7. Marketing territorial: repertorio internacional y músicas del mundo En un congreso sobre el negocio de la música celebrado en Liverpool a principios de la década de los noventa circulaba una anécdota sobre una nueva cláusula de los contratos de grabación. Después de introducir una enmienda que les otorgaba los derechos sobre cualquier soporte futuro que se inventase (al cabo de las largas negociaciones sobre los derechos de autor que fueron necesarias para modificar los contratos cuando la introducción del disco compacto pilló a la industria desprevenida), las compañías discográficas incluían ahora una cláusula que les concedía los derechos sobre cualquier material que circulase en los territorios de fuera de la Tierra. Las compañías discográficas no estaban dispuestas a correr el menor riesgo de perder ingresos como consecuencia de la apertura de nuevos mercados gracias a los futuros viajes extraterrestres. ¿Es esto un ejemplo de la imaginación desbocada y cínica de los músicos o de las prácticas desbocadas y cínicas de la industria musical? ¿O un típico cuento de Liverpool? Nunca lo supe a ciencia cierta. No importa si es verdad o no. La significación de esta historia y su capacidad de circular con tanta facilidad —y de ser recordada años después por los asistentes— 1 nos lleva a la siguiente cuestión: la del territorio, un término clave en la industria musical. Los empleados dicen que los propietarios extranjeros de la empresa donde trabajan los «tratan como un territorio», sobre todo cuando sufren cambios de gestión a larga distancia, recortes de plantilla y cierres de oficinas. Habitualmente los músicos firman contratos sobre los «derechos territoriales» en Estados Unidos o América del Norte con una compañía y llegan a un acuerdo para «el resto del mundo» con otro sello. El razonamiento en el que se basa esta decisión es la idea de que, aunque muchas compañías pueden dominar la distribución y las ventas al por menor en Estados Unidos, es posible que sean menos hábiles a la hora de hacer llegar los discos al público en otras partes del planeta. Además, las compañías pequeñas o los sellos independientes suelen ceder los derechos de sus discos a diferentes compañías que operan en diversos territorios, definidos como nación o región que abarca varios estados diferentes. En este capítulo estudiaré este tema basándome en las ideas de Néstor García Canclini con el fin de explicar por qué la territorialización es fundamental para lo que en la industria musical se conoce como estrategias de marketing «globales». En parte se trata de un intento de apartarme del término «global», palabra que se ha incorporado en varios discursos sobre la cultura, la política y la economía y que se ha sometido a una crítica considerable. 2 No es mi deseo repetir estos argumentos aquí, sino centrarme en la cuestión del territorio para estudiar el movimiento de la música de una manera mas concreta, Para hacerlo seguiré la sugerencia de García de que las dinámicas de las relaciones culturales en el mundo moderno (y modernizante) 1
Doy gracias a Sarah Cohen por recordarla conmigo. Para estudios y debates generales sobre la globalización. véanse M. Featherstone (comp.) (1990), Global Culture,
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Sage; A. Giddens (1990), The Consequences of Modernity, Stanford University Press; P. Hirst y G. Thompson (1996), Globalization in Question, Polity Press. Para estudios específicos sobre la globalización en relación a la cultura, los medios y la comunicación, véanse A. King (comp.)(1991),Culture, Globalization and the World System. Macmillan; S. Braman y A. Sreberny‐Mohammadi (comp.) (1996), Globalization, Communication and Transnational Civil Society, lAMCR/Hampton Press: A. Sreberny‐Mohammadi, D. Winseck, J. Mc Kenna y O. Boyd‐Barrett (comps.) (1997), Media in Global Context: A Reader, Arnold. Para un estudio específico sobre la industria musical en Europa, véase Negus (1993).
se caracterizan por dos procesos distintos pero interrelacionados, a los que ha dado el nombre de «desterritorialización» y «reterritorialización». El primer término, desterritorialización, se refiere a «la pérdida de cualquier relación "natural" entre la cultura y los territorios geográficos y sociales». Esto se ha acompañado de un proceso de reterritorialización que implica la resituación «de viejas y nuevas producciones simbólicas» (García Canclini, 1990, pág. 288). Las ideas de García están basadas en un análisis del arte en América Latina y en los debates sobre el carácter y las consecuencias de la modernidad. Yo aquí quiero utilizar estas ideas para reflexio‐ nar sobre la industria musical y la construcción y uso de las categorías del repertorio internacional y las músicas del mundo. Subrayaré el hecho de que la etiqueta de repertorio nacional define una estrategia de confinamiento territorial, de que el repertorio internacional es un intento de desterritorializar a los artistas y su música, y de que las músicas del mundo tratan de reterritorializar discos viejos y nuevos, de resituar el significado de la música. El trabajo del departamento de marketing internacional de la compañía discográfica es básico para estas estrategias territoriales. Desde su instauración, los departamentos de marke‐ ting internacional de los grandes sellos discográficos han ejercido una influencia creciente en la adquisición, la priorización y la circulación de la música de los artistas, sobre todo desde mediados de la década de los ochenta, momento en que fas grandes multinacionales del ocio empezaron a adoptar estrategias supuestamente «globales» y a llenar su publicidad y sus informes anuales de imágenes del planeta Tierra y de la retórica de que vivimos en un solo mundo. Otro de los temas de este capítulo es la manera en que lo «internacional» ha dejado de ser una etiqueta departamental administrativa para convertirse en una categoría musical, casi una etiqueta de género. Mi objetivo es destacar cómo ha sido esto posible y examinar algunas de sus consecuencias. Al hacerlo insistiré en el importante papel que desempeña el departamento internacional a la hora de etiquetar la música territorial y cómo esta entidad em‐ presarial intenta influir en las dinámicas en las que se mueven, o no se mueven, los diferentes tipos de música, atravesando las fronteras nacionales. El imperativo internacional y las políticas de adquisición Los grandes sellos discográficos empezaron a crear departamentos específicamente internacionales a finales de los años sesenta y principios de los setenta. La tarea inicial de estas entidades era ante todo administrativa. La plantilla debía coordinar el movimiento y el marketing de los artistas entre y a través de los diferentes territorios nacionales en los que operaba la compañía. Así, por ejemplo, había empleados que se contrataban o recolocaban para garantizar que el personal de Gran Bretaña proporcionara a sus colegas japoneses la documentación, los discos y el material promocional necesarios para presentar a un artista. De lo contrario, estos empleados hacían de intermediarios, facilitando el intercambio mutuo de discos entre diferentes territorios nacionales y enlazando a los trabajadores de España con los de Estados Unidos, o a los de Brasil con los de Portugal, por ejemplo. Desde entonces, los departamentos de marketing internacional han crecido en tamaño, importancia e influencia dentro de la industria musical. De tener una función administrativa han pasado a desempeñar un papel cada vez más importante a la hora de definir las prioridades internacionales de la compañía, y además han empezado a influir en la adquisición, producción y presentación de los artistas. Una de las razones que lo explican es que los empleados de los
departamentos internacionales se han convertido en otro de los grupos de actividad de la industria musical que en teoría se ocupan de reducir la incertidumbre. En el capítulo 2 mencioné el problema de la «ansiedad del mercado» y su influencia en el funcionamiento de las compañías discográficas y la formulación de estrategias. Esta ansiedad del mercado se ha considerado un problema cada vez más «global» de las multinacionales, sobre todo porque la cuota de mercado de las músicas del mundo en Estados Unidos ha disminuido en los últimos años y se prevé que siga bajando. 3 Según los analistas comerciales de la industria musical, los mercados de Europa occidental y América del Norte están compuestos por gente de más edad, mientras que en los mercados de América Latina y el sureste asiático hay mucha más gente joven. No obstante, hay incertidumbres económicas sobre el desarrollo futuro de estas regiones y dudas sobre sus implicaciones en el repertorio. Por ejemplo, ¿qué deben hacer las compañías respecto al relativo declive del pop en lengua inglesa y la creciente popularidad de las canciones en mandarín y español? 4 Este tipo de cuestiones afectan a decisiones tales como dónde situar oficinas y cómo evaluar el potencial del repertorio «nacional» en las diferentes regiones del mundo. Esta ansiedad ha contribuido a nuevas oleadas de reestructuraciones y cambios organizativos porque las compañías han intentado actuar en el mundo partiendo de una base más regional después de advertir los ingresos potenciales que pueden obtenerse coordinando estratégicamente el marketing internacional. A su vez. esto también condiciona las valoraciones sobre el «potencial internacional» de cualquier artista existente o recién adquirido y. por tanto, el grado de inversión de recursos disponibles en los artistas. El potencial internacional de los artistas nuevos se ha convertido en algo que hay que tener en cuenta cuando una compañía valora una nueva adquisición. Cuando le pregunté hasta qué punto se tiene en cuenta el potencial de un artista recién contratado para tener éxito fuera de Estados Unidos, Tommy Mottola, director general de Sony Music, respondió: Tremendo. Es uno de los factores más importantes. Te diré por qué: cuando prevés el coste de contratar a un artista en Estados Unidos, haciendo uno o dos vídeos, todo el marketing y la promoción adicionales, las giras, la publicidad y los costes de merchandising, la compañía discográfica se gasta mucho más de un millón de dólares en el primer lanzamiento de un artista. Aunque vendas un millón de álbumes, lo cual se considera todo un éxito para un artista nuevo, no vas a sacar beneficios. ¿ Dónde se gana dinero? Sólo en un sitio. Fuera del mercado de Estados Unidos. Así que cuando nos planteamos contratar a un artista nuevo, siempre tenemos en cuenta una estrategia global (citado en Newman, 1996, pág. I).
