“AÑO DE LA L A PROMOCIÓN PROMOCIÓN DE LA L A INDUSTRIA INDUSTRIA RESPONSABLE Y COMPROMISO CLIMÁTICO”
FACULTAD: CIENCIAS DE LA EMPRESA ADMINISTRACIÓN Y MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACONALES
TÍTULO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN:
“MEDICIÓN “MEDIC IÓN DE LA SA S ATISFACCIÓN, TISFACCIÓN, FIDELIZACIÓN FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA CAJA HUANCAYO HUANCAYO S.A- 2014”
NOMBRE Y APELLIDOS DEL AUTOR:
ARCA CAMACACHI ALICIA ROSANA GUTIERREZ ARAUJO
HUANCAYO PER!" #$%&
CAPITULO I MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN, FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA CAJA HUANCAYO S.A ¿Cuál es el nivel de satisfacción, fidelización de los clientes de Caja Huancayo?
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Fidelización y satisfacción son palabras de moda en el vocabulario del marketing !on verbos utilizados "ue e#plican fenómenos diferentes y un $nico deseo% mantener a los mejores clientes de la empresa &n la actualidad, lograr la plena 'satisfacción del cliente' es un re"uisito indispensable para ganarse un lugar en la 'mente' de los clientes y por ende, en el mercado meta (or ello, el objetivo de mantener )satisfec*o a cada cliente+ *a traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales producción, finanzas, recursos *umanos, etc- de las empresas e#itosas (or ese motivo, resulta de vital importancia "ue tanto mercadólogos, como todas las personas "ue trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las e#pectativas en los clientes y en "u. consiste el rendimiento percibido, para "ue de esa manera, est.n mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas "ue apuntan a lograr la tan an*elada satisfacción del cliente &volucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfo"ue estrat.gico /radicionalmente muc*as empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dic*o proceso cuando se cobraba &l incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes e#igencias de los consumidores re"uieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post0 compra &l concepto de fidelidad para el marketing implica "ue los consumidores realizan todas o la mayor1a de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa 2n aspecto fundamental es "ue porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categor1a de productos por parte de un cliente &#isten trabajos de investigación respecto a la fidelización y satisfacción del cliente, por ejemplo 3c*ig 4564- de la 2niversidad 3ndina !imón 7ol1var de &cuador planteo 68 estrategias para la fidelización de clientes de la empresa !eller9ovil, estableció "ue partiendo de la insatisfacción del cliente se alcanzar1a la satisfacción y fidelidad logrando la rentabilidad para la empresa en el largo plazo, concluyo "ue la empresa aumentara la satisfacción entre sus clientes, fidelizándolos e incrementando la rentabilidad
(or su parte 3driana y :.stor ;ozano 455<- establecieron "ue un programa de fidelización no constituye el *ec*o de elaborar unas tarjetas de clientes "ue midan frecuencia de visita o la intención de compra 2n programa de fidelización supone todo un es"uema de organización cuyo objetivo central es el cliente /odos los procesos encaminados al cliente comienzan por el convencimiento de las directivas "uienes se encargan de comunicar la pol1tica de servicio al
resto de la organización y conseguir los recursos para poder garantizar la satisfacción del cliente
. Problema e!eral" ¿Cuál es la relación entre la satisfacción en la fidelización de los clientes de Caja Huancayo !3?
Problema# E#$e%&'(%o#" ¿Cuál es la relación de la satisfacción con la re compra de los clientes de Caja Huancayo !3? ¿Cuál es la relación de la satisfacción con la lealtad de los clientes de Caja Huancayo !3? ¿Cuál es la relación de la satisfacción con la identidad de los clientes de Caja Huancayo !3?
