UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
EL MARKETING MIX Xiomara Chambe Escobar Monografía para el Curso de Marketing I III Ciclo – Sección III-B 2013
INDICE INTRODUCCION
3
CAPITULO I: MARKETING MIX 1.1 DEFINICION 1.2 ORIGEN DEL MARKETING MIX 1.3 EVOLUCION DEL MARKETING 1.4 LAS VARIABLES DEL MARKETING 1.5 EL MARKETING MIX COMO PARTE DEL MARKETING
4 4 5 5 6 8
CAPITULO II: EL PRODUCTO 2.1 DEFINICION 2.2 DIMENSIONES DEL PRODUCTO
10 10 10
CAPITULO III: EL PRECIO 3.1 DEFINICION 3.2 METODOS DE FIJACION DE PRECIOS 3.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
14 14 14 16
CAPITULO IV: DISTRIBUCION 4.1 DEFINICION 4.2 CANALES DE DISTRIBUCION 4.3 TIPOS DE INTERMEDIARIOS
20 20 21 22
CAPITULO V: PROMOCION 5.1 DEFINICION 5.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCION
24 24 25
CONCLUSIONES
26
ANEXOS
27
BIBLIOGRAFIA
30
2
INDICE INTRODUCCION
3
CAPITULO I: MARKETING MIX 1.1 DEFINICION 1.2 ORIGEN DEL MARKETING MIX 1.3 EVOLUCION DEL MARKETING 1.4 LAS VARIABLES DEL MARKETING 1.5 EL MARKETING MIX COMO PARTE DEL MARKETING
4 4 5 5 6 8
CAPITULO II: EL PRODUCTO 2.1 DEFINICION 2.2 DIMENSIONES DEL PRODUCTO
10 10 10
CAPITULO III: EL PRECIO 3.1 DEFINICION 3.2 METODOS DE FIJACION DE PRECIOS 3.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
14 14 14 16
CAPITULO IV: DISTRIBUCION 4.1 DEFINICION 4.2 CANALES DE DISTRIBUCION 4.3 TIPOS DE INTERMEDIARIOS
20 20 21 22
CAPITULO V: PROMOCION 5.1 DEFINICION 5.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCION
24 24 25
CONCLUSIONES
26
ANEXOS
27
BIBLIOGRAFIA
30
2
INTRODUCCION Con el fin de satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse, el marketing ha sido inventado. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el éxito en los mercados. Según Philip Kotler consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinado grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio
de
productos
o
servicios.
Jerome McCarthy opina que es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado. Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y
trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
3
CAPITULO I
MARKETING MIX
1.1
DEFINICION:
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción. El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y
poder
desarrollar
una
estrategia
posicionamiento
específica
de
posterior.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción). Por su parte también es importante saber que un Plan de Marketing recoge las decisiones para ser realizadas de modo conjunto de las cuatro variables indicadas, éstas determinarán entre otras cosas el público objetivo al cual se dirige la empresa, los objetivos de Marketing, las unidades a vender, los ingresos esperados, la estrategia a seguir, los recursos necesarios, el presupuesto y tiempo destinado a cada variable.
4
1.2
ORIGEN DEL MARKETING MIX:
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del
concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.
1.3
EVOLUCION DEL MARKETING MIX:
El Marketing Mix (mezcla del Marketing) representa la combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros productos
y/o
servicios.
En
definitiva:
vender
más.
Tradicionalmente se han evaluado cuatro herramientas básicas, las conocidas como las “4p” (denominación de las variables definidas por
McCarthy: Product, Price, Promotion, Place) y que contienen las aciones que se pueden desarrollar sobre: el Producto, el Precio, las Comunicaciones
y
la
Distribución.
El esfuerzo comercial, es decir, el presupuesto comercial es limitado y por ello debemos lograr la combinación óptima de esfuerzo entre las cuatro variables que nos permitan conseguir el mejor resultado comercial, la mejor relación “euro invertido – resultado obtenido”.
5
Hasta los años cincuenta, todavía viviendo de las consecuencias de las dos guerras mundiales, la oferta dominaba sobre la demanda. La escasez de productos era importante y, por consiguiente, lo significativo era tener producto y nuevas versiones sobre el mismo. Todo era demandado,
por
la
necesidad
existente.