El mercado internacional, el de fuera de Estados Unidos, es atractivo para la industria musical por la misma razón que lo es para los productores cinematográficos de Hollywood y los editores de libros: puede proporcionar a la multinacional (y a los músicos, los directores y los 3
Las cifras exactas varían según las fuentes, pero véanse, para ejemplos y textos más extensos sobre esta cuestión: M. Cox (1993), «We Are The World», Wall Street Journal. 26 de marzo de 1993, pág. 7; P. Dwyer, M. Dawson y D. Roberts (1996), «The New Music Biz», Business Week International Edition, 15 de enero de 1996, págs. 1/20‐25. 4 Para un estudio de cómo ha respondido la MTV a esta situación con la introducción de MTV Latino y MTV Mandarin, entre otros programas en hindú, portugués y japonés, véase M. Levison (1995), «It's An MTV World». Newsweek, 24 de abril de 1995, págs. 44‐49.
novelistas) unos ingresos extra a cambio de una inversión adicional más pequeña en pro‐ porción. Si el departamento de marketing internacional ha llegado a asumir una posición tan importante y se ha separado de los otros departamentos dentro de los grandes sellos ha sido gracias a esta especie de imperativo. Hay dos divisiones. Para empezar, y es algo que puede resultar confuso desde el punto de vista terminológico, se ha separado de la amplia sección administrativa internacional (en la que las compañías estadounidenses sitúan su departamento o sello latino, por ejemplo). En segundo lugar, se ha separado claramente de los otros departamentos de la sección nacional de los grandes sellos (en los cuales las compañías sitúan sus departamentos o sellos de country o de rock). Los empleados del departamento de marketing internacional, cada vez más próximo a la sede central de la multinacional y que en algunas compañías trabajan con el remite de la oficina central de la compañía, se han convertido en expertos con los que deben estar en contacto los trabajadores de un territorio nacional (japonés nacional) o sección (música country), que además acuden a ellos en busca de sus conocimientos y sus consejos y para ser admitidos en los mercados «globales». La condición del departamento de marketing in‐ ternacional ha mejorado desde finales de los años ochenta, época en que los grandes sellos comenzaron a utilizar los discursos sobre la «globalización» como manera de «reimaginar» el mundo. Para explicar la transformación de lo internacional como designación administrativa y organizativa en lo internacional como categoría estética y evaluativa, empezaré hablando del mundo que imagina el departamento de marketing internacional. Reimaginando el mundo como global A pesar de las numerosas referencias al término dentro de la industria musical en particular y del negocio en general, los mercados globales no están simplemente esperando ahí fuera (en el planeta) de una manera obvia y transparente. El «mercado global» es una idea que el negocio de la música ha construido de una manera concreta (y que otras industrias han in‐ ventado de un modo opuesto pero similar). Los empleados de los grandes sellos han adoptado una manera concreta de entender lo que son los mercados globales, produciendo conocimiento sobre ellos y distribuyendo ese conocimiento dentro de la multinacional. Al reimaginar el mundo para el «marketing global», los empleados de internacional han bebido de una fuente de conocimiento y de un particular conjunto de experiencias que a menudo se dan por sentados y que utilizan para comprender y evaluar el mundo de la música. Esto incluye valoraciones estéticas sobre los instrumentos, los tempos, los ritmos, las voces y las melodías que pueden «viajar bien». Incorpora consideraciones semióticas sobre el tipo de imágenes que son más adecuadas para un «público internacional». Incluye valoraciones políticas sobre las zonas del mundo consideradas «inestables» o en las que ciertos tipos de música están prohibidos por razones morales o religiosas. Incluye consideraciones económicas sobre el número de consumidores potenciales que puede alcanzarse, y estimaciones sobre las partes del mundo donde la multinacional puede tener dificultades a la hora de generar ingresos. Incluye valoraciones de marketing sobre las disposiciones para la distribución de discos (la disponibilidad de la radio, los puntos de venta al por menor, las emisiones televisivas) y la «penetración» de las tecnologías de reproducción musical (casetes y reproductores de
compactos). Por último, incluye consideraciones pragmáticas sobre la popularidad de diferentes soportes de sonido (casetes, minidiscos o discos compactos) y la existencia de una ley de propiedad intelectual que garantice que los discos emitidos por los medios de co‐ municación, reproducidos en público y puestos en venta generan ingresos que repercuten en la multinacional. Por tanto, los supuestos «mercados globales» suelen ser los que hacen cumplir estrictamente la legislación sobre la propiedad intelectual y en los que predominan los caros discos compactos en lugar de los baratos casetes (así, Japón es un importante mercado global, mientras que la India no). De esta manera, lo «global» se imagina en términos de una serie de criterios muy particulares. Estos criterios, de orientación comercial, pueden dilucidarse aún más si examinamos una de las categorías musicales más provechosas de la industria discográfica: el repertorio internacional. El mercado global y el repertorio internacional: melodía, lengua y acento El término «repertorio internacional» gozó de una difusión y un uso crecientes en los discursos organizativos de la industria discográfica durante la década de los ochenta. Se trata de un término que el personal de la industria discográfica utiliza de manera habitual, que está presente en los informes comerciales y las publicaciones de las compañías y que con frecuencia se halla en las tiendas de discos de países de habla no inglesa. El repertorio internacional se comercializa en un mercado «global»; los discos se lanzan simultáneamente en todos los te‐ rritorios importantes del mundo. En los últimos años, la revista Music and Copyright ha calculado que las ventas de «repertorio internacional» han representado aproximadamente del 41 (1996) al 45 % de toda la música vendida fuera de Estados Unidos (el repertorio estadounidense suma el 75 % del total). 5 La categoría del repertorio internacional puede compararse con la de «repertorio regional», que son los discos lanzados en una zona de gran extensión (como la música popular en español en América Latina o el pop mandarín en Asia del este), y la de «repertorio nacional», que son los discos editados exclusivamente en un territorio nacional. En la práctica, el repertorio internacional alude a una lista de artistas muy concretos. El personal del departamento internacional de cada gran compañía, en colaboración con los directivos comerciales, se encarga de la tarea de diseñar una lista de prioridades «globales» de unos quince o veinte artistas y de notificar a las otras secciones de la compañía si sus artistas van a ser admitidos o no. ¿En qué se basan estas decisiones? ¿Cómo decide el personal qué artistas admite y cuáles excluye? La respuesta inmediata más obvia es que esta pregunta se resuelve de acuerdo con criterios comerciales. Son los artistas que anteriormente han alcanzado el éxito internacional y que estrenan un nuevo álbum los que no tendrán muchos problemas a la hora de atraer emisiones radiofónicas, atención mediática y conseguir ventas. Después van los artistas que han alcanzado el éxito en una parte concreta del mundo y que parecen perfectamente capaces de «salir» de un territorio. No obstante, esta salida espontánea está sujeta a una 5
«Local repertoire grew to 54 per cent of sales outside the US in 1996», Music and Copyright, vol. 111, 23 de abril de 1997. Las cifras «nacionales» y del «repertorio regional en América Latina» cayeron en una única categoría «nacional» al 54 %; el 5 % restante correspondía a la música definida como «clásica».
