Manajemen Manajemen Pemasaran Pemasaran
Anal An alii s a Kas K asu u s : Park Par k Hot Ho t els el s - Desi Des i g n i n g Experience
Dibuat Oleh: Albert Chandra Chandra Anastasia Prisilla Prisilla Kennita Rossela Michael Tuhonia Pradityo Poetranto
Anal An alis is is K asu s PPM School of Management Magister Manajemen Eksekutif Muda 18 B
Tentang The Park Hotel Park Hotel Group yang didirikan oleh Surrendra Paul merupakan salah satu operator boutique hotel nasional di India dan telah beroperasi sejak tahun 1967 di Kalkuta, lalu berekspansi ke kota-kota besar India seperti Bangalore (pusat teknologi informasi India/ Silicon Valley of India), Mumbai (pusat perekonomian), New Delhi (ibukota India), Chennai (pusat budaya dan pendidikan di India), dan kota besar lainnya. Sampai tahun 2011, The Park Hotel sudah mempunyai 8 unit hotel boutique dan akan meningkatkan portofolionya menjadi 20 sebelum tahun 2020. Boutique hotel, atau sering juga dinamakan design hotel atau lifestyle hotel merupakan hotel mewah namun berukuran kecil dan mencoba untuk membedakan dari hotel internasional yang full-service melalui pendekatan desain yang unik dan layanan pribadi. Dengan menargetkan pasar boutique hotel yang unik, Park Hotel tidak menganggap hotel-hotelnya sebagai cabang atau ekspansi dari hotel sebelumnya, tetapi merupakan kumpulan hotel-hotel yang berbeda dan mempunyai karakter unik tersendiri. Oleh karena itu, tagline/ slogan pemasaran yang digunakan adalah Anything but Ordinary. Sebagai salah satu negara yang mempunyai perekonomian yang terbesar dan jumlah penduduk terbesar ke-2 di dunia, India merupakan pasar yang potensial bagi jaringan hotel internasional seperti Hyatt Group, Marriott International (JW Marriott dan Starwood Hotels Westin, Sheraton, St Regis, dll) dan operator hotel lainnya. Untuk kompetitor domestik terdapat grup The Taj, Oberoi, dan Welcomgroup. Berdasarkan dari artikel yang menjadi bahan referensi kami, dapat ditemukan bahwa hotel-hotel lain pada umumnya hanya memberikan ucapan selamat datang pada saat para tamu hotel mereka berdatangan namun setelah itu tidak terlihat adanya keramahtamahan tersebut dapat dikatakan tidak berlanjut pada saat tamu-tamu tersebut hendak meninggalkan hotel. The Park Hotels menawarkan keramahtamahan yang lebih daripada hanya sekedar menyapa tamu-tamu yang baru saja datang, tetapi mereka juga memberikan keramahtamahan pada saat tamu-tamu tersebut hendak meninggalkan hotel dengan melambaikan tangan tanda perpisahan sampai kendaraan para tamu meninggalkan lokasi hotel, hal ini dapat dikatakan sebagai keunggulan dan faktor pembeda dari Park Hotel di mana para tamu memiliki pengalaman menginap yang berbeda dibandingkan dengan hotel-hotel lainnya.
Differensiasi dari Line Product
Pada umumnya, setiap produk dari Park Hotel tidak hanya berfungsi hanya sebagai boutique hotel. Namun Park Hotel juga memberikan aspek pembeda dan menjadi ciri khasnya dengan melengkapi setiap boutique hotelnya dengan Restaurant, Bar , hingga Spa dan Health & Fitness Center . Setiap Restaurant, Bar, Spa , dan Health & Fitness juga diberikan konsep dan desain yang berbeda. Dimulai dari pilihan makanan yang tersedia hingga ambience dan desain fisiknya. Namun setiap dari Line Productnya memiliki keseragaman pada standar pelayanannya.
Pasar Hot el Mewah dan Pemasarannya The Park Hotel menurut kategori service mix, menawarkan jasa perhotelan sebagai jasa utama ditambah dengan tambahan barang dan jasa (major service with accompanying minor goods
and service). Minor goods and service yang ditawarkan adalah restoran, bar, dan fasilitas lainnya. Dengan karakter produk jasa yang tidak terlihat (intagible), Park Hotel menerapkan 5 strategi utama, yaitu : 1. Place - masing-masing hotel mempunyai lokasi dan layout yang unik dan berbeda (antar hotel dan dengan kompetitor) 2. People - semua staf diberikan pelatihan sesuai dengan strategi perusahaan (fokus kepada hotel masing-masing, Park Hotels secara grup bukan merupakan prioritas). 3. Equipment (Process) - Sistem SAP di departemen Human Resource 4. Communication Material (Promotion) - melalui group Facebook, Instagram, Website dan app, dan loyalty program. 5. Symbol (Physical Evidence) - masing-masing hotel mempunyai konsep desain yang berbeda dan fasilitas hiburan/ entertainment yang unik.
