Economía Agraria [2015-I] [2015-I]
ENFOQUES DE MERCADEO - CASO JUAN VALDEZ VALDEZ® ® CAFÉ Fernando Acevedo, Michael Baquero, Carlos Carl os Orozco, Carlos Rubio, Ana Ana Torres Tor res y Juan Juan Velásquez Departament Departamentoo de Agronom Agronomía, ía, Facultad de Ciencias Agrarias, Univers Universidad idad Nacional de Colombia, Bogotá, Colombia. Resumen
El marketing tiene como tarea localizar el mercado y ofrecer a este un producto competitivamente perfecto, teniendo como base la satisfacción integral del cliente y rentabilidad. Al intervenir en todos estos factores que inciden en la toma de decisiones del consum consumidor, hace que el producto producto ofrecido sea preferido por encima encima de otros otros dentro dentro del mismo mercado. En este documento se hace un breve análisis de las estrategias de marketing empleadas por la empresa Procafecol S.A., más conocida como Juan Valdez® Café; gracias al posicionamiento posicionamiento de la calidad calida d del café colom col ombiano, biano, a su propuesta de valor basada ba sada en “generar bienestar, satisfacción y em e mociones al comprador comprador ”, a sus distintas líneas de mercado (tiendas especializadas, canal institucional, grandes superficies y tienda virtual) y su gran variedad de productos, esta empresa empresa en menos de 15 años se ha posicionado pos icionado como como la empr empresa esa líder en el mercado mundial del café Premium, con más de 200 tiendas especializadas alrededor del mundo, numerosas alianzas estratégicas con hipermercados, restaurantes, aerolíneas, restaurantes, hoteles, etc.; demostrando así que un adecuado marketing en una empresa marca una diferencia sustancial con sus competidores y es una base fundamental para el éxito de una empresa. Nociones Nociones del del M arketin g
La obtención de un bien o servicio se ve respaldada por la calidad, atención al cliente, beneficios posteriores posteriore s a la compra, compra, prestigio, confiabilidad, utilidad utilidad al cliente, entre entre much uchas as más. Por otro lado se presentan factores que determinan el consumo de un producto como son: el precio, especificidad del producto, distribución, entorno sociocultural, económicos, etc (Kotler, 2003). Teniendo en cuenta esto, se encuentran elementos claves para el marketing que son la satisfacción de las necesidades y la rentabilidad; es en este punto donde se encuentra la necesidad con el deseo y la capacidad de compra del usuario. Por lo tanto, según Kotler la empresa debe preguntarse lo siguiente: ¿Qué necesidades satisfacer?, ¿A quién se debe dirigir el producto?, ¿Cómo satisfacer?. La respuesta a esto es un producto que cumpla con un balance entre necesidad, necesi dad, satisfacción y especificidad espe cificidad del producto ofrecido, pero per o también también debe superar las expectativas del consumidor ofreciendo no solo beneficios financieros sino también también beneficios sociale soci aless permitiendo que este indivi individuo duo perm per manezca consumiendo consumiendo los productos ofrecidos por la empresa, no sólo por los l os beneficios físicos que le ofrece el product prod uctoo 1
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y la empresa sino también por un estatus social que le da la compra de este producto, generando un anhelo de obtener el producto para posicionarse a nivel social. Una vez el consumidor se encuentre satisfecho con el producto, el marketing tiene el deber de controlar la demanda, y cada vez segmentarse hacia el producto específico incurriendo en el posicionamiento en el mercado. No obstante no todos los clientes son rentables, o unos lo son más que otros por lo tanto también se debe identificar esos clientes, conservarlos y “consentirlos”, es decir, invertir en consumidores que ofrezcan una rentabilidad futura a la
empresa (Kotler, 2003). El concepto de marketing es algo reciente en la historia económica de la humanidad. Podría catalogarse como una evolución de la forma convencional de venta, en donde la empresa entiende que a través de la satisfacción de los clientes ésta cumple su objetivo a largo plazo de maximizar utilidades; a partir de esta premisa se generan fuertes cambios en la manera de producción y venta de productos. A continuación mencionaremos algunas características del contraste de venta vs marketing. -
Punto de partida: El concepto de venta inicia desde la fábrica, con el objetivo central de minimizar costos y maximizar utilidades. El marketing tiene como punto de partida el mercado; por lo cual, produce lo que necesita el mercado facilitando el proceso de venta.
