Batalhas Eleitorais - 25 Anos de Marketing Politico

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Batalhas eleitorais (25 anos de Marketing Político) 3ª EDIÇÃO

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BATALHAS ELEITORAIS Copyright © by Chico Santa Rita 1ª edição – Novembro de 2001 2ª edição – Fevereiro de 2002 3ª edição – Junho de 2002 Editor Luiz Fernando Emediato Capa Alan Maia Diagramação e editoração eletrônica – ABBA Produção Editorial Ltda. Pesquisa Gerson de Faria Revisão Cecília Beatriz Alves Teixeira Ricardo Tiezzi

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro) Rita, Chico Santa, 1939Batalhas eleitorais : (25 anos de marketing político) / Chico Santa Rita. -- São Paulo : Geração Editorial, 2002 1. Campanhas eleitorais - Brasil 2. Eleições - Brasil I. Título. ISBN-85-7509-032-1

01-5115

CDD-324.70981 Índices para catálogo sistemático:

1. Brasil : Campanhas eleitorais : ciência política 324.70981 2. Brasil : Marketing político : ciência política 324.70981

Todos os direitos reservados GERAÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA COMERCIAL LTDA. Rua Cardoso de Almeida, 2188 – 01251-000 – São Paulo – SP – Brasil Tel.: (11) 3872-0984 – Fax: (11) 3862-9031

GERAÇÃO NA INTERNET www.geracaobooks.com.br [email protected]

2002 Impresso no Brasil Printed in Brazil

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À Angela, mulher, amiga, conselheira, que viveu comigo os momentos mais importantes da minha vida.

Aos profissionais, que contribuíram para todas essas campanhas com idéias e trabalho. Com velhos e novos companheiros formamos, ao longo desses anos, equipes competentes, verdadeiros times de craques em todas as áreas que compõem o Marketing Político.

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SUMÁRIO 1

CAPÍTULO

Maluf e Tuma: candidaturas viáveis se perdem numa sucessão de erros estratégicos, 11 2

CAPÍTULO

Jader, Pedrossian, Marconi: duas vitórias surpreendentes e uma derrota anunciada, 27 3

CAPÍTULO

Do amadorismo de 76 a um modelo de propaganda eleitoral, com Covas e Quércia, 53 4

CAPÍTULO

Dr. Ulysses, o candidato certo, na hora errada. Collor, o vice-versa, 77 5

CAPÍTULO

Fleury: a minuciosa construção de um candidato biônico, 99 6

CAPÍTULO

Maior vitória: o velho presidencialismo se renova no Plabiscito, 119 7

CAPÍTULO

O Real substitui o carisma e engana as pesquisas para eleger um presidente, 135 8

CAPÍTULO

Estratégias corretas produzem grandes vitórias em pequenas campanhas, 157 CAPÍTULO

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Aloysio, Leiva, Rossi e outras decepções inevitáveis, 191 CAPÍTULO

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A teoria que veio da prática: ganha a eleição quem tem de ganhar, 223 Índice Onomástico, 257

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CAMPANHAS ESCOLHIDAS (INTRODUÇÃO)

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leição é guerra. De vida ou morte. De extermínio. Muitas vezes valetudo, guerra suja. Aliás, como todas as guerras. E, como em todas, aqui também só há dois lados: o dos ganhadores e o dos perdedores. Vista no calor das batalhas, a eleição/guerra parece meio irracional, sem sentido. Tempos depois, o distanciamento descortina um quadro de razões, causas e efeitos, que precisavam ter sido entendidos no momento adequado. Mas passaram despercebidos. Pois a grande maioria dos políticos brasileiros é mentalmente vesga, não consegue e não sabe ver com clareza o momento político em que está inserida. Os derrotados, sempre mais numerosos que os vitoriosos, certamente podem ir buscar lá atrás, nos erros de origem da candidatura, as causas do fracasso incompreendido. Ou então do sucesso, que acaba se justificando por si só, por razões que a própria razão desconhece. Ganhar uma eleição ganha é tarefa razoavelmente fácil. Assim como perder uma eleição perdida. Terrível é perder uma eleição que um dia esteve ganha. E isso não é raro: tenho assistido a inúmeros casos. Fantástico é ganhar aquela eleição em que ninguém, em sã consciência, acreditava pudesse ser ganhadora. O normal, no entanto, é ter pela frente disputas parelhas. Pois a verdade é que ninguém ganha, nem perde, de véspera. Desde a redemocratização, nos últimos 25 anos, venho atuando diretamente em todo o processo eleitoral brasileiro. Pude participar de dezenas de casos exemplares para ilustrar essas afirmações. Assisti à grande mudança que ocorreu nesse período. Uma evolução, sem dúvida, que vem mexendo com a cabeça de eleitores e de políticos/candidatos. Vem alterando, inclusive, o curso da própria história do Brasil. Cerca de 25 anos também é a idade do marketing político no Brasil – uma atividade muito nova, mal saída da adolescência, ainda em permanente ajustamento. 9

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Ninguém ensinou ninguém a fazê-lo. Fomos aprendendo, fazendo. Com a mão na massa descobri segredos, entendi lições, acumulei experiências. Não estão aqui todas as campanhas de que participei. Estão as mais importantes, escolhidas do ponto de vista das estratégias utilizadas. Também relato e analiso algumas outras que podem trazer alguma contribuição ao entendimento desta atividade. São histórias públicas, agora mostradas de dentro para fora. Mas sempre respeitando meu compromisso inalienável com a verdade e com a ética. Melhor do que teorizar é mostrar essas ações na prática.

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capítulo 1

Maluf e Tuma: Candidaturas viáveis se perdem numa sucessão de erros estratégicos

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arço de 2000. Mal passado o Carnaval, o quadro para a disputa eleitoral na cidade de São Paulo começa a se definir com a movimentação ainda sigilosa de candidatos. Nesse momento, quase simultaneamente, sou chamado para conversas preliminares com dois candidatos de peso: Maluf e Tuma. Por dever ético informei a cada um que estava em contato com o adversário, mas jamais detalhei ou comentei qualquer particularidade ouvida aqui ou ali. Era uma situação delicada, ainda mais considerando que ambos iriam concorrer numa mesma faixa, tentando conquistar o público mais conservador. Deixei bem claro que, no momento em que a minha consultoria fosse contratada por um, as negociações com a outra parte seriam completa e totalmente interrompidas. Ambos eram candidatos que poderiam ser eleitoralmente viabilizados. Por isso, qualquer das duas campanhas me despertava grande interesse. Até por que elas também representavam minha volta a São Paulo, onde não tinha feito trabalhos grandes nas últimas três eleições, desde meu rompimento com Quércia, em 96. Apesar de uma trajetória anterior vitoriosa, acabei sem espaço no PMDB paulista e impedido de atuar com candidatos de outros partidos, todos contando com estruturas próprias.

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ui levado a Maluf por recomendação do advogado Ricardo Tosto, já consagrado em várias áreas do direito, que começava uma carreira de sucesso também no setor político-eleitoral. Aparentemente, o candidato procurava algo novo, diferente, que pudesse acrescentar um toque de renovação à sua imagem. Tinha perdido seu principal escudeiro, Calim Eid, num desastre de carro. Tinha perdido inesperadamente a eleição estadual de 98, tendo estado sempre à frente nas pesquisas até as vésperas da votação, num desastre estratégico. Tinha perdido seu marqueteiro dos últimos 6 anos, Duda Mendonça, num desastre previsível. 13

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Logo na primeira conversa, num domingo de manhã, defendi a tese de que o ex-governador deveria, sim, sair candidato à prefeitura, contrariando a opinião de várias pessoas do seu grupo político e familiar que defendiam a candidatura apenas ao governo do Estado, em 2002. Minhas razões: 1. o malufismo lhe dá um ponto de partida com intenção de voto acima de 12%, em qualquer circunstância; 2. as possibilidades de crescer são muito grandes; 3. com tudo isso, é quase impossível não ir para o 2º turno para disputar com um(a) candidato(a) das esquerdas; 4. para quem estava sendo julgado morto e enterrado já seria uma bela vitória; 5. o efeito negativo da administração Pitta seria exorcizado; 6. e, se tudo desse errado, uma derrota programada seria o início da recuperação para 2002, fortalecendo a candidatura, livrando-a de fantasmas do passado. As reuniões semanais se sucederam por alguns meses. E a convivência foi me mostrando um político surpreendente perante a imagem pré-concebida que a maioria tem dele. O “autoritário” virou um homem solitário que só pode conversar em família, ou num círculo restrito de assessores. No final tem mesmo é que tomar as decisões sozinho, por falta de alguém com quem possa compartilhálas. O “mafioso” virou um homem ansioso. Estava sendo traído aqui e ali, mas sempre esperando que antigos correligionários acabassem rendidos pela gratidão. O “político ágil”, verdadeira águia, virou um homem frágil, cheio de incertezas, inseguro. Pensei que encontraria um político diferenciado. Encontrei-o semelhante à grande maioria dos políticos brasileiros: tomam decisões fundamentais no impulso, são auto-suficientes, primários, ainda não perceberam como podem ser ajudados pelo instrumental que o marketing político lhes traz. 14

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Todos sabíamos que um dos grandes problemas da candidatura era o governo muito mal avaliado do prefeito Pitta. É que Maluf, na eleição anterior, tinha cometido a imensa sandice de afirmar solenemente na televisão: – Se o Pitta não for um bom prefeito, nunca mais votem em mim! Na avaliação popular Pitta não era um grande prefeito. Longe disso. Por isso, a intenção de voto em Maluf mostrava que a ordem dele estava sendo seguida à risca. Na Câmara dos Vereadores corria o processo de “impeachment” do prefeito, a passos largos. Nicea, a ex-mulher, tinha feito um carnaval, em pleno Carnaval. Procurou a Rede Globo e destravou a língua, denunciando o ex-marido aos quatro ventos. No dia 10 de março o assunto rendeu um Globo Repórter inteiro, mais 4 minutos no Jornal Nacional. Dali pulou para todas as manchetes. Para Maluf era complicadíssima a ligação que ela insistia em fazer, dizendo que ambos jamais tinham verdadeiramente se desligado. A ligação não existia mais, porém, no meio daquele tumulto, ficava no ar uma grande desconfiança. Quanto mais Pitta se enredava, mais Maluf se complicava junto: estavam umbilicalmente unidos pela desgraça. Algo precisava ser feito. Numa manhã de maio sou convocado para mais uma reunião na casa do ex-governador. Ao chegar, ele me comunica que já estava marcada uma coletiva de imprensa para a tarde daquele mesmo dia. Nela provaria aos jornalistas que estava completamente desligado de Pitta há mais de um ano e – importante! –, pelo bem de São Paulo, pediria a cassação do ex-aliado, colocando toda sua força político-partidária nessa direção. Ao povo, pediria desculpas pela indicação desastrada, explicando o equívoco pela ótica da boa intenção. Assaltou-me uma dúvida imediata: como essa atitude seria vista pela população? E, na seqüência: teria credibilidade? teria consistência? Ou pareceria simplesmente mais uma esperteza oportunista do Maluf? Para resolver o impasse recomendei que a coletiva fosse desmarcada, ou usada para outros fins, e fizéssemos uma pesquisa qualitativa rápida para responder àquelas perguntas. Recomendei, fundamentalmente, que se parasse com os chutes e se assumisse uma postura profissional, digna da importância da candidatura e da dimensão política do candidato. 15

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Quatro dias e seis grupos de discussão qualitativa depois tínhamos a resposta que temi, ao criar o impasse: ninguém, nem os próprios malufistas, teriam acreditado nos bons propósitos do candidato. Teria parecido apenas e tão somente uma jogada eleitoral, ressaltando, ainda mais, o lado negativo dele. Naquele momento não era oportuno falar em Pitta. Mais para a frente, durante a campanha, no momento adequado, iríamos certamente encontrar a forma correta de descolar a imagem dos dois, livrando Maluf daquele peso. Nas semanas seguintes, o quadro eleitoral começou a se definir com a oficialização das candidaturas do senador Romeu Tuma e do vice-governador Geraldo Alckmin. Quanto mais ia me aprofundando no trabalho, mais percebia que Maluf, se tivesse a candidatura bem trabalhada, seria um adversário fortíssimo, apesar de aparecer nas pesquisas atrás de Marta Suplicy e de Luiza Erundina (que lideravam em empate técnico). E apesar de Tuma estar correndo na mesma faixa, tirando dele uma considerável quantidade de votos. Na mídia Maluf aparecia negando a candidatura. Mas eu me convencia cada vez mais que ele era candidatíssimo. E isso me estimulava: enquanto transcorriam as conversas fui criando e consolidando uma linha de ação estratégica que poderia ser muito eficaz. Geralmente me recuso a pensar no 2º turno antes de terminar o primeiro. Nesse caso, no entanto, eu pensava trabalhar com um olho lá na frente, preparando as ações que viriam na outra etapa. Na minha cabeça estava tudo pronto. Em junho, a mais de cem dias da eleição, escrevi um artigo para o site político “Polistar”, na Internet, onde fiz uma previsão para muitos temerária: “A eleição em SP está decidida”. Sem nenhuma parcialidade, depois de analisar o provável desempenho de cada um, meu texto concluía: O previsível nessa eleição, quando a campanha esquentar e chegar a hora da definição, é que, com dois candidatos de tamanho patrimônio – o malufismo e o petismo – dificilmente o resultado escapará da polarização final, com um segundo turno que pode ser anunciado hoje: Marta X Maluf. Quem ganha? Nesse caso, só adivinhando. Lembrem-se que, na última eleição, Maluf ganhava em todas as projeções, mas o governador é 16

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Mário Covas. Tudo pode acontecer, pois segundo turno é outra eleição: há que fazer todos os estudos qualitativos de novo, à luz do que acontecer no primeiro turno. E aí, salve-se quem puder.

O próprio Maluf, entretanto, parecia não acreditar totalmente nas suas possibilidades. Por um lado me pedia dedicação integral e exclusividade, já que dois anos antes tinha sido vítima de um grupo que fazia campanhas por todo o País e, segundo seu relato, não dava a devida importância à campanha dele. Mas, por outro, não decidia a contratação definitiva. Como eu precisava me decidir, pois vinha sendo procurado por outros candidatos, pressionei-o para conseguir o posicionamento final. Acabei atropelado por uma solução caseira: a coordenação de marketing político ficaria com Nelson Biondi, profissional de propaganda ligado desde sempre ao malufismo. As razões que me foram apresentadas eram de ordem financeira, com opção pela campanha mais barata. Houve ainda um convite para que eu participasse da campanha, prestando uma consultoria. Não pude aceitar. Percebi, desde logo, que aquilo não ia dar certo. Tive certeza absoluta disso quando tomei conhecimento da linha estratégica que seria seguida e quando vi as primeiras peças publicitárias da campanha serem exibidas. Podia apostar que a campanha de Maluf estava indo por um caminho errado. Antevi o fracasso. Falar sobre isso depois da eleição, depois de se confirmar a previsão, teria uma credibilidade baixa. Seria como falar do milagre depois que o padre tivesse fechado a porta da igreja. Sempre podia aparecer alguém com a contestação: – Dizer que não ia dar certo, agora que não deu, é fácil... Por isso resolvi documentar minha avaliação. Escrevi um texto analisando os fatos e mostrando o caminho diferente que eu teria seguido. Assinei e datei: 14 de agosto de 2000. Era a véspera do início da propaganda em rádio e TV. Lacrei o documento num envelope e o levei para o escritório do advogado Ricardo Tosto. Nada mais insuspeito, pois ele acumulava excelente relacionamento profissional com os dois lados: Maluf e eu. O próprio Ricardo e outros dois advogados do seu staff assinaram junto ao lacre 17

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e o documento foi para o cofre deles, com a determinação de só ser aberto no final da eleição. Esta foi a avaliação: OS FATOS 1. • •

Na última quinzena de julho foram colados dois outdoors: CHEGA DE MEDO – MALUF PRISÃO PERPÉTUA – Quem é a favor vota MALUF

2. • •

Na primeira quinzena de agosto outros dois: CHEGA DE DROGAS NAS ESCOLAS NÃO DEIXE A VIOLÊNCIA GANHAR

3.

No final de julho os jornais publicaram entrevistas com Nelson Biondi em que ele afirma que a campanha será toda baseada no item SEGURANÇA. Em outra entrevista ele responde ao marqueteiro de Erundina dizendo que o eleitorado da ex-prefeita e do seu candidato são “diferentes”, um não toma votos do outro.

4.

Aliás, no último programa político do PPB, no semestre anterior, a tônica toda foi a SEGURANÇA, contando inclusive com a presença “ameaçadora” do radialista Gil Gomes, assustando a família paulista exatamente na hora do jantar.

5.

Nos outdoors em exibição aparece um slogan: “O PREFEITO” MINHA AVALIAÇÃO

1.

Todos sabem que SEGURANÇA é a principal demanda dos paulistanos. Mas eu jamais adotaria o tema como linha estratégica, colocando todos os ovos numa mesma cesta. É temerário, perigoso demais. Para mim o tema seria privilegiado, é claro, dentro de uma estratégia mais abrangente e mais completa.

2.

Da forma como se está fazendo, Maluf está falando para os malufistas. Ou seja, está fechando a ótica, ao invés de abri18

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la e ampliá-la, visando conquistar um eleitor indeciso ou não muito seguro de sua opção por Erundina, Tuma etc. Acredito que, a continuar nesse diapasão terá muita dificuldade em crescer. Poderá até ir para o 2º turno, muito mais por inércia, por falta de um outro candidato que se habilite: o Tuma está quase morto, o Alckmin não decolou, a Erundina está patinando. Mas chegará lá em frangalhos, com difícil, quase impossível capacidade de recuperação no 2º turno. 3.

É nesse ponto que discordo da avaliação de Biondi. Maluf e Erundina têm uma certa área de eleitores comuns, localizados exatamente na faixa mais carente da população, onde a exprefeita, aliás, tem grande penetração.

4.

Considero que o mês de pré-campanha, com os outdoors que foram colados, foi um mês praticamente perdido.

5.

O slogan “O PREFEITO” é muito pretensioso e não acrescenta nada. É fácil motivo de chacota: O Prefeito que superfaturou... O Prefeito que roubou... O Prefeito que inventou o Pitta ... etc.

6.

Se algo não for feito, não for mudado quando se iniciar a propaganda na TV, acho que Paulo Maluf terá muitas dificuldades. A SOLUÇÃO

Eu jamais iria por esse caminho. Procuraria abrir os horizontes gerais, colocando a segurança como uma Proposta de Governo. A mais importante, claro, mas uma proposta junto de outras tantas. Meu foco seria muito mais abrangente, dando um sentido de recuperação da totalidade de São Paulo, uma cidade que foi tão maltratada nos últimos tempos. 19

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“RECONSTRUINDO SP” Esse, mais que um slogan, seria toda uma estratégia de campanha, mostrando que, no estado em que a cidade chegou só um MALUF pode pegá-la para arrumar, ajeitar, reconstruir. Inclusive a área de segurança. Maluf empunharia essa bandeira com total propriedade e se transformaria no grande reconstrutor de São Paulo. Veja, em anexo, um rudimentar exercício de trabalhar a idéia. Não continuou a ser desenvolvido porque as negociações com Maluf foram interrompidas.

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epois de muitas reuniões e conversas, as negociações com o senador Romeu Tuma também não prosperaram. Pelos jornais li que o PFL, o partido dele, se coligava com o PMDB, e que este ficaria responsável pelo marketing político. Li também que haveria um veto do ex-governador Quércia ao meu nome. Não sei se é verdade. O fato é que, mais uma vez, estava fora das eleições na Capital. E um grupo de profissionais do Rio de Janeiro, que vinha fazendo seguidos trabalhos para o PMDB de São Paulo, assumiu a comunicação da campanha. Preenchi todo meu tempo com trabalhos e consultorias no interior do estado e em outras capitais. Mas não deixei, é claro, de acompanhar a eleição na mais importante cidade brasileira. Sem grandes surpresas, Marta Suplicy (30% de intenções de voto) apenas administrava sua grande vantagem, numa inteligente campanha de espera. Um insistente empate quádruplo em segundo lugar imobilizava a subida de qualquer um deles para a disputa final. Ninguém tinha conseguido sobressair muito além dos 10%. Engalfinhavam-se, pois, a rigor, podia dar qualquer coisa: Erundina, Tuma, Maluf ou Alckmin. Sendo que apenas este último – que, aliás, começara exatamente nessa posição – ostentava uma campanha consistente. A campanha de Tuma, então, era um absurdo festival de erros grosseiros. A começar do símbolo e do slogan: uma estrela de xerife, com os dizeres: “A melhor estrela para São Paulo”. Era uma nítida contraposição à estrela do PT e de Marta, a candidata do partido. Só que essa estrela está aí há anos e anos, consagrada pelo uso. Consolidada. Não é com uma simples afirmação que alguma coisa será “melhor” 20

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que outra, que se conseguirá atingi-la. E, mais importante, não é correto forçar uma polarização, artificialmente. Ela só passa a existir se forem criadas uma série de ações nesse sentido, para que ela exista de fato na cabeça das pessoas. Tuma apareceu por longo tempo, em um programa de TV, explicando que não tinha nenhum problema no coração. Tinha sido operado, sim, mas estava tudo bem, forte como um touro. Resultado: como ninguém estava discutindo essa questão, a gratuidade da fala mal colocada contribuiu única e tão somente para se criarem suspeitas sérias, que até então nem existiam para o grosso da população. O xerife estava doente. Num outro dia prometeu que furaria “cem mil poços artesianos, caso fosse eleito” para resolver definitivamente o problema da água na cidade. Dá para imaginar? Cem mil!... Um espanto, o verdadeiro milagre da multiplicação dos poços artesianos. Em seguida veio com um “Cartão Saúde”, também milagroso, que seria espalhado pela cidade, como enchente, não deixando ninguém sem atendimento médico e hospitalar. Perfeito demais para ser verdade. A credibilidade, é claro, foi a zero. Uma catástrofe que começou até a afetar a imagem pessoal e profissional do senador, construída durante toda uma vida. A doze dias da eleição recebo um telefonema do deputado federal Robson Tuma, filho do candidato e coordenador-geral da campanha. A situação era desesperadora. Do grupo de quatro embolados no início, o candidato começava a cair sistematicamente, afastando-se cada vez mais da disputa. O símbolo mal colocado virava agora uma estrela cadente: Marta Maluf Erundina Alckmin Tuma

32%* 14% 12% 11% 9%

* Pesquisa DataFolha publicada em 17/10/2000.

A solução tinha que ser rápida. Marcamos uma reunião, expus meu diagnóstico e o tratamento que deveríamos dar ao paciente, em ritmo de UTI. No final da reunião, o pai perguntou: – Com essas medidas você garante que vou para o 2º turno? 21

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– Só Deus pode lhe dar essa garantia, senador – respondi. Mas eu posso lhe dar outras duas certezas: sua posição nas pesquisas vai melhorar; e sua imagem será preservada. – É isso o que eu quero! – confirmou ele. Foi uma brutal correria: o tempo era absurdamente pequeno, não dava para contemporizar. Pedi que toda a equipe de criação anterior fosse dispensada, mantendo-se apenas o pessoal técnico. Chamei o José Maria Braga*, profissional já habituado a trabalhar comigo, para coordenar a nova equipe, montada em dois dias. Por pura sorte encontramos, naquele momento, alguns outros profissionais disponíveis. Deu para reunir um verdadeiro exército brancaleone. Decidi não aproveitar nada do que estava sendo usado: a estrela do xerife e o respectivo slogan sumiram; os comerciais antigos saíram do ar; o cenário futurista virou sucata. Um roteiro de comercial encontrado numa gaveta dava bem a idéia da falta de consistência (para dizer o mínimo) com que a campanha vinha sendo tocada. A imagem previa a presença de um tigre e de um filhote de gato no estúdio, lado a lado. O texto dizia que São Paulo era uma cidade muito grande, muito forte, muito problemática – precisava de um “tigre” na Prefeitura, não de um dócil “gatinho”. Queria-se mostrar, suponho, que a cidade precisava do Tuma, não da Marta. Imaginando-se até que o conceito tenha algum fundamento, a parábola é muito hermética para o pensamento simples e direto da população. Há dezenas de formas mais objetivas de se formular e apresentar aquela idéia. Mais grave: não foi um simples roteiro tentativo, resultado desses brainstorms enlouquecidos que se fazem para tentar encontrar uma luz. Não. O roteiro foi encaminhado para a produção. Encontrar um gatinho recém-nascido foi fácil. O tigre deu mais trabalho, mas acabou sendo en-

* JOSÉ MARIA BRAGA nasceu em Belo Horizonte, em 1957. É jornalista e publicitário. Fez campanhas para governos estaduais (São Paulo, Minas e Mato Grosso do Sul), prefeituras (São Paulo e Campinas) e presidência da República (Mário Covas-89, Orestes Quércia-94 e Fernando Henrique Cardoso-98). Participou da campanha do plebiscito (Presidencialismo) de abril de 93. Em 96 dirigiu a campanha vitoriosa de Chico Amaral, em Campinas. Em 98 dirigu o programa Boa Tarde, Brasil, da campanha de reeleição de FHC. Em 2000 fez campanhas para as prefeituras de Campinas, Hortolândia-SP e São Paulo.

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contrado num circo. Os dois foram trazidos para o estúdio, colocados lado a lado e preparou-se a gravação. Tudo pronto, a coleira do tigre é retirada ... luzes!... câmera!... ação!... ele olha para um lado, olha para o outro e num gesto rapidíssimo, certeiro, NHOC!, abocanhou o gatinho, que não teve tempo nem de miar. Gargalhadas à parte, uma pequena pesquisa qualitativa feita às pressas mostrou que nem a forte biografia do candidato tinha sido mostrada suficientemente, a ponto de estar presente na cabeça das pessoas. Ele aparecia apenas como um “delegadão”, no sentido mais estreito que o termo possa ter. Sua atuação no Senado e, principalmente, na importantíssima Receita Federal, eram desconhecidos da maioria. Ainda mais grave é que começava a se alastrar uma sensação de que a candidatura Tuma estava se tornando carta fora do jogo. Na vida real (eleitoral) o tigre não existia. Tivemos de criar uma linha de comunicação totalmente nova, calcada no passado e na história de vida do senador, destacando a sua figura austera e limpa, contrapondo-se aos desacertos da administração que estava terminando. O slogan era escrito ao lado de um close do rosto do candidato, bem olho no olho:

TUMA Um prefeito com a seriedade que São Paulo merece. O toque alegre e descontraído foi dado com dois versos da música “Demorei...”, do conjunto Negritude Júnior, contratado para animar os comícios. Eles sintetizavam nossas intenções naquele momento político em que os eleitores que não queriam votar na Marta também não conseguiam se definir entre os outros quatro. Demorei muito pra te encontrar Agora só penso em você... A reação foi imediata. Estancou-se a sangria que a intenção de voto em Tuma vinha sofrendo. E chegou até a aparecer uma nova situação, a sete dias da eleição: 23

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35%* 13% 12% 12% 10%

* Pesquisa DataFolha publicada em 24/10/2000.

Todos perceberam o perigo e Tuma passou a ser atacado por todos os lados. Desde acusações de participação e conivência com a ditadura militar, até ligações de amizade com o juiz Nicolau dos Santos Neto, ainda foragido e alvo preferencial do momento. Acusações que poderiam ser facilmente desmontadas se o perfil e a personalidade política dele tivessem sido estruturadas com solidez perante a opinião pública. Naquele momento, o tempo exíguo nada mais nos permitia fazer. Na incrível gangorra em que se transformou a luta pelo segundo lugar, Tuma terminou em quarto, com 11,46% dos votos válidos. Marta Maluf Alckmin Tuma Erundina

38,13%* 17,40% 17,26% 11,46% 9,90%

* Números oficiais do TRE.

Dias depois o senador me honrou com um telefonema carinhoso: – As duas certezas que você me deu se efetivaram. De minha parte estou feliz e quero lhe agradecer.

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aluf, com sua campanha equivocada, acabou passando para o segundo turno raspando, com míseros 7.691 votos (0,14%) de vantagem sobre o surpreendente Alckmin, este beneficiado pela campanha mais correta (ou menos ruim) daquela eleição. Estava já bastante desgastado e ainda teria que enfrentar Marta Suplicy, que tinha feito uma campanha tranqüila, apenas esperando a definição do adversário. Ele teve que mudar toda a equipe e toda a linha estratégica, mas 24

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o estrago já era tão grande que consertá-lo tinha virado missão impossível. Ainda mais considerando o tempo pequeno demais entre as duas votações, uma briga contra o relógio que beneficiava os petistas, graças aos desacertos de uma Lei Eleitoral estúpida. Mas Maluf e Tuma não foram as únicas vítimas de erros estratégicos nessa eleição. Pude constatar que a síndrome se espalhou pela maior parte das campanhas, em muitas cidades importantes do Brasil. E apontei o fato em artigo publicado pela Folha de S.Paulo, de 10 de outubro de 2000:

INCOMPETÊNCIA ELEITORAL Mesmo num país continental como o nosso, as populações espalhadas por diferentes regiões carregam anseios semelhantes, que acabam dando características específicas a cada eleição. Podem ser políticas: já tivemos a eleição do PMDB, uma outra de apoio a FHC. Podem ser comportamentais: já houve a eleição da mudança, mas também já vimos a velha e boa experiência mais uma vez requisitada. Podem ser técnicas: já passamos pela fase do marketing supervalorizado e depois assistimos ao fracasso da franquia eleitoreira que padronizou candidatos pelo Brasil inteiro. Nesta última temporada, em termos políticos, o PT confirmou a capitalização de um comportamento anticorrupção. Nada muito diferente do discurso de sempre; nada que possa caracterizar especialmente esse momento eleitoral. Do ponto de vista técnico, porém, posso afirmar que ocorreu um fato interessante: essa foi a eleição da incompetência. Os erros de marketing e comunicação se multiplicaram pelo País afora, derrubando favoritos, abrindo espaços para azarões, criando situações inusitadas. A começar pela capital de São Paulo. Tirando a campanha “de espera” – muito bem aplicada pela turma do PT – nenhuma outra foi minimamente correta na aplicação de preceitos básicos do marketing político. Maluf foi aprisionado na insistência com a questão da segurança; Tuma foi levado a defender programas de governo indefensáveis; Erundina foi escondida atrás de apresentadores de baixa credibilidade e de piadinhas de gosto duvidoso; Alckmin pagou pelo noviciado, correndo os olhos atrás de uma câmera em permanente movimento. Nenhuma conseguiu empolgar. Nenhuma apresentou idéias definitivas, fortes, capazes de conquistar os corações e as mentes da grande parcela de eleitores que procurava uma alternativa ao vermelhão da assép-

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tica campanha de Marta Suplicy. As intenções de voto flutuaram, sem encontrar um porto seguro, até o último momento da apuração. Acompanhei, por dever de ofício, o fenômeno se repetindo pelo Brasil. No Rio, em Belo Horizonte, em Fortaleza e por aí afora, o que se viu foram candidatos competitivos naufragando a bordo de campanhas equivocadas, malfeitas, cometendo erros grosseiros. Campinas, cidade com tradição de apresentar programas eleitorais de bom nível, assistiu sandices de chorar. Literalmente, pois um candidato de um grande partido verteu lágrimas copiosas no vídeo – em um programa previamente gravado, diga-se de passagem. Um outro, que é médico, adotou como símbolo um boné... de pedreiro. E outro mais gastou minutos preciosos para explicar que suas falas seriam “autênticas”, não iria ler texto de nenhum marqueteiro, como se isso, por si só, pudesse lhe trazer milhares de votos. Tudo isso no mesmo dia. O que ocorreu, em todo o Brasil, foi que as campanhas políticas foram vitimadas, em geral, por uma grande falta de recursos. Tiveram que cair na real, nesse momento em que o Real tornou-se um dinheiro difícil de ganhar. Acabaram-se as burras cheias, as malas pretas que visitavam as produtoras de programas eleitorais. O custo e o preço passaram a ser aquilo que sempre deveriam ter sido, democraticamente. Os candidatos e as direções das campanhas, todavia, não souberam lidar com esse fato novo. E caíram numa armadilha: em vez de procurar profissionais especializados, capazes de dinamizar e maximizar a utilização das verbas, foram cair nas mãos de amadores, de curiosos e de despreparados em geral. Marketing político não é propaganda, nem é jornalismo. O que quer dizer que um publicitário, ou um repórter, não são necessariamente as melhores indicações para dirigir uma campanha. A atividade é nova no Brasil, ainda não está devidamente decodificada. Precisa encontrar suas posturas e parâmetros. De todo modo já há um bom número de pessoas com experiências importantes, prontas para novos desafios. Na atual campanha vi com preocupação profissionais qualificados sendo trocados por gente de salário baixo e de capacidade correspondente. Gente que acaba desperdiçando esforços, fazendo e refazendo, gastando para aprender. Gente que, no final, acaba custando muito, muito mais. Pois, em eleição, não pode haver nada mais caro do que perder.

É quase impossível que uma campanha equivocada seja bem-sucedida. O que sempre me espanta é ver políticos de alto gabarito permitirem campanhas de baixo nível técnico. 26

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Jader, Pedrossian, Marconi: 2 vitórias supreendentes e uma derrota anunciada

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o início do ano eleitoral de 1998 quem poderia imaginar que Iris Rezende não se elegeria governador de Goiás? Quem apostaria numa derrota de Pedro Pedrossian no Mato Grosso do Sul? Quem duvidaria que Jader Barbalho não se encaminhava para um novo mandato no Pará? Todos eles ex-governadores por duas vezes, políticos de grande densidade eleitoral e de força popular nos seus estados, líderes incontestes das pesquisas de intenção de voto. Cada campanha teve um andamento específico. As histórias são muito diferentes entre si. O final delas é que é comum: todos foram derrotados.

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urante o ano anterior (97) cheguei a trabalhar como consultor para Pedrossian. Encomendei uma pesquisa qualitativa para analizar o desenvolvimento da sua candidatura: era excelente, um potencial incrível. Defini os comerciais e os programas anuais gratuitos de rádio e TV. Mostrei que o seu partido, o PTB, era insuficiente para uma campanha estadual de vulto: pouca penetração, pouco horário na TV. Através de Fernando Barros, diretor da agência de propaganda Propeg, marquei uma reunião para o candidato, em Brasília, com o senador Antonio Carlos Magalhães, para apresentar e discutir um eventual apoio do PFL, que não tinha candidato próprio, com boas chances, no estado: a coligação foi rapidamente concretizada, trazendo a complementação de tempo necessária. Recomendei posturas e comportamentos e comecei a montar a estratégia para o ano eleitoral que vinha a seguir. Rosa Pedrossian, a filha do candidato, coordenava o marketing e a comunicação da campanha, além de exercer forte influência sobre o pai. Ela não conseguia disfarçar uma convicção inabalável de que a vitória era inexorável. Pura questão de tempo. Esperar o dia da eleição e comemorar, ainda no primeiro turno, claro. A contestação a esse otimismo exacerbado era sempre respondida com o sorriso compreensivo e piedoso dos donos da verdade. 29

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Em janeiro, Rosa exigiu um orçamento para o ano todo – até a vitória! Ponderei que era cedo demais para isso, precisaríamos estudar melhor os detalhes da campanha, planejar, definir estratégias. Ficou irredutível. Pedi, então, que Cila Schulman*, principal componente da minha equipe na época, fosse discutir com ela uma relação de necessidades da campanha. Talvez as duas mulheres pudessem se entender mais facilmente. Pretendíamos aprovar uma relação ideal, nada exagerada, que inclusive tinha margem para negociação. Necessidades mais que óbvias: – pesquisas qualitativas; – equipe de criação dos materiais de propaganda; – equipe de produção; – pessoal de mobilização para campanha de rua etc. Na minha visão, era o mínimo que um candidato favorito, num estado como Mato Grosso do Sul, precisaria para enfrentar os rigores de uma eleição. Ou será que alguém imaginava que os adversários viriam para brincar? Mas a coordenadora parecia não ter consciência do que vinha pela frente, pois sua resposta foi assustadora: – Não queremos tanta pesquisa, as equipes propostas devem ser reduzidas em cerca de 80%, não pretendemos gastar nem a metade desse dinheiro, não precisamos de tudo isso, pois a eleição está ganha. Sem poder contar com condições mínimas e, antevendo o desastre iminente, escrevi uma carta a Pedrossian, o pai, abrindo mão do trabalho. Devo acrescentar que o Estado é meu velho conhecido: na eleição anterior (96) já tinha atuado em duas campanhas, as duas vitoriosas: do prefei* CILA SCHULMAN atua tanto na área pública como na área privada. Como jornalista trabalhou na revista Veja e no jornal O Estado de S. Paulo, a partir de 79. Foi assessora de comunicação da Anfavea e vice-presidente da Propeg-CP. Desde 90 é presidente da Singular Agência de Notícias – PR. Na área pública foi Secretária de Comunicação do governo do Paraná e da prefeitura de Curitiba. Atua em marketing político desde 88, com participação em dezenas de campanhas por todo o Brasil, principalmente no Paraná. Em 2001 tornou-se diretora-executiva da Escola de Gestores Públicos do PFL.

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to de Campo Grande, André Pucinelli (veja na pág. 159) e do prefeito de Dourados, a segunda cidade mais importante do Estado, Braz Melo (veja na pág. 176). Por isso não me surpeendi quando, cinco meses depois, fui procurado por Ricardo Bacha, então secretário da Fazenda estadual, postulante à candidatura pelo PSDB, com apoio do PMDB, partido do prefeito e do governador. De início ele encomendou um parecer, sobre a situação político-eleitoral do Estado. Escrevi e concluí: Neste momento (08 de junho de 98) o quadro político eleitoral do Estado parece estratificado, com a consolidação da candidatura Pedro Pedrossian, tendo Zeca do PT como seu principal opositor. Todavia, analisando um grupo de pesquisas quantitativas e qualitativas recentes e baseado em observações pessoais pode-se perceber outros fatos e indicações que também precisam ser considerados, já que podem surgir alterações nesse quadro. (...) Uma mudança do quadro existente não é impossível. Que ironia do destino! Obviamente, se estivesse trabalhando com Pedrossian, também teria diagnosticado as alterações que o quadro eleitoral sofria. E aí teria procurado os antídotos contra elas. Eleição é uma atividade muito dinâmica. Novos fatos acontecem e as situações se alteram com muita facilidade. O grande segredo é se antecipar a essas alterações. Os sintomas se confirmaram em pesquisa realizada entre os dias 3 e 10 de junho pelo Instituto Tendência, que o Correio do Estado, principal jornal sul-mato-grossense, publicou nesse momento, apresentando a seguinte intenção de voto estimulado: Pedrossian Zeca Bacha

46,8% 29,9% 11,7%

O líder ainda tinha boa vantagem, mas já baixava do patamar acima de 50% que ostentou por muito tempo. O candidato do PT estava imobili31

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zado. Assim começava a se abrir o caminho por onde a caravana de Ricardo Bacha iria passar no 1º turno. A campanha seria uma autêntica “guerra das estrelas”, literalmente, já que os símbolos eram iguais. Zeca, com a tradicional estrela vermelha do PT. Pedrossian, com uma estrela igual, de cor azul, marca registrada há muitos anos das suas campanhas e administrações anteriores. (Alguns semáforos de Campo Grande, ao se iluminar o verde, ainda mostravam o recorte de uma estrela azul, indicando que os carros podiam avançar.) Para meu espanto, a equipe que assessorava Bacha até a nossa chegada tinha optado por escolher como símbolo, nada mais nada menos do que... uma estrela com o desenho igual às outras duas. Só que pior na cor, pois escolheram pintá-la de amarelo, uma cor fraca perante as concorrentes. E não dava mais para mudar: o símbolo já estava espalhado pelo Estado, em milhares de cartazes e folhetos. Desaparecer com ele seria mostrar fraqueza, admitindo um erro. O que fizemos foi minimizá-lo, fazendo com que aparecesse muito pouco. Não era possível mudar, tínhamos que superar. Por isso animei a equipe: – Vamos ganhar, apesar da nossa estrela cor de desespero. Toda a equipe estava sob minha responsabilidade direta, tendo o publicitário Carlos Rayel* como o coordenador operacional local. A realidade que encontramos foi a de uma população cada vez mais cansada dos “velhos” políticos, sempre os mesmos, dominando a cena estadual. Mudança – essa era a palavra-chave. O PT também sabia disso e estruturou sua campanha usando fortemente o conceito. Além dele, montamos a estratégia da campanha alicerçada no dinamismo, na força mais jovem do candidato. Idéias, projetos, novidades. Nada de teoria. Nada de conversa mole. Bacha começou a lançar verdadeiros “produtos” de fácil aceitação popular: Farmácia do Povo (para venda de remédios a preço de custo), Oficina de Negócios (crédito e apoio técnico pa-

* CARLOS RAYEL nasceu em Jales-SP, em 1957. Formou-se em administração de empresas na PUC. Na campanha de 86, com Quércia candidato ao governo de São Paulo, foi assessor de comunicação e imprensa. Após a eleição foi nomeado secretário de Comunicação, onde ficou durante todo o mandato, deixando o governo aprovado por mais de 80% da população. Dirigiu campanhas em MS, MT e nas cidades de Mauá-SP e Guarulhos. Desde 99 dirige uma empresa especializada em marketing político.

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ra microempresas), Ônibus Saúde (atendimento móvel na periferia), Leite é Vida (programa de distribuição para carentes) e por aí afora. Um candidato humanizado, jamais tratado como produto, porém com um arsenal de opções/produtos à disposição do distinto público. Foi um sucesso. A intenção de voto começou a crescer mais de meio ponto por dia. Para completar, a campanha de Pedrossian foi um completo desastre, ressaltando exatamente o passado, o perfil antigo do político. Lenta, sem ritmo, imóvel, arcaica. Graças ao bom Deus, volta e meia a gente encontra adversários que fazem de tudo para nos ajudar. Sempre que vejo esses erros grosseiros, nessa e em muitas outras campanhas, imagino que foi uma falha passageira e que, no dia seguinte, eles vão consertar. Qual nada! Surpreendo-me de novo, no outro dia, com erros ainda mais gritantes. Tenho que agradecer à incompetência que muitas vezes campeia no marketing político caboclo. Pois afinal não se ganha uma eleição só com nossos acertos. Ganhase, também, aproveitando os erros dos outros. O máximo da capacidade de errar foi atingido quando o candidato veio à televisão para se defender da acusação de que estaria sendo apoiado, inclusive com dinheiro, pelo Reverendo Moon, o misterioso e controvertido chefe da seita, que comprou muitas terras e montou uma base de operações importantes no interior do Estado. Ora, a denúncia tinha sido feita num panfleto apócrifo, distribuído às pressas em alguns pontos de ônibus de Campo Grande. A repercussão dele seria mínima, um tiro de espingarda de pressão. Mas, trazendo o assunto para os canhões da TV, Pedrossian amplificou a notícia: todos tomaram conhecimento dela e abriu-se a discussão. O que sobrou na cabeça das pessoas não foi a indignada auto-defesa. Foi a dúvida: “Será que esse apoio existe mesmo?” Quando vi aquilo, tive certeza que a campanha adversária era uma nau sem rumo, navegando celeremente para o naufrágio. Na pesquisa seguinte, Bacha já ultrapassava Zeca do PT, e Pedrossian caía para o patamar dos 30%. O alarme deve ter soado forte, pois anunciou-se, com estardalhaço, que o ex-governador tinha contratado “um marqueteiro de São Paulo” – Duda Mendonça. Eles, que queriam gastar menos da metade das nossas previsões iniciais, iriam acabar gastando mais que o dobro. Passada a expectativa inicial, veio o primeiro programa de TV da nova equipe: “Pedrossian fez, Pedrossian faz, Pedrossian vai fazer muito mais”. Plasticamente impecável, politicamente incorreto. Era fácil prever: não vai funcionar! 33

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O que ninguém conseguiu prever é que Pedrossian, nos últimos momentos, perderia até a segunda colocação, graças à sua péssima apresentação no último debate, na véspera da eleição. Nem foi para o segundo turno. E a vitória do nosso candidato, um ilustre desconhecido, virou um espanto nacional: Bacha Zeca do PT Pedrossian

38,5%* 32,7% 27,4%


Era tudo o que eu temia. Seria tranqüilo continuar enfrentando o velho, o ultrapassado – Pedrossian era o nosso adversário ideal no 2º turno. Mas agora tínhamos que acordar para uma nova realidade: o confronto do novo... contra o novo. Por isso montei toda a linha estratégica para o segundo turno em cima de um projeto desenvolvimentista mais exeqüível e, por isso, mais confiável do que o dos adversários, já que tínhamos também o apoio do presidente FHC, recém-reeleito. Correndo em paralelo, faríamos demonstrações firmes de que, ao contrário do que se propagava, o “PT era ruim de governo”: historicamente, na grande maioria dos estados e cidades onde foi governo, o partido dificilmente elegeu o sucessor – prova de que a administração petista não agradava à população. (Porto Alegre seria a única e solitária exceção a confirmar a regra.) Depoimentos, imagens, o ABC paulista perdendo empresas, a agitação, a insegurança. Mas a estratégia foi completamente vetada pelo candidato sob uma falsa premissa e um brutal erro tático. A premissa de que o que tinha dado certo no primeiro turno não deveria ser mexido é falsa, porque o segundo turno é uma eleição completamente diferente da anterior. Há um outro alinhamento de forças, outro momento político, a eleição tem que ser vista sob outra ótica. O erro tático: logo após o fechamento das urnas, os dois finalistas se reuniram e estabeleceram um “pacto de não-agressão”. Muito bonito e muito nobre, um pacto que, na minha avaliação, só poderia beneficiar ao candidato do PT. E, por conta desse acordo, a minha estratégia forte não poderia ser posta em prática, pois cheirava a agressão. 34

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Imaginei que poderia haver algo por trás da decisão esdrúxula do candidato. E havia. Nos dias que passei em São Paulo, entre o 1º e o 2º turno, ele foi convencido a formalizar o tal “pacto” pela sua principal assessora política, Sandra Recalde. Ela fez toda a articulação, pessoalmente, junto ao Zeca do PT, político que conhecia muito bem: tinha sido a coordenadora da campanha anterior, quando ele perdeu a prefeitura para André Pucinelli. Jurava de pé junto que era ex-petista, mas seu modo de agir na campanha indicava outra direção. Mal conseguia disfarçar a alegria com a virada, que tinha alijado Pedrossian do 2º turno. Só mesmo o candidato não enxergava, ou não queria ver, o que estava acontecendo. Um assessor graduado sentenciou: – É petista de carteirinha! Se era ou não, é difícil afirmar com segurança. O fato é que prevaleceu o arreglo que ela patrocinou. O outro erro: a tendência à inércia é uma praga muito difundida e aceita por candidatos e diretores de campanha que não compreendem o dinamismo da operação e, muitas vezes, se acovardam perante o desconhecido. – Está dando certo, então não vamos mexer. Isso pode valer para futebol, onde “não se mexe em time que está ganhando”. Mesmo aí é discutível. E nunca vale para campanha eleitoral, onde é necessário se antecipar aos movimentos nascentes na alma da população antes que eles se alastrem. Para isso é preciso ter visão. E coragem. Tínhamos colhido uma espetacular vitória no 1º turno avançando por meio de um programa de governo bem-estruturado, construído com prevalência dos comunicadores sobre os técnicos. Uma típica campanha obreira, prática, operacional, com as mensagens muito bem apresentadas. A exigência para o 2º turno era diferente: os candidatos se assemelhavam e o discurso tinha que se politizar. Os petistas certamente caminhariam assim, e nós tínhamos que nos antecipar, para não ficar a reboque. E eu já tinha vivido uma experiência semelhante na eleição de 1988, em São Paulo, quando o PT, com Luiza Erundina, politizou a campanha e acabou vencendo o obrismo de João Leiva e de Paulo Maluf. 35

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Não era minha pretensão agredir. Eu queria aguerrir. Quando tomei conhecimento daquela definição irrecorrível, informado pelo próprio Ricardo Bacha, procurei o prefeito André Pucinelli. Apesar de ele ser pessoalmente contra o pacto, tinha assumido o comando geral da campanha, atendendo a um apelo do governador. Fui incisivo: – Vocês vão perder a eleição! E eu estou fora... Para mim tornou-se impossível ficar à frente do marketing e da comunicação, praticando uma linha estratégica da qual discordava de modo absoluto. Uma linha estratégica suicida. Minha equipe ficou trabalhando em Campo Grande, porém como simples executora, atendendo ao pedido do prefeito e à necessidade de não se criar um problema ainda mais delicado. Ficou para assistir à vitória avassaladora do Zeca do PT. Zeca do PT Ricardo Bacha

61,2%* 38,7%


Reparem que o candidato derrotado teve no 2º turno uma votação igual à do primeiro. Também, pudera: chegou a declarar que “não precisava dos votos dos eleitores de Pedrossian”. Conclusão: com sua estratégia falida, não conseguiu agregar nem um mísero voto aos que já tinha. Em tempo: Sandra Recalde, a assessora que articulou o “acordo de nãoagressão”, acabou sendo nomeada secretária de Comunicação no governo petista, até se envolver em denúncias de mau uso de verbas públicas.

A

outra grande surpresa dessas eleições aconteceu no vizinho estado de Goiás, onde prestei uma consultoria à campanha de Marconi Perillo. Faltavam 3 meses para a eleição e ele tinha acabado de ser indicado candidato. As oposições tentavam se entender num verdadeiro balaio de gatos – um arco de partidos que ia do PPS ao PPB, passando pelo PFL e PSDB. O primeiro candidato escolhido tinha sido o deputado federal Roberto Balestra, mas sua candidatura não decolara, aprofundando a crise. Também a deputada Lúcia Vânia não quis correr o risco. Sobrou para Marconi enfrentar o consenso de que era praticamente impossível derrotar Iris Rezende. E as primeiras pesquisas, como esta de agosto, comprovavam isso: 36

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65%* 6%

* Pesquisa citada pelo jornal “O Globo” de 23 de setembro de 98.

O lançamento da nova candidatura alçou para a cena política goiana um jovem deputado federal de 35 anos, audaz, limpo, trabalhador incansável, dono de uma força de determinação incrível. Começava a se compor uma equação que nunca falha: uma boa campanha começa com um bom candidato. Um dos principais comandantes da operação era o prefeito de Goiânia, Nion Albernaz, que, num primeiro momento me convidou para uma conversa e para fazer um “workshop” de 24 horas com a equipe contratada para a criação e produção da campanha. Ao final do dia explanei minhas conclusões: – o mote da campanha já está em outdoors espalhados pela cidade: “Marconi Perillo – A história vai mudar”. É fraco, sem consistência, uma promessa vazia; – o candidato tem dois nomes fortes, precisamos escolher um deles. Recomendo que ele passe a ser tratado apenas como Marconi; – o candidato tem uma personalidade política ainda frágil, para o que se espera de um governador de estado. É parlamentar atuante, mas carece até de formação universitária. Por isso precisa ser apoiado, sustentado, por personalidades fortes do seu partido: FHC, os ministros Serra e Paulo Renato etc.; – os líderes dos partidos que o apóiam – Nion Albernaz, Henrique Santillo, Ronaldo Caiado – não têm convergência de linha política entre si, a não ser no oportunismo desta eleição. Não devem ser mostrados, para que não se ressaltem as suas divergências; – precisamos desestabilizar o Iris. Não precisava pensar muito para perceber que o senador tinha deixado um calcanhar à mostra, na sua tranqüilidade inconseqüente de “dono” do estado. Vejam só: 37

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– se assumisse o governo do Estado seria substituído no Senado pelo suplente, exatamente o seu irmão; – cortara a possibilidade de um governador com muito apoio popular, Maguito Vilela, reeleger-se, para ser ele próprio o candidato; – Maguito, por sua vez, candidato ao Senado e com eleição praticamente garantida, tinha como suplente exatamente D. Iris, a esposa homônima do “chefe”; – D. Iris acabaria virando senadora, pois já se anunciava oficialmente que o titular voltaria para ser uma espécie de “gerente” do governo Iris. Uma bem montada “familiocracia”, puro nepotismo ou, no jargão popular, uma panelinha. Um ponto muito vulnerável na biografia de um político respeitável. Inaceitável, mesmo que, por outro lado, a população reconhecesse nele um dos mais importantes homens públicos de toda a história de Goiás. A equipe local teve o mérito de encontrar uma fórmula muito eficiente para denunciar isso, através do comediante Pedro Bismarck, com seu personagem Nerso da Capitinga. Aprovei a escolha com entusiasmo, alertando, todavia, que o humor precisa ser usado com muito cuidado numa campanha política. Não pode cair no ridículo, pois terá um efeito reverso, quebrando a seriedade que deve revestir todas as ações. Usado com propriedade, entretanto, pode ser devastador. Isso ficou claro na minha segunda viagem a Goiânia, quando assisti e aprovei as primeiras gravações: estavam no tom exato. Acompanhei o restante do 1º turno fazendo uma consultoria, com uma visita semanal e conversas diárias por telefone. Minha orientação principal era para que a comunicação tivesse um eixo de consistência muito grande, para contrabalançar a irreverência do Nerso, que diariamente brandia uma panela de ferro na TV, com seu jeitão caipira: – Óia!... Eles tão tudo aqui. É tudo da mesma panela. O PMDB reclamou na Justiça Eleitoral e conseguiu tirar o Nerso do ar. A população ficou horrorizada com aquele ato “de violência”, como diziam. O PSDB recorreu e Nerso voltou: um sucesso! Quando uma outra 38

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decisão judicial proibiu que se falasse na “panela”, foi pior. Nerso apareceu com a panela na cabeça, dizendo: – Óia!... Num posso falar naquilo... ocês sabem o que é. Entonces vou falar do meu chapéu... Goiás inteiro se divertia e, em seguida, prestava atenção na mensagem forte daquele jovem destemido, capaz de enfrentar o imenso poderio de Iris Rezende. Marconi começou a crescer muito fortemente nas pesquisas, apesar de não receber o apoio do governo federal no 1º turno, pois FHC precisava dos votos dos dois lados para garantir sua própria eleição. Foi aí que, perto do fim do 1º turno, veio a notícia: a equipe local que vinha fazendo a campanha peemedebista fôra dispensada e marqueteiros de São Paulo estavam assumindo o trabalho, também aqui comandados por Duda Mendonça. Para nós, o risco de Iris ganhar direto ainda era preocupante. Ele tinha uma frente de intenção de votos muito grande, tinha muita gordura para queimar. E a eleição estava absolutamente polarizada: os outros candidatos eram inexpressivos, não ajudavam a dividir a votação para garantir o 2º turno. A nossa equipe local e toda a direção da campanha se assustou com a mudança. Corri para Goiânia para assistir ao primeiro programa da nova safra: “Iris fez, Iris faz, Iris vai fazer muito mais”. Edição de luxo, plasticamente um primor. Quando o programa terminou fez-se um grande silêncio na sala. Alguém suspirou fundo: – E agora? Como já conhecia o bordão, pude tranqüilizar todo mundo: – Isso não funciona! Quinze dias depois, o resultado das urnas surpreendeu os jornalistas e a classe política brasileira: Marconi Iris

48,59%* 46,91%

* Resultado oficial do TRE.

