2014
PLAN DE MARKETING
INTEGRANTES:
En primer lugar a Dios, quien fue el creador de todas las cosas, de igual forma, a nuestros Padres, a quienes les debemos la vida, les agradecemos el cariño y su comprensión, a ellos quienes han sabido formarnos con buenos sentimientos, hábitos y valores, lo cual nos ha ayudado a salir adelante, buscando siempre el mejor camino.
A nuestros maestros, gracias gracias por su tiempo, por su apoyo así como como por la sabiduría que nos trasmiten en el desarrollo de nuestra formación profesional.
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Primero y antes que nada, dar gracias a Dios, por estar con nosotros en cada paso que damos, por fortalecer nuestro corazón e iluminar nuestra mente y por haber puesto en nuestro camino a aquellas personas que han sido nuestro soporte y compañía durante todo el periodo de estudio.
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INTRODUCCION Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores. Para que el proyecto empresarial tenga éxito, es necesario que el producto o servicio ofrecido por el empresario sea aceptado y, por tanto, adquirido por el mercado al que va dirigido, es decir, que se produzca una relación de intercambio. Ahora bien, los compradores sólo adquirirán los productos y servicios que oferta la empresa si son capaces de satisfacer sus necesidades. Las actividades realizadas por la empresa, encaminadas a satisfacer las necesidades de los clientes, constituyen lo que en términos económicos se conoce como marketing. El sentido del término marketing no ha sido siempre el mismo. Ha evolucionado adaptándose al entorno económico en el que se ha desarrollado. En épocas donde la demanda superaba la oferta, lo importante era producir lo suficiente para abastecer al mercado. Las empresas destinaban su mayor esfuerzo a mejorar y hacer más eficiente su sistema productivo, teniendo en cuenta que los productos podían ser vendidos sin esfuerzo alguno. El mercado, por otro lado, lo forman consumidores que adquieren los productos y servicios que las empresas les ofertan, con escasas posibilidades de elección. Actualmente, en nuestro entorno económico, el mercado se caracteriza por un exceso de oferta sobre la demanda, situación en la que lo importante ya no es producir, sino vender haciendo rentable la operación.
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Por tanto, son los consumidores los que, con su comportamiento, indican cuáles son los bienes y servicios que están dispuestos a adquirir. La empresa debe conocer sus deseos y dirigir todo su esfuerzo a satisfacerlos.
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INDICE
PORTADA
01
DEDICATORIA
02
AGRADECIMIENTO
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INTRODUCCION
04
INDICE
06
CAPITULO I: Marketing 1.1.
Concepto y Funciones del Marketing
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1.2.
Instrumentos básicos del marketing
09
CAPITULO II: Plan de Marketing 2.1. Plan de Marketing
12
CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA
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CAPITULO I Marketing
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1.1.
CONCEPTO Y FUNCIONES DEL MARKETING En el marketing moderno podemos diferenciar dos componentes: a) Es una actitud mental ante los problemas de la empresa, una forma de entender la relación de intercambio, que tiene como centro al cliente. b) Es, a su vez, un conjunto de técnicas y métodos de estudio del mercado y de acción sobre los consumidores. Existen tantas definiciones de marketing como autores, pero todas coinciden en señalar al cliente como el elemento esencial en la relación de intercambio. Una definición que recoge perfectamente el concepto expresado hasta ahora es la siguiente: el marketing es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable para la empresa. Además de la función comercial, que incluye las actividades tradicionales de venta, distribución y comunicación, el marketing actual se extiende, por un lado, a la definición del producto o servicio objeto de la actividad y a la fijación del precio, y por otro, engloba las actividades de investigación del mercado. La idea esencial del marketing, en la que se considera al cliente el centro de la empresa, debe impregnar al resto de los componentes que la forman (Figura 1). Por ejemplo, de poco sirve invertir en publicidad o disponer de buenos vendedores si en una empresa se permite que ocurra alguno de los hechos siguientes:
El telefonista no contesta al teléfono. Los empleados no atienden o lo hacen de forma apática o grosera. El pedido no es enviado por el almacén en su plazo. Las reclamaciones no son atendidas. Plan de Marketing
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Esto hace pensar que el cliente percibe la empresa como un conjunto, y el error de un solo departamento afecta a la imagen global de la empresa. De ahí que el marketing sea la función integradora entre el cliente y la totalidad de la empresa. De una forma gráfica, se puede representar de la siguiente manera:
Fig 1. Relación de la empresa con el cliente
1.2.
