Marketing en la actividad comercial Ud01.pdf

1

El marketing en la empresa Vamos a conocer... 1. El marketing 2. Funciones del marketing. Tipos de marketing 3. El marketing mix 4. La actividad comercial de la empresa y el marketing 5. Marketing responsable PRÁCTICA PROFESIONAL Diseñar el marketing estratégico y operativo de una empresa

Y al finalizar esta unidad…

CF Marketing en la AC – Ud01.indd 6

■

Conocerás qué es el marketing y sus funciones en las organizaciones.

■

Valorarás las características específicas de los diferentes tipos de marketing.

■

Analizarás los distintos elementos que integran el marketing mix.

■

Comprenderás los distintos enfoques que las empresas dan a su actividad empresarial.

14/03/14 18:34

Caso práctico inicial Situación de partida Jorge C. y su amigo Jorge B., se conocen desde hace años y comparten, además del nombre, la afición por los cómics. Ahora están pensando en crear una tienda online donde vender cómics y artículos de merchandising de guerreros. Saben que tienen que dedicar un tiempo a aclarar sus ideas sobre qué es lo que van a ofrecer en su establecimiento, con qué precios van a lanzar sus productos al mercado o los servicios de descarga, cómo se van a dar a conocer y qué canales van a utilizar para hacer publicidad. Jorge C., que es muy creativo y positivo, sueña con todos esos amigos aficionados a la buena lectura y cómo cada día habrá un montón de visitas a su web…

Jorge B., que es más práctico y tiene una mayor visión empresarial, comenta que de momento deben estudiar cómo enfocar su negocio, pues ellos saben mucho de cómics y de aventuras, pero no tanto de gestión de clientes, de compraventa y de marketing. Jorge C. opina que deben crear una marca, tener una web atractiva y hacer encuestas de opinión sobre sus productos y servicios a sus futuros clientes. Al final, después de muchas conversaciones, concluyen que necesitan la ayuda de un profesional para llevar a cabo su estrategia de marketing y definir la dimensión comercial de la empresa.

Estudio del caso Los dos amigos han estado indagando por internet y todavía quieren aclarar algunos conceptos y planteamientos: 1. ¿El marketing sirve para vender más o para que te conozcan más? 2. ¿Es necesario conocer a los clientes potenciales para el negocio de cómics? Es decir, ¿tienen que segmentar el mercado? 3. Han oído hablar del marketing relacional, y se preguntan si es eso de estar presentes en las redes sociales o enviar constantemente correos electrónicos a sus contactos para mantenerles informados.

4. ¿Qué es el marketing estratégico y el marketing operativo? 5. Han escuchado que tienen que hacer un plan de marketing y determinar los objetivos de la empresa, y quieren saber cómo hacer una previsión de la demanda. 6. ¿También tendrán que hacer un presupuesto de marketing de las distintas acciones? Como por ejemplo, la creación de la web, publicitarse en algún portal, hacer anuncios, contactar con alguna agencia de transporte, hacer algún patrocinio offline…

7


14/03/14 18:34

Unidad 1

1. El marketing 1.1. Concepto Saber más Marketing El término «marketing» empezó a utilizarse en EE.UU. en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing», impartido por Ralph Starr Butler.

El marketing es un conjunto de acciones empresariales encaminadas a facilitar la transición de los productos y servicios de la empresa al consumidor y usuario. Popularmente, el término de marketing está relacionado con los medios de venta, la publicidad y las promociones, con métodos de análisis y de previsión de las necesidades y de la demanda, y en otras ocasiones, con la sociedad de consumo. Ahora bien, el marketing es más, pues implica conocer el entorno y los mercados, a los consumidores y a los clientes; implica interactuar con el consumidor-cliente-usuario, proponer soluciones, ofrecer productos adecuados y atractivos; y transmitir una actitud, una cultura, unos valores y un saber hacer de la empresa u organización. Conceptos que se utilizan en marketing: Necesidad

Recuerda

Deseo

Los recursos de los individuos son limitados, los deseos no.

Estado de carencia que se percibe en un individuo. Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y personalidad del individuo.

Demanda

El deseo transformado en demanda, en la acción de adquirir un producto o servicio condicionada por el poder adquisitivo del individuo.

Valor

Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por poseer y usar el producto y los costos de obtención de ese producto.

Satisfacción

Es el grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor.

Transacción

Es la unidad de medida del marketing. La conversión en ventas.

8


14/03/14 18:34

El marketing en la empresa

1.2. Origen y evolución del marketing El marketing es una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos o servicios al mercado. Esta concepción nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo satisfacer las necesidades de la manera más beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor. Las filosofías del marketing son conceptos que marcan la evolución en el marketing. Con el paso del tiempo se han ido modificando, lo que tiene que ver con los progresos de las empresas y con el comportamiento y los requerimientos del cliente.

Hasta 1920

1920 - 1950

1950 - 1970

1970 – 1990

1990 - 2000

2000- 2010

Etapa de identificación

Etapa de formación

Etapa de expansión

Marketing del intercambio

Participación del cliente

Marketing del individuo

Revolución Industrial Incremento del comercio Uso explícito del término Marketing Orientación al producto

Identificar las funciones del marketing Establecer los principios generales del marketing Orientación a las ventas

¿Es una ciencia? American Marketing Association –AMA– (1960)

Modelo Bagozzi (1975) Intercambio de algo tangible e intangible, real y ficticio, …

Mackenna: relación entre la organización y el cliente Lealtad

Definición de Kotler y Levi (1969) McCarthy, teoría de las 4P`s Orientación al marketing

Marketing, proceso de planificación, AMA (1985)

Comercialización de los productos a nivel individual Orientación al marketing individual

Diferenciación de productos/ servicios Marketing global

Evolución del marketing.

1.2.1. Marketing pasivo, orientación a la producción y/o producto ■

El entorno se caracteriza por su estabilidad.

■

La competencia es nula.

■

La demanda supera a la oferta.

■

La evolución tecnológica es lenta, así la empresa no necesita conocer las necesidades del consumidor ya que los productos fabricados se venden de forma natural.

■

El eje principal de la actividad empresarial es organizar la producción y el trabajo del modo más eficiente posible y mejorar la eficacia de la distribución, así como conseguir recursos financieros que permitan mantener la estructura de producción y trabajo.

■

El producto es concebido como algo físico con características técnicas, y no como un conjunto de atributos que satisfagan al consumidor.

■

Las empresas se esfuerzan por fabricar buenos productos, conseguir nueva clientela y mantener la existente. 9


14/03/14 18:34

Unidad 1 1.2.2. Marketing de organización, orientación a la venta

Caso práctico inicial Ya tenéis claro qué no es el marketing, y que debéis ofrecer al cliente lo que esté dispuesto a comprar.

