EL PLAN DE MARKETING COMO INSTRUMENTO DE GESTION DE DESTINOS TURISTICOS. CASO PROVINCIA DE NEUQUÉN.
XXIV Encuentro de docentes universitarios de Comercialización de Argentina y América latina Aplicaciones de marketing Tamagni, Lucia Isabel Cátedras: Marketing Turístico, Investigación de Mercado, Promoción de Empresas turísticas y Promoción de Destinos Turísticos. Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue.
[email protected] Zanfardini, Marina. Cátedras: Gestión de la Información, Investigación de Mercado y Marketing Turístico. Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue.
[email protected] Espinosa, Carlos Cátedras: Marketing turístico. Promoción de Empresas Turísticas y Promoción de Destinos Turísticos Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue.
[email protected]
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Indice Resumen reducido
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Introducción
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El análisis situacional
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La formulación estratégica
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Contexto de formulación
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Objetivo general y específicos
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Estrategia de mercado
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Estrategia de posicionamiento, competitiva, de gestión, de portafolio de productos
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Estrategia de distribución y comunicación
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Conclusiones de la experiencia
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Bibliografía
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EL PLAN DE MARKETING COMO INSTRUMENTO DE GESTION DE DESTINOS TURISTICOS. CASO PROVINCIA DE NEUQUÉN.
Resumen reducido: La ponencia presenta el Plan de Marketing Turístico elaborado por docentes del Área de Marketing de la Facultad de Turismo a solicitud de la provincia de Neuquén, y con financiamiento del CFI. El plan abarca el período 2008 – 2011, por lo que se encuentra en plena etapa de ejecución. Se presentan las tres etapas de trabajo: la primera abarcó el Análisis Situacional, brindando información analítica basada en la recopilación de datos primarios y secundarios. Se utilizaron diversas técnicas y procedimientos de búsqueda de información como talleres participativos; encuestas aplicadas al trade y a consumidores, guías de observación, entrevistas en profundidad, entre otras. La segunda etapa fue la correspondiente a la formulación estratégica, incluyendo la definición de objetivos, estrategias generales y específicas considerando diferentes escenarios y horizontes temporales para su concreción. La tercera y última etapa corresponde a los programas de actuación -dimensión operativa del plan- diseñados para la implementación de las decisiones estratégicas. Las acciones propuestas se organizaron dentro de cinco programas de actuación, a saber: Sistema de información de marketing; Portafolio de productos, Comunicaciones integradas, Marketing en línea y Sensibilización de empresarios y gestores públicos. Cada uno de estos programas se desagregó en proyectos, de los cuales se desprenden acciones, con sus correspondientes presupuestos y formas de monitoreo y control por programa. Las tres fases del plan fueron ordenadas siguiendo cuatro ejes transversales que organizaron los contenidos: Mercado, Competencia, Posicionamiento y Mix de marketing. A partir de la formulación estratégica fue necesario adicionar un nuevo eje relacionado con la gestión integral del plan.
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Introducción El Ministerio de Desarrollo Territorial de la Provincia del Neuquén, a través de la Subsecretaría de Turismo, solicitó a la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del Comahue la asistencia técnica para la elaboración de un Plan de Marketing Estratégico. Dicho plan contó con el financiamiento del Consejo Federal de Inversiones y fue elaborado durante el año 2008 y parte del año 2009 por docentes del Área de marketing. La premisa de partida fue la ausencia de una herramienta de gestión que permitiera potenciar los esfuerzos e iniciativas realizadas por los diferentes destinos turísticos provinciales para captar y fidelizar mercados turísticos, mejorar niveles de competitividad, desarrollar y promocionar productos turísticos así como comunicar marca y posicionamiento. El Plan de marketing, como todo instrumento de la planificación estratégica, ordena y focaliza la gestión de cualquier organización con sus públicos objetivo. El resultado es un documento escrito que contiene información situacional, estratégica y operativa para facilitar la toma de decisiones y mejorar el proceso de intercambio y comunicación entre los destinos turísticos y sus mercados. (Tamagni, 2007; Chías, 2005,p:18). La concepción desde la cual se desarrolló el “Plan de Marketing turístico Provincia del Neuquén, 2008-2011” considera la integralidad del sector turístico provincial pretendiendo no disociar las estrategias de marketing de aspectos centrales de una gestión responsable tanto a nivel de la preservación de los recursos que sostienen la actividad, como del respeto por las identidades locales de los pueblos que integran las zonas turísticas provinciales. De esta manera, se partió de la visión turística provincial, la cual explicita claramente que se pretende posicionar a la provincia del Neuquén como un destino turístico de excelencia en el cual la calidad, no solamente de sus servicios sino también de sus atractivos, sea el eje que guíe todo plan, proyecto o programa que se realice para el sector turismo. (Plan provincial turístico, gestión 2008-2011). En la presente ponencia, se desarrollará el proceso de elaboración del plan, presentando a modo de ejemplo, algunas situaciones, estrategias y acciones contenidas en el estudio. La ilustración 1 sintetiza de manera gráfica, la estructura de trabajo del plan. La primera etapa corresponde al Análisis Situacional el cual se sintetiza a través de una matriz FODA; la segunda etapa es la formulación estratégica y la tercera etapa corresponde a los programas operativos y las propuestas de monitoreo y control. Las tres fases están ordenadas según cuatro ejes transversales que organizan los contenidos: Mercado, Competencia, Posicionamiento y Mix de marketing. También se incorpora a partir del segundo Capítulo un eje más que corresponde a la Gestión Integral. Ilustración Nº 1: Etapas de la formulación del Plan Análisis situacional
Formulación Estratégica
FODA Mercado
Posicionamiento
Competencia
Formulación de objetivos y lineamientos estratégicos para mercado, posicionamiento, competencia y mix de marketing.