racionalización y un ordenamiento considerables, así como a la imposición de varios códigos es‐ téticos y valoraciones culturales muy particulares antes de cualquier intento de promoción. Al fin y al cabo, en cualquier momento hay muchos artistas potencialmente «internacionales». En este sentido, los criterios musicales y las consideraciones estéticas desempeñan un importante papel cuando los empleados superiores deciden a quién dar prioridad. En febrero de 1996 entrevisté a David McDonagh, vicepresidente primero del departamento internacional de la oficina de Nueva York de PolyGram, y después de mencionar mi interés por la producción de rap le pregunté cómo juzgaban a los artistas a la hora de definir las prioridades internacionales. Al igual que otros miembros de esa clase de departamento con los que he hablado, identificó un tipo de música muy particular y explicó su razonamiento de la siguiente manera: El tipo básico de música que tiene un gran atractivo internacional es el de, por ejemplo, las baladas de música pop. Las baladas siempre funcionan. No importa si es Whitney Houston, Mariah Carey, Bon Jovi o el que sea. Una balada es algo que va a funcionar siempre en prácticamente todos los países del mundo. En hip hop o música rap no hay muchos artistas que hagan baladas. Por tanto, la situación es que lo que va a funcionar en cualquier sitio no es muy habitual en el hip hop y el rap. [...] A veces aparece una canción que puede conside‐ rarse pop porque tiene ese atractivo inmediato, aunque sea de un artista de rap o hip hop, pero eso sólo pasa con las canciones que tienen un atractivo más amplio. Un ejemplo es Warren G y su «Regulate», que era, por decirlo así, una especie de canción melódica que tenía mucho rap. También había un fragmento que era reconocible enseguida. [...] Ahora mismo tenemos una canción de LL Cool J, con un poco de Boyz II Men, que se llama «Hey Lover» y que es sobre todo una balada, pero que tiene rasgos de Boyz 11 Men que le dan un aire más pop. 6
David, como algunas personas a las que entrevisté, pensaba que las canciones de rap que gustaban internacionalmente eran las que, en términos estéticos, podían relacionarse con la es‐ tructura lenta de las baladas o que contenían un trozo de melodía muy característico. Por tanto, el éxito y la promoción internacional de «Gangsta's Paradise» se debió en gran parte al hecho de haber copiado la balada melódica de Stevie Wonder «Pastime Paradise» y el rap de Coolio y, por supuesto, a su circulación en la banda sonora de la película Mentes peligrosas. De manera similar, el éxito internacional del que disfrutó Sean «Puff Daddy» Combs podría explicarse gracias a su habilidad a la hora de transformar baladas en canciones de rap conservando su estructura melódica, como hizo con gran éxito al reversionar «Every Breath You Take» de Police en «I'll Be Missing You». Es en estos tipos de sonido donde los grandes sellos estarán más dispuestos a invertir tiempo y dinero para la promoción internacional, y es esto lo que ha dado pie a las acusaciones de que ciertos artistas se han dado cuenta de ello y están versionando canciones melódicas y añadiendo un poco de rap para conseguir una mayor promoción. Aunque es posible que esta afirmación sea cierta, las dinámicas que dirigen los cambios de estilo del rap son mucho más complicadas y están definidas tanto por la eliminación de las fronteras entre el soul, el rhythm
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Entrevista personal, Nueva York, 15 de febrero de 1996.
and blues y el rap como por cualquier estratagema a corto plazo para ganar mucho dinero rápidamente. Además de ofrecer música que en cierto sentido pueda compararse con las baladas melódicas, cualquier artista con potencial internacional debe cantar sus baladas o canciones de rock melódico con el tipo de voz adecuado. Así lo subrayó un director de internacional que observó que en teoría un artista podía ser de cualquier lugar del mundo, siempre que cantara «en inglés sin acento». 7 Esta idea también surgió en otra ocasión, concretamente hablando sobre los artistas japoneses con Stuart Watson, que entonces era vicepresidente primero de MCA Internacional. La voz y el idioma son cruciales, sobre todo cuando se trata de artistas que después de haber alcanzado un gran éxito de ventas a escala nacional o regional tienen la oportunidad de «probar» en el mercado internacional. Ésta es una estrategia habitual en los planes de marketing de los artistas que tienen el inglés como primera lengua. El objetivo es trasladar a un intérprete del ámbito «nacional» (Gran Bretaña, por ejemplo) al «regional» (Europa), y luego al «internacional» (el resto del mundo y, si es de Gran Bretaña, a Estados Unidos). Muchos ejecutivos de las compañías discográficas, no obstante, sueñan con «internacionalizar» a un artista que no tenga el inglés como lengua materna. En 1993, después de dos años de pre‐ paración, Watson había conseguido convencer a sus colegas de MCA Records para que priorizasen a Mari Hamada en la promoción internacional. Los detalles siguientes se incluyen aquí porque ofrecen una perspectiva de la planificación estratégica con vistas a subrayar un modo de pensar concreto sobre las estrategias internacionales dentro de la industria musical. Mari nació en Tokio y grabó su primer álbum de heavy rock, Lunatic Doll, para Victor Musical Industries of Japan en 1983. Para finales de la década se había convertido en una im‐ portante intérprete de Japón, agotaba las entradas de sus giras y conseguía álbumes de platino por ventas de discos. En 1991 se unió a MCA Records, que posteriormente fue comprada por la multinacional japonesa Matsushita en 1992. Después de que Watson la engatusara desde la sección internacional de MCA, con sede en Londres, su nueva compañía discográfica empezó a desarrollar una estrategia con el objetivo de transformar a una artista japonesa nacional en una intérprete internacional con éxito en todo el mundo. Los detalles de la estrategia de marketing ofrecen un indicio de algunas de las dinámicas de la redefinición de la industria musical y de cómo la desterritorialización es fundamental para la construcción y el marketing del repertorio internacional. A pesar de haber grabado catorce álbumes anteriores, y aunque su lanzamiento japonés se llamó Anti Heroine, su primer lanzamiento «internacional» para MCA, en 1993, tenía el título, bastante suave, de Introducing Mari Humada. Aunque en el pasado había compuesto muchas canciones, en este álbum trabajó con Marc Tanner, un compositor y productor estadounidense, y el álbum fue producido por Steve Tyrell (que anteriormente había trabajado con Linda Rondstadt y The Heights). La mayoría de las canciones del álbum estaban cantadas en inglés (a diferencia de muchos de sus anteriores lanzamientos en Japón) y, tal como observó Stuart Watson subrayando su falta de acento y su capacidad de pronunciar la letra «r» contra los
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Entrevista personal con Mike Allen, director internacional, PolyGram, Londres, 11 de mayo de 1993.
