Cuprins: 1. Scurt Scurt istoric.. istoric............. ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ................ ..... 3 2. Analiza Analiza mediului mediului întreprind întreprinderii erii.......... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ......................3 ...........3 2.1. Analiza Analiza de macromediu: macromediu:..................... ............................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ................3 ......3 2.2. Analiza Analiza de micromediu: micromediu:..................... ............................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ............................6 .................6 2.3. 2.3. Analiz Analiza a interna interna.................... ............................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ......................................... ...............................77 2.4. 2.4. Analiz Analiza a SWOT SWOT ..................... ............................... ..................... ...................... ..................... ..................... ..................... ........................................ .............................. 8 3. Analiza pieţii................ pieţii.............................. ............................ ............................ ............................ ............................ .......................... ................. .......... ........... ........... ......... 8
4. Cercetarea de marketing. Analiza Analiza comportamentului comportamentului consumatorului.............. consumatorului............................ ..................... ........1 .1 4.1. Definirea problemei ..................... ................................ ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ............................... ..................... 1
!. "oli olitica tica de prod rodus.................... ............................... ..................... ..................... ..................... ..................... ...................... ......................... .............. 15 5.1. Identificarea produelor !lobale ale firmei "#rico$a%&...............................................15 5.2. Definirea Definirea produelor produelor par'iale& par'iale&..................... ............................... ..................... ..................... ..................... ........................... ................ 16 5.3. Determinarea Determinarea !radului !radului de tandardizar tandardizare& e&..................... ................................ ..................... ............................... ..................... 17
6.
................................ ..................... ..................... ..................... ..................... ...................... ............................ ................. 17 "olitica de pret .....................
(.1. )$aluarea coturilor* pre'ul +n raport cu concuren'a.................................................18 (.2. Strate!ii de pre'uri .................... .............................. ..................... ...................... ..................... ..................... ..................... ..................... ........... 18 ............................... ..................... ...................... ..................... ..................... ............................... .................... 19 7. "oli "olititica ca de dist distri ri#u #utitiee .....................
,.1. Tipuri de canale de ditribu'ie.................... ............................... ...................... ..................... ..................... ..................... .............. .... 19 ,.2. Strate!ii de ditributie..................... ............................... ..................... ..................... ............................................... .................................... 19 -.
"olitica de promo$are.........................................................................................................21 -.1. Strate!ii i intrumente de promo$are utilizate de %#rico$a// ...........................................26
1
1. Scur Scurtt isto istori ric c Cea de%a doua &umatate a secolului '' este considerata( pe drept( una dintre cele mai importante perioade in dez$oltarea $ini)icatiei *epu#licii noastre. Anume la inceputul anilor !( dupa declinul pertinent rezultat in urma celui de%al +oilea *az#oi ,ondial( in ,oldo$a incepe a$antul ramurei de $ini)icatie( )iind de o insemnatate e-clusi$a pentru economia nationala. +ar( in po)ida cresterii spectaculoase a capacitatilor $ini)icatiei primare( organizarea rationala a procesului tenologic era impiedicata de lipsa acuta a unor incaperi special utilate pentru pastrarea( prelucrarea si maturarea $inurilor. / parte esentiala din materialele $inicole se pastra su# cerul li#er( l i#er( ceea ce e$ident in)luenta negati$ calitatea productiei si genera mari pierderi. Ast)el apare ideea de a )olosi in calitate de depozite de $inuri galeriile de mina din care se e-tragea piatra pentru constructie( ceea ce si duce la )ondarea( in 10!2( a Com#inatului de inuri Crico$a S.A. inurile produse la Crico$a se do$edesc a )i mai calitati$e( mai )ine si mai rezistente la tur#iditate. Curand iliala 5nstitutului 5nstitutului ,agaraci isi trans)era trans)era aici toate e-perimentele si cercetarile stiinti)ice. a 3 iulie 108 are loc l oc punerea in )unctiune a )a#ricii de producere a $inurilor spumante in #aza galeriilor de la Crico$a. "roiectul este realizat cu mare succes. +estramarea in anul 1001 a .*.S.S. a dus la distrugerea relatiilor economice constituite timp de decenii cu intreprinderile altor regiuni ale niunii So$ietice. Conducerea Com#inatului( in comun cu specialistii( cautau continuu metode de depasire a situatiei create. "olitica adoptata in $ederea constructiei si amena&arii amena&arii continue a comple-ului a indreptatit toate asteptarile. 