Mix de Marketing PLAN DE MARKETING
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Programas Operativos Programas de actuación: SIM, Portafolio, MK en línea, Sensibilización
Plan de Comunicaciones Integradas
Manual de aplicaciones
El análisis situacional: En esta etapa se recopiló información tanto de fuentes primarias como secundarias de datos. Se realizó un análisis del contexto global y nacional de la actividad turística y se efectuó el análisis específico de la provincia de Neuquén en cuanto a los ejes estructuradores de este plan: el mercado, la competencia, el posicionamiento y el mix de marketing. Se realizaron investigaciones de mercado sobre el mercado de consumidores finales y sobre el trade. Estos estudios permitieron conocer los mercados actuales y potenciales; indagar acerca del posicionamiento de los productos turísticos provinciales en relación a sus principales competidores; evaluar el grado de desarrollo de la oferta turística en los mercados principales de la provincia, entre otros. Por otra parte, se realizaron talleres participativos en cada zona turística de la provincia, con la presencia de los principales actores involucrados en la gestión de los destinos turísticos. Participaron todos los municipios de la provincia. Para sintetizar los aspectos del entorno se realizó un ranking con las diez situaciones negativas y las diez positivas que pudieran condicionar o favorecer el marketing turístico provincial. De la misma manera se procedió con el análisis interno, identificando las diez principales fortalezas y las diez debilidades que se necesitan potenciar o neutralizar desde las estrategias y acciones. Es importante destacar que esta selección se realizó con los aportes de todos los gestores públicos y privados del sector turístico que participaron en los talleres convocados a instancias del Plan. Ilustración Nº2: Síntesis Amenazas y Oportunidades 1
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AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Introducción de nuevos destinos competidores en el mercado nacional e internacional.
Posibilidad del desarrollo de nuevos productos sobre la base de la diversidad y la calidad de los atractivos que posee la provincia. Posibilidades de seducir otros mercados geográficos que actualmente no están presentes en la demanda a la provincia, como así también posibilidad de captar segmentos específicos. Presencia de un importante mercado emisor en crecimiento, en el Alto Valle de Río Negro y Neuquén, a pocos kilómetros de los destinos turísticos de la provincia. Marcada tendencia hacia la práctica de actividades turísticas en escenarios naturales y con alto grado de implicancia por parte del visitante Posibilidades de desarrollar productos sin requerimiento de grandes equipamientos e infraestructura. Nuevos negocios vinculados al sector de los viajes podrían ocupar capacidad ociosa en bajas temporadas.
Mayor intensidad de la presión de marketing sobre los mercados.
Marcada estacionalidad de la demanda. 3
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Turismo más itinerante: estadías cortas para viajar a distintos destinos. Cambios en los comportamientos: reducción de estadía y gasto promedio. Deficiente conectividad desde los principales centros emisores de turistas en transporte aéreo, principalmente considerando las distancias a recorrer. También problemas de conectividad en rutas por su estado o por cortes en piquetes. Escasa capacidad de reacción frente a situaciones coyunturales que afectan los niveles de demanda.
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Devaluación de países como por ejemplo Brasil y Chile: competencia por el mercado argentino y posible retracción como mercados de origen. Falta de inversión en infraestructura, equipamiento básico y de servicios, que acompañe el crecimiento de la demanda hacia destinos turísticos emergentes. Desinterés por parte de operadores turísticos por comercializar destinos de la provincia: los operadores de Bs. As. los incluyen como complemento en paquetes desde Bariloche.
