Modelo de Investigación en Comunicación

PLAN DE ANTEPROYECTO DE TITULACIÓN

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y ARTES AUDIOVISUALES

Estudiante Código Título del estudio

Datos de Identificación Alexandra Estefanía Medrano Herdoíza 302663 Comunicación estratégica para la gestión de la imagen corporativa de Tutosnack como empresa nacional productora de snacks no tradicionales 1. Introducción

Incluir información información que que explique explique al lector, en en breves rasgos, rasgos, de lo que que tratará el estudio, por por qué se seleccionó este tema, por qué al lector le interesaría leer este estudio, qué tipo de metodología, dónde se realizará el estudio . Lo que se mencione en esta sección deberá ser explicado en detalle en las siguientes secciones. (250-300 palabras).

El pres resent ente estudio bri brinda los lineami amientos para el desa esarro rrollo del diagnós nóstico de la gestión de la imagen gen corporativa de la empresa Tutosnack, y desarrollar una propuesta comunicacional a partir de la comunicación estratégica. Esta sta temática se tomó en cuent enta por por la nec necesida sidadd que existe hoy en día de gest estionar nar la imagen corpo rporati ativa para las medianas y pequeñas empresas, sobre todo aquellas que son nuevas en el mercado nacional y desa esarro rrollan pro produc ductos que tiene enen como carac racterística la tradi adició ción gastro stronnómica naci acional, pues uesto que el fac factor nacional se conv onvierte en un elemento import ortante para la proye oyecció ción de la imagen gen de las empresa esas. Este ste es el cas caso de Tuto utosna snack, empr empreesa ecuato atorian rianaa produ oductora de snacks cks no tradic dicionale ales y que que lleva muy poco tiempo dentro del mercado ecuatoriano. La pres presen ente te inve invest stiigaci gación ón se desa desarr rrol olllará ará en la ciud ciudad ad de Qu Quit itoo-Ec Ecua uado dor, r, entr entree el peri period odoo de ener eneroo 20 2015 15 a septiembre 2016. El dise diseño ño del del estu estudi dioo cuen cuentta con con ocho ocho secc seccio ione ness las las cual cuales es se desa desarr rrol olla lann a cont contiinu nuac ació ión. n. Los Los ante antece cede dent ntes es trat tratan an sobr sobree los elem elemen enttos de estu estudi dioo y la impo import rtan anci ciaa del del anál anális isis is de los mism mismos os.. El prob proble lema ma y la preg pregun unta ta de inve invest stig igac ació iónn son son el eje eje cent centra rall del del pres presen ente te dise diseño ño,, desp despre rend ndié iénd ndos osee de esta estass las las preg pregun unta tass subs subsid idia iari rias as y los objetivos. El Estado del arte, por otro lado, da a conocer los estudios contemporáneos sobre los elementos de la investigación propuesta, es decir, explicitando los aportes y vacíos sobre el tema. La meto metodo dolo logí gía, a, de cará caráct cter er mixt mixtoo y de alca alcanc ncee expl explor orat ator orio io y diag diagnó nóst stic ico, o, esta establ blec ecee la gu guía ía para para el desa desarr rrol ollo lo de la investigación. Finalmente se definen las consideraciones éticas y el cronograma de actividades.

2. Antecedentes Describir de dónde proviene el tema o problema que se investiga investigará, rá, de manera que el lector pueda ubicarse en el tiempo, cuáles fueron los factores que contribuyeron a que este problema se origine (250 (2 50-3 -300 00 pa pala labr bras as). ). No Nomb mbra rarr la lí líne nea a de in inve vest stig igac ació ión n de la Fa Facu cult ltad ad y la su subl blín ínea ea de in inve vest stig igac ació ión n de la carrera a la que se adscribe el proyecto.



Hace algun Hace algunas as décad décadas as las las organi organizac zacio ione ness se plant plantea eaba bann ob obje jeti tivos vos que gener generara arann grand grandes es rubro rubross econó económi micos cos,, basándose únicamente en la cantidad de producción y ventas que debían alcanzar. Sin embargo, en los años 50 en Estados Unidos y en los 70 y 80 en España surge la idea de imagen, de marca y empresa, como el conjunto de asociaciones afectivas y racionales que nace en la mente del consumidor al momento de compra o de evocar el nombre de la empresa (Pérez & Rodríguez del Bosque, 2014). En este ste sen sentido, la gesti stión de la imagen cor corpor porativa emerge de la nece ecesidad de cre crear valor y de diferen rencia ciar productos de la competencia en la mente de los consumidores. Actualmente esto ya no se centra únicamente en el producto, sino que es entendida como la expresión más concreta y visual de la identidad de una empr empres esa, a, es deci decir, r, una una repr repres esen enta taci ción ón ment mental al que que los los pú públ blic icos os han han form formad adoo de la info inform rmac ació iónn reci recibi bida da de la organización (Ramírez Sandoval & Gochicoa Gramer, 2010). Para ara est este efec fecto, la literat ratura nos plant antea que se puede utilizar la Comunicación estraté atégic gica, la cua cual sirv sirvee como como un mode modelo lo inte integr grad ador or de comu comuni nica caci ción ón inte intern rna, a, inte interi rins nsti titu tuci cion onal al y exte extern rna, a, o en pala palabr bras as de Manu Manucc cci, i, como un “proceso que permite otorgar un sentido a las percepciones, a los significados y las distintas señales del entorno cotidiano en función de objetivos corporativos compartidos” (Pérez, 2012, pág. 25). Por lo tanto, la inves vestigac gación en gesti stión de la imagen y com comunicación estra strattégi égica se vuelv elve un fac factor vital para garantizar el éxito empresarial a partir de las ventajas competitivas de las organizaciones. Es así que est este tema tema se adsc adscri ribe be a la línea ínea de inve invest stig igac aciión tend tenden enci cias as y est estrate rategi gias as en com comun uniicaci cación ón corp corpor orat atiiva para para empresas, instituciones, organizaciones y figuras públicas de la carrera.