estereotipos sobre el modo de cantar en inglés de los japoneses: «Ella canta rock‐and‐roll, no wok‐and‐ woll». 8 El plan de marketing de la compañía minimizaba de manera deliberada sus orígenes nacionales. El principal «objetivo de las relaciones públicas» era «realzar el conocimiento de Mari Hamada por parte del público como cantante capaz de "trascender" sus orígenes japoneses y triunfar en la arena internacional». 9 La estrategia de marketing y relaciones públicas estaba basada en presentar a Mari de manera que diese la impresión de ser una artista «internacional» y no «nacional» de Japón. Enfatizando su «estilo de vida internacional», la rueda de prensa citó las siguientes palabras de Mari: Cuanto más trabajo con productores, músicos e ingenieros internacionales y más visito Estados Unidos, Europa y oíros países, más convencida estoy de que la música no tiene fronteras. Creo firmemente que mi música puede gustar en cualquier país, y espero que con este debut pueda cumplir el sueño de triunfar en todo el mundo. 10
El objetivo inicial era reforzar su éxito en Japón popularizando a Mari en Taiwán, Indonesia, Hong Kong y Singapur. No obstante, el objetivo último era internacionalizar a la artista, presentarla en todo el mundo sin que transmitiera ninguna sensación concreta de conexión con un lugar específico. Wat‐ son subrayó que era importante que la compañía no abordara a sus colegas de Estados Unidos enseguida (principalmente para evitar que la estrella fuera rechazada). Tal como me explicó con gran entusiasmo: El objetivo era no apuntar a América desde el primer momento. sino apuntar primero a la Asia del Pacífico y luego al sur de Europa, a los mercados centrados en la imagen de Italia, Francia y España. Y luego, después de haber hecho eso, ir y triunfar en Australia y Nueva Zelanda, con suerte triunfar en el norte de Europa y, en último lugar, con 500.000 discos vendidos detrás, en América. Porque entonces América tendrá que cumplir, porque hemos vendido en todos los demás sitios. 11
Este ejemplo ilustra cómo se redefine a un artista; concretamente, cómo el marketing internacional desterritorializa a un artista y la «lógica» concretísima con la que la compañía se fija como objetivo construirle una carrera internacional, culminando con el éxito final en Estados Unidos. Mari fue pro‐ mocionada en la Asia del Pacífico, y en 1994 hizo una gira por Europa como telonera de Kim Wilde en su «Hits Tour». No obstante, Mari no se convirtió y no se ha convertido todavía (cuando escribo esto, en 1998) en una artista de éxito internacional. Es cierto que su música ha atravesado muchas fronteras nacionales y es escuchada por fans de diferentes partes del mundo. Pero mis preguntas a investigadores de música popular en Japón, Nueva Zelanda, Francia e Italia durante 8
Entrevista personal con Stuart Watson, vicepresidente primero, departamento de internacional. MCA Records. Londres, 9 de junio de 1993. 9 «Public Relations for Mari Hamada», Mary Chiang Associates Ltd/MCA Records. 8 de abril de 1993. pág. 2. 10 «Introducing... Mari Humada», presentación a los medios de comunicación. MCA Records, marzo de 1993. 11 Entrevista personal con Stuart Watson, vicepresidente primero, departamento de internacional, MCA Records. Londres, 9 de junio de 1993.
1998 no dejaron lugar a dudas: Mari no era una artista internacional. De hecho, incluso en su territorio de origen se la consideraba un poco «pasada de moda». 12 Al igual que tantas otras propuestas y planes de la industria musical, la internacionalización de Mari Hamada no llegó a suceder, al menos de la manera planeada. Se puede especular sobre las razones de su fracaso y suponer que, en el momento mismo en que la preparaban para ta promoción internacional, el rock blando y orientado a los adultos de Mari parecía pasado de moda frente a la creciente popularidad del sonido más contemporáneo del «rock alternativo». No obstante, lo que me interesa aquí no son las razones de su fracaso, sino la manera en que la redefinieron. Uno de los problemas inmediatos a los que tuvo que enfrentarse Mari fue, primero, el requisito de cantar en inglés y, segundo, el de cantar con el acento adecuado. La lengua y el acento no sólo son un problema para los que no tienen el inglés como lengua materna, sino que también constituyen una barrera para los artistas de Estados Unidos que pueden no ser priorizados debido a estas consideraciones. Es muy curioso que los artistas de rap y country rara vez entren en la categoría de internacionales. De acuerdo con los empleados de marketing internacional con los que he hablado en Estados Unidos, Gran Bretaña y Japón, el rap y el country se consideran «demasiado dependientes de las letras» o «las voces» y se cree que anteponen la voz y el contenido lírico de una manera con la que la gente de otros lugares del mundo «no se puede relacionar» o «no se puede identificar». 13 A pesar de que sean escuchados en todo el mundo, se cree que los acentos vocales y musicales del rap y del country son demasiado distintos para las prioridades y la promoción internacional (y la inversión concomitante necesaria). Irónicamente, muchos artistas británicos no parecen tener el acento «inglés global» para alcanzar la categoría de internacionales, y desde principios de la década de los sesenta muchos artistas británicos que han triunfado en Estados Unidos lo han hecho cantando con una «inflexión» y una pronunciación americanas. Es cierto que el rap, el country y el rock británico han viajado por todo el mundo, pero a menudo lo han hecho siguiendo una lógica distinta a la del marketing internacional, planificada y estratégica, que se intentó con Mari Hamada. Cuando ocurre, con frecuencia es gracias a la dedicación del manager o del promotor local del artista, intermediarios que pueden participar en el intento de influir en la estrategia del sello disco‐ gráfico. Citando de nuevo a David McDonagh, cuando le pregunté si era posible influir en la toma de decisiones de una compañía discográfica de alguna manera, respondió: Podría haber algún manager que decidiera lo siguiente: «Vamos a ir a Australia y nos vamos a pasar un mes allí porque nuestro artista siempre ha querido hacerlo». Con este tipo de información la compañía australiana podría decir: «Bueno, publicaremos el álbum». Así que hay varias maneras, pero en última instancia si la gente de las compañías no apoya la música es mucho más difícil [...] hay ejemplos en que a lo mejor sobre el papel no tenía sentido intentar algo demasiado difícil, pero la pasión y el entusiasmo que muestra la gente del otro extremo hace que quieras probar. 14 12
Aquí me gustaría agradecer especialmente la ayuda de Shuhei Hosokawa y Masahiro Yasuda. Estos comentarios proceden de conversaciones extraoficiales, de ahí que no se atribuyan a nadie. 14 Entrevista personal. Nueva York, 15 de febrero de 1996. 13
Es posible que los artistas viajen de esta manera, con la ayuda de los esfuerzos de los mánagers y el entusiasmo de sus seguidores y amigos dentro de los sellos discográficos y los medios de comunicación. Esto puede representar un desafío para la estasis y la inercia de los grandes sellos y la falta de voluntad por parte del personal a la hora de arriesgarse y actuar especulativamente. Los artistas y su música pueden viajar por todo el mundo de una manera más ad hoc, similar a los movimientos por la «matriz de la salsa» comentados en el último capítulo. Pero esto aún dista mucho de ser priorizado y admitido en la categoría de «repertorio internacional», etiqueta que se ha convertido en un eufemismo institucionalizado para los discos de artistas que interpretan canciones melódicas convencionales en inglés sin acento y que tienen varias baladas en su repertorio. No es extraño que la mayoría de los artistas ad‐ mitidos en la lista de prioridades sean de Estados Unidos y Gran Bretaña. Sin embargo, en teoría, un artista «internacional» podría ser de cualquier lugar, siempre que cumpla los criterios musicales y vocales, y es algo que puede suceder. Al comentar este punto, Stuart Watson describió el breve éxito internacional de Vanessa Paradis como «una excepción muy interesante [...] muy rara». Fue ese tipo de excepción lo que le llevó a probar y fracasar con Mari Hamada. Es esta posibilidad la que continuamente motiva a los artistas a luchar por ser admitidos en la categoría