Posteriormente surgen nuevos centros de producción, nuevos competidores y, por tanto, se desarrollan nuevos conceptos, el precio se transforma en el centro del proceso de compra. Empieza a ser significativo, igualmente, el conocimiento del producto, de la marca y la posibilidad de hacer llegar los mismos a los consumidores finales. Así, las variables precio, comunicación (publicidad básicamente) y distribución ocupan un puesto relevante. En un inicio estas variables, eficientemente manejadas, eran diferenciadoras y representativas de la política comercial de cada empresa. Sin embargo, con el paso de los años las diferencias se fueron acercando, prácticamente se pinzaron, y, consecuentemente, el mercado demandó nuevos atributos que motivasen elecciones de compra particulares
1.4
LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX:
(Ver anexo A) Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina Marketing Mix. Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo.
6
a. Precio:
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos. b. Producto:
Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc. c. Distribución:
En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc. d. Promoción:
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc.
7
1.5
EL MARKETING MIX COMO PARTE DEL MARKETING:
Es sabido que el “conjunto tecnológico” conocido como marketing reúne
una gran cantidad de actividades y técnicas diferentes. Ahora bien, si las distribuimos de acuerdo con sus distintas naturalezas básicas, veremos que todas ellas se pueden reagrupar en tres grandes áreas: a. Actividades de investigación b. Actividades de planificación y control c. Actividades de ejecución En las actividades de investigación se reúnen todas aquellas acciones que tienen como propósito conocer mejor los distintos elementos que conforman la estructura global de un mercado: consumidores (hábitos, tendencias, composición, preferencias, etcétera), las estructuras de distribución, las actividades de comunicación (publicidad, promoción, etcétera), las estrategias y planes adoptados por la empresa, etcétera. Todas ellas se integran en lo que se denomina como investigación de marketing. Las actividades de planificación y control tienen como objetivo, en primer lugar, definir los objetivos que debe tratar de alcanzar, caso por caso, la empresa e, en segundo lugar, descubrir las formas mas eficaces y eficientes para alcanzar esos objetivos, es decir; conocer las estrategias; y, finalmente, establecer los mecanismos que permitan verificar que efectivamente las estrategias (planes, programas, actividades) están permitiendo el logro de los objetivos o, en caso contrario, disponer de criterios sólidos para introducir las medidas correctivas pertinentes. Las actividades de ejecución constituyen la “materialización” de las
estrategias y tienen como propósito incidir, positiva o negativamente, en los mercados con el fin de lograr una reacción en sus integrantes que le 8
permita a la empresa alcanzar, mantener o disminuir la participación de mercado de sus productos o servicios. Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el ciclo de la acción de marketing pueda resumirse de la siguiente manera: Las actividades de investigación permiten conocer a fondo las estructuras del mercado, lo que facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez, permiten definir las estrategias mas adecuadas para alcanzar esos objetivos, que se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o negativamente, en los mercados produciendo cambios (mayores o menores) en esos mercados que provocan que sean necesarias nuevas actividades de investigación, como instrumento de retroalimentación para reiniciar el ciclo.
9
CAPITULO II
EL PRODUCTO 2.1
DEFINICION:
(Ver anexo B) El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el Marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar acabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica dela misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor. El producto es una variable comercial que la empresa puede controlar y que junto al precio, distribución y promoción forman el Marketing Mix. Es una variable estratégica porque va a condicionar a las otras tres variables. Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo.
2.2
DIMENSIONES DEL PRODUCTO:
El Producto Mix es el conjunto de instrumentos que integran el producto y que son: la forma, el diseño, el color, la calidad, la garantía, el envase, la etiqueta y la marca. 10
a. Forma:
Es uno de los elementos más importantes en la configuración del producto porque muchas veces el valor del producto está asociado a la forma. Con la forma se persiguen dos objetivos:
Individualización.
Racionalización.
b. Diseño:
Es una pieza fundamental en la comercialización del producto, porque el consumidor compra, además de un producto que satisface una necesidad, un producto que puede utilizar y que conlleva cierta estética. c. Color:
Está íntimamente ligado a la forma, y la intención es llamar la atención a los consumidores ya que asocian el color a los productos, los sentimientos, etc. d. Calidad:
Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo y varía según los productos y los consumidores. No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente válido para los pro-ductos porque es un concepto muy subjetivo.
