UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE ASUNCIÓN FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS, POLÍTICAS Y DE LA COMUNICACIÓN ESPECIALIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN DIDÁCTICA UNIVERSITARIA
NEUROMARKETING
Tutora: Dra. Olga González Giubi de Cardozo
César Antonio Guerín Amarilla María Soledad Silva Guerín
Asunción – Paraguay 2016
NEUROMARKETING NEUROMARKETING i
Contenido INTRODUCC INTRODUCCIÓN IÓN ......................... ............................................. ................................. ................................. ................................. ..................... ........ 1 1
2
3
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ......................................................... 3 1.1
El Cliente Cliente........................................ ...................................................... ................................. ................................ .......................... ............. 3
1.2
Concepto de Marketing .............................................................................. 4
1.3
Comportamiento del Consumidor .............................................................. 9
1.4
Métodos de Inve I nvestigación stigación del comportami co mportamiento ento del consumidor consumidor .................10 .......... .......10
1.4.1
Investigación cuantitativa: .................................................................10
1.4.2
Investigación cualitativa: ...................................................................10
EL NEUROMARKETING ...............................................................................12 2.1
Las neurociencias en la investigación ........................................................12
2.2
Concepto del Neuromarketing ...................................................................12
2.3
Objetivos del Neuromarketing ..................................................................13
2.4
Técnicas y Tecnologías del Neuromarketing .............................................13
EL NEUROMARKETING APLICADO ..........................................................18 3.1
4
Aplicación del Neuromarketing ................................................................18
3.1.1
Segmentación y posicionamiento .......................................................23
3.1.2
El Neuromarketing y la Inteligenci Inte ligenciaa de Negocios ..................... .......... ..................... ..........25 25
3.1.3
El Neuromarketing, los Productos y Servicios ..................... .......... ...................... ...............31 ....31
3.1.4
El Neuromarketing y los Precios ........................................................34
3.1.5
El Neuromarketing y la Comunicación ..............................................37
3.1.6
El Neuromarketing y los Puntos de Venta ..........................................37
3.2
Costes de la aplicación del Neuromarketing ..............................................38
3.3
Ética y el Neuromarketing ........................................................................39
DEFINICION DEFINICIONES ES .......................... .............................................. ................................. ................................. ................................. ...............45 ..45
NEUROMARKETING NEUROMARKETING ii
5
CONCLUSIO CONCLUSIONES....... NES.................... ................................. ................................. ................................. ................................. ...................46 ......46
6
BIBLIOGRAF BIBLIOGRAFÍA ÍA .......................... .............................................. ................................. ................................. ................................. ...............47 ..47 ANEXO I FIGURAS ...........................................................................................49 ANEXO ANEXO II TABLAS TABLAS .......................... .............................................. ................................. ................................. ................................52 ............52
NEUROMARKETING NEUROMARKETING 1
INTRODUCCIÓN En la actualidad, las empresas que utilizan herramientas del marketing buscan cada vez más conocer, con mayor exactitud posible, que es lo que el cliente necesita y quiere, cuando y como lo quiere, y con dicho conocimiento buscan desarrollar nuevos productos y servicios o modificar los existentes, de tal forma a adaptarlos al público objetivo. objetivo. Sin embargo, las técnicas tradicionales como ser encuestas, entrevistas, focus group, etc. muchas veces han mostrado imprecisiones en predecir conductas futuras del comprador ya sea porque los participantes mentían o no sabían expresar las respuestas a las consultas realizadas. Ante esta situación, se buscó implementar un nuevo sistema de investigación que permita en forma objetiva conocer las respuestas a estímulos percibidos por la persona utilizando ut ilizando equipos comúnmente comúnmente utilizados por las neurociencias para estudios médicos y aplicarlos al marketing, naciendo así el Neuromarketing. Neuromarketing. Con la presente monografía se busca introducir al lector en las técnicas utilizadas para conocer el comportamiento del consumidor; empezando empezando por los conceptos conceptos del marketing, los métodos tradicionales de investigación, el concepto del neuromarketing, neuromarketing, objetivos, aplicación, aplicación, costes y concluyendo con el código de ética utilizado por los investigadores de esta disciplina. disciplina. El neuromarketing fue explorado por primera vez en el año 1999 por Gerald Zaltman en la Universidad de Harvard. Aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra hasta el año 2001 cuando se comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Usando las más avanzadas técnicas científicas como la imagen por resonancia magnética funcional (fMRI) y electroencefalogramas electroencefalogramas (EEG), se puede estudiar la mente y elaborar un diagnóstico de cómo reacciona el cerebro ante distintos estímulos. (Alvarez, 2011,p.8) Una serie de esperanzas animan a pensar que el progreso de neuromarketing será fascinante e imparable. En primer lugar, la posibilidad de que las neuroimágenes se conviertan en más económicas y convenientes que otros métodos de investigación de marketing es inminente.
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En segundo lugar, debido a que la información que suministrarán a los responsables de la toma de decisión empresarial será singular, relevante, específica y anticipatoria. Toda una gran evolución para predecir ciertas direcciones y tendencias que podrán alterar significativamente el desarrollo de los intercambios en el mercado. Gracias a las neuroimágenes podemos comprender mejor lo que realmente guía los comportamientos, opiniones, preferencias y emociones. La unión entre neurociencias y marketing permite un mejor entendimiento de esa fascinante máquina biológica que es el cerebro. Asimismo, es posible analizar cómo se manifiestan las referencias, deseos inconscientes, sueños irracionales o el papel que las influencias exteriores tienen en el comportamiento cotidiano. (Alvarez, 2011, p.19) La función del neuromarketer (persona que se dedica al neuromarketing) es modificar las perspectivas, cambiar mercados y transformar percepciones. Haciéndolo correctamente se podrá elevar a la marca a nuevas y mejores dinámicas. Su trabajo es pensar con originalidad, desafiando las ideas convencionales, creando un nuevo paradigma. El neuromarketer debería formularse tres simples s imples preguntas: ¿qué pienso sobre esta nueva y fascinante disciplina?, ¿qué sé y qué debo aprender?, ¿qué debo demostrar? Así logrará enfocarse y precisar aquellas incertidumbres o paradojas que que pueda despejarse, despejarse, cuando cuando se favorece su ejecución. ejecución. Presenciamos una conjunción de conocimientos de disciplinas muy diversas (neurología, psicología del comportamiento, economía y marketing) que se funden en aspectos vinculados al consumo. De este encuentro, surgen proposiciones como que la toma de decisiones irracionales no sólo es una característica humana, sino que es prácticamente la norma. (Alvarez, 2011, p. 210) El surgimiento de la nueva disciplina del neuromarketing recibe actualmente un gran interés de los medios de comunicación; revistas técnicas, de difusión y diarios publican con con frecuencia los los últimos descubrimientos descubrimientos que fascinan fascinan por su sofisticación y originalidad. La rigurosidad de los resultados, por los avances tecnológicos de los últimos años, contribuye a la abundancia de estudios y publicaciones. publicaciones. (Alvarez, 2011, p.242)
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1 EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING Dentro de las actividades del marketing se encuentra estudiar cómo se comportan las personas cuando realizan una compra, cuando utilizan un servicio o producto, sus gustos, sus necesidades y deseos. Una de las constantes más importantes en todas las personas, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente alimento, ropa, vivienda, transporte, educación, muebles, vacaciones, necesidades, lujos, servicios e incluso ideas. (Schiffman, 2011, p.8) El ser humano no puede vivir sin consumir, y cuando los estándares de consumo se han instalado en la corteza cerebral a manera de impronta, el hombre solo satisfará su consumo, a su nivel original, es decir, a sus necesidades creadas, por tanto vivimos en un espiral de consumo, que se recompone en los entornos y sociedades que afronta con los tiempos. (Cisneros Enriquez, 2012,p. 7) El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y a la vez busca generar nuevos deseos con permanentes innovaciones en los productos y servicios que causen en el cliente su deleite. El estudio del comportamiento del consumidor permite a los mercadólogos tanto predecir cómo reaccionarán los consumidores ante sus mensajes promocionales, como entender por qué toman sus decisiones de compra. (Schiffman, 2011, p.25) Con ese conocimiento se pueden crear servicios y productos adaptados a variables comunes al público objetivo de la empresa.
1.1
El Cliente
El cliente hace a la empresa, no existe una empresa sin clientes. “Solo hay un jefe: el cliente. Y puede despedir a cualquiera de la empresa, desde el Consejero Delegado hasta abajo, con tan sólo irse a gastar el dinero a otra parte.” Sam Walton, fundador de Wal-Mart. (Kotler, 2011, p. 5). El cliente es por quién se planifica, implementa y controlan todas las actividades de las empresas u organizaciones. Los clientes son los principales generadores de recursos. Los clientes son quienes generan los recursos que requiere la organización, no sólo para cubrir sus costes y gastos, sino, además, para hacer las inversiones exigidas por su crecimiento y
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desarrollo y para generar rentabilidad. Sin clientes, las empresas no existirían. El origen y el propósito de toda empresa son sus clientes. (Publishing, 2011, p. 37). Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o real de los productos o servicios" así como para The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido) es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)" Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios. Los clientes actuales de su empresa constituyen los nuevos clientes que están tratando de conquistar nuestros competidores.
