1|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s Mendefinisikan Public Relations Firsan Nova
Public Relations mempengaruhi hampir setiap orang yang mempunyai hubungan dengan orang lain. Kita semua mempraktekkan Public Relation dengan berbagai cara di dalam kehidupan sehari-hari. Bagi sebuah organisasi, setiap telepon, surat, pertemuan adalah merupakan kegiatan Publik kegiatan Publik Relations. Relations.
Namun, praktisi Public praktisi Public Relations belum menjadi profesi seperti praktisi hukum, akunting atau dokter, yang mana profesi-profesi tersebut telah dilatih, disertifikasi dan diawasi. Tidak ada yang dapat menghalangi seseorang meskipun tidak memiliki pendidikan formal untuk membuka praktek sebagai spesialis Public Relations. Hal tersebut menjadikan praktisi profesional Public Relations semakin sulit ditemui.
Semakin menyebabkan
berkembangnya berkembangnya
bidang profesinya.
Public The
Relations ,
International
Association of Business Communicators , organisasi besar yang menitikberatkan pada komunikasi internal, memiliki 12.500 anggota. The Public Relations Society of Amerika (Perhimpunan Public Relations Amerika), dengan anggota nasional mendekati 18.500 dengan 109 cabang, telah mengakreditasi sekitar satu pertiga anggotanya melalui ujian standarisasi. PRSA juga telah memiliki lisensi sah – sama seperti akuntan dan pengacara di bidang hukum – untuk praktisi Public Relations. Tujuan utama PRSA adalah untuk meningkatkan profesionalisme di bidang Public Relations. Profesi Public Relation mempunyai kode etik, yang sangat menekankan pada
22 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s
Marketing dan penjualan mempunyai tujuan utama menjual produk dari organisasi, sedangkan Public Relations menjual organisasi itu sendiri, dengan mengutamakan kepentingan publik.
Periklanan pada umumnya bertujuan untuk menjual produk melalui iklan yang ditayangkan. Public Relations yang baik, dengan kata lain, tidak dapat dibeli; harus diciptakan. Kredibilitas yang didapat dari kegiatan Public Relations dapat melebihi yang diperoleh dari periklanan.
Dulu Pengajar kuliah Public Relations mendorong mahasiswa untuk mempelajari cara baru menggunakan pengetahuan yang mereka miliki, yaitu melihat dari sisi yang berbeda. Agar dapat melihat bagaimana cara pandang orang lain yang berbeda dengan kita. Menempatkan diri kita ke dalam pikiran orang-orang yang coba kita sentuh dan melihat sesuai cara pandang mereka. The way of seeing, is the way of not seeing . Tiga dekade kemudian, hal tersebut berkembang bahwa latar belakang pengetahuan yang luas adalah esensi untuk mengelola masalah publik secara efektif. Walaupun definisi khusus Public Relations mungkin beragam, para praktisi Public Relations sebagian besar setuju bahwa Public Relations yang baik membutuhkan dasar pengetahuan teoritis, intuisi kuat terhadap penilaian yang etis, kemampuan komunikasi yang bagus termasuk pengetahuan internet dan yang paling penting menjunjung tinggi profesionalisme.
Lalu, apa yang dimaksud dengan Public Relations? Sejarahwan Amerika, Robert Heilbroner, menggambarkan bidang ini sebagai
33 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s ”perkumpulan 100,000 orang, yang terkait dengan profesinya dan kesulitannya adalah tidak satupun diantara mereka mempunyai definisi yang sama terhadap profesinya”. Dengan kata lain, lingkup kegiatan profesi Public Relations sangat tidak terbatas. Tugas dari praktisi Public Relation di satu organisasi dapat jauh berbeda dengan praktisi di organisasi lain. Namun keduanya terkait dengan praktek Public Relations.
Pada tahun 1923, mendiang Edward Bernays menggambarkan fungsi usaha konsultan Public Relations miliknya yang baru sebagai penyedia ”informasi kepada publik, persuasi terarah kepada publik untuk membentuk sikap publik, dan mendukung sikap dan kegiatan institusi dengan publiknya dan publik terhadap intitusi tersebut.
