UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACION Enrique Guzmán y Valle Alma Máter del Magisteri Na!inal
La Cantuta
MARKETING
FACULTAD
: CIENCIAS
EMPRESARIALES
ESPECIALIDAD:: ADMINISTRACION ESPECIALIDAD DE NEGOCIOS INTERNACIONA INTERNACIONALES LES
PROFESOR:: QUINTTER SALAS PROFESOR PITTMAN ESTUDIANTE
:
LAUREANO CRISTOBAL ROLIN A.
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A MI FAMILIA APOYARME SIEMPRE.
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POR
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INTRODUCCIÓN Definir nuestro negocio negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores consumidores que nuestro producto satisface. producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Mucas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. En la mayor!a de los casos, los compradores "consumen" algo #o muco$ más que el producto en s!. %os productos contienen algunos elementos adicionales #que los empresarios deben aprender aprender a identificar$ que los acen más atractivos& categor!as, cualidades, servicio, servicio, entre otros. Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. 'i uno es realmente capaz de determinar qué es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero mucas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores. Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. %uego y sólo entonces debemos preguntar qué posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes. Determinar qué es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el mar(eting el mar(eting ayuda ayuda bastante para averiguarlo. )na empresa averigua empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para cliente para después producirlo. En ese ob*etivo el mar(eting se apoya en otras disciplinas como la econom!a #especialmente econom!a #especialmente la microeconom!a$+ microeconom!a$+ las llamadas ciencias llamadas ciencias del comportamiento como comportamiento como la psicolog!a la psicolog!a,, la sociolog!a y sociolog!a y la antropolog!a la antropolog!a cultural, cultural, y en la estad!stica. Por cierto que el Mar(eting también aporta lo suyo. Entre los est!mulos principales principales de las ventas el ventas el mar(eting seala cinco de ellos como primordiales+ el producto, el precio, precio , el envase, la producción y producción y la distribución. distribución. Más adelante se verá con detalle estos puntos. %a frase clave es conocer el mercado. %as necesidades del mercado , es decir de los consumidores consumidores son las que dan la pauta para poder para poder definir definir me*or que es lo que vamos a vender y a quienes as! como dónde y cómo lo aremos.
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ÍNDICE DEDICA#ORIA IN#RODUCCI&N MAR'E#ING DE"INICI&N((((((((((((((((((((((((((()))))))))))))))))) ))))))))))))))))))))))))))))))))))* CONCE$#OS ECON&MICOS((((( ECON&MICOS(((((((((((((( (((((((((((((((()) ((((((()) (((((((((((())(())+ DESARROLLO ,IS#&RICO DEL MAR'E#ING((() (((((((((((((((((((((((((+ IM$OR#ANCIA AC#UAL DEL MAR'E#ING((((((((((((((((((((((((((((()MAR'E#ING . VEN#AS(((((((((((((((((((((((((((((((((( ((((())/ $RINCI$IOS 0ASICOS D MAR'E#ING(((((((((((((((((((((((((((((((() 1 EVOLUCION DEL MAR'E#ING(((((((((((((((((((((((((((((((( ((((1 MAR'E#ING . EN#ORNO((((((((((((((((((((((((((((((((( (((((23 EL MERCADO((((((((((((((((((((((((((((((((( ((((((((((())24 CLASES . #I$OS DE MERCADO((((((((((((((((((((((((((((((((( ((24 SEGMEN#ACION DE MERCADO((((((((((((((((((((((((((((((((( ()24 SELECCI&N DEL MERCADO ME#A(((((((((((((((((((((((((((((((((25 $OSICIONAMIEN#O((((((((((((((((((((((((((((( (((((((((())(2* #I$OS DE $OSICIONAMIEN#O((((((((((((((((((((((((((((( ((((((2* LA ME6CLA DE LA MERCADO#ECNIA MERCADO#ECNIA 7LAS 8CUA#RO 9$9:; (((((((((((((((((())2$rdu!t))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) $rdu!t ))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))) )))))))))))))))))))))2$re!i((((((((((((((((((((((((((((((((((( $re!i ((((((((((((((((((((((((((((((((((( (((((((()(((()))2$laza DistriSICOS DE MAR'E#ING((((((((((((((((((((((((((((()())2/
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES O0?E#IVOS . ES#RA#EGIAS DE MAR'E#ING(((((((((((((((((((((((((((2/ O<@etis De Mar%eting((((((((((((((((((((((((((((((((( ((((()2/ Estrategias De Mar%eting((((((((((((((((((((((((((((((((( (((()21 $ROCESO DE MAR'E#ING(((((((((((((((((((((((((((((((( (((()))21 $rimera Base Mar%eting Estratgi!((((((((((((((((( Estratgi!((((((( ((((((((((((((((((( ((((((((((((((3 (((((3 Segunda Base Mar%eting MiF 7de a!!i=n; ((((((((((((((((((((((((((((2 #er!era #er!era Base E@e!u!i=n del rgrama rgrama de Mar%eting(((((((((((((( Mar%eting((((((((((((((((((((((2 ((((((((2 Cuarta Base Cntrl((((((((((((((((((((((((((((((((((( ((((()2 INVES#IGACION DE MERCADOS(((((((((((((((((((((((((((((((( ()) SIS#EMA DE IN"ORMACI&N DE MAR'E#ING(((((((((((((((((((((((((()5 EL $RODUC#O(((((((((((((((((((((((((((((((( ((((((((((())* CICLO VI#AL DEL $RODUC#O(((((((((((((((((((((((((((((((( ((()MARCAS EM$AHUE . O#RAS CARAC#ERS#ICAS DEL $RODUC#O(((((((((((((())43 EL $RECIO(((((((((((((((((((((((((((((((((( ((((((((((()))42 ME#ODO 0ASICO $ARA LA "I?ACION DEL $RECIO((((()))))))(((((() $RECIO((((()))))))(((((() ((((((((())42 $OL#ICA DE $RECIOS(((((((((((((((((((((((((((((((((( ((((()44 DIS#RI0UCION(((((((((((((((( DIS#RI0UCION(((((( ((((((((((((((((((( ((((((((((((((( (((((( (((((((((((()45 $OLI#ICAS DE DIS#RI0UCION(((((((((((((((( DIS#RI0UCION(((((( ((((((((((((((((((( ((((((((((((((( (((((( ((((4* $ROMOCION(((((((((((((((((((((((((((((((( ((((((((()(())4+ VEN#AS $ERSONALES(((((((((((((((((((((((((((((((( ((((()((4$U0LICIDAD(((((((((((((((((((((((((((((((( (((((((((((())53
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES MERC,ANDISING(((((((((((((((((((((((((((((( ((((((((((())55 CONCLUSIONES 0I0LIOGRA"A
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Mar(eting o Mercadotecnia, con*unto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar disear y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades necesidades del consumidor. -on el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del mar(eting. l l principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y sólo pretend!a fomentar las ventas de un producto final. ora, el mar(eting tiene mucas más funciones que an de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción+ producción+ entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseo, desarrollo y prueba del producto final. /tra forma de definir este concepto es aduciendo que mar(eting es todo aquello que una empresa puede acer para ser vista en el mercado #consumidores finales$, con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. 0 1qué puede acer una empresa para que se tenga una visión y opinión positivas de ella y de sus productos2 Pues gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con los medios de comunicación #relaciones p3blicas$, etc.
DEFINICIÓN: El mar(eting, también llamado mercadeo, mercadeo , es el arte el arte #y #y el conocimiento$ conocimiento$ de aprovecar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa. Es una actitud empresarial actitud empresarial que ensea a identificar, descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios que servicios que satisfacen las necesidades de los clientes. El mar(eting o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya e4istentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. %a actividad del mar(eting incluye la planificación, organización, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las l!neas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el mar(eting resulta imprescindible+ imprescindible+ en otras, como en el desarrollo de las nuevas l!neas de productos, desempea una función de asesoramiento. demás, es responsable de la distribución f!sica de los productos, establece los canales de distribución distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica asta el almacén, y de a!, al punto de venta final. 1 . CONCEPTOS ECONÓMICOS
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES Productor: Persona Productor: Persona que mediante su traba*o elabora un producto o realiza un servicio. Consumidor: gente Consumidor: gente económico con una serie de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos de mercado. Coo!r"ci#n: 5raba*o Coo!r"ci#n: 5raba*o en com3n llevado a cabo por parte de un grupo de personas o entidades mayores acia un ob*etivo compartido, generalmente generalmente usando métodos también comunes, en lugar de traba*ar de forma separada en competición. M!rc"do $oc"$: -on*untó $oc"$: -on*untó de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores de una ciudad. Com!titi%id"d: lograr Com!titi%id"d: lograr una rentabilidad igual o superior a los rivales en el mercado. Econom&" d! !sc"$": 'e !sc"$": 'e refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel óptimo de producción para ir produciendo más a menor coste, es decir, a medida que la producción en una empresa crece, #zapatos, cicles, bastones, ca*as de cerillas...$ sus costes por unidad producida se reducen. -uanto más produce, menos le cuesta producir cada unidad. Sin!r'i": 6ntegración Sin!r'i": 6ntegración de elementos que da como resultado algo más grande que la simple suma de éstos, es decir, cuando dos o más elementos se unen sinérgicamente crean un resultado que aproveca y ma4imiza las cualidades de cada uno de los elementos. ( . DESARRO))O *ISTORICO DE) MARKETING En un estudio istórico del mar(eting se puede observar primero, los factores que causaron los cambios del mar(eting+ segundo la erencia actual erencia actual de antiguas prácticas e instituciones del instituciones del mar(eting, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo. tiempo. En una econom!a feudal, agraria o forestal, f orestal, la población es población es en gran parte autosuficiente. autosuficiente. Produce sus propios alimentos, alimentos, ace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. 7ay muy poca especialización en el traba*o y traba*o y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto el concepto de división del traba*o y traba*o y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel art!culo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada ombre produce ombre produce de algunos art!culos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, e4iste la base para el comercio y el comercio es el corazón del mar(eting. -uando el intercambio comienza a desarrollarse en las econom!as agrarias, lo ace sobre bases muy sencillas. %a mayor!a de los negocios lo negocios lo son en pequea escala sin especialización especialización alguna en su dirección. dirección . 'e desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al atención al mar(eting. De eco la práctica normal es producir manualmente ba*o pedido. En el paso siguiente de la evolución istórica evolución istórica del mar(eting los pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. parece una nueva división en el traba*o cuando un tipo de ombre de negocio comienza a ayudar a la venta la venta de de esa mayor producción. Este ombre 8que act3a como ligazón entre productores y consumidores es el intermediario. intermediario. Para ser más fácil la comunicación, comunicación , la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente+ geográficamente+ de esta forma se crean los centros
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES comerciales. comerciales. E4isten oy en d!a algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. desarrollo económico. 'e puede apreciar que los refinamientos y los avances del mar(eting van en general de los avances de la civilización. El mar(eting moderno en los Estados )nidos nació con la 9evolución 6ndustrial. 9evolución 6ndustrial. sociado o como sub8producto de de la 9evolución 9evolución 6ndustrial vino vino el crecimiento crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. %a artesan!a familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando traba*o. -recieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales industriales que de*aron de ser autosuficientes. El mar(eting apenas se desarrolló durante la 3ltima mitad del siglo :6: y las dos primeras décadas del siglo ::. 5odo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del demanda del mercado e4ced!a a la oferta la oferta del del producto. De eco, el mar(eting masivo fue un requisito previo para la producción en serie. 'olamente con un sistema de sistema de mar(eting masivo pudieron funcionar las fábricas en un nivel óptimo de la producción, con la venta*a de poder disfrutar de las econom!as de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la econom!a fabril y se izo más comple*a, los canales por lo que fluyó el comercio se icieron mayores+ tuvieron que encontrarse métodos me*ores métodos me*ores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en mar(eting fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo. + . IMPORTANCIA IMPORTANCIA ACTUA) DE) MARKETING El mar(eting moderno llegó a la mayor!a de edad después de la primera guerra primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" "superproducción" se icieron más y más frecuentes en el vocabulario de nuestras econom!as. %os métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se agricultura, se ab!an desarrollado desarrollado en el siglo :6:+ después del ;<=> se vio claramente el crecimiento del mar(eting. %a importancia del mar(eting en los Estados )nidos en su con*unto, se a eco más y más patente a medida que a continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era caracter!stico a la época anterior de la primera guerra mundial. mundial. partir del ;<=>, apro4imadamente, e4cepto los aos de la guerra y los per!odos inmediato de la posguerra, an e4istido en este pa!s un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y bienes y servicios an sobrepasado con muco la demanda real. 7a abido relativamente muy poca dificultad en producir la mayor!a de estos productos+ el verdadero problema a sido venderlo. ?eneralmente no puede e4istir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente correspondiente alto nivel de actividad de mar(eting. Durante la época de recesión o depresión, depresión, pronto se da uno cuenta que e4iste un aminoramiento aminoramiento en la actividad del mar(eting que obliga a disminuir la producción. 'e ace evidente que en nuestra econom!a "nada ocurre asta que alguien vende algo" y ay urgente necesidad de un mar(eting cada vez mayor y no de mayor producción. -omo emos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren "mercadear" "mercadear" sus productos o servicios. @o ay e4cepción. @o es posible que se tenga é4ito en una actividad comercial sin Mercadeo. @aturalmente, @aturalmente, no es lo mismo Procter A ?amble, ?eneral Motors, o Pepsi -ola, que una empresa que produce y vende art!culos de cuero, cuero, para consumo local, consumo local, en una pequea y ale*ada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.
