PERSUASIUNE ÎN MESAJUL PUBLICITAR
Christina MOLDOVEANU-BARBU, lector
Universitatea „Tibiscus” Timişoara
[email protected]
Discursurile şi acţiunile persuasive din lumea afacerilor au devenit de -a lungul timpului elemente extrem de importante, am putea spune chiar existenţiale.
Fie prin negociere, fie prin manipulare, partenerii, respectiv adversarii, îşi canalizează eforturile către obţinerea de avantaje materiale şi/sau emoţionale. În procesul de vânzare- cumpărare, ambele părţi implicate pornesc cu obiectivele
personale de pe agenda de lucru şi străbat un întreg labirint interactiv, presărat cu strategii şi tehnici argumentative şi persuasive, în încercarea de maximizare a câştigului. Lumea contemporan ă este invadată de mesaje publicitare al căror scop
esenţial (pe lângă cel de informare) este să convingă publicul să cumpere mărfuri sau servicii, chiar şi pe acelea de care nu a re neapărat nevoie. Tocmai de aceea, în reclame poate fi observată o gamă la rgă de tehnici persuasive, indiferent dacă acestea apar la televizor, la radio, în presa scrisă , pe afişajul stradal sau pe internet.
Tehnicile utilizate de secole în publicitate constau în aranjarea şi rearanjarea informaţiei disponibile în scopul creării de nevoi, dorinţe şi cerinţe, şi în final setarea unei predispoziţi i de achiziţionare. De exemplu, o companie care produce -o nevoie. nectar ştie că fiinţelor umane le este sete şi acest lucru se constituie într -o Compania va presa în continuare recomandând o băutură dulce (în locul apei pure) şi va determina de data aceasta o dorinţă. Dar încă nu este destul; ce-aţi oate chiar extraordinarul şi uimitorul nectar delicios zice de o băutură specială?P oate
al companiei în cauză… Şi aceasta nu mai este o nevoie, nici chiar o dorinţă, ci cu adevărat o cerinţă. Şi atunci nu e totul doar o straşnică „spălare de creiere”?
Câţi consumatori s -au gândit în primul rând la un nectar, ultima dată când le -a fost sete…? Pe de altă parte, fiind expus unor mesaje persuasive repetate despre minunatul nectar, consumatorul ar putea dezvolta un răspuns spontan la sete şi ar putea cere nectarul, în mod inconştient, de fiecare dată când îşi simte gâtul uscat. Şi atunci vorbim de seducţie sau de condiţionare? În opinia mea, reclamele apeleaz ă la nenumărate moduri şi instrumente de
seducţie dar, în acelaşi timp, se străduiesc să creeze un adevărat sistem de condiţionare pavloviană în minţile consumatorilor. Obiectivele urmărite de reclamele TV impun acestora anumite caracteristici, care se ogl indesc în elementele de culoare, ton, mesaj verbal şi non -verbal. Pe de
altă parte psihologia publicitară îşi pune amprenta asupra raţionamentului şi algoritmului de creare a celor treizeci de secunde de poveste persuasivă .
Scoaterea în evidenţă a părţilor părţilor pozitive şi respectiv negative în reclama TV constituie un pas esenţial în înţelegerea acesteia şi mai ales în procesul de editare a unor noi mesaje publicitare. Nivelul de comunicare - verbală şi non-verbală - ajută creatorii de spoturi
publicitare să inducă în subconştientul publicului poveşti nostime, imagini şi precum şi personaje personaje de încredere, încredere, astfel încât să să provoace sunete fermecătoare, precum acţiune. Este, bineînţeles, vorba despre acţiunea de cumpărare. Iar în procesul creativ, designerii manipulează t oate elementele posibile: culoarea, sunetul, mişcarea, imaginea, simbolurile sau referinţele la motive culturale specifice, şi chiar elementele de umor .
În funcţie de caracteristicile produsului/serviciului, acele scurte poveşti persuasive se adresează fie laturii cognitive a persoanei, fie celei afective. Spoturile pentru produsele care necesită informaţii tehnice apelează în general la partea cognitivă şi, deci, activează emisfera stângă a creierului . Companiile producătoare de maşini sau cele care oferă programe, calculatoare şi piese de schimb sunt obligate să aglomereze în reclamele lor facilităţi şi termeni tehnici, publicul lor ţintă fiind unul cunoscător şi pretenţios. Spoturile publicitare e sau durerile pentru medicamente trebuie să ofere prescripţii pentru bolil
„curente” şi, în acelaşi timp, trebuie să explice procesele tehnice de „însănătoşire” a pacienţilor potenţiali. Totuşi, tehnicitatea se îmbină cu „limbajul pe înţelesul tuturor”, căci aria de acoperire a acestor produse se
întinde de la prof esorul esorul doctor docent până la ţăranul care lucrează câmpul. Toţi
cumpără medicamentele care fac … minuni.