Salah satu penentuan untuk definisi Public Relation secara umum dibebankan ke Foundation for Public Relations Research and Education, tahun 1975. Enam puluh lima ahli Public Relations berpartisipasi di studi tersebut, yang menganalisa 472 definisi yang berbeda dan menyimpulkan definisi Public Relations dengan dengan 88 kata-kata sebagai berikut: ”Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involve the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management ke abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools”. ”Hubungan Masyarakat adalah fungsi manajemen yang
44 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s dua arah, pemahaman, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; termasuk pengelolaan masalah; membantu manajemen memberikan informasi dan menanggapi opini publik; memilah dan menekankan
pertanggungjawaban
manajemen
untuk
melayani
kepentingan publik; membantu manajemen tetap berjalan, dan dengan efektif mengadakan perubahan, memberikan sistem peringatan dini agar dapat mengantisipasi tren; dan menggunakan penelitian, ucapan dan teknik komunikasi yang baik sebagai dasarnya.”
Dari definisi diatas jelas bahwa fungsi Public Relations adalah membantu organisasi dan publiknya saling menyesuaikan diri. Public Relations membantu sebuah organisasi agar beberapa kelompok orang dapat bekerjasama dengan baik.
Mendefinisikan berdasarkan Fungsi
Profesor dibidang komunikasi, John Marston, mengemukakan bahwa Public Relations dapat didefinisikan berdasarkan 4 fungsi khusus, yaitu: (1) penelitian, (2) kegiatan, (3) komunikasi dan (4) evaluasi.
Menerapkan
pendekatan
communication-evaluation)
termasuk
R-A-C-E kegiatan
(research-actionpenelitian
pada
masalah-masalah tertentu, menentukan program organisasi yang dapat mengatasi masalah tersebut, mengkomunikasikan program-program tersebut untuk dapat dipahami dan diterima, serta mengevaluasi dampak komunikasi terhadap publik.
Profesor
Public
Relations Sheila
Clough
Crifasi
mengembangkan formula R-A-C-E menjadi lima bagian yaitu R-O-SI-E yang meliputi pendekatan manajerial di bidang ini. R-O-S-I-E menggabungkan fungsi tujuan (objective), strategi ( strategy), dan
55 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s implementasi
(implementation)
antara
penelitian
dan
evaluasi
(research and evaluation). Faktanya, menetapkan tujuan dengan baik, bekerja berdasarkan strategi dan menerapkan rencana yang telah ditentukan adalah kunci dari praktek Public Relations.
Keduanya, R-A-C-E dan R-O-S-I-E berdasarkan dari definisi Public Relations yang dikembangkan oleh Denny Griswold, maniarki Public Relations, yang mendirikan Public Relations News, pioner newsletter untuk para praktisi: ”Hubungan Masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan program untuk mendapatkan 1 pemahaman dan penerimaan publik.” Kata kunci dalam definisi tersebut adalah manajemen dan tindakan. Public Relations harus bertugas menjadi penghubung yang jujur ke manajemen. Tugas Public Relations adalah memberikan saran kepada menajemen secara lugas, tidak ditutupi, lengkap, dan akurat. Hal tersebut dapat diwujudkan bila divisi Public Relations melaporkan ke CEO. Marketing mempromosikan produk, Public Relations mempromosikan seluruh institusi.
Public Relations tidak dapat dijalankan tanpa aktifitas yang sesuai. Tidak ada upaya komunikasi – tanpa memperdulikan isi yang persuasif – yang dapat menyelamatkan organisasi yang performa kerjanya tidak sesuai dengan standar. Performa harus mendahului publisitas. Oleh karena itu, pada tahun 1993, ketika PepsiCo dituduh atas kelalaian adanya jarum di dalam kaleng, perusahaan memastikan integritas proses pembuatannya yang dicap “tidak higienis” dan memastikan
kebenarannya.
