MASS MEDIA MEDI A Y UNIVERSIDAD El reto de la comunicación en las universidades
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UNAM
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A NTONIO MARÍN R UIZ UIZ ODRÍGUEZ IRENE TRELLES R ODRÍGUEZ GUADALUPE ZAMARRÓN GARZA (COORDINADORES)
MASS MEDIA Y UNIVERSIDAD El reto de la comunicación en las universidades
GRANADA 2 0 0 5
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© UNIVERSIDAD DE GRANADA © SOCIEDAD MEXICANA PARA LA DIVULGACIÓN DE LA CIENCIA Y LA TECNOLOGÍA (SOMEDICYT) MASS MEDIA Y UNIVERSIDAD. EL RETO DE LA COMUNICACIÓN EN LAS UNIVERSIDADES ISBN: 84-338-3628-5. Depósito Legal: En tramitación Edita: Diálogo Iberoamericano http://dialogo.ugr.es http://dialogo.ugr .es / Correo e.
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EL RETO DE LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA
Where is the wisdom we have lost in knowledge? Where is the knowledge we have lost in information?
Hay que transitar a veces caminos inversos para encontrar la lógica de los pasos dados. T.S. Eliot condensa esta idea en dos interrogantes que deberíamos hacer extensivos a la comunicación universitaria. Nos movemos en un mundo abrumado por cantidades ingentes de información circulante, la Universidad ha de servir de guía haciendo de la información conocimiento y de éste sabiduría, justo aquello a lo que ha estado llamada a realizar desde su fundación medieval y sus antecedentes clásicos. A las preguntas «¿dónde quedó la sabiduría que hemos perdido en el conocimiento? ¿dónde el conocimiento que hemos perdido en la información?» encontramos una primera respuesta en nuestra actualidad, previa a la pretensión vital de Eliot: en los procesos de comunicación, en cómo estos son concebidos, administrados, aplicados en los procesos educativos, etc. ¿Cuál es nuestra sociedad: la de la información, la del conocimiento, la del saber? La Universidad trabaja para el saber devenido de la sistematización de la información en los procesos de adquisición y de extensión del viejo y del nuevo conocimiento. Las tradicionales funciones de la universidad, docencia, investigación y extensión, encuentran aquí pleno sentido. La divulgación del quehacer universitario propio de esa triple función constituye una necesidad creciente. La Universidad tiene en sus manos un valioso potencial informativo que ha de trasladar a la
sociedad, en su misión democratizadora del conocimiento, todo tipo de información que tiene su origen en las aulas, en los laboratorios, en la cultura, en la prestación de servicios hechos en las universidades. Para ello, entre otras actividades, la Universidad debe contar con los medios de información y con su experiencia comunicadora. Una tarea ineludible si queremos llevar al conjunto de la sociedad la histórica riqueza que atesoramos, como espacio para la docencia, la investigación, la reexión y la libertad intelectual, para la igualdad de oportunidades y para la tolerancia. Son estas ideas las que subyacen a la losofía del libro Mass media y Universidad , que tengo el honor de prologar. Profesionales de la comunicación de universidades iberoamericanas han trabajado a lo largo de los últimos años para consolidar la idea de servicio cuando se hable de «gabinetes de prensa», que va más allá de visiones que reducen la Universidad a su gobierno, sin alcanzar a comunicar el conjunto de los quehaceres universitarios. Los profesionales de los medios de comunicación universitarios (prensa, radio, televisión, internet, gabinetes de comunicación) están llamados a transmitir a públicos universitarios y no universitarios la urgencia de que las Universidades aborden retos claves para el futuro de nuestras sociedades, impensables, en algunos casos, hace apenas un par de décadas. La sociedad, los estudiantes y sus familias, las empresas y las administraciones, demandan un mayor nivel de implicación de las universidades con los problemas cotidianos: medio ambiente, salud, empleo, vivienda, migraciones, diversas formas de violencia, etc. La Universidad ha de adaptar su día a día a la revolución de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, que produce una aceleración histórica sin precedentes… también en las formas de la relación profesor-alumno, enseñaza-aprendizaje. La internacionalización de las universidades, vía intercambio de docentes y estudiantes, constitución de grupos de investigación, obtención de fondos en convocatorias internacionales, etcétera, es una necesidad imperiosa y, poco a poco, una realidad que
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nos obliga a crecer en excelencia, rigor académico y evaluación de la docencia, captación de «cuadros» y de estudiantes, obtención de fondos económicos a través de la competencia por la prestación de servicios académicos y no académicos, etc. La Universidad está obligada, cada día más, a fomentar el espíritu emprendedor entre estudiantes e investigadores, a acercarse a la realidad socioeconómica de sus entornos más inmediatos, a colaborar con empresas e instituciones, mejorar la formación en prácticas de los estudiantes, la investigación aplicada, la mutua prestación de servicios, etcétera. La lista podría crecer, me limité a citar algunas grandes líneas a las que habría de añadirse, al menos, un triple reto local-nacionalinternacional en el que los servicios de información y comunicación tienen que especializarse: las universidades deben ser reconocidas en todo el mundo como centros de excelencia, por la calidad de sus graduados, por el número e impacto de sus publicaciones, por la calidad de sus logros cientícos (actividad que los servicios de comunicación de las universidades han de trasladar a la sociedad, y cuyas políticas y programas están tratadas en el libro anteriormente publicado Universidad y comunicación social de la Ciencia) por su formación especializada de postgrado, etc. y, por otra parte, deben ser capaces de responder a las necesidades de su entorno más inmediato, como motores de desarrollo, impulsoras de bienestar, garantes de civismo y respeto, generadoras de cultura, riqueza y belleza. Espero que este libro contribuya a reexionar sobre las funciones de los servicios de comunicación universitarios, a mejorar y, a veces, a reorientar su funcionamiento, a que sean vistos con otros ojos por las comunidades universitarias y, muy especialmente, que sean valorados por el conjunto de la sociedad.
DAVID AGUILAR PEÑA R ECTOR DE LA UGR
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I NTRODUCCIÓN COMUNICAR LAS UNIVERSIDADES HOY NANCY PASTOR * U NIVERSIDAD DEL CENTRO DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES, ARGENTINA
A NTONIO MARÍN R UIZ* U NIVERSIDAD DE GRANADA, ESPAÑA
El espacio universitario iberoamericano representa un conglomerado heterogéneo en el que conviven distintas tradiciones y modelos institucionales. Sin embargo, y más allá de las diferencias existentes en cuanto a desarrollo histórico, sistemas de gobierno, políticas de admisión de alumnos, mecanismos de acceso y permanencia en las cátedras así como participación en el gasto educativo global, entre otros temas, es posible armar que en la agenda pública de los países que lo integran se ha llegado a ciertos acuerdos básicos en torno al signicado que adquiere la educación superior en la actualidad. En efecto, hay consenso en denirla como una herramienta fundamental para enfrentar los desafíos del mundo de hoy al tiempo que para formar ciudadanos capaces de construir una sociedad más justa, sustentada en la solidaridad, el respeto de los derechos humanos y el uso compartido del conocimiento. En tal sentido, y con mayor nivel de precisión respecto de las obligaciones que esta denición conlleva, el especialista argentino José Luis Coraggio arma que los cambios en el paradigma tecnológico y en el de educación modican el sistema de necesidades de la sociedad y sus comunidades:
«Hoy –dice– el problema de las universidades no es el problema de un sector más. Es el problema del sector de actividad que tiene que asumir parte importante de la tarea de cerrar la brecha internacional en la rama más dinámica del sistema global: la producción autónoma y la difusión de conocimientos y la formación de las capacidades de la ciudadanía y las instituciones para participar en condiciones no subordinadas del proceso global de cambio 1».
En ese nuevo escenario, naturalmente, la función comunicadora de las universidades está llamada a jugar un rol fundamental. Más aún, debe prepararse para acompañar procesos institucionales complejos como la llamada internacionalización de la educación superior, en sus facetas positivas (proyectos de cooperación interuniversitaria en materia de investigación, ofertas conjuntas de posgrado, intercambio de docentes y estudiantes, doble titulación, etc.) pero, también en sus facetas negativas. Entre ellas, las políticas de la Organización Mundial de Comercio destinadas a favorecer la mercantilización de los servicios educacionales, con el consecuente abandono de sus funciones especícas por parte de los Estados nacionales. Como se sabe, uno de los temas centrales de discusión en la Conferencia Mundial de la UNESCO sobre Educación Superior, realizada en 2003 en París y más recientemente de un encuentro que tuvo lugar en la Universidad Federal de Minas Gerais, Brasil, del que surgió la Carta de Belo Horizonte. Un claro pronunciamiento acerca de los peligros que entraña el someter a la educación a las mismas reglas vigentes para cualquier tipo de producto, en un momento en que el conocimiento es considerado como el bien más preciado de las sociedades. Pero también, como contrapartida, teniendo en cuenta que aún cuando las universidades se validan cada vez más en el ámbito internacional, es la pertenencia a las comunidades regionales la que otorga a estas instituciones auténtico sentido, es necesario contribuir desde el punto de vista comunicacional a potenciar el papel de estas organizaciones como agentes del – 12 –
desarrollo local y a incrementar la vinculación de las mismas con las más diversas entidades de la sociedad civil. Asimismo, deben ensayarse respuestas creativas frente a procesos novedosos derivados de la notable expansión de las tecnologías de la información y la comunicación [TICs] a nivel institucional. Por un lado, los problemas que plantea el signicativo crecimiento de las ofertas académicas vía Internet que traen aparejado un proceso de virtualización de las instituciones tradicionales de base presencial que imparten educación a distancia y suponen una nueva concepción del territorio a partir del advenimiento del espacio virtual 2. En esta línea, en el plano de la comunicación interna, al trascender las fronteras regionales y nacionales se modica la composición de la comunidad universitaria haciendo de los alumnos que cursan bajo esta modalidad, un nuevo segmento del estudiantado al que es necesario integrar. Igualmente, en el plano de la comunicación externa, se impone encarar tanto la consolidación de una imagen institucional propia como la promoción de estas nuevas ofertas académicas en un mercado educativo que se está globalizando y obliga a las universidades a competir con otros sistemas nacionales o regionales de formación y acreditación. Por otro lado, es imprescindible resolver los inconvenientes que resultan de la extensión escasamente planicada y, por tanto, desordenada de las TICs hacia el interior de las instituciones. Es éste, precisamente, el caso del correo electrónico, medio que algunos integrantes de la comunidad universitaria todavía no usan y que otros usan con tal intensidad que terminan por eliminar buena parte de los mensajes que reciben, entre los cuales se encuentran, desde luego, aquellos que se envían desde los órganos centrales de gestión y producción de la comunicación. Del mismo modo, conviene destacar otro ámbito del que la comunicación universitaria no debería permanecer ajena, esto es, aquellos debates que tienen como eje a la denominada Sociedad de la Información; tanto los que se plantean desde una
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perspectiva crítica como los que se plantean desde una perspectiva crítica el grado de cambio que más allá del plano discursivo tiene lugar efectivamente en la llamada nueva era 3, como los que se circunscriben a aspectos más puntuales de su desarrollo. La amenaza latente en las pesimistas predicciones del director del Laboratorio de Medios del Massachusetts Institute of Technology [MIT], Nicholas Negroponte 4 sobre un eventual y no demasiado lejano en el tiempo, congestionamiento de la red de redes, (lo cual a su vez obligaría a armar estrategias alternativas al ininterrumpido crecimiento en la informatización de la gestión de la información); la cuestión de la calidad de los contenidos en Internet, al menos en dos dimensiones: la tendencia a la producción masiva y la falta de ejercicio crítico de las audiencias respecto de aquello que se publica en la red y, cabe añadir, la necesidad de aumentar la presencia del español en Internet, que actualmente no supera el dos por ciento del total de contenidos, propiciando de este modo el pluralismo cultural, son sólo algunos ejemplos en este sentido. No menos importante es, asimismo, la interpelación que representa para los profesionales de la comunicación en general la práctica del periodismo online, una actividad de carácter experimental para la que no existen todavía fórmulas consagradas. Cabe señalar, sin embargo, que pese a la creciente importancia que cobra entre las funciones institucionales en el contexto antes descrito, la comunicación universitaria parece no constituir un problema de peso para las ciencias de la comunicación. En efecto, no sólo es una suerte de asignatura pendiente entre los contenidos que integran los planes de estudios de las carreras de Comunicación Social, es, además, un área vacante entre los temas que concitan el interés de las investigaciones académicas. Es posible pensar, en consecuencia, que la propia práctica del trabajo diario en los servicios de comunicación universitarios puede operar como un interesante disparador de debates, análisis y propuestas que contribuyan, por una parte, a hacer más eciente la difusión del quehacer universitario y por
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otra, a enriquecer el desarrollo profesional de quienes la ejercen, alejándolos del peligro de la rutinización. En ésta como en otras áreas de la gestión, la docencia y la investigación, las universidades pueden apelar a la masa crítica de que disponen, efectuar un diagnóstico de situación y encontrar las vías para la superación de los problemas detectados. Aunque resulte paradójico, teniendo en cuenta que tanto la formación profesional como la investigación cientíca en materia de comunicación se llevan a cabo esencialmente en el seno de las universidades, es probable que desde el ámbito académico la comunicación universitaria haya sido considerada hasta el momento una variante más dentro del ámbito de la comunicación institucional. El riesgo cierto que se corre en este caso es caer en el error de restar importancia a aquello que –más allá de las indiscutibles diferencias que puedan registrarse con respecto a tradiciones y modelos de gestión vigentes– tiene de singular la universidad como institución. En este sentido, dentro de las especicidades que la caracterizan, la universidad es una organización compleja. Denición ésta que, de acuerdo con Martínez Nogueira y Góngora, está asociada «a su multifuncionalidad, a la multidisciplinaridad de sus actividades y a la simultaneidad de su inserción en distintas arenas de acción social (políticas, culturales, mercados, etc.) 5». Es además un espacio que, en recurrentes debates entre la continuidad y el cambio, no carece de reacciones conservadoras frente a ciertos impulsos modernizadores al tiempo que se encuentra atravesado de manera vertebral por la actividad política. Una actividad que se ejerce hacia el interior de la institución, como forma de dirimir conictos y obtener consensos, pero también hacia el exterior de esta en relación con diferentes instancias estatales de decisión como con la sociedad de la que provienen las fuentes de nanciamiento y su contrapartida tácita, la rendición de cuentas.
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La universidad es, del mismo modo, un intrincado sistema de poder y lo es tanto por la composición de sus órganos de gobierno como por la diversidad de actores que intervienen en los procesos de toma de decisiones. Esta particular conguración en la que coexisten –no sin tensiones– diferentes visiones de la institución, distintas disciplinas y culturas académicas así como lealtades y posicionamientos políticos diversos repercute, indudablemente, sobre el funcionamiento de los gabinetes de comunicación e incide en el cumplimiento de la tarea de informar respetando tanto el interés común, como la representatividad que los distintos grupos de intereses tienen en los ámbitos de conducción de la universidad. Ciertamente, la tendencia que a veces se observa entre quienes ejercen el poder en la universidad a difundir su obra más que a dar a conocer la labor que realiza la institución en su conjunto conspira contra el desarrollo de las que deberían ser las funciones genuinas de un servicio de comunicación universitario. En términos generales, difundir en un sentido amplio una imagen positiva de la institución, contribuir a hacer efectivo el cumplimiento del derecho a la información y divulgar aquello que hace la universidad que verdaderamente le interesa a la sociedad. En términos más especícos, comunicar la diversidad de la vida universitaria en sus facetas institucionales, académicas, cientícas, culturales y de vinculación con el medio en el que está inserta. En ese contexto, entonces, es necesario señalar que en la difícil empresa de hacer de la comunicación universitaria un objeto de análisis y discusión existe una serie de antecedentes. El primero de ellos es, a mediados de la década de los noventa, la publicación por parte de la Universidad de Granada, España, de la Revista «Diálogo Iberoamericano». Un proyecto editorial que, orientado a difundir el quehacer de las instituciones de educación superior de habla española y portuguesa a través de la colaboración de sus servicios de prensa, recibió un renovado impulso a partir del notable desarrollo de las TICs. Los encuentros de La Habana, Cuba, en
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1999 y de Veracruz, México, en 2003 –de cuyos aportes da cuenta este libro– así como la creación del Observatorio Iberoamericano de Comunicación Universitaria [OICU] constituyen a su vez puntos clave de un itinerario que culmina, como cerrando un círculo, en Granada con la realización del II Congreso Iberoamericano de Comunicación Universitaria. Diversos países, diversos continentes, diversos regímenes políticos, diversos sistemas universitarios, en n, diversas historias profesionales, que, sin embargo, no han impedido en estos años encarar desafíos en común: generar proyectos de cooperación internacional, intercambiar experiencias y reexionar sobre la práctica. Asimismo, en aquellos encuentros pioneros se asignó un lugar destacado en los debates a la divulgación cientíca. Considerada una de las ramas centrales de la comunicación efectuada desde las universidades –que son a su vez los organismos que producen los mayores avances en el conocimiento cientíco y tecnológico– dicha disciplina ha dado lugar a una vasta producción bibliográca. Efectivamente, en sus distintas acepciones (divulgación, vulgarización, comunicación pública de la ciencia) se han ocupado de ella divulgadores, comunicadores e investigadores que se inscriben en la línea de los más recientes estudios sociales de la ciencia y la tecnología. Es altamente deseable, en tal sentido, que la comunicación universitaria alcance un status similar y lo es, entre otras cosas, porque son muchos los temas que dentro del área de referencia merecen ser analizados con el debido detalle y, por qué no, desde una perspectiva transdiciplinaria. En esta línea, el proceso de constitución de los servicios o gabinetes de comunicación en los últimos lustros así como el rango que los mismos poseen dentro del organigrama de las universidades; los problemas de comunicación hacia el interior de las instituciones, particularmente las cuestiones de competencia que suelen plantearse entre los organismos centrales y las dependencias
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especícas en las unidades académicas; la necesidad de estudios sobre la recepción de los productos informativos por parte de las diferentes audiencias y la importancia de elaborar un sistema de indicadores que permita medir la ecacia de la gestión de la comunicación del mismo modo en que es posible evaluar la docencia y la investigación en las universidades, son apenas un puñado de ejemplos. En ese marco, este libro que hoy edita la Universidad de Granada reeja el esfuerzo sostenido a lo largo de estos años, como se ha reseñado antes, en la conformación de un campo profesional al tiempo que reúne una serie de artículos que giran en torno a un amplio espectro de temas. Desde los problemas que atañen a la gestión hasta el futuro de la actividad en el contexto del proceso de globalización, pasando por el papel de las universidades en la comunicación de las ciencias y el estado de la cuestión en materia de asociaciones nacionales y reuniones de profesionales especializados en el tema. Todos ellos tienen, no obstante, un denominador común: revelan el interés que comunicadores mexicanos, chilenos, cubanos, argentinos, españoles, ecuatorianos, brasileños, venezolanos, portorriqueños y peruanos maniestan por reexionar sobre su trabajo más allá (o a pesar) de la tarea cotidiana que implica la organización de las ruedas de prensa, el envío de gacetillas a los medios, la edición del boletines electrónicos o la actualización de contenidos del sitio web. José Ortega y Gasset sostenía que es más fácil cambiar un cementerio de lugar que hacer que las universidades cambien. Las transformaciones que han tenido lugar en los últimos tiempos en la vinculación de estas instituciones con el Estado y con la sociedad civil parecen poner en tela de juicio la armación del célebre lósofo español. Así, esta publicación centrada en la gestión integral de la comunicación pretende ser, nalmente, una contribución más al proceso constante de revisión de acciones y productos que hoy se impone a nuestras universidades.
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Notas • • • • •
José Luis Coraggio. Construir universidad en la adversidad. Desafíos de la educación superior en América Latina, OEA/OAS, 2001. P. 15 y 16. 2 Tiberio Feliz Murias. «La transfusión tecnológica: viejas instituciones, sangre nueva, corazones renovados». La educación a distancia en cambio. En
. 10 de diciembre de 2004. 3 Al respecto, la diversidad de interrogantes y reexiones que provocó el II Congreso Online organizado en noviembre de 2004 por el Observatorio para la Cibersociedad, constituye un elocuente ejemplo. 4 Entrevista a Nicholas Negroponte, por Jorge Sirven. En . 8 de diciembre de 2004. 5 Roberto Martínez Nogueira y Norberto Góngora «Evaluación de la Gestión Universitaria», Informe preparado para la Comisión Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria [CONEAU], año 2000. P. 31. 1
* Nancy Pastor Profesora y licenciada en Historia, graduada en la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires [Unicén], Argentina. En el marco de dicha institución, ha ejercido la docencia en la Facultad de Ciencias Humanas y ha obtenido becas de investigación. Cuenta con diversas publicaciones académicas y es autora de un libro sobre la historia de la mencionada casa de estudios. Ingresó al periodismo por la vía de la comunicación pública de la ciencia. Participó en el proyecto de creación de la Agencia Universitaria de Noticias Diálogo Iberoamericano impulsada por la Universidad de Granada y llevó a cabo tareas de asesoramiento en INFODEX (Estrategia Regional de la Sociedad de la Información), un programa de la Junta de Gobierno de Extremadura, España, y de la Unión Europea. Entre 1994 y 2000, formó parte del Programa de Comunicación Institucional y Divulgación Cientíca de la Unicén y actualmente es integrante de la Secretaría de Comunicación Estratégica de la misma universidad. Es editora de la publicación electrónica «En Red». – 19 –
* Antonio Marín Ruiz
Licenciado en Filosofía por la Universidad de Granada. Diplomado en estudios superiores en Filosofía en la misma Universidad, con un trabajo sobre «Ciencia y consciencia en el pensamiento de Edgar Morin». Autor de trabajos sobre comunicación de la ciencia y desarrollo de las nuevas tecnologías en cinco congresos internacionales y de artículos en libros editados en Brasil, España y México. Ha impartido conferencias sobre estas temáticas en las universidades de Alcalá de Henares, Extremadura, La Habana y Granada. Fundador de la revista Diálogo Iberoamericano y de diversos boletines y revistas electrónicos en el periodo 1995-2004. Coorganizador de encuentros de responsables universitarios de comunicación y de periodistas cientícos en Granada (1992), Baeza (1993), La Habana (1998), Pelotas (Brasil, 2000) y Veracruz (2003). Desde 1998, imparte clases de Comunicación en la E.I. de Protocolo y RR. Institucionales. Director en el año 2000 del proyecto «Estrategia regional para la sociedad de la información» (Unión Europea-Junta de Extremadura). Desde 2001, es director del Secretariado de Comunicación de la Universidad de Granada.
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COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA Entre la necesidad, la voluntad y la realidad
CAPÍTULO PRIMERO SOBRE LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA, LAS PÁGINAS QUE SIGUEN... Y ALGUNAS COSAS MÁS
CARLOS MIRAZ SUBERVIOLA* U NIVERSIDAD DE CÓRDOBA, ESPAÑA
MAGDALENA LAURA SIDERIDES* U NIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA, ARGENTINA
La comunicación universitaria ha adquirido desde hace varios años suciente entidad propia como para ser objeto de consideración e investigación en sí misma. Los que hace ya cerca de un cuarto de siglo nacieron como gabinetes de prensa universitarios han evolucionado hacia formas organizativas más complejas que abarcan todos los campos comunicacionales: relaciones con los medios, publicidad, divulgación cientíca, imagen corporativa, protocolo, publicaciones, técnicas de promoción y proyección, producción radial y televisiva, periodismo digital, creación y diseño de páginas web, comunicación por Internet, prensa de las autoridades…. En diversos grados, de diversos modos y maneras, con distintas estructuras y recursos, pero sin duda convergiendo hacia lo que, tarde o temprano, habrá de ser una ocina de comunicación integral, profesional y especializada, de marcado carácter estratégico en la concepción organizativa de cualquier universidad. Como lo es ya en la de cualquier empresa o corporación. No es extraño pues, que desde hace ya varios años, los profesionales de la comunicación universitaria, tomada ésta en su sentido más amplio, se pregunten por el qué somos, de dónde venimos y a dónde vamos. Es propio de la madurez en cualquier proceso de raciocinio. Y viene propiciado no sólo por la evolución
en los planteamientos objetivos de su trabajo, sino también por la propia dinámica de éste. Ha sido preciso abordar nuevos campos, incorporar nuevas tecnologías, reexionar sobre la singularidad y proyección de los contenidos a comunicar, responder a nuevas y diversicadas demandas informativas , actuar sobre diversos públicos utilizando distintas herramientas y conformar métodos y sistemas de comunicación acordes con las circunstancias de cada momento. Pero sobre todo cambiar toda una manera de pensar y actuar dentro de las estructuras universitarias, adecuándolas a los fenómenos comunicativos del mundo moderno. Una labor en la que sin duda se ha avanzado, pero en la que queda mucho camino por recorrer. Otro de los elementos que propician estas reexiones e indagaciones sobre la comunicación universitaria ha sido la dinámica asociativa que ha ido desarrollándose a uno y otro lado del Atlántico, impulsada fundamentalmente por los propios profesionales relacionados con este área. En este sentido los gabinetes universitarios de comunicación españoles pueden hacer gala de una vocación temprana que, si bien durante su periodo inicial contó sólo con las reuniones organizadas desde el entonces Consejo de Universidades como elemento estructurador, tomó forma denitiva en los años noventa, tras una reunión en Barcelona, como Asociación Universitaria de Gabinetes de Comunicación [AUGAC], cuya actividad y presencia en los ámbitos que le son propios ha ido creciendo y desarrollándose fructíferamente hasta nuestros días. No es un fenómeno ni mucho menos aislado. Paralelamente, antes y después, asociaciones similares, de carácter nacional han ido surgiendo en toda Europa, y hoy la EUPRIO (European University Public Relations and Information Ofcers) aglutina a los profesionales que trabajan en este terreno en universidades, centros de investigación, órganos de la administración e instituciones de Educación Superior. Y más o menos cabe decir en el ámbito Iberoamericano aunque con distinto
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grado de desarrollo. En el caso de Argentina, el asociacionismo no ha logrado aún cristalizarse. Sin embargo, se está en camino de lograrlo. Un ejemplo de concreción lo constituye la Asociación Nacional de Comunicación y Relaciones Públicas de Instituciones de Enseñanza Superior [ANARPIES], de México. Páginas más adelante el lector encontrará una reexión de su presidente, Alvaro Belin, analizando cómo éstas se enfrentan al reto de la comunicación en función de una serie de parámetros relevantes en el país azteca. No es de extrañar por lo tanto que unos y otros acabasen conuyendo en campos de actuación de interés mutuo, a través de programas de colaboración, reuniones, iniciativas conjuntas, intercambio de estudios y experiencias, etcétera… Uno de ellos es, claramente, este libro. Toda esa actividad ha dado lugar a un amplio conjunto de experiencias, reexiones, informes y análisis —buena parte de ellos bajo la forma de ponencias y comunicaciones presentadas en lo que es ya un importante número de congresos y reuniones— que, en su mayoría dispersos, convendría comenzar a recuperar y sistematizar como cuerpo de doctrina, por utilizar un término clásico de la retórica jurídica. El tiempo y el propio desarrollo de la comunicación universitaria han concedido a algunos de ellos el carácter de auténticos «clásicos» a la hora de entender determinados procesos, cuando no recogen datos y aportaciones enormemente valiosos para la propia intrahistoria informativa de la educación superior. A ir jalonando etapas dentro de este propósito vienen publicaciones como ésta. Donde, además, se conjugan visiones de ámbitos geográcos y sistemas educativos que pueden resultarnos cercanos o lejanos pero en los que cabe encontrar muchas inquietudes y realidades compartidas, a la vez que soluciones creativas a problemas comunes. En este sentido las páginas iniciales del trabajo de Irene Trelles sobre la gestión de la comunicación universitaria contienen reexiones fácilmente adaptables a otras realidades. Especialmente cuando expresa
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cómo ésta se asume, en muchos casos, «como un fenómeno de generación espontánea al que no es preciso atender de manera particular o integrar en los sistemas de dirección universitaria, ni concebir en su dimensión más integral….». O cuando arma que «se producen frecuentemente esfuerzos y acciones de comunicación de manera inconexa en diversas áreas que, muchas veces duplican los recursos y esfuerzos empleados en detrimento no sólo de la economía sino, además, de la coherencia del discurso universitario….». Junto a estos elementos Trelles reivindica algo esencial en la materia que nos ocupa cual es el carácter estratégico que la comunicación posee. Y acude a Joan Costa para sentar que «la imagen de una empresa no es un elemento secundario, ni una moda, sino un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciado y duradero que se acumula en la memoria social. Es un supravalor que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios a los que el propio tiempo ampara. La imagen es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y signicados propios exclusivos». Una cita que debería distribuirse y ser leída detenidamente por todos los responsables de la gestión universitaria. Y que, bien comprendida y aplicada, orientaría correctamente la solución de una gran cantidad de problemas, al tiempo que potenciaría la fortaleza de la institución universitaria. Y es que en estas palabras —aunque no sólo en ellas— nos encontramos con varios de los principales problemas con los que, en distinta medida, pero seguro que en uno o varios aspectos, se enfrentan los gabinetes universitarios de comunicación dentro de su quehacer. Uno de ellos es la necesidad de que éstos adquieran el status adecuado a ese carácter estratégico. De ello se habló con ocasión del congreso de Augac en Cádiz donde una de las ponencias estructuraba una especie de decálogo que se iniciaba
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preguntando: «¿Sabemos cada uno de nosotros qué es lo que realmente somos? ¿Tenemos un concepto sucientemente claro de lo que es nuestro gabinete de comunicación y de lo que queremos que sea? Es más, ¿Tienen nuestras autoridades académicas una percepción lo sucientemente clara de lo que son los gabinetes de comunicación universitarios y somos capaces de transmitirles nosotros la importancia y trascendencia que tienen las acciones comunicativas para la institución?». La profesionalidad y la posición del gabinete de comunicación dentro de la estructura organizativa de la institución universitaria son esenciales. Y ello, al menos, por tres tipos de razones: por la importancia de la propia función comunicativa, porque la esencia de esa función está íntimamente ligada a la misión social de la universidad y por la trascendencia, muchas veces irreparable, que cualquier disfunción, contradicción o falta de coordinación puede traer consigo. En cualquier organización empresarial y política la dirección de comunicación trabaja muy estrechamente con la alta dirección. No olvidemos que de ella depende, no sólo la relación con los medios de comunicación en un mundo donde el noventa por ciento de la información que percibimos lo hacemos a través de ellos, sino la comunicación interna y, de una u otra manera, la gestión de la imagen corporativa, la publicidad institucional, en cierta manera, la relación de la universidad con el medio social al que pertenece, y los mecanismos de proyección exterior. No es extraño que la división de comunicación sea una de las piedras angulares de cualquier empresa o institución. Y así debe comenzar a percibirse y contemplarse por las universidades. A título puramente anecdótico, pero ilustrativo: el cine nos narra a menudo distintas situaciones, reales o cticias, en el despacho oval de la Casa Blanca, prácticamente en todas es indispensable, cuando no determinante, la asistencia de los asesores de comunicación del presidente…. …. Que son, ante todo, profesionales de aquellas áreas en las que desarrollan su actividad. La profesionalidad es otro factor
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fundamental en este tipo de planteamientos, entendiendo ésta como especialización —y, en la medida de lo posible, experiencia— en las distintas materias que conforman la comunicación o en el conjunto de ellas. Es el director de comunicación quien, en estrecha relación con la alta dirección de la empresa, en este caso del equipo de gobierno, debe gestionar los diferentes aspectos de la política comunicativa a desarrollar (objetivos) recogidos en el plan estratégico de comunicación que, en denitiva, no consiste en otra cosa que en imaginar estrategias, coordinar, analizar, desarrollar, difundir, potenciar y controlar la emisión de mensajes internos y externos y habilitar técnicas rápidas , rigurosas, veraces y apropiadas para cada caso (y, lógicamente, asumir la responsabilidad de todo ello). Para tener esta agilidad y capacidad el gabinete en su conjunto, y muy particularmente su director, ha de estar en estrecha relación con la cúpula directiva. Esto es, ser perfectamente partícipe de la cultura corporativa de la organización de tal manera que pueda, en cualquier momento, asumir iniciativas y tomar decisiones con rapidez y ecacia, aun en casos de crisis, además de ser un buen catalizador de los mensajes hacia los diferentes públicos al tiempo que un buen conocedor de unos y otros. Paradójicamente, a pesar de que las universidades forman recursos humanos capaces de resolver situaciones propias de la comunicación institucional, en general, sólo lentamente o en aspectos parciales están asumiendo estas ideas de estrategia y profesionalidad. Contra ellas juegan la propia mentalidad universitaria, en la que sigue existiendo un importante componente corporativista, una estructura representativa y de toma de decisiones «sui generis» con marcada resistencia a los cambios, unos esquemas organizativos a menudo clientelares, todo un complejo mundo de visiones y opiniones sobre lo que la institución deba ser o dejar de ser y una actitud en general reacia a ceder lo que se consideran «ámbitos de poder» a profesionales cualicados procedan estos de dentro o fuera de la institución.
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Todo ello genera, más que a menudo, las situaciones que tan bien dene Irene Trelles en la cita antes aludida: fragmentación, desconexión, multiplicación de instancias, duplicación de recursos y esfuerzos, contradicciones en los mensajes, inadecuación en las personas o en los procedimientos… Tampoco estos comentarios críticos son novedosos u originales. Prácticamente cabe encontrarlos en cualquier análisis medianamente riguroso del sistema universitario español, lo cual no es óbice para reconocer que las cosas van, poco a poco, cambiando en algunas áreas — por ejemplo la económica— y que la profesionalización se va imponiendo a la hora de incorporar mecanismos y estructuras de gestión, de crear servicios y de conformar las relaciones con la sociedad. La incorporación al Espacio Europeo de Educación Superior va a acentuar, cada vez más, esta exigencia por la necesidad de habilitar mecánicas y procedimientos altamente cualicados, especializados, exibles, ágiles y competitivos. Por otra parte los Planes Estratégicos están llamados a contemplar e integrar, inexorablemente, planes de comunicación como herramienta sine quae non con que llevarlos a cabo. Como decían los clásicos en una frase de la que la Iglesia ha sacado a lo largo de la Historia mucho partido: qui potest capere capiat. Tampoco escapan a esa realidad las universidades argentinas, grácamente denidas como paquidermos, las que con diverso grado de complejidad, de acuerdo a la magnitud y la antigüedad de la que se trate, afrontan ese tipo de problemáticas, donde los viejos esquemas y la cultura institucional, impiden o dicultan los cambios que se imponen en esta nueva era. Dentro de esta concepción estratégica hay que situar la ordenación de las actuaciones comunicativas. Algo primordial a lo que contribuyen ecazmente, siempre que estén bien planteados, los antes citados planes de comunicación. Ellos nos permiten diagnosticar, programar, gestionar y evaluar estas acciones y obtener de ellas la máxima rentabilidad. Como además apuntan
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Ángeles Durán y Francisco Fernández «la política de imagen corporativa es también una política de gestión estratégica en la que es precisa la implicación de toda la comunidad universitaria, pero en la que también se necesita la adecuada exibilidad y capacidad de adaptación a la evolución de la realidad o a cada circunstancia concreta para dar respuesta adecuada a los objetivos perseguidos en cada momento». Sobre todos estos elementos y la importancia de la comunicación en el compromiso social de la Universidad se ha venido conformando toda una serie de acciones y consideraciones. La nueva proyección de la Universidad —nos dice—, algunas páginas más adelante, la directora del Gabinete de Comunicación de la Universidad Complutense, Pilar Cuena, «exige a ésta un esfuerzo de adaptación a las transformaciones del entorno y a las suyas propias. Sus estructuras —continúa— deben adecuarse a los nuevos tiempos en los que la comunicación tiene un protagonismo esencial, subrayando el signicado que la institución universitaria tiene para el desarrollo y progreso de la sociedad y haciendo hincapié en la necesidad de una dirección de comunicación potente, gestora de la comunicación corporativa, a través de un departamento profesional y estable que debe entender el proyecto comunicativo y su plan estratégico para participar en él y hacerlo comunicable, congurar la imagen global de la institución, explotando sus señas de identidad y sus valores fuertes y diferenciales». De este modo , la comunicación se convierte en una estrategia global, un elemento decisivo en el quehacer diario y en el instrumento de construcción de una imagen sólida de la universidad . De nuevo aparecen los elementos esenciales antes apuntados. Sin duda , un factor que congura una nueva dimensión dentro de la labor de los modernos gabinetes de comunicación es la aparición de las nuevas tecnologías en constante evolución y renovación. Ello no sólo ha hecho necesaria una rápida reconversión y adaptación de sus recursos humanos, sino también
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poner en marcha una serie de herramientas que precisan de tratamientos para los que es necesario personal especializado o una adecuada coordinación entre servicios y niveles administrativos con el n de optimizar recursos y establecer procedimientos y objetivos comunes. Son estas nuevas herramientas las que permiten también estructurar, de forma novedosa, esquemas de comunicación clásicos. Y una de ellas son las agencias de noticias universitarias propiciadas desde las propias instituciones. Se trata de congurar fuentes atractivas y ables de información que, como dice Luis Benavente reriéndose a la Agencia de Noticias Universitarias de la Universidad de Lima, «eleven los estándares de calidad de los procesos y productos informativos». Y, para ello, surgen de nuevo la metodología, los elementos y la gestión del planeamiento estratégico: partir de la identicación de los factores internos y externos que afectan a la organización para determinar los mecanismos de comunicación necesarios con los que alcanzar los objetivos estratégicos. Otro referente clásico e indispensable en este terreno es la Agencia de Noticias surgida de la experiencia de la revista «Diálogo Iberoamericano», hoy por hoy, el proyecto de cooperación universitaria en el ámbito de la comunicación hispanoamericana que más lejos ha llegado en todos estos planteamientos y del que han surgido, y siguen surgiendo, directa o indirectamente, mayores y más fructíferas iniciativas, colaboraciones y proyectos en los más variados terrenos. Una de ellas , estos congresos y estas publicaciones. Sin duda , «Diálogo» abordó un proyecto extremadamente ambicioso para sus recursos económicos y humanos, pero sirvió para establecer contactos, fomentar la colaboración, ver que eran muchos las personas y los investigadores que trabajaban en mecanismos de comunicación similares, que se encontraban con los mismos problemas, que reexionaban sobre las mismas cuestiones… y que existía una voluntad conjunta de trabajo a
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través de la que era posible avanzar y gracias a la cual se está, sin duda, avanzando. Quizá todo se planteó demasiado pronto y un tanto románticamente. Pero con el suciente atractivo y respuesta como para seguir fortaleciendo y expandiendo las bases sobre las que seguir estructurando propuestas, aún más ambiciosas y evolucionadas. También en esta línea, universidades europeas e iberoamericanas elaboraron en su día un plan Alfa sobre el que crear una agencia universitaria de noticias. Su propuesta no halló, entonces, eco ante la UE. Hoy es la propia Comisión Europea la que aprecia el carácter estratégico de la comunicación hasta el punto de crear, por primera vez, una comisaría especíca sobre la materia tomando como base varios de los elementos antes apuntados. Posiblemente, sea el momento de actualizar viejas ideas. Porque los procesos comunicativos universitarios no son ajenos al gran planteamiento que supone preguntarse por la distribución general del conocimiento, sino que en determinados momentos precisan buscar su lugar dentro de este campo. Aunque en la práctica más cercana suponga resolver problemas muy concretos —por ejemplo los relacionados con la divulgación o el asesoramiento cientíco— su consideración genérica lleva el análisis bastante más allá. Graziela Giusti y Roberto Valdés, por una parte, y Delia Crovi, por otra, se preguntan acerca de ello. En un caso, por la relación entre la producción cientíca del conocimiento y los procesos de enseñanza y extensión y, en el otro, por cómo situarlos dentro de los mecanismos de comunicación universitaria y del nuevo marco tecnológico, antes comentado, que cada día está determinando un papel más activo de las universidades en esa difusión general del saber. Para ello, sin duda, es necesario partir de las funciones en las que se fundamenta la propia esencia de la institución universitaria: mantenimiento, transmisión y creación del conocimiento a través de los procedimientos de gestión
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adecuados en cada momento para ello. Sin embargo , sería un error —en el que, por desgracia, todavía se sigue incurriendo— limitarnos solamente a ellas. Utilizando terminología matemática podríamos decir que son necesarias, pero no sucientes en una sociedad como la actual. Hoy la proyección social de los procesos formativos e investigadores, su trascendencia e interrelación con el tejido productivo, la apertura hacia dinámicas formativas que van más allá de la consecución de buenos profesionales (y de buenos ciudadanos dentro del más clásico concepto de la tradición grecorromana) han de llevarnos mucho más allá. Lo ideal, posiblemente, sería cumplir armónicamente con todas esas funciones, lo que nos llevaría a un máximum de calidad y ecacia. Pero la Universidad es una institución que se caracteriza en sus actuaciones por toda una gama de contradicciones, intereses y alternativas en las que no siempre se adoptan las decisiones correctas. La reforma de los planes de estudio en España es ejemplo paradigmático de ello. Así que no es extraño que los citados autores se planteen una serie de preguntas en torno a la disfunción entre la producción de conocimientos y calidad de la educación, el papel de los procesos de evaluación en la calidad de la enseñanza o la articulación entre investigación y docencia (o si se quiere, entre profesores que investigan e investigadores que enseñan). En el fondo de todo ello sigue estando el acceso por parte de la sociedad a los conocimientos que se generan como un factor importante para su desarrollo social, económico y cultural, la preocupación por una cierta mercantilización de los servicios educacionales o por la concepción de la educación como un producto más del mercado y no como un bien o un servicio público esencial para los ciudadanos. Y, por supuesto, todo lo referente a su comunicación. La consecuencia más inmediata, como apunta Delia Crovi, y adelantábamos al principio, es que las Universidades se han esforzado, especialmente durante el último tercio del
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pasado siglo, en potenciar esa comunicación. Bien a través de su propios medios, bien utilizando los tradicionales. Pero sobre todo, incorporando los emergentes. El hecho de que las radios universitarias puedan protagonizar un encuentro internacional especíco sobre su actividad es buena prueba de esta armación. Pero no sólo ellas podrían hacerlo. También, por ejemplo, existe una amplia experiencia tanto en materia de diarios y publicaciones informativas tradicionales, como de periódicos universitarios digitales. La informática ha hecho que este tipo de iniciativas esté al alcance no sólo de las grandes empresas y consorcios informativos, sino también de instituciones capaces de dotarlos de contenidos atractivos, ables y de gran actualidad, elaborados con calidad y rigor y de conseguir, a través de ellos, difusiones más allá de los límites que suponen los medios informativos locales, regionales e incluso nacionales. Periódicos universitarios capaces de generar procesos dinámicos e interactivos y de conjugar la comunicación externa con la interna alcanzando niveles difícilmente asumibles por los medios de comunicación tradicionales y, al mismo tiempo, capaces también de inuir en la conguración del fenómeno informativo, al constituirse en fuentes conables para los medios de comunicación masiva. Periódicos que nos permiten, asimismo, entender lo que sucede dentro de la organización, interpretar los acontecimientos en función de la cultura organizacional y proyectar ésta hacia el exterior sin necesidad de intermediarios. Dos ejemplos se analizan en este libro: Uno, que bien puede considerarse joven, como es el «Duvi» de la Universidad de Vigo, en España, del que es responsable Primitivo Carbajo. Una buena piedra de toque sobre la que tomar conciencia de los distintos factores con los que puede encontrarse una Universidad a la hora de implementar este tipo de publicaciones; desde las relaciones con la propia comunidad universitaria y con los medios de comunicación de su entorno, hasta su proyección en el ámbito
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sociocultural y político más inmediato, estructuración y denición de contenidos, etcétera… El otro, más veterano, con más de 544 números de vida, es el semanario UEDC de la Universidad de Concepción en Chile, del que nos habla Carmen Gloria Donoso. Este mismo formato de «Vidas paralelas», que tan buen resultado le diera a Plutarco, mediante el que no sólo se comparten o contraponen experiencias, sino que también pueden llevarse a cabo análisis paralelos y comparados, es, asimismo, utilizado por Antonia Cortés y Carmen Quesada, para contemplar, desde el punto de vista comunicativo, dos importantes programas de cursos universitarios de verano en España. La mecánica de organización y proyección informativa de este tipo de actividades y las situaciones singulares que plantean contribuyen a enriquecer el capítulo de especicidades dentro de la comunicación universitaria. En esta potenciación informativa se ha ido evolucionando desde los contenidos político-administrativos hacia los de carácter cientíco-divulgativo, más por la propia dinámica externa que por una iniciativa institucional que, como suele acontecer en el campo jurídico, a menudo va por detrás de la realidad social. Como sucede con cualquier institución pública a la que se encomiendan funciones esenciales para la sociedad y a la que se entregan para ello recursos facilitados por los ciudadanos, cuanto afecta a la gestión y política universitaria es objeto del interés y de la exigencia informativa, así como de los controles y limitaciones propios de los sistemas democráticos. Los medios de comunicación cumplen esta función pero las dinámicas informativas hacen que, en una sociedad donde el conocimiento y las tecnologías evolucionan a gran velocidad y donde es preciso practicar a nivel del ciudadano de a pie lo que en el terreno académico se denomina «formación permanente», la demanda haya evolucionado en los últimos tiempos hacia la divulgación de los nuevos conocimientos y la mejor comprensión de cuanto sucede. Y ello , no sólo por el interés que en sí mismos
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puedan encerrar estos temas, sino también por la necesidad de devolverle a la sociedad el conocimiento producido, y para propiciar la generación de un determinado nivel de información que permita abordar políticas y proyectos conjuntamente con los ciudadanos (buenos ejemplos al respecto hemos tenido con ocasión del reciente tsunami en el Océano Indico o tenemos en las campañas para promocionar determinados hábitos saludables), sin olvidar la formación de opinión a la hora de abordar líneas de actuación políticas, sociales, económicas e incluso éticas (un claro ejemplo es el debate sobre alimentos transgénicos o sobre el uso de células madre). En este sentido, las herramientas de difusión desarrolladas por las ocinas de comunicación de las universidades, pueden constituir un espacio donde estos problemas sean abordados por especialistas y cientícos de la propia institución, con una mirada profunda, crítica y carente de sectorialismos. A estas demandas responden con notable ecacia las nuevas tecnologías y muy particularmente Internet. Hoy, la mayor parte de los profesionales acude con regularidad a las fuentes de la red, para obtener tanto noticias como toda clase de informaciones complementarias. Y los portales universitarios se han convertido en una magníca —y bastante able— fuente de información para ello. Asimismo, Internet es una fuente de información consultada permanentemente por los periodistas (especialmente, los grácos). Un reciente ejemplo de su utilización es el crecimiento que están experimentado las bibliotecas digitales a disposición de los Internautas o los soportes informativos que combinan toda clase de técnicas digitales, video, fotografía, textos, enlaces seleccionados, programas de apoyo, cuadros de diálogo, mecanismos interactivos, etcétera... hasta constituir herramientas de tremenda potencialidad informativa y también, ¿por qué no decirlo?, de gran atractivo e ingenio en su conguración y diseño. Un terreno en el que las universidades están capacitadas para sacar clara ventaja por sus recursos materiales y humanos.
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Así que, volviendo al análisis de Delia Crovi, resulta lógico que cuando ésta mira hacia el futuro se pregunte por el tipo de organización que deba tener en el siglo XXI la comunicación universitaria y sobre la necesidad de que vayamos pensando en «otro tipo» de acciones comunicativas que llevar a cabo paralelamente o junto a las tradicionales. Pero poco podremos avanzar si antes no resolvemos satisfactoriamente algunas de las cuestiones básicas ya esbozadas. La comunicación universitaria es hoy un camino rico en posibilidades y experiencias. Y también en proyectos de futuro. El potencial informativo de las universidades, así como la diversidad de posibles públicos hacia los cuales dirigir las acciones informativas hacen que su tarea, prácticamente, no tenga techo, sino sólo el que le impongan las circunstancias institucionales y la imaginación. En esto conuye el interés de muchos profesionales, especialistas e investigadores y se singularizan también todos los ámbitos de la comunicación en general. Su rápida evolución y desarrollo han de contribuir a dotar a las instituciones de enseñanza superior de un instrumento ecaz a la hora de asumir los retos de un mundo dinámico y cambiante. Y quizá por senderos aún hoy en día ni tan siquiera intuidos. * Carlos Miraz Suberviola
Es director del gabinete de comunicación de la Universidad de Córdoba (España) desde 1984. Licenciado en Periodismo y en Derecho y graduado en Criminología, ha desarrollado su trayectoria periodística tanto en prensa —redactor de los diarios «Voluntad» y «Córdoba» y corresponsal en Andalucía del Semanario Cambio 16— como en radio y televisión. Creador y coordinador de Radio Universidad en Córdoba (un experimento de «radio dentro de la radio» en la cadena COPE), ha sido también corresponsal y delegado de los servicios informativos de Radiotelevisión española.