■

La oferta y la demanda tienden al equilibrio, aparecen nuevas empresas en el mercado y tienen que empezar a competir.

■

El eje principal de la actividad empresarial es crear una organización comercial eficiente que permita dar salida a la producción.

■

La actividad comercial consiste en agresivas técnicas de venta; subyace la hipótesis de que el incremento en la publicidad incrementa las ventas. Bajo esta óptica se invierte la lógica del marketing, porque estas empresas tratan de vender todo lo que fabrican, cuando lo lógico es fabricar solo lo que se pueda vender.

1.2.3. Marketing activo, orientación al consumidor ■

La competencia es intensa, feroz e internacional. Estamos en la sociedad de la abundancia. Los clientes están más formados, son más exigentes, selectivos y diferenciados.

■

El desarrollo y la innovación tecnológica son acelerados, se acorta el ciclo de vida del producto, y la empresa tiene más dificultades para amortizar los gastos.

■

La saturación del núcleo básico del mercado. La nueva demanda con nuevas necesidades exige la diferenciación de los productos, por sus características intrínsecas, por el servicio que ofrece la empresa y por el valor añadido. Hablamos de «segmentación».

■

El eje central en esta orientación es satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

■

La actividad comercial estudia las necesidades de los consumidores, se crea un departamento de marketing, se desarrolla el producto que satisfaga a todas las partes, empresa, consumidor y sociedad, y entonces, se fabrica.

Vocabulario Segmentación La segmentación es la división del mercado en grupos diferentes de compradores según sus necesidades, características o comportamiento que requieran diferentes productos o servicios.

1.3. Algunas definiciones Estas son las definiciones dadas por la Asociación Americana de Marketing –AMA (American Marketing Association)– y autores reconocidos: ■

AMA (1960): «El resultado de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor». Esta definición carece del flujo de información, no contempla la aplicación a otras organizaciones sin afán de lucro, olvida actividades posteriores al consumo y anteriores a la fabricación.

P. Kotler (1931).

■

P. Kotler y Levy (1969): «La función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un programa de comunicación para expresar al mercado los propósitos de la organización».

■

Modelo Bagozzi (1975): El marketing contribuye a establecer un intercambio entre los actores, entendido como la transacción de algo tangible o intangible, real o ficticio. Las consecuencias de dicho intercambio son: la compra, la prestación del servicio, las experiencias adquiridas, y las futuras acciones. Dentro de este proceso interactúan: factores situacionales (leyes, política…), influencia de terceras partes, influencia social, cultural, moda, religión, etc.

10


14/03/14 18:34

El marketing en la empresa ■

AMA (1985): «El proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones».

■

P. Kotler: «Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa».

■

P. Drucker: «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades».

■

AMA (2007): «Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados».

■

AMA (2008): «Conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la sociedad en general».

Obviamente, la lista puede ser interminable. Aquí se ha tratado de poner de manifiesto la evolución del propio concepto de marketing a lo largo de la historia.

Caso práctico inicial El marketing debe servir a Jorge C. y a Jorge B. en primer lugar para darse a conocer, para crear una imagen positiva de su actividad, para gestionar las relaciones con sus clientes y entregarles valor. Por supuesto, posteriormente llegarán las ventas.

Saber más AMA y MKT

Una sencilla definición acorde con los tiempos actuales podría ser: «El marketing es el arte de ofrecer productos, servicios e ideas al mercado».

Normalmente La American Marketing Association (AMA), la mayor asociación de marketing del mundo con 75 años de historia y con sede en Chicago, y la Asociación de Marketing de España (MKT), organización de marketing de referencia en nuestro país, con más de 50 años de vida y con sede en Madrid, han firmado un convenio marco de colaboración para compartir conocimientos y desarrollar iniciativas conjuntas que beneficien al desarrollo de la profesión de marketing y proporcione un valor adicional a sus miembros más allá de sus respectivas fronteras.

Actividades 1. Ofrece una definición de marketing que englobe a las anteriores. 2. ¿Crees que una organización sin ánimo de lucro puede realizar tareas de marketing igual que una empresa? Razona la respuesta. 11


14/03/14 18:34

Unidad 1

2. Funciones del marketing. Tipos de marketing 2.1. Funciones del marketing Vocabulario Estrategia Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión. Etimológicamente proviene del griego stratos (ejército) y agein (conductor, guía). Fuente: Wikipedia.

Para entender mejor el marketing debemos conocer sus funciones, las cuales abarcan varias actividades. Algunos autores hablan de las dos caras del marketing (Lambin) o dos dimensiones para identificar las diferentes funciones del marketing: ■

Marketing estratégico. Implica la participación de la dirección general junto al departamento de marketing y la función principal es el análisis y formulación de objetivos y estrategias a largo plazo.

■

Marketing operativo. Implica directamente al departamento de marketing y la función principal es la consecución de los objetivos y estrategias a medio y corto plazo.

2.1.1. Marketing estratégico Es la dimensión de análisis y gestión estratégica y permanente de las necesidades de mercado y que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas, productos que les diferencia de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva defendible. El marketing estratégico prevé la evolución del mercado de referencia e identifica los diferentes productos (aunque el consumidor a menudo no busca el producto en sí mismo, sino el servicio o la solución a un problema), y segmentos actuales y potenciales. Las funciones del marketing estratégico son:

Caso práctico inicial Conviene hacer una prospección por la red, utilizando palabras clave como: compraventa de cómics, aficionados a los comics, eventos y redes sociales para comiqueros…

a) Comprensión del mercado y del entorno: ■

Delimitar el mercado objetivo.

■

Segmentación del mercado: macro y microsegmentación.

■

Análisis del atractivo del mercado potencial: capacidad de compra de los segmentos, conocimiento del ciclo de vida del producto o servicio.

■

Análisis de la competencia: posicionamiento competitivo.

■

Relaciones con instituciones del entorno.

■

Alianzas estratégicas.

■

Análisis del entorno general.

b) Análisis de la competitividad de la empresa. ■

Recursos tangibles e intangibles.

■

Capacidades distintivas.

c) Determinación de objetivos. ■

Definir la filosofía, cultura y misión de la empresa.

■

Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la misión o razón de ser de la empresa.

d) Formulación de estrategias. ■

Plantear diversas estrategias posibles y elegir la más favorable para conseguir los objetivos de la organización.

■

Determinar la estructura organizativa y las actividades (de negocio actuales y futuros) necesarias para que la estrategia se lleve a cabo con eficacia, así como el control de la misma.

12


14/03/14 18:34

El marketing en la empresa 2.1.2. Marketing operativo Es la dimensión comercial de la organización, y gestiona las decisiones y puesta en marcha de las estrategias. Se concreta en decisiones relativas al producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación.