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Programa de Creación y Fortalecimiento de Corredores Turísticos, Rutas Temáticas y Circuitos IntegradosPuesta en marcha del Plan de competitividad del Corredor de los Lagos: Fortalecimiento de productos integrados con otras provincias. Interés a nivel nacional e internacional por promover la Ruta 40. Intensificación en el uso de la TIC por parte de los nuevos viajeros. Mejora en la competitividad de los destinos a través del uso eficiente de las TIC. Incremento sostenido de turistas provenientes de los mercados brasileño y chileno a la provincia de Neuquén.
Ilustración Nº3: Síntesis Debilidades y Fortalezas DEBILIDADES 1
Relación precio-calidad ofrecida por los destinos turísticos no siempre es positiva y satisfactoria.
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Picos de ocupación y registro de visitas en determinados meses de invierno y de verano. Falta desarrollo de servicios complementarios en la mayoría de las localidades y destinos turísticos de la provincia. Disociación de la imagen promocionada como provincia en su conjunto y las marcas ya posicionadas como Villa la Angostura o San Martín de los Andes. Marcada tradición de prestadores de la provincia de no trabajar a través de intermediarios.
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FORTALEZAS Calidad y cantidad de atractivos turísticos en toda la provincia. Cada localidad y zona presenta sus particularidades para el desarrollo de productos turísticos actuales y/o potenciales. Agrupamiento de localidades en regiones para lograr efecto integrador unificando esfuerzos de marketing y comunicación. Plan de Comunicaciones Integradas para la provincia en ejecución a través de la Subsecretaría de Turismo y Neuquentur. Presencia de la provincia y de Neuquentur en ferias nacionales e internacionales, brindando espacios a los diversos destinos turísticos de la provincia. Fuerte posicionamiento en el mercado nacional de destinos como San Martín de los Andes y Villa la Angostura, en conjunto con marcas como Chapelco, Lanín, Siete Lagos, Bosque de Arrayanes y Parque Nacional Nahuel Huapi. Muy buena calidad de folletos para asistencia a eventos especiales y ferias, por parte de los destinos más consolidados turísticamente. Buena gestión de organismos de promoción turística. Buen funcionamiento de la Asociación de Municipios de la Región de los Valles y la Confluencia para fomentar el turismo en la zona. Valoración positiva por parte de los visitantes a los destinos neuquinos del estado natural, la seguridad y la tranquilidad que se ofrece.
Falta de investigaciones que aporten conocimiento sobre nuevos segmentos de mercado, nuevas tendencias y perfiles de consumidores. Interrupción de planes por cambios de gestión. Cambios de signos de identificación visual. Faltan oficinas de informes. En varias localidades el asesoramiento brindado a los turistas presenta deficiencias, el material promocional es escaso. Se desconoce la totalidad de los productos y destinos de la provincia. Algunas localidades de la provincia no se sienten parte de la zona turística a la cual pertenecen.
La comercialización directa ha sido una estrategia que a los prestadores turísticos les ha permitido lograr buen porcentaje de ocupación y visitas hasta el momento. Incipiente asociatividad entre diversos organismos, Cámaras e Instituciones para asistencia a ferias, impresión de folletería, brindar capacitaciones.
Ausencia de un sistema de información de marketing que facilite la toma de decisiones.
La formulación estratégica: Contexto de Formulación de la Estrategia A nivel mundial, se consideraron los lineamientos que la OMT, a través de su comité de crisis, recomendó para sobrepasar y mitigar los posibles efectos de la crisis económica. Las recomendaciones principales sugieren fomentar la cooperación entre los actores claves de la actividad; estimular la innovación para el desarrollo de productos, marketing, distribución, formación de recursos humanos; generar más y mejor información sobre los mercados; establecer objetivos a largo plazo permitiendo que las respuestas de crisis del corto plazo, estén alineadas con los propósitos de largo plazo para que toda la estructura del sector se vea fortalecida. Como se desprende de la lectura de estas recomendaciones, prácticamente todas ellas se vinculan directamente con acciones y objetivos de marketing.