5n prezent se poate constata o tendinta )erma de sporire a $olumului de productie )a#ricata( crescind constant si numarul medaliilor si diplomelor internationale acordate $inurilor de Crico$a. 5n anul 22 Com#inatului Com#inatului de $inuri Crico$a( pentru contri#utia contri#utia sa la dez$oltarea economiei nationale( ii este decernat /rdinul *epu#licii si( ulterior( prin decretul prezidential( Com#inatul este declarat declarat o#iect al patrimoniului patrimoniului cultural%national . Conducerea si si salariatii Com#inatului pri$esc pri$esc in $iitor cu cu optimism. 9 cert ca )aima C.. Crico$a Crico$a S.A. este rodul pro)esionismului si( mai cu seama( a dragostei lor pentru $ita de $ie. 5n egala masura merita admiratie eminentii )ondatori ai minunatei Crame din ,oldo$a( precum si actualii slu&itori de$otati ai lui :accus( pe care ii asteapta inca multe realizari )rumoase. 5ar aceasta inseamna ca istoria Com#inatului Crico$a continua ;
2
2. Analiza mediului întreprinderii 2.1. Analiza de macromediu: Mediul politic % Climatul politic intern si international a)ecteaza mereu acti$itatea intreprinderii(deoarece are implicatii atit directe cit si indirecte(acestea se mani)esta prin politica economica promo$ata( gradul de implicare a statului in economie(organizarea si gu$ernarea statala(ast)el se pot o#ser$a anumite masuri protectioniste a producatorului autoton(a&utindu%l sa progreseze si sa se a)irme pe pietele internationale."entru ca intreprinderea sa prospere este ne$oie de o sta#ilitate politica (anume acesta poate sa stimuleze sau sa )rineze acti$itatea pe care o des)asoara intreprinderea pe plan intern si e-tern. Climatul politic insta#il din *ep. ,oldo$a( crizele politice prin care a trecut ț ara( au in)luiențat negati$ întreprinderea prin )aptul c< s%a pierdut ast)el posi#ilitatea de a atrage in$estitori str
i oti
internaţional cu impact semni)icati$ asupra întreprinderii( întruc=t in)luenţeaz< decisi$ )uncţionarea >i dez$oltarea ei. ?n prezent economia mondial< se con)runt< cu criza )inanciar< ce are e)ecte negati$e asupra tuturor s)erilor de acti$itate. înzori situaţie e-ist< >i pe pieţele e-terne( e-porturile diminuîndu%se cu 7@( la începutul anului 20. +e>i mediul economic actual nu este prielnic( se încearc< a menţine acti$itatea com#inatului la un ni$el cît mai renta#il. Mediul social
,ediul demogra)ic se re)er< la populaţia( care poate )i în postur< de client sau anga&at. actorul cel mai in)luent este structura populaţiei( ce se caracterizeaz< dup< mai mulţi indici( >i anume Se0. Structura populaţiei pe categori de se-e este reprezentat gra)ic •
48,1 51,9
Barbati Femei
Con)orm gra)icului( predomin< )emeile( dar nu în raport mare )apt ce nu se ri am#ele se-e sunt consumatori de #i respecti$ potenţiali clienţi. i$elul de intruire( ca )actor de in)luenţ< a ni$elului de pregi o)erta pieţi munci. •
3
+atorit< )aptului c< pe piaţa munci e-ist< atît cadre instruite( cît >i cu studii incomplete( )irma dispune de resurse umane pentru munca specializat<( cît >i pentru lucrti indicatori au impact $ariat( )ie poziti$( )ie negati$. 5n)luenţa lor tre#uie inclus< în pre$iziunile de marketing >i respecti$ luate în calcul la luare unor decizii re)eritor la acti$itatea de producţie •
Mediul tehnologic ediul tenolo!ic constituie cadrul de dez$oltare a întreprinderii >i prezint< o
multitudine de incidenţe asupra ei( incidenţe care $izeaz< toate domeniile de acti$itate( toate compartimentele ei( în mod concret prin in$enţii >i ino$aţii( produse noi( orientarea )ondurilor destinate cerceti licenţele înregistrate( capacitatea creati$% ino$ati$< a sistemului de cercetare%proiectare etc. 9l î>i pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tenic< >i a ritmului modernizi tenologiilor. Mediul legislativ #adrul le!ilati$ este reprezentat de sistemul legislati$ din spaţiul economic%
geogra)ic în care s<%>i des)<>oare acti$itatea întreprinderea( de cadrul legislati$ al pieţelor e-terne( dar >i de sistemul instituţional naţional >i internaţional. ini)icaţia( ca s)er< de acti$itate economic<( prezint< un proces comple- integru( gospodi încadrat pe )aza legilor economice( legislaţiei >i actelor normati$e în $igoare. *, a )ost prima ţar< din C.S.5.( care a adoptat egea iei >i inului( document legislati$ )undamental în acest domeniu. egea prezint< actul normati$ care reglementeaz< condiţiile generale >i speci)ice de producţie în $iticultur< >i $ini)icaţie( precum >i de comercializare a produselor )inite( pentru satis)acerea cererii pieţii interne >i e-terne( consolidarea economiei naţionale >i dez$oltarea e)icienţei $iti% $inicole din repu#lic<. +e asemenea( un alt act ce coordoneaz< acest domeniu este Codul pri$ind acti$itatea practic< a $ini)icatorului( ce conţine 4
clasi)icarea >i condiţiile de )a#ricare a $inurilor de struguri >i altor produse $inicole cu denumiri de oricineG condiţiile atri#uirii denumirii de origine G procedeele tenologice >i materialele utilizate la )a#ricareG condiţiile de calitate pentru produsele $inicole destinate comercializi transportare al produselor $inicole. /rganele >i instituţiile de supra$egere >i su#ordonare ce in)luenţeaz< des)<>urarea acti$it<ţii )irmei în domeniul $ini)icaţie sunt initerul A!riculturi i Iindutrii )limentare* •
• • • •
economiei i cel al finan'elor& intitutul na'ional de tandardizare& inpectoratul fical de tat* camerele de comer' i indutrie. 9lementele mediului legislati$%instituţional e-ercit<
o mare in)luenţ< asupra acti$it<ţii )irmei.
2.2. Analiza de micromediu: "entru des)<șurarea acti$it<ții sale( înteprinderea are ne$oie de resurse materiale( )inanciare și umane.