Caso práctico inicial Es muy adecuado analizar el nivel de precios de la competencia.

La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes.

También se puede solicitar presupuesto para poner algún anuncio en webs determinadas.

El marketing operativo influye directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.

Hasta se podría plantear una campaña en Google Adwords. O participar en ferias de libros.

Es necesario señalar que, a veces no se llevará a cabo un marketing operativo rentable sin una estrategia firme de marketing. Las funciones del marketing operativo son: a) Elaboración de planes de marketing. ■

Elección del segmento o segmentos objetivos.

■

Determinación de objetivos comerciales.

■

Gestión de la información.

■

Diseño del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

PRODUCTO

PRECIO

■

Diseño

■

Costes

■

Calidad

■

Relación calidad-precio

■

Utilidad

■

Valor percibido

Beneficios

■

Posicionamiento

■

DISTRIBUCIÓN

■

Canal de ventas

■

Internacionalización

■

Gestión de stocks

COMUNICACIÓN ■

Relaciones públicas

■

Publicidad y promociones

■

Patrocinio

■

Redes sociales

Recuerda b) Presupuesto de marketing. Refleja en términos financieros las operaciones y recursos que forman parte del Departamento de Marketing para un periodo determinado. c) Ejecución y control de las acciones de marketing. Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a un control rutinario que permita verificar si las decisiones se están tomando en el momento oportuno y con los resultados esperados. Será necesario aplicar ratios de rentabilidad. d) Coordinación del personal de marketing y relaciones con el resto de la organización. Las actividades serán asignadas al personal, debiendo generar un flujo de información y colaboración con el resto de departamentos de la empresa.

Determinar el presupuesto de marketing es complejo porque Administración no dispone de estándares fiables para determinar cuánto gastar en publicidad, relaciones públicas, marketing online, patrocinio, etc. Suele utilizarse algunos de estos cuatro métodos: ■

Porcentaje de ventas.

■

Fondos disponibles.

■

Presupuesto de la competencia.

■

Presupuesto por negocio, proyecto u objetivo. 13


14/03/14 18:34

Unidad 1

2.2. Tipos de marketing Vamos a presentar las definiciones de algunos de los tipos de marketing que tienen más relevancia:

2.2.1. Marketing interno

Saber más Dos ejemplos de marketing interno Google aplica el marketing interno para motivar a los empleados, estimular su creatividad y por tanto aumentar la productividad dentro de la empresa. La empresa Bastard es una compañía de moda urbana italiana que ha conseguido aumentar su presencia internacional gracias a un portal web muy simple, que expresa muy certeramente su imagen de marca. Esta compañía necesitaba que sus empleados crearan ropa y complementos que gustasen a este segmento de la población (la mayoría skaters, rollers y bikers); además siempre se han posicionado como una marca radical, que rompe con las reglas.

Es el conjunto de políticas o técnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a un mercado constituido por unos clientes internos, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y, consecuentemente, su productividad. La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe adaptarse permanentemente al entorno en el que actúa. Su plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su organización, va cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales y laborales. El trabajador, cada vez más preparado y profesional, sus aspiraciones y, sobre todo, su actual concepción del trabajo, obligan a considerarlo de forma diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente interno al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este es el objetivo último del marketing interno.

2.2.2. Marketing externo Sus políticas se dirigen al mercado exterior de la empresa. Consiste en establecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de distribución, la campaña de publicidad, la reputación online, etc.

2.2.3. Marketing de compras Incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboración de los planes y las estrategias de compras que se implantarán posteriormente con respecto a:

Oficina de Google.

■

Adaptación de los objetivos de la función de compras a los objetivos de la empresa.

■

Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan apoyo.

Para que se pueda garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy importante que las estrategias de compras deriven de los objetivos finales de la empresa. ■

Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en función de las variables críticas (importancia de la compra para la compañía y riesgo de suministro de esta). Esta segmentación es muy importante ya que, de la misma manera que en el marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten identificar los diferentes posicionamientos del producto, en los segmentos en que pueden agruparse los diferentes tipos de compras no pueden aplicarse las mismas estrategias.

■

Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en marketing no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden elaborarse planes efectivos de compra si no se tiene un conocimiento profundo del mercado de proveedores del producto/servicio que se compra.

14


14/03/14 18:34

El marketing en la empresa ■

■

Elaboración de la estrategia de compras. Con todas las actividades indicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o estrategia de compras (como el plan de marketing), donde se reflejan de manera documentada, consensuada y con una visión a largo plazo, los objetivos, las variables competitivas por líneas de productos, los planes y los indicadores integrados de la función de compras. Organización del área de compras. Teniendo en cuenta que no hay ninguna estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de recursos humanos, la estructuración del departamento de compras es clave para la ejecución correcta del plan. Dentro de esta estructuración, se incluye la definición de los roles y las responsabilidades de sus integrantes, así como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la función de relaciones públicas y de embajadora de la empresa que ejerce muchas veces el área de compras.

2.2.4. Marketing político

Recuerda En épocas de crisis los Departamentos de Marketing trabajan con presupuestos más ajustados, lo que se ha traducido en una mayor implicación del Departamento de Compras y ha afectado a la forma de gestionar el gasto de marketing de las empresas. El objetivo principal de los profesionales de compras es concentrar sus relaciones de colaboración con un menor número de agencias de marketing que aporten un alto nivel de profesionalidad y que puedan cubrir todas las necesidades de marketing.

Puede entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política.

Saber más Linkedin Algunos de los políticos españoles hacen uso de Linkedin, por ejemplo, Mariano Rajoy (presidente de España: 500 contactos), María Dolores de Cospedal (presidenta de la Junta de Castilla-La Mancha: 77 contactos), Rosa Díez (portavoz de UPyD: 137 contactos), Toni Cantó (diputado de UPyD en el Congreso de los Diputados: 500 contactos) y Leire Pajín (exministra de Sanidad durante el Gobierno del PSOE: 29 contactos).

Amazing Spider-Man. 15


14/03/14 18:34

Unidad 1 Podemos mencionar como ejemplo el marketing de Obama, el Presidente de los Estados Unidos, ha llevado a cabo la mejor campaña de publicidad política de la historia, hasta el punto de convertirse en la marca más valorada del año.

Caso práctico inicial Los amigos de Jorge podían plantear crear su marca personal para tener seguidores y hablar de su afición a los comics, sus conocimientos sobre el tema, con qué empresas podría colaborar para dar a conocer el negocio y llevar a cabo colaboraciones creando eventos y reuniones de comiqueros.