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A revista Veja (14/10/98) reconheceu: “Ascensão de Perillo, auxiliada pela inércia de Iris, é aula de como funciona a política. (...) A virada de Perillo deve-se, em grande parte, aos erros do adversário. No meio da campanha, a turma de Iris Rezende comportava-se como se já tivesse ganhado a eleição. Em vez de buscar votos, muitos de seus assessores estavam mais preocupados em discutir o futuro secretariado”. É um erro comum, que sempre tento evitar: – Não comece a governar antes de ganhar a eleição. O ritmo de crescimento da candidatura Marconi era tão avassalador que, em apenas 4 dias após a eleição, a diferença subiu de 2 para 23 pontos, nas nossas pesquisas. Mas o 2º turno era muito curto, não mais que duas semanas de propaganda. Como eu já tinha assumido o compromisso de passar esse período em Belém, assessorando a campanha do senador Jader Barbalho, completei meu trabalho em Goiás fazendo uma análise da situação, deixando com a equipe um relatório. Vale relembrá-lo, pois ali estavam delineadas as novas linhas estratégicas a serem seguidas: 1. PESQUISAS. Crescemos muito e muito rápido. Mas devemos ter cuidado com uma excessiva demonstração de força. É bom não esquecermos a lição do 1º turno, quando a campanha Iris insistiu num “pesquisismo” que acabou se virando contra o feiticeiro. Uma certa modéstia, “fair play” e caldo de galinha nunca fazem mal. Recomendação: editar as pesquisas parcimoniosamente, sem grandiloqüência, sem pisar no adversário já caído. 2. DESCONHECIMENTO. Vimos (na última qualitativa) que ainda há uma certa fragilidade no voto em Marconi, por ele ser AINDA desconhecido. É claro que todos sabem quem é o Marconi. Mas ele ainda não tem uma personalidade política e administrativa de domínio público. Precisa provar que é capaz. Precisa ser ancorado, para eliminar e/ou minimizar o tal “voto de risco” identificado na pesquisa. Recomendações: • Continuar apoiando-o com os ministros, FHC, Nion, Cristovam Buarque etc. 40

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• Reforçar a biografia do deputado brilhante (cassou o Naya, etc) que tem estado presente nos mais importantes momentos da cena brasileira. • Compensar esse fato mostrando dois atributos que o Marconi tem de sobra – GARRA e CORAGEM – através de palavras de ordem e frases do tipo “quem teve garra e coragem para enfrentar Iris, terá muito mais no governo”. 3. SERIEDADE. Essa parece ser a tônica da recauchutada campanha de Iris, neste 2º turno. Temos que contra-atacar com as idéias fortes que temos: RENOVAÇÃO e MUDANÇA. E podemos até, para confundir tudo, começar a falar de uma certa “renovação com seriedade”, ou da “seriedade da renovação” que o Marconi vai implantar. 4. NERSO. Tem que ser bem dosado, tendo em vista os rumos que a campanha do Iris tomou: seriedade, competência e experiência. Não pode sumir (seria covardia), mas também não deve aparecer muito. Recomendação: colocá-lo no programa da noite, que é horário nobre, só uma ou duas vezes até a eleição. Mas devemos colocá-lo em alguns comerciais da manhã e da tarde e no programa da hora do almoço. 5. SANTILLO. Impressionou-me a força com que o assunto apareceu na pesquisa. É claro que o Marconi não pode, nem deve, renegar seu passado, suas amizades etc. Mas também não é hora de assumir a defesa intransigente de ninguém. Recomendação: vamos primeiro ganhar a eleição, depois fazemos um projeto de resgate da imagem do ex-governador. 6. BRANCOS/NULOS. Estão aí para serem conquistados e nós precisamos começar a fazer acenos a eles, intensificando essa estratégia nos programas finais da campanha. Recomendação: criar uma campanha específica, com comerciais e pequenos “teasers” para nossa programação. 41

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7. IRIS SENADOR. Precisamos mostrar que não temos de nos apiedar (nós, o povo goiano), pois o dr. Iris não vai ficar sem emprego: continuará senador. Recomendações: • Colocar isso na TV, com muita sutileza, através de PovoFala; • Usar o rádio e o boca-a-boca; • Folheto-volante tratando do assunto com muita simpatia. Pode ser apócrifo, ou assinado pelo recém-criado MIS – Movimento Iris Senador. 8. JÁ GANHOU!!! Trata-se de uma praga perigosíssima, que já vi derrotar várias campanhas. A última, aqui mesmo em Goiás, no 1º turno desta eleição. Temos que fazer novenas diárias e rezas bravas para que Deus afaste de nós essa epidemia pior que AIDS em Penitenciária. Vade retro, satanás! Estava tudo traçado aí. Mas linhas estratégicas não são traçadas para serem imutáveis. Pelo contrário: têm que ser adaptadas, trabalhadas, melhoradas de acordo com o desenvolvimento da campanha. Por isso, três dias depois, numa última passagem por Goiânia, avaliei o reinício da propaganda eleitoral gratuita e acrescentei dois itens ao relatório anterior. 9. DEBATES. Os adversários insistem em realizar uma série de debates nas rádios, TVs, associações, sindicatos etc. Há uns 15 já programados. Com isso querem acuar o Marconi que, por estar na frente, só tem a perder. Perde se não for, chamado de covarde. Perde se for, desgastando sua imagem que ainda tem certa fragilidade (ver item 2 do último relatório). Recomendação: Partir para o ataque. Desafiar Iris para um debate, num “pool” de emissoras, todas transmitindo ao vivo. Um grande e único debate. E fazer isso com uma declaração pública do próprio Marconi, na TV. Tem que ser muito forte, desassombrada: ele não só não foge, como desafia e está pronto para o debate. 42

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10. IMAGEM DE FHC. Muito espertamente a campanha adversária trouxe o jornalista Rodolfo Gamberini, ex-TV Globo, para ancorar o programa de Iris. Tudo bem, se Gamberini não estivesse presente na cabeça das pessoas por seu trabalho imediatamente anterior, como apresentador da vitoriosa campanha de Fernando Henrique no 1º turno. Com isso eles tentam aproximar Iris do presidente já reeleito. Recomendação: Usar falas do Iris desancando pessoas muito próximas do Planalto. Colocá-las principalmente no rádio e em panfletos, mas, se necessário, até na TV. Temos “takes” em que ele senta o pau no Serra, no Paulo Renato e até no presidente. Isso vai neutralizar a tentativa de unir Iris a FHC. Aliás, a imagem de FHC agora tem que virar propriedade do Marconi, já que eles, inclusive, são do mesmo partido, o PSDB. Com a minha ausência forçada, acompanhando pessoalmente a campanha do Pará, não havia ninguém habilitado a defender a aplicação das estratégias traçadas. Nesses momentos sempre aparece alguém, com o “achômetro” ligado, pronto para salvar a pátria. São os palpiteiros de plantão, já que no Brasil todo mundo entende de futebol... e de política. Foi assim que o comando da campanha optou por uma linha mais “light”, estilo “deixe como está, que o tempo passa e chegaremos lá”. – Esta ninguém tira. Está no papo. Em Belém eu recebia telefonemas angustiados do Luiz Felipe Gabriel, ex-secretário de Comunicação do prefeito Nion Albernaz, incorporado à direção da campanha e responsável direto pela minha ida a Goiás. – Não estão fazendo nada do que você determinou. O negócio está ficando perigoso, pois o Iris parou de cair, já dá sinais de ressurgimento e começa a crescer. Uma eleição assegurada passava, assim, a correr riscos desnecessários. Só pude recomendar que ele orasse para que o dia de votação chegasse logo. Agora éramos nós que tínhamos “gordura” de sobra para queimar. 43

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Felizmente, para Marconi o tempo era realmente muito curto. Graças à “emenda da reeleição” diminuiu-se muito o tempo entre os dois turnos. Isso dificulta a ocorrência de grandes alterações no quadro eleitoral e ajuda quem está na frente. De todo modo, o resultado final foi bastante apertado. Marconi Iris

53,28%* 46,72%


A reação de Iris e o explicável recuo de Marconi fez a diferença se reduzir de 23% para 6,5% em quinze dias. Dá para perceber o que poderia ter acontecido se a eleição fosse uma semana ou quinze dias depois... Era uma vitória espantosa difícil de ser entendida por quem não vivenciou a situação in loco. A revista Veja de 14 de outubro deu uma explicação bastante coerente: “Boas idéias no programa eleitoral, como as piadas de Nerso da Capitinga, ajudam a ganhar votos. Mas também não decidem a parada, se o povo não gosta do candidato. No caso de Goiás, a explicação parece ser bem mais simples: depois de quase vinte anos sob o domínio absoluto de um cacique político, o eleitorado achou que era hora de mudar.” E o marketing político, bem aplicado, trabalhou exatamente nesse sentido.

O

trabalho na campanha de Jader Barbalho tinha começado oito meses antes. Logo depois do Carnaval de 98, o senador me expôs uma dúvida shakespeariana: ser ou não ser... candidato ao governo do Pará? Se fosse, teria chances? Capacidade real de enfrentar os adversários, com possibilidade de vencê-los? Quais seriam os riscos de uma derrota? Derrota aceitável, ou desmoralizante? Uma pergunta-chave: como responder a tantas perguntas? Mostrei-lhe que, atualmente, temos condições de responder a questionários como esse de forma bastante segura. Isso é feito pelo aprofundamento de estudos sobre uma combinação de pesquisas qualitativas e quantitativas, mais uma análise da situação histórica local, mais o entendimento dos fatores subjetivos que permeiam os momentos políticos. Um trabalho científico, com margem de erro muito reduzida. 44

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Fizemos isso para escolher Fleury como sucessor de Quércia, em 90. Sabíamos de antemão que o dr. Ulysses não era um candidato viável, em 89. Pudemos afirmar que André Pucinelli disputaria o 2º turno contra o Zeca do PT, em 96, apesar de eles estarem respectivamente em terceiro e quarto lugar nas pesquisas de intenção de voto. Com diagnósticos desse tipo, enfim, conseguimos mudar o rumo de dezenas de campanhas, nos últimos anos. Chamei para me assessorar a pesquisadora mineira Iracema Rezende*, com quem tenho trabalhado em casos desse tipo, como alguns já mencionados: Maluf, Tuma, Marconi e Bacha. No início de abril o trabalho estava pronto e iria trazer novas preocupações ao senador. Na apresentação lembrei-me de uma piada odontológica de aplicação correta naquele momento: depois de examinar o paciente, o dentista diz que tem uma notícia boa e uma ruim para dar-lhe. A boa: os dentes estavam num belíssimo estado de conservação. A ruim: uma doença de gengiva faria com que todos eles caíssem rapidamente. No caso de Jader, a boa: o senhor é líder na pesquisa de intenção de voto. A ruim: o senhor não ganha a eleição. Realmente, a nossa quantitativa mostrava o senador com vantagem sobre o governador Almir Gabriel. Mas a diferença era pequena, dentro da margem de erro, os dois na casa dos 30%. Em terceiro, o também senador Ademir Andrade, próximo dos 10%. Com os cruzamentos dessa pesquisa com a qualitativa concluí que, se algum fato superveniente não ocorresse, as chances de Jader ganhar a eleição no Pará eram muito reduzidas. O quadro eleitoral mostrava as duas outras candidaturas com boas possibilidades de crescimento, enquanto a dele era estática. Uma intenção de voto muito firme, determinada. Porém, muito fechada em si mesma. Quem gostava dele, gostava muito. Mas quem desgostava, também desgostava com vigor. Ambos com pouca possibilidade de mudar seu posicionamento. Amor e ódio levados às últimas conseqüências.

* IRACEMA REZENDE nasceu em Juiz de Fora-MG. É psicóloga. Iniciou-se em pesquisa no Instituto Vox Populi, em Belo Horizonte (89/94), destacando-se como trabalho de maior importância a campanha vencedora de Fernando Collor (89). Fundou e dirige a I.R. Pesquisas, empresa que atua nos segmentos mercadológico, institucional, político e governamental, com trabalhos qualitativos e quantitativos. Principais trabalhos políticos: 94 – campanha presidencial de FHC e campanhas estaduais em SP, BA, RN, MT, MG, DF; 96 – várias eleições municipais em SP, RJ, MG e MS; 98 – campanhas estaduais em SP, GO, DF, PE, MG, ES, PR, SC, MS, MT, TO, PA, PI; 2000 – eleições municipais em SP, SC, MG e MS.

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Os apoios que teria eram muito frágeis pois, na sua ausência, o partido (PMDB) tinha se enfraquecido no Estado. E a aliança agora feita com o PFL pouco, quase nada, acrescentava, num Estado com o PSDB no governo e o PT na prefeitura de Belém. Já Almir Gabriel apresentava uma intenção de voto menor do que seus índices de aprovação como governador – que eram muito bons. Ou seja, tinha espaço para crescimento. A população considerava que ele fazia um bom governo e podia-se perceber que a máquina estadual estava sendo usada com muita eficiência. Coisa de profissionais. Ademir Andrade, mesmo encaixotado entre os dois figurões, carregava consigo todo o voto mais à esquerda, dentro da coligação PT/PSB e outros partidos de menor expressão. Com um componente adicional: Edmilson Rodrigues, prefeito de Belém (cerca de um quarto da população do Estado) tivera origem nessa mesma aliança e estava fazendo uma administração com bom reconhecimento popular. Na hipótese de guerra pesada entre os dois líderes, com agressões, xingamentos e baixarias, seria muito fácil ocorrer um crescimento fulminante da candidatura Ademir. A exemplo, aliás, do que ocorrera na eleição anterior, quando Elcione Barbalho, ex-mulher de Jader, se digladiou com Cipriano Sabino, o candidato de Jarbas Passarinho, e o azarão Edmilson veio numa fulminante arrancada por fora, para ganhar o páreo. Agora havia um típico quadro de 2º turno praticamente inevitável. Por isso era preciso considerar, também, uma possibilidade extrema: o risco de uma derrota acachapante, com Jader fora dele. Um desastre com alcance muito além do Pará, para um político de expressão nacional: interlocutor freqüente do governo federal, liderança forte dentro do PMDB, em pleno trabalho para conquistar a presidência do partido. Mais um agravante: no caso do 2º turno mais provável – Almir X Jader – os votos de Ademir tinham uma tendência bem-definida de migrarem para o governador. Aparentemente, tudo apontava para a não-candidatura. Ficar quieto em Brasília, olhando os outros se engalfinharem. Aproveitar os próximos quatro anos de mandato assegurado no Senado Federal, preparando um momento melhor, para uma candidatura sem tantos perigos. O nosso trabalho, entretanto, mostrou uma outra faceta da questão. Muitas das dificuldades, que agora apareciam, tinham como causa o dis46

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tanciamento que a população sentia. Jader fôra, por duas vezes, um governador muito próximo do povo. Assim ele era visto. Com a permanência em Brasília criou-se um vácuo que começou a ser preenchido pelos adversários. As queixas estavam na boca do povo: – Jader não dá mais bola para o Pará. Só se importa mesmo com a política nacional. – Até para passar férias, agora vai para Fortaleza, onde tem casa. – Enriqueceu no governo e agora vai gastar lá fora. A verdade é que, nos últimos quatro anos, uma grande quantidade de intrigas e acusações foram espalhadas no Estado e, por total descuido, nunca mereceram a devida atenção, a resposta adequada. O veneno dos inimigos proliferou livre de qualquer antídoto, fazendo com que o germe da desconfiança se desenvolvesse. Estava em formação um quadro com características de rejeição ao político que, inconscientemente, tinha-se colocado acima do dia-a-dia do seu povo. A campanha ao governo poderia ser a oportunidade de reaproximação. Essa era a situação. Apresentá-la com toda a crueza da realidade era minha obrigação. Tomar a decisão final era com Jader Barbalho. Sei que ele pensou muito sobre tudo isso. Em todas as alternativas, todas as possibilidades. Algumas vezes me pediu novas informações, complementação de dados. Alguns dos seus mais próximos assessores desaconselharam a candidatura, assustados com as agruras que certamente viriam na campanha. O conforto do Planalto Central seria muito mais conveniente do que uma luta desigual na selva. Na hora certa, no meio do ano, tomou a decisão: – Serei candidato! Numa primeira visão parecia ser a opção mais difícil, ainda mais para um homem que jamais conhecera o gosto amargo da derrota, nas oito eleições das quais participara. Mas também era a mais corajosa. Carregava a compreensão de um político preocupado com seu futuro e a partir do entendi47

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mento de que era hora de jogar um lance de espera, no imenso xadrez da política nacional. Uma jogada de longo prazo: Jader não mais podia ficar distanciado da sua base, longe do Pará. Afinal, em qualquer circunstância, será sempre nas margens das águas barrentas da foz do rio Amazonas e dos seus afluentes que terá de saciar-se de votos, com cheiro e gosto de povo. Uma derrota programada dentro de condições normais não afetaria os planos globais. Mas traria o político de volta, resgatando seu prestígio junto ao eleitor local que, em última instância, tem fundamental importância, já que terá de ser chamado outras vezes, para manifestar sua opinião. O desafio era muito grande; as condições operacionais e os recursos, muito pequenos. Cinco fiéis colaboradores cuidavam de toda a mobilização, agenda do candidato, contatos políticos. Uma pequena agência de propaganda local (três salas, quatro funcionários) fazia a criação. A produção de rádio e TV foi montada em três salas nos fundos do prédio da RBA – Rede Bandeirantes da Amazônia, de propriedade do candidato, com quinze profissionais contratados para essa tarefa. Tínhamos duas equipes de externa e uma câmera no estúdio. Uma ilha, que é um conjunto de máquinas de finalização e uma de edição – tudo Super VHS, equipamento de qualidade e de recursos limitados. Nossa área de pesquisa tinha agora o comando de Fátima Pacheco Jordão*, com mais uma pesquisadora. O Comitê Central da campanha não tinha um local fixo. Era flutuante, bem de acordo com as águas da região: ora no jornal Diário do Povo (também de propriedade do candidato), ora na TV RBA, ora na própria casa de Jader. Somando tudo, estávamos muito próximos do mínimo indispensável. Contra nós, tudo o que se poderia exigir de mais moderno em tecnologia de comunicação, com equipamentos de última geração, operados pela fina flor dos profissionais locais e outros vindos de fora, sem limites humanos nem técnicos. Para se contrapor ao jornal e à TV de propriedade de Jader (alcance limitado à área metropolitana da capital), o governador contava com o apoio escancarado do grupo O Liberal, com o jornal de maior circulação em todo o * FÁTIMA PACHECO JORDÃO é socióloga, formada pela USP. Diretora da FPJ – Fato, Pesquisa e Jornalismo, empresa de pesquisa de opinião, consultoria e assessoria de comunicação.Tem vários trabalhos publicados. Realizou pesquisas para jornais, revistas, empresas privadas e órgãos da administração pública. Principais pesquisas na área política: 90 – eleição estadual no PA; 92 – campanhas municipais em SP e BA; 94 – campanhas estaduais em SP e SE; 96 – campanhas municipais em SP e PA; 98 – campanhas estaduais em PI, PA, MS e SP. Sindicato dos Metalúrgicos de Volta Redonda: 94, 96 e 98.

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Estado, mais a TV retransmissora da Rede Globo. Verdadeiros canhões, contra espingardas de chumbinho. Com a figura da reeleição aprovada, o grupo ligado ao governador tinha começado a campanha com muitos meses de antecedência: não havia buraco no Pará que não fosse ornado por uma placa anunciando obras do governo Almir Gabriel. A cooptação de lideranças no interior era impressionante: prefeito que não aderisse via as verbas da sua cidade minguarem. Favores e nomeações eram distribuídos em quantidade só inferior a de cestas-básicas e outros tantos brindes e presentes doados à população, conforme denúncia e investigação feita pela própria Polícia Federal. Cartazes, folhetos e mexericos apócrifos inundavam as cidades. Jamais assisti a um uso da máquina tão caudaloso. Não podíamos deixar correr solto. Fomos obrigados a partir fortemente para o ataque, denunciando os abusos, as placas sem obra, as deficiências graves que a onipresente propaganda oficial mascarava. Com muito cuidado, para não parecer agressão e acabar despertando o “efeito Ademir”: dois candidatos se engalfinham em agressões desmedidas, a população se irrita, um terceiro candidato, ausente da briga, fica livre para crescer. Paralelamente foi sendo reconstruído o perfil trabalhador de Jader, resgatando as obras que ele deixara nos seus governos anteriores. E, por último, conseguimos empatar a questão do apoio de FHC. Nesse último aspecto a situação era exatamente o oposto daquela que enfrentávamos em Goiás. Ocorre que, num Estado carente como o Pará, o aporte de verbas federais é de fundamental importância. Todos sabem disso. Tanto que o governador, por ser do mesmo partido do presidente, tentou capitalizar essa situação em proveito próprio. Nesse ponto valeu a Jader a força do político de expressão nacional, capaz de exigir essa ajuda. FHC ficou distante da problemática local e não apoiou ninguém abertamente. O quesito ficou no zero a zero. No meio do processo, mais um ruído perigoso: marcou-se a eleição para a presidência do PMDB e Jader foi eleito. Essa grande vitória nacional podia ser vista, no nível local, como uma confirmação do distanciamento do líder. E os adversários, é claro, tentaram usar isso. – Agora é que o Barbalho fica de vez em Brasília. 49

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Tivemos que mostrar que o cargo é mais político do que executivo. Uma honra, jamais um desserviço, para o Pará. A campanha governista ainda tentou um lance derradeiro, trabalhando intensamente para conseguir alguns poucos votos que garantiriam a vitória, já no 1º turno. Mas o resultado da votação desfez o risco: Almir Gabriel Jader Barbalho Ademir Andrade

44,5%* 36,3% 17,0%


O resultado ficou exatamente dentro da melhor hipótese da previsão feita oito meses antes. Já havia algo a comemorar e o candidato expressou seu sentimento: – Fizemos a primeira parte do milagre. Vamos tentar a segunda. Mas o milagre agora era muito mais difícil. A começar porque a apuração no Pará demorou mais do que em todos os outros Estados. Andava no mesmo passo das tartarugas, que muita gente comia ensopadas, no jantar, apesar da caça proibida. Pela lei, a propaganda do 2º turno só pode começar após a proclamação oficial do resultado. Essa situação favorece quem está na frente, que quer manter o status quo. Não há propaganda, não há movimentação da campanha, não há mudança nas intenções de voto. Nós tínhamos pressa, os adversários não. Sabíamos que a população percebera a desigualdade de forças e não estava gostando. Sabíamos que a situação se invertera, agora era Jader quem ganhava alento, para crescer. A caça ganhava ares de caçador. No Brasil inteiro os programas do horário político já estavam no ar e nós ali, imobilizados, esperando urnas lá dos cafundós chegarem trazidas por sonolentas barcaças. O Pará foi o último Estado brasileiro a entrar com a propaganda gratuita, no 2º turno – esse é o fato. Apregoou-se que a Justiça Eleitoral local foi lenta intencionalmente, o que é impossível provar. Jader começou a crescer, muito além da melhor expectativa inicial. E o último movimento da campanha também pesou a nosso favor: no debate, 50

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dois dias antes da votação, ficou nítida a superioridade do senador, que não se deixou levar por provocações e apresentou um plano muito consistente para governar o Estado. Foi essa a conclusão da pesquisa que fizemos, era isso que se comentava nas ruas. Com mais tempo de campanha, provavelmente o resultado final poderia ter sido melhor. Almir Gabriel Jader Barbalho

53,8%* 46,1%


Jader foi quem mais cresceu, proporcionalmente. A vitória não foi acachapante – como os adversários esperavam – minorando o peso da derrota anunciada com antecedência de oito meses. Almir Gabriel ganhou mais quatro anos à frente do governo. Mas, conhecendo toda a história desde o início, tenho convicção de que, na verdade, foi uma eleição com dois vitoriosos.

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Do amadorismo de 76 a um modelo de propaganda eleitoral, com Covas e Quércia

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inha história com Orestes Quércia é uma dessas bem-acabadas obras do destino. Não era sequer para eu ter participado da campanha dele ao governo do estado de São Paulo, em 86, que acabou consolidando a ligação. Aliás, por uma dessas incríveis ironias da vida, no início estive muito mais perto de trabalhar exatamente com o seu adversário mais importante. Rua Sergipe, 401, bairro de Higienópolis, São Paulo: em um grande sobrado funcionava o escritório eleitoral de Olavo Setúbal, presidente do Banco Itaú, que tentava se viabilizar como candidato ao governo do Estado. Estávamos ainda no primeiro semestre de 1986, e o quadro eleitoral mostrava-se totalmente indefinido, com a quase certa candidatura de Paulo Maluf pelo PDS; o PT decidindo entre Lula e Suplicy; e o PMDB dividido entre a candidatura do vice-governador Orestes Quércia e um grupo (que depois viria a fundar o PSDB) reunido em torno do governador Franco Montoro, que ainda não tinha declarado apoio a um candidato específico. Eles só não queriam a candidatura do vice. Claudio Lembo, fiel escudeiro de Setúbal, advogado de múltiplas aptidões, chamou o jornalista Luiz Fernando Mercadante* para montar a estrutura de comunicação da campanha. E este me chamou para coordenar o setor de rádio e televisão que, já se imaginava, deveria ser muito importante. O horário político gratuito, agora bem definido pela lei, ocuparia um grande espaço em pleno horário nobre das emissoras de televisão, que já atingiam audiências maciças em todas as faixas da população.

* LUIZ FERNANDO MERCADANTE é jornalista. Foi repórter dos principais jornais e revistas do Brasil (54/70). Recebeu o Prêmio ESSO pela matéria “Brasileiros Go Home”, número 1 da revista Realidade. Editor–chefe de Cláudia, Playboy e Realidade; correspondente de Veja em Nova York (70/76). Diretor de Jornalismo da TV-Globo (SP e Rio – local), diretor da Abril Vídeo (76/84). Coordenador de Comunicação das secretarias da Educação (92/93) e da Cultura (94) do Estado de SP. marketing político: 62 – assessoria de imprensa de Jânio Quadros; 85 – assessoria ao deputado Rubem Medina – Rio; 86 – direção da campanha de Olavo Setúbal e diretor de comunicação da campanha de Orestes Quércia; campanhas de televisão de João Leiva (88), Ulysses Guimarães (89), Almino Affonso (90), Presidencialismo (93), Orestes Quércia (94), Gilberto Mestrinho (96).

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Mas Setúbal era um banqueiro grande demais para encontrar um espaço equivalente no meio político. Sua candidatura se inviabilizou e teve que abrir mão em favor do empresário Antônio Ermírio de Moraes, que trazia consigo o PTB e, principalmente, a intenção de muitos peemedebistas – alguns com considerável peso político – que pretendiam fazer o partido apoiá-lo. Num fim de tarde Ermírio foi receber a casa da rua Sergipe, que Setúbal estava “doando” para a campanha. Chegou acompanhado do coordenador-geral, o ex-ministro Roberto Gusmão, e do novo coordenador de comunicação, o publicitário Mauro Salles. Tínhamos sido consultados por Lembo se aceitaríamos continuar trabalhando na nova campanha que se iniciava e até manifestamos um prévio interesse, desde que as condições nos conviessem, claro. Mas não houve acordo, simplesmente porque o novo grupo não manifestou nenhum interesse em ter-nos consigo. Vistoriaram o prédio, passaram pelas nossas mesas como se não existíssemos. Quando saíram nos olhamos desconsolados... e saímos também, para não mais voltar. A grande ironia: dois meses depois Quércia estava com a sua candidatura aparentemente consolidada e convidou o Mercadante e a mim para montarmos o seu programa de televisão. Exatamente o veículo que foi peça fundamental para determinar sua esmagadora vitória sobre Suplicy, Maluf e o próprio Antônio Ermírio. Eis um exemplo de como são as coisas: se nós tivéssemos permanecido, o programa de tevê do dono da Votorantim certamente teria sido diferente do que foi – e não estou fazendo um julgamento de qualidade, mas apenas uma constatação sobre diferenças de estilo. Pelas mesmas razões, o programa de Quércia também seria diferente, já que seria feito por outros profissionais. Assim chega-se a um curioso e intrigante exercício de adivinhação: essa hipótese teria mudado o resultado eleitoral ? Um enigma que jamais será decifrado. Conheci Quércia logo após a eleição para o Senado, em 1974. Eu era editor executivo da revista Nova, da Editora Abril, e aquele jovem senador, 36 anos, solteiro, charmoso para os padrões femininos da época, era um tema de total adequação. Interessei-me em fazer o trabalho pessoalmente. Larguei a redação por uns dias e fui entrevistá-lo, conviver com ele, procurar revelar quem era aquela nova personagem que, vindo do interior de São Paulo, entrava com toda força na política brasileira. 56

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Escrevi um perfil – revista Nova nº 17, fevereiro de 75 – que naquele ano foi escolhido pelo júri do Prêmio Abril como um dos “Destaques do Ano”. (Essa premiação era conferida aos melhores textos, fotos e ilustrações editados nas revistas da editora.) O trabalho, relido agora, 25 anos depois, mostra-se de certo modo premonitório e esclarece alguns pontos da biografia política e pessoal de Quércia.

SUPER-QUÉRCIA Chegou com o paletó e a gravata na mão, desabotoando a camisa. Sentou-se no sofá de plástico amarelado, tirou os sapatos e as meias e descansou os pés sobre a mesinha do centro da sala. A presença de um estranho, observando a simplicidade franciscana do seu apartamento em São Paulo não incomodou em nada. Afinal, era apenas o contato inicial com mais um repórter que queria escrever a sua história. Mas eu, que esperava os formalismos de um primeiro encontro, não pude deixar de me espantar. E achei que a reportagem começava a tomar uma direção: Orestes Quércia, o rude, o bruto, o simplório. No dia seguinte, a caminho de Campinas, terra onde ele se fez homem... e político, eu não conseguia encaixar aquela figura de pés descalços, cabelos desalinhados, costeletas grossas, fora de moda, nos 4 milhões e 600 mil votos que ele tinha recebido – a maior votação de um senador brasileiro, em todos os tempos – contra 1 milhão e 700 mil do seu adversário, então senador, ex-governador, homem com fama de bom e honesto administrador. Junte-se a isso que, quando a candidatura Orestes Quércia fôra lançada, poucos meses antes, ele não passava de um desconhecido nãoilustre, que podia contar com apenas 7% do eleitorado: pouco mais de 500.000 votos. O crescimento da sua candidatura tinha sido verdadeiramente espantoso, fazendo nascer, em São Paulo e no Brasil, um novo ídolo político, depois de muitos anos. E outra coisa: para mim, os senadores sempre foram senhores de certa idade, pais, avós, vestidos de terno preto risca-de-giz, colete inclusive. Nunca um moço como aquele, o senador mais jovem do Brasil, em todos os tempos. Meu trabalho também poderia ir por outro caminho: Orestes Quércia, o ídolo, o recordista. Mas quando cheguei na sua casa em Campinas, percebi que muitas outras coisas deveriam ser descobertas. E confirmadas. 57

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Para quem tinha sido prefeito durante quatro anos dessa cidade, a 16ª do Brasil em população, maior que Goiânia e Niterói, por exemplo, sua casa era absolutamente modesta. Mais parecia a casa de um simples funcionário da prefeitura, com sua entrada de cimento, com seu portão de ferro com trinco quebrado, sua cor azul-anil forte, seus móveis velhos, envernizados, seu despojamento completo. Com a cozinheira preta e magra, espontânea, que contava os gostos do patrão com imenso sorriso de dentes brancos à mostra: feijão, arroz, bife e salada – “comida simples e muito bem feitinha”. Feijão, todos os dias, mesmo os de festa e os domingos. “O senhor quer saber mesmo? Pois olhe, um dia o doutor telefonou convidando seu Orésti para almoçar uma peixada. Pois para aceitar, ele perguntou se tinha feijão. Não tinha, mas também não foi problema: eu mesma enchi uma cumbuquinha com feijão, que seu Orésti levou para comer na casa do amigo.” Aproveitei sua ausência para xeretar, conhecer todos os detalhes possíveis. Em toda a casa, o único toque um pouquinho mais sofisticado era a presença de uma espécie de secretária particular, que cuidava da arrumação geral, tomando todas as providências normais para a vida de uma casa; atendia o telefone que não parava de tocar um só instante; respondia às cartas; atendia as visitas na primeira saleta, uma espécie de escritório, com uma mesa e uma estante repleta de livros. Tudo estava na mais perfeita ordem, tudo nos lugares certos: a mesa de fórmica e as cadeiras de ferro e plástico na copa, os armários brancos da cozinha, as duas poltronas e o sofá da sala sem tapete, o cheirinho bom de comida se espalhando por todo o ambiente, a hospitalidade típica das casas do interior. (Só pararam de me oferecer café quando, finalmente, aceitei.) E a simplicidade continuava no quarto do dono da casa, na cama de solteiro, coberta com uma colcha de chenile amarela; na escrivaninha pequena, em desordem como todas as escrivaninhas; no relógio marcado para despertar às 8 e meia; no livro – Incidente em Antares, de Érico Veríssimo – largado sobre a mesinha de cabeceira, marcado na página 202; em mais uma estante cheia de livros. No guarda-roupa encontrei uma dúzia de paletós e calças que decididamente não poderiam ser considerados “na moda”, camisas, a maior parte esporte, e uma meia dúzia de pares de botinas, dessas de couro com um 58

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elástico no lado. Mas o que me chamou mais atenção foram os dois violões e o violino, encostados num canto, junto com as roupas. Ali se confirmavam duas informações que os jornais já tinham explorado com grandes letras: o gosto pelas serestas (testado sempre nas festinhas em casa de amigos, para agrado geral) e pelas botinas e a falta de gosto, ou seria uma maneira de ser, de viver com simplicidade todos os detalhes? A simplicidade estava comprovada naquela casa sem nenhuma demonstração de ostentação. E mais: havia em tudo um forte sintoma de autenticidade, de um homem que não tinha mudado sua vida, depois da chegada do sucesso. Ele tinha combinado se encontrar comigo ali e já estava atrasado. Podia ter se esquecido, ter me deixado esperando, não ter dado importância a mais um repórter que vasculhava a sua vida. Mas fez questão de telefonar avisando. Então, eu teria tempo para novas descobertas. Como teria sido o Orestes Quércia, prefeito? Como era o seu Orésti, patrão? Numa rápida pesquisa, feita no centro da cidade, as pessoas com quem conversei foram unânimes em dizer que ele tinha sido um grande prefeito. Sua principal obra? “Rasgou a cidade com grandes avenidas, viadutos, preocupou-se com o bem-estar do povo”. “O segredo do sucesso alcançado é que ele sempre trabalhou com uma equipe. E trabalhou muito...” Era o dr. Oscar, médico jovem, velho amigo, contando que Orestes Quércia tem “uma grande força de liderança, uma inteligência acima do normal, uma excepcional capacidade de ouvir todos os detalhes e depois tomar uma decisão, que pode até mesmo ser mudada, se ele perceber que está errado”. E mais: também foi um razoável zagueiro central no time de futebol dos funcionários da prefeitura. O dr. Plínio, que há muitos anos trabalha na prefeitura e até pensa em escrever um livro sobre os prefeitos que a cidade teve, confirma a grande capacidade de trabalho que viu bem de perto naquele prefeito do qual era chefe de gabinete: “Seu ritmo de trabalho era impressionante, coisa de dezoito horas por dia. E nós, que trabalhávamos com ele, tínhamos que acompanhar”. Para ilustrar, conta que teve que pedir dispensa de freqüência das reuniões do Rotary Clube, às 8 horas da noite, pois sempre chegava atrasado, ou não ia. E o prefeito ainda achava um tempo para estudar inglês, num grupo do qual faziam parte seus assessores principais, às 8 horas da manhã, na Prefeitura. 59

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Ouvindo aqueles dois homens falarem, senti a admiração e o respeito profundos que tinham pelo seu líder. Principalmente quando eles esclareciam que faziam isso espontaneamente, sem que nunca Orestes Quércia tivesse pedido qualquer coisa. Defeitos? O maior, provavelmente, um reconhecido excesso de paternalismo que ele, aos poucos, vai tentando minimizar. O que há, sem dúvida, é um estranho carisma, uma grande força de atração pessoal. E é exatamente isso que se costuma chamar de “liderança”. Naquele dia, à tarde, acompanhei Orestes Quércia a uma reunião, no seu escritório no centro de Campinas. Estavam ali dez outros homens. Eram funcionários públicos, comerciantes, que junto com suas atividades normais, trabalham para ele, sem ganhar mais do que palavras de incentivo. No fim de semana deixam suas casas, suas famílias e viajam interior afora, num trabalho permanente para manter o nome do senador em evidência e também para criar pontos de apoio para as campanhas eleitorais. A justificativa desses homens é muito simples: “Gostamos dele, somos seus amigos”. Percebi também que ele cultiva essas amizades com dedicação e naturalidade. Tanto que um desses colaboradores me disse: “Orestes não é de deixar amigo nenhum na estrada”. Outro estranhou a minha curiosidade, aliada a uma certa incapacidade de compreensão, explicou, como se isso fosse a coisa mais normal do mundo: “Aqui está cheio de gente capaz de dar a vida por um pedido do Orestes”. Fiquei de longe assistindo à reunião naquele escritório ainda cheio de cartazes da campanha, vendo as suas secretárias se movimentando de um lado para o outro, para atender todas aquelas pessoas que iam ali pedir desde um prato de comida, até “um emprego para o primo que chegou do norte”, e que nunca saíam dali sem levar, “pelo menos, uma palavrinha de carinho”. Meus olhos constantemente voltavam para aquela figura calada, a um canto, vendo tudo, ouvindo tudo, falando pouco, mas esse pouco com muita decisão. Um verdadeiro Don Corleone acaboclado, entre sua gente – pensei. A todos esse amigos que agora se preocupam porque ele vai para longe, Brasília, enfrentar uma tarefa bastante difícil, principalmente para quem 60

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“é muito mais um homem de execução do que de fazer leis”, ele diz sempre a mesma frase: “Podem ficar tranqüilos: eu serei um grande senador!”. Para eles, que conhecem bem de perto sua capacidade de adaptação para vencer obstáculos, não resta dúvida nenhuma. Para mim, a reportagem estava ganhando um novo rumo: Orestes Quércia, o líder, o chefão. Quando voltamos para a sua casa – na rua, nunca uma moça bonita consegue passar perto dele sem ser bem, muito bem admirada – a secretária lhe entregou a correspondência. Ele foi abrindo envelope por envelope e devolvendo a ela com instruções: “Responda... arquive” etc. Uma das cartas, num papel rosa decorado com florezinhas, não foi devolvida, provocando uma reação simpática da moça: “essa não quer que eu responda?”. “Essa não. Pode deixar que eu cuido pessoalmente do caso”, disse enquanto guardava a carta no bolso da jaqueta. Era mais uma, entre as muitas cartas diárias das admiradoras. Eu quis saber mais: porque esse interesse pessoal, no caso? “Porque ela trabalha no Consulado americano e lá eles só aceitam moças bonitas”. É... estava ali mais uma característica sua: a predileção por mulheres bonitas, já quase transformada em lenda, depois dos sucessivos namoros com misses – três pelo menos. A verdade é que, com 36 anos, solteiro, tido como bonitão, ele muito mais é procurado do que procura. Reconhece que gosta de mulheres sofisticadas, bonitas, inteligentes e bem vestidas, mas diz que só vai casar com alguém que também seja muito simples e não queira apenas se aproveitar da sua posição. Aliás, é isso que tem atrapalhado muitos dos seus namoros. Reconhece também que precisa casar, não fosse por outras razões, até políticas, porque se considera um homem que gosta de ficar em casa “e é melhor fazer isso acompanhado, não acha?”. Eu estava achando que, se o assunto já não tivesse sido tão explorado, até com manchetes sensacionalistas do tipo “Quércia procura uma noiva”, esta reportagem poderia enveredar por outra linha: Orestes, o charmoso, o conquistador. No dia seguinte saímos cedo, no seu Dogde Dart branco, com estofamento preto, para uma viagem de quase quatro horas. Destino: Pe61

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dregulho, a cidade natal querida, no norte do Estado, quase divisa com Minas. Finalmente seria possível conversar tranqüilamente com aquele homem que, até então, estava sempre rodeado de gente por todos os lados. Mal entramos na estrada, depois de passar por uma grande avenida que ele mostrou, dizendo com muito orgulho, “fui eu que fiz”, um dos ponteiros do painel marcou calor excessivo no motor. Tranqüilamente, sem uma palavra de reclamação, parou o carro no acostamento, abriu a tampa do cofre e foi verificar o que acontecia: o radiador não tinha água. Antes que eu, ou o fotógrafo que nos acompanhava, pudesse dizer, ou fazer qualquer coisa, ele atravessou um capinzal e pediu um balde de água numa casa. Cinco minutos depois, estávamos viajando outra vez. Ele assobiando, batucando os dedos na direção, cantando: “Beijando teus lindos cabelos...”. Já que ele cantava, poderíamos conversar sobre música, sobre a sua fama de bom seresteiro. Mas ele me surpreendeu, contando a história de Vivaldi e falando dos clássicos com uma desenvoltura inesperada: gosta de Beethoven, “pela sua firmeza”, não gosta de Chopin “porque ele é muito triste”, nem de Bach, “porque é sempre igual, é música ambiente, para quem trabalha em escritório”. Contou dos quatro anos em que aprendeu violino, com um tio que tem “alma de artista”, dos 10 aos 14 anos. “Quer ver uma música que eu tocava?” Mas antes que eu respondesse ele já estava assobiando. Passar dos músicos para os escritores foi muito fácil, natural. Confessou-se leitor assíduo de ficção, e para pôr à prova suas palavras falei a respeito de vários livros: ele tinha lido todos. Estava justificando o grande número de volumes existentes nas estantes de sua casa. “No momento estou vidrado em De Gaulle. Esta é a terceira biografia dele que leio”, disse, me mostrando um volume, sua única bagagem na viagem. Por fim confessou, com um pouco de amargura e muito de conformismo, que agora quase não tinha tempo e precisava se dedicar a obras sobre política e economia: “É chato, mas o que posso fazer? Preciso ler, então vou ler...” Em matéria de cinema declarou-se apaixonado pelos “filmes neorealistas, franceses e italianos”. Um filme recente do qual tenha gostado muito? “Blow-up!” 62

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Este lado eu realmente não esperava encontrar: Orestes Quércia, o erudito. Mas, da mesma forma que falava em discos, filmes e livros, também dizia acreditar em horóscopo: “No tradicional, meu signo é Leão, dinamismo, autoconfiança. No horóscopo chinês sou Tigre, mesma coisa. São dois signos terríveis que quando se juntam, dá nisso”. (O seu dedo indicador apontava para o próprio peito.) “Está dando tudo certo comigo. Você sabia que este ano, 1974, é o ano do Leão e do Tigre? Veja só: tudo veio de um vez só...” Eu não sabia também que uma das características desses signos é “sempre atirar no alvo certo”. Pensei que o assunto tinha mudado para tiro. Acontece que, saindo da linguagem figurada, ele também é um bom atirador. Contou até que, uma vez, matou um gavião voando, com um tiro de Winchester. Mas pediu: “Não coloque isso na revista...” Novamente cantarolando – “Não chore ainda não, que eu tenho um violão...” – e falando com um sorriso maroto, talvez uma certa pontinha de inveja, sobre Hugh Hefner, o dono do Playboy, “que tem duas mil coelhinhas à sua disposição”. E quando pensei que a viagem ainda ia em meio, estávamos chegando em Pedregulho, primeira vez que ele ia lá, depois das eleições. Passou pelo posto de gasolina na entrada da cidadezinha, onde um grupo de dez, quinze pessoas veio cumprimentar o filho ilustre, que voltava, coroado de êxito. Mas em seguida, a caminho da fazenda do pai, comentava com desagrado que “as pessoas tinham mudado... estavam ressabiadas”. E afinal, segundo ele, não havia razão nenhuma para aquilo. Ele é que não ia mudar, coisa nenhuma. Bem... tinha que ter paciência, esperar “que toda poeira baixasse, para tudo voltar a ser como antes”. Ali estava o mesmo Orésti de sempre, conversando com o pai sobre o gado, a lavoura de café, o pasto recém-plantado, dormitando no sofá da sala despojado de luxo, à espera do jantar farto da fazenda. Nada de preocupações, nem com a cadeira conquistada no Senado, nem com as duas imobiliárias em Campinas, que lhe garantem o suficiente para viver bem, nem com 400 alqueires de terra boa, administrados pelo pai, nem com a chuva que não lhe permitia percorrer o cafezal a cavalo. Talvez apenas um pouco assustado por ter agora uma vida tão pública, logo ele que preferia muito mais a vida simples do Orésti, menino quieto, 63

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de poucas brincadeiras, tão conhecido daquelas mesmas pessoas que ficaram “ressabiadas” com a chegada do senador. À noite, na festa de despedida de solteiro de um velho companheiro de travessuras, tudo voltou ao normal. Era a visão que provavelmente ele gostaria de dar à reportagem: Orestes Quércia, o calmo, o tranqüilo filho de seu Octavio, de quem aprendeu o gosto pela honradez e pela política. De madrugada, voltando para São Paulo, eu recordava aqueles três dias com a certeza de haver conhecido um homem que, se dissesse uma palavra mágica e saísse voando para cumprir uma missão, ninguém estranharia, fosse em São Paulo, Campinas ou Pedregulho. O trabalho estava encerrado: Orestes Quércia, o super-homem. Mas logo me dei conta que essa transformação jamais poderia ocorrer com ele, um super-homem de nascença. Nos doze anos que se seguiram tivemos encontros fortuitos, ele na condição de senador, depois vice-governador. Eu dirigindo áreas de jornalismo na Editora Abril, depois na TV Globo e, por fim, na Abril Vídeo, até montar a minha própria empresa, em 83. Nesse período também tive minha primeira experiência de montar e dirigir uma campanha política. Foi na eleição municipal de 76, em Resende, Estado do Rio. Lá eu tinha uma chácara para passar fins de semana, depois transformada em hotel. E tinha um vizinho, o maravilhoso anarco-publicitário Frederico Carvalho que, por sua vez, tinha um sobrinho. Era um jovem de 28 anos, neófito em política, que resolveu se candidatar para enfrentar três candidatos da Arena, com suas votações somadas graças à figura da sublegenda que vigorava naquele artificial sistema de bipartidarismo imposto pela ditadura. No MDB, dois candidatos: Noel de Oliveira, político já conhecido, ex-deputado estadual; e o meu amigo, cúmulo dos cúmulos, também chamado Noel. Noel de Carvalho. Tudo muito complicado: três arenistas, sendo dois ex-prefeitos e um coronel-professor; mais um político muito conhecido e chamado pelo mesmo nome de Noel. Tudo isso tendo como cenário de fundo a Academia Militar das Agulhas Negras, em pleno regime militar. Detalhe: como toda a guarnição da Academia votava, inclusive os cadetes, estimava-se que o coronel-professor saía com uma frente de pelo menos 10%. Tudo complicadíssimo. Com alguns estudantes universitários, arrebanhados na Faculdade de Direito, montei algo parecido com um Grupo de Pesquisa, sob orientação 64

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a distância da pesquisadora Neysa Furgler, minha colega de trabalho na Editora Abril. O primeiro resultado foi aterrador: Noel de Carvalho em destacado último lugar, com 0,7% das intenções de voto. Na criação dos materiais de comunicação contei com o talento do diretor de criação Zecca Freitas*,que na época trabalhava na agência Blase/De Carli. E também com a ajuda esporádica do jornalista resendense Macedo Miranda Fº, diretor de redação de um novo programa no qual a Rede Globo depositava alguma esperança: Fantástico, o Show da Vida. Como a famigerada Lei Falcão proibia que os candidatos usassem o rádio e a TV, tivemos que inventar mídias alternativas. Foi aí que criamos um grande instrumento de comunicação, decisivo para a virada que iria acontecer. Uma importadora trouxe dos Estados Unidos um projetor de filme Super8, chamado “Fairchild”. A novidade é que era portátil, acondicionado numa maleta de 50 X 30 cm. Ao abri-la, surgia uma tela que mostrava as imagens geradas por um retro-projetor. Um equipamento de operação muito simples. Complicado foi fazer o filme, sem recursos, com o próprio Zecca operando a câmera, com imagens da cidade que o Macedinho conseguiu sabe Deus onde. Para fazer legendas, o texto era pregado numa porta envidraçada de correr, movimentada manualmente, a câmera fixa num tripé. O estúdio era a varanda do apartamento de Zecca. Nunca mais pude repetir um amadorismo tão competente. Noel era incansável, pela primeira vez me provando que uma boa campanha começa com um bom candidato. As três “Fairchild” alugadas rodavam sem parar. Resultado: a cidade inteira assistiu aquele filminho de 10 minutos, driblando os rigores da Lei Falcão. Foi a primeira campanha eletrônica de TV, da qual tenho notícia, no Brasil. Nossas pesquisas foram apontando um crescimento lento e gradual, semelhante à abertura política que se anunciava no horizonte. Um crescimento firme até que, nas vésperas da eleição pude anunciar: – O novo prefeito de Resende se chamará Noel. * ZECCA FREITAS (José Carlos Corrêa de Freitas) nasceu em Catanduva-SP, em 1945. É publicitário. Foi redator da Norton, diretor de criação da De Carli-Blase/Publicitas, e da Propeg-CP, diretor da revista Ponte Aérea, coordenador de marketing do caderno Dipo na Publicidade (Diário Popular). Atuou nas campanhas de Noel de Carvalho-76 (Resende-RJ), Fleury-90 (Estado de S.Paulo), Sevilha-91 (Espanha), Carlos Dabdoub-91, Nilo Coelho-94 (Bahia), Célia Leão-96, Ricardo Bacha-98. Em 99 assumiu a vice-presidência executiva da Contexto Propaganda, atendendo várias contas do governo do Estado de São Paulo.

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Qual deles, só daria para saber ao final da apuração. Mas as nossas pesquisas já anunciavam que a soma dos votos dos candidatos do MDB seria maior do que a soma dos candidatos da Arena. O resultado final da eleição confirmou: MDB Arena

15.951* 13.456


A apuração foi um sufoco extraordinário, voto a voto, com o Oliveira sempre na frente. Só na última urna, Noel de Carvalho, o “nosso Noel”, passou à frente, livrando uma vantagem de 22 votos. Na recontagem a diferença aumentou para 143 votos. De todo modo, sofridos 22 votos, num universo de 36.976 eleitores, porém suficientes para começar uma bem-sucedida carreira política: foi prefeito de novo, deputado estadual e federal, secretário da Agricultura e depois da Educação nos governos Brizola, no Rio de Janeiro.

F

oi em Resende que o telefonema de Orestes Quércia me encontrou:

– Quero que você venha fazer parte da equipe que vai produzir a campanha do PMDB. No final de agosto vim para São Paulo, para a primeira reunião de trabalho. Missão: estruturar e dirigir os programas de rádio e TV. Parei na banca da Praça Villaboim para comprar o jornal Folha de S.Paulo, que comentava a eleição paulista, mostrando que Antônio Ermírio estava disparado em primeiro, com Maluf em segundo, e Quércia muito distanciado, em terceiro lugar. Para usar a expressão do jornalista Boris Casoy, que assinou matéria-balanço sobre aquelas eleições, no início do horário da propaganda eleitoral gratuita, Quércia “batia no fundo do poço” (Folha de S.Paulo, 16/11/86): Antônio Ermírio Maluf Quércia Suplicy

39% 20% 12% 7%

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Fui para o escritório do vice-governador, onde encontrei Mercadante. Ficamos conversando e, num canto da mesa, a Folha com aquela situação desanimadora, fazendo pensar. Ele apontou para o jornal: – Vai ser muito difícil reverter esse quadro. Procurei animar: – Vai, sim. Mas tenho certeza de que vamos fazer um trabalho profissional, limpo, de bom nível e isso pelo menos é um confortável consolo. Mas Quércia chegou, sem nenhum abatimento. – Vocês viram o noticiário, não é? (Segurou meu braço e o apertou fortemente. Olhava-me nos olhos, decidido.) Pois contra tudo e contra todos, nós vamos é ganhar essa eleição! Pode escrever aí. Só ele conseguia acreditar nesse verdadeiro milagre, já que as condições eram totalmente desfavoráveis. A começar pela crise interna do partido, com vários e importantes setores apoiando o adversário. Uns veladamente, outros escancarando portas de pseudos “comitês suprapartidários”. Os recursos também eram muito pequenos, principalmente em comparação com os outros dois candidatos mais fortes, poderosos em quantidade de dinheiro e de apoios. A verdade é que muitos caciques e lideranças do partido estavam prontos para apoiar Antônio Ermírio. Não queriam Quércia candidato, de jeito nenhum. Mas a tenacidade dele não tinha limites. Havia corrido todo o Estado estruturando as bases do partido, que agora obedeciam ao seu comando. Não se dispunha a sequer conversar sobre uma possível desistência. Ao contrário, cuidava com afinco de montar uma engenharia política, acreditando que iria crescer na intenção de voto e aí os recalcitrantes viriam, por força da gravidade. O próprio governador Franco Montoro, de quem Quércia era vice, não se mostrava disposto a arregaçar as mangas para entrar a fundo na campanha. Ele estava terminando um governo reconhecido como muito sério, 67

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mas pouco operoso, de acordo com as pesquisas do Instituto Gallup. Sua presença não era fundamental para o sucesso da empreitada. O programa de TV teve que ser loteado para acomodar a todas as facções: o vice Almino Affonso tinha direito a 1 minuto e trinta, os candidatos ao Senado a 2 minutos cada, deputados federais a 4, estaduais mais 4. Sobravam 6 ou 7 minutos para as vinhetas, clipes musicais, reportagens e falas do candidato. Sobrava também o desafio de fazer um programa com alguma unidade, no meio daquele assustador balaio de gatos de todos os matizes e raivas. Um programa que se destacasse no meio de um horário político com uma hora de duração, durante 60 dias seguidos. E não havia 2º turno...

O

que aconteceu na campanha dos senadores é exemplar para mostrar a situação insólita que vivíamos. Elegiam-se dois em cada Estado. Em São Paulo, o grande favorito era exatamente Fernando Henrique Cardoso, com 58% das preferências, candidato à reeleição e recém-saído da campanha pela prefeitura. Em segundo lugar, Mário Covas, com 49%. Os dois do PMDB, com a eleição praticamente assegurada. A certeza da vitória era tão grande, que os estrategistas de Antônio Ermírio optaram pelo lançamento de candidatos ao Senado desconhecidos e sem chance, na esperança de que, inviabilizando-se a candidatura de Quércia ao governo do Estado, por falta de apoio popular, a chapa Ermírio – FHC – Covas virasse a opção natural da maioria, contra o malufismo, que nessa época ainda era o inimigo público nº 1, o mal maior a ser evitado a qualquer preço. Até que ponto os dois candidatos ao Senado pactuavam com isso é difícil mensurar. Naquela época foram aventados sérios indícios de que, pelo menos um deles, jogava algumas fichas nessa alternativa. Covas tinha uma campanha franciscana, apelidada pela nossa equipe de “Campanha PG” – pouca gente e pouca grana – fazendo também um trocadilho com a abreviatura da expressão “pago”. Os recursos eram tão diminutos e gastava-se tão pouco, que tudo estava pago, de antemão. Assim sendo, ele veio pedir a nossa ajuda para estruturar e produzir os dois minutos a que teria direito todos os dias na televisão. Como não havia condições para gravações externas, ele foi encaixado dentro da estrutu68

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ra geral do programa usando uma parte do cenário – um grande PMDB construído em tijolos aparentes, no fundo do estúdio da Abril Vídeo, alugado por nós. Afinal, eram tempos em que o partido era forte como a mais sólida das construções. E com uma vantagem adicional: o custo era zero. As gravações internas estavam incluídas no valor total do programa. Naquele canto ele começou a contar “histórias” com simplicidade e despojamento: de como tinha sido cassado; do diretório que subsistia por conta própria nos fundos de uma farmácia, do semanário na pequena vila do interior que fazia editoriais apaixonados contra a ditadura; da moça que tinha falado com ele na rua; das suas experiências como prefeito, emocionado por ver o pessoal trabalhando em mutirão, em pleno domingo. Parábolas que sempre terminavam fixando a imagem do grande político, íntegro e eficiente, capaz de representar São Paulo com total competência. A descoberta: ele era um magnífico contador de histórias. Fernando Henrique, ao contrário, contratou uma outra produtora de vídeo, a Miksom Vídeo. Seus programetes eram produzidos em segredo, a fita só chegava em minhas mãos em cima da hora de mandar o material para a TV geradora. Por mais competente que fosse a produção, o fato é que aqueles dois minutos ficavam totalmente desentrosados do espírito leve e solto do programa. O candidato, sentado numa cadeira de espaldar alto, falava empolado, desfilava por entre pilhas de livros de uma biblioteca de móveis ingleses, parecendo ser um deles. Nas tomadas externas não passava credibilidade nenhuma. Só como exemplo, dá para pensar na sua figura na Basílica de Nossa Senhora Aparecida, tentando mostrar que agora não era mais ateu, como tinha afirmado na infeliz declaração da eleição anterior. O pior de tudo: suas aparições eram precedidas e encerradas por uma vinheta própria, que nada tinha a ver com o visual do nosso programa. Eram dois braços que se entrelaçavam e se davam as mãos – algo semelhante a uma logomarca de algum sindicato de trabalhadores. Ou seja: nada a ver com a figura de intelectual que ele passava. Talvez uma simbologia, aguardando a sagração de Antônio Ermírio, com quem se daria a união final. A intenção dos seus marqueteiros era clara: ter um programa especial, próprio e isolado, dentro do programa partidário geral. Separar-se de Quércia. E estar com a mão pronta para apertar novas mãos. 69

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Era demais. Por isso resolvi cortar fora as vinhetas. E aí começou o que ficou conhecido internamente como a “guerra da vinheta”. Os assessores de Fernando Henrique mandavam colocar. E eu mandava cortar. Quércia foi consultado e adotou a minha posição, mas, para evitar ainda mais problemas, pediu que isso não fosse colocado como postura dele. Seria simplesmente uma decisão editorial do diretor do programa. De todo modo, o coloca-corta, corta-coloca, durou apenas o tempo de Quércia começar a subir nas pesquisas, quando se aceitou que a participação do senador ficasse definitivamente sem vinheta. Até porque a preocupação dele e da sua equipe voltava-se para um problema maior, que já aparecia e ameaçava se tornar muito sério: uma sintomática e continuada queda nas pesquisas de intenção de voto. Para mim, o que estava para acontecer era evidente. Numa das conversas diárias com Covas, para a preparação e montagem das falas dele (esta na presença de sua esposa, D. Lila) dei-lhes um grande susto com esta previsão: – Mário, você vai ser o senador mais votado de toda a história das eleições no Brasil. – Mas... e o Fernando? Ele está disparado na frente. Covas disse isso com aquele seu vozeirão inconfundível, naquele momento com certa incredulidade, e ficou me olhando pensativo. Completei meu raciocínio: – O Fernando está bem na frente, mas se mantiver essa postura professoral certamente irá crescer menos. E a sua intenção de voto já passa a dele. Para seu próprio azar, FHC manteve-se daquela mesma forma quase até o fim da campanha. Só nos últimos dez dias, quando a vitória de Quércia já era insofismável, ele apareceu no nosso estúdio pela primeira vez, para gravar cenas e falas junto com os outros candidatos, inclusive com o futuro governador. Já era tarde demais, como comprovou o resultado final da eleição para senador: Mário Covas Fernando Henrique

7.785.667 votos* 6.223.995 votos


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Até hoje nenhum candidato ao Senado conseguiu a proeza de ultrapassar essa votação do ex-governador de São Paulo. E, naquela eleição, os outros candidatos ficaram muito abaixo dessa marca: Hélio Bicudo (PT) e José Maria Marin (PFL) na casa dos 2 milhões, e os candidatos da chapa de Antonio Ermírio, ainda mais abaixo.