nul din cei mai importanți agenș i ai micromediului sunt )urnizorii. ?ntrucît acti$itatea $inicol< este destul de comple-<( ea are ne$oie de numeroase utila&e de producție. *especti$( )urnizorii sunt clasi)icați în )urnizore de ecipament(de personal și de tenologii. Furnizorii de bunuri materiale sunt clasi)icați în
1 urnizori de materie prim6 Bstruguri și $inuri #rute Com#inatul de $inuri C*5C/AS.A. dispune de o #az< considera#il< de materie prim< proprie( asigurat< de terenurile agricole a)late în proprietatea sa. / alt< parte îi este asigurat< de întreprinderile agricole >i gospodti. 2 urnizori de materiale au0iliare Bsticle( dopuri( eticete(etc Aceștia sunt atît interni( cît >i e-terni. Ast)el sticla este )urnizat<( în principal( de producini importanta Iiegand%Hlass HermaniaG #ourrasse Hroupe S.A. ranţa. 3 Alț i furnizori Benergie electric<( resurse de ap< pota#il< Tehnologie
"entru a a$ea un porto)oliu de produse $ariat e necesar implementarea unor tenologi de $ini )icare )oarte per)ormante. 9lementul tenologic%ceie a acti$it<ţii de $ini)icaţie o reprezint< liniile de îm#uteliere( ce sunt aciziţionate din marele centre industriale din Hermania( 5talia( ranţa etc. Alte tenologi( nu mai puţin importante sunt utila&ul de prelucrare a strugurilor( utila& de p
Cea mai important< component< a micromediul o constituie clienţii( ne$oile lor sunt punctul de plecare în )undamentarea o#iecti$elor politicii de marketing a 5
întreprinderii. ?n )uncţie de statutul lor >i de natura soliciti $înd< produsele ci peste otare. •
•
Concurenți
Concurenţii reprezint< o alt< component< a micromediului. 9i sunt nelipsiţii din cadrul unui mediul economic concurenţial( speci)ic acestei s)ere de acti$itate. ?n cadrul luptei( întreprinderiile pot $iza acelea>i ne$oi de consum sau ne$oi di)erite( adresîndu% le produse identice( asemtii ,ici ( ((ion Hri ( (("urcari etc. Aceste întreprinderi >i%au creat o clientel< )idel< atît pe piaţa naţional<( cît >i peste otarele ei. "e lîng< ace>tea e-ist< >i concuren'i indirec'i ( care de asemenea au o in)luenţ< asupra acti$it<ţii în domeniul $ini)icaţiei. n concurent indirect important în domeniul studiat în *, este 9)es itanta ,oldo$a :reMerL ce produce #tea sunt >i importatori de ast)el de #ti nu reprezint< $inurile )ranceze( italiene( spaniole sau germane. Acestea >i%au cucerit poziţiile sale pe piaţ< >i ele concureaz< la ni$el de marca comercial<. / ade$
care se realizeaz< prestaţiile. Crico$aNN a reu>it s< ridice ni$elul calitati$ al prestaţiilor prin in)ormatizarea ser$iciilor. Societatea de transport Franser$is%, J care%i o)er< mi&loacele de transport necesare unei e)iciente >i la termenul cu$enit pentru distri#uţia min
Com#inatul Crico$a este condus de ci dez$oltare Bconduce cu toate sectoarele de producere( organizeaz< producerea în )uncţie de solicit
•
6
• •
• • • •
•
comercial( este responsa#il de implimentarea noilor tenologii >i ela#orarea strategiilor de dez$oltare a com#inatului +irectorul în pro#lemele calit<ţii Bconduce cu la#oratoarele de producere 5nginer %Fenolog Pe) Bsupra$egeaz< >i diri&eaz< procesele tenologice de )a#ricare a producţiei $inicole. Conta#il J Pe)G 9conomist J coordonator în pro#leme de analiza si prognoza Pe)ul ser$iciului înz
2.4. Analiza SWOT !uncte Tari •
•
•
•
!uncte Slabe
C*5C/A este perceput< de ci promo$area m
•
•
•
•
•
•
•
•
•
3. Analiza pieţii Clien$ii poten$iali % c
o)ert<( înaintea prestaţiei propriu%zise. 9i )ac o#iectul marketingului e-tern( Crico$aNN 7
)ormul=nd un mi- corespunzi $=nzarea e)ecti$<. ,erit< de atras atenţia asupra )aptului c< Crico$aNN a e-portat >i intenţioneaz< s< e-porte producţie alcoolic< e-clusi$< pe piaţa niunii 9uropene >i a SA. Clien$ii e%ectivi & Crico$aNN se adreseaz< persoanelor care au aciziţionat ser$iciul ori s%au decis s<%l aciziţioneze. Ace>tia )ac o#iectul marketingului interacti$( )iindu%le adaptat un marketing adec$at ser$iciul prestat( preţul e)ecti$( promo$area la locul prestaţiei. Crico$aNN cola#oreaz< cu cca 3! companii importatoare( cu 8 dintre acestea s%au înceiat contracte de lung< durat<. Cea mai mare parte a $olumului e-portului de producţie alcoolic< re$enind ederaţiei *use J !2@% )iind Suporter % aciziţioneaz< ser$iciile periodic( ar )i #ine s< menţionez c< producţia Crico$aNN este prezent< at=t în regiunile de est cît >i de $est a *usiei. +e asemenea este impuni $olumul e-portului pe piaţa :elorusiei J 3(6@( urm=nd Cazastanul cu 2(6@ >i kraina cu 2(4@. ?n ţi anume ituania J 3(2@ >i etonia J 1(8@. 9ste necesar de e$idenţiat c< $inurile Crico$aNN sunt solicitate >i pe piaţa intern< a *epu#licii ,oldo$a( pe care se realizeaz< cca 1(4@ din $olumul total de producere. Aceasta con)irm< recunoa>terea consumatorilor ,oldo$ei( care mai #ine ca alţii cunosc secretul înaltei calit<ţi a $inurilor. ,erit< de atras atenţia asupra )aptului c< Crico$aNN a e-portat >i intenţioneaz< s< e-porte producţie alcoolic< e-clusi$< pe piaţa niunii 9uropene >i a SA. ,ai mult ca at=t în ultimii doi ani întreprinderea ampli)ic< tempii de producere >i de e-port a $inului( $olumul de producere ma&or=ndu%se în 26 cu cca 62@ în comparaţie cu anul 2!( iar $enitul o#ţinut )iind îndreptat la modernizarea întreprinderii. !rincipalii clien$i e%ectivi 'Cricova((
Tabelul
1. )r.
irmele
Clienţii e)ecti$i
Or. +e sticle in a. 2!
Or. +e sticle in a. 26
+i)ereţa 2!D26
1.
:acaleia :elorusia
Simplu cump
37468
!1!4
27032
2.
Si)%Freid *usia
Simplu cump
36!16
!202
10644
3.
/O"%, *usia
Suporter
!2!62
!!262
4.
/"%O55% "Q+:elorusia
Suporter
467!4
467!4
!.
*adomina *usia
Susţin
4!4
!716
1176
6.
*ep. ,oldo$a
Susţin
480
3387!2
%141338
7.
odogda *usia
Simplu
10788
10788 8
cump
9smadida *usia
Susţin
78
13344
!2344
0.
Aliance%2
Suporter
20
122
03
1.
:enet
Susţin
17436
816
%0276
17!1434
3434
16336
Total
*. Cercetarea de mar+eting. Analiza comportamentului consumatorului. *.1. ,e%inirea problemei
Scopul acestei cerceti( nu în ultimul rînd( de a a)la care este categoria de consumatori pe care o atragem cel mai mult( pentru a%i putea mentine si pentru a crea strategii de atragere a celorlalte categorii. ?n acest scop( a )ost realizat un sonda& online( care a )ost postat pe reţele de socializare Bîn mare parte )ace#ook.com. ?ntre#i satis)acţia acestora în ceea ce pri$e>te calitatea produselor. *.2.