de internacional. Los incentivos de la agenda internacional Con el diseño de la lista de prioridades globales y estas valoraciones estéticas, el personal de marketing internacional ha empezado a asumir una posición importante y a ser mucho más que una entidad puramente administrativa. Han participado en la construcción de un sello musical que organiza una agenda para los otros empleados de la compañía que desean que sus artistas sean admitidos en esta categoría. Igual que los intérpretes de Nashville. por ejemplo, pueden intentar adaptar sus discos para cumplir los requisitos de la radio de música country, los artistas y representantes de las diversas secciones de las grandes multinacionales intentan realizar cambios sutiles y no tan sutiles en un esfuerzo por situarse en la lista de prioridades internacionales. La nueva presentación de Mari Hamada fue sólo un ejemplo. De esta manera, el repertorio internacional empieza a funcionar como un conjunto de características estilísticas o una nueva etiqueta de género dentro de una multinacional. En lugar de ser los sellos y los departamentos individuales los que proponen artistas al personal de internacional, es la sección de internacional la que lleva a cabo una operación de vigilancia y la que presiona a los departamentos para que «piensen internacionalmente» desde el primer momento. En lugar de intentar promocionar a varios artistas existentes, la idea es encontrar artistas que cumplan los criterios (e ignorar a los que no lo hacen). El personal empieza a «saber» quiénes deben ser admitidos y quiénes no. La noticia corre por toda la compañía y se anuncia formalmente al artista y a los empleados de repertorio: «Los artistas que obtengan más éxito son los que tienen "atractivo internacional"». No es raro encontrarse con que un sello que nació como categoría funcional administrativa ha creado un género musical: muchos términos «administrativos» o de marketing han tenido consecuencias similares en el pasado. Por ejemplo, el «rock‐and‐roll», que se introdujo en un primer momento para designar varios estilos que diferían en las diversas regiones de Estados
Unidos, se convirtió en una importante marca comercial y varios intérpretes lograron ser admitidos en esta nueva categoría con pequeñas modificaciones en su repertorio anterior. 15 «Salsa», que en un primer momento se acuñó de una manera similar para unir a varios intérpretes que bebían de diferentes tradiciones musicales afrocubanas, es otra categoría comercial que los nuevos artistas pueden utilizar para definir su música y que las compañías discográficas emplean para volver a presentar discos antiguos. No obstante, en lo que difiere el «repertorio internacional» es en el origen. Los términos como «rock‐and‐roll», «salsa», «funk» y «jazz» se extrajeron de su uso vernáculo en tradiciones musicales concretas y luego los utilizó la industria musical para organizar los catálogos. El término «internacional» ha sido formulado dentro de las dependencias de las compañías internacionales y luego se ha utilizado para ejercer una influencia creciente en las políticas de adquisición, las prácticas de producción y dis‐ tribución y los estilos que adoptan los intérpretes. Aunque los músicos bien pueden sentirse inclinados a adoptar las características de un nuevo estilo musical, puede ser ventajoso desde el punto de vista económico ser etiquetado de una manera y no de otra. La admisión en la categoría del repertorio internacional dará como resultado una mayor inversión financiera. A largo plazo, de tener éxito, podría significar la admisión en una exclusiva aristocracia artística. Un artista priorizado para la promoción internacional por un gran sello discográfico se comercializa y presenta de una manera sistemática que implica la identificación de los mercados clave, el movimiento geográfico estratégico por estos lugares y el apoyo de un gran presupuesto promocional. La compañía establece un plan de marketing claramente definido, invierte en consecuencia y promociona de manera sistemática a través de varios medios regionales clave. El personal de cada oficina regional (ya sea Alemania, Argentina, Japón o Australia) recibe unos claros objetivos de ventas que debe cumplir. Esto puede generar una cantidad de frustración y tensión en el ámbito local, y no es infrecuente que los empleados de otros territorios prefieran trabajar con sus propios artistas a trabajar con un artista priorizado de Estados Unidos o el Reino Unido. Tal como me explicó Kei Nishimura, director general del departamento comercial internacional de Toshiba‐EMI, en referencia a una lista internacional de prioridades a escala mundial de aproximadamente diez artistas: «Nos guste o no. tenemos que trabajar con todos esos artistas». 16 Según recordaba Manfred Zunkeller de su época como jefe de artistas y repertorio para EMI Alemania: Nunca olvidaré una reunión de marketing. Asistían el jefe de marketing y el jefe de ventas. Estábamos hablando de un single de Diana Ross, y las ventas eran muy bajas. Había un tío local llamado Andy Burg que vendía montones y montones de discos. Pero todo el mundo seguía hablando de Diana Ross, no de Andy Burg (citado en Pride. 1991, pág. 16).
Independientemente de lo que piensen los empleados locales de los mercados, independientemente de su dedicación a sus propios artistas y a pesar de las preferencias personales que puedan predisponerlos a ciertos intérpretes y no a otros, estos empleados 15
Argumento propuesto por Laing (1969). Véase también Garofalo (1997). Entrevista personal. Toshiba‐EMI, Tokio. 16 de septiembre de 1993.
16
deben garantizar que las prioridades a escala mundial reciben una atención especial. El departamento de marketing internacional, cada vez más próximo al personal de planificación estratégica de la sede central de la multinacional. tiene varias maneras de garantizar que esos planes se llevan a cabo. Una técnica conlleva el ofrecimiento de incentivos: se ofrecen primas según los resultados por exceder los objetivos de ventas, aumentar la cuota de mercado y conseguir buenas posiciones en las listas de éxitos. Al mismo tiempo, es habitual que la culpa de no haber alcanzado los objetivos establecidos recaiga en los empleados. La sanción más común es la degradación directa o la pérdida del empleo (la misma consecuencia que la de no alcanzar los objetivos específicos en cualquier sección de una compañía). Las sedes centrales de las multinacionales también intentan «motivar» a los empleados locales en diferentes territorios, ganándose su implicación de maneras más sutiles con el ofrecimiento de un acceso directo a los artistas, ya sea entre bastidores durante las actuaciones o en las oficinas de la compañía. De esta manera, ¡a gran compañía prioriza e implementa el éxito de artistas como Mariah Carey, Elton John, Bon Jovi o Michael Jackson. Este proceso no sólo comporta el uso de unos recursos económicos considerables, sino que además exige un tipo particular de racionalismo instrumental de orientación económica. La diversidad de la actividad musical en el mundo se reduce a un tipo concreto de actividad de «mercado», y mediante una práctica de gestión coactiva se imponen personas distribuidas en diferentes oficinas de todo el mundo para trabajar de una determinada manera y garantizar que las prioridades internacionales tengan éxito. Así, las compañías disco‐ gráficas intentan desterritorializar a sus artistas importantes y su música, una práctica motivada por la previsión de las recompensas que pueden obtenerse de las ventas en el «mercado internacional». Se trata de una importante dinámica y de una poderosa influencia que ejerce una presión considerable en la industria musical. No obstante, también existen otras prácticas de etiquetado en el trabajo; algunos artistas están siendo reterritorializados. La reterritorialización y las músicas del mundo Tal como ha observado Steve Jones (1993), las «músicas del mundo» empezaron a ganar difusión en un momento de crecimiento de la categoría de internacional y de la adopción de estrategias «globales» por parte de la industria musical. «Músicas del mundo» es una etiqueta que se utiliza desde finales de la década de los ochenta en referencia a una mezcla ecléctica de estilos, ritmos y sonidos, y como tantas categorías musicales surgió para resolver un dilema de marketing de las industrias del ocio. La categoría se formuló después de una reunión en Londres de empleados de varios sellos pequeños que deseaban abrir un hueco en el mercado para un grupo diverso de músicas etiquetadas como «étnicas», «tradicionales» o «de raíz», cuya popularidad estaba creciendo. Si el repertorio internacional se construye de tal manera que, en teoría, un artista de cualquier sitio puede vender en cualquier otro sitio (la negación de los lugares), las músicas del mundo constituyen una afirmación de los lugares. Implica la reterritorialización del repertorio «nacional» viejo y nuevo y su reclasificación como músicas «del mundo». Los artistas se seleccionan del repertorio «nacional» de lugares específicos (Bulgaria, África occidental, América del Sur) y se les da una nueva presentación, reciben la etiqueta de «músicas del
