que las tasas son más significativas y adicionalmente existe promociones relacionadas con las distintas distintas cuentas o por los movimientos realizados en las mismas. Aunado a esto se observó que un 40% de los encuestados se consideran Satisfechos en cuanto a competitividad de los productos con otros entes, estos resultados se deben a que los montos de apertura de cuentas y gastos por comisiones son bajos y accesibles y están por debajo de las demás instituciones. Estos resultados nos permite deducir que a pesar de que existe un alto porcentaje que opinan la poca competitividad de los productos, existe un porcentaje
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considerado que demuestra que si existe competitividad sobre todo en cuanto a gastos, comisiones y montos de apertura, con esto se puede concluir que la entidad cuenta con ventajas competitivas que deben reforzar para mantenerse estable en el mercado financiero.
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 03.03.- Se ofrecen estrategías estrategías de ventas para los productos ?
10% 40%
No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho
30%
Muy Satisfecho 20%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el siguiente grafico se busca medir si Casa Propia E.A.P establece estrategias de ventas para ofrecer sus productos. El mayor promedio se observó con un 40% en la categoría Insatisfecho y un 20% en la alternativa poco Satisfecho, así mismo obtuvimos que un 30% se encuentran Satisfecho y un 10% muy Satisfecho. Por lo que se deduce que en un 60% las repuestas son desfavorables, ya que no existe líneas maestra para la toma de decisiones siendo estas de mucha influencia en la eficacia a largo plazo de una organización.
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Es imperante imperante la necesidad de ofrecer estrategias
innovadoras así como
capacitar al recurso humano, ofreciéndoles herramientas de ventas, calidad, liderazgo, competitividad, etc., para así lograr penetrar en el mercado financiero y mantenerse. La aplicación de nuevas estrategias, de técnicas de mercado, publicidad, innovación le permitirá a la organización entrar en el mundo de la competencia y calidad
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 04.04.- El personal está suficientemente formado para servi servi r al cli ente en en todo lo que se le ofrezca?
10%
10% No Respondi Respondi ó Insatisfecho Poco Satisfecho 30%
Satisfecho Muy Satisfecho
50%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En el gráfico número cinco se midió si el personal se encuentra suficientemente formado para servir al cliente cliente en todo lo que se le ofrezca, en el cual se observa que el 50 % de los encuestados consideran que si existe un personal capacitado, ya que conocen los productos y sus ventajas, sin sin embargo existe un 30% que opinan que los empleados les falta prontitud, precisión y capacidad de repuestas, por lo que se recomienda capacitar al recurso humano ofreciéndoles estrategias de innovación y servicio, así como crear sistemas o métodos que los ayuden a ofrecer repuestas en tiempo prudencia y preciso, flexibles o inmediatas. 98
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 05.05.- Los empleados empleados conoc en ampliamente ampliamente todos los pr oductos que ofrece la entidad?
10% No Respondió
40%
Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 50%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se deduce por los resultados obtenidos de los encuestados que el personal conoce los productos que ofrece la entidad, pero en términos relativamente favorables, ya que un 50% se consideran poco Satisfechos en cuanto al conocimiento de los productos ofrecidos, esto es debido a que lanza un producto al mercado y no se realiza inducciones o cursos explicativos del mismo, sino que se envía vía correo las ventajas y las técnicas de utilización, por ende al ofrecerlo existe retraso en cuanto a información y precisión a la hora de elaborar los formatos lo que ocasiona retrabado y disgusto por parte del cliente, esto es debido a la poca información a la hora de vender el producto por parte de la entidad, adicional a que en oportunidades se da el caso de que no es lo que el cliente buscaba.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE NORTE DE CA SA PROPIA E.A.P 06.- Los empleados cuentan con una excelente apariencia personal?
10%
No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
90%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
De los resultados obtenidos se evidenció que un 90% consideran que los empleados de Casa Propia E.A.P, cuentan con una excelente apariencia personal, ya que los mismos cuentan con uniforme y carnet que lo identifican, dando así seguridad al cliente.
100
CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 07.- La atención que reciben los clientes dentro de la entidad es personalizada?
20% No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 80%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Los resultados permiten deducir que un 20% de los encuestados se consideran Muy Satisfecho y un 80% se encuentran Satisfechos con la atención altamente personalizada que reciben los clientes, ya que consideran vital que exista una confrontación cara a cara con con el cliente para así lograr satisfacer claramente sus necesidades de manera directa y personalizada, en la búsqueda de la excelencia para el mejoramiento de la calidad del servicio.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 08.- Se le brinda asesoría al cliente al momento de necesitarla?