Metoda cercet#rii
,etoda de eșantionare utilizat< a )ost metoda ancetei. Anceta reprezint< o analiz< sau in$estigare a unei populații date( în $ederea o#ținerii de r
Ancheta
"entru realizarea studiului de piaț< pentru produsul Crico$ai( am decis ca metoda de cercetare cea mai e)icient< este anceta. Am ales aceast< metod<( deoarece necesit< un timp mai redus de analiz<( iar instrumental )olosit pentru cercetare este cestionarul. Anceta realizat< prin intermediul cestionarului reprezint< o metoda de cercetare care poate a$ea ca rezultat o e$oluție poziti$< a preț ului produsului( dar și a caracteristicilor $iitoare ale acestuia. 9
4.4. nstrumentul cercet#rii *ecoltarea in)ormațiilor se )ace prin metoda sonda&ului( iar )orma structural< de comunicare $or )i prezentate aceleași cestionare tuturor su#iecților. Cestionarul reprezint< unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de piaț<. "ornind de la acest considerent( ela#orarea cestionarului s%a #ucurat de o atenție deose#it< din partea celor cestionați. Cestionarul a )ost disponi#il online la adresa ttpsDDdocs.google.comD)ormsDdD1lr"n7#FI+RAeHl/p-2Fo#,F:,$tA-c7:Q% $L"#1cDedit
10
*./.
Chestionar
Ane-a 1.
*.0. plicarea intrebarilor 1. !re%erati sa consumati bauturi alcoolice 3"bligatoriu
5ntre#area respecti$e ne a&uta din start sa $edem daca persoana in cauza consuma sau nu #auturi alcoolce.
2. Ce tip de bauturi alcoolice pre%erati sa consumati
Aceasta intre#are ne a&uta sa a)lam daca persoana este un consummator al produsului pe care il realizam. -. Cit de des consumati bauturi alcoolice
5ntre#area respecti$a ne poate sugera cit de des sunt cumparate produsele noastre.
*. Care este venitul dvs mediu lunar
"rin intermediul acestei intre#ari am incercat sa a)lam in mod indirect care este categoria de consumatori pe care o atragem cel mai mult( si cit de accesi#ile sunt preturile noastre in raport cu $enitul lor.
/. Ce marca comerciala vinicola pre%erati
Cu a&utorul aceste intre#ari simple( a)lam care este pozitia marcii de $in Crico$a in ,oldo$a( )ata de celelalte marci.
0. n ce masura sunteti satis%acut de preturile produselor 4Cricova4 3
Cu a&utorul acestei intre#ari tindem sa a)lam care este gradul de satis)actie al clientilor in raport cu preturile propuse
5. n ce masura sunteti satis%acut de calitatea produselor vinicole 4Cricova4
Cu a&utorul acestei intre#ari tindem sa a)lam care este gradul de satis)actie al clientilor in raport cu calitatea produselor.
6. Care este produsul 4Cricova4 cel mai des procurat de dvs 11
"rin intermediul intre#arii respecti$e am a)lat care este cel mai des cumparat produs( pentru a ne )ocus ape im#unatatirea acestuia. 7. ,e unde obisnuiti sa procurati produsele 4Cricova4
Aceasta intre#are( una dintre cele mai importante( ne a&uta sa a)lam unde se a)la )ocarul de unde clientii procura produsul.
18.189 !e o scala de la 1 la 18 indicati cit de satis%acut sunteti de pro%esionalismul persoanelor din magazinele specializate.;1 nesatis%acut si 18 maim satis%acut9
"ersonanul din magazinele specializate si pro)esionalismul acestuia are un rol crucial in promo$area imaginii companiei si prosperitatea acesteia. 5ata de ce a )ost inclusa si aceasta intre#are in cestionar J pentru a a)la o parere generala din e-terior.
*.5.
"perationalizarea datelor
Culegerea datelor s%a realizat în data 4.!.214 J !.!.214( pe un eș antion de 23 de persoane cestionate. Centralizarea datelor s%au realizat cu a&utorul )uncț iilor o)erite de google docs( )orms.
*.6. !rezentarea rezulatelor 1. !re%erati sa consumati bauturi alcoolice 3
Da Nu
2. Ce tip de bauturi alcoolice pre%erati sa consumati
Vin Bere Vin spumant
-. Cit de des consumati bauturi alcoolice
12
1-2 ori!i "aptamina# $unar %&a!iona#
*. Care este venitul dvs mediu lunar
'1000 $ei 1000-1500 #ei 2000-2500 (2500
/. Ce marca comerciala vinicola pre%erati
)ri&o*a
+ur&ari
i#estii i&i
ar&i importate
0. n ce masura sunteti satis%acut de preturile produselor 4Cricova4 3 oarte satisa&ut
satisa&ut
putin satisa&ut
nesatisa&ut
5. n ce masura sunteti satis%acut de calitatea produselor vinicole 4Cricova4 oarte satisa&ut
satisa&ut
putin satisa&ut
nesatisa&ut
6. Care este produsul 4Cricova4 cel mai des procurat de dvs 13
Vin a#b Vin rosu Vin spumant
7. ,e unde obisnuiti sa procurati produsele 4Cricova4 maa!in spe&ia#i!at
supermar/et
maa!inu# &e# mai apropiat
&ios&
18. !e o scala de la 1 la 18 indicati cit de satis%acut sunteti de pro%esionalismul persoanelor din magazinele specializate.;1 nesatis%acut si 18 maim satis%acut9 nota 10
nota 9
nota 8
nota 7
nota 6
nota 5
nota 4
5. Politica de produs "olitica de produs în cadrul )irmei Crico$aG
!.1. 5denti)icarea produselor glo#ale ale )irmei Crico$aG Asortimentul producţiei Crico$aNN este impresionat >i include mai mult de 0! de denumiri de $inuri ro>ii >i al#e( seci >i de mas<( ordinare >i de marc<. Societatea produce serii >i m