1.2
Concepto de Marketing
El concepto del Marketing desde su concepción ha ido cambiando con el transcurrir del tiempo. Mucho se habla del marketing pero poca claridad se tiene sobre su origen y alcances, algunos dicen que ha existido siempre, coincidiendo con la misma aparición del hombre sobre la tierra, confundiéndolo con el trueque o con el mismo comercio, posición equivocada dado que esta disciplina hoy en día, en su concepción más moderna, se encarga de crear valor para el consumidor ya sea de manera directa o indirecta mediante la coordinación al interior de las empresas y organizaciones de todas las funciones; concepción que era imposible tener en las primeras épocas en que aparece el trueque o el comercio organizado como una manifestación económica de la civilización. La creación de valor incluye desde el marketing un trabajo que en lo estratégico está caracterizado por la construcción de marcas poderosas, el diseño de productos altamente pertinentes para el consumidor, la definición de la estrategia de relacionamiento con los canales y los consumidores finales y la definición y gestión de la estrategia de servicio al cliente. En lo táctico la creación de valor está dada por la entrega de valor a través de la distribución de bienes y servicios, y la construcción de las relaciones en las manos de la fuerza comercial. (Hoyos Ballesteros, 2013,p.2)
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La génesis del marketing puede situarse en Estados Unidos, a principios del siglo XX, el primer curso en este país sobre esta disciplina fue ofrecido por el profesor Edgar D. Jones en 1902, el cual tituló “The distributive and Regulative Industries of the U.S.”. Bartels identifica junto con Jones a otros cuatro importantes pioneros del marketing como campo de estudio, entre ellos están Simon Litman, Ralph Star Butler, George M. Fisk y James E. Hagerty, estos cinco profesores aunque no son los únicos pioneros por lo menos sobresalen por sus aportes al desarrollo del marketing como campo de estudio. Jones y Monieson identifican como un gran pionero a Richard T. Ely, quien fue uno de los más importantes abanderados de la escuela alemana, formando muchos estudiantes de economía a la luz de los preceptos de esta escuela; bajo su tutela se realizaron importantes investigaciones en el campo de la economía y del marketing. (Hoyos Ballesteros, 2013, p.6). No existe una definición única de marketing ya que los diferentes autores no han podido ponerse de acuerdo; se han identificado por lo menos 4 enfoques o perspectivas: utilidad económica, del consumidor, social y gerencial. En la perspectiva de la utilidad económica, se hace mucho énfasis en la distribución en donde se privilegia el examen sobre el movimiento físico de los bienes desde su lugar de producción hasta las manos del consumidor, estos bienes generalmente son comodities como manzanas, algodón o madera. Se considera de mucha importancia la eficiencia y los costos para generar una mayor productividad a través de la reducción de estos. Las palabras que más describen este enfoque son: bienes/servicios, transferencia de propiedad, almacenamiento, flujo de bienes y servicios, distribución y transporte y funciones. (Hoyos Ballesteros, 2013, p.7) El segundo enfoque, desarrollado desde la perspectiva de los clientes, se centra en la insatisfacción y las necesidades de los consumidores. Se habla allí de la selección de los mercados más relevantes para la empresa, el estudio y satisfacción de las necesidades y deseos de los mismos con una ganancia legítima para la organización. Las palabras que describen a este enfoque son consumidor, satisfacer, producto (bienes y servicios), deseos, determinar/evaluar necesidades y clientes objetivo. En el tercer enfoque, el social, el marketing se ve como un proceso de intercambio dentro de una sociedad que no puede reducirse a unos simples procesos microeconómicos. Desde esta óptica se cumple mediante el intercambio una función
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importante en la creación de nuevos productos, servicios e ideas, así como de la formación de opinión pública gracias a su poder de persuasión. El intercambio es considerado importante porque aumenta el grado de satisfacción general de una sociedad. Las palabras que identifican a este enfoque son consumo (relaciones), sociedad, intercambio, proceso social y nivel de vida. El cuarto enfoque se define desde la perspectiva de los vendedores, oferentes o empresarios, aquí se consideran estos de una manera individual mirando su desempeño en marketing de manera individual, también ha sido denominado como enfoque en sistemas. En su concepción se incluyen términos como análisis de mercados, desarrollo de estrategias y plan de utilidades. Se le conoce también como neuromarketing e incluye funciones como desarrollo de productos, fijación de precios y estrategias en general que permitan a la organización la generación de utilidades. Las palabras que describen este enfoque son: anticipación de la demanda, negocio/corporación/organización, bienes y servicios, objetivos organizacionales, desarrollo y diseño de productos, estimulación de la demanda, determinar y satisfacer necesidades, creación de la demanda, utilidades, estrategia, consumidores objetivo. La perspectiva de los grupos de interés o stakeholders se fundamenta en procesos de conversaciones y negociaciones permanentes con los grupos de interés de una compañía, es decir aquellos grupos humanos o sociales que se ven afectados de una manera directa por las acciones de una organización, entre estos encontramos principalmente a los empleados, los accionistas, la comunidad, los medios de comunicación y los proveedores. En este enfoque se usa la investigación para determinar las necesidades no solo de los consumidores sino de todos los grupos de interés, la alta gerencia entiende la importancia y valor de estos. Se evidencia la presencia de una cultura y unos mecanismos para generar diálogos entre los grupos de interés más relevantes, la misión organizacional valora la importancia de cada grupo en la sostenibilidad del negocio en el largo plazo y la estrategia se plantea teniendo en cuenta los intereses de los grupos (Hoyos Ballesteros, 2013, p.8) Howard (1957) ve el marketing desde un punto de vista de dirección, distinguiendo entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda, entorno social y político, estructura de distribución), e instrumentos de la empresa para adaptarse al entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localización). En
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cambio, Maynard y Beckman (1952) lo estudian desde un punto de vista más conceptual al considerarlo como todas las actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribución física. (Perez, 2011) En esta misma línea destaca Alderson (1957) su aporte fundamental que fue elaborar una teoría de la firma que agrupe los puntos de vista de los académicos y de los directivos para considerar al marketing como un aspecto de la teoría general del comportamiento humano. En este sentido establece que el fin último de esta disciplina es entender cómo las empresas y los consumidores se comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. Como señalan Bell y Emory (1971), autores de los primeros textos, que el propósito del marketing era proporcionar satisfacción al consumidor, pero ésta no fue claramente articulada en términos empresariales operativos hasta la década de los cincuenta. (Pérez, 2011) Como resumen de este período pre conceptual, el marketing se ha vuelto multidisciplinar. Efectivamente, con el transcurso de los años se ha pasado de una visión tradicional, donde había una interrelación escasa con otras áreas de conocimiento, excepto tal vez la economía, a una visión ampliada en la que se multiplican los nexos de unión con otras disciplinas, como la organización de empresas, la psicología, la investigación operativa, las matemáticas, la sociología, las finanzas y la economía. (Pérez, 2011) El hecho de mayor transcendencia en relación con la conceptualización del marketing, y que marca el cambio de época, se produce en 1960, cuando el comité de definiciones de la American Marketing Association culmina su trabajo de recopilación y estudio de conceptos, y define el marketing como: “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” (Committee on Definitions, 1960, p. 15). Posteriormente se han presentado mejoras a dicha definición por diferentes autores, entre los que podemos destacar: “el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas” (McCarthy, 1964).
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“el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44). “un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales” (Stanton, 1969). “la función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades, diseña la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización” (Kotler y Levy, 1969) Todo esto ha supuesto un avance duro pero provechoso para esta área, de tal manera que la definición ‘oficial’ de la AMA de 1960 se ha quedado obsoleta. Así, a alturas de los años ochenta, cuando parece que se ha llegado a cierto grado de consenso respecto al alcance del marketing, fue necesario reformular otra vez su concepto. Esta redefinición debe tener en cuenta toda la discusión en torno al corazón de la mercadotecnia, así como los nuevos avances que han supuesto el marketing social y la visión estratégica de la disciplina. Esto también fue entendido así por la AMA que en 1985 formula otra definición, la cual, si la comparamos con la de 1960, da una idea clara de la transformación conceptual sufrida por el marketing. (Perez, 2011) “El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización” (AMA, 1985). En agosto de 2004 la AMA publica una nueva definición de marketing aprobada por la American Marketing Association Board of Directors: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders” (AMA, 2004). (Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés) (Pérez, 2011)
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En julio de 2013 la AMA publica una nueva definición de marketing aprobada por la American Marketing Association Board of Directors y es la última que se encuentra en vigencia: “El marketing es una actividad, un conjunto de instituciones (principios, prácticas) y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en su conjunto.” (Aprobado julio 2013). (Association, 2016) El término “instituciones” se entiende bajo la acepción de una ley establecida, la práctica o costumbre. Ejemplo: "la institución del matrimonio" Sinónimos: práctica, costumbre, convención, la tradición, fenómeno, hecho, el sistema, la política, idea, concepto, principio.
1.3
Comportamiento del Consumidor
Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan , cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y como se desechan. El término comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades: el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados para consumo final, por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores últimos. La segunda categoría de consumidores, incluye empresas con propósito de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales, e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. (Shiffman, 2011, p.8)
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1.4
Métodos de Investigación del comportamiento del consumidor
Los pasos claves del proceso de investigación del consumidor son: definir los objetivos de la investigación, recopilar y evaluar datos secundarios, diseñar un estudio de investigación primaria, recopilar los datos primarios, analizar los datos y preparar un informe de los resultados. (Schiffman, 2011, p.29)
1.4.1 Investigación cuantitativa:
Investigación Observacional: consiste en observar a los individuos en el proceso de comprar y usar los productos. (Shiffman, 2011, p.32)
Experimentación (investigación casual): En tales experimentos solo se manipula una variable a la vez, (la variable independiente) manteniendo constantes todos los demás elementos. (Shiffman, 2011, p.34)
Encuestas: Los investigadores preguntan a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono y online. (Shiffman, 2011, p.35)
1.4.2 Investigación cualitativa:
Entrevistas de profundidad: Es una entrevista no estructurada de media a una hora de duración entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado que minimiza su propia intervención en la discusión, luego de que se estableció el tema general de análisis. A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus aactividades, actitudes e intereses y de lo relacionado con la categoria de productos o marca que se estudian. (Shiffman, 2011, p.38)
Grupos de enfoque o focus group: Consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista, para realizar un análisis grupal enfocado en un producto o categoria de productos en particular . Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre el producto o la categoria de productos, la experiencia como usuarios de éstos y así sucesivamente.
Técnicas proyectivas: Sondean los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. Consisten en diversos tests disimulados que contienen
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estímulos ambiguos; como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, manchas de tinta, asociación de palabras, y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. (Shiffman, 2011, p.40).