10% No Respondió
40%
Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 50%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
En este grafico se mide si se le brinda asesoría oportuna al cliente al momento de necesitarla, por lo que el mayor porcentaje se obtuvo con un 50%
en la
Alternativa Satisfecho y un 40% muy Satisfecho, Satisfecho, lo que nos permite inferir que si se le está ofreciendo de manera rápida y precisa el servicio al cliente. Sin embargo con la finalidad de lograr el liderazgo en el mercado financiero, basándonos en la calidad del servicio se deben realizar estrategias agresivas de manera de lograr un 100% en la categoría muy Satisfecho.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 09.09.- El personal d e la entidad está sufici entemente capacitado para ofrecer un servicio de calidad?
20%
30%
No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho Satisfecho
50%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Los resultados permiten deducir que un 50% de los encuestados se encuentran Satisfechos y un 30% poco Satisfecho con el servicio ofrecido por los empleados, ya que en ocasiones no están lo suficientemente informados con las ventajas que ofrece un producto, teniendo que realizar llamadas al departamento de mercadeo para consultas, lo que trae consigo un retraso en la atención, adicionalmente esto es debido a que se observó que no solo se deben dar charlas o cursos sobre los nuevos productos que se lanzan al mercado, sino que es imperante la necesidad de ofrecer charlas de motivación personal, liderazgo, éxito, entre otros, para que así el personal adicional a su motivación por la entidad exista una motivación personal que ayude a ofrecer un mejor servicio, no obstante para alcanzar el nivel de excelencia que la entidad desea, se debe lograr que el 100% de los encuestados se consideren muy Satisfechos en cuanto a capacitación para ofrecer un servicio de calidad.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 10.10.- Los cl ientes reciben repuestas precisas y adecuadas adecuadas a sus interrogantes e inquietudes por parte de los empleados? empleados?
10%
20% No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho
70%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se observó en la alternativa Satisfecho con un 70% del total de las repuestas dadas por los encuestados, que los clientes reciben repuestas oportunas y precisas a sus interrogantes, al igual se determinó que existe un 20% poco Satisfecho, esto obedece a que en oportunidades no existe un trato amable o rápido a la hora de las aclaratoria a sus interrogantes, en ocasiones no son convincentes.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE L A OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 11.11.- Los empleados empleados se desenvuelven con s eguridad y pr ofesionalismo en el desempeño desempeño de su t rabajo?
20% No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 80%
Fuente: Investigación de campo de de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Del total de las repuestas obtenidas se observa que un 80% de los encuestados se encuentran Satisfechos
y un 20% muy Satisfechos con respecto al trabajo
realizado, en el cual consideran que los mismos se desenvuelven con profesionalismo, esto obedece a que Casa Propia E.A.P, se ha encargado de mantener un personal altamente calificado y profesional en sus puestos de trabajos, tanto así que tienen como regla que todo personal a ingresar en la entidad debe tener por los menos un título de técnico superior universitario.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 12.- Se percibe un ambiente agradable al entrar a la entidad?
20% No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 80%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se deduce por las repuestas obtenidas que los clientes están plenamente satisfechos por cuanto el Centro de Negocios Norte, cuenta con un entorno agradable, lo que hace que los clientes se encuentren emocionalmente cómodos. Lo anterior planteado es un aspecto positivo para la entidad entidad por cuanto refleja sus valores, ética, compromiso, generando que los clientes se sientan atraídos por la apariencia del lugar y esto ayudara a mantenerlos satisfechos.
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P 13.- Las instalaciones se encuentran en buen estado?
10% No Respondió Insatisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy Satisfecho 90%
Fuente: Investigación de campo de modalidad descriptiva. Perdomo (2005)
Se midió el grado de satisfacción en cuanto a las instalaciones, en donde refleja que el mayor porcentaje corresponde a la alternativa muy Satisfecho con un 90% lo que indica que el personal considera que las instalaciones son acordes para ofrecer un servicio de calidad, ya que las mismas se encuentran en excelente estado en cuanto a limpieza, olor, orden, entre otros, lo que trae consigo que el cliente se sienta cómodo al realizar sus operaciones. Una vez obtenido los resultados de los diferentes cuestionarios, se hace imperiosa la necesidad de establecer estrategias y lineamientos necesarios para mejorar aquellos aspectos en que la entidad presenta debilidad y mejorar o mantener las fortalezas.