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Especialista en temas de la Unión Europea, realizó sus cursos de doctorado sobre estructuras y política comunitarias y actualmente dirige la revista «Arco de Europa» del Centro de Documentación Europea de la UCO. Presidente de la Asociación Universitaria de Gabinetes de Comunicación [AUGAC] entre 1994 y 1996, ha sido también uno de los promotores de la EUPRIO, de cuyo comité ejecutivo formó parte, como representante español, desde el año 1989 al 2000, y de la revista «Diálogo Iberoamericano» como subdirector de investigación. Actualmente es vicepresidente de la Asociación de la Prensa de Córdoba. * Magdalena Laura Siderides
Comenzó su tarea periodística como redactora becaria del periódico universitario «Hoy la Universidad» (1986-1989). Fue Jefa de Redacción de «ConCiencia Social», publicación sobre investigación en ciencias sociales, editada por la Escuela de Trabajo Social de la Universidad Nacional de Córdoba, Argentina. En el ámbito privado, se desempeñó como corresponsal de la revista de actualidad política y cultural «Caras y Caretas». Es coautora del proyecto, actualmente en ejecución, y directora del periódico impreso «Hoy la Universidad», que se distribuye con un diario de circulación masiva de Córdoba, con una tirada de ochenta mil ejemplares. Igualmente, de su versión digital. Es autora del proyecto, en ejecución, del informativo televisivo «Universidad al Día», que se emite diariamente a través de un canal de aire. En su trayectoria como personal de apoyo técnico administrativo en la UNC, como Consejera representó a su claustro en dos períodos, en diferentes unidades académicas. Actualmente, y desde 2001, es Directora de Prensa y Difusión de la UNC. Es Técnica Superior de Turismo y Hostelería.
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2 LA ARTICULACIÓN MEDIOS/UNIVERSIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO
DELIA CROVI DRUETTA* U NIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
Este trabajo analiza, en primer lugar, el concepto de distribución social del conocimiento con el propósito de vincularlo a la comunicación universitaria. Una de sus premisas es que a partir de la convergencia tecnológica tanto la universidad como los medios de comunicación han experimentado grandes transformaciones que repercuten en el vínculo que ambos actores establecen para comunicar el conocimiento socialmente aceptado. El artículo plantea asimismo, que a partir de la comunicación en red emergen nuevos emisores que colocan a la universidad en un papel más activo en el proceso de difusión social del conocimiento. Finalmente, se puntualizan algunas acciones que en el contexto de la Sociedad de la información y el conocimiento, pueden encarar las instituciones de educación superior a n de mejorar la comunicación universitaria.
ANTECEDENTES El siglo XX ha sido un siglo atravesado por la comunicación. Incluso en la medida en que nos acercamos a su nal los procesos comunicativos fueron cobrando una
importancia cada vez mayor. En sus albores, encontramos a la sociedad de masas, en la que los medios masivos de comunicación (prensa, cine, radio y televisión) juegan un papel determinante. En efecto, la sociedad de masas responde a un tipo de organización social que es producto de la división del trabajo, de un consenso logrado en forma más o menos democrática y de la comunicación masiva. En relación a este tercer elemento, vemos que la sociedad de masas se caracteriza, entre otras cosas, por involucrar a un gran número de personas, dispersas, heterogéneas, anónimas, que responden a los fenómenos de la cultura de masas y participan de ellos. Como resultado, una parte importante de las interacciones se materializan a través de las comunicaciones masivas, originando un fenómeno de intermediación simbólica que iría tomando cada vez más fuerza en la medida en que el siglo transcurría. En este contexto, el proceso de comunicación de masas se caracteriza por dos condiciones básicas: el empleo de un dispositivo técnico que determina una relación impersonal entre emisor y receptor; y la posibilidad de diseminar mensajes desde una fuente/emisor única hacia un número de receptores anónimos y heterogéneos. A nales de los setenta y principios de los años ochenta, asistimos al inicio de un proceso no menos importante: la construcción de una sociedad de la información, enunciada de diferentes modos: Sociedad de la comunicación, Sociedad de la información; Sociedad en red, Sociedad informatizada, Sociedad digital, etc. Aunque sus denominaciones varíen, en todos los casos se identica a la información como uno de sus insumos centrales. De manera general, entiendo por Sociedad de la información y el conocimiento [SIC] a una sociedad caracterizada por un modo de ser comunicacional que atraviesa todas las actividades (industria, entretenimiento, educación, organización, servicios, comercio, etc.). Se produce un crecimiento rápido de las tecnologías de información y comunicación [TIC] las que impactan a todos los sectores
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sociales. En este tipo de organización social la información ocupa un lugar sustantivo y se convierte en fuente de riqueza al ser incorporada a los procesos productivos y educativos (Miège, 1998). Esta sociedad valora la inteligencia en su dimensión colectiva o social. Es también una sociedad cuyas oportunidades se presentan de manera desigual tanto entre individuos como entre naciones. El amplio paréntesis que se abre entre la sociedad de masas y la SIC, da lugar al surgimiento de un campo de conocimiento cuyo estatuto cientíco se discute, pero del que es imposible ignorar su basto impacto social. La construcción teórica de la comunicación, perspectiva desde la cual oriento estas reexiones, se inicia en los años veinte 1. Aunque se trata de un proceso inacabado, es posible destacar algunos elementos que hoy resultan particularmente importantes para replantear el análisis en el contexto de las nuevas condiciones que establece la comunicación en red. Me reero, por ejemplo, a la economía política del sector; a la comunicación alternativa; a los EMIREC (gura dialéctica que reúne en un solo actor a la función de emisión y de recepción); o al propio proceso de comunicación en sus distintos niveles, mediado o no por tecnologías. La dispersión de los mensajes a partir de un emisor único fue la que dio lugar a destacados estudios de economía política de los medios, que buscan determinar los intereses y alianzas empresariales o políticas que entretejen la trama del sector. Dio lugar también a que se denieran niveles de la comunicación (intrapersonal, interpersonal, intermedia y masiva), categorías que enseguida se aplicarían al análisis de diferentes actores y situaciones (las instituciones educativas, entre otras). Permitió asimismo identicar el propósito de los medios: informar, entretener, educar, así como advertir acerca del lugar destacado que ocupa la comunicación en los procesos culturales (estudios culturales). No obstante, en este espacio no es posible analizar estas perspectivas ni hacer referencia
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a otras que pueden ser igualmente importantes, debido a que el propósito de este artículo es reexionar, a partir de los antecedentes mencionados, sobre el vínculo que han establecido las instituciones de educación superior con la comunicación. Me interesa en especial el proceso de distribución social del conocimiento en relación a la función que cumplen los medios masivos de comunicación y el uso de las redes e Internet. Cabe aclarar que en el vínculo comunicaciónuniversidad existe un aspecto particularmente rico que mencionaré de manera colateral: la comunicación educativa centrada en el aula y en los procesos de educación a distancia. Aunque reconozco su importancia, creo que se trata de un tema que debe ser estudiado por separado. En cambio, me centraré en las posibilidades que Internet ofrece a las instituciones de educación superior en sus funciones básicas de docencia, investigación y difusión del conocimiento social, aspecto que encierra un replanteamiento del vínculo comunicaciónuniversidad. Tal difusión forma parte de lo que aceptamos como conocimiento socialmente aprobado, debido a la condición y calidad del emisor: la universidad 2. A partir de estos antecedentes, identico dos grandes momentos en la construcción de la relación medios-universidad: a) el de las comunicaciones masivas y b) el de las comunicaciones en red. Tales momentos no son excluyentes sino que implican la acumulación de recursos comunicativos que plantean hoy en día la necesidad de repensar el vínculo comunicación-universidad. Luego de referirme someramente a lo que entenderé por distribución social del conocimiento, me referiré a los dos grandes momentos de la comunicación universitaria, mencionaré enseguida a los emisores que emergen de esas redes, su relación con la comunicación universitaria y los desafíos que esta situación presenta.
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ACERCA DE LA DISTRIBUCIÓN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO Según Alfred Schutz, podemos considerar la existencia de dos tipos de conocimiento: uno de tipo social, intuitivo, que circula con cierta libertad y pocas restricciones y el otro, aprobado socialmente, identicado con el saber cientíco. Las universidades tienen un papel destacado en la distribución de ambos tipos de conocimiento, ya que mediante la docencia e investigación centran sus actividades en el conocimiento aprobado socialmente. No obstante, cuando es difusora de sus propias actividades institucionales e incluso en la difusión del saber a través de los medios masivos, pasa al campo del conocimiento social, intuitivo. Esto ha dado lugar a la existencia de medios y espacios de divulgación cientíca, que poseen un circuito de circulación/recepción altamente especializado e independiente de los medios masivos, que corresponden también al saber aprobado socialmente. Sin embargo, el objeto de estas reexiones no son los medios de divulgación cientíca, sustantivos para las universidades, sino los medios masivos de comunicación y los self media o medios personalizados. Ambos procesos de distribución son inherentes a la razón de ser de las universidades y tienen una dimensión social. En efecto, en la medida en que cada uno de nosotros piensa en relación al conocimiento adquirido por otros, así como en vinculación con un acervo preorganizado de problemas y medios de solución, reglas, procedimientos, etc., puede decirse que el conocimiento se distribuye socialmente y es colectivo. Alfred Schutz (1974), proponía ya a mediados de los setenta algunas ideas sobre la distribución social del conocimiento, que más tarde fueron retomadas en los trabajos de Luckmann y Berger sobre la construcción social de la realidad. Al referirse al conocimiento de tipo social, Schutz lo dene como aquel que nos ha sido transmitido, comunicado, ya que la mayor parte de lo que conocemos se origina en experiencias
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que no hemos tenido nosotros sino nuestros semejantes. En este contexto establece tres categorías de ciudadanos: el hombre común, el experto y el ciudadano bien informado (Schutz, 1974: 121). Respecto del hombre común, nos dice: «El hombre común tiene un conocimiento funcional de muchos campos que no son necesariamente coherentes entre sí; un conocimiento de recetas que indican cómo obtener, en situaciones típicas, resultados típicos por medios típicos. Las recetas indican procedimientos en los que se puede conar aunque no sean claramente comprendidos» (Schutz, 1974:122).
En cambio, para este autor el experto es aquel que profundiza su conocimiento sobre un campo especíco, restringido. Sus opiniones y juicios están fundamentadas, no se basan en conjeturas y suposiciones. Pero para Schutz el tipo ideal es el ciudadano bien informado, es decir, un ciudadano que aspira a estar bien informado y que se ubica entre las otras dos categorías: no tiene como meta contar con el conocimiento de los expertos, pero tampoco se conforma con la vaguedad de lo que reciben los ciudadanos comunes. Así, quienes están bien informados son los individuos que tienen opiniones razonablemente fundamentadas en campos que son de su interés. Pero cada uno de nosotros es simultáneamente experto, ciudadano bien informado y hombre común frente a diferentes ámbitos de conocimiento (Schutz, 1974), propuesta que armoniza con los propósitos de los medios que pueden dirigirse a cada uno de ellos. En efecto, con la segmentación de audiencias o si preferimos, la determinación de un grupo preciso de receptores, para los medios es posible identicar sectores de la población con intereses y posibilidades de información también especícos. Estos sectores tienen una capacidad variable tanto en la interpretación discursiva como en la incorporación del saber a su cuerpo de conocimientos, proceso que es dinámico, – 44 –
continuo y en cierto modo acumulativo e individual, pero que posee una indiscutible dimensión social y colectiva. Dicho de otro modo, existe una relación directa entre el interés individual y la distribución social del conocimiento, a la que Schutz escinde en cuatro campos de signicación, que se superponen, invaden y entrelazan 3. 1. El mundo inmediato corresponde al primer campo, que está a nuestro alcance. 2. La zona de signicación secundaria, se ubica en el segundo campo, que no está abierto a nuestro dominio pero contamos con herramientas ya creadas que permiten valorar las posibilidades, riesgos y probabilidades de realizar alguna acción determinada. 3. Las zonas relativamente no signicativas conforman el tercer campo, el cual por el momento no está vinculado con nuestros intereses inmediatos. 4. Las zonas absolutamente no signicativas se ubican en un último lugar y son aquellas que no inuyen en lo absoluto en nuestros objetivos inmediatos. ¿Cómo se maniestan estos campos en los medios y en las universidades? Los medios masivos y en red exploran todos estos campos e incluso pueden promover una movilidad dentro de la escala de signicaciones (por ejemplo, en las redes cuando realizamos búsquedas personalizadas). Por su parte, la razón de ser de la universidad es provocar esa movilidad sobre áreas especícas del conocimiento. Podríamos decir entonces que medios y universidades acercan (o alejan) los campos de signicación. De allí la importancia de rescatar y revalorar su vínculo para permitir un camino de dos vías mediante el cual las instituciones de educación superior se liberen de su encierro académico (que muchas veces le ha valido una condena) y los medios se sacudan su liviandad de contenidos (argumento central
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de las críticas de las que son objeto). Como condicionantes de este vínculo están los poderosos intereses económicos del sector mediático e infortunadamente, la creciente tendencia a la privatización de la enseñanza superior y del conocimiento producido por esas instituciones. Si con los campos de signicación Shutz distingue y enfatiza la capacidad que tienen los sujetos para mover espacialmente sus relaciones con el conocimiento, con su propuesta de dos tipos de signicatividades, las intrínsecas y las impuestas, nos lleva a pensar en el interés de los receptores. Las signicatividades intrínsecas son resultado de los intereses que hemos elegido, espontáneamente, aún cuando luego esa elección libre esté sujeta a ciertas condiciones sociales preestablecidas. Una decisión que por otra parte, puede ser abandonada o cambiada por otra. Por su parte, las signicatividades impuestas son aquellas que recibimos, pasivamente, y que nos llegan sin nuestra intervención, algo que los medios manejan muy bien a través de las agendas que nos dicen aquello sobre lo cual debemos pensar. Las signicatividades impuestas conforman el núcleo de los contenidos mediáticos, que es también el núcleo de atracción entre las grandes corporaciones (Los señores del aire para Javier Echeverría) cuya meta es lograr el dominio sobre ciertos materiales e insumos que circulan tanto en los medios masivos como en las redes 4. A partir de estos presupuestos, podemos armar que espacios de signicación e interés por el contenido, son los eslabones que la comunicación universitaria debe unir para vincular a los ciudadanos con el conocimiento. Así, para alcanzar una mayor cercanía con los receptores, el tránsito desde signicaciones impuestas a intrínsecas, libremente elegidas, debe ser uno de los propósitos de la relación medios-universidad en su función de distribución social del conocimiento. Del mismo modo, debe ser propósito del vínculo universidad-comunicación, proporcionar los recursos necesarios
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de información y conocimiento para que los individuos transiten sin dicultad de las zonas absolutamente no signicativas al mundo inmediato, pasando por las relativamente signicativas o de signicación secundaria. Si la comunicación universitaria no es capaz de facilitar estos tránsitos simbólicos, sobrevivirá el riesgo de emitir discursos y mensajes al margen del interés colectivo. En este contexto, en importante recordar que en la alimentación del círculo de signicaciones compartidas y por supuesto, en la actualización del conocimiento social, la presencia del otro (física o virtual) fue fundamental para Schutz en los 70 como lo es ahora para otros autores (Castell 1999, Echeverría 2000, entre otros). A partir de estas esquematizaciones básicas podemos preguntarnos: ¿cómo se ha dado el vínculo universidad-medios? ¿La universidad ha sido capaz de capitalizar temas de interés, de establecer sus propias agendas frente a la sociedad? ¿Ha desarrollado acciones que permitan la movilidad entre campos de signicación de tal modo que no sean sólo materia de información política o sujetos de unas pocas notas de actualidad?
LAS UNIVERSIDADES Y LA COMUNICACIÓN MASIVA La misión básica de las universidades (enseñanza, investigación y difusión) se articula adecuadamente con los niveles de la comunicación (masivo, grupal o interpersonal, e intrapersonal) y con el propósito de los medios masivos (informar, entretener, educar). Esta articulación fue clara desde los inicios del desarrollo de las industrias culturales, en las que las instituciones educativas ocuparan paulatinamente algunos lugares. En el contexto de estas posibilidades múltiples que ofrece la relación medios universidad, durante el siglo XX y en especial en aquellos períodos en los cuales las condiciones
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políticas lo permitían o fomentaban, las instituciones de educación superior realizaron importantes esfuerzos para: 1. Contar con sus propios medios: televisión, radio, prensa y en ciertos casos producción cinematográca; algunos de los cuales no sólo fueron memorables sino también paradigmáticos. 2. Producir sus mensajes escritos, audiovisuales o sonoros, para difundirlos en espacios negociados con medios públicos o privados. 3. Transformarse en fuente de información calicada de procesos, actividades o hechos tratados por los medios. Este es un factor clave para la promoción de las actividades universitarias, pero también para la difusión del conocimiento cientíco, cultural y artístico, así como para construir un necesario contexto a la información periodística, avalándola con las opiniones y consulta de fuentes académicas. Cabe preguntarnos por cuál de estos escenarios se inclinaron las universidades. Aunque esta pregunta no tiene un respuesta común a todas las instituciones de educación superior, sin embargo, es posible advertir que en la comunicación universitaria se da prioridad a contenidos vinculados con el quehacer político-administrativo de las instituciones, a veces en detrimento del saber cientíco y de la docencia. En efecto, el cuidado de la imagen de los funcionarios, su promoción o su conversión en fuentes de información (no cientíca), orientó recursos comunicativos importantes de otras áreas hacia ésta, que es institucional pero también puede ser política. En paralelo a este tipo de comunicación, las instituciones de educación superior ponen en circulación el conocimiento socialmente aprobado, del cual deben ser sus mejores emisarios. Las radiodifusoras y televisoras universitarias, así como las gacetas, periódicos y revistas de las instituciones de educación superior (muchas de divulgación cientíca, otras de carácter
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cultural), derivan de la búsqueda de las universidades por contar con sus propios medios. A veces sin proponérselo, estos medios se identicaron con una categoría que América Latina aportó en su momento (nes de los sesenta y setenta) al corpus teórico de la comunicación: la comunicación alternativa, entendida como aquella que daba la diferencia, que contestaba los mensajes hegemónicos. Tal contenido contestatario tuvo como referente los mensajes de los medios identicados con los discursos ociales o los privados siempre dispuestos a la mercantilización. La alternancia de esta comunicación con lo hegemónico tuvo niveles diferentes, según casos, países, situaciones. En el ámbito de la comunicación educativa las instituciones de enseñanza identicaron una categoría especíca para denir la posibilidad del intercambio simbólico horizontal: los EMIREC, palabra que enuncia la posibilidad de ser, al mismo tiempo, emisor y receptor. Este término alude a la posibilidad de un camino de ida y vuelta, y en general ha estado reservado a procesos de comunicación cara a cara, o en algunos casos, intermedios, grupales. Aunque la palabra EMIREC no ha gozado de una aceptación plena, en los procesos de comunicativos educativa sigue vigente la meta de lograr el diálogo, la relación horizontal, rompiendo con la verticalidad que caracteriza a lo masivo (unidireccional, intermediado por la técnica, dirigido a receptores anónimos, heterogéneos, masivos). Esta noción de ida y vuelta, de participación, cobra especial vigencia a partir del uso de las redes informáticas, porque es la que establece la diferencia entre las comunicaciones universitarias masivas y las actuales personalizadas.
MEDIOS PERSONALIZADOS Durante el siglo XX, como sabemos, las universidades fueron las depositarias del conocimiento socialmente aprobado,
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pero a partir de los años ochenta, con los planteamientos del modelo neoliberal y las premisas de la sociedad de la información y el conocimiento, SIC, se redistribuye en actores diversos entre los que está el amplio abanico de instituciones que hoy en día ofrecen educación profesional. A partir de Internet, podemos hablar incluso de una suerte de eclosión de emisores que coloca a las universidades en un doble juego: por un lado se opaca su preeminencia en materia de distribución del saber, pero a la vez se le da un lugar destacado por ser instituciones que avalan el conocimiento socialmente probado. En paralelo, el achicamiento del Estado benefactor para dar lugar a uno mínimo, amenaza con el cierre de los medios culturales entre los cuales están los universitarios. En este contexto, la comunicación de las universidades y su labor de distribución social del conocimiento se recompone y sin dejar los medios tradicionales, se orienta hacia las redes. Si algo caracteriza a la comunicación según su breve desarrollo teórico, es la acumulación de innovaciones tecnológicas. En efecto, pocas son las veces en que un medio desplaza plenamente al otro. Por el contrario, se produce un reacomodo en el acceso de tal manera que siempre existe la posibilidad de hacerle espacio a uno más. Este proceso parece darse también en los contenidos, reacomodados en actividades diversas que tienen mucho que ver con la estructuración del tiempo de los ciudadanos (los videojuegos, por ejemplo). En esta dinámica de acumulación de nuevas posibilidades comunicativas que casi siempre es excluyente, en el último cuarto del siglo XX emerge un medio 5 que recupera las ventajas expresivas de los anteriores y hace posible algunos sueños postergados, como el de la comunicación horizontal, la alternativa y los EMIREC. Me reero a Internet, para algunos la suma de todos los medios, un self media cuyo origen se remonta a casi dos décadas atrás y que había tenido en las universidades su laboratorio de cultivo. La red de redes, como la conocemos
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ahora, estaba emergiendo como uno de los motores de cambio tanto en los procesos productivos, en la educación, como en las relaciones sociales. Una de las ventajas de Internet (un medio hipertextual, multimedia, multinivel, interactivo, virtual, con una propuesta espacio-temporal diferente, etc.) es su capacidad para crear un nuevo lugar social: el ciberespacio, aparentemente sin dueño ni control, descentralizado y autónomo, por medio del cual todos podemos expresarnos. No obstante, conviene recordar algo que sabemos: a pesar de la enorme inuencia que posee Internet en algunos sectores sociales todavía dista mucho de convertirse en un medio al alcance de todos. La diferencia en el acceso entre países industrializados y periféricos ha dado lugar a lo que en el discurso ocial se denomina brecha digital. A poco más de diez años de un uso social más o menos intensivo de Internet, la existencia de varios millones de sitios web indica que aunque el acceso a la red de redes dista mucho de ser democrático y equitativo, sus posibilidades expresivas están siendo exploradas de manera intensiva por diferentes voces. Para el campo de conocimiento de la comunicación éste resulta un acontecimiento notable, por cuanto es la primera vez que contamos a nivel social con la posibilidad tecnológica de emitir mensajes de manera sencilla y constante hacia públicos que pueden llegar a ser masivos y heterogéneos, al margen y en paralelo de las grandes corporaciones mediáticas. Esto, que no elimina las exclusiones ni la brecha digital existente, constituye un ámbito de expresión reconocido que debe ser analizado desde el contexto de la comunicación universitaria, porque las instituciones de educación superior están entre las voces nuevas y diferentes que se expresan en la red.
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EMERGENCIA DE LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA EN INTERNET
La convergencia tecnológica 6 da lugar al segundo momento de la relación medios-universidad. Sin duda el uso de las redes constituye un parteaguas en todos sus niveles de este vínculo. A nivel social o masivo, las universidades se distinguen por sus portales en Internet, los cuales prestan servicios diversos entre los que están la divulgación del conocimiento cientíco, socialmente probado, pero también la divulgación del conocimiento común, así como el acceso a bancos de datos con producciones actuales y de otros tiempos, ahora mediante un fácil acceso vía red. Muchas de las instituciones de educación superior presentan en la red sus bibliotecas digitales, con un volumen de información y variedad de temas que eran poco comunes antes de la convergencia, todo mediante un acceso sencillo, desde cualquier lugar y a cualquier hora. Las universidades tienen además de una carta de presentación en sus portales, algunos de los cuales incluso incursionan en el periodismo ofreciendo información de actualidad. Adicionalmente, las redes están prestando un servicio muy valioso a las comunicaciones interpersonales, de dos o más personas, entre maestros y alumnos, entre investigadores o maestros y entre estos y la comunidad. Mucha de la actividad académica que hoy se realiza tiene en Internet un importante aliado en materia de coordinación, enlace y ujos de información. Estos mismos benecios se emplean en el ámbito administrativo y más allá de los programas de educación a distancia vía red altamente estructurados que existen, no son pocas las actividades vinculadas a la docencia que se apoyan en este nuevo medio. Por estas razones, con las redes, la universidad tiene dos caras de una misma moneda: una amigable, que la coloca como una fuente conable de información; y la otra que la obliga, a
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partir de Internet, a compartir con innumerables emisores (no todos conables) el acceso a datos y conocimiento legitimado. Pero esta situación, en lugar de poner en tela de juicio su papel en la distribución social del conocimiento, la empuja dentro de ese mismo ámbito hacia la calidad, la precisión, el dato corroborado y el resultado de la investigación teórica y empírica. Hoy en día, coexisten tanto las páginas web y portales institucionales, respaldados por la universidad que los genera, como otros que sin contar con un aval expreso implícitamente lo tienen. Me reero a las páginas creadas por profesores, por proyectos de investigación, investigadores e incluso alumnos que al aludir a su universidad de pertenencia apelan a ese aval tácito que le ofrece la sola pertenencia a la institución, el vínculo identitario. La emergencia de estos nuevos emisores, que se antojan incontrolables, nos permite cuestionarnos acerca del tipo de organización que debe tener la comunicación universitaria del siglo XXI. Los tres escenarios mencionados: a) manejo directo de medios, b) alimentación de programaciones y c) la universidad como fuente de información, se reconvierten y nos obligan a pensar en otro tipo de acciones comunicativas, paralelas o sumadas a las tradicionales. El problema es que en materia de redes, hasta ahora nos hemos hecho más preguntas sobre los usuarios que sobre los emisores. Esto responde a una preocupación genuina por saber cómo vamos a hacer para que más ciudadanos tengan acceso a las redes, no obstante, es tiempo de darle también atención a los emisores. Debido a la concentración mediática, América Latina se ha caracterizado por la abundancia de estudios sobre emisores, pero esos estudios en general se reeren a los dueños de los medios masivos, a la integración económica de las empresas, a sus vínculos con el poder político y en una escala menor, a las dinámicas de producción. Esta perspectiva, que sigue siendo importante, a partir de las posibilidades que ofrecen
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las redes, se multiplica en emisores de índole diversa que hacen uso de ese recurso para expresarse. Hay razones de peso para pensar en esos emisores emergentes en las que las universidades están involucradas: numerosos estudios llevados a cabo en países y situaciones diferentes arrojan resultados similares: son los jóvenes los usuarios más asiduos de las redes y en general lo hacen para buscar información o para enviar correos electrónicos. Se trata del sector productivo, tanto desde el punto educativo como laboral. Si tomamos en cuenta el componente cognitivo de la sociedad de la información y el conocimiento, que valora la inteligencia colectiva; la presencia en la red; la interactividad con el usuario y que en materia de producción pone el acento en el saber técnico u organizativo sobre los procesos más que sobre los productos, la información que circula en la red resulta fundamental en la distribución social del conocimiento. En este contexto es importante que empecemos a preguntarnos quiénes son los emisores emergentes y enseguida, ubicar el lugar que las universidades pueden tener entre ellos. Considero lo emergente, término basto y polisémico, como aquello que describe lo nuevo, lo que sale o es producto de una situación dada. Lo emergente sostiene la condición de algo que estaba oculto, disimulado, pero que de repente por circunstancias accidentales, contingentes o tal vez históricas, tiene oportunidad de salir a la luz, de dejarse ver. En comunicación, se vincula lo emergente con las redes de interacción libres, con intensidad y frecuencia variables, cuya permanencia en el tiempo tiende a convertirlas en fuentes estables y conables. Siguiendo esta argumentación, los emisores emergentes podrían pasar de un estatuto exible a uno más formal y estable.
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PORTALES UNIVERSITARIOS En el contexto de estas reexiones, un emisor emergente es, por lo tanto, el que tiene la posibilidad de expresarse a partir de las condiciones y características de la sociedad de la información, que lo hace de manera libre y exible, utilizando los recursos tecnológicos claves de este tipo de sociedad: las redes e Internet. Un primer agrupamiento de estos emisores nos permite pensar en cinco universos porosos que conviven en la red: sector gubernamental (.gob); sociedad civil (.org); sector privado 7 (.com); sector educativo (.edu) y medios de comunicación (.net). Entre ellos, los sitios .com son los más numerosos, en tanto que los educativos son los más escasos. Pero los emisores emergentes también pueden ser organizados por temas o intereses; por el tipo de voces (individuales o personales; institucionales, organizacionales o empresariales, etc.); por los recursos que utilizan; por su procedencia; por ser considerados portales horizontales (de paso) o verticales (de llegada y estancia) (Bustamante, 2003:340). Cabe incluso una mejor clasicación de los diversos emisores dentro de estos universos, que escapan a un ordenamiento denitivo. Existe así, toda una gama de ejes que atraviesan el agrupamiento que propongo, lo cual permitiría realizar cruces, reconstituirlos y enriquecerlos 8. Cabe aclarar que si bien el dominio .edu es el que está directamente vinculado a las universidades, en todos los demás participan emisores universitarios (maestros, investigadores, alumnos, programas y proyectos) en grupos de discusión, páginas, charlas (chats), páginas web o correos electrónicos. En principio los .edu reúnen al sector público y al sector privado, reejando a grandes rasgos la división actual de la educación. En ambos casos la meta primordial de esos portales o páginas es informar sobre las instituciones, sus ofertas, sus actividades académicas (investigaciones, eventos, convenios, recursos, etc.), a la vez de
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ofrecer algunos servicios de rango amplio (desde bases de datos de la institución con ligas a otras mayores, acceso a publicaciones digitales, vínculos con otros centros de especialización, informes sobre el cuerpo docente, actividades de corte administrativo y en algunos casos, educación on line formal, de capacitación y actualización). A nivel interno (Intranet) pueden emplearse para trabajos administrativos, vinculaciones, comunidades virtuales de aprendizaje o investigación, enseñanza, entre otros. Enrique Bustamante llama jardines felices a los portales autosucientes, es decir, a aquellos sitios que pretenden que sus usuarios consigan todo lo necesario en ellos. Se trata de una suerte de coto digital donde se puede navegar libre de los riesgos y tentaciones que presenta el resto de la red (Bustamante, 2003). Estos espacios suelen estar altamente comercializados, pero también pueden ser muy positivos como fuente de conocimiento conable. Son un buen ejemplo de jardines felices Internet 2 y los portales universitarios, donde un usuario interesado en el conocimiento socialmente aprobado, sabe que puede navegar con seguridad y con el respaldo que da la casa de estudios, un respaldo y conabilidad que no siempre es fácil encontrar en la red. Quizá el aspecto más importante de estos sitios (sobre todo de aquellos que aprovechan a fondo las características interactivas del medio) es su permanencia, que facilita consultas constantes, así como un diálogo con los usuarios en los cuales reaparecen los conceptos de comunicación alternativa y EMIREC. En este universo no debemos dejar de advertir que algunas instituciones privadas encajan en las reexiones que el propio Enrique Bustamante hace a propósito de los sitios comerciales, industriales y de servicios: «…. Buscan por encima de todo –con el atractivo de contenidos propios y ajenos– una acumulación del consumo que les permita afrontar el futuro en posición de fuerza, bien ofreciendo su concentración de tráco al patrocinio, la publicidad y la venta, bien simplemente maximizando las
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economías de red características siempre de las telecomunicaciones (la incorporación de cada nuevo usuario conectado eleva el valor de la red para sus usuarios)» (Bustamante, 2003:340).
Cabe agregar nalmente, que además de los portales o de los jardines felices que crean las universidades, la porosidad de los emisores emergentes les permite estar presentes en la red a través de los medios de comunicación. En este conjunto tenemos: 1. Los medios de comunicación «tradicionales», reconvertidos a partir de las lógicas neoliberales y la convergencia tecnológica, que presentan sus versiones en línea. 2. Los medios digitales, creados especialmente para la red, los cuales usan canales diversos: portales, páginas y en fechas recientes el correo electrónico. 3. Emisores emergentes de los demás universos que se atribuyen a sí mismos la función de informadores. Los medios siguen siendo así, un ámbito de negociación para integrar contenidos universitarios que debe mantenerse.
A MANERA DE CIERRE Estas reexiones nales buscan cerrar, sin concluir, algunas ideas que es necesario seguir trabajando. Las universidades deben atender frente a los desafíos que presentan las redes y la emergencia en ellas de nuevos emisores, esto sin olvidar que las generaciones anteriores de medios siguen vigentes y resultan insoslayables en la distribución social del conocimiento. En principio, toda distribución social del conocimiento está atravesada por una pregunta: ¿con qué nes lo hacemos? Considero que esta respuesta nos puede orientar a la construcción de dos tipos de SIC: una, que rescata la dimensión comunitaria y colectiva, es decir, una sociedad en la que se
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establece una dinámica de participación entre miembros activos que intercambian experiencias y saberes; otra, individualista, que ve a este tipo de organización ligada a procesos fragmentados y aislados por los medios técnicos, mediante los cuales se privatiza lo social y colectivo siguiendo premisas que se derivan del modelo neoliberal. Asumo que las instituciones de educación superior buscan construir una SIC colectiva, comunitaria, participativa. Pero asumo también que los cambios experimentados en el sector educativo y en las industrias culturales en general, nos invitan a pensar y prevenir sobre acciones de algunas universidades empresas o universidades corporativas que buscan privatizar el conocimiento, impidiendo su circulación libre, o transformándolo en signicatividades impuestas, en agendas que no están en el círculo inmediato de nuestras necesidades. En este sentido, es necesario llamar la atención, por ejemplo, sobre los procesos privatizadores de algunos bancos de datos (museos entre ellos) que ya pasaron a manos privadas que comercializan su circulación; o sobre cierto software (las plataformas de educación en línea) que condicionan y encierran la situación de la enseñanza e investigación. Las estrategias de marketing ponen en entredicho tanto la búsqueda activa y personalizada de información, como la distribución masiva de contenidos previamente demandados o acordados por los usuarios. No obstante, junto a estas advertencias es imprescindible insistir sobre las posibilidades participativas de las redes que se suman a los medios tradicionales, en los cuales las universidades tienen aliados insustituibles para alcanzar sus propósitos de establecer campos de signicaciones comunes entre los ciudadanos y las propias instituciones educativas. Las universidades deben tener claro que su propósito es ofrecer los conocimientos que forman parte de las signicatividades intrínsecas, transformándolos en instrumentos indispensables
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de la vida social de los individuos. Su diferencia con los demás emisores está en la legitimidad del conocimiento que circulan. Los retos del siglo XXI son similares a los del primer momento de la relación medios-universidad, tiempos en los que se dio una lucha, a veces difícil, por acceder a los medios masivos de comunicación ya sea de manera directa, como proveedores de mensajes o como fuentes informativas. Aunque fundamentales, instrumentos como Internet, dedicado íntegramente a la educación, la investigación y la cultura, no bastan para la circulación del conocimiento. Es necesario abrir los escenarios y ocupar todos los espacios posibles (prensa, radio, TV, Internet, bases de datos, grupos de discusión, comunidades virtuales) con un conocimiento socialmente aprobado, legitimado por el prestigio cientíco de sus emisores. Es necesario que la universidad explore esa eclosión de emisores y se multiplique en ellos para abarcar tanto a ciudadanos bien informados, como a expertos y hombres comunes. Ello nos permite pensar por un lado, en una necesaria desburocratización de ciertas instancias informativas, y por otro, profesionalizarlas llevando la comunicación universitaria a todos los ámbitos: investigación, docencia y difusión. Las universidades deben comprometerse en una meta similar a la de otros emisores emergentes en la red (.com o .net) que luchan por transformarse en portales de permanencia en lugar de ser sólo portales de paso. Una sociedad con muchas voces es, por supuesto, mucho más rica que una sociedad en la que sólo escuchamos las voces de Los señores del aire, como los llama Echeverría. No obstante, en el caso de los emisores emergentes mucho no necesariamente es igual a mejor, por eso las universidades están llamadas a hacer la diferencia con base en el manejo de información y conocimiento reconocido socialmente. Y esta es tal vez la mejor herramienta universitaria: su prestigio. Las redes son un nuevo instrumento tecnológico y social para afrontar viejos problemas: la relación universidad
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sociedad. En el ciberespacio todo circula, pero también todo es puesto en tela de juicio. Es por ello que la marca universitaria en cualquier tipo de contenido (cientíco, cultural, artístico, académico), debe estar asociada al prestigio de la institución que lo genera y avala. Notas •
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Aunque es común considerar al de la comunicación como un campo de estudio nuevo, el investigador brasileño José Marques de Melo sostiene que existen registros del siglo XVII en Alemania, donde se habría realizado la primera tesis sobre periodismo. No obstante, se reconoce que los inicios de las investigaciones sobre estos temas se ubican en el siglo XX, en la década del 20, con la gestación de la sociedad de masas en la que los medios juegan un papel central. A partir de entonces se presentan aproximaciones teóricas diversas y se desarrollan algunos paradigmas especialmente destacados para este campo de conocimiento, así como ciertos instrumentos metodológicos adecuados al estudio de los componentes del proceso de comunicación o su incidencia social. 2 Aunque parezca innecesario hacer la aclaración debido al concepto mismo de universidad, estas reexiones se formulan en torno a aquellas instituciones de educación superior que cumplen las tres funciones: docencia, investigación y difusión. No obstante, actualmente existen muchas instituciones que cumplen parcialmente estas funciones, lo que obliga a hacer esta aclaración. En general, esas instituciones reducen su objetivo a enseñar y difundir, ya no el conocimiento creado por ellos mismos, sino la propia institución, con acciones que se acercan peligrosamente a la publicidad. 3 Desde mi perspectiva, estos campos suponen a su vez, algún grado de mediación comunicativa y en la mayor parte de las circunstancias, técnica. Es un proceso dinámico, cambiante, tanto respecto a su contenido, como a los receptores a la relación emisor-receptor, y desde luego, por la elección del medio utilizado para acercar o alejar las signicaciones a las audiencias o usuarios. 4 En este contexto, vale la pena mencionar la concentración de contenidos en manos de las grandes corporaciones de las industrias culturales, por ejemplo, las colecciones de los museos en manos de Microsoft, o ciertos bancos de información y de datos privatizados. Asimismo, en la actualidad se desarrolla una ardua pelea por la estandarización del software que se usará para las plataformas de educación a distancia, negocio que representará millones de dólares de ganancia a las empresas que logren imponer el suyo. 1
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Denir mejor a Internet para diferenciarlo debidamente de los medios masivos, es una tarea aún inacabada. 6 Entiendo por convergencia tecnológica a la unión en red de tres sectores que venían trabajando separadamente: informática, telecomunicaciones e industrias culturales o del audiovisual. 7 Para algunos, el sector privado (industrial, comercial y de servicios) forma parte de lo que de manera clásica se entiende por sociedad civil. Sin embargo, para los nes de este trabajo considero imprescindible separarlo presentándolo como tal: sector privado. 8 Para ampliar el tema ver mi artículo Emisores emergentes en la red. ¿Quiénes distribuyen la información y el conocimiento?, en Hacia la sociedad de la información y el conocimiento. Actas de PANAM 2, Coloquio panamericano de comunicación. FCPS, UNAM, 2005. 5
* Delia Crovi Druetta Comunicóloga y latinoamericanista. Investigadora y profesora de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México. Investigadora Nacional. Miembro de los Comités Directivos de AMIC, Asociación Mexicana de Investigadores de la comunicación y de ALAIC, Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación. Maestra e investigadora del área de Comunicación, en los niveles de licenciatura, maestría y doctorado. Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, Universidad Nacional Autónoma de México, desde febrero de 1979. Ha impartido clases en universidades de Argentina, Colombia, España y Panamá.
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3 GESTIÓN DE COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA: RAZONES, ÁMBITOS Y MODOS
IRENE TRELLES R ODRÍGUEZ* U NIVERSIDAD DE LA HABANA, CUBA
Los procesos comunicacionales, sistemas de reconocida importancia en cualquier empresa contemporánea, adquieren una particular relevancia en entornos universitarios en virtud de que las universidades, como organizaciones sociales, no pueden prescindir de éstos para poder responder a su razón social. Al ser las universidades instituciones cuyo sentido y n está vinculado a la formación y calicación, a la construcción y socialización del conocimiento, la comunicación, de vector transversal presente en los procesos funcionales de cualquier empresa, se convierte en punto de partida imprescindible para este tipo particular de organización que es la academia. No obstante, en muchos casos, la comunicación se asume como un fenómeno de generación espontánea al que no es necesario atender de manera particular, o integrar en los sistemas de dirección universitaria, ni concebir en su dimensión más integral. No se ha logrado suciente conciencia de lo imprescindible que resulta la gestión de comunicación como elemento que potencia o retarda los restantes, pues se trata de un sistema que media en todos ellos, y a la vez es mediado, ni se conoce lo suciente la utilidad que podría derivarse de una comunicación estratégicamente dirigida, planicada, controlada y evaluada.
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El examen de los procesos de comunicación en entornos universitarios en la contemporaneidad arroja dos conclusiones iniciales: – Existe un marcado énfasis en la comunicación hacia públicos externos, y en particular en la proyección hacia los medios de comunicación masiva; – Se producen frecuentemente esfuerzos y acciones de comunicación de manera inconexa, en diversas áreas que muchas veces duplican los recursos y esfuerzos empleados en detrimento no sólo de la economía, sino además de la coherencia del discurso universitario. La primera de las situaciones se explica por la marcada orientación a la institucionalización que se advierte en la academia: Como es conocido, esta manera de representar el universo organizacional tiene como particularidad el concebir a la institucionalización como «proceso mediante el cual los procesos sociales, obligaciones y realidades adquieren estatus de reglas en pensamiento y acción» (Meyer y Rowan, 1977, en Euske y Roberts, 1987: 345) «... una empresa deja de ser una mera “organización” y pasa a ser una “institución” en la medida en que tiene un carácter distintivo». Dicho de otra manera, las organizaciones se convierten en instituciones cuando el comportamiento de sus miembros y su relación con la sociedad está basado en valores con nes en sí mismos. La organización responde a expectativas del entorno, adoptando estructuras y conductas consideradas racionales por la sociedad, se proyecta en busca de legitimidad y, a cambio de ello, accede a recursos. La comunicación se orienta entonces en función de la legitimidad de la organización; el entorno evalúa y sanciona formas y funciones de la entidad, y en respuesta a ello la organización adopta una determinada estructura y la comunica.
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Una organización es considerada válida en la medida en que comunica al medio que es útil, moderna, honesta, racional. Se desarrollan sistemas de valores y signicados, que se legitiman tanto dentro de la organización como fuera de ella. La opinión del público externo, medios de comunicación, autoridades, comunidad en general, es de extraordinaria importancia en estos sistemas. De ahí el especial tratamiento que recibe la gestión de comunicación con medios, la comunicación externa en la mayoría de las universidades. El otro fenómeno tan conocido de la duplicación de esfuerzos en términos de comunicación que se produce cada día en los centros universitarias se debe a que, por un lado, se impone la certeza de la necesidad de incorporar la comunicación al acontecer universitario, pero no se desarrolla al mismo ritmo el conocimiento sobre cómo hacerlo, y al no conformarse competencias comunicativas en aquellos actores de procesos de esta naturaleza, se asume la organización de acciones de comunicación de manera intuitiva, espontánea, atomizadamente.
EL QUÉ Y EL PORQUÉ DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN Como es conocido, la comunicación es un fenómeno complejo, que media en los restantes procesos organizacionales, y es mediada por ellos, tanto en el entorno micro, de una empresa o institución, como en el entorno macro, el sistema social con el que estas empresas o instituciones están en permanente interrelación. De ahí la pertinencia de la aproximación al concepto de comunicación con un enfoque dialéctico, pues únicamente así se hace posible la profundización y exibilidad que su análisis demanda. La teoría de la mediación dialéctica de la comunicación propuesta por el catedrático español Manuel Martín Serrano y aplicada al contexto organizacional por su colega José Luis
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Piñuel resulta muy ilustrativa de lo que intento apuntar. Este modelo comprende un sistema de comunicación abierto a las mutuas afectaciones del sistema social y del sistema de adaptación al entorno, los cuales inuyen en un sistema más general, inscrito en un marco histórico concreto determinado en el cual se están produciendo los procesos comunicativos. Las interacciones entre tales sistemas suponen la inuencia de cada uno de ellos sobre los integrantes de los restantes, sin que ello implique su descomposición, sino su enriquecimiento. Esta manera de concebir la comunicación, aunque parte de un enfoque sistémico, lo enriquece, al incorporar el análisis dialéctico, que supone un mayor de nivel de complejidad en el abordaje del tema. Tanto en el análisis de benecios derivados de la gestión de comunicación, como en la identicación de variables dependientes de los procesos comunicativos se impone la aplicación de causalidad circular, que permite explicar el carácter dialéctico de variables que intercambian sus roles en dependencia de las mediaciones que intervienen en circunstancias particulares. En el caso de los procesos comunicativos, la causalidad lineal resulta insuciente para explicar toda su complejidad, y sería necesario referirnos más que a variables, a dimensiones o áreas en las que ellos inuyen a favor o en contra del cumplimiento de los objetivos organizacionales. Y esto es así dada la transversalidad de la comunicación, su carácter vectorial y función mediadora en cualquiera de los procesos funcionales o formales que se realizan en una entidad. Habermas lo explica mediante su teoría de la acción comunicativa como acción social, en la que relaciona los diferentes tipos de acciones sociales con la acción comunicativa y muestra los ámbitos en los que la comunicación se mueve interactuando con los demás. Y así, denomina a la actividad de producción o servicios como acción teleológica, que provee lo necesario para
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la vida material; a la construcción de valores y establecimiento de normas, roles, que rigen y adecuen las relaciones entre los seres humanos, la identica como acción normativa. La acción dramatúrgica es la llamada a posibilitar la expresión de la subjetividad, la búsqueda de identidad mediante la interrelación, de sujetos, y nalmente, la acción comunicativa interviene y coadyuva en la materialización de las restantes acciones y en el establecimiento de relaciones entre ellas. Lo que remitido al contexto organizacional se traduce de la siguiente forma: En el accionar teleológico, enmarcado en procesos de producción y servicios, la comunicación previene y guía la acción de producción o servicios; orienta y desata las acciones ejecutivas en éste ámbito, en el ámbito universitario nos estamos reriendo a los procesos básicos que realizamos: formación del profesional, investigación, postgrado, extensión universitaria. En la acción normativa, la comunicación interviene en la construcción y ajuste de la cohesión del grupo, en la producción y difusión del conocimiento, posibilita la construcción y herencia de los saberes; acción fundamental en el entorno universitario, cuya razón de ser se vincula indisolublemente a la labor en equipo, al enfoque multi y transdisciplinar, y a la construcción, organización y socialización del conocimiento. Y en lo que Habermas denomina actos dramatúrgicos, la acción comunicativa hace posible la expresión de la subjetividad y la construcción de consensos, lo que en nuestros escenarios académicos es la esencia misma del sistema. De ahí su valor como tipo de acción social clave, presente en todas las restantes acciones que se producen en una empresa u organización, y totalmente válida en su aplicación a escenarios universitarios.
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PARA QUÉ LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN
Para hablar de benecios que se derivan de los actos comunicativos, es necesario ubicar dos planos de análisis: El plano de los benecios que se derivan de su inuencia en el mejor funcionamiento de los restantes actos o procesos, y el plano de lo que se conoce en nuestros días como valores intangibles, que son aquellos que singularizan servicios y productos, tales como la identidad, la cultura organizacional, la imagen y propiamente la comunicación, tan importantes en el mundo empresarial como en los espacios académicos en los que se impone la necesidad de excelencia y competitividad con tanta fuerza como en el primero. Son estos valores intangibles los que determinan la capacidad de diferenciación en servicios o productos de la competencia. Valores que se integran en la imagen, no considerada solamente desde el punto de vista visual, sino como resultado integrador. Como señala Joan Costa (2002): «La imagen de una empresa no es un elemento secundario ni una moda, es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciado y duradero que se acumula en la memoria social... es un supravalor que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios, a los que al propio tiempo ampara». La imagen es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a los que inyecta identidad, personalidad y signicados propios exclusivos. Y de la que se derivan benecios tales como: – diferenciar globalmente a una empresa de las demás – agregar valor duradero a todo cuanto hace la empresa, lo que realiza y comunica – permanecer en el tiempo y la memoria social de manera perdurable.
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Elementos no solamente válidos sino imprescindibles en nuestras instituciones universitarias, necesitadas de conocimiento y reconocimiento social, de vinculación con el entorno no sólo nacional sino internacional. Podrían identicarse además otros aportes de la gestión de comunicación asociados a los procesos comunicativos, como variables dependientes de estos, siempre haciendo la salvedad de que en el caso de las variables de dirección, los benecios son de carácter global, y no pueden separarse de manera articial y mecánica, de los que corresponderían a la inuencia de otros subsistemas, como por ejemplo, una adecuada gestión de recursos humanos, o los efectos de un parque tecnológico actualizado o un carismático estilo de dirección. Se trataría entonces de, parafraseando a Annie Bartoli, de benecios enmarcados en los renglones más frecuentemente asociados a la actividad empresarial o institucional, tales como: – conducción y planicación de procesos funcionales de la organización – organización de la empresa en sentido general – animación y activación de los públicos – control y evaluación En la conducción y planicación de los procesos funcionales puede ilustrarse la utilidad de una buena gestión de comunicación en mejor identicación por parte de los públicos de los objetivos institucionales pretendidos, traducidos en acciones comunicativas que faciliten un buen nivel de conocimiento de estos por parte de los públicos universitarios y su correspondiente interiorización. En la institución universitaria, para la implantación de procedimientos de coordinación es indispensable la presencia de adecuados procesos comunicativos e igualmente, para la asignación de recursos se apela a aquellos a n de conocer
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y evaluar medios y recursos ya atribuidos y sus resultados, o medios y recursos disponibles, actores que los utilizarán y objetivos que se lograrán mediante su concurso. En la animación y activación de los miembros de la entidad, la motivación desempeña un rol permanente, lo que en el caso de la comunidad universitaria, en especial el claustro profesoral, adquiere una dimensión mucho mayor, dada la entrega que el ejercicio profesional demanda, la mística casi asume la responsabilidad de dotar al país de cuadros que dirigirán su futuro, el amor y la implicación presentes en nuestros docentes, elementos que funcionan como contrapeso frente a las dicultades presentes en nuestro contexto actual, con sus desniveles y desigualdades, y que neutralizan los impulsos centrípetos que pudieran derivarse de la búsqueda de mejores condiciones salariales o materiales de vida en otras esferas. La comunicación actúa como factor fertilizante en estos elementos de motivación, si se trata de una comunicación armónica y coherente, pero si se da el caso contrario, el efecto en la motivación es debilitador o retardatario. Si intentamos concretar estos renglones muy generales, en dimensiones del ámbito institucional, siempre dejando explícito que se trata de una inuencia basada en la causalidad circular, pudiéramos referirnos a tres campos básicos: Estratégico: En los que pueden señalarse cualidades que se benecian a partir de la comunicación, entre ellos: Flexibilidad; capacidad de adaptación, renovación y cambio. Operativo: Productividad, calidad, eciencia y ecacia, en los cuales concurre de manera indiscutible la comunicación que está presente en todos.