Pe de altă parte, putem identifica produse care apelează la sentimente – latura afectivă – pentru a „intra în sufletul oamenilor”. Emisfera dreaptă a creierului este vizată de această dată. DON CAFE apelează la iubire, şi mai precis amore mio per te”(„iubirea mea „love for you” („iubirea pentru tine”) sau „L’ amore
pentru tine”). E ste oare vorba despre iubirea pentru cei dragi, cărora le oferi cafeaua cea mai b ună? Sau iubirea şi grija pentru consumator căruia compania îi vinde ceva special? DON CAFE vine de asemenea cu sloganul „Cafea cu suflet”,
ingredientul menit să sugereze generozitate emoţională. O dată cu produsul (aspectul „material”), consumatorul primeşte la pachet şi doza de… suflet (aspectul emoţional pretins). Atmosfera italienească, fondul melodios şi vocea caldă a povestitorului învăluie totul în mister, iar noţiunea de suflet se potriveşte pur şi simplu, aşa că nimeni nu- şi şi mai pune problema dacă ingredientul special (sufletul) este digerabil. Sau poate că DON CAFE este o cafea oferită „DIN suflet”…evident cu un anumit preţ. Competitorul său, CAFEAUA JAKOBS KRÖNUNG, ne dăruieşte „Puterea alintaromei”. Dacă acum câţiva ani ne întreba: „Te-a alintat cineva astăzi?” şi se substituia persoanelor alintătoare, personificându- şi existenţa, anul acesta de Crăciun avea puterea magică de a-l întoarce pe Moş Crăciun din drumul său, către casa băieţelului care împrăştia aroma Jakobs de pe balconul său de la eta j. Acum, tatăl care nu are acces la baie dimineaţa, încearcă să - şi şi scoată fiica mai repede de acolo (prin împrăştierea aceleiaşi arome JAKOBS) şi , în schimb, se
trezeşte cu prietenul acesteia, dornic de o cafea. Dar nu este nici o problemă pentru că tatăl a gustat deja din cafeaua miraculoasă (la fel ca şi mama fetei care trece senină pe acolo) şi totul e mai uşor… cu „puterea alintaromei”. NUTRI DAY aduce în imagine imagine o familie fericita si bine bine hranita, iar GLADE, GLADE, produsul fabricat de SCJohnson - „A family company”. Acest ultim slogan nu ne
explică, însă, dacă afacerea este fondată de o familie sau compania este promotoare a valorilor familiei. Şi tot în ideea de familie şi „casă, dulce casă” descoperim sloga nul AIR WICK: „Ce bine e acasă!”. WIESANA promova şi ea
căldura căminului prin bărbatul de la bordul vasului care, departe fiind de casă, primeşte un colet cu tot felul de bunătăţi şi o casetă video cu soţia şi băieţelul lui , , pregătind mâncare ca acasă (evident cu WIESANA). Bărbatul este atât de mişcat
încât i se scurge o lacrimă din colţul ochilor. WIESANA este personajul principal
şi face ca el să primească o fărâmă de „acasă”.
Cuvinte ca iubire, suflet , alint, familie, acasă sunt inoculate în mesajul publicitar cu scopul de a suspenda judecata judecata pentru 30 de secunde - 1 minut şi a da
curs sentimentelor pozitive. Un om care se simte bine are dispoziţia de a crede lucruri incredibile şi de a cumpăra. Pe de altă parte, o atitudine critică anihilează predispoziţia de achiziţionare a diferitelor produse sau servicii şi, în consecinţă statutul de client. De aceea apare nevoia creatorilor de reclame de a proiecta
frumosul, plăcutul, umorul, bunăstarea asupra produsului supus atenţiei. Conexiunile sunt uneori derizorii şi totuşi efectul pare a fi cert, mai ales pri n aplicarea strategiei „morii stricate” . Un lucru care la început pare derizoriu,
devine aproape normal după ce ne -am obişnuit cu el (datorită frecvenţei reclamelor TV). Chiar şi copiii încep la un moment dat să repete sloganurile auzite de atâtea ori, ind iferent dacă le înţeleg sau nu. Iar adulţii devin tot mai puţin
suspicioşi cu fiecare revedere a respectivului spot publicitar. Când vorbim de apelul la sentimente, n u putem uita nici vestita reclamă
pentru EXCELENTA, ciocolata care aduce zâmbetul pe faţa tuturor. Familia desenează un soare fericit pe peretele locuinţei şi chiar şi căţeluşului i se permite -o dispoziţie să participe la această năzbâtie, de vreme ce toţi sunt într
remarcabilă, după ce au consumat EXCELENTA.
Pe lângă sentimente (bucurie, fericire, linişte sufletească, iubire), r eclamele încearcă să transmită chiar senzaţii . KFC este „Bun de- ţi ţi lingi degetele”, ceaiul NESTEA VITA’O ne promite un „ Gust bun pentru o stare de bine” (apel la simţul gustativ) , , dar încheie prin a spune: „Vezi?Funcţionează!”(apel la simţul vizual);
Hochland promovează de zece ani „Bucuria gustului”, iar extrem de cunoscuta COCA COLA scrie roşu pe alb: „Deschide şi savurează fericirea” (din nou simţul gustativ). În altă ordine de idei, NIVEA HAPPY TIME ne inspiră nivelul afectiv maximizat pentru că , spune protagonista: „Mă face să mă simt în al nouălea cer ”. ”.