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pesar de todas as dificuldades (e talvez um pouco por causa delas) esse programa de TV do PMDB em São Paulo criou, nessa eleição de 86, uma escola, um verdadeiro e acabado modelo de propaganda eleitoral. Éramos um grupo muito pequeno – dez pessoas –, aglomerados em três salas e um estúdio alugados da Abril Vídeo, no bairro de Pinheiros. Contávamos com recursos e condições reduzidas – duas câmeras e duas ilhas de edição U-Matic, onde também eram feitos os trabalhos normais da produtora. Ao coordenador da redação, jornalista Edson Higo do Prado*, entreguei uma lista com doze indicações de programas de governo, ainda mal-alinhavadas, para serem transformadas em reportagens e programas. Era uma missão gigantesca para as nossas precárias condições de trabalho, iniciado quinze dias antes da estréia da programação. Ao se iniciar o horário político, no início de setembro, a situação do nosso candidato não era nada confortável. E como não havia 2º turno, tínhamos que dar um salto duplo para passar os dois primeiros: A. Ermírio Maluf Quércia Suplicy Simões

34%* 24% 17% 9% 3%

* Pesquisa Ibope, realizada entre 4 e 11 de setembro.

* EDSON HIGO DO PRADO é jornalista e consultor de Comunicação e Marketing. Trabalhou em importantes empresas de comunicação, como O Estado de S.Paulo (Jornal da Tarde), Editora Abril (revistas Escola e Quatro Rodas) Rede Globo de Televisão e Sistema Brasileiro de Televisão. Foi sócio-diretor de produtora de vídeo e de agência de propaganda. Atua em consultoria para empresas privadas e públicas; entidades das áreas sindical, de classe, Saúde e Saneamento Básico. Participou de campanhas políticas municipais (São Paulo, Campinas, Jundiaí e Paulínia), estaduais (São Paulo e Pernambuco), presidenciais (Ulysses-89, Quércia-94 e Fernando Henrique Cardoso-98) e do Plebiscito de 93 (Presidencialismo).

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Uma das grandes armas foi tirar proveito de um candidato com excelente presença na televisão. Na época, a jornalista Alice Maria, poderosa diretora dos telejornais da Rede Globo, passando por São Paulo, assistiu a alguns programas eleitorais e, numa frase bem-humorada, observou: – Se ele não ganhar a eleição, eu o contrato para ser apresentador do Jornal Nacional. A boa atuação televisiva de Quércia fortalecia a difusão de algumas idéias básicas que se corporificaram num programa que, antes de tudo, era muito gostoso de se ver. E de fazer. E que atendia com extrema força às linhas estratégicas traçadas e aos objetivos que se queria alcançar: 1. CARACTERIZAÇÃO DE QUÉRCIA COMO CANDIDATO DOS POBRES, ENQUANTO OS ADVERSÁRIOS ERAM OS CANDIDATOS DOS RICOS. A partir da constatação de que, tanto Antônio Ermírio quanto Maluf eram ricos, capitães de indústria e até provinham de famílias abastadas, pudemos estabelecer a diferença que seria muito importante para ajudar nosso candidato a conquistar votos entre a população mais pobre – exatamente a maioria –, com sutileza: mostrando-o na frente da modestíssima casa em que nascera, no interior do Estado; falando dos seus sonhos de criança pobre que, com muito esforço, tinha conseguido subir na vida – sonho da maior parte dos telespectadores. Ou com total falta de sutileza: mostrando que os outros dois eram “farinhas do mesmo saco”, mas sem ataques pessoais que poderiam comprometer a estratégia. E assim, de um só golpe, conseguíamos atingir e abalar a credibilidade de ambos os adversários que precisavam ser ultrapassados, pois a eleição era num só turno. Fez muito sucesso uma série de esquetes do programa que mostravam duas pessoas sempre com aparência muito rica, discutindo num ambiente também muito chique. Uma era partidária do Maluf, dizendo que ele iria ajudar os mais ricos; a outra divergia, afirmando que Antônio Ermírio é quem faria isso. Pela porta entreaberta dois empregados(as) espiavam 72

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a conversa e concluíam com jeitão humilde, pronunciando o nome do candidato como o povão falava, sem o “u” tremado: – É por causa disso que eu sou mais Quércia... 2. TRABALHAR COM PROPRIEDADE OS TRÊS CONCEITOS PRIMÁRIOS – PASSADO, PRESENTE E FUTURO – QUE PERSONALIZAM UM CANDIDATO. Mostramos Quércia revisitando sua infância, a base da sua vida, tomado de forte e verdadeira emoção, aliás, a única emoção que existia em todo o horário eleitoral; seu crescimento como homem, empresário e político em Campinas, onde acabara prefeito de incontáveis obras; sua combativa atuação como jovem senador da República. Em seguida, aparecia o jovem e audacioso candidato, carregando uma bandeira de esperança, numa campanha cívica para levar São Paulo ao seu melhor destino. Tudo isso embasado num Programa de Governo factível, com sua ótica nitidamente voltada para a população mais pobre. Um fato econômico de momento veio nos dar o gancho indispensável para levantarmos um tema de forte apelo popular. Em algumas regiões, o inverno que terminava tinha sido muito seco e de muita geada. As pastagens estavam esturricadas, o gado emagrecido. Os jornais noticiavam a crise no abastecimento de carne que vinha tendo um brutal aumento de preços, ameaçando o plano de estabilidade econômica que o governo Sarney lutava para manter em pé. Um simples bife tinha virado artigo de luxo, “só acessível aos ricos”. Quércia passou a denunciar que isso não passava de lockout dos produtores e que existia muito “boi gordo” nos pastos. E ele, o Indiana Jones cabloco, iria confiscar esses bois, onde quer que estivessem. O Paladino da Justiça X Os Sonegadores da Carne. A discussão virou o grande assunto da eleição. E a grande preocupação dos adversários. Quando veio a denúncia de que, na fazenda do nosso candidato, no norte do Estado, também havia boi gordo, tivemos que mostrar que era mentira. O que havia no local eram vacas. A atriz Bete Mendes, candidata a deputada, assistiu a uma ordenha, pegou um copo de leite e o brandiu para a câmera: – Isto aqui é leite, “seu” Maluf. Leite de vaca, não de boi gordo. 73

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Bebia o líquido gostosamente, deixando no ar a gozação com um candidato que não saberia nem identificar o sexo dos animais. Em casa, o público delirava... e fazia aumentar cada vez mais a intenção de voto em Quércia. O tema foi tão forte que se tornou expressão comum, significando encontrar um mote para a campanha. Em eleições posteriores, em várias regiões do Brasil, ouvi o pedido: – Precisamos encontrar o nosso “boi gordo”. O problema é que esse tipo de ação não deve ser inventado. Não é carta tirada da manga, num passe de mágica. Se houver uma situação real, para ser explorada na campanha, ótimo. Se não houver, é melhor procurar outros caminhos e não se perder rastreando uma falsa trilha de gado no pasto. 3. MARCAR COM EXTREMA FIRMEZA TODOS OS PASSOS DADOS NA CAMPANHA DO PRINCIPAL ADVERSÁRIO. E era marcação dura, homem a homem. Para desqualificar o programa de Antônio Ermírio, que se chamava “Novo São Paulo”, criamos o quadro “Velho São Paulo”, onde antigas posições controvertidas do empresário eram relembradas com humor cáustico. Tentaram pregar nele o rótulo de “bom patrão”, um conceito muito positivo. Tivemos que reagir mostrando problemas que a rigor muitas grandes empresas têm, mas que naquela circunstância desmentiam a afirmação. Um outro fato fortuito veio nos ajudar a expandir o antídoto, ou seja, o conceito negativo. Numa das fábricas do grupo empresarial comandado por Antônio Ermírio, em Itapessuma, Pernambuco, foram constatados vários problemas de poluição, afetando a saúde das pessoas. A ecologia começava a ser debatida na mídia; afrontá-la não era postura condizente com um “bom patrão”. Nossa reportagem esteve no local e trouxe imagens e testemunhos de muito impacto. Tanto, que resolvemos colocar uma advertência, antecedendo a exibição do material: “Tirem as crianças da sala, pois agora seremos obrigados a apresentar cenas muito fortes”. 74

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Mais do que aos pais, a advertência atingiu ao juiz eleitoral de plantão, na emissora que estava gerando os programas eleitorais. Naquela época a censura era feita ao vivo: se o juiz identificasse algo que julgasse impróprio, tirava o programa do ar no ato. Aquela atitude só serviu para despertar muita curiosidade sobre o material que, num julgamento posterior, acabou definitivamente vetado no horário político. Na verdade, o que a imaginação das pessoas criou, diante da tela censurada, era muito mais terrível do que as imagens captadas na fábrica. O estrago feito pela tela preta foi muito maior do que teria sido, com a exibição das imagens. Completando a ação, nada nos impedia de fazer cópias e espalhar a reportagem pelo Estado, exibindo em sessões privadas em sindicatos, associações etc. No nosso programa de TV passávamos as repercussões: o escritor e candidato a deputado Fernando Morais, por exemplo, entre soluços, dizendose horrorizado com o que tinha visto na fábrica de um homem que pretendia governar São Paulo. O “boi gordo” e Itapessuma se transformaram no grande sucesso daquela temporada eleitoral. Embalando a cena como música de fundo, uma melodia de fácil memorização, com versos de extrema simplicidade, criação do autor teatral e de novelas Benedito Ruy Barbosa e do seu irmão, Eli Barbosa: O sol nasceu pra todos Para mim, para você Vote em Quércia, Vote em Quércia P – M – D – B. Com o crescimento da candidatura, logo Quércia se igualou e ultrapassou Maluf que, como as pesquisas de intenção de voto mostravam, estava ficando fora do páreo. Deveríamos ignorá-lo e ir em busca da liderança, claro. É... mas as nossas pesquisas qualitativas, conduzidas pelo Carlos Matheus, do Instituto Gallup, apontaram uma demanda popular para que atacássemos os dois, indistintamente. As pessoas exigiam que a gente também “descesse o cacete no Maluf”. Então, mesmo com a certeza de que ele não era o inimigo a ser combatido, montamos um quadro que desmontava o principal mote da campanha dele: 75

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“Maluf faz, faz, faz...” Ao qual acrescentamos o refrão: “a gente andar pra trás, trás, trás...” E a imagem vinha em marcha a ré, enquanto o texto lembrava de problemas e processos que o ex-governador vinha enfrentando. A campanha empolgou. E como em geral não se ganha eleição sozinho, também neste caso fomos ajudados pelos erros dos adversários. Maluf com uma campanha asséptica, sem emoção, insistindo em mostrar obras. Antônio Ermírio, dentro de um estúdio, mal-enquadrado, mal-iluminado, com um quadro-negro na frente, professoral, falando de forma incompreensível para a grande massa da população. A duas semanas da eleição mostramos, no ar, o naufrágio dessa candidatura, com a imagem do Titanic afundando, “apesar de carregar um bando de milionários”. E o golpe de misericórdia veio com as imagens de Brasília, com Quércia recebendo o apoio explícito de Sarney, que nadava de braçada em grandioso apoio popular, a bordo do Plano Cruzado. Acabara com a inflação e dera ao País uma nova moeda, além de um mar de esperança. (Anos mais tarde, em outra eleição e com outro presidente, os marqueteiros de Maluf copiaram essa mesma cena de apoio e o resultado foi negativo, com o tiro saindo pela culatra. Mas essa é uma história a ser contada mais adiante.) O resultado final não deixou dúvidas: Quércia Antonio Ermírio Maluf Suplicy Simões

36,1%* 23,7% 17,2% 9,7% 1,6%


Posteriormente, o apoio do presidente chegou a ser chamado de “estelionato eleitoral”, já que o Plano Cruzado teve que sofrer correções posteriores e acabou fracassando. De minha parte, não posso acreditar em algum tipo de má-fé, pois estive presente em todo o processo e testemunhei, inclusive, a conversa de Quércia e Sarney em Brasília. Na campanha, em nenhum momento se imaginava que o plano corresse qualquer risco de não dar certo. O título da matéria-balanço da Folha de S.Paulo indicou o responsável pela espetacular virada: “No horário gratuito, a guinada da campanha paulista”. 76

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Dr. Ulysses, o candidato certo, na hora errada. Collor, o vice-versa.

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iquei pasmado quando o então governador Orestes Quércia me comunicou, em maio de 1989, que iria dar todo o apoio ao dr. Ulysses Guimarães, nas primeiras eleições presidenciais diretas, após a redemocratização. Mais: queria que eu comandasse a comunicação da campanha. Na época eu prestava uma consultoria independente, participando diretamente da elaboração de toda a propaganda do governo do Estado de São Paulo. O governador atingia o auge do seu prestígio, gozando de uma majoritária aprovação popular. Minha opinião era que ele próprio devia ser o candidato. E muitos líderes importantes do PMDB também pensavam assim. Havia um movimento crescente, apelos, conversas de pé de ouvido. Mas sempre que o assunto era levantado vinha uma reação com muita ênfase: – Não sou candidato! Claro que ninguém do círculo mais próximo – nem eu – acreditava. Deveria ser jogo de cena, aguardando a hora certa para o lançamento da candidatura. Ele retorquia: – Não é hora de ser candidato. Estou construindo uma obra que vai mudar a face do estado. Quero terminá-la. Ele tinha justificativas para provar que o momento não era adequado. Teria que renunciar ao governo de São Paulo, mas duvidava da lealdade do vice Almino Afonso, que assumiria em seu lugar. Não era uma eleição garantida: havia muitos riscos, o quadro eleitoral certamente seria muito competitivo. E, para completar, mesmo que tudo desse certo na eleição, o presidente eleito, ao ser empossado, estaria às voltas com um país destroçado na liqüidação do governo Sarney, com a inflação batendo recordes históricos. 79

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Na sua avaliação, não sendo candidato agora, terminaria o governo com pouco mais de 50 anos de idade, consagrado como administrador e consolidado como líder nacional. Nas eleições seguintes seria uma barbada. – Chego lá, mas não será agora... Meu espanto foi entender que não havia nenhuma cortina de fumaça. A argumentação era verdadeira e sincera. E quem era eu para duvidar daquele raciocínio, partindo de alguém com a carreira impecável de Quércia? Seis eleições vitoriosas seguidas: vereador, deputado estadual, prefeito de Campinas-SP, senador, vice-governador, governador. Como duvidar daquele lance de um jogador reconhecido como grande mestre do tabuleiro político? Só o passar do tempo acabou me mostrando que aquela decisão foi apenas o primeiro grande erro, de uma série.

N

o dia anterior tinha havido uma reunião dos principais cardeais do partido, na casa do dr. Ulysses, em São Paulo. A rua Campo Verde, no Jardim Paulistano, ficou congestionada, conforme noticiou a imprensa no dia seguinte. O objetivo da maioria daquelas pessoas era fazer com que o grande líder continuasse dirigindo o PMDB, mas desistisse da candidatura. Esperava-se apenas um sinal, talvez o assentimento de Quércia, para que a insurreição fosse deflagrada. Mas, de tudo o que pude observar, ele não mexeu uma palha nesse sentido. Pelo contrário, respirou aliviado depois que D. Mora fez um discurso emocionado, defendendo e sacramentando a candidatura do marido. O partido inteiro teve que aceitar, resignado. Minha primeira providência prática foi encomendar uma grande pesquisa qualitativa nacional, para que se pudesse entender as expectativas da população e de como o candidato se inseria naquele momento político. O trabalho foi coordenado pelo pesquisador Orjan Olsen, que tinha saído do Ibope para montar, com outro sócios, sua própria empresa, a CBPM – Companhia Brasileira de Pesquisa de Mercado. O resultado veio devastador. O dr. Ulysses não só era identificado com o governo Sarney como, mais que isso, era compreendido como o político que mais mandava no País, governo e presidente incluídos. A rejeição de ambos era assombrosa, beirando os 80%, índice semelhante ao da inflação mensal. O descrédito popular era absoluto. Tão forte que não dava 80

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para vislumbrar alguma mínima possibilidade de recuperação. Um horror completo. O homem que tinha enfrentado os cães da ditadura, o Sr. Diretas Já, o artífice da Constituinte... toda a fantástica biografia do dr. Ulysses nada valia naquele momento, como moeda eleitoral. Quércia telefonou, queria saber o que tinha acontecido na pesquisa. Resumi numa frase: – O dr. Ulysses é tudo o que a população não quer. O que a população queria? Renovação. O perfil que se pretendia para o presidente a ser eleito coincidia exatamente com a imagem de Quércia, naquele momento. Certamente ele teria sido um candidato muito competitivo. E entre os candidatos já postos ajustava-se, com perfeição, à fantasia que vinha sendo construída por Collor. – É preciso fazer alguma coisa, governador. – É claro que vamos fazer. Vamos fazer uma belíssima campanha para o dr. Ulysses tentar reverter esse quadro. Pode providenciar tudo o que for necessário. E assim foi feito. Não faltaram recursos, pois Quércia usou o peso do seu cargo para convencer doadores. Pude montar uma das melhores e mais completas equipes que qualquer campanha possa ter tido. Alugamos escritórios e estúdios da TV Manchete, com equipamentos de última geração – tinham sido comprados no Japão e o único trabalho anterior fôra a cobertura da Olimpíada de Seul. Tínhamos sede em Brasília, sub-sede em São Paulo e correspondentes espalhados por todo o Brasil, prontos para entrar em ação. Nenhum dos candidatos tinha uma estrutura nacional tão bem montada. Os editores, redatores, repórteres, cinegrafistas eram o que de melhor existia na televisão brasileira. Demo-nos ao luxo de ter a encantadora Sílvia Poppovic como apresentadora dos programas da tarde e a grande atriz Elizabeth Savalla dando forte dose de emoção aos textos que interpretava. Só faltava um candidato adequado. Num convívio de três meses, com extrema proximidade, descobri na essência daquele homem muito mais do que um político experiente. Ele tinha 81

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atingido algo como se fosse um grau de santidade. Não tinha maldades, não tinha ódios, parecia pairar docemente acima da pequenez mundana. Nunca tinha participado de uma campanha majoritária real. Foi anti-candidato a presidente em 73, sem chances de se eleger, apenas para marcar posição contra a ditadura que elegia apenas com o voto dos quartéis. Era deputado federal quase vitalício, elegendo-se com votos de todos os rincões do Estado, puro reconhecimento à sua atuação política desassombrada. Agora acreditava piamente que o peso da sua história seria suficiente para elegê-lo presidente da República. Longe de ser uma atitude arrogante, era mais uma espécie de conformação com os desígnios do destino. Tinha certeza que o Brasil precisava de estabilidade, ou seja, precisava dele e ninguém tiraria a sua vez. Todos tinham que saber disso e, mais cedo ou mais tarde, acabariam caindo em si. Podia até ser verdade, mas o problema é que o Brasil não sabia e não queria saber disso. Os brasileiros estavam muito mais propensos a experimentar algo novo. Collor vinha na frente, fazendo crer que caçaria os marajás. Guilherme Afif Domingos, do PL, ameaçou crescer, levando esperanças para a pequena e média empresa. Covas teve seu momento de brilho, pregando o choque do capitalismo. Lula veio forte, carregando a bandeira de medidas socializantes, com Brizola por perto, correndo na mesma raia. Em nenhum momento a candidatura do dr. Ulysses deu qualquer sinal de vida eleitoral. Mostramos a história da sua vida, a coerência, a dedicação, o equilíbrio, a liderança, todas as qualidades essenciais de um presidente. Lembramos que grandes líderes mundiais – Churchill, Roosevelt, Mao-Tse-Tung, De Gaulle – foram chamados a agir em momentos críticos da história dos seus países, tendo já uma idade avançada, mais que os 73 anos do dr. Ulysses. Tentamos desvincular sua imagem de Sarney, apresentando reportagens sobre os desacertos do governo. Apresentamos um competente programa de governo, coordenado pelo economista Luciano Coutinho. Aliviamos a seriedade editorial, assumindo a inevitável idade do candidato, através de uma música singela, de fácil memorização: “Bote fé no velhinho / o velhinho é demais / Bote fé no velhinho/ que ele sabe o que faz...” Nada adiantava. Nossas pesquisas mostravam que o programa era bem aceito, todos respeitavam sua figura política, gostavam dele, acreditavam 82

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nele, a música era muito gostosa, mas... Sempre havia um “mas” criando um bloqueio intransponível no inconsciente coletivo que não deixava que se considerasse sequer a hipótese de opção por aquele candidato. Com a candidatura estagnada, lá pelo meio da campanha, começaram as pressões para que o dr. Ulysses desistisse em favor de um candidato que pudesse enfrentar Collor, “unindo as esquerdas”, aquela ladainha de sempre. A essa altura, o ex-governador de Alagoas já estava consolidado como participante quase certo do 2º turno. Um dos principais defensores da tese da “união” era exatamente Waldir Pires, ex-governador da Bahia, que tinha renunciado para ser candidato a vice, na chapa do PMDB. Lá pelo meio da campanha ele decidiu expor suas razões dentro do nosso programa de TV e eu tive que vetar até que o dr. Ulysses voltasse de viagem, dois dias depois. Geraldo Walter, o competente marqueteiro baiano que assessorava Waldir, armou um grande circo, espalhou todos os boatos possíveis e a imprensa chegou a noticiar a minha demissão. Estaria assim aberto o caminho para o enfraquecimento final da candidatura e até da capitulação, com uma possível desistência. Mas não era isso o que o dr. Ulysses queria. Eu sabia exatamente qual seu pensamento e estava sendo apenas o porta-voz. Na sua volta o veto foi mantido, mas tive que suportar o ônus da decisão sozinho, pois o candidato já não tinha forças para tomar atitudes definitivas. Dava impressão de estar ausente de todo o processo, simplesmente esperando o milagre em que só ele acreditava. Era impressionante o seu isolamento. Numa segunda-feira telefonei para o ex-ministro Renato Archer, coordenador geral da campanha, para saber a programação daquela semana. Pois a semana estava começando e não havia programação nenhuma. Os poucos amigos desapareceram, limitavam-se a telefonemas conspiratórios, sem nenhuma ajuda efetiva. Cheguei à conclusão que a famosa “turma do poire”, os amigos que se reuniam para discutir os problemas brasileiros e tomavam o digestivo após as refeições, foi um grupo presente principalmente nas várias oportunidades em que o poder passava pelas mãos do dr. Ulysses. Ele, no entanto, passava por tudo aquilo com uma altivez de lorde inglês, mas sem nenhum traço de prepotência. Às vezes me dava a impressão de que ele não conhecia, de fato, toda a extensão da realidade em que estávamos atolados. 83

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Todas as noites me telefonava para saber o que tínhamos preparado para o programa do dia seguinte. Nessa conversa, resolvíamos a linha básica das suas falas. Eu insistia que ele tivesse uma participação mais efetiva nas decisões sobre os rumos do marketing e da propaganda, mas pouquíssimas vezes teve algo a acrescentar, ou mudar. Levantava-se bem cedo e escrevia os textos respectivos. Todas as manhãs, por volta das 9 horas, o fiel assessor Oswaldo Manicardi chegava na produtora com uma ou duas folhas de papel-carta preenchidas pela letra miúda do dr. Ulysses. Belos textos quando lidos no papel. Um pouco gongóricos para serem falados na televisão. Copidescava-os pessoalmente, colocava no “teleprompter” e ficava aguardando sua chegada para gravar. No dia do último programa, o texto atrasou. Liguei para saber o que acontecia e Oswaldo me informou que o candidato ainda estava escrevendo. Tinha acordado de madrugada, estava debruçado sobre o papel há horas. O tempo foi passando, a preocupação aumentando, pois tínhamos horário para entregar a fita gravada e editada na TV Nacional, em Brasília. De repente, vou indo pelo corredor acompanhado do jornalista Luiz Fernando Mercadante, quando a porta de entrada se abre e entra o dr. Ulysses com três folhas manuscritas na mão. Entrega-me a papelada, solene, mais sério do que nunca: – Aqui está, Santa Maria. Com este pronunciamento vamos virar esta eleição. Na sua quase ingênua santidade, ele acreditava piamente que isso seria possível. Fui para o estúdio dirigir a gravação com um nó na garganta. Era o fim de um estreito relacionamento de três meses, nos quais esqueci os óbices iniciais e mergulhei de cabeça. Tínhamos estabelecido uma grande cumplicidade que, para mim, se coroava num misto de respeito, admiração e até agradecimento pela confiança depositada. Vontade de chorar. E não era pela troca involuntária de nomes que ele fizera, trocando as santas – Rita por Maria – nada disso. 84

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O “pronunciamento” era belíssimo. Vale a pena lembrar alguns trechos dele, verdadeiro hino de amor à Pátria: Vizinho das eleições, consagra-se um vitorioso: o povo brasileiro. Mobilizou-se e encheu praças e ruas com gritos, aclamações, cantos e braços erguidos. Ganhou a democracia, iluminada pela esperança, aquecida pela fé de que as coisas vão melhorar. A caminhada do MDB, atual PMDB, foi para chegar a esse dia. Durante mais de 20 anos foi a Nação, como sua voz de liberdade, ante o terror, não se aterrorizou, não se sujou como cúmplice da didatura, não mamou nas tetas assassinas da opressão. (...) Alguns agora nos jogam pedras. Confirma-se a dolorosa regra da precária conduta dos homens: o dia do benefício é a véspera da ingratidão. Não importa. Fizemos. Falamos de novo: a paz da família brasileira supera qualquer ressentimento. (...) Na campanha e nesse programa, durante 60 dias, conversamos com você. Não injuriamos sua inteligência com a demagogia, não mentimos, não induzimos sermos os melhores, insultando os adversários como os piores. Quem julga é o povo, é você. Não somos nós, suspeitos por sermos concorrentes. Não fui sequer difamado, ou caluniado. Pelo menos esse respeito tributaram à minha vida pública. Não perturbamos qualquer reunião em palanque: a liberdade de falar e de ser ouvido é um dos principais direitos da democracia. Quem não respeita isso nos comícios, acabará com isso no governo. (...) Última advertência: é tarde, mas ainda é tempo. Aos dissidentes, que vieram da frondosa árvore peemedebista, impõe-se o reencontro do velho e honrado solar paterno, para a construção do novo Brasil. Por derradeiro, espero que os patriotas ouçam a súplica de um veterano combatente da liberdade, que juntos conquistamos e que, separados, não podemos perder. Não votem para a Presidência da República nos que, como cúmplices, conspiraram contra a República. Não votem nos reacionários do conservadorismo, que querem conservar a podridão da miséria, das desigualdades, da corrupção, dos privilégios. Não votem no estourado, no arrebatado, no imprevidente. A Presidência da República exige experiência, coragem e decisão. (...) 85

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Até logo homens, mulheres, jovens do Brasil. Vamos nos encontrar nas urnas. Espero em Deus que não nos arrependamos de tanto lutar e esperar por elas. Da fé fiz companheira, da esperança, conselheira, do amor, uma canção. O Brasil não estava pronto para entender aquele “pronunciamento”. Não ia perceber a oportunidade que estava deixando passar. Apesar do rogo a Deus, ia se arrepender, sim, do resultado daquela eleição. Collor Lula Brizola Covas Maluf Afif Dr.Ulysses

28,52%* 16,08% 15,45% 10,78% 8,28% 4,53% 4,43%

* Números oficiais do TSE – 1º turno.

C

om meu candidato fora do 2º turno, assistia a programação eleitoral por simples dever de ofício. Mesmo de longe, dava para perceber claramente o recuo de Collor e os avanços de Lula, sustentado por uma campanha bem-estruturada. No dia 6 de dezembro, estávamos a menos de duas semanas da primeira eleição direta, após a redemocratização. Acompanhei o horário eleitoral gratuito ainda no escritório. Ao terminar, peguei minha pasta e fui saindo. Já estava trancando a porta quando soou o telefone. Parei por um momento, pensando até em não atender, esperando que parasse de tocar. Era perto das 9 horas da noite, pensei, “boa coisa não deve ser”. O telefone insistiu, resolvi atender. – Alô, aqui é o Leopoldo Collor, tudo bem? Já o conhecia da época em que trabalhamos na Rede Globo. Ele estava em Brasília, vindo para São Paulo, queria conversar comigo ainda naquela noite. – Hoje não posso, Leopoldo. Estou indo para casa buscar minha mulher e uma prima dela para assistirmos ao show da Dionne Warwick no Teatro Olympia. 86

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Mas a situação era grave. Ele me adiantou que queria conversar sobre a possibilidade de fazer um convite para eu assumir a direção da campanha do irmão imediatamente, pois havia uma grande crise em gestação, pronta para explodir. Não era possível passar aquela noite sem solução. Estava no aeroporto, ia tomar um jatinho, hora e meia de vôo, em duas horas precisava me ver. Rendido, fiquei de ir encontrá-lo na casa dele, no Morumbi. Cheguei lá, no mesmo momento em que o dono da casa também chegava. Já nos esperavam o publicitário Raul Dória e os irmãos Carlos e José Francisco Ortali, os três proprietários da Mikson Video. O convite foi feito rapidamente: eu assumiria a direção dos programas de TV, em Brasília; a produtora me daria todo o apoio técnico em São Paulo, para a realização dos materiais de vídeo necessários. Era pegar ou largar. Ficamos de conversar depois sobre o valor do meu trabalho e também das pessoas que eu precisaria para tocar a campanha. Naquele instante não havia elementos suficientes que me permitissem quantificar o tamanho exato da encrenca. Pedi tempo para pensar. Seria uma brutal luta contra o relógio que, aliás, nesse momento passava um pouco das dez e meia da noite. Leopoldo concordou, completando: – Tudo bem, desde que a resposta seja ainda no dia de hoje. Cheguei ao Olympia a ponto de assistir às duas últimas músicas do espetáculo. Dionne cantava um dos seus sucessos: Always something there to remind me. Realmente, a partir dali haveriam muitas coisas das quais eu sempre me lembraria. Naquele momento só conversei com Angela, minha mulher, e com Carlos Rayel. A imprensa chegou a especular que eu teria entrado na campanha cumprindo determinações de Quércia. Não tem o menor fundo de verdade. Rayel era secretário de Comunicação do governo de São Paulo, mas foi ouvido como meu amigo particular. O então governador estava no interior e sequer foi consultado. Às sete e meia da manhã seguinte eu entrava num jatinho, em vôo direto para Brasília. Do aeroporto direto para a Casa da Dinda, onde Collor me esperava acompanhado do cunhado, o embaixador Marcos Coimbra, um dos principais comandantes da campanha. 87

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“Grave” foi um adjetivo moderado que Leopoldo usara, talvez para não me assustar demais. A situação era verdadeiramente dramática. Segundo me contaram, no dia anterior tinha havido uma discussão muito séria com a jornalista Belisa Ribeiro, que comandava a comunicação. Havia divergências com relação à linha editorial que vinha sendo seguida. O comando da campanha reclamava, por exemplo, de que o primeiro debate não tinha sido corretamente editado no programa de TV e passara para o público a impressão que Lula fora vitorioso. Ela havia sido dispensada e pegara um avião de volta para o Rio, onde morava. Toda a equipe de criação também tinha ido embora, em solidariedade. Na produtora, alugada ao Sistema Salesiano de Vídeo, ficara apenas o pessoal técnico e não estava pronto sequer o programa de tevê que deveria ser entregue naquela tarde de sábado, para ir ao ar naquela mesma noite. Um caos que poderia ser fatal – já pensaram essa história passada para a imprensa? Já pensaram como ficaria a moral da tropa arrebanhada por todo o Brasil, exatamente no momento da batalha final? A causa mais profunda de toda a problemática estava nos resultados das pesquisas do Ibope e do DataFolha, que indicavam queda na intenção de voto de Collor e crescimento na de Lula. Descobri que não era uma simples queda que pudesse ser controlada facilmente: se alguma coisa importante não fosse feita, as curvas acabariam se cruzando nas vésperas da eleição, com chance muito grande de o PT eleger o presidente. Marcos Coimbra, filho do embaixador, sócio da Vox Populi e guru das pesquisas naquela eleição, teria chegado a essa conclusão assustadora. – Como eu estava vendo a situação? Após a pergunta fez-se um grande silêncio na sala. A propaganda de Collor tinha começado com mensagens muito fortes e de grande apelo popular, com uma presença marcante do candidato no vídeo, expondo um discurso arrebatador. No transcorrer da campanha, por um processo natural de estiolamento, aquele contexto foi se deteriorando. A campanha tinha sido muito longa e certamente tinha exigido muito das pessoas. Toda a equipe deveria estar estafada. Ficaram no ar brincadeiras de colorir as pessoas que passam na rua, trenzinhos de computação gráfica, vinhetas em profusão, música demais, um 88

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belíssimo acabamento, vazio de conteúdo. A questão do primeiro debate realizado no início de dezembro foi típica: ao terminar, a equipe de Lula correu para a ilha de edição, para trabalhar; a equipe de Collor foi para uma boate, comemorar. Instituíra-se o infernal “já ganhou!”. – Sabe quanto tempo você, a sua presença, a sua imagem esteve no ar, no programa de ontem à noite?, perguntei ao candidato. Nem ele, nem qualquer outro membro do comando da campanha sabia. – Não mais que um minuto e meio, talvez dois minutos. Um quinto ou um sexto do tempo total, completei. O candidato nem estava assistindo aos programas, preocupado em viajar por todo o País. Mais uma vez, numa campanha, o indispensável vinha sendo substituído pelo acessório. A pergunta seguinte era óbvia e Collor a fez: – O que fazer? Não dava para traçar, ainda, uma linha estratégica que contemplasse todo o período que faltava. Havia uma emergência crucial: um programa a ser feito em cinco horas, para ser assistido pelo Brasil inteiro naquela mesma noite. Na produtora encontrei-me com Orlando Pacheco, irmão do publicitário Agnelo, que escrevia textos e discursos do candidato, desde a campanha para o governo de Alagoas. Com a ajuda dele montei uma fala que chamei de “Retomada de Posição”, onde resgatávamos toda a mensagem que se perdera pelo meio do caminho. A viagem do dia foi cancelada e Collor veio para o estúdio gravar, sob minha direção. Estava pronto o programa do dia, totalmente ocupado por ele e pelas suas propostas. Uma fala forte, nenhuma vinheta, nenhum brilhareco. Apenas uma grande bordoada. Mas era pouco. Havia a fazer o programa do dia seguinte, do outro... e do outro... Dez programas ao todo. E não seria conveniente dar uma overdose de discursos do Collor, que isso ninguém agüenta. Leopoldo me disse que uma tal Miriam Cordeiro, ex-namorada de Lula, se propunha a gravar um depoimento contando peripécias daquela relação. 89

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Já tinha lido declarações dela publicadas anteriormente no Jornal do Brasil. Pelo sim, pelo não, mandei gravar. Para me ajudar, trouxe de São Paulo duas produtoras chefiadas por Cacá Colonese*, jornalista e editor com larga experiência em marketing político. A solução caseira foi o que deu para montar de um dia para outro. O jatinho que os conduzia fez escala no Rio, para receber também Belisa Ribeiro, que vinha de volta para a campanha, com o simples e único objetivo de evitar que a crise se alastrasse de forma incontrolável. Os jornalistas já haviam percebido que algo não estava indo bem no âmago da campanha Collor. Boatos não-confirmados davam conta que eu assumira a chefia da comunicação. Era evidente que algo muito estranho estava acontecendo – não dava mais para tapar o sol com a peneira. Foi o próprio Collor quem pediu a volta de Belisa, argumentando com ela, por telefone, que não se devia estragar, por um simples capricho, todo o excelente trabalho que tinha sido feito até então. Ela voltaria como se nada tivesse acontecido, mas passaria a trabalhar na organização dos dados e na coleta de elementos para o último debate. Ela chegou em segredo e, para efeito externo, fui com Leopoldo e Belisa ao encontro dos jornalistas, que faziam plantão permanente na entrada da produtora. Minha presença foi apresentada apenas como um reforço, um simples colaborador para ajudar a enfrentar as agruras da reta final. E assim a crise foi completamente abafada. Era público que o apresentador Ferreira Neto estava engajado na campanha. Por isso, quando convidou os dois candidatos para o seu programa de entrevistas, Lula recusou, temendo ser vítima de alguma armadilha. Em seu lugar foi um assessor desastrado e isso pegou mal. Mas Collor compareceu e deu uma entrevista muito forte, dentro da linha de resgatar as mensagens originais. As imagens que inicialmente ficariam restritas à diminuta audiência da TV Record, foram amplificadas no horário político, em rede nacional. Um dos pontos altos do programa do PT era a música “Lula-lá” cantada por um coral com dezenas de artistas famosos, todos muito conhecidos. Música boa, arranjo ótimo, interpretação magistral: nós precisávamos de um antídoto. * CARLOS “CACÁ” COLONNESE nasceu em São Paulo, em 1955. É jornalista. Atuou em campanhas para governos estaduais – Fleury-90 (SP), Carlos Dabdoub-91 (Bolívia), Antonio Britto-94 (RS), Cristovam Buarque-2º turno98 (DF) e para prefeituras – Aloysio Nunes-92 (São Paulo), José Serra-96 (São Paulo). Foi editor nas campanhas de Ulysses Guimarães-89 à presidência e do Presidencialismo-93. Coordenou as campanhas de Alfredo Nascimento-2º turno-96 (Manaus-AM), Eduardo Braga-98 (Amazonas) e Caldini Crespo-2000 (Sorocaba).

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A solução veio em uma criação coletiva, gravada e editada pela Mikson em tempo recorde. Um coral com o mesmo formato, só que formado por pessoas típicas da população. Era o povo, cantando a música tema de Collor. No final, um letreiro informava que “nossos verdadeiros artistas são vocês, a sofrida população brasileira...”. O programa de TV readquiriu seriedade, e passou a mostrar um candidato seguro, habilitado contra um outro, despreparado. A informação das pesquisas não era propriedade nossa. Certamente os adversários também sabiam da maré favorável em que estavam. E aí foi a vez deles perderem as estribeiras: não perceberem as mudanças que se processavam do nosso lado e entraram por um imobilizante “já ganhou!” que os fez não reagir adequadamente às nossas provocações. Os erros se sucediam, para nos ajudar: colocaram no ar um quadro humorístico, tipo Casseta e Planeta, mostrando que o adversário tinha nadado, nadado... mas agora estava “morrendo na praia”. Não se deram conta que aquilo não tinha nenhum efeito prático para a população. Ninguém iria votar no Lula só porque o programa de TV mostrava um esquete engraçadinho. Do nosso lado, porém, a gozação despertava a raiva que se transformava em garra para o pessoal que trabalhava no campo, na mobilização das ruas. Silenciosamente as rédeas da campanha foram voltando para nossas mãos. Difícil mesmo estava sendo segurar o candidato, visivelmente nervoso e agitado. Tratava os subalternos aos gritos, sem nenhum respeito. Às vezes parecia ensandecido. No fundo fazia jus à brincadeira do PT, desesperando-se com a possibilidade de morrer na praia. Um trio, formado pela amiga-atriz Cláudia Raia, pela mulher Rosane e pelo apresentador Ferreira Neto cuidava de acalmá-lo. Na segunda-feira começava a semana final, com a eleição marcada para o domingo. Logo pela manhã Collor passou pela produtora, bastante apressado, antes de viajar para participar de eventos e comícios Brasil afora. Entregou-me uma fita de vídeo com a ordem: – Quero estas imagens no programa de hoje à noite. Tranquei-me na ilha de edição e assisti ao material. Era uma seqüência com cerca de um minuto e meio de duração. Três prisioneiros tinham seus olhos vendados junto a um paredão. 91

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Na frente deles um pelotão de fuzilamento recebia ordens de um comandante, em espanhol. Todos vestidos com a farda típica dos guerrilheiros de Sierra Maestra, em Cuba. Lula, com a barba hirsuta de tempos atrás, assistia a tudo, passivamente. Os fuzis atiravam e os três caiam. A câmera se aproximava do rosto de Lula, que dava um sorriso maroto. Inacreditável! Passei a fita mais uma dezena de vezes. Em velocidade normal, em slow motion, de trás pra frente, parando as cenas quadro a quadro. As imagens não me convenceram, tive a nítida sensação que algo estava errado. Assaltou-me uma desconfiança séria: parecia ser uma montagem. Até porque, nos meus escaninhos de memória histórica não havia nenhum registro de que Lula tivesse assistido a um fuzilamento. Para confirmar, chamei o engenheiro que nos prestava assistência técnica em áudio e vídeo. Mostrei a fita, ele foi direto ao ponto que comprovava a fraude: o jogo de luz e sombras gravados na imagem. A luz no rosto do brasileiro e a sombra que seu corpo projetava no chão eram ligeiramente diferentes da iluminação e das projeções dos outros participantes das cenas. Diferenças de textura e de ângulo da sombra, com relação ao corpo. O contorno das barbas dos cubanos também era levemente diferente do contorno da barba de Lula. Explicou-me que essas diferenças eram muito difíceis de serem igualadas em vídeo. Não tinha nenhuma dúvida: – Trata-se de uma montagem. A imagem de Lula foi superposta na imagem básica do fuzilamento. Tentei falar com o candidato, mas ele estava completamente fora de alcance. Uma decisão precisava ser tomada, pois dali a poucas horas a fita tinha que ser entregue na geradora. Por isso chamei os participantes do comando da campanha que estavam ali, naquele momento: o deputado Renan Calheiros, a economista Zélia Cardoso de Melo, o publicitário José Francisco Ortali e Leopoldo Collor. Tranquei a porta da ilha de edição e narrei o ocorrido. A ordem imperial do candidato, a descoberta da falsificação, a minha decisão: – Não coloco esse material no ar. Em primeiríssimo lugar porque é uma fraude e não posso pactuar com ela. Além de tudo, a men92

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tira será facilmente desmistificada e vai jogar por água abaixo todo o esforço de recuperação que estamos fazendo. Mostrei a fita, seguiu-se um longo silêncio na sala. Ponderei para que ficassem à vontade. Se a decisão fosse colocar o material no ar, eu iria embora sem nenhum problema. A Belisa estava por ali mesmo, preparando o debate, podia reassumir a qualquer momento. E mais: para não criar um escândalo de última hora, eu poderia até ir embora da produtora sem falar com a imprensa. Saí da sala para tomar um copo d’água. Na volta, Renan falou por todos: – Achamos que você está certo, não dá para colocar esse filme no ar. Fique tranqüilo, que hoje à noite ponderaremos isso com o Fernando, quando ele chegar de viagem. Mandei para a emissora o programa que estava previamente feito e fui para uma outra ilha onde Cacá estava assistindo uma fita recém-chegada de São Paulo. Era o depoimento-entrevista de Miriam Cordeiro. Ele foi efusivo: – Isto aqui é ouro puro. Não participei diretamente da negociação, nem nunca estive pessoalmente, ou falei por telefone, com essa mulher. O que soube é que a ex-namorada tinha procurado a campanha espontaneamente, alguns meses atrás. Julgou-se que não havia interesse. Agora, depois da gravação feita, resolvera pedir ajuda em dinheiro e proteção, pois tinha medo de uma vingança. A fita que recebemos tinha 45 minutos sem cortes, fôra gravada no pátio do prédio da Mikson Vídeo. Uma voz fazia as perguntas de longe (o áudio é deficiente) e sem aparecer no vídeo. Disseram-me que era de Egberto Baptista, que também tem o sobrenome Miranda e é irmão do ex-senador Gilberto Miranda. Miriam, vestida de amarelo, estava encostada numa parede clara. Aparentava muita tranqüilidade, nunca se atrapalhava nas respostas, mostrava segurança e coerência no que dizia. A essência das suas palavras já tinha sido publicada no Jornal do Brasil, oito meses antes, sem nenhum estardalhaço. Na televisão, o depoimento tornava-se muito mais forte, pungente. 93

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A apresentação da fita precisava de um profissional de voz poderosa. Liguei para Wellington de Oliveira*, em São Paulo: – Tome o primeiro avião para Brasília. Há um texto que vai ao ar hoje, para ser gravado. A edição final ficou com dois minutos e meio, juntando quatro trechos da longa fala, sem nenhum truque de montagem. O texto que foi ao ar ficou assim: Eu não posso, em momento algum, apoiar um homem que acabou com a minha vida. Como eu posso apoiar um homem que me ofereceu dinheiro quando soube que eu estava grávida de um filho dele? Ele ofereceu dinheiro para mim abortar. Que confiança eu posso ter nesse homem, o que ele pode fazer por esse Brasil? Ele foi no hospital no dia em que a nenê nasceu, à tarde. Ela nasceu de manhã e ele foi à tarde. Mas não foi no quarto, ele só foi no berçário. No dia seguinte ele foi no quarto e eu estava com amigas e a madrinha da Lurian no quarto. Ele chegou com um amigo, aí eu pedi prá que todos saíssem do quarto. Eu quis ficar com ele sozinha, um minuto. E a Lurian estava no quarto comigo, eu peguei ela e coloquei no colo dele e falei: agora você mata, porque quando ela estava na minha barriga eu não permiti. Depois de 4 anos de vida ela foi conhecê-lo no Sindicato. Ele, sabendo que ela estava doente pela ausência dele, ele se negou a visitá-la. O catolicismo, que está numa campanha contra o aborto, será que eles estão apoiando o homem certo? E, outra coisa: o Lula sempre foi um homem racista, ele nunca suportou negro. Em nosso tempo de namoro ele dizia que detestava negro. Apareciam artistas negros na televisão, ou apareciam negras, ele ficava nervoso. Como é que fica hoje?*

* WELLINGTON DE OLIVEIRA nasceu em Muzambinho-MG, em 1951. É jornalista e radialista. Foi apresentador de telejornais na TV Globo (SP/TV e Globo Rural), TV Manchete, TV Record e Rede SESC/Senac, em São Paulo.Trabalhou nas campanhas estaduais de Quércia (86) e Fleury (90); campanhas presidenciais de dr. Ulysses (89), Collor (89) e Quércia (94), além de um grande número de campanhas municipais. * A fita completa foi doada à Unicamp – Arquivo Edgard Leuenroth –, em outubro de 2001.

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Tínhamos em mãos uma peça poderosa pela força da sua autenticidade. Os adversários poderiam dizer o que quisessem, menos que o depoimento era falso ou mentiroso. E o momento era crucial. Várias pesquisas já davam um empate técnico entre os concorrentes: Collor Lula

46%* 45%

* Pesquisa DataFolha, realizada em 12 e 13/dez/89.

Levantou-se a possibilidade de a população não gostar de ver tal assunto se tornando público. Era um risco, claro. Mas já não havia tempo para fazer um pré-teste, através de uma pesquisa qualitativa. E, na minha avaliação, a questão seria entendida simplesmente como uma revelação de detalhes da vida de um homem público, não como uma agressão ou uma ofensa. Tínhamos que arriscar, baseados apenas na minha sensibilidade. Quando Collor chegou, o assunto “fuzilamento” já estava completamente superado. A aprovação foi imediata: colocar Miriam Cordeiro no ar, no próximo programa. Foi um petardo que desarvorou os adversários a cinco dias da eleição. A resposta que o programa do PT deu, no dia seguinte, deixou muito a desejar. Um Lula tenso apareceu na TV, com a mão no ombro de uma Lurian desenxabida. Não desmentiu o depoimento da ex-namorada, limitouse a minimizar, dizendo que era uma tentativa de denegrir a sua imagem e o que lhe importava não era o que os outros pensavam, mas sim o que a filha, que estava ali, pudesse pensar. Devo concordar que, à primeira vista, parecia admirável e edificante. Mas nada eficiente nas vésperas de uma eleição como aquela. Também nesse caso, a impressão que ficou foi a de que o comando da campanha adversária menosprezou o episódio. Não foi fundo na resposta, achando que a eleição estava realmente ganha, mais uma vez sem perceber que o quadro estava mudando. A operação para o estancamento da sangria de votos tinha obtido pleno sucesso. Colocar a fala de Miriam Cordeiro no ar não era desespero de perdedor, era a penúltima garantia de uma campanha vencedora. A garantia final viria com o debate transmitido em rede nacional de TV, dois dias depois. Collor era a imagem da auto-confiança. Lula veio descon95

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centrado, abatido pelos revezes dos últimos dias: estivera a um passo da glória e agora a via se esvair por entre os dedos. Esse debate acabou virando tema de muitas discussões, menos pelos temas debatidos, muito mais pelas posteriores acusações de favorecimento. A edição do Jornal Nacional do dia seguinte teria sido feita para ajudar Collor. A bem da verdade, Alberico Souza Cruz, o diretor dos telejornais da Central Globo de Jornalismo, tinha uma grau de intimidade bastante acentuado com o ex-governador de Alagoas. Falavam-se amiúde, e Alberico era sempre citado intramuros como uma pessoa “disposta a ajudar”. Se houve, ou não, disposição explícita para ajudar é impossível saber com certeza. Mas, de todo o modo, é público e notório que o futuro presidente teve, realmente, um desempenho melhor no segundo debate. Todos viram, muitos petistas reconheceram, vários jornalistas se renderam à evidência dos fatos. O Instituto Vox Populi ouviu telespectadores por telefone e concluiu que Collor venceu o debate na proporção de 44% contra 32%. Se ele venceu e a Globo mostrou que ele venceu, o resto é choro de quem perdeu. O resultado final da eleição veio dois dias depois: Collor Lula

49,94%* 44,23%

* Números oficiais do TSE.

Após a eleição estive com Leopoldo. Ele queria que eu assumisse a coordenação da publicidade no governo do irmão. Recusei. Fui lá apenas para acertar contas que ficaram pendentes, referentes aos cachês dos meus colaboradores. Quanto a mim, resolvi nada cobrar pelo meu trabalho, pois entendi que não havia a possibilidade de se determinar um preço justo e que me satisfizesse e correspondesse à importância do trabalho executado. Quanto tinha valido aquele trabalho? Dez mil... cem mil... um milhão? Confesso que não consegui quantificar. O valor não tinha sido acertado antes, agora tinha se tornado impossível acertá-lo. Como compensação, talvez no governo Collor minha produtora de vídeo pudesse vir a prestar algum tipo de serviço profissional... quem sabe? Nem precisava de protecionismo, já que a TVT Produções era reconhecida como uma das mais competentes e mais bem equipadas do Brasil. 96

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Aqueles dez dias vividos em Brasília tinham sido muito intensos. Ao apartamento do hotel só fui para tomar banho e trocar de roupa. Não havia tempo para dormir; cochilávamos espalhados pelos sofás da produtora. Era pouco o tempo, muitos os afazeres. Cheguei com a disposição de fazer um bom trabalho, para o candidato que eu acreditava ser o mais adequado, naquela circunstância. Fui me decepcionando a cada momento, descobrindo naquele homem uma personalidade errática, muito diferente do ideal em que a maioria dos brasileiros acreditou. Agressivo, perturbado, desumano. Capaz de tudo e de qualquer coisa para atingir suas metas. Cada um de nós contribuiu a seu modo para a eleição dele. Pelo menos tive o privilégio de ser um dos primeiros a deixar de ser enganado. Dessa eleição sobrou, e se discute até hoje, a questão ética de se trazer a conhecimento público fatos relacionados à vida privada dos candidatos. Na minha visão, os eleitores têm o direito de saber tudo da vida daqueles que postulam ser seus governantes. Ou seja: entendo que a vida do homem público é igualmente pública. Ele não pode ser um lobo no recesso do lar, travestido de cordeirinho no palanque político. Em democracias mais consolidadas essa prática não assusta, nem estimula discussões teóricas sobre princípios morais. Mas aquela era a primeira eleição presidencial após a redemocratização, os parâmetros éticos ainda eram motivos para exacerbadas controvérsias. Por outro lado, sabe-se que o PT fez um profundo levantamento da vida pregressa do seu adversário. Um grande e completo dossiê. Sabe-se, também, que várias acusações chegaram a ser formuladas. Só não foram usadas na TV antes porque entenderam que não era preciso: a vitória de Lula estava garantida. Depois do aparecimento de Miriam Cordeiro não mais podiam usar, pois iria parecer retaliação defensiva de quem acusa para se livrar da acusação que sofreu. A verdade é que o PT teve a chance e tinha a responsabilidade de livrar o Brasil e os brasileiros dos anos Collor. De minha parte também perdi, por espontânea vontade, a chance de receber algum tipo de pagamento, afastando-me daquelas pessoas. Resultado: naqueles anos todos a produtora de TV que eu dirigia não fez um só comercial, nenhum vídeo, absolutamente nenhuma produção para a secretaria de Comunicação, ou para algum ministério, ou para qualquer das empresas ligadas de alguma forma ao governo federal. Nenhum! 97

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Na eleição de 2000, quando o ex-presidente se candidatou à Prefeitura de São Paulo, o coordenador da campanha dele me convidou para dirigir a comunicação. Foi apenas uma primeira conversa, na qual fui instado a “pensar no assunto” e, até por educação, concordei. Surpreendi-me três dias depois com uma notícia “plantada” no Painel da Folha de S.Paulo: Parceiros antigos Está avançada a negociação para Chico Santa Rita cuidar da campanha de TV de Collor à prefeitura de São Paulo. O marketeiro se encontrou recentemente com Fantauzzi, chefe da pré-campanha e Levy Fidélix, dono do minúsculo PRTB. Fantauzzi telefonou em seguida, tentando marcar um encontro com o candidato, quando “seria feita uma proposta irrecusável”. Mas, para mim, qualquer acordo seria impossível. E aquela notícia à minha revelia me desagradara tanto que nem quis ouvir a proposta. Respondi pelo próprio jornal: Uma vez basta Chico Santa Rita recusou a sondagem de Fernando Fantauzzi, coordenador da pré-campanha de Collor à Prefeitura de São Paulo, para cuidar do programa de TV. “Quem conhece Collor não trabalha para Collor”, declara o marketeiro.

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Fleury: a minuciosa construção de um candidato biônico.

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princípio não era nem para Luiz Antônio Fleury Filho ser candidato a governador. Ele nunca tinha exercido um mandato e, ao deixar a secretaria de Segurança, pretendia modestamente começar carreira política numa função legislativa. Já estava em plena campanha, tinha alugado até uma casa no bairro dos Jardins para sediar seu escritório eleitoral. Na porta uma faixa informava: “Fleury – Deputado Federal”. Quércia terminava o mandato de governador de São Paulo com grande apoio popular – o enxame de denúncias ainda não tinha voado com seu efeito devastador. Por isso havia um doce mel a adoçar os lábios das abelhas qüercistas. Uma delas seria ungida como abelha-rainha, a sucessora. A indicação do governador era soberana no partido e, quem quer que fosse o escolhido, imaginava-se, deveria ter alguma chance na eleição. Eram quatro os pré-candidatos a governador, pelo PMDB: – Almino Affonso, advogado, ministro do Trabalho no governo do presidente João Goulart (61/64), secretário dos Negócios Metropolitanos no governo Montoro (82/86), vice-governador em exercício. – João Oswaldo Leiva, engenheiro, secretário de Obras no governo anterior e de Energia e Saneamento no atual. Dois anos antes tinha sido o candidato do governador a prefeito da capital. – José Aristodemo Pinotti, médico, professor universitário, ex-reitor da Unicamp, secretário da Educação e depois da Saúde no governo Quércia. – José Machado de Campos Filho, advogado, secretário da Fazenda, homem de confiança e muito ligado ao governador, desde os tempos de Campinas. Comentava-se que ele seria o candidato in pectori, o preferido. 101

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Uma turma de peso, conforme pode-se ver. Todos trabalhando firmemente para conseguirem se viabilizar: qualquer meio ponto de crescimento numa pesquisa era motivo para comemoração. Mas o quadro eleitoral geral também não era brincadeira. Muito pelo contrário. Além do candidato do PT, que deveria ser Plínio de Arruda Sampaio, que iria, no mínimo, absorver a votação partidária, já estavam em campanha duas outras lideranças fortes da política paulista: Covas e Maluf. Ambos se alternavam na liderança das pesquisas quantitativas, sempre com intenções de voto acima dos 30%. Paulo Maluf tinha sido prefeito da capital e governador, candidato de novo a esses cargos e, por último, candidato a presidente. Já vinha fazendo um bom trabalho de higienização da sua imagem, devastada por denúncias de mau uso do dinheiro público. Dava para sentir que a sua hora estava chegando. Mário Covas também tinha sido prefeito da capital, tornou-se senador com a maior votação de todos os tempos, um ano antes fôra candidato a presidente, com desempenho bastante razoável. Uma turma peso-pesado. Quércia queria coroar sua administração elegendo o sucessor. Afinal, antes do advento da reeleição, esse era o mais importante termômetro para se medir o sucesso, ou o fracasso, de um governo. Mas quem escolher entre aqueles quatro postulantes? Todos apresentavam uma força partidária equivalente. E todos também tinham uma fraqueza semelhante: a baixa densidade eleitoral. Imaginava-se, também, que só o apoio puro e simples do governador não seria suficiente; o candidato deveria ter algo mais, para se somar a esse apoio. Num final de tarde, já próximo do meio do ano, perto do prazo limite para lançamento da candidatura, sou chamado para uma reunião no Palácio dos Bandeirantes. Imaginei que devia ser alguma conversa de rotina, sobre os anúncios do governo que eu e minha equipe criávamos e produzíamos. Não era. Na sala também estava Carlos Matheus, do Instituto Gallup, guru de Quércia para pesquisas desde os tempos da Prefeitura de Campinas, vinte anos atrás. E o governador logo deixou claro que queria conversar sobre a sucessão. Queria algum trabalho técnico que o ajudasse a encontrar o melhor candidato. Como “melhor” entenda-se aquele com maiores condi102

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ções de empolgar, de ser aceito pela população. Talvez, na sua decantada sagacidade, já imaginasse o que iria sair daquela reunião de Matheus comigo: uma pesquisa feita através de um vídeo, ou seja, através da análise do desempenho de cada um na TV. Pois não era assim que a população iria escolher? Combinamos que eu editaria rapidamente uma amostra da atuação televisiva de cada um. Cerca de um minuto, com enquadramentos semelhantes, falas sobre o mesmo assunto e sem beneficiar ninguém. Não era difícil, pois todos tinham comparecido a longas entrevistas no Canal Livre, programa da TV Cultura, que vinha apresentando os candidatos ao governo. O cenário era o mesmo, assim como as angulações de câmera. Com as quatro fitas na mão, os pesquisadores do Gallup reuniriam pessoas para assisti-las, discutindo e analisando as impressões que os políticos passavam – focus group, típica pesquisa qualitativa. Tudo feito no maior segredo. Em uma semana teríamos o resultado e, a partir dele, o candidato do partido seria definido. Já estávamos de pé, nas despedidas, quando Quércia interveio: – Para não ficarem só os quatro, que tal colocar mais um nome? Claro... não tinha importância... mas quem? – O Fleury! O susto foi de arrepiar. Eu não conseguiria dizer qual seria o escolhido entre os quatro pré-candidatos iniciais. Pois, de verdade, todos se equivaliam, também, na falta de traquejo frente às câmeras. Algum mais, outro menos, nenhum deles podia, a rigor, receber o qualificativo de comunicador. Uma condição, aliás, que é inata. O desempenho pode ser melhorado, claro. Pode e deve ser trabalhado. Mas é muito difícil ser totalmente acrescentado no perfil de alguém que não tem aquele toque a mais, de nascença. Com a entrada do quinto elemento, porém, a charada estava decifrada e não tive dúvidas sobre o resultado. Cara limpa, bem falante, convincente, sério, imagem nova... Pensei alto: – Vai dar Fleury. 103

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Quércia e Matheus não tinham essa certeza. Mas a pesquisa veio confirmar a minha previsão. As pessoas acreditavam nas suas palavras, gostavam do seu jeitão meio gordinho, meio interiorano; ele despertava um misto de simpatia e carinho. O candidato sob medida para aquele momento. Quércia rendeu-se às evidências, abandonou até a preferência pessoal, para optar pela solução técnica mais viável. Mesmo considerando que o ponto de largada era diminuto, como se viu logo depois da candidatura ter sido confirmada, na primeira pesquisa de intenção de voto. Covas Maluf Afif Domingos Plínio Fleury

46%* 34% 7% 2% 2%

* Pesquisa DataFolha publicada em 19/março/90. Afif acabou sendo candidato ao Senado.