Análisis de metáfora: En la decada de 1990 una nueva corriente emergente de la investigación del consumidor que sugería que la mayoría de la comunicación es de índole no verbal, y que las personas no piensan en palabras sino en imágenes. Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imágenes, o representaciones gráficas en su pensamiento, entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigación, únicamente por medio de palabras. En concecuencia es importante permitir que los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa, no verbal. El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora. (Schiffman, 2011, p. 40)
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2 EL NEUROMARKETING 2.1
Las neurociencias en la investigación
La neurociencia representa la fusión entre distintas disciplinas, como las siguientes: la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y la biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas. (Braidot N. , 2011, p. 11) Las neurociencias, engloban todo el universo de conocimientos sobre el sistema nervioso y establecen un campo de confluencia para las múltiples perspectivas que se han empleado en su estudio, desde los niveles moleculares hasta la conducta. (Corsi, 2011, p.xi) En las neurociencias cognoscitivas existe una diversidad de métodos que dependen de las disciplinas científicas aglomeradas en estas. Cada método puede proporcionar información de donde se pueden obtener conclusiones en varios niveles. Esto también se debe a que los métodos tienen una resolución diferente a través de las dimensiones espacial y temporal. (Pereyra, 2011, p.ix)
2.2
Concepto del Neuromarketing
El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. (Braidot, 2013, p. 18) El neuromarketing pretende abordar la problemática del comportamiento humano en relación al marketing en toda su complejidad, planteando que todo se reduce finalmente a la actividad del cerebro. El enfoque interdisciplinario de esta disciplina nos permite entender aquellas funciones neurobiológicas que nos llevan al consumo; y, dentro de este, a consumir un producto u otro. El neuromarketing combinará fundamentalmente dos áreas de estudio; a saber: el marketing y la neurociencia. (Morin, 2011,p. 131)
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2.3
Objetivos del Neuromarketing
El objetivo del neuromarketing es saber qué es lo que quiere el consumidor para poder predecir su comportamiento. Para ello, utiliza distintos tipos de medición biométrica, con el fin de definir parámetros de conducta acordes con el funcionamiento neuronal. (Cámara de Comercio, 2012, p. 2) En su libro “Neuromarketing, neuroeconomía y negocios”, Braidot plantea tres objetivos básicos del neuromarketing: primero, conocer cómo el sistema nervioso traduce la mayor parte de los estímulos a los cuales se está expuesto; segundo, predecir la conducta del consumidor frente a dichos estímulos al fin de identificar el mejor formato y los medios más eficaces para la transmisión del mensaje a comunicar, para que éste sea recordado más fácilmente por el potencial consumidor; y tercero, aplicar los resultados obtenidos a los conceptos enunciados con anterioridad (Braidot N. , 2011, p. 150). La finalidad del neuromarketing, es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada uno de los estímulos de marketing que determinan la relación de una organización con sus consumidores. (Alvarado de Marsano, 2013, p.7) Tiene por objetivo estudiar el funcionamiento del cerebro humano de cara a comprender el comportamiento de los consumidores para poder. Aumentar la efectividad de las campañas de marketing. (Gang, 2012, p. 285)
2.4
Técnicas y Tecnologías del Neuromarketing
En términos generales, la investigación neurocientífica puede dividirse en dos tipos: clínica y experimental. La investigación clínica está a cargo de especialistas en el sistema nervioso humano, entre ellos, neurólogos, psiquiatras y neurocirujanos. (Braidot N. P., 2013, p.100) La investigación experimental es tan amplia que abarca todas las metodologías posibles: distintos tipos de tomografía computada, electroencefalogramas, amplificadores y osciloscopios (para registrar la actividad eléctrica), etcétera. En todos los casos incluye, por lo general, cuatro etapas: 1) observación; 2) reproducción (repetir la experiencia o hacer observaciones similares para descartar la posibilidad de azar); 3) interpretación, y 4) verificación. (Braidot N. P., 2013, p.101)
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Los siguientes son los principales métodos que se utilizan en el momento en que se escribe esta obra:
Electroencefalograma : permite medir la actividad eléctrica del cerebro mediante la colocación de pequeños electrodos que se distribuyen sobre el cuero cabelludo durante la presentación de diversos estímulos de activación neuronal, como los que se desencadenan durante la observación de un anuncio, por ejemplo. (Braidot N. P., 2013, p. 101)
Biofeedback: traduce en el monitor de un ordenador las reacciones fisiológicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados estímulos de marketing. Esta técnica permite saber qué piensa o siente verdaderamente un cliente –más allá de lo que declare a través de sus palabras– al hacer consciente la relación que existe entre la cognición y la emoción, por ejemplo, entre la actividad cognitiva generada en la corteza cerebral por el logo de una marca y la actividad emocional y fisiológica generada en el cerebro límbico y reptiliano. (Braidot N. P., 2013, p.101)
Neurofeedback: brinda información sobre la actividad eléctrica del cerebro. Diversos estudios científicos han logrado describir correlaciones firmes entre la actividad eléctrica evaluada por el neurofeedback y estudios funcionales como los que resultan de la aplicación de tomografías computadas. (Braidot N. P., 2013, p.102)
Espectrografía mediante rayos infrarrojos: esta técnica produce imágenes a partir de la cantidad de energía que consume cada parte del cerebro en un momento determinado. Opera proyectando ondas de luz en la zona baja del espectro (rayos infrarrojos) y mide la cantidad variable que refleja cada área. El consumo de energía cerebral está relacionado con las actividades que realizamos en forma automática, por ejemplo, con todo lo que hacemos más rápido porque es más cómodo. Al unir comportamientos simples de módulos cerebrales que ya han sido formados por la experiencia (como comprar todos los días la misma marca de leche para los niños), el cerebro libera recursos de la memoria de trabajo (el cliente no tiene que pensar en buscar otras marcas, ocuparse de leer su capacidad nutritiva, etc. porque le es útil la que ya eligió). En este comportamiento rutinario están implicados los ganglios basales,
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relacionados con los hábitos, que nos llevan a actuar sin que medie ningún tipo de pensamiento consciente, esto es, con una especie de automatismo decisional. (Braidot N. P., 2013, p.102)
Resonancias magnéticas : la más utilizada es la fMRI (Imagen por Resonancia Magnética Funcional) Mediante neuroimágenes, esta técnica permite observar cómo y dónde se activa cada región del cerebro mientras este trabaja. La moderna asistencia por imagen por resonancia magnética funcional eleva los estudios y experimentos de neuromarketing a un nuevo nivel. Mediante el uso de grandes imanes para inducir señales de radio por reacciones químicas en el cerebro se captan imágenes en movimiento. El intelecto y el pensamiento se muestran en imágenes coloristas intersecciones, grabadas mientras el individuo se encuentra con su cabeza dentro del escáner. Debido a que el agua constituye alrededor de dos tercios del peso del cuerpo humano, este elevado contenido líquido es vital para la respuesta magnética. Cuando el cuerpo se expone a un campo magnético importante, el núcleo de los átomos de hidrógeno en el agua se alinea con ese campo magnético. La resonancia se obtiene de un pulso de radiofrecuencia específico al hidrógeno. El pulso causa que el protón absorba energía y procese una resonancia particular, denominada frecuencia de Larmour. Al mismo tiempo, tres imanes alteran el campo magnético a nivel local, aislando una porción del área bajo estudio. Cuando se desconectan estos imanes, los protones descargan la energía almacenada, generando información que puede procesarse en una película, la imagen de la fMRI. Esta técnica ha sido utilizada con éxito para estudiar la persuasión lográndose interpretar la actividad neuronal asociada al cálculo de valor esperado de la marca, midiendo la actividad cerebral de individuos a los que se les otorga información sobre la probabilidad y magnitud de ganancias o pérdidas al inicio del experimento. La tarea consiste en pulsar un interruptor en un tiempo limitado que varía según la probabilidad de recibir una recompensa. Luego de conocer las reglas del sistema de recompensas, los individuos ingresan al equipo de resonancia magnética para realizar numerosos intentos. (Alvarez, 2011, p.232)Otro tipo de resonancia que se utiliza en este tipo de investigaciones es la tomografía
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óptica difusa (DOT). Como la fMRI exige que las personas que participan de los experimentos permanezcan dentro de un aparato de dimensiones estrechas, se está comenzando a aplicar esta nueva técnica debido a que les permite movilizarse durante la sesión. Para ello, se utilizan emisores y detectores de láser mediante conectores que se ubican en la zona cerebral que se desea indagar en el participante. Si bien es similar a la fMRI en cuanto a la obtención de imágenes, las mediciones se realizan sobre la base de percepciones visuales. Esta técnica es muy efectiva en los estudios sobre packaging. Normalmente, se pide a los participantes que generen imágenes a partir de los estímulos que están recibiendo, por ejemplo, colores, tipografías, dibujos. Después se observa cuáles son las zonas cerebrales que se activan y se realizan comparaciones entre los resultados obtenidos. (Braidot N. P., 2013, p. 103)
Eye-tracking: este instrumento tiene un campo muy interesante de aplicaciones en todos los ámbitos donde la percepción visual es relevante como fuente de información; por ejemplo, en publicidad gráfica, evaluación física de un producto, packaging, señalética (en el caso de servicios), etcétera. También se aplica en el ámbito minorista, cuando se necesita analizar el comportamiento del consumidor dentro de un punto de venta. En todos los casos se utilizan anteojos equipados con tecnología avanzada para seguir el movimiento de los ojos, por ejemplo, cuando una persona está frente a una góndola o cuando lee un anuncio en una revista. Esta información es analizada por un software especial que provee información muy valiosa ya que posibilita, además, delimitar las zonas “calientes”, es decir, aquellos espacios donde se ubican los productos que tienen potencial para desencadenar la compra por impulso. (Braidot N. P., 2013, p.105) Como vemos, estas aplicaciones nos abren el camino para poder investigar, comprender e interpretar más profundamente todos los mecanismos que subyacen en la conducta humana relacionada con el consumo y, más aun, la mayoría de los neurólogos coincide en que, cuando logre explorarse definitivamente el funcionamiento de células aisladas en el cerebro, así como también el flujo de los neurotransmisores y la complejidad de la
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comunicación entre neuronas, se sabrá todo lo posible sobre la naturaleza humana. (Braidot N. P., 2013, p.105)
Análisis facial (FACS), permite analizar los movimientos de los diferentes músculos de la cara relacionados con la expresión de emociones.
Ritmo del corazón (HR), mide cambios en el ritmo del corazón debidos al esfuerzo de la persona.
Test de asociaciones implícitas (IAT), permite medir el tiempo de respuesta ante estímulos comerciales.
Análisis de movimientos , permite conocer la reacción física a estímulos mediante el uso de acelerómetros en diferentes partes del cuerpo.
Ritmo de la respiración (RR), analizar los cambios en las pautas de respiración debidas a emociones, sorpresas, etc.
Análisis de la piel (EDA-SCR, GSR), permite conocer de modo indirecto la respuesta del cerebro mediante mediciones de los niveles de sudoración.
Tonos de la voz (VPA), análisis de la vibración de las cuerdas vocales.
Encefalografía magnética (MEG), detecta campos magnéticos minúsculos en el cerebro debido a los cambios de actividad neuronal. (Canales Ronda, 2013,p.5)
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3 EL NEUROMARKETING APLICADO 3.1
Aplicación del Neuromarketing
El mercado actual, en tiempo real, obliga a las empresas a desplegar complejas estrategias para poder diferenciarse de la competencia, crecer y lograr objetivos concretos de expansión, crecimiento y principalmente flujo de caja. En estos términos, hoy no basta con ser buenos, se debe ser el ganador, tener el mejor producto, respaldado con el mejor servicio, brindar la mejor atención, y llenar lo que se ofrece de todo el valor agregado posible, y ese valor agregado incluye una experiencia emotiva diaria para el cliente. (Cisneros Enriquez, 2012, p.87) El trabajo de Lee se centró en analizar la aplicación del neuromarketing en aspectos fuera del nivel del consumidor, destacando los siguientes:
Generación de confianza del consumidor en las diferentes acciones de marketing que pueda realizar la empresa más allá de la habitual confianza en la marca. Por ejemplo, en el desarrollo de acciones de marketing para productos de comercio justo o de carácter ecológico.
Efectos psicológicos del precio como elemento importante en el posicionamiento de los productos ofrecidos por las empresas. Por ejemplo, analizando el efecto psicológico de los números que forman el precio o la relación entre el precio y el tipo de producto (básico o de lujo).