OBJETI)OS Ob*e+(o -e!eral" =escribir la relación entre la satisfacción y la fidelización de los clientes de Caja Huancayo !3
Ob*e+(o# e#$e%&'(%o#" >dentificar cuál es la relación de la satisfacción con la re compra de los clientes de Caja Huancayo !3 >dentificar cuál es la relación de la satisfacción con la lealtad de los clientes de Caja Huancayo !3 >dentificar cuál es la relación de la satisfacción con la identidad de los clientes de Caja Huancayo !3
JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA &l trabajo se realiza por"ue identificamos "ue la mayor1a de Cajas 9unicipales, no solo de Huancayo sino tambi.n a nivel nacional, dejan de lado la fidelización de sus clientes y solo se enfocan en satisfacer sus necesidades sin considerar "ue la fidelización les proporciona una mayor rentabilidad a largo plazo ;a importancia de la investigación radica en "ue permitirá demostrar "ue un cliente satisfec*o no necesariamente esta fidelizado !atisfacción y fidelización son dos palabras "ue tienen relevancia dentro del marketing e influyen en la rentabilidad de una empresa, y estas deben *acer .nfasis en fidelizar a sus clientes y no solamente pensar en la satisfacción 7eneficiará para generar un conocimiento adecuado de la satisfacción y fidelización del cliente, lo cual nos permita desarrollar una ventaja competitiva "ue a su vez nos ayude a tomar decisiones en cuanto a las estrategias y al direccionamiento de la empresa (ara as1 originar cambios positivos en la percepción de los clientes de la Caja Huancayo, estas a su vez incrementen la cantidad de clientes fidelizados "ue satisfec*os, *aciendo uso de propuestas, m.todos y *erramientas para alcanzar dic*o objetivo
CAPITULO II 93C@ /&@>C@
/.0. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA &n el ámbito internacional e#isten diversos estudios "ue se realizaron respecto al tema como por ejemplo un estudio "ue se desarrolló en &cuador por 3c*ig 4564- cuyo t1tulo fue
fidelización de clientes en empresas de softAare, caso% !ciencetec* !3, como objetivo propuso trece estrategias de fidelización fundamentadas para generar valor al cliente, relaciones estables y duraderas con a largo plazo /uvo como muestra la &mpresa !ciencetec* !3, para su estudio utilizo encuestas y despu.s de un arduo análisis llego a la conclusión de "ue con la definición de las estrategias para la fidelización del cliente de !cience/ec* !3 partiendo de la insatisfacción del cliente se alcanzar1a la satisfacción y fidelidad logrando la rentabilidad para la empresa en el largo plazo Considerando los supuestos de la demostración para las trece estrategias de fidelización de !cience/ec* !3, se concluye "ue la empresa aumentará la satisfacción entre sus clientes, fidelizándolos e incrementado la rentabilidad
;amas 4565- *izo un estudio en la 2niversidad (anamericana0Facultad de Ciencias &conómicas cuyo t1tulo fue fidelización de los clientes a trav.s del marketing de e#periencias y llego a la conclusión de "ue la fidelización de los clientes conlleva considerar planes de retroalimentación, esto son respecto de a"uellos clientes frecuentes, dado "ue manifiestan un nivel de satisfacción con los productos o servicios de la empresa, a trav.s de compras reiteradas (or ello, se puede concluir "ue los programas de recompensa y acercamiento para los consumidores destacan por su dinámica de crear canales "ue favorecen la simpat1a y lealtad del cliente
&l estudio "ue realizo ivero 4558- cuyo t1tulo es factores de fidelización de clientes de operadores de telecomunicaciones en &spaBa tuvo como *ipótesis "ue% ;os clientes del segmento empresarial "ue tienen contratados sus servicios de telecomunicaciones con el operador dominante se mantienen fieles por"ue se encuentran plenamente satisfec*os con los servicios recibidos por .ste y como segunda *ipótesis plantea% &n el sector de las telecomunicaciones en &spaBa, los clientes del segmento empresarial consideran "ue la calidad del servicio es el principal factor de fidelización *acia su operador de servicios