, . MARKETING - ENTAS Conc!tos /und"m!nt"$!s
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES %a venta tiene como ob*etivo que el cliente quiera lo que la empresa posee+ el mar(eting, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera. )na visión y efectos a corto plazo en tanto que el mar(eting es una actividad a largo plazo. En definitiva, el producto es sólo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es la venta tiene precisamente lo que persigue el mar(eting. @inguna empresa conseguirá el é4ito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfeco continuará relacionándose con la organización y atraerá a nuevos clientes. El Mar(eting es algo que todos acemos a diario mucas veces sin saberlo. -omo técnica requerimos a el para conseguir los recursos que nos permitan conseguir los recursos, para nuestras necesidades, de una u otra forma todos vendemos algo, por e*emplo el trabador vende su traba*o, sus conocimientos, conocimientos, su tiempo, su voluntad, para obtener a cambio efectivo, el cual emplea en sus gastos y gustos si quiere pagar sus servicios, servicios, comprar ropa, comprar recreación, comprar alimentos y de esta manera satisfacer sus necesidades básicas y sus gustos, por e*emplo el coce, la vivienda que ya es un lu*o #satisfactores$. De igual manera las empresas necesitan vender sus productos en el mercado para cumplir con sus ob*etivos y metas de ventas y de este modo obtener recursos, que vuelven a emplear para comprar materias primas e insumos para producir más art!culos y continuar el ciclo para que el final lograr utilidades.'eg3n una de las más nombradas autoridades en el tema Phillip Kotler, la definición del mar(eting para el es que es estudio de los procesos de intercambio y del modo en que se inician, motivan, facilitan y realizan las transacciones.%a diferencia entre mar(eting y ventas puede compararse con siembra y la coseca.
0 . PRINCIPIOS ASICOS DE MARKETING ;. /rientación al cliente. 'atisfacción de los deseos y necesidades de los clientes. BPara asegurar la subsistencia en el ambiente competitivo actual, las empresas deben tener bien en cuenta que la llave de su e4istencia es una satisfacción permanente y dinámica de las necesidades y deseos de los clientes. En este momento se debe estar al tanto de las oportunidades oportunidades de convertir estas necesidades necesidades en ventas. =. 'egmentación. @o todos los clientes son iguales y se define la segmentación para describir este concepto. 'e eligen grupos de personas o Mercados Meta y se dirige el producto a este grupo. 5iro certero. C. alor y proceso de intercambio. El alor es el estimado mental que los clientes acen de la abilidad de la empresa de satisfacer sus necesidades. lgunos lgunos lo equiparan al precio y otros no, pero tengamos claro que el precio no es el 3nico indicador de valor.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES . -iclo de vida del producto. 'e sugiere que todo servicio pasa por etapas previsibles& ;. 6ntroducción =. -recimiento C Madurez y . Declinación Declinación Evitar este 3ltimo paso es la llave para la supervivencia de largo plazo. F. Mar(eting mi4. 6ncluyen los factores estratégicos que son usados para satisfacer las necesidades de un determinado grupo. 5radicionalmente son usadas & G Producto G Plaza %og!stica H Promoción -omunicación -omunicación G Precio. alor 2 . EO)UCION DE) MARKETING 5ambién es el resultado de estudio del perfil del cliente y del producto o servicio que se esta promocionando. Evolución del concepto de -omercialización El concepto de comercializar comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo a ido modificándose modificándose de una orientación masiva, a lo que se a dado en llamar mercadeo uno a uno #one8to8one$. #one8to8one$. El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no a ocurrido al mismo tiempo en todos los pa!ses, o regiones del mundo. Es en los Estados )nidos de mérica donde donde el proceso a pasado por todas todas las fases que indicamos indicamos a continuación. -ada persona que lea este te4to deberá identificar en qué estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus compaeros, superiores, superiores, empresa, barrio, ciudad, región, provincia o pa!s. 1Están en ;I>>, ;<=> o en ;2 ORIENTACIÓN ORIENTACIÓN A )A PRODUCCIÓN Desde PRODUCCIÓN Desde ;I>> asta los ao ;<=>, las empresas en Europa y EE.)). mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produ*era era consumido de inmediato, la manufactura determinaba determinaba las caracter!sticas de los productos. @o era necesario comercializar para vender. 5odo se consum!a de inmediato, fuera lo que fuera lo que se produc!a. El consumidor no ten!a tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. %a demanda superaba la oferta. ORIENTACIÓN A )A ENTA ENTA partir de la crisis del ao ;<=>, donde la capacidad de compra se redu*o al m!nimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Mucos de esos productos no tuvieron é4ito, otros tuvieron é4ito momentáneo. 'e comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. 'e desarrollan técnicas destinadas a vender. #De aqu! se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo$. ORIENTACIÓN A) MERCADO %os MERCADO %os procesos de comercialización fueron analizados por las )niversidades mericanas, 7arvard en especial, y poco a poco se a ido desarrollando desarrollando toda una serie de teor!as, para asegurar el é4ito de cualquier actividad comercial. El concepto que dio origen al Mercadeo o Mar(eting #;, 7arvard, 5eodore %evitt$, fué el de orientar los productos al ?rupo de -ompradores #Mercado Meta$ que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas #mass mar(eting$, por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer #cine, radio, televisión$. MERCADEO UNO A UNO. UNO. partir de ;<<>, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de comple*os sistemas informáticos capaces de
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES identificar clientes espec!ficos y sus necesidades concretas. %os segmentos se van reduciendo asta llegar a grupos meta altamente 3 . MARKETING - ENTORNO %os profesionales de mar(eting tienen que saber crear relaciones con los clientes, con otros miembros de la empresa y con los socios e4ternos. Para acerlo eficazmente, deben comprender las principales fuerzas del entorno que rodean a estas relaciones. El entorno de mar(eting de una empresa es& Kcon*unto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son susceptibles de e*ercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultadosL Entorno de Mar(eting H @%6'6' E:5E9@/& E:5E9@/& H Nactores no controlables controlables de la organización organización #macro entorno$. H Nactores con alg3n posible control #micro entorno$. H 6dentifica oportunidades y amenazas. @%6'6' 6@5E9@/& 6@5E9@/& H Nactores de la organización #micro entorno$. H 6dentifica fortalezas y debilidades. debilidades. MACROENTORNO DE) MARKETING 'on las fuerzas que condicionan la actuación de la empresa. El poder de influencia de la empresa es escaso. /b*etivos del análisis& H 9entabilizar 9entabilizar oportunidades oportunidades H Minimizar amenazas a$-ondiciones demográficas Estudio de las poblaciones umanas en cuanto a tamao, densidad, localización, localización, edad, género, raza, profesión y otras estad!sitcas. -ondiciones referentes a la población& H 5amao de la población y pirámides de población. H Distribución y densidad geográfica. H 5asas de natalidad, matrimonio y mortalidad. H @uevas formas familiares. H 5endencias migratorias. H Estructuras raciales, étnicas y religiosas. %os problemas actuales son& H Enve*ecimiento de la población en pa!ses desarrollados. H ltas tasas de natalidad en pa!ses poco desarrollados. desarrollados. H Problemas migratorios. Estos problemas pueden adaptarse y convertirse en oportunidades oportunidades y amenazas& H Enve*ecimiento O oportunidad para sector de servicios a domicilio, geriatr!a, turismo de tercera edad, etc. H a*a tasas de natalidad O amenaza para la industria de alimentación infantil, infantil, *uguetes, ropa infantil. infantil. %as condiciones condiciones referentes referentes a la variación variación de la población población se deben a& H Matrimonios más tard!os. H -ambios en los roles familiares. H 7ogares de tamao más reducido. H Padres que tienen sus primeros i*os en edades más avanzadas. b$ -ondiciones tecnológicas Nuerzas que crean las nuevas tecnolog!as para crear nuevos productos y oportunidades en los mercados. %os cambios tecnológicos tecnológicos presentan posibilidades de innovación& H En oferta H En comercialización comercialización 6nnovación factor clave de -ompetitividad -ompetitividad Determinan las variables de Mar(eting8mi4 Desarrollo de las 5ecnolog!as de la 6nformación y la
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES -omunicación -omunicación #56-$. 'ólo la mitad de los consumidores consumidores es capaz de nombrar una innovación reciente c$ -ondiciones económicas Magnitudes económicas más relevantes& H -recimiento P6, tasa paro, inflación, gasto p3blico, tipos interés #aorro, gasto, inversión$, tipos de cambio. H 9entas per capita y capacidad de compra. El actual proceso de globalización an surgido& H Mercados más competitivos. H Dependencia económica entre pa!ses. H Deslocalización de la producción. H Papel relevante de las e4portaciones. e4portaciones. d$ -ondiciones socioculturales @ormas, actitudes y ábitos comunes en el entorno social, que influyen en el comportamiento individual, familiar y organizacional 5endencias& H )nidad familiar dinámica y cambiante. H 5raba*o de la mu*er fuera del ogar H ida profesional con más cambios y más per!odos vacacionales. H Medios tecnológic t ecnológicos& os& teletraba*o, educación a distancia,... H -ambios sociológicos. H -omportamiento del consumidor con productos más personalizados. e$ -ondiciones pol!ticas y legales %eyes , organismos p3blicos y grupos de presión que influyen y limitan a las diversas organizaciones organizaciones e individuos individuos de determinada sociedad. H Marco institucional, p3blico y legal. H Marco normativo armonizado en la ).E. H Marco legal& limita las actuaciones para acceder al mercado. lgunos e*emplos& H %ey frente al tabaquismo #=>>Q$ H %ey de Marcas #=>>;$ H %ey de 7orarios -omerciales #=>>$ H @ormas de autocontrol. f$ -ondiciones -ondiciones competitivas %as condiciones competitivas se deben a dos f actores& H Nactores e4ternos& condicionantes comunes a todas las empresas H Nactores internos& condicionantes condicionantes particulares basados en actitudes, sistema de dirección y gestión y profesionalidad de los empleados. rmas competitivas& puntos fuertes destacados por el área de Mar(eting Diferenciación y posicionamiento estratégicos 'e debe basar en el mar(eting de relaciones& lazos con el cliente a largo plazo 6nversión en la gestión. g$ -ondiciones ecológicas y naturales Nactor ecológico como cambio socioeconómico -onsumo ecológico& movimientos ecologista ecologista y consumerista Demanda de productos menos per*udiciales con el medio ambiente& Mar(eting verde %as empresas desarrollan prácticas prácticas de desarrollo sostenible en un esfuerzo por crear una econom!a mundial que el planeta pueda soportar de forma indefinida, y están reaccionando a las e4igencias de los consumidores consumidores con productos medioambientalmente medioambientalmente más responsables. responsables. Estrategias& H /rientación e4clusiva de Mar(eting acia el medio ambiente. H Esfuerzo de todos t odos los niveles con el medio ambiente MICRO ENTORNO DE MARKETING Nuerzas que influyen de manera directa e inmediata en& H %a gestión de la empresa. H %as relaciones de intercambio. H -onocer puntos fuertes y débiles de la organización Micro mbiente esta separado en& H 6nterno& organización y estructura.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES H E4terno& proveedores, proveedores, intermediarios, publico ob*etivo y grupos de interés, competencia. Micro mbiente 6nterno /rganización& /rganización& H Medios umanos y materiales disponibles para un f!n H Estructura organizativa& organizativa& H Esquema formal de relaciones, comunicaciones, comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos procedimientos y sistemas. E4presión e4terna de la organización& organización& H /rganigrama, descripción descripción de tareas y procedimientos. procedimientos. H Posición del Departamento de Mar(eting. Mar(eting 6nterno. Micro mbiente E4terno 1.PROEEDORES 6nicio 1.PROEEDORES 6nicio del canal& origen de los productos comercializados comercializados -ondiciona la oferta de la empresa. Nallos en el suministro O pérdida de ventas a cRp, insatisfacción del cliente, dao a la imagen. 9elaciones& pueden transformarse en venta*a competitiva @ecesidad de un clima de cooperación. Mar(eting de relaciones. (.INTERMEDIARIOS Enlazan (.INTERMEDIARIOS Enlazan la producción y prestación con el uso o consumo. Distancia espacial y temporal entre producción y consumo. decuar decuar la oferta a la demanda Proceso de Distribución& transporte, dividir la oferta, almacenar, contactar, comunicar. comunicar. 'implifican intercambios. Participan en actividades de Mar(eting. -ontraen riesgos en nombre de las empresas. ?eneran satisfacción. 6ntereses contrapuestos. +.P4)ICO O5ETIO 6C)IENTES7 ase 6C)IENTES7 ase de las acciones y decisiones de Mar(eting 6dentificación y comprensión de las necesidades necesidades del consumidor& comportamiento comportamiento del consumidor -lasificación en diferentes categor!as. ,.GRUPOS DE INTER8S ccionistas, INTER8S ccionistas, medios de comunicación, asociaciones empresariales, empresariales, organizaciones organizaciones de consumidores, consumidores, entidades financieras, sindicatos, administraciones p3blicas. Pueden influir en los resultados de la empresa cciones de -omunicación -omunicación #9elaciones P3blicas$ 0.COMPETENCIA 9ivalidad 0.COMPETENCIA 9ivalidad entre organizaciones. Nactores macro ambientales determinan capacidad de e4pansión. asada en productos de la misma categor!a, en otras categor!as para las mismas u otras necesidades. 9 . E) MERCADO 1. Conc!to D! M!rc"do Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio. -omprende todas las personas, ogares, empresas e instituciones instituciones que tiene necesidades necesidades a ser satisfecas con los productos de los ofertantes. 'on mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales potenciales los que no consumiéndolos consumiéndolos a3n, podr!an acerlo en el presente inmediato o en el futuro. 'e pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos espec!ficos compuestos por entes con caracter!sticas omogéneas.El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente pró4imo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. 'tanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se allan en estreca comunicación comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". (. D!/inici#n d! M!rc"do %os mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. %os mercados son creaciones umanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES %os mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. %os empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. +. C$"s!s d! M!rc"do Puesto que los mercados están construidos por personas, ogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de mar(eting de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una me*or satisfacción de sus necesidades espec!ficas. 'eg3n el monto de la mercanc!a Mercado 5otal.8 conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfecas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.8 conformado conformado por todos los entes del mercado total que ademas de desear un servicio, un bien estan en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.8 esta conformado por los segmentos del mercado potencial que an sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestion de mar(eting, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado 9eal.8 representa el cercado al cual se a logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se an captado. +.1 Otros Tios d! M!rc"do Mercado mayorista 'on en los que se venden mercader!as al por mayor y en grandes cantidades. ll! acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después an de revender a otros comerciantes, comerciantes, a precios mayores y capricosamente capricosamente elevados. Mercado Minorista %lamados también de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores. consumidores. )na nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "'upermar(ets" #'upermercados$ #'upermercados$ de origen norteamericano, norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los art!culos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus art!culos. ; . SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DE) MERCADO Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeos e internamente omogéneos. 5odos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por e*emplo el segmento de adolescentes puede dividirse a3n más atendiendo a bases de edad, se4o, o alg3n otro interés. )n segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. %a segmentación es un enfoque orientado acia el consumidor y se diseó para identificar y servir a éste grupo. @o e4iste una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado. continuación se detallan las principales principales variables utilizadas para la segmentación de mercado& 'egmentación geográfica. 9equiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios+ se puede operar en una o dos áreas, o en todas.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES 'egmentación demográfica. Es la división en grupos basados en variables demográficas demográficas como la edad, el se4o, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. )na de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrecamente relacionada con las variables demográficas. demográficas. 'egmentación psicográfica. psicográfica. qu! los clientes clientes se divide en grupos grupos seg3n su clase clase social, estilo estilo de vida o personalidad. 'egmentación por conducta. En esta segmentación los clientes se dividen en grupos seg3n sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. 1< . SE)ECCIÓN DE) MERCADO META -onsiste en evaluar el atractivo de cada segmento y 'E%E--6/@9 uno o más de los segmentos de mercado para entrar. %a empresa tiene que decidir #o saber$& 8 -)@5/' 'E?ME@5/' -)969 0 -/M/ 6DE@56N6-9 %/' MEJ/9E' 1 Estr"t!'i" Indi/!r!nci"d": 8 'e concentra en los clientes y necesidades comunes. 8 Disea su productoR servicioR mezcla y captar más clientes. 8 Distribución en masa y publicidad masiva. masiva. P9/%EM& Empresas se olvidan de segmentos pequeos. ( Estr"t!'i"s Di/!r!nci"d"s: 8 Empresas operan diversos segmentos con ofertas. 8 Disea su productoRservicioRmezcla M(. Para fidelizar y captar más clientes. 8 Distribución en comercio electrónico y tradicional publicidad 6nternet y medios masivos. 8 -rea más ventas porque utiliza canales de distribución y al tener mayor cantidad de productos y comercializarlos aumentan los costos #producción, #producción, administrativos, p. de impulsión, etc.$ + Estr"t!'i"s Conc!ntr"d": 8 'e aplican cuando los recursos de la empresa son limitados. 8 @o persiguen un segmento pequeo de un mercado grande. 8 '6@/ persigue una porción grande de uno o más sub mercados que sirve, por su mayor conocimiento de las necesidades y de su prestigio que adquiere 11 . POSICIONAMIENTO -uando ya está definido el mercado ob*etivo y se an establecido los ob*etivos y estrategias, ay que posicionar el producto+ es decir, crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo aga diferente a los productos de la competencia. competencia. 'in importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar básico para crear una imagen& anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. 'i se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo. multiplicativo. )n mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo. 'i ay que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refle*e el posicionamiento elegido. En la definición de un posicionamiento posicionamiento a largo plazo ay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado ob*etivo y, finalmente, la competencia. El análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrado, la determinación del mercado ob*etivo y las estrategias de mar(eting constituyen constituyen la clave para lograr un
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES correcto posicionamiento. posicionamiento. 7ay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia. En t odo caso, siempre ay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir. 1( . TIPOS DE POSICIONAMIENTO 1.1 M!di"nt! di/!r!nci"s !n !$ roducto: Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. %as diferencias en el producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo intr!nseco al producto ya no es tan sencillo. 1.(M!di"nt! un" c"r"ct!r&stic" c$"%!: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que el consumidor lo encuentre e4cepcional. e4cepcional. @o se trata de construir nuevas caracter!sticas, sino más bien, resaltar alguna que no esté e4plotada. 1.+ A tr"%=s d! $os consumidor!s d!$ roducto: 'e puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores. 1., M!di"nt! !$ uso: Mucas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto+ es decir, prestando atención al uso que se le da al producto. 1.0 Contr" un" c"t!'or&": En este tipo de posicionamiento posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una categor!a de productos ya establecida. 1.2 Contr" un Com!tidor: 'e pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo. 1.3 M!di"nt! "soci"ci#n: 'uele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia. 'e trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posición bien definida. Este método puede realizarse con ba*o costo. 1.9 Con un ro>$!m": El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solución a un problema e4istente+ no ay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual. ( M8TODOS PARA POSICIONAR E) PRODUCTO -onocidos los diferentes tipo de posicionamiento ay que evaluar el enlace del producto con el mercado ob*etivo en relación con los competidores competidores para conseguir una posición especifica. (.1 POSICIONAMIENTO MEDIANTE ADAPTACIÓN: ADAPTACIÓN: En este método se posiciona el producto adaptando la venta*a diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado ob*etivo. 'e deben realizar cuatro pasos& (.1.1 An"$i?"r " $os com!tidor!s uscar las diferencias, positivas yRo negativas Enumerar las caracter!sticas del mercado ob*etivo en términos de deseos y necesidades daptar el producto producto al mercado mercado (.( POSICIONAMIENTO MEDIANTE P)ANIFICACIÓN& P)ANIFICACIÓN& 'e estudian las caracter!sticas del producto que son importantes para el mercado ob*etivo, ordenando todos los productos seg3n las mismas. Este tipo de planificación en interesante cuanto se dispone de información cuantitativa del mercado. %as ideas preconcebidas preconcebidas acerca de mercado ob*etivo pueden diferir notablemente de los datos
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES obtenidos a través de la información primaria. primaria. un cuando no se disponga de este tipo de información, el método puede utilizarse con las estimaciones propias del mercado. Este método consta de tres pasos& %istar en orden de importancia las caracter!sticas del producto genérico -uantificar cada producto en las caracter!sticas del punto anterior 9evisar la posición que ocupa nuestro producto en los atributos más importantes una vez que el mapa de posicionamiento está completo. -uando se a determinado cómo se pretende que el mercado ob*etivo perciba el producto, se está en disposición de desarrollar desarrollar la estrategia de posicionamiento. posicionamiento. Es conveniente considerar más de un método de posicionamiento para después elegir el que me*or refle*e el producto en comparación con la competencia. 5odas las alternativas relacionaran relacionaran producto, competencia y mercado ob*etivo, pero cada alternativa se fi*ará más en un factor que en los demás. 1+ . )A ME@C)A DE )A MERCADOTECNIA 6)AS CUAT CU ATRO RO BPB7 El mar(eting es el con*unto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el má4imo beneficio en la venta de un producto& mediante el mar(eting podrán saber a qué tipo de p3blico le interesa su producto. 'u función primordial es la satisfacción del cliente #potencial cliente #potencial o actual$ mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El mar(eting mi4 son las erramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Mar(eting y alcanzar los ob*etivos establecidos. Estas erramientas son conocidas también como las P del mar(eting. Mucos utores no llegan a un acuerdo respecto al n3mero de elementos que componen la mezcla+ Sotler y rmstrong e4ponen que se trata de variables mercadológicas, mercadológicas, sin embargo, autores recientes an adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las "P" tradicionales #Precio, Plaza, Promoción y Producto$, tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos !ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas. Producto -ualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. %a pol!tica de producto incluye el estudio de elementos fundamentales& %a cartera de productos %a diferenciación de productos %a marca %a presentación Pr!cio Es el valor de intercambio del producto, determinado determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mi4 que se fi*a más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente seg3n la competencia, coste... 'e distingue del resto de los elementos del mar(eting mi4 porque es el 3nico que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente& %os costes de producción, producción, distribuciónT El margen que desea obtener. %os elementos del entorno& principalmente principalmente la competencia. %as estrategias de Mar(eting adoptadas. %os ob*etivos establecidos. establecidos. P$"?" o Distri>uci#n
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES Elemento del mi4 que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente satisfactoriamente al cliente. -uatro elementos configuran la pol!tica de distribución& C"n"$!s d! distri>uci#n. %os distri>uci#n. %os agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor asta el consumidor. P$"ni/ic"ci#n d! $" distri>uci#n. distri>uci#n. %a toma t oma de decisiones para implantar una sistemática de cómo acer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen #mayoristas, minoristas$. Distri>uci#n /&sic". Normas /&sic". Normas de transporte, niveles de stoc(, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. M!rc"ndisin'. 5écnicas M!rc"ndisin'. 5écnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. -onsiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, establecimiento, as! como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. -uando ablamos de place es un término en inglés para denominar el lugar, también se mane*a en espaol como la evidencia f!sica del lugar, para el mar(eting es muy importante llevar al cliente e4perimentar los F sentidos en un lugar de venta como lo son& 8olor 8color 8vista 8gusto 8tacto Entre más sentidos capte nuestro consumidor mayor será el grado de captación de nuestra empresa, me*orando la aceptación en su top /f mind. Promoci#n: Promoci#n: %a comunicación persigue difundir un mensa*e y que éste tenga una respuesta del p3blico ob*etivo al que va destinado. %os ob*etivos principales de la comunicación son& -omunicar las caracter!sticas del producto. -omunicar los beneficios del producto. Uue se recuerde o se compre la marcaRproducto. %a comunicación no es sólo publicidad. %os diferentes instrumentos que configuran el mi4 de comunicación son los siguientes& %a publicidad. %as relaciones p3blicas. %a venta personal. %a promoción de ventas. El Mar(eting directo. 1, . PROCESOS SICOS DE MARKETING El mar(eting comprende varios procesos básicos& Poner en contacto a vendedores y compradores. /ferta de mercanc!as donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores. consumidores. Persuadir a los compradores en potencia para potencia para que adquieran favorables actitudes acia actitudes acia determinados determinados productos. Mantenimiento de un nivel de precios aceptables. Distribución f!sica Distribución f!sica de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales adicionales convenientemente convenientemente localizados. localizados. -onseguir un nivel adecuado de ventas. Nacilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios, etc. 10 . O5ETIOS O 5ETIOS - ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES %os ob*etivos y estrategias forman el corazón del corazón del Plan de Mar(eting. %os ob*etivos describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias describen cómo deben enlazarse los ob*etivos. %os ob*etivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado ob*etivo, los problemas y las oportunidades. 