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CONCLUSIONES Una vez analizado los resultados obtenidos en este estudio en cuanto a la búsqueda de evaluar la calidad de la atención al cliente en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, a través de una serie de cuestionarios realizados a un grupo de empleados y clientes se determinó lo siguiente:
Se observó que la situación actual del servicio brindado en el Centro de Negocios Norte en Casa Propia E.A.P, en lo que se refiere a la calidad de los productos ofrecidos ofrecido s por la entidad, (cuentas de d e ahorro, cuentas corrientes, certificados de ahorro, tarjetas de débitos y créditos, entre otros), es baja o poco satisfactoria, ya que los mismos no cubren totalmente las expectativas de los clientes, debido a que no son tan competitivos como el de otras instituciones (Provincial, Banesco, Venezuela, entre otros), no cuentan con tasas atractivas, plazos de financiamiento amplios, productos innovadores, obsequios por usar tarjetas de créditos y no ofrecen estrategias de ventas para captar nuevos clientes o que los actuales permanezcan con la entidad, entre otros.
Por otro lado, por medio de los cuestionarios realizados a los clientes y empleados, se puede determinar el nivel de satisfacción, en lo que respecta a: 1.-Ambiente agradable y acorde para la realización de las transacciones por parte de los clientes y en donde los empleados realizan un trabajo eficaz. 2.-La apariencia personal de los empleados de la entidad es un aspecto que infunde confianza y credibilidad al usuario.
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3.-Los formularios, están siendo estandarizados en su diseño de manera de ser comprendidos de forma rápida y fluida por el usuario y el cliente. 4.-Existe un personal altamente calificado para brindar una servicio de calidad. 5.-La entidad cuenta con un sistema de reclamos el cual permite ofrecer repuestas a los clientes de manera rápida sobre cualquier reclamo.
Destacando en este punto que una vez que el cliente realiza la compra o adquiere el servicio, experimenta un nivel de satisfacción, el cual puede ser: insatisfacción, satisfacción o complacencia, en el caso del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, se observó el nivel de Satisfacción, dicho nivel se alcanza cuando el desempeño percibido del servicio coincide mayormente con las expectativas del cliente.
Sin embargo es importante destacar que existen muchos factores que influyen en la prestación de un buen servicio, siendo estos las variables relacionadas al producto, ventas, servicios post-venta y las vinculadas a la cultura de la empresa, y estos factores influirán en el servicio en la manera en que estén bien ofrecidos y esto ocurre cuando se tienen empleados que están comprometidos con la calidad en su propio trabajo y están dispuestos a hacer lo que sea s ea para entregar ese es e mismo nivel de calidad a sus clientes. Esto lo hacen porque les importan los clientes como personas individuales o porque les importa la empresa y lo que otros piensan de ella, la investigación permitió determinar que en Casa Propia E.A.P, existe un alto grado de identidad del personal hacia la Entidad.
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Los resultados obtenidos a través de esta investigación permitirán mejorar, la situación actual, a través de la aplicación de factores básicos necesarios para ofrecer un servicio de calidad, partiendo del conocimiento de que tan satisfechos se encuentran sus clientes clientes con los servicios ofrecidos, lo que permitirá mejorar las políticas referentes referente s al servicio que la organización ofrece y la atención al cliente para lograr así sus objetivos, alcanzar la excelencia, y así posicionarse aún más en el mercado. Los clientes y empleados de Casa Propia E.A.P, consideran en términos generales que este les brinda un servicio medianamente satisfactorio, no obstante esto es muy subjetivo por cuanto es una apreciación muy personal que va a depender de las necesidades individuales y de la prontitud con que éstas sean resueltas, sin sin embargo con la presente investigación se le ofrece a la Entidad lineamientos que le permitan alcanzar el nivel de satisfacción satisfac ción total.
Por último, la evaluación de la calidad de atención al cliente del Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, busca ofrecer una alternativa factible para el mejoramiento del problema existente en la institución bajo el concepto de calidad.
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RECOMENDACIONES De acuerdo a las conclusiones de la investigación realizada se sugiere las siguientes recomendaciones o lineamientos que consideran la atención al cliente en forma real y completa, ya no para aumentar la rentabilidad, sino para permanecer dentro del mercado y a partir de hay pretender mejores ganancias.
Es estrictamente necesario tener cada vez mayores servicios insertos en cada producto por efecto de la misma evolución, lo que obliga a estar más cerca del cliente.