3. El problema Describir: (1) (1) ¿En qué consiste consiste el problema?; problema?; (2) (2) Diagnóstico Diagnóstico situacional; situacional; (3) ¿Por ¿Por qué se seleccionó seleccionó este este tema para estudio? (400-500 palabras). Recuerde que esto debe llevar a la elaboración de la pregunta de investigación.

La gestión de la imagen gen cor corpora orativa no es un elemen ementto aisl aislaado de la identidad dad, pues para mucho chos auto utores res (Al (Albert ert y Whetten, 1985; 85; Mael ael y Ashfor forth, 1992; en Curras ras Pérez rez, 201 2010) existe una corr orrelac elaciión dire direccta ent entre esto estoss dos dos elem elemen ento toss intan ntangi gibl bles es,, deno denom minán inándo dolo loss como como “con “const stru ruct ctos os rel relaci acion onad ados os form formad ados os po porr la interrelación con los otros” (Curras Pérez, 2010, pág. 25). En efecto, Capriotti (2010) plantea que la gestión de la imagen se debe realizar a partir de los atributos com compet petiti itivos vos que que form forman an part partee del del perf perfil il de iden identi tida dadd corp corpor orat atiiva. va. En este este sent sentiido do,, los los atri atribu buto toss tambi ambién én deno denomi mina nado doss est estrat rategi egias comp compet etiitiva tivass gené genéri rica cass son son fact factor ores es dete determ rmin inan ante tes, s, como como lo son son los prod produc ucto toss o serv serviicio, cio, que que perm permit iten en alca alcanz nzar ar vent ventaj ajas as comp compet etiitiva tivass sost sosten eniibles bles qu quee dife difere renc nciien a un unaa orga organi niza zaci ción ón de otra y que genere eren posi osiciona onamient ento en la mente nte de los consum sumidor dores (Casi asilda ,1995; 95; en Castro stro Monge, ge, 2010; Demuner, Aguilera, & Hernández, 2010).



Es así como omo el prob roblema de la investi stigació ción gira en torno rno a la impor portancia cia de los atributos empres resari ariales que que gene genera rann vent ventaj ajas as comp compet etiitiva tivass para para la gest gestió iónn de la imag imagen en corp corpor orat atiiva. va. Dich Dichos os atri atribu buto tos, s, en est este caso caso de estudio, deben centrarse en la producción de snacks no tradicionales y en el posicionamiento de la organización como empresa ecuatoriana, pues para alcanzar la ventaja competitiva, Tutosnack debe “resaltar su capacidad para generar productos o servicios de calidad e innovación con costos y precios atract activos, os, que involucran ran un valor agre gregado ado” (Demun emuneer, Aguil uilera, & Herná rnández, ez, 2010, pág pág. 2); pero, ro, además, debe enfatizar significativamente la importancia de la imagen de su país al ser una empresa productora nacional, pues estos atributos son, en primera instancia, características principales que identifican los públicos sobre una marca u organización (Capriotti, 2010). Hoy en día Tutosnack muestra una deficiencia en la gestión de la imagen corporativa, puesto que sus atri atribu buto toss comp compet etit itiv ivos os no han han sido sido reco recono noci cido doss para para la elab elabor orac ació iónn de sus sus estr estrat ateg egia iass comu comuni nica caci cion onal ales es;; sin sin embargo, la falta de importancia que se le da a los atributos de la empresa puede estar dado por la inmadurez de la organización en el mercado, por los pocos esfuerzos comunicacionales dentro de la empresa resa y por por la ges gestión desati atinada de estra strattegias com comunicacionales ales que no se enc encuent entran ran ligadas a los obje objeti tivo voss orga organi niza zaci cion onal ales es,, dand dandoo como como resu result ltad adoo un desc descon onoc ocim imie ient ntoo de los los pú públ blic icos os sobr sobree lo qu quee es, es, hace hace y dice la empresa. Por esta razón, este estudio permite encontrar las mejores vías comunicacionales para la gestión de la imag imagen en a part partir ir de los los atri atribu buto toss comp compet etit itiv ivos os que que gene genere renn un unaa vent ventaj ajaa dife difere renc ncia iado dora ra a Tuto Tutosn snac ackk fren frente te a su competencia, con el fin de generar un impacto y crear percepciones afectivas en la mente de los cons consum umid idor ores es.. Por Por lo tant tanto, o, y a part partir ir de los los elem elemen ento toss ante anteri rior orme ment ntee pres presen enta tado dos, s, el pres presen ente te estu estudi dioo bu busc scaa responder lo siguiente: ¿Cómo se debería gestionar la imagen corporativa de Tutosnack a partir de su atributo como productor nacional de snacks no tradicionales tradicionales por medio de la Comunicación Estratégica?