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A nivel nacional, el Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable es el plan de desarrollo turístico que actualmente se encuentra en ejecución y que ha fijado como horizonte temporal el año 2016. En términos de Promoción y Marketing recomienda unificar los esfuerzos públicos y privados para mejorar los resultados; potenciar la “diversidad” como fuerza diferenciadora e integrar esa diversidad en marcas y submarcas. Sobre estas premisas, el Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR) ha desarrollado el Plan Estratégico de Marketing Turístico Internacional, definiendo de manera más concreta los objetivos y ejes de acción sobre los mercados y el trade. Al igual que la OMT, desde el organismo de promoción turística nacional, se conformó un comité de crisis para analizar y monitorear los acontecimientos que se van sucediendo y que afectan al sector turístico. A nivel regional, la provincia de Neuquén integra el Ente Regional Oficial de Turismo Patagonia Turística, el cual también ha expresado para el período los siguientes objetivos: trabajar junto al sector privado en acciones conjuntas, continuar consolidando la marca “Patagonia” en el mundo, encontrar vías de solución a la conexión aérea de los destinos patagónicos; trabajar para mantener e incrementar el flujo turístico de la región; participar en acciones de promoción según la planificación estratégica de las provincias patagónicas; entre otros. A nivel provincial, la visión turística expresada en el Plan de Gestión 2008-2011 expresa: “Que la Provincia del Neuquén se posicione como destino turístico de excelencia, con zonas desarrolladas y consolidadas turísticamente, comunicadas e integradas por una red de circuitos y caminos que articulen la diversidad de productos y atractivos de cada zona; con municipios que se complementen y asocien a través de su oferta; con recursos humanos altamente capacitados y calificados. Una provincia atractiva para los inversores y respetuosa de las pautas culturales de sus habitantes y de todos los recursos naturales y culturales. Que cada comunidad sea la verdadera protagonista del desarrollo”. Objetivo General del Plan de Marketing: Elevar los niveles de competitividad turística de la provincia de Neuquén a través de un posicionamiento basado en la calidad y diversidad de productos, tendiendo a la satisfacción de los turistas y de la comunidad local. Objetivos específicos La tabla 1 contiene los objetivos vinculados a la dimensión estratégica del Plan de Marketing. En la misma se detallan las propuestas de Mercado, Posicionamiento, Competencia y Gestión; todos componentes de largo plazo.
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Tabla Nº 1: Síntesis de los objetivos específicos y estrategias según ejes Mercado, Posicionamiento, Competencia y Gestión EJES TRANSVERSALES MERCADO
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS
Mantener niveles de demanda óptimos en períodos de alta temporada Reducir la estacionalidad de los destinos turísticos provinciales
POSICIONAMIENTO
Posicionar y fortalecer la marca Neuquén asociada a turismo.
Penetración en mercados prioritarios para la provincia. Desarrollo de mercados estratégicos y de oportunidad para la provincia Generar información de base sobre segmentos y nichos específicos. Estrategia de marcas y submarcas: Asociación a destinos ya posicionados. Sinergia comunicacional. Utilización de marcas paraguas para destinos y productos no posicionados Estrategias de Marketing Interno: Valoración de la identidad
COMPETENCIA
GESTION
Promover el desarrollo de una sensibilización turística en los habitantes de la provincia Diferenciar competitivamente los Estrategia de diferenciación combinada con destinos turísticos de la provincia de segmentación para productos específicos. Neuquén a través de los atributos calidad y diversidad. Afianzar el modelo de gestión públicoEstrategia de posicionamiento de privado para la ejecución de los Neuquentur planes y programas de marketing Estrategia de Marketing Interno. provincial Fuente: Elaboración propia. Año 2009.
La tabla 2 presenta los objetivos que corresponden a la dimensión operacional del Plan, es decir aquellos componentes de mediano plazo que están más orientados a la acción sobre los mercados, pero que, sin embargo, requieren definiciones estratégicas que sostengan luego a los programas y acciones de corto plazo. En esta categoría se incorpora la propuesta de priorización del portafolio de productos vinculado a los mercados así como algunas consideraciones estratégicas en relación a la comercialización y la comunicación. Tabla Nº 2: Síntesis de los objetivos específicos y estrategias según Eje Mix de Marketing EJES TRANSVERSALES
MIX DE MARKETING
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS
Generar mayor amplitud y profundidad a las líneas de productos que conforman el portafolio provincial
Desarrollo de productos innovadores Aprovechamiento de la diversificación de atractivos y recursos que posee la provincia. Incorporación de ofertas integradas de productos y destinos provinciales. Utilizar canales selectivos de comercialización para segmentos específicos. Ampliar la cobertura de distribución en los mercados prioritarios. Incorporar las TICs como canal de venta Estrategia de comunicación multidireccional.
Mejorar la presencia de los productos y destinos de la provincia en las redes de comercialización turística.
Formular un programa de comunicaciones integradas Fuente: Elaboración propia. Año 2009.