INSTRUMENTOS BÁSICOS DEL MARKETING La empresa, para conseguir los objetivos de marketing que se plantea, dispone de variables cuyas combinaciones nos dan diversas mezclas, o mix, que compondrán la política comercial de la empresa (Figura 2). Estas variables aparecen enumeradas a continuación: • Producto Exige diseñar una política de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes. • Precio Establece las estrategias de precios y toma las decisiones relativas a descuentos y condiciones de pago. • Comunicación Dispone la política de comunicación y decide qué medios se van a utilizar.
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• Distribución Se decide la forma en que el producto o servicio llega al cliente. La empresa decide cuál va a ser la combinación de los instrumentos de actuación del marketing, para conseguir diseñar la oferta de los productos que mejor se adapten a las necesidades de los clientes.
Fig 2. Variables del marketing y su relación con el cliente.
Para tomar las decisiones sobre cómo aplicar los instrumentos del marketing, la empresa se apoyará en el conocimiento (conseguido a través de la investigación) que tiene sobre lo que ocurre en el mercado. Si no se tiene información o la que se posee es errónea, las decisiones tomadas serán precipitadas y no las más adecuadas (Figura 3).
Fig 3. Proceso para la toma de decisiones.
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CAPITULO II El Plan de Marketing
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2.1.
PLAN DE MARKETING Antes de abordar el significado del plan de marketing, es preciso conocer los niveles de planificación que se dan en la empresa.
A. Planificación de empresa o planificación estratégica Este tipo de planificación afecta a toda la empresa y determina los grandes objetivos de la misma indicando dónde se quiere llegar. Todo el personal de la empresa debe ser consciente de la forma en que sus actividades influyen a largo plazo sobre estos objetivos. Los objetivos establecidos en la planificación de empresa quedarán reflejados en su plan de marketing. Estos objetivos se refieren, de forma más precisa, a las siguientes áreas de actividad:
Planificación de la producción. Planificación financiera. Planificación del personal. Planificación comercial. El plan de marketing indica qué conjunto de acciones sucesivas y coordinadas hay que realizar para alcanzar los objetivos definidos. Por tanto, es esencial un mapa que indique el funcionamiento de la empresa, dónde está y por dónde debe ir hasta alcanzar su objetivo final.
B. Instrumentos en que se apoya el plan de marketing El plan de marketing no sólo combina los elementos del marketing-mix, sino que también toma decisiones sobre:
producto, precio, comunicación, y distribución; Plan de Marketing
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apoyándose en el conocimiento de la situación de la empresa, tanto de su situación interna, como del entorno que le rodea y, por tanto, le afecta. Esta información la adquiere a través del análisis del estado de la propia empresa y de la investigación del entorno. Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mix van dirigidas a: • Alcanzar los objetivos fijados. • Establecer los controles necesarios para no sólo conocer el grado de cumplimiento de los objetivos, sino también revisar y adaptar el plan a los cambios del mercado.
C. Etapas de un plan de marketing Consta de tres partes claramente diferenciadas, que dan respuesta a las siguientes preguntas:
¿Dónde está la empresa? ¿Dónde quiere ir? ¿Cómo llegar allí? (Figura 4) Para contestar a estas preguntas, la empresa debe:
Analizar la situación. Fijar los objetivos. Especificar las estrategias y las acciones que se deben ejecutar.
Fig 4. Etapas de un plan de Marketing
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D. Fases del plan de marketing El plan se divide en siete fases.
Fase 1.ª Análisis de la situación Supone estudiar la empresa, tanto en su situación externa como interna. Se trata de conocer realmente el potencial de la empresa y la situación del entorno, para saber cómo le va a afectar. • Situación externa El conocimiento del emplazamiento externo se logra analizando los siguientes ámbitos:
Entorno económico. Entorno legal y político. Entorno social y demográfico. Entorno tecnológico. • Situación interna El conocimiento del potencial interno se consigue mediante el análisis de los recursos y de las capacidades de la propia empresa en aspectos como:
Producción. Marketing. Financiación. Recursos humanos.