4. Preguntas de investigación Deben ser redactadas redactadas en forma interrogativ interrogativa, a, hacen referencia referencia a aquello aquello que que no se conoce conoce aún pero pero que se desea conocer con la recopilación y análisis de los datos. Pueden ser explicativas o descriptivas. Deben estar desglosadas en una principal y tres subsidiarias.

Pregunta principal: ¿Cómo se debería gestionar la imagen corporativa de Tutosnack a partir de su atributo como productor nacional de snacks no tradicionales por medio de la Comunicación Estratégica? Preguntas subsidiarias:



¿Qué imagen proyecta actualmente Tutosnack? ¿Qué percepción de la imagen de Tutosnack tiene el público objetivo? ¿Qué ¿Q ué cara caract cter erís ísti tica cass debe debenn tene tenerr los los mens mensaj ajes es de Tuto Tutosn snac ackk para para la proy proyec ecci ción ón de la imag imagen en como como empr empres esaa nacional productora de snacks no tradicionales?

5. Objetivos 5.1. Objetivo general. Responde a la pregunta principal de la investigación. Debe incluir todos los objetivos específicos.

Gene enerar rar una pro propues uesta de Comunicación ción Estra strattégica para la gesti stión de la image agen de Tutosnac nack como empresa nacional productora de snacks no tradicionales. 5.2. Objetivos específicos. Deben incluirse 2-3 subtemas que se tratarán dentro del estudio, derivados del ●

objetivo general. Pueden responder a las preguntas subsidiarias. ● ● ●

Determinar cómo se gestiona actualmente la imagen de Tutosnack. Identificar la percepción de la imagen que tiene el público objetivo de Tutosnack. Establecer qué características deben tener los mensajes de Tutosnack para la proyección de la imagen como empresa nacional productora de snacks no tradicionales.

6. Estado del arte 6.1. Estado del arte Será elaborado a partir de la revisión de revistas indexadas, libros, conferencias, tesis de maestría o doctorado. Selección de autores reconocidos en el mundo académico, que ya hayan estudiado ante anteri rior orme ment ntee un tema tema simi simila larr o rela relaci cion onad ado o ante anteri rior orme ment nte, e, y cuyo cuyoss resu result ltad ados os pued puedan an apor aporta tarr a un deba debate te dive divers rso. o. Reco Recoge ge las las dis discus cusione ioness y apor aporte tess en rel relaci ación al tema tema dur durant ante los los últi último moss cinc cinco o a 10 años años según egún la naturaleza del tema. El estado del arte es la base para la elaboración del marco teórico (1200-1500 palabras). Este debe realizarse sobre la base de al menos 10 documentos, los cuales deben ser clasificados y categorizados.

Para el desarrollo del presente estado del arte se tomó en cuenta aportes relacionados con la imagen corp orpora orativa y comunicació ción est estratégica de trece ece artí rtículo ulos de revist vistaas indexada adas, clasificándo ndolas de la siguiente manera: por fecha de publicación (desde el 2010 hasta la actualidad), por autores y aportes teóricos. A partir de esto se elaboraron 4 categorías: elementos claves para la definición de imagen corporativa, dimensio siones nes de gest estión de la imagen corpo rporat rativa, el efect ecto del país de orige rigenn en la proy royecc ección de imagen gen corporativa y, finalmente, La importancia de los stakeholders en la gestión de la imagen corporativa.