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Sociopolítico: Construcción de consenso, aumento de participación, desarrollo de la implicación y el compromiso social y político, fortalecimiento de la identidad y el sentimiento de pertenencia, valores que no pueden lograrse sin el concurso de la comunicación, como resulta obvio. Y en la dimensión especíca del ámbito comunicativo, aspectos como: – Concepto de comunicación, esclarecimiento en torno a qué es y cuáles son sus objetivos – prácticas de comunicación interpersonal, grupal y organizacional – equilibrio de los ujos comunicativos – mayor calidad en el diseño de los mensajes – uso más adecuado de los canales existentes y eventualmente creación de otros medios y soportes – fortalecimiento de los valores de la cultura organizacional – mejoramiento del clima interno – atención a la retroalimentación en términos de garantizar su funcionamiento y su eciencia – identicación de conictos y dicultades en el plano comunicacional – diseño y realización de acciones para contribuir a su erradicación o mejora Pero para poder llegar a tales benecios como resultado de la gestión de comunicación universitaria, es imprescindible esclarecer cuáles son los conceptos y principios en el campo de la comunicación de los que hablamos.
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DE LOS FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA
Los procesos comunicativos en instituciones universitarias presentan rasgos muy particulares, conformados a partir de las propias características de los actores de la comunicación en estos ámbitos y de los sistemas de mediaciones en los que ellos inuyen y por los que son inuidos. Puede intentarse su estudio mediante el apoyo en dos ejes temáticos fundamentales: – uno desde el cuerpo teórico de la comunicación organizacional – otro, desde la conceptualización de la teoría organizacional Conceptualización comunicológica
Suscribimos conceptos que nos acercan a la escuela simbólico-interpretativa y al enfoque sistémico de la comunicación organizacional. Esto se sustenta si tenemos en cuenta que en las instituciones universitarias la perspectiva comunicacional que mejor responde a las necesidades del sistema es la que concibe a la comunicación como un proceso de construcción de signicados compartidos, y sobre esa base, que implica participación y consenso, se apoya la interrelación entre los subsistemas que componen nuestra organización, a su vez abierta a la sociedad y en interrelación con ésta. Se vincula estrechamente este enfoque al concepto de cultura con el que trabajamos, y a la interpretación que sobre ella sustenta John B. Thompson, (1990), quien considera el fenómeno cultural como un conjunto de formas simbólicas conformadas en contextos estructurados. Lo que, en otras palabras, se traduce en la creación, transmisión y recepción de formas simbólicas, por individuos – 72 –
situados en contextos socio históricos especícos, condicionados por su nivel de acceso a recursos y capacidades de diversos tipos. Esa contextualización de formas simbólicas implica un complejo proceso de valoración, evaluación y conicto; la concepción de la recepción como un proceso activo y la posibilidad de tomar en consideración la capacidad de actuación y respuesta de los públicos, al estar ubicados los receptores en contextos socio históricos especícos, cuyas características sociales modulan la manera en que los símbolos son recibidos, entendidos y evaluados. Subrayo la importancia de la función activa de los receptores y su respuesta modulada en estrecha vinculación con su contexto socio histórico, porque ello supone dos aspectos importantes para la labor del comunicador universitario en nuestras latitudes: – la oportunidad de promover la participación de todos los públicos en los procesos de construcción de signicados compartidos – la posibilidad de oponer una respuesta fortalecedora de nuestra identidad y nuestra cultura a la estandarización de valores que la globalización tiende a imponer. Como esperanzadora alternativa en defensa de la cultura merece nuestra atención el enfoque del proceso de recepción como proceso creativo de interpretación y evaluación, en el cual el signicado es activamente construido y reconstruido, los individuos no absorben pasivamente las formas simbólicas, sino buscan un sentido en ellas, SU sentido y por tanto construyen su signicado en el propio proceso de recepción. Toca a las universidades latinoamericanas la búsqueda de fuentes nutricias de valores identitarios y culturales, pues como arma Pasquali, (1992): «Lejos de los fatalismos, nuestra situación marginal puede ser puesta a provecho, con una nueva inteligencia, por la cultura y la
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comunicación latinoamericanas. Los imperios de las industrias culturales saben tanto como los biólogos, los geólogos y los ecologistas que las periferias representan las últimas reservas humanas de diversidad. Por poco que tenga conciencia del problema y lo maneje con dignidad, el mundo menos desarrollado será por fuerza protagonista en la salvaguarda de la “fecunda diversidad de las culturas” inscrita en el Acta constitutiva de la UNESCO. Nosotros disponemos de un Amazonas cultural. De hecho y por nuestras raíces étnicas, somos la reserva más fácilmente explotable por las grandes industrias culturales, todas occidentales u accidentalizadas (…) Si el objetivo es lograr un mundo policéntrico y multipolar, entonces el periferismo es una riqueza, siempre y cuando sepamos dotarnos de industrias culturales propias capaces de añadir valor a nuestra creatividad en lugar de venderla como materia prima a bajo costo».
La conceptualización de la comunicación como construcción de signicados compartidos ofrece una estupenda plataforma para este análisis, en primer lugar porque posibilita un enfoque activo. Sólo hay comunicación genuina cuando se toman decisiones conjuntamente, dene Habermas reriéndose al diálogo, todo lo demás es falsa reciprocidad, información vertical, publicidad o condicionamiento. En opinión de Paulo Freire, sólo a partir de la comunicación se alcanza la necesaria dimensión dialógica universidad - sociedad , relación dialéctica en la que cada una es formadora y formada a la vez, y ambas participan en la construcción de signicados compartidos, en la producción de formas simbólicas en contextos estructurados, o lo que es igual, en palabras del autor, a la comunicación de la cultura. La vinculación con la sociedad, principio de la gestión universitaria en el contexto cubano, se fortalece en esta perspectiva de comunicación que se analiza. La relación con el mundo no sólo para conocerlo o interpretarlo, sino para transformarlo, lo que equivale a decir, integración humanista del hombre capaz de condicionar una visión totalizadora de él y el universo, y en este contexto, de su cultura y su identidad.
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Conceptualización organizacional
Los conceptos de organización que se advierten en las estructuras de las universidades cubanas en sentido general, presentan un carácter marcadamente sistémico, y se integran a su vez, en el sistema organizativo de la educación superior de cada uno de nuestros países. Esto obedece a varias razones. Las universidades contribuyen en medida sustantiva a la construcción del futuro del país, lo cual se puede identicar claramente si analizamos el aporte de la academia en términos de profesionales que lideran los procesos de desarrollo en las diferentes esferas; los contribuciones al conocimiento y la cultura en su más amplio sentido, y unido a ellos, la responsabilidad social que por razones éticas debe estar presente en nuestras instituciones, lo que se traduce en su compromiso social. La proyección de una imagen en concordancia con tales valores, la legitimación de la misión y quehacer universitario, a partir de su reconocimiento por parte de la sociedad, son objetivos esenciales del trabajo como organización, y condición indispensable en la labor comunicativa de las universidades en cualquier contexto. Esta manera de concebir a la organización armoniza con el modelo de comunicación simbólico interpretativa, y podría explicar la necesidad de participación de muchas de nuestras instituciones en proyectos sociales de alto contenido ético y humanista, lo cual las convierte no sólo en fraguas de conocimientos y habilidades, sino también de valores humanos, de ética, de mejores personas.
GESTIÓN DE COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA: QUÉ Y CÓMO Sobre los fundamentos teóricos expresados antes, en función de los públicos con los que trabajamos y los objetivos a – 75 –
lograr, debe diseñarse la estrategia de comunicación de nuestros centros, como parte del sistema de dirección universitaria, concebido con este mismo grado de prioridad por los más altos niveles institucionales. Pero ¿en qué consiste la gestión de comunicación? ¿Cómo implementarla en los ámbitos universitarios? La gestión de comunicación se organiza mediante la búsqueda de integración de los procesos comunicativos de las organizaciones, pero no apuntando hacia la homogeneidad entre ellos, lo que además de imposible sería improcedente, sino a partir de su coordinación, y la eliminación o disminución al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y la espontaneidad, en la realización de actividades comunicativas. Se trata no de coartar las libertades, ni de restringir las actuaciones, sino de coordinar la interdependencia en aras de un discurso sólido y coherente, la construcción de una imagen positiva y el uso más eciente de los recursos. En opinión de varios estudiosos del tema (Floor Van Raaij, 1993; y Van Riel, 1997), la búsqueda de coordinación e integración forma la base de la política de comunicación. Esto es, como puede inferirse, la incorporación de un enfoque sinérgico de comunicación, en el que «el acercamiento a la integración llevará a una situación en la que el todo resulta mayor que la suma de las partes». (Van Riel, 1997:17), con todas las ventajas que esto representa para la organización. Esta línea de pensamiento conduce de inmediato a la nalidad u objetivo que se pretende lograr, que para muchos especialistas se concentra en el logro de la construcción de una imagen favorable de la organización en la mente de sus públicos. «(…) la imagen nal creada en la mente del receptor debe ser consistente y no estar desgurada por contradicciones internas. » (Floor y Van Raaij, 1993). «Desde la perspectiva de la comunicación corporativa toda forma de comunicación es considerada para la potencial
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orquestación hacia la coherencia total. La losofía base que fundamenta esta idea podría describirse como la que dirige la política de comunicación de la empresa desde dentro del triángulo “estrategia corporativa- identidad corporativa- imagen corporativa”. » (Van Riel, 1997: 19). Para tal integración o enfoque sinérgico se impone la coordinación entre comunicación interna y comunicación externa mediante la introducción de un simbolismo común, a juicio de Van Riel, o a través de la integración y ajuste entre las diferentes formas generadas por la organización como un todo, criterio en el que coinciden Van Riel, Villafañe y Bartoli. Pero que no resulta en modo alguno fácil de materializar, por razones históricas, pues la amplia variedad de formas que adopta la comunicación en las empresas e instituciones condiciona la ausencia de cultura de coordinación en comunicación, así como la presencia de numerosos conictos de intereses, o sencillamente la insuciente información y escasa preparación entre los llamados a asumir este nuevo modo de ver las cosas. El objetivo de la comunicación universitaria apuntaría a la organización de la labor comunicacional, en lo que se denomina gestión de comunicación, a n de optimizar en la mayor medida posible las interrelaciones entre la organización y sus públicos. Lo que podría lograrse tomando como punto de partida la identidad de la organización, la identicación de los aspectos positivos reales o potenciales a n de obtener de ellos el máximo provecho, neutralizando y/o eliminando los aspectos negativos que puedan presentarse. El investigador español Justo Villafañe concibe la gestión de comunicación como una actividad cuyo objeto es el control de la imagen a través de una práctica comunicativa integral y programada (1997). Integral en cuanto al enfoque sinérgico de todos los recursos e instrumentos de imagen de la empresa, lo cual se consigue mediante la adopción de un modelo general para la gestión de comunicación, y programada como
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medio para eliminar la aleatoriedad e incoherencia en mensajes y discursos comunicativos. Propone este autor la coordinación de políticas formales con funcionales, y en el caso de las universidades las políticas funcionales son aquellas orientadas a los procesos básicos que se realizan en nuestras entidades, ya señalados anteriormente como docencia, investigación, postgrado, extensión universitaria; y los procesos formales, relacionados con la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa. En su opinión, la dirección de la empresa como debe constituir un diseño estratégico común que determine metas y objetivos unicando ambos tipos de políticas, aunque diferenciando la naturaleza de su accionar. Para el establecimiento de la gestión de comunicación, Villafañe parte de tres principios: la planicación; la sinergia y la consideración en niveles similares de los aspectos funcionales y formales de la organización. Y propone un método que en síntesis consiste en tres fases fundamentales (1997:38-39): – Denición de la estrategia de imagen, lo que implica en primer término el conocimiento de la imagen actual mediante la realización de una auditoria de imagen. – Conguración de la identidad corporativa, o lo que es igual, la creación de patrones y normas que cohesión de estilos y discursos comunicativos, mediante el diseño y aplicación de un programa de identidad visual; un programa de intervención cultural y un manual de gestión comunicativa. – Implementación de la gestión de comunicación a través del control sistemático de la imagen de la entidad mediante la labor de comunicación, y esto expresado mediante programas concretos de comunicación interna y externa. Annie Bartoli, (1992) en su libro Comunicación y Organización, arma por su parte que «organizar y comunicar
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desde una perspectiva de gestión supone a la vez determinar un marco estratégico rme y pilotar márgenes de maniobra interculturales o interpersonales» (1992:15) Y coincide con Villafañe en ubicar el campo de la gestión de comunicación, no solo en el puro campo de las acciones comunicativas, sino en el área de la gestión empresarial, para lo cual argumenta todas las facetas de la comunicación que afectan a la empresa: entre ellas, las nuevas tecnologías de comunicación, las relaciones interpersonales, en las que la organización sufre a causa de dicultades de comunicación entre los integrantes de sus públicos; la necesidad de adoptar decisiones en cuanto a los objetivos de recepción y emisión de información, y cuáles deben ser las orientaciones para mejorar el resultado global de la empresa. Señala Bartoli que aunque a partir de los años setenta se destaca la necesidad de promover la imagen de la empresa en su entorno externo, los enfoques en cuanto a comunicación interna son mucho más recientes, y adolecen de falta de planicación, carencia de objetivos y frutos de la espontaneidad y las buenas intenciones carentes de conocimientos, en el mejor de los casos. Para muchos estudiosos del tema, es evidente la relación existente entre comunicación e imagen y, por tanto, vinculan el diseño de actividades de comunicación no aleatoria ni espontáneas, sino conscientes, deliberada, planicadas, con objetivos claramente determinados, con resultados que conducen al fortalecimiento de la imagen de la institución, y el mejoramiento del ambiente interno, en términos de clima y cultura organizacional. Esa actividad deliberada, consciente, con objetivos determinados es lo que podría denominarse gestión de comunicación, en la que partiendo de concepciones claras, desde el punto de vista teórico, o al menos resultado de una rica experiencia, se planiquen y ejecuten acciones comunicativas integradas en planes y estrategias; se controle sistemáticamente su ejecución y se midan sus resultados.
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Lo que podría aplicarse en las instituciones universitarias, mediante la creación de direcciones de comunicación o grupos que funcionan como tales, que asuman la dirección de estos procesos y participen en su ejecución, control y evaluación. Podría tratarse de Comités o Comisiones de Comunicación, en las que tomen parte aquellos que dirigen otros procesos de gestión en los ámbitos universitarios, procesos en los que se realizan acciones de comunicación, como sucede por ejemplo con la Dirección de Recursos Humanos, o la de Relaciones Internacionales, por sólo citar dos de ellos. La gestión de comunicación supone un análisis previo de necesidades, la denición de objetivos en un plan global y un conjunto de acciones coherentes. Se parte de la determinación de la nalidad, vinculada a los objetivos de la organización y al logro de un plan conjunto, y se considera como requisito para esa gestión la multidireccionalidad, es decir, la instrumentación de todos los ujos de comunicación, y la planicación. (Bartoli 1992; Villafañe, 1993) A partir de ese análisis se diseña una estrategia pertinente y coherente, regida por una política de comunicación que establezca principios y orientaciones generales susceptibles de aplicarse en planes concretos de comunicación, política conocida e interiorizada por los actores de la comunicación, en este caso, por los públicos internos universitarios. Es decir, por directivos del nivel central, de Facultades y Departamentos y por profesores, estudiantes y trabajadores en general. La política de comunicación es la base de la gestión, que se dirige a la organización de la comunicación interna cotidiana, la comunicación en torno a acontecimientos, y la cultura, entendida esta como sistemas de valores, costumbres, ritos, historias, formas de lenguaje, juegos, que conforman el universo cultural universitario. La instrumentación de tales planes se materializa mediante la elección de soportes, dispositivos e indicadores seleccionados
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por objetivos, con un grado de exibilidad tal, que le posibilite capacidades de adaptación lo más rápida posible a cambios, integrando sistemas de información administrables y que respondan a necesidades especícas, incluyendo la cultura, y el uso de canales y redes de comunicación tanto formales como informales. Todo esto regido por la coherencia y la integralidad, y dirigido a la construcción de una imagen positiva de la entidad, la cual, para autores como Villafañe, debe constituirse en un « desideratum del resto de las políticas de la compañía, y en este sentido, resumir y metabolizar los objetivos estratégicos del conjunto de la misma». Resumiendo, pueden identicarse algunos principios básicos de la gestión de comunicación universitaria, entre los que cabe señalar: – Claridad en cuanto al concepto de comunicación con el que se opera; – Establecimiento de políticas de comunicación, en muchos casos como vector transversal al resto de las políticas; – Atención al enfoque sinérgico, y a la integralidad y coherencia de la comunicación en organizaciones; – Vinculación entre la gestión de comunicación y la gestión universitaria o dirección funcional de la organización; – Diseño de la estrategia y objetivos de comunicación en el contexto de la estrategia y objetivos generales de la entidad, a partir de la realización de estudios diagnósticos de comunicación; – Conocimiento de los públicos, considerando entre estos, tanto a los internos como a los externos; – Planicación de las actividades de comunicación en función del logro de objetivos por tipo de públicos; – Denición de los resultados esperados, costos y plazos de realización de las actividades comunicativas;
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– Establecimiento de adecuados mecanismos de control y evaluación de las acciones y planes de comunicación. La planicación, establecida como principio debe realizarse a partir de estudios diagnósticos que identiquen las necesidades de comunicación de los diferentes públicos, y la situación de los ujos comunicacionales. Junto a ello, la identicación de los valores de la cultura organizacional y la evaluación de su situación en el momento del estudio. El diseño de estrategias y planes de comunicación basados en la información rigurosa sobre la situación que presenta la institución permitirá resultados de mucho mayor alcance en cuanto a fortalecimiento de cultura, identidad, y desempeño de las instituciones. El diseño de planes de comunicación debe denir sus objetivos para cada tipo de público, y reejar las acciones comunicativas a realizar, los actores participantes en estas, los cronogramas de ejecución, resultados esperados y costos. Durante la materialización de los planes deben efectuarse evaluaciones periódicas a n de introducir ajustes necesarios y al nalizar la etapa prevista para la ejecución proceder a una evaluación integral del programa en la que se determine el nivel de cumplimiento de objetivos y logro de resultados. Los casos que ya aplican tales principios y métodos van engrosando, pero son muy numerosas todavía las universidades que dedican los esfuerzos de sus direcciones de comunicación, gabinetes, ocinas o como se les llame en cada caso particular, a la organización de la comunicación únicamente hacia fuera, la vida no obstante se ha ido encargando de demostrar la pertinencia y utilidad del nuevo enfoques, y en la vida conamos para que esa generalización aumente y se convierta en mayoría absoluta. No es una empresa sencilla, requiere de tiempo, de resultados por parte de los profesionales que gestionan la comunicación, pero se puede armar que va a imponerse.
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Referencias bibliográcas • • • • • • • • •
Annie Bartoli. Comunicación y Organización. Barcelona: Paidós, 1992. Juan Benavides, Joan Costa, y otros. Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. Barcelona: Ediciones Gestión 2000 S.A., 2001. Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI . Buenos Aires: Ediciones La Crujía, 2001. Margarida Krohling Kunsh. Universidad y Comunicación en la edicación de la sociedad . São Paulo: Ed. Loyola, 1992. Antonio Pasquali. El reordenamiento del mundo. Chasqui, enero 1993. P. 23-24 Christian Regouby. La comunicación global . Cómo construir la imagen de una empresa. Barcelona: Ediciones Gestión 2000, S.A., 1989. John B. Thompson. Ideology and Modern Culture. Stanford: Stanford University Press, 1990. B. M. Van Rie Cees. Comunicación corporativa. Madrid: Editorial Prentice Hall, 1997. Justo Villafañe. Imagen Positiva. Barcelona: Editorial Pirámide, 1993.
* Irene Trelles Rodríguez
Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de La Habana. Licenciada en Periodismo. Presidente de la Comisión de Carrera de Comunicación Social. Egresada de numerosos cursos de postgrado, entre ellos en la Universidad Lomonosov, de Moscú, CIESPAL, Quito, entrenamientos en Comunicación Organizacional en la Universidad McGill, Montréal, Canadá, y en la Universidad Complutense de Madrid. Amplia experiencia docente en la educación superior. Profesora Principal de la Disciplina
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Comunicación Organizacional. Ha impartido cursos de postgrado y especialización en la Universidad Lomonosov, en CIESPAL, Quito (Ecuador) y en el Instituto ARGOS de Guayaquil, en el mismo país; en la Universidad Internacional de Andalucía con sede en La Rábida y en varias universidades mexicanas. Consultora de Comunicación y ponente en numerosos eventos de esta especialidad, tanto nacionales como internacionales. Vicepresidenta del Círculo de Comunicadores Institucionales y Miembro del Consejo de Expertos en Comunicación del Ministerio de Cultura.
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4 LA UNIVERSIDAD Y LA DISTRIBUCIÓN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO: ¿SUS PROFESORES ESTÁN PREPARADOS? GRAZIELA GIUSTI PACHANE y R OBERTO VALDÉS PUENTES* U NIVERSIDADE DO TRIÂNGULO MINEIRO, BRASIL
El objetivo del texto es discutir la relación que existe entre producción cientíca del conocimiento y los procesos de enseñanza y extensión en el contexto universitario actual. Se pretende observar si esos procesos se complementan y si se interrelacionan para favorecer el desarrollo de ambos. Por otro lado, se cuestiona la preparación que tienen los docentes de la educación superior para producir ciencia, se observa en qué medida la utilizan para desarrollar la actividad intelectual de sus alumnos en la clase y se pretende observar si se la utiliza para dar respuestas a las demandas cada vez mayores de la sociedad contemporánea. En ese contexto, se destaca la importancia del papel desarrollado por los sujetos/actores de la educación, profesores y alumnos, en especial los primeros, que son los responsables tanto por las acciones y las decisiones en el ámbito universitario, como también por las políticas de la universidad. Teniendo eso en cuenta, se torna necesario cuestionar si los profesores universitarios están preparados para abordar una concepción de educación superior que considere que la universidad es una institución, además de capaz, responsable por la producción de nuevos conocimientos y por la distribución de los mismos, no sólo a su comunidad interna (alumnos y profesores), sino también a toda la sociedad.
En todo el texto se busca analizar si el sentido del término «conocimiento» está relacionado sólo con el saber teórico producido en la universidad o si también guarda relación con su saber práctico (acciones, proyectos, productos, tecnologías). Finalmente, se pretende explicitar también cuáles son las contradicciones que surgen frente a un modelo de universidad que deende la necesidad de «democratizar» el acceso al conocimiento, al mismo tiempo, se ve obligada a aliarse a los intereses de las corporaciones que nancian sus actividades. Nuestra discusión se fundamenta en tres pilares principales: en una amplia y actualizada literatura cientíca; en algunas de las conclusiones de la tesis de doctorado de Pachane (2003), en donde la autora buscó destacar la importancia de la formación pedagógica del profesor universitario teniendo en cuenta las exigencias que recaen hoy sobre la institución universitaria y sobre la enseñanza superior como un todo; y en los resultados de trabajo alcanzados por Aquino y Puentes (2004), en el grupo de pesquisa sobre formación de docentes universitarios. Los resultados de la investigación de Pachane (2003) apuntan para el hecho de que es necesario un trabajo de formación del profesorado preocupado en comprender el signicado del quehacer universitario. Eso implica pensar en la formación pedagógica de los profesores en un sentido más amplio del que comúnmente se piensa. Es preciso que los profesores comprendan que el objetivo de la educación superior no es sólo la «formación de profesionales» o el «desarrollo de nuevos conocimientos» para los sectores productivos. La educación superior también tiene que preocuparse por la participación de la universidad (a través de sus profesores), en la lucha por la democratización al acceso a los nuevos conocimientos, a las nuevas tecnologías y a alternativas sustentables para una vida mejor.
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UNIVERSIDAD: CONCEPTO, MISIÓN SOCIAL Y PROCESOS DE ORGANIZACIÓN
Para una mejor compresión del objeto de estudio de este texto, se hace necesario un acercamiento a la denición de universidad, su misión social y procesos fundamentales. Álvarez y Sierra (2000), en una primera aproximación, denen universidad como una «institución social que surgió objetivamente en un momento histórico determinado, a partir de las condiciones, posibilidades y necesidades que la misma sociedad generó, con el n de la conservación, desarrollo y promoción de la cultura de la humanidad, fundamentalmente mediante la formación de profesionales» (p. 3). El concepto de cultura subyacente a esta denición es de suma amplitud, ya que engloba a todas las realizaciones materiales y espirituales de la humanidad. Según Aquino y Puentes (2004), la universidad concreta su encargo social, o misión, a través de cuatro procesos básicos: 1) el proceso de administración o de gestión universitaria; 2) el proceso de enseñanza; 3) el proceso de investigación cientíca; y 4) el proceso extensionista. Cada uno de estos procesos tiene su identidad, sus particularidades, pero la calidad y pertinencia de los resultados a que ella aspira, dependen de la correcta integración y armoniosa conducción de todos esos procesos. La función del proceso de administración, o de gestión, por su parte, es la de estar al servicio del éxito de los otros tres procesos. Teóricos de la universidad y de las políticas de la educación superior (Días Sobrinho, 1994 y 2002; Chauí, 2001; Cunha, 1989; Kennedy, 1997; Benedito, Ferrer y Ferreres, 1995; entre otros), también deenden la idea de que el objetivo fundamental de la Universidad debe centrarse actualmente en estos tres aspectos: los procesos de enseñanza 1, investigación y extensión. Sin embargo, más importantes que los procesos de organización, o por lo menos anterior a ellos, está la misión que la sociedad dene para la universidad en función de sus necesidades.
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La misión de la universidad es histórica, como lo son las demandas sociales, en un movimiento que se ha dado de manera pendular. En tal sentido, Dreze y Debelle (1983) arman que el compromiso central de la universidad ha variado, históricamente, entre: 1) la formación de los cuadros profesionales necesarios al sistema productivo y a los intereses del Estado (modelo «napoleónico»), y 2) la producción de conocimientos (modelo «humboldtiano»). En la actual coyuntura que vive la humanidad, se aprecia una creciente expansión del modelo «humboldtiano», en detrimento del modelo «napoleónico». Y se trata de un modelo «humboldtiano» con franco matiz norteamericano, tanto en las universidades brasileñas como las universidades de otros países, que pasaron a determinar su productividad y, más recientemente, la evaluación de su calidad, en datos cuantitativos relativos a la producción de conocimientos (Alves, 1999; Dias Sobrinho, 2002).
CONOCIMIENTO: EN LA TENTATIVA DE ESTABLECER UN CONCEPTO
La discusión del concepto de conocimiento es compleja. Dentro de la literatura losóca existe una amplia gama de deniciones desde bien antes de nuestra era. Recientemente las contribuciones de la psicología se incorporaron a esos análisis teóricos. Aunque exista esta complejidad, o justamente por cuenta de ella misma, se torna necesario estipular en qué sentido se entiende el término conocimiento, sin que por ello se profundice en el debate acerca de las posibles compresiones del mismo, tanto en la losofía como en la psicología. Siendo así, se dene conocimiento como «el proceso y resultado (dinámico), con sentido personal, grupal, organizacional y social, de la percepción, comprensión, reelaboración creativa, concepción de su aplicación, y trasformación con nes de comunicación, de la información
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representada en las fuentes y soportes, que llega a las personas mediante la propia comunicación, en la actividad, y que se encuentra condicionado, en su contenido y transcurso, por el contexto histórico y social de dicha actividad» (Núñez Paula, 2004, p. 5). Es preciso esclarecer algunos elementos en la denición de conocimiento, tal como nos advierte Israel Núñez de Paula en su estudio. En primer lugar, el conocimiento es un proceso sin interrupciones donde se hace imposible distinguir principio y n. En segundo lugar, es el resultado dinámico de las inuencias continuas que las personas reciben y de su propia actividad interior basada en la experiencia acumulada. En tercer lugar, el sentido personal, grupal y organizacional o comunitario del conocimiento, es inexorable, porque cada persona interpreta la información que percibe, a la luz de su experiencia pasada, inuida por los grupos a los que ha pertenecido y pertenece, inuida también por los patrones de aceptación que forman la cultura de su organización y por los valores sociales en los que ha transcurrido su vida (Núñez Paula, 2004, p. 5-6). En razón de lo anterior, es posible establecer tres grupos distintos de «conocimientos»: a) aquellos que podemos considerar conocimientos empíricos o sensoriales (rasgos, propiedades, partes, estructuras, formas, dimensiones, situaciones, fechas, etc.), que se adquieren por medio de una aprehensión de la realidad a través de los sentidos; b) los conocimientos teóricos o racionales (conceptos, relaciones, leyes, regularidades, teorías, hipótesis, etc.), que tienen carácter explicativo; c) conocimientos metodológicos o procesuales (procesos, métodos, procedimientos, técnicas, reglas, instrucciones), que tienen carácter instrumental. Los primeros describen el mundo. Los segundos explican por qué el mundo es como es. Ambos ofrecen determinado tipo de conocimiento sobre el mundo (informaciones o teorías). Los metodológicos o procesuales ofrecen conocimientos acerca
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de los modos de actuación y de los modos de conocimiento (acciones). En otras palabras, permiten utilizar los conocimientos empíricos y teóricos para actuar en el mundo y transformarlo. Además de esta clasicación, que agrupa el conocimiento en tres tipos distintos teniendo en cuenta el grado de complejidad de los mismos en la comprensión de la realidad, los conocimientos también pueden ser clasicados en dos niveles diferentes, por la manera como repercuten en el progreso de la ciencia y en el avance de la humanidad, a saber: conocimiento cientíco y conocimiento educativo. El primero se caracteriza como un tipo de actividad intelectual de producción y creación de un individuo, o un grupo de individuos, que, teniendo el dominio de las respuestas comunes incorporadas a la rutina de una ciencia o profesión, parte en la búsqueda de lo desconocido, con intención y método, y contribuye con un dato, un concepto, un método nuevo para la Humanidad. El conocimiento educativo es el resultado de una actividad fundamentalmente pedagógica que busca la reconstrucción por parte del alumno del saber ya producido en un dominio especíco de la ciencia y, así, despertar el espíritu de indagación intelectual autónoma, la adquisición de un método de estudio y de trabajo, la aprehensión de las formas de problematización de necesidades, la solución de problemas y la indicación de respuestas adecuadas.
EL IMPÁS DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR: PRODUCCIÓN DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO Y/O DEL CONOCIMIENTO EDUCATIVO
Según Amorim (2004), la producción de conocimiento cientíco en América Latina casi triplicó en poco más de una década. El índice de crecimiento de 191% es superior al de otras regiones emergentes, como Asia (con 133%) y el norte de África (86%). Todavía, de acuerdo con el autor, la publicación de
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artículos en revistas especializadas creció de 5.600 en 1988 para 16.300 en el año 2001, según informa la agencia de fomento a la pesquisa en los Estados Unidos, Fundación Nacional de Ciencias (Amorim, 2004), aunque nuestros autores cientícos sólo contribuyan con menos del 2% de las publicaciones registradas a nivel mundial y apenas con el 0,2% de las patentes registradas por latinoamericanos en EE.UU (Brunner, 1999). Este buen desempeño también se expresa en el número de citaciones realizadas por otros cientícos, el cual casi triplicó en igual período. Brasil es la nación latinoamericana con mayor número de trabajos publicados en 2001 y también con mayor crecimiento, con el 44,1% del total de trabajos divulgados en las áreas de ciencia e ingeniería. Junto con Argentina, Chile y México, es responsable por el 90% de los artículos latinos (Amorim, 2004). La mayor parte de esta producción está asociada a profesores de la educación superior y a los programas de postgrado, lo que conrma el predominio de un modelo de universidad donde sobresale el proceso de investigación y, consiguientemente, la producción y divulgación cientíca. Este crecimiento experimentado por la producción de conocimiento cientíco en el continente, debió tener, a través de su divulgación social, una inuencia más positiva en el desarrollo de la calidad de la educación, en general, y de los procesos de enseñanza (producción de conocimiento educativo) que tienen lugar dentro de los centros de educación superior. Sin embargo, esto no parece haber acontecido. Pudo haber sido porque la producción cientíca de conocimiento, en esos diez años de crecimiento, se mantuvo al margen de los problemas de la enseñanza. Pudo haber sido, al contrario, porque fue la enseñanza quien se mantuvo al margen del desarrollo experimentado en el campo de la ciencia. Mas pudo haber sido, también, por ambas cosas: que la producción cientíca de conocimiento y la enseñanza universitaria convivieran juntas
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durante todo ese tiempo, ignorándose una a la otra. Lo que resulta difícil es explicar ¿cómo ellas crecieron tan próximas y no sintieron la necesidad de ayudarse? Diferente de la evaluación favorable que se hace de la producción cientíca de conocimiento, la apreciación predominante respecto de la calidad de la educación superior en el continente es bastante negativa. Barsky, Domínguez y Pousadela (2003) enfatizan tres aspectos fundamentales que muestran las deciencias por las que aún atraviesa el sistema a ese nivel en América Latina: la desorganización curricular, la explosión matricular y la consecuente diversicación anárquica de la oferta y demanda y, nalmente, la coexistencia de multiplicidad de mecanismos para el reconocimiento y convalidación de estudios y títulos profesionales. Resulta difícil realizar una medición mínimamente precisa de la calidad de la enseñanza en la educación superior en América Latina y su relación con la producción cientíca de conocimiento, debido a la casi total ausencia de indicadores homogéneos a escala regional que midan el desempeño de los Sistemas Nacionales de Educación Superior [SNES] en ese proceso especíco. Barsky, Domínguez y Pousadela (2003) aseguran que ninguno de los parámetros internacionalmente aceptados (cantidad, dedicación, preparación y productividad de los profesores; cantidad y calidad de las bibliotecas; equipamiento y disponibilidad de los laboratorios; preparación de los jóvenes que llegan de la secundaria, etc.) pueden ser utilizados a escala regional, pues sólo en algunas excepciones existen datos conables al respecto. Es aún más difícil determinar la relación que existe entre crecimiento cuantitativo de la producción cientíca y crecimiento cualitativo del proceso de enseñanza en la universidad latinoamericana, fundamentalmente, porque esa relación, en vez de acontecer de manera directa, tiene lugar mediada por muchas otras variables.
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En el caso especíco de Brasil, si bien no puede asegurarse categóricamente que ambos parámetros no crecieron de la misma manera, hay indicios para armar que la producción cientíca de conocimiento y la calidad de la educación anduvieron por caminos desencontrados en los últimos diez años. Si bien es cierto que Brasil ocupa el primer lugar en América Latina en número de artículos cientícos publicados entre 1988 y 2001, con el 44,1% de toda la producción total (bastante distante de México (19,6%), Argentina (17,9), Chile (7,4%), Venezuela (3,3%), Colombia (2,0%)); también es verdad que aparece en el 72º lugar entre 127 países en índice de desarrollo de educación, según datos ofrecidos por la UNESCO, bien atrás de Argentina (23º), Cuba (30º) y Chile (38º) (Weber, 2004). Otro dato relevante es que la calidad de los procesos de enseñanza de los cursos de graduación de la Educación Superior en Brasil, en la mayoría de los casos, no ha mejorado con el pasar del tiempo. Por lo menos eso es lo que muestra el Examen Nacional de Cursos [ENC-Provão] aplicado en el país a los graduandos en el período de 1996 a 2003. A pesar de las críticas que el ENC ha recibido por la manera como era realizado, teniendo en vista sus limites 2, fue una importante fuente de datos al respecto de la calidad de los cursos de graduación en Brasil, que ayudaron a mejorar el perl que se tenía de la educación superior en el país y a fundamentar la necesidad de la reforma educacional que hoy está en andamiento. A título de ejemplo, fueron seleccionados tres cursos universitarios (Ciencias Biológicas, Ingeniería Civil y Pedagogía) en representación de las diferentes áreas del saber. De cada uno de los cursos se escogió una pequeña muestra, compuesta por 10 (diez) Instituciones de Educación Superior 3. Los resultados componen la siguiente tabla:
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Cuadro 1. Desempeño de los cursos en el «Provão» (2001-2003)
Aunque son presentados los resultados completos de los cursos escogidos, se optó por analizar solamente los últimos 3 años, una vez que el curso de Pedagogía pasó a ser evaluado apenas a partir de 2001. Los resultados muestran que, en los últimos 3 años, 3 cursos de Ingeniería Civil mejoraron, 2 decrecieron y los demás mantuvieron el desempeño, pero no con medias superiores
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a C (regular). Ciencias Biológicas presentó mejoría apenas en 1 curso, existiendo 3 cursos que tuvieron un desempeño decreciente. Los demás mantuvieron su desempeño, pero, una vez más, con medias bastante bajas, con excepción del curso n.5 que viene manteniendo un padrón de excelencia. Por n, en Pedagogía, se pudo observar mejoría en 4 cursos, desempeño decreciente en 3. Los demás vienen manteniendo su padrón, aquí ya con medias variando entre C y B (regular/bien). Se puede decir, por tanto, que en la media, aproximadamente 25% de los cursos manifestaron bajo desempeño, 25% una mejoría y 50% mantuvieron su desempeño a lo largo de los años, mas no en el padrón de excelencia deseado. Estos datos llevan a concluir, coincidiendo con Dias Sobrinho (1994c), que el conocido «trípode» que debería sostener la Universidad en su constitución (enseñanza, investigación y extensión), está siendo sustituido por el énfasis en la producción de conocimientos cientícos y la generación constante y creciente de datos. Así, lo que se busca, de manera desesperada, muchas veces, es alcanzar un número expresivo de producciones que sea capaz de demostrar la ecacia y la razón de ser de la Universidad. En este contexto, como señala Chauí (2001, p. 148), la enseñanza se relega a una posición secundaria, siendo tratada como una «tarea menor, simplemente reproductora, sin papel formativo alguno». O como dicen Benedito, Ferrer y Ferreres (1995, p. 123), la enseñanza es la «hermanita pobre» en la Universidad. A la «extensión», por consiguiente, podemos llamarle de hermanita bastarda de la familia universitaria: aquella que no puede mencionarse. Pero existen otros problemas más allá de estas diferenciaciones entre las componentes principales de la Universidad. Actualmente, muchas tensiones aparecen cuando el tema de discusión es el papel o la función de la Universidad. De ella se espera que cumpla con las siguientes tareas: 1) mantener el conocimiento de la humanidad; 2) generar nuevos conocimientos
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(investigar); 3) transmitir esos conocimientos (enseñanza); 4) formar los profesionales necesarios para la sociedad; 5) formar el «hombre», en sentido amplio, desarrollando su criticidad y humanidad; 6) conocer el lugar en donde se localiza, sus problemas, sus necesidades; 7) divulgar los resultados de sus investigaciones a la sociedad. Son tantas las funciones, que Boaventura Souza Santos (1997) concluye que es imposible que la universidad cumpla con todas con el mismo nivel de ecacia. El autor señala, también, que muy frecuentemente una tarea se contrapone a otra, generando una serie de contradicciones.
Gráco 1. Funciones y contradicciones de la Universidad
La Universidad, una institución elitista, creada para ser la depositaria de las tradiciones, fue gradualmente adquiriendo un carácter de renovación y de compromiso con la lucha por la democratización. Por la necesidad de «dar respuestas» a la sociedad, la Universidad, muchas veces, se enfrenta a situaciones de duda: entre cambiar o continuar siendo la misma, entre atender a uno o a otro interés, entre aceptar apoyo nanciero de corporaciones privadas o trabajar sólo para los «excluidos» (Pachane, 1996). Importa aquí, también, cuestionar si el conocimiento generado por la universidad está relacionado apenas con saberes
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teóricos o si, por el contrario, también tiene relación con saberes prácticos (acciones, proyectos, procesos, productos, tecnologías). En la cultura académica no se ve con la misma intensidad la divulgación del segundo tipo de conocimiento (acción), de donde concluimos que los conocimientos que se producen en la Universidad y que podrían ayudar a sectores de la sociedad a mejorar sus condiciones de vida, no siempre (o nunca...) llegan a aquellos que lo necesitan. Como resalta Bernhein (1995, p. 35): «el reexamen de las relaciones con la sociedad civil debe conducir a que la educación superior brinde más y mejores respuestas a los problemas que enfrenta la humanidad y a las necesidades de la vida económica y cultural, y sea más pertinente en el contexto de los problemas especícos de determinada región, país o comunidad».
¿QUIÉNES SON LOS BENEFICIARIOS DE LOS CONOCIMIENTOS PRODUCIDOS EN LA UNIVERSIDAD? Para responder esta pregunta hay por lo menos tres respuestas posibles, cada una de ellas con sus aspectos positivos y negativos: 1) Estos conocimientos se destinan a la propia comunidad académica, a los profesores, cientícos, estudiantes, grupos de investigación, etc.; 2) Estos conocimientos se destinan a las corporaciones o agencias que nancian los trabajos de investigación; 3) Estos conocimientos se destinan a toda la sociedad, en especial a los excluidos. Si defendemos que los resultados de las investigaciones se destinan solamente a la propia comunidad académica o cientíca, estaremos impidiendo el acceso de otros sectores de la
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sociedad al conocimiento. Se crea, por consiguiente, una cultura que se repite continuamente. Los profesores –o investigadores–, en cada nueva generación, se ven obligados a dar respuestas válidas para su propia comunidad, académica o profesional. Los médicos escriben para los médicos; los físicos escriben para los físicos; los historiadores para los historiadores y todos producen para demostrar a las agencias que evalúan sus trabajos y a la comunidad académica (nacional e internacional) que están produciendo. Además, la defensa de esta propuesta puede traer consigo la comprensión de que la ciencia es neutra, de que es posible (y pertinente) hacer la ciencia por la ciencia. Si defendemos que los descubrimientos se destinan a las corporaciones o agencias que nancian los trabajos de investigación (respuesta 2) encontramos un obstáculo: en muchos casos la amplia distribución del conocimiento estaría prohibida porque el secreto de mercado es una de las claves del proceso productivo capitalista. Entonces, estaríamos frente a un gran problema social: ¿Qué intereses estarían siendo atendidos con esa actitud? Estas cuestiones nos llevan a percibir que las universidades se encuentran sumergidas en una gran contradicción. Por un lado, estas instituciones son nanciadas por la sociedad y a ella deberían presentar los resultados de su trabajo. Son muchos los que, desde esta perspectiva, deenden la necesidad de «democratizar» el acceso al conocimiento producido en el sistema superior de enseñanza. Por otro lado, las universidades se ven obligadas a aliarse a los intereses de las corporaciones que nancian sus actividades, especialmente en un momento en que los gobiernos intentan «quedar fuera» de la responsabilidad de los gastos del sistema de educación superior. Así se puede decir que la universidad se encuentra en el centro de una red de tensiones, de fuerzas que la empujan en diferentes direcciones –muchas veces opuestas– al mismo tiempo, como muestra el Gráco 1.
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LA UNIVERSIDAD Y EL PROFESIONAL DOCENTE: SU PAPEL EN ESTE CONTEXTO
La preocupación por el papel de los profesores es pertinente porque son ellos los sujetos/actores principales de las instituciones universitarias. Como señala Vogt (2003), los profesores (también cientícos e investigadores) son los responsables, no sólo por la mayor parte de la producción de conocimientos y por la divulgación de esos saberes, mas también por la enseñanza de la ciencia, por la formación de los futuros cientícos y, en un movimiento en espiral, son los que empiezan nuevamente con el proceso de crecimiento del saber, como puede verse en la ilustración siguiente:
Gráco 2. La producción y distribución del conocimiento (Vogt, 2003)
La mayor parte de la producción de artículos cientícos que se registra en América Latina está asociada a los programas de postgrado reconocidos y a su cuerpo docente. Cómo explicar, entonces, que producción de conocimiento cientíco y conocimiento educativo no consiguieran complementarse, como una totalidad compleja y no como la sumas de partes, dentro de la universidad durante todos estos años. Ese desencuentro lamentable
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tiene una de sus explicaciones en el modelo «humboldtiano» de universidad predominante, que dene su ideal de profesional docente teniendo en cuenta apenas su desempeño académico (profundo y amplio dominio de contenidos de un área especíca del saber, manejo de los métodos de investigación y producción cientíca). La formación pedagógica de los profesores, bien como su desempeño didáctico-metodológico, son dejados en segundo plano, como si aquello que ellos hacen en la clase con sus alumnos no fuera también «producción de conocimiento» (Pachane, 2003). En las universidades latinoamericanas predomina una concepción equivocada de docencia. En el caso de Brasil hay grandes y buenas universidades públicas y privadas con investigadores que eventualmente enseñan, y pequeños centros universitarios y facultades con profesores que eventualmente investigan. Mas, lo que falta en Brasil, ni en el resto de América Latina, es la implementación práctica de una concepción de profesor-investigador (o investigador-profesor) en la cual la docencia, la pesquisa y la extensión se interrelacionen y completen de manera armónica para dar lugar a un nuevo perl de profesional docente universitario. Apenas en Europa puede verse el asomo de ese modelo de docente, por ejemplo en España, mas es también un movimiento reciente que no tiene dos décadas (Marcelo, 1999). El número de profesores en la educación superior brasileña creció signicativamente (en 2002 tuvo un aumento de 38% con relación a 1998) y creció también el número de profesores con la titulación de doctor (en 2002, del total de docentes, 49.287 –21.6%– tenían ese título contra 31.073 –18.8%– en 1998), mas eso no signica que aconteció una mejoría igualmente expresiva en la formación profesional de los docentes, porque título de doctor no es sinónimo de competencia pedagógica (Puentes, 2003; Pachane, 2003). Cuando el investigador no está preparado para el ejercicio de la docencia universitaria, porque carece de las
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competencias pedagógicas que le son propias a esa profesión, en vez de favorecer los procesos de aprendizaje durante la clase, termina por tornar el conocimiento cientíco incomprensible para los alumnos (Scriptori, 2004). Eso es lo que está aconteciendo en la educación superior. Los estudiantes, en lugar de aprender, se ven obligados a memorizar, sin comprender, apenas con la nalidad de repetir las informaciones que le garantizarán la condición de aprobación. Podemos decir, entonces, que los profesores son los responsables por la producción de la ciencia; por la enseñanza a los alumnos; por muchas de las políticas de las instituciones educativas en general y universitarias en particular; por las acciones y decisiones en el ámbito universitario; por la transmisión de determinada cultura y, por consiguiente por mantenerla o por transformarla según los intereses y valores que ellos mismos consideran válidos. Así, teniendo en cuenta la situación de tensiones en que se encuentra la universidad, los profesores tienen que estar «preparados» para elegir y poder juzgar esos intereses y valores: ¿A quién responder primero? ¿Por qué razón? Son ellos quienes van a decidir si responden a la comunidad académica, a las agencias o corporaciones que los nancian (mercado) o a la sociedad. Por consiguiente, nuestra discusión apunta para el hecho de que es necesario un trabajo de formación del profesorado para la comprensión del signicado del quehacer universitario (Pachane, 2003). Eso implica pensar en una formación amplia, no solamente técnica, que pueda comprender el objetivo de la educación superior más allá de la «formación de profesionales» o del «desarrollo de nuevos conocimientos» para los sectores productivos. Uno de los desafíos fundamentales de la educación superior debería ser la participación de la universidad, a través de sus profesores, en la lucha por la democratización al acceso a los nuevos conocimientos, a las nuevas tecnologías y a alternativas sustentables para una vida mejor.