Fase 2.ª Diagnóstico de la situación El análisis de situación es una tarea que se emprende con el fin de identificar los principales puntos fuertes y débiles de la empresa. Esta identificación sólo se puede realizar si se tienen en cuenta dos puntos fundamentales: Plan de Marketing
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Las necesidades y los deseos de los clientes. Las actividades de la competencia. El instrumento más utilizado en el plan de marketing para diagnosticar la situación de la empresa es el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) (Figura 5).
Fig 5. Cuadro DAFO
• Debilidades: son las desventajas que presenta la empresa en su aspecto interno (puntos débiles) que perjudican el cumplimiento de los objetivos establecidos (Tablas 6 y 7). • Amenazas: son aquellos factores del entorno de la empresa (no controlables por ella) que perjudican el cumplimiento de los objetivos propuestos. • Fortalezas: son las ventajas que presenta la empresa en su aspecto interno (puntos fuertes) que favorecen el cumplimiento de los objetivos señalados. • Oportunidades: Son factores del entorno de la empresa que favorecen el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Fig 6. Factores del entorno: resumen de oportunidades y amenazas
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Fase 3.ª Objetivos del marketing Una vez conocida la situación de la empresa, se deben formular los objetivos del marketing, teniendo en cuenta que:
Deben ser coherentes con la situación de la empresa. Han de estar supeditados a los objetivos estratégicos. Debe establecerse un plazo de cumplimiento.
Fig 7. Factores internos: resumen de debilidades y fortalezas
Por último, se debe poder responder a la pregunta:
¿Qué se pretende conseguir? Los objetivos de marketing más habituales son, entre otros:
Incrementar la participación en el mercado. Aumentar el volumen de ventas. Posicionar la imagen de un producto, servicio o marca. Introducir un producto, de una marca, de una línea. Potenciar un producto en declive. Defender un mercado ante actuaciones de los competidores.
Fase 4.ª Formulación de las estrategias Una vez definidos los objetivos, se deben formular las acciones o estrategias que permitan conseguirlos.
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La estrategia es un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y recursos a utilizar para alcanzar los objetivos. La estrategia de marketing toma decisiones teniendo en cuenta la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y decide, además, sobre los siguientes aspectos:
penetración en nuevos mercados, y especialización en un segmento del mercado. Por último, la estrategia de marketing debe ejecutar lo decidido por la estrategia global, que se ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa.
Fase 5.ª Planes y acciones de marketing Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing decidida en el nivel anterior, para más tarde concretar las estrategias en programas detallados, dando lugar al denominado marketing-mix. El marketing-mix opera combinando los cuatro instrumentos (producto, precio, comunicación y distribución) para conseguir los objetivos señalados en la estrategia del nivel inmediatamente superior.
Fase 6.ª Presupuesto comercial Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones definidas, debe surgir un presupuesto y una cuenta de explotación provisional. La ejecución del plan de marketing exige el uso de los recursos necesarios para su realización. Si los recursos asignados no son los realmente necesarios, será preciso revisar el plan y equilibrar el presupuesto.
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Fase 7.ª Control y seguimiento Todo proceso de planificación exige un seguimiento del plan para ver si se van cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, aplicar medidas correctoras
E. Ventajas del plan de marketing Vista la necesidad de realizar un plan de marketing y cómo ponerlo en práctica, sus ventajas radican en los siguientes aspectos:
Analiza la situación de la empresa. Investiga el entorno de la empresa. Proporciona una visión clara del objetivo final. Informa de las etapas que se han de cubrir. Establece los plazos de tiempo en que se van a realizar las acciones. Valora los recursos necesarios para hacerlo. Refleja las diferencias entre lo que estaba proyectado y lo que ocurre en la realidad. El plan de marketing es, en definitiva, un documento en el que se ofrece una visión global y detallada de nuestro proyecto empresarial, donde se especifican los objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso de que la empresa se crease.
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CONCLUSIONES
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BIBLIOGRAFIA
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