Todo esto ha sido posible gracias a una muy bien meditada estrategia, un buen número de excelentes acciones tácticas y una impecable utilización de los medios; de todos los medios. No solo de la televisión, a través de la cual ha podido colarse en el salón de cada casa de Estados Unidos y del mundo, como hizo Kennedy en su momento; sino mediante soportes tan peculiares como, por ejemplo, los cómics: Barack Obama y Spider-Man comparten cinco páginas del número 583 de Amazing Spider-Man, lanzado por Marvel unos días antes de la jura presidencial, en el que el arácnido superhéroe salva la toma de posesión del nuevo presidente. Pero donde el acierto del nuevo presidente ha resultado de todo punto incomparable ha sido en la utilización de las nuevas tecnologías. Como muy bien ha señalado Juan Varela en Público: «Obama es el presidente más comprometido con la tecnología y las ideas de la democracia y la cultura participativa de internet. Se ha convertido en parte de la identidad de muchos ciudadanos que aportan ideas, celebran encuentros de apoyo en casas y lugares públicos y lo han acompañado en la web, con su dinero, y en las urnas hasta la mayor fiesta de la política en la que se ha convertido su toma de posesión». Sin duda alguna, un ejercicio y una apuesta por la participación que el propio Obama reconoce como esencial en uno de sus vídeos colgados en la red: «Como presidente necesitaré la ayuda de todos los norteamericanos para enfrentar los desafíos que nos esperan» ().

2.2.5. Marketing personal

Saber más Marca personal La marca personal ha surgido en la literatura empresarial de EE.UU. en los últimos años. Se cita el artículo de Tom Peters de 1997, «The Brand Called You», como uno de los precursores. En EE.UU., las empresas han utilizado en sus procesos de reclutamiento en el 2011 la mayoría Linkedin (87%), seguido por Facebook (55%) y Twitter (47%).

El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto lo llamamos marketing personal. El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que conocer el ‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de selección de personal. Lo difícil es conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta práctica. Pero hay muchas estrategias que te ayudarán, aunque antes de empezar con ellas es mejor que reflexiones sobre: ■

Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, habilidades personales.

■

Tu proyecto profesional: qué te gusta hacer y qué detestas, en qué tipo de empresas o sectores te interesa trabajar y en qué condiciones.

■

Cuando tengas claro qué puedes ofrecer y qué objetivo persigues, debes estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con más oferta de empleo, qué piden las empresas, qué salarios ofrecen, etc.

Toda esta información te servirá para preparar un plan de acción personalizado. 16


14/03/14 18:34

El marketing en la empresa 2.2.6. Marketing directo Para Kotler y Armstrong, el marketing directo «consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes». Podemos definir el marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. El marketing directo tiene dos objetivos: ■

Ganar clientes.

■

Fomentar la fidelidad de los mismos.

Saber más Marketing directo Los expertos dicen que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la publicidad tradicional. El marketing directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen. Unos catálogos (extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.

Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto. También desarrollan el marketing directo aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos: ■

Para ganar socios, patrocinadores.

■

Para la información y formación de opinión.

2.2.7. Marketing relacional También se le conoce con el nombre de marketing one to one, marketing 1x1, clienting. Está basado en la orientación al cliente. El marketing relacional se puede definir como «la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes». Manuel Alfaro lo define como «un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo».

Saber más CRM El CRM (Customer Relationship Management) es un modelo de gestión de toda la organización. También es una solución tecnológica para desarrollar el marketing relacional.

En aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, el marketing directo se desarrolla, por ejemplo, para ganar socios o patrocinadores. 17


14/03/14 18:34

Unidad 1 El marketing relacional, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas. La característica principal es la individualización: cada cliente es único y se pretende que él así lo perciba con una comunicación directa y personalizada.

2.2.8. Marketing virtual Es conocido como marketing virtual, marketing online, social media marketing, e-marketing. El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilización de Internet para aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos. El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, páginas Web o correo electrónico. Es una opción cada vez más utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones. Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, revistas, etc., sitios de intercambio de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y otros. Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada empresa y organización, sin embargo la mayoría abarca de alguna manera la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender un producto. El marketing en medios sociales también incluye gestión de la reputación, las acciones de Influencia Positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no.

18


14/03/14 18:34

El marketing en la empresa 2.2.9. Marketing holístico Según Kotler (2006), el marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que todo importa en el marketing y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico: ■

Marketing relacional.

■

Marketing integrado.

■

Marketing interno.

■

Marketing social.

MARKETING INTEGRADO Todo importa en el marketing, lo que nos obliga a tener una perspectiva amplia e integrada.

Recuerda MARKETING RELACIONAL

MARKETING HOLÍSTICO

MARKETING INTERNO

MARKETING SOCIAL O RESPONSABLE

2.2.10. Marketing tecnológico Consiste en el desarrollo, aplicación y gestión de las distintas acciones, contenidos y propuestas que se pueden articular en la red. Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de marketing tradicional, sino que además desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas tecnologías, las nuevas posibilidades y virtudes de la red, ya que en los próximos años, veremos cómo todo pasara por internet. Empresas, marcas, pequeños negocios, educación, TV, radios, contactos sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y servicios. Por tanto, dependerá del marketing tecnológico para que encuentren en tu portal virtual lo que buscan, o en el de la competencia.

Las nuevas tecnologías y los nuevos paradigmas de uso de las mismas pueden ser una forma de conseguir los objetivos de las empresas. Las posibilidades que ofrece la fácil accesibilidad de los teléfonos y dispositivos móviles y su privacidad y personalización, la ubicuidad que proporcionan a los servicios las nuevas redes móviles e inalámbricas, la posibilidad de personalización de los contenidos (para cada persona, para cada momento, para cada lugar) y las características de las redes sociales pueden ser las herramientas ante la situación de cambio en el consumo. La publicidad con las nuevas tecnologías se presenta como un elemento que añade valor al usuario. El propio usuario puede llegar a querer buscarla. Debe ser útil al consumidor y efectiva para el anunciante.

Internet En algunas comunidades, desde las instituciones se quiere implementar el desarrollo y uso de la tecnología en cualquier organización. Por ejemplo, en la XIV edición “Mejor web de Asturias”, esta fue la ganadora del premio popular: 19


14/03/14 18:34

Unidad 1 2.2.11. Marketing global o internacional La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias que tendían a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran mercado. A esta tendencia se la conoce como marketing global. Para poder implementar correctamente el marketing global se utilizan las mismas herramientas que las del marketing doméstico (es decir, el que se utiliza en un solo país o área), y a partir de ellas se desarrollará el marketing global mediante la incorporación de todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio exterior. Por tanto, el concepto de marketing internacional se refiere al marketing ejecutado por empresas internacionales o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa.