de telecomunicaciones =espu.s de realizar este estudio llego a la conclusión de "ue los resultados del panel de e#pertos revelan "ue recibir un servicio de calidad es el principal factor fidelizador de los grandes clientes empresariales *acia su proveedor de telecomunicaciones 3demás es el $nico aspecto vital para mantener un nivel de satisfacción sostenido en el tiempo de cumplirse con las e#pectativas reales del cliente 3simismo, en el momento de tomar la decisión de contratar sus servicios de telecomunicaciones con un nuevo operador, anteponen la variable calidad del servicio a la variable precio, aun"ue en un primer momento declarasen "ue, principalmente estar1an dispuestos a escuc*ar ofertas de la competencia por una rebaja significativa en los precios, sin cuestionarse la calidad de los servicios
9olineros y !a"uinaula 4566- *izo un estudio en &cuador sobre propuesta para la implementación de un modelo de fidelización de clientes ;C9 loyalty creation model- en la
empresa ecua/rofesa Cia;tda, realizo encuestas a sus clientes de la organización y obtuvo como resultados "ue realizar estrategias encaminadas a fidelizar a los clientes es definitivamente más fácil y menos costos "ue realizar acciones para captar nuevos, consciente de ellos la empresa adoptara las medidas necesarias "ue garanticen la permanencia de los buenos clientes con los "ue cuenta actualmente, sin descuidar a los "ue no lo son para "ue en alg$n momento formen parte del primer grupo
;ozano y ;ozano 455<- desarrollo la tesis titulado análisis de la situación actual y diseBo de estrategias de servicio para lograr la fidelización de clientes en el autolavado '3utolimpio ;a Castellana', cuyo objetivo era desarrollar una metodolog1a de fidelización de clientes nuevos y antiguos del autolavado '3utolimpio ;a Castellana', para lograr su posicionamiento y reconocimiento en el sector
/./. BASES TEÓRICAS /./.0. SATISFACCIÓN /./.0.0. DEFINICIÓN Carreras 4554- =efine la satisfacción como parte del proceso de evaluación de compra se contemplar1a como la respuesta a la evaluación de la discrepancia entre las e#pectativas anteriores y la e#periencia actual de consumo 2tilizaron como muestra la &mpresa autolavado '3utolimpio la castellana', y llegaron a la conclusión de "ue un programa de fidelización no constituye el *ec*o de elaborar unas tarjetas de clientes "ue midan frecuencia de visita o la intención de compra 2n programa de fidelización supone todo un es"uema de organización cuyo objetivo central es el cliente /odos los procesos encaminados al cliente comienzan por el convencimiento de las directivas, "uienes se encargarán de comunicar la pol1tica de servicio al resto de la organización y conseguir los recursos para poder garantizar la satisfacción del cliente (ara '3utolimpio la castellana', su programa de fidelización debe partir desde la reestructuración de su organización interna, pasando por la remodelación de sus instalaciones *asta la capacitación de sus contratistas de lavado, "uienes deben tener claro "ue la razón de ser de este negocio es el cliente ;os antecedentes nacionales con respecto al tema de satisfacción y fidelización son las siguientes% &l estudio "ue realizo Coello 455<- *ace referencia a las implicaciones estrat.gicas del marketing relacional% fidelización y mercados ampliados, cuyo objetivo fue demostrar cuáles son las estrategias de fidelización para lograr marketing relacional e involucrarlos en los mercados ampliados &l m.todo empleado fue el deductivo0inductivo y dialectico, despu.s de este estudio llego a la conclusión de "ue el .#ito del marketing relacional se inicia en la empresa adoptando una verdadera orientación al mercado, a partir de la cual se bus"ue la satisfacción del cliente y el establecimiento de una relación comercial duradera y satisfactoria para ambas partes, pero "ue además e#ige una adecuada coordinación interfuncional y el