Inducerea s enzaţiilor este secondat ă de manipularea culorilor. Este facil să -ţi aminteşti roşul şi albul utilizate de COCA COLA sau albastrul şi albul de la NIVEA VISAGE; AQUA FRESH WHITENING este prezentat într-un mediu alb-
albastru, plin de gheaţă, cu excepţia substanţelor miraculoase care fac pasta de dinţi atât de eficientă. NIVEA SILVER PROTECT aduce pe ecran nişte bule
imense argintii, brăzdate de puncte negre; totul este argintiu şi negru, la fel ca spray- ul pentru bărbaţi. Albul umple şi reclamele cu RAF FAELLO. Imaginile despre COSMOTE aduc în prim-plan culoarea verde, în timp ce din cele ale concuren ţilor săi nu lipsesc roşul (VODAFONE) sau portocaliul (ORANGE).
Elegantul telefonul SAMSUNG ULTRA TOUCH scoate în evidenţă tasta tura roşie şi ecranul galben, pe fondul negrului intens. Berea GOLDEN BRAU ne pune în vedere un stadion plin de suporteri îmbrăcaţi în verde. Astfel, anumite culori marchează anumite brand -uri. În alte spoturi, culorile sunt folosite pentru a evidenţia elementele esenţiale . O întreagă psihologie a culorilor stă în spatele povestioarelor povestioarelor simpliste la prima vedere.
Chiar şi sunetul îşi are rolul său în această paradă. U na dintre melodiile care de-a lungul anilor a prins cel mai bine la public este „Cihuahua” , ataşată sticlei de COCA COLA (într-o acţiune dinamică în tunelul metroului). În general
spoturile cu COCA COLA debordează de mişcare. Ele aduc imagini moderne şi dinamice, la fel cum FLOR IOL sugerează setea de viaţă, transmisă prin dansul
legumelor şi oamenilor în bucătărie. Sunetele distorsionate din spotul despre copiii autişti ADH sublinează gravitatea bolii într-un mesaj al societăţii ADH . Î nlănţuirea nlănţuirea de tonuri violente şi alerte ţintesc vitalitatea protagoniştilor,
consumatori de apă DORNA. Ţipetele masculine (în opoziţie cu cele feminine determinate de descoperirea unei garderobe minunate) reprezintă o adevărată KEN. declaraţie de extaz la vederea unui frigider imens încărcat de bere HEINE KEN.
Mişcarea apare fie prin efortul fizic depus de protagonişti, fie exprimată verbal prin slogan. În primul caz se încadrează GIUSTO care prin vitaminele sale energizează părinţii într -atât încât ei sunt cei care zburdă şi se joacă în parc sub privirile nedumerite ale copiilor. Puritatea DORNEI activează un el şi o ea
care străbat pământul alergând prin junglă, prin oraş, pe munţi. ADIDAS ACTION 3 îşi menţine sportul ca şi concept imagistic şi prezintă jucători de volei pe plajă. A doua categorie de spoturi exprimă noţiunea de mişcare în mod verbal. GLADE este un spray cu senzor de mişcare , iar crema medicală
VOLTAREA devine „Bucuria mişcării ” prin puterea ei de a scade inflamaţia. NIVEA SILVER PROTECT trimite moleculele de argint la o plimbare accelerat ă.
Ele alunecă liber, iar locatarii lor îşi exprimă bucuria debordantă pe tot parcursul cursei. Simbolul reuşitei, cu degetul mare în sus, încununează efortul companiei care a descoperit în sfârşit „Ce vor bărbaţii” (sloganul produsului).
-o succesiune Există şi o a treia categorie de spoturi care îşi prezintă mesajul într -o rapidă de imagini, aşa cum face ADP, instituţia care restaurează clădiri istorice.
Imaginile unor asemenea clădiri se succed obositor de repede, de parcă ar vrea să dovedească ce multe lucruri măreţe execută ei.
Creatorii de publicitate nu se opresc aici. Cu ajutorul proxemicii, ei ajung s ă manipuleze cele patru distanţe standard:
distanţa intimă (15-46 cm). VICHY, produs împotriva ridurilor şi NIVEA STYLING, noua gamă de produse pentru păr (gel, spumă, fixativ etc.) sunt introduse prin imagini detaliate , şi anume feţele de foarte aproape ale celor care au încercat produsul
şi îl recomandă tuturor.
distanţa personală (46 cm – 1.22 m). Detergentul lichid PERWOLL surprinde două femei (una în roşu şi una în galben), aflate suficient de aproape de camera de luat vederi, pentru a
distinge detaliile pe faţa şi jumătate din corpul lor.
distanţa socială (1,22 – 3,60 m). Unele reclame combină distanţa personală cu cea socială. CEC BANK foloseşte primplanul alternând cu imaginea întreagă a unui tânăr care se pregăteşte să - şi şi
întâlnească dobânda.
distanţa publică (peste 3, 6 m). GOLDEN BRAU şi stadionul plin de suporteri verzi sunt realizate „Pentru cei care fac
treaba să meargă”.