Elementos claves para la definición de Imagen Corporativa De acuerdo con la revisión de la literatura se pudo constatar que existen varias acepciones sobre la defi efinició ción de imagen corpo rporat rativa, las mismas, que en su gran ran mayor yoría, gira girann alrede ededor de los sig siguie uiente ntes elem elemen ento toss conc concep eptu tual ales es:: la perc percep epci ción ón,, sent sentim imie ient ntos os y cree creenc ncia ias. s. En este este sent sentid ido, o, Spec Specto torr (196 (1961) 1),, Balm Balmer er (20 (2001), Chirsti stie (20 (2002) det determ erminan nan a la imagen corp orporat rativa como un total o la suma de perc ercepc epciones que poseen los públicos sobre las características de una organización (en Curras Pérez, 2010). Mientras que Abratt (1989, en Curras Pérez, 2010) y Dowling (1994, en Mínguez, 2013) establecen que la imagen corporativa es el conjunto de sentimientos y creencias que existen y se producen en la mente de los consumidores, públicos y stakeholders al momento de evocar el nombre o características de una empresa. Por Por lo tant tanto, o, los los tres res elem elemen enttos ante anteri rior orm ment ente menc menciion onad ados os se rela relaci cion onan an entr entree sí para para defi defini nirr a la imag imagen en corp orpora orativa como: “la per percep cepción de la empres resa que se deriva de la suma de inform ormaciones, impres resiones, es, expectativas, creencias y sentimientos que un individuo acumula sobre ella” (Pérez & Rodríguez del Bosque, 2014, pág. 111). De esta sta form orma, para Kotler (200 2008, en Álvarez, ez, 2012) la for formació ción de dichos elemento ntos, en la mente nte de los públicos, se generan a partir de la selección, organización e interpretación de información que emite la organización dentro o fuera de ella y de forma directa o indirecta. A partir de lo antes mencionado se evid videnc encia que la image agen corpor porati ativa no nace únic nicamen amentte de los mensajes ajes externos nos de una empresa resa,, sino también de lo que es, hace y dice la organización sobre sí misma. la imagen corporativa al ser una acumulación de percepciones, sentimientos y creencias que, según Kotler Por tal motivo, los atributos de la organización son aquellos que darán vida a la imagen real (lo que los públicos perciben de la empresa) y la imagen deseada (lo que la empresa desea proyectar a sus públicos) (Álvarez, 2012).

Dimensiones de gestión de la Imagen Corporativa Para la gestión de la Imagen Corporativa es necesario definir las dimensiones tradicionales y las no tradicionales. Algunos autores (Balmer, 2001, en Curras Pérez, 2010; Capriotti, 2010) establecen al análisis y la defi defini nici ción ón de la iden identi tida dadd corp corpor orat ativ ivaa como como una una dime dimens nsió iónn prin princi cipa pall trad tradic icio iona nall para para la gest gestió iónn de imag imagen en,, en donde se toma en cuenta la manera en que la empresa proyecta su personalidad, basándose desde su filo filoso sofí fíaa corp corpor orat atiiva hast hastaa la resp respon onsa sabi billidad idad soci social al empr empres esar aria iall (Pér (Pérez ez & Ro Rodr dríígu guez ez del del Bo Bosq sque ue,, 20 2014 14)) y cómo estas generan percepciones e imágenes en los públicos internos y externos. Por otro lado ado, fact factor ores es como como las las habi habillidad idades es corp corpor orat atiivas vas y los atri atribu buto toss comp compet etit itiv ivos os son son elem elemen ento toss qu quee for forman parte rte de las dimensi nsiones trad radicionales de ges gestión y que que genera eran emoc emociione ones en los públi blicos de las empresas, según algunos autores que detallamos a continuación.



Las Las habi habillidad idades es corp corpor orat ativ ivas as se enti entien ende denn como como “la “la expe experi rien enci ciaa y sabe saberr hace hacerr de la empr empres esaa en térm términ inos os de producción y distribución de bienes y servicios”, es decir, su ventaja competitiva o su diferenciador frente a la competencia (Brown y Dacin, 1997; en Pérez & Rodríguez del Bosque, 2014). Los atributos compe ompettitivos compren renden a “la organ ganización o la marca como omo si fuer ueran sujetos comerci rciale ales” (Ca (Caprio riotti, 2010, pág. 21). En este mismo sentido se suma Curras (2010, en alusión a Balmer y Gray, 2003; Hatch y atínez ez,, Mont Montan aner er,, & Pina Pina (201 (2011) 1) qui quienes enes dete determ rmin inan an la impor mporta tanc ncia ia de la imag imagen en marc marcaa Schult Schultz, z, 200 20033) y Matín como gestor de la imagen corporativa, puesto que la marca es la primera en generar percepciones y asociaciones en los públicos a partir de las características de los productos, la calidad, el servicio, los precios, etc. En rela relaci ción ón a las las dime dimens nsiiones ones no trad tradiicion cional ales es Ga Garb rbet ettt (199 (1991; 1; en Ramí Ramíre rezz Sand Sandov oval al & Go Goch chic icoa oa Gram Gramer er,, 2010 010) mani anifies fiestta que esta stas son: on: la medi edida en que la com compañía y sus actividad dades hac hacen noti oticias, es dec decir, todo lo novedoso y de interés general que haga la organización; la diversificación de la compañía, la emisión de mensajes que emite para cada actividad diferente que realiza la empresa; el esfuerzo comu comuni nica caci cion onal al,, la inve invers rsió iónn en comu comuni nica caci ción ón de cada cada empr empres esaa forj forjaa la imag imagen en y repu reputa taci ción ón empr empres esar aria ial; l; el tiempo empo,, el establecimient ento de cua cualquier rep reputación se est establece con los año años; el desv esvanec necimiento nto de la memoria, la imagen corporativa es muy vulnerable frente a los intereses y las exigencias nuevas. Por Por lo tant tanto, o, las dime dimens nsio ione ness trad tradiicion cional ales es y no tradi radici cion onal ales es de la gest gestió iónn de la imag imagen en tiene ienenn impor mporta tanc ncia ia puesto que, permiten realizar un análisis interno de la empresa para conocer la situación actual y, además desarrollar estrategias acordes con la realidad de la organización para la formación de la imagen corporativa.

