COLEGIO MEXIQUENSE UNIVERSITARIO CAMPUS LICENCIATURAS
LICENCIATURA EN CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA OCTAVO SEMESTRE
ANÁLISIS DE LIBRO “MARKETING POLÍTICO E IMAGEN DE GOBIERNO EN FUNCIONES”
PRESENTA: C. RUBÉN DE JESÚS RODRÍGUEZ ARAIZA
PROFESOR: LIC. ADRIÁN AGUILAR MORALES
TOLUCA, MÉXICO
MAYO 2013
[CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA] 31 de mayo de 2013
Este libro es una especie de manual básico para cualquier campaña política, para lograr buenos resultados y conseguir el fin último de la misma que es ganar una elección y hacerse con el poder público. Me parece una propuesta interesante, estoy seguro que ha tenido ya su aplicación con algunas campañas en México, y no deja de ser un instrumento que sería bueno seguir siempre, con sus debidas modificaciones o adaptaciones al entorno y clima que se esté viviendo en el momento de cada campaña. Es fundamental conocer los términos y por eso el manual resalta la definición de campaña política: un proceso sistemático integrado por diversas etapas, estrechamente vinculadas entre sí, cuyo objetivo es obtener el poder o ganar una elección, que necesita de una buena mercadotecnia, profesional y pragmática. La mercadotecnia se aplica sobre todo a la venta de productos, pero aquí se habla de “mercadotecnia política” es decir, un conjunto de estrategias aplicadas entre un ente político y su mercado (o sea votantes o ciudadanos). Esta técnica implica transmitir liderazgo, emociones, ideas y una visión de gobierno; así como reunir a un grupo de ciudadanos en torno de una figura y su equipo de trabajo. La mercadotecnia comercial basa su intercambio en la relación satisfacción de una necesidad mediante un producto o servicio a cambio del voto. La mercadotecnia política se fundamenta en el vínculo satisfacción de la calidad de vida mediante un buen gobierno a cambio del voto. Los principios y procesos son similares en cualquier parte del mundo y para cualquier puesto. La aplicación del proceso es lo que cambia. Y siempre se parte desde un contexto específico. Antes de iniciar una campaña, este manual dice que se debe recabar la información adecuada para elaborar una estrategia apropiada, entre los datos obtenidos se deben encontrar, por ejemplo datos socioeconómicos y demográficos que sirven para segmentar a los mercados de la campaña. Para tal efecto es necesaria la aplicación de encuestas, mismas que deben ser fiables, y por eso recomendable que las hagan profesionales ajenos al partido o al círculo interior de un candidato. De igual manera, otra de las técnicas para obtener información es buscar la votación histórica, que sirve para crear mapas del terreno electoral, lo que permitirá identificar en qué zonas hay que enfocar los esfuerzos y cuáles no valen la pena tomar acciones fuertes.
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[CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA] 31 de mayo de 2013 Se mencionan también los focus groups, que sirven para profundizar los hallazgos de las encuestas. Se trata de una técnica cualitativa que los autores no explican; cabe aclarar que no puede realizarlos cualquier improvisado. Se debe contar también con un sistema de inteligencia que analice permanentemente el clima político, para detectar las fuerzas que se opongan a la candidatura, reconocer fortalezas y debilidades de los opositores, entre otras actividades. Pero lo más importante es que debe crear una base de datos donde se puedan tener listas y directorios útiles a la campaña, esto para generar una imagen de mayor cercanía del candidato con el electorado. Una vez que se tiene conocimiento de las cosas básicas que se necesitan para una buena campaña, viene la decisión más importante: elegir quién será el candidato para así delinear las características que deberá tener la candidatura. Esta decisión es fundamental, porque, por ejemplo de ahí se partirá si se continúa con la imagen del partido, o si el candidato es lo suficientemente fuerte como para resistir un alejamiento. Existen algunos elementos, sobretodo de imagen del candidato, que son indispensables e insustituibles, y estos deben transmitirse hacia la ciudadanía, debe ser una persona que goce de credibilidad y percibirse honesto o sensible para tener una mayor posibilidad de éxito. La mayor de las características que debe tener el candidato es el liderazgo, que realmente pueda ser visto como una persona capaz de guiar a un municipio, Estado o Nación, y no alguien fácilmente manipulable. Una vez que se elige quién puede