Numeroase simboluri sunt utilizate pentru a face reclamă unor produse sau servicii, cele mai importante fiind:
1. apa – apa – DORNA DORNA venea la un moment dat cu o recapitulare a „stărilor apei” – transpiraţie, lacrimă, ploaie, zăpadă – şi a acţiunilor acesteia: a spumega, a picura, a şiroi, a ţâşni, a transpira, a se evapora, a ninge; se ninge; se sugerează puritatea apei prin alăturare cu ideea de inocenţă a bebeluşului, iar sloganul susţine că
„Eşti ceea ce bei”. În mod natural suntem readuşi la începutul timpurilor când sau descoperit abilităţile purificatoare şi regenerative ale apei curate. Într-un alt spot publicitar, puterea cascadei sugerează puterea maşinii de
spălat WHIRLPOOL. Dar apa este utilizată uneori doar ca decor simbolic , aşa cum se întâmplă în prezentarea exotic ă pentru parfumul MEDITERANEO:
seducătorul Antonio Banderas promovează senzaţia de plăcereîn compania parfumului său, undeva pe plajă, pătruns de mirosul apei sărate a mării.
2. pământul – care – care simbolizează fertilitate şi regenerare est e componentă a unei producţii Ogilvy care promovează importanţa citirii etichetelor în magazine, înainte de a cumpăra. Şi acest lucru tocmai pentru că ceea ce vine din pământ este natural şi sănătos.
3. focul – este simbolul pasiunii, purificării şi regenerării. Există două interpretări: focul ceresc şi focul subteran; focul care luminează şi focul care afumă, consumă şi distruge. Cuptorul cu microunde WHIRLPOOL este alăturat unei femei care scoate flăcări pe gură, probabil referindu- se se la focul „luminos” (şi nu la cel distrugător).
4. cerul – cerul – îngheţata DELTA aduce în scenă dinamismul galactic de natură ştiinţifico- fantastică. Se încearcă transferarea acestui simbol al puterii către produs, în ciuda haoticului prezent în imagini şi mesaj. Copiii (probabil principalul public ţintit) sunt însă atraşi însă atraşi de această lume a maşinăriilor fantastice şi îndrăgesc îngheţata care le satisface un vis. 5. forţa naturii - prin verdele insistent al pădurilor, munţilor, câmpurilor,
prin albastrul apelor şi cerului, prin galbenul deşerturilor, energizează fiinţa umană, care dintr -odată este capabilă să parcurgă continente întregi pentru a -şi întâlni visul. Şi acest vis poate fi apa DORNA, sau antiperspirantul MENNEN SPEED STICK, sau berea TIMIŞOREANA (care străbate nu numai distanţe, ci şi ere istorice, de vreme ce există pe piaţă de peste 300 de ani). ani). Imensitatea forţei
este sugerată de acelaşi spot pentru berea TIMIŞOREANA care oferă un final deschis: „Povestea merge mai departe”,spune naratorul, iar butoiul de bere alunecă în continuare spre alte tărâmuri. Nu-l poţi opri.
6. paradisul – POIANA a venit la un moment dat cu conceptul de paradis oferit unui băieţel care consumă ciocolată. Acest simbol al perfecţiunii, tărâm al
tuturor promisiunilor, luxuriant, luminos şi angelic prin natura sa, induce dorinţa de a încerca produsul. RAFFAELLO, tot un produs dulce , împrumută şi el simbolul paradisului prin revărsarea de alb de pe ecran (acelaşi alb elegant al cocosului care înveleşte biluţele paradisiace).
7. simbolul prieteniei – este invocat adesea în reclamele pentru bere. BERGENBIER o spune răspicat: „Prietenii ştiu de ce”.
8. simbolul iubirii – EPRIZ afişează inima şi culoarea roşie a dragostei, căci odată ce ai gustat lichiorul, te îndrăgosteşti de el pentru totdeauna. Şi tot la fel te îndrăgosteşti de ALFA ROMEO, maşina care aduce tehnologie de vârf. Semnul inimii apare alături de acela al ceasului şi al podiumului de premiere într-o succesiune repetată, până când înamorarea excesivă sparge inima în două.
Acum e momentul să cumperi, nu mai ai ce face…
9. ceasul – ceasul – aşa aşa cum spuneam mai sus, invită la acţiune, la cumpărare (ALFA ROMEO).