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El profesor precisa estar preparado para usar el texto cientíco como instrumento de producción de conocimiento educativo por el alumno, para despertar la curiosidad, la duda, la serendipididad 4. El texto debe ser útil, no sólo para descubrir qué piensa el autor sobre un tema determinado, sino también cómo ese autor piensa, y, sobre todo, para enseñar al alumno a pensar. Es necesario también que los conocimientos y las acciones producidas en la universidad lleguen a la sociedad. Entendemos que no basta transmitir información sobre esos saberes. Hay que integrar comunicación y acción. La universidad tiene que darse a conocer (comunicación), ese es el primer paso para su democratización, pero también es necesario que las alternativas producidas en la universidad lleguen a la población que lo necesita, por medio de proyectos y acciones sociales. Para esto, es fundamental que sus profesores estén preparados para comprender y cambiar la cultura de exclusión que ha marcado la historia de la universidad. Notas •
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En el enfoque que venimos conformando (Aquino y Puentes, 2004), la enseñanza es concebida como un proceso de enseñanza-aprendizajeinvestigación en el cual interactúan las acciones y operaciones del alumno en su actividad para la apropiación de conocimientos, habilidades, valores (aprendizaje), la acción del docente para planicar, organizar, dirigir y controlar el aprendizaje de los alumnos (enseñanza) y el entrenamiento sistemático en la solución de problemas de la práctica social o natural con la lógica propia de la investigación cientíca y sus métodos de actuación (investigación). 2 El « Provão» era una evaluación obligatoria aplicada a todos los alumnos del último año de los cursos de graduación de país. Su objetivo era evaluar la calidad de los cursos por medio del desempeño de los alumnos, mensurando a partir de una única prueba compuesta, en la mayoría de los casos, apenas de cuestiones de múltiple selección. A lo largo de su vigencia, provocó muchas críticas y reacciones de los estudiantes universitarios, que boicoteaban la prueba entregándolas en blanco pero, teniendo en vista la gran visibilidad y la amplia divulgación de estos resultados, había 1
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preocupación creciente de las instituciones con la participación de los alumnos y el buen desempeño en el examen. 3 La muestra fue seleccionada de la lista de cursos e instituciones que ofrece el Instituto Nacional de Estudios y Pesquisas Anisio Teixeira de Brasil (INEP), disponibles en el site http://www.resultadosenc.inep.gov.br/ El criterio de selección fue aleatorio. 4 El término es de Edgar Morin. Signica el arte de transformar detalles, aparentemente insignicantes, en indicios que permitan reconstituir una historia (Morin, 2004, p. 23).
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* Graziela Giusti Pachane
Formada en Letras, máster y doctora en Educación por la UNICAMP (Universidad Estadual de Campinas, Brasil). Leccionó durante seis años en diferentes cursos de graduación, entre ellos Pedagogía y Comunicación Social. Actualmente,
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es profesora del Programa de Postgrado en Educación en el Centro Universitario del Triángulo [UNITRI], donde desarrolla investigaciones sobre currículo y didáctica en la educación superior, formación de profesores y del estudiante universitario. Entre los trabajos en el ámbito internacional, se destacan las participaciones en la UKFIET Oxford Conference (Inglaterra, 2001) en el Congreso Iberoamericano de Comunicación Universitaria (México, 2003), en la Conferencia Internacional sobre Educación (Grecia, 2004), y el texto A importância da formação didático-pedagógica e a construção de um novo perl para docentes universitários, publicado en la Revista Iberoamericana de Educación (versión online, 2004). * Roberto Valdés Puentes
Cubano. Reside en Brasil desde 1998. Formado en Educación, máster en Ciencias Pedagógicas por el ISPFV (Instituto Superior Pedagógico de Santa Clara, Cuba) y doctor en Educación por la UNIMEP (Universidad Metodista de Piracicaba, Brasil). Fue profesor en diferentes cursos de graduación en Cuba y en Brasil. Actualmente, es docente del Programa de Postgrado en Educación en el Centro Universitario del Triángulo de Ubêrlandia [UNITRI], donde desarrolla investigaciones sobre formación docente de profesionales de la educación superior. Es autor de los libros José Martí (Ícone, 2004) y Os estudos das teorias educativas na América Latina (UNIFEOB, 2004).
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5 LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO: COMUNICACIÓN INTERNA Y COMUNICACIÓN EXTERNA
PILAR CUENA BOTRÁN* U NIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID, ESPAÑA
La Universidad española ha sufrido en los últimos años una profunda transformación. A sus funciones tradicionales: transmisión de la cultura, enseñanza de las profesiones e investigación cientíca, se unen otras como el apoyo técnico al desarrollo cultural, social y económico en todos los ámbitos. La Universidad de ahora debe estar abierta a la realidad histórica de su tiempo y ejercer una función de liderazgo intelectual a través de sus clases, libros, investigaciones, divulgaciones, seminarios, conferencias y medios de comunicación. La Universidad, como cualquier organización, quiere transmitir a la sociedad una imagen positiva y ser un referente social. La misión de la dirección de comunicación será la extensión del conocimiento sobre los distintos aspectos de la institución de manera interna y externa. Hay tres requisitos que deben cumplir la dirección de comunicación: depender del máximo responsable; partir de un enfoque global de la comunicación; y otorgar a la comunicación interna un carácter primordial. Después está todo un desarrollo de funciones profesionales dentro de dos áreas bien distintas: comunicación corporativa y relaciones informativas. Siendo esta última a la que dedican la mayor parte de sus energías las direcciones de comunicación.
LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN EL COMPROMISO SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD
La Universidad española ha tenido que afrontar, en los últimos años, el reto de la competitividad, y también una transformación, si cabe, más profunda que la que le aguarda en los próximos años de cara a su incorporación al Espacio Europeo de Educación Superior. Ahora, la Universidad ya no es patrimonio de una elite, se ha popularizado, ha abierto sus puertas a la sociedad. José Ortega y Gasset destacaba –hace setenta años– tres funciones dentro de la misión de esta institución: transmisión de la cultura, enseñanza de las profesiones e investigación cientíca. A estos conceptos, que hoy siguen vigentes, se añaden otros como innovación e implicación social. La Universidad de ahora debe estar abierta a la realidad histórica de su tiempo, inmersa en sus problemas para conocerlos, criticarlos y ayudar a resolverlos. Debe ejercer una función de liderazgo intelectual a través de sus clases, libros, escritos, investigaciones, divulgaciones, seminarios, conferencias y medios de comunicación de masas. La Universidad actual recoge en su declaración de misión y funciones: la creación, el desarrollo, la transmisión y la crítica de la ciencia, de la técnica, de la cultura y del arte, orientadas hacia la libertad, el desarrollo sostenible, la justicia, la paz y la amistad entre los pueblos. En su losofía está el apoyo cientíco y técnico al desarrollo cultural, social y económico en todos sus ámbitos. Esta nueva proyección exige a la Universidad un esfuerzo de adaptación a las transformaciones de su entorno y a las suyas propias. Sus estructuras deben adecuarse a los nuevos tiempos en los que la comunicación tiene un protagonismo esencial, porque si se desconoce qué hace la Universidad de verdadero interés, carecerá del prestigio social que le corresponde.
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El signicado que tiene la institución universitaria para el desarrollo y el progreso de la sociedad merece un espacio que vaya más allá de la publicación de mensajes informativos en los medios de comunicación. Si la Universidad tiene obligación de generar y transmitir conocimientos, y ser un referente intelectual y de reexión frente a la trivialidad y la precipitación de la sociedad mediática, deber tener como aliados a los tradicionales medios de comunicación. Sólo de esta forma podrá ejercer la función de liderazgo que le corresponde. Al mismo tiempo, la sociedad le exige una rentabilidad social a la ciencia y al conocimiento, y explicar los resultados de su actividad. La comunicación institucional tiene un importante papel en este proceso de cambio. La Universidad, como cualquier organización, quiere transmitir a la sociedad una imagen positiva, quiere ser un referente social en cuanto a sus conocimientos, la investigación que produce, o los servicios que presta a sus alumnos y a la sociedad en general. Sus profesores se convierten en líderes de opinión como expertos que son de las disciplinas más variadas. Las universidades que han entendido el reto que deben afrontar y la importancia de la transmisión de su imagen cuentan con una dirección de comunicación potente, que se convierte en la gestora de la comunicación corporativa –qué hace y cómo lo hace–. La comunicación corporativa es, por tanto, competencia de la dirección de comunicación, un departamento profesional y estable, cuya misión será la extensión del conocimiento sobre los distintos aspectos de la institución de manera interna y externa. La dirección de comunicación deberá entender el proyecto corporativo y su plan estratégico para participar en él y hacerlo comunicable; debe congurar la imagen global de la institución, la imagen que convenga, explotando sus señas de identidad, sus valores fuertes y diferenciales. La comunicación, en el ámbito universitario, se convierte en una estrategia global, en un elemento decisivo para la marcha diaria.
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Para que el proceso comunicativo cumpla con los nes perseguidos, la dirección de comunicación debe cumplir tres requisitos básicos: – Depender del máximo órgano dentro de la institución. – Partir de un enfoque global de la comunicación. – Otorgar a la comunicación interna un carácter primordial, máxime cuando el principal usuario del servicio que presta es el estudiante, y éste forma parte de la institución. comunidad».
COMUNICACIÓN INTERNA Y COMUNICACIÓN EXTERNA El n de la comunicación interna es que la comunidad universitaria conozca lo que hace la institución y cuáles son sus proyectos y resultados; persigue lograr un clima de implicación e integración entre los miembros e incrementar la motivación y la participación. Es, en buena medida, soporte y base de la comunicación externa. Los objetivos fundamentales serían: – Implantar y fortalecer la cultura de la institución, asegurándose de que todos conocen sus distintas actividades y políticas. – Conseguir mayor participación, reconocimiento e implicación de los públicos. – Compartir la información relevante. – Favorecer la comunicación entre los distintos centros. Entre los formatos o canales de comunicación interna que pueden darse en el ámbito universitario, hay unos que tienen una misión exclusivamente de carácter interno, y otros que
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cumplen una doble nalidad: comunicación interna y externa. Entre los primeros están: – Envío personicado de información a través de distribución interna o correo electrónico. – Carteles. – Tablón de anuncios. – Difusión de resúmenes e informes de prensa ( feedback ). Entre los segundos: – Página Web. – La revista institucional (publicaciones periódicas de difusión general, en soporte papel o electrónico). – Emisora de radio y/o televisión. – Folletos o guías (papel, CD, video). Por comunicación externa se entiende el proceso por el cual se trasladan los contenidos informativos desde la institución al exterior y, aunque pueden darse muchos interlocutores –instituciones diversas–, en general, se reere a la opinión pública. Los canales utilizados para hacer llegar los mensajes a los públicos son los medios de comunicación. Dentro de la comunicación externa, se encuentran tres grandes áreas: relaciones con la sociedad, marketing & publicidad y relaciones informativas. Si bien la gestión coordinada de las tres entra dentro del modelo de comunicación global que se deende, la dirección de comunicación, o gabinete de comunicación –término más frecuentemente utilizado entre las universidades–, dedicará buena parte de sus energías a lo concerniente a las relaciones informativas. Es importante que el responsable de las relaciones informativas sea un periodista que conozca a fondo el
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funcionamiento de los medios de comunicación y las características propias de cada uno de ellos, sobre la base del soporte técnico que utilicen. La comunicación actual ha adquirido unas elevadas cotas de complejidad no sólo tecnológica, sino también de contenidos. Esto hace que sea necesario mantener un elevado grado de profesionalidad en los gabinetes de comunicación –sólo el 25-30 por ciento de los comunicados que se reciben en una redacción acaban publicándose– y también demostrar una actitud veraz y transparente ante los medios. En grandes líneas, las principales funciones que los gabinetes de comunicación tienen que asumir en el área de las relaciones informativas son: – Suministro permanente de información a los medios. – Atención a las demandas de los periodistas. – Diseño y ejecución de campañas informativas. – Conocimiento de las rutinas productivas de los medios de comunicación y del sesgo informativo de cada uno.
MISIÓN Y FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN El responsable del gabinete de comunicación o DIRCOM tiene como principal misión: la gestión ecaz de la comunicación, tanto interna como externa, e imagen corporativa de la institución. Entre las funciones especícas que denen el marco de sus responsabilidades profesionales está: – Diseñar la estrategia de imagen corporativa y dirigir y controlar las políticas de comunicación que exija dicha estrategia de imagen. – Supervisar el programa de comunicación del máximo
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responsable de la institución y planicar su proyección pública como un objetivo más de la imagen de la organización. Planicación de sus intervenciones y supervisión del funcionamiento de su propio gabinete en aquellos aspectos relacionados con su imagen y la de la institución. Coordinar programas de comunicación en colaboración con los diferentes responsables y dirigir su ejecución. Ejercer el papel de portavoz de la institución en todas las comunicaciones hacia el exterior que no sean protagonizadas por otros responsables superiores, especialmente ante los medios de comunicación. Gestionar y controlar la producción de todos los soportes de comunicación de la institución. Asesorar acerca de las inserciones publicitarias en medios de comunicación.
La organización de la dirección de comunicación responde a dos premisas: la orientación de la comunicación hacia la satisfacción de las metas del proyecto institucional y, en segundo lugar, la consideración del proceso comunicativo como la integración de un conjunto de actividades profesionales que deben estar formalizadas previamente para garantizar la ecaz ejecución. En cuanto a las tareas profesionales de la dirección o gabinete de comunicación, están: Área de comunicación corporativa – Participación en la realización de ediciones corporativas (memorias, agendas, folletos, videos o CD institucionales). – Control y realización de los medios necesarios para la adecuada difusión del plan de comunicación.
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Área de relaciones informativas «Gestionar las relaciones de la institución con los medios de comunicación» – Difusión automatizada de información a los medios de comunicación. – Elaboración y actualización periódica de una base de datos sobre periodistas relacionados con el sector temático de la institución (educación, local, ciencia, cultura, sociedad...) – Mantener constantes relaciones personales con periodistas de los distintos medios, –vía telefónica, almuerzos, ruedas de prensa, encuentros...– – Asesoramiento y organización de las diversas intervenciones de los portavoces. – Supervisar, cuando se requiera, los textos o intervenciones públicas de los miembros de la institución. Redactar artículos, discursos, ponencias, y otros textos destinados a comparecencias públicas. – Confeccionar y distribuir comunicados y dossier de prensa, convocar conferencias de prensa y gestionar entrevistas y publirreportajes de interés para la institución. «Capturar y almacenar informaciones de interés para el uso interno y externo de la institución y sus responsables» – Capturar y distribuir informaciones aparecidas en los medios de comunicación sobre la institución y otros temas de su interés. – Mantener actualizada una base de datos sobre las actividades a desarrollar por la organización.
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– Colaborar con los diferentes centros, departamentos y secciones en sus respectivas programaciones de agenda de cara a mantener ujos de actividad y evitar solapamientos. – «Gestionar los medios propios de comunicación» – Dirección y elaboración de la publicación o publicaciones de la institución de difusión interna y/o externa. – Colaborar o gestionar directamente la Web institucional con el n de convertirla en el primer medio de comunicación e información de la organización.
LAS RELACIONES INFORMATIVAS La DIRCOM, como se evidencia, es el resultado de la evolución del tradicional gabinete de prensa, el cual, a medida que crecía la complejidad de la función de comunicación en las empresas e instituciones, fue cambiando y asumiendo nuevas responsabilidades. No obstante, la primera de las funciones profesionales de toda dirección de comunicación sigue siendo las «relaciones informativas». No existe un modelo único ni formalizado de relaciones informativas. Nos parece trasladable, al ámbito universitario, el modelo que destaca el profesor Villafañe (La gestión profesional de la imagen corporativa) de la DIRCOM de un importante grupo bancario, que formalizó un modelo de relaciones informativas con los medios de comunicación concibiendo la propia dirección de comunicación como una agencia de noticias con sus correspondientes procesos: captar, elaborar, y difundir información. La dirección de comunicación, en este caso, añadió una cuarta función: analizar información. Podría decirse que en la Universidad no se da un modelo de poder piramidal tradicional, sino lo que se denomina el «poder compartido». La información sobre la institución no proviene en la mayoría de los casos del máximo responsable –rector–,
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ni de su consejo de dirección. La Universidad funciona como un municipio con distintos grupos de representación. Existen decanos –responsables de centros de estudios–, asociaciones de estudiantes, departamentos, colectivos de profesores, de personal. Todos ellos generan información, tienen intereses propios. Puede decirse que son autónomos, realizan sus propias actividades, cuya proyección pública benecia a la institución. La dirección de comunicación tiene necesidad de información. Debe bucear en el amplio colectivo que compone una institución de estas características para extraer todo lo que sea de interés. Debe captar información y, para ello, debe sistematizar los contactos con las fuentes. Efectuar un seguimiento constante para suministrarse de esta materia prima que se encuentra dispersa. Para el segundo proceso, elaborar información, hay tres tareas a seguir para obtener los mejores resultados: – La selección de la información. – La redacción de la información. – La presentación de la información. En cuanto a la selección de la información, ésta habrá de hacerse en función de los intereses propios de la institución, pero también teniendo en cuenta a los medios de comunicación, por lo que deberá poseer el suciente valor informativo, si no, jamás se publicará. La selección informativa estará basada en tres principios: – El interés de los contenidos informativos. – Una buena segmentación de los públicos a los que va dirigida. – La elección de canales idóneos para la difusión.
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Antes de empezar a elaborar una información, habrá que evaluar en términos periodísticos el contenido de la misma y su valor noticioso. Es frecuente que el valor informativo de un hecho sea muy elevado para la institución, incluso que tenga un peso especíco como comunicación interna y, sin embargo, carezca de interés para los públicos externos. Como ya se apuntó, es importante que el responsable de la dirección de comunicación sea un periodista que conozca los medios, y el valor que conceden éstos a una información: notoriedad del sujeto de la noticia, de interés mayoritario, cantidad de afectados, desarrollo futuro, o curiosidad del hecho. En cuanto a los públicos, la clave está en hacer una segmentación y ofrecer a cada grupo una información lo más especíca posible. Para ello, en el ámbito universitario que nos ocupa, el amplio campo temático de su actividad obliga a tener una base de datos con periodistas de muy diversas secciones, y elaborar temas informativos especícos de su actividad: educación –informaciones de índole política o de gestión con relación a otras instituciones–; ciencia –investigaciones o proyectos llevados a cabo por la Universidad–; sociedad o local –en función de que la noticia sea de interés para un público con limitación geográca–; agenda; investigación y desarrollo; cultura; economía... En cuanto al canal idóneo de comunicación, cada público tiene el suyo, por lo que la ecacia aumentará en la medida en que éste sea el utilizado. Elaborar información es darle un formato en cuanto a presentación y redacción. Entre los soportes escritos utilizados en las relaciones informativas están: la nota o comunicado de prensa, el dossier, la revista o el resumen diario de prensa. Existen otros soportes escritos de información como los artículos prerredactados, los publirreportajes o los boletines informativos, cuyo uso es menos frecuente. La última tarea que tiene la dirección de comunicación en lo relativo a las relaciones informativas es la difusión de la
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información. Dependerá mucho la ecacia de ésta en función a la profesionalidad con que se desarrolle la actividad, la inuencia sobre los informadores y el valor informativo del envío. Habrá que tener en cuenta las necesidades y las rutinas productivas de los informadores, y no abrumar con excesos de envíos. Son formatos de comunicación en este apartado: la rueda de prensa, la entrevista o los comunicados especiales. En importante que en todos los formatos de las relaciones informativas esté presente la profesionalidad, la veracidad y la objetividad. Sólo de esta forma la institución se convertirá en una fuente legitimada de información, objetivo prioritario a conseguir por el responsable de relaciones informativas. Ser fuente legitimada no quiere decir abrumar a los medios. Debe predominar la calidad frente a la cantidad. Es necesario mantener una actitud veraz y transparente ante los medios, y que el gabinete de comunicación no parezca, exclusivamente, un aparato de propaganda. Normalmente, la verdad resulta siempre más rentable que la mentira. Esto no quiere decir que haya que contar toda la verdad, pero sí que lo que se diga sea cierto. Para que el trabajo sea realmente fructífero hay que tener en cuanta algo elemental: hay que informar siempre, no sólo cuando interese, sino también y sobre todo cuando haya que encarar una crisis del tipo que sea. De esta forma, la credibilidad saldrá reforzada. La ética es la base de la credibilidad, y ésta el valor más apreciado por un periodista a la hora de tratar con sus fuentes habituales de información.
LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Es necesario centralizar los contactos con la prensa a través del área de relaciones informativas, de acuerdo al organigrama de la DIRCOM de la universidad, para evitar
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cualquier imagen de falta de coordinación. Todas las llamadas deben ser atendidas de inmediato, facilitando al medio la información que reclama, posibilitando el contacto con la persona de la que solicita declaraciones u ofreciendo una alternativa cuando esto no sea posible. La rapidez, transparencia y claridad son los principios básicos que deben regir las relaciones con la prensa. Éstos deben estar presentes en todo proceso comunicativo, pero, muy especialmente, cuando sea el periodista quien reclame nuestra colaboración. Sólo así conseguiremos que el medio difunda la información que nosotros le transmitimos vía comunicado o atienda a nuestras convocatorias. Los formatos informativos a través de los cuales se encauzan las relaciones informativas son prioritariamente: El comunicado o nota de prensa, el dossier de prensa, la conferencia o rueda de prensa, la entrevista, y otro tipo de contacto, menos profesional, como puede ser el «off the record». Comunicado o nota de prensa
Se trata de una información breve que hace referencia a algún aspecto de la actividad de la institución, que se distribuye a una selección de medios y es publicada por éstos en función del grado de interés que pueda despertar en sus lectores o en su audiencia. Es el método habitual por el que los gabinetes de comunicación hacen llegar sus noticias a los medios. Es necesario que se trate de una información de interés, novedosa, dedigna y honesta. Ha de estar correctamente redactada, siguiendo las pautas de estilo periodístico con el n de facilitar al máximo la labor del profesional que lo recibe. El periodista suele disponer de poco tiempo y agradece una nota bien redactada. Deberá aportar cuantos datos y referencias sean necesarias para que la información suscite el interés del público al que se dirige. – 121 –
Lo más importante debe situarse al principio: un titular atractivo conteniendo el dato más relevante. El primer párrafo, que no deberá superar las cinco líneas, resumirá los datos centrales. A éste seguirán párrafos cortos con un orden de interés decreciente, de manera que si en la redacción cortan alguno, ése sea el menos importante. Ha de ser breve para facilitar su difusión. Se deben enviar regularmente a los mismos periodistas de cada medio. Incluso aunque no se publiquen es conveniente que el profesional quede informado.
Normas de redacción Ha de ser breve –extensión media de un folio–, conciso –frases simples y cortas, evitando repeticiones–, y claro –estilo armativo y directo, una información en cada frase y una idea en cada párrafo, descodicar siglas y abreviaturas–. Se utilizará la tercera persona y se distinguirá entre información y opinión, descartando expresiones enfáticas, superlativos y declaraciones polémicas.
Normas de presentación Deberá gurar en la cabecera el logotipo de la institución y, en el caso de tratarse de una información referente a la colaboración entre dos instituciones, llevará ambos logotipos. Se deberá ubicar la mención «comunicado de prensa» o «nota de prensa» por encima del titular. Hay que fechar siempre el comunicado de prensa distribuido a los medios, el cual se puede «embargar» hasta la hora estipulada en el mismo. En estos casos, en la cabecera habrá que especicar: «material embargado hasta las... horas». Al nal del comunicado hay que mencionar los posibles anexos al mismo, así como los posibles documentos adjuntos (fotos, grácos...) Finalmente, se debe indicar el nombre de la persona de contacto en la DIRCOM con quien el periodista puede completar la información.
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Dossier de prensa
Se trata de una colección de documentos sobre un tema monográco que se envía a los medios de comunicación para facilitar la elaboración de una información amplia sobre dicho tema. Suele distribuirse como material complementario a los comunicados, o entregarse en las ruedas de prensa cuando se precisa apoyar la información ofrecida en la misma con otros documentos.
Normas de redacción y presentación Debe tener una estructura de contenidos claros que favorezca su lectura. En la portada llevará el título del dossier, el logotipo y los canales de contacto con la DIRCOM. Puede llevar un sumario paginado con todos los capítulos y epígrafes, y un breve texto de presentación. Incluirá un cuadernillo sobre el tema del dossier con la información más especíca al respecto. Folletos corporativos de la institución y otros cuadernillos complementarios con fotocopias de publicaciones, información sobre el objeto del dossier, análisis comparativos con otras instituciones, intervenciones de algún miembro representativo, fotos... Tarjetas corporativas del dircom y, si se considera necesario, de otro miembro responsable del tema al que se reera el dossier. Se utilizará el mismo estilo de redacción que para el comunicado de prensa, primando el componente informativo, y una presentación que favorezca su manejo y una fácil consulta: formato clásico, con un sistema de sujeción sencillo, incluyendo ilustraciones y grácos que lo hagan didáctico. Los documentos se agruparán en una carpeta con el estilo corporativo de la institución.
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Conferencia o rueda de prensa
Son reuniones de periodistas convocadas por una fuente informativa para dar cuenta de una determinada información a los medios de comunicación. Para conseguir los efectos deseados de las ruedas de prensa es importante atender los siguientes requisitos: La rueda de prensa debe estar justicada. Sólo así conseguiremos que sea ecaz. El motivo por el que se convoca a los periodistas debe ser sucientemente importante, ya que de lo contrario haremos perder el tiempo a los periodistas y la convocatoria puede resultar un fracaso. Conviene no olvidar que el periodista es una persona ocupada y la asistencia a una rueda de prensa siempre conlleva desplazamientos y pérdidas de tiempo que sólo se justican por un hecho noticioso realmente importante. Los gabinetes que no respetan esta norma acaban viendo mermada su credibilidad. La convocatoria debe estar correctamente realizada. Es aconsejable anunciar la rueda de prensa con una semana de antelación. No debemos marginar a ningún medio. La convocatoria debe enviarse al responsable de la sección, incluyendo de forma clara datos como fecha, lugar y hora de la rueda de prensa, las personas que estarán presentes y las cuestiones a tratar. Es aconsejable crear un clima de cierta expectación previa para suscitar un mayor eco informativo. Para ello podemos adelantar algún dato concreto que de idea del interés de la comparecencia. Los días previos a la rueda de prensa es aconsejable contactar telefónicamente con los periodistas invitados para recordar la convocatoria y, al mismo tiempo, estimar el número de informadores que acudirán a la cita. El día elegido tiene suma importancia. Salvo que el gabinete de comunicación esté plenamente seguro de su poder de convocatoria, deberán evitarse aquellos días de gran
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densidad informativa, evitando coincidir con otras ruedas de prensa convocadas. Algo similar ocurre con las horas. Hay que elegir el horario más adecuado atendiendo a los distintos medios de comunicación (prensa, radio y televisión). Normalmente es aconsejable las mañanas. La última hora de la tarde es el peor momento, dado que para entonces todas las previsiones están cubiertas y es extremadamente difícil que una rueda de prensa convocada a esa hora tenga éxito, salvo que se trate de un acontecimiento realmente excepcional. Conviene vigilar la duración de la comparecencia y la lista de participantes. No es recomendable que hablen más de tres personas, ya que de lo contrario sobrepasaríamos los veinticinco o treinta minutos que debe durar la comparecencia al margen del turno de preguntas. Los portavoces tienen que saber ir al grano y sortear las preguntas comprometidas. La rueda de prensa hay que prepararla convenientemente. Las personas que van a hablar deben tener claro cuál es el mensaje principal que tienen que trasladar a la opinión pública. Una vez que comienza el turno de preguntas hay que responder a todas por comprometidas que puedan resultar, evitando aquellos temas ajenos a la convocatoria. Hay que tener en cuenta la especicidad de los distintos medios (prensa, radio y televisión). Los gabinetes de comunicación que tengan posibilidades deberán editar resúmenes en los distintos soportes técnicos para poder atender las demandas de aquellos medios que no hayan podido acudir a la convocatoria o, en su defecto, atenderles de forma individual una vez nalizada la rueda de prensa. El gabinete de comunicación deberá hacer un seguimiento detallado del reejo que ha tenido en los medios de comunicación la comparecencia. De esta forma podrá analizar el grado de cumplimiento de los objetivos que se perseguían cuando se decidió convocar la rueda de prensa.
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Normas para la convocatoria Convocarla sólo cuando esté plenamente justicada. Si no tiene trascendencia pública se debe optar por otro tipo de difusión informativa. Las normas a seguir son las siguientes: Convocarla por escrito con una semana de antelación, indicando claramente el tema del que se va a informar y su interés; fecha, lugar y hora del acto; personas que van a asistir por parte de la institución; canales de contacto de la DIRCOM. También hay que tener previsto la posibilidad de repartir un dossier de prensa. El dircom deberá reunirse con los miembros de su organización que vayan a participar en la conferencia de prensa para asesorarles sobre su preparación y desarrollo, así como pronosticar las preguntas que los informadores vayan a formular.
Celebración de la conferencia de prensa Conviene guardar unos minutos de cortesía y emplear ese tiempo para sacar fotos y saludar a los periodistas. Los participantes no hablarán más de 25 o 30 minutos. Luego se abrirá el turno de preguntas y el acto en su conjunto no durará más de 1 hora. En el turno de preguntas se introducirán informaciones complementarias que premeditadamente no hayan sido transmitidas antes. Habrá que tener muy claro de qué cuestiones no se puede informar y tener preparadas respuestas alternativas por si hay preguntas al respecto. Se responderá a todas las preguntas de los periodistas, cualquiera que sea el carácter de estas. El acto se cerrará buscando el equilibrio entre la satisfacción de las preguntas de los periodistas y el tiempo máximo que debe durar.
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Entrevista
Son declaraciones ofrecidas a un periodista que, mediante la técnica pregunta-respuesta, interroga con detenimiento al entrevistado sobre cuestiones relativas a la actividad que desarrolla habitualmente. Antes de conceder una entrevista hay que saber el nombre de la persona que la solicita, los temas que serán objeto de las declaraciones, y el medio en el que se piensan publicar. Es muy importante que todas las peticiones se canalicen a través del gabinete de comunicación, ya que su criterio debe contar mucho a la hora de decidir si se concede o no una entrevista. En caso de no concederla hay que indicarlo lo antes posible, explicando las razones por las que se deniega. No se deben crea falsas expectativas entre los periodistas ni hacerles perder el tiempo. Si decidimos concederla hay que tener en cuenta algunas cosas importantes. Hay que preparar a fondo las entrevistas. Esto incluye un conocimiento de las características tanto del medio como del periodista en cuestión. Hay que saber su grado de formación sobre los temas a tratar, así como si mantiene posturas favorables o desfavorables hacia nuestra institución; la fecha de publicación, si se trata de prensa escrita, sección en la que va a aparecer y extensión. El entrevistado ha de ceñirse a dicho espacio o tiempo. Cuanto más se exceda más tendrá que sintetizar el periodista, con el riesgo de que el contenido de sus palabras quede modicado. La solicitud del cuestionario previamente ayuda al entrevistado a conocer las principales cuestiones a tratar, aunque se desconozcan las preguntas exactas. Las entrevistas para la radio y la televisión requieren una preparación especial, sobre todo en lo relativo al lenguaje –ágil y directo–, y la actitud –relajada y espontánea–. Conviene que el entrevistado acuda a la cita habiendo pensado sus propios titulares, que serán imaginativos y
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periodísticos, y harán referencia a las cuestiones principales que se quieren transmitir (el gabinete de comunicación podrá dar los consejos oportunos a este respecto). Hay que mostrar una actitud abierta y transparente. Hay que responder a todas las preguntas incluidas las difíciles. El entrevistado debe saber sortear las cuestiones comprometidas y, llegado el caso, y siempre de forma excepcional, podrá negarse a responder alguna pregunta explicando claramente los motivos. Lejos de tópicos habituales en quienes no conocen el mundo de la información, hay que tratar al periodista como a un profesional que hace su trabajo de la mejor manera posible, y ser comprensivo con pequeños fallos que se puedan colar en la trascripción de una entrevista, ya que es necesario un trabajo de síntesis por parte del entrevistador. Los malos entendidos son perdonables siempre y cuando no impliquen cambios de sentido o manipulación de ideas claves fuera de contexto. Hay que exigir imparcialidad. Si el entrevistado mantiene una actitud abierta y transparente estará legitimado para exigir al periodista que realiza la entrevista la más escrupulosa imparcialidad. Si el resultado de la entrevista es completamente desacertado, si se ha cambiado el sentido de las frases y ha existido manipulación en las respuestas, será el responsable de comunicación quien, una vez analizados los errores cometidos, deberá presentar sus quejas, primero al autor de la entrevista y, si fuera necesario, al director de la publicación. Por todo ello es muy recomendable que se graben las entrevistas para poder realizar el debido contraste. Llegado el caso no hay que descartar iniciar las acciones legales pertinentes.
Normas para la realización de la entrevista Debe ser concertada siempre a través de la DIRCOM de la institución. Conviene ser selectivos con el medio que la publica y actuar de acuerdo a los criterios generales de las relaciones
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informativas de la organización. Preparar la entrevista. Se debe solicitar al periodista información sobre los grandes temas a tratar, y las condiciones de publicación de la entrevista: día, sección, extensión... La DIRCOM elaborará un dossier para el periodista (biografía del entrevistado, información complementaria.... La entrevista se celebrará en el despacho del protagonista, sin teléfonos. Debe hacerse relajadamente, pero sin exceder de 45-60 minutos. Conviene grabarla siempre. Hay que intentar, si es posible, conseguir una copia de la entrevista. Si existiera algún aspecto realmente grave, exigir la publicación de una «fe de erratas» o incluso de una «recticación».
OTRO TIPO DE RELACIONES INFORMATIVAS Estas fórmulas se apartan de la práctica habitual y tienen una intencionalidad muy especíca: Off the record (hablar sin citar al autor). No consiste en información condencial que no pueda ser reejada por el periodista. Son declaraciones que se pueden utilizar, pero sin atribuirlas a la persona que las hace. Se recurre entonces a fórmulas como «fuentes de toda solvencia», «fuentes próximas a...». Hay que dejar bien claro cuándo se habla on the record (declaraciones atribuibles a su autor) y cuándo off the record , pero sin alternar ambas formas en una misma conversación. El secreto profesional del periodista le obliga a mantener en secreto la fuente de información. Desvelar esa fuente constituye una grave falta profesional. No conviene abusar del off the record porque es una fórmula pensada principalmente para la intoxicación informativa. – 129 –
La intervención de portavoces
Una de las tareas de la dirección de comunicación en el ámbito de las relaciones informativas es proporcionar el portavoz competente, cuando no ejercer esa función, a los medios de comunicación que requieran una información por parte del máximo responsable del tema de su interés. Entre las funciones de la DIRCOM estaría la formación y asesoramiento de dichos portavoces. Se tendrán en cuenta, entre otros, aspectos como los siguientes: 1. Preparación. Resulta útil concretar el discurso en dos o tres ideas clave, pero sin olvidar datos complementarios o secundarios que puedan coger desprevenido al portavoz en caso de que el auditorio (público en turno de preguntas o medios de comunicación) reclame aclaraciones o ampliación de la información proporcionada. 2. Durante la intervención. Se aprovechará la ocasión para exponer junto a la información que justica la intervención, aspectos básicos de la identidad corporativa de la organización. Hay que evitar el lenguaje técnico y las retahílas de datos numéricos, y se procurará emplear un lenguaje sencillo y con frases cortas. Conviene destacar los argumentos y aspectos importantes, y emplear ejemplos para hacer más comprensible la información. 3. Acerca de nuestra presencia (sobre todo si se interviene en televisión). Conviene mantener una postura erguida, ligeramente hacia delante, las manos juntas y los codos apoyados en los brazos de la silla. En cualquier caso, una postura correcta y cómoda. Hay que evitar los cambios de postura o juguetear con algún objeto, actitud que proporciona una sensación de nerviosismo e inseguridad.
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4. Declaraciones. Cuando el portavoz tiene que manifestar únicamente una declaración, deberá ofrecer uno o dos mensajes básicos. La declaración no debe extenderse más de un minuto y debe empezar por lo más importante. Si es necesario, se debe buscar el apoyo de ejemplos o pruebas y repetir levemente el mensaje fundamental antes de exponer la conclusión. El plan de comunicación
La DIRCOM tiene como principal misión la gestión ecaz de la comunicación, tanto interna como externa, e imagen corporativa de la institución. Entre sus tareas, en el área de la comunicación corporativa, está la realización del plan de comunicación, y el control de las medidas necesarias para su adecuada difusión. El plan de comunicación parte del análisis de los puntos fuertes de la institución, aquellas cualidades o rasgos que hacen de ella un punto de referencia imprescindible en el mercado. El plan no debe sustituir a las estrategias de publicidad, y debe organizarse en dos niveles: comunicación interna y comunicación externa. El primer paso será conocer los campos en los que la institución es líder, evaluar planes anteriores y determinar estrategias de comunicación; establecer qué objetivos se quieren alcanzar; y elaborar mensajes para transmitirlos interna y externamente. La comunicación interna debe gestionarse al igual que el resto de las políticas estratégicas de la institución. Su objetivo es contar a la comunidad universitaria lo que la propia institución hace, cuáles son sus proyectos y resultados, y lograr incrementar la participación e implicación. En el plano externo, el plan de comunicación estará dirigido hacia los públicos externos de interés para la institución –medios de comunicación, administración, instituciones... –. A la hora de hacer un plan de comunicación, hay que tener en cuenta los recursos disponibles, tanto económicos como
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humanos. Debe hacerse integrado. Buscar sinergias –boletines, revistas, internet...– Y en línea con la estrategia corporativa. Habrá que concretar cómo quiere la institución ser percibida y mostrar de forma atractiva las acciones que refuerzan su identidad, para que ésta coincida con la imagen percibida por los públicos. Hay que ser realistas y honestos con nuestra situación. No está de más concretar el mapa de audiencias. ¿Quién es nuestro público? Y la denición de mensajes (una vez conocida la audiencia a la que queremos dirigirnos, elaborar nuestros mensajes, que han de ser: pocos pero claros, relevantes, creíbles, claros y sencillos y coherentes con la realidad). El mensaje, para que llegue a nuestro público tiene que partir de los siguientes principios: – Tiene que ser una verdad. – Debe establecer la posición de la institución. – Puede inuir en la audiencia. – Es fácilmente recordable. – Debe sonar cercano. – El mensaje ideal es una frase o declaración simple. El plan táctico de comunicación externa debe incluir: – Denición de portavoces. – Identicación de los medios, programas y periodistas. – Elaboración de materiales informativos y de documentos tanto escritos como grácos y audiovisuales. – Elaboración y presentación de informes o estudios. – Presentación de la memoria anual y los resultados.
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– Congresos, inauguraciones, visitas, homenajes, actos patrocinados… El plan de comunicación tiene entre sus nes consolidar nuestra credibilidad. ¿De qué forma? Cumpliendo con lo que decimos: siendo coherentes con la visión y misión de la institución. Y contando lo que hacemos: dando a conocer nuestro capital humano e intelectual, productos y servicios, compromisos con la sociedad… En resumen, un plan de comunicación es fundamental para dar valor a la comunicación dentro de la institución: buscar implicación interna; abrir nuestra organización al exterior (mapa de audiencias) y contar qué hacemos: crear reputación de marca. Es necesario para apoyar proyectos, iniciativas, eventos, y demás actividades, con el objetivo de obtener una mayor proyección social, tanto de la institución como del máximo responsable; y saber si nuestra estrategia y táctica funcionan o hay que introducir variables que mejoren los resultados. La comunicación es un instrumento de revalorización de la marca de cara al futuro. Hay que contemplar nuestros puntos débiles y erradicarlos en la medida de lo posible. Promover las expectativas entorno a nuestra institución, persiguiendo el reconocimiento social. La Universidad es una fuente inagotable de actividades en todos los ámbitos. Cualquier tipo de acto, investigación, o declaración, es un hecho comunicacional susceptible de convertirse en noticia, y ahí radica la importancia de la dirección de comunicación.
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* Pilar Cuena Botrán
Directora del Gabinete de Comunicación de la Universidad Autónoma de Madrid. Licenciada en Ciencias de la Información, rama Periodismo, por la Universidad Complutense de Madrid, ha asistido a diversos cursos sobre comunicación especializada en el ámbito universitario, identidad y reputación corporativa, campañas publicitarias y estrategias de marketing, periodismo digital... Imparte docencia en el Máster de Gabinetes de Comunicación en Empresas e Instituciones, y en el Máster de Comunicación Integral (Fundación Mas Ferré), ambos de la Universidad Complutense de Madrid. Es miembro de la Asociación de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas [AUGAC], de la que fue presidenta de 1997 a 2000. Es miembro de la Asociación de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Europeas [EUPRIO] y de la Asociación de Directivos de Comunicación [DIRCOM]. Forma parte del Comité Ejecutivo de la Red de Gabinetes de Comunicación de la CRUE (Conferencia de Rectores de las Universidades de Madrid) desde octubre de 2003.
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6 TEORÍA Y APLICACIÓN DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO EN UNA AGENCIA DE NOTICIAS UNIVERSITARIA
LUIS BENAVENTE GIANELLA* U NIVERSIDAD DE LIMA, PERÚ
En el presente trabajo se expone una aproximación a la teoría y práctica del planeamiento estratégico en el marco de un modelo de gestión para la calidad en instituciones universitarias. El modelo es aplicado de manera especíca en la elaboración del plan estratégico de la Agencia de Noticias de la Universidad de Lima, que es concebida como un medio de producción y distribución de informaciones de interés institucional y social para la proyección de la imagen corporativa dentro y fuera de la Institución, en el país y el mundo. La formulación y puesta en marcha de un plan estratégico permitirá el mejoramiento de la calidad de los procesos y productos de la Agencia de Noticias, lo que reportará sustancialmente en el logro de los objetivos estrategicos de la Institución a largo plazo. El objetivo del trabajo es conceptualizar, aplicar, validar y transferir el proceso de planeamiento estratégico en una agencia de noticias universitaria, cuyas actividades se desarrollan en el marco de las políticas de imagen corporativa de la Institución. Un plan estratégico de largo plazo será un instrumento que ayude a una Agencia de Noticias universitaria a cumplir su misión y alcanzar sus objetivos, y de esa manera contribuir al desarrollo de la Institución.
MODELO GENERAL DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Introducción
El planeamiento estratégico es una metodología gerencial que parte de una identicación de los factores del ambiente externo e interno que afectan a la organización, a n de determinar las estrategias necesarias para alcanzar los objetivos estratégicos propuestos. Las estrategias son consecuencia de la relación existente entre el producto y el mercado. Es un proceso que permite a los directivos de una organización establecer una dirección a largo plazo y tomar decisiones estratégicas, para la realización de los planes de acción correspondientes y la integración de todas las áreas de la organización. Además del ambiente, presta atención a la denición de la visión, la misión y los valores institucionales, elementos fundamentales que articulan toda la metodología, y busca una adecuada distribución de todos los recursos disponibles entre las oportunidades que el mercado ofrece a la organización. Los resultados del diagnóstico externo e interno llevan a la selección de una estrategia competitiva global, cuya denición constituye ya la solución de un aspecto crítico para la solución de los problemas de la organización. Cuando se identica dónde se encuentra la organización, es posible determinar de manera objetiva y realista a dónde se quiere ir y por lo tanto denir objetivos a largo plazo que, relacionados con la calidad de las estrategias, señalan la factibilidad de alcanzar la visión. El planeamiento estratégico permite anticipar los cambios y responder a ellos, a la vez que reconoce las nuevas oportunidades y riesgos externos, incentiva el logro de los objetivos, debido a que los vincula con la visión y los hace explícitos en toda la organización, unica criterios sobre las acciones a realizar para el cumplimiento del plan.
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También ofrece a la organización una mayor probabilidad de éxito y ayuda a sistematizar la toma de decisiones; educa a la dirección para examinar los problemas y tomar mejores decisiones; y facilita la comunicación corporativa, la coordinación de los proyectos especícos y la asignación de recursos, entre otras ventajas. Contribuye a evitar que las funciones sean más importantes que la organización, que se establezcan feudos, que se trabaje individualmente y no en equipo, además de otros estilos superados que hoy llevan a la organización a la crisis y al fracaso. Combate la resistencia al cambio y promueve la imaginación y las conductas proactivas, así como una mayor agresividad, elementos que resultan necesarios en la organización moderna. El marco teórico y metodológico en relación al planeamiento estratégico para el presente estudio integra conceptos de especialistas y tratadistas reconocidos en la planicación de negocios. Está basado en los modelos y técnicas propuestos por Fred David 1, Michael Porter 2, Michael Treacy, Fred Wiersema 3, y Peter Senge 4, entre otros autores. El plan estratégico debe dejar un espacio grande a la creatividad, de acuerdo con Derek F. Abell y John S. Hammond 5: «La planicación no es sólo una actividad tecnocrática. Es una actividad creativa, y en particular por la forma en que se denen los negocios en términos de alcance y segmentación, y por la manera en que esto se reeja en sus estrategias funcionales y de organización».
Misión, visión, valores y objetivos estratégicos
Misión El enunciado de la misión es una declaración de la razón de ser de una organización. Reeja cuál es su compromiso con los clientes, con los empleados, los propietarios y la sociedad, y es – 137 –
esencial para establecer objetivos y formular estrategias, así como para distinguir a una organización de otras similares. Respecto al concepto de misión, Jelfrey Abrahams 6 señala: “Moldear la identidad de una corporación comienza realmente con la denición de su misión; ambos, la persona y la compañía, se encontrarán (…) Una misión engendra una compañía con un sentido de propósito, que es una razón para trabajar además de la compensación».
Visión La visión responde a cómo se quiere que sea la organización en el futuro, a dónde se la quiere llevar, a qué posicionamiento estratégico debe ser conducida, convirtiéndose así en un súper objetivo corporativo. La visión alinea y marca las acciones de todos los miembros de la organización. Al denirla, se proyecta el impacto que se espera que tenga la organización en el largo plazo. Sobre la importancia de la visión, Lynne Mc Farland, Larry Senn y John Childress arman lo siguiente: «Virtualmente todos los líderes con los que hablamos enfatizaron que la visión es el elemento crucial para lograr consenso y para señalar el rumbo de la organización 7».
Valores Así como las personas, las organizaciones también tienen valores que cuando son compartidos por sus integrantes se ven reejados en actitudes y conductas generalizadas y, por tanto, corporativas. Los valores son sistematizados y formulados claramente y son modicados cuando es necesario para el bien de la organización. Transformar valores es algo muy difícil, pero esa misma dicultad implica un reto y aceptar una meta hasta alcanzarla. Lynne Mc – 138 –
Farland, Larry Senn y John Childress 8 sostienen lo siguiente: «Cuando una organización ha establecido un conjunto poderoso de valores compartidos o principios rectores, todos puedes ser movilizados rápidamente y su potencial liberado para alcanzar la excelencia».
Objetivos estratégicos La formulación de los objetivos estratégicos es un paso muy importante del proceso de planeamiento estratégico. Gran parte de los recursos de la organización, así como las actividades que ésta desarrolla durante un período largo de tiempo, están destinados a alcanzar dichos objetivos estratégicos. Los objetivos estratégicos deben responder directa y estrechamente a la visión y a la misión de la organización y deben ser coherentes a dichos enunciados. En el presente estudio, el concepto «objetivos estratégicos» se reere a resultados esperados en el largo plazo, que cronológicamente equivale a más de un año. Los objetivos estratégicos constituyen desafíos y son ponderables, consistentes, razonables y claros. Diagnóstico externo
A través del diagnóstico del ambiente externo que afecta a la organización se denen sus oportunidades y riesgos. Se analizan las variables culturales, sociales, económicas, políticas, legales y tecnológicas, a n de identicar cómo los cambios en estas fuerzas afectan a la organización. En realidad, las mencionadas variables constituyen una unidad que puede quedar resumida en el contexto histórico que envuelve a la organización en un momento determinado. Para el diagnóstico externo se utilizará la metodología propuesta por Fred David 9.
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El desarrollo de esta etapa responde a la siguiente interrogante fundamental: ¿qué aspectos del ambiente externo tienen mayor inuencia en el cumplimiento de la misión y en el logro de los objetivos estratégicos de la organización? El ambiente externo queda plasmado en la Matriz de Evaluación del Factor Externo [matriz EFE], que permite resumir y evaluar información de naturaleza diversa adepta a la organización. El análisis de esta matriz permite concluir si la organización desarrolla sus actividades de manera competitiva y en un sector atractivo. El resultado de la matriz EFE explica claramente si la organización actúa en forma adecuada para aprovechar las oportunidades y reducir los riesgos. Diagnóstico interno
El diagnóstico interno de la organización permite identicar las fortalezas y las debilidades. También se realiza mediante la metodología desarrollada por Fred David 10. En esta etapa, se examinan las actividades que realiza la organización y cómo afectan unas a otras. De igual modo, se hace un análisis de las capacidades internas. Como resultado del diagnóstico interno, se construye una Matriz de Evaluación de Factores Internos [matriz EFI], herramienta de análisis que permite resumir y evaluar las fortalezas y debilidades más importantes de las diferentes áreas de la organización. Además del manejo metodológico, al elaborar la matriz EFI es necesario acudir a observaciones simples, a la experiencia y a las intuiciones a n de detectar aspectos que luego del análisis pueden ser establecidos como fortalezas o debilidades.
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Selección de la estrategia competitiva global
Este tema es tratado de acuerdo con la metodología propuesta por Michael Treacy 11, quien llama disciplina de valor a la estrategia competitiva global y señala lo siguiente: «Es preciso recalcar un punto: optar por una disciplina de valor no es lo mismo que escoger un objetivo estratégico. Una disciplina de valor no se puede injertar ni integrar en la losofía normal de operación de una compañía. No es un plan de marketing, una compañía de relaciones públicas o una manera de conversar con los accionistas. La elección de una disciplina de valor es un acto de fondo que les da forma a todos los planes y decisiones de la empresa, afectando a toda la organización, desde sus capacidades hasta su cultura. En realidad, la elección de una disciplina de valor dene lo que hace la empresa y, por lo tanto, lo que es».