Conocimiento del comportamiento negociador del consumidor, tanto industrial como final. Para algunos consumidores finales no es agradable tener que negociar el precio o condiciones de una compra, mientras que es bastante habitual cuando se trata de intercambios entre empresas.
No obstante, la gran aplicación del neuromarketing se centra en conocer el funcionamiento del cerebro humano durante la toma de decisiones de compra y su aplicabilidad en las decisiones de marketing empresarial. Entre las principales áreas de análisis podemos destacar las siguientes (Gang, 2012, p. 285):
Análisis de la efectividad publicitaria; el análisis del cerebro al recibir impactos audiovisuales permite confirmar si se ha logrado el efecto deseado en los receptores de la campaña a los diferentes estímulos propuestos. No
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obstante, no garantiza que el efecto del estímulo permita alcanzar los objetivos deseados.
Test de apariencia de los productos; el diseño de nuevos productos se basa tradicionalmente en las preferencias expresadas por los clientes potenciales, pero no tiene en cuenta aspectos del subconsciente del individuo. En muchas ocasiones los individuos no muestran de modo consciente sus preferencias por motivos sociales o de imagen pública.
Apoyo de celebridades en las acciones de marketing; algunas marcas se asocian a personas, o personajes, famosos que faciliten la venta de sus productos, pero ¿ese famoso es la persona adecuada?
Selección de logos y marcas; las acciones de marketing buscan dotar a las marcas de una “personalidad” que permita su identificación y diferenciación de la competencia.
Planificación de medios; la aparición de nuevos medios de comunicación, y la consecuente fragmentación de audiencias, abre una nueva aplicación del neuromarketing, conocer el efecto que cada medio-soporte provoca en los receptores y el efecto sobre las marcas que en ellos aparecen publicitadas.
Análisis de los posibles efectos ocultos de la publicidad; el conocimiento real del efecto subliminal de diferentes estímulos, por ejemplo los colores, en la decisión de compra.
Determinar el tipo de decisiones de compra y consumo que se realizan de forma racional, y cuáles de forma irracional. Por ejemplo, para determinar el tipo de premio en una promoción (inmediato o diferido, económico o regalo).
Establecer el tipo de elemento sensorial adecuado en el momento adecuado; es especialmente interesante para el diseño de campañas publicitarias (mensaje, imágenes, audio, etc.).
Analizar el verdadero rol de la satisfacción del consumidor; ¿qué pasa cuando todos los competidores satisfacen al consumidor?, la satisfacción es efectiva a corto plazo, el consumidor desea ser sorprendido, quiere engancharse a la marca -producto y emocionarse con ella.
No obstante, y pese a las múltiples aplicaciones del neuromarketing, no hay que olvidar el comportamiento del consumidor está influido tanto por su entorno cultural
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como por las experiencias previas que generan un efecto aprendizaje. (Gang, 2012, p.289) La neuropirámide del Dr. Jaime Romano explica lo que sucede en nuestros cerebros en su interacción con el mundo que nos rodea, la Neuropirámide de Romano (NRP) fue concebida para desarrollar métodos de medición científica de los procesos involucrados en el aprendizaje en niños –quienes tenían problemas con este proceso y que eran sus pacientes- y poder mejorar el diagnóstico, el modelo de seis pasos mostró ser útil en la investigación de la toma de decisiones y, posteriormente, a partir de la sugerencia del padre de uno de sus pacientes, dentro del campo del neuromarketing. Atención es el primer peldaño de la pirámide, le sigue Activación sensorial, luego Emoción (intuitiva y asociativa), luego Cognición (análisis y síntesis), después Regulador (de la acción) y finalmente Acción (movimiento, lenguaje y conducta). La NRP incluye así el proceso desde que la información entra por los órganos de los sentidos hasta que se convierte en una toma de decisión, la cual puede ser aprendizaje, en el caso de los niños, compra en el consumidor o votos en el sector político.
Atención: Es un filtro selectivo sensorial-emocional, su función es elegir la información importante para nosotros en este momento, eliminando otros estímulos que surgen simultáneamente y que son irrelevantes. Cuando nuestro cerebro sabe que algo importante ocurre en nuestra vida, dirige nuestra atención de forma automática, haciendo que nos enfoquemos en la información del medio ambiente que más se ajusta a los objetivos presentes en nuestro organismo. La atención genera una primera función que despierta nuestra conciencia y es el punto de inicio de otros procesos emocionales y cognitivos que guiarán nuestra conducta. Es distinta en cada persona por factores tan variables como lo es la genética, la cultura, entre otros, pero existen cosas que despiertan la atención de todos por igual y esto se debe a dos factores clave: lo que garantiza nuestra supervivencia y lo que la pone en riesgo. En este nivel se presenta la activación (arousal) cerebral para recibir por los sentidos información del
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medio ambiente y orientar la mente hacia un estímulo específico ignorando otros. Tallo cerebral –parte baja del cerebro (arousal) Lóbulo frontal-orienta la atención. (Romano, 2013, p.1)
Activación Sensorial: Este nivel lo constituyen las sensaciones, es decir, la etapa previa de todo sentimiento y pensamiento. El acto de elegir depende, en gran medida, de los estímulos sensoriales (aroma, formas, etc) que tienen el poder de despertar intensas emociones en quien las recibe, creando así asociaciones con sus recuerdos más agradables o sus deseos más ocultos. Podríamos decir que nuestros órganos de los sentidos son los conductos por los que la información del medio ambiente entra en nuestros cerebros para convertirse en información necesaria para que él mismo creé su propia ilusión de lo que es la realidad externa. Cada individuo puede tener una capacidad sensorial diferente que varía conforme a sus experiencias, motivaciones, expectativas, intereses y su conducta física; también los umbrales experimentados pueden transformarse con el paso del tiempo. En este nivel los procesos sensoriales perceptuales se dan en la corteza cerebral donde se procesa la información que se recibe de los sentidos. (Vista-occipital, oído-áreas temporales, tacto – áreas centrales, Gusto-zonas centrales bajas profundas, Olfato- zonas frontocentrales. (Romano, 2013, p.2)
Emoción: Se define emoción como el estado de placer o displacer que surge, espontáneamente al evaluar un estímulo del medio ambiente externo o interno el cual es significativo para la persona en ese momento. Nuestro sistema límbico es quien le asigna un significado emocional a los estímulos sensoriales. Su función es controlar las emociones y emitir una respuesta emocional. Las emociones son fundamentales para orientar nuestra atención hacia ciertos estímulos en lugar de otros. A cada estímulo le asignamos un valor emocional en función de nuestra expectativa de ganancia o pérdida. Las marcas y los productos deben producir una o varias emociones, es decir al ver o recordar una marca, los consumidores deben de poder conectarse con
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un sentimiento que es independiente de las características físicas del producto. El propósito del marketing emocional es que cada producto esté cargado de detonadores de sentimientos que le otorguen un concepto simbólico y emotivo, placentero y único. El sistema límbico es responsable de la vida emocional. Produce el estado de placer o displacer que se manifiesta en cambios fisiológicos. Tipos de emoción: intuitiva y asociativa. Se activan la Amigdala, tálamo, hipotálamo e hipocampo. (Romano, 2013, p.3)
Cognición; Análisis y Síntesis: El cuarto nivel es el responsable del surgimiento de los pensamientos. La acción de pensar, se refiere a la actitud mental que culmina en una creación y esto forma parte de la cognición, es decir, de la serie de procesos del pensamiento. Requiere dos procesos fundamentales: el Análisis y la Síntesis. El proceso de análisis tiene como finalidad el descomponer los elementos de un todo con la intención de comprender mejor. El proceso de síntesis tiene como objetivo la reunificación de los elementos separados para asignarles un solo significado. En este nivel se realiza el procesamiento mental de la información en dos niveles: el Análisis en el hemisferio izquierdo y la síntesis en el hemisferio derecho. (Romano, 2013, p.4)
Regulador de la acción: Cada decisión consciente que tomamos es previa e inconscientemente elaborada por nuestro cerebro. El regulador de la acción indica a la persona que debe hacer, tomando en cuenta la información de su entorno, su experiencia previa y lo que pudiera representar peligro o algo deseable de alcanzar. Las decisiones se toman de manera subconsciente. Estamos ante un proceso donde el subconsciente y el consciente parecen fusionarse para crear un solo proceso en el cual las decisiones están sujetas a múltiples factores que emergen de los niveles más profundos de nuestra mente.
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La decisión se construye mediante una cascada de procesos cerebrales que empiezan en el subconsciente y después son matizados en la conciencia. Es un mecanismo que monitorea, ajusta y guía la conducta por una ruta estándar, estable y apropiada, centrándose en una posible ganancia. Se activa el lóbulo frontal. (Romano, 2013, p.5)
Movimiento, lenguaje y conducta: De las acciones nace la conducta. Esta se define como el conjunto de acciones observables expresadas por un ser humano, influenciadas por su genética y por su medio ambiente, cuya finalidad es alcanzar objetivos precisos. La conducta humana se relaciona con las intenciones personales que toman la forma de propósitos, objetivos, anhelos, metas y con una estimación de las consecuencias de cada acción. Los elementos racionales intervienen en nuestras decisiones y acciones, no obstante, la influencia de las emociones y el subconsciente son fundamentales. La motivación a nivel cerebral es una serie de procesos que activan distintas memorias emocionales y cognitivas, con el propósito de relacionar una conducta con la recompensa esperada en una situación determinada. Si los consumidores reciben nuevos mensajes sus procesos mentales cambiarán y en consecuencia lo harán sus acciones. Al adquirir nuevos conocimientos que verdaderamente produzcan nuevos aprendizajes, necesariamente surgirán nuevos sentimientos, ideas y conductas asociadas a ellos. En este último nivel surge la condición que involucra moverse, hablar y actuar. (Verbalización – Lóbulo frontal, Movimiento- Prefrontal) (Romano, 2013, p.6)
3.1.1 Segmentación y posicionamiento La base neurocientífica de la segmentación se basa en encontrar las características neuronales que poseen los individuos del segmento, para así entender en base a que estos toman la decisión de compras.