10. podiumul de premiere din reclama pentru maşina ALFA ROMEO sau degetul mare ridicat în sus din spotul publicitar pentru NIVEA SILVER PROTECT indică reuşita. Cu aceste produse reuşeşti, pur şi simplu…(?!) Referinţele la diferite culturi/ lumi particulare conferă credibilitate şi
culoare locală. De -a lungul timpului companiile au apelat frecvent la această strategie: SAVANA este vopseaua care rezistă unei întregi turme de elefanţi în savană; ADEVĂRUL este ziarul care deschide ochii aşa cum ochii lui Don Quijote recunosc, în sfârşit, morile de vânt; PROCTER&GAMBLE se referă la viaţa de la ţară, respectiv la „Cei şapte magnifici”, interpretaţi de cele şapte produse ale companiei; CARAIMA N implică civilizaţia romană într -o conversaţie
distractivă la un pahar de bere. BESSER şi TIMIŞOREANA apelează la tradiţiile din cele mai vechi timpuri şi grija pentru calitatea producţiei; şi ADP (firmă de restaurare a clădirilor istorice) se bazează în primul în primul rând pe tradiţie, sloganul lor fiind: „Construim de o viaţă, construim pentru o viaţă. Calitate, prestanţă, tradiţie”(obiectul activităţii lor este restaurarea şi reinstalarea tradiţiilor în drepturi); NAPOLACT introduce iaurtul cu dulceaţă de nuci, exact „Ca odinioară”(apel la bucuriile copilăriei noastre când bunica pregătea specialităţi tradiţionale). Combustibilul ALTO de la ROMPETROL este promovat în ultima vreme prin referire la limbajul aviatic: „Bun venit la bordul maşinii dumneavoastră! Sunteţi pregătit de zbor?” (evident cu acest combustibil performant maşina
zboară pur şi simplu) – şi şi astfel s s-au reunit lumea pământului cu cea a cerului ; CITROEN C3 PICASSO aduce şi el cerul pe pământ, căci de acolo coboară un monstru SF, construit din auto mobile, care este, până la urmă, anihilat de armele cu laser – viitorul coboară în prezent şi CITROEN -ul devine maşina viitorului ; DELACO, mai în râs, mai în serios, pusă la dispoziţia noastră acum
reconstruieşte lumea mafiei , unde nimeni nu îndrăzneşte să contrazică capul (mafiei) care susţine supremaţia brânzei topite cu şuncă cu şuncă . Eficienţa şi gustul bun al ceaiului NESTEA VITA’O este explicat şi argumentat de un indian, cu accent străin evident; cafeaua DON CAFE apelează la atmosfera italiană, prin fundalul sonor (versuri în italiană) şi personajele tipice acelei culturi, care prepară şi consumă multă cafea de calitate; facilităţile oferite de UPC – TV, internet, telefon – aduc atmosfera medievală prin intermediul unui laptop; nu în ultimul rând, FANTA SHOKATA, pe un fond sonor
de muzică populară românească ne invită să consumăm o băutură răcoritoare autohtonă: „Shokant de românească!”; acelaşi motiv românesc era reluat acum câţiva ani prin imnul României Socialiste în reclama pentru ciocolăţica ROM (existentă pe piaţa românească şi în vremea comunismului).
O altă strategie persuasivă este presărarea mesajului publicitar cu elemente de umor. umor. Scopul este crearea unei dispoziţii bune şi, astfel, inocularea în memoria publicului a produsului sau serviciului promovat. FINO realizează teste de rezistenţă a produselor sale (folie transparentă, lavete de bucătărie, bureţi etc.) cu ajutorul… cactuşilor. Produsul odată testat ajunge direct pe raftul magazinelor, iar cactuşii sunt aruncaţi în braţele asistenţilor surprinşi de gest. Poate că umorul este cel care determină publicul să reţină numele produsului, să l cumpere şi astfel: „FINO face diferenţa în bucătăria ta”. COCA COLA se distrează cu doi tineri într -o sală de lectură, care- şi şi desenează pe braţe sticla, paharul şi gheaţa, necesare savurării băuturii răcoritoare şi o consumă râzând. UNIQA promovează simplitatea: „Credem în soluţii simple”, şi o face printr-un spot vesel în care, de exemplu, subalternii, plictisiţi de şedinţă,
proiectează lasere pe dorsalul şeful ui întors cu spatele pentru câteva clipe. Parcă imitând această idee, GOLDEN BRAU opune şefului dictator care urlă, taie şi spânzură, un subaltern cu chef de glume, care- şi ia măciuca umflată cu aer şi gesticulează în spatele şefului de zor. Acesta este omul din umbră, iar berea BERGENBIER este inventată pentru oamenii din umbră - „Pentru ce-i care fac treaba să meargă”. În meargă”. În final până şi şeful pufneşte în râs. ALBACHER îşi menţine de foarte mult timp spotul publicitar haios cu
şoferul începător care uită frâna de mână trasă şi oferă prietenilor aflaţi la un pahar de bere motiv de distracţie.