11
e. Garantía:
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las funciones de las garantías son:
Crear seguridad en el usuario o comprador.
Proteger al cliente de los defectos de fabricación.
Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho).
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que están haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). La garantía se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repetitiva. f. Envase:
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación y venta que algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería. El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el 12
azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero, cada vez más, se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto. El producto debe atraer la atención del consumidor a través de su presentación, diferenciándolo así de los demás. Además los envases deben ser económicos, que no perjudiquen a la capa de ozono y deben satisfacer las necesidades al mínimo coste.
El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante, y debe ser renovado cuando sus efectos promocionales disminuyan o cuando aparezcan materiales mejores (más resistentes, ligeros, prácticos o atractivos). g. Etiqueta:
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, pero cumple también una importante función de información. Es la parte del producto que tiene la información verbal sobre el mismo. Las funciones que cumple la etiqueta son:
Identificar el producto.
Indicar la calidad.
Describir el producto.
Arma promocional del producto.
13
CAPITULO III
EL PRECIO 3.1
DEFINICION:
Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de un determinado nivel de utilidad. Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamente comparar productos, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse seria-mente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia. 3.2
METODOS DE FIJACION DE PRECIOS:
a. Métodos basados en el coste:
Consisten en añadir un margen de beneficios al coste del producto. En principio, aunque esta forma de fijar los precios puede parecer justa, se trata de una visión muy estrecha de lo que es el producto, ya que no tiene en cuenta a la demanda ni a la competencia ni los gustos de los consumidores.
Métodos del coste más el margen: Consisten en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
Método del precio objetivo: Consiste en fijar un precio que le permita a la empresa obtener beneficios dado un volumen de 14
ventas. Habitualmente se expresa en relación al capital invertido en la actividad. b. Métodos basados en la demanda:
Método del valor percibido: Se trata de estimar cuál es el valor que los clientes consideran que debe tener el producto y después se fija un precio acorde con ese valor. Consiste en evaluar los productos sobre una serie de criterios o atributos, repartiendo 100 puntos entre los productos o marcas comparadas; para establecer la importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno de ellos una ponderación teniendo en cuenta que el total sume 100. La evaluación final (el valor percibido) es el resultado de la suma obtenida de multiplicar
las
evaluaciones
de
cada
criterio
por
la ponderación asignada a cada uno de ellos.
Fijación de precios aceptables: Consiste en fijar un precio “adecuado” según los considere el consumidor, por el que
no esté dispuesto a pagar más ni menos. Se procede de la misma forma que en el caso anterior. c. Métodos basados en la competencia:
Se basan en el carácter competitivo del mercado y en las actividades de los demás empresas con respecto a la nuestra. La empresa se plantea qué precios fijar dependiendo de los cambios de precios de la competencia, más que de los costes propios o del comportamiento del mercado. Una situación competitiva particular la constituye la licitación, concurso o propuesta sellada, la cual se basa en las distintas ofertas que realizan distintos productores frente a una demanda especificada de antemano. Se aplica este método para concursos de 15
suministros, sobre todo en los que el comprador especifica las características y condiciones que debe reunir el producto demandado y los hace públicos a un conjunto de proveedores, que son los que tienen que fijar el precio, y deberán tener en cuenta:
Que sólo conseguirán la venta si su oferta es la más adecuada en relación calidad-precio.
Que cuanto más alto sea el precio ofertado, mayor será el beneficio que se obtendrá, pero también será menor la probabilidad de que esa oferta resulte la elegida.
Que cuanto más bajo sea el precio ofertado, menor será el beneficio que se obtendrá, pero también será mayor la probabilidad de obtener el contrato.
La licitación se suele dar en algunos mercados, como el de la construcción, y en la contratación pública, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio, siempre que se cumplan las estipulaciones del contrato. La forma más razonable de calcular el precio de la oferta es mediante la esperanza matemática de la ganancia, es decir, buscar aquel precio que maximice el producto entre los beneficios que proporcione ese nivel de precios y la probabilidad de que dicha oferta resulte elegida.
3.3
ESTRATEGIAS DE PRECIOS: a. Productos Nuevos:
Precios de Introducción: Consiste en la utilización de precios lo más bajos posible que pueda soportar la empresa con el fin de obtener una buena posición en el mercado.