Estrategias de mercado En primer lugar, y considerando el eje mercado, se tomaron decisiones en dos sentidos; por un lado en relación a los mercados geográficos. Prevalecieron en esta decisión criterios de selección vinculados fundamentalmente a aspectos cuantitativos
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de la demanda: cantidad de habitantes, ingreso disponible, etc. y de accesibilidad y conveniencia, como distancias, conectividad, entre otras. MERCADOS PRIORITARIOS
Son aquellos mercados en los que actualmente se participa y donde es preciso consolidar y ampliar la cuota de mercado. Por volumen de viajeros representa prioridad de las acciones al momento de ejecutar el Plan. Suponen la mayor proporción del esfuerzo económico en promoción. Son mercados meta para el corto plazo.
PAÍSES LIMÍTROFES Chile
NACIONALES Capital Federal - Buenos Aires - Provincia de Bs. As. Alto Valle de R.N. y Nqn.
MERCADOS POTENCIALES
Son aquellos mercados emergentes donde la participación es casi nula. Pueden representar potencialidad en función que se comparten esfuerzos económicos para abordarlos en forma conjunta con otras provincias patagónicas, a través del Ente Regional Oficial de Turismo “Patagonia Turística” o bien a través de las acciones desarrolladas por el INPROTUR. Son mercados para el mediano y largo plazo y el objetivo es que se transformen en mercados estratégicos.
PAMPA HÚMEDA: Santa Fé, Rosario, Córdoba, Santa Rosa. REGION DE CUYO PAÍSES LIMÍTROFES Brasil
INTERNACIONALES Estados Unidos – Reino Unido
MERCADOS ESTRATÉGICOS
NACIONALES Región NOA
Son aquellos mercados que actualmente no son significativos pero se desea aumentar la participación. Se incluyen aquellos que presentan atractividad (por cantidad de personas, intereses en productos de la provincia, conectividad) y que deben ser trabajados, impulsados y promocionados. Se llevan el segundo esfuerzo económico en promoción. Son mercados para el corto plazo y el objetivo es que se transformen en mercados prioritarios en el mediano plazo.
PAÍSES LIMÍTROFES Uruguay – Perú - Bolivia
INTERNACIONALES España – Francia Alemania
MERCADOS DE OPORTUNIDAD
Aquellos mercados que presentan circunstancialmente oportunidades para ser captados. Estos mercados debieran ser definidos cada año en función del escenario que se presenta. Para el corto y mediano plazo, se sugieren que se incorporen, aunque con un esfuerzo económico mínimo.
LIMÍTROFES Paraguay
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INTERNACIONALES Colombia - Venezuela
En segundo lugar, se seleccionaron los segmentos específicos, al interior de los mercados geográficos, relacionados directamente con las líneas de productos y los productos prioritarios que la provincia está en condiciones de ofrecer. La estrategia propuesta pretende profundizar la presencia de las marcas y productos provinciales en los mercados actuales y desarrollar nuevos mercado. Estrategia de posicionamiento El posicionamiento plantea como eje propositivo asociado a la marca Neuquén turística la naturaleza y su diversidad - calidad de los atractivos en un escenario posicionado: la Patagonia. Para construir un posicionamiento que permita la diferenciación de Neuquén de otras provincias patagónicas se consideró fundamental una fuerte orientación a los beneficios buscados por los mercados. Y en este sentido, el beneficio predominante es el beneficio de vivir lo natural. La palabra natural está asociada a diferentes acepciones: vinculada al ambiente paisajístico o contexto geográfico (la naturaleza), pero también vinculado a la cultura nativa, relacionada a un estado de pureza, a aquello que instintivamente uno buscaría hacer. Por otra parte Neuquén puede asegurar calidad de lo natural, en el sentido de mantener sus espacios turísticos en calidad de “verdaderos” y “sin artificios”. Es una provincia que por tradición ha protegido sus ambientes naturales y sus pueblos nativos. También puede asegurar diversidad desde lo natural: diversos ambientes de montaña, diversos ambientes de meseta, diversidad de valles, diversidad de culturas y costumbres, diversidad de producciones culturales, en otras palabras: diversidad de atractivos y actividades para hacer. Basados en todas estas ventajas y beneficios que ofrece Neuquén, es que se propone como frase asociada a la marca “Lo natural es que quieras venir”. En otras palabras, frente a la calidad y variedad de naturaleza es un deseo espontáneo y fácilmente creíble que quieras visitar Neuquén. Estrategia competitiva: La propuesta está basada en la diferenciación por las cualidades distintivas que posee la provincia: diversidad y calidad. Asimismo, dado que la presencia de atractivos diversos conlleva a la posibilidad de apuntar a segmentos heterogéneos en cuanto a motivaciones, también es recomendable combinar la diferenciación con enfoque en segmentos específicos. Estrategia de gestión: Se apoya en el fortalecimiento de NEUQUENTUR S.E. como el agente de gestión de la marca turística provincial, lo que implica también que sea el encargado de la ejecución de planes y programas de marketing de la provincia. Estrategia de portafolio de productos Combinando las dos dimensiones que integran el portafolio de productos de la provincia, la estrategia para el corto plazo es intensificar las acciones de marketing en los productos y mercados actuales como manera de cumplir con objetivos cuantitativos de captación de la demanda. También debe considerarse la opción de los mercados de oportunidad, que resultan sumamente atractivos en el corto y medio plazo: Colombia, Venezuela, Uruguay y Paraguay.