É... havia tudo para se fazer. Por onde começar? Na primeira reunião de trabalho para estruturação da campanha, Quércia interpelou Matheus com uma questão intrigante. Ele era bem avaliado como governador, sabia-se. Deveria ter uma certa capacidade de transferência dessa imagem para o candidato, certo? Mas a sua pergunta era bem mais objetiva: – Quanto por cento o meu apoio acrescenta? Matheus não tinha a resposta com a mesma objetividade. Aliás, ninguém tem, nenhum pesquisador sabe precisar isso. A transferência de votos é um dos maiores mistérios do marketing político. Juntam-se duas ou mais personalidades diferentes, unem-se fatores favoráveis, mas também se unem rejeições. Como fica quem gosta de um e não gosta do outro? Não há cálculo matemático possível de se fazer nessa circunstância em que podem acontecer as coisas mais esdrúxulas. Vale até lembrar um dito popular: – Juntar homem com homem, pode virar lobisomem. 104

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E quando há uma eleição no meio, aí é que pode mesmo. Já vi muitos casos em que o apoio virou negativo, não só não acrescentou votos como tirou alguns. Naquele caso tinha-se consciência de que o apóio era positivo, já que a personalidade política do candidato ainda precisava ser construída, então não haveria possibilidade de choque com a forte figura do apoiador. Fleury poderia se beneficiar só do positivo. Mas quanto? A discussão dispersiva cresceu com palpites que variavam de 6% até 15%, até que o governador interrompeu com um soco na mesa. Soco mesmo, de mão fechada, daqueles que fazem todo mundo calar. Ele falou: – Oito por cento! O Fleury já tem dois, com os oito que eu passarei ele fica com 10%. É um belo começo. Levantou-se e, com os dois braços esticados para a frente, as mãos fechadas como se segurasse um boneco, completou: – Até começar a propaganda na TV eu vou carregar o Fleury. Depois é com vocês. No dia seguinte, o governador, com a mão enfaixada por conta do soco do dia anterior, começou a correr o Estado, com seu candidato a tiracolo. Cidade por cidade, inauguração por inauguração. Quando o horário político começou, no dia 2 de agosto, a intenção de voto em Fleury já tinha crescido, mas o quadro ainda era muito adverso. Nesse dia a Folha de S.Paulo saiu com uma manchete preocupante: “Maluf dispara e abre 17 pontos sobre Covas”. Todos imaginavam que a eleição seria decidida por esses dois candidatos. O resultado da pesquisa feita nos últimos dias de julho apontava: Maluf Covas Fleury Plínio Almino

46%* 29% 4% 3% 1%

* Pesquisa DataFolha. O vice Almino tinha se desligado do PMDB e era candidato pelo PDT.

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Nos números não tinha alcançado os 10% pretendidos, mas nas nossas pesquisas qualitativas mostrava, sem dúvida alguma, um grande potencial de crescimento.

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ra a nossa hora e a nossa vez. O slogan escolhido – Novo Tempo – mostrava que não seria uma continuidade pura e simples. Acrescentava-se uma esperança. A continuação do governo Quércia estava até melhor representada na marca escolhida: um cata-vento. O símbolo do governo que se findava era a superposição de 4 mapas do Estado de São Paulo, um para cada ano da administração. O artista gráfico Elifas Andreato* fez com os mapas um exercício de dobradura e os transformou na simpática figura do cata-vento. Com a vantagem de que ganhávamos, também, um elemento lúdico, fácil de ser feito, facílimo de ser assimilado. A marca e o slogan delimitavam bem a linha estratégica que seguiríamos. A eles só se acrescentavam alguns elementos que moldariam a personalidade do candidato: honestidade, um homem com fortes ligações populares, sensibilidade e capacidade administrativa. O programa de governo foi coordenado pelo economista Eduardo Maia, ligado à Unicamp, e que mais tarde viria a ser secretário da Fazenda. O trabalho da equipe dele foi um pouco facilitado porque todos conheciam, de cor e salteado, o funcionamento da máquina estadual. De todo modo, o texto final era de altíssimo nível. Metas que, se fossem alcançadas, elevariam São Paulo a uma posição ainda mais privilegiada entre os Estados brasileiros. Tudo isso era transformado em comunicação por uma equipe de criação onde só havia fera. Além do pessoal fixo da minha equipe, contratamos temporariamente uma redação inteira do Globo Repórter, com três editoras de primeiro time. Câmeras, editores, produtores, diretores de fa* ELIFAS ANDREATO, artista gráfico, cenógrafo e jornalista, começou sua carreira aos 14 anos de idade, pintando painéis para salão de baile. De 67 a 70 trabalhou no departamento de arte de inúmeras revistas e fascículos: Cláudia, Manequim, Quatro Rodas, Realidade, Placar, Bom Apetite, Mãos de Ouro, História da Música Popular Brasileira. Foi co-fundador dos jornais Opinião, Movimento e Argumento. A partir de 74 trabalhou como programador visual em dezenas de peças de teatro. Cenografou e dirigiu dezenas de espetáculos musicais dos principais artistas brasileiros. Em 78 reestruturou graficamente a revista Veja. Criou incontáveis capas de discos para Chico Buarque, Vinicius de Moraes, Toquinho e muitos outros. Desde 99 é editor-chefe da revista Almanaque Brasil de Cultura Popular, publicação mensal que circula a bordo dos aviões da TAM.

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zer inveja a qualquer rede brasileira de TV, a Globo inclusive. Uma grande redação! Três pesquisas nos davam, todos os dias, o balizamento para definirmos as ações a serem desenvolvidas e os acertos e correções da linha estratégica. O Gallup fazia a qualitativa diária, acompanhando a aceitação dos programas de TV. Do nosso e dos adversários. O prof. Kirsten fazia quantitativas semanais aprofundadas, para verificar a oscilação percentual das intenções de voto, mostrando as causas e tendências para crescimentos e/ou quedas. Com essas informações na mão tínhamos o diagnóstico necessário para decidir uma aceleração na crítica a um adversário, ou a explicação mais detalhada de um tema que ficara incompreendido, ou o esclarecimento a uma dúvida comum da população. Foi assim que identificamos, por exemplo, que Fleury crescia com mais facilidade na população masculina. Havia uma certa dificuldade de ser aceito pelas mulheres. Entre várias alternativas, optamos por ampliar a presença da sua esposa, D. Ika, na campanha, e o problema se resolveu de imediato. A terceira pesquisa era uma novidade trazida dos Estados Unidos pelo pesquisador Orjan Olsen, que resolvemos testar: o viewfinder. Tratava-se de um pequeno teclado com cinco botões, cada um correspondendo a um nível de aceitação do telespectador. No grau mais alto, “gosto muito” do que estou vendo, em seguida “gosto um pouco”, depois “não sei se gosto”, a seguir “não gosto” e, no grau mais baixo, “detesto”. Cerca de vinte pessoas eram reunidas numa sala para assistirem ao Programa do Horário Eleitoral e, com o teclado na mão, iam definindo, em tempo real, o quanto estavam gostando, ou não, daquilo que viam. A informação era transmitida para uma central que montava um gráfico instantâneo. E assim podia-se mensurar o quanto cada cena da TV tinha agradado ou desagradado. À primeira vista parecia importante, pois, pela primeira vez, iríamos medir, objetivamente, as sensações subjetivas das pessoas. Mas, comparando os resultados com as outras aferições que tínhamos, descobri logo que havia uma grave falha no sistema. É que o imediatismo dessas sensações fazia com que elas se tornassem muito frágeis. E, portanto, mutáveis. Ou seja: aquilo que de imediato se apresentava como bom, depois de digerido pelo raciocínio lógico podia ficar melhor. Ou pior. De qualquer modo, podia mudar. E, mais grave, isso acontecia com muita freqüência. 107

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Passei a olhar com desconfiança e a desconsiderar aquelas conclusões. Um adversário que também tinha comprado o equipamento acabou sendo induzido a um erro grave, como se verá mais adiante. Outro setor que teve um desempenho fundamental foi a assessoria jurídica. Era uma campanha muito aguerrida, por isso os advogados Arnaldo Malheiros Filho e Ricardo Camargo Lima vinham diariamente à produtora, onde assistiam à programação eleitoral ao lado de toda a equipe. Em seguida decidíamos quais os procedimentos para o dia seguinte, já que o TRE vinha sendo muito rigoroso ao julgar ofensas e outras atitudes desrespeitosas. A lei eleitoral em vigor era muito aberta, deixava margem para interpretações variadas. Os advogados chegaram a montar um glossário dos termos e expressões que eram punidos e daqueles que já tinham jurisprudência liberando. Tipo: “ladrão” não pode; “leviano” pode; “sumiu com o dinheiro público” não pode; “malbaratou verbas” pode; “mentira” não pode; “inverdade” pode. Isso nos ajudou a ganhar muitos direitos de resposta e a perder poucos. Na retaguarda de toda essa estrutura, duas pessoas – Ana Maria Tebar* e Aloysio Nunes Ferreira – tiveram uma participação essencial, dando o indispensável suporte de visão política, sem a qual qualquer criatividade, por mais bonitinha que seja, vai para o ralo comum das inutilidades. Ana Maria, espécie de Chefe de Gabinete e secretária particular do governador, afastou-se do Palácio e, com seu profundo conhecimento das particularidades do Estado, passou a ser uma espécie de consciência crítica, nos alertando e ajudando quando a linha estratégica era ameaçada por distorções de qualquer tipo. Funcionava também como aparadora de conflitos entre o comando político e a área de comunicação. Teve que segurar até a explosão temperamental de Quércia, quando se sentiu prejudicado por ver suas participações na TV diminuírem. Aconte-

* ANA MARIA TEBAR é advogada formada pela USP. Exerceu a advocacia e ingressou na Unicamp em 70. Em 82 participou da primeira eleição direta para governador (campanha Montoro-PMDB), atuando na região de Campinas. Em 83 afastou-se da Unicamp e tornou-se assessora política do recém-eleito vice-governador Orestes Quércia. Estruturou a Associação Paulista de Municípios e as campanhas municipalistas do período 83/86, pela reforma tributária. Foi fundadora da Frente Municipalista Nacional. Tornou-se secretária particular do governador Quércia durante seu mandato (87/90). É consultora na área de Internet, com foco em Tecnologia da Educação, EAD e Direito na Internet.

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ce que, nos primeiros dias da programação eleitoral, ainda estávamos na correta “estratégia do soco na mesa”: ele aparecia todos os dias fazendo a apresentação do Fleury e mostrando a necessidade de ter continuidade para sua obra, em todo o Estado. Essas aparições foram sendo espaçadas, pois, com o passar do tempo, começamos a sentir a necessidade de o candidato estabelecer e consolidar uma personalidade própria, para não virar um simples fantoche. A gota d’água foi a presença forte de D. Ika, desgostando também a primeira dama D. Alaíde, que reagiu. Além de estarmos tirando o marido do ar, também privilegiávamos a mulher do outro. Era demais. Para apagar a fogueira de vaidades que se instalava, Ana Maria teve que explicar que aquilo era uma simples e banal correção da linha estratégica, baseada nos informes das pesquisas que recebíamos. Nada feito por acaso e nada pessoal. Afinal, a meta não era ganhar a eleição? Pois então... Aloysio era a outra peça-chave. Deputado estadual em segundo mandato, compunha a chapa, como candidato a vice-governador. Exexilado, cassado, político experiente, acrescentava doses diárias de equilíbrio e segurança, no meio daquele vendaval de emoções em que estávamos mergulhados. Sua visão política nos trouxe uma contribuição única, indispensável. Quando percebemos que Covas, em queda livre, já estava sendo ultrapassado, o seu papel cresceu ainda mais, transformando-se no aríete que diariamente cutucava os portões da fortaleza malufista. E com que autoridade ele fazia isso: – Ô “seu” Maluf... o senhor não toma jeito mesmo. Ontem no seu programa disse mais uma inverdade... Mais uma... E por aí ia. Falava com calma, até com certa delicadeza, como se puxasse a orelha daquele menino maroto, que tinha acabado de fazer alguma malcriação. Era marcação homem a homem. As promessas do candidato do PDS eram desqualificadas com a expressão “promessa vazia”, parodiando a “denúncia vazia” que estava na moda, usada para despejar inquilinos indesejáveis. Maluf aparecia dizendo que iria continuar as obras que Quércia deixaria inacabadas. No dia seguinte, Aloysio dizia que, se 109

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era para terminar essas obras, ninguém melhor que Fleury. Nada ficava sem resposta. Mas jamais atacamos o símbolo escolhido por Maluf – um coração – mesmo sabendo que ele já tinha sido usado em outras campanhas na Bahia. Um símbolo que carrega uma carga emotiva muito forte é inatacável. Melhor desqualificar o candidato por caminhos racionais, do que bulir com emoções que podem virar incontroláveis. Assim foi feito, por exemplo, quando as “pesquisas” de rua, apresentadas pelo programa de Maluf, começaram a nos incomodar. Um “repórter”, microfone em punho, caminhava por uma rua com muitos pedestres, ou acompanhava uma fila de ônibus, e ia perguntando a cada um: – Em quem você vai votar? Dava Maluf de ponta a ponta, com um ou outro raro voto em alguém diferente. Esses “flagrantes” estavam sendo entendidos pela população como uma grande força eleitoral do candidato, fazendo parecer que a eleição estava ganha. Afinal, todo mundo estava propenso a votar nele. Para combater essa estratégia, fomos com duas câmeras para a rua Conselheiro Crispiniano, uma das principais ruas de pedestres do centro de São Paulo. Nosso “repórter” disse que estava ali para fazer uma demonstração provando que as intenções de voto que o adversário mostrava em seu programa eram falsas. Para isso iria fazer uma pesquisa-flagrante com dois candidatos fictícios – o Souza e o Silva. E saía pela rua perguntando, acompanhado por uma das câmeras: – Em quem você vai votar? Só dava Silva, um ou outro raro voto no Souza. Mas a segunda câmera, gravando de um ponto mais alto, revelava toda a trama. Havia um diretor que gritava: – Atenção... gravando! Em perfeita marcação teatral, uma dúzia de “voluntários” colocados em pontos estratégicos se moviam e iam sendo entrevistados, todos 110

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“eleitores” do Silva. Ao final todos se reuniam junto ao diretor, que sentenciava: – Ainda não ficou bom. Vamos gravar mais uma vez. E toda a cena se repetia. Assim foi devidamente enterrada a credibilidade daquelas “pesquisas”. E assim o eleitor foi ficando cada vez mais esperto, para não cair em enganações e para votar cada vez mais consciente.

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s outras campanhas não incomodavam: eram um bem-acabado desastre. Plínio, que era muito desconhecido, continuou assim apesar de aparecer diariamente na TV. Nenhuma emoção, nada que atingisse de alguma forma o eleitor. Forte na chapa do PT era o candidato ao Senado, Eduardo Suplicy, caminhando sem muitos problemas para a sua primeira eleição. Concorria com um envelhecido Franco Montoro do PSDB, com o jornalista estreante em política Ferreira Neto, do PDS, e com o empresário Guilherme Afif Domingos, do PFL. Afif compunha a chapa do nosso candidato, mas optou por fazer campanha própria, em outra produtora, com outros profissionais. Sua propaganda era um corpo estranho, dentro da comunicação que fazíamos para Fleury. Não deu certo, é óbvio. E eu já tinha visto esse mesmo filme na campanha de FHC ao Senado, em 86. Quando me convidou para um almoço no restaurante Dinho’s Place e pediu para que eu assumisse também a sua campanha, faltava menos de duas semanas para a eleição. Fui realista: – Temo que já seja tarde demais. Afif perdeu a oportunidade de estar junto a Fleury para se beneficiar do empuxo de crescimento dele que, exatamente naquele momento, ultrapassava Covas na intenção de voto. Covas demonstrava estar desmotivado. Tinha como símbolo da campanha um apito, desses que juiz de futebol usa, não se entendia bem por quê. O seu programa de TV muitas vezes ficava perto da mediocridade. Nossas pesquisas mostravam que, em geral, ninguém se lembrava do que ele dis111

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sera. Quando começou a cair, atacou indiscriminadamente a todos. E toda a população entendeu que era puro desespero. O ponto alto da inadequação política e da propaganda contraditória foi colocar o grande ator Gianfrancesco Guarnieri junto a um pequeno altar, declamando um texto que criticava e ironizava a todos os outros candidatos e, numa espécie de oração, pedia que se melhorasse o nível geral da campanha, parando com as promessas impossíveis de serem cumpridas. Uma dramática peça teatral; uma cômica peça de comunicação política. Nesse momento vislumbrei com nitidez o final daquela disputa. Fleury recebia apoios que iam do empresário Antônio Ermírio ao líder sindical Luiz Antonio Medeiros. Corria o Estado todo, só passava pela produtora uma vez por dia, ou de manhã bem cedo, ou bem tarde da noite, para gravar os textos que já encontrava prontos. Tinha entre todos o melhor desempenho na TV, segundo opiniões que recolhíamos da população, nas nossas pesquisas qualitativas. Não tinha como dar errado. Apesar de tudo, nos últimos dias da campanha no 1º turno, os adversários apareceram com a possibilidade de Maluf ganhar direto. Os malufistas entraram em euforia. A apresentadora Hebe Camargo vinha diariamente pedir os votos finais. Toda a campanha foi direcionada para “escapar do 2º turno”. Não perceberam que é um grande perigo criar uma expectativa desse tipo, sem ter certeza absoluta do sucesso, pois se ela se frustrar, a reversão que aparece em seguida pode ser destruidora, atrapalhando muito o desempenho da campanha, mais à frente. É uma verdadeira bomba de efeito retardado. Duda Mendonça, o marqueteiro que estreava em São Paulo, preparou um lance final, esperando que ele tivesse grande efeito. O candidato, com toda a pompa e circunstância, foi a Brasília mostrar seu programa de governo a Collor. Exatamente o que Quércia fizera quatro anos antes, com o presidente Sarney. A cena, muito bem ensaiada e marcada, foi apresentada na TV como o grande momento de união e entrosamento entre o governo federal e o estadual. Luzes, espocar de flashes, Maluf se curva reverencioso, solene (jeitão de político japonês) e entrega o documento ao presidente. As curvas do viewfinder atingiram o ponto mais alto em toda a campanha. À primeira vista parecia uma unanimidade, um gol de placa, daqueles que decidem o campeonato. 112

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Nos nossos cruzamentos de pesquisa, porém, apareceram traços de insatisfação com aquele presidente “que tinha confiscado o dinheiro do pobre” e continuava ameaçando a todos com “a perspectiva de arrocho salarial e de uma forte recessão”. Eram as primeiras fissuras abalando a criptonita daquele presidente que se fantasiara de Superman. Concluí que a forte impressão deixada pelo resultado do viewfinder era falsa e preparei um grande pronunciamento para Fleury, defendendo a tese da independência de São Paulo, um Estado que, pela sua importância, não se podia curvar (a expressão foi usada insistentemente), não podia abaixar a cabeça fosse para quem fosse, até mesmo para o poder central. Uma fala que beirava as raias da xenofobia, mas que dava a Fleury a oportunidade de empunhar uma bandeira e dar um murro na mesa – agora era a vez dele, com a vantagem de não precisar ferir a mão. E consolidava uma presença de estadista, e não apenas de um “pau mandado do governador”. Os estrategistas de Maluf cometeram o erro seqüencial de repetir a cena de Brasília no dia seguinte, provavelmente influenciados pelo aparente “bom resultado” do viewfinder. Com a fala poderosa do nosso candidato entrando em seguida criou-se ainda mais visibilidade para o confronto. Era o primeiro grande embate direto entre os dois. E o tiro deles tinha saído pela culatra: em vez de contribuir para a eleição acabar no 1º turno, trouxe mais alguns votos para Fleury confirmar presença no 2º turno. Maluf Fleury Covas Plínio

34,3%* 22,2% 12,0% 9,6%


No dia seguinte à votação fizemos uma reunião com todo o comando da campanha, para avaliar os resultados e começar a montagem do 2º turno. Resolvi não fazer nenhuma alteração substancial, apenas pedi sugestões para a contratação de uma dupla de criação publicitária, que trabalharia diretamente comigo, contrabalançando a equipe com perfil mais jornalístico que vinha atuando até então. E isso porque os adversários tinham, por formação, um viés mais publicitário. Tudo combinado, o cansaço era brutal, 113

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viajei para descansar três dias: o que iríamos enfrentar seria dureza... mas eu nem imaginava quanto.

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or telefone fui consultado pelo escritor Fernando Morais, secretário Estadual de Cultura, se aceitaria a presença do publicitário Nizan Guanaes na equipe. – É claro que sim! Um profissional como ele é imprescindível em qualquer situação. De pronto recomendei que ele, como primeira missão, revisasse as músicas da campanha, procurando dar-lhes uma roupagem nova, dinâmica. Mas quando voltei de viagem encontrei minha equipe em polvorosa. Diziam que o primeiro programa do 2º turno já estava pronto. E mais: tinha sido aprovado pelo candidato, à minha revelia. Era verdade e o “script” me foi entregue para providenciar a produção. Tratava-se de um texto violentíssimo, de ataque frontal e direto a Maluf. Pedi explicações a Nizan, seu autor, e ele me apresentou nossa primeira pesquisa interna, pós-eleição: Maluf Fleury

42,2% 38,4%

Estava absolutamente convencido de que o tempo de propaganda na televisão seria muito pequeno – 18 dias – e que só tiraríamos a diferença de 4 pontos atacando fortemente o adversário que, aliás, tinha muitos flancos para serem atacados. – Temos que ir prá cima! Nizan estava chegando, não tinha acompanhado em profundidade o trabalho feito durante os meses anteriores. Se visto isoladamente havia uma certa coerência no seu pensamento. Mas, para mim, essa forma de ação se chocaria com o andamento da construção da personalidade política do candidato. Não pude concordar com a estratégia, muito menos com o fato de ela ter sido apresentada na minha ausência. Para esta havia uma justificativa: – Foi o Fleury quem pediu para ver o texto. O candidato estava em compreensível ebulição, tentando se apegar em tudo que passasse à sua frente. Já tinha ido longe demais, o Palácio do Go114

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verno do mais importante estado brasileiro estava à vista. Seu irmão Lilico, ex-capitão da PM, era assessor da campanha e mal disfarçava a excitação com a oportunidade que se abria à frente. Ele era um dos mais fortes incentivadores da presença de Nizan. Quanto à linha estratégica proposta, se ela fosse correta, eu não teria nenhum prurido em aprová-la. Inclusive, foi o que fiz com as músicas, cujos novos arranjos ficaram excelentes. A presença do cantor e sanfoneiro Dominguinhos, interpretando o tema principal, trouxe uma emoção e um enriquecimento melódicos de arrepiar. Porém, nos dois dias em que andei pelas areias claras de Mar Del Plata, tinha concebido uma estratégia exatamente oposta: comer pelas beiradas. Fortalecer a imagem de bom moço, grande administrador, honesto e sincero. Correr atrás de conquistar os “indecisos, brancos e nulos” que ainda eram muitos. Para mim, a intenção de voto em Maluf estava muito consolidada. Crescera pouco na transição do 1º para o 2º turno, a metade do crescimento de Fleury, mas era um crescimento muito firme. Para atenuar essa desvantagem, lançaríamos acenos aos petistas e covistas empunhando, agora com exclusividade, a bandeira do anti-malufismo. Devagar e sempre. Criado o impasse das diferentes estratégias, tive de levar a questão para o governador decidir com qual delas ficar. Ele ouviu as alternativas, chamou o candidato para uma conversa a portas fechadas e, no fim da tarde, telefonou: – A campanha fica como está. Mais uma vez estava eu assumindo a imensa e solitária responsabilidade pela definição de uma linha estratégica que poderia levar a uma grande vitória, ou a uma retumbante derrota. O terrível em situações como essa é que fica sempre a dúvida: “e se tivéssemos ido pelo outro caminho?” Poderia ter sido melhor. Ou poderia ter sido pior. É aquele velho enigma que jamais será decifrado. O alívio inicial veio com as primeiras qualitativas: havia uma tendência de migração de votos mais pronunciada na direção de Fleury. O Prof. Kirsten chegou a prever, num de seus estudos, que, se a eleição fosse naquele momento, dois dias antes de se iniciar a propaganda na TV, um cenário provável para o resultado seria uma vitória com diferença muito pequena. 115

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Com o horário político gratuito, mais um alívio: Maluf começou a errar. A tranqüilidade que ele vinha transmitindo virou arrogância, autoritarismo. A calma virou agressividade. E, junto, vieram as incoerências. Ele, que apregoava querer continuar as obras de Quércia, passou ao ataque, justificando que “tinha que dar pau no que está errado”. Inventou um “governo de pequenas obras” que só serviu para ressaltar a imagem das “grandes obras” do governo que findava. Grudavam nele as críticas que fazíamos à política econômica do governo federal, capitalizando um nascente sentimento anti-Collor. O crescimento de Fleury foi inevitável e atingiu o auge faltando dez dias para a eleição: Fleury Maluf

46%* 37%

* Pesquisa DataFolha.

Para mim, todavia, esses nove pontos de vantagem não traziam nenhuma tranqüilidade: ainda havia duas questões cruciais a serem resolvidas. Questões graves, dessas que podem fazer uma eleição virar em cima da hora. O governador Quércia, antevendo a vitória e pego de surpresa por um repórter de TV, fez declarações que pareciam menosprezar ou, no mínimo, não valorizar o voto dos petistas que tinham vindo para Fleury no 2º turno. As imagens eram fortes e os adversários se aproveitaram delas. Mais grave ainda: havia um debate em rede de televisão, marcado para o último dia da propaganda e muito esperado pelos eleitores. Maluf, que até então não tinha ido a nenhum debate, agora via a oportunidade de jogar todo o cacife para, num só lance, ganhar a dura peleja. Era sua chance derradeira. Além do mais, é reconhecida sua matreirice, seu raciocínio rápido, sua habilidade verbal. Melhor que o adversário em todos os quesitos. Ele entendeu a oportunidade e começou a desafiar o oponente. Tínhamos bem fundadas dúvidas sobre como seria o desempenho de Fleury. Nos debates do primeiro turno ele não tinha se comprometido, mas também não tinha sido brilhante. Se fugisse da raia certamente perderia a eleição. Se enfrentasse Maluf corria o risco de sair destroçado. Ele próprio tinha tanta insegurança, que não conseguia decidir sua dúvida shakespeariana: ir ou não ir? 116

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Numa madrugada, já bem perto do prazo fatal para a decisão, Fleury chegou de uma série de comícios no interior e passou pela produtora para ver se tudo estava em ordem, saber das novidades. Tranquei a porta da minha sala e disse-lhe que não podíamos mais esperar pela decisão. Tinha que ser tomada ali e agora. Seus lábios tremiam e ele balbuciava: – Não sei... não sei... não sei... Quando se recompôs disse que estava estafado, física e mentalmente, cansado demais com os rigores daquela campanha doida, Quércia e eu que decidíssemos pelo mais adequado, que ele cumpriria a determinação. De manhã bem cedo liguei para o governador: – Fleury não tem condições de ir ao debate. A primeira providência foi colocar no programa daquele mesmo dia uma chamada desafiando Maluf e dizendo que Fleury iria, sim, ao debate. Sabíamos que essa questão poderia significar uma grande perda de votos. Nossa tentativa foi de minimizar ao máximo a sangria que, de outra forma, poderia ser uma hemorragia fatal, no caso de uma atuação calamitosa ao vivo e em cores, com todo o estado assistindo. No dia seguinte uma reportagem mostrava que, quem tinha fugido dos debates do 1º turno era o próprio Maluf, nas palavras dos próprios apresentadores desses debates, Marília Gabriela e Marco Antônio Rocha: – O candidato Paulo Maluf, convidado para este debate, não compareceu. Uma providência corriqueira, tomada nos debates anteriores, nos deu a ferramenta que usávamos agora. Tínhamos exigido que os apresentadores explicitassem, inclusive citando o nome, a ausência de qualquer dos candidatos. Por outro lado, continuava no ar a enfática “chamada” dizendo que Fleury iria, sim, ao debate. Dessa forma começávamos a neutralizar a tentativa malufista de pregar nele o perigoso epíteto de “fujão”. Paralelamente Quércia despachou o secretário de Comunicação Carlos Rayel para negociar com o pool de emissoras. Como elas já não estavam se 117

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entendendo, o debate acabou sendo cancelado em cima da hora. Pelas emissoras. E a gritaria final de Maluf foi entendida pelas pessoas como “desespero de quem vai perder a eleição”. Essas agressões foram subindo de tom, à medida que o tempo se esgotava. Foram dez direitos de resposta que a Justiça Eleitoral nos concedeu, só no 2º turno. Com um coroamento inesperado: como Maluf agrediu Fleury no último programa, tivemos um direito de resposta extra, em horário nobre das televisões, isolados no dia seguinte, dentro da programação normal. Foi o tiro de misericórdia para chegarmos à vitória, por uma diferença muito pequena: Fleury Maluf

43,8%* 40,8%


É importante notar que Maluf cresceu apenas 20% em relação aos votos obtidos no 1º turno, enquanto Fleury recebeu praticamente o dobro. Com um detalhe curioso: eu mesmo acabei não votando na criatura que ajudara a construir, pois logo depois de dirigir a gravação daquele último e solitário direito de resposta passei mal e acabei internado na UTI do Incor – Hospital das Clínicas – com uma crise coronariana aguda. Ao readquirir a consciência por completo, quatro dias depois, São Paulo tinha um novo governador. Anos mais tarde, analisando o desempenho bisonho daquele governo, sobreveio um pensamento fugaz, brincalhão: quem sabe o risco de perder a vida, pelo qual passei, tivesse sido uma vingança antecipada dos deuses?…

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Maior vitória: o velho presidencialismo se renova no Plebiscito.

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senador Marco Maciel acabara de assumir a presidência da Frente Presidencialista, um dos três agrupamentos que se formavam para influir no Plebiscito de 21 de abril de 1993. Os outros dois eram formados por defensores do parlamentarismo e da monarquia. É que, por determinação da nova Constituição, promulgada em 5 de outubro de 1988, o povo deveria escolher a forma e o sistema de governo que seriam implantados no País. A Frente era um verdadeiro balaio de gatos, sem nenhum apoio partidário efetivo, contando com personalidades que olhavam muito mais para interesses eleitorais imediatos do que para os grandes desígnios nacionais. Os principais: – Brizola – tinha tido um bom desempenho na eleição presidencial anterior, quando ficou em 3º lugar, muito próximo de Lula; na próxima seria sua última oportunidade real e ele se considerava a bola da vez; – Marco Maciel – representando um grupo de conservadores do PFL, auxiliado pelo fiel escudeiro Cláudio Lembo e pelo deputado baiano Prisco Vianna; era o presidente da Frente Presidencialista. – Lula e o PT – o partido tinha oficialmente dado apoio em plebiscito interno de 14 de março, mas a rigor estava dividido; lideranças expressivas, como José Genoíno, Aloizio Mercadante e José Dirceu, estavam com o parlamentarismo; o fato de Lula liderar as pesquisas de intenção de voto para presidente, apresentando-se como a alternativa ao fracasso do governo anterior pesava favoravelmente, apesar de ele próprio não se manifestar com clareza; – Quércia – era presidente do PMDB, chamuscava-se com várias denúncias de irregularidades praticadas quando governador, nunca tinha sido derrotado numa eleição e agora sonhava com o Palácio do Planalto. 121

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Fui escolhido para comandar a comunicação da Frente numa reunião com Maciel, Quércia, o deputado carioca Vivaldo Barbosa representando Brizola, Prisco Vianna representando Antonio Carlos Magalhães, os deputados Jacques Vagner (Bahia) e Wladimir Palmeira (Rio de Janeiro) representando o PT. Ana Maria Tebar faria a ligação entre essas forças, uma espécie de amálgama juntando elementos de naturezas completamente diferentes. O encontro terminou tarde da noite, e acabei perdendo o sono assombrado com as dificuldades que teria de enfrentar dali para a frente. Dentro de um ano aconteceriam novas eleições para presidente. Seria um presidente com toda a autoridade nas suas mãos? Ou seria uma figura meramente decorativa, com o poder verdadeiro nas mãos de um primeiroministro? E, de contrapeso, ainda se podia aventar a possibilidade de termos um rei de verdade, além de Pelé e de Roberto Carlos... Esta seria uma campanha muito diferente das outras. Sem cara, sem palanque, sem carreatas. E sem a personalização que caracteriza as campanhas eleitorais neste País de partidos com pouca, quase nenhuma presença institucional. Resolvemos que não mostraríamos nenhum político, nenhum discurso. Seria uma disputa entre idéias. Nisso havia, pelo menos, uma vantagem: seria a única campanha em que o “candidato”, posteriormente, não teria nenhum risco de me decepcionar, como alguns que, depois de eleitos, mostram a verdadeira face da incompetência ou, o que é ainda pior, do mau-caratismo. À primeira análise, o presidencialismo levava nítida desvantagem. Estava em vigor há mais de 100 anos, desde a Proclamação da República em 1889, uma ou outra ditadura à parte e com o ditador de plantão ainda sendo chamado de “presidente”. Um sistema velho e desgastado e, portanto, arcaico. Pronto para ser inculpado como o maior responsável por todos os desacertos e desgovernos que sempre vigoraram. Já tinha sido testado e reprovado. Com a última experiência desastrosa ainda muito presente na memória de todos: Collor acabara de ser defenestrado, num momento de extremo pessimismo nacional, deslustrando ainda mais a tão surrada faixa presidencial. Tínhamos um vice, em quem ninguém tinha votado, ocupando a presidência: Itamar Franco. Na certa o parlamentarismo viria como a grande novidade, capaz de consertar todos os males centenários que nos afligiam. Um sistema de governo mais ágil, dinâmico, moderno. Com ele não seriam possíveis as cri122

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ses institucionais, como no governo João Goulart. Baniríamos as crises políticas, como o final do governo Sarney. Não repetiríamos aventuras como Collor. E seríamos felizes para sempre. A madrugada me encontrou vagueando por entre esses pensares. Estava nas minhas mãos um momento de decisão histórica, uma rara oportunidade de mexer com a história do Brasil. Não podia desperdiçá-la. No dia seguinte duas más notícias desabaram, trazendo ainda mais apreensão: – nosso orçamento para a execução do trabalho tinha que ser reduzido a um quarto do valor proposto; os presidencialistas não tinham recursos, fariam uma divisão de arrecadação entre os quatro caciques, algo somado em torno de US$ 600.000,00 – valor estimado para uma campanha de prefeito, em qualquer cidade de médio porte, jamais para uma de alcance nacional e com aquela responsabilidade; – os parlamentaristas anunciavam a contratação do publicitário Duda Mendonça para dirigir sua campanha o que, por si só, representava uma intenção séria de contarem com soluções competentes; e davam a entender claramente que não faltariam recursos para isso. A Folha de S.Paulo de 5 de fevereiro chegou a estimar que os parlamentaristas se preparavam para gastar US$ 22 milhões, citando declarações do tesoureiro da frente: “há bem mais de mil pessoas e empresas dispostas a colaborarem”. O grupo parlamentarista, na verdade, era um outro saco de gatos, mas contava com governadores, ministros, prefeitos e senadores no exercício dos cargos e, portanto, com imensa capacidade de conseguirem “doações”. Chegaram a anunciar o apoio de 270 deputados federais e 48 senadores. Os principais líderes: – José Richa – senador, ex-governador do Paraná e presidente da Frente Parlamentarista; – Fernando Henrique – senador, ministro das Relações Exteriores do governo Itamar, que ainda se imaginava mais próximo de ser primeiro-ministro do que presidente; 123

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– Fleury – o governador de São Paulo, dava o primeiro grito explícito de independência, separando-se da coluna quercista; – Mário Covas – senador, parlamentarista convicto; – Antônio Britto – ministro da Previdência; – Paulo Maluf – o prefeito de São Paulo parecia um peixe fora d’água, talvez levado pela correnteza do publicitário que o ajudara a redimir-se na eleição municipal anterior; – Tasso Jereissati – ex-governador do Ceará. – Ciro Gomes – governador do Ceará. Mais Montoro, Erundina, Jair Meneghelli (presidente da CUT) e até o apoio silencioso do então presidente Itamar Franco. Eles eram os portadores de uma coisa nova, uma idéia moderna, progressista. Isso lhes dava uma auréola de “superiores”. Mas Marco Maciel definiu bem a divisão social de apoios entre os dois grupos: – As elites estão com o parlamentarismo. Ao que Cláudio Lembo emendou com seu humor cáustico: – É o golpe dos brancos contra os neguinhos. Esse apoio das elites podia ser claramente comprovado no noticiário da imprensa, indisfarçavelmente favorável. Mas não era só isso: a primeira pesquisa de intenção de voto, feita pelo Ibope e publicada pelo Jornal do Brasil, a cinco meses do plebiscito, não deixava dúvidas sobre as dificuldades que iríamos enfrentar: o parlamentarismo já largava de um patamar muito alto, mesmo não tendo sido devidamente apresentado e divulgado para a população: Parlamentarismo Presidencialismo Sem opinião formada

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Também o Instituto Gallup dava, em novembro de 92, uma vantagem de 41,7% contra 36,3%. E a pesquisa DataFolha, realizada entre os dias 15 e 16 de dezembro de 92 apresentava o seguinte resultado: Parlamentarismo Presidencialismo Indecisos

38% 33% 25%

Pelo menos havia um alento: todos aqueles que ainda não tinham se definido, nem tinham opinião formada, podiam ser trabalhados por ambos os lados. E aí, salve-se quem puder. Um dos mais fortes argumentos contra o parlamentarismo – o problema da distorção na representatividade no Congresso – não podia ser usado, pois levantaria uma questão delicada que poderia soar bem aos ouvidos de uma parte da população mas, por outro lado, seria muito mal visto na parte restante. O “Estadão” de 18 de janeiro de 93 mostrou que “os parlamentares das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste constituem 54,28% da composição do Congresso Nacional e representam apenas 37,48% dos eleitores do País”. Ou seja, com o sistema de votação no parlamento, o governante máximo poderia ser eleito pelos representantes de uma minoria da população. Quando tudo parecia conspirar contra, a pesquisa qualitativa que encomendei – primeira e única, pois não havia verba para outras – trouxe uma imensa esperança, embutida numa série de constatações óbvias, dando conta de um baixo astral generalizado. Nas entrelinhas descobri uma verdade insofismável, que gritei baixinho, entre as quatro paredes da minha sala: – O brasileiro é presidencialista!!! O brasileiro é assim no fundo da sua alma, bem no fundo do seu coração. A grande massa é presidencialista, intrinsecamente. – Fiquem com as elites que eu vou ficar com o povão! – murmurei, batendo uma mão contra a outra, na frente do rosto. A população está acostumada, não quer nem pensar no assunto. Não tem preparo nem elaboração intelectual para visualizar uma outra forma. 125

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Precisa de uma espécie de proteção paternal, que não encontra nas formas que dividem o poder. E, para completar, não coloca a culpa pelos vícios no sistema, mas sim nas pessoas, nos políticos. Pouco tempo antes o Ibope tinha feito entrevistas em quase 100 municípios com a pergunta: “O(a) sr(a) confia ou não confia nos deputados e senadores?” Resposta: Não confia Confia Não sabe

58% 30% 12%

Estava aí, no conjunto desse raciocínio, a poderosa chave da questão. Muito simples e direta. Em cima dela iria ser traçada toda a linha estratégica. Mas essa informação, em poder dos adversários, traria um grande perigo. Iríamos colocar todos os ovos numa única cesta, o que a tornava muito frágil, muito fácil de ser atacada. Tive que me valer, na prática, de uma máxima popular: “segredo é uma coisa que eu sei e não conto para ninguém”. Nenhum dos meus colaboradores ficou sabendo, por inteiro, do caminho que estava sendo traçado. Contei pedaços, passei uma informação aqui, outra ali, mas em nenhum momento pude revelar a estratégia completa. A estratégia em formato erudito: se o brasileiro já é presidencialista de nascença e por convicção íntima, então não preciso convencê-lo a adotar o presidencialismo. Preciso apenas estimular, fazer despertar esse sentimento latente, da dormência atávica em que está mergulhado. Em linguagem popular: botar pra fora. A linha estratégica era de uma simplicidade franciscana, daí a sua fragilidade, caso fosse descoberta. Paradoxalmente, essa mesma qualidade seria uma força fantástica, caso permanecesse incógnita. É fácil trabalhar com sentimentos que a gente conhece, para aumentar ou diminuir sua intensidade – era o meu caso. É complicadíssimo trabalhar com aqueles que permanecem ocultos e/ou camuflados – seria o caso dos nossos adversários. Por isso o segredo exacerbado. Com essa definição básica, as táticas fluíram naturalmente, criadas por uma equipe acostumada a trabalhar comigo e que, o que tinha de pequena, tinha o correspondente contrário em eficiência e competência. Na exe126

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cução dos programas se alternavam os jornalistas José Maria Braga e Cacá Colonese. A propaganda eleitoral começou a ser veiculada em fevereiro, em pleno período de Carnaval. Mostrou-se aí a primeira grande diferença, pois nós não caímos na opção fácil de colocar no ar comerciais ambientados na festividade, como fizeram os parlamentaristas. Nossos anúncios eram sérios, fortes, fazendo o pessoal pensar... apesar dos feriados, do verão e dos desfiles das escolas de samba. Entre cenas de mulheres com pouca roupa vinham imagens da Campanha das Diretas, emoção, acordes lentos, voz grave: – Lutamos muito para poder eleger o presidente. Agora querem nos tirar esse direito... Queríamos um apresentador com grande identificação popular. Fomos buscar o ator Milton Gonçalves e tivemos que vencer o veto do PDT, representado pelo deputado Vivaldo Barbosa: – Ele fez campanha contra a gente, no Rio. Não aceitamos a discriminação regionalista e o ator acabou sendo o grande arauto do presidencialismo. Milton rodou o Brasil inteiro, a partir do Carnaval, repetindo um bordão: – Eu não abro mão do meu voto! Dizia isso de todas as formas possíveis, usando as mais variadas justificativas, em textos primorosos, interpretados com a maestria do grande ator. Olhava para a câmera, com ar desconfiado, e desafiava na pergunta: – Você vai abrir mão do seu direito de escolher o presidente? O fundo musical era de arrepiar, feito para comover até o mais empedernido dos corações. Qual? Já que pretendíamos despertar um sentimento de nacionalidade latente, nada melhor do que o próprio... Hino Nacional. 127

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O músico e compositor Sérgio Hinds* fez arranjos da música em todos os estilos e formatos possíveis: orquestrado, em solos de flauta, guitarra, saxofone, em ritmo de samba, marchinha e baião. Um festival. Alguém, em algum lugar, já ouviu o Hino Nacional sem se emocionar? Pode a vida estar dura, o salário baixo, o emprego difícil. Podem os políticos e os governantes estarem desacreditados. Pode o País estar quebrado. Tocou o Hino, faz-se um respeitoso silêncio, mão espalmada no peito e os olhos se enchem de lágrimas. Pois era essa a nossa música-tema. Sempre que alguém aparecia com uma nova melodia, “composta especialmente” para a ocasião, eu parodiava o “Samba de uma nota só” da bossa nova: – Esta é uma campanha de um hino só. E com a vantagem adicional para um trabalho com recursos muito reduzidos como aquele: o Hino Nacional é obra de domínio público, não se paga direito autoral para executá-lo. Mas a grande novidade na campanha do Plebiscito foi que, além do programa eleitoral fixo, também era permitida a veiculação de comerciais durante a programação. E esse acabou sendo um dos pontos de grande diferencial. Os adversários contavam com os trabalhos de duas agências de propaganda poderosas: DPZ e Salles Interamericana. Nós tínhamos inicialmente a assessoria da Almap, representada nas reuniões pelo seu diretor, Alex Periscinoto. Mais tarde veio também a Denison, indicada pelos representantes do PT. A agência, na época dirigida pelo publicitário Sérgio Amado, tendo Raul Cruz Lima como diretor de criação, trabalhou diretamente na elaboração dos anúncios de TV, em perfeita sintonia comigo e com a minha equipe. Grandes comerciais saíram desse convívio. Peças fortes e eficientes, todas com um custo de produção muito baixo, dirigidas magistralmente por * SÉRGIO HINDS nasceu no Rio de Janeiro em 1948. É músico e publicitário, vocalista e guitarrista da banda de rock progressivo “O Terço” e diretor da Hinds Produções Artísticas. Foi diretor musical da Miksom Vídeo, diretor de conta da MPM Propaganda. Desde 94 cria e produz trilhas, vinhetas e aberturas de programas para a TV Gazeta. Montou trilhas e jingles para dezenas de filmes publicitários. Coordenou a parte de musical de campanhas políticas: Fernando Henrique (89), Aloysio Nunes (92), Presidencialismo (93), Amazonino Mendes (94) e Orestes Quércia (94).

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Fernando Waisberg*, ex-TV Globo. Duas historiadoras nos davam o suporte com a precisa interpretação e cronologia dos fatos. O jornalista Edson Higo do Prado se encarregava de coordenar a produção. Não mais que um ator em cena, sempre batendo na mesma tecla: – Lutei mais de 20 anos para ter de volta o direito de votar. Agora querem me tirar esse direito... – No presidencialismo você escolhe quem vai dirigir a Nação. (Mostra uma cena do Congresso, em Brasília.) No Parlamentarismo são eles... – Não deixe ninguém roubar o seu voto. É você mesmo quem conduz o seu destino. E até as cinzas do governo Collor que poderiam ser um “ponto de venda” negativo, acabaram sendo usadas a favor, com o argumento de que ele foi posto na presidência pelo povo, mas também foi tirado de lá pela pressão popular: – No presidencialismo é você quem põe. E, se precisar, também é você quem tira. Nós éramos os únicos que podíamos dizer as coisas de maneira direta, sem enrolar, sem precisarmos nos esconder atrás de longas explicações. A maior estrela da temporada, todavia, foi mesmo a renascida campanha das “Diretas Já!”. Trouxemos de volta velhas imagens dos comícios, carregadas de maciças doses de emoção. Tinha sido uma luta importante demais para cair no ostracismo, “trocada pela aventura parlamentarista”. Foi desse mesmo mote que veio a inspiração para o extraordinário slogan que, em duas palavras precisas, sintetizava o objetivo geral: * FERNANDO WAISBERG é jornalista e engenheiro eletrônico. Entrou na Rede Globo em 71, passou pela CGE (Central Globo de Engenharia) e foi editor, produtor e diretor de eventos jornalísticos da CGJ (Central Globo de Jornalismo) até 83. Foi diretor de operações da Abril Vídeo até 85 e diretor geral até 88. Desde então foi diretor de empresas de produção e finalização de vídeos, tendo executado a edição e computação gráfica das 1.200 aulas do Telecurso 2000. Trabalhou em campanhas eleitorais pela TV, como o Presidencialismo, a Reeleição de FHC e a campanha Tuma prefeito.

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DIRETAS SEMPRE Contaram-nos que, quando o comando de marketing da campanha parlamentarista viu esse primeiro comercial no ar, houve um consenso imediato: – Estamos fritos!... Para piorar, a campanha parlamentarista tentava explicar, mas acabava se embaralhando em definições confusas, aprofundando as dúvidas já existentes e ainda criando novas. Na população, quem se declarava parlamentarista, em geral, colocava sua opinião sob algum condicionante. – Sou parlamentarista, mas... – Sou parlamentarista, desde que... – Sou parlamentarista, se... Os princípios do Parlamentarismo não ficavam claros para ninguém, enquanto o Presidencialismo era claríssimo, para todo mundo. Realmente, o efeito das duas campanhas no ar foi fulminante. Jamais assisti a um crescimento de intenção de voto tão grande como o que aconteceu com o presidencialismo, invertendo a situação em apenas duas semanas, conforme mostrou a Folha de S.Paulo de 21 de março: Presidencialismo Parlamentarismo

61%* 25%

* Pesquisa DataFolha realizada em 16 de março.

O Gallup também confirmou o brutal crescimento: 51,8% a 25,2%. Praticamente conseguimos conquistar todos os indecisos de uma vez só. A estratégia estava dando certo: o Presidencialismo latente tinha aflorado violentamente. Ana Maria Tebar explicou o fenômeno: – Nós soubemos ler o sentimento das ruas de uma maneira muito sutil. Mexemos com alguma coisa que estava lá dentro, talvez o in130

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consciente coletivo. Esperança misturada com crescimento individual. Aconteceu nas Diretas, depois no Plano Cruzado, as pessoas se sentindo cidadãs. E nós as colocamos novamente como cidadãs, com o presidencialismo. Nem o estranho penduricalho existente no nosso programa conseguiu reduzir seu forte impacto. O tempo original que tínhamos era de 10 minutos por período, mas Brizola decidiu que não faria parte do corpo do programa. Exigiu que o tempo que teoricamente pertenceria ao PDT fosse usado só e tão somente por ele próprio. Conclusão: tínhamos esse apêndice de um minuto e meio, com o ex-governador fazendo seu discurso anacrônico de sempre. Passei a colocar a fala após o “encerramento” do nosso programa e com o tempo percebemos que ela era inócua: ninguém prestava atenção, ninguém entendia direito o que aquilo representava. Um popular conversando com Milton Gonçalves resumiu com acuidade: – Não sou monarquia, nem parlamentarismo, nem Brizola. Sou mesmo é presidencialista! Os parlamentaristas, mesmo podendo contar com um minuto e meio a mais, em momento algum conseguiram dar um tom equilibrado para a campanha. Ora vinham com uma postura didática, tentando ensinar as vantagens do sistema, ora vinham mostrar que a tão desenvolvida Europa tinha esse tipo de governo na maioria dos países, ora vinham para o ataque, mostrando mazelas e vícios do presidencialismo. Bateram cabeça sem nenhum eixo bem definido. Minha avaliação foi publicada pelos jornais na época: “É o maior conjunto de erros que vi em toda a minha vida”. No fundo, os dois “produtos” tinham similaridades intrínsecas. A diferença foi que, apesar do nosso ser cheio de defeitos, conseguimos fazer prevalecer as vantagens dele. Até a campanha da Monarquia, apesar de sua tese excêntrica na origem, tinha mais coerência. Soube beneficiar-se do absurdo de poder contar com um espaço específico, enquanto a República não teve esse mesmo tratamento. É importante lembrar que se votaria duas vezes: na “Forma de Governo” (Monarquia ou República) e no “Sistema de Governo” (Parlamentarismo 131

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ou Presidencialismo). Eram quatro temas, mas a lei privilegiava só três na programação gratuita de rádio e TV. Como os parlamentaristas matreiramente se omitiram e ninguém falava na esquecida República, que também não tinha um espaço próprio, nos últimos quinze dias tivemos que colocá-la a reboque em nossa comunicação: – Diretas sempre! Vote República e Presidencialismo! Com isso, a intenção de voto para a República, que vinha em queda livre, passou em um mês de 54,7% para 67,9%, segundo o Gallup. E também contribuíamos para evitar um resultado final extravagante, porém viável dentro da forma como foi montada a votação. Já pensaram como se acomodaria o governo brasileiro com a vitória simultânea da Monarquia e do Presidencialismo? Pois era possível... Maluquices à parte, o efeito do que colocávamos no ar era tão forte que, nas últimas semanas da campanha, tivemos que atenuar a dose, para que o bordão não ficasse chato, repetitivo, intragável. E, com isso, criasse um efeito reverso na população. Fizemos uma experiência com magníficos bonecos do Gepp & Maia, caricaturizando os políticos do outro lado – os “parla-padores” – que só falavam e nada resolviam. Mas tivemos que tirar do ar pois, na percepção das pessoas, a sátira quebrava o efeito da profunda seriedade do momento. Procuramos outras alternativas: para se alternar com Milton Gonçalves, como apresentador, e dar um descanso à sua imagem marcante, contratamos a atriz Joana Fomm, e os dois formaram um casal brasileiríssimo nas últimas duas semanas da campanha. Por fim, até Luiz Inácio Lula da Silva, que passou a campanha toda evitando aparecer, veio ao estúdio gravar uma mensagem favorável ao Presidencialismo. Nesse caso a presença era importante, para aclarar definitivamente a posição dúbia que o PT manteve durante algum tempo. Como já não havia mais o que dizer, encerramos a campanha com uma série de anúncios alegres, divertidos e descompromissados, aqui com o acompanhamento do Hino Nacional já em ritmo de batucada: 132

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“Ser brasileiro é... ... jogar um futebol, tomar chope no fim da tarde, casar de véu e grinalda... e votar pra presidente; ... gostar de pescaria, trabalhar de sol a sol, consultar a cartomante... e votar pra presidente; ... tomar um cafezinho, bater na madeira contra o azar, assistir ao jogo da seleção... e votar pra presidente!!. Apesar da grande bateria de ataques dos parlamentaristas, o resultado final foi avassalador: Formas de Governo República Monarquia Sistema de Governo Presidencialismo Parlamentarismo

66%* 10% 55% 24%


Feitas as contas, no final, chegou-se à conclusão que os parlamentaristas gastaram realmente muito mais do que nós gastamos. Soube-se que só Fleury conseguiu captar R$ 4,5 milhões. A Folha de S.Paulo, que circulou no dia da votação, registrou minha declaração: – O nosso foi o custo por voto mais baixo de todos os tempos. Mas o mais importante é que foi uma grande lição que o povo deu nos políticos. O voto no Presidencialismo, que inicialmente parecia conter uma postura reacionária, acabou sendo um voto revolucionário. E a suprema ironia foi que, quando os repórteres me questionaram sobre a minha posição pessoal, perante os dois sistemas de governo, tive de admitir: – Sou parlamentarista. E sou mesmo, intrinsecamente. Na sua essência – e na teoria – trata-se de um regime político mais democrático e mais eficiente, já testado e apro133

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vado em diferentes situações, na maioria dos países do primeiro mundo, como França, Itália, Japão e Inglaterra. Porém, também tenho que admitir que, para que o sistema seja corretamente aplicado, há condicionantes que o nosso País ainda não reúne: INSTITUIÇÕES FORTES – as nossas, em geral, ainda são muito frágeis, estão em fase de amadurecimento: da polícia à Igreja, dos sindicatos aos organismos empresariais, do Congresso ao Judiciário, passando pelo Poder Executivo. REPRESENTATIVIDADE POLÍTICA – no Parlamento, que é onde está o cerne do sistema, não há uma representatividade equilibrada da população. Há estados privilegiados e outros relegados a segundo plano na ordem política, apesar de terem número maior de habitantes e uma participação economicamente mais importante. PARTIDOS POLÍTICOS BEM-DEFINIDOS – os nossos não são claramente caracterizados, muitas vezes não passam de frentes que recebem políticos de vários matizes. Isso quando não se transformam em simples legendas de aluguel. LEIS DEFINITIVAS – as leis brasileiras são mutáveis: podem “pegar”ou não. Temos uma Constituição, mas também temos medidas provisórias. E a nossa Lei Eleitoral não passa de uma colcha de retalhos para acobertar casuísmos, como a figura da reeleição. EDUCAÇÃO E POLITIZAÇÃO DO POVO – ainda formamos uma maioria de iletrados, semi-alfabetizados, sem acesso à cultura e à educação. Sem acesso, muitas vezes, às necessidades básicas para a vida do ser humano. Como exigir que esses cidadãos de segunda classe se politizem e participem? No dia em que essas premissas estiverem satisfeitas possivelmente far-seá um novo Plebiscito. Torço para que seja logo e me coloco, desde já, à disposição para dirigir, desta vez, a campanha do Parlamentarismo.

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O Real substitui o carisma e engana as pesquisas para eleger um presidente.