popular< marca la momentul actual propus< de Crico$aNN este $inul ro>u demidulce >i alcoolizat de desert demidulce inul pre)erat al Cor >i plii de struguri cu adaos de $in materie prim< din soiuri de 5za#el<. Consumatorul rte u>or( di ela#oreaz< noi serii de $in numai dup< studiul îndelungat al acesteia. +e aceea sorturile noi de $in sunt mult mai reu>ite. 9ste de a&uns de menţionat c< seria Frei ,u>cetari este nu numai un $in o#ţinut dup< o tenologie tradiţional<( de o calitate constant<( ci >i un $in cu o )ormare irepeta#il< care atrage atenţia cumpi ţipte de picturile din $eacurile trecute( iar $inurile din aceast< serie sunt di)erite al#e >i ro>ii( demiseci >i demidulci( în a>a mod consumatorii nu sunt lipsiţi de posi#ilitatea de alegere( ceea ce permite de a conta la un succes mai mare în promo$area $inului din aceast< categorie. !rodusele de baz#: producerea >i comercializarea de $inuri al#e >i ro>ii( seci(
de mas<( >i ordinare. •
Sau$ignon( Framiner >i altele. Sunt $inuri a#solut naturale( de o )ineţe rar<. ,uscat de argint este un $in de culoare aurie #ine aromatizat( u>or >i plte print%o arom< de nerepetat ce este caracteristic doar acestui sort. inul de mas< ,uscat de Caraasani este mai pronunţat >i cu un gust de o )ineţe rar< >i cu un >arm deose#it. Aroma ce este caracteristic< sortului dat( este mai puternic<( culoarea mai saturat<( iar gustul se menţine la nes)=r>it. •
i( ce au adunat
în ei toat< dulceaţa toamnei >i rte prin nuanţele sale( iar aroma sa îm#i ra)inament( )armec >i >arm. inul ,erlot poate )i cali)icat ca unul dintre cele mai solicitate $inuri europene( )iind caracterizat printr%un #ucet )in >i comple- de arome >i nuanţe. ,ici partide de ,erlot produse de Crico$aNN au )ost li$rate pe piaţa SA( )iind solicitate >i pe alte pieţe de des)acere. n alt sort este Cagorul% $inul care îm#in< ci toropeala trupeasc<. !rodusele auiliare: ?m#utelierea di)eritor tipuri de $inuri( de e-emplu "ort$ein
>i producerea >i comercializarea materialului si cuceritoare( o#ţinut< dup< o tenologie special<( caracteristic< doar acestei licori. "ort$ein%urile de la Crico$aNN.( datorit< unicalitaţii sale se pot pi indecele >i calitaţile sale gustati$e. 15
!roduse suplementare: de e-emplu prestarea de ser$icii pentru terţi B c
>i #ascule( transport de mi de indi$idualizarea al )irmei îl constituie producerea liciorului natural armec. 9ste necesar de a e$idenţia înca o licoare de la Crico$aNN >i anume liciorul natural armec( care este un prototip în )elu sa )el se du#leaz<( iar mai apoi se scoate în e$idenţ< prin adi nici în gust nu este nici cea mai mic< adiere de $ulgaritate a alcoolului. eţi ri gustul îm#i natura $< dte o pit s< o#ţin< o com#inaţie rar< surprinzi aromatice a liciorului. !.2.
+e)inirea produselor parţialeG Ambalarea produselor
Crico$aNN
Studiind produsele Crico$aNN nu putem omite a>a )actor ca am#ala&ul produselor $inicole Bîn ce este îm#uteliat( $olumul am#ala&ului( aspectul acestuia. Crico$aNN utilizeaz< etichete produse pe #aza unei =rtii metalice de o calitate înalt< )a#ricate dup< o tenologie poligra)ic< modern<( utiliz=nd cele mai modernizate imagini de tipizare. +esignul >i )orma eticetelor se )ace pe #aza unor tradiţii istorice ai ţi unui larg spectru de di)erite )iguri din sticl<. Cea mai solicitat< >i u>or recunoscut< ror de aplicat >i totodat< deţine un aspect e-terior plte în septem#rie 27. !.3.
+eterminarea gradului de standardizareG 16
?ntreprinderea $inicol< >i%a propus ca o#iecti$ ma&or ca produsele )a#ricate în cadrul Crico$aNN s< corespund< tuturor cerinţelor de calitate . "utem menţiona c< produsele societ<ţii $inicole sunt urm
)irmei Crico$aNN.,a&oritatea speciali>tilor trateaz< am#alarea ca )iind un element al strategiei de produs. Am#alarea include acti$it<ţile de proiectare >i producere a recipientului sau în$elitorii unui produs. Am#ala&ul îndepline>te o )uncţie $ital< pentru ma&oritatea produselor. 9l prote&eaz< #unurile( a&ut< la menţinerea ( de e-emplu( a produselor alimentare proaspete >i curate >i este deseori necesar pentru marcare >i in)ormarea cumpi $or d
(. Politica de pret "olitica de preţ a )irmeiG "olitica de preţ în marketingul aplicat de Crico$aNN urmte realizarea unei competiti$it<ţi ridicate cît >i consolidarea poziţiei pe piaţ< >i sporirea prin cucerirea de noi de#u>e( ast)el înc=t s< se acopere celtuielile de producţie( s< se asigure un #ene)iciu corespunzi cît mai mare( recuper=ndu%se in$estiţiile )
Ci)rele indicate în ta#elul urmi o)er< un gid al magnitudinii relati$e a celtuielilor e)ectuate la producerea $inului în ,oldo$a. Spre deose#ire de alte ţi al unor materiale de am#alare din 9uropa de $est( )apt ce nu este generat de reglementoas# spre medie ;pre$uri în dolari S?A9
Contri#uţii importate
Contri#uţii locale
"rocentul
"rocurarea strugurilor >i transportarea la întreprindere
(0!
7@
"relucrarea )iltrarea Sticla
(14
1@
(8
6@
B)ermentarea
>i
17
"luta 9ticetele >i am#ala&ul Costul certi)ic=rii Fransportarea la )rontier<
(4 (8
Subtotal ;F"@9 #a procent din pre'ul O7 total
812 -*-8
(2 (!