La responsabilidad para mejorar la satisfacción del consumidor involucra a todos los miembros de la entidad; desarrollo de una actitud general a la cooperación. Desde el compromiso gerencial que incluya a todos hacia una ideología de calidad.
Aceptación de orientación hacia el cliente como filosofía para todos los sectores de la entidad, desde los proyectos hasta la fabricación, desde la venta y distribución hasta la utilización.
La valorización del grado de excelencia se forma a partir de los cambios de actitud de parte de la organización hacia el cliente.
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Aceptar que el cliente puede medir su satisfacción no solo por la calidad del producto comprado, sino también por otros valores como la atención o los servicios recibidos y los post venta.
Crear una visión orientada hacia la conservación del cliente. Pensando siempre en el largo plazo.
Identificación de áreas criticas, para lograr excelencia en el servicio a los clientes.
Capacitación a todo el personal en la atención al cliente, principalmente dirigido al personal de línea. Se debe saber que hacer ante diferentes situaciones, creando algunos procedimientos que permitan resolver rápidamente algún conflicto, y temas básicos, como responder, la forma de comportarse su disposición hacia los clientes etc.
Evento compensatorio de servicios, enfocado a suplir cualquier impresión negativa del cliente originada en una falla de servicio que la entidad, de acuerdo a sus expectativas debía prestar. Estos eventos conllevan atribuciones al personal, a fin de que puedan manejarlos adecuadamente y en el momento para así, revertir una posible situación que perjudique a la entidad y también la lealtad del cliente.
Seducir al cliente, visitar a los clientes ejecutivos y personal, invertir en el personal que esta en la primera línea de fuego, enseñándolo a escuchar y comunicar, transmitir al personal de la Empresa la experiencia de los Clientes, sus necesidades y sus requerimientos.
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Desarrollo de un sistema que permita comunicar a la entidad las necesidades y expectativas que se están descubriendo en los clientes.
Creación de equipos de trabajo en cada área.
Diversificar los canales de distribución, además del uso de las oficinas tradicionales se utilizan otros tipos de canales como son: cajeros automáticos, banca telefónica, Internet Banking, etc., con la finalidad de llevar los productos más cerca de los consumidores. con sumidores.
Dividir el mercado total de clientes en pequeños segmentos homogéneos de manera tal que se puedan satisfacer las necesidades de cada segmento.
Innovaciones tecnológicas, buscar eliminar el trabajo repetitivo y manual, con el fin de facilitar las transacciones en tiempo real, poseer una base de datos de clientes concentrada. Dentro de estas innovaciones encontramos: la banca electrónica, la banca telefónica, canales no tradicionales de distribución, nuevos cajeros, etc.
Implementar estrategias que permitan competir con otras instituciones en lo referente a tasas, créditos, financiamientos, diversidad de productos, obsequios, entre otros.
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REFERENCIAS BIBILIOGRAFICAS *Casa
Propia
E.A.P [Documento
en
línea]
Disponible:
http://www.casapropia.com/negocios.html [Consulta: 2006, mayo 12,].
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* Silvia y Otros (2003). Calidad de servicio y la satisfacción del cliente cliente en la empresa Farmatodo Las Acacias, C.A.
*Fonseca y otros (2003). Calidad del Servicio de Atención al cliente en Hidrolara, C.A. Tesis de Grado Grado de Maestría. UCLA. Barquisimeto.
*Hernández y Otros (2002). Metodología de la Investigación. 2da. Edición. Edit. McGraw-Hill. México. *Banco Provincial (2002). Revista Entorno publicación periódica para los empleados del grupo Provincial. Caracas.
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*Idalberto Chiavenato. (2000). Administración de Recursos Humanos.
*Ingmar Ramírez y Jessi Latorre, (2000). Estudio y propuesta para implementar una unidad de Inteligencia Financiera en Venezuela. Tesis de Grado Maestría en Gerencia Tecnológica. Caracas.
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*Enrique González. (1990-2000). La Estructura del Sector Financiero Venezolano y su nivel de determinación sobre el nivel de Tasas Activas del Sistema Bancario Nacional.
*Casa Propia E.A.P. (1997). Gerencia de Organización y Métodos de Casa Propia E.AP.
115
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INGENIERO EN
I PARTE
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CUESTIONARIO CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACC ION DEL CLIENTE
Este cuestionario forma parte de una investigación que se está realizando en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, su objetivo
es obtener
información sobre la calidad de atención al cliente, toda la información recabada será tratada conjuntamente y será utilizada para buscar soluciones y aplicar estrategias.