BILLA face selecţie la intrare în rândul produselor care tânjesc să intre pe rafturile magazinului: un bodyguard dur trimite la plimbare carnea care este
prea grasă să - şi şi atingă vârful picioarelor. , cu La OMV, un şofer aflat la casă mai cumpără câte ceva din magazin şi , fiecare produs adăugat, observă cum afară în benzinărie se construieşte o
maşină: maşina lui cadou. Finalizarea maşinii se produce odată cu cumpărarea unui maimuţoi de pluş, pe care ulterior îl va posta pe scaunul din dreapta
şoferului, ridicându-l la rang de partener…
Alte mesaje publicitare sunt oferite prin intermediul animalelor. Poveştile lor devin amuzante chiar şi prin simpla lor prezenţă. AIRWICK , , deodorizantul de cameră foloseşte animale ( păsări, păsări, elefanţi, porci şi porci şi un viezure povestitor ) în toate reclamele sale, iar mesajul central este: „Ce bine e acasă!”. La fel se observă constanţa ursului cu mişcări greoaie şi a marmotelor cârcotaşe în reclamel e pentru ciocolata MILKA, alături de vaca violetă care dă laptele cel mai bun din Alpi. Ursul, marmotele şi vaca par a construi un foileton, în care fiecare episod
aduce o nouă abordare amuzantă despre producerea celei mai fine ciocolate. KINDER PINGUI pentru copii aduce pe ecran şiruri de pinguini, iar la CITY+ o girafă roz îi oferă băieţelului un cadou, în timp ce mama sa face cumpărături în
farmacie. Mulţi oameni iubesc animalele, iar copiii îşi doresc aproape toţi un pet
(animal de casă). Apelul la aceste vietăţi nevinovate şi drăgălaşe ne atrage atenţia asupra lor şi al mesajului lor, indiferent care ar fi acesta. Puterea lor de a persuada este chemată în ajutor pentru a creşte vânzările. În concluzie, culorile şi mişcarea, sunetele şi imaginile, apelul la
simboluri, referirile la motive culturale specifice şi inocularea elementelor umoristice sunt instrumente utilizate de creatorii de spoturi publicitare, în nenumărate combinaţii, pentru a ne convinge de calitatea superioară a produselor şi serviciilor promovate. Dar nu se opresc nici aici. Gama tehnicilor persuasive se desfăşoară în continuare. „Sfaturile” oferite cu generozitate de prezentatorii TV, de actori renumiţi sau de experţi în domeniu (doctori, manageri, top -modele) constituie discursuri retorice, construite pentru a scoate la iveală cel mai bun produs şi brand din lume, pentru a-i exagera caracteristicile şi a -i acoperi eventualele defecte. Nimic din lumea aceasta nu poate fi atât de „perfect” pe cât doresc aceşti purtători de cuvânt
să ne facă să credem. Procedeul se numeşte manipulare prin prezentări retorice supra-evaluate. Explicaţiile şi terminologia ştiinţifică sunt introduse în reclame pentru a conferi credibilitate. Dar cu cât mai puternic este firul dumneavoastră de păr după ce l -aţi spălat cu PANTHENE PRO V care tratează toate cele 6 simptome ale părului bolnav? Chiar puteţi spune adio părului fragil? Sau cu cât mai bine vaţi simţit după ce aţi consumat „ bifidus essensis” cu iaurtul ACTIVIA de la DANONE? V-a convins cumva noul ingredient „ M-Zim 5” că BONUX este
detergentul pe care trebuie să -l cumpăraţi, fiind „soluţia puternică împotriva petelor”? Câţi consumatori şi-au pus măcar întrebarea ce sunt aceste „ bifidus Zim 5” ? Dar cei care folosesc termeni tehnici, par a ştii ce spun. şi „ M- Zim essensis ”
OPEL, „Maşina anului,” ne bombardează cu seria de facilităţi tehnice enumerate (despre farurile adaptabile la condiţiile de drum sau cutia de viteze cu caracteristici deosebite etc.) conferind impresia că le face pe toate. Ce alte facilităţi ai mai putea cere maşinii visate? LOREAL, COLGATE şi DANONE recurg şi la simulări pe calculator a proceselor ce au loc odată cu utilizarea produselor respective. REVITALIFT C U VITAMINA C (LOREAL) simulează imaginea tehnică a îndepărtării ridurilor, COLGATE TOTAL ADVANCED CLEAN ne arată cum sunt acoperiţi dinţii cu un strat protector atunci când este folos ită ită pasta de dinţi, iar iaurturile de la
DANONE împiedică afectarea oaselor prin aportul de vitamine (ni se arată cum vitaminele luptă cu agenţii distructivi şi îi înving pe aceştia cu uşurinţă). Şi FINO îşi testează produsele, chiar dacă la modul hazliu (cu cactuşi), dar transmite totuşi mesajul calităţii „pe verificate”a produsului. SAVANA aduce un nou concept: tehnicitate combinată cu explicaţia pe înţelesul tuturor. Tânărul zugrav ambiţios explică faptul că vopseaua nu lasă „aspargilius” peretele să facă „aspargilius” , dar, văzând feţele nedumerite ale proprietarilor,
zugravul cel în vârstă şi cu multă experienţă practică, obişnuit să spună lucrurilor pe nume, ne traduce afirmaţia colegului său: „Adică nu face mucegai .