Meskipun karakter dari masing-masing hotel berbeda, namun secara branding, Park Hotel menggunakan sistem Brand Umbrella dengan nama The Park ditambah dengan lokasi hotel dan warna yang sesuai dengan karakter hotel tersebut. Jika dilihat dari segi Perishability, demand yang berfluktuasi menjadi salah satu hal yang perlu diperhatikan. Hal ini dikarenakan right service sangat dibutuhkan oleh right customer di right time and place untuk memaksimalkan profit yang dihasilkan dari pelayanan tersebut. Differential pricing yang dapat terlihat pada sistem reservasi online dapat memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi seperti jumlah kamar yang tersedia dengan rate harga pada tanggal tertentu. Selain itu hal lain yang dilakukan oleh Park Hotel adalah dengan menerapkan beberapa cara berikut ini: 1. Invest in good and hiring and training procedures : hal ini dilakukan Park Hotel dengan cara membuka institut di mana para staff dan pegawai mendapatkan pelatihan yang memadai dan sesuai dengan standar agar para pegawainya terus memberikan performa kinerja terbaik bagi para tamu hotel, selain itu Park Hotel juga memberikan berbagai penghargaan kepada para pegawainya yang berprestasi seperti contohnya penghargaan ‘ U Make the Difference’ dan ‘Monthly Best & Merit Employee ’ guna memberikan insentif dan motivasi
kepada para pegawai Park Hotel. Selain itu Park Hotel adalah hotel pertama di India yang mengimplementasikan sistem SAP untuk mengelola sumber dayanya sehingga dapat terus melakukan perencanaan yang baik dan efisien. 2. Standardize the service-performance process throughout the organization : hal ini dilakukan oleh Park Hotel dengan cara menstandarisasi seluruh sistem backend dan proses yang dimiliki sehingga memiliki standar pelayanan dan proses yang sama untuk seluruh Park Hotel yang ada, kemudian Park Hotel juga menerapkan satu nomor tunggal yang dapat dihubungi oleh seluruh tamu guna memenuhi kebutuhan dan keinginan tamu tersebut dan tidak jarang juga para tamu yang ada menginginkan layanan dari pegawai tertentu yang sudah paham dengan kebutuhan tamu tersebut, sehingga pelayanan yang diberikan kepada tamu tersebut dirasakan lebih personal.
Differensiasi dari Kompetitor Strategi lain yang digunakan untuk membedakan produk The Park dengan operator yang lainnya adalah dengan menciptakan paradigma/ pandangan yang baru tentang hotel. ●
Positioning The Park Hotels berupaya mendesain hotel mereka agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak customer untuk menjadi salah satu alasan customer untuk menginap disana. Konsep yang dibangun berbeda dengan konsep hotel di bagian western, dimana the park hotels memberikan konsep inap yang menggabungkan antara design/ lifestyle dengan fungsi dari hotel tersebut.
● Ac ti vi ty in Hot els Hotel bukanlah hanya berfungsi sebagai tempat istirahat, tetapi juga dapat berfungsi sebagai tempat bersosialisasi, pesta, dan tempat hiburan. Fokus ke hiburan atau entertainment ini yang menjadi kunci pembeda, karena menurut The Park, konsumen mungkin saja bisa menginap di hotel yang lain, tetapi menghabiskan waktu hiburannya di bar, restoran, atau fasilitas The Park. ●
Indulging Customer Meskipun produk utama/ core product dari restoran adalah makanannya, The Park mencoba meningkatkan pengalaman kuliner di restoran hotelnya. Makanan yang ditawarkan tidak hanya untuk membuat kenyang, tetapi juga untuk menghasilkan kesan yang emosional. Selain itu, interaksi antara staf dengan pelanggan juga dapat menjadi pembeda.
Merancang dan Memasarkan Pengalaman Pelanggan Dalam merancang dan memasarkan pengalaman untuk pelanggan, berikut adalah hal-hal yang menjadi fokus dari The Park: 1. White-gloved service withou t white gloves Pelayanan ke pelanggan yang baik dan memuaskan tidak harus dilakukan dengan cara yang formal (seperti halnya butler di hotel kelas atas dari negara barat), tetapi karyawan juga didorong untuk menunjukkan nilai individual yang unik ketika berinteraksi dengan pelanggan.