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Enfoque y medios: El concepto de venta posee como enfoque la mejora de los productos ya existentes y su venta mediante la promoción de los mismos. Mientras que el marketing posee como enfoque la producción de elementos que logren satisfacer las necesidades de los clientes y eso lo logra mediante la constitución de las redes de marketing.
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Fines: El concepto de venta tiene como finalidad maximizar utilidades mediante el aumento de los volúmenes de ventas o mediante la disminución de los costos. Sin embargo, el marketing sitúa su finalidad en generar utilidades por medio de la satisfacción de clientes. Mejorando sus productos para conservar el cliente a largo plazo.
Segmentaci ón del mercado
La segmentación de mercado consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto en diferentes sub-mercados homogéneos compuestos por consumidores con características similares, para luego seleccionar entre todos los sub-mercados resultantes, el mercado o los mercados más atractivos para incursionar. 2
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La razón de segmentar el mercado es que hoy en día el mercado total que existe para un producto es muy amplio y variado, haciendo difícil y poco rentable adaptar un producto a cada consumidor que lo conforma, sino que lo más rentable y razonable es identificar tipos de consumidores con características similares y enfocarse solamente en uno de estos (perfil del consumidor) (Bernal, 2005). Esta segmentación del mercado es vital en el marketing porque permite seleccionar un cliente específico y además de eso conocer sus necesidades para la compañía pueda ir directamente a suplirlas con un producto de calidad y pensado para la satisfacción del mismo. Por último, es importante realizar el siguiente análisis: cualquier empresa tiene la posibilidad de realizar estrategias de marketing, sin embargo, la efectividad de estas actividades depende en gran parte del músculo financiero de cada empresa para invertir en marketing; entre mayor sea dicho músculo financiero, mayores serán las probabilidades de efectividad en las actividades de marketing. Por tal razón, suele recurrirse a asociaciones entre productores y empresas para la realización de estrategias de marketing efectivas. Estudio de caso M ark eti ng - Juan Val dez® Café(Pr ocaf ecol S.A.)
Procafecol S.A. (Promotora de Café Colombia S.A.) nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los cafeteros; a partir del 1 de mayo de 2004 empieza su proceso de expansión, haciéndose cargo directamente de las tiendas especializadas "Juan Valdez® Café". El valor agregado para los cafeteros colombianos se encuentra en la relación con la empresa de la siguiente manera (Procafecol, 2014): ● Reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de una prima por calidad. ● Posicionamiento del café de Colombia en el mundo. ● Compromiso de generar valor al Fondo Nacional del Café para la generación de bienes
públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción® de la Federación de Cafeteros de Colombia. La misión de la empresa es lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los caficultores colombianos. Un café reconocido por ser especial con un nivel notable de características que lo sitúan por encima del nivel general. La visión de Juan Valdez es: “Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la mayor generadora de valor” (Procafecol, 2014), para lo cual es fundamental la mano de
obra y la tecnología que permite estar a vanguardia y ser competitivos ante los demás comercializadores de café.
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Para identificar la calidad del café producido es necesario contar con una mínima información sobre el grano, un seguimiento de su trazabilidad. Es por eso que la empresa proporciona datos de origen, proceso, tueste y distribución, de igual manera para determinar las condiciones del café, expertos catadores evalúan las características físicas del grano verde, la existencia de defectos y las cualidades de la taza de café; es por esto que el producto se distingue por su aroma, sabor, personalidad, carácter distintivo y ausencia de defectos. Propuesta de Valor “Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia.”