mundo» y se distribuyen a los consumidores de otros lugares concretos para los cuales la etiqueta tiene un significado particular (para la gente de Japón, Gran Bretaña, Estados Unidos y Canadá, Francia, Australia, Nueva Zelanda, por ejemplo). Es evidente que las músicas del mundo no son músicas «del mundo», sino una limitada selección de sonidos de otros sitios del mundo. En algunos casos implican una redefinición de artistas nacionales como músicas del mundo en el mismo territorio nacional, tal como ha sucedido con el grupo aborigen Yothu Yindi (Mitchell, 1996). Si la comercialización exitosa del repertorio internacional requiere el desarrollo de un acento y un sonido imposibles de situar, las músicas del mundo requieren acentos, lenguas y sonidos que puedan «situarse» con seguridad. Con ello no quiero decir que estos sonidos y acentos existan de manera material o estén intrínsecamente relacionados con lugares concretos, sino que los sonidos de instrumentos, tonos musicales, esquemas rítmicos y voces específicas transmiten una sensación de lugar geográfico a través de diversos códigos semióticos musicales y connotaciones que se han desarrollado a lo largo de la historia y que los oyentes suelen reconocer como «asociaciones verbales y visuales» (Tagg, 1987). Tal como ha observado Stephen Feld, la gente rara vez oye sonidos musicales que sean «completamente nuevos, inusuales y sin base en la experiencia» (1984, pág. 6). Los sonidos son reconocidos, y el lugar geográfico es una de las maneras clave para situar la música. La música no pertenece necesariamente a lugares concretos, pero algunos sonidos han llegado a expresar lugares específicos (los sonidos de la guitarra «zimbabuense», los estilos populares «búlgaros», las melodías «irlandesas», los ritmos «latinos»). Los oyentes descodifican y reconocen estos códigos musicales. Por supuesto, es posible que el fan británico de hard rock, rap o tecno no reconozca el lugar de muchos sonidos musicales, igual que el fan de salsa puertorriqueño no reconocerá la asociación de los sonidos de Portishead y Tricky con la ciudad inglesa de Bristol. Pero las «comunidades de intérpretes» que han adquirido la capacidad de «conocer» estos sonidos y que constituyen el público al que va dirigida la venta de músicas del mundo sí reconocen los sonidos como tales (Fish, 1980). A diferencia de las músicas del mundo, el repertorio internacional de artistas como Dire Straits, Elton John o Madonna se sitúa con más dificultad y se abre con más facilidad a la apropiación local (con lo cual no estoy negando que los críticos lo sitúen genéricamente como «occidental» o «angloamericano»). Fue el intento de promocionar a Mari Hama‐ da como artista internacional (y no como artista del mundo) el motivo por el cual trataron de construir un sonido y una identidad sin acento e imposibles de situar. Como es posible que los consumidores no reconozcan necesariamente las significaciones codificadas en el sonido musical, las compañías discográficas ofrecen información para ayudar a situar al artista. Esto puede hallarse en todos los aspectos del proceso de marketing y mediación. Por ejemplo, en 1994 EMI, advirtiendo la cantidad de repertorio «nacional» que había acumulado la compañía en sus diversas filiales, anunció la introducción de una nueva serie, «Hemisphere», en la cual los artistas serían redefinidos como «músicas del mundo». Los primeros lanzamientos fueron discos de Brasil, Mali, los Andes y Africa central. Para educar a los «oyentes», cada lanzamiento estaba acompañado por unos textos de las carátulas detallados y explicativos y «un mapa que destacaba el origen del repertorio» (Duffy, 1994, pág. 40).
Este énfasis en el lugar de las músicas del mundo no tardó en convertirse en algo rutinario e institucionalizado. Se veía regularmente en reseñas periodísticas. Por poner un ejemplo: a finales de 1993, el periódico británico The Independent realizó una reseña crítica de los «álbumes de 1993». En la categoría de «rock y pop» aparecían los siguientes artistas: Björk, Crowded House, Cypress Hill, Donald Fagen, Fluke, Shara Nelson, Willie Nelson, Smashing Pumpkins, Paul Westerberg y Neil Young. Aunque incluía referencias vagas a la popularidad de algunos artistas en Estados Unidos y Europa, no había mención alguna de las naciones de origen de los artistas, ni del hecho de que Björk es de Islandia, Crowded House de Nueva Zelanda/Australia, Smashing Pumpkins de Estados Unidos y Neil Young de Canadá. En cambio, en la categoría de músicas del mundo, todos los artistas (con la excepción de un álbum recopilatorio de música calypso) eran identificados con sus países de origen: Etoile de Dakar (Senegal), Sam Mangwana (Zaire/Angola), Shaggy (Nueva York), Jean‐Fritzner Delmont (un exiliado parisino del Caribe francófono), Pete Rodríguez (Puerto Rico), Muzsikas (Hungría), George Dalaras (Grecia), Bernardo Silva (España) y Detty Kurnia (Indonesia). 17 Cuando los artistas nacionales son reterritorializados y redefinidos como músicas del mundo, el énfasis en sus orígenes pasa a formar parte de su presentación para la gente de fuera de su mercado nacional originario. Ésta es una de las prácticas fundamentales del desarrollo de las músicas del mundo como categoría de marketing y estrategia comercial. En el caso de los artistas de músicas del mundo, el lugar es fundamental para su presentación, no sólo porque a menudo se los encuentra clasificados según su país de origen en las tiendas al por menor, sino también porque este aspecto se enfatiza en su presentación individual. Así, por ejemplo, la cubierta del álbum de Salif Keita Soro (1987), que gozó de los elogios de los críticos y de un gran éxito comercial, presentaba imágenes del artista tocando instrumentos de percusión, y también una fotografía del intérprete sentado con un grupo en una canoa que salía de entre los árboles y las ciénagas en dirección a un lago. Los textos de la carátula intentan reducir cualquier malentendido o ambigüedad sobre el lugar que pudieran provocar las imágenes. Mientras el oyente escucha el álbum, lee que «Salif Keita es una de las estrellas africanas más notables de la actualidad. Procede de Mali, un estado del oeste de Africa, y es descendiente directo de Soundjata Keita, el rey guerrero que fundó el imperio de Mali en 1240» (Yamotei, 1987). Esta presentación de las músicas del mundo se ha considerado a menudo una cínica estratagema de la industria musical. Rick Glanvill ha afirmado que el «negocio de las músicas del mundo» es una «reminiscencia de los esquemas comerciales coloniales» en la que la «música de América del Sur, África y Asia se explota como una materia prima» (1989, pág. 64). Simon Frith ha observado que las músicas del mundo se definieron en términos de «una ideología existente del rock que valoraba lo "auténtico" por encima de lo "plástico"», lo cual estaba relacionado a su vez con las «inquietudes del primer mundo» y las ideas románticas de la inocencia de la música anterior al capitalismo (1991, págs. 282‐284). Paul Gilroy ha observado que las músicas del mundo utilizan una perdurable «lógica de la autenticidad [...] [para] hacer que los músicos no europeos y no americanos sean aceptables en un mercado am‐ pliado del pop» (Gilroy, 1993, pág. 99). No cabe duda de que la presentación de las músicas del mundo conlleva con frecuencia un exotismo y una idealización de la música de «otros» lugares (Goodwin y Gore, 1990). El cambio 17
«Big Hits. No Plugs: The Albums of 1993». The Independent. 23 de diciembre de 1993, pág. 23.