7ay que tener presente que aunque esta sección no necesita muco esfuerzo en cuanto a b3squeda de información o cálculos, s! se requiere muco tiempo de refle4ión. qu! qu! se marca la diferencia de la empresa+ las ideas innovadoras innovadoras resultan importantes en este punto. O>!ti%os D! M"r!tin' )n ob*etivo de mar(eting indica algo que debe lograrse. Diferenciar ob*etivos de estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos ay que tener en cuenta que un ob*etivo de mar(eting debe& 'er espec!fico 'er medible 9eferirse a un periodo de tiempo limitado fectar el comportamiento comportamiento del mercado mercado ob*etivo %os ob*etivos de mar(eting deben referirse al mercado ob*etivo y tendrán en cuenta el comportamiento+ comportamiento+ pudiendo dividirse por tanto en dos categor!as& usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios ob*etivos. Usu"rios "ctu"$!s. %os "ctu"$!s. %os ob*etivos básicos son& 9etener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del n3mero de usuarios como de compras realizadas.6ncrementar realizadas.6ncrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo consiguiendo más compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de beneficio. Nu!%os usu"rios. 'us usu"rios. 'us ob*etivos básicos son& 6ncrementar el n3mero de nuevos clientes. -onseguir la fidelidad de los nuevos clientes. 12 . ESTRATEGIAS DE MARKETING )na Estrategia de Mar(eting detalla cómo se logrará un /b*etivo de Mar(eting. Mientras que los ob*etivos son espec!ficos y medibles, las estrategias son descriptivas. %os ob*etivos de mar(eting tienen un ámbito muy estreco, se relacionan con el comportamiento del consumidor. %as estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de Mar(eting. %as estrategias sirven como una gu!a para posicionar el producto, además sirven como referencia para desarrollar un " Mar(eting Mi4" Mi4" especifico& producto, precio, plaza, promoción, mercandising , publicidad, etc. )"s !str"t!'i"s '!n!r"$!s mHs comun!s son: Estr"t!'i"s n"cion"$!s r!'ion"$!s J $oc"$!s: Es $oc"$!s: Es posible desarrollar desarrollar planes de mar(eting diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES Estr"t!'i"s !st"ci#n"$!s& !st"ci#n"$!s& %as decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. qu!, el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa debe consultarse. 7ay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses ba*os, etc. Estr"t!'i"s com!titi%"s: 'i com!titi%"s: 'i ay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales acia los competidores. competidores. Estas estrategias dependen de la situación+ se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor espec!fico, o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc. Estr"t!'i"s d!$ m!rc"do: 'obre m!rc"do: 'obre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc. Estr"t!'i"s d!$ roducto: 'e roducto: 'e pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. 'e deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a re*uvenecer el producto. Estr"t!'i"s d!$ r!cio& r!cio& )n factor a considerar es si se fi*arán precios inferiores inferiores o superiores a la competencia+ competencia+ ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. 7ay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Ninalmente, Ninalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Es abitual fi*ar precios ba*os para lograr un posición venta*osa frente a la competencia. Estr"t!'i"s d!$ !rson"$ d! %!nt"s: 7ay %!nt"s: 7ay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Mar(eting. En este caso abrá que calcular ratios de ventas+ si fuese f uese necesario deben crearse lazos entre ventas y mar(eting. Estr"t!'i"s d! romoci#n: %as romoci#n: %as promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo t iempo limitado. %as estrategias de promoción en esta parte del Plan de Mar(eting fi*arán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él. Estr"t!'i"s d! '"stos: Estas '"stos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de Mar(eting. 7ay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos, gamas, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En mucos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. 7ay que tener en cuenta todos los gastos. Estr"t!'i"s d! "nuncios: Es "nuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas, etc. 13 . PROCESO DE MARKETING
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Proceso de marketing basado en Kotler. en Kotler.
E) PROCESO DE MARKETING CONSTA DE ARIAS FASES& FASES & Prim!r" /"s!: m"r!tin' !str"t='ico %a dirección marca las pautas de actuación. ntes ntes de producir un art!culo u art!culo u ofrecer alg3n servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado+ es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender #mercado meta$, qué capacidad de compra tendr!an a la ora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. necesidades. demás, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su pol!tica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. 5ambién deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios #si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.$. Por 3ltimo se debe analizar qué pol!tica de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. -on todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. 'i éste es positivo, se fi*an los ob*etivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. S!'und" /"s!: m"r!tin' mi 6d! "cci#n7 El mar(eting es la estrategia que ace uso de la psicolog!a umana de la demanda que de esta forma representa un con*unto de normas a tener en cuenta para acer crecer una empresa. %a clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. %a publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de mar(eting esta ser!a insulsa y poco atractiva al p3blico, lo cual significar!a un gasto más para la empresa. %a mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y mucas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ning3n empresario debe olvidar. En el caso ideal, el mar(eting se vuelve una filosof!a de negocios de forma que en la organización todas las áreas #y no sólo la de mar(eting$ son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. consumidores. Es toda t oda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, asta los contables, secretarias y demás empleados. Es as! como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización organización también en cuanto a sus productos o servicios.
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T!rc!r" /"s!: !!cuci#n d!$ ro'r"m" d! m"r!tin' Ninalmente, se le asigna al departamento correspondiente la e*ecución de las acciones planeadas y se fi*an los medios para llevarlas a cabo, as! como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. 6gualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo a sido. Cu"rt" /"s!: contro$ 'upone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los ob*etivos y establecer las correcciones a las que aya lugar. lgunos de los controles son& -ontrol de plan anual -ontrol de rentabilidad rentabilidad -ontrol de eficiencia -ontrol estratégico 19 . )A INESTIGACIÓN DE MERCADOS Es la erramienta necesaria para el e*ercicio del mar(eting. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, oportunidades, fortalezas, capacidades, capacidades, debilidades y amenazas # DN/$ DN/$ de una organización. TIPOS DE INESTIGACIONES GANONISTAS partir partir de las técnicas técnicas de análisis y recolección recolección de información, información, se reconocen reconocen cuatro cuatro grandes tipos de estudios en la investigación investigación de mercados 5ipos de investigación de mercados ganonistas& Es una sub8función del mar(eting que permite a la empresa obtener la información necesaria para establecer& pol!ticas, ob*etivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. esta actividad se le llama también 6nvestigación de mercados. INESTIGACIÓN DE MERCADOS: In%!sti'"ci#n cu"$it"ti%" Es la investigación investigación de carácter e4ploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento umano, como& motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias. %as personas a las que se les aplica una investigación representan los segmentos a los que va dirigido un producto o producto o servicio, servicio, por lo que los su*etos de investigación var!an de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles #geográfico, geográfico , demográfico, demográfico, psicológico, etc$ psicológico, etc$ en espec!fico de cada grupo de personas. C %as técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman& técnicas cualitativas.
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%as principales son& H Entrevista en Entrevista en profundidad& Es un encuentro uno a uno #entrevistado8entrevistador$, #entrevistado8entrevistador$, en el que se pretende obtener información información respecto a las creencias, motivaciones motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gu!a de preguntas para direccionar la entrevista. entrevista. Esta técnica genera información a profundidad profundidad sobre un su*eto en espec!fico. H 5écnicas de grupo #?rupo #?rupo Nocal o Nocal o Nocus ?roup$& 'esiones de uno a mucos #entrevistador8entrevistados$ #entrevistador8entrevistados$.. donde se desarrolla una conversación con un propósito y un tema en espec!fico. 5ambién se dirigen en base a una gu!a de preguntas, y tiene como finalidad el análisis basado en la e4posición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica genera información sobre mucos su*etos, pero es más general, al ser realizada en grupo. H Mystery 'opper # -liente misterioso o misterioso o -omprador misterioso$& Muy similar a la Pseudocompra, Pseudocompra, el investigador analiza y observa. 'e ace pasar por un cliente para obtener información del entorno. %a diferencia con la técnica anterior, es que al final siempre se consolida la compra para estudiar el evento post8venta #garant!as, atenciones posteriores, posteriores, e4periencia del producto o servicio$ con el fin de evaluar a la competencia. H Pseudocompra& Pseudocompra & El investigador se adentra en su entorno para evaluar los componentes del mismo. qu!, qu!, se ace pasar por un cliente como cualquier otro, y a diferencia de otras técnicas de investigación, el investigador supone acer la compra, aciendo ob*eciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de la competencia acia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta técnica nos permite el análisis vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente, asta el orden de anaqueles o decoración de un lugar. H /bservación 6n 'itu #6n # 6n situ$& situ$& ariante de la técnicas anteriores, tiene como propósito la e4ploración y descripción de ambientes. 6mplica adentrarse en un espacio o situación social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos, eventos e interacciones. interacciones. El investigador 3nicamente funge como observador. H /tras 5écnicas& ;. Método EP6. =. 9epertory ?rid. C. 5est Proyectivos plicaciones plicaciones de las investigaciones investigaciones cualitativas& cualitativas& Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no e4iste ning3n dato. Determinar comportamientos, comportamientos, motivaciones, etc. Establecer *erarqu!a entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. psicológicas. 6dentificar y e4plotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. posteriores. Para ampliar información sobre determinados aspectos que no ayan quedado claros en una investigación investigación inicial. In%!sti'"ci#n cu"ntit"ti%" Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo especifico. 9efle*a lo que ocurre realmente en un mercado+ es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los ecos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de su*etos entrevistados individualmente. individualmente. Es capaz de aondar en los efectos que produce un estimulo en los encuestadores. In%!sti'"ci#n d! c"mo 6nvestigación que recoge información de las fuentes e4ternas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos. 6nvestigación de -ampo&
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES -onstituye un proceso sistemático, riguroso y racional de recolección, tratamiento, análisis y presentación de datos, basado en una estrategia de recolección directa de la realidad de las informaciones necesarias para la investigación. De acuerdo con el propósito, la investigación de campo puede ser de dos tipos& In%!sti'"ci#n !$or"tori", !$or"tori", constituida por aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar e4plicar o predecir las relaciones relaciones que se encontraran en ella.!ri/ic"ci#n ella. !ri/ic"ci#n d! *i#t!sis, *i#t!sis, trata de establecer relaciones entre variables, con la finalidad de e4plicar el comportamiento del fenómeno o eco en estudio. In%!sti'"ci#n d! '">in!t! Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes e4ternas secundarias y los estudios realizados con estos datos. In%!sti'"ci#n o!r"ti%" Es la ciencia que trata de la preparación cient!fica de las decisiones. In%!sti'"ci#n u>$icit"ri" Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. -omprende C áreas de estudio& 6nvestigación socioeconómica de la publicidad #comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, *ur!dico, tecnológico, con carácter descriptivo$. 6nvestigación de los mensa*es publicitarios. #nálisis de los mensa*es publicitarios, desde su creación asta sus efectos, su ob*eto de estudio es& %as proporciones o ideas preliminares #test de concepto$, e4presiones e4presiones creativas, comprensión comprensión del mensa*e, credibilidad del mensa*e, recuerdo del mensa*e, atención del mensa*e, actitudes, comportamiento$. comportamiento$. 6nvestigación de medios. #Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales ob*etos de la investigación investigación son& difusión de los medios, audiencia, equivalencias equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión$. Estudio d! contro$ Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo. 1; . SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING El sistema de información de mar(eting #'6M$ puede definirse como un con*unto de relaciones es8 tructuradas, donde intervienen los ombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por ob*eto el generar un flu*o ordenado de información pertinente, proveniente proveniente de fuentes internas y e4ternas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas espec!ficas de responsabilidad de mar(eting. Para que se pueda acer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse& El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis ob*etivo e4aminando el método que se siguió para su obtención, as! como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, utilizada, ya que necesitamos la más reciente y que se a*uste a la realidad. El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado. 'olamente una adecuada información permite tener una pol!tica de empresa, que determine los ob*etivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.+ tener un programa, seguirlo y coordinarlo+ y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla seg3n lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.