(Procafecol, 2014). La propuesta de valor de esta empresa consiste en mantener los valores que hacen del café y del caficultor colombiano único y auténtico: el trabajo arduo, la transparencia, el compromiso con su familia, el orgullo por lo que hace, compromiso con la comunidad y medio ambiente. Se parte de la imagen del café colombiano y del personaje Juan Valdez, ampliamente reconocido alrededor del mundo y el cual personifica a los cerca de 500.000 trabajadores y caficultores que depende de las actividades relacionadas con el cultivo de café; valores apreciados por millones de consumidores en todo el mundo que se identifican con un personaje representativo y auténtico. El enfoque en el segmento de café especial es el de construir relaciones a largo plazo entre los consumidores y la empresa que ofrece el café colombiano; los primeros aprecian las relaciones y por tal razón se produce la lealtad de los consumidores de diversos continentes hacia la empresa y los productos ofrecidos por ésta. Actualmente Procafecol S.A. cuenta con cuatro líneas de negocio: Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Institucional y portal e-commerce. Los canales de Grandes Superficies y Canal Institucional, fueron creados en 2006 y la tienda virtual es el canal más reciente. De esta manera, la empresa ha logrado consolidar una oferta de mercado que no solo ha logrado satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores sino que ha superado las expectativas de los mismos. ●
Tiendas especializadas: Son establecimientos donde se puede disfrutar los diferentes formas y preparaciones de café de alta calidad para todos los gustos, convirtiendo la visita de los clientes en una experiencia agradable y placentera; esta línea de negocio está dirigida a personas de estratos 3 en adelante, con un rango de edad entre los 18 y los 50 años. Esta línea de mercado es la de mayor expansión en la empresa, dado que por medio de franquicias y alianzas con terceros, Juan Valdez® Café está presente en todo el mundo con más de 200 tiendas.
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cadenas de hipermercados y supermercados, para que ofrezcan el producto a los compradores que quieran consumir desde la comodidad de su hogar. ● Institucional: El Canal Institucional se encuentra incursionado en el segmento HoReCa
(Hoteles y Restaurantes), realizando un despliegue mediático importante comunicando a los clientes que ahora los cafés de estos lugares son preparados con café Juan Valdez®. ● Tienda virtual: Es el canal más reciente en cuanto a creación; busca que sin importar la
ubicación del cliente en cualquier parte del mundo, logré obtener los productos deseados desde una cómoda plataforma virtual que le permite analizar las diferentes opciones de productos y escoger la que mejor se ajuste a sus gustos y necesidades. Conclusiones ● La empresa Juan Valdez® Café, al crear varias líneas de mercado se ha enfocado en
construir lazos con el consumidor, permitiendo a la empresa producir lealtad de estos hacia su producto, reflejándose como una ventaja y utilidad a largo plazo. ● La empresa Procafecol S.A., dueña y accionista de Juan Valdez® café es una muestra
clara de cómo el poder del marketing es capaz de abrir mercados, generar una experiencia de calidad para los clientes, que posteriormente se convierte en fidelidad de éstos a la hora de adquirir el producto por encima de los competidores, permitiendo un rápido crecimiento de la empresa. ● El concepto de marketing genera en la agricultura un cambio de enfoque en donde su
máxima preocupación no es sólo la producción sino que ahora es el mercado. Supone entonces, que previo a la siembra de algún producto, exista un estudio de las necesidades del mercado, que permita decidir qué sembrar y en qué cantidad. De manera que, " lo que se produzca tenga desde el inicio un nicho y sus respectivos canales de mercado". Contrario a lo que hace generalmente un campesino, que primero siembra y luego mira a quien vender, y es por ello que los intermediarios son los beneficiados y no el productor. Li ter atura Citada ● Bernal, M. 2005. Procedimiento para desarrollar estudios de mercados en
organizaciones. Investigación de mercados. Disponible en Consultado: Febrero de 2015. 5
Economía Agraria [2015-I] ● Kotler, P & Armstrong, G. 2003. Fundamentos de Marketing, sexta edición. EE.UU:
Pearson Educación. ● Procafecol. 2014. Página web de Juan Valdez® Café. Disponible en . Consultado: Febrero de 2015.
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