Pepsi
tidak
dapat
dengan
cepat
6|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s menanggapi dengan atau sangat menyakinkan bila performa kerjanya patut dicurigai. Kasusnya yang sama terjadi pada Maskapai penerbangan Garuda dalam kasus kecelakaan di bandara Adi Sutjipto, Yogyakarta.
Public Relations, lalu memproses, sesuai yang dikatakan Melvin Sharpe yaitu, “mengharmonisasikan” hubungan jangka panjang di antara individu dan organisasi di masyarakat. Profesor Sharpe menerapkan lima prinsip untuk proses ini: 1. Komunikasi yang jujur untuk kredibilitas. 2. Keterbukaan dan konsitensi kegiatan untuk memperoleh kepercayaan. 3. Aktifitas yang jujur dengan niat baik. 4. Komunikasi dua arah yang berkelanjutan untuk mencegah keterasingan dan membangun hubungan. 5. Penelitian dan evaluasi lingkungan bisnis untuk menentukan kegiatan
atau
penyesuaian
yang
dibutuhkan
untuk
keharmonisan sosial.
Profesi PR digambarkan oleh Profesor Public Relations Janice Sherline sebagai “Manajemen komunikasi antara organisasi dan seluruh entitas yang berhubungan langsung atau tidak langsung dengan organisasi dan publiknya.”
Tujuan dari Public Relations yang efektif adalah untuk menyelaraskan hubungan internal dan eksternal agar organisasi dapat menikmati tidak hanya keuntungan dari publiknya namun juga stabilitas dan keberlangsungan usahanya.
7 7 7 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s Namun begitu Definisi PR sangat banyak dan beraneka ragam. Berikut adalah beberapa definisi PR menurut para ahli:
•
Dr. Rex F. Harlow
“ Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarkat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu antisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta 2 komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya”. •
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom
“ Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau 3 kegagalannya”. •
The Institute of Public Relations
Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi 4 dengan segenap khalayaknya. Cutlip, Center & Broom menyatakan bahwa ada beberapa kesamaan dari semua definisi PR yang ada, yaitu:
5
1. Melaksanakan program terencana dan berkelanjutan sebagai bagian dari manajemen. 2. Menangani hubungan antar organisasi dan masyarakatnya. 3. Memantau kesadaran, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi.
8|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s 4. Menganalisis dampak kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan terhadap masyarakat. 5. Menyesuaikan
kebijaksanaan,
prosedur
dan
tindakan
yang
diketahui bertentangan dengan kepentingan masyarakat dan kelangsungan hidup organisasi. 6. Memberi
anjuran
kebijaksanaan,
kepada
prosedur
manajemen dan
tindakan
perihal baru
pembentukan yang
saling
menguntungkan organisasi dan masyarakatnya. 7. Membentuk dan mengelola komunikasi dua arah antara organisasi dan masyarakatnya. 8. Menghasilkan perubahan khusus dalam hal kesadaran, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi. 9. Menghasilkan hubungan yang baru dan/atau terpelihara antara organisasi dan masyarakatnya.
Robert F. Harlow dalam bukunya A Working Definition membagi fungsi PR menjadi 2 untuk menjelaskan apa itu PR, mengapa diadakan dan bagaimana melakukannya, yaitu sebagai method of communication
dan state
of
being 6.
Sebagai
method
of
communication, PR merupakan rangkaian/sistem kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan, baik pimpinan, karyawan atau staf. Sebagai state of being , PR adalah perwujudan suatu kegiatan komunikasi yang “dilembagakan” ke dalam bentuk biro, bagian divisi atau seksi dalam sistem manajemen Public Relations yang mempunyai pemimpin.
Terlepas dari itu semua, pada intinya Public Relations senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan
99 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s muncul perubahan yang berdampak positif. Dengan demikian, Public Relations adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua jenis organisasi, baik bersifat komersial maupun non-komersial di sektor publik (pemerintah) maupun privat (pihak swasta).