(< . E) PRODUCTO En sentido muy estricto , el producto es un con*unto de atributos f!sicos y tangibles reunidos en una forma identificable. -ada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende& manzanas, pelotas de beisbol, etc. %os atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por e*emplo un volsVagen y un datsun son el mismo producto& un automóvil. )na interpretación más amplia del termino reconoce que cada marca es un producto individual. individual. En este sentido un tra*e ?iorgio rmani y un tra*e ?ucci son diferentes productos. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor. -ualquier cambio de una caracter!stica f!sica #diseo, color, tamao, etc.$ por pequeo que sea, crea otro producto. -ada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo con*unto de mensa*es para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES Podemos ampliar aun más esta interpretación. )n televisor 9- adquirido en una tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio más alto por el televisor. Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda. t ienda. El concepto de producto incluye aora los servicios que acompaan a la venta, y as! nos emos acercado a una definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia. DEFINICION DE) PRODUCTO Es un con*unto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. %a idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un con*unto de atributos f!sicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. s! una firma inteligente vende los E@EN6-6/' DE )@ P9/D)-5/ más que el mero producto. )A )INEA DE PRODUCTOS )n e4tenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente seme*antes y que poseen caracter!sticas f!sicas muy parecidas, constituyen una l!nea de productos. Por e*emplo 9evlon produce varias l!neas de cosméticos e 6M varias l!neas de computadoras. -ada l!nea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones dif!ciles en cuanto a la e4tensión de la l!nea y sus caracter!sticas. 1. DECISIONES SORE )A AMP)ITUD DE )A )LNEA DE PRODUCTOS %os gerentes de l!nea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la l!nea de productos. Esta 3ltima será demasiado estreca si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos+ será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo suprimiendo algunos productos. %a amplitud de una l!nea de productos depende de los ob*etivos de la empresa. quellas compa!as que desean ser reconocidas reconocidas como organizaciones de l!nea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán l!neas más amplias. -uando alguno de los productos de*an de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compa!as que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo com3n mane*an l!neas más estrecas, de productos seleccionados. %as l!neas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. %a empresa puede ampliar sistemáticamente sistemáticamente su l!nea de productos de dos maneras& e4pandiéndola y complementándola. (. DECISIONES SORE )A ETENSIÓN DE )A )LNEA DE PRODUCTOS -ada l!nea de producto de una compa!a cubre un gama de los productos que ofrece la industria en general. Por e*emplo los automóviles MW están colocados en la categor!a de precios medios8altos dentro del mercado, mientras que 5oyota se centra en la categor!a de precio medio. %a ampliación de una l!nea de producto se da cuando una compa!a e4tiende su l!nea más allá de la categor!a que ocupaba. %a compa!a puede ampliar esta l!nea acia aba*o, acia arriba o en ambos sentidos. ETENSIÓN *ACIA AA5O : Mucas : Mucas compa!as empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego ampl!a sus l!neas acia aba*o. Puede acerlo por varias razones. Uuizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido+ o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. %a compa!a puede también aadir un producto de la categor!a inferior para cerrar un ueco en el mercado que podr!a atraer a un nuevo competidor. / se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES ETENSIÓN *ACIA ARRIA: Es ARRIA: Es posible que las compa!as que se sit3an en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de l!nea completa. %a decisión de ampliarse acia arriba implica ciertos riegos. %os competidores de la categor!a superior no sólo están bien atrincerados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Ninalmente, a los vendedores vendedores y distribuidores distribuidores puede faltarles f altarles el talento y entrenamiento entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado. ETENSIÓN EN AMOS SENTIDOS: %as SENTIDOS: %as compa!as que se encuentran en la categor!a media del mercado pueden decidir ampliar sus l!neas en ambos sentidos. +. DECISIÓN SORE )A )LNEA DE PRODUCTO )na l!nea de producto también puede ampliarse aadiendo nuevos art!culos dentro de la misma categor!a. E4isten varias razones para llenar la l!nea de producto& buscar ganancias adicionales, adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar proveco de un e4ceso de capacidad, tratar de mane*ar una compa!a de l!nea completa y de llenar los uecos para ale*ar a los competidores. competidores. Pero si se e4agera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. %a compa!a debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores. ,. DECISIÓN SORE )A PRESENTACIÓN DE )A )LNEA DE) PRODUCTO El gerente de l!nea de producto por lo general selecciona uno o dos art!culos de la l!nea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la l!nea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la l!nea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categor!a" a la l!nea de producto. ME@C)A DE PRODUCTO )na organización con diversas l!neas de producto tiene una mezcla de producto #también llamada surtido de producto$, que es el con*unto de todas las l!neas de producto y art!culos que un vendedor espec!fico ofrece. %a mezcla de productos de von está formada formada por cuatro l!neas l!neas principales& principales& cosméticos, *oyer!a, *oyer!a, ropa, y art!culos art!culos para el ogar. su vez, cada l!nea de producto tiene varias subl!neas. %os cosméticos, por e*emplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. -ada l!nea y subl!nea tienen mucos productos individuales. %a mezcla de producto de una compa!a puede describirse seg3n su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. consistencia. %a amplitud de la mezcla de producto, se refiere al n3mero total de productos que mane*a la compa!a. 5ambién podemos calcular la longitud promedio de una l!nea, dividiendo la longitud total #total de marcas$ por el n3mero de l!neas. %a profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la l!nea. %a consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas l!neas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compa!a. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas l!neas, con lo cual ampl!a su mezcla. De esta forma, las nuevas l!neas aprovecan la reputación de la compa!a en sus otras l!neas. / puede también alargar sus l!neas de producto para convertirse en una compa!a de l!nea completa. 5ambién es posible aadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Ninalmente, la compa!a puede buscar una
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES mayor X o menor X consistencia de l!nea de producto, dependiendo dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender comprender bien los deseos de los consumidores consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las pol!ticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos. COMPONENTES DE )A ME@C)A En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dico comportamiento comportamiento corresponde a los productos l!deres, los productos de atracción, los productos tácticos. %as caracter!sticas que presenta cada uno de estos productos son& PRODUCTO )IDER: Es )IDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por e*emplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico+ ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. PRODUCTO DE ESTAI)IDAD: ESTAI)IDAD: Es Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podr!a estar e4perimentando. e4perimentando. Yste es el caso de una empresa que produce elados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los cocolates para la t emporada de invierno. PRODUCTO TCTICO: Es TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. %as empresas l!deres acen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de lece evaporada que sacó al mercado una nueva marca de lece en polvo para contraatacar a una empresa competidora. (1 . CIC)O CI C)O ITA) DE) PRODUCTO 7a seme*anza del ser umano los productos pasan por un ciclo de vida& vida& crecen #en ventas$, ventas$, luego declinan #enve*ecen$ y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales& fundamentales& 6ntroducción, 6ntroducción, -recimiento, madurez y declinación. declinación. %a mezcla comercial del producto de una empresa determinada empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque& %as actitudes y actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto. 'e pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital. %a naturaleza de naturaleza de la competencia se desplaza acia la forma pura u oligopolio. oligopolio . demás las ventas ventas totales del producto producto de todos los los competidores competidores presentes en el mercado var!an en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. momento. El ambiente competitivo ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán seg3n la etapa. 1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN DE) PRODUCTO
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y escala y un programa e4austivo de mercadotecnia+ es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la 6ntroducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el *ugo de naran*a congelado y otros subsistieron durante mucos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o ba*as por la escasez de escasez de ventas y porque los gastos de gastos de distribución y promoción son promoción son altos. 'e necesita muco dinero para dinero para atraer a los distribuidores. %os gastos de promoción son altos para informar a los consumidores consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En mucos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, e4iste escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y relieve y no la marca del vendedor. (. ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, rápidamente, los competidores competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente n3mero de competidores dará lugar a un incremento en el n3mero de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. inventarios . %os preciospermanecerá preciospermanecerán n estables o disminuirán ligeramente. %os productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. %as empresas optan empresas optan por una estrategia una estrategia promocional promocional de "-ompren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compa!as utilizan diferentes estrategias estrategias para sostener el crecimiento rápido+ me*oran la calidad del producto y agregan nuevas caracter!sticas y modelos+ penetran modelos+ penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución+ la publicidad cambia. +. ETAPA DE MADURE@ Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las ventas acen que los productores tengan mucos art!culos que vender, a su vez este e4ceso de capacidad implica mayor competencia. %os competidores empiezan a ba*ar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para desarrollo para me*orar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. %os más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las me*ores posiciones. %os gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la me*or defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. mercadotecnia. +.1. Modi/ic"ci#n d!$ M!rc"do Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente menera& uscando nuevos usuarios y segmentos de mercado uscando incrementar el uso entre los usuarios del momento uscando reposicionar reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES +.(. Modi/ic"ci#n d!$ Producto. 5ambién es posible modificar las caracter!sticas del producto con& )na estrategia de me*oramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del desempeo del producto8duración, producto8duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de me*orar cuando los compradores creen que ésta a me*orado y cuando son mucos los consumidores que buscan una me*or calidad. )na estrategia de me*oramiento de aspecto, aade nuevas caracter!sticas que acen más 3til, seguro o seguro o conveniente el producto. #Japoneses, #Japoneses, con artefactos y copias de aparatos$ )na estrategia de me*oramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por e*emplo #@uevos colores, colores , diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo. +.+. Modi/ic"ci#n d! $" m!?c$" d! m!rc"dot!cni" 5ambién se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla& %a reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. %anzar una campaa de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más técnicas más agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. -ambiar canales de distribución más distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento. /frecer nuevos servicios a los compradores, y me*orar los que ofrece. ,. ETAPA DE DEC)INACIÓN DE) PRODUCTO la larga las ventas ventas de casi todas las las formas y marcas de productos tienen tienen su final. %a declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena+ o rápida como los *uegos los *uegos de de video. Pueden video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel ba*o en que se mantienen durante aos. 9azones de la declinación& vances tecnológicos tecnológicos -ambios en los gustos de los consumidores -reciente competencia Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, ay mucos costos ocultos& costos ocultos& puede e4igir muco tiempo del administrador , frecuentes a*ustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podr!a dedicarse con más proveco o acer saludables otros art!culos más productivos. 'u pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de imagen de la compa!a y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la b3squeda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores administradores tienen que tomar decisiones decisiones muy importantes al identificar el enve*ecimiento de los productos& M"nt!n!r $" m"rc" sin modi/ic"cion!s con modi/ic"cion!s con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. S!'"r !$ roducto, roducto, es decir reducir varios costos #planta, equipo, mantenimiento, investigación investigación y desarrollo, desarrollo, publicidad, vendedores$ con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo. R!tir"r !$ roducto d! $" $&n!" J d!$ m!rc"do, m!rc"do, en este caso puede venderlo a otra compa!a o simplemente liquidarlo a su valor de deseco. (( . MARCAS EMPAUE EMPAUE - OTRAS CARACTERLSTICAS DE) PRODUCTO