El efecto del país de origen en la proyección de imagen corporativa En el apar aparttado ado ante anteri rior or se pudo pudo cons consta tattar que que la image magenn marc marcaa es un unaa dime dimens nsió iónn impo import rtan ante te para para la gest gestió iónn de la imagen empresarial, pero dentro de esta sección se determina que la percepción de marca se corr correl elac acio iona na con con la imagen paí quee los pú públ blic icos os toman oman en cuen cuenta ta al mome moment ntoo de país o el efe efecto cto país de origen qu reconocer una empresa o consumir un producto o servicio, siendo esto un referente para el éxito empresarial. Dentro Dent ro de este este anál anális isis is,, Míngu ínguez ez (201 (2013) 3) mani manifi fies estta qu quee la orga organi niza zaci ción ón se encu encuen enttra desa desarr rrol olla lada da en un unaa imag imagen en cont contex exttual ual y que que en esta esta perm perman anec ecee la image magenn paí país, es deci decir, r, tod odaa orga organi niza zaci ción ón depe depend ndee del del ento entorn rnoo político, económico, cultural, social y ambiental del país en que opera. “Así, una organización se puede beneficiar de pertenecer a un país con una imagen internacional fuerte o por el contrario deberá luchar para desm esmentir imáge ágenes que afec fecten neg negativam vamente a su paí país” (Mí (Mínguez uez, 201 2013, pág pág. 7). En cons onsecue cuencia cia a lo anterior, la marca país es un factor que genera reputación en las organizaciones de acuerdo a su esta establ blec ecim imie ient ntoo oper operac acio iona nal, l, pues puesto to que que esto esto perm permit itee gene genera rarr admi admira raci ción ón y conf confia ianz nzaa en los los pú públ blic icos os qu quee a partir de sus experiencias relacionan ciertos significados con el país de origen de dicha empresa o producto (Otero, 2013; Concha, Benedetti, & Gómez, 2013).



De tal form orma, la importa rtanci ncia de la imagen gen país y marc arca par para la proy royecci cción de la imagen corpo rporat rativa genera era percepciones, sentimientos, creencias y actitudes en los públicos sobre las organizaciones, en donde su trab trabaj ajoo bidi bidire recc ccio iona nal, l, marc marcaa-pa paíís y vice viceve vers rsa, a, es pres presci cind ndib ible le para para ob obttener ener un unaa repu reputtaci ación y conf confia ianz nzaa al mome moment ntoo de gest gestio iona narr la imag imagen en empr empres esar aria ial. l. En est este sent sentiido do,, la imag imagen en país país trat trataa de form formar ar perc percep epci cion ones es positivas especialmente si las organizaciones son nacionales y motivan a consumir o reconocer una marca por ser de origen del propio territorio terr itorio de los públicos.

La importancia de los stakeholders en la gestión de la imagen corporativa La comunicación estratégica es una temática nueva dentro de la literatura, sin embargo, esta es un req requeri erimiento y reto de gesti stión para los pro profes fesionales ales en comunicación ción.. De est este modo la comunic nicaci ación est estraté ratégi gica ca sirv sirvee como como un mode modelo lo inte integr grad ador or de comu comuni nica caci ción ón inter nterna na,, inte interi rins nsttituc ituciion onal al y ext externa erna,, o en palabras de Manucci (s.f, en Pérez, 2012, pág. 25), como un “proceso que permite otorgar un sentido a las percepciones, a los significados y las distintas señales del entorno cotidiano en función de objetivos corporativos compartidos”. Estos nuevos retos en comunicación tratan de gestionarse cara a cara a objetivos que dependerán del contexto en que se desarrolle y de las decisiones y reacciones de los públicos que, dentro de la comun omuniicac cación estra strattégi égica, ca, son los sta stakeh keholders (Pére érez, 200 2008 en Sala alas, 2011). A par partir de lo anterior, la relación y la importancia que se dé a los stakeholders en la gestión de la imagen fomentará una ventaja comp compet etit itiv ivaa fren frente te a la comp compet eten enci cia, a, pero pero esto esto suce sucede derá rá cuan cuando do el proc proces esoo de cosn cosntr truc ucci ción ón de la imag imagen en esté esté liga ligado do con con las las est estrate rategi gias as y mode modelo lo de gest gestió iónn empr empres esar ariial, al, es deci decir, r, cuan cuando do la image magenn ocup ocupee un lug ugar ar en la planificación estratégica, con sus propios objetivos, los mismos que deben ser diseñados y planificados en base a los stakeholders, reconociéndolos como emisores y receptores de la organización (Pasquel, Báez, Pauker, & Apolo, 2016). De manera que la comunicación estratégica permite generar una relación de beneficio mutuo entre sus stakeholders y la empresa. Fina Finalm lmen ente te,, pode podemo moss conc conclu luir ir que que la imag imagen en corp corpor orat ativ ivaa se encu encuen entr traa desa desarr rrol olla la po porr tres tres elem elemen ento toss clav claves es:: la percepción, los sentimientos y las crencias, los mismos que se pueden gestionar a partir de las dime dimens nsiiones ones trad tradic icio iona nale less o las no tradi radici cion onal ales es defi defini nida dass po porr Ga Garb rbet ettt (199 (1991) 1),, a travé ravéss de la comu comuni nica caci ción ón estratégica como un medio para que la gestión de la imagen corporativa se encuentre dentro de la planificación estratégica de la organización, en donde esta toma importancia al reconocer a sus stakeholders com como la base base de su gest gestió ión. n. Por Por otro otro lado, ado, la iden identi tifi fica caci ción ón de la image magenn paí país es un apor aporte te fund fundam amen enttal para para la gest gestió iónn de la imag imagen en corp corpor orat atiiva, va, pues puestto que que esta esta perm permit itee gene genera rarr repu reputa taci ción ón para para las las empr empres esas as ya sea sea en públicos nacionales o extranjeros del país en que opera la organización.