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V

inte e cinco de junho de l994: faltam exatos cem dias para a eleição presidencial. A última pesquisa do Ibope, realizada no início do mês, dá uma ampla vantagem ao candidato do PT, Luis Inácio Lula da Silva, que tem 40 pontos, contra 18 do seu adversário mais próximo, o senador e exministro Fernando Henrique Cardoso. A pesquisa DataFolha, concluída pouco depois, confirma os números: Lula FHC

41%* 19%

* Pesquisa DataFolha realizada entre 9 e 13 de junho.

Faltam cem dias para a eleição e a nova moeda – o Real – começará a circular dentro de uma semana. Quércia também pretendia entrar no páreo. Mas, como as denúncias já começavam a deteriorar sua imagem pública, eu tinha sugerido que ele se candidatasse a deputado federal, disputando uma eleição sem riscos. Faríamos uma grande campanha, ele sairia certamente com uma votação espetacular e iria para Brasília montar uma influente bancada própria. Assim como os evangélicos, os ruralistas, os carlistas, também teríamos os quercistas. Seria um lance de espera, ganhando tempo para que seu nome fosse resgatado da série de acusações que apareciam de todos os lados. Na minha pré-avaliação, ser candidato a presidente agora seria o segundo grande erro da sua carreira política. Um erro complementar daquele cometido cinco anos antes, quando não quis ser candidato, abrindo espaço para o dr. Ulysses. Minha opinião não foi aceita e, para informar oficialmente sobre sua candidatura aos principais colaboradores, ele convocou uma reunião no seu escritório particular. Presentes: a super-secretária Ana Maria Tebar; o diretor do Instituto Gallup, Carlos Matheus; o escritor Fernando Morais; o assessor de imprensa Nemércio Nogueira; o diretor da Rádio Antena 1, Orlando Negrão, e eu. Aquele encontro encerrava o assunto definitivamente. 137

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Nessa ocasião Matheus nos apresentou uma pesquisa qualitativa encomendada para identificar como a população estava se sentindo e quais eram suas expectativas com relação ao futuro presidente da República. O resultado: – havia uma depressão generalizada, um sentimento de inferioridade com relação ao mundo, um pouco até de vergonha causada pelo desenlace do caso Collor, pelo escândalo dos anões do orçamento, pela deterioração generalizada do País; tudo isso agravado por uma grande tristeza residual provocada pela morte do piloto Ayrton Senna – o único ídolo que nos restara e que desaparecera tragicamente pouco antes; – o presidente Itamar Franco era considerado um governante fraco, sem ação, sem condições de renovar as esperanças e de trazer um novo ânimo para a população. Por conta disso, todos esperavam poder escolher um novo presidente com alguns predicados bem-definidos: – experiência administrativa comprovada de alguém que já tenha exercido algum cargo executivo com sucesso; – autoridade própria, para jamais ceder às pressões dos políticos e dos poderosos e com capacidade e energia para se impor perante eles; – sensibilidade com os mais pobres para poder compreender e atender às suas necessidades; – capacidade de comando, firmeza e determinação de quem sabe, junto com o povo, aonde todos querem chegar (assim como o piloto de um avião que conhece a rota pretendida e vai saber aterrissar); um anti-Itamar Franco; – seriedade sem promessas, sem iludir uma população cansada de enganações e de farsantes. 138

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Personificando-se uma síntese dessa pesquisa qualitativa, o que o povo queria é aquilo que se imaginou que Collor fosse. Onde é que o povo iria encontrar esse presidente? Na televisão, ora. A resposta dos pesquisados era quase unânime: quando chegar a hora haverá o horário eleitoral, os candidatos se mostrarão, apresentarão as suas propostas e aí um deles será escolhido. É assim, aliás, que tem acontecido nas eleições, desde que elas foram restabelecidas após a ditadura. Decididamente, a análise do quadro eleitoral, que se desenhava, mostrava que a população queria um novo presidente com um perfil muito mais próximo de Quércia do que de Lula, o líder das pesquisas de intenção de voto. Na verdade, essa intenção de voto era ainda muito frágil, representava simplesmente um maior nível de conhecimento, reflexos da eleição anterior, quando Lula perdeu para um presidente mais tarde arrancado do posto. Mas já dava para ver que o candidato do PT estava nadando contra a corrente, mais uma vez. Com a agravante de que os petistas estavam excessivamente confiantes, divididos apenas entre os que achavam que ganhariam no primeiro turno e outros que achavam que ganhariam num provável segundo turno, fosse quem fosse o adversário. Matheus tinha ainda um argumento final irresistível: o País ansiava por um grande projeto de desenvolvimento, que viesse nos redimir do imobilismo de Sarney, dos vexames de Collor, das debilidades de Itamar. Ninguém melhor do que Quércia para empunhar essa bandeira e emocionar a todos, mostrando que o sol, símbolo do PMDB, viria iluminar as trevas, em resplandecente alvorecer. Esse projeto de desenvolvimento foi estudado e montado em forma de programa de governo durante meses, sob a coordenação dos economistas João Manuel Cardoso de Melo, Luiz Gonzaga Belluzzo e Luciano Coutinho. Era muito bem estruturado, completo, coerente até com a capacidade financeira do País. Sem falsidades, sem oportunismos eleitoreiros. Dava gosto trabalhar com ele, disparado o melhor programa de governo que vi em toda a minha vida. Nada a ver com o projeto feito em cima da hora para FHC. Tão vazio e oportunista que, segundo denúncias da imprensa, as páginas do volume apresentado na TV estavam em branco. Mas eleição é assim mesmo. Faltavam menos de cem dias quando o Real, a nova moeda, começou a circular, trazendo uma aura de esperança, aneste139

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siando os anseios e demandas anteriores e empurrando a candidatura de Fernando Henrique Cardoso para a frente. Ele disparou e venceu até com certa facilidade. Apesar de tudo. Apesar de não ter nenhuma experiência administrativa comprovada numa prefeitura ou num governo estadual. Apesar de ter a sua autoridade comprometida por estar cercado de políticos e poderosos por todos os lados. Apesar de sempre se colocar num pedestal de intelectualidade que lhe dá sensibilidade caolha para ver a população mais pobre como um fato sociológico ou como um simples número estatístico. Apesar de ter uma firmeza e uma capacidade de comando típicos de quem era reconhecido pela indecisão, por estar sempre estrategicamente colocado em cima do muro. Apesar de durante a campanha ter feito uma quantidade incrível de promessas absolutamente impossíveis de cumprir. Apesar de não personificar o anti-Collor, muito menos o anti-Itamar. De Collor tinha se aproximado, tinha negociado, quis e esteve próximo de assumir um ministério. Isso só não aconteceu por causa da reação de alguns integrantes do seu partido: uns julgaram ser pouco aquilo que o governo lhe oferecia; outros, como Mário Covas, julgaram uma traição aos princípios éticos. Como disse na ocasião o governador da Bahia, Antônio Carlos Magalhães, “eles tiraram a roupa e não fizeram amor”. E, para completar, FHC era ministro de Itamar, representava a continuidade de um governo até então condenado. Pois apesar de tudo ele ganhou. Como se explica? De acordo com o fatalismo expressado anos antes pelo ex-senador Lino de Mattos, Fernando Henrique “ganhou porque tinha de ganhar” (veja capítulo 10, pág 231). O fato é que as condições em que se deu essa vitória foram criadas com inegável competência. Havia dois gênios no direcionamento da campanha: Sérgio Motta, com sua extraordinária visão política, e Geraldo Walter, o Geraldão, competentíssimo misto de marqueteiro e coordenador de comunicação, um dos melhores que o Brasil já teve. (Fatalidade: ambos morreram três anos depois.) Chegou-se a dizer que eles tinham armado um grande complô e programaram, fato a fato, todos os episódios que levariam o candidato à vitória. Não posso acreditar. Nenhum iluminado do marketing político, nacional ou importado, teria a maquiavélica capacidade para planejar e executar uma tarefa tão grandiosa. 140

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Ainda mais se considerarmos que Fernando Henrique é um candidato de difícil aceitação popular, conforme se provou quando ele concorreu à prefeitura de São Paulo, em 85, e depois ao Senado, em 86. Aquela eleição presidencial também não foi um simples acerto entre as elites, como querem fazer crer alguns ressentidos esquerdistas. Aliás, com o Real na sua mão, na mão do ministro Rubens Ricúpero que o sucedeu por indicação direta e, principalmente, com o Real na mão de toda a população, o candidato não precisaria ter feito qualquer tipo de acerto, com ninguém. O que ocorreu foi uma formidável conjugação de elementos favoráveis. Fatos que vieram no tempo certo. Coincidências fantásticas. Acertos intencionais, ocasionais e até fortuitos. Mais a presença marcante da televisão, com o apoio escancarado das principais emissoras de um lado, e de outro com a programação do horário gratuito, desfigurada por uma lei eleitoral estúpida e confusa. Tudo isso tendo o Plano Real como grande pólo agregador.

N

aquele dia 25 de junho, quando Matheus, o diretor do Gallup, terminou sua explanação, uma forte sensação de confiança no futuro ficou consolidada entre todos os integrantes do comando da campanha. Cogitei seriamente de que a minha avaliação contra a candidatura pudesse estar errada. Afinal, as expectativas da população não excluíam o candidato. Pelo contrário, em muitos pontos até o indicavam. As acusações veiculadas por alguns órgãos da imprensa para atingir a integridade moral do ex-governador não estavam, aparentemente, sendo levadas em conta. E, mais importante que tudo, a população se mostrava disposta, mais uma vez, a ir procurar seu candidato ideal no confronto que se travaria no horário político do rádio e da TV – chamado até de “guia eleitoral” em muitas regiões do Brasil. Nada mal para ele, que sempre foi reconhecido como bom comunicador no rádio e, principalmente, “bom de televisão”. Tanto Lula como Fernando Henrique não tinham a mesma intimidade com o veículo. Sem dúvida, Quércia parecia ter uma certa vantagem sobre seus adversários nesse item. Já na eleição de 74, quando candidato ao Senado, tinha se beneficiado, é óbvio, da maré oposicionista que elegeu 16 entre 22 senadores. Mas há que se reconhecer, também, que os comerciais e as aparições do candidato 141

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na TV foram ágeis, inovadoras, dinâmicas, contrastando com o tom monocórdio e discursivo do adversário. Tanto foi assim que a ditadura impôs a famigerada Lei Falcão para inibir um novo crescimento da oposição, nas eleições seguintes. Depois veio a candidatura ao governo de São Paulo, em 86, quando um bem-estruturado programa de TV, com o desempenho impecável de Quércia, o carregou de um distanciado 3º lugar para a vitória, a despeito de todas as dificuldades, de todas as traições que o candidato enfrentava dentro do seu próprio partido, o PMDB. Para completar, também tinha sido pela força da televisão que ele transformara um obscuro e desconhecido Fleury no seu sucessor no governo paulista. Havia o senso comum que a televisão iria resolver o problema. Pois era assim que vinha acontecendo nas últimas eleições: a batalha definitiva é sempre travada entre luzes e câmeras. E o próprio Quércia pretendia, novamente, jogar todos os seus trunfos nessa alternativa, com a indisfarçável aprovação de todos os companheiros. Ao final da reunião, deixei no ar uma advertência: a eleição será regida por uma nova legislação eleitoral, aprovada pelo Congresso num desses momentos críticos em que o vencimento do prazo impõe uma definição apressada. Não dava para avaliar, ainda, que decorrências viriam disso. Vários especialistas com quem eu tinha conversado não entendiam direito aquela lei. A imprensa dava interpretações desencontradas e até estapafúrdias. O fato era que o Tribunal Superior Eleitoral ainda não havia regulamentado a lei. Meus temores se baseavam na possibilidade de que a televisão viesse a ter menos força do que teve em eleições anteriores, e isso pudesse nos criar sérios problemas, na medida em que a estratégia de campanha de Quércia seria montada com base na forte presença do candidato na TV. Curiosamente a lei nasceu em ninho tucano, sem que ninguém suspeitasse que ela viria a ser de grande valia para os candidatos do partido, puxados para cima pela campanha maior, a de Presidente da República. Nem mesmo se pode afirmar que tenha havido qualquer tipo de intenção, ou de conspiração norteando a elaboração da lei. Pura coincidência. Seu autor, o deputado e economista José Serra, estava muito mais preocupado com os aspectos financeiros das campanhas do que com a propaganda no rádio e na TV. A 142

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intenção primeira era coibir abusos nas doações para os partidos e candidatos. Atirou no que viu e no que entendia, acertou no que não conhecia. Em primeiro lugar porque orgia financeira igual à ocorrida em 94 talvez só tenha paralelo nos tempos em que os “colloridos” embolsaram os “restos da campanha”. E depois, porque os principais e mais nefastos efeitos da lei se fizeram sentir na área da propaganda eleitoral propriamente dita. A primeira interpretação indicava que os programas do horário político voltariam a ser mais políticos, voltariam a dar mais importância às idéias e aos candidatos do que aos efeitos e às vinhetas dos computadores gráficos. Voltariam a apresentar o humano, em vez do eletrônico. Os programas do horário político voltariam a estar justificados pelo próprio nome. Por isso fui uma das raríssimas vozes que inicialmente se levantaram a favor da lei, contra uma quase unanimidade de publicitários e marqueteiros políticos. Ledo engano. A Lei Eleitoral fôra aprovada e sancionada um ano antes, em cima do prazo fatal previsto pela Constituição. Ficaram faltando as instruções e normatizações do TSE, que precisavam esclarecer dezenas de pontos obscuros, de artigos e parágrafos que permitiam duplas, triplas, variadas interpretações. O capítulo mais crítico, menos inteligível, era exatamente o que regulamentava a “Propaganda Eleitoral no Rádio e na Televisão”. Para complicar ainda mais, o Tribunal demorou muito a prestar os esclarecimentos que todos os coordenadores de campanha precisavam para estruturar seus programas eleitorais. E quando tentaram esclarecer, aí é que a catástrofe mostrou todo o seu verdadeiro tamanho. O presidente do TSE, Sepúlveda Pertence, convocou todos os interessados a participarem de uma rede de TV Executiva. Acompanhado do Corregedor Eleitoral, ministro Carlos Velloso, responderiam a perguntas vindas de todo o Brasil, diretamente das salas da Embratel, lotadas por marqueteiros de todos os matizes. Foi um desastre. Os ministros revelaram, simplesmente, que não tinham nenhuma familiaridade com a lei que iria reger aquelas eleições. Pior: nada compreendiam sobre o funcionamento de rádios e TV e sobre as maneiras de confeccionar uma programação. Pela insegurança mostravam que estavam sendo pessimamente assessorados. Confundiam artigos e parágrafos que discorriam sobre a forma como a programação normal das emissoras devia se conduzir, 143

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com outros que tratavam especificamente da programação de responsabilidade dos candidatos e dos partidos, no horário eleitoral. Fizeram uma verdadeira salada mista tentando definir efeitos de vídeo, trucagens, montagens, estúdio, transmissão etc. O ponto alto da desinformação ocorreu quando um marqueteiro perguntou se poderia colocar slides no ar e o ministro respondeu, com segurança: – Sim, desde que não tenha movimento. Respirei aliviado nesse momento, pois seria difícil para a nossa equipe de vídeo produzir slides com movimento. A gargalhada foi geral no auditório da Embratel em São Paulo. Na verdade era um riso nervoso, pois todos saíram dali mais confusos do que estavam quando chegaram. Enfim, faltavam apenas quarenta dias para o inícío da propaganda gratuita quando o TSE regulamentou a lei aprovada quase um ano antes. Mas as incertezas continuaram, desesperando candidatos e responsáveis por campanhas. Muitos optaram pela vã tentativa de tentar esclarecer os pontos dúbios, por meio de consultas ao Tribunal. Mas, a cada consulta que algum partido ou candidato fazia, novas proibições vinham do TSE. Na dúvida, proibia-se. Por fim, acabamos numa quase reedição da famigerada “Lei Falcão”: – os candidatos só podem aparecer no estúdio; – cenas externas estão vetadas; só podem aparecer fotos e slides (sem movimento, claro); – proibidas as montagens e efeitos de computação gráfica; – os candidatos a presidente só podem aparecer três vezes por semana, nos programas das segundas, quartas e sextas. Como as imagens em movimento não eram permitidas, e congelar uma imagem, para apresentá-la como fotografia, poderia ser considerada uma afronta à lei, contratamos às pressas um fotógrafo para correr todo o Estado, fotografando as obras do governo Quércia. Obras essas que tínhamos todas no nosso arquivo, em vídeo. 144

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Em casos extremos nos permitimos fazer fotos de um filme, como por exemplo, para mostrar a casinha em que Quércia nascera em Igaçaba, interior do estado de São Paulo, e que nos últimos anos fora descaracterizada por uma reforma. Veja-se o tamanho do contra-senso: tenho que pegar um vídeo, congelar a imagem, fotografá-la, gravar a imagem da fotografia para aí poder colocá-la no ar. É a mais pura negação de todos os avanços que a TV e o mundo moderno nos oferecem. Beira a estupidez mais absoluta que se pode imaginar. Só na última semana revelou-se que os candidatos a cargos majoritários não poderiam aparecer diretamente nos programas dos candidatos a cargos proporcionais, apesar da lei estipular, no artigo 73, parágrafo 3º: Às terças, quintas e sábados, o horário definido... será inteiramente destinado à divulgação das propostas partidárias, ou (o grifo é nosso) de candidatos quanto à atuação na Câmara dos Deputados, nas Assembléias Legislativas e na Câmara Legislativa. Nosso “conselho jurídico” (e haja trabalho para os advogados!) tinha interpretado que os candidatos a governador e a presidente poderiam aparecer naqueles programas, desde que viessem para divulgar as propostas partidárias. O TSE achou que não, e a decisão do Tribunal é irrecorrível. Com isso jogamos fora uma bem-montada estrutura nacional para mostrar o candidato nos programas regionais. Com a coordenação geral do jornalista Edson Higo do Prado, tínhamos montado, pela primeira vez em uma campanha eleitoral, uma rede nacional interligada on-line, por intermédio da BBS (Bulletin Board System), um aparato de comunicação por computador que está na pré-história da Internet. Com isso monitorávamos as campanhas e informações de 26 Estados e do Distrito Federal. Os advogados da campanha em Brasília e São Paulo, por exemplo, acessavam os boletins na BBS especial (uma intranet caipira) e sabiam se, nos programas da manhã e da noite, tinha havido algum tipo de agressão ao candidato. Podiam ler as transcrições dos programas e, avaliando se houve infração, acionavam os advogados regionais para que entrassem no TRE correspondente com o pedido de direito de resposta. Era um sistema pioneiro que lamentavelmente foi subutilizado, já que a candidatura não decolou. 145

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No conjunto, pressionados pela incerteza, tomamos uma decisão que se mostrou absolutamente errada: cumprir a lei! Faríamos um programa completamente sem efeitos de TV, sem nenhum tipo de truque (mesmo os imperceptíveis), tendo apenas a presença do candidato dentro do estúdio. Quércia aparecia o tempo todo num ambiente composto por cinco sets de gravação, com o visual projetado pelo artista plástico Elifas Andreato. Esses sets tinham nomes correspondentes à função para qual tinham sido projetados. MINHA VIDA – Numa sala de casa do interior o candidato falava da sua vida, contava sua história e a da sua família. Atrás, um janelão aberto revelava uma paisagem bucólica. O local era importante porque uma pesquisa revelara que cerca de 60% do eleitorado conhecia muito pouco da sua história pessoal. CENA BRASILEIRA – O cenário era uma imensa tela de 25 metros quadrados, pintada em estilo primitivo, que mostrava retratos do Brasil: o Corcovado, o bumba-meu-boi, a floresta, o elevador Lacerda de Salvador etc. Aqui, Quércia comentava a situação do País, apresentando saídas para a crise. NOSSO POVO – Tendo ao fundo um grupo de imagens “marmorizadas” de pessoas (inspiradas na obra do escultor Victor Brecheret), esculpidas em espuma de nylon e pintadas com tinta imitando mármore, ficava mais fácil dar recados carregados de emoção e humanismo. PARLATÓRIO – Uma tribuna, como essas que presidente americano sempre usa, destinada aos editoriais, às falas mais duras, mais severas, mais sérias. PROGRAMA DE GOVERNO – Dois mapas do Brasil, cada um com dois metros de altura moviam-se sobre trilhos, levando as informações dos assuntos que estavam sendo tratados no dia: malha de transportes, rios, regiões de desenvolvimento etc. Quatro grandes totens da altura do candidato recebiam fotos, gráficos, quadros 146

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comparativos nas suas três faces e giravam sobre um eixo, manobrados pelo próprio apresentador-candidato, que ali apresentava seus planos para retomar o desenvolvimento em todo o País. Cheguei ao requinte de mostrar a passagem do candidato de um set para outro, dando continuidade à cena e revelando a total inexistência de truques, ou de qualquer tipo de montagem.

N

o primeiro dia em que a programação foi ao ar viu-se que o programa de Fernando Henrique trazia todas as montagens, trucagens e efeitos especiais que, segundo a interpretação dos nossos advogados, não podiam ser usados. O programa de Lula, que nesse dia veio correto, aderiu rapidamente àquela liberação iniciada pelos tucanos. E ambos passaram a colocar no ar, cada vez mais, uma série de recursos televisivos que, teoricamente, afrontariam a lei. Nossos advogados reclamaram daquela situação, através de uma representação enviada ao TSE, em Brasília. O fato é que a decisão do Tribunal demorou quase um mês, tempo em que ficamos no ar com um programa mais “pobre” do que os nossos adversários principais. A essa altura eles já usavam até a proibidíssima computação gráfica com total descaramento. Como tínhamos apelado para que a Justiça restabelecesse o cumprimento da lei, não podíamos nós mesmos passar a descumpri-la. Quando finalmente veio a decisão, mostrou mais uma vez que os ilustríssimos juízes entendem de uma forma muito particular aquilo que estão julgando: todas as transgressões foram validadas. Mas é necessário reconhecer que não foi essa a questão determinante para a derrota de Quércia, ou para a vitória de Fernando Henrique. Os problemas maiores que estávamos enfrentando já não eram mais compreendidos por uma simples liberalização da forma. O primeiro grande nó que tínhamos de desatar agora era o total desinteresse que o horário político vinha despertando entre os telespectadores. Situação desesperadora para quem jogava todas as suas esperanças na eficiência dele. A população, que antes esperava os programas de TV para escolher o futuro presidente, começou a ver um imenso desfilar de baboseiras nos dias destinados aos deputados: terças, quintas e sábados. Entre 60 e 80 147

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candidatos, muitos deles totalmente despreparados, atropelando as sílabas e as idéias. Falando, falando, falando... No dia seguinte entravam os presidenciáveis na primeira meia hora, os candidatos aos governos estaduais e ao Senado (2 em cada partido, em cada Estado) na meia hora final. No outro dia voltava o quixotesco desfile dos proporcionais. Uma parafernália em que ninguém conseguia identificar que dia é dia do quê, quem está falando é candidato a quê, tem-se que aguentar essa gente por quê? Enfim, uma barafunda que não dava gosto assistir. Tudo porque os deputados, ao fazerem a lei, reservaram para si próprios um grande pedaço da programação gratuita no rádio e na TV: três dias inteiros, só para eles satisfazerem sua vaidade. O resultado da bagunça generalizada foi que, em 94, a audiência dos programas políticos caiu assustadoramente. O Ibope comprovou essa afirmativa através dos números que mostram a média da audiência no horário eleitoral gratuito noturno, na Grande São Paulo. Nas cinco eleições que ocorreram entre 86 e 92, o índice médio de aparelhos ligados esteve sempre acima de 50%, no primeiro turno. Chegou a beirar os 60% em 89, na eleição presidencial anterior. Em 94, o índice médio de aparelhos ligados despencou para 45%. E “aparelhos ligados” não quer dizer que existam assistentes atentos na frente deles, o que aumenta a tragédia a números desconhecidos, certamente muito altos. A grande verdade é que, em nenhum momento, o horário eleitoral conseguiu empolgar e as idéias apresentadas ali não foram discutidas, nem mesmo notadas pela população. Outra prova disso é que a eleição para os governos estaduais, no primeiro turno, transcorreu sem nenhuma grande mudança, nenhuma alteração significativa nas intenções de voto já previamente definidas pelos eleitores. Foi uma eleição estratificada, onde ganhou quem saiu na frente, ganhou, mais do que nunca, quem tinha que ganhar. Um caso como o do Paraná, em que Jaime Lerner passou à frente de Álvaro Dias era absolutamente previsível e detectável em pesquisas qualitativas mais aprofundadas e bem-feitas. Ao final do primeiro mês de propaganda na TV, uma pesquisa DataFolha informou que, nesse período, 61% dos eleitores ainda não haviam assistido a algum programa do horário político. Os candidatos estavam, simplesmente, falando para as paredes de uma sala vazia de pessoas e, pior, de atenção. 148

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Quer dizer, a TV nunca influiu tão pouco. Nenhum candidato estava sendo visto, nenhuma proposta era discutida, ninguém se sobressaía, nenhum... Engano! A TV nunca influiu tanto. Só que agora não era só o horário eleitoral que trazia as mensagens eleitorais. A propaganda estava disseminada em toda a programação. Todos os telejornais e demais programas jornalísticos de todas as emissoras massacravam os telespectadores com as incríveis aventuras do Real que, como num passe de mágica, trouxe a paz e a alegria para todo o sofrido povo brasileiro. Depois de assistir ao Jornal Nacional com suas inúmeras reportagens mostrando como agora os preços estavam fixos, como o mesmo salário compra mais, como a inflação foi derrotada e como tudo isso e muito mais foi feito pelo então ministro, agora candidato, FHC, o que adiantava vir o programa eleitoral falar de um plano eleitoreiro, de aumentos de preços abusivos feitos pouco antes do lançamento da nova moeda? O que adiantava o próprio ministro substituto Rubens Ricúpero confessar claramente que participava de uma trama para eleger FHC, sem nenhum escrúpulo, escondendo da opinião pública os problemas que o Plano apresentava? O que adiantava mostrar as contradições de uma candidatura apoiada pelo que havia de mais retrógrado na política brasileira? Melhor não ver. Nada conseguiu conter a avassaladora onda de esperança que, entrando pela fenda do bolso, acabou se instalando em todas as mentes e corações. O povo se satisfez com o Real... e pronto! A campanha do PT ficou sem discurso e Lula desabou nas pesquisas sem perceber a extraordinária força em que o inimigo estava montado. O jornalista Antônio Britto, na época candidato ao governo no Rio Grande do Sul, observou com precisão o que ocorreu: – O maior erro de marketing desta campanha foi cometido pelo assessor do PT que aconselhou Lula a criticar o Real. Por outro lado, não há como negar que, em maior ou menor grau, toda a mídia brasileira esteve claramente ao lado do candidato do governo. Desta vez até as famosas e criticadas “redações petistas” tiveram que se render aos desígnios patronais. Alguns apoios disfarçados, envergonhados. Outros escancarados. 149

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Para dar um só exemplo, a revista Exame, editada pela Editora Abril, na edição imediatamente anterior à eleição, perpetrou uma capa no mínimo brilhante. Foto em close do rosto do candidato, com um título em letras maiúsculas: “POR QUE FERNANDO HENRIQUE É MELHOR”. Brilhante como anti-jornalismo. Brilhante como partidarismo declarado. Nem o house-organ da campanha conseguiria ser mais brilhante. É claro que a reprodução da capa ampliada virou cartaz espalhado pelas bancas de revistas, numa verdadeira ação de marketing eleitoral burladora da legislação que, àquela altura, não permitia esse tipo de promoção. Bem diferente, por exemplo, da análise feita pelo L’Espresso, importante revista semanal de informação italiana (edição nº 24, ano XL, de 17 de junho de 94), que fez uma análise da carreira política de FHC. A publicação mostra que ele, um importante intelectual de esquerda, que escrevia libelos contra o capitalismo selvagem que nos oprimia, agora tinha se passado para o outro lado e trazia para sua candidatura o apoio dos grandes industriais e dos latifundiários, com a sustentação de partidos políticos de direita. O título, por si só, dá o tom da análise: “Votatemi, sono il vostro voltagabbana”. Ou seja: “Vote em mim, eu sou o seu vira-casaca”. Nas publicações brasileiras de certa importância não se conseguirá encontrar comentários como esse. E o apoio indiscriminado (principalmente da televisão) certamente foi um dos fatores que marcaram a eleição geral de 94, determinando a rápida e surpreendente vitória de FHC. Certamente também está aí a explicação para a total falta de emoção que se viu. A verdade é que foi uma das mais frias eleições que aconteceram no País, desde muitos anos. Mais parecia aqueles antigos referendos, em que o Congresso dizia “sim” à escolha feita intramuros dos quartéis. Não houve empolgação, nenhuma participação popular, ninguém cantou as músicas-tema, ninguém dançou nas praças, contrariando uma tradição bem brasileira de comemorar os grandes momentos. Um pouco disso porque foi uma eleição confusa, onde se votava em muita coisa, em muitos nomes. Mas também porque foi um pleito morno, quase sem disputa. 150

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Acabou no 1º turno, com um resultado que fala por si só: Fernando Henrique Lula Eneas Carneiro Quércia Brizola Espiridião Amin

54,3%* 27,0% 7,3% 4,3% 3,1% 2,7%


Bem diferente da eleição presidencial anterior, quando Collor derrotou Lula no photochart. Está certo que era a primeira vez que se votava para presidente nos últimos 30 anos e, naquele ano, era um voto único, exclusivo – só se votava para presidente. Mas também houve uma disputa acirrada, com a população participante e consciente da importância do momento que vivia. Diga-se de passagem que Collor, com todo o apoio recebido, nem beirou uma parte do apoio dado a FHC. Quando os petistas denunciaram a TV Globo por ter, supostamente, editado o debate final com Lula, de modo a favorecer Collor, se esqueceram de um pequeno detalhe: naquele dia o “favorecido” realmente se apresentou melhor. Ou seja: numa análise fria, foi o cristalino vencedor do debate.

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a eleição de 94 Quércia tinha todas as condicionantes para obter um bom resultado: o partido melhor estruturado em todo o País, o melhor programa de governo, as pesquisas mais favoráveis, a melhor presença no vídeo, com bom tempo de TV, equipe e recursos suficientes. Então, por que teve um desempenho tão pífio? Deixando de lado o fenômeno do furacão “Real”, dois fatores anteriores se interligavam e foram determinantes para que essa candidatura jamais decolasse. PRIMEIRO: as denúncias de roubalheira, mesmo que não provadas, criaram uma espécie de muro, um escudo impermeável. De um lado ficava Quércia com seu maravilhoso projeto de desenvolvimento. Do outro lado ficava a população, que não estava interes151

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sada em ouvir aquilo que era dito. O candidato estava sob suspeita, tanto que dependia de uma definição em julgamento do Superior Tribunal de Justiça para saber se responderia a processo ou não. E, mesmo tendo sido “absolvido” por 16 a 3 votos, isso não eliminava a suspeição, na cabeça das pessoas. SEGUNDO: as pesquisas que Matheus nos apresentava eram zarolhas, só viam um dos lados da questão. Claro que havia uma demanda da população por uma arrancada desenvolvimentista. Mas também era claro que não seria Quércia o escolhido para liderar essa marcha que, no final, acabou sendo cadenciada pelo tilintar da moeda. Não foi a primeira, nem a última vez, que vi pesquisas serem interpretadas erroneamente. Talvez tentando encontrar uma saída que justificasse o empacamento da campanha, o diretor do Gallup começou a tentar interferir na comunicação e chegou a trazer textos para serem lidos pelo candidato, na TV. Também não foi a primeira, nem a última vez, que vi pesquisador querendo se travestir de marqueteiro. Para essas ocasiões tenho uma proposta de acordo na ponta da língua: – Você não se mete na minha comunicação e eu não me meto na sua pesquisa, certo? É certo, também, que me reservo o direito e a obrigação profissional de acreditar, ou de desacreditar em determinada pesquisa e, principalmente, de interpretá-la a meu modo. Em geral, aqueles que detêm a forma de buscar a informação básica – a opinião popular – não sabem traduzi-la em comunicação, para melhor transmitir, para a população, conceitos advindos daí. São temperos de naturezas diferentes, não se misturam, mas precisam estar juntos para dar o sabor correto à salada. Enfim, esse foi o último trabalho por mim realizado diretamente para Orestes Quércia. Nos dois anos seguintes ainda produzi alguns vídeos episódicos para o PMDB, mas a relação já estava esgarçada. Na verdade, percebi mais tarde que já nem deveria ter dirigido essa campanha presidencial, em que eu não acreditava. Até porque isso só fez reforçar uma 152

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imagem de “quercista” com que tentaram me estigmatizar, ignorando que minhas relações naquele momento – como de resto em todos os trabalhos que faço – sempre são regidas por um comportamento estritamente profissional.

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a eleição presidencial de 98 novamente os números das pesquisas iludiram muita gente. Com a emenda da reeleição já aprovada, as quantitativas pareciam apontar firmemente na direção de mudanças radicais. O candidato do PT crescia continuadamente, dando a impressão de que agora seria sua vez. No final de maio a pesquisa DataFolha apontou “empate técnico” entre FHC e Lula, tanto na pesquisa espontânea como na estimulada. Tanto na eleição do 1º turno como na do 2º. Só que o primeiro vinha em curva descendente, e o segundo vinha subindo sempre. Também estava diminuindo a percentagem de “expectativa de vitória” do presidente, enquanto crescia a do seu opositor. O governo vivia uma espécie de inferno astral, com uma acentuada queda de popularidade, enquanto a oposição bradava aos céus pelo fim do desemprego e pela implantação de políticas sociais pertinentes. Alguns analistas se apressaram em anunciar o fim do governo tucano como favas contadas, pois, diziam, “estava escrito nas pesquisas”. Como eu percebi que isso não iria acontecer, escrevi um artigo publicado pelo jornal O Globo, em 24 de junho, prevendo que o governo, como um todo, e FHC, em particular, tinham tudo para iniciarem um grande processo de recuperação.

A ESTABILIDADE QUE FALTA ÀS PESQUISAS O alarme disparado pelas pesquisas de intenção de voto soa forte, é sabido. Mas deve-se registrar que soou na hora certa. Há tempo suficiente para construir desvios, barragens e diques antes que a vazante de popularidade do presidente FHC se transforme em corredeira. Deixe-se de lado, nesta tarefa, a euforia que se vai assenhorando da oposição, a desorientação de análises apressadas e a natural dificuldade em se mover, de quem está em xeque. Na linguagem do marketing político, o que se verifica agora são os efeitos de um hiato de comunicação. Mas vamos, primeiro, às causas. 153

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O marco inicial desse momento se estabeleceu com a morte, quase que simultânea, dos principais auxiliares do presidente nos terrenos do “fazer acontecer” e do “contar o que aconteceu”. Sérgio Motta, contumaz freqüentador das primeiras páginas dos jornais, implacável caçador de burocratas lentos e influente formulador de estratégias, morreu em 19 de abril. Nos meses que antecederam essa data, período em que esteve internado em hospitais dos Estados Unidos e do Brasil, o próprio presidente deve ter compreendido a gravidade de governar sem o principal general do seu exército. Para tentar substituí-lo escalou-se todo um pelotão, ainda sem domínio completo das armas da comunicação. Semanas antes falecia o publicitário Geraldo Walter. Discretíssimo, Geraldão tinha sido um dos artífices da vitória em primeiro turno do então candidato Fernando Henrique. Depois criou muitas das incursões publicitárias eficazes do governo tucano e tinha seu próprio caminho das pedras, em que o presidente confiava, para mais uma vez chegar à vitória. Nos bastidores, exercia um papel de articulador informal, freqüentador assíduo do principal gabinete do Ministério das Comunicações. Mesmo sem cargos no governo, detinha informações privilegiadas e sabia extrair delas o sumo para ser oferecido ao distinto público. A situação se gravou ainda mais com a morte de Luís Eduardo Magalhães, principal articulador político do governo, interlocutor freqüente e ligadíssimo ao presidente. Tinha o faro de homem público que sabe entender os fatos. Era capaz de perceber complicações antes mesmo que efetivamente acontecessem. O efeito dessas ausências é o que se lê nas pesquisas. O governo tem demorado a agir, parou de se comunicar corretamente nos assuntos episódicos e acabou perdendo as folgadas margens de aprovação popular de que sempre desfrutou no tempo em que esse trio histórico vivia. Com Motta e Luís Eduardo, certamente o governo teria percebido com mais rapidez desde o fogo em Rondônia até a seca do Nordeste. Com Walter, as ações que teriam sido desenvolvidas chegariam ao público em mensagens claras, diretas e, isso sim é o que importa, eficientes do ponto de vista político e, portanto, eleitoral. Não ficaram herdeiros. Dos pilares efetivos da comunicação governamental só restou a eficiência do porta-voz e, mesmo assim, tolhido pelas limitações inerentes à liturgia do próprio cargo. 154

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O senador Antônio Carlos Magalhães tocou no ponto exato ao sublinhar que esse momento de inferno astral do governo é um fruto típico de problemas de comunicação. Divida-se neste instante a palavra comunica + ação e poderemos ter a chave para quebrar a curva declinante das pesquisas, embicá-la para o alto, recuperando seus patamares históricos. Só que é necessário inverter os fatores: a ação deve sempre preceder o comunica. Hoje, o governo parece acuado com o discurso oposicionista de combate ao desemprego e de críticas às políticas sociais. Mas como se deixar imprensar nessa posição se o número de empregados é tão superior e se nossos índices estão dentro das médias mundiais? O país está em funcionamento plenamente normal, a estabilidade financeira se mantém sem grandes sobressaltos e a população tem visto sua capacidade de consumo gradativamente ampliada. Os indicadores mostram que vem acontecendo uma progressiva mudança nas classes sociais, com contingentes de população passando de uma para outra, sempre no sentido de baixo para cima. Saúde e educação – duas demandas permanentes do povo mais pobre – recebem tratamento preferencial nas ações do governo. A fome e o desalento ainda existem, mas são, cada vez mais, exceções que confirmam a regra. Diferentemente da campanha passada, FHC não tem apenas a “estabilidade do real” para mostrar. A nação adquiriu, neste governo, um bem muito mais valioso que se resume numa só palavra daquela expressão: e-st-a-b-i-l-i-d-a-d-e. Uma situação que todos querem, onde a moeda é apenas mais um componente que, aliás, já cumpriu o seu papel agregador. Basta que se acerte a sintonia entre ações e atos de comunicá-las, que os sinais de recuperação de prestígio eleitoral virão, inevitavelmente. Posso afirmar isso pois há um mês tive a chance de testar essa fórmula na prática, num microcosmo com características bem semelhantes às existentes na eleição presidencial. A história se passou em Volta Redonda, no Estado do Rio, onde fui chamado para restabelecer os conceitos de comunicação de uma chapa que concorria à diretoria do Sindicato dos Metalúrgicos local, um dos mais importantes do Brasil. A pesquisa do Ibope, a oito dias da eleição, dava ampla maioria para a chapa da CUT, contra a da situação, ligada à Força Sindical. Esta, por sua vez, tinha sido razoavelmente competente no exercício do mandato, ajudando a manter empregos, salários e conquistas trta155

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balhistas na difícil fase de transição da estatal CSN, agora privatizada. Mas a CUT prometia conseguir mais vantagens, mesmo que para isso tivesse de partir para o confronto. Com certa dose de bom senso, pude ajudar a mostrar aos metalúrgicos que o momento atual não é apropriado a grandes arroubos reivindicatórios, mas é para manter e consolidar o conquistado, antes ainda de partir para conquistas novas e impetuosas. E foi assim, com uma forte pregação pela estabilidade, que os números viraram e a Força Sindical ganhou. O alarme soou, mas o tempo conta a favor de FH. Por mais que as perdas pessoais tenham sido graves é preciso tirar o luto e retomar a comunicação abalada. Não é difícil, já que a ação, premissa básica, existe. A previsão se confirmou plenamente, mais uma vez mostrando que é a experiência que ensina a ler e interpretar as pesquisas, sempre procurando encontrar o óbvio, muitas vezes escondido atrás de falsas aparências. Um ano depois, Fernando Henrique novamente ganhou no 1º turno: FHC Lula Ciro Gomes

53,0%* 31,7% 10,9%


O quadro descrito no artigo parece se repetir ao se avizinhar a eleição presidencial de 2002. Cuidado! Quatro anos terão passado e os momentos políticos dificilmente se repetem. Cada eleição tem uma história diferente das outras.

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capítulo 8

Estratégias corretas produzem grandes vitórias em pequenas campanhas.

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ualquer campanha, em qualquer lugar, de qualquer tamanho, tem que partir de uma premissa básica: o respeito às características locais e regionais. A partir disso, trabalhar no norte ou no sul, no leste ou no oeste, para mim, é a mesma coisa. Aplico em todos os casos os preceitos que aprendi e copilei nesses anos todos, individualizando cada trabalho. Acrescentando a cada um deles um pouco da experiência acumulada, mas também observando e absorvendo as novas práticas que vão surgindo todos os dias. Aqui estão reunidas algumas dessas batalhas. Não são todas. São apenas casos exemplares, onde a definição de linhas estratégicas claras e o acompanhamento meticuloso da sua aplicação foi fundamental para se alcançar um bom resultado final. São vitórias construídas cada uma de um jeito, cada uma trilhando uma estrada bem diferente, cada uma cuidadosamente apropriada ao momento político no qual esteve inserida.

C

ampo Grande-MS – 1996/2000. No primeiro semestre de 96 fui a Campo Grande como participante de um seminário de marketing político. Depois da minha palestra fui convidado por Giovane Favieri, diretor da VBC – Vídeo Brasil Central, a maior produtora local, a dar uma consultoria para a campanha de André Pucinelli, que começava a ser estruturada. De qualquer ponto de vista, a parada era duríssima. A começar pela pesquisa de intenção de voto, feita por pesquisadores locais, que me foi mostrada: Levy Dias Nelson Trad Zeca do PT André Pucinelli

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O candidato representava o continuísmo de administrações sem brilho do PMDB. No Estado, o dr. Wilson Martins encerrava a carreira aos 80 anos, com um governo de poucos recursos e poucas obras. Na Prefeitura, Juvêncio da Fonseca não chegava a comprometer, mas não era reconhecido pela população como um grande administrador e, por isso, também não era um cabo eleitoral de peso. Para completar, André nem era de Campo Grande, nem era do Mato Grosso do Sul... nem era brasileiro. Tinha nascido em Andrea, na Itália, viera pequeno para o Brasil, estudou no Paraná e, só depois de formado médico cardiologista, viera tentar a sorte em Fátima do Sul, pequena cidade do interior. Ali casou e teve dois filhos. Ali fez carreira profissional e acabou na política, candidato a prefeito. Ganhou no número de votos individualmente, mas perdeu na soma das sub-legendas. Tornou-se o deputado estadual mais votado (86), reeleito quatro anos depois. Em seguida, deputado federal (94), com a maior votação do Estado. Estava começando a consolidar o seu espaço no momento de renovação das lideranças no Estado. André só veio morar na capital em 92, quando o governador o fez secretário estadual da Saúde. Nesta eleição iria enfrentar uma turma de peso: Levy, senador, ex-prefeito, Trad e Zeca do PT, várias vezes deputados; os três políticos de nome e de história. Uma boa história sempre é um bom começo, e André também tinha a sua. Para completar o conceito de “bom candidato” acrescentava uma determinação e uma força de trabalho poucas vezes vista. Seis da manhã ia pra rua, cabalar votos, e só voltava pra casa depois da meia-noite. Caminhava durante o dia todo, incansavelmente. A estratégia que me foi apresentada pelo comando da campanha previa uma disputa renhida com o senador Levy Dias, o líder na intenção de votos. Esses números teriam que ser fortemente abaixados. E pensava-se que, saindo dele, os votos viriam automaticamente para o candidato do PMDB. Havia uma unanimidade: – De alguma forma, vamos ter de “bater” no Levy. 160

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Pedi tempo para pensar, enquanto Iracema Rezende trabalhava numa pesquisa qualitativa. Com os resultados na mão firmei minha visão daquele momento eleitoral com um encaminhamento surpreendente. Fui esperar o candidato em sua casa, madrugada correndo. Ele estava tão cansado quanto ansioso. Fui direto ao ponto: – Trago-lhe uma bela surpresa. Seu inimigo não é o Levy, muito menos é o Trad. Seu inimigo é o Zeca! André me questionou profundamente: como tinha chegado àquela conclusão, afirmando que a decisão seria entre o terceiro e o quarto colocados? Como seria possível tirar fora o primeiro e o segundo? Não foi difícil explicar. Naquele momento a intenção de voto não era consistente; era apenas representativa do nível de conhecimento que a população tinha dos candidatos; por isso é que os dois mais antigos na política eram os preferidos. Mas havia um sentimento latente muito forte de cansaço com esses velhos políticos, sempre os mesmos. A possibilidade de consolidação dos votos e do crescimento de Levy era baixíssima; a de Trad, nula. O povo exigia mudanças radicais e o quadro eleitoral tinha dois candidatos que encarnavam essa disposição com muita propriedade, então seria entre eles que se daria a batalha final. André afundou no sofá e fez o último questionamento: – Tem certeza? Eu tinha. Depois de um longo silêncio, cabeça abaixada entre as mãos, ele olhou para o coordenador-geral da campanha, deputado Waldemir Moka. Este falou baixinho, quase sussurrando: – Hoje, um amigo nosso doou duas kombis e dois mil litros de gasolina para a campanha de Zeca. 161

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Pensava-se que o candidato do PT, por ter um estilo agressivo e até raivoso, jogaria as bombas que detonariam o castelo de votos de Levy. Nós o ajudaríamos por baixo do pano e André correria por fora, beneficiando-se da briga entre os dois. Parecia muito fácil. Mas seria um engano mortal, conforme demonstrei: – A isso se chama “alimentar a cobra que vai picá-los”. E a picada seria verdadeiramente fatal, já que o PT veio com uma campanha muito arrumada, com uma estratégia correta, a começar do slogan: “Muda Campo Grande”. Com um candidato asséptico, passando uma imagem que chamei de CCC: com calma e competência conserta-se o que está errado. “CCC” também no sentido de afugentar o “perigo comunista”, perante uma sociedade conservadora por princípios. (Lembram-se do famigerado Comando de Caça aos Comunistas?) A nossa estratégia era semelhante, acrescentando dois outros elementos: emoção e competência. E já que o PT tinha se apossado do slogan mais adequado, preferi personalizar e sintetizei nossos objetivos num slogan inusitado:

ANDRÉ Amor, Trabalho e Fé. As três palavras com significados muito especiais: o “Amor” vinha do símbolo apropriado para um médico cardiologista, já usado nas suas outras campanhas – o coração; o “Trabalho” vinha sendo reconhecido por todos na atuação daquele verdadeiro workaholic; e a “Fé”, além da rima, colocava um toque de esperança em melhores dias, uma maneira sutil de falar em “mudança”, este sim, o grande tema da eleição. Não deu outra: o crescimento da intenção de voto no André e no Zeca era parelho e diário, assim como as quedas de Trad e Levy, tudo cuidadosamente monitorado pelas nossas pesquisas bem-administradas pelo 162

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Osmar Jerônimo, autodidata, grande conhecedor dos meandros de uma campanha. No meio da correria, entretanto, uma interferência fez com o candidato do PT ganhasse um espaço maior. O prefeito Juvêncio exigiu aparecer no programa do André, para se “defender” de críticas que vinha sofrendo dos adversários. Sabíamos, através das pesquisas, que a presença dele não era conveniente naquele momento: nada acrescentava de positivo e ainda tirava do André a independência e a distância que mantinha dos “velhos políticos” – uma clara exigência da população. Nada pessoal contra o prefeito; uma simples questão de oportunidade eleitoral. As exigências partidárias acabaram prevalecendo e o resultado final da votação no 1º turno ficou um pouco aquém das nossas expectativas: Zeca do PT André Pucinelli Levy Dias Nelson Trad

34%* 26% 17% 8%

* Resultados oficiais do TRE.

O importante é que se confirmava o 2º turno anunciado, com a queda dos dois primeiros e o crescimento dos dois últimos. A questão da “mudança” tinha prevalecido soberana, e o slogan petista – “Muda Campo Grande” – tinha revelado uma extraordinária eficiência. Agora a briga era voto a voto, pois, com a saída dos outros candidatos, ocorreu um empate técnico entre os dois que ficaram, mas com Zeca sempre um pouquinho à frente. Ganharia quem se demonstrasse mais capaz de implementar a tal “mudança”. Reordenei toda a estratégia nessa direção, acrescentando também uma expressão muito forte, praticamente um novo slogan:

ANDRÉ – a mudança certa! O “amor, trabalho e fé” é que traria a “mudança certa”, uma mudança qualificada. Não a mudança simplista do PT. Deu certo. O em163

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pate tornou-se evidente, numa das eleições mais disputadas de que se tem notícia. Nos últimos dias o PT ainda tentou um golpe final, apresentando o apoio do senador Levy Dias ao seu candidato. Muita gente do nosso lado se assustou achando que aquilo nos derrotaria. Foi um pandemônio, queriam declarações, reações, tomadas de posições denunciando aquele oportunismo. Tranqüilizei a todos, mostrando que esse apoio era uma faca de dois gumes: traria uns poucos votos de eleitores fechados com o senador, é claro. Mas seriam poucos, pois ele não era desses políticos que mantém lideranças inabaláveis, sobre pessoas apaixonadas. Por outro lado, espantaria eleitores que estranhariam a aliança entre o mais extremado “candidato da direita” com o idem “candidato das esquerdas”. Digo sempre que essa questão dos apoios é, para mim, o grande mistério do marketing político. Neste caso algo me dizia que era inócuo. Por isso nossa única reação foi uma fala tranqüila do André, reforçando a estranheza daquela “ligação espúria”. O que nos apavorava de verdade era aquele rigoroso empate, que aparecia em todas as pesquisas, tão irritante quanto persistente. Terminado o período de propaganda, a dois dias da eleição, a direção da campanha tomou uma última e sábia providência: mandou dobrar o número de pessoas envolvidas na fiscalização e na movimentação de rua, já que o trabalho de boca de urna estava proibido. O resultado final mostrou um equilíbrio impressionante: André Zeca

131.124 votos 130.713 votos

45,8* 45,7


Uma diferença de 0,1%, míseros 411 votos que levaram a turma do PT à loucura. Vieram denúncias de compra de votos e de abuso do poder econômico, ninguém se conformava. Mas nada se comprovou, e o fato é que nossas pesquisas apontavam essa igualdade absoluta, que permaneceu intocável nos últimos dias de campanha. Sabíamos na véspera que se podia esperar qualquer resultado. O que se fez, para neutralizar a grande força de mobilização que o PT sempre mostra, foi trabalhar tanto, ou mais, do que eles. 164

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mpossado como prefeito, André seguiu rigorosamente os ditames do slogan de campanha: começou a trabalhar febrilmente, mostrando um grande amor pela cidade e pelos seus habitantes, com fé e esperança no futuro. Obras por todos os lados, melhoria da qualidade de vida, uma administração honesta e realizadora. Era a mudança pela qual todos ansiavam. Isso acabou dando a ele uma das maiores aprovações populares entre todos os prefeitos das capitais brasileiras, com índices sempre por volta dos 70%. O caminho para a reeleição em 2000 estava aberto, sem os pesadelos de quatro anos antes. Por isso mesmo André não queria gastar tempo com inovações. Chamou os dois coordenadores locais da comunicação – Maranhão Viegas e Ecilda Stefanello – e foi enfático: tínhamos que usar a mesma estratégia, o mesmo slogan, a mesma música, o mesmo formato, tudo igual à eleição anterior. Pois não tinha dado certo? Foi uma complicação convencê-lo que as eleições não se repetem, o momento político era outro, tínhamos obrigação de renovar, oferecer outra campanha à população, até por um dever de apresentar novidades, soluções criativas, desde que pertinentes, é óbvio. Mário Sérgio, secretário de Finanças e um dos mais destacados colaboradores de André, tinha visto a campanha de reeleição de José Maria Arnaz, primeiro-ministro espanhol, com características muito semelhantes ao que acontecia no microcosmo de Campo Grande. O mote usado por eles tinha sido “Vamos a más!”. Não ouso recusar nada que seja bom pelo simples fato de não ter sido criado por mim ou pela minha equipe. Uma boa idéia, venha de onde vier, é absoluta. E essa era ótima. Adaptando-se à nossa realidade tínhamos o slogan perfeito para a campanha de reeleição de um prefeito conhecido pelas suas realizações, pelas suas obras, por ter feito muito:

VAMOS FAZER MAIS! Mas a idéia foi vetada integralmente pelo André, com um argumento forte: – Nessa próxima administração não conseguirei fazer mais. 165

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Ele imaginava que, assumindo esse compromisso, estaria obrigado a entregar mais salas de aula do que tinha entregue no primeiro mandato, mais ruas asfaltadas, mais postos de saúde... e assim por diante. Isso seria impossível, pois os equipamentos da cidade estavam completos, nem seria necessário “fazer mais” salas de aula ou postos. O objetivo do segundo mandato era melhorar o nível da educação, do atendimento nos postos de saúde... e assim por diante. Foi difícil, mas consegui convencê-lo de que a expressão “Vamos fazer mais!” podia ser trabalhada para ser qualificadora, e não quantificadora. Ou seja: vamos fazer mais pela educação, pelo transporte, pela saúde. Não quer dizer, por exemplo, que precise fazer um número maior de construções, mas sim melhorar a qualidade do ensino, informatizando, treinando professores etc. O PT agora tinha Zeca no governo do Estado e, como candidato a prefeito, Ben Hur Ferreira, o deputado federal mais votado em todo o Estado na eleição anterior. Mas nada conseguiu abalar, em momento nenhum, a grande diferença de intenção de votos que acompanhou toda a eleição. André esteve todo o tempo disparado na frente. Ainda por cima os petistas cometeram um erro grave. Desta vez foram eles que tentaram fazer o contraponto com o nosso slogan. Já que prometíamos “fazer mais”, eles lançaram o “Vamos fazer melhor!” À primeira vista teriam um ganho de qualidade. Mas a população entendeu de forma completamente diferente: – era uma promessa vazia; – Ben Hur não tinha gabarito, nem experiência comprovada, para fazer tal afirmativa; – o “mais” do nosso slogan não só era percebido na função qualificativa, como absorvia o “melhor”. A eleição acabou no 1º turno, de forma insofismável, com a terceira maior votação proporcional alcançada nas capitais brasileiras: André Ben Hur

68,1%* 21,2%


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A diferença só não foi maior porque, no final, André decidiu reduzir drasticamente todas as ações de campanha e, inclusive, parou completamente com toda a movimentação de rua. A ordem para a militância foi para ficar em casa, não aceitar provocação, não dar ao PT nenhum motivo para reclamação.

V

olta Redonda-RJ – 1997. A eleição do Sindicato dos Metalúrgicos é sempre de capital importância nesta cidade que vive em volta e em função da CSN – Companhia Siderúrgica Nacional. Historicamente, por todas as lutas que ali foram travadas. Comunitariamente, porque o Sindicato, além de representar os trabalhadores, tem uma atuação muito destacada na vida da população. Foi Fátima Pacheco Jordão, que fazia trabalhos de pesquisa na cidade, quem me indicou para os coordenadores da chapa da Força Sindical. A pesquisadora tinha detectado uma situação desesperadora, muito próxima de uma derrota fragorosa. É que o mesmo grupo de sindicalistas estava no poder há oito anos e agora, apresentando um candidato outra vez, sofria o desgaste natural por esse período. Por outro lado, a CSN havia sido privatizada recentemente e, imaginava-se, as negociações entre patrões e empregados fossem se tornar muito mais complicadas. Um momento político-eleitoral super apropriado para o crescimento da chapa da CUT. No dia 6 de maio cheguei à cidade com uma equipe que cabia dentro de um carro: uma dupla de criação e dois produtores. Faltava uma semana, uma única semana, para se iniciarem os três dias de votação. E a problemática que encontramos estava perfeitamente estampada numa pesquisa de intenção de voto, concluída pelo Ibope naquele mesmo dia: CUT Força Sindical

44% 27%

Na realidade, esses números também espelhavam a rejeição a uma campanha sem rumo, completamente equivocada, que precisava ser acertada da noite para o dia. 167

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A estratégia geral estava errada. Perrut, o candidato, falava da “necessidade de se fazer a reforma da Previdência”, de trabalhar para “acabar com os marajás” e outras verdades afins. Por mais verdadeiras e corretas que fossem, eram ações distantes do dia-a-dia do operário. E, ainda por cima, com baixíssima credibilidade: – Quem ele pensa que é, pra mexer com os tubarões de Brasília? Nossa primeira providência foi trazer para a discussão um tema bem mais palpitante: a luta pela manutenção do emprego e dos benefícios conquistados pelos trabalhadores ao longo de muitos anos de luta. Havia um temor silencioso, também diagnosticado pela Fátima, de que houvessem demissões ou perda de direitos, agora que a empresa estava nas mãos da iniciativa privada. Com extrema agilidade redirecionamos toda a campanha nessa postura. Em tempo: a campanha eleitoral no Sindicato de Volta Redonda é tão importante que os concorrentes usam até comerciais de TV para divulgarem suas propostas. Mas Perrut não tinha tarimba de vídeo, não podia ser chamado de “comunicador”. No entanto, nos anúncios que estavam no ar, era ele quem aparecia falando o tempo todo, num enquadramento que costumo chamar de “TV feijoada”, super-closes que acabam destacando pedaços da pessoa: a boca, o nariz, a orelha... Perguntei: – Ele, que já é presidente do sindicato, não é conhecido por todos os colegas? Era conhecidíssimo, claro. Então vamos tirá-lo do ar. E ele, que é bom na conversa pessoal, que vá para a porta da fábrica, espalhando o novo discurso no corpo-a-corpo. Em 24 horas soltamos novos folhetos e um comercial de TV que acabou se tornando emblemático. Era de uma simplicidade franciscana. A imagem mostrava mãos defolhando margaridas lentamente, numa espécie de bem-me-quer, mal-me-quer. O texto dava as alternativas: negociação (da Força Sindical) X agitação (da CUT); equilíbrio X confronto; serenidade X retrocesso. No final um vento varria as pétalas no chão, enquanto o locutor fazia a advertência final: 168

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– O futuro está em suas mãos. Não jogue por terra o que já conquistamos. A margarida acabou virando o símbolo da campanha, colocada sobre a antiga logomarca que pouco tinha a ver com aquela eleição. Era uma estrada asfaltada em perspectiva, onde entrava o letreiro: “Perrut, no caminho certo”. Não havia tempo para criar, divulgar e consolidar um novo símbolo, por isso mantive aquele mesmo, apesar de entender que ele seria mais apropriado a uma eleição de sindicato de caminhoneiros. Por cima dessa imagem acrescentei a margarida da confrontação. Outro comercial mostrava uma mulher, com um vaso de margaridas ao lado, dando um novo alerta: – Hoje você pode dormir tranqüilo porque quando acordar não estará com o seu emprego ameaçado... Outro mais tinha um grupo de crianças de colo, engatinhando, brincando... com margaridas, é claro. – Olhe bem para elas. O futuro dessas crianças está em suas mãos. Radicalização não leva a nada. E o golpe final veio num testemunhal de Paulo Pereira da Silva, o Paulinho, presidente do Sindicato dos Metalúrgicos de São Paulo, mostrando que, por causa da agitação, mais nenhuma montadora de automóveis se instalara no ABCD paulista. E que outras indústrias estavam indo embora, assustadas com a presença da CUT. CONCLUSÃO: para fazer terrorismo não é necessário esbravejar, segurando um porrete na mão. É muito mais eficiente quando feito com voz mansa, segurando flores. No dia 14 se encerrou a votação e as urnas foram levadas para um ginásio de esportes, para serem apuradas. Resultado: Força Sindical CUT

54% 32%

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Foi emocionante ver a arquibancada lotada de metalúrgicos, cantando e dançando, cada um com suas mãos calejadas agitando ramos de margaridas.