de presentación no va dirigido a la gente que vive en esos territorios, sino a los de fuera, que pueden no tener ninguna experiencia inmediata de ellos. Es posible encontrar tendencias similares en la venta de cine del mundo, literatura del mundo y viajes del mundo, además de en la comercialización de productos cotidianos como café o geles de ducha «exóticos» de la selva tropical. No obstante, sería un error sugerir que todos los que participan en el marketing de las músicas del mundo explotan el talento cínicamente con un solo objetivo, o que promocionar a un artista basándose en su lugar de origen implica siempre la construcción de una sensación de «otredad». Estas suposiciones ignoran también las múltiples motivaciones de los músicos, que pueden contribuir a este proceso de manera voluntaria o involuntaria. Las prácticas laborales y las creencias que utilizan como guía no son tan coherentes o predecibles. Las actividades de quienes trabajan para las compañías que producen músicas del mundo están basadas en nu‐ merosos motivos y éstos no pueden reducirse a lógica alguna. Muchos son entusiastas que trabajan para pequeños sellos, devotos ardientes que consideran las músicas del mundo como un indicio de una especie de cultura global emergente surgida de un cosmopolitismo en aumento y que la escuchan como desafío directo a la estrecha gama de estilos estéticos admitidos en la categoría del repertorio internacional. Este tipo de opiniones se han expresado con cierta regularidad en los editoriales de Rhythm Music Magazine (RMM). Por poner un ejemplo: A medida que «músicas del mundo» se convierta en un término comodín, a medida que la gente de América del Norte y de todo el mundo esté cada vez más en contacto con la tremenda variedad musical que nos ofrece el planeta, la contribución que puede hacer esta revista irá en aumento [...] nuestra intención sigue siendo abarcar todos los géneros musicales desde el punto de vista privilegiado de los oyentes de las «músicas del mundo». Estos oyentes son inteligentes y cosmopolitas en sus actitudes y gustos. Yo he visto a una persona en el mostrador de una gran tienda de discos comprando un disco de Miles Davis, otro de la Either/Orchestra. otro de los Master Musicians of Jajouka, otro de los Dagar Brothers, otro de Elliott Carter's String Quartets, otro de Steve Reich, otro de Bob Marley, Sinatra y los Rolling Stones, ¡todo a la vez! Para oyen‐ tes como éste, las antiguas barreras, fronteras y estereotipos han perdido su vigencia (W. Russell, 1993, pág. 4).
No obstante, otros fans y trabajadores de la industria musical y los medios de comunicación son más conscientes de los elementos románticos y mitificados que pueden haberse convertido en parte integral de sus preferencias musicales. El crítico musical del New York Times Jon Pareles defendió las «grandes músicas del mundo» frente a la copia y la mezcla de diferentes «materias primas» que llevaban a lo que él consideraba «pequeñas músicas del mundo» manufacturadas en el estudio. Tal como escribió en una reseña: Soy un fan acérrimo de las músicas del mundo de lugares y momentos concretos, las músicas que surgieron de las tradiciones locales y que sobrevivieron preservando también ese legado. Parte de mi afecto es probablemente sentimental, una idealización de lo que es exótico, primitivo y raro, y una voluntad de ignorar las paradojas de escuchar un ritual de saneamiento tropical, en un compacto, para huir del ritmo del co‐ mercialismo de la música habitual (Pareles, 1996, pág. H34).
Varios escritores han reconocido tener este tipo de dilemas. Como etnomusicólogo, músico y productor de discos de músicas del mundo, Stephen Feld ha observado: La apropiación musical firma una doble línea con una sola voz. Es una melodía de admiración, incluso homenaje y respeto, una fuente fundamental de conexión, creatividad e innovación [...] sin embargo, esta voz está armonizada con una contramelodía de poder, incluso de control y dominación, una fuente fundamental de asimetría en la posesión y la comercialización de las obras musicales (Feld. 1994, pág. 238).
La creación y comercialización de los sonidos de los músicos como músicas del mundo queda atrapada inevitablemente en esta asimetría y en los desequilibrios de poder en los que se mueve la industria musical moderna. Pero ofrece indicios de algo más, un atisbo de la breve solidaridad entre músicos y oyentes que se extiende por todo el globo. Tal como ha subrayado Deborah Pacini Hernández (1993), muchos discos van acompañados de información y documentación detallada que, como el CD de música latina descrito en el capítulo anterior, intentan contextualizar la música en un discurso educativo, un intento de contrarrestar su abstracción como artículo de consumo liberado de cualquier raíz y responsabilidad. Se han hecho varios intentos de enmarcar la recepción de los discos de músicas del mundo para fomentar una «atención a los cambios musicales, sociales o políticos que tienen lugar en otros lugares» (Guilbault, 1997, pág. 31). Es evidente que estos esfuerzos no se realizan durante la presentación, la comercialización y la venta de repertorio internacional. Como el rap, el country y la salsa, las músicas del mundo son una etiqueta que trasciende la categoría comercial. Sin embargo, las músicas del mundo recorren una ruta ambigua, entre la búsqueda mística de la auténtica redención y de la pureza, y una especie de escucha reflexiva y postexótica que es consciente de las estrategias de territorialización de la industria musical, los medios de comu‐ nicación y la construcción de la identidad musical. Los mismos sonidos toman ambas rutas simultáneamente y no pueden reducirse a una u otra. Nuevas fronteras, viejos horizontes y un sueño diferente de circulación global Para terminar, me gustaría presentar cuatro argumentos diferentes que surgen como consecuencia de los procesos que he explicado en este capítulo y que también contribuyen al estudio de los géneros de los capítulos anteriores de este libro. Mi primer argumento concierne a las presiones y las tentaciones que sufren los músicos como resultado de la organización empresarial de la producción musical y del seguimiento de estrategias comerciales concretas. A todos los intérpretes se les alienta para que compitan entre sí, desde que empiezan a actuar en pequeños clubes, pasando por la feroz competición para conseguir un contrato de grabación y las discusiones sobre quién figura en primera posición en los conciertos y las listas de las compañías, hasta las posteriores luchas por conseguir que los discos entren en las listas de éxitos y obtener más inversión en promoción. Las anécdotas sobre estas peleas son legendarias, sobre todo en las biografías populares. Este capítulo ha subrayado el pináculo al que aspira esta competición y ha esbozado los territorios en los que deben luchar los artistas
para engrosar la élite internacional. Tal como señalé en el capítulo 2, los grandes sellos discográficos tienen una cantidad de recursos limitada para distribuir entre los diferentes gé‐ neros y artistas. Por tanto, los empleados mantienen una continua rivalidad entre departamentos y presionan para lograr reconocimiento y una mayor inversión. Los recursos se adjudican a los artistas que sacan mayor rendimiento de la inversión. Los que obtienen más beneficios de la inversión son los artistas «globales» que interpretan repertorio internacional, pero muy pocos músicos son admitidos en esta lista de prioridades. Los admitidos, y los que no son rechazados inmediatamente por no cumplir los objetivos de ventas exigidos, pueden pasar a formar parte de una aristocracia pop internacional muy variable. Estos artistas recibirán una gran inversión, obtendrán mayores cifras de ventas y. por tanto, podrán conseguir mayores ventajas y mayores porcentajes por derechos de autor. No hace falta decir que esto tendrá un impacto significativo en su estilo de vida. Todo ello atrae a los artistas que, ya sea voluntaria o involuntariamente, luchan entre sí para ser admitidos en esta categoría. Las presiones y condiciones que generan estas rivalidades deben tenerse en cuenta a la hora de estudiar las condiciones de la creatividad. Forman parte del entorno creativo en el que viven todos los artistas globales importantes. La presión sobre los músicos para que produzcan como salchichas los mismos materiales viejos y conocidos y conserven su posición es enorme, al menos para