16
Tamizado Gradual: Se utiliza para introducir productos nuevos (innovadores y de difícil imitación); y oferta, en primer lugar, los productos a los precios más altos que sea capaz de aceptar el mercado.
b. Líneas de Productos:
Líder de Perdidas: Se emplea fundamentalmente en el comercio minorista, ofreciendo un productos de los que configuran la línea a un precio muy bajo, para crear atracción con él hacia nuestro punto de venta.
Precio en dos partes: Es una forma muy utilizada por las empresas que comercializan servicios e incluso por algunas que venden productos (como las tarifas del teléfono, luz, agua o las pizzerías, según los ingredientes que se escojan) .
Precio Único: Consiste en ofrecer todos los productos de una misma línea al mismo precio, como en las tiendas de todo a S/.1.00.
c. Precios Diferenciales:
Precios Variables: Se utilizan distintos niveles de precio en función de las características del cliente o del productos (como puede ocurrir en una tienda de bricolaje con los profesionales de la carpintería a los que le les suele aplicar un precio más reducido)
Descuentos Periódicos: Son los que se efectúan en función del tiempo (como en los viajes según temporada alta o baja, las tarifas telefónicas, o la tarifa plana. 17
Descuentos por Pronto Pago: Suponen una contramedida contra las prácticas habituales a pago aplazado, reduciendo el precio si es contado.
Descuentos por Volumen: Pueden ser acumulables (cuando se realizan sobre todas las compras realizadas por un cliente en un periodo determinado) o no acumulables (cuando se efectúan en cada compra).
Descuento en Segundo Mercado: En muchos productos existe un segundo mercado, separado físicamente del principal y con el que no existe conexión; de aquí que pueda ofrecerse en este último un producto excedentario.
d. Precios Psicológicos:
Precios por Prestigio: Se basan en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos consumidores.
Precio Par-Impar: Con ellos se intenta hacer percibir el precio como inferior (S/.4.99 en vez de S/.5.00) o facilitar el cobro sin moneda fraccionarias ( 10 ó 15 soles)
e. Precios Geográficos:
LAB (Libre a bordo): Consiste en la fijación de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte.
Entrega Uniforme: El precio lleva añadido los costes de flete a un punto intermedio, independientemente de la distancia.
18
Precio por Zonas: Es una solución intermedia a las dos anteriores; ya que se divide el mercado por áreas para fijar precios
19
CAPITULO IV
DISTRIBUCION
4.1
DEFINICION:
Estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios. Es el conjunto de procesos y actividades gracias a los cuales el producto llega al consumidor en el tiempo, lugar y cantidad que desee. Como parte del marketing mix, la distribución desempeña los siguientes objetivos: a. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos y servicios de las empresas. b. Generar
mayores
oportunidades
de
compra
para
los
consumidores o usuarios. c. Lograr que para el consumidor o usuario sea más fácil adquirir los productos o servicios, obtener información o asistencia técnica, solucionar problemas con su uso, utilizarlos, oprarlos, darles mantenimiento, repararlos, etcétera. En resumen, la distribución persigue colocar, de la forma más eficiente posible, el producto o servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el fin de que estos tengan mayores oportunidades de comprarlo.
20
4.2
CANALES DE DISTRIBUCION:
La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la longitud de la distribución, es decir, el número de eslabones o canales en la cadena que van a intervenir en la distribución funcional del producto, y cuáles, entre ellos, son los más adecuados. a. Distribución Larga:
Se trabaja con un gran número de intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o distribuidor coincide con el mayorista, que a su vez distribuye a nivel detallista. La ventaja que ofrece la distribución larga es su bajo coste, comparado con la distribución corta o directa, ya que son menores los costes de transporte, almacenamiento, etc. El control sobre el marketing mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los canales de distribución. b. Distribución Corta:
En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus centrales de compra. Las ventajas que aporta la distribución corta son un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los márgenes comerciales que incorporarán los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deberá hacer frente a una distribución más dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitará contar con una cierta capacidad logística adaptada al volumen de la empresa.
21
c. Distribución Directa:
Es un tipo de distribución muy adecuada para el suministro de grandes equipos o productos industriales muy especializados, así como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuación de intermediarios. La venta directa internacional de productos de consumo exige una gran capacidad logística, generalmente con grandes almacenes y equipos informáticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la distribución son el contacto directo con el cliente y la eliminación de márgenes comerciales de intermediarios- Todo ello permite una respuesta rápida de la empresa a los cambios de la demanda. 4.3
TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
(Ver anexo C) En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribución de los productos: los mayoristas y los minoristas. No obstante, hay excepciones, como es el caso de la distribución directa, que prescinde de ambos. a.