7. Metodología del estudio 7.1. Contexto En esta sección debe describirse:(1) Lugar en que se realizará el estudio (país, ciudad, institución); (2) (2) Período de tiempo (desde qué fecha hasta qué fecha).

La presente investigación se llevará a cabo en la empresa Tutosnack ubicada en la avenida Otoya Ñan S 38-7 38-799 y Gu Guay ayna nayy Ña Ñann (Qui (Quito to-E -Ecu cuad ador or), ), la mism mismaa que que se desa desarr rrol olla lará rá en el peri period odoo comp compre rend ndid idoo entr entree ener eneroo 2015 y septiembre del 2016.

7.2. Tipo de estudio El enfoque que utiliza la carrera es el Mixto o multimodal, por lo tanto debe ser explicado. El alcance de este este dise diseño ño es expl explor orat ator orio io y diag diagnó nóst stic icoo (amb (ambos os tamb tambié iénn debe debenn ser ser expl explic icad ados os). ). Fina Finalm lmen ente te el estu estudi dioo es de tipo proyectivo (también debe ser explicado).

El enfoq foque a uti utilizar es el Mixto y es entendido como “un con conjunto de proce ocesos sistemáticos, os, empíricos y críticos de la investigación e implican la recolección y análisis de datos cuantitativos y cualitativos” (Her (Herná nánd ndez ez,, Fern Fernán ánde dez, z, & Bapt Baptis ista ta,, 2010 2010,, pág. pág. 588) 588).. En este este sent sentid ido, o, los los auto autore ress mani manifi fies esta tann qu quee el enfo enfoqu quee mixt mixtoo o mult multim imod odal al es una una comb combin inac ació iónn del del uso uso de los métod étodos os cual cualit itat ativ ivos os y cuan cuanti tita tati tivo voss qu quee perm permiiten ten tener una visión más holística y completa de los resultados que arroja la investigación. Por otro lado ado, el alcanc ance de este ste estud studiio es de tipo explorat ratorio y de diagn agnósti stico. El prim rimero se enca ncarga de estu estudi diar ar tema temass poco poco estu estudi diad ados os,, es deci decirr fenó fenóme meno noss desc descon onoc ocid idos os o no nove vedo doso soss qu quee nece necesi sita tann ser ser estu estudi diad ados os con con más más prof profun undi dida dadd y nuev nuevas as pers perspe pect ctiv ivas as (Her (Herná nánd ndez ez,, Fern Fernán ánde dez, z, & Bapt Baptis ista ta,, 20 2010 10). ). El segu segund ndoo “sup “supon onee el anál análiisis sis de sit situaci uacion ones es com como un mome moment ntoo comp comple lejo jo qu quee no noss desa desafí fíaa a cono conoce cerr lo qu quee está está suce sucedi dien endo do en una determinada representación de la realidad que denominamos situación, incluyendo lo que está suc sucedie diendo ndo a quienes está stán actuando sobr obre y dent entro de los límites de esa rea realidad dad” (Esca scalada, 200 2004, pág. 76). Fina Finalm lmen ente te se pued puedee menc menciionar onar que que la pres presen entte inve invest stig igac aciión es de tipo ipo proy proyec ecttivo ivo el cual cual “con “consi sist stee en la elab elabor orac aciión de una una prop propue uest staa o de un mode modelo lo,, como como sol soluci ución a un prob probllema ema o nece necesi sida dadd de tipo tipo prác prácti tico co,, ya sea de un grupo social, o de una institución, en un área particular del conocimiento, a partir de un diag diagnós nósti tico co preci preciso so de las las neces necesid idade adess del mome moment nto, o, los los proce procesos sos expl explic icat ativ ivos os o gen genera erado dores res invol involucr ucrado adoss y las tendencias futuras” (Hurtado, 2000, en Uribe, 2008, pág. 21).

7.3. Población



Se debe establecer las características de las poblaciones, así como el universo de la misma. Se debe diseñar de la muestra, por lo tanto, debe incluir técnicas de muestreo utilizadas, criterios de inclusión y exclusión y definición de la muestra.