7
10 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s Menurut sumber dari berbagai literatur Public Relations yang ada, biro konsultan Public Relations pertama dibentuk oleh Ivy Ledbetter Lee. Ia merintis perumusan prinsip-prinsip dasar untuk menciptakan suatu hubungan yang baik dengan lembaga pers. Kumpulan prinsip pokok itu dimuat dalam pernyataannya yang termashsyur pada tahun 1906. Pada saat itu ia berjanji akan “menyediakan berbagai macam informasi yang cepat serta akurat, khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan
umum
sehingga
memang
perlu
diketahui
oleh
segenap
lapisan
viii
masyarakat” . Pernyataan inilah yang kemudian menjadi salah satu pedoman utama mengenai fungsi Public Relations, dan menobatkannya menjadi bapak Public Relations modern.
Sebagai fungsi manajemen, PR bertanggung jawab dalam mengelola dan mengembangkan reputasi perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi, PR mengembangkan komunikasi antara perusahaan dan publik yang dianggap penting unuk menciptakan dan mempertahankan goodwill dan mutual understanding publik terhadap tujuan, kebijakan, dan kegiatan perusahaan.
Idealnya PR adalah perpaduan dari kedua fungsi tersebut. PR yang efektif merupakan bagian mendasar bagi suatu perusahaan, bukan sekedar alat manajemen yang dapat ditiadakan atau dipindahkan, melainkan fungsi yang melekat menjadi satu dengan manajemen. Dimana ada manajemen, di situ ada hubungan masyarakat, serta daya yang ix
menggerakkan dan menjalankan hubungan masyarakat ini adalah komunikasi .
Publik
Public sentiment is everything, with public sentiment nothing can fail, without it nothing can succeed. Abraham Lincoln Komunikasi Public Relations merupakan komunikasi dua arah, antara perusahaan dan pihak-pihak yang berkepentingan sebagai publiknya. Khalayak (publik) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal
maupun
eksternal.
Khalayak/publik
juga
disebut
sebagai
stakeholder.
11 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s Stakeholder adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan.
Publik dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kategori sebagai berikut: 1. Internal and external Public internal adalah mereka yang berada didalam organisasi: karyawan, manager, supervisor, serikat pekerja dan dewan direksi. Public external adalah mereka yang secara tidak langsung berhubungan dengan perusahaan. Seperti media, pemerintah pusat dan daerah, konsumen, masyarakat sekitar dan pemasok. 2. Primary, secondary and marginal Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling strategis baik untuk mendukung dan juga menghalangi kesuksesan sebuah organisasi. Publik sekunder keberadaannya mempunyai pengaruh walaupun tidak signifikan terhadap perusahaan. Publik marjinal sama sekali tidak berpengaruh terhadap kemajuan perusahaan. Contohnya adalah Ketika seorang artis seperti Marcella Zalianti terlibat kasus hukum dan diajukan ke pengadilan maka publik primernya adalah jaksa, hakim, saksi dan pengacara. Publik sekundernya adalah keluarga korban dan mereka yang hadir dipersidangan dan public marjinalnya adalah masyarakat luas. 3. Traditional and future Karyawan dan konsumen adalah traditional public, pelajar dan masyarakat yang belum mengkonsumsi produk perusahaan yang merupakan calon konsumen potensial adalah future public. Tidak satupun perusahaan dapat menghalangi setiap perubahan yang terjadi pada publik. 4. Proponents, opponents and the uncommitted Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik yang mendukung maupun yang menentang. Bagi mereka yang mendukung perlu dijaga dengan suatu komunikasi yang dapat meningkatkan kepercayaan mereka terhadap organisasi. Dalam politik, publik yang netral (uncommited ) sangat berbahaya. Dalam banyak kasus, pemilu dimenangkan karena perubahan suara mereka yang netral.
12 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s Apabila perang pemasaran adalah bagaimana merebut pangsa pasar (market share). Maka perang public relations adalah pertarungan merebut hati publik. Empati publik dan simpati publik. Siapa saja yang dapat meraih hati publik akan memenangkan pertempuran.