Mediante la disciplina de valor se trata de identicar cuál es el valor único que puede ofrecer solamente una empresa a un mercado determinado, mientras que el objetivo estratégico está vinculado a metas especícas que forman parte de un plan. Treacy 12 propone tres tipos de disciplinas de valor o estrategias competitivas: excelencia operativa, liderazgo en producto e intimidad con los clientes.
Excelencia operativa Treacy 13 expresa lo siguiente sobre esta estrategia competitiva global: «Las organizaciones excelentes desde el punto de vista operativo proporcionan una combinación de calidad, precio y facilidad de compra que ninguna otra empresa de su mercado puede igualar. No son innovadoras de productos o servicios ni cultivan las relaciones personales
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con sus clientes. Su ejecución es extraordinaria y su proposición es garantizar precios bajos y/o servicio sin contratiempos».
Las organizaciones que han concentrado sus esfuerzos en una estrategia de excelencia operativa han desarrollado un modelo operativo basado en cuatro características básicas: Procesos integrales de suministro del producto y servicios básicos optimizados y perfeccionados para reducir costos y tiempos; operaciones estandarizadas y simplicadas que se planican en forma centralizada y se controlan estrictamente; gerencia encaminada a generar transacciones integradas, conables y ágiles, y a garantizar el cumplimiento de las normas; y losofía de trabajo orientada a racionalizar los costos y premiar la eciencia.
Liderazgo en producto Una organización cuyo propósito es lograr el liderazgo de sus productos explora continuamente nuevos terrenos para ofrecer a sus clientes determinados productos o servicios con atributos que van más allá de lo esperado. El líder en producto es capaz de romper sus propias marcas para ofrecer a sus clientes productos y servicios cada vez mejores y se esfuerza por ofrecer innovación y vanguardia, así como nuevas aplicaciones para los productos y servicios existentes. Las siguientes son las características especícas del modelo operativo de las organizaciones que han obtenido liderazgo en producto: Amplitud de criterio para identicar y asumir cualquier idea que provenga de la misma organización o del ambiente externo; agilidad para llevar rápidamente las ideas a la práctica, a la vez de contar con procesos administrativos diseñados para operar a gran velocidad y de una estructura exible; superación
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constante de las últimas versiones de los productos mediante el trabajo en equipo; desarrollo de sistemas gerenciales orientados hacia los resultados y reconocimiento y premio al mérito y al esfuerzo; y estimulo de la creatividad y la imaginación individual, así como la promoción de una mentalidad impulsada por la visión de futuro.
Intimidad con el cliente La organización que tiene intimidad con su cliente no ofrece productos estandarizados y desarrolla lo que un cliente determinado necesita. Para dicho n, estudia y conoce a su cliente y logra determinar cuáles son sus requerimientos. De esta manera, le ofrece productos y servicios adaptados a la medida. Su propuesta es: «Nos ocupamos de usted y de sus necesidades y le brindamos la mejor solución». Así, la organización que tiene intimidad con su cliente se compromete con él y obviamente busca demostrarle su lealtad. El modelo operativo de las organizaciones que intiman con el cliente tiene las siguientes características: Procesos centrales que ayuden al cliente a comprender exactamente lo que necesita y al desarrollo de soluciones a la medida; mentalidad dispuesta a encontrar soluciones especicas que tengan éxito gracias a relaciones profundas y duraderas con los clientes; y estructura organizativa que permite la toma de decisiones a los empleados que están más cerca al cliente. Diseño del modelo operativo
La selección de una estrategia competitiva global implica la denición de la estructura, los procesos, la cultura y la administración de una organización, aspectos que quedan – 143 –
plasmados en un modelo operativo que permite orientar los esfuerzos de la organización para alcanzar la visión. De esta manera, el modelo operativo responde directamente a las características fundamentales de una de las tres estrategias competitivas globales. El diseño del modelo operativo se realiza a partir de la evaluación de los siguientes sistemas: –
– –
– –
Cultura: Se reere a los valores, creencias, mística, aspiraciones, compromiso, losofía del trabajo y actitudes que se deben desarrollar en la organización, identicándola con un conjunto de aspectos intangibles que la denen en su esencia. Habilidades: Alude a las aptitudes, conocimientos, capacidades, competencias y fortalezas individuales que deben tener los miembros de la organización. Procesos claves: Se reere a los procesos que deben ser fortalecidos porque están directamente vinculados a la naturaleza de la estrategia competitiva global seleccionada. Administración: Modelo de estilo gerencial que debe desarrollar la alta dirección. Información: Soporte tecnológico necesario para mecanizar los procesos claves y darles eciencia.
En torno a estos sistemas, se dene el modelo operativo relacionado con la estrategia competitiva global elegida y se orientan las características y el comportamiento de la organización. Análisis de las alternativas estratégicas
El análisis de los factores internos y externos claves permite determinar las estrategias especícas que se seguirán
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para luego alinearlas a la estrategia competitiva global. Este procedimiento se realiza mediante la metodología propuesta por Fred David 14. A partir de los factores externos e internos, se procede a relacionar las fortalezas y debilidades internas con las oportunidades y riesgos externos, empleando para ello la Matriz FORD, cuya denominación responde a las siguientes iniciales: F = Fortaleza. O = Oportunidad. R = Riesgo. D = Debilidad. Al combinar los factores internos y externos, la matriz FORD funciona como un importante instrumento de ajuste que permite diseñar cuatro tipos de estrategias: Estrategias FO: Estrategias de fortalezas y oportunidades Mediante el uso de las fortalezas internas de la organización, las estrategias FO buscan aprovechar las oportunidades externas. Cuando una organización tiene debilidades apreciables, lucha para superarlas y no se detiene hasta transformarlas en fortalezas; cuando enfrenta riesgos importantes, trata de evitarlos para concentrarse en las oportunidades. Estrategias DO: Estrategias de debilidades y oportunidades Estas estrategias pretenden superar las debilidades internas para aprovechar las oportunidades externas. Al advertir una oportunidad externa, la organización ve la necesidad de superar aquellas deciencias que le impiden aprovechar esa oportunidad y decide superar esa debilidad y fortalecer ese tema. Estrategias FR: Estrategias de fortalezas y riesgos Las estrategias FR permiten utilizar las fortalezas de la organización para evitar o reducir el impacto de los riesgos externos. Cuando una organización es muy fuerte en un aspecto, esa fortaleza la blinda frente a los riesgos externos. Las organizaciones rivales que copian ideas, innovaciones y productos constituyen un riesgo importante para muchas organizaciones. – 145 –
Estrategias DR: Estrategias de debilidades y riesgos Son estrategias defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y a la vez evitar los riesgos externos. De hecho, una organización que enfrenta muchas debilidades internas y riesgos externos podría estar en una situación muy precaria y entrar en crisis. Para elaborar la matriz FORD se sigue un procedimiento que consta de los siguientes pasos: – Establecer las fortalezas y debilidades internas. – Establecer las oportunidades y riesgos externos. – Relacionar fortalezas con oportunidades y formular estrategias FO. – Relacionar debilidades con oportunidades y formular estrategias DO. – Relacionar fortalezas con riesgos y formular estrategias FR. – Relacionar debilidades con riesgos y formular estrategias DR. Evaluación y control
Para saber si la organización avanza en la aplicación de su estrategia competitiva global, es necesario evaluar y controlar. La evaluación tiene un enfoque de corto, mediano y largo plazo, y permite el desarrollo de un sistema permanente para controlar la ejecución de las estrategias especícas a n de detectar dicultades que puedan presentarse y tomar medidas correctivas a tiempo, cuando sea necesario.
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De esta manera, el plan estratégico también es abierto y dinámico, pues establece todas las posibilidades de hacer modicaciones cuando las circunstancias generen condiciones que lleven al cambio. El control es un esfuerzo sistemático a partir de los sistemas de información para establecer normas de desempeño que permitan una comparación con los resultados y lograr que todos los recursos de la organización se aprovechen de manera efectiva y ecaz. Fred David 15 expone su punto de vista sobre la evaluación: «La evaluación de estrategias es importante porque las organizaciones están dentro de entornos dinámicos, donde los factores internos y externos clave suelen cambiar mucho y a gran velocidad. ¡El éxito de hoy no garantiza el éxito del mañana! Una organización exitosa jamás debe caer en la complacencia. Innidad de empresas han prosperado un año y al siguiente se han encontrado luchando para sobrevivir».
La evaluación de la estrategia exige el análisis de muchos aspectos como, por ejemplo, determinar si han cambiado nuestras fortalezas y debilidades internas o saber qué cambios se han producido en las oportunidades y riesgos que se tienen en el ambiente externo, entre otros datos muy exactos que hay que manejar para determinar qué acciones correctivas se deben tomar para mejorar la posición competitiva de la organización. Una manera de evaluar y controlar la puesta en marcha de la estrategia es a través del uso de indicadores de gestión que se traduzcan en un sistema de información permanente. Esto es, el desarrollo de una metodología que vincule la estrategia competitiva global con toda la organización de manera que responda permanentemente a la visión, misión y valores. La evaluación permite medir el grado de cumplimiento de los objetivos estratégicos. El control facilita la realización de los ajustes necesarios de acuerdo con la información contenida en los indicadores de gestión.
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PLAN ESTRATEGICO DE LA AGENCIA DE NOTICIAS DE LA UNIVERSIDAD DE LIMA
Misión, visión, valores y objetivos estratégicos
En concordancia con la visión y la misión de la Institución, aquí se presenta la visión y la misión de la Agencia de Noticias, de manera que ésta queda subordinada a la primera. A nivel de valores se mencionan los valores especícos del área de informaciones, que también están vinculados a los valores institucionales. En estas condiciones, se pueden formular los objetivos estratégicos de la Agencia de Noticias para sentar las bases del trabajo de planeamiento que es materia de este trabajo.
Misión «La misión de la Agencia de Noticias de la Universidad de Lima es producir y distribuir información de alta calidad a sus usuarios internos y externos, mediante la cobertura completa de los acontecimientos institucionales y el desarrollo de contenidos de interés social». «La Agencia de Noticias debe contar con personal altamente cualicado y con la tecnología apropiada para administrar los sistemas de información, dar soporte a los servicios y optimizar permanentemente sus procesos, lo que le permitirá lograr mayor eciencia y ventajas competitivas». «Respecto a la Institución, la Agencia de Noticias tiene la responsabilidad de mantener y mejorar su imagen interna y externa, así como de contribuir a su posicionamiento de liderazgo en el sector universitario». «También tiene el compromiso de preocuparse por el desarrollo de sus integrantes, quienes deben compartir la visión y los valores institucionales propuestos y asumir compromisos y
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responsabilidades con el propósito de ser cada vez mejores para lograr la excelencia. También debe fomentar la iniciativa y la creatividad para la solución de los problemas y el mejoramiento continuo de la Agencia de Noticias». «La misión social se establece con la comunidad. La Agencia de Noticias debe contribuir con su desarrollo brindando información con contenidos cientícos, tecnológicos, artísticos y humanísticos». «Finalmente, la Agencia de Noticias está comprometida a desempeñar sus funciones de índole informativo con el más alto grado de identicación y profesionalismo 16».
Visión «La Agencia de Noticias de la Universidad de Lima será reconocida por satisfacer la demanda de información de sus usuarios internos y externos, a quienes brindará servicios informativos de alta calidad de acuerdo con los objetivos de la Institución. También contribuirá a que la Institución se convierta en el más importante centro de información, opinión y análisis entre las universidades del Perú 17».
Valores Si bien los valores institucionales son comunes a todas las personas de la institución, cada unidad puede compartirlos con otros valores especícos relacionados con su naturaleza concreta. En el caso de la Agencia de Noticias, los valores especícos son los siguientes: – – – –
Ética Profesionalismo Trabajo en equipo Innovación – 149 –
Objetivos estratégicos – – – –
Mantener la imagen y el liderazgo de la Institución a través de una fuerte presencia en los medios de comunicación. Mejorar la satisfacción de los usuarios internos y externos brindándoles productos informativos de alta calidad. Mejorar los sistemas de distribución de información. Crear un sistema integrado de calidad.
Diagnóstico externo
Los factores externos que inuyen en la Agencia de Noticias son los siguientes:
Internet El acceso a Internet ofrece una amplia gama de posibilidades a los usuarios, quienes pueden entrar a la red desde su casa, ocina, centro de estudios o a través de una cabina pública. El crecimiento del número de usuarios de Internet representa una oportunidad espléndida para la distribución electrónica de información a través de portales, páginas web y correo electrónico. La distribución de información por medios electrónicos ofrece ventajas muy favorables y especícas para las organizaciones que emplean estos sistemas: costos reducidos, rapidez en el proceso, ampliación de públicos e impacto.
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Globalización La globalización permite llegar a nuevos públicos dentro de una comunidad que no tiene fronteras, lo que implica una integración de todos los públicos externos, desde los vecinos al local de una organización hasta los públicos globales más diversos en el planeta. En una sociedad globalizada es muy probable que una organización tenga objetivos estratégicos de internacionalización, los cuales será muy necesario alcanzar para lograr así los grandes objetivos formulados en el plan estratégico a largo plazo.
Competitividad La aplicación del modelo económico neoliberal en el Perú ha generado un incremento en la oferta de servicios que, en combinación con la reducción de la demanda debido a una crisis recesiva, ha generado una hipercompetitividad en muchos rubros de la actividad empresarial. Tal es el caso del mercado de los servicios de impresión, que involucra una gama muy amplia de servicios de pre prensa, prensa y post prensa, en los cuales la mencionada hipercompetividad ha generado una reducción signicativa de precios, lo que ha originado una reducción de los márgenes de utilidad de las empresas que ofrecen estos servicios. Esta situación es muy favorable para las organizaciones porque les permite imprimir material informativo y publicitario a precios muy razonables.
Saturación informativa La sociedad contemporánea es la sociedad de la información. Las personas están expuestas a un alto consumo de medios de comunicación que han ampliado su oferta informativa en los últimos tiempos. La expansión de la televisión abierta, la televisión por cable, la radio, el cine, Internet, el correo electrónico, – 151 –
la publicidad, el marketing directo, etcétera, ha originado un crecimiento notable de la oferta de informativa global. Todo esto origina que los públicos se enfrenten a una enorme y creciente oferta informativa que satura y genera rechazo, por lo que cada vez más personas se vuelven selectivas en el consumo de información, hasta el punto de organizar sistemas para el rechazo de información. Entonces, la saturación de información en la sociedad contemporánea es un riesgo en la medida que genera rechazo en los públicos de una organización.
Expectativas En el ambiente externo, en todos los espacios que se ubican fuera de la Agencia de Noticias y de la Institución, se generan expectativas de distinto calibre respecto a las posibilidades de lograr espacio en el sistema de informaciones internas y externas que maneja la Agencia de Noticias, así como en los medios masivos de comunicación. En ambos casos, los usuarios encuentran límites. Entre los medios editados por la Agencia de Noticias, dichos topes están dados por la competencia que establecen entre sí los mismos usuarios al generar demandas que no pueden ser satisfechas por igual. En relación a los medios masivos de comunicación, los límites están determinados por los mismos medios, que regulan qué es y qué no es noticia de acuerdo con sus criterios. En suma, los usuarios difícilmente verán satisfechas sus expectativas de lograr espacios informativos más allá de lo que les corresponde.
Oportunidades y riesgos Al analizar los factores descritos podemos determinar cuáles son las oportunidades y riesgos que nos presenta el entorno y que inuyen en el desempeño de la Agencia de Noticias para el cumplimiento de su estrategia competitiva.
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Oportunidades: –
Uso de Internet como medio de distribución electrónica de información. Eliminación de las barreras de comunicación por efectos de la globalización. Hipercompetitividad en el mercado de servicios de impresión.
– – Riesgos: – – –
Saturación de información. Limitación para satisfacer expectativas de los usuarios internos. Espacios limitados en la prensa para temas institucionales.
Diagnóstico interno
La capacidad interna de la Agencia de Noticias se analiza en los siguientes aspectos:
Capacidad humana – – – – – – – – – –
Nivel de formalidad en relación de trabajo Nivel de rotación del personal Nivel de motivación Nivel de eciencia Nivel de comunicación Nivel de iniciativa Nivel de creatividad Compromiso con los valores institucionales Existencia de incentivos Sistema de medición del desempeño
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Capacidad tecnológica – – – – – – –
Capacidad de innovación de productos Procesos de producción estandarizados Procesos de distribución estandarizados Procedimientos de control de calidad Actualización regular de la base de datos Nivel de hardware y software Nivel de infraestructura
Capacidad directiva – – – – – – – – –
Política de proyección de imagen Nivel de liderazgo Delegación de autoridad Habilidad para responder al cambio Estructura organizacional denida Orientación a los procesos de calidad Nivel de coordinación con otras unidades Nivel de planicación estratégica Efectividad de las decisiones
Capacidad competitiva – – – – – – – – –
Calidad de los productos informativos Satisfacción del usuario interno Satisfacción del usuario externo Compromiso con el usuario Expectativas de los usuarios Liderazgo en el mercado externo Calidad de los proveedores de información Conocimiento de la competencia Conocimiento y análisis del entorno
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Fortalezas y debilidades El análisis de la capacidad interna en los aspectos mencionados permite determinar las fortalezas y debilidades más importantes de la Agencia de Noticias. De la evaluación y el análisis de cada aspecto de la capacidad interna, se pudo concluir que las siguientes son las principales fortalezas y debilidades: Fortalezas: – – – – – – – – – –
Personal motivado Personal eciente Buena comunicación Capacidad de innovación Infraestructura moderna Liderazgo Respuesta al cambio Política de imagen Productos de calidad Liderazgo en el mercado externo
Debilidades: – – – – – – – –
Informalidad en el trabajo Alta rotación del personal Falta de iniciativa Falta de medición del desempeño Falta estandarizar algunos procesos Falta coordinar con otras unidades Falta de planicación estratégica Exceso de expectativas de los usuarios
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Productos de la Agencia de Noticias Productos informativos periódicos: La Agencia de Noticias de la Universidad de Lima ha desarrollado productos informativos periódicos de edición semanal y mensual, algunos son netamente institucionales, como la revista Noticias, el informativo Agenda Semanal y el informativo electrónico E-Noticias. Otros productos tienen contenidos sobre temas económicos, políticos y sociales; como eel informe mensual Coyuntura de la Economía Peruana y el estudio mensual de opinión pública Barómetro. Productos informativos no periódicos: Los productos informativos no periódicos también pueden ser de corte netamente institucional, como las notas de prensa, los folletos informativos, el Directorio de Expertos y el Catálogo Institucional. Otros productos presentan contenidos sobre temas culturales, económicos, políticos y sociales, como es el caso de la Galería Virtual y los informes de opinión pública Perúmetro. La página web es un producto que no responde a esta dicotomía pues alberga todo tipo de información, tanto institucional como contenidos humanísticos, sociales, empresariales y tecnológicos.
Públicos de la Agencia de Noticias Públicos internos: Como sucede en todas las instituciones educativas, al interior de la Institución se han puede identicar tres segmentos de públicos: alumnos, docentes y no docentes. Estos públicos son usuarios de la Agencia de Noticias y requieren de servicios informativos para adaptarse a la Institución y para el desarrollo de sus actividades rutinarias, así como para estar informados de los acontecimientos, logros y servicios. A través de los sistemas informativos, los públicos internos perciben a la Institución y se identican con ella, compartiendo valores, símbolos e ideología.
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Públicos externos: Se han denido los siguientes públicos: graduados, padres de familia, instituciones, sector empresarial, colegios de secundaria, profesionales, intelectuales y artistas, y públicos globales. Estrategia competitiva global
Se ha elegido la estrategia competitiva de excelencia operativa, de acuerdo al criterio principal de brindar productos informativos de alta calidad, lo que signica conjugar esa característica con la realización de un trabajo contra el tiempo y a presión debido a la naturaleza misma del proceso de producción de la noticia, que además requiere de una distribución inmediata, pues en caso contrario la noticia deja de ser noticia. Estas características en la producción y la distribución exigen un modelo operativo con procesos estandarizados, a n de lograr productos seriados y muchas veces periódicos, así como un sistema de mejoramiento continuo en todos los niveles de la Agencia de Noticias. Así, la estrategia competitiva de excelencia operativa facilitará satisfacer la necesidad de lograr y mantener un nivel adecuado de satisfacción de los usuarios internos y externos.
Modelo operativo
Como producto del análisis se concluyó que es necesaria una acción que contribuya al mejoramiento de todos los temas débiles y que convierta todas las fortalezas menores en mayores. En resumen, se debe mejorar en los siguientes aspectos de los sistemas:
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Cultura – – – –
El sistema de trabajo en equipo La capacidad de mejoramiento contínuo Conciencia de racionalización La calidad del servicio
Habilidades – – –
El liderazgo y la autoridad central Las capacidades del equipo gerencial La creatividad del personal
Procesos claves – – – –
Los procesos de producción Los procesos de distribución Los procesos administrativos y operativos La integración de procesos
Administración – – – –
La administración basada en la calidad El sistema de control de gestión El análisis costo-benecio de las actividades La evaluación del desempeño
Sistema de información – – – –
El uso de sistemas de información Tecnología de vanguardia La capacidad para manejar software El estado de las bases de datos
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Formulación de estrategias
Para formular las estrategias se utiliza el enfoque matricial, herramienta que es muy útil para el análisis que se realice en el marco de la estrategia competitiva global seleccionada, que en este caso es la excelencia operativa. En este proceso se usa la Matriz FORD, que considera las fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos de la Agencia de Noticias, para así formular estrategias relacionadas con la estrategia competitiva elegida y con los factores internos y externos analizados anteriormente. En cada cuadrante de la matriz FORD se precisan las estrategias planteadas y su impacto en los factores internos y externos. Se plantearon las siguientes estrategias: –
Realizar alianzas y relaciones públicas con los medios de comunicación.
–
Mejorar el impacto de los productos informativos.
–
Mejorar la satisfacción de los públicos.
–
Desarrollar nuevos productos informativos.
–
Mejorar la calidad de los productos informativos.
–
Mejorar la distribución de información.
–
Realizar evaluaciones periódicas de los procesos y productos.
–
Mejorar las capacidades del recurso humano.
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–
Adaptar los procesos a la estrategia competitiva de excelencia operativa.
Generación de estrategias a través de la matriz FORD
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Despliegue de estrategias
Las estrategias formuladas en la matriz FORD se integran a cada uno de los objetivos estratégicos ya denidos para la Agencia de Noticias.
Objetivo estratégico 1: Mantener la imagen y el liderazgo de la Institución mediante una fuerte presencia en los medios de comunicación. ESTRATEGIAS
ACCIONES
Realizar alianzas estratégicas con los medios de comunicación
Actividad Activida d 1 / Acti Activid vidad ad 2 / Activida Acti vidad dn
Mejorar el impacto de los productos informativos
Actividad Activida d 1 / Acti Activid vidad ad 2 / Activida Acti vidad dn
Objetivo estratégico 2: Mejorar la satisfacción de los usuarios internos y externos brindándoles productos informativos de alta calidad. ESTRATEGIAS
ACCIONES
Mejorar la satisfacción de los usuarios
Actividad Activida d 1 / Acti Activid vidad ad 2 / Activida Acti vidad dn
Desarrollar nuevos productos informativos
Actividad Activida d 1 / Acti Activid vidad ad 2 / Activida Acti vidad dn
Mejorar la calidad de los productos informativos
Actividad Activida d 1 / Acti Activid vidad ad 2 / Activida Acti vidad dn
Objetivo estratégico 3: Mejorar los sistemas de distribución de información. ESTRATEGIAS
ACCIONES
Mejorar la distribución de información
Actividad Activida d 1 / Acti Activid vidad ad 2 / Activida Acti vidad d 3 / Acti Activid vidad ad n
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Objetivo estratégico 4: Crear un sistema integrado de calidad. ESTRATEGIAS
ACCIONES
Realizar evaluaciones periódicas de los procesos y productos
Actividad Activida d 1 / Acti Activid vidad ad 2 / Activida Acti vidad dn
Mejorar las capacidades del recurso humano
Actividad Activida d 1 / Acti Activid vidad ad 2 / Activida Acti vidad dn
Adapta Adap tarr lo los s pr proc oces esos os a la es estr trat ateg egia ia competitiva de excelencia operativa
Actividad Activida d 1 / Acti Activid vidad ad 2 / Activida Acti vidad dn
Evaluación y control
Para la evaluación y el control se emplean indicadores de gestión que permitan contar con un sistema de información permanente para medir el logro de los objetivos estratégicos y realizar los ajustes necesarios para el manejo de la Agencia de Noticias dentro de la estrategia competitiva competitiva global de excelencia excelencia operativa. Así, los indicadores de gestión responden también a los objetivos estratégicos y a las estrategias especícas que se han formulado.
Objetivo estratégico 1: Mantener la imagen y el liderazgo de la Institución mediante una fuerte presencia informativa en los medios. ESTRATEGIAS
INDICADORES DE GESTIÓN
Realizar alianzas y relaciones públicas con los medios
- Nº de cm2 con info. sobre la U. de Lima en periódicos y revistas - Nº miembros Red de Periodistas U. Lima
Mejorar el impacto de los productos informativos
- Número de visitas a la página web - Número de suscriptores de E-Notici@s
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Objetivo estratégico 2: Mejorar la satisfacción de los usuarios internos y externos brindándoles productos informativos de alta calidad. ESTRATEGIAS
INDICADORES DE GESTIÓN
Mejorar la satisfacción de los públicos
- Mejorar satisfacción públicos internos - Mejorar satisfacción públicos externos
Desarrollar nuevos productos informativos
Calidad de los productos informativos
Mejorar la calidad de los productos informativos
Mejoras en la calidad de los productos informativos
Objetivo estratégico 3: Mejorar los sistemas de distribución de información. ESTRATEGIAS
INDICADORES DE GESTIÓN
Mejorar la satisfacción de los públicos
- Porcentaje de actualización de la base de datos de suscriptores - Porcent. actualiz. base datos documentos
Objetivo estratégico 4: Crear un sistema integrado de calidad. ESTRATEGIAS
INDICADORES DE GESTIÓN
Realizar evaluaciones periódicas de los procesos y productos
- Cumplimiento del Plan Estratégico - Resultados encuesta periódica para medir la calidad de los productos informativos
Mejorar las capacidades del recurso humano
- Respuesta a la educación continua - Calidad del trabajo en equipo
Adapta Adap tarr lo los s pr proc oces esos os a la es estr trat ateg egia ia competitiva de excelencia operativa
- Actualización del manual de funciones - Actualiz. del manual de procedimientos
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Notas • • • • • • • • • • • • • • • • •
Fred David. Op. Cit. 2 Michael Porter. Op. Cit. 3 Michael Treacy y Fred Wiersema. Op. Cit. 4 Peter Senge. Op. Cit. 5 Derek Abell y John Hammond. Planeación estratégica de mercado. Problemas y enfoques enfoques analíticos analíticos,, segunda reimpresión. México: Compañía Editora Continental, 1992, p. 25. 6 Jelfrey Abrahams. The mission statement book . Canada: The Speed Press, 1995, p. 33. 7 Lynne McFarland, Larry Senn y John Childress. Liderazgo Childress. Liderazgo para el Siglo XXI . Bogotá: McGraw-Hill, 1996, p. 95. 8 Lynne McFarland, Larry Senn y John J ohn Childress. Op. Cit., p. 133. 9 Fred David. Op. Cit., pp.112 pp.112-153. -153. 10 Íbidem. Op. Cit., pp. 154-191. 11 Michael Treacy. Op. Cit., pp. XIV. 12 Íbidem. Op Cit., 47-171. 13 Íbidem. Op. Cit., p. 33. 14 Fred David. Op. Cit. 15 Fred David. Op. Cit., p. 305. 16 Universidad de Lima. Documento interno. Lima: Dirección Universitaria de Imagen y Promoción, 2001. 17 Universidad de Lima. Documento interno. Lima: Dirección Universitaria de Imagen y Promoción, 2001. 1
Referencias bibliográcas • • • •
Derek Abell y John Hammond. Pl Plan anea eaci ción ón es estr trat atég égic icaa de mercado. Problemas Problemas y enfoques analíticos analíticos,, segunda reimpresión. México: Compañía Editora Continental, 1992, P. 545. Jelfrey Abrahams. The mission statement book . Canada: The Speed Press, 1995, P. 640. Clifton Chadwick y Cecilia Thorne. Cómo denir la calidad en educación. educación. En Estud En Estudios ios social sociales es Nº Nº 79. Santiago de Chile: Corporación de Promoción Universitaria, 1994, P. 117-128. Consorcio de universidades universidades.. Autoe Autoevalua valuación ción insti institucio tucional. nal. Manuall para educa Manua educador dores es de educa educación ción super superior ior . Lima: Fondo Editorial de la Universidad del Pacíco, 1999, P. 101.
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* Luis Benavente Gianella
Licenciado en Ciencias de la Comunicación y Magíster en Administración. Especialista en comunicación corporativa y opinión pública. Actualmente se desempeña como docente de la Facultad de Comunicación y director del Grupo de Opinión Pública de la Universidad de Lima, y como consultor en comunicación corporativa y opinión pública. Ha dirigido más de 200 estudios de opinión sobre temas políticos, sociales y empresariales. También ha realizado investigaciones sobre el mercado de comunicadores sociales, la comunicación en la transferencia de tecnologías, la comunicación del conocimiento cientíco y tecnológico, la información en los sistemas socioculturales, y teoría y aplicación del planeamiento estratégico, entre otras. Ha presidido la Asociación Peruana de Facultades de Comunicación Social y ha integrado el Comité Ejecutivo de la Asociación Latinoamericana de Ciencia Política. Ha sido director de imagen institucional de la Universidad de Lima (1994-2002), y ha realizado trabajos para organizaciones como Cepis, Itacab, Comunidad Andina, Concytec, Inppares, Manuela Ramos, Adex, Bayer Industrial, San José Producciones, y las universidades del Pacíco, César Vallejo y Antenor Orrego, entre otras actividades profesionales.
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7 LOS MANUALES DE GESTIÓN DE LA IMAGEN Y LA COMUNICACIÓN EN LAS UNIVERSIDADES: EL CAMINO HACIA UNA NECESARIA PLANIFICACIÓN
Á NGELES DURÁN MAÑES y FRANCISCO FERNÁNDEZ BELTRÁN* U NIVERSITAT JAUME I, ESPAÑA
La imagen de las universidades ha cobrado una importancia fundamental en los últimos años, convirtiéndose en uno de los factores fundamentales para la consecución de sus objetivos institucionales. Una imagen positiva es necesaria para captar alumnos, para establecer proyectos de investigación, desarrollar una adecuada programación cultural y, en denitiva, para aanzar lazos de colaboración con el entorno. Esa imagen, por tanto, no puede ser fruto del azar, sino que ha de responder a los trabajos planicados y organizados de los responsables de comunicación de las universidades. En el siguiente artículo, se expone un caso concreto, el de la Universitat Jaume I de Castellón, la primera universidad pública española en dotarse de un plan de comunicación y en elaborar una política comunicativa y de imagen planicada y organizada, que se sintetiza en su Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación [MÁGICO].universitaria. Ha costado, pero es asumido ya que la comunicación es un elemento de gestión estratégica para las organizaciones, que requiere una planicación consciente, cuidada y constante. Las universidades, como entidades generadoras de conocimiento
al servicio de la sociedad, deben plantearse con seriedad la ordenación de sus actuaciones comunicativas para que la información básica llegue a la opinión pública, en general, y a sus crecientes públicos sectoriales, en particular. Asimismo, es importante que las universidades incorporen en su gestión las teorías de la comunicación corporativa que se estudian e imparten desde los ámbitos de la investigación y la docencia. Las instituciones universitarias, como empresas de servicios con mapas de públicos cada vez más amplios y segmentados, necesitan unos instrumentos mínimos para desarrollar con ecacia su comunicación y alcanzar una imagen determinada de acuerdo a unos objetivos denidos y no fruto del azar. Sin embargo, un estudio, todavía en desarrollo, nos permite avanzar algunos datos que evidencian una deciencia de gestión en este activo de importancia creciente. En general, no existe una planicación general y generalizada de la comunicación en las universidades españolas. La mayoría carece de un plan de comunicación explicitado que permita programarla y gestionarla en aras de lograr la máxima rentabilidad a las actuaciones. La ausencia de un plan de comunicación que determine objetivos, estrategias, programas, públicos y normas generales –contenido, forma y práctica de la comunicación–, pone en peligro el ecaz desarrollo de ésta, a pesar, incluso, de que su profesionalización esté garantizada. Lo más probable, además, es que en la inmensa mayoría de los escasos casos positivos, los usuarios de los planes de comunicación sean los equipos de gobierno y órganos de dirección, en lugar de toda la comunidad universitaria. También habría que analizar su proceso de elaboración y su posterior grado de ejecución. Generalmente, no se da el desarrollo de una auditoría de imagen previa, por ejemplo, lo que indica una importante deciencia para denir un plan de comunicación adecuado a las necesidades de la institución, pues el estudio de imagen es el punto de partida sobre el que
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sentar las bases de la actuación futura correcta. Necesitamos conocer nuestra identidad y comportamiento corporativos, así como nuestros puntos fuertes y débiles, para poder proyectar la imagen intencional idónea. El plan de comunicación universitario debe sintetizar, explícitamente, la estrategia de la institución y denir los parámetros de organización y gestión de su función comunicativa. El objetivo último es inducir una imagen positiva para lograr el cumplimiento de las metas institucionales y la misión de la organización. Los objetivos inmediatos son denir la política de imagen corporativa de la entidad, sistematizar su comunicación y gestionar profesionalmente esos dos factores: imagen y comunicación. Por tanto, como elementos fundamentales en el proceso de planicación estratégica de la organización, una de las herramientas más necesarias es un manual que regule su gestión. Junto a él, requeriremos otros programas y planes imprescindibles, como los planes anuales de comunicación, el programa de identidad visual y el plan de comunicación interna. El Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación debe integrar, a su vez, otros programas y normativas. Partiendo de un plan estratégico aplicado especícamente a la imagen corporativa, deviene imprescindible la concreción de unos programas de comunicación corporativa, la denición y desarrollo de la Dirección de Comunicación, unas normas generales de comunicación y un mapa de públicos. El plan estratégico de imagen corporativa es un documento de síntesis que traduce en términos comunicativos el proyecto institucional, dene cuál ha de ser el posicionamiento y la imagen corporativa de la universidad y establece la estrategia a medio plazo para conseguirlo. Esa imagen corporativa debe sintetizarse a partir de tres ínputs: la identidad, el comportamiento y la personalidad de la organización.
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Como la identidad corporativa la constituyen los atributos esenciales que identican a la entidad como institución universitaria, en el caso de los centros de educación superior, y que sirven para diferenciarla del resto de su sector, su historia nos resultará útil para concretarla, pero igualmente su proyecto docente e investigador –puesto que resume sus actividades principales– y los valores de su cultura corporativa. Su comportamiento corporativo es el resultado de la actividad funcional de la universidad y, por tanto, también para su evaluación necesitaremos analizar los resultados de la docencia y la investigación, así como los derivados del resto de sus políticas de gestión. Por último, la personalidad corporativa es el conjunto de manifestaciones que la universidad efectúa voluntariamente para proyectar una imagen intencional entre sus públicos, tanto internos como externos. Es decir, son las acciones comunicativas que la organización ejecuta para intentar perlar la imagen que ella desea en la mente de sus públicos (posicionamiento estratégico). Una imagen positiva, por supuesto. Es importante que la organización asuma la política de imagen corporativa como una política de gestión estratégica. Dicho de otro modo, que la actuación comunicativa se considere imprescindible para la consecución de las metas institucionales. Simplemente, porque ésta resulta de gran utilidad y sería un error no integrarla en la gestión global encaminada al logro de los objetivos principales de la organización. Es más: la imagen debe ser, en sí misma, una de esas metas primordiales, por los benecios directos y multiplicadores en el resto ellas. De hecho, la imagen ha de traducir elmente el proyecto institucional y éste, a su vez, debe partir de la visión, la misión y las orientaciones estratégicas de la organización, todo ello al servicio, también de la consecución de las metas institucionales. Los tres conceptos se hallan íntimamente ligados.
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La visión es la imagen compartida de los miembros de esa organización sobre qué quieren ser y como lograrlo. Lo deseable es que exista la mayor coincidencia posible con la imagen ideal para la institución, y, en ese caso, la visión reejará la imagen intencional. La misión es la declaración explícita de la manera en que la entidad piensa cumplir la meta expresada en su visión estratégica. Implica, por tanto, una mayor concreción, así como la especicación de las orientaciones estratégicas, que no son mas que los medios para cumplir los dos conceptos anteriores, y, por tanto, toman forma de programas, planes, iniciativas, fundaciones, observatorios, institutos, medios de comunicación y todo aquello que pueda servir para dotar de contenido real las declaraciones de intenciones expuestas en la visión y la misión. Precisamente para dotar de cierta materialización cada una de las orientaciones estratégicas necesitamos traducirlas en atributos de imagen, pero, para que éstos sean válidos, tenemos que tomarlos de la realidad institucional, es decir, de proyectos y actividades concretos, ciertos. Sólo así serán argumentos creíbles. El resto lo hará la comunicación. Observemos su utilidad a partir de un caso práctico. La Universitat Jaume I cuenta con un plan de comunicación desde 2000, en paralelo a la planicación de su gestión general en el Plan Estratégico elaborado para marcar el futuro de la institución. El eje básico del plan de comunicación de la Universitat Jaume I es precisamente su Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación. El primer capítulo de éste resume sus metas institucionales, al servicio de las cuales debe ponerse la política de imagen corporativa de la institución: – ser una universidad de referencia – ser una universidad atractiva – conseguir un número suciente de alumnos
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Su proyecto institucional se concreta en esta visión, misión y orientaciones estratégicas: – Visión: Ser el principal motor de desarrollo socioeconómico y cultural de su entorno a través de la creación y transmisión de conocimientos. – Misión: La Universitat Jaume I es una institución de educación superior orientada hacia la innovación como vía para desarrollar social, cultural y económicamente su entorno; por eso se valdrá de las potencialidades de su capital humano y de una orientación preactiva hacia su entorno de inuencia. – Orientaciones estratégicas: Orientación hacia la innovación, hacia el entorno, hacia las personas y hacia la acción. Estas cuatro orientaciones estratégicas se materializan en sendos atributos de imagen, respectivamente: – – – –
Excelencia docente e investigadora Integración plena en el entorno Transparencia y participación Proactividad y capacidad de respuesta
Mediante ellos, conseguiremos el posicionamiento estratégico: el liderazgo social de la Universitat Jaume I. Y así se cierra el círculo. El siguiente contenido que el Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación debe integrar son los programas de comunicación corporativa, pues éstos ayudarán a consolidar la imagen positiva, previamente denida, entre determinados públicos que tienen una importancia estratégica para la institución, aquellos que ha denido como más importantes para la revalorización de su imagen. Estos programas pueden ser muy diversos, y, como apunta el profesor Justo Villafañe, su formalización responderá
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a la propia valoración que la organización haga de sus públicos. Necesitaremos, por tanto, un mapa de públicos previo que nos permita denir actuaciones, también en función de otras variables, como los puntos débiles de la institución y/u oportunidades que no puede dejar escapar. Para averiguarlos, deberíamos servirnos de otra herramienta de análisis: la auditoría de imagen. Y ya hemos observado que, en términos globales, se trata de un elemento marginal en las universidades españolas. Pese a que el mapa de públicos resulta muy útil para plantear actuaciones comunicativas concretas y lograr su máxima ecacia, lo mismo sucede con esta otra herramienta: su ausencia es patente. Cada público requiere un tratamiento especíco, unos mensajes determinados y una cantidad de comunicación ajustada a sus necesidades. Es lo que Villafañe denomina «coeciente de comunicación necesaria». Y éste vendrá cuanticado por las variables de conguración, que no son más que los motivos por los cuales estos públicos son precisamente importantes para la institución. En el caso de la Universitat Jaume I, las variables de conguración son cinco: 1. 2. 3. 4. 5.
la importancia estratégica para la institución la capacidad de difusión directa de la imagen de la universidad la inuencia en la opinión pública la capacidad de integración en el entorno el fortalecimiento de la identidad corporativa
La mayoría de universidades, sin embargo, carece de este mapa. Probablemente, muchas conocen el repertorio de públicos (algunos o todos) a los que deben dirigirse, pero es muy posible que no hayan ponderado su peso, es decir, la importancia estratégica que cada uno de ellos tiene para la institución, unida a otras variables de valoración, como la difusión directa de la imagen,
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la inuencia en la opinión pública, la integración en el entorno y el fortalecimiento de la identidad corporativa, por ejemplo. Sin una valoración especíca de cada uno de los públicos, en función de su relevancia, podemos partir fácilmente de premisas erróneas, que, sin embargo, a simple vista parecer ciertas. Y el resultado nos conduciría a desarrollar acciones equivocadas, con consecuencias negativas para nuestra imagen. Con dicha ponderación, puede observarse, por ejemplo, que, en el caso de la Universitat Jaume I, sus públicos objetivos quedan integrados en 10 grupos y desplegados en 59 tipos. Y, además, la estructura participativa es la que registra un coeciente mayor, mientras que los medios de comunicación se hallan en el extremo opuesto, un aspecto que inicialmente podría parecer al contrario. Aunando conocimientos y análisis, podremos concretar con acierto los programas de comunicación corporativa idóneos para cada organización, en función de los resultados. Así, por ejemplo, Villafañe plantea como programas posibles los siguientes: relaciones informativas, comunicación del presidente, comunicación de crisis, comunicación nanciera y relaciones con la comunidad. Dependiendo del tipo de institución, será recomendable la inclusión de unos u otros programas en la política comunicativa de la entidad. Pero también en función de su situación concreta, de su identidad corporativa, de su imagen o personalidad corporativa y de sus metas empresariales o institucionales, así como, sobre todo, de esos públicos que el mapa de públicos nos ha evidenciado como estratégicos y para los cuales deberemos programar toda una serie de actuaciones comunicativas constantes y denidas de acuerdo a objetivos. Aunque alguno de los programas sean ineludibles para cualquier organización. Cada uno de los programas tendrá más incidencia en un tipo de público, en función de su necesidad de comunicación derivada de su importancia estratégica, pero también por su
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posible marginación anterior, fruto de una política comunicativa errónea, o ajustada a necesidades diferentes a las que ahora exige el entorno. En el caso de la Universitat Jaume I, a partir de su naturaleza como centro de educación superior, pero también de sus metas institucionales ya especicadas, y, cómo no, de los resultados del análisis de su identidad y comportamiento corporativo a través de una auditoría de imagen, se plantearon los siguientes programas de comunicación corporativa: – Programa Destino UJI (destinado a preuniversitarios, profesionales y alumnos mayores de 65 años) – Programa Campus Abierto (que determinaba la creación de cinco sedes de la Universidad en la provincia para cubrir actividades comunicativas, culturales y de formación no reglada) – Programa Universidad-Empresa (dirigido al entorno empresarial) – Programa de Patrocinio (que busca que las empresas se involucren en la nanciación de actividades no curriculares) Todas estas actuaciones y herramientas han de ser gestionadas por una Dirección de Comunicación, que debe ser un órgano profesional, también responsable de las normas generales de comunicación de la organización. Es recomendable que su estructura y organización esté sintetizada también en el Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación, con las funciones especícas y especicadas de todos los miembros integrados bajo esa Dirección. La comunicación será una herramienta estrella para, no sólo denir, sino también consolidar, la imagen positiva de la organización y todos los benecios derivados de este logro. Así, el Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación debería
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incluir unas normas básicas referidas a contenido, forma y práctica. Todo ello ayudará a congurar un estilo de comunicación propio de esa institución. Pero tampoco la mayoría de universidades cuenta con una normativa de comunicación, pese a que las normas generales de comunicación deben estar explicitadas para conseguir una ecaz gestión de la imagen y la comunicación de la institución, haciendo partícipe a la comunidad universitaria de las posibilidades de actuación, así como de aspectos que garanticen un buen funcionamiento. Hablamos, no sólo de contenidos, sino también de metalenguajes y plazos. Así pues, el contenido debe sintetizar la identidad corporativa de la institución para reiterarla todas las veces posibles, en cualquier soporte informativo (catálogos, guías, presentaciones, intervención de portavoces, etc.). Para desarrollarlo de forma idónea deberemos partir de los atributos de imagen que nos ayudaban a concretar las orientaciones estratégicas, y traducirlos en un siguiente paso a argumentos comunicativos. Estos argumentos, igual que los atributos, deben partir de la certeza y, por ende, de la realidad. La forma no puede marginar, de ningún modo, la identidad visual corporativa, es decir, la marca de la institución (logotipo, símbolo y/o logosímbolo) y toda su normativa de aplicación (colores y tipografías, usos, submarcas, etc.), aunque su inclusión en el Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación no es obligada, más bien al contrario, dado que su gestión debe quedar denida por un programa especíco: el Manual de Identidad Visual. Por último, la práctica de la comunicación ha de regular aspectos como la intervención de portavoces; las relaciones informativas, es decir, los contactos con los medios de comunicación (que en sí mismas pueden constituir un programa de comunicación corporativa); las normas de actuación del personal de contacto (comunicación telefónica, atención al público cara a cara y servicios
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de información), y unas mínimas reglas deontológicas que nos permitan recordar que la comunicación es una herramienta tan poderosa que puede ensalzar o hundir a cualquier organización. Todo esta labor de sistematización y organización consciente de la comunicación de la universidad no alcanzaría sus objetivos de imagen si el Manual no cumple dos premisas fundamentales: un amplio grado de conocimiento y seguimiento por parte de todos los miembros de la comunidad universitaria, por un lado, y una constante actualización de sus contenidos para que respondan al planteamiento estratégico general y para que ayuden a comunicar la realidad que es en cada momento la institución, por otro. Plan estratégico de imagen corporativa, identidad corporativa, comportamiento corporativo, personalidad corporativa, cultura corporativa, proyecto institucional, visión, misión, orientaciones estratégicas, posicionamiento estratégico, atributos de imagen, argumentos comunicativos, programas de comunicación corporativa, dirección de comunicación, mapa de públicos, variables de conguración, coeciente de comunicación necesaria, normas generales de comunicación, identidad visual, marca, relaciones informativas, intervención de portavoces, personal de contacto… Todas son piezas de un puzle circular, cuya unión debe quedar perfectamente encajada para poder observar la imagen que componen. * Ángeles Durán Mañes
Formada Licenciada en Ciencias de la Información (especialidad Periodismo) por la Universidad Politécnica de Valencia y Diploma de Estudios Avanzados en Comunicación Empresarial e Institucional por la Universitat Jaume I. Actualmente, es responsable del área de Comunicación y Relaciones Informativas de la Universitat Jaume I (desde 1997),
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profesora asociada de Periodismo Especializado (desde 2001), directora fundadora del periódico Vox UJI (desde (desde 1999) y de la UJ I Ràdio Ràdi o, y codirectora del Máster en Periodismo, emisora Vox UJI Publicidad y Comunicación corporativa (Universitat Jaume I-Universitat Illes Balears). Actividades que compagina con otras labores docentes en másters y cursos, de investigación (en varios proyectos y congresos) y como asesora de comunicación para diversas empresas públicas y privadas. Ha sido miembro del equipo autor del primer Plan de Comunicación de una universidad pública española y corresponsal de El País en Castellón. En la actualidad, es secretaria ejecutiva de la Red de Gabinetes de Comunicación de la Conferencia de Rectores de Universidades Españolas [CRUE] y vicepresidenta de la Asociación de Gabinetes de Comunicación de Universidades y Centros de Investigación [AUGAC]. Es coeditora de diversas publicaciones, publicaciones, autora de varios artículos en temas de comunicación y del libro Valencia, cuna de impresores. El Museo de la Imprenta Imprenta.. * Francisco Fernández Beltrán
Licenciado en Ciencias de la Información (especialidad Periodismo) por la Universidad Politécnica de Valencia y Diploma de Estudios Avanzados en Comunicación Empresarial e Institucional por la Universitat Jaume I. Actualmente, es el director del Servicio de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I (desde 1998) y codirector del Máster en Dirección Estratégica de Comunicación: Comunicación Corporativa y Publicidad. Ha sido profesor asociado de la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas (2000-04), impartiendo las asignaturas de Protocolo Empresarial e Imagen y Comunicación Corporativa, y actualmente desarrolla otras labores docentes en másters y cursos, de investigación (en
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varios proyectos y congresos) y como asesor de comunicación para diversas organizacion organizaciones. es. Ha sido miembro miembro del equipo autor del primer Plan de Comunicación de una universidad pública española y redactor de los diarios Levante de Castellón y Mediterrráneo. En Mediterrráneo. En la actualidad, ocupa la Secretaría General de la Asociación Española de Editoriales Universitarias [AEUE]. Es coeditor de diversas publicaciones y autor de varios artículos en temas de comunicación. c omunicación.