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Tabla Nº 3: Portafolio de productos y mercados - Prioridades para el corto plazo MERCADOS
Actividades en la nieve Termas Paleontología Aventura Turismo naturaleza
Colombia
Venezuela
X
Estados Unidos Europa
Brasil
X
Internacionales
Paraguay
Chile
Pesca
Alto Valle de R.N. y Nqn.
Limítrofes
Provincia de Buenos Aires
LINEAS DE PRODUCTOS
Capital Federal y Buenos Aires
Nacionales
X X X X
X X X X
X X X
Referencias Alta prioridad en mercados de oportunidad Alta prioridad en mercados estratégicos Media prioridad Baja prioridad X No es prioridad para el corto plazo
Fuente: Elaboración propia. Año2009.
Para el mediano plazo, se propone avanzar sobre el desarrollo de productos y el desarrollo de mercados. Según el transcurrir que marcan los escenarios posibles, de modificarse en un sentido positivo ya sea por razones del entorno o puntualmente, por la mejora en la conectividad aérea y/o terrestre hacia y desde otros mercados de origen, la estrategia de desarrollo de mercados propone incorporar como prioritarios a los mercados geográficos estratégicos: Santa Fe, Rosario, Córdoba, Santa Rosa, Región de Cuyo, Brasil, Estados Unidos, Reino Unido. Del mismo modo, la oferta se ampliaría al incorporar como prioritarios a los productos que actualmente son estratégicos: Productos de interés especial, como caza, golf, observación de aves, observación de flora y fauna; productos asociados al turismo rural y agroturismo, turismo religioso, rutas, turismo en comunidades, turismo urbano y todas sus opciones. Para el largo plazo el objetivo central es el posicionamiento competitivo de todo el portafolio de productos-mercado de la provincia, lo que implica el desarrollo de los productos que actualmente son potenciales, como Turismo educativo/idiomático; turismo de reuniones y eventos, viajes de incentivo, turismo geológico, espeleológico, arqueológico y minero, entre otros. Estrategia de canales de distribución: Utilización de canales de comercialización turística selectivos según productos y con cobertura en mercados meta. Intensificación del marketing en línea para facilitar la comercialización y promoción turística. Estrategia de comunicación: La estrategia contempla una concepción de comunicación multidireccional, con énfasis en tres ámbitos de actuación; institucional, comercial y social, con comunicaciones tanto a nivel interno como externo. Asimismo, y acorde a la estrategia de posicionamiento propositivo, se reitera la frase elegida para acompañar a la marca Neuquén: 11
“LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR…”
Esta construcción permite jugar con la composición integrada de las diferentes estaciones del año.
“LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR… …en invierno” …en verano” …en primavera” …en otoño”
De la misma manera permite construcciones con actividades concretas, por ejemplo para el caso de los productos prioritarios en la provincia:
“LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR… …a la aventura” …a relajarte” …a pescar” … a esquiar” …a descubrir el pasado”
También tiene aplicación en función de segmentos específicos del mercado a los cuales se les quiera hablar especialmente, como por ejemplo:
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“LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR… …en familia” …con amigos” …con tus hijos”
Otra posibilidad de asociación de la frase elegida es la de apuntar a la percepción, agradar a los sentidos de los receptores, realizando adaptaciones del siguiente tipo:
“LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR…
…A EXPERIMENTARLA… nieve, pesca, aventura …A SENTIRLA… termas …A OBSERVARLA… conjugada con imágenes de aves …A SABOREARLA… conjugada con imágenes fuertes y distintivas de la gastronomía provincial, chivos con la primer denominación de origen de la argentina, ñaco, piñón …A RECORRERLA… circuito y rutas de la provincia En aquellos grupos de compradores en los que la estrategia comunicativa se oriente a la fidelización con el destino, una opción de recuerdo de marca sería: Con el agregado de la presentación de nuevas ofertas, circuitos, mejoras, servicios u otros.