2. Penjualan langsu ng ke korp orasi dan perusahaan penerbangan Strategi ini dilakukan dengan berpartisipasi di RFP (Request for Proposal). Program ini mendapat banyak minat dari perusahaan domestik tetapi masih kurang menarik untuk perusahaan internasional yang umumnya mengharapkan kerjasamanya yang sifatnya global dan tidak hanya berlaku di salah satu negara. Namun, karena The Park tidak hanya fokus di jasa hunian, maka bisnis hiburannya tetap menarik bagi konsumen yang tinggal di hotel lain tetapi menggunakan fasilitas bar da n restoran di The Park. 3. Brand dan komunitas yang kuat The Park sering mengajukan untuk menjadi lokasi untuk menyelenggarakan event atau promosi untuk produk fashion, kesenian, musik, dan buku. 4. Departemen web-marketing Untuk meningkatkan penjualan melalui on-line. Selain itu, media online seperti website juga dapat digunakan untuk menampilkan fasilitas dan hiburan yang ditawarkan. 5. Penyediaan Relation Manager untuk institusi Institusi yang menjadi target adalah : a. Perusahaan - dengan menawarkan ruang konferensi dan ruang meeting b. Konsulat/ kedutaan negara lain - dengan menyelenggarakan hari kemerdekaan negara bersangkutan dengan konsulat atau duta besar se bagai pembuka acara tersebut. 6. Iklan yang konvensi onal dan penentuan target yang jelas Iklan yang dilakukan di majalah lifestyle dan bisnis, dan iklan di in-flight magazine. Target yang ditetapkan oleh The Park adalah orang dari kalangan media, hiburan, dan fashion yang mempunyai kemampuan untuk menjadi trend-setter dan berperan sebagai key influencer. 7. Loyalty program yang bernama Preferred at The Park Dikemas dalam bentuk kartu elektronik yang menyimpan informasi tentang preferensi pelanggan seperti profil, apa yang disukai dan tidak disukai, jenis bantal, koran yang biasanya dibaca, dan lain-lain. Selain itu, juga terdapat majalah yang diterbitkan The Park yang berisi kolom/ opini dari pelanggan. Pelanggan yang tergabung dalam loyalty program ini juga berhak mendapatkan diskon 10%.
Rencana strategis un tuk meningkatkan brand the Park Pihak Park Hotel sudah merencanakan beberapa strategi kedepannya, yakni sebagai berikut : -
The Leading Bouti que Hotel in India , Fokus untuk melakukan ekspansi ke seluruh daerah di India dengan membuka banyak boutique hotel dengan konsep desain yang baik. Berkembang di 10 Major Market dan 5 upcoming market di India.
-
Open to Look ing at pro perties abroad Mulai melakukan pencarian lokasi atau prope rti di luar India untuk melakukan ekspansi. Namun Park Hotel tetap memiliki daerah yang memiliki kemungkinan besar dalam berkompetisi dan memenangkan pasar.
-
Continue the Difference Berfokus pada mempertahankan posisi dan terus berkembang. Park Hotel juga menitikberatkan pada perkembangan dari Bar dari konsep, d esain, dan pelayanan.
-
Change The Way Peopl e Live in Hotel Park Hotel berfokus pada penciptaan produk, layanan, dan pengalaman untuk pelanggannya. Kesulitan terbesarnya adalah menciptakan suatu pengalaman. Karena pengalaman lebih terlihat dan teringat.
Kesimpulan Dalam pemasaran produk dalam bentuk jasa , terdapat 3 cara marketing menurut Kotler, yaitu: 1. Internal Marketing - Antara Th e Park Grou p d engan st aff The Park Hotel melakukan marketing internal dengan me ningkatkan kemampuan karyawannya melalui training, motivasi, dan meningkatkan employee engagement. 2. External Marketing - Ant ara The Park Grou p d engan pelanggan The Park Hotel fokus pada pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan, baik secara retail maupun korporat dan membuat sebuah loyalty program untuk me-retain pelanggan yang sudah ada. 3. Interactiv e Marketing - Ant ara staff deng an pel anggan Staff menyediakan pelayanan yang baik kepada pelanggan, mulai dari ketika pelanggan tiba di hotel, selama berada di hotel, sampai ketika meninggalkan hotel tersebut.
Opini d an Saran Dari hasil penjabaran diatas, strategi Park Hotel dengan membuat suatu perbedaan dari kompetitor yakni khusukanya berfokus pada pengembangan Bar merupakan cara yang efektif untuk mempertahankan eksistensinya dan memberikan layanan diluar ekspektasi pelanggan. Selain itu, untuk mencapai tujuannya dalam mempertahankan eksistensi dan semakin berkembang, Park Hotel dapat melakukan beberapa cara sebagai berikut :
-
-
-
-
Membuat program referensi sebagai marketing tools. Pelanggan yang mendapatkan rekomendasi dari pihak yang dikenal akan lebih mudah percaya. Pihak pemberi rekomendasi akan senang hati merekomendasikan jika diberikan privilage khusus. Menggunakan teknik marketing modern seperti endorsement dan review yang dilakukan oleh blogger atau vlogger yang mempunyai pengaruh di sosial media. Dapat terlihat online influencer dapat memberikan benefit yakni dapat diakses kapan dan dimanapun tanpa batas dengan harga yang masih terjangkau dibandingkan jasa promosi offline yang meiliki target yang lebih terbatas. Bekerja sama dengan event organizer sebagai partner resmi dalam menyediakan jasa hospitality bagi peserta event. Pihak hotel dapat memberikan rate khusus atau memberikan paket event berserta dengan penginapan dengan previllage yang khusus misalnya transportasi dll. Hal ini dapat membuat pelanggan merasa dimudahkan. Mengembangkan departure experience, misalnya menyediakan jasa airport shuttle atau mengantar pelanggan ke tempat menarik yang menjadi daya tarik kota tersebut. Hal ini membuat pelanggan merasa lebih mudah dan nyaman.
Lampiran
Beberapa hotel yang di kelola ol eh The Park Hotels.