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8 PERIÓDICOS UNIVERSITARIOS DIGITALES O IMPRESOS. LA RESPONSABILIDAD DE CONSTRUIR SENTIDO CARMEN GLORIA DONOSO y PRIMITIVO CARBAJO CENTENO* U NIVERSIDAD DE CONCEPCIÓN, CHILE y U NIVERSIDADE DE VIGO, ESPAÑA
Cada día los gabinetes de comunicación en las universidades de los países hispanoamericanos, que son aquellos que nos competen, entregan informaciones a sus públicos internos y exte extern rnos os.. Ello Ello con con el inte interé réss de prod produc ucir ir proc proces esos os de int inter erac acci ción ón entre los miembros miembros de la comunidad académica para ir conformando la organización y permitiendo que los miembros de la misma vayan incorporando a su cultura los valores, símbolos e interpretaciones que les permitan hacer sentido sobre lo que está sucediendo. En el pl plan anoo ex exte tern rno, o, la lass un univ iver ersi sida dade dess in info form rman an a su entorno para entregar aquellas noticias que permiten crear un estado de opinión que sea favorable a la institución y dependiendo de la estructura social y política del lugar donde se desarrolle, perm pe rmit itir ir que que las deci decisi sion ones es que que se adopt adopten en sean sean conc concor orda dant ntes es con con las políticas de la Universidad. En las página páginass qu quee si sigu guen en pres presen enta tamo moss do doss ej ejem empl plos os de peri pe riód ódic icos os un univ iver ersi sita tari rios os qu quee se ed edit itan an en lu luga garres mu muyy di dist stan ante tess perro qu pe quee co comp mpar arte tenn lo loss mi mism smos os objeti objetivo voss pl plan ante tead ados os.. En ellos ellos se pued pu eden en rec econ onoc ocer er lo loss tr traz azos os de mu much chas as ot otra rass pu publ blic icac acio ione ness de carácter universitario que se editan en los países de habla hispana y que han visto como cambian las formas de realizar las publicaciones con la incorporación de las nuevas tecnologías de la información y comunicación sumadas al uso y abuso de Internet.
MARCO TEÓRICO El análisis de los medios institucionales en las universidades se debe hacer desde los conceptos de organización organización,, y para los efectos de este trabajo, se ha centrado en los conceptos de cultura expuestos por Edward Shein, (1995), aquellos sobre el papel que cumple la información y comunicación en la organización (Shein, 1997) y los artefactos culturales de la británica (Mary Jo Hatch, Hatch, 1997) Para Schein (1985), la cultura se dene como un patrón de premisas básicas que un grupo dado ha inventado, descubierto o desarrollado en el aprendizaje de lidiar con sus problemas de adaptación externa e integración interna, y que han funcionado lo sucientemente bien como para ser consideradas válidas y, por lo tanto, pueden ser enseñadas a nuevos miembros como la forma correcta de percibir, pensar y sentir con relación a estos problemas. El autor reconoce, además, tres niveles en que esta cultura se maniesta: en la supercie están los artefactos, que son las expresiones visibles, tangibles y audibles resultantes de la actividad encerrada en valores y presunciones; bajo ellos están los valores, principios, losofías, metas y estándares sociales, considerados por un valor intrínseco y por último; las presunciones básicas, que representan creencias «ciertas» sobre la realidad y la naturaleza humana. Mary Jo Hatch (1997), por otra parte, construye el modelo de La Dinámica Cultural que, inspirado en Shein, señala como componentes las premisas, valores y artefactos; sin embargo,, pone el énfasis en los procesos que los ligan. Explica la embargo cultura como el «proceso a través del cual se crean los artefactos y símbolos en el contexto de los valores organizacionales y las premisas» (p. 367) 367) En la primera parte, los artefactos crean expectativas sobre el mundo que producen, imágenes y visiones para guiar la acción. Este proceso la autora lo denomina manifestación. Una
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vez que la cultura inuye la acción manifestando imágenes y valores, produce artefactos. El proceso es denominado realización y de esta manera estas imágenes se convierten en tangibles. Posteriormente, los miembros de la organización escogen algunos de los artefactos disponibles y los utilizan para simbolizar sus signicados en comunicación con otros. Este proceso de extracción se denomina simbolización. Finalmente, el proceso de interpretación funciona en dos direcciones: usa las premisas para ayudar a determinar el signicado de los símbolos, pero a la vez permite que los símbolos mantengan o desafíen las premisas existentes. La posibilidad de cambio aparece en la organización, según Hatch, cuando las premisas son desaadas simbólicamente dentro del proceso de interpretación. Las posibilidades de cambio dependen – según este modelo– de todos los que intervienen en el proceso, dejando abierta la pregunta acerca de quién tiene el derecho a cambiar a quiénes y con qué responsabilidades. Para los efectos de este trabajo, se utilizarán los conceptos de Chiavenato (1989) y Horacio Andrade (1996), que entienden cultura como un conjunto de prácticas y creencias ampliamente compartidas en la organización, transmitidas entre sus miembros, constituyendo, por lo tanto, una inuencia directa sobre el proceso de decisión y sobre el comportamiento de ésta. Por otra parte, fue necesaria la revisión teórica del concepto comunicación organizacional, que involucra a las universidades. Este ha sido denido como el «procesamiento e interpretación de mensajes, información, signicados y actividad simbólica en el interior y entre las organizaciones» (Putnam, citado en Oblitas, 1997). Algunos autores resumen todas estas funciones en una manera más general, que es la reducción de incertidumbre, denida como la ausencia de predecibilidad. La comunicación organizacional es también conocida como comunicación institucional (Encalada, 1980). Así es entendida
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en algunas escuelas de administración, por lo que se desprende que organización e institución son sinónimos, concepto que -según Muriel y Rota (1980, p. 19)- desde hace un par de décadas es aplicado por la UNESCO «a todas aquellas actividades de comunicación que implican el intercambio de datos, ideas, informaciones y conocimientos entre las instituciones y los públicos». Las autoras (1980, p. 20) conciben a «la comunicación institucional como un sistema coordinador, cuyo objetivo es la armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos, a n de facilitar la consecución de los objetivos especícos (y a través de ello contribuir al bienestar social y al desarrollo nacional)». Costa (1995, p. 31) señala que «la falta de una epistemología de la comunicación empresarial contemporánea, unida a la revolución tecnológica, a la aceleración en la que vivimos y a la revolución de los servicios con sus nuevos valores, ha creado esta colosal confusión que he llamado babélica y que ha ido aumentando, sobre todo desde los años setenta». En este marco, los distintos contextos sirven para captar las deniciones de diferentes términos empleados en este estudio. Es el caso de «la comunicación institucional (que) apareció para subrayar una novedad: la de un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto», donde se revela la evolución de empresa a institución y el cambio de status de «empresa-productora» a «empresa-emisora» o «laempresa-que-inspira-la-producción» (Weil, 1990, p. 25). Aunque a menudo se toman como sinónimos, organización no es empresa. Costa consigna que «la organización está implícita en toda empresa: es su estructura jerárquica y funcional, a la que se supeditan los diferentes órganos del conjunto y donde cada uno desarrolla un cometido preciso» (Weil, 1990, p.1999) Para el desarrollo de este trabajo se consideraron las deniciones de la corriente de estudios simbólico-interpretativa, que ve la comunicación organizacional como un conjunto
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de conductas coordinadas que tienen la capacidad de crear, mantener y disolver la organización. En resumen, se establece la adopción de funciones y signicados compartidos como generadores de organización. En esta línea de investigación, aparece el planteamiento de Karl Weick (1997), quien iguala el proceso de organizar con el procesamiento de información, puesto que ésta es la materia prima común con que todas las organizaciones trabajan. Para describir cómo los miembros de la organización dan sentido a los mensajes confusos que existen al interior de ella, Weick planteó el Modelo de la Retención. Según este modelo, cuando los miembros de la organización se ven enfrentados a una realidad ambigua –lo que Weick denominó «cambio ecológico»– y toman conciencia de ella en el proceso de ejecución, inician una retrospección en sus marcos de referencia que intenta encontrar interpretaciones, explicaciones o respuestas que disminuyan la incertidumbre en lo que llama selección –una de las interpretaciones se hará válida y pasará a formar parte del marco de referencia para enfrentar situaciones futuras–, lo que constituye la retención. El proceso de selección es el que Weick igualó posteriormente al concepto de «sensemaking» o «hacer sentido». Este proceso se vincula con una realización dinámica que toma forma cuando la gente hace una retrospección de las situaciones en las que se encuentra. Weick plantea, además, la idea de que el hacer sentido puede ser entendido como un acto de ltro de la realidad, y que las creencias y valores serían de gran importancia en este proceso. Esto se relaciona directamente con las ideologías, que actúan estructurando la simplicación de lo que la gente percibe. El concepto de «hacer sentido» ya había sido desarrollado por otros autores. Meryl Louis, por ejemplo, lo denió como «un proceso pensante que usa experiencias retrospectivas para explicar sorpresas» (citada en Weick, 1995).
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Según Louis, cuando los individuos se enfrentan a eventos discrepantes, en ellos surge una necesidad de explicación y, al mismo tiempo, un proceso a través del cual las interpretaciones sean desarrolladas. Entonces, como resultado del proceso de hacer sentido, las sorpresas pueden ser interpretadas o se les atribuye signicado. Este hacer sentido es equivalente al proceso de interpretación planteado por Hatch, y en este trabajo la pregunta que se formula es de qué manera el periódico universitario contribuye en el proceso de hacer sentido-interpretación dentro de la organización.
COMUNICACIÓN, IMAGEN, IDENTIDAD Y CULTURA CORPORATIVAS Para Weill, comunicación es al mismo tiempo, el indicador y el agente de una nueva concepción de empresa, a saber: – Una concepción fundada sobre un proyecto para compartir y realizar juntos – Una concepción unitaria de consenso – Una concepción en la que se solicita la inversión personal – Una concepción en la que la gestión busca suscitar la adhesión a una causa reconocida más que gobernar con la autoridad – Una concepción ecuménica de la empresa que rma un nuevo contrato social – Una concepción que modica el lugar que la empresa ocupa en la sociedad La formulación de este proyecto de institución no se limita a una simple enunciación. El proyecto no puede ser condencial porque deja de ser tal, debe explicitarse a través
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de la comunicación. Y comunicar el proyecto no es más que apoderarse de las ideas de todos y proponer una de ellas como referencia, lo cual es un acto simbólico de poder. Losada (1995) remite a la dimensión estratégica de la comunicación, al constituirse esta «como un instrumento de gran utilidad a la hora de materializar los procesos de cambio en las organizaciones». «Comunicar el proyecto es un Acto simbólico de la Dirección General y no un simple discurso. Un Acto que enuncia la vocación de la empresa, llama a la participación interna real, a la movilización externa y se apoya en valores clave en lo que funda su ética la empresa» (Weill, pp.125-141). Muriel y Rota (1980, p.51) sostienen que «hace falta que el sistema de comunicación esté de acuerdo con el sistema institución sobre los objetivos que esta y su público persiguen». A su vez, los públicos, a quienes la institución afecta y por los que se ve afectada, desarrollan una conceptualización determinada acerca de la institución (corporación). Esta idea recibe el nombre de «imagen». Las mismas autoras (1980, p.52) sostienen que la imagen es producto fundamentalmente de tres factores: las características y experiencias individuales de cada uno de los miembros del público o públicos; la relación con la institución, entendiéndose por relación todos los contactos que cada uno de los miembros del público tenga con ella, y la inuencia de otros individuos que a su vez hayan tenido contacto (relaciones) con la institución. Adhiriendo a la denición que Dowling realiza de imagen –«conjunto de signicados por lo que un objeto es conocido, y a través del cual la gente describe, recuerda y relaciona»–, van Riel (1997, p. 28) sostiene que «la imagen corporativa reeja en parte, la identidad de una organización». Como «una noción sucientemente simple como para que resulte difícil de explicar la cantidad de signicaciones extrañas que en los últimos años se le ha asociado», Villafañe (1999, p.17) determina identidad como el «ser» de la empresa, su esencia.
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En la misma línea Costa (1995, p. 43) indica que «identidad es la esencia propia y diferencial de la organización, objetivamente expresada a través de su presencia, sus manifestaciones y actuaciones». Así, cuando la identidad es fuerte, diferenciada y gestionada, llega a formar parte de la personalidad original de la empresa, y entonces deviene «estilo». «A este estilo –dicho en sentido amplio– se le puede llamar con propiedad: Imagen». El mismo investigador señala que «identidad de la empresa es como personalidad de un individuo». Explica que en ambos casos se tienen por el hecho de existir y que son un valor variable. Ello manifestado en que hay empresas (u organizaciones) con identidad débil o ambigua, y empresas con identidad fuerte y coherente, «por lo tanto, con un patrimonio de excelencia y gran potencial de éxitos» (p. 42). En tanto, como resultante de la identidad, la imagen se expresa en los hechos y en los mensajes. Acá, Costa (1995, p. 45) diferencia imagen para la empresa y para el público. En el primer caso, «la imagen es un instrumento estratégico, un conjunto de técnicas mentales y materiales, que tienen por objeto crear y jar en la memoria del público, unos “valores” positivos, motivantes y duraderos» que se refuerzan en el tiempo. En el segundo caso, para el público, «la imagen es la visión externa de la empresa. Es la traducción psicológica de su Identidad. Las expresiones verbales y visuales, los mensajes, los productos, los servicios, la publicidad y la promoción, así como las experiencias vividas por el público, determinan en él sus opiniones y comportamientos en relación con la empresa». En suma, un conjunto de «valores», de percepción y experiencias; según Costa (1995, p. 45), por ello, para el público «la imagen es la realidad». Según Sanz de la Tajada (1994), la identidad tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la empresa es, lo
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que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es la empresa. Agrega que «de esta manera identicamos dichas dimensiones, respectivamente, como la identidad propiamente dicha –el ser organización–, la comunicación que hace de su propia identidad y, nalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos de la realidad empresarial» (p. 42). El mismo autor (1994, p.17) señala que «para que una empresa u organización –sea del tipo que sea– pueda comunicarse con sus públicos, debe poseer una identidad bien estructurada, como entramado de distintas características típicas que denominamos atributos de identidad». Junto a los conceptos de identidad, imagen y comunicación que giran y se integran dentro de lo que Costa (1995, p. 85) llama «núcleo central corporativista», se integra la cultura. En cualquier caso, aquél «núcleo central es la nueva concepción que emerge de este viejo término: corporación», que impulsa el concepto que el mismo autor señala como comunicación corporativa.
EL PERIÓDICO UEDC PANORAMA, UN CASO CHILENO La transición a la democracia en Chile a partir de 1990, abarcó todos los ámbitos de la vida social, y en particular a las universidades tradicionales, que durante la dictadura de Pinochet (1973-1989) habían sido dirigidas por los denominados Rectores Delegados, quienes fueron en su mayoría generales de las Fuerzas Armadas. La Universidad de Concepción no fue una excepción, y sólo un año antes de las elecciones, un académico asume el Rectorado para preparar el proceso democrático. Justo al cumplirse un año de gobierno democrático en la Universidad de Concepción, la Ocina de Comunicaciones
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(Gabinete), dependiente directamente del Rector, edita en abril de 1991, el primer número del semanario informativo «Panorama», destinado a abrir un espacio de intercambio entre los miembros de la comunidad universitaria y a dar a conocer su quehacer para «fomentar la participación». Desde entonces y hasta esta fecha, la publicación ha seguido su curso. Dos rectores, 3 directores y un equipo de periodistas que se ha renovado por completo han mantenido la continuidad de este medio de comunicación institucional. Desde el punto de vista teórico, una de las maneras posibles de entender el papel que juega esta publicación al interior de la organización Universidad de Concepción, es revisando su trayectoria en función de la propuesta de Karl Weick sobre el Hacer Sentido (Sense Making). En otras palabras, la sustentabilidad del periódico, su credibilidad, su aceptación e inserción se explican desde la perspectiva que permite a los 1500 académicos, igual número de funcionarios y en menor medida a los 20 mil estudiantes de pregrado y más de mil de postgrado, entender lo que sucede dentro de la organización e interpretar los acontecimientos dentro de la cultura organizacional. Descripción del semanario
El semanario está al momento de esta presentación en su edición 546. Se edita semanalmente durante el año académico universitario (marzo a enero), exceptuando las vacaciones de invierno (1 semana en julio) y algunos feriados que correspondan a un puente. En la actualidad, trabajan en él los siguientes profesionales: Una Directora periodista, jefa del gabinete de comunicación; una periodista con jornada de 33 horas, dos periodistas con media jornada (o jornada compartida). Todos ellos cumplen además otras funciones dentro del Gabinete de Comunicación. Durante el año
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académico recibe –además– alumnos de periodismo para realizar su práctica o prepráctica profesional. Para las imágenes se contratan los servicios de fotógrafos que entregan el material digitalizado por correo electrónico. Hay un diagramador, que una vez a la semana compone el periódico que se envía por correo electrónico a otra ciudad relativamente cercana, Chillán, donde existe una imprenta de la Universidad. Semanalmente, la mayor parte del material se sube a la plataforma de Internet, esta versión normalmente está disponible –incluso en Adobe Acrobat [PDF]– un día antes que la impresa. Se puede mirar en . El contador de visitas indica la cantidad de 71900, desde la última vez que se puso a cero, a la fecha, con un promedio de 200 diarias. Desde este año además, se envía un aviso por correo electrónico a todo el personal de la Universidad que lleva el link a la página correspondiente. La edición en papel, con un tiraje de 4000 ejemplares a la semana, se distribuye por medio de un estafeta, en las tres sedes de la Universidad: Concepción, Chillán y Los Ángeles. Los destinatarios principales son los funcionarios académicos y no académicos [PAS] y secundariamente los estudiantes. PanoramaUDEC se entrega, además, a centros de ex alumnos y los medios de comunicación de la ciudad de Concepción. Desde su creación, la versión en papel se ha presentado de 4 maneras: – Desde 1991 a 1995, impresa a 4 colores, en tamaño doble carta, 8 páginas – Desde 1995 a 1998, en tamaño tabloide, 8 páginas, a un color, papel de diario, impresa en rotativa – Desde 1998 a 2000, en tamaño tabloide, en papel bond 24 (blanco), impreso a 2 colores. (negro y azul institucional), 12 páginas
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– Desde 2001 a la fecha, en papel de periódico, a 2 colores (negro y azul). En octubre 2001 se modicó el diseño pero se mantuvo el formato, 12 páginas Los cambios han obedecido a: razones económicas (1995), cambios en la dirección del medio (1995), cambio de Rector (1998) y modernización (2001). Desde el punto de vista de los contenidos, el semanario es de carácter informativo. Por medio de noticias y crónicas, según el caso, entrega antecedentes sobre actividades del mundo académico, que se han efectuado o que se llevarán a efecto en un futuro cercano. Está divido en algunas secciones jas y el resto se construye de acuerdo al acontecer noticioso. Las secciones jas son: Personaje: cada semana se selecciona a un personaje destacado, a quien se realiza una entrevista de personalidad para que la comunidad lo conozca. Editorial: que reeja el punto de vista del Rectorado, espacio que se integró en 1998. Deportes: con el acontecer de las distintas ramas de estudiantes y administrativos Cultura: entrega un panorama de las principales actividades de extensión académica como son orquesta, exposiciones, etc. Selección de la programación de Radio Universidad Ventana: un comentario sobre páginas de internet relacionadas con temas contingentes. Perspectiva: es el reportaje principal que va en páginas centrales Su nanciamiento proviene totalmente del presupuesto universitario y se reparte gratuitamente en los campus antes señalados.
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En forma esporádica publica anuncios publicitarios (pagados) de algunas empresas interesadas en dar a conocer sus productos en el mercado interno. Estos recursos no se destinan a gastos de operación, sino a la compra de equipos y software para los periodistas que trabajan en él. A partir de 1998, se comienza a «subir», «colgar» semanalmente a la intranet de la Universidad de Concepción, la edición semanal. Se trata en sus inicios sólo de una mera transcripción de la versión en soporte papel que se pasaba a soporte virtual, sin hacerle modicaciones. Desde 2001, está en Internet una versión hecha especialmente para este soporte, que contiene hipervínculos con otros temas relacionados. Desde el punto de vista de su presentación (estética) no se asemeja al papel, sino que son, de hecho, dos productos diferentes. Tiene correo electrónico propio, para permitir la interactividad con los lectores, y una ordenación –si es que es posible ordenar en esta modalidad– diferente del papel. Análisis de encuestas y mediciones
Durante los últimos años, se ha medido en forma cuantitativa, por medio de encuestas, la lectura del periódico. A comienzos de 2000, antes de implementar la nueva presentación para Internet, se llevó a efecto una encuesta y en 2003, el Programa de Calidad de la Universidad, realizó una encuesta entre todos los académicos de la casa para vericar los mecanismos de información y la publicación alcanzó el 2º lugar en todos los parámetros consignados. Los estudios cuantitativo sobre el semanario (Anexo 1) permiten colegir que: existe un porcentaje importante (64 %) que lee regularmente el periódico, y que las personas que no leen Panorama, que son del orden de 33%, dan como razón para no hacerlo ya sea que no lo conocían o que normalmente no pueden acceder a él. – 193 –
En general, quienes acceden a PanoramaUDEC creen que éste está cumpliendo con los objetivos planteados para el medio, aunque no deja de extrañar que, de los usos posibles, el segundo más valorado por la muestra, luego de «informarse de lo que sucede en la Universidad» (67,2%), fue «por leer algo» (55,6%). De quienes leen Panorama, y por tanto pueden valorarlo en su completa dimensión, una mayoría categórica (96,4%) dice que es útil que exista. En cuanto a quienes acogen y leen mayoritariamente el informativo PanoramaUDEC, el primer lugar lo tienen los funcionarios, con un 92,3 %, aunque sólo lo hacen a través de la edición en Papel; le siguen los académicos (87,9%) y muy atrás los estudiantes (59,5%). En cuanto al uso de la tecnología y la edad, la encuesta desautoriza los estudios generales sobre el tema, pues mientras más años tienen los miembros de la Universidad de Concepción, más utilizan tanto papel como Internet para ver los contenidos del medio. Esto puede estar explicado porque las personas de más de 30 años que acceden a Panorama por ambas plataformas son académicos (principalmente) o alumnos, quienes, por denición, tienen un alto nivel cultural, y se han visto obligados a convivir con la tecnología y hacerla parte de sus labores diarias. Es decir, «...algunos nacieron con ella, otros tuvimos que adaptarnos». Existe una relación directa entre el tiempo que los miembros de la muestra han estado en la universidad y la mayor lectoría de Panorama, siendo de sólo un 45% los lectores de menos de 2 años de permanencia, con relación a su rango, proporción que sube a 71% de alcance en el lapso de 3 a 4 años. O sea, mientras más años en la casa de estudios, mayor porcentaje son los lectores. No existe diferencia signicativa entre sexo y lectoría de Panorama. La plataforma digital sigue siendo minoritaria, en cuanto a forma de acceder a PanoramaUDEC, siendo valorada
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principalmente por los académicos, y en una medida mucho menor por estudiantes, aunque no deja de extrañar que sólo en este último estamento existen personas (un porcentaje mínimo) que sólo acceden al informativo a través de la red. Entre quienes no leen, guran los que lo desconocen, no tienen acceso, y también aquéllos que estiman que es una suerte de publicación ocial de la autoridad, que les trae malos recuerdos. Por su parte, los académicos encuestados en 2003 señalan como fuente de información más válida los documentos ociales, con una frecuencia de 26,3% en el nivel alto medio versus 10% en Panorama, en tanto que para el grupo de conocimiento bajo a nulo, los valores se acercan, siendo de 15% para los documentos ociales y 11,5% para los que leen UDEC Panorama. (Anexo 2). Conclusiones
De los datos recogidos en las encuestas, como también del contacto permanente con el público, el equipo de la Revista ha llegado a la conclusión que efectivamente Panorama UDEC contribuye al proceso de hacer sentido dentro de la organización. La credibilidad ha ido en aumento desde su fundación hasta la fecha, y a la cual ha contribuido el trabajo profesional del equipo, (incluso, adentrándose en temas de ciencia y tecnología de alta complejidad). El desafío actual es, por una parte, mantener el nivel de la publicación en su soporte papel y, por otra, mejorar la edición electrónica. Está pendiente un proyecto para convertirlo en diario «online», lo que signicaría renovar las informaciones diariamente, y por otra parte crear dos productos completamente distintos. Esto hace recordar lo planteado por Díaz Rascón (2001), cuando expresa «También se ha expuesto la pregunta: ¿con este nuevo medio, (el electrónico) cuál es ahora el concepto de noticia, de periódico, de medio digital?».
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Con la cobertura de hechos en tiempo real, los conceptos convencionales como periódico y noticia se han puesto también a prueba. Cómo podremos llamar en adelante a un «periódico» digital que se actualiza en minutos y horas, constantemente. Quizá este concepto deberá ser sustituido por el de «informador» o alguna voz diferente. De acuerdo a su concepto, la noticia se diferencia de la historia por su actualidad. En este caso, los diarios convencionales que poseen una publicación en tiempo real han desarrollado un curioso fenómeno de auto-competencia en el cual, naturalmente el concepto de noticia se pone en tela de juicio. ¿Cuál es la noticia, la publicada ayer o la de hoy? Otro aspecto que interesa destacar, es la necesidad que sienten los miembros de la organización de verse reejados en ella, lo que pone en evidencia el fenómeno planteado por Wolf (2001), cuando señala los desequilibrios que produce la globalización versus la localización. Y, en este caso, se trata de un periódico completamente local. Cuanto más se amplía la gama de mensajes a los cuales estamos expuestos, más se hace importante el anclaje, la referencia a sistemas de interpretación y de identidades culturales que nos son familiares; pero al mismo tiempo, tales sistemas no salen indemnes respecto a la dilatación de los connes, a la alteración del signicado de la relación entre local/global. Si de una parte no es ciertamente casual que nunca se haya hablado tanto de identidad cultural como en estos últimos años, en los cuales los ujos comunicativos de los medios franquean a placer las fronteras, por otro lado no es para nada casual que las mismas fronteras y los espacios de las identidades culturales no se puedan ya denir en términos de referencia tradicional. También hay que tener presente que para poder interpretar los acontecimientos y darles sentido dentro de la organización, se hace necesario un conocimiento de la cultura, y el hecho de que a mayor tiempo de contratación mayor sea la lectura del periódico conrma esta posición.
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Entre los académicos que tienen menor integración en la cultura organizacional, el periódico juega un papel más relevante que entre los que están plenamente integrados a la organización, como queda de maniesto con la encuesta llevada a efecto por el Programa de Calidad, lo que implica que en temas que les atañen, los más nuevos requieren de fuentes que les expliquen los procedimientos. Queda pendiente una investigación exhaustiva que permita conocer profundamente los motivos por los cuales no se lee Panorama UDEC y a partir de ellos analizar los elementos que permitirían completar el proceso de creación de sentido a través de este artefacto, al interior de la Universidad de Concepción.
LA EXPERIENCIA DEL DUVI: DIARIO DIGITAL DE LA UNIVERSIDAD DE VIGO (WWW.DUVI.UVIGO.ES)
Hoy es un lugar común la convergencia y complementariedad que se produce entre universidad pública y medios de comunicación. Los medios, ésta es la teoría, juegan un papel primordial en la construcción del prestigio y reconocimiento social de la institución universitaria, y en esa medida a la universidad le conviene unos tratamientos informativos con facetas que propicien su mejor imagen y continuidad, con el aprecio de la sociedad a la que pertenece. En las universidades antiguas ese prestigio y reconocimiento social devienen en seña de identidad de un entorno, pero estos resultados son previos a los estados de opinión que después han venido a crear los medios de comunicación como instrumentos muy determinantes en la generación de la opinión pública. La institución, por tanto, puede ser condicionada en sus funciones y desarrollo por la libérrima actuación de medios privados que funcionan al margen, con propios criterios e intereses, de los marcos institucionales en que la universidad, moderna o secular, – 197 –
está obligada a moverse. De ahí el poder de los medios. De ahí, en lo cotidiano, su potencial de incidencia sobre decisiones políticas relacionadas con la universidad. De ahí, en n –o para empezar–, la necesidad de servicios de comunicación en las universidades que ayuden a crear los mejores estados de opinión sobre la institución. Pero la universidad es una institución compleja y los medios tienden a simplicar… La publicidad y las relaciones públicas son recursos complementarios y de legítima aplicación a esos objetivos de imagen. Pero si el anco más débil es el de la información periodística, acaso no quepa mejor respuesta que contraponer información del mismo signo, con transparencia. En la Universidad de Vigo decidimos enfatizar en este aspecto como factor principal de promoción por las razones que siguen y que explican el nacimiento del Duvi como una solución inexorable en un contexto de frecuentes relaciones conictivas con los medios de comunicación del entorno. Punto de partida
1. Precaria consolidación. La Universidad de Vigo fue creada en 1990, al mismo tiempo que la de A Coruña, por segregación ambas de la Universidad de Santiago de Compostela. Una década después, en 2000, se presentaba con un carácter vagamente tecnológico (ingenierías Industrial, de Telecomunicación y Minas) en el contexto de las tres universidades gallegas. Tenía unos 30.000 alumnos y 1.500 profesores, pero aún estaba construyéndose. En tres ciudades distintas, con tres campus desvertebrados, con precarias dotaciones –tanto edicios docentes como servicios comunes– e infraestructuras urbanísticas: la fuerte dependencia de la nanciación pública estaba limitando las posibilidades de construcción y, consecuentemente, las de competir en un régimen de mayor equilibrio con otras universidades.
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2.Factor territorial. El campus está repartido por tres ciudades: Vigo, el central, Ourense y Pontevedra. Vigo es la capital industrial de Galicia y el primer puerto pesquero de Europa. Es una ciudad moderna, que experimentó un crecimiento espectacular con el desarrollismo español de los años sesenta y setenta del siglo XX. La población es de unos 300.000 habitantes, aunque otros 200.000 viven en los municipios colindantes. Ourense (120.000 h.) y Pontevedra (65.000 h.), las otras dos ciudades universitarias, son en cambio sendas capitales de provincia, de las dos provincias que forman el sur de Galicia, con tradiciones historiadas, admirable monumentalidad en granito del país y marcada idiosincrasia social. El localismo, de ámbito provincial como municipal, es un eje importante de las políticas que se practican, independientemente del color ideológico de los gobiernos, y este localismo, presentado en términos de rivalidad o de agravios comparativos, se traslada a los medios de comunicación de cada una de las ciudades, cada una de las cuales pugna por tener mayor cuota de universidad en su espacio municipal y/o provincial. A su vez, Santiago y A Coruña cuentan con periódicos de difusión regional que deenden sin reservas la imagen de sus universidades, lo que siempre hubiéramos querido en Vigo en la pugna por alumnos y las atenciones de la Administración Autonómica de Galicia, la Xunta. El desarrollo de la Universidad de Vigo encuentra en el orden informativo esas primeras fronteras de organización y acción política, que propician fácilmente la desinformación y un reduccionismo informativo de la universidad al ámbito de cada ciudad, de cada campus. Este espíritu localista alimenta y se realimenta también en la comunidad universitaria de cada uno de ellos, creando así en el conjunto, en la unidad de la institución, una impronta centrífuga difícilmente neutralizable y que da lugar, por ejemplo, aun a día de hoy, 15 años después de la creación de la Universidad de Vigo con todos los requisitos políticos y jurídicos
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que debe cumplir la denominación ocial, a que en el diario local de Ourense no se aluda nunca a la Universidad de Vigo como tal, sino a la Universidad Sur (de Galicia). 3. Política interna. La Universidad estaba viviendo una coyuntura política muy agitada, con un rector recién elegido y que llegaba con ambiciosos proyectos en cartera –los dirigidos precisamente a dar un salto decisivo en la construcción de la universidad– y un grupo de oposición singularmente estentóreo, perdedor en la lid democrática pero con más fácil acceso a los medios que el propio equipo de gobierno. Las noticias negativas, inspiradas por su política obstruccionista, daban la tónica dominante de la actualidad universitaria. En esa dinámica desaparecía con harta frecuencia la delgada línea que separa los espacios de pugna política interna y el institucional, que debería ser preservado pero que era invadido con efectos pesarosos por las noticias más frecuentes. Cuento un episodio extremo e ilustrativo al respecto. En 2000 esa denominada oposición presenta con gran aparato mediático una querella judicial contra la Mesa de Contratación de la universidad, de la que forman parte el rector, algunos miembros de su equipo y los más altos funcionarios de la institución, por presunta malversación de caudales públicos. Durante meses, al hilo de otras comparecencias informativas, se estuvo aludiendo a esa querella como una espada de Damocles que empañaba el hacer del gobierno universitario. Cuando el scal sobresee la querella por no encontrar indicios de delito, la noticia se resuelve con un suelto de media columna… No por ello, y pese a la reiteración de otros resultados análogos, la denominada oposición perdió crédito entre los periodistas en su mecánica de acoso y derribo del equipo rectoral, cosa que aún hoy sigue resultándome chocante. 4. Incidencia en los medios. El Gabinete de Prensa estaba dotado con un solo periodista, casi exclusivamente dedicado a realizar el dossier diario de prensa y alguna
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convocatoria informativa. Era generalmente ignorado por los distintos departamentos y servicios universitarios y participaba en alguna fase de la producción de no más allá de dos noticias semanales de las publicadas por los medios, que con razón tampoco tenían en mayor estima este servicio. Por inspiración del localismo y aduciendo agravios comparativos, los medios escarbaban en el centrifuguismo antes citado, y no importa que los presuntos escándalos se demostraran pronto como escándalos meramente informativos: el daño mayor ya estaba hecho y nunca tuvo el mismo alcance –a veces sólo desdén– la reparación a través de precisiones, recticaciones o réplicas. La propia complejidad de la institución universitaria diculta que los periodistas traten con propiedad los temas de su política interna, que suelen asociar directamente a las pautas de la más vocinglera política municipal. Algunos confesaban moverse entre la delectación (por la bulla) y el aburrimiento (por su reiteración) y extrañar otras facetas noticiables que sin duda alentaban en la vida universitaria, pero ni siquiera el Gabinete de Prensa estaba en condiciones de facilitarles el acceso a ese caudal. Criterios de orientación
La implementación de un órgano de comunicación de la universidad, por las circunstancias apuntadas, tanto de comunicación interna como de proyección exterior, se hacía clamorosa. La solución, como casi siempre, estaba inventada. Decidimos que fuera diario, salvo días no lectivos, por acompasar su frecuencia a la de los periódicos. Digital, por reducir los costes y aumentar la agilidad con respecto a los procesos de producción en papel; por simultanear el acceso desde el interior y desde del exterior de la universidad, exponiéndolo a los juicios con transparencia, y por ser en sí mismo exponente del cultivo de las nuevas tecnologías en una
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universidad que cuenta con la única Escuela de Ingenieros de Telecomunicación de Galicia. ¿Por qué no aprovechar la instantaneidad que permite la edición digital? Cuando es posible un permanente estado de renovación de noticias, ¿por qué someterse a la periodicidad diaria? Porque la vida, se me ocurre, está regida por rutinas en función de esa unidad temporal del día, y a la busca activa de información le dedicarán su momento los ciudadanos, pero no todos los momentos ni cualquier momento de la jornada. Ni siquiera los periodistas: si en un vistazo matinal, como es usual, despachan la tarea de consulta, ¿aceptarían de buen grado tener que acudir media docena de veces a la página institucional para estar informados «al día»? Sigo: ¿existen en la universidad noticias tan urgentes de publicar que no puedan esperar unas horas?, ¿no es preferible renunciar a pruritos de primicia o exclusividad en la relación con los medios? En cinco años de existencia el Duvi sólo ha roto una vez su composición del día para introducir una primicia de alcance: los resultados de las elecciones a rector de la propia universidad. Ninguna otra lo mereció. Y a mayores, el periodismo por antonomasia es el diario, el viejo periodismo que dice Arcadi Espada. Rapidez en la información, sí, ésa ha sido s ido una tensión histórica, pero en tanto existía esa carencia tecnológica. La aceleración actual, hasta la instantaneidad del directo, en los suministros de información no debería hipotecar la sintaxis del viejo periodismo. No la vida en directo, dice Espada, sino unos minutos de mediación, un pequeño lapso para relacionar relacionar,, para cuadrar: «Sintaxis. Lo que no hay en el directo, mera yuxtaposición de innitivos»… (Blog de Arcadi Espada, 29/11/2004). El diario, en n, tenía que ser institucional, identicando los criterios institucionales en los tres campus, contra el centrifuguismo localista. Sólo en la masa crítica de los tres campus era reconocible el cuerpo de la universidad. El énfasis localista sería supeditado al institucional en el
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tratamiento de las informaciones: los hechos y sus protagonistas pertenecían antes a la Universidad de Vigo Vigo que a cualquiera de sus campus, por ejemplo. Y por institucional, tendría que estar escrito en gallego, que es el idioma ocial de la universidad, comprometida institucionalmente a potenciarlo como parte sustancial de la propia cultura. El 70% de la comunidad universitaria, no obstante, utiliza habitualmente el español en la docencia y en las relaciones personales. El gallego, con todo, es fácilmente comprensible por los castellanohablantes y también en el área lingüística lusófona. Los demás criterios de orientación informativa del Duvi han sido pocos y claros para los periodistas que lo hemos venido realizando: militancia en la defensa de la universidad pública; promoción de los logros de la institución a través de los individuos o los grupos que los alcanzan o se esfuerzan por alcanzarlos; ejercicio de un periodismo de rigor, coherente y consecuente al carácter y misión universitarias; no publicar nada que nosotros no entendamos o que redunde en perjuicio para la institución; actitud de servicio a la comunidad y, y, en n, sintonía con el rector y su equipo en la medida que estimulan y participan sin reservas de los anteriores criterios. El diario nació a mediados de junio de 2000 con timidez, como un ensayo previo a las vacaciones de verano. Con una dotación y con unos objetivos muy modestos: dos becarios para producir unas tres noticias diarias. Nos propusimos trabajar en un horizonte de armación institucional aorando la buena labor universitaria que desarrollaban personas y grupos al margen de las luchas y devaneos políticos, lo que más frecuentaban los medios como contenidos universitarios. De paso, serviríamos a estos medios una panoplia de contenidos de interés general como información a la carta, por si andaban hambrientos… Y una de dos: o estaban realmente hambrientos, o realmente en la universidad había otras noticias distintas de las que se venían difundiendo habitualmente.
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La propia explotación de las posibilidades informativas de la universidad –es decir, con periodistas dispuestos a detectar y levantar las noticias que anidaban en ella– fue abriendo el Duvi como un abanico. El objetivo referencial de tres noticias diarias fue enseguida desbordado, sobre todo, por el entusiasmo profesional de los periodistas periodista s institucionales, a los que se les quedó corto una vez descubiertos los muchos colores de la paleta informativa universitaria. Estructura
Con una joven titulada en en la Escuela de Telecomunicación, Telecomunicación, Lourdes Guerra, buscamos para el Duvi una estructura informática que permitiera encajar toda la variedad de informaciones que genera la universidad y organizarlas para un fácil acceso en el archivo. En la portada, guran todas las noticias del día, ordenadas y resaltadas por aplicación de criterios periodísticos comunes en espacios informáticos preestablecidos pero con un alto grado de exibilidad, de manera que cada uno pueda admitir los titulares con su tipografía especíca, textos-lead de de las noticias y fotos. Debajo de estas noticias principales (de tres a ocho), se incluye una relación de otras (tres o cuatro) de menor interés. Las páginas interiores, a las que se accede desde los titulares de portada, por tada, presentan presentan toda todass un mism mismoo form formato ato de titul titulares, ares, texto y fotos, y admiten enlaces con otras páginas o documentos. Las noticias son encajadas y archivadas en alguna de las siguientes secciones y subsecciones: INSTITUCIONAL (Rectorado, Órganos de Gobierno, Políticas) CAMPUS (Infraestructuras, Aulas Aulas y Docencia, Estudiantes y Asociaciones, Actividades, Centros) INVESTIGACIÓN (Tecnologías, Humanidades, Jurídico-Social, Experimentales, Generales: tesis doctorales, proyectos, actividades de I+D, inventos…)
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PUBLICACIONES (reseñas de libros y manuales editados por el Servicio de Publicaciones o realizados por miembros de de la comunidad universitaria) ARTES (Cine, Teatro, Plásticas, Literatura, Música) KIOSCO (dossier diario de prensa: es la sección más nutrida y consultada) DEPORTES DEPOR TES (Ligas, Interuniversitarias, Federados, Cursos/Actividades, Especiales, Protagonistas) CONVOCATORIAS (ofertas de empleo y de prácticas profesionales, concursos) concursos) NOS/OTR@S (entrevistas o reportajes centrados en personas concretas, de dentro o de fuera, pero en este caso en alguna relación con la universidad, por recibir un premio, batir una marca, ser profesor visitante o un erasmus erasmus que cuenta su experiencia en cualquier universidad europea). Reacciones
En la comunidad El diario fue recibido con reticencias, dentro y fuera de la Universidad, y algunas han tardado mucho en desvanecerse. Durante años, la denominada oposición estuvo reclamando periódicamente su cierre con argumento argumentoss oportunistas oportunistas y cerriles. Evidentemente, dentro y fuera había quien prefería el anterior «río (más) revuelto» de la información. Entre otras cosas, no se entendía el concepto de medio de comunicación institucional, de manera que, por ejemplo, se me emplazó públicamente como director de la publicación a ver la película Todos los hombres del presidente, sobre el Watergate, para aplicar en el Duvi las pautas que situaron a Woodward y Bernstein en la historia del periodismo. ¿Tendríamos, pues, que procurarnos un particular garganta profunda? ¿Puede concebir alguien un medio
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institucional universitario revolviendo papeles contra el rector? (¡Y lo peor era que ni siquiera había papeles que revolver!) Pues para esa oposición la ausencia de tales prácticas era la demostración palpable del carácter propagandista e innecesario del Duvi. De modo más verosímil, en realidad cedía a la vieja y despótica tentación de matar al mensajero, en este caso por las buenas noticias… El hostigamiento por parte de esa oposición, utilizando el correo interno de la universidad, con mensajes abiertos a todas las cuentas de e-mail en los que se pronunciaban respecto al Duvi y su director con desdén e insultos, pasó etapas de alta intensidad. Nunca tuvieron respuesta: por estar ocupados en tareas más importantes y por no responder a unas siglas en las que militaban personas que no compartían tales juicios descalicatorios. Tampoco practicó nunca el Duvi la menor discriminación por esos motivos en el tratamiento informativo de temas académicos que protagonizaran miembros de esa denominada oposición. Pero esas hostilidades no contribuyeron a crear el mejor ambiente y sí, probablemente, a ralentizar la colaboración directa de la comunidad universitaria en el diario. El Duvi nació reclamando esa colaboración por cuanto, decía en su primer número, la información es algo demasiado serio para dejarlo sólo en las manos de los periodistas. Nadie, sin embargo, cogió esa hebra, con motivos sin duda sobrados. El profesor o el investigador bastante tienen con sus cosas, no suelen pararse a escribir si no es por imperativo categórico. Mucho menos para los periódicos. Los profesores escriben papers, no gacetillas o reportajes. De manera que la realización de noticias vuelve a ser competencia de los periodistas, que son quienes mejor las detectan –a veces frente a la ignorancia de los propios protagonistas– y los capacitados profesionalmente para tratarlas como tales. Y ello, sin perjuicio de las colaboraciones puntuales que el Duvi también ha obtenido generosamente de los propios expertos a quienes reclamamos algún comentario
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escrito al hilo de la actualidad cientíca o social (el mapa del genoma o la contratación temporal, por ejemplo), y que han contribuido notablemente a enriquecer los contenidos y la imagen del diario.
En los medios En los medios, el Duvi fue recibido con perplejidad. Aducían, por una parte, que les pisaba un terreno propio, aunque ellos no lo frecuentaran. Pero no podían estar en tantas partes. En sí mismo, el diario era la demostración de que la actividad de una universidad como la de Vigo no cabe en las páginas de ningún periódico, que naturalmente han de dedicarse a otras cosas. Así justica su existencia el Duvi, sin tener que entrar en argumentos de competencia con los medios de información general. Y a mayores, para desterrar toda suspicacia, se facilitó a los medios un acceso preferente a las informaciones antes de ser publicadas en el digital universitario. Pero muy raramente los periodistas se han acogido a esta opción, sólo en ocasiones puntuales. Preeren reproducir las noticias una vez han sido publicadas por el Duvi, supongo que como un trámite de autenticidad. El caso es que los periodistas de los medios empezaron a consultar el Duvi para tomar el pulso diario de la universidad y elaborar su propia agenda de trabajo, sin poder substraerse así a la impronta de los mensajes del digital universitario. Pronto empezaron a reproducir algunas de sus noticias. En unos casos, directamente, previa traducción (los medios utilizan mayormente el castellano; el gallego, de modo testimonial); en otras, de modo más creativo por su parte. Esta respuesta puede obedecer al interés propio de la noticia o a que la misma facilita al redactor de turno una cómoda cobertura de espacios de página que le han sido asignados, según esta propensión reciente y tan extendida en los medios que procede a la división del trabajo por supercie de mancha,
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más que por el valor intrínseco de los contenidos periodísticos en relación con el espacio. O puede obedecer a la coincidencia de ambos factores, con plausibles resultados periodísticos. La motivación resulta en este caso casi indiferente desde el punto de vista institucional. En otros casos se hace muy visible cómo las noticias del Duvi son utilizadas en los medios de inspiración y/o documentación de otros temas de propia cosecha. En denitiva, los periodistas de los medios, sin renunciar a las noticias críticas, empezaron a asumir la impronta de los mensajes del Duvi por estar al alcance de todos los interesados dentro y fuera de la comunidad universitaria, y la información sobre la universidad empezó a ser más completa y variada, más limpia y más rigurosa.
Resultados La demanda por parte de la comunidad universitaria de la cobertura informativa del Duvi de actividades en las que es protagonista, en cualquiera de los tres campus, ha ido en aumento, lentamente pero sin pausa. Esa demanda desborda ahora en muchas ocasiones la capacidad del Gabinete de Prensa/Redacción, que, desde los dos becarios iniciales, ha pasado a dotarse con cuatro periodistas en Vigo, un corresponsal en Ourense y un grupo de alumnos de Comunicación que desenvuelve conjuntamente la misma función en Pontevedra 1 . Junto a otras tareas del Gabinete, producen actualmente un promedio de 10 noticias diarias, dependiendo de la propia actividad noticiable de la jornada. El único estudio realizado desde el Gabinete de Prensa sobre el propio digital es parcial, puesto que sólo se reere a las noticias de la sección de Investigación, y comprende un período a estas alturas desfasado, entre febrero y mayo de 2002. Puede servir, no obstante, como un referente.
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En esas fechas, el Duvi publicaba unas seis noticias diarias, en total 494. De ellas, 110 (22%) fueron publicadas en la sección de Investigación, que desde el principio tuvo un trato deferente. De ese grupo se tomó una muestra aleatoria de 36 artículos, correspondientes a las subsecciones o áreas de Experimentales (27,8%) Jurídico-Social (27,8%), Tecnologías (25%) y Humanidades (19,4%). Un 55,6% de los artículos de la muestra analizada se habían convertido posteriormente en noticias de la prensa regional. Respecto a los titulares de las noticias, el 37% de las reproducidas mantuvieron el mismo titular del Duvi y el 48% fue encabezado por otro; el 15% restante mantuvo algunos elementos originales añadiendo pequeños matices Las noticias que más eco tuvieron en los medios fueron las del área Jurídico-Social (80%), seguidas por las de Humanidades (57%), Tecnologías (44,4%) y Experimentales (40%). En ningún momento se ha realizado ninguna campaña publicitaria del diario, que ha ido ganando cuotas de difusión de modo discreto pese a la publicidad negativa, la más persistente en invocaciones y mensajes, de la denominada oposición. Ahora, y desde la reelección del rector (2002), esa propaganda sólo ha tenido algún repunte esporádico. En su primera etapa de dos meses (junio-julio de 2000), después de anunciar su aparición en el correo interno de la universidad, el Duvi recibía unas 200 visitas diarias; acabó su primer curso completo (2000-2001) con 300 visitas diarias. Ahora –a la altura del número 1.350, diciembre de 2004– está en un promedio de 1.000 visitas diarias y cuenta con unos 500 suscriptores voluntarios (es una de las opciones que se ofrecen en portada) que lo reciben diariamente en su buzón de correo electrónico. Esta incidencia cuantitativa puede estimarse de escaso relieve para una comunidad universitaria que incluye una matrícula de unos 25.000 estudiantes (ha descendido con respecto a años anteriores por razones demográcas), 1.600
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profesores y 600 administrativos. Pero, si escasa, no cabe duda de que se trata de una audiencia de calidad. En el interior, porque incluye entre los suscriptores a departamentos, asociaciones de estudiantes y personas con sensibilidad e inuencia en la generación de estados de opinión. En el exterior, por la ya citada y comprobada incidencia en los medios de comunicación regionales y en otras instituciones. Podemos considerarlo un medio consolidado, pese a las incertidumbres derivadas de la eventualidad laboral del personal que lo realiza. Podría, no obstante, ser fácilmente adaptado a otras estrategias de comunicación, o desaparecer sin más. Pero tendría que implementarse un órgano análogo. La información sigue siendo algo demasiado serio para dejarla en las solas manos de los periodistas… Correlatos nales
1. El Duvi ha contribuido sin duda a la armación de la identidad universitaria en las tres ciudades de las dos provincias donde radican los campus. Las demandas de cobertura informativa por las comunidades de cada uno de ellos es un dato que invita a pensar en el éxito del producto, como también la alta proporción de sus noticias que encuentran espacio en los diarios locales y regionales (aunque alguno las sitúe en la «Universidad Sur»…). Pero sería erróneo atribuirlo exclusivamente al proceso editorial del diario, que no ha sido sino un instrumento más de una política, la del equipo rectoral, que ha tenido éxito en otros órdenes de mayor trascendencia, como en las relaciones con otras instituciones, en las polémicas obras de construcción o en los resultados de investigación y transferencia. Esas políticas y logros son las grandes responsables de la actual consolidación y reconocimiento público de la universidad, tanto en el orden interno como en el exterior. El Duvi sólo ha tenido que ser leal a la institución y riguroso en sus informaciones, que al cabo ha
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ido refrendando el rigor de los hechos, para participar como un elemento más del resultado general. 2. En 2001 y 2002, un diario regional y el Plan General de Urbanismo de Vigo promovieron sendas encuestas en la ciudad para conocer la valoración de los ciudadanos sobre sus instituciones. En ambas, la institución más valorada fue la universidad, a notable distancia de otras como el Ayuntamiento, el Real Club Celta o la Zona Franca, que todo vigués conoce y reconoce. Lo llamativo es que entonces estaban frescas y activas las informaciones de signo negativo para la universidad. Los medios no fueron tan determinantes, por tanto, en la conformación de esta opinión pública, divergente de la imagen más insistente que ellos trasladaban. Al menos en este caso, y creo que por extensión en el de cualquier universidad, hay que pensar en otros factores de más peso que el mediático en la creación de opinión sobre la misma. La universidad merece siempre más crédito social.