Susilo Bambang Yudhoyono menjadi presiden bukan karena ia paling hebat diantara Megawati, Amin Rais dan Wiranto. Tapi karena ia mendapat simpati publik menyusul insiden pengunduran dirinya dari kabinet. Perkataan Taufik Kiemas bahwa SBY jendral yang kekanak-kanakan. Terdengar arogan hingga mendorong simpati publik untuk SBY. Sebuah blunder, yang berakibat tidak terpilihnya Megawati dan keuntungan bagi SBY.
Hal yang sama terjadi pada Aris Indonesian Idol , kemenangannya menjadi Indonesian Idol , lebih kurang karena ia mendapat simpati publik, latar belakang sebagai pengamen jalanan, hidup kekurangan dengan istri dan satu orang anak yang masih kecil menjadi dukungan luar biasa dalam menjaring sms. Ditengah sebuah kompetisi yang pemenangnya ditentukan dari sms, tentu tidak mungkin bagi aris dan keluarga untuk mengirim sms sebanyak-banyaknya. Persepsi publik ditentukan oleh rasionalitas dan belaskasihan yang kadang bermetamorfosis menjadi simpati dan dukungan yang luar biasa. Kualitas menjadi nomor dua. Itulah publik dengan segala logikanya yang berubahubah. Mengutip kembali Abraham Lincoln, ”Public sentiment is everything, with public sentiment nothing can fail, without it nothing can succeed.
Fungsi dan Tugas Public Relations
Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya x
menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi .
Aktivitas Public Relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic communications) antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk
13 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan Public Relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.
Dalam hal ini, tugas seorang Public Relations berkaitan dengan Kode Etik Asosiasi PerPublic Relationsan Internasional ( International Public Relations Association Code of Conduct) yang menegaskan bahwa setiap Public Relations tidak dibenarkan untuk mengangkat suatu konflik yang terjadi atau hal yang sengaja dipaparkan kepada publik tanpa seijin dari mereka yang bersangkutan atau berkepentingan. Sebaliknya, pihak Public Relations tidak dibenarkan pula dengan sengaja untuk menutupi masalah atau krisis yang sedang terjadi di lembaga yang bersangkutan dengan cara mengelabui publik sehingga perlu diingat kunci kerja seorang Public Relations jika menghadapi situasi yang genting (crucial ) seperti timbul masalah, konflik, pertikaian hingga terjadi suatu krisis maka fungsi dan tugas seorang Public Relations adalah wajib untuk menjelaskan secara jujur dan terbuka (open communication). Hal tersebut dikarenakan di satu pihak Public Relations bertindak sebagai perantara (mediator) sedangkan di lain pihak mempunyai tanggung jawab sosial (social responsibility) dan dalam menjalankan perannya harus berdasarkan kejujuran dan etika yang dipegang teguh.
Hal senada juga diungkapkan dalam penelitian yang diadakan oleh International Public Relations Association (IPRA) pada tahun 1981 yang mengemukakan bahwa pada umumnya fungsi Public Relations masa kini meliputi 15 pokok yaitu : 1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah prilaku manusia 2. Membuat analisis ”trend” masa depan dan ramalan akan akibat – akibatnya bagi insitusi 3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan memberi saran tindakan – tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya 4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh 5. Mencegah konflik dan salah pengertian
14 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s 6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial 7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum 8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen 9. Memperbaiki hubungan industrial 10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi 11. Memasyarakatkan produk atau layanan 12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal 13. Menciptakan jati diri institusi 14. Memupuk minat mengenai masalah–masalah nasional maupun internasional 15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi
Tujuan Kegiatan PR
Tujuan
utama
kegiatan
PR
adalah untuk
membangun
kredibilitas
dan
membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan untuk meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi.
xi
Tujuan kegiatan PR dapat dikelompokkan menjadi : 1. Performance Objective PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya ( stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders. 2. Support of Consumer Market Objective Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan
menitikberatkan pembahasan pada
identifikasi tingkat kesadaran
konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang sesuai.