N°

1

2

3

4

5

POBLACIÓN

Administrativos Administr ativos

Responsable de la gestión de comunicación

Público objetivo

Clientes corporativos

Clientes por menor de Tutosnack

UNIVERSO

CARACTERÍSTICAS

TÉCNICA DE MUESTREO

MUESTRA

2

Gerente y encargado de ventas de la organización

Por juicio (a los administrativos que hayan trabajado los dos últimos años en Tutosnack.)

1

Persona que trabaja en agencia de comunicación que haya gestionado la imagen de Tutosnack en los dos últimos años.

Censo

1

Aleatorio simple

384

Por conveniencia

Indeterminad o

Censo

6

Por juicio (encargados de adquirir el producto)

6

Indeterminado Indeter minado

6

indeterminado

2

Hombres y mujeres de 25 a 60 años de la ciudad de Quito

Empresas como: Supermaxi, Megamaxi, OkiDoki, Fybeca, Mi comisariato, farmacias Sanasana

Personas que compren uno o más de los productos de Tutosnack en Megamaxi, OkiDoki, Mi comisariato, farmacias Sanasana y Fybeca. Sondeo de opinión

100



7.4. Herramientas a utilizar Por ej.: Encuestas, entrevistas entrevistas (semi-estructurada, (semi-estructurada, a profundidad), profundidad), observación, observación, grupo focal, grupo de de discusión, etc.

Población

Herramienta

Objetivo al que responde

Entrevistas estructuradas

Determinar cómo se gestiona actualmente la imagen de Tutosnack. Establecer qué características deben tener los mens mensaj ajes es de Tuto Tutosn snac ackk para ara la pro proyecc yecciión de la imagen como empresa nacional productora de snacks no tradicionales.

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Administrativos

Determinar cómo se gestiona actualmente la imagen de Tutosnack.

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Agencia externa

Entrevistas estructuradas

Público objetivo

Encuestas

Iden Identi tifi fica carr la perc percep epci ción ón de la imag imagen en que que tien tienee el público objetivo de Tutosnack. Establecer qué características deben tener los mens mensaj ajes es de Tuto Tutosn snac ackk para ara la pro proyecc yecciión de la imagen como empresa nacional productora de snacks no tradicionales.

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Focus group

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Encuesta Clientes corporativos

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Entrevistas estructuradas Clientes por menor de Tutosnack

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Encuesta

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Determinar cómo se gestiona actualmente la imagen de Tutosnack. Iden Identi tifi fica carr la perc percep epci ción ón de la imag imagen en que que tien tienee el público objetivo de Tutosnack. Establecer qué características deben tener los mens mensaj ajes es de Tuto Tutosn snac ackk para ara la pro proyecc yecciión de la imagen como empresa nacional productora de snacks no tradicionales. Determinar cómo se gestiona actualmente la imagen de Tutosnack. Iden Identi tifi fica carr la perc percep epci ción ón de la imag imagen en que que tien tienee el público objetivo de Tutosnack. Establecer qué características deben tener los mens mensaj ajes es de Tuto Tutosn snac ackk para ara la pro proyecc yecciión de la



imagen como empresa nacional productora de snacks no tradicionales.

7.5. Tipo de análisis Breve descripción de cómo se realizará el análisis, como mínimo debe ser explicativo y/o de diagnóstico (máximo 200 palabras).

El análi álisis de la pres resent ente inve nvestigación est estará centra ntraddo en la triangula ulació ción de la info nformac rmaciión medi ediant ante el anál nálisis exp explicati ativo, los cuale ales a par partir de una compa omparraci ación de resul sultados dos permi rmiten contra ntrarrres restar dat datos cuantitativos y cualitativos de forma simultánea que darán lugar a la validación de la información (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010). En prim rimer lugar gar la sist sistem emat atiizació ción de los datos cuanti ntitativos serán rán ana analizado ados bajo los par parámet ámetro ross de la esta estadí díst stic icaa desc descri ript ptiv iva, a, en dond dondee todo todoss los los elem elemen ento toss de inve invest stig igac ació iónn esta estará ránn desc descri rito toss en un unaa dist distri ribu buci ción ón de frecuencias y medidas de tendencia central, facilitando la cuantificación de todos los elementos de est estudi udio (Her (Herná nánd ndez ez,, Fern Fernán ánde dez, z, & Bapt Baptiista, sta, 2010 2010). ). Por Por otro otro lado lado,, para para el anál análiisis sis cual cualiitat tativo ivo se util utiliz izar aráá la eval evalua uaci ción ón temá temáti tica ca,, en dond dondee se segm segmen enta tará rá por por cate catego gorí rías as la info inform rmac ació iónn qu quee perm permit itir irán án,, en prim primer er luga lugar, r, organizar los datos de la recolección enfocada, descubrir las unidades de análisis y codificar dichas categorías para generar un proceso explicativo (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010). A part partir ir de la reco recole lecc cció iónn y anál anális isis is inde indepe pend ndie ient ntee de los los dato datoss cuan cuanti tita tati tivo voss y cual cualit itat ativ ivos os se corr correl elac acio iona nará rá los resul sultados dos simultáneam eamente para generar rar un aná análisis sis de tria riangu ngulación y explicac cación, en dond onde esto stos ayudarán a entender los resultados de cada método respectivamente en el menor tiempo posible.