3@ 6@ 1@ 4@
12* 91*28
Costurile directe indicati$e pentru produca ca *om=nia >i Heorgia( costul strugurilor constituind costul ma&or al producţiei( pe c=nd costul plutei >i produselor de am#alare sunt mai mari în ,oldo$a dec=t în ma&oritatea ţi eticetele importate. "entru multe dintre întreprinderile 9uropene( costul producerii strugurilor este raportat a )i mai mic( estimat la apro-imati$ !% !!@ în Hermania( o mare parte din care este preluat< de costul mai înalt al muncii. Alte costuri cuprind o proporţie similar< celei pe care o denot< produci celtuielile de certi)icare >i transportare sunt mai mici( iar impozitele >i deprecierea cli a ecipamentului sunt incluse în #ilanţurile lor( îns< autorii nu au reu>it s< o#ţin< estim
6.2. Strategii de preţuri "olitica de preţ Crico$aNNurmte o#ţinerea unor celtuieli de producţie mici >i a unui preţ de $=nzare sci%a dez$oltat o piaţ< proprie( adres=ndu%se unui segment de piaţ< destul de însemnat >i anume populaţia cu $enituri medii. "rodusele Crico$aNNse di)erenţiaz< de cele ale concurenţilor prin preţurile mai mici practicate de aceasta. Fipul de strategie )aţ< de concurenţ< este strategia de aliniere a preţurilor la aceastaBîn anumite perioade ( sau de menţinere a acestora su# preţul concurenţei )uncţie de orientarea dup< costuri. +e asemenea )irma mai )olose>te >i strategia preţurilor com#inate( o)erind în acela>i timp un preţ glo#al ( c=t >i un preţ indi$idualizat. / ast)el de strategie are o e)icienţ< mai ridicat< atunci c=nd preţul )or)etar este mai sc
7. Politica de distributie 5.1. Tipuri de canale de distribu$ie Fipuri de canale de distri#utie )olosite de Crico$aN sunt directe producator J consumator )inal unde Crico$aN î>i li$reaz< singur< produsele(iar actul de $=nzare% cumpi consumarea lor( indirect producator J intermediar J consumator )iind un tip de canal indirect scurt unde intreprinderea e-port< o parte din produse în ţi *usia( prin intermediul unor )irme de e-port Franser$ice%, >i Continent ( mar)a $=nz=ndu%se în comision 18
sau direct la #ene)iciari. Crico$aN e-port< produsele sale în cea mai mare parte *usiei. irma mai )oloseste si tipul de canal indirect mediu producator J intermediar Bgrosist J intermediar Bdetailist% consumator )inal in care sunt inclusi intermediarii % acestea pentru Crico$aN &oac< un rol însemnat în ceea ce pri$este disri#utia produselor $inicole. Aici sunt cuprin>i comercianţi de en%gross >i en%datail( dar >i alte categorii de intermediari ai actului comercial( societ<ţi de transport( de asigurcarea )izic< a m
+up< rolul pe care îl &oac< pe piaţa ţint< ( )irmele se pot împalangeri( urmi )irme mici. Acest lucru este e-empli)icat în )igura urm
-8 alanger
28 ?rm#ritori Firme
18 mici
Sursa Qotler "ilip ( ,anagementul ,arketingului
+up< cum rezult< din )igura de mai sus 4 @ din piaţ< se a)l< în m=inile liderului( respecti$ ale )irmei cu cea mai mare cot< de piaţ< . Alte 3 @ sunt deţinute de >alanger( adic< la o )irm< care aspir< la locul înt=i >i care lupt< pentru îm#uni menţin< cota de piaţ< )e de piaţ< >i care nu sunt deser$ite de )irmele mari. "e plan regional Crico$aNN. ocup< poziţia de >alanger pe piaţa produselor $inicole. /#iecti$ul primordial la Crico$aNN. îl constituie cre>terea cotei de piaţ<( consider=nd c< aceasta $a duce automat la cre>terea renta#ilit<ţii. Alegerea unei strategii de distri#uţie Crico$aNNa )acut%o în )uncţie de un anumit numi mediului s
• •
Oatura întreprinderii( mi&loacele sale )iananciare( comerciale( tenice( umane. ?n acest caz Crico$aNNdispune de mi&loace logistice proprii ceea ce îi permite alegerea intermediarilor pentru care pretinde o politic< riguroas< a li$r
•
Caracteristici ce se re)er< la concurenţ< ci organisme de distri#uţie )olosite de concurenţi( )elul concurenţilor ( num
?n )inal deciziile strategice în materie de distri#uţie sunt legate de mi-%ul de marketing de)init de conducerea întreprinderii. Alegerea unui canal de distri#uţie este într%o oarecare m
In functie de dimensiunile procesului de distributie J intreprinderea )oloseste atat o strategie directa cat si una clasica( deorece utilizeaza un canal direct si lung de distri#utie. In functie de tipul de logistica utilizat de firma J intreprinderea pune in aplicare stategia completa adica impune e-istenta tuturor componentelor ale logisticii( Crico$aNNdispune de mi&loace logistice proprii(ceea ce%i permite alegerea intermediarilor( aplicand o politica riguroasa in ceea ce pri$esc li$rarile de produse $iniole. In functie de gradul de control din partea producatorului J )irma aplica strategia controlului partial. In functie de amploarea distributiei J intreprinderea isi alege singur distri#uitorii( strategia selecti$a. In functie de gradul de participare o producatorului la distributie % Crico$aNN )oloseste strategia atat cea moderna( unde producatorul indeplineste si )unctia de distri#uitor dar si strategia traditionala unde )irma )oloseste distri#uitori.