seguimiento de las acciones de la competencia 3ndia 4564- investigo el tema de atención al cliente y fidelización en el supermercado de ong ubicado en C*acarilla !e planteó como problema de investigación lo siguiente% ¿=e "u. manera la atención al cliente es determinante en la fidelización del supermercado ong D C*acarilla?E tuvo como muestra el supermercado y planteo como problema de investigación% =emostrar cuáles son los factores, *erramientas o procesos "ue utilizan los grandes supermercados en nuestro pa1s, con la finalidad de ofrecer un e#celente servicio a sus clientes 2tilizo como instrumento de investigación encuesta a los clientes de ong demostrando la fidelidad "ue tienen con la empresa, entrevista con el gerente de tienda y la entrevista con uno de los proveedores de ong% 3ltomayo =espu.s de su investigación llego a la conclusión de "ue el rol de las *erramientas de fidelización tiene un fuerte impacto en la forma en "ue el cliente percibe a la empresa >ncide en el servicio de atención al cliente, como parámetro dentro de la interacción entre empresa y cliente &s concluyente entonces, "ue la fidelización de los clientes, aporta valor mercadológico para las acciones estrat.gicas de la empresa, incluyendo su sostenibilidad y rentabilidad
/./. BASES TEÓRICAS /./.0. SATISFACCIÓN /./.0.0. DEFINICIÓN Carreras 4554- =efine la satisfacción como parte del proceso de evaluación de compra se contemplar1a como la respuesta a la evaluación de la discrepancia entre las e#pectativas anteriores y la e#periencia actual de consumo
/./.0./. PRINCIPIOS B1SICOS PARA 2UE E3ISTA SATISFACCIÓN SE4N PARASURAMAN, ZEITHAML Y BERRY 506678 Sa+(#'a%%(9! :el %l(e!+e ; 5P8 Per%e$%(o!e# < 5E8 E=$e%+a+(a# /odo cliente espera algo cuando compra, y la diferencia aritm.tica entre lo "ue desea e#pectativa- y lo "ue percibe en el momento de la compra es la satisfacción del cliente !e define e#pectativa como la creencia formada por el consumidor sobre las prestaciones de un productoservicio antes de la compra o del consumo de este &n base a esto, el grado de satisfaccióninsatisfacción del consumidor depende sólo de las creencias o e#pectativas "ue tenga antes de comprar un productoservicio &n cambio, cuando el consumidor ya conoce el producto por una compra anterior, es decir, tiene e#periencia, las e#pectativas se basan en normas establecidas por el consumidor y basadas en su propia e#periencia (or tanto, en este caso el grado de satisfaccióninsatisfacción del consumidor depende de la comparación de la prestación con la e#periencia 2>e*a ? Sol>%(9! r@$(:a ; I!%reme!+o :e #a+(#'a%%(9! ;a capacidad de resolver rápidamente los problemas es un factor de .#ito (or ejemplo% un cliente contrata una l1nea telefónica y cuando la va a usar, si funciona tendrá una satisfacción neutra ( D & G :&2/3- !in embargo, si no funciona y no le dan un buen servicio ( D & G :&3/>I@-, le contará a sus conocidos "ue el producto es malo, mientras "ue cuando funcionó ni si"uiera lo comentó &n cambio, si no funciona pero recibe un e#celente trato y servicio ( D & G (@!>/>I3- divulgará este *ec*o entre muc*os más conocidos
Cl(e!+e m> #a+(#'e%o ; Cl(e!+e '(el. ;os clientes muy satisfec*os son los "ue venderán mi producto a otros clientes potenciales, mientras "ue los simplemente satisfec*os no siempre volverán a comprar y parte se irán a la competencia
)alor $er%(b(:o. &l estudio del valor desde el punto de vista del cliente resulta complejo, debido a "ue el consumidor se forma percepciones ine#actas debido a la información imperfecta con la "ue tiene "ue tomar sus decisiones &#isten cuatro tipos de visión del concepto de valor percibido% 0&l "ue se centra en el precio, es decir, en el atributo fundamental "ue el consumidor tiene en cuenta a la *ora de valorar un producto &s una definición "ue coincide con lo "ue se denomina Jvalor de cambioK 0&l "ue se fija en todos los beneficios "ue el producto puede ofrecer y no en un $nico atributo 0&l "ue considera "ue el valor es sinónimo de la relación calidadprecio