El marketing internacional trata de colocar un producto o servicio en cualquier parte del mundo.

También se puede decir que es un proceso para colocar un producto o servicio, en cualquier parte del mundo, en el momento oportuno, con las condiciones requeridas, a un determinado segmento del mercado, para satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado altamente competitivo y globalizado.

2.2.12. Marketing masivo Se aplica cuando se ofrecen productos masificados, o sea que se producen masivamente, y también la distribución y la promoción es masiva. Se trata de un solo producto sin diferenciación, cuyo costo de producción suele ser bajo. Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy grande porque se trata de abarcar casi todo el territorio. Los costos son bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no, según la rentabilidad deseada y las condiciones que se den en el mercado. Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más fragmentados y han proliferado los medios de comunicación y de distribución, lo que lleva a encontrar menos oportunidades con un producto masivo.

2.2.13. Marketing de segmento

Sabias que Coches personalizados Las empresas automovilísticas son capaces de personalizar los coches, respecto a motor, equipamiento… Fasa-Renault es capaz de montar un coche en quince horas, sin estar reñido con el «reto del coche personalizado»…

Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamientos de compra. El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado. Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho no solo de la competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los consumidores. El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o se dirijan las empresas.

2.2.14. Marketing de nicho Se concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con características distintivas que buscan una determinada combinación de objetivos. Se trata de grupos más pequeños.

2.2.15. Micromarketing Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo. 20


14/03/14 18:34


3. El marketing mix Como ya hemos expuesto en el epígrafe sobre marketing operativo, para la elaboración del plan de marketing es necesario el diseño del marketing mix. McCarthy, a mediados del siglo XX, denominó como teoría de las cuatro «pes», la combinación de esas herramientas para alcanzar los objetivos de la empresa:

Product

Producto

Promotion

Promoción

Place

Distribución/ Venta

Price

Precio

Producto/servicio: esta variable engloba el producto en sí que satisface una determinada necesidad y todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto. Estos elementos pueden ser: diseño, características internas, calidad, envase, utilidad para el consumidor, atención al cliente, garantía, lugar de origen, marca, etc. Precio: en esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que tiene un poder esencial sobre el consumidor. Además es la única variable que genera ingresos. Distribución: analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, de la relación con los intermediarios, del poder de los mismos, etc. Promoción: la promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto aumentando sus ventas, por ejemplo la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto…

En el siglo XXI, se han puesto en relieve los siguientes valores del marketing relacional:

CLIENTE

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO/SERVICIO

COMUNICACIÓN

COMERCIALIZACIÓN

Algunos directivos y empresarios hacen girar toda estrategia del marketing sobre estas cuatro variables, si bien es cierto que existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados. La evolución del mercado ha hecho que del denominado marketing de ventas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador, el cliente, es el centro de atención de todas las acciones de marketing. La empresa crea, comunica y entrega valor.

Actividades 3. Reflexiona sobre la necesidad de las empresas por orientarse al cliente. 4. ¿Crees que las empresas de mayor tamaño se preocupan más por la satisfacción del cliente que las de menor tamaño?

21


14/03/14 18:34

Unidad 1

4. La actividad comercial de la empresa y el marketing Saber más Las 10 compañías más admiradas Apple (EE.UU.) Google (EE.UU.) Amazon.com (EE.UU.) Coca-Cola (EE.UU.) Starbucks (EE.UU.) IBM (EE.UU.) Southwest Airlines (EE.UU.) Berkshire Hathaway (EE.UU.) Walt Disney (EE.UU.) FedEX (EE.UU.)

La sociedad actual se caracteriza por su dinamismo y su continua evolución. Sus constantes cambios afectan a todos los ámbitos de la vida; igualmente, la economía también se ha visto afectada por estos hechos. La fuerte competencia hace que no sea suficiente con crear un producto para conseguir venderlo, sea cual sea el tipo de producto del que se trate y por muy buenas cualidades que este tenga. Es vital que ese producto o un servicio sea la respuesta a una necesidad, que sea conocido por el cliente y que, a la vez, se ofrezca en unas condiciones ventajosas. Además, es preciso que la empresa realice una gestión eficiente y rentable y cuente con una imagen de marca favorable. Internet y el marketing contribuyen a la expansión del producto y a la difusión de la marca. Es importante tener claro que el marketing no busca regalar nada al consumidor; su fin es satisfacer al cliente con la convicción de que un cliente satisfecho aumenta los beneficios.

Fuente: Revista Fortune. El marketing se aplica al mundo empresarial en la comercialización de bienes y productos, a las instituciones públicas, partidos políticos, organizaciones sin ánimo de lucro y sociales.

El marketing orientado al mercado trata de conseguir un rendimiento superior a la media de los competidores.

Ejemplos ■

El marketing y la Administración. El ayuntamiento de Brunete pone en marcha una campaña experimental, para concienciar a los dueños de caninos y reducir el número de excrementos abandonados en la calle. Una veintena de voluntarios vigilaban de cerca a los dueños y sus mascotas. Cuando el vecino dejaba un excremento atrás, el voluntario se acercaba y disimuladamente conseguía el nombre y raza del canino. A partir de estos datos, se podían localizar las direcciones de los dueños a través de la base de datos municipal. De esta forma, las cacas se empaquetaban como si fueran objetivos perdidos del consistorio y se entregaban a domicilio. Junto a esta sorpresa, se añadía una nota explicativa con información de esta campaña y las posibles multas que podría recibir el infractor.

■

El marketing y los partidos políticos. Utilizan sus web para comunicarse con sus afiliados y seguidores: ,

■

El marketing y las organizaciones sin ánimo de lucro. Según un estudio, los objetivos que buscan a través del marketing son: darse a conocer (84%), incrementar las donaciones (74%), campañas de sensibilización (63%), crear imagen de la organización (42%) y conocer las necesidades de los clientes (19%), por lo que parece existir una falta de «orientación al mercado» de las ONG españolas y una excesiva orientación hacia el producto y la publicidad.

22


14/03/14 18:34

El marketing en la empresa La función del marketing en la economía de mercado se basa en: ■

El intercambio voluntario y competitivo, pero no espontáneo y necesita ser organizado.

■

Los individuos persiguen experiencias gratificantes. El interés personal es el motor de la economía.

■

Esas experiencias gratificantes dependen de la cultura, gustos...

■

El intercambio de bienes genera utilidad a los participantes y esto contribuye a la regulación del precio y a la limitación del mercado.

Por tanto, se hace evidente la filosofía del marketing orientada al mercado, tal y como se presenta en el siguiente gráfico:

ORIENTACIÓN AL MERCADO

Orientación al cliente

Orientación al distribuidor

Orientación al competidor

Coordinación interfuncional

Vigilancia del entorno

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE

Crea valor para el comprador

Crea valor superior al de la competencia

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA DE LOS COMPETIDORES Adaptado de Narver y Slater.