Asta e treaba cu SAVANA”. Metoda ştiinţific versus popular acoperă aria tuturor
– cei cu pretenţii care doresc să ştie cum funcţionează şi cei care consumatorilor – cei au nevoie doar să cunoască efectele produsu lui, „pe româneşte” . Dovezile pro credibilitate sunt însoţite de reformulări care asigură înţelegerea eficienţei produsului de către toată lumea. Identificaţi cumva vreun element de manipulare
în mesajele acestor spoturi publicitare…? Scopul informativ pare a fi rămas mult în umbra strategiilor persuasive de când publicitatea a încercat să se ridice la rang
de artă prin artă prin creaţiile sale ingenioase (chiar dacă vorbim doar de o artă cu substrat comercial). Comparaţia între produse similare ale diferitelor brand -uri nu este
tocmai loială, situându -se undeva la limita legii (chiar şi atunci când nu se rosteşte explicit numele competitorului). Totuşi, multe companii utilizează comparaţia în spoturile lor publicitare. Una dintre reclamele pentru COCCOLINO compara blana moale/pufoasă a ursuleţului cu acele unui arici, referindu-se la alte produse similare care sunt prezentate ca fiind inferioare acestuia. (Probabil se
referea la LENOR, principalul lor concurent pe piaţă.) Săpunul DOVE este singurul care nu lasă acele urme invizibile pe piele aşa cum fac celelalte săpunuri…?! Acelaşi principiu se foloseşte pentru produsele de curăţare: MR PROPER, CIF sau FAIRY. Fiecare îi denigrează pe ceilalţi şi se auto -denumeşte oduse sunt date deoparte sau lider pe planul puterii de curăţare. Toate celelalte pr oduse aruncate la gunoi. Ce nevoie mai a veţi de ele când a veţi MR PROPER, sau poate CIF; ah, nu, cred că era vorba de FAIRY…?
Un alt mod de a construi comparaţii este transmiterea unor mesaje paralele. LOREAL le oferă femeilor cele mai „bune” produse „ Pentru că meritaţi ”, în
timp ce SCHWARZKOPF apelează la acelaşi eu feminin când spune: „ Pentru tine” tine”. Se pot cu adevărat deosebi diferenţe uriaşe între caracteristicile acestor produse sau acesta este doar un mod de manipulare a opin iei publice…?
O comparaţie mult mult mai motivată este cea clasică exprimată verbal în spotul pentru prăjitura KINDER PINGUI , care se ţine la frigider şi este „Hrănitoare ca ca o îngheţată”. Astfel e mulţumită şi mama care îşi doreşte o gustare, adorată ca
copii bine hrăniţi, dar şi copilaşii care preferă îngheţata mâncărurilor
„serioase”.
Manipularea prin aranjamente verbale se poate observa în „Calitate, prestanţă, tradiţie” – sloganul ADP-ului, instituţia care restaurează clădiri istorice; sau în „Pufoasă, cremoasă, delicioasă” - sloganul pentru îngheţata BIG MILK de la ALGIDA; sau în „Blat foarte pufos, cremă fină şi ciocolată delicioasă”, - sloganul pentru prăjitura MĂGURA. Caracterizarea scurtă în trei
cuvinte a produsului trebuie aleasă în aşa fel încât să ex prime clar tot ce este mai
bun şi mai atractiv pentru consumator. Pe de altă parte, PROCTER&GAMBLE ne , care ne arată cum să facem face cunoştinţă cu elefănţelul albastru
„ Megaeconomii cu produse de megacalitate”. Alegerea unor cuvinte cu rol de
maximizare a efectului atrage atenţia prin „imensitatea” pe care o sugerează. Cuvintele economii şi calitate sunt oricum elemente captivante, dar alăturate prefixului mega- efectul este amplificat. Prin manipulare, totul pare la îndemână,
dar, în cele din urmă, se re duce la o aranjare a cuvintelor într-un mod eficient şi provocator de acţiune (acţiunea de cumpărare) .