Mayoristas:
Los mayoristas juegan distintos roles y tienen características según los mercados. Tenemos:
Distribuidor: Son quienes compran o adquieren productos o mercadería en grandes cantidades y almacena para su correspondiente distribución.
Corredores: Son agentes de gestión que trabajan a favor de una empresa o de un distribuidor sin ser laboradores fijos. 22
Agente Comisionista: Son aquellos que buscan los clientes y realizan los pedidos para los fabricantes.
b.
Minoristas:
Tienen distintas características según los mercados. Los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura y los distintos entornos político-legales en cada país han generado diferentes formas de distribución minorista.
Almacén General: Son sitios que tienen un conjunto o variedad de productos pero en pequeñas cantidades.
Almacén Independiente: Son aquellos que tienen, venden o comercializan productos de primera necesidad.
Almacén Especialista: Son sitios que tienen un tipo exclusivo de producto para la venta.
Autoservicios: Son sitios donde se disponen artículos al alcance del comprador, el cual se va tomando los que le interesan y los pagan al salir del establecimiento.
Centros Comerciales: Son aquellos que ofrecen o tienen varios servicios en una misma zona.
Mall:
Son
grandes
centros
comerciales
de
grandes
dimensiones donde existe gran variedad de negocios.
Tiendas por Departamento: Son lugares en donde existen un departamento dedicado únicamente para un tipo de producto.
23
CAPITULO V
PROMOCION
5.1
DEFINICION:
Actividades que realizan las empresas mediante la emisión de mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la inducción de compra entre los consumidores o usuarios. Como parte del marketing mix, las actividades de comunicación plantean dos objetivos fundamentales: a. Informar:
Distribuir información, dar a conocer la existencia del producto, ganar exposición de marca, eliminar barreras de comunicación entre la empresa y sus consumidores o usuarios, crear imagen de marca, etcétera. b. Crear inducción de compra:
Comunicar las potencialidades de los productos y servicios para satisfacer determinados deseos y necesidades de los consumidores sobre la superioridad de los productos respecto a los de la competencia, reforzar o conquistas la preferencia de los consumidores, mejorar la exhibición de los productos, realizar actividades en el punto de venta.
24
5.2
ESTRATEGIAS DE PROMOCION:
a. Programar descuentos y promociones. b.
Envío
de
catálogos
de
los
nuevos
productos,
indicando
características y sus principales ventajas. c. Establecer vínculos de confiabilidad. d. Reforzar la preferencia del producto para permitir una aceptación del producto. e. Comunicar la potencialidad y ventajas que tiene el usuario para acceder a nuestros productos. f.
Programar publicidad y marketing por medios de comunicación.
g. Crear imagen en la mente del consumidor. Posiblemente el componente del marketing mix que más se presta para demostrar las capacidades y habilidades de creatividad e inventiva del ejecutivo de marketing lo es el área de la comunicación. También en este caso es importante advertir que no se trata de “innovar por innovar”. Es necesario que las actividades
de comunicación vayan dirigidas muy específicamente a determinados objetivos de marketing para que se justifique la inversión que se realiza en ellas.
25
CONCLUSIONES No hay ningún elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igual de importantes. Todos los elementos del mix deben ser coherentes con los objetivos establecidos y deben tener coherencia entre ellos. El Plan de Marketing recoge las decisiones para ser realizadas de modo conjunto de las cuatro variables indicadas. Determinará entre otras cosas el público objetivo al cual se dirige la empresa, los objetivos de Marketing, las unidades a vender, los ingresos esperados, la estrategia a seguir, los recursos necesarios, el presupuesto y tiempo destinado a cada variable. La Estrategia del Marketing del futuro implicará que los clientes, los empleados, los proveedores, los accionistas y los ciudadanos afectados por ella puedan influir en la planificación, el desarrollo y la consecución de sus políticas y objetivos, en especial de aquellos que más incidan en ellos.
26
ANEXOS ANEXO A:
27
ANEXO B:
28
ANEXO C:
29