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anaus-AM – 1992. O senador Amazonino Mendes era candidato a prefeito de Manaus pela coligação PDS-PDC. Líder destacado na intenção de votos, aparecia em todas as pesquisas com índices sempre acima de 50%. Conhecidíssimo na cidade, já tinha sido até governador do Estado. Populista, criticado pela burguesia, mas amado pela população mais pobre: situação ideal para um candidato a cargo majoritário numa região de extrema pobreza. Nenhum adversário de grande capacidade política concorria ao mesmo cargo. Com todos os ventos soprando fortemente a favor, era eleição com todas as características para ser definida, e com muita tranqüilidade, no primeiro turno. Chamado para dar uma consultoria, montei a campanha em cima de um slogan óbvio, como gosto:

AMAZONINO – a força que vem do povo. Na logomarca, acima do nome, havia quatro perfis desenhados, sintetizando a essência da mistura racial da população: índio, mulato, preto e branco. Um grafismo moderno, mas de imediato entendimento por qualquer um. E tudo amarrado dentro de uma idéia base de se fazer uma campanha com forte apelo popular. Veio aí a primeira resistência do candidato, que queria utilizar o mesmo símbolo que usara como governador: uma simpática abelhinha que fazia evoluções pela tela, passando uma idéia de dinamismo e operosidade do governo. À primeira vista parecia coerente. Mas eu tinha outra visão. E não era apenas porque a entrada em cena daquele inseto quebrava a harmonia entre o slogan e a logomarca. É que a abelha lembrava, com força excessiva, de um tempo passado, que nem deveria ser lembrado agora, a não ser como base para a construção de um tempo futuro. Era “velha”. E o candidato precisava de uma atualização, de um toque de modernidade. Um passo à frente. 170

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Claro que ela deveria estar presente na campanha, mas não como figura central. Por mais que o governo de Amazonino tivesse sido considerado bom, a unanimidade é quase impossível. E era só olhar para a cidade para ver a situação de fato em que a população se encontrava. Ou seja: o símbolo da administração anterior podia ser atacado e até com certa facilidade. Era vulnerável. Mas não houve argumento capaz de espantar a insistente abelhinha. E a “força que vem do povo” acabou sobrevoada em volteios de personagem de desenho animado. Até aí a teimosia do candidato ainda tinha efeitos negativos pequenos. Em contrapartida, sua força eleitoral era tão grande que uma simples ferroada não seria capaz de envenená-la. O veneno veio depois, e com muito mais força. Recomendei uma estrutura de programa de televisão no qual Amazonino falaria insistentemente de programa de governo, de como fazer para melhorar a situação do povo sofrido – aquela grande maioria onde ele tinha uma penetração natural. Rápidas pinceladas no passado, apenas para dar credibilidade às suas promessas de futuro. Nada de aceitar provocações – e eu alertava desde muito antes que isso iria acontecer. Nada de bate-boca com ninguém. Nada de briga, nenhum confronto. Mostrar-se superior à “pequenês” dos adversários. E tomem programa de governo! Conforme o previsto, ao outro lado só restava o caminho das provocações. E elas vieram com força e inteligência. O então governador Gilberto Mestrinho, para preservar o seu candidato, o deputado federal José Dutra, do PMDB, vinha à televisão e desancava o adversário com toda sorte de agressões e até ofensas. Amazonino era ladrão, sem caráter, mau administrador, corrupto... e tome cacete. Até um castelo na França arranjaram para ele, comprado com o dinheiro do povo, é claro. O prefeito que ia ser substituído, Artur Virgílio, tinha se aliado a Mestrinho e também vinha para a televisão na maior agressividade... e tome cacete. Convenientemente trabalhadas, todas as acusações teriam fatalmente caído no vazio. Mais: podiam até virar contra os acusadores que, em vez de se preocuparem com os problemas da cidade, em vez de darem atenção às necessidades do povo, cuidavam só de agredir o “pobre do Amazonino”. 171

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Mas não. O senador é homem apaixonado, impulsivo. Como levar desaforo para casa? Como agüentar que falem da sua honra? Como não responder aos ferozes ataques à sua honestidade, à sua capacidade administrativa? Amazonino mordeu a isca. Esqueceu do programa de governo e começou a responder a tudo, tim-tim por tim-tim. A equipe local da agência de propaganda Oana telefonou para São Paulo, onde eu dirigia a campanha de Aloysio Nunes Ferreira, também candidato a prefeito. Estavam preocupados, pois tudo o que eu planejara, referente aos ataques, estava sendo feito ao contrário. Pressinto o perigo. O senador já começava a cair nas pesquisas, com José Dutra crescendo. O vôo daquela noite me trouxe cópia do material. Numa rápida análise das fitas dos programas que foram ao ar nos dias anteriores percebi a série de erros crassos que vinham sendo cometidos. A cada ataque, uma resposta. Por telefone expliquei a Amazonino que, dessa forma o ataque acaba sendo amplificado. Quem não o assistiu no dia anterior, fica sabendo dele agora... e pela boca do próprio atacado. Se ele está tão nervoso, “onde há fumaça, bem que pode haver fogo”, não é mesmo? É preciso considerar, também, que ninguém assiste a todos os programas, todos os dias. A não ser o comando da campanha e os profissionais que trabalham na comunicação, que precisam ver por dever do ofício. O telespectador não está ligado com essa intensidade. Por isso se deve transferir para ele a atenção e os cacoetes que pertencem a quem vive o problema dia a dia, minuto a minuto. Além do mais, a briga contra Mestrinho e Artur Virgílio era inócua. Eles não tinham nada a perder, não eram candidatos a nada. Conseguiram puxar Amazonino para o ringue, enquanto o candidato deles navegava tranqüilo nas águas escuras do Rio Negro. Estratégia e tática perfeitas. Além do mais, acusações feitas em campanha eleitoral não gozam de total credibilidade perante os eleitores, que, atualmente, depois de assistirem a tanta trama novelesca, sabem identificar com precisão que se trata de uma guerra, muitas vezes suja. A excessiva preocupação com denúncias e ataques é que acaba lhes conferindo uma certa dose de credibilidade. 172

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Mas o senador estava transtornado: – E a minha honra... como fica a minha honra? Expliquei que campanha eleitoral que pretenda ser vitoriosa não é o local adequado para se lavar a honra. Para isso existe a possibilidade de tirar satisfação e, principalmente, existe a Justiça. Mais importante que tudo é ganhar. E, isto sim, ganhar é a maior vingança. Mas uma parte do estrago já estava feita e o senador, irredutível, pretendia continuar respondendo. Ainda bem que ele tinha intenções de voto de sobra e podia até se dar ao luxo de perder alguns pontos. O sonho de fechar a eleição no primeiro turno, que esteve tão perto de se tornar realidade, acabou se esvaindo no bate-boca generalizado. Teríamos segundo turno: Amazonino X José Dutra. Um candidato de pouca expressão e de quase nenhuma chance conseguiu chegar lá, montado principalmente nos descuidos e nos erros do adversário. Antes de começar a propaganda do 2º turno, o empresário Gilberto Miranda colocou à minha disposição um jatinho para que eu voasse a Manaus e prestasse um socorro de emergência à campanha ameaçada. Ele era grande interessado, pois, como suplente de Amazonino, “ganharia” seis anos no Senado, se a atual candidatura fosse vitoriosa. De volta a Manaus, tive que ser dramático: – Senador, o senhor já perdeu uma parte, indo para o 2º turno. Agora só falta perder o resto... Era uma das eleições mais ganhas que já tinha visto. A equipe toda reunida num salão do Hotel Tropical tremeu com a minha advertência: – O senhor vai perder, porque está querendo perder. Está jogando fora uma vitória anunciada, desde que anunciada foi a sua candidatura. Felizmente as lições do primeiro turno tinham sido fortes demais. Quando a propaganda recomeçou, as acusações passaram a ser ignoradas, ou respondidas em bloco na oportunidade certa, com um tom sereno, jamais nervoso, jamais excessivamente preocupado em respondê-las. 173

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Nessas ocasiões é preciso assumir o mais puro ar de “quem não deve não teme”. E mesmo que deva um pouquinho, temer jamais. Porque em termos políticos não creio que honra lavada dessa forma compense eleição perdida. Não se deve confundir Justiça Civil e Criminal, com Justiça Eleitoral. E depois, a derrota acachapante será sempre uma nova nódoa, que pode se tornar menos lavável que as manchas anteriores. Alvíssaras. O resultado do segundo turno trouxe uma expressiva vitória, com 57,6% dos votos válidos para Amazonino Mendes. O episódio engraçado dessa história foi que, lá pelo meio da campanha do 2º turno, um assessor de José Dutra ligou para a Presidência do PMDB, na época exercida por Quércia, pedindo que fossem tomadas providências urgentes para retirar o “peemedebista” que estava em Manaus, ajudando a derrotar o candidato do partido no Estado. Era eu que, tendo feito única e tão somente trabalhos profissionais, virava “correligionário” e membro do partido, coisa que nunca fui.

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residente Prudente-SP – 1996. Aqui também ocorreu fenômeno semelhante ao de Manaus, quando o “criador” de um candidato vira detrator do adversário, para aplainar o caminho da sua criatura. Agripino Lima, o prefeito em fim de mandato, era um homem poderoso na região, misturando propriedades de fazendas de gado, de empresas de ônibus, de materiais de construção, de uma universidade e até da emissora de televisão local, geradora dos programas da TV Globo. De contrapeso, seu gosto pela política já o fizera prefeito em duas eleições, e seu filho, Paulo Lima, deputado federal. Muito respeitado, mais uma vez terminava o mandato com altos índices de aprovação popular para a sua administração: segundo o Ibope, 63% de “ótima/boa”, contra 11% de “ruim/péssima”. Uma situação muito confortável para alavancar a eleição do sucessor, Chiquinho Galindo, numa coligação PFL com PPB, apesar de ele ser estreante em política. Sua principal credencial era ter sido assessor graduado na prefeitura, nos últimos anos. Do outro lado o advogado Mauro Bragato, deputado estadual do PSDB por duas legislaturas, encabeçando uma coligação com vários parti174

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dos de esquerda, o PT inclusive. Ele era bastante conhecido na cidade, mas não tinha nenhuma experiência administrativa. Já na largada, antes da campanha propriamente dita começar, o Ibope acusou empate técnico entre os dois. Chamado pelo jornalista Marco Damiani*, que coordenava a comunicação da campanha tucana, fiz um primeiro “diagnóstico” com 12 itens. Na parte técnica tínhamos grande desvantagem, enfrentando os modernos equipamentos globais, com ultrapassadas e desgastadas máquinas U-Matic. Algo como um fusquinha correndo contra um Mercedes. Mas o fusquinha, bem ou mal, ainda chega ao destino. O mais grave era a questão estrutural. Só os três primeiros itens já davam uma idéia clara dos desacertos: 1. A campanha em geral se mostra CONFUSA. Não se sabe bem onde se está pisando, não há uma definição clara de quem faz o quê, quem é o responsável por qual área, qual o rumo a ser tomado. 2. Há muito palpite, muita opinião com muitas variações e até um certo terrorismo. Passa-se de um pessimismo destruidor a um otimismo exagerado. 3. O adversário é o Chiquinho, mas só se pensa, só se dá importância ao Agripino. Esse é o jogo deles, um jogo perigoso para nós. Aí é que estava o grande nó. O prefeito vinha sendo o grande arauto da candidatura. Tentava nitidamente desqualificar o adversário chamando-o de “candidato da mentira”, que ocultava seus companheiros esquerdistas e dizia ter uma experiência que jamais fora comprovada. Mesmo com resistências sérias no comando da campanha, clamando por “respostas indispensáveis”, resolvemos ignorar completamente os ataques. Agripino passou a inexistir. Em contrapartida aprofundamos a apresentação * MARCO DAMIANI nasceu em 1962. Em 79 já era jornalista, começando na grande imprensa pela Agência Folha. Foi repórter político do Jornal do Brasil e da TV Globo (Rio). Também foi editor das revistas Veja e IstoÉ e repórter de O Estado de S.Paulo. Dirigiu a campanha de Mauro Bragato e integrou a equipe da Propeg-CP. No início de 2001 tornou-se chefe da sucursal de Brasília da revista IstoÉ Dinheiro.

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do programa de governo, destacando a comparação direta Bragato X Chiquinho. Inexperiência por inexperiência, nosso candidato tinha uma biografia mais consistente e um governador de Estado do mesmo partido. A disputa renhida terminou com uma vitória apertada: Bragato Chiquinho

44%* 39%


Bem que Agripino tentou alterar esse resultado, no papel que lhe cabia desempenhar, mas a sua gritaria autoritária caiu no vazio. Se do outro lado tivesse encontrado uma campanha desarvorada, talvez tivesse conseguido...

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ourados-MS – 1996. A ligação com o governador do Estado pode ajudar em determinados momentos, mas também pode virar um grande peso para a campanha. O ex-prefeito Braz Melo (PSDB/PMDB) tinha um vínculo umbilical com o governo do Estado, pois era nada mais nada menos que o vice-governador em exercício. Renunciara a esse cargo para poder se candidatar à prefeitura de novo. Só que a avaliação da administração estadual, como um todo, era ruim no geral e péssima naquela cidade onde, dizia-se, “nada tinha sido feito, apesar do vice ser dali”. Num primeiro momento optei por ignorar o fato, tentar passar batido. Se os adversários não tocassem no assunto, não seríamos nós quem levantaríamos a lebre. Concentrei a estratégia e o esforço de comunicação mostrando que ele já tinha sido prefeito, tinha comandado uma administração bem-avaliada, era sério e competente. Aproveitando, também, que os outros concorrentes eram inexperientes, saiu o slogan:

BRAZ MELO – A competência garante o futuro. Mas não deu para fingir-se de morto. Os adversários perceberam o ponto vulnerável e atacaram diretamente ali: “o vice que não ajudou a cidade”. Se colasse seria uma pecha muito séria. 176

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Falaram uma vez, falaram duas. Maria Gorete, a coordenadora da campanha, me telefonou: – Conforme sua previsão, aconteceu. E agora? A primeira providência, para entrar no ar ainda naquela noite, foi uma fala do candidato dizendo que o governo é centralizador, vice não manda nada. Bem que ele tentou ter um espaço, mas não conseguiu. Traduzindo: para não explicitar que a culpa era do governador, dizer que a culpa era da estrutura de governo. Esbocei o texto e pedi que ela mostrasse ao Braz Melo. Não demorou muito veio ele próprio ao telefone: – Não posso dizer isso. Seria uma traição ao dr. Wilson e eu não faço esse papel. Lembrei a ele que o dr. Wilson Martins, o governador de quem ele era vice, era um político de extrema competência, um homem calejado em quase 80 anos de vida, mais da metade deles de vida pública. Tinha certeza que ele saberia, sim, entender aquele discurso. Afinal, nada havia de ofensivo. Bastava apenas que fosse combinado antes. Por isso sugeri: – Pegue seu carro agora, vá a Campo Grande, explique a situação e dê o texto ao governador, com uma caneta junto, para que ele altere o que quiser. Claro que a fala voltou sem nenhuma vírgula mexida, foi ao ar naquela mesma noite. Braz Melo estava abandonando o poder na capital, para voltar à prefeitura e, aí sim, poder continuar trabalhando junto com seu povo. Com isso fazia-se uma correção da estratégia, iniciando-se a operação “o vice que deixou de ser vice para ajudar a cidade”. Resultado: Braz Melo José Elias

48,9%* 34,4%


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ampinas-SP – 1996. Com a instituição da eleição em dois turnos, a partir de 1989, tornou-se possível tentar corrigir campanhas que cometeram erros que anteriormente seriam fatais. Volta e meia sou chamado para encarar uma dessas “missões impossíveis”, como neste caso. Inicialmente eram oito candidatos. Quatro inexpressivos, fora do páreo a priori, três disputando o segundo lugar e uma favorita destacada, a deputada estadual Célia Leão. No dia 6 de maio, a Folha de S.Paulo divulgou uma pesquisa de intenção de voto: Célia Leão Jacó Bittar Chico Amaral Toninho do PT

31% 17% 15% 3%

Nos meses seguintes, até o início da propaganda eleitoral, a intenção de voto na deputada só cresceu, chegando sempre próximo dos 40% em várias pesquisas diferentes. Chamado pelo candidato Hélio de Oliveira, conhecido como dr. Hélio (que para mim estava na lista dos “inexpressivos”, nessa eleição), disse-lhe de pronto que suas chances eram pequenas, mas aumentariam em razão direta da existência de dois fatores: – fazer uma coligação para aumentar o tempo de TV, que seria muito pequeno (cerca de 1 minuto e dez) se ele ficasse só com seu partido, o PDT; – ter condições financeiras pelo menos razoáveis para poder ser bem apresentado à população, já que era o mais desconhecido entre todos. No desenvolvimento da luta eleitoral, dr. Hélio acabou mostrando que poderia ter alguma chance. Mas a coligação só saiu com o minúsculo PTN, que nada acrescentava em tempo de TV, e o tão esperado apoio financeiro também ficou na promessa. Para se ter uma idéia da penúria bas178

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ta dizer que não havia pesquisa, não foi possível fazer um único outdoor, o grupo de mobilização era a família e a equipe de criação era composta apenas por um redator e uma produtora. Numa cidade com dimensões de muitas capitais brasileiras (perto de 600 mil eleitores) gastou-se cerca de R$ 700 mil, ao todo. Várias vezes adverti: – Minha presença por si só não basta! Conclusão: um candidato que tinha todos os pré-requisitos para ser muito bem-sucedido acabou não tendo condições mínimas para a decolagem. Célia Leão, ao contrário, tinha tudo do bom e do melhor: grande equipe de criação e produção, os mais modernos equipamentos, pesquisas diárias, apoio do governador Mário Covas e do prefeito Edivaldo Orsi, ambos do PSDB. A sua campanha, no entanto, foi um desastre. O partido rachou em disputas internas, três ou quatro lideranças locais tentando se apropriar do espólio político do maior líder da cidade, o falecido prefeito Magalhães Teixeira. A propaganda na TV era tão linda, tecnicamente tão bem-feita, que Célia mais parecia candidata a rainha. Mas “esqueceram” de informar ao distinto público que ela, não só é feita de carne e osso, como é paraplégica. Tinha sofrido um acidente de carro na juventude e isso aparecia na biografia dela, porém sem explicitar claramente o que causara a imobilização da cintura para baixo. Essa deficiência física não seria um qualificativo especial. Mas também não seria um aspecto negativo, se fosse apresentada convenientemente. Afinal, ela não esmoreceu, não se entregou, pelo contrário. Estudou, formou-se advogada, trabalhou, virou líder comunitária, vereadora e depois deputada duas vezes. Casou, teve três filhos. De certa forma até ressaltaria a garra extraordinária daquela mulher lutadora, forte e rija. Pensando bem, um ponto muito positivo. Camuflado, tornou-se uma mentira. Ela tinha “escondido” uma informação essencial e a população, intimamente, não perdoa esse tipo de “traição”. Na campanha majoritária, concorrendo à prefeitura, a exposição do candidato é total, absoluta, muito diferente das campanhas proporcionais, que o elei179

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tor encara de maneira mais superficial, não penetra a fundo na história da pessoa. Até porque são dezenas, centenas de concorrentes, nem dá tempo de se preocupar muito com eles. Quando a candidatura de Chico Amaral começou a crescer, empurrada por um marketing competente, cometeu-se o erro derradeiro: o programa do PSDB colocou no ar uma reportagem muito agressiva, mostrando que ele era um “velho” de 74 anos, já cansado, já sem forças suficientes para assumir um cargo com aquela importância. Com isso, a princezinha boazinha, daquela imagem imaculada de candidata a rainha, se transformava em uma megera perversa e mentirosa, atacando o grande homem que tinha uma vida inteira de serviços prestados à cidade. A queda foi vertiginosa, como mostraram os números finais da votação no 1º turno, votos válidos: Chico Amaral Célia Leão Toninho Dr. Hélio

39,4%* 20,9% 15,7% 13,5%


Foi tão vertiginosa que, após a votação, ela continuou em queda livre. É muito raro o caso de um candidato ir para o 2º turno e não somar nenhuma intenção de voto aos votos que trouxe do 1º turno. Eram oito candidatos, ficaram só dois, o normal é que esses dois cresçam. Toda a equipe que trabalhou no 1º turno foi dispensada e me chamaram para assumir o comando da operação da campanha do PSDB. Imediatamente mandei fazer duas pesquisas: uma qualitativa e uma quantitativa. O resultado desta foi assutador. Chico Amaral deu um grande salto e Célia caiu mais um pouco: Chico Amaral Célia Leão

61% 18%

No período entre as votações do 1º e do 2º turnos, outras pesquisas locais chegaram a encontrar uma diferença ainda maior: 63% X 16%. 180

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Como tinha assistido ao debate, sofrendo a falta de condições da campanha do dr. Hélio, pude dar um diagnóstico rápido. Na reunião com a candidata e com seu marido afastei a possibilidade de um milagre: – A eleição está perdida! Salvo um fator superveniente e inesperado, que duvido existir, é praticamente impossível reverter esse quadro. Reconheço que é difícil aceitar uma constatação desse porte. Muito difícil. Mas eu não podia tapeá-los, deixando que acreditassem num milagre que eu sabia impossível de acontecer. Em campanha a mentira tem pernas curtíssimas: a verdade prevalece no dia da eleição. Só havia uma saída: – Vamos usar o espaço e o tempo do 2º turno para resgatar a imagem da candidata, que ficou muito arranhada. Se isso não for feito, com certeza ela terá dificuldades na próxima eleição para deputada. Abri a campanha do 2º turno com a imagem dela num fundo infinito, sentada na sua cadeira de rodas, o corpo inteiro aparecendo. Um foco de luz em cima. Silêncio. Depois de alguns segundos ela começou a falar, pausada e firmemente, um discurso sintetizado numa frase: – Não vou governar com as pernas, mas sim com a cabeça e com o coração. Essa também foi a síntese da estratégia usada. No estúdio, ela mostrava seus planos, através de um discurso forte, sem medo de enfrentar as adversidades. Afinal, já tinha enfrentado tantas... Na rua, movimentava-se num dinamismo que nem a cadeira de rodas conseguia frear. Mas o 2º turno foi rápido, havia muito o que consertar em muito pouco tempo. Apesar de todos – inclusive eu – chegarem a reacender uma réstia de esperança quando a candidatura começou a esboçar uma ligeira reação, era claro que não daria para ganhar. Foi uma eleição em que, mais uma vez, não consegui fazer um milagre, muito menos dois – um em cada tur181

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no. Praticamente só ela cresceu no 2º turno, mas deu apenas para não perder de goleada, nos votos válidos: Chico Amaral Célia Leão

65%* 35%


E deu, principalmente, para ajudar a salvar carreiras. Dois anos depois, Célia Leão reelegeu-se deputada estadual com 73.265 votos, a maior votação da sua história. Na mesma eleição o dr. Hélio se elegeu deputado federal, com 48.157 votos.

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berlândia-MG – 2000. Também aqui foi necessária uma intervenção do tipo pronto-socorro eleitoral. Zaire Rezende, do PMDB, tivera todas as condições para ganhar a disputa no 1º turno, transposto desde o início com índices de intenção de voto sempre acima dos 60%. Mas uma série de desacertos na sua campanha acabou fazendo com que fosse gradativamente perdendo terreno. Um dos adversários cresceu e, em cima da hora, a queda do favorito trouxe-o para 49%, confirmando a necessidade do 2º turno. Foi o empresário Celson Martins, candidato a vice, quem resolveu me chamar. Ele tinha percebido que uma eleição que estivera ganha, iria correr sérios riscos de ser definitivamente perdida. O crescimento do principal adversário, Luiz Humberto Carneiro, do PPB, era avassalador. Tinha começado com quase nada, chegara ao final do 1º turno com 32% e continuava a crescer perigosamente. Ao chegar na cidade para a primeira reunião com o comando da campanha, trombei de cara com uma estranha visão. No caminho do aeroporto até a produtora, onde era esperado, vi vários outdoors colocados nos dias imediatos antes da votação. O candidato aparecia de braços abertos, ar triunfante, tendo ao lado a inscrição “A VITÓRIA É AGORA!” Depois soube que a cidade havia sido inundada com esses cartazes. De duas, uma: ou a certeza da vitória era tão grande que se permitiram uma comemoração antecipada; ou era tão pequena, que quiseram realçá-la. 182

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No primeiro caso era autoritário e pretensioso; no segundo, descabido e artificial. Em ambos, um erro grosseiro, brutalmente agravado pelo fato de não ter acontecido a magistral “vitória”, cantada antes do tempo. Ao contrário, o simples fato de Zaire ter que disputar o 2º turno era uma derrota. Vergonha! para dizer o mínimo. A primeira providência foi substituir esse outdoor numa verdadeira operação de guerra. No dia seguinte todos eles estavam cobertos por uma imagem do candidato alegre e bonita, mas menos grandiloqüente, tendo ao lado a legenda “ESSA VITÓRIA É DO POVO DE UBERLÂNDIA”. Era um paliativo, assumindo a “vitória”, sim, mas por outra ótica: o fato de ter ido para o 2º turno já era uma vitória em si, tirando o ranço ufanista e, humildemente, entregando-a ao seu dono verdadeiro, o povo. Passando os olhos pelos materiais impressos e eletrônicos usados no 1º turno visualizava-se claramente as razões da queda: uma campanha confusa, sem ritmo e sem rumo. Os dados, elementos e componentes em geral eram ótimos, porém usados desordenadamente. Era, principalmente, um trabalho amador, uma campanha malredigida, mal-apresentada, sem uma estratégia bem-definida. Quis conhecer o candidato nessa revisão da propaganda, mas não consegui. A televisão não tinha mostrado sequer uma biografia completa, sendo que ele tinha muito o que mostrar. Já tinha sido prefeito, deixando uma administração reconhecida no mínimo como competente, vista por muitos até como revolucionária. Depois fôra deputado federal, com atuação marcante. Enfim, um político sério, coerente com suas idéias e seus ideais. Esse é um erro comum que os coordenadores de campanha cometem, partindo do princípio que as pessoas têm obrigação de conhecer o político que tantos serviços prestou à comunidade. Não é assim. A população esquece, muda de opinião, nunca está atenta a essas informações latentes. É preciso mostrar tudo de novo, repetir, repetir, repetir até que entre cabeça a dentro. Na arrumação geral para o 2º turno comecei contrapondo a consistente história do nosso candidato ao noviciado do adversário, que nunca tinha exercido alguma função de peso, seja no executivo ou no legislativo. Em seguida, simplificamos e priorizamos um programa de governo que era muito extenso e complexo. O candidato não é um “produto”, mas tem que ter “produtos” bem-definidos e de fácil entendimento e aceitação. O 183

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adversário vinha usando essa tática com muita competência, batendo em duas idéias-força: “Emprego Já” e “PAS – Postos Avançados de Segurança”, exatamente as duas maiores demandas da população. Entre mais de 30 itens escolhi cinco prioridades, para serem trabalhadas no rádio e na TV. Todo o resto virou material impresso para alguém consultar, se necessário. As cinco escolhidas receberam definições curtas, nomes e logomarcas: – – – – –

Viver em Paz Bolsa-Escola SOS Saúde Casa Fácil Mais empregos

Os dois excelentes apresentadores, que no 1º turno batiam cabeça se sobrepondo e fazendo as mesmas coisas, receberam funções específicas: Patrícia virou a âncora, a apresentadora geral do programa. Neimar, com sua voz poderosa, virou um editorialista, com um aguerrido comentário diário. Na verdade, ele ficou encarregado de “brigar” contra o deputado federal Odelmo Leão e contra o prefeito Virgílio Galassi. Os dois eram os “patronos” da candidatura e davam sustentação ao inexperiente Luiz Humberto, em geral agredindo Zaire. Como eram agressões gratuitas, o candidato não dava a mínima importância para elas. Continuava apresentando suas cinco metas, falando de política municipal em alto nível. Enquanto isso, Neimar não deixava uma vírgula sem resposta. Essa atuação também corrigiu um dos fatores importantes para a queda do 1º turno, que tinha sido um forte discurso do prefeito Galassi, levantando dúvidas sobre a capacidade administrativa de Zaire. O ataque não foi respondido na hora e no modo certos, deixando que a acusação se disseminasse. Do ponto de vista político tivemos que segurar uma situação estranha, pois os candidatos do PT e o do PFL, derrotados no 1º turno, vieram dar apoio. Já ouvi várias vezes uma máxima eleitoral muito conhecida: – Apoio não se recusa. 184

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Pode até ser verdade, em termos. Pois também os apoios devem ser bem analisados para que não contaminem, de alguma forma, o cerne da campanha. Neste caso, como a coligação se transformava numa estranha colcha de retalhos, optei por desconhecer esses acertos, na comunicação, que foi despolitizada. Por outro lado, os apoiadores receberam a recomendação de trabalharem seus “adeptos” no boca-a-boca e com folhetos dirigidos. Com muita reclamação deles, é lógico, pois quem não quer pôr a carinha na TV? O único susto foi quando o TRE local decidiu que o número de comerciais (18 minutos) dos adversários seria maior que o nosso (12 minutos), alegando uma proporcionalidade de tempo, de acordo com os tempos dos partidos que formavam cada grupo. Pura interpretação equivocada, das letras de uma Lei Eleitoral atrapalhada. O recurso ao TSE em Brasília demorou vários dias para ser julgado, e a decisão corretora do absurdo chegou quase sem tempo de se fazer a correção. Na última semana tivemos que administrar uma overdose de anúncios compensatórios. Mas aí a eleição já estava decidida, conforme mostrou o resultado final: Zaire Rezende Luiz Humberto

59,3%* 40,7%


Na verdade a campanha do 2º turno foi feita exatamente com os mesmos elementos físicos e o mesmo material humano utilizados no 1º turno. Com a solitária exceção de um redator publicitário que precisou ser substituído: quando expliquei a forma como queria os textos, ele reagiu enfaticamente dizendo que era um profissional, sabia escrever muito bem, sim senhor, e discordava da minha orientação. Certamente ele preferia a campanha como estava no 1º turno, marchando para a derrota.

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anta Cruz de La Sierra, Bolívia – 1991. O médico Carlos Dabdoub tinha morado em São Paulo por alguns meses, quando fez sua especialização em neurocirurgia. O engenheiro Oscar Serrate formou-se na USP. No período em que moraram na cidade assistiram embevecidos à campanha eleitoral de 1990, quando o azarão Fleury enfrentou o grande favorito Maluf. 185

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Agora ambos viviam uma situação semelhante, na Bolívia. Carlos, em sua primeira incursão política, candidatou-se a concejal, primeiro passo para chegar a alcalde de Santa Cruz de La Sierra. E, para coordenar a campanha, chamou o amigo Oscar. O sistema político boliviano mistura atribuições municipais e estaduais formando o departamento, uma espécie de cidade-estado. Para gerir a alcaldia – espécie de super-prefeitura – é eleito um Concejo de 13 membros, os concejales. O voto é dado da lista de candidatos apresentados pelo partido, ou coligação. Essa lista é encabeçada por um candidato principal, o que acaba personalizando a eleição. Ele vira o puxador de votos e candidato natural a alcalde – o prefeito/governador – que é eleito depois de empossado no Concejo. É claro que, se um partido tiver eleito a maioria, automaticamente elegerá o governante. Se isso não acontecer, haverá negociações e conchavos para definir a escolha. A semelhança com a eleição de 90 vinha do fato de Carlos ser tão desconhecido quanto Fleury e de estar largando com uma intenção de voto também medíocre – 2% – com a dificílima missão de enfrentar o grande favorito Percy Fernández do alto de patamares entre 65 e 75%, variando de acordo com a pesquisa. Procurado como o “mágico” que pilotara o “milagre”, fui logo dizendo aos dois bolivianos que nessa atividade não existe mágica nem milagre. Se por um lado havia a semelhança apontada, por outro havia uma grande diferença: na eleição paulista tínhamos Quércia num governo bem-avaliado, apoiando o candidato e dando o empurrão inicial. Na eleição boliviana Carlos estava sozinho, candidato de si próprio. Quem estava no governo era exatamente Percy, seu principal adversário, que buscava a reeleição. Ou seja: a mágica e o milagre, se existissem, agora teriam que ser muito maiores. Com o início do trabalho fui descobrir que não era só isso. Percy tinha forte apelo popular, era um desses populistas bem-acabados, estilo a la Jânio Quadros. Encerrava uma gestão de dois anos com aprovação praticamente unânime. Chegou-se a cogitar que ele poderia eleger entre 9 e 11 dos 13 membros do Conselho. Também o seu partido, o MNR – Movimiento Nacionalista Revolucionario – estava em franca ascensão, com a presença de um novo líder, Gonzalo Sánchez de Lozada, que já havia sido ministro do Planejamento e agora se destacava como figura importante na 186

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eleição presidencial que viria um ano e meio depois. (Acabou eleito presidente da Bolívia em 93.) Carlos só era conhecido como médico. Jamais tivera algum cargo público. Chegaram a dizer que só saiu candidato porque outros pretendentes prováveis fugiram da derrota inevitável. Era apoiado pela coligação “Acuerdo Patriótico”, uma estranha colcha de retalhos oportunista que reuniu o partido direitista do general Hugo Banzer com a esquerda revolucionária de Jaime Paz Zamorra, atual presidente, ficando o general na vez, para ser o próximo. Essa era a grande meta partidária: ninguém estava lá muito preocupado com a eleição departamental. A região é importante em termos bolivianos, só perde para a grande La Paz, reunindo a capital e as cidades em torno. Mas, para os nossos parâmetros, é extremamente pobre, sem recursos nem condições. Meu plano inicial era trabalhar com pesquisa, agência de propaganda e produtora de áudio e vídeo locais. Mas não encontrei nada que me pudesse garantir a qualidade mínima necessária. A imprensa e a propaganda eram medíocres. Produtoras profissionais simplesmente não existiam. As pesquisas eram um capítulo à parte. Logo no início me deram um trabalho feito por uma empresa argentina. Tinha tantas incongruências e contradições que não pude acreditar em nada do que estava ali. Explicaram-me que o povo boliviano é difícil de ser pesquisado: – Jamais diz a verdade. Não que ele seja mentiroso, não. Ao conversar com estranhos ele não se abre, não deixa que os assuntos se aprofundem. Enfim, é uma pessoa dissimulada. O Prof. Kirsten, experimentado pesquisador, chegou a montar um projeto de pesquisa que não pôde ser implementado por falta de recursos. Não havia o que fazer, seria um vôo cego. Então decretei: – É melhor não ter pesquisa do que ter uma pesquisa sem credibilidade. Estávamos descobrindo um povo diferente, possuidor de uma certa indolência, uma maneira descansada de ver as coisas. Um pessoal que não esquenta a cabeça. A pessoa marca uma reunião, mas isso não é definiti187

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vo. Pode ser que ela venha no horário, ou atrase uma hora e meia, ou simplesmente não venha, sem maiores avisos. Ainda é um lugar onde o comércio fecha após o almoço, pois ninguém abre mão da siesta, uma dormidinha e um descanso que podem durar duas horas. Quando planejamos o lançamento da candidatura, uma grande festa num anfiteatro no centro da cidade, eu ainda não estava totalmente afinado com a maneira local de ser. Então, em sucessivas reuniões com a “equipe” do candidato, deleguei as funções e tarefas, explicando a forma como eu queria: pregar as bandeiras, decorar o palco, som dentro e fora, telão para os que não conseguirem entrar, distribuição de distintivos e folhetos, chegada das delegações, grito de guerra etc. Quando cheguei no local, na hora da cerimônia, estava tudo feito... da forma como eles queriam! Poucas bandeiras, som, luz e TV deficientes, pessoal sem uniforme, desorganização geral. Nada mais a fazer, fui para o bar em frente e pedi um uísque duplo. Era enlouquecedor: ali mesmo resolvi que tinha de levar profissionais brasileiros, com a finalidade maior de preservar minha saúde mental. A campanha em geral era de um primarismo absoluto. Ainda bem que não era só a nossa: os adversários também eram amadores em último grau. Fui informado que a prática habitual era produzir entre 3 e 6 comerciais tradicionais (30 segundos cada) para deixá-los rodando indiscriminadamente nas TVs durante os 60 dias da campanha. Lá não havia horário eleitoral gratuito nos moldes brasileiros. A lei permitia que se comprasse, a preços baixos, 15 minutos diários nas TVs, 5 minutos em cada período (manhã, tarde e noite) sub-divididos em anúncios. Corria o mês de setembro e era um ano de entressafra eleitoral no Brasil. Assim, pude levar para a Bolívia o melhor da minha equipe – Cacá Colonnese, Danilo Palásio, Zeca Freitas – convencido de que daríamos um choque de qualidade no marasmo, apresentando um conjunto de ações jamais visto naquelas paragens: – Nossa principal estratégia vai ser o profissionalismo! Tivemos que ensinar tudo, desde o bê-a-bá daquilo que entendemos como marketing político e eleitoral: elaboração do discurso e da postura do candidato, planejamento de reuniões, festas, visitas e corpo-a-corpo, forma188

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tação do programa de governo, produção de todas as peças de propaganda, definição de conteúdo e quantidade dos materiais de campanha. Foi preciso até encomendar a confecção dos objetos promocionais em fornecedores do Brasil: camisetas, bandeiras, viseiras, leques, botons, adesivos etc. O candidato queria ser chamado de dr. Dabdoub, que era como os clientes do seu consultório o conheciam. Foi convencido a usar o prenome – Carlos – para que a cidade toda o conhecesse mais facilmente, por um nome familiar. Através de uma consulta popular definimos um símbolo para a campanha. Entre oito imagens possíveis foi escolhido o sol. É que Santa Cruz fica numa planície e tem uma grande insolação diária. O sol é forte, muito presente e, no amanhecer e nos fins de tarde, vira uma bola de fogo no horizonte. Esse símbolo, que é a representação do renascimento diário, se entendia muito bem com o slogan, criado a partir da intenção do candidato de modernizar a cidade e a região, transformar uma forma de administração antiquada num projeto arrojado, dar um salto para o futuro:

CARLOS – un nuevo tiempo. Montamos um pequeno Centro de Criação de onde saíam anúncios, folhetos e comerciais, com a participação indispensável de um “tradutor” para que os textos ficassem dentro do linguajar local. Essas adaptações muitas vezes eram feitas pelo próprio Oscar Serrate, que se transformou numa espécie de faz-tudo na campanha. Aliás, ele era altamente dinâmico, provavelmente uma influência dos anos em que estudou e viveu em São Paulo. Junto da Criação implantamos um arremedo de produtora com equipamentos levados do Brasil, complementados por outros importados diretamente. Introduzimos uma novidade para eles: o Plano de Mídia em campanha política. E passamos a usar os horários na TV de forma dinâmica: juntando ou separando tempos, dando a devida importância ao horário nobre e negociando e fiscalizando o cumprimento das determinações pelas emissoras. Se queríamos mais freqüência (o candidato e sua mensagem aparecendo mais vezes no vídeo) usávamos comerciais de 30 segundos; se tínhamos uma mensagem mais consistente, de tamanho maior, eram comerciais de 1 minuto; para dar impacto chegamos até a usar 2 e 3 minutos concentrados, em pleno horário nobre. 189

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Podia? Ora, a lei era omissa, só previa 5 minutos por período. E nunca ninguém tinha imaginado fazer diferente dos tradicionais “comerciais de 30 segundos”. Tentar não é proibido. E sempre procuro usar o que chamei de “princípio da borracha”. As limitações legais são como uma borracha, um grande elástico esticado, demarcando o caminho. Pode-se andar pelo meio da estrada, observado rigorosamente os preceitos da lei. Mas também se pode ir empurrando a borracha para os lados, conquistando espaços. Tendo o cuidado, é claro, de não forçá-la em demasia, arriscando que arrebente. Enquanto o principal adversário mantinha dois comerciais malfeitos repetindo-se no ar, nós entrávamos com comerciais institucionais mostrando a história e os planos de Carlos, ou anúncios de oportunidade retratando o andamento da campanha e até fatos do momento. Certo dia o motorista que nos atendia chegou muito atrasado para me apanhar no hotel. Desculpou-se dizendo que o bairro onde morava tinha ficado totalmente alagado com a chuva da madrugada. Era exatamente uma região que Percy afirmava ter reurbanizado e recuperado com obras contra as enchentes. À noite o assunto estava nos telejornais, como reportagem informativa, e, nos nossos comerciais, como denúncia. O nosso dinamismo obrigou o adversário a reagir. Faltando três semanas para a eleição, os anúncios repetitivos foram tirados do ar, substituídos por outros de qualidade muito boa. Tivemos notícia que um grupo argentino tinha sido importado e passara a produzir toda a comunicação. Também a campanha de rua, até então praticamente estagnada, foi fortemente incrementada. Descobriram a tempo que a “eleição inevitável” estava correndo sérios riscos. O resultado final mostrou isso: Carlos se elegeu, puxando mais três concejales consigo. Percy também se reelegeu, claro. Mas ficou com mais quatro concejales, a metade do número estimado inicialmente. (Os outro quatro membros do Concejos foram eleitos por pequenos partidos.) Na festa de comemoração, o concejal Carlos Dabdoub puxou-me de lado e afirmou que tínhamos chegado muito além daquilo que se esperava: – Aqui nunca havia surpresa. Antes da eleição sempre se conhecia o resultado. Mas Carlos ficou muito pouco tempo no Concejo: chamado pelo presidente, virou ministro da Saúde. E Oscar Serrate virou embaixador da Bolívia na ONU. 190

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capítulo 9

Aloysio, Leiva, Rossi e outras decepções inevitáveis.

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á perdi eleições, é óbvio. Felizmente, em número menor que o das vitórias. E, depois, há derrotas e derrotas. Quem ganharia a eleição presidencial com o dr. Ulysses? Era uma candidatura derrotada a priori. Em outra ocasião, um candidato encontrou uma polarização indestrutível, tudo o que tentamos foi inútil e ele ficou patinando no terceiro lugar, num labirinto sem saída. Houve casos de erros políticos que, em meia hora, destruíram trabalhos de marketing construídos lentamente durante meses. Também trombei, algumas vezes, com a inconsciência e o despreparo do político brasileiro, em geral habituado ao improviso e ao imediatismo. Decepção mesmo, a única grande vem do fato de ter perdido as duas eleições completas que disputei na cidade de São Paulo, trabalhando para João Leiva e para Aloysio Nunes Ferreira, dois ótimos candidatos, que enfrentaram momentos eleitorais adversos. Também com Francisco Rossi houve a frustração por não poder mostrar uma excepcional campanha, totalmente criada e amadurecida. O fato é que, assim como nunca perdi eleição no Estado de São Paulo, nunca ganhei na capital. Guardo comigo, todavia, um solitário consolo: jamais perdi por montar campanhas equivocadas, jamais perdi por cometer erros estratégicos fatais. Dessas derrotas, talvez até mais do que das vitórias, colhi grandes lições. Não só das que sofri (e a expressão representa com grande propriedade o sentimento que fica) mas também das que vi acontecer, em geral motivadas por erros estratégicos. É desse aprendizado que vou falar aqui.

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eiva, 1988. O quadro inicial mostrava a candidatura sempre favorita de Paulo Maluf pelo PDS, liderando com cerca de 40% de intenção de votos. De outro lado, o PT, com a quase desconhecida Luiza Erundina apostando na capacidade de mobilização do partido, sempre muito forte na capital. 193

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Imprensado no meio, o PMDB do governador Orestes Quércia, coligado com o PFL para lançar o engenheiro João Leiva, ex-secretário de Obras do Estado. E, de contrapeso, os dissidentes que acabavam de montar o PSDB vinham com José Serra. Uma parada duríssima para nós. Todavia, a pesquisa encomendada para detectar as expectativas da população mostrava que tudo naquele momento girava em torno de questões técnicas e administrativas: melhoria de transportes, abastecimento, casa própria. Mais água, mais esgoto, mais luz. Conservação da cidade, para estancar sua deterioração. Abertura de frentes de trabalho para criar empregos. Um prato cheio para um engenheiro, grande conhecedor da cidade e dos seus problemas. O talhe da vestimenta era óbvio e entrava como luva no corpo do candidato. Criamos para ele, como símbolo, uma pá de pedreiro sobre uma parede em construção, com o nome de Leiva escrito em puro concreto aparente. E um slogan que soava com absoluto sentido aos ouvidos e atendia a todas as carências dos cidadãos paulistanos:

MÃOS À OBRA! Leiva foi para a televisão, nos programas do horário gratuito, mostrando a sua indiscutível capacidade de apresentar soluções rápidas e convincentes para todos aqueles problemas. A cidade foi esquadrinhada na estratégia de dar soluções particularizadas num segmento chamado “Nosso Bairro”. Empunhava um teodolito, manejava-o com competência, mostrava que sabia fazer o que precisava ser feito. Nada forçado, pois ele tinha um total domínio daquilo que falava e fazia. Total segurança de quem conhecia aquela cidade, a partir do centro e das suas avenidas até os seus mais remotos desvãos. Era o engenheiro, no seu hábitat. Só podia dar certo. E deu. Com um mês de campanha Leiva avançou nas pesquisas de zero até um empate técnico com Maluf que, dos 40% iniciais, caíra para cerca de 25%. Erundina, com uma campanha simples e limpa, estagnada naquilo que se convencionou chamar “os votos cativos do PT” – por volta dos 12%. E o tucano Serra que não conseguia alçar seu vôo além de 7%. A revista IstoÉ de 26 de outubro (a 3 semanas da eleição) destacou “A atropelada de Leiva”: 194

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Só um candidato pode tirar a vitória do PMDB: o ex-favorito e hoje alvoroçado Maluf. (...) A conjunção favorável que uniu uma campanha inteligente de televisão – unanimemente considerada a melhor de todos os partidos –, e de um político que não é propriamente um político, começa a explicar a rápida e fulminante mudança no quadro eleitoral de São Paulo. Da TV para cá, Leiva sobe e Maluf desce. O espetacular crescimento veio um pouco cedo demais, já que é impossível controlar e direcionar esses movimentos da população. A personalidade política de Leiva era frágil, ainda estava em construção. Perigo: havia muito tempo para o contra-ataque dos adversários. O apoio firme que vinha de Quércia (na época portador de uma boa aceitação popular graças ao trabalho desenvolvido no governo do Estado) foi inibido com uma decisão do TRE, entendendo que o governador estava fazendo propaganda da sua administração e de si mesmo. Aparentemente alijado da disputa, o PT partiu para a utilização de métodos, digamos, menos ortodoxos. Uma greve dos funcionários da Cia. do Metrô implantou o caos e paralisou a cidade por vários dias. Não havia negociação que fizesse os metroviários voltarem ao trabalho. Mas não foi só isso. Os professores também entraram em greve e, em passeata, ameçavam chegar ao Palácio dos Bandeirantes, sede do governo do Estado – que “apoiava” Leiva. A polícia não poderia deixar, claro. No governo Montoro tinha havido a invasão dos jardins do Palácio, com as grades arrebentadas pelos funcionários em fúria. O episódio acabou marcando o governador, não porque ele tenha tido uma atitude democrática, ao não reprimir a manifestação. Para alguns críticos houve uma falta de atitude, de energia, e até uma certa complacência com a bagunça. Agora, perante a ameaça da repetição da cena, formou-se uma tropa de policiais montados para impedir que a passeata desrespeitasse a sede do governo. Não houve como evitar o confronto, devidamente documentado pelas bem-posicionadas câmeras de gravação do PT. À noite, a família paulistana teve que engolir, junto com o jantar, as imagens de professores espancados, responsabilizando o grande culpado por toda aquela situação. Quem? O engenheiro Leiva, é claro. Close de um rosto ensangüentado. Barulho de cavalaria atacando. Edição perfeita, com os cavalos indo pra cima de indefesas professorinhas. Imagens e sons dramáticos: 195

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– Olha aí, Leiva, o que vocês estão fazendo conosco, pobres professores que só queremos aumento de salário! – Leiva assassino! Adiantava tentar provar que agitadores, estranhos à classe dos professores, tinham provocado e instigado os cavalos? Adiantava mostrar que até bolinhas de gude tinham sido jogadas no asfalto para fazer os animais escorregarem? Adiantava tentar explicar que, em vista da extrema tensão que houvera no local, até que o saldo de três ou quatro feridos leves não era tão grave? Até que se tentou, mas pouco adiantava. O fato crucial era que, naquele momento, a campanha em geral tomava um novo rumo, completamente diferente do anterior. Numa reunião que atravessou a madrugada, Leiva juntou seus principais colaboradores e assessores, inclusive alguns secretários de Estado, para analisarem a situação. Havia que decidir entre duas posições que indicavam continuidades diametralmente opostas. A equipe de marketing e propaganda que eu comandava queria que o candidato tirasse o macacão de obreiro/engenheiro, jogasse fora o teodolito, vestisse uma armadura de guerreiro e empunhasse uma espada; teria que ir para os trilhos do metrô puxar trem na unha, para a frente do Palácio parar agitador no peito e na raça. Carlos Matheus, do Gallup, trazia uma pesquisa qualitativa mostrando que a campanha estava certa e estava indo muito bem, obrigado; era uma temeridade mudar radicalmente, descaracterizando o candidato que estava subindo porque agradava os eleitores, dando a eles as soluções para os problemas que tanto os afligiam. A pesquisa era corretíssima. E além do mais era corroborada por uma quantitativa do DataFolha, que virou título de página do jornal em 14 de outubro: “Propaganda de Leiva na TV é a favorita do público”. Era considerada a “melhor propaganda” com muito destaque: 51% do entrevistados, contra 11% de Maluf, 6% de Serra e 5% de Erundina. Só que as consultas populares mostravam uma radiografia do que estava acontecendo somente naquele momento. A ousadia seria acreditar nas prováveis alterações que o quadro sofreria num futuro imediato. 196

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No final, a difícil decisão pendeu para a segunda hipótese. E tenho que reconhecer que era muito difícil não fazer isso. Naquela encruzilhada terrível, como mexer, em sã consciência, num time que está ganhando e, ainda por cima, jogando bem? Por outro lado, também devo admitir que a roupa de guerreiro não era totalmente compatível com o perfil do candidato. Como então vesti-la sem que a manga ficasse comprida de um lado, sem que o colarinho parecesse desproporcionado? Teríamos que fazer alterações que poderiam acabar descaracterizando-a, para compor uma figura quixotesca. O meu arrojo de propor que a campanha desse uma guinada de 180 graus era pura temeridade. Além do mais, naquela época não tínhamos condições de apontar direções com estudos científicos e, portanto, com margens de erros muito pequenas, conforme conseguimos fazer alguns anos depois. O que se viu foi que, a partir dali, Leiva começou a cair nas pesquisas, foi ultrapassado por Erundina que, nos últimos três dias, também ultrapassou Maluf e ganhou por pequena diferença. Erundina Maluf Leiva Serra

36,8%* 30,1% 17,4% 6,8%


Curiosidade: em toda a primeira parte da campanha – aqueles alegres dias de crescimento – o nome de Leiva, no logotipo feito em computação gráfica, vinha escrito na descendente, de cima para baixo, “descendo o morro” – disseram na ocasião. Numa inclinação de 20 graus, o “L” ficava mais alto que o “A”, todo o nome escrito como se as letras tivessem sido construídas com tijolos. Dessa forma dava azar, afirmavam. Comecei a receber apelos para mudar o sentido do nome, escrevendo-o de baixo para cima, na ascendente. Assim daria sorte. As solicitações se tornaram intensas e culminaram com a visita da esposa do candidato, acompanhada da esposa do governador: – Por favor, coloque o nome do Leiva para cima. 197

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Quer saber de uma coisa – pensei – não é isso que vai resolver a questão, isso não é importante. Inverti o eixo do nome de uma forma que o telespectador normal nem percebeu: mesmo cenário, mesma tipologia, mesmos grafismos. Resultado: enquanto o nome esteve escrito “para baixo” a candidatura só andou para cima. A inversão foi completa: nome para cima, intenção de voto para baixo. Foi uma demonstração de que muitas vezes as pessoas se preocupam com o acessório, deixando de lado o principal. Não foi por isso que Leiva caiu. Caiu pelas contingências da eleição. Entretanto, seja na mudança de rumo estratégico, seja na simples mudança de sentido no nome, há uma pergunta que sempre fica: da outra forma teria sido melhor? Ou teria sido ainda pior? Mas ficou também uma afirmação inexorável: a televisão, por mais bem feita que seja, não é capaz de ganhar sozinha. Eleição se decide com a conjunção de um grande número de fatores. Um deles, a televisão.