Manipularea prin sugestie este de asemenea foarte răspândită în spoturile TV. Se spune că oricui îi place BAKE ROLLS „oriunde, oricând, oricum”: la serviciu, la bar, în faţa televizorului. Este vorba doar de puterea sugestiei, pentru
că „oricine, oriunde, oricând, oricum”este o generalizare supraevaluată, cu siguranţă. Sau, „într -o clipă puteţi descoperi pasiunea, vă puteţi elibera, puteţi cuceri lumea. Într-o clipă puteţi să vă prepar aţi aţi cafeaua perfectă: AMIGO, excelenta
cafea instant braziliană”. Astfel, dacă pur şi simplu cumpărând AMIGO veţi avea puterea să vă să vă creaţi un mic paradis personal, chiar şi numai pentru câteva minute, merită să încercaţi, … asta doar dacă accepţaţi puterea sugestiei. Dar când AUDI vă sugerează să căutaţi „Detalii la partenerul dumneavoastră AUDI”, s-a creat deja o conexiune strânsă cu acest aşa-zis
„partener”? Când a devenit el „partener”, de fapt, dacă nu aţi cumpărat în viaţa dumneavoastră un AUDI? Dar sugestia se referă poate la faptul că puteţi deveni parteneri în viitorul apropiat, şi nu ar fi acest lucru minunat pentru companie… ? Un nou partener, o nouă maşină vândută. Sub acoperirea pretenţiei de informare , reclama la COREGA, crema pentru
proteze, ne aruncă o întrebare simplă: „Aţi aflat de crema pentru proteze?” Chiar dacă informarea este unul din scopurile mesajelor publicitare, aspectul persua siv este implicat cu siguranţă. Mesajul ascuns este: „Trebuie doar să ştii şi
sigur o vei cumpăra”. Informarea şi persuadarea merg mână în mână conturând în
ochii publicului un fel de lume paralelă. Spoturile publicitare creează până la urmă un paradis utopic. Cu detergenţii prezentaţi „Scoatem petele din minţi” (reclama la BONUX), iar cu celelalte produse de curăţare abia dacă mai atingem obiectele murdare (de exemplu: „În loc să muncesc eu, munceşte CILLIT BANG”, spune gospodina care cunoaşte
problemele casnice zilnice) . Cremele comestibile sunt gata în trei minute şi fără efort. Ciocolatele şi iaurturile conţin toate vitaminele de care avem nevoie să fim
perfect sănătoşi şi plini de energie . Cu apa plată DORNA sau HARGHITA şi cu cafeaua AMIGO putem cuceri lumea. Maşinile sunt extrem de confortabile şi
sigure. Iar preţurile sunt atât de mici încât ne permitem orice ( „La PENNY MARKET banii prind putere”, nu există bariere sociale şi oricine poate obţine ceea ce are nevoie, căci banii fiecăruia sunt suficienţi pentru preţurile mici practicate acolo. acolo. Mai mult, cu aceste produse fant fant astice putem face vrăji (căci
numai aşa îşi explică doi copilaşi faptul că balsamul SEMANA face hainele mai pufoase, mai uşor de călcat, împiedică electrizarea şi, în acelaşi timp, ne umple nările de parfumul său îmbătător. Mama spune formula magică, „Abracadabra” atunci când toarnă balsamul pe rufe, iar copiii concluzionează: „Ah, deci mama face vrăji…”). Păcat că paradisul este doar unul temporar… Ţine cam atât cât stăm să privim aceste mesaje mesaje extrem de creative, care ascund în spatele spatele scurtei poveşti poveşti o întreagă psihologie persuasivă. TNUVA afirmă răspicat că, atunci când îl consumi, iaurtul YOGPLAIT îţi aduce „Cinci „ Cinci minute perfecte în familie” – perioadă extrem de limitată. Dar oricum, important este că publicul consumator a găsit în sfârşit „luminiţa de la capătul tunelului”. BERGENBIER spune că „Aşteptarea a luat sfârşit”. Spotul publicitar prezintă de fapt un grup de prieteni aşteptând cam mult într -un bar după râvnita bere. Între timp, fac haz de necaz imaginându-şi că chelnerul s -a dus tocmai până la munte să aducă apă proaspătă
de izvor, apoi până pe câmp să adune meiul, iar în cele din urmă a fabricat sticla cu forţe proprii. A durat mult, dar aşteptarea a meritat. Perfecţiunea a fost atinsă: „Gustă şi vei înţelege”. Spoturile publicitare nu creeaz ă dependenţă, dar insistenţa lor copleşitoare
îşi atinge ţelul cu fiecare dintre noi, într -o anumită măsură. Poate doar pentru că acest paradis al „perfecţiunii” (căci toate produsele sunt „cele mai ce”) este o variantă mai bună a existenţei umane. Sau poate pentru că aduc culoare, sunet şi episoade la care visăm de -o viaţă. Oricum am lua -o, ele fac parte din lumea noastră şi ocupă un cadru considerabil. Depinde de fiecare consumator în parte cum ascultă, vizionează, judecă şi reacţionează la tentativele vă dit persuasive ale mesajului publicitar.
BIBLIOGRAFIE Chevalier, Jean, Alain Gheerbrant, Dicţionar de simboluri, Bucureşti, Editura Artemis, 1994 Cohen , Herb, Orice se poate negocia , Bucureşti, Editura Colosseum, 1995 Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar , Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999
Dinu Mihai, Comunicarea, Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1997 Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare , Bucureşti, Editura Nemira, 1996 Georgescu, Toma, Negocierea afacerilor , Galaţi, Editura Porto - Franco , 1992 Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Bucureşti, Editura Polirom, 2002 Joule, R.V., J.L. Beauvois, Tratat de manipulare , Bucureşti, Editura Antet, 1997 Kennedz, Gavin, Negocierea perfectă , Bucureşti, Editura Naţional, 1998 Linton, Ralph, Fundamentul cultural al personalităţii, Bucureşti, Editura
Ştiinţifică, 1968 Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei , Bucureşti, Editura Libra, 1995 Nagare-Aga, Isabelle, Manipulatorii sunt printre noi, Bucureşti, Editura Niculescu, 1999 Pease, Allan, Limbajul trupului , Bucureşti, Editura Polimark, 1993
Prutianu Ştefan, Manual de comunicare şi negociere, Iaşi, Editura Polirom, 2000
Prutianu Ştefan, C omunicare şi negociere în afaceri, Iaşi, Editura Polirom, 1998