Instrucciones Instrucciones Generales: Generales: 1.-Antes de responder lea detenidamente el enunciado de cada pregunta, esto le permitirá tener tener una idea. idea. 2.-No deje ninguna pregunta sin responder. 3.-Marque con los números del 1 al 4 la opción de su preferencia. 4.-Si tiene dudas al responder el cuestionario consulte a la persona que se lo suministró. Familiarícese con la escala que a continuación le ofrecemos. 1-Insatisfecho 2-Poco Satisfecho 3-Satisfecho 4-Muy Satisfecho
Seleccione a opción en término del grado en que usted percibe el planteamiento. Gracias por su colaboración
I PARTE
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CUESTIONARIO CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA CALIDAD Y SATISFACC ION DEL CLIENTE
1.-Insatisfecho
3.-Satisfecho
2.-Poco Satisfecho
4.-Muy Satisfecho
1.-Los productos ofrecidos por la empresa satisface sus necesidades
(
)
2.-La entidad ofrece servicios adicionales que satisfacen otras necesidades
(
)
3.-La empresa soluciona sus problemas en un tiempo razonable
(
)
4.-El personal es tolerante ante los reclamos
(
)
5.-Se atiende sus quejas con receptividad
(
)
6.-El trato ofrecido por la empresa lo hace sentirse importante
(
)
7.-El personal le demuestra respeto y lo trata amablemente al ser atendido
(
)
(
)
(
)
10.- La entidad cubre sus expectativas respecto a la atención que recibe
(
)
11.-La entidad se preocupa por sus clientes
(
)
12.-Las tasas de interés ofrecida por la entidad son razonables
(
)
8.-Realiza sus transacciones en caja y área de atención al cliente en lapsos razonables 9.-La entidad ofrece un servicio de atención al cliente conveniente según sus necesidades
II PARTE
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
Este cuestionario forma parte de una investigación que se está realizando en el Centro de Negocios Norte de Casa Propia E.A.P, su objetivo
es obtener
información sobre la calidad de atención al cliente, toda la información recabada será tratada conjuntamente y será utilizada para buscar soluciones y aplicar estrategias.
Instrucciones Instrucciones Generales: Generales: 1.-Antes de responder lea detenidamente el enunciado de cada pregunta, esto le permitirá tener tener una idea. idea. 2.-No deje ninguna pregunta sin responder. 3.-Marque con los números del 1 al 4 la opción de su preferencia. 4.-Si tiene dudas al responder el cuestionario consulte a la persona que se lo suministró. Familiarícese con la escala que a continuación le ofrecemos.
1-Insatisfecho 2-Poco Satisfecho 3-Satisfecho 4-Muy Satisfecho Seleccione una opción en término del grado en que usted percibe el planteamiento. Gracias por su colaboración .
II PARTE
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CUESTIONARIO DE EVALUACION DE LA OPINION DEL PERSONAL DEL CENTRO DE NEGOCIOS NORTE DE CASA PROPIA E.A.P
1.-Insatisfecho
3.-Satisfecho
2.-Poco Satisfecho
4.-Muy Satisfecho
1.-La entidad ofrece una variedad en cuanto a productos
(
)
2.-Los productos ofrecidos por la empresa son competitivos
(
)
3.-Se ofrece estrategias de ventas para los productos
(
)
(
)
(
)
6.-Los empleados tienen una excelente apariencia personal
(
)
7.-La atención que recibe dentro de la entidad es personalizada
(
)
8.-Se le brinda asesoría al momento de necesitarla
(
)
(
)
(
)
(
)
12.-Se percibe un ambiente agradable al entrar en la entidad
(
)
13.-Las instalaciones se encuentran en buen estado
(
)
4.-El personal está suficientemente formado para servir al cliente en todo lo que se le ofrezca 5.-Los empleados conocen ampliamente todos los productos que ofrece la entidad
9.-El personal de la entidad está suficientemente capacitado para ofrecer ofrecer un servicio servicio de calidad calidad 10.-Recibe respuestas precisas y adecuadas a sus interrogantes e inquietudes Por parte de los empleados de la entidad. 11.-Los empleados se desenvuelven con seguridad y profesionalismo en el Desempeño Desempeño de su trabajo trabajo
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Triángulo de Servicio
CLIENTE
FACTOR HUMANO
CULTURA DE SERVICIO
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