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Para realizar la segmentación se realiza primeramente una macrosegmentación y posteriormente una microsegmentación. Para llevar a cabo la macrosegmentación se debe, primero, definir el mercado de acuerdo a tres criterios 1) Identificación del grupo de consumidores al cual va ir dirigido el producto o servicio. 2) Identificación de necesidades que la empresa desea satisfacer 3) Identificación de tecnologías o productos o servicios que satisfacen la necesidad genérica. Segundo, elegir la estrategia a utilizar, Concentración (un producto para un segmento específico) Expansión (Un producto para varios segmentos), Línea de productos (muchos productos ofrecidos a un segmento o varios), diferenciación (destacarse por sobre la competencia por uno o más atributos de la empresa, ya sea una característica del producto principal o secundario que agrade al cliente). Luego se realiza la microsegmentación en cuyo proceso encontramos tres enfoques: a) Basados en variables duras (sexo, edad, variables socioeconómicas, sociodemográficas entre otras). b) Basados en variables blandas: implica un estudio del consumidor con información primaria, a través de focus group y encuestas (Variables que se asocian al estilo de vida, al comportamiento y a los beneficios buscados del producto que buscan los consumidores). c) Basadas en características de la inconciencia y la percepción: Trata de entender las percepciones de distintos grupos de personas desde un punto de vista neurobiológico, basado en encontrar procesos inconscientes diferenciadores según edad y género, combinando aspectos objetivos con aspectos subjetivos. Esta segmentación se centra en que, dependiendo de la etapa de vida que la persona esté atravesando, el cerebro posee ciertas características neurobiológicas comunes en los segmentos, que añadidas a las segmentaciones anteriores y al consciente del consumidor, formarán un segmento más exacto en cuanto a su información para la toma de decisiones de la organización. (Braidot N. , 2011, 242) Desde el punto de vista del Neuromarketing, la empresa define un posicionamiento deseado, donde éste se complementa con el posicionamiento que el cliente crea ubicándolo dentro de su mente. Además el posicionamiento es influenciando en la
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mente del consumidor por la competencia que también participa en este ejercicio mental. Por lo tanto, el posicionamiento es la imagen mental que cada consumidor tiene del producto; creado por las emociones, percepciones, recuerdos y motivaciones. Ante esta realidad, el cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa. El objetivo de las organizaciones debe ser la mente de los clientes y de la competencia. El producto se trabaja desde la percepción del cliente. Es necesario recordar que una gran cantidad de decisiones de compra se toman inconscientemente, porque éstas se activan primero en el cerebro, y muchas de las que se cree que se toman a conciencia están influenciadas por el posicionamiento que tienen las marcas en la mente del consumidor, debido a que éstas orientan a la decisión de compra. La marca juega un papel fundamental, ya que posee la característica de llevar a la mente distintas asociaciones emocionales, de cualidades y de percepciones de productos con tan solo nombrarlo o pensarla. La marca está íntimamente relacionada con la competencia debido a que genera una cierta empatía sólo si se compara con otra. Es la esencia de identidad de un producto, y ésta identidad es la que debe estar posicionada en la mente del consumidor, en especial, en la memoria inconsciente emocional de manera positiva (Braidot N. , 2011, p. 272)
3.1.2 El Neuromarketing y la Inteligencia de Negocios En muchas ocasiones han fracasado el ingreso de nuevos productos al mercado, que según los estudios de investigación de mercado tradicional eran un éxito asegurado. El porqué de esta situación radica en que las investigaciones tradicionales se centran en técnicas que hacen que las muestras seleccionadas canalicen sus respuestas de manera consciente, pero la toma de decisión de compra posee una gran influencia inconsciente ligada al sistema de las emociones cerebrales. Según Braidot, el proceso de investigación es el siguiente: Propósito de la investigación, Objetivos e hipótesis, Diseño de la investigación, Procedimiento de recolección de la información, Implementación, Procesamiento, análisis y presentación de resultados. Para la recopilación de información primaria existen varias metodologías, donde son aplicadas las técnicas y tecnologías de Neuromarketing ya habladas más arriba en el punto 2.4 de esta monografía, entrevistas basadas en generación de metáforas y
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analogías, mapas de inteligencia, neuroimagen, interpretación de encefalogramas, entre otros, además de utilizar en forma complementaria varias técnicas tradicionales. (Braidot N. , 2011,p.295) Las metáforas son conceptos que relacionan elementos de la mente humana, en términos de como sentimos o que opinión tenemos respecto de un elemento concreto de nuestra vida. Si pensamos en metáforas suponen modelos mentales de comportamiento, se puede relacionar la aproximación del investigador Tony Buzan al suponer que las metáforas existen como redes de pensamiento que pueden representar no sólo los pensamientos de individuos particulares, sino también de un conjunto de individuos (en los denominados mapas colectivos). Este punto es sumamente importante, pues permitirá no solo el entender elementos de posición para rehacer o reformular el posicionamiento de las empresas, sino más bien entender las asociaciones mentales que realizan nuestros compradores. (Zaltman, 2011, p.75) Las metáforas difieren de los focus group, pues utiliza representaciones gráficas para expresar los sentimientos de los consumidores, quienes tienen la ventaja al haber reflexionado previamente sobre el tema, facilitando la interrelación de sentimientos respecto al tema particular de estudio. El proceso de captación de datos primarios mediante la técnica de generación de metáforas se resume en lo siguiente: a) Se selecciona a las personas que representen una muestra del mercado objetivo a investigar. Luego de esto, se solicita a las personas seleccionadas que en un plazo de una semana reúnan dibujos o fotografías, las que representan sus pensamientos o sentimientos de un elemento a investigar. b) Se solicita al entrevistado que interprete las imágenes que seleccionó o dibujos que realizó. Estas imágenes pueden ser explicadas a través de historias que los entrevistados crean. Los mismos otorgarán datos de interés en forma de variables relevantes sobre el tema investigado, como por ejemplo potenciales factores de cisión de compra. c) Luego de la interpretación, el entrevistador puede hacer que el entrevistado refuerce una idea mostrándole una imagen (de las que ha presentado) que sea importante para el entrevistado y así obtener mayor información.
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d) El último paso consiste en describir las sensaciones producidas por la información extraída de la generación de las metáforas, asociándolo a la investigación en curso. (Zaltman, 2011, p.119) Los mapas de inteligencia son elementos gráficos que crea el investigador a partir de los constructos que reflejan los pensamientos y emociones de los consumidores, que son similares en la muestra seleccionada para la investigación. Este mapa se crea utilizando las variables encontradas en la entrevista mediante la técnica de generación de metáforas. En el mapa se trata de obtener la convergencia de los procesos mentales de la muestra en una imagen común, que se construye con los elementos similares elaborados por el entrevistador, caracterizados por cada entrevistado. Cada palabra proviene del resultado de la metáfora que se expresa en el mapa de inteligencia, posee una asociación con otra palabra que evoca el significado de la palabra original. A su vez se van realizando asociaciones continuas, formando una red que posee una riqueza de información para el entrevistador, debido a que se expresan todos los pensamientos que el consumidor posee sobre el producto determinado. Los mapas mentales son representaciones gráficas y unidireccionales de nuestros pensamientos que se van formando en una secuencia tipo árbol, parten de un concepto y/o pensamiento, tienen cuatro características principales, El asunto de atención se cristaliza en una imagen central; Los temas principales del asunto irradian de la imagen central de forma ramificada; Las ramas comprenden una imagen o palabra clave impresa sobre una línea asociada; y las ramas forman una estructura nodal concreta. (Buzan, 2011, p.12). La memoria de largo plazo va relacionando los recuerdos con episodios de la vida de los individuos, con los mapas mentales se pueden ver la vinculación de sentimientos conscientes e inconscientes con las evaluaciones de los productos y servicios, por lo que a través de esta técnica se puede estructurar los mensajes para la formación de imágenes mentales o personalidad de los productos que impacten mejor en el consumidor.
3.1.2.1 Los electroencefalogramas (EEG) Esta técnica no-invasiva, es ampliamente utilizada en estudios de neuromarketing, por ser la más económica. Debido a las sinapsis (unión intercelular) entre neuronas,
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constantemente en el cerebro humano se están produciendo diferencias de potencial. Mediante un equipamiento electrónico específico, como por ejemplo el Emotiv EPOC, se realiza un registro de la actividad cerebral mediante la colocación de los electrodos en el cuero cabelludo del sujeto. La disposición de los electrodos normalmente sigue un estándar, el Sistema Internacional 10-20, como se ilustra en la Figura. (Morral, 2015, p.9) Cada una de las posiciones de los electrodos se identifica por una letra que indica la zona sobre la cual se obtiene la actividad eléctrica, es decir “F” para el lóbulo frontal, ”P” para el lóbulo parietal, “T” para el lóbulo temporal, “O” para el lóbulo occipital, “C” para el área central “Fp” para el polo frontal; y un número para identificar el hemisferio, para aclarar, aquellas posiciones que recaen sobre el hemisferio izquierdo llevan consigo un número impar y aquellas que recaen sobre el hemisferio derecho llevan un número par. La letra “Z” identifica la línea central del cerebro. (Guevara, 2012, p.24). Ver figuras 1,2 3 y 4 en Anexo I. El equipo Emotiv EPOC se forma a partir de 14 canales que se posicionan específicamente en ciertas áreas del cuero cabelludo, tiene dos referencias ubicadas detrás de la oreja, un receptor USB con el cual las señales adquiridas son enviadas mediante una comunicación Wireless a la computadora, además de una batería de litio recargable. Los tipos de electrodos utilizados son superficiales distinguiéndose ya que son adheridos; esto quiere decir que se conforman de pequeños discos metálicos que se fijan con una pasta conductora entregando con esto una resistencia de contacto a la señal muy baja. (Guevara, 2012, p.24) Generalmente las ondas se clasifican según su frecuencia, amplitud y forma. También se tiene en cuenta la posición del electrodo que captó la señal. Las ondas cerebrales suelen oscilar entre l y 80 Hz, con amplitudes de 10 a 100 μV, dependiendo del estado del sujeto y la actividad que se está produciendo en un determinado instante. (Morral, 2015, p.9). Las ondas Delta, que oscilan aproximadamente entre los 0.2 y los 3 Hz, indican que el sujeto está en un estado de sueño profundo. La actividad cerebral es muy poco elevada. Las ondas Theta, que oscilan aproximadamente entre los 3 y los 8 Hz, hacen referencia a un estado de extrema relajación o sueño ligero. En este rango de frecuencias somos conscientes de lo que tenemos a nuestro alrededor aunque nuestro
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cuerpo se encuentre en estado de máxima relajación. Las ondas Alpha, que oscilan aproximadamente entre los 8 y los 12 Hz, indican que el sujeto está despierto, normalmente con los ojos cerrados, pero no presta demasiada atención a su entorno y por tanto no está procesando demasiada información. Las ondas Beta, que oscilan aproximadamente entre los 12 y los 38 Hz, que indican un estado de completa consciencia. El sujeto está completamente despierto. Estas ondas se producen cuando el sujeto desarrolla sus tareas diarias como pensar o hablar. Es posible determinar el estado emocional de una persona mediante los datos obtenidos en la realización de un EEG. Debemos extraer las características de las señales de EEG para poder formar un modelo emocional 2D cuyos ejes serán arousal y valence, que nos permitirán situar en el plano distintas emociones. Este plano 2D se muestra en la Figura 5 del Anexo I. (Morral, 2015, p.11) Estados emocionales y sus posiciones en el plano valence/arousal Mediante técnicas de aprendizaje automático o machine learning podremos clasificar las señales de arousal según si son más elevadas o menos elevadas y las de valence según si son positivas o negativas. Los clasificadores que obtengamos son los que van a permitir categorizar las emociones. Será el procesado de los valores de las ondas Alpha y Beta lo que permita tal clasificación. (Morral, 2015, p.11) El término arousal , se traduce como excitación. El nivel de excitación de un sujeto, es decir, si está relajado o excitado se calcula mediante la relación de las ondas Alpha y Beta que se registran en la ejecución de un EEG. Las ondas Alpha predominan en un estado de relajación, mientras que las ondas Beta están presentes cuando el sujeto se encuentra en alerta o excitado. Normalmente en la estimación de arousal y valence se usan las ondas Alpha y Beta por sus propiedades anteriormente
mencionadas. (Morral, 2015,p 11) Para determinar el valence, es decir, si la excitación de un sujeto es positiva o negativa, deberemos comparar los niveles de activación que se producen en los dos hemisferios corticales. La inactivación del hemisferio izquierdo se relaciona con una emoción negativa mientras que la inactivación del hemisferio derecho se asocia a una emoción positiva. Esta inactivación cortical se origina cuando tenemos valores de Alpha elevados a la par que valores de Beta muy bajos. F3 y F4 son las posiciones comúnmente
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empleadas para el cálculo del valence ya que se encuentran situadas en el lóbulo prefrontal y éste juega un papel crucial en la regulación de emociones. Los electrodos comúnmente empleados para el cálculo de arousal y valence son los situados en la corteza prefrontal dado que esta región es la que normalmente está asociada con la modulación de las emociones. (Morral, 2015,p.12)
3.1.2.2 Las neuroimágenes a través de resonancia magnética funcional fMRI Aunque mucho más cara que otras, la resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica de las neurociencias que se utiliza en estudios de neuromarketing. La resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica. Su tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que el campo magnético de la Tierra) para medir los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que el sujeto realice determinadas tareas. (Monge, Neuromarca, 2013) La fMRI ofrece una excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente (hasta 1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre. No obstante, requiere más tiempo para obtener las imágenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reacción de la EEG. (Monge, Neuromarca, 2013) El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en general se considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro. (Monge, 2013) Desde su creación, el fMRI se ha asentado como una técnica clínica y de investigación debido a 4 ventajas fundamentales:
Presenta un alto nivel de resolución espacial. EL fMRI ofrece una imagen en 3D del cerebro. Cada voxel-pixel volumétrico- de la imagen puede cubrir hasta 3 mm cúbicos de tejido cerebral. Existen pocas técnicas de neurociencia capaces de superar el nivel de detalle del fMRI.