“LO NATURAL ES QUE QUIERAS …volver”
Para el público interno, también como receptor de uno de los públicos del Plan de comunicaciones integradas, la adaptación sería:
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En el primer caso, la frase puede ser utilizada para incentivar a visitar y conocer la provincia por parte de sus habitantes, y la segunda para sensibilizar sobre la necesidad de preservar lo nuestro.
“LO NATURAL ES QUE QUIERAS … conocerla” … cuidarla”
La integración del posicionamiento deseado con la identidad visual es clara, en tanto se plantea la continuidad de la marca Neuquén con la integración de la mutisia, flor emblemática de la provincia y que remite al estado natural que se desea transmitir. Más allá del trabajo de integración comunicativa realizado por la provincia en el Ente Turístico de la Patagonia, es interesante establecer una distinción diferenciando la marca turística provincial del resto de las otras marcas patagónicas.
“LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR…
…A DISFRUTARLA”
Programas de actuación y monitoreo: Los programas de actuación -dimensión operativa- integran la tercera etapa del Plan de Marketing turístico para la provincia de Neuquén; se trata de la fase de implementación de las estrategias seleccionadas. La forma de organización del plan operacional es a través de programas, proyectos y acciones. PROGRAMAS Los programas corresponden a un conjunto de actuaciones que se formularon para cumplimentar los objetivos específicos y están dirigidas a PROYECTOS modificar la realidad actual. Los proyectos son formulaciones de actuaciones concretas que ACCIONES permiten dividir la gestión del programa. Finalmente, las acciones son las actuaciones finales en las que se concreta cada programa y proyectos y pueden ser gestionadas de forma integral por los responsables (Chías, 2005). La tabla 4 sintetiza los programas y proyectos propuestos, omitiéndose las acciones que por su carácter confidencial no se presentan en esta ponencia.
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Tabla Nº 4 Programas y proyectos
PROGRAMAS
PROYECTOS
Subsistema de Información Interna 1.1. Registro de turistas en oficinas de informes y Casa del Neuquén 1.2. Registro de los usuarios del sitio web Neuquentur 1.3. Registro de participación en ferias y exposiciones Subsistema de Inteligencia 1.4. Monitoreo de mercados prioritarios 1.-SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING 1.5. Monitoreo de segmentos específicos 1.6. Monitoreo de operadores mayoristas y minoristas 1.7. Monitoreo del posicionamiento propositivo de los destinos competidores 1.8. Monitoreo de la oferta de los destinos competidores Subsistema de Investigación de Mercado 1.9. Investigaciones de mercado aplicadas 2.1. Consolidación del cluster Nieves del Neuquén 2.2. Fortalecimiento del producto termas 2.-PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 2.3. Fortalecimiento de productos específicos 2.4. Areas protegidas provinciales 2.5. Desarrollo de nuevos productos Programa de comunicaciones integradas 3. COMUNICACIONES INTEGRADAS 3.1.Manual de aplicación de marca 3.2. Modificación nombre de marca de zona turística 4.1. Marketing en línea a través del sitio web Neuquentur 4. MARKETING EN LINEA 4.2. Manual de buenas prácticas para sitios web turísticos de la provincia 5. SENSIBILIZACION TURISTICA DE 5.1. Talleres periódicos de sensibilización turística EMPRESARIOS Y GESTORES PUBLICOS 5.2. Newsletter técnico Fuente: Elaboración propia.
Respecto a las acciones, para que la información tuviera cierto grado de estandarización se confeccionaron fichas conteniendo:
El punto de partida y vinculación con objetivos del plan La acción propuesta El proyecto y programa al cual pertenece Los responsables de la implementación El cronograma, El presupuesto, Indicadores de control y evaluación de la acción
A modo de ejemplo, se presenta una ficha que corresponde a una acción del programa de sensibilización turística.
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PROGRAMA: Sensibilización turística para gestores públicos y privados PROYECTO: Talleres Periódicos de sensibilización turística Responsables Subsecretaría de Turismo de la Provincia. Referentes Locales de Turismo Delegados Territoriales
Acción Taller 1: Neuquén, una provincia con identidad turística.