A MODO DE CONCLUSIÓN GENERAL Los medios de comunicación al interior de las organizaciones y en especial de las universidades corresponden a lo que en inglés se denomina «house organ», en ellos se reejan las políticas gubernamentales de los rectorados, y su forma de presentación diere según cada caso. La mayor o menor delidad y rigor es percibida por la comunidad de lectores que acepta o rechaza la publicación en la misma medida. La credibilidad y aceptación se adquiere con un trabajo honesto y serio que da cuenta del quehacer académico interna y externamente. En la medida que las nuevas tecnologías de información y comunicación se han incorporado en la vida diaria, numerosas universidades han optado por privilegiar la comunicación digital abandonando formas más tradicionales de entrega de
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información. Sin embargo, en todos los casos está presente el mismo concepto la necesidad de producir un proceso al interior de la organización que permita articular de manera coherente la interpretación de los acontecimientos y dar elementos de juicio a los lectores para poder recoger los nuevos hechos, interpretarlos y darles sentido en el contexto de la Universidad. Las nuevas tecnologías implican nuevos retos que se deben ir asumiendo en la cotidianeidad, teniendo presente además la composición del público, en la medida que avancen los días, los nuevos integrantes del público serán –cada vez más– lectores virtuales para quienes la hoja de papel no será el soporte que da estructura y peso a la noticia impresa. Las universidades que integran OICU tienen en este aspecto un enorme trabajo por delante y los intercambios de experiencias permitirán integrar aquellas prácticas exitosas llevadas a cabo en diversos países.
Anexo 1. Encuesta 2000. Universidad de Concepción Se diseñó una encuesta de 7 preguntas, 5 de ellas cerradas (de sí y no), una de alternativas múltiples excluyentes, una con alternativas de múltiple opción y una de las cerradas de carácter valorativo. La pregunta 1) pretendió medir el alcance de Panorama y la forma en que el medio era consultado (papel, Internet o ambas). El resto de las preguntas, salvo la última, eran la operacionalización de cada uno de los objetivos que el mismo medio estableció como base para su trabajo. La última pregunta, sólo respondida por las personas que dijeron no leer el medio, pretende inquirir las razones de ello. Se utilizó el azar como método de selección, para que la muestra tuviese las más cercanas semejanzas posibles con el muestreo aleatorio simple. Se denió, en función de una tabla preestablecida, una muestra de 390 personas, las que fueron entrevistadas en distintos lugares del campus universitario por sólo un encuestador, durante dos días.
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LEEN PANORAMA
64,1%
Sólo en papel
51,3%
Sólo en Internet
1,8%
En papel e Internet
11%
NO LEEN PANORAMA
35,9%
Gráco N° 1. Relación entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el instrumento Proceso de Acreditación de Carreras
Gráco N° 2. Relación entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el instrumento Bases de Datos Académicas (BDA)
Gráco N° 3. Relación entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el instrumento Programa MECESUP
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Gráco N° 4. Relación entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el instrumento Evaluación Académica
Gráco N° 5. Relación entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el instrumento Encuesta Evaluación Docente
Gráco N° 6. Relación entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el instrumento Plan Estratégico Institucional
Notas •
El único puesto con continuidad ha sido el del director, vinculado a la institución como personal de conanza del rector. El resto del personal ha permanecido en el Gabinete de Prensa/Redacción con becas o contratos temporales de una duración máxima de un año, aunque en algún caso han sido renovados. Esta política, huelga decirlo, no facilita la mejor 1
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realización del servicio ni del diario digital, ya que obliga a prescindir de la formación y experiencia adquiridas por los profesionales contratados, que se han venido incorporando a esas tareas recién titulados.
Referencias bibliográcas • • • • • • • • • • •
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* Carmen Gloria Donoso Díaz
Periodista titulada en 1968 en la Universidad de Chile. En 1970, obtiene un máster en Arts, con mención en periodismo, en la Universidad de Syracuse, EEUU. Además, realizó estudios de postgrado en ciencias de la comunicación en la Universidad de Montréal, Canadá. Actualmente, es candidata a doctora en Ciencias de la Información de la Universidad Ponticia de Salamanca, España. Desde 1992, ejerce la docencia en la carrera de Periodismo de la Universidad de Concepción, en las áreas de teoría de la comunicación y semiótica. Sus áreas de interés en investigación han avanzado desde: Sindicalismo y comunicación, La mujer y, actualmente, en Comunicación organizacional y su relación con las nuevas tecnologías. Jefa de relaciones públicas y de la ocina de comunicación institucional de la Universidad
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de Concepción. Además, es la directora del periódico semanal de la universidad «Panorama UDEC» y de la revista Estudios de Periodismo. * Primitivo Carbajo Centeno
Titulado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid (1978). Redactor en los diarios El Ideal Gallego y La Voz de Galicia. Miembro de los equipos fundacionales de la revista Panorama, Diario de Galicia y ECO, Revista de Economía Atlántica. Colaborador de Onda Cero, guionista de la TVG. Corresponsal y colaborador de medios escritos (El Caso, Sábado Gráco, Tiempo, Galicia Internacional, Geo, GQ, Vogue, A Nosa Terra, Cinco Días). Autor del proyecto Crónicas del V Centenario, de homenaje a los Cronistas de Indias como precedente del periodismo español (1989), nanciado por la Sociedad Estatal del Quinto Centenario; coautor de la biografía no autorizada de Paco Vázquez, La huella de un príncipe (1993). Corresponsal de El País en Galicia desde 1994 y director del Gabinete de Prensa y Comunicación de la Universidad de Vigo desde 1999.
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EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA
CAPÍTULO PRIMERO COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN TIEMPOS GLOBALIZADOS ODRÍGUEZ* IRENE TRELLES R ODRÍGUEZ
U NIVERSIDAD DE LA HABANA, CUBA
En ti tiem empo poss en lo loss qu quee un unaa so sola la co corp rpor orac ació iónn tr tran ansn snac acio iona nall obtiene ingresos anuales superiores a los de algunos países, y valores y tradiciones se ven amenazados por la imposición de la «cultura» del consumo, la globalización es mucho más que un discurso de moda. El carác carácte terr objeti objetivo vo e in inev evit itab able le de su exist existen enci cia; a; el tipo tipo de globalización que se generaliza; de corte neoliberal como todos sabe sa bemo mos; s; el an anál ális isis is cr crit itic icoo de su suss pr pres esup upue uest stos os,, pr proy oyec ecci cion ones es y consecuencias, son objeto de atención y preocupación de muchos. La in inci cide denc ncia ia de la gl glob obal aliz izac ació iónn ne neol olib iber eral al en co conc ncep epci cion ones es y prác pr ácti tica cass ref efer erid idas as a la un univ iver ersi sida dad, d, su mi misi sión ón,, su vi vinc ncul ulac ació iónn co conn la soci so cied edad ad,, con la cu cult ltur ura, a, y en es espe peci cial al,, co conn la la labo borr de co comu muni nica caci ción ón universitaria, constituye objeto de obligada atención atención..
GLOBALIZACIÓN NEOLIBERAL: ¿CULTURA VERSUS CONSUMO? El mundo va en camino de transformarse en un mercado único, con tres grandes bloques comerciales rivales, pero no se trata solamente de un problema económico y comercial. Como se arma en un trabajo aparecido recientemente en una publicación norteamericana: norteamericana:
«… Las novelas de John Grisham se traducen a decenas de idiomas, los adolescentes de Australia usan gorras de Chicago Bulls y casi todo el mundo de los negocios habla en ingles: el idioma internacional del dinero 1».
Así, en las últimas décadas se ha llevado a cabo un asalto sistemático a la democracia social en nombre de la «eciencia económica», con un giro a la derecha, hacia la senda del marcado incremento de la desigualdad, precisamente como Marx hubiera pronosticado. Para ilustrar cómo esto se comporta resulta muy revelador el análisis realizado por algunos estudiosos del tema, como Edward Wolf, profesor de Economía de la Universidad de New York, según el cual, la mitad de todos todos los activos nancieros nancieros de Estados Unidos, Unidos, son propiedad del 1% más rico de la población, y más de las tres cuartas partes de estos activos pertenecen a sólo el 10% más rico. El futuro nada alentador alentador que vaticinara hace diez años el presidente de la General Electric cuando armaba que: «… ante nosotros, tenemos recesiones darwinianas en cada gran mercado, sin premios de consolación para las compañías, ni para los países perdedores..., se va cumpliendo 2».
El análisis de la situación actual de la distribución de las riquezas en los países ricos, reeja una crítica realidad, que cobra tonalidades mucho más oscuras si se enfoca hacia el sur hacia los países subdesarrollados del Tercer Mundo. Como se sabe, el fenómeno contemporáneo de la globalización neoliberal se caracteriza por el supercrecimiento de corporaciones transnacionales que controlan mas capitales que la mayoría de los estados nacionales, y presenta entre otros rasgos, el de no considerar mas a estos estados nacionales como unidades fundamentales capitalistas, pues los capitales burgueses burgu eses en el mundo mundo industrializado industrializado van dejando de de depender de los estados nacionales para su protección y reproducción.
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Las antiguas multinacionales, corporaciones que abarcaban más de una frontera, pero cuyas direcciones estaban asociadas a naciones particulares, van pasando a transnacionales en la medida en que priorizan su sentido de pertenencia a estas en detrimento del sentimiento nacional, y se convierten en organizaciones móviles, capaces de instalarse en cualquier lugar y explotar cualquier estado, incluyendo el propio si así lo requieren los intereses de la corporación. Masao Miyashi, especialista en estudios sobre globalización, arma que de las 100 mayores unidades de la economía global, mas de 50 son transnacionales, en lugar de ocupar esos lugares estados nacionales. Y ejemplica con el caso del nanciero internacional, George Soros, cuyo ingreso de 1,1 miles de millones de dólares en el ano 1993 fue superior al ingreso bruto de 42 naciones, a pesar de no estar clasicado entre los más ricos nancieros del mundo, pues ocupa el lugar número 37 entre ellos. El argumento de Miyashi subraya el carácter agresivo intrínseco de la globalización neoliberal en contra de la función de la nación-estado como elemento unicador, e indica su reemplazo en este rol por las transnacionales. Dentro de la economía global, sigue diciendo el experto japonés: «… la historia y la cultura nacionales son meramente variantes de lo universal, en función de su comercialización, como si fueran muestras o mercancías en un gran parque o un gigantesco shopping mall , para ser utilizadas por el turismo o alguna otra forma de comercialización 3…»
El discurso del multiculturalismo se impone y las banderas nacionales se sustituyen por los símbolos de las transnacionales; el Fondo Monetario Internacional es el que determina que créditos se otorgan, a quiénes y bajo qué condiciones. Se generaliza la pérdida de fe en valores
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nacionales, y en lugar de identidad nacional se ofrece el sucedáneo de la identidad corporativa con un sentido de pertenencia en apariencia desideologizado. Se establecen políticas de choque, y se aumentan las restricciones para gastos sociales, medidas que agudizan más las condiciones de desigualdad y empobrecimiento de la mayoría de los habitantes del mundo y hacen aun más dramáticas las cifras del desastre: –
600 millones de niños muertos en los últimos 50 años por falta de atención médica
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500 mil millones de niños ciegos cada año por falta de una vitamina cuyo costo anual es menor al de una caja de cigarrillos
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200 millones de niños desnutridos
–
1300 millones de seres humanos viviendo en condiciones de pobreza absoluta
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50 mil muertos cada día por enfermedades curables y prevenibles
Y como consecuencia de tal crisis, la creciente irrupción de choques y conictos sociales cada vez más violentos, como conrman los recientes ejemplos en este sentido que se han producido.
GLOBALIZACIÓN NEOLIBERAL: ¿EL FIN DE LA UNIVERSIDAD DE LA CULTURA?
En tal contexto, en opinión de algunos, la concepción de la Universidad como institución cuya misión fundamental es salvaguardar y desarrollar la cultura nacional esta llegando a su n. – 224 –
Para ellos, la Universidad históricamente concebida como institución de cultura en la que se fundan la producción de conocimientos resultado de la investigación y el proceso de aprendizaje mediante el acceso a la cultura acumulada, va dejando su lugar a la concepción de la universidad como corporación cuya función principal ya no esta vinculada a la cultura, sino al abastecimiento de profesionales altamente calicados para consumo del mundo empresarial. Ésta es la tendencia que cada vez se generaliza mas en países desarrollados. La universidad no se vincula entonces al destino de la nación, ni asume compromiso alguno ante su comunidad, pues los propios conceptos de nación, estado, cultura nacional, son negados en su esencia por el proceso creciente de globalización. Se subraya en este enfoque el papel del administrador y la misión de la universidad se orienta en términos de una lógica contable en busca de excelencia en todos los aspectos de su funcionamiento. El discurso de excelencia despojado en apariencia de connotación ideológica sustituye al de ideología y al de cultura. La Universidad de la cultura da paso a la Universidad de la excelencia, sin que se profundice en que tipo de excelencia se trata, cómo es el profesional que excelentemente se forma o qué materias se enseñan con excelencia. A la Universidad de nuestros días, de acuerdo con estos presupuestos, no le corresponde ya la participación en el proyecto histórico humanista que fue herencia de la Ilustración, el proceso histórico de formación de cultura. El problema político de qué tipo de estado puede establecer una sociedad justa, cede el paso a la búsqueda de sistemas globalizados fuera de las fronteras nacionales. Al tradicional objeto de educación universitaria se ofrece la contraparte económica del consumo y el enfoque de su priorización se establece a partir del análisis costo-benecio, pues se deende la tesis de que la autonomía del conocimiento
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como n en sí mismo esta en crisis, al no existir un sujeto para encarnar ese principio, y con esto la educación liberal tradicional pierde su sentido. El nuevo protagonista es el administrador ilustrado y su nuevo orden es la excelencia. Se abandona el centro organizativo de la educación al abandonar la idea de la cultura como objeto y a la vez origen y nal de las ciencias humanas. Al convertirse la Universidad en corporación, se abandonan las disciplinas tradicionalmente vinculadas a la cultura, y se priorizan otras que responden mas al concepto corporativo, una de cuyas funciones es la garantía de grados con un rango cultural, pero cuya naturaleza no es tanto cultural como corporativa. Esta concepción crea en los estudiantes una percepción de sí mismos mas como clientes o consumidores que como miembros de una comunidad, la comunidad universitaria. Los símbolos de la Institución devienen mercancía, y son vendidos impresos en mochilas, agendas, sudaderas, gorras, llaveros… en n, los mas inimaginables objetos a n de extraerles a los estudiantes hasta el ultimo centavo, pues el hecho de poseerlos es señal de status, de distinción, y lejos de promoverse de esta manera el sentimiento de pertenencia, lo que se promueve es el consumo. Y no se trata de atacar el uso de símbolos universitarios en símbolos que pueden ayudar a identicarse con la institución, sino el mal uso que se hace de esto en función de su carácter mercantil, y su explotación no en función de la pertenencia. De acuerdo con el modelo tradicional, la Universidad constituía una fusión del proceso cultural y la producción de cultura. Mediante la investigación se producían conocimientos y cultura, y a través del proceso de enseñanza- aprendizaje se accedía a ésta. El enfoque globalizador de excelencia establece que la Universidad es un lugar de desarrollo de recursos humanos que produce resultados mediante la investigación, y provee entrenamiento para empleos mediante la enseñanza.
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La cultura nacional deja de ser el referente externo hacia el cual se dirigen todos los esfuerzos de la investigación y la docencia, consecuentemente cada vez es menos importante lo que se enseña o se produce como conocimiento, lo importante es que se enseñe o se investigue con excelencia. La reexión que propongo se dirige a la interpretación y empleo que podamos dar a tales concepciones, en función del compromiso con la sociedad, con la historia, con la cultura. Y no asumir el papel de pasivos receptores de patrones y valores, ajenos a nuestra cultura, que la globalización neoliberal impone. Esta concepción crea en los estudiantes una percepción de sí mismos mas como clientes o consumidores que como miembros de una comunidad, la comunidad universitaria. Los símbolos de la Institución devienen mercancía, y son vendidos impresos en mochilas, agendas, sudaderas, gorras, llaveros… en n, los mas inimaginables objetos a n de extraerles a los estudiantes hasta el ultimo centavo, pues el hecho de poseerlos es señal de status, de distinción, y lejos de promoverse de esta manera el sentimiento de pertenencia, lo que se promueve es el consumo. Y no se trata de atacar el uso de símbolos universitarios en símbolos que pueden ayudar a identicarse con la institución, sino el mal uso que se hace de esto en función de su carácter mercantil, y su explotación no en función de la pertenencia. De acuerdo con el modelo tradicional, la Universidad constituía una fusión del proceso cultural y la producción de cultura. Mediante la investigación se producían conocimientos y cultura, y a través del proceso de enseñanza-aprendizaje se accedía a ésta. El enfoque globalizador de excelencia establece que la Universidad es un lugar de desarrollo de recursos humanos que produce resultados mediante la investigación, y provee entrenamiento para empleos mediante la enseñanza.
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La cultura nacional deja de ser el referente externo hacia el cual se dirigen todos los esfuerzos de la investigación y la docencia, consecuentemente cada vez es menos importante lo que se enseña o se produce como conocimiento, lo importante es que se enseñe o se investigue con excelencia. La reexión que propongo se dirige a la interpretación y empleo que podamos dar a tales concepciones, en función del compromiso con la sociedad, con la historia, con la cultura. Y no asumir el papel de pasivos receptores de patrones y valores, ajenos a nuestra cultura, que la globalización neoliberal impone.
GLOBALIZACIÓN NEOLIBERAL VERSUS IDENTIDAD: ¿QUÉ HACER EN EXTENSIÓN?
¿Qué hacer frente a esta situación? ¿Adoptar las nuevas concepciones y transformar nuestras universidades en empresas corporativas de excelencia?, ¿Empresas rentables sin compromiso alguno con los pueblos y la cultura y abastecedores de recursos humanos a las corporaciones transnacionales? Afortunadamente, muchos de nosotros en América Latina y en otros países, continuamos manteniendo la concepción de la Universidad como institución de cultura con marcada responsabilidad social, cuya misión se concreta en actuar por el mejoramiento económico, social y cultural de la población. Partimos de la importancia de la misión de la Universidad como institución de preservación, desarrollo y defensa de la cultura y la identidad, presupuestos que adquieren crucial relevancia en la actualidad pues solo a partir del fortalecimiento de estas podemos enfrentar la agresión cultural que supone la globalización. Para ello, se hace hoy más necesaria que nunca la interrelación dialéctica entre docencia, investigación y extensión universitaria, y atravesándolas transversalmente, la comunicación. La docencia como proceso para acceder a la cultura, la investigación
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como forma de producción de conocimiento y la extensión en su función de vínculo entre la universidad y la sociedad, de promoción de la cultura y el enriquecimiento humano en su sentido más amplio, y la comunicación, desde su papel mediador en cada uno de estos procesos, pero redimensionada en los nuevos escenarios, pues cada universitario, cada graduado es un comunicador en potencia, un socializador de conocimientos en los ámbitos de su esfera de actuación, y a la vez, un defensor del compromiso de responsabilidad social que el futuro de la humanidad demanda. Es por eso tan importante el análisis de la comunicación en sus diversas dimensiones, desde la institucional, la universidad como emisora de mensajes de responsabilidad social y activa promotora de lazos con la sociedad, hasta la dimensión individual, si somos capaces de trabajar para formar competencias comunicativas en nuestros graduados de cualquiera de las ramas del conocimiento, pues contando con tales competencias en su formación, estaría en posibilidad de convertirse de ente pasivo en actor y protagonista de acciones en defensa de la responsabilidad social, en temas como el de la protección del entorno, el enriquecimiento humano, la socialización del conocimientos en su esfera de actuación, y con ello podríamos inuir en el mejoramiento de la calidad de vida, en la esperanza de la supervivencia de la especie. Principios estos recogidos por los principales organismos internacionales, como la UNESCO, quien acerca de los conceptos de cultura, identidad y su relación con la Universidad, estableció en fecha tan lejana como 1987 que: «La cultura le ofrece al hombre la capacidad de reexionar acerca de sí misma, es lo que le hace especícamente humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos. Es en la cultura donde se combinan los diferentes rasgos espirituales, materiales, afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social… además de artes y letras, es cultura el estilo de vida, los derechos humanos, el sistema de valores, tradiciones y creencias. Es a través de la cultura que el hombre se expresa, toma conciencia de si, se reconoce como
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proyecto inacabado, somete sus creaciones a discusión, buscando sin cesar nuevos signicados y creando un mundo que lo trasciende 4».
Y es que la búsqueda de nuestra esencia, de lo que nos caracteriza, identica el rescate de nuestra identidad, adquiere dimensiones hoy de lucha por la destino de especie humana. Como arma el investigador Pedro Pablo Rodríguez, en su trabajo «En el Fiel de América» 5: «…Al parecer, el tema de la identidad cultural y nacional es y será, cada día más, materia de las sociedades actuales y, probablemente, de las del futuro inmediato… cuando parecía enterrado el problema de las nacionalidades, éste ha resurgido con tal fuerza que bien podría ser hasta un signo caracterizador del nuevo siglo que se nos avecina…».
No se trata del nacionalismo estrecho que limita y separa. La identidad para nosotros es fruto riquísimo de aproximaciones esenciales y generalizadores, que apuntan a lo común que nos une a partir de lo esencial que nos identica, enfoque presente en los más brillantes pensadores de nuestra historia. La trascendencia de este enfoque en términos no solo de identidad y cultura latinoamericanas sino universal podrá revelarse en toda su magnitud cuando se redescubra la esencia individual de cada ser en lo colectivo, en lo comunitario, dimensión que muchas veces no se considera en estos tiempos, pues no se incluye ni en los presupuestos teóricos ni en la practica del neoliberalismo globalizante. Resulta ilustrativa, en tal sentido, la respuesta que me ofreció una alta gura de una prestigiosa y elitista universidad en un país desarrollado hace unos meses, al interesarme acerca de su concepto de extensión universitaria y de trabajo con la comunidad, cuando me pregunto a su vez: ¿De qué comunidad habla usted? La comunidad para nosotros es la de Harvard, la de Yale, la comunidad que nos rodea es del interés únicamente de otro tipo de instituciones, situadas por cierto, dos o tres niveles por debajo – 230 –
del nuestro, nosotros tenemos tan altísimo nivel de desarrollo que nuestro referente no se encuentra en la realidad que nos rodea. El concepto de extensión universitaria, en su enfoque de vínculo universidad-sociedad, como vertiente fundamental de la educación superior, que tan usual, conocido y lógico nos parece aquí en Cuba, así como su función de defensa y promoción de la cultura y la identidad, presenta hoy una signicación particular, y hasta una urgencia creciente, en virtud de la posibilidad de generalización de algunos de sus enfoques esenciales, que rebasan, sin duda, nuestras fronteras.
COMUNICACIÓN, PROMOCIÓN DE LA CULTURA Y DEFENSA DE LA IDENTIDAD
Si identidad es la esencia del ser, el modo propio de ser y hacer, la tradición, la cultura, los valores éticos y morales, el sentimiento de pertenencia, la fuerza de cohesión dentro de un grupo o comunidad, toca a la universidad promover proyectos que aborden el estudio de esas esencias, y dentro de ella, a la comunicación, divulgar resultados de investigaciones sobre estos temas, fortalecer valores éticos, promover el conocimiento de la comunidad y el entorno, estimular la proyección universitaria al mundo y viceversa. Para desarrollar esas funciones es, a su vez, imprescindible la comunicación, el concepto de comunicación con que se trabaje en nuestras universidades y la aplicación que de el se realice. Concepto que debe tener en cuenta la atención a los vectores antropológicos que denen y cristalizan la identidad en forma de conducta: la cultura de la institución, la comunicación interna, la relación intra-extra muros, a través de la propia actividad del centro y de la proyección de la imagen en los medios, todo ello en interrelación dialéctica con la dimensión de la extensión como actividad transformadora de la realidad, actuando tanto hacia adentro como extramuros.
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Éstas son algunas concepciones y presupuestos con los que trabajamos, y aunque no pretendemos imponer las concepciones de la escuela cubana como paradigma de la educación superior universal, sí deseamos subrayar el fundamento profundamente humanista de su enfoque, su efectiva defensa de la identidad, la cultura, y el enriquecimiento espiritual, tanto de nuestras comunidades universitarias como de la comunidad en general. Es necesidad insoslayable el abordaje de estos temas, la reexión, el análisis conjunto por parte de nuestras universidades. El estudio, la investigación en torno a la situación concreta de cada institución, y la búsqueda de soluciones, pues, ¿se trata acaso de presenciar pasivamente cómo se va destruyendo los valores genuinos de la cultura a causa de la globalización? ¿Podemos aceptar, y de hecho ser cómplices, de que nuestras universidades se transforman en talleres productores de recursos humanos para las transnacionales, so pretexto de convertirse en instituciones de excelencia, sin intentar al menos hacer algo al respecto? El examen profundo y la acción unida y consecuente se imponen, para no asumir acríticamente las formas y contenidos que se nos aproximan. Para saber discurrir y elegir de manera consciente e intencionada qué es lo que realmente benecia a nuestros pueblos y cómo usarlo para llevar adelante la misión que nos corresponde como universitarios, pues como decía Martí: «...los que de veras traen caudal al país…(son)... los que no van a los colegios a ponerse sobre la frente una carrera como se le pone a un buey un yugo, ni a sacar patente de sabiduría con que dar barniz de cultura a la riqueza, sino a hacerse de armas para el combate de los hombres o a ejercitar el alma, que pide luz y vuelo 6».
En éste, como en otros temas, es necesario incorporar la mirada desde la comunicación, pensar en la pertinencia del desarrollo de posibilidades de comunicación en nuestros futuros profesionales, y para ello, introducir la creación de competencias comunicativas como parte de sus programas de formación, como – 232 –
habilidad indispensable para el ejercicio profesional. Promover el sentido de compromiso y responsabilidad social activo, tanto en el ejercicio de la profesión como en la divulgación de los conocimientos que ayuden al cumplimiento de esta responsabilidad social en el campo que le corresponda y en la sociedad en general. En tiempos de globalización, más que nunca antes, tendríamos que convertir a cada universidad en una institución comunicante y activa defensora de los valores culturales concebidos en su más amplio sentido, desde el cuidado del entorno hasta el de los seres humanos que nos rodean, pues la paz, el bienestar e incluso la supervivencia del género humano están indisolublemente ligados al humanismo que debe propugnar cada una de nuestras instituciones y que constituye en todas ellas razón de vida. Convertir a cada profesional en un comunicador activo en defensa del conocimiento, de la vida, del crecimiento espiritual propio y de la comunidad, tendrían que convertirse en nuestras maneras de asumir la comunicación universitaria en estos tiempos. Notas • • • • • •
John Carsidy. «Un Nóbel espera al economista que resucite a Marx». En: Juventud Rebelde, 3-5-98. 2 Ob. Cit. 3 Masao Miyashi. «A bordeless World? From Colonialism to Transnationals and the Decline of the Nation- State». En: Critical Inquiry No. 4, 1993, P. 732. 4 Alfonso Borrero Cabal. La Universidad como Institución. UNESCO, 1996, P. 129. 5 Pedro Pablo Rodríguez. «En el Fiel de América».En: Revolución y Cultura, N. 3, mayo-junio. La Habana, 1995. 6 José Malte. Obras Completas, tomo 12, P. 13. 1
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* Irene Trelles Rodríguez
Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de La Habana. Licenciada en Periodismo. Presidenta de la Comisión de Carrera de Comunicación Social. Egresada de numerosos cursos de postgrado, entre ellos en la Universidad Lomonosov, de Moscú, CIESPAL, Quito, entrenamientos en Comunicación Organizacional en la Universidad McGill, Montréal, Canadá, y en la Universidad Complutense de Madrid. Amplia experiencia docente en la educación superior. Profesora Principal de la Disciplina Comunicación Organizacional. Ha impartido cursos de postgrado y especialización en la Universidad Lomonosov, en CIESPAL, Quito (Ecuador) y en el Instituto ARGOS de Guayaquil, en el mismo país; en la Universidad Internacional de Andalucía con sede en La Rábida y en varias universidades mexicanas. Consultora de Comunicación y ponente en numerosos eventos de esta especialidad, tanto nacionales como internacionales. Vicepresidenta del Círculo de Comunicadores Institucionales y Miembro del Consejo de Expertos en Comunicación del Ministerio de Cultura.
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2 U NIVERSIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA PERSPECTIVA DE LAS ASOCIACIONES AUGAC Y EUPRIO
VICTORIA FERREIRO SERRANO* U NIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID, ESPAÑA
La autora da cuenta de las actividades de la Asociación de Gabinetes de Comunicación de Universidades Españolas [AUGAC], que desde su fundación en 1985 ha sido testigo de la expansión del número de instituciones de educación superior, de la transformación experimentada por las Universidades españolas y de las nuevas técnicas adoptadas en su gestión de la comunicación. AUGAC pertenece a EUPRIO, organización que agrupa a los Gabinetes de Comunicación de las Universidades Europeas y, ahora, la asociación española intensica su cooperación con las Universidades del otro lado del Océano para utilizar la comunicación universitaria como estrategia para la distribución social del conocimiento. Desde hace casi dos décadas, la Asociación de Gabinetes de Comunicación de Universidades [AUGAC] agrupa a los profesionales de los Gabinetes de Comunicación de las Universidades españolas y de otras instituciones relacionadas con la enseñanza superior y la investigación. En estos años, el colectivo ha sido testigo de la evolución experimentada en la comunicación desde las universidades. Un proceso que se aceleró especialmente en la década de los años 90, lento en la mayoría de las universidades, en otras, decidido, que cambió la percepción que los equipos de gobierno tenían de comunicar.
Hasta entonces, la tarea de los Gabinetes de Comunicación de las Universidades públicas se centraba en participar en ceremonias académicas e informar de la imagen del Rector. Pero la aparición de universidades privadas arrastró otros programas de acción con nuevos métodos para difundir la imagen de la institución, fruto de la experiencia del modelo anglosajón. Incluso comenzaron a utilizarse tímidamente nuevas técnicas, entre ellas el Marketing o la publicidad. En poco tiempo, se adoptaron también esas técnicas desde las universidades públicas, aunque de forma más suave que en las privadas debido a su carácter más tradicional. En cierta manera, puede decirse que se fueron aproximando a las de la comunicación empresarial no como una moda, sino como un punto de no retorno.
LA UNIVERSIDAD, INSTITUCIÓN SOCIAL QUE EXPERIMENTA LOS MAYORES CAMBIOS
Con frecuencia se piensa que las universidades son de las instituciones que menos cambios han experimentado en nuestra sociedad, permaneciendo durante siglos sin mudar su ánimo, objetivo y competencia. Pero esto, de algún tiempo a esta parte, se entiende como un juicio acelerado. Especialmente en los últimos años, las instituciones universitarias españolas afrontan cambios profundos debidos a causas internas: nuevas orientaciones políticas, descenso del índice de natalidad, competencia derivada de la aparición de nuevas universidades (públicas y privadas), pero también externas, consecuencia de los nuevos retos derivados del fenómeno de la globalización, como en otros muchos países. «Nada permanece, sino que cambia», es un lema que una Universidad nórdica acogió como tal hace años, anticipándose al estado de constantes cambios que vivimos.
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La Universidad española ha asumido los cambios y adaptaciones derivados de la aplicación de la LOU, se han reformado Estatutos y elegido nuevos Rectores conforme a lo establecido por ellos. Se han iniciado múltiples procesos de acreditación para la mejora de la calidad del sistema universitario. Lo cierto es que, como señalaba poco tiempo atrás el presidente de la Conferencia de Rectores, Juan Vázquez, en un diario español, en la sociedad española «si se mira a la Universidad con perspectiva –armaba–, se puede constatar que ha cambiado tanto en las últimas décadas, que se puede decir que es probablemente la institución que más ha cambiado». Y aún se verán más transformaciones. De aquí al 2010 habrá de dar respuesta a los acuerdos establecidos en la Declaración de Bolonia, rmada por los ministros de Educación de veintinueve países europeos, entre ellos España, en la que se establecieron los principios fundamentales para construir un espacio europeo de educación superior. Uno de ellos, el de adoptar un sistema de titulaciones compatible para todos los rmantes del acuerdo, con el objetivo de impulsar la competitividad del sistema europeo de educación superior. Afrontamos, pues, lo que el presidente de la Conferencia de Rectores Española ha denominado el curso de Europa, con el diseño del nuevo catálogo de titulaciones y de sus planes de estudio: desarrollo de los nuevos títulos, contenidos, sistemas de créditos europeos, etc... Hay que cambiar, hacerlo con imaginación y con la obligación de acertar. Junto a sus funciones clásicas como son la de creación y transmisión de conocimientos, la preparación para el mundo profesional y fomento del desarrollo cultural, la Universidad de hoy ha de enfrentarse a nuevos retos: exigencia de la sociedad del saber (formación permanente), a más de adaptarse a las demandas de la sociedad civil. La Universidad debe ser un referente social, político y cultural, en la línea propugnada por el español Ortega y Gasset en el siglo pasado, cuando razonaba
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que entre las funciones de la Universidad, de la docencia y la investigación, concurre la del liderazgo cultural.
LA INFORMACIÓN, RETO PENDIENTE PARA LA INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA
En Europa existen alrededor de 4.000 universidades y centros de enseñanza superior. En lo que respecta a España, uno de los países con mayor número de universitarios por cada mil personas, en poco más de diez años hemos pasado de 37 universidades públicas y cinco privadas existentes en 1991, a un total de 72. De ellas, 50 públicas y 22 privadas. Una encuesta publicada este año por la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación revelaba que los españoles expresan su preferencia por la Universidad Pública, en especial aquella más cercana a su lugar de residencia, y se preere la enseñanza presencial, incluso para la formación de postgrado. Según ese mismo sondeo, los españoles atribuyen mucha importancia a la Universidad, por encima de la Policía, la Prensa, o la Justicia. Casi seis de cada diez manifestaban mucho o bastante interés por los asuntos relacionados con ella, a la vez que masivamente consideran que los medios de comunicación le prestan muy poca atención. La comunicación, si nos atenemos a las conclusiones de esta encuesta, es en general un reto pendiente para la Universidad española en su propia sociedad. Pero además, consecuencia del proceso de transformación de Universidades nacionales a Universidad Europea y en el marco de una Europa cada vez más competitiva, los Gabinetes de Comunicación como cualquier otro departamento en la estructura institucional, afrontan el desafío de alcanzar mayores niveles de calidad y el diseño de nuevas estrategias para intensicar la imagen de la institución.
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AUGAC EN SU HISTORIA AUGAC, Asociación de Profesionales de Gabinetes de Comunicación de Universidades Españolas y Centros de Investigación, se fundó en 1985 en Palma de Mallorca, donde tiene su domicilio social. Los nes de AUGAC son proyectar los temas universitarios, culturales y cientíco-tecnológicos hacia la sociedad. Asimismo, es una excelente plataforma para facilitar el intercambio de experiencias y el desarrollo profesional entre sus miembros. Los orígenes de la Asociación se remontan a un primer encuentro en la Universitat de les Illes Balears [UIB], donde responsables de comunicación de un grupo de Universidades debatieron sobre Medios y Gabinetes de Comunicación. Aquél fue un punto de partida de encuentros profesionales periódicos entre los responsables de comunicación de las universidades españolas. En 1986, las segundas jornadas reunieron de nuevo a los asistentes en la UIB. Ambas reuniones fueron preámbulo de un encuentro en la Universidad de Santiago de Compostela en 1988, que se ha celebrado desde entonces con carácter anual. Baleares de nuevo y Málaga, después, dieron continuidad a AUGAC. Es en Barcelona, en 1992, cuando encontramos ocializado el encuentro, que en nuestros archivos consta enumerado como IV Reunión de Departamentos de Comunicación de Universidades de España. Una quinta sesión se celebró en Granada, coincidiendo con la organización, por vez primera en nuestro país, de la Conferencia Anual de la asociación europea EUPRIO. A partir de 1994, en Baeza, las reuniones anuales de AUGAC han transcurrido sucesivamente en Almagro (Universidad de CastillaLa Mancha/1995), Alicante (1996), Santiago de Compostela (1998), Salamanca (Universidad Ponticia de Salamanca, 1999), Cádiz (2000), Castellón (2001), Burgos (2002), Las Palmas de Gran Canaria (2003) y Vigo (2004).
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Nos preocupó adquirir niveles de calidad. Y por ello, planteamos en nuestras reuniones el estudio y debate de nuevas fórmulas que nos permitieran asegurarlos. En denitiva, desde los gabinetes de comunicación en las universidades se han afrontado retos que obligaban a elevar el nivel de calidad del trabajo diario. Sabedores de que la comunicación, en nuestro caso, es el producto de combinar y concentrar esfuerzos de los diferentes sectores de la Universidad, se optó por innovar y, por tanto, incorporar mecanismos de innovación. Asocio a Einstein el consejo de que si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo, y éste ha sido práctica habitual para la actividad de nuestra asociación. A los temas más genéricos de las reuniones iniciales, Comunicación en las organizaciones, han sucedido otros cada vez más especícos: Los gabinetes de comunicación en las universidades españolas, Nuevas estrategias para una comunicación universitaria, La comunicación institucional en las Universidades, Comunicación interna: nuevos retos, nuevos medios, Identidad corporativa. Y, obligados por el nuevo escenario, en las jornadas más recientes se dirigió el debate hacia los Retos de la Comunicación ante el nuevo milenio, y a la búsqueda de Criterios de calidad para los servicios universitarios de comunicación en el Espacio Europeo de la Educación Superior.
AUGAC EN LAS UNIVERSIDADES EUROPEAS Casi desde su constitución en España, AUGAC es miembro de la Asociación de Gabinetes de Comunicación y Relaciones Públicas de Universidades Europeas [EUPRIO], que se fundó en Mayo de 1986, en Bruselas, con el apoyo ocial de la entonces Comunidad Europea, la actual Unión Europea. Fue presentada ocialmente durante la conferencia de prensa de los Ministros de Educación europeos, en la ciudad holandesa de La Haya, cuatro días después, el 16 de Mayo de 1986.
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En esencia, sus nes son el intercambio de ideas, técnicas e información entre sus miembros, crear una red para asistir a los miembros de la asociación en sus actividades, y promover la excelencia profesional en su trabajo. EUPRIO está abierto a todos los profesionales comprometidos en los campos de la comunicación y relaciones públicas de instituciones de educación superior europeas y de organizaciones relacionadas. En cuanto a sus órganos de gobierno, el máximo responsable es el Steering Committee, en el que cada país europeo con más de cinco miembros en la asociación tiene derecho a estar representado por un diputado y un representante nacional. Los representantes son elegidos por cada asociación nacional. Los mandatos son de dos años y pueden renovar por un máximo de otros dos. Sus tareas se centran, lógicamente, en informar a la asociación nacional de los acuerdos que adopte el Steering Committee, reclutar en cada país nuevos miembros para EUPRIO, colectar las cuotas anuales y transferirlas al Tesorero de la Asociación, además de distribuir su Boletín informativo y promocionar la Conferencia anual. EUPRIO celebra todos los años una Conferencia anual, organizada cada año por una universidad diferente, en la que numerosos profesionales de universidades de toda Europa se encuentran para debatir temas de interés en su actividad diaria. Las conferencias dictadas por expertos del ámbito de la educación y el periodismo se complementan con seminarios de trabajo práctico en los que, a menudo, se escucha la experiencia de los colegas de las grandes y pequeñas Universidades del continente. Conviene señalar que el EUPRIO Steering Committee celebra dos reuniones anuales: una en primavera –cada año es antriona una universidad distinta– y otra en septiembre, coincidiendo con la celebración de la Conferencia anual, organizada también por una Universidad diferente, en la que se dan cita alrededor de doscientos cincuenta asistentes.
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Junto al Steering Committee, existe un Comité Ejecutivo formado por el presidente de EUPRIO, el diputado presidente (el presidente saliente), el tesorero y el secretario de EUPRIO. Todos ellos son elegidos por el Steering Committee, y están encargados de tareas de avanzadilla, pues preparan la agenda de las reuniones del Steering Comité. Al valioso correo electrónico, rápido, inmediato y ecaz, en EUPRIO se une como canal de comunicación su página web, además de su Boletín, una publicación que se confecciona con la información enviada desde cada país miembro. Los temas, por supuesto, afectan a la comunicación universitaria. El Steering Committee decide su línea editorial, estudia las propuestas de sedes de cada Conferencia anual, decide dónde se celebrará, aprueba el lema y programa de la misma y valora su contenido, así como el nivel y la profesionalidad de sus conferenciantes. EUPRIO gestiona el Bridge Found, un fondo que beca a colegas de las universidades de aquellos países de economías débiles. Un comité apadrina a los becarios, les anima a que participen activamente en cada reunión, con el máximo provecho y que avancen en el desempeño de su labor diaria. Dejando aparte el benecio que en lo profesional se deriva de estos encuentros, que nos han asimilado a un contexto que tiene como objetivo incrementar nuestra competitividad y la del sistema europeo de Educación Superior, es obligado dejar constancia de la gratitud hacia muchos de los colegas conocidos en las Universidades europeas. Si Internet ha eliminado fronteras de espacio físico, también acerca a los ciudadanos de todas ellas. No olvidaré a un presidente de EUPRIO reexionar sorprendido de que, básicamente con unos pocos mensajes electrónicos, un reducido grupo, en países de toda Europa, pudiera movilizar y conseguir que una vez al año, siempre en lugar diferente, se dieran cita más de doscientas personas.
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EN EL ÁMBITO POLÍTICO Previamente repasábamos el mapa actual de las Universidades españolas, mientras prospera el proceso de metamorfosis hacia la convergencia europea. Su cartografía traspasa los límites del viejo continente, pues también se avanza en el ámbito político en la constitución del Espacio Común de Educación Superior Unión Europea, América Latina y el Caribe [UEALC], con acciones para el fomento de la movilidad de estudiantes y profesores y la promoción de la calidad de instituciones y programas. Su objetivo nal es el reconocimiento mutuo de títulos y competencias profesionales entre las naciones que lo integran. El Grupo ha presentado el proyecto Tuning-América Latina, que tiene como modelo una experiencia similar desplegada entre universidades europeas para el desarrollo de la calidad y la transparencia. La Comisión Europea impulsa este proyecto en colaboración con 18 países latinoamericanos, coordinado y realizado por las universidades. En el proyecto Tuning-América Latina intervienen 62 universidades latinoamericanas de 18 países y 135 universidades europeas de 25 países. Al objeto de encontrar elementos comunes, se intercambiará información en relación con cuatro áreas seleccionadas: Educación Historia, Empresariales y Matemáticas y se desarrollarán, a través del consenso, perles profesionales, competencias y resultados del aprendizaje. En un segundo momento se sumaran ocho nuevas áreas: Química, Física, Geología, Enfermería, Medicina, Derecho, Arquitectura e Ingenierías.
COOPERACIÓN O COMPETICIÓN Así que hay que admitir, aunque pueda sonar inadecuado a la naturaleza de nuestras instituciones, que cada universidad se ve sumergida en una competición hacia o desde otras universidades
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de su misma ciudad, primero, del territorio nacional, después, y, por último, del ámbito internacional. La enseñanza superior se convierte en un mercado mundial. Establecida así la realidad, la comunicación universitaria parece que ha llegado ya a un futuro marcado por el dilema ¿cooperación o competición? Con este panorama no es necesario hacer profecías sobre el mañana de la comunicación universitaria. La respuesta a esta disyuntiva es la de cooperación, lo que no excluye que cada institución dena su propia visión de la manera más efectiva, de acuerdo con sus características y dimensiones Entendiendo el valor de la comunicación, todas las iniciativas deberán contribuir al desarrollo de una universidad más exible y competitiva, que comparta ciencia y entendimiento, abierta a la diversidad, al mundo y a la sociedad, como debe ser la visión de las instituciones de educación superior en el siglo XXI. Desde este lado del Océano, la necesidad de encuentro e interacción ha crecido acelerada en los últimos años. En su momento se estrechó con Europa y ahora se intensica para mejor conocimiento mutuo con las universidades y otras instituciones de educación superior del otro lado del océano. Con ellas nos une la Historia, nos une el idioma, y el lenguaje es más que sangre, (asevera Víctor Klemperer en su libro «La lengua del Tercer Reich», citando a F. Rosenzweig) y por tanto nos tiene que unir una acción común. Para AUGAC hay un trabajo común muy importante por hacer, abierto tiempo atrás en Cuba; un espacio humano de enorme intensidad que se estrechó el pasado año en la Veracruz de México y que hay que calicar de «coincidencia feliz», por los buenos amigos que allí encontramos. La comunicación impuso una norma común, con la obligación de buscar anidades entre las diferencias. Conviene forzar las fronteras visibles e invisibles, que ambas existen, y disfrutar de los benecios de
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la identidad común, a la vez de toda idiosincrasia, del carácter y temperamento peculiar de cada individuo. En Bolonia, como recordaba páginas atrás, se fundaron en el año 1088 –la cito aunque sea una fecha convencional– las dos primeras universidades, unas universidades que eran libres para gobernarse ellas mismas. Hoy en día, en nuestro país se impulsa la cultura de la movilidad, hasta hace pocos años prácticamente inexistente. Pero en aquella época, en la Edad Media, tanto maestros como alumnos se trasladaban de universidad en universidad para enriquecimiento de la vida en las studia. Muchos rasgos caracterizaban al estudiante y al universitario medieval, ahora me basta recordar su internacionalidad, que sirvió para diseminar ciencia y conocimiento inter nationes. Y de la Universidad, Universitas en el latín clásico, recojo ahora su calidad de universal, del latín universalis, término al que el diccionario da el signicado de que pertenece o se extiende a todo el mundo, a todos los países, a todos los tiempos. Lo cierto es que hay que plantar cara a los límites. El lósofo español José Ortega y Gasset estimulaba a sus lectores a ser autores en su sentido etimológico, pues autor viene de auctor, el que aumenta, y como recordaba Ortega, los latinos llamaban así al general que ganaba para la patria un nuevo territorio. Es bueno desprender al término de toda acción y efecto bélico y quedarnos con él para hacer mayor la intensidad de nuestra colaboración y trabajo conjunto.
USO DEL CONOCIMIENTO COMO FUERZA PARA HACER FRENTE A LA GLOBALIZACIÓN
La Comunicación de la Comisión de las Comunicaciones Europeas sobre la Sociedad de la Información: las nuevas prioridades surgidas entre Corfú y Dublín (Bruselas, Julio de 1996) reconoció que la sociedad de la información está «principalmente basada en el conocimiento». «Participar en la sociedad de la
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información –dice este informe– signica demostrar una mayor creatividad, comunicar más rápidamente, avanzar nuevas ideas y aprender a formarse de manera permanente». También en otro documento de la Comunidad Europea se maniesta el deseo de que ésta «debería ser una sociedad de personas, utilizada para las personas y por las personas para revelar el poder de la información y no para crear o aumentar las desigualdades entre los “ricos” en información y los “pobres” en información». La preocupación por el conocimiento y el uso que de él se hace ya nos reunió en la Universidad de Veracruz. El pasado año albergó a representantes de Gabinetes de Comunicación de Universidades de Iberoamérica y España con la ambición de debatir y analizar la comunicación universitaria como estrategia para la distribución social del conocimiento. La divulgación social de la ciencia, la tecnología y la cultura cientíca y de las humanidades, el estudio de las prácticas de comunicación interna y su inuencia en la integración y el fortalecimiento de la identidad universitaria, fueron también objeto de estudio de este encuentro en el que se intercambiaron experiencias sobre planes de comunicación universitaria. La comunicación en todos esos campos debe convertirse en una importante herramienta para nuestra estrategia de trabajo.
ÚLTIMA ETAPA El periodista y escritor polaco, premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades 2003, Ryszard Kapuscinski, escribió que la capacidad de comunicarse es la esencia de la Humanidad. Todas las iniciativas que se emprendan precisan de respuestas innovadoras para tomar vuelo. Y la innovación necesita del diálogo, del razonamiento y del intercambio de ideas para que surjan otras nuevas. En denitiva, tanto a corto como a largo plazo, de comunicación entre uno y otro lado del Océano.