8. Consideraciones éticas Explicar: (1) (1) ¿Cuáles son son los posibles posibles riesgos para los participante participantess en este estudio?; estudio?; (2) ¿Cuáles son los beneficios para los participantes?; (3) Autonomía: ¿Los participantes pueden escoger libre y voluntariamente participar? ¿Estoy aplicando un consentimiento y/o asentimiento informado?; (4) Justicia: Mi Mi estudio da la oportunidad oportunidad por igual igual a todos los participantes participantes seleccionado seleccionadoss de participar; participar; (5) Seguridad Segurida d de los datos: datos: ¿Cómo mantendré mantendré los datos datos seguros seguros mientras los recopilo recopilo y analizo?; analizo?; (6) Confidencialidad de los datos: ¿Quiénes tendrán acceso a los datos? ¿Cómo se asegurará que no se conozca ningún dato que pudiera identificar a los participantes?; (7) Almacenamiento de datos: ¿Cuánto tiempo guardaré los datos una vez terminado el estudio? ¿Dónde guardaré los datos? ¿Qué haré con estos datos una vez finalice este tiempo? (300 palabras)

Para Para el desa desarr rrol ollo lo del del pres presen ente te proy proyec ecto to se ha cons consid ider erad adoo todo todoss los los aspe aspect ctos os étic éticos os qu quee resp respal alde denn el proc proces esoo de inve invest stig igac ació ión, n, los los mism mismos os que que esta establ blec ecen en la segu seguri rida dadd de los los part partic icip ipan ante tes, s, desc descar arta tand ndoo cual cualqu quie ierr tipo tipo de riesgo. La participación de los mismos es de carácter libre y voluntaria. La parti rticipac pación en el estu studio dio puede gener nerar ben benefic ficios en distinto ntos niv nivele eles. En pri primer luga ugar, la empresa esa participante obtendrá un diagnóstico de la situación actual de la gestión de la imagen corporativa, para que en lo poste sterior rior se pueda eda fijar las posibles solu olucion cionees a la misma. En segun gundo lugar, los aut autore ores del del estud studiio tien tienen en la opor oportu tuni nida dadd de anal analiizar, zar, gest gestio iona narr y eval evalua uarr caso casoss real reales es de comu comuni nica caci ción ón corp corpor orat ativ iva, a, de form formaa



metódica y prof rofesion sionaal, bri brindándo ndoles un prim rimer ace acerca rcamiento con con los probl oblemas emas reales ales y cotidianos de comunicación en las empresas, los mismos que se sustentan bajo el consentimiento debido para la apli plicació ción de cua cualquier diagnós nóstico que que se emita. Este ste pro proceso eso permi rmite el involucra cramiento de todos dos los individuos que se enc encuent entren ren atra atraíídos por el tema en cues uestión, ón, ofrec freciiend endo una una igua gualdad de oport ortunidad y participación. Finalmente, aquellos que participen en la investigación se beneficiarán de estrategias comunicacionales pensadas directamente para sus características. Por Por otro otro lado lado,, toda toda la info inform rmac ació iónn reco recopi pila lada da será será alma almace cena nada da bajo bajo estr estric icto toss está estánd ndar ares es de segu seguri rida dad. d. Esta Esta se enco encont ntra rará rá en un orde ordena nado dorr pers person onal al de prop propie ieda dadd del del inve invest stig igad ador or.. Cabe Cabe reca recalc lcar ar qu quee todo todoss los los hal hallazg lazgos os son completamente confidenciales y son de absoluta responsabilidad del investigador, pues este y su profesor tutor son los únicos que tienen acceso a dicha información. Esta será almacenada por un período de dos años en el ordenador personal y en un respaldo digital al cual se accede únicamente con credenciales. Una vez cumplido el tiempo los datos serán destruidos.

9. Cronograma (incluir diagrama de Gantt)

ACTIVIDADES

Revisión del marco teórico por parte del guía Inclusión de correcciones Diseño de instrumentos de investigación Aplicación de instrumentos Sistematización Análisis de la información Redacción capítulo 2

MES 1 1 2 3 4

MES 2 1 2 3 4

MES 3 1 2 3 4

MES 4 1 2 3

4



Redacción capítulo 3 (conclusiones y recomendaciones) Elaboración de la propuesta comunicacional Elaboración de los productos comunicacionales Entregar el primer borrador al lector Correcciones primer borrador Entrega borrador final a titulación Tutorías Lectura por parte de correctores Realización de correcciones Entrega del documento final

10. Referencias Incluir todos todos los autores autores y textos textos que se hayan hayan citado en en el estado del arte y otras otras secciones secciones de este documento. Las referencias deben seguir el formato APA 3ra. Edición en Español, 6° edición en inglés.

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Modelo de Investigación en Comunicación

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