ser candidato, el manual menciona que existen dos escenarios pre-electorales que determinarán quién será el candidato ideal: la convención interna del partido y una elección directa de la población, que en el caso de México, lo más común es la primera opción. Una vez elegido el candidato es necesario tener un programa de marketing político, el cual constituye la clave para lograr el triunfo. Los objetivos del plan de mercadotecnia deben ser presentados de la manera más precisa posible, y deberán determinarse respondiendo a la pregunta: ¿a dónde queremos llegar? Los objetivos se planean por etapas; por ejemplo y antes de ganar la elección es necesario darse a conocer, deben ser concretos, realistas, cuantificables y alcanzables. Esto es importante porque me parece que en muchas ocasiones el coordinador de campaña se plantea un escenario muy bonito, pero utópico y al no poderse cumplir, la campaña fracasa estrepitosamente. Por su parte, las estrategias son los cursos de acción planeados para ganar una elección que se desarrollan con base en la investigación previa, las estrategias conllevan tácticas,
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[CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA] 31 de mayo de 2013 que no es otra cosa que las acciones concretas y tangibles para que las estrategias funcionen. Es necesario que en la planeación de la campaña y del marketing, se plantee la manera en que se pueda posicionar el candidato, es decir, meterse en la mente del consumidor, o en este caso, votante, y existen diversos carriles para lograrlo. Me parece importante tenerlos en cuenta porque a veces no se sabe cómo poder hacerlo, y el manual menciona que existen tres vías de posicionamiento, las cuales es mejor si se trabajan en conjunto: posicionar la persona del candidato, posicionar la plataforma electoral, y posicionar al partido, y estar tres pueden trabajarse mediante un posicionamiento de liderazgo, que se enfocará en convencer al electorado de que esa opción es la mejor, y se destacarán las cualidades, posee la mejor plataforma etcétera, o mediante un posicionamiento de excelencia operacional, que consiste en convencer al electorado de que es el único capaz de resolver los problemas existentes, y finalmente está el posicionamiento de conexión íntima, que es el más complicado porque se trata de que el candidato pueda hacer “clic”, que tenga química co n los votantes. Otra parte esencial de la estrategia es la imagen del partido, el manual menciona algunos ejes que funcionan correctamente, y son:
Buen gobierno Líderes carismáticos Cercanía con los ciudadanos Actitud de servicio comunitario Cohesión interna
Finalmente, las propuestas de gobierno tienen como base algunos elementos básicos:
Objetivos generales o metas Principales problemas a resolver, oportunidades Objetivos específicos, qué y cómo se va a hacer Logros por alcanzar, compromisos de gobierno Se debe elaborar este plan de gobierno en distintas versiones para diferentes audiencias. Técnica para especialistas, intelectuales y académicos Empresarial para ejecutivos que no tienen demasiado tiempo Popular para personas con escolaridad media Popular muy gráfica, para personas con escasa preparación El plan de gobierno se desplegará a través de mensajes para comunicar durante la campaña y debe estar presente en la publicidad y propaganda. Rubén de Jesús Rodríguez Araiza | Colegio Mexiquense Universitario
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[CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA] 31 de mayo de 2013 Es necesario cuidar que los mensajes no se contradigan con los hechos y que se dirijan al segmento en cuestión. Es necesario elaborar un documento que guíe la comunicación de la campaña electoral y las tácticas a utilizar, el documento estratégico de campaña. Lo que hace este documento es fijar posiciones e indicar qué hacer en diferentes situaciones. Es confidencial y sólo el equipo de campaña puede tener acceso a él. Debe contener:
Biografía y trayectoria del candidato Voceros, nombres de las personas autorizadas para hacer declaraciones Declaraciones por tema, o una lista de los asuntos a tratar así como el tono en que deben hablarse Datos, cifras Valores del candidato o partido Plataforma política Segmentación de distritos o zonas electorales Premisas de campaña Plan de gobierno Argumentaciones del candidato Perfil del candidato y su familia Puntos vulnerables del candidato, su familia y el partido