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES )na m"rc" es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales m"rc" está compuesto por palabra, letras o n3meros que pueden ser )n nom>r! d! m"rc" está vocalizadas. vocalizadas. )n !m>$!m" o $o'otio es la parte de la marca que aparece en forma de s!mbolo, diseo, color o letrero distintivos. )na m"rc" r!'istr"d" es aquella a sido adoptada por un vendedor y que goza de protección legal. 6ncluye no sólo el emblema, como mucos creen, sino además el nombre de marca. )n método de clasificar las marcas consiste en acerlo a partir de los propietarios. int!rm!di"rios estas 3ltimas 5enemos 5enemos as! m"rc"s d! /">ric"nt!s J m"rc"s d! int!rm!di"rios estas pertenecen a los mayoristas o detallistas. -on los ad*etivos nacional y privada se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. intermediarios. 'in embargo, los profesionales del mar(eting prefieren la designación designación fabricante8 intermediario. R"?on!s or $"s cu"$!s s! uti$i?"n $"s m"rc"s Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los vienes y servicios. Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. 'e reconocen fácilmente al ser e4ibidas en una tienda o incluidas en la publicidad. -on el uso de marcas se reduce la comparación de precios, porque son otro factor que a de tenerse en cuente cuando se comparan productos diferentes. diferentes. EMPAUE El empaque está constituido por todas las actividades de diseo y elaboración del contenedor o envoltura. )n "u!t! es "u!t! es el contenido o envoltura propiamente dicos. El empaque y el paquete resultante tienen por ob*etivo cumplir algunas funciones de gran importancia& Proteger el producto en su camino acia el consumidor rinda protección después de comprara el producto Normar parte del programa de mar(eting industrial de la compa!a Normar parte del programa de mar(eting dirigido a los consumidores Imort"nci" d!$ !m"u! !n m"r!tin' 5radicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar protección. 7oy, una vez que se le a reconocido plenamente su importancia mercadológica, mercadológica, constituye un factor central de la competencia por conseguir clientes. clientes. En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente interés del p3blico por salvaguardar los productos asta que se compren. ETIUETAS )na etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca del él y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque también puede ser un rótulo pegado al producto. Tios d! !tiu!t" %as etiquetas caen dentro de tres grandes clases& )na !tiu!t" d! m"rc" no m"rc" no es otra cosa que la marca aplicada el producto o empaque. empaque. d!scriti%" proporciona información ob*etiva sobre el uso del producto, )na !tiu!t" d!scriti%" proporciona su construcción, cuidado, desempeo o alguna otra caracter!stica pertinente. )na !tiu!t" d! 'r"do indica 'r"do indica la calidad del producto con una letra, n3mero o palabra. Otr"s c"r"ct!r&stic"s d!$ roducto u! s"tis/"c!n $"s n!c!sid"d!s Dis!Qo J co$or )na forma de satisfacer a los consumidores y obtener una venta*a diferencial en roducto, que se refiere a la disposición de los elementos que en el dis!Qo d!$ roducto, con*unto constituyen un bien o servicio. -on un buen diseo se me*ora la comerciabilidad comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, me*ora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES 6gual que el diseo, el color del producto suele ser un factor f actor decisivo de la aceptación o recazo de un producto, sea éste un vestido, una mesa o un automóvil. %a posibilidad de la venta*a diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y cuándo cambiar los colores. El color puede ser un factor importante incluso trtandose de productos de alta tecnolog!a. (+ . E) PRECIO El precio es un concepto bastante dif!cil de definir ya que puede tomar mucas formas o denominaciones, denominaciones, as! ablamos de precio para bienes de consumo o industriales, matr!culas para cursos, tasa de servicios p3blicos, onorarios para servicios profesionales, profesionales, etc. D!/inici#n d! Pr!cio. Es el valor de un producto o art!culo, e4presado en término t érmino monetario. monetario. -abe destacar que valor y precio son dos términos diferentes. alor es la medida que nos permite comparar un producto con otros. As!ctos u! In/$uJ!n !n $" D!t!rmin"ci#n d! Pr!cio. Es el proceso de la determinación del precio del producto, influyen varios elementos. %os e*ecutivos de mercadotecnia deben analizar como los mismos pueden afectar positiva o negativamente el mercado. Es lo que se llama dministración de Precio. continuación mencionaremos mencionaremos algunos de estos factores. D!m"nd" d!$ Producto %a Demanda del Producto y la aceptación de los consumidores. P"rtici"ci#n !n !$ M!rc"do Uué porcenta*e del mercado total la empresa espera alcanzar. 'i la empresa espera alcanzar un porcenta*e considerable de dico mercado, es recomendable un precio comparativo. )" Com!t!nci" Uué precio tienen nuestros competidores, competidores, cuáles venta*as ofrecen #descuento, créditos, facilidades, etc$. Estr"t!'i" d!$ Pr!cio d! Introducci#n 'i la estrategia de introducción requiere de un precio alto o un precio de penetración rápida. )os d!mHs E$!m!ntos d! $" M!?c$" d! M!rc"dot!cni" El producto, su calidad, la distribución, distribución, los gastos de promoción. )os Costos d! Producci#n Podr!a decirse que es el elemento de mayor influencia para la fi*ación del precio de un producto. (,. METODO ASICO PARA )A FI5ACIÓN DE PRECIOS El costo total más la utilidad deseada. Equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado calculado. %as condiciones del mercado de la competencia.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES El costo total más la utilidad, es el enfoque a través del cual la empresa fi*a el precio del producto en base a su costo mas la utilidad que desea obtener. El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinación entre margen y cantidad vendida determinan el beneficio de la empresa. Nactor de diferenciación frente a los productos competidores siendo una de las primeras comparaciones comparaciones la que se realiza basándose en el precio, entre productos similares. El precio es la 3nica información disponible disponible en mucas decisiones de compra, en estos casos se toma la decisión de compra en base al precio, bien por no disponer de más información o porque no se tiene la capacidad suficiente para valorar qué es lo que vale ese producto. 6ndependientemente de todo esto ay que tener en cuenta que el precio es un componente del mar(eting8 mi4 y, como tal, deberá integrarse de forma coerente con el resto de las variables ya que son interdependientes entre s!. )" d!cisi#n d! d!t!rmin"ci#n d! r!cio: 7ay que tener en cuenta una serie de factores e4ternos e internos a la empresa. F"ctor Int!rnos: %os ob*etivos de la empresa& son decisivos a la ora de determinar el precio y son la base de la formación f ormación de las estrategias de mar(eting, seg3n sean los ob*etivos as! será la estrategia. %os ob*etivos de mar(eting& deben basarse en la estrategia de mar(eting de la empresa y por tanto depende de los ob*etivos de la empresa, lo que supone identificar de forma clara el mercado meta del producto y el posicionamiento posicionamiento que se le quiere dar al mismo. El programa de mar(eting 8 mi4, ya que el precio es uno de sus componentes y debe integrarse con los componentes del mar(eting 8 mi4. %os cortes, para poder fi*ar el precio, la empresa debe conocer cuanto le a costado producir y comercializar el producto. Di/!r!nt!s tios d! Costos: Costos Fios. 'on los costos que permanecen constantes, sin importar la cantidad de unidades que se produzcan. 'e les llama fi*os porque es imposible variarlos a corto plazo. Estos costos son la renta, los sueldos, los impuestos, etc. Costos Fios Tot"$!s. Es la suma total de todos los costos fi*os. Costos Fios Prom!dio. Es el total de los costos fi*os divididos entre el n3mero de unidades producidas. producidas. Es la cantidad de costo fi*o total asignado a cada unidad. Costos "ri">$!s. 'on los elementos, tales como, mano de obra y costo del material. Está directamente relacionado con la producción. producción. %os costos variables pueden ser controlados a corto plazo, variando la producción. Costo "ri">$! Tot"$. Tot"$. Es la suma de todos los costos variables. mayor mayor n3mero fe unidad producida, producida, mayor será el costo. Costos "ri">$! Prom!dio. Es el costo variable total dividido entre el n3mero de unidades producidas. producidas. El costo variable promedio promedio es, por el com3n, más alto en las primeras unidades producidas y disminuye al aumentar la producción. Costo Tot"$. Es la suma de los costos fi*os totales, más los costos variables totales, en relación con una determinada cantidad producida. producida. Costo tot"$!s Prom!dio. 'e obtienen al dividir el costo total entre el n3mero de unidades producidas. Pr!cio Est">$!cido !n >"s! "$ d! $" Com!t!nci" -onstituye el e4tremo entre los demás, mientras que éste está en el e4tremo opuesto. Este recurso consiste en establecer el precio de un producto, tomando como referencia el de los competidores. Es recomendable utilizarlo cuando e4iste una fuerte
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES competencia y los productos tengan caracter!sticas similares. %a empresa, en este caso, recurre a esta estrategia como una forma de penetrar al mercado de manera afectiva y rápida, fi*ando un precio igual o más ba*o que el de la competencia. 5ambién se da el caso de que en esta situación los consumidores conocen bien el mercado. Este sistema se utiliza cuando e4iste un nivel de Kprecio esperado&, y se divide en un subsistema que se llama precio por deba*o de la competencia. competencia. E4iste, además el precio por encima del competidor y se asigna cuando el producto es distinto y tiene prestigio. Por e*emplo, una tienda de ropa de marca reconocidas reconocidas puede fi*ar precio más elevados a su l!nea de art!culos que una de marcas regulares. E$ Pr!cio !n $" M!?c$" d! M!rc"dot!cni" El precio afecta y se va afectado por los demás elementos de la mezcla de mar(eting. En la fi*ación de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtirá dica mezcla en el nuevo producto. Pr!cio s. Producto. El Producto. El precio, como ya emos visto, estará determinado por el tipo de producto, sus costos de producción, producción, su calidad, su prestigio, etc. Pr!cio s. Promoci#n. 5odo el con*unto de actividades de promoción afecta cada d!a más el precio final de un producto, por e*emplo, si los canales de distribución contribuyen en programa de promoción, deben llevarse a cabo estrategias para éstos reciban beneficios por dica contribución. Pr!cio s. Distri>uci#n. El Distri>uci#n. El tipo de distribución seleccionada, seleccionada, los canales, tipos de intermediarios, intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto. Por e*emplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de vendedores, as! como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la f i*ación de precio diferentes para cada canal. (0 . PO)LTICA DE PRECIOS -omo elemento de mar(eting se caracteriza por& ctuar a corto plazo, plazo, las decisiones decisiones sobre precio repercuten repercuten rápidamente. rápidamente. %a decisión sobre el precio incide directamente sobre los ingresos y beneficios de la empresa El precio produce un efecto psicológico psicológico sobre los compradores que afecta a la acción de compra 'irve como elemento de comparación entre productos y marcas S. RE)ACION ENTRE DEMANDACOSTOUTI)IDAD
Para permanecer en el mercado, la empresa tiene que fi*ar precios que cubran todos sus costos al atender la demanda y si desea además obtener utilidades, sus ingresos totales por concepto de venta deben sobrepasar sus costos totales. El empresario debe entonces conocer su P)@5/ DE EU)6%696/ DE % EMP9E'. EMP9E'. ¿Qué es el punto de equilibrio?