La gestión eficaz de un negocio consiste, entonces, en encontrar las necesidades de los usuarios. El éxito de la empresa depende de la superioridad del producto o servicio, es decir, del mayor valor que ofrece al comprador respecto a otros productos que hay en el mercado y del know how (saber hacer) en marketing. 23


14/03/14 18:34

Unidad 1 Los aspectos claves de la filosofía del marketing orientada al mercado se describen a continuación:

Recuerda Marketing y mercado

■

Orientación al cliente: toda la organización debe conocer la estrategia de marketing y los objetivos para crear productos o servicios que generen utilidad a los clientes.

■

Utilidad de estado: variedad, formato…

■

Utilidad de lugar: distribución en los puntos de venta, facilidad en el transporte…

■

Orientación al distribuidor: la empresa y los intermediarios trabajan por lograr sinergias, minimizando costes y tiempos y creando valor a lo largo de la cadena.

■

Utilidad de tiempo: almacenaje y conservación.

■

Orientación al competidor: si la empresa conoce bien a su competencia, será capaz de anticipar sus acciones y/o enfrentarse a sus ofensivas.

■

Coordinación interfuncional: se debe poner en conocimiento de los actores de la empresa, la evolución del mercado e inquietudes de los consumidores, para ver las posibles alternativas hacia donde irá el negocio.

■

Vigilancia del entorno económico nacional e internacional, político, financiero, social, tecnológico… para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas en tiempo real. En conclusión, el marketing estratégico es muy importante y no puede dejarse en manos de la fuerza de venta o de la publicidad. Debe involucrar a todo el personal de la empresa para transmitir al consumidor seriedad, profesionalidad y valor.

Empresas orientadas al mercado Empresas

Filosofía orientada al producto

Filosofía orientada al mercado

Fabrica cosméticos.

Vende estilo de vida, diferenciación personal, éxito y estatus, esperanzas y sueños.

Comercializa agua y otras bebidas (Fontvella Levité).

Ofrece vida, deporte, salud, infancia, comodidad y ligereza.

Vende automóviles, motos.

Transmite éxito, gusto por conducir, diferenciación, estilo propio, excelencia, evitar el aburrimiento, siempre querer más, perseguir lo que el cliente busca,.

AMAZON.COM

Vende libros, videos, CD, juguetes, aparatos eléctricos, hardware, electrodomésticos y otros productos.

Hacer de la compra en internet una experiencia rápida, sencilla y agradable. La tienda virtual es el lugar en el que se pueden encontrar y descubrir todas las cosas que uno quiera comprar online.

RITZ HOTELES

Presta servicio de alojamiento, alquila habitaciones.

Ofrece experiencias, deleitando los sentidos, aportando bienestar. Satisface todos los deseos y las necesidades de los huéspedes.

Celebran subastas online.

Conecta compradores y vendedores particulares en el mercado online mundial. Se trata de una comunidad virtual única en la que las personas pueden comprar y conocer a otras personas.

Comercializan productos informáticos y electrónicos.

Ofrece entretenimiento en el hogar al alcance de cualquier cliente, pues disponen de una gran variedad de productos siempre a precios bajos.

LOREAL FONTVELLA

BMW

eBAY

MEDIA MARKT

24


14/03/14 18:34


5. Marketing responsable Bajo la óptica del marketing social u orientación a la responsabilidad social, se habla del marketing responsable. Las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, culturales, de justicia social, la privacidad de los consumidores, la seguridad de los productos, etc. La experiencia demuestra que realizar un marketing responsable contribuye a la protección y fortalecimiento de la reputación e imagen de la marca.

Caso práctico inicial En principio, podría ser interesante una campaña de fomento del hábito lector entre los adolescentes. O también podría ser la colaboración con una ONG, etc.

La actitud íntegra de las actividades de comercialización puede hacer ahorrar a la empresa recursos económicos, al evitar multas y juicios tediosos por prácticas de ventas fraudulentas en materia de precios y promociones o por incitación al consumo excesivo. Se puede definir el marketing social corporativo como el conjunto de acciones o esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en toda la comunidad. Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplos podemos mencionar: la prevención de enfermedades, campañas contra la drogodependencia, protección de los animales o donación de sangre. Por lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campañas que tengan conexión con el núcleo de su negocio. Determinadas organizaciones practican el denominado marketing ecológico, mediante un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear conciencia ecológica y mejorar comportamientos que puedan ser beneficiosos para el medio ambiente. Se trata de actuaciones llevadas a cabo por empresas y por organizaciones sin ánimo de lucro (ONG), solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre los ciudadanos y las instituciones de los países.

Saber más Energía solar Barcelona fue la primera urbe europea en tener una ley de energía solar térmica, que obliga a utilizar este tipo de fuente energética en el abastecimiento del 60% del agua caliente en todas las nuevas construcciones y edificios reformados.

Algunas empresas han visto en el marketing ecológico la inspiración para vender productos ecológicos, para satisfacer las necesidades de un colectivo cada vez mayor, ya concienciado con la conservación del medio ambiente. Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la economía y de la sociedad.

25


14/03/14 18:34

Unidad 1

ACTIVIDADES FINALES 1. Da una definición del marketing vigente en la economía de mercado actual. 2. Haz una exposición del marketing activo y la aplicación que tiene en las empresas. 3. ¿Qué consecuencias tiene la existencia de competencia para las empresas? Arguméntalo. 4. ¿Utilizan el marketing las asociaciones y ONGs? Cita algunos ejemplos y comenta al menos, una campaña que actualmente esté en marcha. 5. Las empresas crean productos para generar utilidad a sus clientes. Indica en cada caso qué tipo de utilidad ofrece un supermercado: a) Surtido. b) Servicio de transporte gratuito. c) Vale de reserva de un determinado producto. d) Posibilidad de cambiar un producto en otro establecimiento de la cadena en otra ciudad. e) Disponibilidad de artículos de distintos tamaños, adaptados a las necesidades de cada hogar. 6. Compara y determina las implicaciones de cada orientación del marketing (producto, ventas y mercado/cliente) en la organización y las responsabilidades de la empresa. 7. ¿Se puede aplicar el marketing en los países en desarrollo? En tu opinión, ¿cuál sería la función principal del marketing estratégico en este entorno? Justifícalo. Discute la importancia de las diferentes herramientas del marketing operativo. 8. Explicar el marketing estratégico y el marketing operativo que aplicaría: a) Una tienda de móviles. b) Una tienda de ropa. 9. En España hay aproximadamente un 4% de microempresas (hasta nueve trabajadores) según el INE. Intenta diseñar la estrategia de marketing para una empresa de esas características y con pocos recursos financieros. 10. Analizar la estrategia de marketing operativo (marketing mix) más conveniente para aumentar las ventas de una agencia de viajes. 11. ¿Cómo definirías «ventaja competitiva defendible»? Justifica si consideras o no como ventajas competitivas defendibles las siguientes: a) Producto con sello de calidad. b) Precios bajos. c) Tener un proveedor que vende exclusivamente a nuestra empresa la materia prima. d) La web está bien posicionada en los principales buscadores. e) Tener únicamente dos clientes que nos compran en exclusiva. 12. ¿Cuáles son las funciones del marketing estratégico? 13. Nombrar cuatro empresas que, en su estrategia comercial, se apoyen principalmente en: a) El producto. b) El precio. c) La distribución. d) Las herramientas de comunicación.