Claro, el tener un documento así es riesgoso que caiga en malas manos, pero por lo mismo es valioso que el mismo equipo de campaña sea consciente de todo lo anteriormente mencionado para una mayor eficiencia. Debe ser consistente. Los objetivos, estrategias, mensajes, lineamientos, ejes de la imagen, decisiones y documento estratégico deben ser congruentes entre sí. Todo el contenido se plasma en un documento general que sirve de guía durante la campaña y puede modificarse de acuerdo a las circunstancias del clima político. Los factores clave (con sus posibles elementos negativos, que deben evitarse) para una campaña política ganadora son: Personalidad e imagen del candidato Contra: Personalidad del candidato transformada (que se vuelva o arrogante) o deterioro de su imagen pública Capacidad para comunicarse de manera efectiva utilizando los medios de comunicación. Conflictos con los medios o Presupuesto Incapacidad de obtener recursos o
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Establecimiento de los grandes temas de campaña Falta de congruencia en la propuesta o Información sobre las expectativas y motivos de los grupos de la sociedad que interesan. Desconocimiento de lo anterior o Respaldo del partido o No contar con él Calidad, experiencia y capacidad de los asesores de campaña Rodearse de oportunistas sin experiencia o
Se deben tener en cuenta estas recomendaciones, aunque la realidad es que muchas veces sucede todo lo que está marcado en las partes en contra, es necesario que el equipo de campaña sea lo suficientemente eficaz como para sortear cualquier dificultad y mejorar estos aspectos. La estructuración del “cuartel” del equipo de campaña también es fundamental. Cada equipo de campaña tendrá su propia organización, pero el manual menciona 5 grandes áreas en las que debe enfocarse y preferentemente deberá estar coordinada por una persona cuyo espacio de experiencia sea en esa área:
Mercadotecnia Comunicación Acción Electoral Administración Seguridad del candidato
Otra parte importante es la preparación del candidato, un candidato que no esté listo, que tenga miedo de hablar en público, que no sepa a lo que se enfrenta, es un candidato destinado a perder. Podrá tener muchas cualidades, pero es importante que se le “entrene” en tres dimensiones: físicamente (llevar una buena nutrición, prepararse para el desgaste físico, aprender a relajarse, etcétera), psicológicamente (ser enérgico cuando se necesite, tener una actitud positiva, buscar empatía con el electorado) y de la imagen (facilidad de palabra, vestimenta, posturas, liderazgo). Durante el periodo de campaña, durante la llamada “contienda electoral” el equipo de campaña deberá buscar dar a conocer a su candidato y sus propuestas utilizando tres campos: los medios de comunicación (radio, televisión, prensa), a través del mercadeo directo (pancartas, lonas, anuncios espectaculares) y mediante la acción electoral directa (visiteo casa por casa, asambleas con líderes de colonias, mitines). El equipo de campaña pero sobretodo el coordinador
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[CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA] 31 de mayo de 2013 general de la misma deberá decidir en cuál de los tres campos se deberán concentrar más los esfuerzos, pero sin descuidar ninguno. Una vez llegado el día de la votación, se debe tener preparado todo para evitar que haya sorpresas, estar listos para cualquier anomalía, y el candidato, aún sin poder ya realizar actos de campaña formales, deberá procurar mostrarse a los medios, al menos emitiendo su voto e invitando a la ciudadanía a participar en los comicios. Esta primera parte del manual es algo muy completo, como lo mencioné en un principio, resulta muy útil hacer caso a las recomendaciones presentadas, desafortunadamente en México no se le da la importancia a la profesionalización, se prefiere tener como parte de los equipos de campaña a gente sin una verdadera preparación, que quizás sean buenos líderes, pero que no saben mucho acerca de la administración de campañas, y sólo por ser recomendados, compadres o amigos, se encuentran formando parte de un proceso bastante intenso pero muy llamativo. Es importante que nosotros como politólogos tengamos en mente que no se deber perder nunca la calidad, y prepararnos lo suficiente, porque lo más probable es que en algún momento nos veamos involucrados y seamos asesores, o coordinadores de campaña, por lo que estudiar más profundamente los procesos de administración de campañas será fundamental.
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