15 15 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang Public Relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang Public Relations yaitu : a. Komunikasi Internal (Personil / Anggota Institusi)
-
Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi
-
Menciptakan kesadaran anggota / personil mengenai peran institusi dalam masyarakat
-
Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya
b. Komunikasi Eksternal (Masyarakat)
-
Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi
-
Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya
-
Motivasi untuk menyampaikan citra baik
Strategi Public Relations
Yang dimaksud dengan strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan Bauran Public Relations adalah sebagai berikut : 1. Publications 2. Event Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan menjadi: a. Calender Event – Regular Event (Kegiatan Rutin) b. Special Event – Kegiatan khusus dan dilaksanakan pada momen-momen tertentu contoh Ulang Tahun perusahaan, Launching Produk c. Moment Event – Kegiatan yang bersifat Momentum contohnya Perayaan 50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan) 3. News 4. Community Involvement 5. Identity of Corporate 6. Lobbying 7. Social Responsibility
Sasaran Kegiatan Public Relations
16 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s Menurut H. Fayol beberapa sasaran kegiatan Public Relations (PR), adalah sebagai berikut : a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image) •
Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
•
Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
b. Menghadapi krisis ( facing of crisis). Menangani keluhan (complaint ) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes) •
Mempromosikan yang menyangkut kepentingan Publik.
•
Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta
menghindari obat-
obatan terlarang, dan sebagainya.
Sebagai fungsi manajemen, fungsi Public Relations melekat dan tidak lepas dari manajemen organisasi. Tujuannya adalah membentuk goodwill , toleransi (tolerance), saling kerja sama (mutual symbiosis), saling mempercayai (mutual confidence), saling pengertian (mutual understanding ), dan saling menghargai (mutual appreciation), serta untuk memperoleh opini publik yang favorable, serta image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations), maupun ke luar (external relations).
xii
Secara garis besar, Public Relations berfungsi sebagai pengabdian kepada kepentingan umum, suatu perilaku yang positif dalam rangka membantu masyarakat untuk memperoleh manfaat bersama (benefit ). Dalam kegiatannya, Public Relations juga harus menekankan pada moral dan perilaku yang baik dengan melakukan komunikasi timbal balik kepada publik. Tujuan pokoknya adalah untuk membangun opini, persepsi dan citra baik ( good image) bagi perusahaan. Oleh karenanya, seorang Public Relations diharapkan memiliki lima persyaratan kualifikasi, yaitu kemampuan berkomunikasi, kemampuan mengorganisasi, kemampuan membina relasi dengan publik, memiliki kepribadian yang utuh dan jujur, dan banyak imajinasi dan kreatif.
xiii
17 17 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s
Hasil dari proses public relations tidak terlihat secara cepat, namun diperlukan waktu untuk dapat melihat perubahan yang ditimbulkannya, seperti image yang baik, penjualan yang meningkat, hubungan yang saling menguntungkan dan investasi sosial lainnya.
1
Denny Griswold, Public Relations News, 127 East 80th Street, New York, NY 10021 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Eight Edition , New Jersey: Prentice Hall. Inc, 2000, hal. 4 3 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Eight Edition , New Jersey: Prentice Hall. Inc, 2000, hal. 6 4 M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi KePublic Relationsan Serta Aplikasinya di Indonesia , Cetakan Keempat, Bumi Aksara, Jakarta, 2005, hal. 2 5 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Eight Edition , New Jersey: Prentice Hall. Inc, 2000, hal. 4 6 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Manajemen Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2001, hal. 34 2
7
Frank Jefkins, Daniel Yadin, Public Relations, Fifth Edition, Erlangga, Jakarta, 2004, hal. 2
viii
M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi KePublic Relationsan Serta Aplikasinya di Indonesia, Cetakan Keempat, Bumi Aksara, Jakarta, 2005, hal. 32 ix Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi, Teori, dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 135 x F. Rachmadi, PR dalam Teori dan Aplikasi, Jakarta, Ibid, 1996, Hal. 21 xi Chris Fill, Marketing Communication – Content and Strategies, Prentice Hall, 1999, Hal. 403 xii Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relations Dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra, Seri 1 , Ghalia Indonesia, Jakarta, 1999, hal. 31 xiii Soleh Soemirat, Elvinaro Ardianto, Dasar-Dara Public Relations, Cetakan Keempat, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. v