los músicos que valoran y desean mantener esta posición dentro de la aristocracia musical. En cambio, la mayoría de los artistas permanecerán en su categoría genérica y muchos no saldrán de su receptáculo nacional. Así, por ejemplo, la cantante y compositora de rock co‐ lombiana Shakira se ha comercializado en América del Norte, el Caribe. América Central y del Sur y el sur de Europa, y Dick Lee. de Singapur, triunfa en Japón y el Sudeste asiático. Otros serán claramente «nacionales», porque dispondrán de los recursos mínimos pura promocionarse dentro de un territorio definido como nación. Esto nos lleva a mi segunda idea. Muchos artistas serán siempre decididamente «locales», no porque su música carezca de atractivo intrínseco fuera de su sede específica y no porque nunca se escuche fuera de un lugar concreto. No pasan de ser locales o nacionales porque los recursos no se invierten dentro y a través de territorios nacionales y porque las estructuras organizativas no les permiten cruzar a diferentes regiones «dentro de» la multinacional. Aquí debería añadir que un artista tiene que «cruzar al otro lado» (de empleado a empleado, de departamento a departamento) antes de poder empezar a cruzar a otros territorios, sistemas mediáticos y categorías musicales. En un mundo cada vez más «global», estos artistas pueden encontrarse con que su contrato ha terminado y su carrera se ha visto interrumpida rápidamente si hay una ligera caída de ventas. Al fin y al cabo, siempre hay otro competidor esperando en un lado que quizá, sólo quizá, tenga más «potencial internacional». Estas coacciones me llevan a mi tercer razonamiento y a una nueva consecuencia. La definición de algunos artistas como no internacionales antes de cualquier intento de promocionarlos a escala internacional provoca un tipo de reacción defensiva. El personal que trabaja con los numerosos géneros y artistas excluidos tiende a retirarse a un defensivo búnker de género. No sólo les ha negado recursos y rutas para una promoción más amplia, aunque esto basta para explicar en parte una retirada defensiva; su actitud también constituye un acto de desafío y un gesto de que no desean ceder o «cruzar al otro lado». Cuando los grandes sellos han intentado ser más «globales», han desempeñado un papel activo en la fragmentación nacional y local. La búsqueda de repertorio internacional y la inversión en esta categoría han
contribuido a un proceso de fragmentación estética. Los artistas, el público y los empleados de la industria se quedan encasillados en sus géneros, sin que los oigan quienes escuchan en los diferentes receptáculos de género. Esto puede desembocar en un proceso de desarrollo musical dinámico e inflexible dentro de una categoría de género, o puede llevar a un formulismo de género y a un manierismo sin inspiración. Lo cierto es que no facilitará o fo‐ mentará fusiones, encuentros o mezclas creativas con músicos y públicos de otros géneros. Mi cuarto razonamiento constituye un giro inesperado. A pesar de todas estas coacciones empresariales, existe una cantidad creciente de música popular que se mueve por todo el mundo y viaja de maneras que las grandes multinacionales del ocio no dirigen, controlan o comprenden. Los tres géneros musicales estudiados en este libro —el rap, el country y la sal‐ sa— y los otros muchos que he mencionado de pasada o que no he tenido espacio de estudiar en estas páginas, viajan por el mundo, interpretados por los músicos y circulando gracias a los entusiastas, a pesar de no ser admitidos en la exclusiva lista de prioridades internacionales. Este dinamismo no se sostiene debido a una «industria cultural» reconocible de las multinacionales, sino gracias a la «industria» cultural de los entusiastas. los fans y los músicos. Tal como señaló una vez Raymond Williams, aunque el término «industria» ha pasado a aludir a las «instituciones para la producción o el comercio», también puede utilizarse en referencia a «la cualidad humana de la aplicación y el esfuerzo continuos» (1983, pág. 165). Es industria como esfuerzo de la voluntad, como cualidad humana dinámica, y no como institución burocratizada. Hay mucha música moviéndose por el mundo gracias a la industria cultural humana y no como consecuencia de una estrategia empresarial institucional. Es un detalle importante que a menudo olvidan los estudiosos que presentan modelos abiertamente mecanicistas o deterministas de la industria musical y que olvidan el hecho de que la industria humana forma parte de la industria organizativa. Aunque existe una élite artística que es famosa internacionalmente «debido a» la inversión, los recursos y las técnicas promocionales de los grandes sellos de la industria musical, hay muchos otros que gozan de éxito internacional «a pesar de» la industria musical. Mi deseo es recalcar de nuevo la importancia de esta idea, porque sugiere dinámicas diferentes del mo‐ vimiento «global» de la música; no todos los sonidos se mueven según la misma «lógica». Yo haría la simple y básica comparación entre las estrategias, bien organizadas y en muchos aspectos imperialistas, y las luchas que se dan en la distribución de una estrella, y las «matrices del flujo cultural transnacional» (Hannerz, 1996), más ad hoc y caóticas, con las que circulan por todo el mundo los discos de un cantante de blues, un intérprete de salsa o un artista de rap o jazz. Muchos discos viajan por todo el mundo a pesar de los planes, las prioridades y los prejuicios de las grandes multinacionales. Ello está facilitado por la actividad de los entusiastas, cuyas acciones contribuyen a la formación de industrias musicales pero cuya industria cultural está lejos de institucionalizarse. Hace falta mucha más investigación para comprender los in‐ trincados esquemas que pueden operar aquí, pero las dinámicas son sin duda menos coherentes y están menos institucionalizadas que las relaciones formales establecidas entre los grandes sellos discográficos y los independientes. La búsqueda de discos, de músicos que atraviesen fronteras y de diálogos con otros entusiastas puede plantear un modesto desafío a las etiquetas que la industria musical emplea para clasificar la creatividad, dividir la cultura viva y separar las experiencias sociales. Gran parte de esta industria hace todavía que la música circule como un artículo de consumo, pero
ésta se mueve de una manera que despliega un tipo de lógica, inversión emocional y conocimiento pluralista distinto del que se encuentra en gran parte de la industria institucio‐ nal. 18 Apunta a algo más que a una lógica estrictamente instrumentalista y económica. Volviendo a mi vieja cantinela del final del capítulo anterior (y también para cualquier lector de miras estrechas que se saltó el último capítulo de la misma manera que evita los géneros latinos en una tienda de discos): la «lógica» aquí destaca la música como forma de comunica‐ ción e información intercultural. Sugiere una práctica discursiva que no se limita a convertirnos en mercados e insinúa una lógica cultural alternativa que atraviesa categorías comerciales y estructuras empresariales. Esto solo no basta para cambiar el sistema empresarial de producción musical, pero quizá pueda eliminar algunos ladrillos de los muros que nos separan.
18
Apunto aquí a las dinámicas culturales a través de las cuales la música no es tanto un artículo de consumo como una entidad con vida propia, aunque «dentro» de las redes de la industria musical. En consecuencia, este estudio pretende ser un paso hacia la declinación de los diferentes tipos de prácticas económicas y culturales como desafío a la idea de que la producción musical industrial implica un solo proceso o dinámica (racional, calculador y homogeneizante). Al mismo tiempo, intento identificar las posibilidades de las formas de práctica social y producción de conocimiento musical más especulativas, pluralistas e informativas. Esto es en parte también un esfuerzo por superar la división analítica (que sigue vertebrando muchos estudios de música popular) entre un «interior» (producción) de determinismo y coacción y un «exterior» (consumo) de apropiación y libre voluntad. Según la «relectura» de Marx de Stuart Hall (1983), también constituye un intento de conservar la noción de un «circuito» de relaciones producción‐consumo que está descoyuntado, es inestable y se rompe, pero que se rehace continuamente con la reproducción de las relaciones sociales capitalistas.