26


14/03/14 18:34

14. Realiza un brainstorming («tormenta de ideas») para fomentar el conocimiento del Ciclo Formativo de Grado Medio que estás estudiando, en el centro de enseñanza y en tu ciudad, con el objetivo de incrementar las matrículas y la oferta laboral para los alumnos. 15. Investiga en revistas y diarios económicos sobre la estrategia de marketing de dos empresas; por ejemplo, el grupo Inditex y el grupo Mango. 16. En el aula se harán dos grupos y el profesor será el moderador del debate que se propone: «Problemas y oportunidades del marketing social». Se aconseja que previamente los alumnos lo preparen, leyendo prensa especializada en marketing y buscando opiniones en foros, para una buena defensa. 17. Haz una exposición de lo que te parecen las acciones de marketing social que llevan a cabo Danone e Iberdrola. Y, en tu opinión qué beneficios aportan a dichas empresas. a) El compromiso social de Danone es ayudar a que niños y adolescentes hospitalizados no pierdan la sonrisa durante su estancia en el hospital (. c) A través de la Fundación IBERDROLA, se materializa el compromiso del Grupo IBERDROLA con la Sociedad mediante el desarrollo de iniciativas que contribuyan eficazmente a mejorar la calidad de vida de las personas en los territorios y países donde actúa el Grupo IBERDROLA, especialmente en los ámbitos de la formación y la investigación, la sostenibilidad energética y la biodiversidad, el arte y la cultura, así como la solidaridad y la acción social (www. iberdrola.es). 18. Completa en tu cuaderno las siguientes afirmaciones: – Marketing es una ………………………………………..……………………………………….., y un conjunto de procesos para ………………………………………..…… y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos ………………………………………..……………………………………….. – La ………………………………………..……………………………………….. del marketing operativo es ………………………………………..……………………………………….. este efecto ………………………………………..……………………………………….. – Dentro de la estructura del departamento de compras, se incluye la ……………………………………......…..……………………………………….. y ………………………………………..……………………………………….., así como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la ………………………………………..……………………………………….. que ejerce muchas veces el área de compras.

Entra en internet Puedes ampliar tus conocimientos y estar bien informado sobre marketing en las siguientes web:

Para estar a la última en marketing.

Permite conocer todos los secretos de la publicidad.

Es una revista veterana en el mundo, lleva en el mercado más de cuarenta años.

Ofrece información sobre todo del Área de Marketing online.

27


14/03/14 18:34

Unidad 1

PRÁCTICA PROFESIONAL Diseñar el marketing estratégico y operativo de una empresa Objetivos ■

Plantear las funciones de marketing estratégico y operativo para una empresa del sector servicios.

■

Ofrecer una metodología de trabajo aplicable para este caso y extensible a otras empresas de otros sectores.

A partir del caso práctico inicial de compraventa de cómics y accesorios, para una primera toma de contacto con los diferentes conceptos de marketing y sus funciones, vamos a proceder a señalar las principales ideas para el negocio. El marketing va a contribuir al desarrollo de la actividad de estos jóvenes, para orientar al cliente en este mercado tan cambiante y con ganas de innovación.

Diseño del marketing estratégico El fin del marketing estratégico es ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos en los mercados competitivos. Una empresa alcanza una posición rentable porque satisface las necesidades del consumidor mejor que los competidores.

Análisis del mercado Tomando como referencia el estudio que hizo el Ministerio de Cultura podemos conocer cómo está el sector, la competencia y los canales de distribución. El número de ejemplares vendidos aumenta, aunque la facturación del cómic en el comercio interior registra un descenso. La edición de cómics registra una bajada respecto al mercado exterior, se registra un descenso también de las exportaciones. Los países destinatarios por excelencia son países europeos (Alemania, Francia…) y Estados Unidos. La facturación en formato digital supone el 10,4% del total. Los canales de comercialización: el quiosco se mantiene como el canal de venta de cómics por excelencia; le siguen, por vez primera en 2009, los hipermercados, que se sitúan por delante de las librerías y las cadenas de librerías. Tras ellas, los canales de venta a distancia (venta por suscripción, internet, por correo o a través de clubs del libro). El

desarrollo de internet, además de proporcionar un nuevo y revolucionario canal de información, comunicación e interrelación entre autores y lectores, va a ofrecer un nuevo medio de publicación y la posibilidad de difundir a gran escala estas y otras publicaciones. El fanzine, hasta entonces impreso, encuentra un nuevo soporte que no excluye necesariamente al anterior. Hoy es frecuente encontrar en la red fanzines digitales y gratuitos. La llegada de dispositivos como el iPad está generando más posibilidades en la edición digital del cómic y nuevos modelos de negocio, especialmente en formatos como el cómic-book americano o el manga, en países de gran consumo como Japón. Existe un interés creciente hacia la lectura de cómics principalmente entre jóvenes de 10 a 24 años. Las bibliotecas públicas colaboran en la promoción de la lectura y con la presencia de estos en sus estanterías. El Ministerio de Cultura y otras instituciones autonómicas, provinciales y locales promueven las obras de nuevos creadores. En 2012 nació el Museo del Cómic y la Ilustración de Catalunya, en Badalona. También en Tokio se ha creado la «comicteca» más grande del mundo, la Tokio International Manga Library.

Análisis de la competitividad de la empresa Para ello, plasmaremos el origen de la empresa, productos y servicios que ofrece y datos económicos de la misma. En este caso, se trata de una empresa de nueva creación por lo que hay pocos datos históricos o económicos. Se crea por iniciativa de unos emprendedores, que ven en su afición una forma de vida y de autoempleo. Disponen de pocos recursos, por lo que tienen que exprimirlos al máximo y deciden que la tienda online es la opción más viable, puesto que la presencia de la empresa no se limita al mercado nacional.