Crico$aNN încearca sa sporeasca $olumul $anzarilor prin di$ersi)icarea o)ertei de produse $inicole( utilizand toate canalele de distri#utie care pot )i aplicate( aceasta constituie strategia clasica a di$ersi)icarii. +e asemenea( Crico$aN $izeaza ca strategia de disrti#utie s< se )ac< într%un mod continuu( >i încercarea de a intra în reţeaua marilor magazine specializate în $=nzarea produselor $inicole
-. Politica de promovare 9)orturile de markenting ale întreprinderii Crico$aNN nu se limiteaz< la urmi la sta#ilirea unei politici de preţ adec$ate. 9le implic<( în aceea>i mi comple-< in)ormare a cumpi acţiunea de spri&inire >i in)luenţare a procesului de $=nzare. Aceste acti$it<ţi( o#ser$aţii >i mi&loace de des)<>urare speci)ice 20
>i e-trem de $ariate( )ormeaz< conţinutul politicii promoţionale( component< a mi-ului )irmei Crico$aNN . 5n cadrul Crico$aNN principalele o#iecti$e ale promo$
• •
•
sporirea $=nzterea pe piaţ< a )irmei G crearea sau ameliorarea imaginii unei mterii sau a recunoa>terii acesteia ( în $ederea cre>terii indecelui de accepta#ilitate de ci in)ormarea pieţelor pin transmiterea ideilor >i instrucţiunilor pri$ind consumul >i utilizarea mai e)icient< a produsului ( precum >i locul >i modul în care pot )i cump
Se apreciaz< )aptul c< pe l=ng< o#iecti$ul principal al promo$te $olumul $=nzi alte trei tipuri de o#iecti$e secundare Fa#elul !. "biective Strategice •
•
• •
Speci%ice
s< urm
•
•
• • •
• •
s< ating< o#iecti$ele planului de $=nzare
s< accelereze $=nzarea unui produs care aduce pro)it s< m
un
produs
care
Circumstan$ele
•
s< pro)ite de un e$eniment anual BCr
•
s< spri&ine o companie de pu#licitate.
•
5n ceea ce pri$este continutul acti$itatii promoţionale conceptele moderne arat< c< promo$area $=nzi 21
mi&loace de comunicare în mi&locare în cadrul unui plan de acţiune comercial< a )irmei pentru a determina la ţintele $izate creare sau scim#area unui comportament de consum pe termen scurt sau lung . "rincipalele mi&loace >i tenici de comunicare utilizate în politica promoţional< sunt grupate în !ublicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor prin care )irma Crico$aNN transmite mesa&e
promoţionale Borale sau $izuale pu#licului selecţionat ( în scopul in)ormi ser$iciile lor pentru a%l in)luenţa >i al con$inge s< cumpere anumite produse >i ser$icii sau pentru a adopta o atitudine poziti$< )aţ< de unele idei ( persoane ( )irme( m
?n condiţiile economiei de piaţ< ( a concurenţei cresc=nde ( pu#licitatea a de$enit un sim#ol al prosperit<ţii in cadrul intreprinderii Crico$aNN. Se poate a)irma c< e-ist< anumite relaţii între consumatorii potenţiali intreprinderii >i mesa&ul promoţional ( cum ar )i
ai
,esa&ele pu#licitare care plac mai mult sunt percepute >i reţinute mai u>orG "ersonalitatea mor de memorat G A)ecţiunea poate trece de la mesa&ul pu#licitar la produsul de marc< G C=nd ce$a este pl
"u#licitatea poate )i considerat< ca un instrument strategic >i drept un mi&loc tactic ( a$=nd e)ecte directe asupra stimuli ser$icii. "u#licitatea implic< o relaţie comercial< ( prin care )irma plte pentru prezentarea unui mesa& promoţional transmis prin radio( F( pres< sau alte mi&loace de comunicaţie )olosite. 9senţa pu#licit<ţii este deci s< o)eri produsul oportun( clientului oportun( cu argumentul oportun a)irma dl 5on Huţu( actualul director la Crico$aNN. n cardul 'Carahasani&
• • •
• • • •
atragerea atenţiei asupra introducerii unui nou produs sau a pi moi pieţe geogra)ice G dez$oltarea unei imagini pentru marca unui produsG crearea unui interes continuu pentru produs >i )irm< în r=ndul consumatorilor >a unele produse G determinarea cre>terii cantit<ţilor cumpi educarea consumatorilor ( descura&area unor consumuri etc. Delatii publice
Acti$itatea promoţional< modern<( relaţiile pu#lice de)inesc sta#ilirea de c
proprii etc.( >i culti$area sistematic< >i consec$ent< a unor contacte directe cu di)erite categorii de pu#lic( cu persoane in)luente din conducerea altor )irme din ţar< >i din stri în e-teriorul )irmei. 1. Dela$iile publice pe plan intern ( se adreseaz< tuturor categoriilor de personal
anga&at în acti$itatea proprie a inttreprinderii >i urmi conducere ( pentru c< ecili#ru intern >i #una )uncţionare a )irmei determin< imaginea sa în e-terior . ?n acela> timp conducerea )irmei poate cunoa>te opiniile >i sugestiile propriilor salariaţi( a ci îndreapt< o)erta >i )aţ< de care tre#uie s<%>i particularizeze mi&loacele >i instrumentele de acţiune ( potri$it speci)icului >i relaţiilor speci)ice ale acestora . "entru des)<>urarea acti$it<ţilor de relaţii pu#lice ( )irma are la dispoziţie un întreg ansam#lu de tenici >i instrumente de acţiune . Aceste instrumente sunt reprezentate de >tiri( discursuri( con)erinţe de pres<( $izite de in)ormare ( inauguri mani)esturi( c.a . Fenicile de comunicare )olosite în relaţiile pu#lice in cadrul Crico$aNN se grupeaza în trei categorii
tenici de primire G tenici realizate în relaţiile cu mass%mediaG tenici legate de e$ocarea unor e$enimente speciale . Tehnicile de primire $izeaz< murarea unor
mani)estaţii interne >i internaţionale( care au ca o#iecti$ )inal sta#ilirea unor contracte între reprezentanţii )irmelor ( cu speciali>tii din societatea de producţie ( distri#uţie( comercializare >i mass%media. Tehnicile realizate în rela$iile cu mass&media urm