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Ofrece gran cantidad de datos: la fMRI es capaz de recoger múltiples datos de la actividad del cerebro de manera simultánea. Sin duda es un desafío trabajar con una cantidad ingente de información, pero significa contar con una amplia gama de enfoques de estudio.
Accede a las regiones más profundas del encéfalo: a diferencia de otras técnicas, permite registrar la actividad de las zonas más recónditas del encéfalo, como el hipocampo, la amígdala o el nucleus accumbens.
No es invasiva. (Braind and Marketing, 2015)
Sin embargo, con la fMRI presenta también ciertas desventajas:
Se trata de una medida indirecta: la respuesta hemodinámica es una consecuencia de la actividad cerebral, pero no en sí misma. Cuando la actividad cerebral es muy alta o compleja, puede que en ciertas áreas la señal BOLD no aparezca.
Dificultades para estudiar procesos mentales rápidos: el fMRI presenta una pobre resolución temporal. Esto se debe a que su objeto de medida, el pico de la respuesta hemodinámica, el reflejo la actividad neuronal, llega con unos pocos segundos de retraso. En caso de que se trate acción aislada, se puede corregir el time lag . Sin embargo, si se suceden varios procesos mentales muy rápidos, el resultado será borroso y confuso.
Es costosa: El coste de un estudio de mercados con fMRI va de los 50.000 a 100.000$. (Braind and Marketing, 2015)
3.1.3 El Neuromarketing, los Productos y Servicios Actualmente, para tener una oferta de productos y servicios adecuada se debe conocer un amplio espectro del cliente, no sólo en sus características demográficas (país, estado, municipio, ingresos, religión, edad promedio, actividades principales, características de vivienda, estructura y vida familiar, medios de comunicación e interacción, nivel de ingresos/capacidad adquisitiva, régimen gubernamental, alimentación, etcétera) sino y sobre todo en sus características psicográficas (símbolos, dinero, deporte, religión, fantasías, mitos, emociones, ficciones, intereses comunes, actividades en diferentes grupos a los que pertenece cada individuo, deseos, aspiraciones, mecánicas, sistemas de defensa, grupos de referencia, líderes de
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opinión, etc,), en otras palabras, encontrar la llave de apertura a sus preferencias, el código emocional. (Cisneros Enriquez, 2012, p. 85) Tengamos presente que los clientes no eligen los productos y servicios por lo que estos son o aparentan ser, sino por la percepción que tienen sobre ellos y sobre sí mismos. En este sentido, muchos productos actúan como espejos en los cuales las personas disfrutan verse reflejadas. (Braidot N. P., 2013,p.119) .Este concepto remite a las funciones sensitivas del cerebro, que recibe información de todos los órganos sensoriales, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones, y a uno de los temas más apasionantes que estudia el neuromarketing: la construcción cerebral de la realidad. (Braidot N. P., 2013, p.120) La mayoría de los clientes no pueden atribuirle un significado a un producto si no lo ven en su contexto. Consecuentemente, la recepción de un mensaje sobre un producto y el hecho de que lo “veamos” en la góndola dependen de varios factores que podemos agrupar en dos grandes categorías:
Factores externos : intensidad, tamaño o contraste de los estímulos sensoriales que recibimos.
Factores internos: nuestra personalidad, estilo de vida, edad, sexo, valores, intereses, necesidades, deseos, emociones, recuerdos, etcétera. (Braidot N. P., 2013, p.122)
El diseño sensorial del producto, aplicado tanto a la venta al por mayor como al detalle, es la herramienta principal que persigue el bienestar absoluto del comprador en el punto de venta -físico, en su percepción mental y emocional, y por supuesto, a lo largo de todo el proceso de compra, con el fin de potenciar su posicionamiento, asegurar, y maximizar las ventas de cualquier compañía. En otras palabras, se busca la explosión de las experiencias del comprador a través de los sentidos. El objetivo de explotar las experiencias de los compradores mediante el diseño de los productos, se centra en conseguir trasladarles a un estado en el que reaccionen a todos los impactos sensoriales con actos de compra de ese producto. De hecho, estos productos deben contener la historia sensorial que haga a las personas enamorarse verdaderamente de las marcas. El verdadero papel del diseño sensorial emocional es ser capaz de contestar con enorme precisión a las preguntas: ¿cómo ha de ser el producto que mueve el código emocional del consumidor?, ¿qué provoca éxtasis a su
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historia de creencias?, y así, este diseño se traduzca en compras-reflejo. Es decir, ¿qué mensajes sensoriales, exclusivos de la historia personal del consumidor con el producto, se deben emitir en los puntos de venta para que las percepciones del producto provoquen la reacción esperada de los clientes? El Diseño Sensorialemocional del producto es apreciado claramente en el punto de venta, ya que de esta manera, el comprador reacciona a los estímulos de su historia emocional de una forma no siempre consciente, ya que el efecto que lo asocia al producto, está inmerso en el diseño previamente concebido. El objetivo es uno solo, convertir las experiencias del cliente sobre el diseño del producto en el camino para que este le entregue sus afectos (Cisneros Enriquez, 2012, p.89) Las personas reaccionan a estímulos, emociones, y toda la información se recibe a través de los sentidos; por ello, hay que esforzarse en estimular al máximo y adecuadamente el diseño sensorial del producto y ser precisos en la selección de los estímulos para crear una experiencia concreta, propia, la esperada por el cliente, la programada en la investigación de mercado, la óptima para cada momento del proceso de compra y en exclusiva para el entendimiento de la historia personal. Por lo tanto, en el nuevo Marketing Mix Emocional el diseño del producto debe ser sobre un eje de amor y respeto a las historias personales. (Cisneros Enriquez, 2012, p.90) La calidad de los productos, se establece a través de un proceso de mejora continua. Cuando un cliente se siente bien atendido no tiene reparos para comunicar estas maravillas entre sus conocidos. El objetivo de la calidad de un producto o servicio, no es adicionar elementos de lujo, sino el asegurar que el consumo de dicho producto sea fácil y conveniente. Una experiencia satisfactoria influirá positivamente en crear un contexto favorable entre empresa y cliente. (Cisneros Enriquez, 2012,p.92) Tanto un producto como los servicios que tiene asociados, sumados al sistema de identidad que lo acompaña (marca, packaging y etiqueta), configuran un constructo en el cerebro de las personas. Este constructo está determinado no solo por circunstancias personales y emocionales (ancladas en los sistemas de memoria) sino también por factores sociales, culturales y contextuales que filtran la forma en que perciben, procesan y responden a los distintos estímulos de marketing. (Braidot N. P., 2013, p.124).