Determinación de objetivos La empresa debe fijar los objetivos a alcanzar en cuanto a los clientes potenciales, los mercados que le van a interesar y el posicionamiento del negocio.

28


14/03/14 18:34

Formulación de estrategias Se debe plantear la estrategia de crecimiento con vistas a largo plazo, por ejemplo, el desarrollo de nuevos productos y/o servicios, diversificar la empresa…

Diseño del marketing operativo Es el marketing de la acción, del hacer realidad las ideas y las reflexiones por parte de los socios. A la hora de elaborar el plan de marketing hay que tener en cuenta los siguientes aspectos. Segmento objetivo: es el público objetivo al que nos vamos a dirigir. Si nos referimos a nuestro caso práctico, serán los amigos de Jorge. Nuestros protagonistas se van a centrar en los jóvenes, que además, y según indican los estudios de mercado, son los que más consumen este tipo de productos. Objetivos comerciales: deben estimar la cifra de ventas para el ejercicio económico. En este negocio, como está recién creado, no hay datos de referencia de cuánto se facturó anteriormente. Conviene observar entonces las ventas de la competencia y otros datos, como la capacidad de compra de los clientes potenciales… (información que arroja el análisis de mercado) para poder hacer una previsión adecuada.

Diseño del marketing mix El producto o servicio: ofrecer cómics en papel y hacer descargas en formato digital, así como vender artículos de merchandising de guerreros y superhéroes. El precio: definir un precio competitivo y acorde con el cliente. Por ejemplo, en Estados Unidos, tanto Marvel como DC o Image ya disponen de aplicaciones para el iPhone o el iPad que permiten la descarga de títulos del género a precios inferiores a sus ediciones en papel. Izneo, el portal francés en el que están presentes la mayoría de las editoriales francesas, ofrece al lector la posibilidad de leer cómics por alquiler: diez días por 1,99 € La distribución: a estas alturas, parece claro que el canal principal de ventas va a ser internet. Como cualquier tienda, necesitamos llevar el producto hasta el consumidor, por lo que trabajaremos con alguna agencia de logística (para el transporte y

almacenaje, cuando corresponda), con alguna pasarela de pago, etc. La comunicación: se marcarán las directrices en los distintos medios y con un determinado mensaje. Como ya apuntamos, interesa la presencia en redes sociales, en ferias especializadas, en revistas del segmento y la aparición en buena posición en los buscadores para generar tráfico a nuestra tienda online. Presupuesto de marketing: valorar en tiempo y en recursos económicos cada una de las acciones propuestas. Ejecución y control de las acciones de marketing: es fundamental que a cada acción le corresponda unos resultados medibles para modificarla en tiempo real. Coordinación del personal de marketing y relaciones con el resto de la organización: atribuir funciones y responsabilidades a cada uno de los socios y fomentar la comunicación entre ellos para que el negocio vaya como se espera.

29


14/03/14 18:34

Unidad 1

EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS

1. La óptica de producto: a) Pertenece a la orientación del marketing social. b) Acepta que un producto bueno se vende mejor. c) Se desarrolla en un mercado de competencia muy baja. 2. La dimensión comercial que se apoya en producto, precio, distribución y promoción es: a) El marketing estratégico. b) El marketing activo. c) El marketing operativo. 3. La organización que crea valor para sus clientes y crea mayor valor que la competencia, presenta una ventaja competitiva defendible. a) Verdadero. b) Falso. 4. ¿Cuál es el eje de la actividad empresarial en el marketing activo? a) Organizar la producción y el trabajo del modo más eficiente posible. b) Conseguir nueva clientela y mantener la existente. c) Satisfacer las necesidades y deseos del cliente. 5. En la fase de orientación al consumidor, la competencia es intensa y la actividad comercial comienza antes de concebir los productos. a) Verdadero. b) Falso. 6. El marketing estratégico, no utiliza la investigación comercial y la segmentación de mercados. a) Verdadero. b) Falso. 7. El marketing holístico integra: a) Al marketing social y al marketing de organización. b) Al marketing Integrado, responsable y relacional. c) Ambas son ciertas. 8. El marketing, según el modelo Bagozzi:

b) No analiza a la competencia. c) Consiste en el análisis interno y externo. 10. Los elementos del marketing mix: a) Coinciden con las 4 «pes». b) Son la competencia, la comunicación, el mercado y la investigación. c) Organizan y controlan el esfuerzo en marketing. 11. Crear, comunicar y entregar valor a los clientes es: a) Un acto de la buena fe de las empresas. b) Un proceso a llevar a cabo por el marketing. c) Ambas son ciertas. 12. Las tareas del Departamento de Marketing son: a) Aumentar la producción y disminuir los costes. b) Estudiar las acciones de la competencia y hacer publicidad de los productos de la empresa. c) Establecer un sistema de información de marketing, seleccionar las oportunidades de negocios y elaborar un plan de marketing. 13. Al conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo, se le denomina: a) Marketing interno. b) Marketing politico. c) Marketing personal. 14. ¿Cuál de estos no es un objetivo del marketing directo? a) Obtener una respuesta inmediata. b) Ganar clientes. c) Fomentar la fidelización. 15. El marketing que hace uso de internet con el fin de captar clientes es: a) El marketing tecnológico.

a) Contribuye a vender los productos.

b) El marketing global.

b) Es una actividad empresarial que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.

c) El marketing virtual o emarketing.

c) Contribuye a establecer intercambios entre organización/cliente de algo tangible o intangible. 9. El marketing estratégico: a) Consiste en segmentar el mercado para desechar la demanda indeseable.

16. El marketing en medios sociales, además de dirigirse a clientes o no: a) Lleva a cabo la gestión de la reputación de la marca. b) Realiza acciones de influencia positiva y fomenta el diálogo entre la empresa y los usuarios. c) Ambas respuestas son ciertas.

30


14/03/14 18:34

Unidad 1

EN RESUMEN

EL MARKETING Y LA EMPRESA

Marketing

Orientación a producción/producto

Evolución del marketing

Funciones del marketing

Marketing estratégico

Tipos de marketing

Marketing operativo

Marketing responsable

Interno y externo

Orientación a ventas

Análisis del entorno

Plan de marketing

Marketing directo

Orientación al consumidor

Análisis interno

Presupuesto

Marketing relacional

Objetivos

Ejecución y control

Marketing global

Formulación de estrategias

Coordinación del personal

MARKETING RESPONSABLE

Marketing de responsabilidad social

Marketing social corporativo


Marketing ecológico

Contribuye a:

Satisfacer necesidades de la sociedad

Fortalecer la imagen de marca de la organización

14/03/14 18:34

Marketing en la actividad comercial Ud01.pdf

Recommend Documents