El equilibrio se da cuando los ingresos totales son iguales a los costos totales. El punto de equilibrio indica el volumen de producción y ventas a un precio determinado que no genera ni pérdida ni ganancias al empresario. Es el punto en el cual no ganamos ni perdemos.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES 8 6ngresos total& Precio unitario multiplicado por el total de unidades producidas y vendidas 8 -ostos totales& Es la suma de los costos fi*os totales y de los costos variables totales. 8 -ostos fi*os totales& 'on los costos inalterables en un per!odo dado. 'on la suma de los costos que son constantes sin importar el volumen de ventas. E*emplo& salarios a directivos, arriendos, impuestos de industria y comercio, seguros etc. Estos costos los debe cubrir la empresa independientemente del volumen de producción en un momento dado. 8 -ostos variables totales& Es la suma de todos los costos que var!an y dependen del n3mero de unidades producidas y vendidas. 'e incrementan por cada unidad adicional que producimos, por e*emplo& ?astos de mano de obra, materiales, insumos, empaques, empaques, transporte etc. #er fórmula en la parte superior$ An"$i?"r $os r!cios d! $" com!t!nci" Para fi*ar los precios eficazmente, la empresa debe conocer los precios de sus competidores, competidores, lo cual se ace en forma práctica visitando tiendas y tomando listas de precios #cautelosamente$. #cautelosamente$. Determinar los precios de la competencia, se puede utilizar el precio para aumentar ventas. S!$!ccion"r un" o$&tic" d! /i"ci#n d! r!cios %as pol!ticas de fi*ación de precios son normas para solucionar problemas prácticos de establecer precios. 'e puede optar por diferentes pol!ticas& 8 Pol!tica del precio 3nico y precio fle4ible 8 Precios por deba*o, igual o encima de la competencia 8 Precios para productos nuevos 8 Precios teniendo en cuenta las disposiciones legales 8 Precios promocionales promocionales 8 Precios que incluyan costos de transporte S!$!ccion"r un m=todo d! /i"ci#n d! r!cios J o$&tic"s d! d!scu!nto 'eleccionada la pol!tica de precios, se escoge el método para fi*ar el precio, es decir, el procedimiento mecánico para establecer precios en forma regular. 7ay diferentes métodos o técnicas para fi*ación de precios, por e*emplo& ". Fi"ci#n d! r!cios con >"s! !n $os costos: 'e costos: 'e calculan los costos totales del producto, se aade un margen fi*o de ganancia y as! obtenemos el precio. 'e calcula también agregando al costo un margen fle4ible de ganancia dependiendo de las circunstancias. >. Fi"ci#n d! r!cios con ori!nt"ci#n "ci" $" d!m"nd": 'e d!m"nd": 'e tiene en cuenta la demanda, si la demanda es alta #mucos consumidores$ consumidores$ se fi*a un precio alto. 'i la demanda es ba*a #pocos consumidores$ se ba*a el precio as! los costos sean iguales en ambas situaciones. 'e puede fi*ar precios discriminatorios discriminatorios colocando diferentes precios a un mismo producto dependiendo del cliente y su abilidad para negociar. c. Fi"ci#n d! r!cios con >"s! !n $" com!t!nci": Para fi*ar el precio se tiene en cuenta el precio de la competencia, estos si los productos son muy parecidos y el precio es la clave estratégica del mercado, se debe& 8 -onocer los precios de los productos de las marcas competidoras 8 -omparar los productos 8 Diferenciar los productos por el precio ?eneralmente los almacenes minoristas ofrecen precios por deba*o del mercado
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES S!$!cci#n d! r!cio d!/initi%o Determinadas Determinadas las pol!ticas y métodos de fi*ación de precios, se puede optar por un precio definitivo. Para ello se establecen ob*etivos de precios, se debe conocer el mercado meta, determinar la demanda y los costos y factores que afectan la competencia. El precio debe considerar además del producto, su promoción y distribución. distribución. Debe ser fle4ible seg3n las circunstancias del mercado sin abusar de la fle4ibilidad porque puede dar mala imagen a la empresa. Pol!ticas de Descuento& Es usual que los productores ofrezcan descuentos& descuentos& 8 Por volumen de ventas 8 Por pronto pago 8 Descuento funcional #seg3n el comprador si es mayorista, minorista o detallista$ Estos también influyen lógicamente en la definición de los precios (2 . DISTRIUCION %a distribución, es la actividad dentro de la mercadotecnia que tiene como fin poner al alcance del consumidor un determinado bien o servicio. Podr!amos definir la distribución as!& Es el con*unto de actividades interrelacionadas, interrelacionadas, que tienen como fin disear una estructura que permite poner al alcance del consumidor bienes y servicios, a través de canales previamente seleccionados. %a estrategia debe estar en primer orden para elaborar el programa de distribución de un producto. Es decir, ante de que el producto esté disponible para su venta, ya la gerencia deberá tener establecidos los métodos de distribución a utilizar. (3 . PO)LTICA DE DISTRIUCIÓN )" distri>uci#n como instrum!nto d! m"r!tin': El ob*eto de la distribución es acer para los productos terminados del Estado de producción al de consumo, para ello es necesario poner a los productos a disposición del comprador con las calidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados. 1. C"n"$!s d! Distri>uci#n. u= son $os C"n"$!s d! Distri>uci#n 'on las entidades #propietarios o no$ a través de las cuales el producto se desplaza asta llegar al consumidor final. E$ c"n"$ d! distri>uci#n: Es el con*unto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios facilitan el flu*o de bienes y servicios desde el productor al consumidor. )n mismo producto puede ser distribuido por distintos canales, al con*unto de todos ellos les denomina circuito de distribución. Dentro del canal de distribución nos encontramos a los intermediarios intermediarios que pueden ser mayoristas o minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como agentes, la diferencia es que los comerciantes compran los bienes adquiriendo su propiedad para venderlos luego, mientras que los agentes no compran los bienes sino que reciben una remuneración o comisión por ayudar en la distribución. En el canal de distribución también pueden contribuir con su ayuda un con*unto de organizaciones organizaciones au4iliares que aunque no forman parte del canal pueden facilitar las operaciones del distribución #bancos, compa!as de seguros$. %os canales de distribución están compuestos por intermediarios. )n intermediario, seg3n 'tanton, Kes la relación que opera como enlace entre productores y consumidores consumidores finales f inales o usuarios industriales. (. Imort"nci" d! $os Int!rm!di"rios
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES %os intermediarios *uegan un roll de relevancia en la econom!a y se podr!a decir que, a pesar de la finalidad de su papel, tienen una destacada importancia social. 6maginemos lo dif!cil que ser!a para el fabricante de un producto de consumo masivo llegar a un contacto directo con todos sus consumidores. El detallista, por e*emplo, brinda servicio al consumidor final y por otro lado al fabricante y vendedor al por mayor. %os intermediarios tienen la función de agentes de compras para sus clientes y de especialistas en ventas para el proveedor. Estos intervienen en diversas actividades, como son& 'ervicios financieros, tanto a proveedores, proveedores, como a compradores+ ofrecen servicios de almacenamiento, reempaque y dan información de retroalimentación, tanto a unos como a otros. +. C"n"$ "$ d!t"$$!& d!t"$$!& Es aquella entidad, persona o grupo de personas que vende bienes o servicios a un consumidor para su uso persona, *amás para fines negociables. negociables. unque esta actividad es llevada a cabo principalmente por tiendas de venta al detalle, también la puede realizar cualquier otra organización. Por e*emplo, un fabricante de *abón puede venden el producto puerta por puerta y esta llevando acabo una venta al detalle. C"r"ct!r&stic"s d! $" %!nt" "$ d!t"$$!. Es una actividad que nos implica muca dificultad y puede ser llevada a cabo por cualquier persona, sin que necesite tener una especialidad o un caudal de conocimiento. 5ambién se requiere de gastos muy elevados, ni son mucos los requisitos para iniciarse dentro de este campo. C$"si/ic"ci#n d! $os d!t"$$ist"s. S!'n su /orm" d! roi!d"d: 5iendas 6ndependientes -adenas corporativas sociaciones sociaciones oluntarias oluntarias 6ndependientes. 6ndependientes. S!'n m=todos d! o!r"ci#n: 'upermercados 'upertiendas '3per colmados. ,. Int!rm!di"rios "$ M"Jor!o 6ncluye la venta de productos y servicios a quienes compran para revender o para uso comercial. Podr!amos decir también, que son aquellas entidades que compran grandes cantidades de bienes o servicios y los venden a otro intermediario. Imort"nci" d! $os M"Jorist"s %a e4istencia de los intermediarios mayoristas se *ustifica, ya que ay empresas que por diversas razones #capital, especialidad$ no pueden dedicarse a sostener una relación comercial con la inmensa calidad de vendedores al detalle. Por tanto, el mayorista viene a ser un alivio, para el fabricante y para el vendedor detallista. (9 . )A PROMOCIÓN Es una erramienta del mar(eting, aunque también se dice que es un elemento del mi4 de mar(eting #los otros son el producto, precio y plaza$. En todo caso, ya sea romoci#n tiene ob*etivos que lograr y sus como erramienta o elemento del mi4, la romoci#n tiene propias erramientas para acerlo, como veremos a continuación& continuación& )" promoción ti!n! como o>!ti%o '!n!r"$ in/$uir !n $"s "ctitud!s J comort"mi!ntos d!$ >$ico o>!ti%o " /"%or d! $os roductos J d! $" !mr!s" u! $os o/r!c!. o/r!c!. PROCESO DE PROCESO DE )A )A COMUNICACIÓN
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES Es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere e4presar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. %a promoción, entendida como proceso de comunicación, tiene como ob*etivo que la información que quiere transmitirse sea entendida tanto por el vendedor como por el comprador. ME@C)A PROMOCIONA) %a mezcla de promoción está constituida por& Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas a través de erramientas, para el logro de los ob*etivos organizacionales. Es el con*unto de erramientas erramientas o variables de comunicación comunicación utilizadas por las organizaciones organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios ob*etivos. %a elección y uso de estas erramientas, por lo tanto, deber!a considerar tanto coerencia con dicos ob*etivos, como entre s! para lograr sinergias. Es uno de los elementos de la M!?c$" d! m!rc"dot!cni". m!rc"dot!cni". -on la promoción la empresa busca el logro de los ob*etivos organizacionales, que pueden variar desde la creación de una demanda primaria, para productos que ingresan al mercado, asta e4pandir la demanda o revivirla, para productos que se encuentran en fase de declinación.
(; . ENTAS ENTAS PERSONA)ES 'eg3n %amb, 7air y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra" "presentación personal Sotler y rmstrong, definen las ventas personales como la "presentación que realiza la fuerza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes" Para 9icard %. 'andusen, 'andusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones relaciones personales a corto corto y a largo plazo plazo que agregan convicción convicción persuasiva persuasiva a las
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES presentaciones presentaciones de ventas que relacionan relacionan los los productos y servicios servicios con las necesidades del comprador"
!nt""s 'eg3n %amb, 7air y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias venta*as sobre las otras formas de promoción. Entre ellas, tenemos& 'e prestan para llevar a cabo una e4plicación o demostración detallada del producto. Por e*emplo, cuando los productos o servicios son comple*os, nuevos o tienen caracter!sticas que requieren e4plicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento asesoramiento especializado. especializado. El mensa*e de ventas se a*usta de acuerdo con las motivaciones e interés de interés de cada cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver ob*eciones al instante y efectuar el cierre de ventas. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos acia "candidatos" calificados. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por e*emplo, al escucarlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organización de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. 'us costos #comisiones, costos #comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte, sueldos, transporte, sueldos, etc...$ son más fáciles de a*ustar y medir #con relación a los resultados que se obtienen$ que los costos de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones p3blicas. 0, posiblemente la venta*a más importante es que las ventas personales son muco más efectivas que otras formas de promoción para obtener una venta y conseguir un cliente satisfeco Situ"cion!s !n $"s u! S! Su'i!r! $" Uti$i?"ci#n d! $"s Ventas Personales : %as ventas personales son especialmente 3tiles en los siguientes casos& -uando el producto o servicio es comple*o o nuevo, por tanto, los clientes requieren de una e4plicación detallada o de una demostración. Por e*emplo, pólizas de seguros, seguros, autos, autos, electrodomésticos, etc... -uando el precio del producto o servicio *ustifica el costo que costo que implica mantener una fuerza de ventas #comisiones, #comisiones, incentivos, sueldos, viáticos, transporte, etc.$. -uando el n3mero de clientes actuales y potenciales "calificados" es razonable como para ser atendido de manera personal por una f uerza de ventas. -uando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un formulario de pedido o que firme un contrato un contrato de compra. O5ETIOS DE )A ENTA PERSONA) PERSONA) Dividiremos los ob*etivos que se pretende alcanzar en cuatro grandes grupos en función de si están relacionados relacionados con el producto o servicio que vendemos, con el mercado donde nos encontramos, con los otros competidores o con nuestra propia empresa. 17 O>!ti%os r!s!cto d!$ roducto o s!r%icio u! %!nd!mos a$ El vendedor tiene que conocer perfectamente el producto o servicio que ofrece, e informar de las venta*as que supone su uso. b$ El vendedor tiene que conocer en todo momento los precios y las condiciones de venta del producto o servicio que ofrece. (7 O>!ti%os r!$"cion"dos con !$ m!rc"do a$ El vendedor tiene que informar y aconse*ar al cliente. b$ El vendedor tiene que contar con la posibilidad de realizar demostraciones in situ del producto. c$ El vendedor tiene que ayudar al cliente a utilizar el producto. simismo, deber á atender las reclamaciones. reclamaciones.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES d$ El vendedor tiene que estar capacitado para dar servicio a los clientes en todo momento. e$ El vendedor tiene que ser una fuente de información en lo que al mercado se refiere #captando los cambios, las nuevas tendencias, etc.$. +7 O>!ti%os r!$"cion"dos con $os com!tidor!s a$ El vendedor tiene que conocer las empresas competidoras. b$ El vendedor debe conocer los productos o servicios concretos que ofrecen los competidores de los productos con las mismas caracter!sticas que los suyos. ,7 O>!ti%os r!