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Al igual que el producto, una marca es lo que los clientes perciben que es. Esta percepción se relaciona con la personalidad que la marca le otorga al producto y también al cliente, desde el momento que le permite expresarse a través de ella. Mediante la marca, una persona comunica quién es o cómo desea ser. De este modo, la marca actúa como una especie de espejo en el que el cliente se ve reflejado y, a su vez, lo diferencia de los demás. (Braidot N. P., 2013,p.132) Varios estudios realizados con fMRI concluyeron que el conocimiento de la marca puede influenciar nuestras preferencias al comandar los circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que tenemos sobre nosotros mismos. En este sentido, la identidad de una marca tiene un papel esencial en el proceso de compra, ya que cuando el sujeto la conoce, diversas regiones, entre ellas el hipocampo (una de las estructuras involucradas en el sistema de memoria) y órbitofrontal otra zona de la corteza órbitofrontal (relacionada Hipocampo con las emociones), se activan. Como el posicionamiento se asocia con las distintas imágenes sensoriales que crea el cerebro, una marca cobra vida precisamente a partir de estas, debido a que las construcciones de percepción generalmente son multisensoriales e integran varias dimensiones. (Braidot N. P., 2013,p.133) El punto mágico, lo que muchos han denominado “el botón de compra”, parecería ubicarse en la corteza prefrontal medial. Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, sino ansioso por comprar o poseer el producto. (Braidot N. P., 2013, p.135)
3.1.4 El Neuromarketing y los Precios Desde la perspectiva tradicional, el precio indica la cantidad de dinero que un cliente debe dar a cambio cuando adquiere un producto o servicio. Desde la perspectiva del Neuromarketing, el precio es un estímulo que, al entrar en el cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción sobre el valor del producto, y por lo tanto, en la transición desde la intención a la acción de compra propiamente dicha. (Braidot N. P., 2013, p.144) La lección que estamos aprendiendo (con solo observar y analizar lo que ocurre en el mercado) es que, del mismo modo que la satisfacción de una necesidad humana se asocia con un producto, y el deseo con una marca concreta, el precio está
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inexorablemente asociado con construcciones cerebrales que revelan percepciones de valor. (Braidot N. P., 2013,p. 145) El neuromarketing corroboró varias veces que, aun bajo la apariencia de racionalidad, casi siempre existe un conjunto de emociones que, sin que los clientes lo noten en el plano consciente, gobiernan tanto sus pensamientos como sus acciones; por lo tanto, un análisis profundo de las variables generadoras de valor que las incluya debe orientar tanto las investigaciones como la implementación de estrategias de precios. (Braidot N. P., 2013, p.147) El precio no es una simple ecuación económica, sino que tiene una significación conceptual en sí mismo y está asociado a un conjunto de factores emocionales que van mucho más allá de lo que sugieren las teorías tradicionales basadas en el principio de utilidad. (Braidot N. P., 2013, p.147) Mediante neuroimagenes, se ha observado que las reacciones emocionales se desencadenan por estímulos externos, como el placer que provoca degustar un producto, y por estímulos internos, como los recuerdos positivos relacionados con una marca. Cabe destacar que los mecanismos de las emociones no pueden investigarse si estas se abordan en forma aislada. Ello se debe a que no existe un único neurocircuito que participe en su procesamiento. Por ello, en neuromarketing investigamos lo que ocurre en varias zonas cerebrales, entre ellas, el hipocampo (imprescindible para registrar y recordar los hechos), los lóbulos frontales (que serían los “ejecutivos” del cerebro) y la amígdala (centro nuclear en el procesamiento de los estímulos emocionales). Cuando los estímulos son emocionales, el cerebro crea un camino más corto para que los datos lleguen rápidamente a la amígdala; por esa razón las marcas que logran construir un vínculo afectivo con sus clientes pueden aumentar su rentabilidad a partir de la fijación de un precio más alto. (Braidot N. P., 2013, p.149) El precio no es una variable absoluta, porque cada persona lo percibe de una manera distinta. Por lo tanto, para encontrar el verdadero punto de equilibrio debemos ponernos en el lugar del cliente y tener siempre presente lo que sigue: el precio está integrado por el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar cada cliente al adquirir el producto. Este sacrificio se recompensa con el valor que recibe. (Braidot N. P., 2013, p.150)
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¿Cuánto le cuesta a nuestro cliente acceder a mi producto?, es decir, cuanto es el costo total asumido por el consumidor en términos de movilidad, tiempo, emoción y necesidades, para disfrutar de las bondades del producto adquirido, y además, como debe ser el mantenimiento, los servicios postventa y las garantías ofrecidas para su tranquilidad. Bajo esta concepción, el precio del producto encierra un significado de integración total. (Cisneros Enriquez, 2012, 85) Kahneman analizó la complejidad del razonamiento de las personas en el momento de tomar decisiones económicas y demostró, con sus estudios focalizados particularmente en la bolsa de valores, que en la evaluación de los compradores influye más una perspectiva de pérdidas que una perspectiva de ganancias. La conclusión de Kahneman es que, cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetivamente y que, frente al consumo, hay un componente de gran influencia, que es la aversión a la pérdida. Esto significa, por ejemplo, que un individuo pre fi ere no perder 100 euros antes que ganar 100 euros . (Braidot N. P., 2013, p.153 ) Los clientes son más sensibles al precio cuando este se ubica fuera de lo que perciben como justo o razonable. Durante un experimento en el que se utilizó un resonador magnético funcional, las imágenes mostraron que, frente a la percepción de injusticia, se activaba una zona cerebral que se asocia con el disgusto (la ínsula) y se comprobó que hay personas capaces de sacrificar beneficios cuando consideran que una oferta es injusta o inmoral. Los participantes prefirieron privarse de la obtención de ganancias antes de aceptar propuestas que consideraron desleales, revelando que no solo las emociones, sino también la moral, pueden poner en jaque algunos paradigmas que la economía clásica ha defendido a ultranza. Día a día se comprueba que el precio, al igual que el resto de las variables del mix de marketing, se con fi gura como una característica simbólica relacionada con el producto, incluida la satisfacción de las necesidades y deseos. Por lo tanto, todos los aspectos que analizamos al abordar el tema de la conducta ante el consumo son aplicables a esta variable, ya que el precio se constituye en un satisfactor más desde el momento que también activa los mecanismos cerebrales de recompensa. (Braidot N. P., 2013, p.160)
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3.1.5 El Neuromarketing y la Comunicación Algunos autores como Kevin Roberts, nos hablan sobre las Marcas para Amar (Love Marks), como aquellas que pueden asegurar su permanencia en el futuro por su interpretación de la sensualidad humana, dice Roberts: “Las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón, sólo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Love Marks, el futuro más allá de las marcas” (Roberts, 2008, p. 92). Si bien, esta afirmación hoy es muy cierta, asistimos constantemente a los giros incomprensibles del consumidor, capaces de provocar nuevas teorías y estrategias que se propongan como bolas de nieve, pero en realidad ¿quién está en el corazón del consumidor? (Cisneros Enriquez, 2012, p.87)
3.1.6 El Neuromarketing y los Puntos de Venta Las marcas deben de partir del análisis del cliente para determinar los lugares donde se pueden y deben ubicar los productos para facilitar la compra al cliente. Las preguntas, ¿dónde se le debe sorprender?, ¿con qué otros artículos se crearan promociones?, ¿a qué otro mercado se puede orientar el producto?, ¿cómo realizar la ambientación de las tiendas para que el cliente no sólo compre sino que viva una experiencia de vida?, ¿a qué debe oler?, ¿con qué colores se deben pintar las paredes?, son aspectos netamente emocionales que se vienen incorporando al lugar de venta. (Cisneros Enriquez, 2012, p.86) La confianza es una cuestión de credibilidad, es la relación de amigos establecida, es la complicidad del producto con el cliente. Sin embargo, la confianza es un asunto que demanda bastante tiempo, especialmente en el desarrollo de una empresa, por encima de un simple negocio. El poder que hay detrás de un nombre reconocido es verdaderamente sorprendente, y todo comienza con la confianza en que esta empresa cumplirá con lo prometido, con las expectativas generadas al interior de sus clientes, que en realidad son sus amigos, generándose como resultado final una imagen positiva, La buena reputación de la empresa y su producto convertirá a los consumidores en su mejor publicidad. (Cisneros Enriquez, 2012, 91)
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La comunidad o tribu de consumidores, comienza por la línea interna, los empleados constituyen las caras y voces que hay detrás del intercambio social, son el vínculo existente entre la empresa y el cliente, donde la pasión y el entusiasmo que creen los empleados al fabricar y distribuir los productos son determinantes en la recepción emocional que encuentran los clientes. Éstos encuentran una conexión fuerte con aquellas empresas que dedican parte de su tiempo a los compromisos emocionales y menos a los detalles transaccionales, no hay nada más triste para un cliente que sentir que solo es importante por el dinero que va a pagar por el producto. (Cisneros Enriquez, 2012,p.92)
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Costes de la aplicación del Neuromarketing
Los estudios con Eyetracking+EEG rondan los 5.000-15.000$ por anuncio. Puesto que un anunciante rara vez testa un sólo anuncio, el coste de hacer un pretest para un grupo de anuncios (incluyendo descuentos) ronda los 20.000-35.000$, que está en el rango de coste de un pretest publicitario mediante focus groups. Los lapsos temporales varían entre 3 y 4 semanas. ¿Factores que incrementan el coste? Selección de muestras con características especiales, mayor número de sujetos medidos (el estándar es 40-50), necesidad de acelerar la obtención de resultados, inclusión de múltiples estímulos (no sólo el anuncio de televisión sino también el sitio móvil, las gráficas, las cuñas) y cualquier cosa que implique movimiento de equipos y personal. Existen maneras de reducir esos costes, solicitando la inclusión de los anuncios en algún estudio ómnibus que tenga la firma de neuromarketing. Muchas firmas testan de manera periódica anuncios de televisión para su base de datos con muestras representativas. Incluir su anuncio en dichos test tiene un descuento substancial sobre la tarifa habitual. Duncan Smith de Mind Lab (UK) aseguraba en ese mismo hilo que los precios en su empresa se encontraban en ese rango descrito. Martin de Munnik de Neurensics (Holanda) aseguraba que un estudio fMRI+eyetracking en un panel ómnibus (o estudio multicliente) rondaba los 6000€ en su empresa. (Monge, Neuromarca, 2013) Por otro lado el coste de un estudio de mercados con fMRI va de los 50.000 a 100.000$. (Braind and Marketing, 2015)
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Según Gestion.pe los equipos de neuromarketing cuestan US$ 350 mil. No incluye el personal ni la capacitación. Un estudio de mercado con neuromarketing cuesta entre 15% a 20% más que uno convencional. Probar un producto con los equipos cuesta para una empresa US$ 10 mil. (Gestión, 2013). Ver tabla 1.
3.3 Ética y el Neuromarketing El desarrollo incipiente de neuromarketing, junto a su fragor ha originado también cierta controversia, elevando su interés e importancia. Sus detractores temen que una vez identificado el interruptor del cerebro las marcas podrían utilizar inescrupulosamente este conocimiento para convertir en prisionero al consumidor, en detrimento de su independencia, salud y equilibrio psicológico. (Alvarez, 2011, p.222) La Neuroética entendida en su doble acepción, como la “ética de la neurociencia” que se ocupa de los problemas éticos, sociales y legales, asociados al desarrollo de las neurociencias y la aplicación de sus técnicas; el examen de lo que es correcto, bueno o malo en el tratamiento, perfeccionamiento o manipulación del cerebro humano; cuestiones éticas relativas al diseño y ejecución de los estudios neurocientíficos; evaluación de los impactos éticos, legales y sociales derivados de dichos estudios. La otra acepción es la “neurociencia de la ética” que se propone investigar los sistemas neurales que están a la base de las intuiciones, juicios y comportamientos morales y dan cuenta de la conciencia, autoconciencia, libertad, responsabilidad, mente social, emociones, empatía, teoría de la mente. La neurociencia de la ética se puede considerar como neuroética básica: pretende comprender quiénes somos, cómo pensamos y sentimos, qué nos motiva, por qué hacemos y reaccionamos, por qué desarrollamos las estructuras sociales y culturales. Conocer la organización funcional de nuestros cerebros, su evolución y creaciones nos ayudará a comprender nuestra identidad personal, nuestros deseos y proyectos, nuestros pensamientos y comportamientos. La ética de la neurociencia es una neuroética aplicada: plantea analizar las implicaciones, oportunidades y riesgos que conllevan las investigaciones en neurociencia, neuroimagen, neurofarmacología, mejoramiento cerebral (Torre, 2014, p.47)
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Con el objetivo de ayudar a los académicos y a las empresas en la aplicación de las técnicas del neuromarketing, Murphy establecieron un código ético cuyas bases son:
Protección de los sujetos investigados, diseñando procesos de información y de autorización por parte de los implicados. También hay que analizar el efecto de ofrecer a los participantes algún tipo de incentivo económico.