)a$ora#il între )irm< >i di)erite categorii ale pu#licului ( in)luenţarea consumatorilor potenţiali )aţ< de o)erta )irmei ( promo$area imaginii >i a prestigiului )irmei pe piaţ<. Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale E aceste e$enimente
pot a$ea caracter natural ( cele precum ani$ersarea zilei de în)iinţare a )irmei ( inaugurarea desciderii unor magazine noi sau pot )i create de )irm< J cele ca semnarea pu#lic< a unor contracte e-terne de import%e-port cît >i personalul )irmei >i marele pu#lic. 23
5ndi)erent de mi&loacele )olosite( Crico$aNN in cadrul acti$itatii de relaţii pu#lice coreleaza cu celelalte $aria#ile promoţionale . !romovarea vnz#rilor =i reclama
n instrument de comunicare tot mai des utilizat de Crico$aNN este promo$area $inzarilor. "romo$area $=nztii si )orţa de $=nzare a )irmei. Promovarea arientată spre consumator cuprinde reduceri de preturi ( cupoane( premii ( concursuri si altele. Promovarea comerciala include o mare $arietate de mi&loace ( de la ra#aturi speciale ( gratuit<ţi si premii de )idelitate p=n< la instruire . Promovarea orientata spre forţa de vânzare cuprinde prime ( comisioane( cadouri si concursuri( in ceea ce pri$este promo$area $anzarilor in cadrul Crico$aNN. Crico$aNN apeleaz< la promo$area $=nz
Crico$aNN este o companie $ini)icatoare cu tradiţii mari >i #ogate care are ca scop promo$area $inului moldo$enesc pe pieţele stri acţiunile de pu#licitate pe pieţele stri anume pu#licitate la radio( ziare ( pu#licaţii periodice despre produci centrul ,osco$ei. ?n regiunea Sanct "eters#urg acţiunile de pu#licitate sunt regionalizate preponderent în centrele de comerţ de tip supermarket( ca de e-emplu poate )i numit "etiorocica. Ou pe ultimul loc societatea poziţioneaz< participarea la e-poziţii( num
!I"M#$%#!A& '+,,+ !I"M#$%#!A& '+,,3 -$A/0#& '+,,+ -012. #M"I2A2A& '+,,3 150-52#A0A !I"$I& '+,,+ 150-52#A0A !I"$I& '+,,3 -012. #M"I2A2A& '+,,4 "utem spune cu certitudine c< e-poziţiile este cea mai #un< pu#licitate pentru promo$area unui produs înc=t potenţialii cumpi cele calitati$e. ?n urma cercettere a cererii produselor Crico$aNN cu 8%1@. a )el cumptinţ< cu asortimentul >i in)ormaţia despre producţia )a#ricat< de Crico$aNN pe site%ul o)icial al interprinderii ttpDDMMM.crico$a.md n e$eniment de o mare importanţ< în promo$area produselor $inicole pe piaţa autoton< >i cea internaţional< este organizarea în )iece an a e-poziţiei internaţionale specializate 9-poin ,oldo$a( care întrune>te an de an produci speciali>ti în domeniul $ini)icaţiei. Fre#uie de menţionat )aptul c< aceast< e-poziţie specializat< este unul dintre e$enimentele cele mai semni)icati$e in agenda ramurii $inicole din ,oldo$a( contri#uind mult la )ormarea imaginii >i promo$area produselor $inicole autotone. 8.1. Strategii >i instrumente de promo$are utilizate de Crico$aNN 5ncluderea politicii promoţionale în politica de marketing este determinat< de rolul( uneori cel mai important( pe care acţiunile de natur< promoţional< îl au în )inalizarea rezultatelor acti$it<ţii economice( ca >i prin e)orturile Badesea su#stanţiale de marketing pe care le antreneaz<. +e alt)el( promo$area este considerat< a )i cea mai costisitoare component< a politicii de marketing. Acti$itatea promoţional< cunoa>te( în perioada actual<( o mare $arietate su# aspectul conţinutului( rolului( )ormei de realizare. Activit#$ile promo$ionale utilizate de 'Cricova(( Tabelul 0. Mi>loacele de reclam# Agen$ii =i %irme pro%ilate pe produc$ia de reclam#
*eclama *adio
• • • • •
*eclama F
• •
Compania ,old*eclamare Casaumea descis< *adio Contact *adio 9uropa , *adio "olidiscG *adio Oo$a H*9T F Felecom 25
Feleradio sin
• • •
*eclam< în pres<
iare lu- ( Si preţuri( Se$icii >i preţuri
"anouri >i placarde
o
aro5n)orm S.A.
Oeorama S.A. Agenţia "agini de Aur o
Fip
•
Com#inatul poligra)ic Qiss
•
"liantele( instrumentul cel mai des utilizat de societate în acti$itatea de pu#licitate (au )ost realizate de Com#inatul poligra)ic Qiss . Conţinutul lor se re)er< la /)erta de produseG Conţinutul lor. Aceste pliante au )ost realizate în lim#ile. *om=na( rus< >i englez< . 9le au )ost distri#uite potenţialilor clienţi care au $izitat )irma c=t >i a magazinelor proprii de des)acere. Ane6a (. 19 !re%erati sa consumati bauturi alcoolice 3 •
•
in
•
1!%2 lei
•
2%2! lei
•
V2! lei /9 Ce marca comerciala vinicola pre%erati 3
in spumant -9 Cit de des consumati bauturi alcoolice 3
•
1%2 ori pe zi
•
Saptaminal
•
unar
•
/cazional *9Care este venitul dvs mediu lunar 3
•
1%1! lei
O
"bligatoriu
•
•
+A
29 Ce tip de bauturi alcoolice pre%erati sa consumati 3 •
"bligatoriu
"bligatoriu
•
Crico$a
•
"urcari
•
,ilestii ,ici
•
,arci importate
"bligatoriu
"bligatoriu
U1 lei 26
09 n ce masura sunteti satis%acut de preturile produselor 4Cricova43
•
in al#
•
in rosu
•
in spumant
"bligatoriu
•
oarte satis)acut
•
Satis)acut
•
"utin satis)acut
79 ,e unde obisnuiti sa procurati produsele 4Cricova43 "bligatoriu
•
Oesatis)acut 59 n ce masura sunteti satis%acut de calitatea produselor vinicole 4Cricova4 3
•
,agazin specializat
•
Supermarket
•
,agazinul cel mai apropiat
•
Ciosc
"bligatoriu
•
oarte satis)acut
•
Satis)acut
•
"utin satis)acut
•
Oesatis)acut
189 !e o scala de la 1 la 18 indicati cit de satis%acut sunteti de pro%esionalismul persoanelor din magazinele specializate.;1 nesatis%acut si 18 maim satis%acut93 "bligatoriu
69 Care este produsul 4Cricova4 cel mai des procurat de dvs 3 "bligatoriu
Ad#uga$i un element
27