/./.0.7. ATRIBUTOS DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE SE4N COSIMO CHIESA DE NERI /6 A+r(b>+o# B@#(%o#" !on los atributos imprescindibles "ue debe tener un producto o servicio y pueden ser tanto tangibles como intangibles &jemplo son las ruedas de un coc*e, la limpieza en un *ospital o las sillas en una sala de espera
A+r(b>+o# E#$era:o# o :e#ea:o#" !on los atributos relacionados "ue esperamos "ue e#istan seg$n la categor1a del producto o del prestador del servicio (or ejemplo, el aire acondicionado en un *otel o la servilleta de tela en un restaurante medianamente bueno
A+r(b>+o# I!e#$era:o# o #or$re#(o#" !on a"uellos "ue superan las e#pectativas del cliente% un detalle de bienvenida inesperado !on atributos sorpresivos de poco valor económico y "ue predisponen muy favorablemente al cliente *acia nuestra empresa
A+r(b>+o# :e la E=%ele!%(a" !on los "ue consisten en una serie de detalles continuos "ue indican al cliente "ue el objetivo de la empresa es lograr su continua satisfacción (uede ser desde un *otel de lujo "ue ofrece una almo*ada personal a los clientes más *abituales L
Da+o# -e!erale#
CODIO N TITULO AUTOR AGO UNI)ISERSIDAD PAS RADO
N0 &l derec*o a la no discriminación
Jo# 456M
Me+o:olo-&a
D(re%%(9! eb TIPO DE IN)ESTIACIÓN NI)EL DE IN)ESTIACIÓN DISEGO DE IN)ESTIACIÓN MUESTREO UTILIZADO CANTIDAD DE MUESTRA
*ttp%riunetupves*andle654N646O< Cualitativo =escriptivo &mergente 9uestreo teórico &l tamaBo muestral es elegido arbitrariamente y no se fundamentan suficientemente las decisiones muestrales, sobre todo las referentes a la duración y al n$mero de entrevistas realizadas
MTODO EN. Y ESP. INSTRUMENTO UTILIZADO DIRECCIÓN DE P@-. eb. Halla-o# e!%o!+ra:o# Re#>l+a:o#Kalla-o # Co!%l>#(o!e#
Co!%l>#(o!e#
, lo "ue *a obligado a convertir en encargado a personas sin la e#periencia necesaria 6M !e destaca la evolución positiva de la formación del jefe de obra, puesto "ue, en la actualidad, la gran mayor1a son ar"uitectos t.cnicos 3demás, *ay acuerdo sobre la irracionalidad de sus *orarios de trabajo, el estr.s laboral "ue padecen y la sobrecarga de trabajo debida, sobre todo, al aumento de las tareas burocráticas "ue deben realizar 6N 2n elevado n$mero de profesionales liberales muestran dificultades para medir y valorar el rendimiento de su trabajo &ntre los parámetros utilizados para medirlo los entrevistados destacan% los resultados económicos, el cliente satisfec*o, la satisfacción personal, las obras bien ejecutadas y el cumplimiento de plazos 3demás, los factores con mayor incidencia negativa en su rendimiento laboral son la no
disponibilidad y falta de calidad de la mano de obra, las deficiencias e#istentes en los proyectos y sus modificaciones, la mala planificación, la aparición de imprevistos y problemas con el abastecimiento de materiales (or ello, para mejorar la gestión del tiempo y la calidad de lo construido, los entrevistados recomiendan planificar detalladamente la obra y llevar a cabo un seguimiento, realizar una correcta contratación de personal, mejorar la calidad de los proyectos de ejecución y formación a todos los niveles 6P &l NQR de los entrevistados padecen estr.s, agobio o ansiedad en su ocupación actual en el sector, mientras "ue el QNR caracterizan al sector de la construcción como estresante debido, sobre todo, al cumplimiento de plazos, la sobrecarga de trabajo, la responsabilidad, el aspecto económico e interminables jornadas laborales &stos factores generadores de estr.s coinciden con los identificados por otros investigadores para otros pa1ses !ang et al, 455QaE Campbell, 455PE =avidson y !ut*erland, 6<<4- &n principio, parecen sufrir mayores niveles de estr.s los agentes contratados por la empresa constructora "ue los profesionales liberales y, además, la figura del jefe de obra es identificada como la más estresada de todas
Da+o# -e!erale#
Me+o:olo-&a
CODIO N TITULO AUTOR AGO UNI)ISERSIDAD PAS RADO D(re%%(9! eb TIPO DE IN)ESTIACIÓN NI)EL DE IN)ESTIACIÓN DISEGO DE IN)ESTIACIÓN MUESTREO UTILIZADO CANTIDAD DE MUESTRA MTODO EN. Y ESP. INSTRUMENTO UTILIZADO DIRECCIÓN DE P@-. eb. Halla-o# e!%o!+ra:o#
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N0