Evitar el abuso sobre nichos vulnerables de la población, especialmente en el uso de la publicidad.
Informar de los objetivos, riesgos y beneficios de las técnicas y resultados.
Transmitir de forma adecuada la información a través de los diferentes medios de comunicación de marketing, incluso adherirse a algún código ético estandarizado.
Realizar una validación interna y externa de los resultados obtenidos, la validación interna permite determinar la efectividad de la aplicación práctica de los resultados obtenidos, mientras que la externa consiste en seguir la evolución de las nuevas técnicas y conocimientos de la neurociencia y su aplicación al marketing.
El fin de ese código, o de cualquier otro tipo de normas, debe ser evitar la manipulación de los consumidores mediante la aplicación de las técnicas del neuromarketing y evitar la reacción negativa por parte de las diferentes asociaciones de protección de las personas y de los consumidores. (Canales Ronda, 2013, p.7) El código de ética de la Asociación de las Ciencias del Neuromarketing y los Negocios (NMSBA) se presenta en los siguientes artículos:
ARTÍCULO 1: PRINCIPIOS FUNDAMENTALES a . Los Investigadores de Neuromarketing deberán cumplir con los más altos estándares de investigación vigentes en sus respectivos países y el uso de principios científicos aceptados. b . Los Investigadores de Neuromarketing no podrán actuar en forma alguna que pueda afectar negativamente a la reputación y la integridad de la profesión del investigador de Neuromarketing. c . Los hallazgos de Neuromarketing se entregarán a los clientes sin exagerar o tergiversar las ideas más allá de lo que está científicamente aceptado.
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ARTÍCULO 2: INTEGRIDAD a . Los Investigadores de Neuromarketing tomarán todas las precauciones razonables para asegurar que los participantes no son en modo alguno perjudicados o estresados como resultado de su participación en un proyecto de investigación de Neuromarketing. b . Los Investigadores de Neuromarketing no engañarán a los participantes o explotarán su falta de conocimiento de la neurociencia. c . Ninguna oferta de venta deberá hacerse a un participante como resultado directo de su/sus participación/es en un proyecto. d. Los Investigadores de Neuromarketing deberán ser honestos acerca de sus habilidades y experiencia.
ARTÍCULO 3: CREDIBILIDAD a. Las preocupaciones o críticas acerca de los proyectos de Neuromarketing conocidos públicamente se deberán presentar por primera vez a la atención de la NSMBA antes de que se compartan ampliamente. b. Los Investigadores de Neuromarketing involucrados en la utilización de técnicas que recogen imágenes cerebrales funcionales deberán revelar un protocolo para hacer frente a los hallazgos incidentales.
ARTÍCULO 4: TRANSPARENCIA a. La participación en un proyecto de investigación de Neuromarketing siempre será totalmente voluntaria. b. Los Investigadores de Neuromarketing deberán mantener un sitio web público que describa sus servicios y las credenciales de sus miembros del equipo central, así como publicar una dirección física donde se puedan poner en contacto con los responsables de la empresa. c. Los Investigadores de Neuromarketing autorizarán a sus clientes para auditar el proceso por el que ideas se recogen y procesan. d. Los investigadores de Neuromarketing velarán porque los proyectos que hayan sido creados, entregados y documentados con transparencia e informados con tantos detalles como los clientes necesitarían para comprender el alcance y la importancia de los proyectos de investigación de Neuromarketing.
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ARTÍCULO 5: CONSENTIMIENTO a. Los Investigadores de Neuromarketing explicarán las herramientas que utilizan para con los participantes en términos simples. b. Antes de dar su consentimiento, los participantes en la investigación de Neuromarketing deberán expresar explícitamente su comprensión de los protocolos, así como los objetivos generales del estudio. c. Los participantes deben ser informados plenamente sobre el proyecto antes de que cualquier técnica de Neuromarketing se pueda utilizar para recoger datos de su estudio. d. Una vez que un estudio de Neuromarketing ha comenzado, los participantes tendrán libertad para retirarse.
ARTÍCULO 6: PRIVACIDAD a. Los Investigadores de Neuromarketing se asegurarán que los participantes sean conscientes de la finalidad de la recogida de información. b. Los Investigadores de Neuromarketing deberán tener una política de privacidad que sea fácilmente accesible a los participantes de los que se recogen información. c. La identidad de los participantes no se dará a conocer al cliente sin consentimiento expreso. d. La información personal recopilada se recogerá para los fines de investigación de Neuromarketing especificados y no se utilizará para ningún otro propósito. e. La información revelada no podrá conservarse más tiempo de lo que se requiera para el propósito del proyecto de Neuromarketing. f. Los Investigadores de Neuromarketing se asegurarán de que se utilizan las medidas de seguridad adecuadas para proteger el acceso a los conocimientos obtenidos durante cualquier proyecto. g. Los datos de la investigación de Neuromarketing en sí, incluyendo escáneres cerebrales y datos del cerebro seguirán siendo propiedad de la empresa de investigación y no será compartida.
ARTÍCULO 7: DE LOS DERECHOS DE LOS PARTICIPANTES a. Los participantes en cualquier proyecto de investigación de Neuromarketing deberán confirmar que no están obligados a participar en el proyecto.
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b. Los participantes en cualquier proyecto de investigación de Neuromarketing podrán retirarse de la investigación en cualquier momento. c. Se garantizará a los participantes de cualquier proyecto de investigación de Neuromarketing que sus datos personales no se pondrán a disposición de terceros. d. Se garantizará a los participantes de cualquier proyecto de investigación de Neuromarketing que las ideas serán eliminados o modificados a petición. e. Se pondrá especial cuidado en mantener el régimen de protección de datos de los participantes cuando los datos personales se transfieren desde el país en el que se recogen a otro país. Cuando el tratamiento de los datos se lleva a cabo en otro país, los principios de protección de datos de este Código deben ser respetados.
ARTÍCULO 8: LOS NIÑOS Y JÓVENES Los estudios de neuromarketing con participantes menores de 18 años sólo se llevarán a cabo con el consentimiento informado de los padres de los participantes.
ARTÍCULO 9: LA SUBCONTRATACIÓN Los Investigadores de Neuromarketing revelarán antes de comenzar el trabajo, cuando cualquier parte del proyecto debe ser subcontratado fuera de la organización de los investigadores de Neuromarketing (incluyendo el uso de asesores externos).
ARTÍCULO 10: PUBLICACIÓN Cuando los resultados de un proyecto se comparten públicamente, los investigadores de Neuromarketing definirán claramente qué parte del informe representan la parte de los datos que representan los resultados clave. Los Investigadores de Neuromarketing no podrán asociar su nombre a un proyecto de investigación de Neuromarketing a menos que hayan participado activamente en el proyecto y sean capaces de defender los hallazgos.
ARTÍCULO 11: COMPROMISO Los Investigadores de Neuromarketing deberán comprometerse a aplicar este código y asegurarse de que sus propios clientes y otras partes cumplan con sus requisitos. El no hacerlo resultará en la terminación de su membresía.
ARTÍCULO 12: APLICACIÓN a. Los Investigadores de Neuromarketing y sus clientes deben reconocer el presente código y también respetan otras normas de autorregulación que son relevantes para
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una región o proyecto en particular. El Código es de aplicación para todos los involucrados en un proyecto de Neuromarketing. b. Los miembros de la NMSBA aceptan el presente Código, al publicar el código en su página web o mediante la publicación de un enlace a www.nmsba.com/ethics/espagno (NMSBA, 2016)
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4 DEFINICIONES 1. Investigación de Neuromarketing: Recopilación e interpretación de los conocimientos neurológicos y neurofisiológicos sobre los individuos que usan protocolos diferentes que permiten a los investigadores a explorar respuestas no verbales y fisiológicas a diversos estímulos sistemáticos. 2. Investigador de Neuromarketing : Individuo o una organización que lleva a cabo, o que actúe como consultor en Neuromarketing, un proyecto de investigación de Neuromarketing , incluidos los que trabajan en las organizaciones que compran servicios de una empresa de investigación de Neuromarketing . 3. Cliente de Neuromarketing: Persona u organización que se informa, compra o patrocina o realiza un proyecto de investigación de Neuromarketing. 4. Participante en una Investigación de Neuromarketing: Individuo o una organización de la que se recogen ideas utilizando métodos neurocientíficos. 5. Estudio de Neuromarketing : Sesión con un participante durante el cual se recogen puntos de vista de Neuromarketing. 6. Imágenes funcionales del cerebro: Técnica que permite la visualización en vivo de la distribución de la actividad cerebral.
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5 CONCLUSIONES El neuromarketing investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. Se combinan fundamentalmente dos áreas de estudio: el marketing y la neurociencia. Aborda la problemática del comportamiento humano en relación a la mercadotecnia en toda su complejidad, planteando que todo se reduce finalmente a la actividad del cerebro. El enfoque interdisciplinario nos permite entender aquellas funciones neurobiológicas que nos llevan al consumo y, dentro de este, de un producto u otro. El desarrollo incipiente de neuromarketing ha originado también cierta controversia, elevando su interés e importancia. Sus detractores temen que, una vez identificado el interruptor del cerebro, las marcas podrían utilizar inescrupulosamente este conocimiento para convertir en prisionero al consumidor, en detrimento de su independencia, salud y equilibrio psicológico. La utilización de esta herramienta por cada vez más empresas como una vía de investigación de mercados se debe a que logran conocer la reacción que tienen los consumidores a nivel cognitivo, emocional e instintivo frente a los bienes o servicios que están ofreciendo, asimismo les permite diseñar o modificar las campañas de comunicación para que aumente el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos y así conseguir mayor rentabilidad para la empresa.
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ANEXO I FIGURAS
Figura 1. Sistema 10-20 para la colocación de electrodos (Guevara, 2012)
Figura 2. Distancia relativa entre electrodos (Guevara, 2012)
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Figura 3. Emotiv Epoc (Guevara, 2012)
Figura 4. Puntos de colocación del EPOC Emotiv (Guevara, 2012)
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Figura 5. Estados emocionales y sus posiciones en el plano valence/arousal (Morral, 2015, p.11)
Figura 6. Ejemplo de análisis con fMRI (Braind and Marketing, 2015)