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loysio, 1992. Na eleição municipal seguinte, em São Paulo, o governador era Fleury, já meio às turras com Quércia. Mesmo enfraquecido e apesar de não ter nenhum nome de grande destaque, o PMDB optou por ter candidato próprio, quase como obrigação do partido que estava no governo estadual. O ex-deputado e então vice-governador Aloysio Nunes Ferreira Filho foi convocado para o “sacrifício” numa eleição que começava absolutamente polarizada. De um lado, Paulo Maluf, mais uma vez candidato, tudo indicando que, depois de várias tentativas, sua hora tinha chegado. Do outro, Eduardo Suplicy pelo sempre ativo PT, que terminava a primeira experiência no governo municipal, com Luiza Erundina. Não tinha sido uma administração inesquecível, mas também não era totalmente rejeitada pela população. E a máquina da Prefeitura sempre seria uma ajuda considerável. Essa polarização era evidente em todas as pesquisas, como esta do DataFolha publicada em 3 de maio: 198

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36% 25% 18% 3% 2%

Havia também a possibilidade do dono do SBT, Silvio Santos, se viabilizar candidato pelo PFL. Ele chegou até a aparecer na televisão, anunciando a candidatura. Como era apenas uma tentativa, pedi um estudo qualitativo sobre a migração dos votos dele, caso a candidatura não vingasse. A conclusão foi que eles se dividiriam em partes praticamente iguais entre os dois primeiros, nada sobrando para os outros. O que essa pesquisa também mostrava era um completo desconhecimento sobre a figura pública do nosso candidato. Não era para menos: tinha feito a carreira como deputado estadual em São José do Rio Preto, se elegendo duas vezes, tendo transferido o título para ser candidato a prefeito da capital. Tinha sido secretário dos Transportes por pouco tempo e era vice-governador, sempre atuando mais nos bastidores do que sob a luz dos holofotes. Bom sujeito, lutador, inteligente, cara e passado limpos. Mas sem uma atuação marcante, que pudesse lhe dar um diferencial. Pelo menos uma imagem virgem tem a vantagem de não ter grandes rejeições a serem corrigidas. E pode até ser um fato positivo, quando há condições de se estruturar e desenvolver a personalidade política, com foco específico no momento eleitoral. Se a população estiver ansiosa por algo novo, vira um candidato competitivo. Não era o caso. O foco da atenção popular estava claramente dividido: seriedade e honestidade do Suplicy X competência e experiência administrativa do Maluf. E com nítida vantagem para este último. Para tentar furar o bloqueio tivemos como estratégia mostrar que Aloysio reunia os dois atributos, e sintetizamos no slogan:

SÃO PAULO MELHOR Junto, um chamamento, quase grito de guerra, indicava o condutor da proposta:

ALÔ, ALÔ, ALOYSIO! 199

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Para desgrudá-lo de Quércia, que já vinha sendo alvo de uma série de acusações, e também de Fleury, que fazia um governo sem brilho, resolvemos ressaltar a história de vida de Aloysio, desde sua luta como líder estudantil até o exílio de onze anos na França, onde morou e trabalhou. Quando disseram que esse período tinha sido uma espécie de viagem turística, docemente aproveitado às margens do Sena, fui com ele gravar no subúrbio de Paris onde tinha vivido, numa casinha bem despojada. Estávamos lá, fazendo imagens num fim de tarde, quando chegou o morador da casa ao lado, pura coincidência. Estacionou seu veículo na rua, um enorme caminhão de entrega de carne, e pulou da boléia com naturalidade, fazendo festa para o vizinho sumido. Nem se tivesse ensaiado sairia tão bom. Também havia um competente programa de governo. Porém, o mais importante é que Aloysio se revelou um hábil contador de histórias, o típico sujeito bom de papo. Tinha tudo para crescer nas estatísticas de intenção de voto – e até cresceu um pouco – mas não empolgou. Aliás, ninguém conseguiu empolgar ninguém, a não ser os “caras-pintadas” que, na mesma época, estavam pelas ruas gritando “Fora Collor!”. Até isso serviu para desviar a atenção daquela eleição: o processo de cassação do ex-presidente estava no auge da discussão no Congresso, só se falava disso. Collor acabou saindo da presidência a menos de uma semana da votação. Como ninguém estava atento a qualquer outro fato, nem Maluf, que tinha todas as ligações possíveis com os “colloridos”, Aloysio também foi atingido por respingos daquele lodaçal revolvido. Os mais importantes diretores de instituto de pesquisa já tinham previsto o desinteresse que aquela eleição suscitava. Augusto Montenegro, do Ibope, disse que esse fenômeno provocaria uma forte abstenção, que poderia até atingir 50%. Marcos Coimbra, do Vox Populi, também concordava: – Tudo indica que serão eleições caracterizadas pelo desânimo e pela pouca participação dos cidadãos. Ambos estavam certos e não havia muito a fazer. 200

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Já nos últimos dias da campanha fui procurado por um técnico de som mineiro que pretendia vender uma fita de áudio com a gravação de Maluf dizendo o famoso “estupra, mas não mata” ao público de um auditório em Belo Horizonte. Mandei fazer um estudo fonológico para identificar se a voz e a gravação eram autênticas. Eram. Tudo aquilo que, diziam, alguém teria ouvido, mas ninguém sabia precisar as palavras com exatidão, tudo aquilo estava gravado ali, com limpidez cristalina. Valia, sem dúvida, os cinco mil dólares pedidos. Pedi que o candidato viesse com urgência para o estúdio: – Tenho nas mãos uma bomba! Propus colocar o material imediatamente no ar. Afinal, só tínhamos mais dois dias de programas de rádio e TV. Aloysio ouviu, ouviu várias vezes, atentamente. Fechou-se no seu “camarim” por quase uma hora, até tomar a decisão, de certa forma surpreendente: – Não vamos usar esse material por três razões: não é ético usar uma frase pinçada de um contexto; não quero conspurcar a campanha limpa que fizemos até agora; e, por último, nem acredito que dê tempo de surtir algum efeito. Realmente, ouvindo-se a fita* ficava claro que Maluf não fazia a apologia do estupro, de maneira chula, intencional. Pelo contrário, percebia-se que ele tinha dito a frase como uma preocupação com a violência que ia tomando conta das cidades, num ato falho verbal que muitas vezes acontece quando se fala de improviso. A rigor, não dava para imaginar que o candidato realmente defendesse aquilo que ele tinha dito, da boca pra fora. O sentido era mais contra a violência, que levava à morte, do que a favor da violência usada por alguém, para saciar seus instintos carnais. Guardei a fita e a eleição veio confirmar o bloqueio intransponível que beneficiou os dois líderes na intenção de voto: nada de novo aconteceu na * A fita completa com a fala de Paulo Maluf foi doada à Unicamp – Arquivo Edgard Leuenroth.

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campanha, tudo terminou exatamente da mesma forma que começou. Aloysio cresceu, mas foi insuficiente para alcançar os dois que disputariam o 2º turno: Maluf Suplicy Aloysio

48,8%* 30,6% 12,9%


Dois dias depois Aloysio me ligou perguntando se eu não cederia a gravação do “estupra mas não mata” para a campanha de Suplicy, a quem ele pretendia ajudar. Concordei e encaminhei uma cópia aos petistas. A pesquisadora Fátima Pacheco Jordão foi encarregada por eles de descobrir se o tema era relevante, se aquelas palavras tinham força para mexer com a população. Vários grupos de qualitativa depois, concluiu-se que, agora sim, era uma verdadeira bomba, que deixava os eleitores estarrecidos. As mulheres, principalmente. Passado aquele 1º turno desinteressante, afastado Collor e seus amigos, a população descobriu, enfim, que precisava eleger seu prefeito. E que não se sentia nada confortável elegendo alguém que pensava daquela forma, pois tinha dito aquela frase, que eu sabia pinçada – dane-se o contexto e a ética. O fato é que toda a campanha de Suplicy foi armada com base na fita, que seria exibida à exaustão no rádio, na TV e em transcrições. Líderes feministas reagindo, mulheres chorando, mães preocupadas com a filhas... um filme de terror, apresentado já no primeiro programa do 2º turno. Os malufistas também tinham pesquisas e devem ter percebido o perigo, pois jogaram toda a sua força jurídica e política para que a fita fosse proibida, o que acabou acontecendo dois dias depois. Suplicy perdeu o mote e Maluf navegou tranqüilo para a vitória desenhada desde o início. Na ocasião comentei jocosamente o fato de que a “ética” do Aloysio era diferente da “ética” petista, lembrando também da permanente discussão em torno do caso Miriam Cordeiro. Novamente se confirmava que, em política, a ética trata do juízo dos valores morais que interessam no momento. 202

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ossi, 96, 98 e 2000. Foram três eleições, três tentativas e/ou convites para que eu fizesse campanhas de Francisco Rossi, ex-prefeito de Osasco, cidade da Grande São Paulo e candidato permanente à prefeitura e ao governo do Estado. Foram três desencontros, em que acabei não assumindo o trabalho, e três derrotas do candidato que sempre começava a temporada eleitoral liderando as pesquisas de intenção de voto. No primeiro semestre de 96 fui procurado por um grupo de empresários que encomendou um parecer sobre a sucessão municipal em São Paulo. Maluf iria terminar seu mandato com grande aprovação popular mas, como ainda não havia reeleição, o quadro sucessório estava completamente indefinido. Fiz toda a análise em duas páginas e, nas conclusões, escrevi: ... Seja quem for o candidato apoiado pelo malufismo (Lair, Pitta, ou qualquer outro) será um competidor muito forte. O PSDB só deve decidir em cima do laço – acho que virão de Serra – e vão disputar o páreo com rédea solta: tem na mão o governo federal, o estadual e, por cima de tudo, a cabeça pensante e agente de Sérgio Motta, o que não é pouco, conforme expliquei acima. O PT será sempre forte aqui na capital, mesmo com a provável candidatura de Erundina, que não é a melhor opção neste momento. O Rossi lidera em todas as pesquisas, é um candidato popularmente forte, mas corre o risco de sua candidatura se esvair ao primeiro tiro dessa guerra imprevisível. Conclusão final: o candidato de Maluf deve estar no 2º turno, forme-se a dupla com um dos outros três. Se tiver que apostar hoje, é melhor tirar a sorte nos dados. Não deu outra. Dois meses depois o PT confirmava Erundina, Pitta era inventado no laboratório malufista e o PSDB lançou Serra com grande estardalhaço, pois parecia candidatura a presidente. O PMDB, sem muitas opções, tentava repetir a candidatura do engenheiro João Leiva. Rossi ainda liderava as pesquisas. Talvez pelo meu exercício de adivinhação ter dado certo, o porta-voz dos empresários voltou a me procurar, e não era para comprar um novo parecer. Havia uma proposta objetiva: 203

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– Você aceita dirigir a campanha do Rossi? Aceitei em princípio, dependendo de todos os acertos que deveriam ser feitos. Era um candidato competitivo, experiente, na prefeitura de Osasco fôra aprovado em duas administrações. Ex-deputado federal com grande votação. Candidato a governador na eleição anterior, tinha tido um desempenho razoável, chegando a disputar o 2º turno com Mário Covas. Agora se mostrava um político de muita penetração exatamente nas classes mais pobres, que é onde se ganharia uma eleição como aquela. Para mim tinha um sabor especial: era minha única chance de trabalhar naquela eleição na capital de São Paulo, já que os demais candidatos tinham estruturas de marketing próprias. Acertamos todos os detalhes para a contratação da minha equipe e fiquei esperando apenas a formalização junto ao candidato, para dar início aos trabalhos, oficialmente. Extraoficialmente, o simples ok dos empresários era a senha de que tudo estava certo. Minha cabeça começou a funcionar e fui montando a campanha, mentalmente. Acabei encontrando uma linha estratégica muito interessante, a partir da constatação que todos os candidatos podiam ser caracterizados como simples “bonecos”, devendo obediência a pessoas e/ou entidades: – Pitta é Maluf; – Erundina é PT; – Leiva é Quércia; – Serra é governo – estadual e federal. Em síntese: paus mandados, rabos presos, farinhas do mesmo saco. Só Rossi podia apresentar uma personalidade própria, guarnecida por um conjunto de qualificativos específicos dele. Nem o fato dele ser candidato pelo PDT poderia lhe trazer a influência de Brizola, já que, em São Paulo, não existe brizolismo. Em seguida, num exercício de imitação ao casal de bonecos criados pela artista Kim Casali, na série “Amar é...” criei outra série onde cabiam todas as qualidades do candidato. 204

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Rossi é ... honesto, sério, trabalhador, competente, preparado, dinâmico, correto, empreendedor, administrador, experiente... Era o encaminhamento para chegar ao slogan, que tinha algo de extravagante, de diferente, mas de muito apropriado para aquele momento eleitoral:

ROSSI É ROSSI O prefeito certo! Enquanto o encontro com Rossi não acontecia, cheguei a montar filmespilotos, nos quais troquei o nome do ex-prefeito pelo de Leiva, para que ninguém da equipe desconfiasse das minhas verdadeiras intenções. Eu pretendia soltar essa campanha como uma surpreendente bomba, que pegaria todos os adversários desprevenidos. Com os empresários pressionando por uma decisão, Rossi finalmente marcou uma conversa na sede da campanha, uma casa junto ao Parque do Ibirapuera. Olhando pela janela, o candidato falava ao telefone sem parar, mal me cumprimentou. Na sala não havia a televisão que eu pedira, pois, se a contratação se confirmasse, eu pretendia já mostrar a fita de vídeo com a campanha já alinhavada. Depois de mais um telefonema para o pastor Não-Sei-Quem, Rossi sentou-se à cabeceira. O empresário que estava na minha frente fez as apresentações, confirmando que estava tudo acertado comigo, mas foi interrompido pelo candidato que, segurando meu braço, falou: – Olha, tenho todo o respeito pelo seu trabalho, mas também tenho que ser franco: não acredito em marketing político! Anote o que vou lhe dizer, pois Deus sabe que estou certo: ganharei no 1º turno, passando como um trator por cima dessa gente. Só tinha mesmo que anotar, pois fiquei mudo. O empresário ainda tentou argumentar, mas Rossi se despediu de mim e pediu que ele aguardasse. Guardei o filme na pasta e saí. Era um belíssimo entardecer de primavera. Atraves205

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sei a rua e fui andando pelas alamedas do parque, frustrado e triste por ver perder-se a oportunidade de exibir uma das mais belas campanhas que criei. Tempos depois soube que os empresários receberam a proposta de aplicar o dinheiro, que gastariam com a minha equipe, no aluguel de um helicóptero para as movimentações do candidato. Acabei ocupando meu tempo em outras campanhas mas, até por dever de ofício, também acompanhei o que acontecia em São Paulo. Na sua primeira peça de comunicação Rossi dizia que, se eleito prefeito, tinha uma grande meta a cumprir: em 100 dias tiraria todas as crianças das ruas de São Paulo. Faria isso com a ajuda de Deus e, se não fizesse, renunciaria ao mandato. Era muito erro para um anúncio só: – priorizar um problema que, mesmo sendo grave, não é absolutamente essencial; – Deus não é para ser misturado em coquetel eleitoral; – renunciar por tão pouco? Era um típico anúncio de quem não acredita em marketing político. E essa também deve ser a razão pela qual ele tinha começado a campanha liderando com 34% das intenções de voto e iria acabar em quarto lugar, com 11%. * * * Em 98, Rossi virou candidato favorito novamente, sempre pelo PDT e agora enfrentando adversários poderosos na disputa pelo governo do Estado: Covas tentando a reeleição, Maluf ainda sem o peso de Pitta, e Marta começando um forte processo de crescimento. Rossi saiu na frente, mas foi perdendo terreno com uma campanha equivocada, ora agredindo gratuitamente outros candidatos, ora exagerando no apelo religioso, aproveitando-se da sua condição de líder evangélico. É um grande erro achar que castas de qualquer tipo possam resolver eleições majoritárias. Resolvem, sim, eleições proporcionais com o seu voto de cabresto, pregado nos púlpitos dos templos, ou nas reuniões de associações de classe. E elegem deputados, vereadores e só. Numa campanha de gover206

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nador a questão tem que ser muito bem avaliada, pois a vantagem que vem de um lado pode se anular com a desvantagem que virá na outra ponta. Tenho recomendado que esse tipo de apoio fique circunscrito ao âmbito do próprio grupo envolvido e não seja divulgado indiscriminadamente. Enquanto os outros três cresciam e se estabilizavam, encontrando seus espaços, Rossi caía a cada nova pesquisa. Maluf acabou se consolidando na dianteira e a questão ficou saber quem disputaria com ele no 2º turno. A dez dias da eleição fui procurado por Fernando Fantauzzi, advogado e ex-delegado de polícia, que fazia a coordenação-geral da campanha de Rossi. Ele estava insatisfeito com a propaganda do candidato, responsabilizando-a pela queda da intenção de voto, apesar do candidato ainda aparecer em segundo lugar. Sua preocupação ficou ainda maior quando eu afirmei, com segurança: – Se nada for feito, seu candidato estará fora do 2º turno. Como salvá-lo? Tratamento de choque: teríamos que reposicionar toda a campanha, montar uma estratégia final muito forte, alterar completamente a comunicação. Tudo isso para consolidar uma intenção de voto muito fluida, passível de se movimentar para outros lados com muita facilidade. Como as outras campanhas das quais eu participava estavam tranqüilas, tinha até tempo disponível para peitar o desafio. Minhas exigências eram normais: assumir imediatamente, pois teria uma luta contra o tempo e ter carta branca para implementar as mudanças que achava necessárias. Confiava tanto no sucesso da empreitada que aceitei receber a parte maior do meu cachê condicionada ao resultado eleitoral. Tinha certeza que um Rossi bem-administrado tinha tudo para passar pelo primeiro teste, indo para o 2º turno e terminar sendo o vitorioso final naquela eleição. Novamente só faltava a aprovação do candidato. No dia seguinte pela manhã, Fantauzzi me telefonou desconsolado: – Passei a noite toda tentando convencer o homem, mas ele está absolutamente certo de que vai ganhar e acha que uma mudança agora vai desestabilizar a equipe. 207

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De fora, assisti o governador Covas ganhar a segunda vaga por pequena diferença, com Marta Suplicy, em grande atropelada final, quase estragando a festa. Rossi ficou em quarto, numa previsível queda dos últimos dias. No 2º turno Covas se reelegeu ajudado por uma campanha bem-arrumada e também pelos erros que a campanha malufista cometeu seguidamente. Um deles, anunciar com estardalhaço o apoio de Rossi que, no primeiro turno, havia sido um crítico ferino da moral do seu aliado de agora. É possível alguém pedir para o eleitor não votar em “ladrão” e, em seguida, na mesma eleição, pedir votos para o acusado? É... Mas o eleitor tem sabido dar o troco. * * * Um ano depois começam a se alinhar as forças para a eleição municipal de 2000. É uma nova possibilidade para Rossi ser candidato já que, mais uma vez, as pesquisas mostram que ele sai na frente. Fernando Fantauzzi volta a me procurar, pois ficara impressionado com a confirmação total das previsões que viraram o desastre da eleição anterior. – Desta vez vamos fazer tudo certinho. Topas? Não tenho mágoas, muito menos ilusões. Sou profissional. Melhor é fazer essa pergunta para o candidato. Segundo o coordenador, agora Rossi estava consciente de que tinha que profissionalizar sua campanha. Faltava um ano para a eleição, o tempo corria a nosso favor. A primeira tarefa era definir um partido para abrigar a candidatura, pois o PDT tinha se tornado inviável depois do apoio pessoal a Maluf; Brizola não o perdoaria jamais. E não podia ser um partido nanico, sem prestígio e sem tempo de TV. Eram duas as alternativas que estavam sendo trabalhadas: o PMDB e o PPB. Mostrei que as duas possibilidades eram ruins. Os dois partidos tinham “donos” em São Paulo – Quércia e Maluf – e qualquer candidatura teria um apoio forte, mas também teria que carregar o peso das imagens negativas desses políticos. A mistura disso com a imagem de Rossi podia originar o nascimento de mais um “monstrengo político” de feições indefinidas. 208

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No caso do PPB era ainda pior, pois eu apostava que, apesar dos negaceios, apesar do fator Pitta, era fatal que Maluf acabasse sendo candidato. Lembrei de uma terceira alternativa: o PFL. A legenda, apesar da grande força nacional, nunca se firmara completamente em São Paulo. Nunca estivera diretamente no governo do Estado, ou em prefeituras importantes. Sempre atuava como linha auxiliar de alguém. Não tinha líderes de força extraordinária, mas também não tinha grandes rejeições. E, sabia-se, andava procurando formas para ampliar seu espaço. Quando Fantauzzi me deu o sinal verde para trabalhar essa negociação, faltavam só quatro dias para se encerrar o prazo de filiação partidária. Peguei o primeiro vôo para Brasília, direto para o Senado, onde encontrei com Fernando Barros, na ante-sala de Antônio Carlos Magalhães. Expus o plano no pouco tempo disponível que tínhamos, pois o publicitário e marqueteiro iria viajar em seguida para Salvador, acompanhando o presidente do Senado. Gostou muito da idéia e entrou, para falar com o “chefe”. Minutos depois saiu dizendo que ACM se interessou, em princípio, mas queria todos os detalhes. Estava atrasado, indo para o aeroporto, teria duas horas para conversar com ele, durante a viagem. À noite me ligaria para relatar o ocorrido. Foi o tempo de voltar para São Paulo e receber o entusiasmante relato de Fernando Barros: o poderoso cacique tinha abraçado o projeto, só precisava do dia seguinte para fazer contatos com as lideranças paulistas do PFL. Ia conversar com todos, mostrar que o plano era viabilíssimo, convencê-los que tínhamos na mão a oportunidade de disputar a prefeitura da capital com reais chances de vitória. Em 24 horas teríamos a resposta definitiva, ainda dentro do prazo de filiação. Telefonei para Fantauzzi, mas já era tarde da noite, o celular estava desligado. Dormi tranqüilo, mal imaginando que o pesadelo viria no café manhã. O naco de pão com manteiga enroscou na garganta com a notícia que o jornal estampava: “Rossi filiou-se ao partido de Maluf”. Acordei Fernando Barros com a notícia, para que o esquema de consultas de ACM fosse desmobilizado. E pedi desculpas pela molecagem da qual participara, inadvertidamente. 209

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O candidato do PPB acabou sendo o próprio Maluf, é óbvio. E para Rossi só restou a pergunta que eu gostaria de fazer: – O senhor já acredita em marketing político?

A

rruda, Bezerra, Hugo Napoleão – 1998. Três senadores, três candidaturas fracassadas, três momentos em que antevi a tragédia e alertei os candidatos e suas equipes com muita veemência. O elo comum entre as três foi que, tendo consciência dos erros que se cometiam, optei por abrir mão do trabalho. Não sou um simples executor. Não posso trabalhar com uma candidatura quando discordo diametralmente de uma linha estratégica imposta pelo candidato e/ou pelo seu séquito. Prefiro ficar de fora, assistindo de camarote. Pois jamais, em toda a minha vida profissional, assisti tamanha derrocada de candidaturas que, a princípio, apresentavam total viabilidade. Não garanti – nem nunca posso garantir – a vitória de ninguém, mas disse a todos e com toda a clareza que poderiam disputar a eleição com chances reais, desde que me deixassem montar a campanha com o profissionalismo que caracteriza os trabalhos em que me envolvo. Mas eles preferiram ir por outros caminhos. * * * O senador José Roberto Arruda, então líder do governo FHC, tinha uma parada dura pela frente, é verdade. Enfrentaria a máquina do PT, envolvida na reeleição do governador Cristovam Buarque e, do outro lado, o populismo do ex-governador Joaquim Roriz. A princípio parecia uma polarização difícil de ser quebrada. Mas não era. Nossa pesquisa qualitativa inicial mostrava que ambos tinham fragilidades. O resumo delas, na cabeça das pessoas, era que o atual governo tinha se preocupado com o social, esquecendo de tocar obras fundamentais; e o governo anterior tinha inchado a cidade e o seu entorno, doando lotes em excesso e facilitando a entrada de hordas de miseráveis, que vinham “poluir” a vida de primeiro mundo nos grandes espaços do Plano Piloto. 210

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Era nítido, também, que o provável choque entre as duas facções possibilitaria o crescimento de uma terceira via. E Arruda já largava numa posição razoável, com cerca de 15% a 20% das intenções de voto, dependendo da pesquisa. Montei o projeto da campanha, com a participação da Propeg. A agência foi minha sócia, durante um ano e meio, em projetos de marketing político, e tinha uma excelente estrutura de trabalho em Brasília. A linha estratégica, composta com base nas pesquisas, iria apresentar um “candidato completo”: obreiro (já tinha sido secretário de Obras do governo, com boa atuação reconhecida) e, por outro lado, tinha um perfil de tocador de obras sociais. Uma campanha de alto nível, propositiva, preparando-se para a hora em que os outros dois inevitavelmente se engalfinhariam. E a briga entre eles também seria alimentada por nós, com ações “guerrilheiras”, provocando ora um, ora outro. Com o projeto (aparentemente) aprovado, reforçei a equipe com profissionais de grande experiência e competência. Cila Schulman e eu ficávamos na supervisão-geral, ela responsável pela área operacional. Brasília funcionava como eixo nas nossas passagens, idas e vindas entre várias campanhas. Na minha ausência tudo andava perfeitamente nos trilhos, com a supervisão do diretor da Propeg local, Guilherme Sodré, tendo ainda de lambuja o olhar atento de Fernando Barros para nos aconselhar. Marcada a data dos primeiros testes de câmera, cheguei ao estúdio onde seriam feitas as gravações, com o intuito de dirigi-las, acertar a imagem, compatibilizando-a com as falas. Isso feito, o diretor de TV e a diretora do programa teriam um padrão para ser acompanhado daí para frente. Surpresa: encontrei-me com Carlos Pedregal, que era para ser um consultor da campanha, transformado de repente em diretor-geral da programação. Conhecia o sujeito desde a campanha do Fleury, em 90. Era um psicólogo espanhol que se auto-intitulava especializado em “movimentos da maioria silenciosa”: como trabalhar com os anseios e carências da população, como direcioná-los, como se aproveitar das suas nuances. Dizia-se capaz de produzir resultados inesperados e fora daquilo que entendemos como “situações normais”. Por isso ganhara o apelido de “Bruxo”. Contratei-o como consultor naquela ocasião, impressionado por uma idéia perigosa que ele apresentou a mim e que poderia ser muito problemática se apresentada e comprada pelos adversários. 211

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Ele apareceu com um ventilador de pilha e o colocou na minha frente, diante do símbolo da campanha de Fleury: um cata-vento montado a partir de mapas do estado de São Paulo. Ligou o ventilador: – Este é Quércia. O cata-vento rodou com força. – Este é Fleury. Agora mira o que acontece quando Quércia pára de funcionar. O cata-vento parava, é claro. Apresentada daquela forma, a dependência do candidato ficava muito evidente. Era uma parábola muito bem desenhada. E muito perigosa naquela eleição tão disputada. Contratei-o para que aquela composição infernal não fosse parar em mãos adversárias, porém logo descobri que, junto com uma idéia genial, ele paria dezenas e dezenas de outras que nada tinham a ver, ou que eram simplesmente ridículas, ou malucas. Um exemplo: ele queria que eu colocasse no rádio e na TV um “bip”, uma espécie de apito sibilino, que soaria toda vez que se falasse no nome do candidato. No dia da eleição encheríamos o estado de São Paulo, junto aos locais de votação, com aquele mesmo ruído. Conclusão: as pessoas, cédula na mão, ouvindo o “bip”, seriam impulsionadas inconscientemente a votar em Fleury. Ele dizia que isso era “propaganda subliminar” e se intitulava especialista no tema. Contaram-me que depois ele andou dando palpites na primeira eleição de FHC e agora se travestia de diretor do programa de Arruda, com a irrestrita aprovação deste. O candidato chegou para gravar, com a barba por fazer, uma recomendação do “bruxo”. A camisa azul, que fora imaculadamente passada a ferro pela camareira, foi amassada com as mãos, ficando como se tivesse sido usada para dormir. Toda a nossa equipe estava embasbacada, parecia brincadeira. Puxei Arruda de lado e lhe disse que estava tudo errado. Mas ele contraargumentou: – O Pedregal quer que eu mostre uma imagem popular, pois é com o povo que ganharemos a eleição. 212

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Tentei argumentar que a premissa estava correta, com uma forma totalmente equivocada. Não fui atendido. Mas o pior veio depois, quando me comunicaram que havia um slogan já aprovado – “GOVERNO 24 HORAS”. E que a campanha seria desenvolvida em torno de um projeto de desenvolvimento agrícola, chamado “Terra da Gente”, uma espécie de reforma agrária do serrado, que assentaria 50 mil famílias em 200 agrovilas. Perguntei: – Mas nós estamos em Brasília ou em Mato Grosso? Será que me enganei e desci do avião em Tocantins? Projeto de reforma agrária... em Brasília?... Resolvi escrever um documento mostrando as falhas gritantes que estavam sendo cometidas. Pedi uma reunião de emergência com Arruda e fui até a casa dele acompanhado por Guilherme Sodré e Cila Schulman. Li as duas folhas de papel, entreguei-lhe uma cópia e me propus discutir minhas ponderações. Ele prometeu que as levaria em consideração, mas as folhas foram colocadas sobre uma mesinha de centro, junto a garrafas e copos d’água que estavam sendo usados. Outros assuntos vieram à baila, no fim da noite minhas anotações estavam molhadas e simplesmente não foram discutidas. Ao sair, desabafei com o Diretor da Propeg: – Isso não vai dar certo e ainda serei responsabilizado pelo fracasso. Para resguardar minha integridade profissional, dias depois, ao chegar a São Paulo, procurei um cartório para deixar registradas aquelas duas páginas. Este é o texto registrado em 24 de agosto, no 1º Oficial de Registro de Títulos e Documentos e Civil de Pessoa Jurídica, sob nº 2480971: CONSIDERAÇÕES SOBRE A CAMPANHA ARRUDA-98 – GOVERNADOR 1. Não concordo com o slogan “GOVERNO 24 HORAS”. É aberto demais, é frio, é demagógico, é de difícil entendimento. Para ser 213

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entendido precisa de uma explicação sobre a forma como vai funcionar. É um título correto para enunciar o programa de governo do candidato. Definitivamente, não me parece um bom slogan. 2. O projeto “TERRA DA GENTE” é um belo item do mesmo programa de governo. Mas não tem fôlego para ser a grande âncora da campanha. Ele atinge e vai beneficiar um grupo reduzido de pessoas. Está longe das demandas básicas dos brasilienses médios que, aliás, estão indicadas nas pesquisas feitas recentemente pela própria campanha. Além do mais, diz a prudência, não se pode colocar todos os ovos numa mesma cesta. Ainda mais numa cesta que não oferece garantias reais de ter cerdas e amarração inquebráveis. Na minha avaliação o tema não tem força suficiente para ser o fio condutor da campanha. 3. Também não posso concordar com a imagem que se tem dado ao candidato: roupa amassada, barba por fazer, voz estridente. O Arruda está passando algo de agressividade (que não é própria dele) e muito de ansiedade, falsa segurança. Arruda que se vê nas primeiras gravações não é o Arruda da vida real, o Arruda que as pessoas conhecem. Está desempenhando uma personagem e, como não é ator, seu desempenho deixa a desejar. É verdade que as pessoas não querem um governador “mauricinho”. Mas duvido muito que queiram um “desarrumado”. Além dos mais, ele é um senador, um líder do governo. Tem que ter certa compostura, observar uma certa liturgia. E, além disso, na minha visão, o candidato tem que ser ele mesmo. Aos marqueteiros compete tirar o melhor daquilo que ele é. Não acredito em invenções. 4. Fato semelhante acontece com o Augusto Carvalho, candidato ao Senado. É, nitidamente, pessoa de certa fragilidade, que não se veste bem no papel de “acusador”. 5. Muito desses desencontros se deve a uma certa desorganização e indefinição no comando executivo da campanha. Inicialmente, 214

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numa reunião na casa do candidato, foi dito a Cila e a mim, pelo próprio Arruda, que o sr. Pedregal seria um “consultor”. Nós seríamos os executivos, os tocadores. Na prática mostrou-se que ele seria, e acabou sendo, o responsável por toda a parte essencial da campanha: estratégia, imagem do candidato, gravações e rumos gerais da campanha. Só que ele fica na sua residência, as fitas são levadas para aprovação, acaba havendo uma grande descontinuidade, na medida em que o “chefe” verdadeiro não chefia toda a operação, mas apenas algumas partes dela. Partes essas que temos tido que descobrir quais são. Há ainda a participação de Fernando Lemos, nem sempre completamente entendida. A operação muitas vezes fica muito complicada: a criação não sabe bem o que criar porque não tem o briefing completo; a produção fica perdida; e a edição é atropelada, com necessidades e premências que surgem a todo momento. A bem da verdade, esses fatos foram atenuados nos últimos dias, mas também é verdade que a tensão ainda é muito grande. Brasília, 18 de agosto de 1998. Defini, em seguida, a minha saída e, em comum acordo com a Propeg, deixamos que a equipe de criação e produção continuasse trabalhando. Bons profissionais, mesmo contrariados, ficaram até o fim, na primeira campanha de que se tem notícia dirigida por um “bruxo”. Resultado das bruxarias: Cristovam Buarque Joaquim Roriz José Roberto Arruda

42,6%* 39,2% 17,8%


Arruda terminou o 1º turno exatamente com a mesma intenção de voto com que começou. E no 2º turno Roriz ganhou com 3% de diferença. * * * O senador Carlos Bezerra era um ex-governador de Mato Grosso, de cujas obras ninguém no Estado se lembrava. Foi um diagnóstico que fiz 215

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quando, no início de 97, aceitei montar para ele uma estrutura de marketing político, tendo em vista a eleição estadual do ano seguinte. Esse desconhecimento ficou mais evidente ainda quando fizemos uma reunião com os seus antigos secretários e assessores, e cada um expôs sua visão. A ex-secretária de Educação, por exemplo, lembrou uma infinidade de obras e ações que tinham caído no esquecimento. Pior ainda: algumas tinham sido “reinauguradas” em governos subseqüentes. A razão? – Tínhamos uma política de não fazer propaganda. Era intencional não gastar tempo e dinheiro divulgando... Estava clara a razão. Animei-me com o projeto, pois começávamos quase dois anos antes. Finalmente via alguém que se preocupava em fazer um trabalho de fundo, e não simplesmente tentar recuperar o prejuízo no momento eleitoral. Montei uma pequena estrutura dirigida pelo publicitário João Vicente Miras*com três pessoas em Cuiabá, mais um jornalista junto ao gabinete, em Brasília, com dois objetivos bem-definidos para alicerçar a candidatura: – montar uma memória, que não existia; – consolidar a imagem do senador como homem público desde sempre atuante no processo de desenvolvimento estadual. Ambos se transformariam em suportes para a ação puramente eleitoral, na hora aprazada. O quadro estadual podia ser bem trabalhado, pois começava a apresentar aspectos muito favoráveis. O governador Dante de Oliveira fazia uma administração avaliada pela população como “deficiente” e, com poucos recursos que tinha, era improvável que conseguisse reverter esse quadro. Além disso, sua imagem como parlamentar era muito melhor do que como administrador. O outro candidato era o também senador e ex-governador Júlio Campos, que liderava todas as pesquisas de intenção de voto. Mas já na primeira pes* JOÃO VICENTE MIRAS nasceu em Jaú-SP, em 1962. É advogado e publicitário, especialista em Marketing Político. Dirigiu mais de 50 trabalhos de comunicação governamental (prefeituras de Campinas, Jaú, Santa Bárbara d’Oeste e Americana) e eleitoral nos Estados de São Paulo, Pernambuco e Mato Grosso.

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quisa qualitativa constatamos que essa intenção era muito frágil, fruto apenas de um grande conhecimento do político e da sua obra: ele, sim, tinha feito propaganda adequadamente. No final do ano de 1997 concluímos que os dois objetivos estavam praticamente cumpridos e encerramos a fase com o lançamento do livro Mato Grosso, o futuro agora. Era uma coletânea de textos, discursos e idéias de Carlos Bezerra, devidamente ordenados e copidescados, carregando no título uma mal-disfarçada intenção eleitoral. Nas nossas pesquisas quantitativas também houve um belo crescimento, com a intenção de voto triplicando de 6 para 18%, já bem próxima do governador, que ficava em torno dos 22%. O Ibope, em pequisa de fevereiro de 98, confirmou o crescimento: Júlio Campos Dante de Oliveira Carlos Bezerra

38% 20% 14%

E assim ia o barco, se aproximando do porto eleitoral, quando sou convidado para um jantar em Brasília, dia 26 de junho, aniversário do senador. No restaurante “Vecchia Cucina”, entre outros participantes, conheci pessoalmente o senador Júlio Campos, em apresentação feita com muita ênfase pelo próprio aniversariante. Ficamos conversando até que Campos, com ar maroto, me instigou: – Você ainda vai acabar fazendo a minha campanha. Respondi que a hipótese era viável... desde que Bezerra não fosse candidato, pois tinha um compromisso moral com ele, do qual não abria mão. A brincadeira ficou latejando na minha cabeça, ouvi murmúrios sobre a possibilidade de negociação e fiquei tão apreensivo que acabei levando meus temores ao senador. Ele confirmou, confidenciando que não estava seguro em ser candidato, por isso cogitava a hipótese de levar seu partido, o PMDB, a apoiar a candidatura do PFL, colocando o vice e o candidato ao Senado na chapa. Disse-lhe, com absoluta clareza e precisão, que aquela não me parecia uma boa composição. O partido tinha tudo para marchar com candidato próprio, 217

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tinha um bom candidato na agulha – ele próprio – que nada tinha a perder, pois tiraria licença do Senado e, caso fosse derrotado, poderia voltar para os quatro anos finais do mandato, tempo em que se prepararia com folga para a eleição de 2002. Era para pensar e ele prometeu fazer isso. Na convenção do partido, em Cuiabá, fiz uma palestra defendendo com veemência a candidatura própria, e a decisão parecia caminhar nesse sentido, quando sou chamado para uma reunião a portas fechadas com Bezerra. A conclusão era ainda pior do que eu podia imaginar: – Vamos fazer uma coligação: o Júlio para o Governo e eu para o Senado. Mas como, se Bezerra era senador em exercício há quatro anos, portanto, com mais quatro para cumprir? Ele me explicou que era uma forma de terem uma chapa muito forte, avassaladora, para enfrentar a máquina do governo do Estado. Seria uma chapa “imbatível”. Se somassem as intenções de voto, então, nem se fala... De nada adiantaram minhas ponderações de que política e matemática são duas ciências diferentes, que não se misturam. Quando se juntam intenções de voto, também se juntam rejeições e o resultado pode ser surpreendente. A transferência de votos – digo sempre – é um dos mais intrincados mistérios que o marketing político tenta, em geral sem sucesso, desvendar. Tentei ser dramático: – Pense, como o povo verá a união de dois políticos que sempre foram inimigos radicais? Respondi em seguida: como um lance de oportunismo eleitoral. Ficará perplexo e poderá até achar que ambos estão com medo do governador. E fui mais longe: – Temo que vocês tenham começado hoje o processo que os levará a perder a eleição. Não adiantou, o acerto estava sacramentado. Restou a Bezerra tentar um grande e sincero esforço para que eu fosse chamado para conduzir a 218

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campanha. Júlio Campos topou, desde que eu respondesse a um publicitário local. Percebi logo que ele seria o verdadeiro comandante. Nada contra os locais, pelo contrário. Tenho encontrado muita gente competente fora do eixo Rio-SP-Brasília-BH. Mas não posso obedecer ordens de alguém, esteja onde estiver, que não tem estofo para isso e de cujas opiniões eu discordo: tinha sido ele um dos artífices da estranha união que gerou um monstro eleitoral e resultaria na derrocada de dois líderes, de uma só vez. A campanha de Júlio Campos, já pronta, era um modelo finalizado de incompetência, a começar do slogan – “Junto com você” – apropriado para qualquer candidato, a qualquer cargo, em qualquer lugar do País. O símbolo ressuscitava um boneco esquemático, com bola no lugar da cabeça, e hastes como tronco e membros, usado por ele próprio oito anos antes, como se o mundo e o tempo tivessem parado nesse tempo. Lamentei muito por conta da relação de carinho que construí com Bezerra, em todo o tempo que trabalhamos juntos. Com a reeleição do governador Dante de Oliveira, levando também à vitória o seu candidato ao Senado, ele terá pela frente um trabalho insano para reconstruir uma boa imagem política, abalada por uma péssima definição eleitoral. Em vez de soma, Júlio Campos e ele conseguiram fazer uma grandiosa subtração. * * * O senador Hugo Napoleão era, no meu entender, um candidato muito difícil de ser derrotado na eleição estadual de 98, mesmo enfrentando o governador do Piauí, candidato à reeleição. O Ibope, em julho, dava uma ampla margem: Hugo Napoleão Mão Santa

49% 29%

Já conhecia o Estado, pois, quatro anos antes, tinha ajudado, com idéias e pessoas, na eleição do folclórico governador Francisco Mão Santa. Quatro anos depois, as nossas qualitativas apontavam mais firmemente para a possibilidade de consolidação do líder das pesquisas. 219

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Quando conheci o senador-candidato pessoalmente, convidado para coordenar sua campanha, fiquei ainda mais certo disso. Tive excelente impressão pessoal dele, que me pareceu ter uma visão política de primeiro mundo. (E não era por ter nascido nos Estados Unidos, simples contingência para um filho de diplomata.) Um contraponto perfeito para o provincianismo em que o estado mergulhara. Como o material humano disponível, que encontrei no local, era de qualidade discutível, levei toda a equipe de fora, com uma prevalência de publicitários e jornalistas baianos com os quais já tinha trabalhado. Mais uma chefe de redação ex-Globo e um diretor de fotografia consagrado na publicidade, em São Paulo. Posso garantir que era um time de primeiríssimo nível, capaz de tocar qualquer campanha estadual, em qualquer local do Brasil. A produtora estava sendo montada pela direção da campanha, com a morosidade típica da região, o que atrapalhava um tanto o andamento do processo. De qualquer forma, nossa equipe trabalhava, montando a linha estratégica e criando as primeiras definições. As peças publicitárias que encontramos, feitas anteriormente, tratavam o candidato pelo seu nome completo. E ainda usavam o “o” do primeiro nome substituído por um coração, o símbolo da campanha. Ou seja, a leitura imediata era: HUG “AMA” NAPOLEÃO. Um horror. Resolvemos abreviar, com a prevalência do nome HUGO, deixando o Napoleão escrito embaixo, com um tipo menor. E criamos um slogan muito apropriado para o candidato. Testado nos grupos de qualitativa recebeu aprovação irrestrita:

PIAUÍ NO MEU CORAÇÃO A operação era dirigida in loco por Guta (Maria Augusta Carvalho), uma profissional tarimbada, irmã do marqueteiro Geraldo Walter. Nas minhas visitas semanais e nos telefonemas diários trocados com ela, percebia que o trabalho vinha andando no tempo certo. De repente, não mais que de repente, comecei a receber sintomas de que a esposa do candidato estava insatisfeita. Ela era uma mulher muito autoritária, sem nenhum jogo de cintura para tratar com criativos “exilados” em Teresina. Cila Schulman, que participava de todo o trabalho, passou vários dias em Teresina, tentando pôr ordem na casa. Pouco adiantou. Tive que voar para lá, fazer reuniões com todos, da direção da 220

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campanha, candidato e esposa, aos meus subordinados diretos. Voltei pensando ter acalmado a situação. Mal cheguei de volta e Guta me comunica que a sra. Napoleão tinha exigido programas-piloto para o dia seguinte. Como atendê-la se nem o estúdio tinha acabado de ser montado... por eles? Cila voltou ao Estado e eu mesmo tentei resolver o problema em dois dias de dezenas de ligações telefônicas. Não deu certo. Finalmente fui avisado, por um preposto do casal, que havia uma exigência deles (era dela, na verdade) para que toda a equipe fosse substituída. Voei de volta e encontrei uma guerra armada. Também a minha equipe estava incompatibilizada, me esperando em assembléia geral no hotel. Conversei com os vinte componentes, muitos em particular, e percebi que o problema grave realmente não se originara ali. Poderia ter havido uma ou outra falha da equipe, mas nada a ponto de comprometer. Por outro lado, se não havia um clima favorável para continuar, também não havia uma disposição para parar, a doze dias da estréia da propaganda no rádio e na TV. O profissionalismo falava mais alto. Com novo ânimo fui me encontrar com o candidato, mas ele estava irredutível numa proposta única: – Ou você vem para cá dirigir pessoalmente a campanha, ou terá que trocar todos, pois concluímos que a equipe não tem condições de nos atender. Que juízo de valores tinha aquela gente para chegar a uma conclusão dessas? De minha parte, tinha certeza absoluta que era uma eleição para ser ganha sem maiores atropelos. Que irracionalidade era essa, capaz de destruir tudo aquilo, colocando em risco até a própria candidatura? A implicância partira da sra. Napoleão e era definitiva. Não havia argumento lógico que a fizesse mudar. Preferi sair – e toda a equipe veio junto – a me render a um capricho dessa ordem. Imaginem o que seria, no calor da campanha, agüentar imposições, ordens e implicâncias, no pior estilo do coronelismo matriarcal nordestino… Só encontrei uma explicação meio arrevesada para tudo aquilo: já estava vencida uma segunda parcela do valor cobrado pelos serviços e eles não tinham recursos para honrá-la – tanto que não o fizeram até hoje. 221

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Preferiram criar uma situação de conflito irreversível para, em seguida, contratarem uma equipe “barata”. Suficientemente barata a ponto de transformar uma provável vitória numa inevitável derrota. No 1º turno ainda deu para segurar: Hugo Napoleão Mão Santa

43,7% 40,5%

Mas, no 2º turno, a derrota foi inevitável: Mão Santa Hugo Napoleão

51%* 49%


Soubemos depois que, quando o nosso trabalho foi irremediavelmente abortado, houve festa entre os dirigentes da campanha de Mão Santa, talvez antevendo que a sua reeleição tinha ficado mais fácil.

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capítulo 10

A teoria que veio da prática: ganha a eleição quem tem de ganhar

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o reinício da atividade eleitoral no País, logo após a ditadura, não se dava grande importância às técnicas de campanha. Era tudo empírico, amadorístico. Um amigo cuidava da mobilização; a esposa, da propaganda; o cunhado sociólogo, do programa de governo; um primo bancário fazia o caixa... e o candidato batia cabeça esperando por um milagre. Este podia acontecer ou não, dependendo de fatores absolutamente fora de controle: o impacto que o seu carisma natural causasse no eleitor, os erros e a falta de carisma do adversário, o apoio daquele político mais importante que nunca chegava, a ocorrência de um provável escândalo (aqueles cheques sem fundo ou o filho natural lá dos cafundós). Essa preocupação com a campanha só aparecia, para tapar buraco, nas vésperas da eleição – marketing eleitoral. Ninguém se preocupava com um trabalho mais aprofundado, de longo alcance, preparatório para a campanha propriamente dita – marketing político. Enquanto isso, o eleitor também foi ficando mais exigente, muito mais sabido. Foi aprendendo a votar, a identificar candidatos e situações, a repudiar a propaganda enganosa. Seus parâmetros se fortaleceram alicerçados no extraordinário crescimento das comunicações ao alcance de todos. Incorre em grave erro quem ainda considera que esse eleitor é um ser passivo, estúpido, capaz de aceitar qualquer coisa, engolir um sapo disfarçado de coxinha de frango. Na eleição de 90, entre o 1º e o 2º turnos, eu explicava a um jornalista do “Estadão” as imensas dificuldades que enfrentaríamos. Ele duvidava que fossem tão sérias assim e provocou: – Você e a sua equipe são capazes de eleger um poste. Não! Infelizmente não é assim. Uma boa campanha começa com um bom candidato. A pessoa certa, na hora certa. 225

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Em seguida, é preciso ter uma boa estrutura organizacional, contar com profissionais competentes nas várias áreas de atuação. E, por fim, ter a capacidade de mostrar isso tudo nos eventos e na propaganda, principalmente no rádio e na TV de modo a sensibilizar e convencer o eleitor que de forma nenhuma aceitaria um poste qualquer. O eleitor não é bobo. Pode se enganar, como muitas vezes um ser humano se engana, quando avalia outro. Porém, mesmo aquela pessoa de classe social mais baixa, mesmo a multidão de desinformados que existe no Brasil, todos vão cristalizando uma opinião a partir de sentimentos singelos, que se condensam a partir de um gostar mais, achar simpático, ir abrindo a guarda para receber e aceitar a mensagem. Geralmente não sabem verbalizar essas sensações, não percebem claramente o que está acontecendo, não sabem sequer explicar suas opções. Mas terão dentro de si, inconscientemente, um inabalável sentimento de “gosto” ou de “não gosto” que, na hora apropriada, se transformará em voto. Para cá, ou para lá. Contra ou a favor, ou muito pelo contrário. Nessa hora da verdade, na solidão diante da máquina de votação eletrônica, quem tiver feito por capitalizar essa percepção terá o reconhecimento. E vice-versa. É aí que entra a extraordinária força da TV, com uma característica básica: ela é uma potencializadora das emoções, dos predicados e dos defeitos de quem aparece na tela. Quando nós estamos numa conversa com uma pessoa, ou com várias outras, a nossa visão periférica está funcionando em sua plenitude. Você não vê apenas o seu interlocutor, para quem está olhando diretamente. Você também “vê” tudo o que acontece à sua volta, na periferia do seu olhar: a janela por onde entra um raio de sol, a planta que se mexe com o vento, a porta que se abre etc. Tudo isso com a mesma iluminação difusa do ambiente e com uma mesma intensidade. Quando você liga a televisão e se acendem os pontos luminosos que formam a imagem, cria-se um elemento com um fortíssimo foco de atração, a tal ponto que a visão periférica fica comprometida e tudo que aparece ali dentro da telinha se ressalta enormemente. A televisão aumenta: o que é bom fica ótimo. Mas, também, o que é ruim fica péssimo. Se a característica de quem está no vídeo for a de uma pessoa desconfiada, isso vai parecer uma superdesconfiança. Se for uma pessoa bondosa, vai aparecer uma bondade extraordinária. 226

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Por isso é que há pessoas (e candidatos) que passam melhor a sua mensagem. São comunicadores inatos, qualquer que seja a sua verdadeira atividade. A mensagem é rapidamente entendida e digerida pelos telespectadores. Há outros que têm dificuldade em criar essa ponte. Não é, simplesmente, o fato de se falar fácil e claro, ou de se falar rebuscado, com termos e expressões de difícil entendimento. Estou me referindo ao poder de comunicação intrínseco e específico de cada um. Paulo Maluf levou anos para perder o ar de arrogância, de superioridade, que passava nos seus pronunciamentos. Parecia sempre estar falando para seres inferiores, repreendendo o comportamento deles. Um pouco porque aprendeu, um pouco porque se esforçou para mudar, um pouco porque a população se acostumou com o seu jeito, a verdade é que o Maluf de hoje é diferente daquele prepotente, que perdeu cinco eleições seguidas. Muita gente até hoje não entende a derrota de Fernando Henrique Cardoso para Jânio Quadros, na disputa pela Prefeitura de São Paulo, em 85. Na época o prefeito que seria sucedido era Mário Covas, e eu prestava serviços de assessoria em comunicação para a secretaria Municipal de Habitação. A pedido do secretário Arnaldo Madeira, que vinha trabalhando intensamente para eleger FHC e estava preocupado com os rumos da campanha, fiz uma análise da situação. O jingle, o maravilhoso samba “Vai Passar”, com letra e música de Chico Buarque, estava sendo usado inadequadamente. Enquanto a letra dizia “vai passar pela avenida um samba popular...” a imagem mostrava um FHC anti-popular, autoritário, olhando de cima para baixo, marchando na avenida de peito empolado, com o povo só assistindo, de fora. Só faltavam as camisas pretas para parecer um verdadeiro desfile fascista. Pior: várias imagens do programa de TV mostravam o candidato passando por populares sem se importar com eles, numa total ausência de calor humano. Olhava para a câmera, não olhava para as pessoas. Muitas das suas falas eram herméticas, de difícil entendimento. E, para culminar, declarou que não acreditava em Deus. Podemos encontrar dezenas de razões para aquela derrota surpreendente. Mas, não tenho dúvida, grande parte delas vamos encontrar na atuação negativa de FHC na TV, contraposta ao extremo carisma de Jânio Quadros – 227

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um grande comunicador – a bordo de uma campanha franciscana, humildemente sentado num cenário despojado. O rádio atua de modo diferente, fala no ouvido das pessoas. Tem a sua linguagem própria, não se admite colocar nele o simples áudio tirado da TV, como muitas vezes se faz. Não é um canhão, pois não tem a força da imagem, mas é uma bela metralhadora de repetição. E numa guerra não se pode desprezar arma nenhuma... Mas os comunicadores, por si só, também não são garantia de sucesso. Em Minas Gerais, na eleição de 94, o candidato Hélio Costa trazia para a política toda a sua experiência de uma carreira de sucesso como repórter na TV Globo, culminando como apresentador do Fantástico. Era favoritíssimo, não ganhou no 1º turno por meio ponto. E no 2º turno ainda enfrentou um político conhecido por uma certa timidez e introspecção – Eduardo Azeredo. Ao pesquisar como a população estava vendo a propaganda eleitoral, o DataFolha encontrou uma avaliação de ótimo e bom com uma soma surpreendentemente maior para Azeredo – 62% a 54% – antecipando o que seria o resultado final da eleição, com a confirmação da vitória do candidato tucano, uma das maiores surpresas daquele ano. É assim que a população vem aprendendo a participar do processo democrático. É assim que o voto de cabresto e o velho curral eleitoral caminham para a extinção. Claro que ainda há falhas e ruídos no processo. Na verdade, se por um lado ainda não temos uma situação ideal, por outro lado é inegável que andamos para a frente. Não existe campanha bonita ou feia. Existe campanha eficiente. Ou não. Por todas essas razões, cuidar dos detalhes de uma campanha eleitoral é, cada vez mais, tarefa para profissionais. Cuidar da imagem de um político, ou de um governo, é missão para especialistas. Mas, afinal, quem é profisional, quem é especialista? A atividade é muito recente, no Brasil. Ainda não houve tempo para a formação de quadros altamente especializados. Ainda há muitos curiosos tentando se afirmar, encontrar um espaço. Ainda há muitos equívocos a serem dissipados, muitas contradições e incoerências a serem contestadas, muitos segredos a serem desvendados. O ofício tem sido costumeiramente chamado de “marketing político”. Há profissionais que não gostam da expressão “marqueteiro”. Preferem ser reconhecidos como “consultores políticos”. Não importa. A tentativa que 228

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faço aqui não é de um estudo etimológico, mas sim de me aprofundar na atividade em si. Nos erros, nos acertos e, principalmente, nas contribuições acrescentadas ao processo político-eleitoral brasileiro. Primeira constatação: o trabalho nada tem a ver com a publicidade tradicional – e aqui aparece um dos maiores equívocos existentes. Já vi publicitários de certo renome afirmarem que “um candidato é um produto como outro qualquer”. Ou seja: criar e produzir a campanha de propaganda de um sabonete, um automóvel ou um serviço bancário seria semelhante a criar e produzir uma campanha eleitoral. Discordo. Quando o consumidor (eleitor) vai ao supermercado e se vê diante de uma gôndola cheia de ofertas, ele opta por um determinado produto por um impulso. São estímulos inconscientes, como o hábito de consumo, a indicação da vizinha, o comercial visto na novela da noite anterior etc. Da mesma forma, na próxima compra, ele pode mudar de marca para experimentar, pode aceitar uma promoção, pode ser induzido por um outro impulso. Quando o eleitor (consumidor) vai à seção eleitoral e se vê diante da máquina de votação, opta por um candidato por um mecanismo de conscientização ocorrido durante todo o processo da eleição. Sua escolha é fruto de muita meditação, de uma demorada alquimia cerebral. (É claro que estou me referindo ao eleitor comum, à maioria, e não ao aficionado que vota em qualquer um que seja indicado pelo seu partido ou pela sua igreja.) Nessa viagem ele pode até mudar de um candidato para outro. Mas jamais com a instantaneidade com que se muda de um produto. Ele vai deixando de gostar de um político, acumulando o conhecimento de ações que não lhe são gratas. Em seguida vai para uma espécie de limbo em que “ninguém presta, vou anular, vou votar em branco”. Para então começar um novo processo de aproximação com as idéias e a figura de outro candidato. Desencadeia-se um novo processo de gostar, sem que ele tenha a percepção clara e consciente daquilo que está acontecendo. Em geral, é assim que acontece. Dentro dessa linha de raciocínio tenho preferido os programas eleitorais de rádio e TV que têm o JORNALISMO como ponto de apoio e de partida. Uma outra linha prefere ter esse ponto nos princípios da PROPAGANDA. É que, no primeiro caso, fico com o pé mais fincado na realida229

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de, entrando, quando necessário, pelos veios da emoção e usando todos os recursos que a televisão oferece. É preciso compreender que os programas e comerciais do horário eleitoral padecem cronicamente de uma certa falta de credibilidade. Se eu digo, num telejornal, que “esta ponte está com um defeito de construção e ameaça ruir”, o telespectador acredita por princípio e, no dia seguinte, duvido que passe por cima dela. A mesma frase dita e a mesma imagem mostrada num programa eleitoral são vistas com desconfiança. Da mesma forma, num anúncio, num comercial de dentifrício, por exemplo: eu mostro uma boca infantil e digo que “esses dentes merecem mais cuidado”, com total credibilidade. A mesma afirmação num comercial de horário político provoca dúvida. O espectador pensa: não será apenas demagogia e/ou oportunismo do candidato? Para quebrar a desconfiança e a dúvida, tenho encontrado mais eficiência nos caminhos que começam com o uso da razão, tendo as técnicas do jornalismo como instrumento-base. Trabalhar com essas e tantas outras variáveis é uma ciência bem complexa. Engloba ferramentas da publicidade, é claro. Um pouco de técnicas teatrais, musicais, sensoriais. Uma pitada de show e de humor, por que não? Uma boa dose de psicologia, certamente. Pesquisa, estatística e análise levadas às últimas conseqüências. Planejamento, método e organização. Tudo isso amarrado a um absoluto conhecimento e entendimento do ser humano – principalmente da imensa maioria silenciosa formada pela população mais pobre, em geral pessoas pouco letradas, despolitizadas. Suas carências e ansiedades, suas alegrias e amarguras, suas vontades e seus sonhos. Sua alma.