$"cion"dos con $" !mr!s" a$ El vendedor tiene que obtener pedidos y vender los productos o servicios que se le an asignado. b$ El vendedor tiene que abrir mercados nuevos y captar a clientes también nuevos siguiendo siempre las pautas de sus superiores. c$ El vendedor tiene que planificar las visitas optimizando al má4imo los resultados. @o debemos olvidar que la reducción de costes en una empresa favorece a todos los que forman parte de la misma. d$ El vendedor tiene que conseguir distribuidores distribuidores nuevos y sugerir productos también nuevos. e$ El vendedor, si forma parte de un equipo, tiene que ayudar a sus compaeros. f$ El vendedor tiene que intentar conseguir la colaboración con otros departamentos, incluyendo el de producción, en la medida de lo posible. -uando ablamos de venta personal, tenemos que diferenciar los ob*etivos que queremos alcanzar considerando las funciones que emos asignado a esta modalidad de venta. 9ecordad que en la venta personal ab!a que informar al cliente, persuadirlo para que comprara nuestro producto desarrollando actitudes favorables y, sobre todo, ofreciendo un servicio a nuestro cliente. PROCESO DE )AS ) AS ENTAS ENTAS PERSONA)ES %os vendedores deben dominar varios pasos al vender un producto. Estos pasos se enfocan en la meta de conseguir clientes nuevos y lograr que estos agan sus pedidos. 'in embargo la mayor!a de vendedores dedican gran parte de su tiempo en mantener las cuentas e4istentes y a establecer relaciones relaciones a largo plazo con los clientes. Estos pasos incluyen la b3squeda y calificación de clientes potenciales, el pre acercamiento, acercamiento, el acercamiento, acercamiento, la presentación y demostración, el mane*o de ob*eciones, ob*eciones, el cierre y el seguimiento. 1.)" >su!d" J c"$i/ic"ci#n d! ros!ctos: es ros!ctos: es la identificación de clientes calificados. Elegir a los clientes potenciales correctos es esencial para las ventas e4itosas. )n e4perto seala K si la fuerza de ventas comienza a perseguir a cualquier persona que aparentemente tiene dinero, nos arriesgamos a acumular una lista de clientes dif!ciles de satisfacer y a un costo de servicio elevado que nunca responderán responderán a la proposición de valor que tengamos. %a solución a esto es capacitar a los vendedores para que busquen activamente a los prospectos correctos. )'U)ED DE P9/'PE-5/& paso del proceso de ventas en que el vendedor identifica clientes potenciales calificados. (.Pr!"c!rc"mi!nto: antes (.Pr!"c!rc"mi!nto: antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible de la organización organización #que necesita, quien interviene en las compras$ y de sus compradores #sus caracter!sticas y estilos de compra$. Este paso se conoce
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES como preacercamiento. El vendedor puede consultar fuentes de la industria y en l!nea, personas conocidas y otros recursos para aprender acerca de la compa!a. El vendedor deber!a establecer establecer ob*etivos de la visita, como por e*emplo, calificar al prospecto, reunir información o realizar una venta inmediata. /tra tarea consiste en decidir la me*or forma de acercamiento, como una visita personal, una llamada telefónica o una carta. Preacercamiento& paso del proceso de ventas en el que el vendedor aprende tanto como sea posible acerca de un prospecto de cliente, antes de realizar una visita de ventas. +.Ac!rc"mi!nto: durante el acercamiento el vendedor debe saber como reunirse y saludar al comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo. Este paso incluye la apariencia del vendedor, sus frases iniciales y sus comentarios posteriores. %as frases iniciales deben ser positivas para lograr una buena disposición desde el inicio. Este inicio podr!a ir seguido de algunas preguntas claves para conocer aun mas las necesidades del cliente o por la presentación de una muestra para atraer aun mas la atención del comprador. cercamiento& paso paso en el proceso proceso de ventas en el que el vendedor vendedor conoce al comprador. ,.Pr!s!nt"ci#n J d!mostr"ci#n: durante d!mostr"ci#n: durante la etapa de presentación, el vendedor cuenta la KistoriaL del producto al comprador, destaca sus beneficios y muestra como el producto resuelve los problemas del cliente. El vendedor que resuelve problemas se a*usta me*or al concepto actual de mar(eting, que el vendedor duro o el vendedor e4trovertido. %os compradores de oy desean soluciones, resultados, no palabras, vendedores que comprendan sus necesidades. %as caracter!sticas de los vendedores que disgustan a la mayor!a de los compradores incluyen ser muy insistentes, impuntuales, embusteros y poco preparados o desorganizados. %as cualidades que valoran mas son la empat!a, abilidad para escucar, onestidad, confiabilidad, minuciosidad y capacidad de seguimiento. Presentación& Presentación& paso del proceso de ventas en que el vendedor relata la KistoriaL del producto al comprador, destacando los beneficios que le puede reportar. 0.M"n!o d! o>!cion!s: los o>!cion!s: los clientes casi siempre tienen ob*eciones durante la presentación o cuando acen un pedido. El problema puede ser de tipo lógico o psicológico, psicológico, y con frecuencia estas ob*eciones no son e4presadas verbalmente. l mane*ar las ob*eciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar ob*eciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier ob*eción, considerar las ob*eciones como oportunidades para dar mas información y convertir las ob*eciones en razones de compra. Mane*o de ob*eciones& paso del proceso de ventas en el que el vendedor busca, aclara y supera las ob*eciones que el cliente podr!a tener con respecto a acer la compra. 2.Ci!rr!: el 2.Ci!rr!: el vendedor trata de cerrar la venta. lgunos vendedores nunca llegan al cierre o no lo mane*an muy bien. 5alvez por falta de confianza, por que se sienten culpables al solicitar el pedido o por que no logran reconocer el momento adecuado para cerrar la venta. %os vendedores vendedores deben saber reconocer las seales del cierre en el comprador, incluyendo los movimientos f!sicos, comentarios y preguntas. Por e*emplo, el cliente podr!a indicar su aprobación afirmando con la cabeza, o preguntar acerca de los precios y las condiciones de crédito. %os vendedores tienen a
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES su disposición varias técnicas de cierre& solicitar el pedido, repasar los puntos del acuerdo, ofrecer ayuda para redactar el pedido, preguntar al comprador si desea tal o cual modelo o acer notar que el comprador perderá si no realiza el pedido aora. -ierre& paso en el proceso de ventas en el que el vendedor solicita al cliente el pedido. 3.S!'uimi!nto: es 3.S!'uimi!nto: es el ultimo paso en el proceso de venta, el seguimiento, es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas. 6nmediatamente después del cierre, el vendedor debe ultimar cualquier detalle con respecto al tiempo de entrega, las condiciones condiciones de compra y otros aspectos. %uego, el vendedor debe programar una visita de seguimiento cuando se reciba el pedido inicial, para asegurarse de que la instalación, la instrucción y el servicio sean adecuados. Esta visita revela cualquier problema, convencerá al comprador del interés del vendedor, y reducirá cualquier preocupación del comprador que aya surgido después de la venta. 'eguimiento& 'eguimiento& ultimo paso del proceso de ventas, en el que el vendedor trata de asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas en el futuro. +< . )A PU)ICIDAD Es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, televisión , la radio, radio, los medios impresos, el internet, internet, etc., y cuyas caracter!sticas que la distinguen distinguen de los otros elementos del mi4 de promoción, son las siguientes& Prim!ro. )" publicidad n!c!sit" d! un "trocin"dor: Es decir, alguien interesado en informar, recordar recordar o persuadir a un p3blico ob*etivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.+ por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin. S!'undo. )" publicidad ti!n! un costo: El cual, var!a de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear+ por e*emplo, la televisión es televisión es muco más costosa que la publicación en un periódico local. periódico local. T!rc!ro. T!rc!ro. )" publicidad ti!n! un >$ico o>!ti%o: 'i bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida acia un segmento en particular+ por e*emplo, una región geográfica, un segmento demográfico #ombres, mu*eres, nios, etc...$, nios, etc...$, un segmento socioeconómico, socioeconómico, etc... Cu"rto. )" publicidad ti!n! o>!ti%os u! cum$ir: Por lo general, los ob*etivos de la publicidad son similares a los ob*etivos de la promoción, que son& 6nformar, recordar y persuadir. Por e*emplo, si el ob*etivo de una campaa publicitaria es publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya e4istente en el mercado, entonces el ob*etivo de una campaa publicitaria será el de persuadir a su p3blico ob*etivo para que compren. uinto. )" publicidad uti$i?" m!dios m"si%os d! comunic"ci#n: Dependiendo comunic"ci#n: Dependiendo del p3blico ob*etivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad ace uso de la televisión, televisión, la radio la radio,, los medios impresos #periódicos, #periódicos, revistas, etc.$, el internet, etc. Tios d! u>$icid"d Pro"'"nd"& Pro"'"nd"& 5ipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas pol!ticas y religiosas. religiosas. Pu>$icid"d d! "cu!rdo " ui=n $o "trocin"& "trocin"& 'e divide en & Publicidad por fabricantes f abricantes Publicidad por intermediarios intermediarios Publicidad eca por una organización no lucrativa Publicidad por organizaciones no organizaciones no comerciales comerciales R no lucrativas, como ospitales. Publicidad en cooperativa
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES Pu>$icid"d d! "cu!rdo con $" /orm" d! "'o& "'o& Por e*emplo, publicidad publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que act3a en lo individual. Pu>$icid"d !n coo!r"ti%"& coo!r"ti%"& 'e divide en & Publicidad en cooperativa horizontal cooperativa horizontal & El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. Publicidad en cooperativa vertical & )n grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad eca para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. Pu>$icid"d d! "cu!rdo con !$ tio J ro#sito d!$ m!ns"!& m!ns"!& 'e divide en& Publicidad para estimular la demanda primaria demanda primaria& 'e promueve la demanda para una clase una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva & 'e promueve la demanda de una marca espec!fica. Pu>$icid"d s!'n !$ ro#sito d!$ m!ns"!& m!ns"!& 'e divide en & Publicidad de acción directa & 5iene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por e*emplo, la publicidad que se ace los *ueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de acción indirecta & Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. Pu>$icid"d s!'n !$ !n/ou! d!$ m!ns"!& m!ns"!& 'e divide en & Publicidad en el producto & 'u proposito es informar acerca del producto. Publicidad institucional & -rea una imagen favorable imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo & El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas & 'e usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o p3blico en general. Publicidad de servicio pblico & 'u ob*etivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o comunidad o el p3blico en general. Pu>$icid"d d! "cu!rdo "$ r!c!tor & 'e divide en & Publicidad a consumidores & Por e*emplo, publicidad publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes & 'e divide en& ;$ Publicidad a organizaciones organizaciones comerciales, =$ publicidad profesional C$ publicidad boca a boca. Pu>$icid"d soci"$& soci"$& 5iene como ob*etivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. /rienta al consumidor para para que no aga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. indispensable. Pu>$icid"d su>$imin"$& su>$imin"$& 'on mensa*es que se captan pero no se descubren. 'u alcance es insospecado, es invisible a todos los sentidos y sentidos y su gran recurso está en el uso del se4o del se4o.. El ob*etivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades necesidades reprimidas e4istentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dico mensa*e. +1. MERC*ANDISING -on*unto de técnicas de técnicas que que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES O>!ti%o /ptimización del mane*o de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como& variables como& lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura la arquitectura interior, interior, por otro. !n!/icios -ambio del concepto de concepto de Zdespacar[ productos por Zvender[. 9educción del tiempo de compra. -onversión de zonas fr!as en lugares con vida. Potenciación de la rotación de productos. 'ustitución de la presencia Zpasiva[ por una presencia Zactiva[. provecamiento provecamiento al má4imo del del punto de venta, venta, debido a los siguientes siguientes aspectos& aspectos& el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente el ambiente,, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el Zservicio[ en general que recibe, los colores, la colores, la m3sica, m3sica, etc. Potencia los Zproductos imán[ del punto de venta #aquellos que por sus caracter!sticas peculiares peculiares tienen dif!cil rotación, pero que nos interesa su venta$. -reación y coordinación de una adecuada comunicación comunicación integral en el punto de venta. Tios M!rc"ndisin' d! s!ducci#n: -onsiste en atraer la atención de los clientes a través de los impulsos sensoriales. El cliente puede sentir directa o indirectamente una leve atracción, ya sea como que el escaparate sea bonito y llamativo, que el local uela bien, que aya un persona*e famoso promocionando promocionando los productos en el local, etc. M!rc"ndisin' %isu"$: 'e trata de una técnica comercial más concreta, consistente en la llamada de atención a través de la vista. 'e e4perimenta en los escaparates y en la decoración del local. 5ambién influye la adecuada iluminación y la limpieza. M!rc"ndisin' d! '!sti#n: Es la acción de colocar un producto estratégicamente para su fácil acceso y venta. Por ello, ay que a*ustar y gestionar correctamente correctamente el espacio e4istente en la tienda para as! obtener más rentabilidad y aorro y aorro de espacios.
CONC)USIÓNES l finalizar el presente presente traba*o traba*o puedo decir que que el Mar(eting o Mercadeo es muy importante para cualquier empresa.
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"ACUL#AD DE CIENCIAS EM$RESARIALES Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar las necesidades de las personas para poder crear un producto, para cada tipo de persona ay una necesidad por e*emplo para los nios la necesidad son los paales, los biberones, para los *óvenes, lo *eans, los polos, zapatillas, para los ancianos, lentes válvulas, etc. El Mar(eting a entrado al mundo de la globalización internacional, lo que a provocado que las innovaciones tecnológicas, ayan tenido una aplicación y desarrollo para acer negocios. El Mar(eting a roto barreras, ya no solo es mar(etearse por radio, televisión, periódicos, revistas+ aora lo 3ltimo es el internet, y es donde más gente uno encuentra. 0 si una persona tiene ya su producto para que se diferencie de los demás tiene que agregarle un valor agregado para que se diferencie de los demás. %a importancia del Mar(eting es que luego de su aplicación podrá traer apare*ado una me*ora en los rendimientos económicos de las empresas y emprendimientos para la comercialización o posicionamiento de productos8 servicios. Es muy importante para crear una empresa debemos tener en cuenta las P que son el Planeamiento, El producto, %a Promoción, %a Plaza, y El Precio. Esperamos que el traba*o aya sido del agrado del que lo lea, ya que es una 3til enseanza realizada con investigación profunda.
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