Cronograma: (Ver en Desarrollo de la Propuesta) Presupuesto1 Viático disertante (1 persona): $120 Traslado: $ 600 Alojamiento: --Insumos $ 200. SUBTOTAL TALLER Nº 1: $ 920. Detalle de la acción Objetivo del taller: Concientizar sobre la importancia de la actividad turística en la provincia, especialmente en los aspectos que permiten que los residentes se sientan verdaderos anfitriones y la importancia de ello en la imagen proyectada de la provincia. Publico destinatario: Gestores de organismos públicos relacionados con la actividad turística (directa e indirectamente); Empresarios / prestadores turísticos; Cámaras y Asociaciones; Comunidad en general. Duración del taller: 5 horas reloj. Contenidos teóricos y desarrollo de actividades prácticas mediante técnicas de participación y animación grupales. Coordinar acciones entre el equipo técnico de la Dirección de Capacitación Turística y la Dirección General de Marketing, para definición de contenidos a brindar y selección de personal para dictar el taller. En los contenidos se sugiere trabajar en lo referente a la importancia de una imagen unificada a nivel provincial y la valoración de las diversas identidades que cada zona turística posee. Considerar como documento de base al Plan de Marketing Turístico Provincial 2008-2011. Coordinar con los referentes locales de turismo de toda la provincia, los espacios físicos para dictar los talleres. Se recomienda consultar en Cámaras y/o Asociaciones locales. Realizar la difusión pertinente de los mismos, contactando a los Delegados Territoriales aprovechando la llegada local de los mismos a la comunidad y los medios de difusión locales. Promocionar el taller a través de medios de comunicación locales (mediante entrevistas a los referentes de turismo y/o delegados territoriales), contacto telefónico y/o mailing. En las localidades pequeñas, el entregar folletos en puntos estratégicos como plazas, bancos, entre otros. En la página web de la Subsecretaría, colgar una sección que permita comunicar los talleres. Gestionar en el Consejo de Educación la autorización para brindar charlas específicas relacionadas a la temática en el nivel medio (de carácter extracurricular). Las mismas pueden también estar a cargo del personal de la Subsecretaría. Puede evaluarse la posibilidad de realizar un convenio en el mediano plazo con la Facultad de Ciencia de la Educación de la UNCo., para incluir dichas charlas formalmente en la currícula (ya que al estar avalados por dicha Facultad, el trámite formal ante el Consejo de Educación de la Provincia se facilita). Localidades Anfitrionas: San Martín de los Andes y Villa Pehuenia; Neuquén o El Chocón; Chos Malal o Andacollo; Copahue o Loncopue. Indicadores de control Nivel de participación esperado / logrado. Resultados encuestas sobre expectativas cubiertas por el taller (a realizar a los participantes como actividad final del mismo). Sondeos de opinión posteriores
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Nota: Los costos especificados no han sido discriminados por responsables, sino que expresan el costo total de cada taller, independientemente de que institución los afronte y si significan un desembolso efectivo de dinero. Al trabajar bajo convenios, muchas veces estos costos son absorbidos por las mismas instituciones participantes. Los costos por traslados han sido calculados sobre una tarifa promedio de $ 60.Los costos por alojamiento ha sido considerado solo en aquellos casos que la localidad se encuentre alejada y que la duración de los talleres justifique un pernocte.
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Conclusiones de la experiencia: La elaboración del Plan de marketing estratégico Provincia del Neuquén 2008-2011 significó una experiencia sumamente enriquecedora para todos los docentes del área de marketing de la Facultad de Turismo. El equipo se conformó con los profesores y auxiliares del área, así como con graduados, alumnos y personal administrativo. Cada integrante del equipo tuvo asignada tareas en todas las etapas del plan, las cuales fueron fijadas en función de la formación específica de cada uno de ellos. De esta manera, hubo profesionales responsables de las investigaciones de mercado; del desarrollo de la identidad visual y el manual de marca, de las definiciones estratégicas, por mencionar algunos ejemplos. Asimismo, cuando se requería de alguna habilidad especial, se convocaron graduados con el perfil requerido para la tarea. Este fue el caso de la organización de los talleres participativos. El plan tuvo una base analítica muy desarrollada que proveyó de información actualizada sobre el entorno y la situación de los destinos y productos turísticos provinciales. El carácter participativo de la propuesta permitió recoger las inquietudes y problemáticas de cada una de las zonas turísticas en que se encuentra dividida la provincia. Para la definición de los objetivos y lineamientos estratégicos, se logró un consenso con la contraparte provincial, lo que sin duda fortaleció al plan y como consiguiente facilitó la implementación del mismo. En la actualidad, el plan se encuentra en ejecución y se continúa asesorando desde la Facultad de Turismo al personal técnico de la provincia sobre algunos de los programas y proyectos contenidos en las propuestas. El equipo se conformó por las siguientes personas: Lucía Tamagni (Directora), Marina Zanfardini, Carlos Espinosa, Julio Bariani, Andrea Gutauskas, Cristian Perez, Fernanda Gauna, Rosalía Zapata, María José Diomedi, Mara Jalil, Leandro Vera y Belén Maccarini.
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