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sso é tanto mais importante quando se entende esta premissa básica: o marketing político não faz milagres. Sabendo-se que uma boa campanha começa com um bom candidato, é a partir dele e em torno dele que se desenhará todo o complexo de ações. Não há uma fórmula mágica para definir um bom candidato. Há, sim, um conjunto de fatores que podem compor essa figura: – boa imagem política, capacidade de articulação; – seriedade, honestidade e autoridade; 230

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– boa presença física; – experiência, discurso consistente; – bom programa de governo, respondendo aos anseios da população. O mais importante é a síntese de todos esses fatores: a adequação do candidato ao momento político no qual a eleição está inserida e vai se desenrolar. Numa definição menos teórica, o bom candidato é aquele que organiza corretamente a sua campanha. Ouve todos, mas não dá importância ao grupo de palpiteiros que sempre saberão fazer tudo melhor que os outros. Monta uma boa equipe, acredita nela e deixa que esse grupo de profissionais toque o trabalho. E, principalmente, vai cabalar votos, onde quer que eles estejam. Minha recomendação é sempre a mesma: – Lugar de candidato é na rua. Essa postura serve, adicionalmente, para acalmar a pressão que existe em toda a campanha. Se os números da pesquisa são altos, o nervosismo é porque eles têm que ser mantidos assim. Se os números da pesquisa são baixos, a tensão é porque eles têm que crescer. E o candidato acaba sempre à beira de um ataque de nervos. Fica ainda pior quando quer ver tudo, saber de tudo, fazer tudo. Atormenta a todos, pois ninguém consegue responder a pergunta silenciosa que paira no ar: – Vai dar pra ganhar? O ex-senador Lino de Mattos era um político de grande experiência. Veterano dos movimentos revolucionários de 24 e de 32, teve mais de vinte anos de mandatos parlamentares, foi secretário da Educação do Estado, prefeito da capital de São Paulo e presidente do MDB paulista. É dele uma definição precisa sobre a incerteza (ou será a certeza?) do resultado eleitoral. Nas eleições para o Senado, em 1974, ele era pré-candidato pelo partido da oposição contra a poderosa Arena da ditadura militar, que já tinha como 231

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candidato o ex-governador Carvalho Pinto. A convenção que faria a escolha do candidato teria que optar entre ele, o ex-deputado Freitas Nobre e o exprefeito de Campinas, Orestes Quércia, que tinha feito um grande trabalho de filiação partidária e tinha o controle das bases do partido oposicionista. Por isso mesmo, a tendência era pela sua escolha. Vendo que a sua indicação estava difícil, quase impossível, Lino procurou Quércia para fazer uma última tentativa de acordo. Ponderou com ele que já era um político antigo, estava com 70 anos de idade e essa seria muito provavelmente a sua última chance. Quércia, ao contrário, político jovem, promissor, tinha, com seus 36 anos, toda uma vida pela frente. Assim sendo, ele fazia um apelo para que o adversário desistisse da candidatura e esperasse uma nova chance que certamente viria nas eleições futuras. Como o acordo estava difícil, o velho senador ainda tentou mostrar que tinha mais nome, já era bem conhecido, certamente teria mais condições de derrotar o candidato adversário que aparecia com grande vantagem nas pesquisas. Afinal, mais importante que tudo era a vitória emedebista. Mas Quércia também acreditava nas suas possibilidades, explicou isso afirmando que não poderia renunciar, até em respeito aos companheiros que o apoiavam. Lino de Mattos, na sua sabedoria de político experiente, conformouse, mostrou que seu papel era tentar e por isso ele tinha tentado. Enviou uma carta ao partido renunciando à candidatura e dando total apoio a Quércia. Dias depois, numa conversa de bastidores, reconheceu o direito do adversário: – Vá em frente, Quércia, que você está certo. Não existe isso de alguém ter mais ou menos condições para derrotar um adversário. ELEIÇÃO... GANHA QUEM TEM DE GANHAR! Sábia definição: eleição é assim mesmo, concordo: “ganha quem tem de ganhar”. Não, não é fatalismo, não. E também não é acomodação. Ganha uma eleição, assim como a perde, aquele que cria e desenvolve os fatores e as condições para isso. Condições ideais, que levam à vitória. Ou condições equivocadas, que conduzem à derrota. 232

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O grande problema é que muita gente só consegue descobrir quem tinha de ganhar quando a eleição já está ganha (ou perdida). O grande desafio das campanhas políticas é descobrir isso antes, para poder criar e melhorar as condições que fazem com que a vitória aconteça.

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entro da minha forma de trabalhar, tenho usado uma seqüência lógica para a montagem e o desenvolvimento das campanhas:

1. DIAGNÓSTICO – É imprescindível conhecer profundamente as personagens, as armas e o terreno em que se desenvolverão as batalhas de cada guerra. Sempre que possível, o ideal é começar com uma pesquisa qualitativa que trace um retrato completo do momento eleitoral: – Como as pessoas estão vendo o encaminhar das suas vidas, na convivência social? – Como se situam diante da eleição? – Quem são os participantes? Como eles são vistos? Quais suas qualidades e defeitos? Pontos fortes e vulnerabilidades? – Quais são os anseios e demandas da população? A pesquisa qualitativa aprofunda o estudo das sensações e dos sentimentos das pessoas. É como se observássemos um lago. Enquanto a quantitativa nos diz o que se passa na superfície, neste momento, a qualitativa vai analisar o que está acontecendo no fundo. Ali pode estar começando a germinar um plancto que vai mudar toda a composição da água. Ali pode estar nascendo um movimento que vai mexer com a placidez do lago. O importante não são os fatos em si (vistos pela quantitativa), mas a versão dos fatos (encontrada na qualitativa). Ou seja, a percepção, a forma como eles são percebidos e entendidos pelas pessoas. Sempre que faço uma análise dessas sinto-me um pouco como um médico-cirurgião, examinando o paciente, antes da operação. Ouço os queixumes, apalpo, asculto, tiro a temperatura. Conheço os sintomas, pois já 233

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estive com dezenas de outros casos semelhantes na mesa de operação. Mas para fazer a incisão preciso de um exame aprofundado, um raio X, uma tomografia. É bem assim que acontece quando se faz uma intervenção em uma campanha política. É óbvio que o cirurgião-marqueteiro também precisa ter pulso firme e sensibilidade, pois a pesquisa por si só não resolve todos os problemas. E sua importância não pode ser maximizada, já que não adianta ter uma, por melhor que seja, nas mãos de quem não souber ler e interpretar. Muito menos adianta ter uma sem credibilidade. Neste caso é até melhor não ter, para não ser induzido a cometer um erro que pode ser fatal. Na eleição municipal de 96, em Campo Grande-MS, descobrimos a tempo que o “inimigo” de André Pucinelli não era o candidato que liderava as pesquisas. Era aquele que estava em quarto lugar, mas que tinha tudo para crescer. Com a análise das pesquisas, mais as conversas com o candidato e com sua equipe, mais o levantamento das ocorrências em eleições passadas, mais uma boa dose de bom senso e outra de perspicácia política e pronto. Está traçado um diagnóstico bastante aprimorado, uma espécie de alicerce sobre o qual edificaremos as colunas de sustentação da campanha. 2. PLANEJAMENTO – A campanha eleitoral moderna não pode se restringir a uma reunião de ações e eventos fortuitos, montados e realizados por mero acaso. Essas ações e eventos precisam ser encadeados dentro de uma organização. É impossível tocar um projeto dessa grandeza sem um grande plano geral: as pessoas certas nos lugares certos, a distribuição de atribuições, a seqüência das atividades operacionais e das ações políticas. Para começar é essencial ter um Programa de Governo, uma reunião de idéias básicas que justifiquem a candidatura. Mas que não se perca a sua verdadeira dimensão: esse programa será implementado apenas após a vitória. Nesta fase, o plano tem que ser priorizado do ponto de vista eleitoral. É um grave erro e nada adianta começar a governar antes de ganhar a eleição. Cada coisa a seu tempo. Também é aqui que aparece a questão do dinheiro, que sempre existe em quantidade menor do que é necessário. Não adianta lamentar e não 234

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vejo outra saída: a campanha tem que ser dimensionada dentro das reais condições existentes. É claro que a meta é conseguir arrecadar o máximo, para, no final, ficar com o possível. Freqüentemente sou abordado por candidatos que, já numa primeira conversa, querem saber “quanto custará a campanha” Respondo invariavelmente com uma outra pergunta: – Qual campanha? Essa questão do valor também é uma indagação que todo jornalista traz na ponta da língua. Com eles tenho feito um outro exercício: digo que quero contratá-los como freelancers para que escrevam uma reportagem. E pergunto: – Quanto custará o trabalho? Ora, uma matéria jornalística pode ser uma entrevista simples, meio dia de serviço. Mas também pode ser um trabalho complexo, cheio de pesquisa, investigação, viagem etc. Neste caso, bem mais difícil de mensurar. A menos que entre pelo perigoso caminho do chute, é impossível quantificar algo tão cheio de alternativas como uma campanha eleitoral, sem antes se aprofundar e estudá-la para poder definir o planejamento a ser seguido. Muitas vezes, quando já existe uma razoável dose de confiança, prefiro até inverter o processo: a partir dos recursos disponíveis definir a campanha viável, sem perder, é claro, a dimensão mínima para executar um trabalho de qualidade. Já fui obrigado a recusar trabalhos que não apresentavam essas condições mínimas. Por exemplo: é indicado que, na fase preparatória, se conte com duas a três pesquisas qualitativas. Mas dá para fazer só com uma. É impossível fazer sem nenhuma. E a experiência mostra que sempre dá para fazer coisas inteligentes e acertadas, mesmo contando com orçamentos reduzidos. Quando não há muito dinheiro, precisa-se compensar isso com muita criatividade. É como disse o publicitário e marqueteiro Sérgio “Arapuã” de Andrade: – A única coisa cara em política é a derrota. 235

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3. ESTRATÉGIA – Este é, para mim, o grande nó da questão. É fundamental que o “achômetro” seja deixado de lado. É aí que começam os acertos (ou os desacertos) da eleição. É aí que se começa a ganhar. Ou se começa a perder. A montagem da linha estratégica que vai presidir todos os atos de campanha é a grande tarefa a ser desenvolvida. Em primeiríssimo lugar é preciso definir a forma como a campanha será posicionada: – Quais idéias-força usaremos? – Qual a nossa identidade? – Quais conceitos queremos fazer prevalecer? – Faremos uma campanha propositiva? – Daremos explicações sobre nossas posturas, passadas e atuais? – Atacaremos os adversários? Quando e em qual intensidade? – Como reagiremos aos ataques contra nós? De todo modo, essa Linha Estratégica não pode ser uma camisa de força, determinação imutável, uma linha burra. No transcorrer do trabalho precisa passar por avaliações permanentes para, em seguida, serem feitas as necessárias correções de rota. Também é importante não confundir com Tática, que é a forma que iremos utilizar para implementar as ações estratégicas. Um exemplo: em determinado momento da campanha de Fleury ao governo de São Paulo, em 90, nossas pesquisas mostraram que o candidato estava sendo melhor aceito junto ao público masculino e apresentava dificuldades de comunicação com o público feminino. ESTRATÉGIA: Fleury precisa ser melhor aceito pelas mulheres. TÁTICA: Colocar D. Ika Fleury, sua esposa, em maior exposição nas ações de campanha. 236

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Naquele momento houve quem defendesse que o candidato deveria acrescentar no programa de governo um compromisso de nomear 4 ou 5 mulheres para o secretariado, caso fosse eleito. Seria uma outra tática, que nem precisou ser testada, já que havia o risco de parecer simples promessa de campanha. Com o reforço da presença de D. Ika em comícios e nos programas de rádio e TV resolveu-se o problema definitivamente. Nessa campanha tínhamos usado uma estratégia composta, específica para cada fase da campanha: – o candidato sendo apresentado pelo governador Quércia; – a criação da sua personalidade própria; – a confirmação da sua capacidade para dirigir o estado; – a proximidade com o povo, garantindo um governo popular. Cada uma dessas fases, por sua vez, divididas em várias subestratégias – como essa da presença de D. Ika. Já na campanha do Presidencialismo, no Plebiscito, usamos o tempo todo uma estratégia única, muito simples e muito direta: “Não abra mão do seu voto!”. Foi suficiente. De toda maneira, é a estratégia que deve comandar tudo. O grande público nem se apercebe e até alguns experts (graças a Deus!) não compreendem exatamente a importância dessa postura. É maravilhoso quando não encontramos uma estratégia bem-montada do lado dos nossos adversários. É garantia de que a campanha deles terá um desenvolvimento complicado, com idas e vindas. É a proximidade do fracasso. Pois, afinal, não se ganha uma eleição só com nossos acertos. Ganha-se, também, em cima dos erros do inimigo. Há dezenas de definições para estratégia. Mas isso não vem ao caso. O importante é aplicá-la. Matt Reese, um dos maiores consultores políticos americanos, encontrou uma curiosa explicação: “Estratégia é como pornografia – difícil de definir, mas você saberá identificá-la quando se deparar com ela”. E vice-versa. 237

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4. DESENVOLVIMENTO – O que fazer, a partir daí, é notório – todos sabem, com as devidas variações: estruturar a comunicação, criar slogans e mensagens, montar mobilização e corpo-a-corpo, marcar eventos e comícios, montar a estrutura de rádio e TV, colocar a campanha na rua. O mais importante para executar bem essas tarefas: EQUIPE. Pessoas certas, nos lugares certos. Profissionais capazes de formular, criar, produzir e executar todas as ações da campanha. Gente dedicada e envolvida. Estou nesse ramo há tempo suficiente para entender a importância de poder contar com equipes que foram sendo formadas dentro dessas características. Profissionais que me acompanham desde outras longínquas e profícuas batalhas, além de talentos recém-descobertos. Isso explica porque consigo administrar duas ou três campanhas simultaneamente. Não abro mão de ter, em cada local, pessoas da minha equipe e da minha confiança gerenciando os comitês, a área de comunicação e vivendo o dia-a-dia da eleição. Com informações diárias vou pilotando pelo controle remoto. E quando chego no lugar, para o necessário acompanhamento pessoal periódico, trago a cabeça suficientemente fria para regular a temperatura ambiente que, geralmente, atinge níveis calóricos de fornalha. Como e quando fazer cada coisa, eis o ponto crucial para que as ações destaquem as boas qualidades e minimizem eventuais arestas do nosso candidato. Nunca se esquecendo de fazer exatamente o contrário com o nosso adversário. Este tem que ser “escolhido” a dedo entre todos os concorrentes. Não é recomendável atirar para todos os lados, gastando munição à toa... e se desgastando. Como sabemos a quem temos que promover, também temos que definir a quem temos que combater. Um combate que em certas ocasiões deve ser franco e aberto, mas que, geralmente, terá tanta eficiência quanto for sua discrição. Aqui, a guerra é de guerrilha. Uma imagem – a favor ou contra – não se constrói só com palavras. Não adianta apontar o dedo e gritar: – Ele é desonesto! 238

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Como também não adianta bater no peito e dizer: – Eu sou honesto! É preciso mostrar, fundamentar e, principalmente, parecer honesto. A imagem é construída com pequenos fatos: água mole em pedra dura, com sutilezas. E tem que ser sólida, baseada em elementos reais, indiscutíveis. Uma campanha desmorona quando o adversário ataca um ponto básico da imagem construída. Collor começou a cair quando se provou que, ao invés do prometido “caçador de marajás”, ele era o próprio Ali Babá. E se essa imagem ainda estiver frágil, em fase de montagem e consolidação, o estrago feito pelo ataque é brutal. Na eleição de 2000, em São José do Rio Preto-SP, a candidata Ivani Vaz de Lima tinha todas as condições para ser a grande novidade. Desconhecida, saíra de quinto lugar nas pesquisas, mostrando que tinha história de vida e fazia um importante trabalho social dirigindo uma ONG de preparação de mão-de-obra. Foi um susto. Em duas semanas pulou para segundo lugar com um discurso de atendimento popular, ancorado numa campanha profissional. Parecia uma Evita Perón renascida no interior paulista. Ameaçado, o provinciano status quo local levantou-se inteiro contra ela numa bateria de ataques de grosso calibre. Meias-verdades e imprecisões, nada de extraordinária gravidade. Mas foi suficiente para estancar definitivamente seu crescimento. O fato é que havia um fundo de verdade, até então desconhecido para nós que, caso contrário, poderíamos ter criado uma “vacina”. Sim, ela trabalhava no gabinete do marido, deputado estadual. Trabalhava, dava duro, com muita honra – assim soaria dito por nós. Denunciado pelos adversários pareceu um crime. Na próxima, Ivani já estará vacinada. A lição que se reavivou: temos que surpreender, não podemos ser surpreendidos. E esse “elemento surpresa” é de importância capital.

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ampanha é como um veículo que roda em qualquer tipo de estrada, sob qualquer condição de clima. Por isso precisa ter tração nas quatro rodas 4 X 4. Cumpridas essas quatro etapas organizacionais básicas – diagnóstico, planejamento, estratégia, desenvolvimento – a campanha política tem que ir para a rua, mostrar a síntese das suas pre239

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tensões. Mostrar a sua cara. Para isso precisa ter outros quatro atributos fundamentais. (Para o bom entendimento deles não devemos nos ater ao sentido primário das palavras, mas sim ampliá-lo em todas as direções.) 1. SÍMBOLO – Uma imagem de fácil memorização, que sintetize rapidamente aquilo que se quer expor. É uma marca, o maior e mais valioso patrimônio que uma empresa ou uma organização pode ter. 2. SLOGAN – Uma frase, ou até mesmo uma palavra, que conceitue os seus objetivos políticos e o diferencie dos seus oponentes. 3. PROGRAMA – Um plano, um projeto, um indicador de que a vida da comunidade vai melhorar depois que o nosso candidato for eleito. 4. DOUTRINA – Um princípio moral e ético, ou uma política administrativa, ou uma forma de governar que será seguida a qualquer custo. Esses atributos carecem de total credibilidade para que dêem ao eleitor uma razão para a escolha. Carecem também de absoluta identificação com o candidato. Nada adianta um gordinho sair por aí saltitando qual dançarino. A televisão é implacável, vai mostrar tudo o que está acontecendo, de bom e de ruim. Em geral, é aqui que vai se travar a batalha final, com a ajuda do rádio. Conhecendo essa importância, muita campanha exagera na dose, superdimensionando o uso da TV, desde o equipamento necessário até a quantidade e o tipo das mensagens que serão colocadas no ar. Máquinas magníficas e ilhas de edição de última geração não ganham eleição. Por isso não se pode dar a elas uma importância que elas não têm. O computador gráfico ao alcance de todos facilitou o trabalho, sim. Mas não resolve colocá-lo na mão de um garoto curioso, que pode até produzir uma vinheta bonitinha, mas dificilmente produzirá uma vinheta adequa240

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da. Ah, que bom seria se as máquinas pudessem criticar alguns incompetentes que as operam... Para ser bem trabalhada e render tudo o que pode a TV precisa ser entendida na sua essência. Costumo dar esta definição aos novatos: – A televisão é a arte da repetição. O que é a novela, senão a apresentação da mesma lengalenga, cada dia de forma diferente? O que são os programas humorísticos, senão a reprise do mesmo bordão? Na TV política potencializa-se a mesma coisa: bater insistentemente na mesma tecla. Bater, bater, bater. E, depois, ninguém vê tudo o que acontece, todos os dias. E, mesmo quem já viu, não se importa de ver, ou ouvir, uma coisa boa de novo. A forma mais eficiente para se atingir toda essa massa de eleitores tem sido por meio dos tão criticados programas e comerciais do horário político gratuito – e obrigatório. Foi a partir da eleição de prefeitos, em 85, que essa comunicação se tornou cada vez mais importante. Tenho sido persistente na defesa desse sistema, contrariando a todos que o acham uma perda de tempo, uma excrescência, ou até uma violência ao direito do cidadão de assistir àquilo que queira no rádio e na TV. Ora, não somos nem franceses nem americanos, e por isso não temos ainda uma democracia consolidada como a deles. Saímos de uma ditadura, onde a força do fuzil valia mais do que a força do voto. Estamos reaprendendo a exercer esse direito. E o horário político tem sido o maior “professor”. É ele que supre uma grande quantidade das nossas carências político-institucionais e de cidadania. Nossas instituições – da Imprensa à Justiça, da Igreja à Polícia, do Congresso ao Sindicalismo – vivem ainda um período de amadurecimento. Temos uma Constituição relativamente nova, que ainda carece de revisões e ajustes para poder vigorar em sua plenitude. Nossa realidade cultural é vergonhosa. Segundo o próprio TSE, em setembro de 1998 tínhamos 106,1 milhões de eleitores aptos a votar. Entre eles encontrávamos 31,41% – cerca de um terço – de analfabetos e semialfabetizados. Apenas 3,28% tinham curso superior. Entre aquela massa e esta última minoria, uma multidão que vai dos iletrados (34,96% apre241

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sentavam primeiro grau incompleto), passando pelos pouco instruídos, até alcançar o topo dessa perversa pirâmide sociocultural. Nossos livros atingem apenas uma diminuta casta intelectualizada. Nossas tiragens de jornais e de revistas, mesmo quando batem recordes, são ridículas se proporcionalizadas com a nossa população. Nossos únicos veículos massificados de informação são o rádio e a televisão. A influência dos donos das redes nacionais e locais seria arrasadora se nela não houvesse esse encrave que é o horário político gratuito. Não tenho dúvidas em afirmar que ele foi e continua sendo um dos mais importantes instrumentos da redemocratização. Pois foi através dele que pequenos candidatos e pequenos partidos puderam alcançar grandes vitórias. Foi por causa dele que candidatos ricos puderam amargar votações muito pobres. E vice-versa. É que, apesar de alguns vícios e problemas – que sempre são mais destacados que as suas qualidades e méritos – é o horário político que acada inibindo a ação indiscriminada do poder econômico e da ganância política. Uma pesquisa realizada para nós pelo instituto DataKirsten, durante a campanha para a eleição de 90, mostrou que mais de 80% dos votantes pretendia escolher seu candidato por meio dos programas do horário político. Numa análise da pesquisa sobre o desempenho dos candidatos à eleição presidencial de 94, o pesquisador Antônio Manuel Teixeira Mendes, diretor-executivo do DataFolha, concluiu: – O horário gratuito será, em que pese todas as restrições impostas aos candidatos, peça essencial na definição do voto. Por tudo isso não posso fazer coro com os donos das emissoras, nem com uma minoria egoísta e despolitizada, que dá prioridade para a ficção da novela das oito e para o filme do Tubarão (ou dos tubarões) e se esquece de olhar para a realidade da história do Brasil, sob o manto protetor de uma pretensa liberdade de escolha por autodeterminação pessoal. Por essas mesmas razões me preocupa a campanha que alguns setores fazem contra o voto obrigatório. Se acabarem com ele vão transformar as eleições num festivo encontro dos “politizados” de plantão. A classe média acompanhará as elites, excluindo a maioria, que é o povo, do processo decisório. 242

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A raiz do problema está num fato superveniente: não temos uma lei eleitoral clara e definitiva. O próprio presidente do TSE – Tribunal Superior Eleitoral – ministro Carlos Velloso, se dizia preocupado e reconheceu em entrevista à Folha de S.Paulo (6/fev/95) que estávamos vivendo uma situação estruturalmente viciada a partir da sua base: O sistema atual é praticamente de uma lei casuística para cada eleição. Isso, naturalmente, não é bom. Os tribunais constroem uma jurisprudência em torno da lei. Daí em um ano temos outra lei casuística. Então, começa tudo novamente da estaca zero. Uma lei definitiva seria o ideal. A previsão do jurista confirmou-se: já vinha acontecendo e foi exatamente o que aconteceu nos anos subseqüentes. A Constituição de 88 é genérica, não se aprofunda no tema. O texto do Código Eleitoral Brasileiro de 1946, que ainda está em vigor, é vago e arcaico. Assim sendo, é necessário que o Congresso regulamente a lei que regerá cada eleição. São leis complementares que vêm sendo feitas de forma atrapalhada, casuística e beneficiando interesses específicos dos próprios protagonistas do processo político. A figura da reeleição foi incorporada por esses meios. Na regulamentação anterior os deputados e senadores (que fazem a lei) definiram generosos espaços próprios nos programas eleitorais. Neste caso, com um sério agravante: assim como a mídia eletrônica vem sendo de capital importância nas eleições majoritárias, ela tem se revelado bastante ineficiente nas eleições proporcionais. Fica aquele desfilar de nomes, números e currículos abreviadíssimos, ninguém presta atenção, ninguém absorve nada do que se fala. E pior: toda a programação eleitoral fica contaminada por uma perda de interesse geral. O candidato a cargo proporcional só se beneficia da força dos veículos quando ele controla um pequeno partido e praticamente “compra” o horário só para si. Ou seja, acaba fazendo uma campanha como se fosse candidato a cargo majoritário. É uma deformidade que tem acontecido freqüentemente. Na eleição para a Constituinte, em 86, o ex-presidenciável Afif Domingos fez isso no Estado de São Paulo e, com um bom discurso de proteção para a pequena e média empresa, acabou conseguindo uma expressiva votação. 243

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No frigir dos ovos a Lei Eleitoral sai capenga do Congresso e acaba dependendo, em graus variados, da interpretação dos tribunais e dos juízes que as aplicam. No caso da lei que está em vigor, cujo maior vício é a falta de clareza, tenho visto as interpretações mais diferenciadas, de juiz para juiz, de região para região do Brasil. Nas vésperas da eleição o TSE de Brasília emite as normas e os TREs estaduais as cumprem a seu gosto e jeito. Como se trata de matéria subjetiva, as decisões ficam muito contaminadas por essa subjetividade. Nas últimas eleições vivemos, Brasil afora, uma absurda dependência até dos juizes municipais, tentando clarear o que os legisladores deixaram no lusco-fusco da imprecisão, procurando interpretações para suprir a falta de afirmações, cada qual colocando sua visão particular, humanamente falível. A área de propaganda é a que ocupa maior espaço dentro da lei. É claro que os problemas têm sido correspondentes a esse tamanho. Com o agravante de que legisladores (na origem) e juristas (na prática) não têm familiaridade com o tema e suas particularidades. Como então decidir com a velocidade que a campanha política requer? Ora permite-se que qualquer pessoa apareça nos programas partidários de rádio e TV, ora decidem que só pode aparecer quem for filiado ao partido. Ora permite-se o uso de imagem em movimento, ora decidem que só vale usar o que for gravado em estúdio. Ora nem um nem outro. Sabese lá por quê, o uso de imagens externas está proibido nos comerciais de TV, que devem ser filmados somente em estúdio. Como classificar, então, as imagens captadas dentro de uma sala de aula, ou de um hospital, ou de um ginásio de esportes? O juiz eleitoral de São José do Rio Preto-SP as aceitou como “internas”, ou seja, permitidas. Já em Campo Grande-MS recebemos uma punição por serem consideradas cenas “externas” – proibidas. Mas essas mesmas imagens podiam ser usadas indiscriminadamente nos programas do horário político, lá como cá, e no Brasil inteiro, sob as bênçãos benevolentes da lei, que trata as mesmas cenas de forma diferente, apesar de serem utilizadas na mesma TV e até em horários muito próximos. Besteira da grossa. Na ocasião, ouvi e li afirmações de que “se tivesse uma semana de campanha a mais, Maluf poderia ultrapassar Marta”. Ele vinha crescendo dia 244

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após dia, enquanto ela estava estagnada. Pois é bom que se saiba que o candidato poderia, sim, ter tido alguns dias de propaganda a mais. Ocorre que, na capital de São Paulo, no 2º turno, os anúncios e programas voltaram ao ar dia 13 de outubro, por decisão aleatória do juiz local. Em Uberlândia-MG, isso já vinha acontecendo desde o dia 9. Ou seja, a cidade mineira teve quatro dias de propaganda a mais. Estranhas variações de datas, possíveis dentro da mesma lei eleitoral, na mesma eleição e dentro do mesmo país. É grave notar que uma decisão como essa pode ajudar ou prejudicar um candidato que precise aparecer mais, perante outro que está apenas esperando os dias passarem, sentado sobre uma frente de votos difícil de ser ultrapassada. Se alguns dias de propaganda a mais seriam suficientes para Maluf virar a eleição é problema de outra esfera. Além de permitir que o juiz local defina o tempo de duração da propaganda, a lei também previa, nessa eleição, um espaço de tempo exíguo entre a votação do 1º e a do 2º turno – 20 dias. Em 89, quando se criou a eleição em dois turnos, o tempo entre um e outro era de 31 dias. Na eleição de 94 foi esticado para 42 dias. Esse prazo de 20 dias, inventado junto da figura da reeleição, não é correto, muito menos ideal: – mal dá tempo de se fecharem os acordos partidários tendo em vista os novos apoiamentos, apesar disso estar na essência da existência dos dois turnos; – beneficia aquele que se saiu melhor na primeira votação, pois é um tempo pequeno para se montar e desenvolver uma reação, muito menos uma reviravolta. Se considerarmos que o 2º turno é, na prática, uma nova eleição, que tem que ser vista e trabalhada como tal, essa premência temporal vira uma completa aberração. Voltando aos exemplos de Uberlândia-MG, lá ocorreu um outro absurdo inusitado. O juiz determinou que os comerciais do 2º turno fossem divididos proporcionalmente ao tempo das coligações, de acordo com o cálculo utilizado no 1º turno. O adversário ficou com 18 minu245

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tos diários, contra 12 do nosso candidato, liqüidando-se numa só penada o princípio de igualdade. Pura interpretação equivocada das letras da lei atrapalhada. O recurso ao TSE demorou vários dias; a decisão corretora chegou quase sem tempo de se fazer a correção. De todo modo, uma correção canhestra, já que tivemos de administrar uma overdose de comerciais compensatórios. Tem sido sempre assim. Em 90, a expressão “ladrão” usada em São Paulo acarretava punição pesada. No Amazonas, nosso candidato era mimoseado diariamente com o xingamento, uma simples “qualificação” que um candidato podia fazer do seu adversário. E o ofendido que provasse nunca ter roubado. Em 94 assisti, na Bahia, a uma flagrante utilização da mídia (televisão, rádio e jornais) em favor dos candidatos apoiados por Antonio Carlos Magalhães, sem contar a intensa louvação dos feitos dele próprio, proprietário dos mais importantes veículos de comunicação do Estado. Perguntei porque os prejudicados não reclamavam na Justiça. A resposta veio com a ironia de outra pergunta: – E adianta?... Em todo o Brasil os caciques regionais usam e abusam do direito de fazer o que querem, a despeito da lei. Mas os problemas da legislação eleitoral brasileira vão muito além da propaganda. Há omissões graves, que deverão ser resolvidas em batalhas judiciais, como o caso do governador de São Paulo, Geraldo Alckmin. Ele assumiu o governo substituindo Covas, nas eventualidades do primeiro mandato: 94/98. Também assumiu nas eventualidades do segundo, a partir de 98, e em 2000 herdou o comando definitivamente. Pode ele ser candidato à reeleição? Qualquer que seja a decisão, o erro grave é que ela virá da subjetividade de um tribunal, quando deveria estar prevista nas letras da lei. Também há verdadeiras injustiças, como esta: se um prefeito quiser concorrer ao Governo do Estado, em 2002, ele terá que renunciar ao seu mandato em abril, seis meses antes da eleição. Mas o governador desse mesmo Estado, candidato à reeleição, poderá permanecer no cargo durante toda a campanha. 246

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E a Lei Eleitoral também é falha quando permite a proliferação de pequenos partidos, tão inexpressivos quanto inescrupulosos – verdadeiros balcões para compra e venda de tempo nos horários políticos. É falha quando permite as coligações em eleição proporcional – você vota no candidato de um partido e pode acabar elegendo alguém de outro. É falha quando não aprofunda a regulamentação dos financiamentos de campanha. É falha quando cerceia a liberdade de comunicação com regrinhas tolas. É muita falha!

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epois de escapar das garras da lei, outro grande complicador é o fato de que não existem duas campanhas eleitorais iguais. Os candidatos e os adversários não se repetem. Os momentos políticos se diferenciam e evoluem. Os locais – estados e municípios – são tão variados quanto diversificada é a geopolítica desses inúmeros brasis. Num mesmo lugar, a eleição seguinte é absolutamente diferente da anterior – até quando os candidatos são os mesmos. O trabalho exige uma constante renovação, mudança de atitude, adaptação a novas circunstâncias, versatilidade. Pude comprovar seriamente isso em 89, na primeira eleição presidencial direta, após o fim da ditadura. Participei duplamente desse momento; no 1º turno, carregando o pesado fardo da candidatura eleitoralmente inviável desse político magistral que foi Ulysses Guimarães; no 2º turno, com a responsabilidade de ajudar a salvar a eleição de Fernando Collor que, nos últimos dias da campanha, caminhava para o naufrágio. Dr. Ulysses e Collor: duas figuras completamente díspares. Um era doce, gentil, generoso. O outro, arrebatado e impulsivo. Um trazia as cicatrizes da experiência à flor da pele, impassível e histórico. O outro, a ânsia da descoberta e da conquista, agressivo e oportunista. Toda essa disparidade só me confirma a essência da campanha política, onde cada uma é cada uma. Uma diferente da outra. Situações diferentes, momentos diferentes, candidatos diferentes. Por isso mesmo não posso acreditar em campanha prêt-à-porter, como uma roupa tecida, cortada e costurada em série. Para mim, campanha política é alta-costura. Com a escolha do pano correto, o corte sutil e delicado, o ponto da agulha no seu próprio ponto, um depois do outro, o acabamento em detalhes precisos, o ferro que dará o alisamento final na temperatura mais adequada. 247

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Mas a campanha também é dinâmica. A cada dia está diferente, revela novas facetas, tem que ser entendida de pontos de vista específicos. O alfaiate também precisa estar capacitado para fazer reformas e readaptações constantes. Um dos poucos ditados populares que se transformou nos tempos modernos é aquele que diz: “O traje faz o homem”. Hoje a realidade puxa para a negativa: “O traje não faz o homem”. Pois em política a verdade continua contida na afirmação primitiva: “O traje faz o candidato”. Por isso muitas vezes compete ao modelista e ao costureiro a incumbência de providenciarem, com urgência, o desenho, o corte e a costura de um novo traje. Na eleição para os governos estaduais, em 98, houve uma tentativa de se fazer marketing político por atacado, como se fosse uma simples franquia de lanchonete. Tipo da atitude que acaba conspurcando todo o sistema. Por isso denunciei a esperteza em artigo na Folha de S.Paulo de 28 de outubro de 98:

O FRACASSO DA FRANQUIA ELEITOREIRA O povo fez, o povo faz, o povo vai fazer muito mais. Parodiando o bordão que circulou pelo País nestas eleições, foi o povo que, em sua sabedoria definitiva, sepultou o marketing político franqueado, derrotando a maior parte dos seus usuários. Estados tão diferentes como Pernambuco, Goiás e Rio Grande do Sul foram tratados de forma igual, sendo possível montar o refrão alegórico “Arraes fez, Iris faz, Britto vai fazer muito mais”. Ou “Azeredo fez, Pedrossian faz, Maluf vai fazer muito mais”. Mas a população recusou-se a aceitar candidatos clonados a partir do figurino desenhado em São Paulo, na última década. E o fracasso da franquia eleitoreira começou exatamente pela casa matriz. Os maus resultados desse esquema surgiram já no primeiro turno, quando políticos expressivos, como Arraes e Pedrossian, submeteram-se aos ditames dessa espécie de fast-food do marketing político, que, segundo a imprensa, arrecadou mais de R$ 50 milhões. Ambos, sob a mesma camisa-de-força do obreirismo, deram vexame nos seus estados e encerraram suas carreiras sem nada que lhes mantivesse e/ou acentuasse a identidade pessoal, as idéias e os projetos construídos durante suas vidas inteiras. Aceitaram ser xerox e viraram nada nessa eleição. 248

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No segundo turno, os resultados dos principais colégios eleitorais trouxeram outra fragorosa derrota dessa estratégia malandra e preguiçosa. Equalizar candidatos, unificar discursos e fazer peças publicitárias por quilo ou por metro rende um bom dinheiro e dá pouco trabalho. Mas não funciona. Iris, Azeredo, Britto e Maluf apostaram na troca de um passado político, construído com base na identidade dos eleitores, por uma fórmula mágica, capaz de transformá-los em sabonete. Viraram clones ensaboados. Tomaram um banho de Perillo, Itamar, Olívio e Covas – todos não-franqueados e coerentes com suas histórias e com os momentos políticos estaduais. Vi claramente esses desacertos em duas campanhas nas quais atuei: Bacha (primeiro turno) contra Pedrossian e Perillo contra Iris. E tenho feito críticas severas a esse marketing político desde que ele começou a se insinuar, na eleição de 92, quando surgiu um certo “kit candidato”, que pretendia atender postulantes a deputado de uma mesma forma, sob um mesmo enquadramento. Depois, em 94, outro absurdo: num mesmo estúdio, em São Paulo, o candidato Barros Munhoz gravava o mesmo texto que depois seria aproveitado por Jutahy Magalhães, como se os problemas da Educação e da Saúde, em São Paulo e na Bahia, fossem iguais e pudessem ser resolvidos da mesma forma. Tenho insistido na tese de que marketing político não é roupa “prêt-àporter”. É traje feito sob medida. Com muito cuidado, sem esquecer o perfil do candidato e o momento político em que está inserido. Maluf errou – e perdeu – porque não acreditou em si mesmo. Foi procurar uma aliança esdrúxula com Rossi, copiou projetos mais adequados a Marta Suplicy e, por último, passou a atacar Fernando Henrique, com quem flertou durante todo o primeiro turno. O povo não aceitou esses gestos contraditórios e migrou em massa para Covas, homem de um discurso e de uma cara só. Mesmo em Brasília, onde Roriz ganhou apertado, a verdade é que ele esteve em posição muito mais confortável antes da campanha. E, no final, ganhou pelo oportunismo de Cristovam Buarque, que foi buscar alianças com caciques do PFL e do PSDB, habituais sacos de pancadas dos petistas. Nesse caso, o sabor insosso de uma campanha padronizada foi mais palatável do que o gosto travado da incoerência. Numa eleição de muitas lições, o povo ensinou aos políticos que está cada vez mais consciente e menos afeito a espertezas como as alian249

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ças impossíveis ou as franquias eleitoreiras. Não é o marketing político que está errado, mas a forma como ele foi empregado. Essa maneira de fazer campanha, denunciada no artigo, privilegia a forma, em detrimento do conteúdo. É publicidade extremada, que parte de uma premissa incompleta: – O anúncio é criativo? Está bonito, bem produzido? Então publique-se. O que falta: – Ele responde a uma necessidade estratégica bem-definida? Em toda a minha experiência, todas as vezes que enfrentei diretamente esse marketing superficial e inconseqüente, acabei colhendo bons resultados. Foi assim com Fleury, que saiu do nada para ganhar a eleição de Maluf. Também com Ricardo Bacha, um desconhecido que surpreendeu Pedro Pedrossian no Mato Grosso do Sul. Da mesma forma com o azarão Marconi Perillo contra Iris Rezende, até então considerado imbatível em Goiás. E, principalmente, no Plebiscito de 93, que considero o grande exemplo. Era uma eleição sem cara, despersonalizada. Era a simples e direta escolha de uma idéia, um conceito. E o desgastado Presidencialismo acabou renascendo por cima de um Parlamentarismo a princípio vigoroso, que se perdeu por entre equívocos publicitários. É importante notar que todos esses derrotados eram, no início, candidatos competitivos, com chances significativas de vitória. Bons candidatos, muitos largaram na liderança das pesquisas quantitativas. O que se viu aqui e em inúmeros outros casos é que as campanhas apresentaram erros de origem: não foram corretamente organizadas, montadas com método, através de um correto encadeamento de ações.

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ão precisa e não deve ser um encadeamento rígido como, aliás, fazem os profissionais norte-americanos – inventores do marketing e das suas derivações. 250

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Ao longo desses anos tive alguns contatos com eles. Descobri que são grandes teóricos, têm uma fórmula pronta para qualquer situação, mas quebram a cara quando têm que enfrentar o jeitinho brasileiro de ser. É importante salientar que se repete aqui um fenômeno que já acontece com a propaganda brasileira, respeitada e reconhecida mundialmente pela sua excelência. Enquanto isso, o País, como um todo, amarga índices sociais de dar vergonha a muitos países do terceiro mundo, que já desfrutam de condições melhores do que as nossas. Em propaganda já estamos definitivamente no primeiro mundo. Em marketing político, estamos chegando lá. Em 92 participei de um debate na Assembléia Legislativa de São Paulo com o americano Rick Ridder, presidente da Associação Internacional dos Consultores Políticos. Na sua explanação apresentou o check list das providências a serem tomadas para “montar uma campanha bem-sucedida”: 1. Não comece a campanha cedo demais. 2. Todas as campanhas começam na biblioteca. 3. O candidato tem que ter uma motivação forte; saber exatamente por que está concorrendo. 4. Tem que ter à mão um cartão com quatro “palavras quentes” – idéias que sintetizem a campanha. 5. O jogo deve ser jogado no nosso próprio campo, jamais no terreno do adversário. 6. Não responder a perguntas hipotéticas. 7. Destacar os pontos-chaves, ter experiência, definir prioridades, ouvir as pessoas, ter respostas para os anseios da população. Para mim, essa listagem é uma simples coleção de chavões e obviedades, que podem até se aplicar numa campanha em Connecticut ou no Arizona, 251

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mas que não servem integralmente para nós. Ao lado de cada item fui fazendo observações: 1. Mas também não comece tarde demais. Cada campanha tem que encontrar seu timing adequado. 2. Nossas bibliotecas, em geral, não guardam memórias políticas consistentes. Depois, num país de iletrados como o nosso, as campanhas começam – e terminam – na televisão. 3. A motivação é inerente; é estranho alguém ser forçado a se candidatar. 4. É importante trabalhar com idéias fortes, sim. Mas elas não podem ser sacadas ao léu; ao contrário, devem estar contidas na estratégia geral traçada. 5. Trazer o jogo para o nosso campo é óbvio! Mas isso já foi combinado com o adversário? E o que fazer quando esse adversário já trouxe o jogo para o seu próprio campo? 6. Também é óbvio que não se pode ficar falando sobre hipóteses. Mas essa atitude é apenas uma pequena parte de toda a formulação do discurso. 7. Finalmente algo mais consistente: é fundamental destacar os nossos pontos fortes. E esconder os pontos fracos. Sempre me assustaram essas soluções simplistas que os americanos têm tendência a aplicar. Também foi assim em 94, quando Quércia trouxe um “especialista” americano para lhe aconselhar no início da campanha presidencial. Era um marqueteiro de origem venezuelana, vitorioso em campanhas, segundo disse, “em vários estados americanos e com participação nas campanhas dos democratas”. A origem latina me fez esperar idéias mais versáteis. Qual o quê! A conversa foi tão insignificante que nem registrei o nome dele. Uma reunião com 252

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nenhuma produtividade, muita conversa jogada fora e com uma conclusão singela: – Quércia é viável. Só precisa ser “absolvido” no julgamento do STJ. Será prova de honestidade e, a partir daí se poderá desenvolver uma campanha vitoriosa. O candidato tinha sido acusado de, quando governador, ter importado equipamentos superfaturados de Israel e o STJ ia julgar o caso exatamente no início da campanha. Pois o Tribunal rejeitou a denúncia com folga – 16 votos a 3 – decidindo que não havia elementos para uma ação penal contra o ex-governador. Mas nem por isso se viabilizou. Ocorre que, nos Estados Unidos, uma absolvição é decisão definitiva, reconhecida e acatada com respeito, prova inconteste de que o acusado não cometeu o delito – e não se fala mais nisso. O peso dessa mesma decisão, no Brasil, é relativo. Sempre vai aparecer alguém para questionar: – O que será que há por trás dela? Onde há fumaça, há fogo. Encontrei-me novamente com marqueteiros americanos no início de 2000, na pré-campanha de Paulo Maluf, que se preparava para disputar a prefeitura de São Paulo. Inicialmente o candidato me deu para ler uma pesquisa qualitativa programada e orientada por eles. Li, não gostei, justifiquei: – É muito ruim, superficial e partidária, nitidamente operacionalizada no Brasil por pesquisadores ligados ao candidato. E, simplesmente, não ajuda a desatar o grande nó que amarra esta campanha: o que fazer e como fazer para apartar Maluf de Pitta. Três dias depois encontrei-me pessoalmente com os dois profissionais americanos – Paul Begala e Mark Weiner – apresentados como “braços direitos de James Carville”, marqueteiro de Bill Clinton, reverenciado como maior entendido mundial no assunto. Foi uma manhã inteira de conversa sobre o quadro político paulistano. De quando em vez consultavam a pesquisa que eu tinha execrado. Até que, fazendo jus à praticidade que os 253

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caracteriza (e que admiro na essência), foram conduzindo a reunião para uma conclusão final. – Você concorda que a cidade de São Paulo tem que passar por uma grande mudança? Concordei. – Concorda também que a mudança é a grande demanda da população? Concordei novamente. – Reconhece que Paulo Maluf é um político que reúne todas as condições para implementar essa mudança? Reconheci. – Concorda também que a população reconhece essas qualidades de Maluf? Mais uma vez concordei. Um sorriso vitorioso ornamentou a conclusão: – Se mudança é a palavra-chave, então podemos ter, desde já, uma linha de ação e até um slogan: MALUF, O HOMEM DA MUDANÇA. Dei um pulo, quase caí da cadeira. Aquilo não passava de um ridículo sofisma. Como explicar a ele que todo o encadeamento do raciocínio estava correto, mas a conclusão era incorreta? O candidato podia ser caracterizado de várias maneiras, jamais como uma novidade, capaz de empalmar a bandeira das transformações, já de posse do PT. A verdade é que temos muito pouco a aprender com os americanos. Nessa atividade cheia de sutilezas e subjetividades, mexendo com os sentimentos e com a alma das pessoas, a criatividade brasileira tem se mostrado muito mais eficiente do que a rigidez teórica anglo-saxônica, aprimorada 254

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às últimas conseqüências nos Estados Unidos. Eles inventaram; aqui, nós fazemos melhor. É por suas próprias qualidades que o marketing político caboclo tem avançado em várias direções na América Latina, enriquecendo as arcaicas fórmulas locais e iniciando um processo de substituição dos indefectíveis “consultores que trabalham com Clinton, Bush” e companhia ilimitada, que andam por aí, captando dólares. Eles são muitos... Em experiências que vivi na Argentina e na Bolívia pude constatar que há um amplo espaço para ser ocupado pelo nosso jeito de fazer campanhas políticas. Mas há muito mais a ser conquistado, agora que o marketing político brasileiro começa a atingir sua maturidade. Principalmente aqui mesmo, no Brasil.

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ÍNDICE ONOMÁSTICO Affonso, Almino, 55, 79, 101, 105 Afif Domingos, Guilherme, 82, 86, 104, 111, 243 Albernaz, Nion, 37, 40, 43 Alckmin, Geraldo, 16, 20, 21, 24, 246 Amado, Sérgio, 128 Amaral, Chico, 22, 178, 180, 182 Amin, Espiridião, 15 Andrade, Ademir, 46, 50 Andrade, Sérgio de, 235 Andreato, Elifas, 105, 146, Archer, Renato, 83 Arena, 64, 66, 231 Arraes, Miguel, 248 Arruda, José Roberto, 210, 211, 212, 214, 215 Azeredo, Eduardo, 228, 248, 249 Bacha, Ricardo, 31, 32, 36, 45, 65, 250 Balestra, Roberto, 36 Banzer, Hugo, 187, 187 Baptista, Egberto, 93 Barbalho, Elcione, 46 Barbalho, Jader, 27, 29, 40, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51 Barbosa, Eli, 75 Barbosa, Benedito Ruy, 75 Barbosa, Vivaldo, 122 Barros, Fernando, 29, 209, 211 Begala, Paul, 253 Belluzzo, Luiz Gonzaga, 139 Bezerra, Carlos, 215, 216, 217 Bicudo, Hélio, 71 Biondi, Nelson, 17, 18, 19 Bismarck, Pedro, 38 Bittar, Jacó, 178 Braga, Eduardo, 90 Braga, José Maria, 22, 127 Bragato, Mauro, 174, 175, 176 Britto, Antonio, 90, 124, 149, 248, 249 Brizola, Leonel, 66, 82, 86 , 121, 122, 131, 151, 204, 208 Buarque, Cristovam, 40, 90, 210, 215, 249 Caiado, Ronaldo, 37 Caldini Crespo, 90 Calheiros, Renan, 92 Campos Filho, José Machado de, 101 Campos, Júlio, 216, 217, 218

Cardoso, Fernando Henrique, 22, 25, 34, 37, 39, 40, 43, 45, 49, 68, 69,70,71, 111, 123, 137, 139, 140, 141, 147, 149, 150, 141, 153, 154, 155, 156, 210, 212, 227, 249 Carneiro, Eneas, 151 Carneiro, Luis Humberto, 182, 185 Carvalho, Augusto, 214 Carvalho, Frederico, 64 Carvalho, Maria Augusta, 220, 221 Carvalho, Noel 64, 65,66 Carville, James, 253 Casoy, Boris, 66 Clinton, Bill, 253 Coelho, Nilo, 65 Coimbra, Marcos, 87, 200 Collor de Mello, Fernando, 45, 77, 81, 83, 86, 87, 88, 89, 90, 91, 94, 95, 96, 97, 98, 112, 122, 128, 129,138, 139, 140, 151, 200, 202, 239, 247 Colonese, Carlos (Cacá), 90, 93, 127, 188 Collor, Leopoldo, 86, 88, 90, 92, 96 Cordeiro, Miriam, 89, 93, 95, 97, 202 Costa, Hélio, 228 Coutinho, Luciano, 82, 139 Covas, Mário, 17, 22, 53, 68, 70, 82, 86, 102, 104, 105, 109, 111, 113, 124, 140, 178, 179, 204, 206, 208, 227, 246 CUT, 124, 155, 156, 167, 168,169 Dabdoub, Carlos, 65, 90, 185, 186, 189, 190 Damiani, Marco, 175 Dias, Álvaro, 148 Dias, Levy, 159, 160, 161, 163, 164 Dória, Raul, 87 Dutra, José, 171, 172, 173, 174 Eid, Calim, 13 Elias, José, 177 Erundina, Luiza, 16, 18, 19, 21, 24, 25, 35, 124, 193, 194, 196, 197, 198, 203, 204 Fantauzzi, Fernando, 98, 207, 208, 209 Ferreira, Ben Hur, 166

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|Batalhas Eleitorais| Ferreira, Aloysio Nunes, 90, 109, 128, 172, 198, 199, 200, 201, 202 Ferreira Neto, 90, 91, 111, 199 Fidélix, Levy, 98 Fleury, Ika, 236, 237 Fleury, Luis Antônio, 45, 65, 94, 99, 101, 104, 105, 107, 108, 110, 111, 113, 115, 116, 117, 118, 124, 133, 142, 186, 200, 211, 212, 236, 250 Fonseca, Juvêncio da, 160, 163 Franco, Itamar, 122, 123, 138, 139, 140 Freitas Nobre, 232 Freitas Zecca, 65, 188 Furgler, Neíza, 65

193,

103, 114, 185,

Gabriel, Almir, 45, 46, 49, 50, 51 Gabriel, Luiz Felipe, 43 Galassi, Virgílio, 184 Galindo, Chiquinho, 174, 175, 176 Gamberini, Rodolfo, 43 Gomes, Ciro, 124, 156 Gorete, Maria, 177 Goulart, João, 101, 123 Guanaes, Nizan, 114, 115 Guimarães, Ulysses, 45, 55, 71, 77, 79, 80, 81, 82, 83, 84, 86, 90, 94, 137, 193, 247 Gusmão, Roberto, 56 Hernández, Percy, 186 Hinds, Sérgio, 128 Jereissati, Tasso, 124 Jerônimo, Osmar, 163 Jordão, Fátima Pacheco, 48, 167, 168, 202 Leão, Célia, 178, 179, 180, 182 Leão, Odelmo, 184 Leiva, João, 35, 55, 194, 195, 196, 197, 203, 204, 205 Lembo, Claudio, 55, 124 Lemos, Fernando, 215 Lerner, Jaime, 148 Lima, Agripino, 174, 175, 176 Lima, Ivani Vaz de, 239 Lima, Paulo, 174 Lima, Raul Cruz, 128 Lima, Ricardo Camargo, 108 Lozada, Gonzalo Sánches de, 186 Lula da Silva, Luís Ignácio, 55, 82, 86, 88, 89, 90, 92, 95, 96, 121,137, 139, 141, 147, 149, 151, 153, 156 Macedinho, 65 Maciel, Marco, 121, 122, 124 Magalhães, Antônio Carlos, 29, 122, 140, 155, 209, 246 Magalhães, Jutahy, 249 Magalhães, Luís Eduardo, 154 Magalhães Teixeira, 179

Maia, Eduardo, 105 Malheiros Filho, Arnaldo, 108 Maluf, Paulo Salim, 11, 13, 15, 16, 17, 18,19, 20, 21,24, 25, 35,45, 55, 56, 66, 71,72, 73, 74, 75,76, 86, 102, 104, 105, 109, 110, 112, 113, 114, 115, 116, 118, 124, 185, 193, 194, 195, 196, 197, 198, 199, 200, 201, 202, 203, 204, 206, 208, 209, 227, 244, 245, 248, 249, 250, 253, 254 Manicardi, Oswaldo, 84 Mão Santa, Francisco, 219, 221 Marin, José Maria, 71 Martins, Celson, 182 Martins, Wilson, 160, 177 Matheus, Carlos, 75, 102, 103, 104, 137, 138, 141, 152, 196 MDB, 64, 66, 85, 231 Mattos, Lino de, 140, 231, 232 Medeiros, Luis Antonio de, 112 Medina, Rubem, 55 Melo, Braz, 31, 176, 176 Melo, João Manuel Cardoso de, 139 Melo, Zélia Cardoso de, 92 Mendes, Amazonino, 128, 170, 171, 172, 173 Mendes, Antônio Manuel Teixeira, 242 Mendonça, Duda, 13, 33, 39, 112, 123 Meneghelli, Jair, 124 Mercadante, Luiz Fernando, 55, 56, 67, 84 Mestrinho, Gilberto, 55, 171 Miranda Filho, Macedo, 65 Miranda, Gilberto, 93, 173 Miras, João Vicente, 216 MNR, 186 Moka, Waldemir, 161 Montenegro, Augusto, 200 Montoro, Franco, 67, 108, 111, 124, 195 Moon, Reverendo, 33 Moraes, Antônio Ermírio de, 56, 66, 67, 68, 69, 71, 72, 74, 76, 112 Morais, Fernando, 75, 114, 137 Motta, Sérgio, 140, 154, 203 Napoleão, Hugo, 210, 219, 220, 222 Nascimento, Alfredo, 90 Negrão, Orlando, 137 Nogueira, Nemércio, 137 Oliveira, Dante, 216, 219 Oliveira, Hélio de, 178, 180, 181 Oliveira, Wellington, 94 Olsen, Orjan, 80, 107 Ortali, Carlos, 87 Ortali, José Francisco, 87, 92 Orsi, Edvaldo, 179 Pacheco, Orlando, 89 Palmeira, Wladimir, 122 Palásio, Danilo, 188 Passarinho, Jarbas, 46 PDC, 170

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|Chico Santa Rita| PDS, 55, 109, 111, 170, 193 PDT, 105, 127, 131, 178, 204, 206 Pedregal, Carlos, 211, 213 Pedrossian, Pedro, 27, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 248, 249, 250 Pedrossian, Rosa 29, 30 Perillo, Marconi, 27, 36, 37, 39, 40, 41, 44, 45, 249, 250 Periscinoto, Alex, 128 Pertence, Sepúlveda, 143 Perrut, Carlos, 168 PFL, 20, 29, 30, 36, 111, 174, 184, 199, 209, 249 Pinotti, José Aristodemo, 101 Pinto, Carvalho, 232 Pires, Waldir, 83 Pitta, Celso, 15, 16, 19, 203, 204, 206, 209, 253 PFL, 217 PL, 82 PMDB, 13, 20, 25, 31, 38, 46, 49, 55, 66, 68, 69, 71, 75, 79, 80, 83, 85, 101, 105, 121,139, 142, 152, 160, 171, 174, 176, 182, 194, 195, 198, 203, 208, 216 PPB, 36, 182, 208, 209, 210 PPS, 36, 174 Prado, Edson Higo do, 71, 129, 145 PRTB, 98 PSB, 46 PSDB, 31, 36, 38, 43, 46, 55 , 111, 174, 176, 179, 203, 249 PT, 20, 25, 31, 32, 34, 35, 46, 55, 91, 97, 102, 111, 121, 122, 128, 132, 137, 139, 149, 153, 162, 163, 164, 166, 167, 175, 180, 184, 193, 194, 195, 198, 203, 204, 210, 254 PTB, 29, PTB, 56 PTN, 178 Pucinelli, André, 31, 35, 36, 45, 159, 160, 162, 163, 164, 165, 166, 167, 234 Quadros, Jânio, 55, 186, 227 Quércia, Orestes, 13, 22, 32, 45, 53, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 63, 64, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 75, 76, 79, 80, 81, 87, 94, 102, 103, 104, 108, 109, 112, 116, 117, 121, 122, 128, 139, 141, 142, 144, 145, 146, 151, 152, 174, 186, 194, 195, 198, 200, 204, 208, 212, 232

Sabino, Cipriano, 46 Salles, Mauro, 56 Sampaio, Plínio de Arruda, 102, 104, 105, 113 Santillo, Henrique, 37, 41 Santos, Silvio, 199 Sarney, José, 73, 76, 79, 112, 123, 139 Schulman, Cila, 30, 211, 213, 215, 220, 221 Sérgio, Mário, 165 Serra, José, 90, 142, 194, 197, 203, 204 Serrate, Oscar, 185, 186, 189, 190 Setúbal, Olavo, 55, 56 Silva, Paulo Pereira da, 169 Simões, José, 71, 76 Sodré, Guilherme, 211, 213 Souza Cruz, Alberico, 96 Stefanello, Ecilda, 165 Suplicy, Eduardo, 55, 56, 66, 71, 76, 110, 198, 199, 202 Suplicy, Marta 16, 18, 19, 21, 24, 25, 35, 206, 208, 244, 249 Tebar, Ana Maria, 108, 109, 122, 130, 137 Toninho do PT, 178, 180 Tosto, Ricardo, 13, 17 Trad, Nelson, 159, 160, 161, 162, 163 Tuma, Romeu, 11,13, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 45, 129 Vagner, Jacques, 122 Vânia, Lúcia, 36 Velloso, Carlos, 143, 243 Vianna, Prisco, 122 Viegas, Maranhão, 165 Vilela, Maguito, 38 Virgílio, Artur, 171, 172 Waisberg, Fernando, 129 Walter, Geraldo, 83, 140, 154, 220 Weiner, Mark, 253 Zamorra, Jaime Paz, 187 Zeca do PT, 31, 32, 33, 36, 45, 159, 160, 161, 162, 163, 164, 166

Rayel, Carlos, 32, 87, 117 Recalde, Sandra, 35, 36 Reese, Matt, 237 Rezende, Iracema, 45, 161 Rezende, Iris, 36, 37, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 248, 249, 250 Rezende, Zaire, 182, 183, 184, 185 Ribeiro, Belisa, 88, 90, 93 Richa, José, 123 Ricúpero, Rubens, 141, 149 Ridder, Rick, 251 Rodrigues, Edmilson, 46 Roriz, Joaquim, 210, 215, 249 Rossi, Francisco, 203, 204, 205, 206, 207, 208, 249

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Batalhas Eleitorais - 25 Anos de Marketing Politico

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