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* Victoria Ferreiro Serrano
Presidenta de AUGAC (Asociación de profesionales de Gabinetes de Comunicación de Universidades y Centros de Investigación). Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Ha desarrollado su labor profesional en el Gabinete de Prensa del Ayuntamiento de Madrid y en la Agencia de Noticias PYRESA, de los desaparecidos Medios de Comunicación Social del Estado, en el área de la información política. Posteriormente, pasó a formar parte de la Ocina del Portavoz del Gobierno, en el Ministerio de la Presidencia. Fue miembro fundacional de la emisora de Radio de la Universidad Politécnica de Madrid, donde se ocupó del área de cultura, que compaginó con la crítica de arte en diversas revistas como El Punto de las Artes y Crónica Tres. En la actualidad, desde el Gabinete del Rector, es responsable del Área de Medios de Comunicación de la Universidad Politécnica de Madrid. También es miembro del Comité Ejecutivo de EUPRIO (Asociación de Gabinetes de Prensa y Relaciones Públicas de las Universidades Europeas) en representación de las Universidades españolas. Además, es invitada permanente del Comité Ejecutivo de la Red de Gabinetes de Comunicación de la CRUE (Conferencia de Rectores de España).
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3 R ETOS DE LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA EN MÉXICO ÁLVARO BELIN A NDRADE* U NIVERSIDAD VERACRUZANA, MÉXICO
Antes de ofrecer un panorama general de lo que realizan las instituciones mexicanas de educación superior en el ámbito de la comunicación institucional, valdría la pena hacer algunas reexiones sobre los retos a los que se enfrentan en ese tema, que se ha convertido en un entramado crecientemente complejo. A diferencia de lo que signicaban en el siglo XIX e, incluso, pasada la primera mitad del siglo XX, las universidades han dejado de ser únicamente instituciones educativas y se han convertido en organizaciones sociales que, además de formar recursos humanos calicados y generar nuevos conocimientos, son enclaves de un extraordinario capital humano, aprovechado en la denición de soluciones inteligentes a los problemas del entorno social. Paralelamente, en la última década hemos observado en México una importante transformación de las ocinas universitarias de comunicación, que se expresa en su mejor colocación en los organigramas internos, el número de sus trabajadores, los espacios destinados a sus labores, la diversicación de sus productos de comunicación interna y extramuros, el equipamiento tecnológico y, por ende, los montos de sus presupuestos. Dicho crecimiento no se dio en las décadas de los setenta y ochenta, cuando las universidades vivieron un
explosivo proceso de masicación en su oferta, sino hasta la segunda mitad de los noventa, cuando ya habían contenido su crecimiento cuantitativo e incluso buscaban revertirlo, si bien la masicación generó una nueva realidad que no era posible conceptuar, aprehender y divulgar con las herramientas hasta entonces disponibles. ¿Por qué la comunicación universitaria ha vivido en los últimos años ese crecimiento exponencial? Por supuesto se debe a múltiples factores, uno de ellos, sin embargo, es crucial para explicarlo: las circunstancias nacionales y globales han trocado el tradicional comportamiento monástico de los universitarios, encerrados en los claustros académicos, y los está arrojando fuera de su paraíso para confrontarse con su entorno social. Y lo ha hecho no sólo para satisfacer, en el caso de las universidades públicas, la consabida retribución que deben a la sociedad, sino también para obtener los recursos que necesitan para sostenerse, crecer cualitativamente y generar nuevos conocimientos. Este nuevo escenario las ha obligado a multiplicar sus interlocutores en los sectores público y privado, del país y el extranjero; a mejorar su calicación pública y a competir por recursos y proyectos con otras instituciones universitarias. Las instituciones de educación superior de México, por tanto, cumplen con sus funciones sustantivas y agregan otras nuevas, están sujetas a relaciones complejas de dependencia e interdependencia con su entorno social, y se hallan condicionadas por inercias y sinergias de sus propios componentes comunitarios. En tales propósitos, la comunicación universitaria cumple papeles relevantes. En efecto, las universidades mexicanas están considerando la difusión de los logros en múltiples frentes como una estrategia de posicionamiento que les permita proyectar, no como antaño la personalidad política de sus equipos rectorales, sino construir socialmente una imagen de solidez institucional. Este propósito tiene, por supuesto, una multiplicidad de públicos
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y elementos discursivos que los comunicadores universitarios están tratando de desvelar en el desarrollo de sus programas institucionales. Para ello, ha sido importante la creación de espacios de encuentro que permiten socializar inquietudes, problemas y soluciones, y analizar los elementos de una problemática común que tiene diversas manifestaciones. Más adelante se hablará de las acciones de la Asociación Nacional de Comunicación y Relaciones Públicas de Instituciones de Educación Superior [ANARPIES] y los retos más importantes que se han esbozado en sus reuniones.
LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN EXTRAMUROS ¿Cuáles son los puntos en torno a los cuales están gravitando los esfuerzos de las universidades mexicanas en el ámbito de la comunicación extramuros? En una primera enumeración, puede proponerse la observación de los siguientes objetivos o propósitos: Mejorar la imagen institucional para apoyar la gestión nanciera ante los sectores público y privado, y coadyuvar al establecimiento de alianzas estratégicas con instituciones y empresas, en los ámbitos regional, nacional e internacional. − Difundir el reconocimiento de los programas académicos con base en resultados de ejercicios externos de evaluación, y posibilitar con ello una exitosa inserción en el mercado laboral a sus egresados. − Aminorar los efectos políticos de la descalicación infundada generada en los grupos políticos regionales y nacionales. Posibilitar el establecimiento de puentes que − permitan la distribución social del conocimiento. −
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Comunicación y nanciamiento
En México, el crecimiento de la demanda de educación superior, propiciada por una mayor atención en los ciclos escolares previos, no ha corrido paralelamente a un crecimiento en la oferta. Mientras que sus socios comerciales de América del Norte observan los mayores índices mundiales de acceso a la educación profesional (atención de hasta el 60 por ciento de la población en edad de 18 a 24 años), México sólo atiende al 17 por ciento, y el crecimiento presupuestal no parece dirigirse a corregir este décit. Por ello, porque no sólo de amor al conocimiento viven las universidades, una primera ruta de la comunicación universitaria tiene que ver con el nanciamiento a la universidad. Nos hemos acostumbrado a considerar este campo de acción como exclusivo de las ocinas de comunicación de las universidades privadas, cuya estrategia de comunicación se dirige a crear una imagen que las identique con los valores de excelencia académica, prestigio social y éxito económico, de manera que los clientes la tomen como la mejor opción en el mercado del conocimiento. Por supuesto, las universidades públicas mexicanas ni tienen necesidad de atraer una mayor demanda, de suyo insatisfecha hasta en un 50 por ciento, ni las cuotas escolares que aplican constituirían un alivio a sus alicaídas economías. ¿Por qué entonces el trabajo de comunicación en una universidad pública tiene que ver con el nanciamiento? Independientemente de que toda entidad que recibe recursos de la hacienda pública tiene la obligación de informar sobre su ejercicio y los resultados obtenidos en términos de utilidad social, en México los esquemas de subsidio público han adoptado fórmulas que consideran dos componentes: por un lado, los recursos estrictamente necesarios para la operación de los programas académicos, el pago del personal y cierto crecimiento en infraestructura ( presupuesto ordinario), y por – 252 –
otro, fondos federales sometidos a concurso entre todas las universidades de carácter estatal con base en proyectos que aseguren mejora cualitativa ( presupuesto extraordinario). Por tanto, para lograr recursos extraordinarios que permitan crecimiento en planta física, investigación, proyectos innovadores, infraestructura tecnológica, difusión cultural, etc., las universidades deben presentar propuestas en que se esgriman, como elemento a considerar al momento de decidir apoyos adicionales, indicadores de calidad en su gestión institucional, para competir en mejores condiciones frente a otras universidades igualmente públicas. La reducción de los recursos, la ausencia de una política denida de subsidio público a la educación superior y el reparto discrecional de los fondos extraordinarios imponen una ruta de la comunicación universitaria que se caracteriza por un importante ingrediente político: ayudar a generar, tanto en los sectores sociales como en las diversas instancias y niveles de gobierno, corrientes favorables a un mayor nanciamiento al proyecto educativo. La creación de una positiva imagen institucional busca favorecer también la gestión exitosa de fondos extraordinarios provenientes de la iniciativa privada y de organismos lantrópicos nacionales e internacionales a proyectos especícos de investigación y extensión, y a posibilitar el establecimiento de alianzas estratégicas con instituciones y empresas de prestigio que permitan elevar los aportes de la universidad tanto en la formación de sus estudiantes como en el desarrollo de su entorno regional y nacional. Calidad educativo y mercado laboral
En los últimos años, la confrontación política irresuelta en México ha puesto a las universidades en el centro de varios debates, uno de ellos relacionado con el proyecto de girar hacia el modelo privatizador de la educación superior que prevalece en – 253 –
los Estados Unidos. Las universidades privadas han ido ganando terreno frente a las dicultades de la educación pública para dar respuesta a la creciente demanda, y diversos sectores sociales y políticos han puesto en tela de juicio no sólo la pertinencia sino incluso la validez de la educación superior pública. Según esta visión, todo lo que hacen las universidades públicas es malo, mientras que todo lo que proviene de las privadas es bueno. ¿De qué manera afecta este discurso a los jóvenes que se están formando en nuestras aulas? ¿Cómo puede inuir en la opinión que sobre ellos adopten los futuros empleadores? Son preguntas cuyas respuestas implican necesariamente acciones en nuestro ámbito de competencia. Como ejemplo, habrá que recordar que en abril de 1999, con la bandera de evitar el incremento en sus cuotas, grupos vandálicos paralizaron la Universidad Nacional Autónoma de México [UNAM] casi doce meses impidiendo absolutamente cualquier actividad académica y de investigación. Tal fue el impacto que, como un negro nubarrón, se cernieron sobre ella y, por efecto, sobre las demás universidades estatales expresiones de rechazo a sus egresados en el mercado laboral, al grado que en sus anuncios de oportunidades de empleo varias empresas impusieron la leyenda: «Egresados de la UNAM, favor de abstenerse de presentar solicitudes». La comunicación universitaria debe atender el compromiso que la institución tiene con los estudiantes nada menos que su razón de existir y crear una imagen institucional que reeje la solidez de su preparación profesional y las capacidades con que, una vez egresados, pueden desempeñarse satisfactoriamente en el mercado laboral. La propia UNAM, a la conclusión del conicto, impulsó una efectiva campaña promocional para recuperar su imagen como la principal universidad del país, en la que destacó las enormes contribuciones hechas por su comunidad a la educación, la ciencia, la tecnología, la cultura y el desarrollo del país. Por supuesto, dichas acciones deben ser de carácter permanente, apoyándose en
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casos exitosos, resultados de los exámenes nacionales de egreso, opinión de empleadores, colocación de egresados en el mercado laboral local y global, etc. Por un imperativo ético, la creación de esa imagen no debe cimentarse en ejercicios que distorsionen la realidad sino en la justa y precisa constatación pública de un hecho que tiene su corroboración en indicadores certicados por entes externos y en la trayectoria de los egresados en su propio desempeño profesional. Comunicación y política
Todo acto de comunicación, en tanto tiene una proyección social, es político. Sin embargo, es indispensable distinguir entre lo que tradicionalmente había sido la comunicación universitaria y lo que es ahora. Las ocinas de comunicación fueron (y lo siguen siendo en varios casos) cajas de resonancia de la imagen de los rectores, muchos de ellos simples aves de paso en las universidades. Derivado de esa estrecha misión, los equipos operativos del área de comunicación siempre fueron pequeños (sólo debían cubrir al rector) y destinaban fuertes recursos en publicidad unipersonal. Una visión distinta consiste ahora en apoyar la gestión institucional; la comunicación universitaria ha multiplicado sus expectativas, responsabilidades y tareas, pues su campo de acción es tan vasto como la comunidad universitaria a la que se debe. Vale la pena apuntar que a ese sesgo político de la comunicación se agregan las respuestas de las universidades ante situaciones de crisis, producidas por sus propias dinámicas o por actores políticos externos. Como se apunta líneas arriba, en México hay un sector interesado en poner en tela de juicio el valor de la educación pública y en reducir cada vez más los ya insucientes subsidios gubernamentales. En respuesta, debemos ofrecer a la sociedad certidumbre sobre los benecios históricos y actuales de un proyecto educativo que ha signicado otorgar oportunidades de ascenso social a millones de jóvenes, generar el – 255 –
más importante capital de conocimiento y asegurar la preservación y creación de las manifestaciones artísticas y culturales. Distribución social del conocimiento
Por si tales tareas fueran pocas, la propia transformación del mundo y de las universidades está agregando nuevos retos a la comunicación universitaria, derivados de la inserción en un nuevo paradigma universitario que tiene como punto focal convertir a las universidades en verdaderas agencias de distribución social del conocimiento. La división internacional del trabajo, fuente de asimetrías económicas y sociales, está condenando a nuestras naciones a desarrollar los sectores productivos menos dinámicos, de baja calicación laboral y de menor generación de riqueza, mientras que las naciones más desarrolladas dominan la industria del conocimiento. Nuevos analfabetismos han crecido al amparo del vertiginoso avance de la ciencia y la tecnología en los últimos años, y se convierten en obstáculos para el desarrollo de nuestras poblaciones. Ello obliga a las universidades a expandir su labor educativa más allá de sus tradicionales usuarios, acrecentando sus aportaciones en los sectores sociales históricamente marginados del saber cientíco y tecnológico. En los esfuerzos institucionales por divulgar el conocimiento socialmente útil, la comunicación está llamada a cumplir un importante papel de soporte y de multiplicación de los puntos de contacto entre quienes están generando o transriendo nuevos conocimientos y los diversos sectores sociales que pueden aprovecharlos como soluciones inteligentes a los problemas de su desarrollo. Es claro que en nuestra tarea extramuros ya no es suciente crear una imagen institucional que justique la existencia de la universidad como instrumento para formar nuevos profesionales y generar nuevas aplicaciones de la ciencia y la tecnología. Es necesario ir más allá: tender puentes de comunicación que permitan la distribución del conocimiento – 256 –
socialmente útil. Aquí, por supuesto, no basta con realizar un trabajo de creciente calidad en materia de divulgación cientíca, una labor que está llamada a ser uno de nuestros activos más preciados, sino lograr procesos y mecanismos que permitan a la población identicar en la universidad a aquellos sectores académicos que están generando saberes que ellos pueden aplicar para resolver problemas concretos en sus ámbitos sociales, productivos y de gobierno. La tarea de distribuir ese conocimiento a la sociedad, hay que alertarlo, no es papel de la comunicación universitaria. Ésta es, como en todas las demás tareas universitarias, un instrumento de soporte, una caja de resonancia de lo que están haciendo diversos sectores de la comunidad universitaria. Y, sin embargo, no es posible pensar en ese propósito estratégico sin el concurso de las ocinas de comunicación, a través de las cuales se pueden multiplicar experiencias que permitan a la universidad procesos de transferencia tecnológica, actualización de profesionales en activo, capacitación de servidores públicos, vinculación con comunidades marginadas, preservación del ambiente, etcétera.
LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA El crecimiento expansivo que vivieron las universidades públicas de México, su tendencia a la desconcentración de dependencias académicas en diversos sitios de la geografía local, así como la multiplicación de su matrícula, han obligado a establecer agresivas políticas de comunicación interna. En este aspecto resaltan dos objetivos o propósitos: Generar y fortalecer el sentido de orgullo y pertenencia a la institución; Favorecer la participación colectiva en los − procesos innovadores y de reforma académica, mediante el trabajo en equipo para el cumplimiento de metas ambiciosas. −
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Orgullo y pertenencia
Los medios informativos externos han mostrado su inecacia para lograr el propósito de tender puentes de comunicación en la comunidad universitaria. Los universitarios no consultan cotidianamente los medios impresos que sólo esporádicamente publican información generada en los claustros académicos. Este fenómeno es muy visible en México. Los medios de comunicación dan un peso mínimo a las actividades de las universidades, no obstante que muchas de ellas tienen trascendencia en el ámbito social. Por ello, el personal académico y administrativo y, en mayor grado, los estudiantes, generalmente desconocen lo que está ocurriendo más allá de su entidad académica. Ello les diculta emular casos exitosos, coincidir en intereses con otros colegas de su propia disciplina, aventurarse en experiencias inter y transdiciplinarias; aprovechar oportunidades académicas, culturales y de recreación; participar en experiencias reales de aplicación de su disciplina, tener contacto con el mercado laboral, establecer redes de colaboración, conocer, en n, la complejidad de su organización. He ahí un reto mayúsculo: en la medida en que, de manera creativa y múltiple, los comunicadores universitarios hagan conuir cada vez mayores corrientes de información hacia los protagonistas de la vida universitaria, éstos podrán tener elementos que les permitan incorporarse a los procesos de cambio. Participación colectiva e innovación
Los indicadores de calidad en la gestión universitaria, valorados y calicados por organismos externos, no son producto, ciertamente, de una nebulosa y abrasiva campaña publicitaria. El papel de la comunicación universitaria es difundir los logros, cacarear el huevo, pero quienes son responsables de que eso
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pueda ser posible son los cuerpos docentes y de investigación, los estudiantes, los gestores universitarios, aún los trabajadores manuales y administrativos, en un trabajo colectivo cotidiano y permanente. He aquí otra ruta de la comunicación universitaria que tiene, por supuesto, múltiples efectos, como propiciar en la comunidad universitaria el conocimiento sobre los proyectos innovadores y de reforma académica; una mayor orientación hacia el trabajo en equipo, el establecimiento de metas mucho más ambiciosas en materia de calidad del proceso de enseñanzaaprendizaje y promoción de los valores éticos, entre otros. En este punto, la comunicación interna nos permite plantear los qué y los cómo para la incorporación, cada quien desde su sitio, a proyectos de calidad académica, de vinculación con los sectores sociales y de divulgación de la ciencia y la cultura. ¿Qué está exigiendo el proceso de innovación de las universidades a sus propias comunidades, para que asuman comportamientos distintos en el contexto de este proceso de cambio? Las habilidades que han de adquirir los estudiantes para lograr una actitud de aprendizaje de por vida como lo postulan las universidades que afrontan procesos de innovación académica son, entre otras, el uso eciente del cómputo y las telecomunicaciones, domino de otros idiomas, capacidad de trabajo en equipo y liderazgo de grupos; inclinación al estudio, la actualización y la formación constante; capacidad para detectar problemas y proponer y emprender soluciones adecuadas; conocimiento del contexto, capacidad para comunicar claramente las ideas y planteamientos de manera oral y escrita y, por tanto, una sólida formación humanista basada en valores sociales y en una amplia cultura general. La comunicación debe ayudar al cambio en la mentalidad de los nuevos estudiantes y, por supuesto, los nuevos profesores, que exige un modelo que tiene al aprendizaje de por vida como una de sus principales banderas.
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EL PAPEL DE LA ANARPIES Se ha comentado líneas arriba de procesos de competencia entre las universidades públicas mexicanas para la obtención de recursos extraordinarios vía fondos concursables, y podría parecer que ese mecanismo estaría obstaculizando la colaboración interinstitucional. Independientemente de que se ha dado un proceso inverso, pues se han posibilitado diversas alianzas entre varias de ellas en proyectos académicos comunes y en la gestión de mejores condiciones presupuestales (como la que se realiza a través de la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior, ANUIES), es claro que hay muchos puntos en común que, desde los ochenta, hicieron posible la creación y animación de la Asociación Nacional de Comunicación y Relaciones Públicas de Instituciones de Educación Superior [ANARPIES] Originalmente pensada para agrupar a los responsables de relaciones públicas de las universidades mexicanas, pronto se incorporó el área de comunicación social, que engloba en muchas instituciones las labores de relaciones públicas y de protocolo. La ANARPIES reúne a los responsables de comunicación, difusión, prensa y relaciones públicas de más de 120 instituciones de educación superior (universidades públicas estatales, universidades privadas e institutos tecnológicos, a los que se han unido las universidades tecnológicas, aunque como observadores) que, al mismo tiempo, se hallan aliadas a la ANUIES. Sus propósitos son, esencialmente, de carácter formativo, de retroalimentación de experiencias y de generación de actividades comunes entre las diversas instituciones participantes. Cada año se realizan tres reuniones nacionales que congregan, en promedio, a representantes de 60 instituciones, en que se abordan temas de importancia para el trabajo cotidiano en las ocinas de comunicación universitaria.
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* Álvaro Belin Andrade
Presidente de la Asociación Nacional de Comunicación y Relaciones Públicas de Instituciones de Educación Superior [ANARPIES] en México. Cursó la licenciatura en Derecho en la Universidad Veracruzana y tiene estudios de Sociología en la Universidad Nacional Autónoma de México. Ha trabajado en programas educativos, de organización y capacitación en el medio rural en estados del centro de México. Ha ejercido el periodismo en Radio Universidad Veracruzana, la Televisora estatal TV Más (hoy Radiotelevisión de Veracruz) y en diversos medios impresos de la capital del estado de Veracruz. Fue responsable de prensa en el Congreso Local. De 1997 a 2002, fue jefe del Departamento de Prensa de la Universidad Veracruzana y a partir de 2002, es Director de Comunicación Social. Forma parte del comité impulsor del Observatorio Iberoamericano de Comunicación Universitaria [OICU], creado durante el Primer Congreso Iberoamericano de Comunicación Universitaria, en septiembre de 2002 en Veracruz.
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4 U NA EXPERIENCIA DE COMUNICACIÓN EN LA RED AGENCIA UNIVERSITARIA DE NOTICIAS DIÁLOGO IBEROAMERICANO
A NTONIO MARÍN R UIZ y Á NGEL R ODRÍGUEZ VALVERDE* U NIVERSIDAD DE GRANADA, ESPAÑA
¿Qué es la ciencia? Por una parte, es una de las ramas del pensamiento que sólo diere de las demás formas de pensamiento por su modo de aplicación en el campo empírico, y su manera hipotéticovericadora de desarrollarse. Por otra, es la fuente de la técnica mecánica, organizadora, racionalizadora moderna, y en cierto modo segrega la infratextura de la sociedad. (Edgar Morin) 1
INTRODUCCIÓN: UN MUNDO DE COMUNICACIÓN Asistimos a lo largo de los últimos años a un llamativo crecimiento de los estudios sobre la incidencia de la ciencia en la sociedad. No ya sólo en el plano de lo tecnológico, sino, y sobre todo, en el de la consciencia social sobre la ciencia. Los eurobarómetros de 1991 y 2001 acerca de la percepción social de la ciencia en la Europa de los Quince, al igual que estudios similares realizados en Canadá, Japón o EE.UU. 2, revelan que la brecha entre las dos culturas no se estrecha, al tiempo que sugieren que el desconocimiento es la principal fuente de admiración y de temor hacia lo cientíco. Las medidas tomadas por la Unión Europea para salvar esta situación, en forma de políticas de apoyo a la divulgación cientíca 3, ilustran
hasta qué punto la situación se ha transformado en preocupación y ésta en actuaciones concretas. La frase de Edgar Morin con la que abrimos este trabajo resume certeramente la idea de una ciencia que no se encuentra ya en uno de los lados de las dos culturas, sino que sería/es infratextura de todo el acontecer social. En efecto, la ciencia anima la actividad económica a través de sus aplicaciones tecnológicas, que a su vez invierten en ciencia para asegurar su progreso; e invertir en ciencia es, en denitiva, invertir en algo tan poco denido como la invención, producto de la intuición (que se especializa para atender las demandas de la inversión económica), de lo imaginario, que sin embargo, se traduce en «progreso» material, ... y se reinicia el bucle. La ciencia, pues, es parte de una dialéctica en la que entran en juego diversos elementos, pero en la que ha ido cobrando protagonismo a lo largo de los últimos tres siglos, en un proceso de revolución cientíco/tecnológica traducido en progreso material. Y ha de armarse puntualmente el término «material», ya que se trata de avances cientícos que no necesariamente implican progreso humano. «La revolución cientíca es débil en su radicalidad», arma Morin. Es ésta una perspectiva que se nos presenta como lugar común en la opinión de nuestro mundo actual, ajeno a la fe ciega en la ciencia de otros tiempos, pero consciente de su potencialidad y de los benecios que proporciona. Aunque el verdadero problema en la relación sociedad/ciencia vendría dado esencialmente, a nuestro juicio, por la conjunción de tres factores: la incomprensión de lo que se investiga, el desconocimiento de en qué se investiga y la ignorancia de los mecanismos de funcionamiento de los productos tecnológicos que se generan gracias a los avances cientícos. Estos tres factores generan incertidumbre social. «Los temores se alimentan de la ignorancia, y se abrió un
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gran hueco para el miedo cuando la ciencia empezó a hacerse incomprensible para aquellos que no la practican», llega a decir Lovelock 4, para justicar la necesidad de explicar con claridad las teorías cientícas y para que las ciencias dejen de darse la espalda en el acelerado proceso de especialización que viven. La ciencia ha de ser popularizada, democratizada, llevada al gran público, en una tarea llena de dicultades. De un lado, por la incomunicabilidad real —más allá del círculo de los pares— de parte del quehacer cientíco, de otro, la incomprensión de un número decreciente de cientícos, de otro lado más, la tesitura de quién ha de comunicar, sin olvidar qué ciencia es la que vende —o se cree que vende— socialmente a través de los medios de comunicación, etc. No es nuestra tarea ahora abordar esta cuestión en detalle 5, sino sólo justicar desde la perspectiva de la comunicación (periodística) universitaria la necesidad de hacer de la divulgación cientíca eje central del trabajo de los gabinetes de prensa; asumiendo la enseñanzas de la teoría de la información: en presencia de una cantidad constante de ruido —ensordecedor en el presente de la comunicación—, la energía necesaria para enviar una señal a través de un intervalo espacial y temporal crece exponencialmente con la distancia que tiene que ser atravesada; en donde «distancia» y «tiempo» juegan a favor de la tradición periodística, el poder político y económico, el espectáculo balompédico, los comentarios acerca de atributos sexuales de silicona, bodas de terceras infantas, etc.
LA IDEA DE COMUNICACIÓN EN LA UNIVERSIDAD La realidad del mundo cotidiano de la comunicación muestra —a nuestro juicio— que una misma noticia (salvo si es trágica y hay imágenes) es más noticia en Madrid o en Barcelona que en Burgos o en Jaén, que 3.000 muertos en Nueva York son más muertos que un millón en Sudán; que una fuente es más – 265 –
able si el periodista la toca con las manos que si no es así; que los medios humanos y materiales con que cuentan los medios de comunicación, la tradición periodística, etc. condicionan el tratamiento y la extensión de lo que llega a la opinión pública en forma de noticias. Esa realidad afecta de modo especial al mundo universitario, en el que se genera la mayor parte de la ciencia española. De un lado, porque la noticia que interesará más a los medios será la que, presumiblemente, tenga más trascendencia social; de otro, porque el tiempo —la prisa— determinará que el medio de comunicación pueda o no ofrecer una determinada información al público. Descrita así, muy sucintamente, la situación de las universidades ante los medios de comunicación, se nos ofrece un panorama en el que vende mejor el «producto» informativo de fácil comprensión y elaboración en forma de noticia que el complejo, venden más las actividades académicas y de extensión cultural que las de relacionadas con la investigación. La consecuencia de ello es que, salvo excepciones, los medios de comunicación demandan el tipo de información que los gabinetes de prensa pueden ofrecer con menor dicultad, y viceversa.6 De esta forma, la universidad no contribuye a divulgar su saber cientíco, con las consecuencias sociales que ello supone: «los saberes no son socializados, (...) no hasta el punto de elevar el nivel del debate público.» 7
EL PROYECTO “DIÁLOGO IBEROAMERICANO” El traslado de las ideas hasta ahora esbozadas a prácticas de comunicación en el ámbito universitario fue objeto de debate entre compañeros de gabinetes de prensa de universidades españolas desde 1990, compartida con compañeros de otras universidades iberoamericanas y europeas en 1992 y en 1999 8. El profesor universitario y comunicador de la ciencia Pierre Fayard (Université
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de Poitiers) o el comunicador E. Belokopitov (Universidad de Buenos Aires) aportaron, respectivamente, datos importantes sobre el crecimiento del espacio dedicado a la información cientíca en los medios de comunicación europeos y la metodología de la traslación de esta información a los medios nacionales e internacionales (Belokopitov trabajó con dos de los tres Nóbel en Medicina que ha dado la Universidad de Buenos Aires). Atendiendo a las ideas hasta ahora expuestas, la Universidad de Granada propuso a mediados de 1995 la creación de una revista universitaria iberoamericana en la que la divulgación de la ciencia ocupase lugar destacado. Acudieron a su llamada las Universidades de Buenos Aires, Córdoba —España—, Internacional de Andalucía, Aveiro, Pelotas, Ponticia Universidad Católica del Perú, Central del Ecuador, Panamá, Valparaíso, Estadual de Florianópolis, etc. «Diálogo Iberoamericano» nació así en enero de 1996, con el reto de iniciar una estrategia de comunicación que destacase las fortalezas de las universidades a través de: la revalorización de la imagen de la universidad mediante el incremento de la presencia de su información —en particular la investigación cientíca y tecnológica— en los medios de comunicación social, la difusión de los avances del conocimiento generados y la intensicación de la cooperación y el intercambio entre la comunidad universitaria. En ese sentido, se privilegiaron contenidos que habrían de contribuir a: — Facilitar el conocimiento por parte del público de los recursos, actividades y objetivos de actuación del sistema universitario. — Promover la integración de la ciencia y la tecnología en el conjunto de la cultura. — Promover la difusión pública de los avances cientícos y de las aplicaciones tecnológicas, tanto de ámbito nacional como internacional. — Apoyar las iniciativas de formación de expertos en comunicación y divulgación cientíco-técnica y cultural. – 267 –
— Promover el empleo de las nuevas tecnologías de la comunicación pública para la difusión de la ciencia y la tecnología y de la cultura cientíco-técnica. — Auspiciar la difusión de actividades culturales entre zonas alejadas geográcamente. — Potenciar las posibilidades de intercambio entre universitarios e investigadores de distintos países, mediante la difusión de información sobre cursos de Doctorado, Postgrado, etc. En enero de 1996, apareció también la revista en Internet y se inició el proceso de elaboración de libros de direcciones electrónicas, a n de agilizar el envío de información, ya que la revista en formato papel llegaba a tardar hasta tres meses en llegar a algunos destinos postales. En diciembre de 1999, el proyecto agotó su primera etapa tras haber publicado 18 números de la revista (más de 500 páginas, 25 boletines electrónicos, ...) y haber sufrido las vicisitudes de toda publicación producto más del voluntarismo que del realismo expresado en un mundo de universidades situadas en veinte países.
NUEVA ETAPA La iniciativa de un nuevo equipo de trabajo y el notable crecimiento en el uso de las nuevas tecnologías de información y comunicación permitieron abordar nuevamente en abril de 2002 el proyecto cerrado a nales de 1999, con unos mecanismos de funcionamiento menos costosos y, a un tiempo, más próximos a la realidad de las universidades iberoamericanas y a los medios de comunicación de los países implicados. En esta nueva etapa, Diálogo Iberoamericano (DI) es, casi exclusivamente, un medio electrónico que sólo de manera complementaria es editado en formato papel. DI aprovecha todos los recursos de Internet para crear un espacio propio en el que se integran todos
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sus interlocutores, a los que se ofrece un servicio distintivo procurando atender a sus intereses. DI mantiene ahora una estructura de funcionamiento como Agencia Universitaria de Noticias [AUNDI], así como sus planteamientos iniciales, resumidos en las ideas de que: a) los tradicionales núcleos productores de investigación (investigación, extensión e I+D) en el ámbito iberoamericano son las universidades y b) este hecho no tiene su correspondiente reejo en la opinión pública y en la de las propias universidades que han dedicado, hasta ahora, pocos recursos a dar a conocer sus esfuerzos en materia de investigación; y cuando se ha hecho, ha faltado, generalmente, continuidad en la tarea.
LOS ELEMENTOS DE LA AGENCIA UNIVERSITARIA DE NOTICIAS La página principal http://dialogo.ugr.es incluye una serie de servicios informativos entre los que destacan el directorio de universidades, las convocatorias de formación, los enlaces a radios y televisiones universitarias o las noticias destacadas. Convocatorias y noticias destacadas se reeren en un 80% de los casos a actividades investigadoras de las universidades. La propia concepción de Diálogo Iberoamericano, casi exclusivamente como medio electrónico, así como su naturaleza de AgenciaUniversitariadeNoticiasseasientan sobreunpilarfundamental: Internet. Es a través de la Red como se lleva a cabo la cooperación y la difusión de la información. Para ello, Diálogo Iberoamericano cuenta con una gran baza, que es su libro de direcciones, fruto del trabajo de sus fundadores y en continua actualización gracias a las aportaciones de los receptores de DI y de las nuevas incorporaciones. La construcción del libro de direcciones electrónicas permite diferenciar entre suscriptores de universidades y medios
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de comunicación, por países y áreas de interés, servicios de relaciones internacionales, suscriptores no universitarios o de universidades no iberoamericanas, etc. Otro elemento fundamental de Diálogo Iberoamericano es el directorio de universidades iberoamericanas (http:// prensa.ugr.es/prensa/dialogo/directorio.php), uno de los servicios más importantes que ofrece esta Agencia de Comunicación, junto con las convocatorias. En una actividad difusora y divulgadora como la que se ejerce desde AUNDI, es fundamental identicar a los destinatarios de esa información, que a su vez contribuyen a elaborarla, dado el carácter cooperativo de DI. Así pues, desde AUNDI se presta una atención primordial al directorio de universidades iberoamericanas, entre las que se encuentran las pertenecientes a la Asociación Universitaria Iberoamericana de Postgrado [AUIP] y al Consejo Universitario Iberoamericano [CUIB]. La labor de documentación permite ofrecer al receptor una completa y actualizada cha de cada una de las instituciones universitarias, donde guran el nombre de la universidad, dirección electrónica y postal, teléfono, rector, director de Relaciones Internacionales y director de comunicación o relaciones con los medios. Junto con el directorio de universidades y el libro de direcciones, imprescindible para la comunicación, es necesario destacar otro de los servicios esenciales que ofrece Diálogo, el boletín AUNDI (http://prensa.ugr.es/prensa/dialogo/ actividades.php), en el que se incluyen convocatorias de actividades en Iberoamérica y otros países, clasicadas en cinco categorías: Ciencias Experimentales, Ciencias Técnicas, Ciencias Sociales y Jurídicas, Ciencias de la Salud y Humanidades; y por último, Concursos y premios. Las convocatorias siguen un formato simple que incide en la fecha y lugar de la actividad, la entidad organizadora, la temática resumida y el contacto (correo electrónico y página web). Los boletines de AUNDI se remiten quincenal y gratuitamente a unas 7.000 direcciones de correo
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electrónico de centros de educación superior, instituciones públicas y privadas, medios de comunicación universitarios y no universitarios, lectorados de español, y particulares que han solicitado la recepción de los boletines.
LA INFORMACIÓN Pero, ¿cuál es el mecanismo de participación en AUNDI? ¿qué tipo de información ofrece? Como foro donde se dan cita las universidades españolas y latinoamericanas, AUNDI está abierta a la información generada por cualquiera de las instituciones que participan o quieran participar de este proyecto. La única condición exigida se ajusta a la losofía de la publicación: que la información tenga un interés que vaya más allá del propio ámbito del centro de que se trate, bien por su carácter internacional o bien porque suponga la realización de un tipo de actividad novedosa; que la información, además, pueda contribuir a incrementar los lazos de cooperación entre instituciones iberoamericanas o a mostrar caminos para el progreso universitario. Para ello, damos importancia, sobre todo, a los siguientes contenidos: — Investigación: Cita de artículos publicados en revistas internacionales de prestigio y resumen de los mismos como artículos de divulgación cientíca; libros y revistas cientícas editados por las universidades — Transferencia de resultados de investigación: Patentes y actividades de transferencia de tecnología e investigación. Desarrollo y resultados de proyectos de cooperación cientíca y académica entre grupos nacionales e internacionales, especialmente iberoamericanos. — Prestación de servicios al conjunto de la sociedad: culturales, asistenciales, de formación, etc.
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— Convocatorias: cita de todo tipo de actividades dirigidas a la comunidad educativa y cientíca (becas, cursos, seminarios, congresos, etc.), con especial énfasis en las actividades de postgrado. — Directorios: de universidades, radios, televisiones y revistas universitarias. En cuanto al tratamiento y la extensión de las informaciones, se trata de reducir su tipología a: — Convocatorias (cursos, seminarios, congresos, jornadas, etc.): 5 a 8 líneas de texto con indicación de país, ciudad, título de la actividad, Institución organizadora, breve resumen, correo electrónico y dirección web para ampliar datos. — Artículos: 40 a 50 líneas de texto (2.500/3.500 caracteres), que incluyen titular, entradilla, nombre del autor de la información e institución a la que pertenece, cuerpo de la noticia y referencia (imprescindible: nombre, apellidos y correo electrónico de la persona que sirvió de fuente de información para la noticia).
INTERACCIÓN Y USABILIDAD La dinámica de Diálogo Iberoamericano como Agencia Universitaria de Noticias asentada en la inmediatez, economía y potencialidad de Internet ha propiciado que el trabajo y las energías dedicadas al proyecto se hayan centrado casi exclusivamente en la web y en el boletín electrónico de convocatorias AUNDI. El acceso a los contenidos informativos de Diálogo Iberoamericano se produce, pues, a través de un entorno gráco frente a un ordenador y, en este sentido, los últimos esfuerzos se han dedicado a la mejora de la interacción entre los productos electrónicos de la Agencia (web y boletín) y sus usuarios. El reto de Diálogo Iberoamericano es ofrecer un servicio de comunicación útil para la comunidad universitaria iberoamericana, para los medios
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de comunicación y para la ciudadanía en general, ofreciendo al usuario la posibilidad de interactuar para informar y ser informado, convirtiéndolo en sujeto activo emisor y receptor. Diálogo, por tanto, no pretende más que ser el medio. Un medio para ayudar a que esa doble tarea de informar e informarse se realice de forma sencilla y ecaz. Con esta premisa, el equipo de Diálogo Iberoamericano trabajó en el nuevo diseño de su sitio web y su boletín electrónico de convocatorias para adaptarlos a los objetivos de claridad, inmediatez, abilidad, sencillez, agilidad y usabilidad. El lanzamiento de la nueva web se produjo en noviembre de 2004, tras varios testeos de usuario a través de una versión en pruebas que permitió comprobar las virtudes del nuevo modelo de arquitectura informativa y la interfaz gráca, corrigiendo además algunos errores antes de su publicación denitiva en red. La nueva web de Diálogo Iberoamericano está concebida como un portal informativo en el que, desde cualquiera de sus páginas, es posible tener acceso a todos los contenidos del sitio. La totalidad de la información suministrada por la agencia está a disposición del usuario desde la página inicial, a través de una interfaz limpia y clara que facilita el acceso a sus distintos contenidos, disponiendo en todo momento de un mapa del sitio a un golpe de vista en el propio menú de navegación que está presente en todas las páginas del web. Dado que la prioridad de la agencia es la información, en esta nueva versión se incorporó un buscador interno para permitir al usuario recuperar información en todo el sitio, presentando los resultados ordenados por relevancia, e indicando la fecha y el titular del artículo. De esta manera, se permite al usuario encontrar la información deseada sin restringirle ni determinarle el acceso, dándole absoluto poder y libertad en la consulta. Además, para permitir a los usuarios informar de sus noticias y convocatorias a través de la propia web, se creó un formulario accesible desde la página principal con el que
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pueden enviar sus informaciones a la agencia. El formulario permite suministrar la información de forma clara y sencilla, cumplimentando tan sólo los datos necesarios, reduciendo el número de campos a los imprescindibles, haciendo así más fácil, ágil y agradable a los posibles colaboradores la tarea de informar. Respondiendo a la losofía informativa y divulgativa de Diálogo Iberoamericano, las noticias de actualidad universitaria iberoamericana y las actividades de ciencia, formación, becas y premios, aparecen de forma destacada en la parte central de la página principal para permitir el acceso directo a ellas. También en todas las páginas de Diálogo, se puede encontrar un acceso individualizado por países al Directorio de Universidades Iberoamericanas, permanentemente actualizado, con un total de 819 referencias correspondientes a instituciones de educación superior de 22 países adscritas al Consejo Universitario Iberoamericano —CUIB—, así como a los directorios de radios universitarias iberoamericanas (61 referencias) y revistas universitarias (73 entradas). Para facilitar la navegación por el web, las secciones se agruparon en categorías, incluyéndolas en epígrafes comunes, proporcionando de esta manera claridad y orden a las visitas, y ayudando así a los usuarios a jar y a recordar mucho mejor los contenidos del sitio. Así, bajo el epígrafe Actualidad, se recogen las secciones de Información general, Investigación, Cultura y Publicaciones; en Directorios, se agrupan los directorios de Universidades, Radios universitarias y Revistas de información y divulgación de las universidades; y en Convocatorias, se clasican Ciencias experimentales, Ciencias de la salud, Ciencias sociales y jurídicas, Humanidades, Nuevas tecnologías, Becas y Premios. El formato del boletín electrónico de convocatorias [Boletín AUNDI] también ha sido recientemente objeto de una remodelación para adaptarlo a un formato más universal que venciera el obstáculo de la limitación tecnológica de gran
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parte de los suscriptores. Se optó así por editarlo como un documento de texto con enlaces a segmentos del propio archivo y a documentos externos, dotándolo además de un diseño más moderno y atractivo, con una cabecera distintiva propia y una maquetación más limpia y ordenada.
OTRAS EXPERIENCIAS EN PAÍSES IBEROAMERICANOS En la Universidad del Valle (Colombia), en la Ponticia Universidad Católica del Perú, en la Universidade Federal de Florianópolis, en la Universidad de Morón, en la Universidad de Lima, en la de Puerto Rico, la de Monterrey, y en otras muchas universidades, están naciendo iniciativas que pretenden crear algún tipo de alternativa a las formas tradicionales de comunicación de las universidades con sus entornos sociales. Se trata de dar prioridad, en todos los casos, a la información de carácter cientíco. Ofrecemos aquí algunos ejemplos: — Agencia de Noticias de la Universidad de Lima (http://www.ulima.edu.pe) Noticias, agenda, publicaciones, notas, cóctel... Envía semanalmente también un boletín a los suscriptores con un resumen, a modo de página web, de todos los contenidos. Está alojada en la página principal de la Universidad de Lima, dentro de los marcos con el menú principal de la universidad. — Diálogo, Universidad de Puerto Rico (http://www.upr.clu.edu/periodico.html) Colaborador en la fundación de Diálogo Iberoamericano (1996), Diálogo fue fundado en 1986 auspiciado por la Universidad de Puerto Rico dirigido a informar, divulgar y discutir los eventos más importantes y actuales de la vida universitaria y del país en un lenguaje fresco y moderno. Desde 2000, se edita en formato electrónico en Internet, con muy buenos contenidos cientícos.
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— ConCiencia (http://www.pucp.edu.pe/invest/conciencia) La Agencia Universitaria de Periodismo Cientíco ConCiencia, de la Ponticia Universidad Católica del Perú, tiene el objetivo declarado de difundir los proyectos e investigaciones desarrollados por profesores, investigadores y alumnos de las diferentes unidades académicas y grupos de trabajo de esa universidad, y por agencias de divulgación cientíca de otras instituciones anes. A través de la página, el usuario no sólo dispondrá de información detallada en torno a los avances de esas investigaciones, sino que podrá acceder al texto mismo de sus autores. — AUNO (http://www.aunoagencia.com.ar) La Agencia Universitaria de Noticias y Opinión (AUNO) es un medio de comunicación que depende de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Funciona desde agosto de 1990 y en poco más de una década se ha convertido en un importante centro de capacitación en periodismo. AUNO provee de información a decenas de medios (diarios, radios, revistas y canales de TV) abonados a su servicio periodístico. A partir de 1998, la agencia se convirtió también en un medio nacional, proveedor de notas de Ciencia y Tercer Sector. Además, se ha convertido en una difusora de temas que conciernen a la actividad de la Universidad de Lomas. — Agencia Informativa UDEM (http://www.udem.edu.mx/agencia) La Agencia Informativa UDEM depende de estudiantes de la Universidad de Monterrey, y es un servicio que recopila noticias, reportajes y análisis para difundirlos a través de sus propios medios (Nuevo Foro, Radio UDEM, Diálogo, Verbum, etc.) y para enviar a medios de comunicación externos o a otras universidades. Permite un acercamiento a los medios de comunicación y universidades de la localidad y otras ciudades.
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CONCLUSIÓN Energía nuclear, clonación, transgénicos, medio ambiente, cambio climático, capa de ozono, malos tratos, emigración... Es la moda de los medios de comunicación, pero también la de los cientícos, que ven más fácilmente nanciados sus proyectos si están al servicio de las empresas o próximos al debate social. La ciencia tiene sus modas. «Algo que está garantizado que atraerá interés y empezará una moda nueva es la explotación de una patología. La salud es mucho menos interesante que la enfermedad», llega a armar Lovelock. 9 Así, en la esquina entre la incertidumbre y los miedos, la ciencia ha llegado a los medios de comunicación en forma de oleadas, poco a poco se ha ido haciendo más seria a través de los suplementos de los grandes medios de comunicación pero, con pocas excepciones, a ellos no llegan nuestras noticias, salvo que sean difundidas a través de revistas divulgadoras de EE.UU. (sobran dedos de una mano para contarlas) o se radiquen en las ciudades en las que esos medios tienen sus sedes. Pero el mar/mal de fondo es que sobre energía nuclear, clonación, transgénicos, medio ambiente, cambio climático, capa de ozono, malos tratos, emigración... están llamados a opinar los ciudadanos, bien en su papel de algo tan etéreo como la llamada opinión publica o bien en las urnas, ejerciendo sus derechos ciudadanos. Cobra así todo el sentido la preocupación por alguno de los datos aportados por el Eurobarómetro de 2001, en el que el público se dice poco informado sobre los avances de la ciencia, interesado sobre ellos, alarmado y esperanzado, todo a un tiempo. La irrupción de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación [NTIC] y, de su mano, la expansión de la sociedad del conocimiento, ofrecen alternativas al modo tradicional de comunicar la ciencia a través de los medios
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de comunicación social. La oportunidad de llegar a amplios sectores sociales a través de Internet y correo electrónico no ha de ser desaprovechada por las Universidades, son oportunidades únicas para la democratización de la ciencia a través de su divulgación. Notas • • • • •
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• •
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Edgar Morin. Ciencia con consciencia. Barcelona: Anthropos, 1984. D. J. Miller, R. Pardo y F. Niwa. Percepciones del público ante la ciencia y la tecnología. Estudio comparativo de la Unión Europea, Estados Unidos, Japón y Canadá. Bilbao: Fundación BBVA y Chicago Academy of Sciences, 1998. 3 Comisión Europea. Plan de Acción Ciencia y Sociedad. Luxemburgo: Ocina de Publicaciones Ociales de las CC.EE, 2002. 4 James Lovelock. Las edades de Gaia. Barcelona: Metatemas, 1995. P. 186. 5 Esta cuestión ha sido y es abordada en profuncidad en nuestro país desde las perspectivas de la ciencia y del periodismo por Manuel Calvo Hernando, Miguel A. Quintanilla, Emilio Muñoz, Carmen del Puerto, Manuel Toharia, etc. 6 La Ley Orgánica de Universidades incide además, negativamente, por cuanto obliga a vender más la imagen de los equipos de gobierno universitario. De hecho, ya se han producido situaciones antes impensables: carteles electorales de candidatos a Rector en los andenes de un metro. 7 Armand Mattelart. Entrevista «La investigación de las tecnologías de comunicación». En Revista TELOS, N. 51. 2001. 8 Encuentro de la Asociación Universitaria de Gabinetes de Comunicación (Málaga, 1990), encuentro de la Asociación Europea de Ocinas de Prensa y Relaciones Institucionales (Granada, 1992) y reunión de servicios de comunicación de universidades iberoamericanas (La Habana, 1999). 9 Op. cit. P. 234. 1 2
* Antonio Marín Ruiz
Licenciado en Filosofía por la Universidad de Granada. Diplomado en estudios superiores en Filosofía en la misma Universidad, con un trabajo sobre «Ciencia y consciencia en el pensamiento de Edgar Morin». Autor de trabajos
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sobre comunicación de la ciencia y desarrollo de las nuevas tecnologías en cinco congresos internacionales y de artículos en libros editados en Brasil, España y México. Ha impartido conferencias sobre estas temáticas en las universidades de Alcalá de Henares, Extremadura, La Habana y Granada. Fundador de la revista Diálogo Iberoamericano y de diversos boletines y revistas electrónicos en el periodo 1995-2004. Coorganizador de encuentros de responsables universitarios de comunicación y de periodistas cientícos en Granada (1992), Baeza (1993), La Habana (1998), Pelotas (Brasil, 2000) y Veracruz (2003). Desde 1998, imparte clases de Comunicación en la E.I. de Protocolo y RR. Institucionales. Director en el año 2000 del proyecto «Estrategia regional para la sociedad de la información» (Unión Europea-Junta de Extremadura). Desde 2001, es director del Secretariado de Comunicación de la Universidad de Granada. * Ángel Rodríguez Valverde
Licenciado en Ciencias de la Información, rama de Periodismo, por la Universidad de Sevilla y técnico especialista en producción radiofónica y producción de vídeo y televisión. Miembro fundador del Sindicato de Periodistas de Andalucía [SPA], del que formó parte en la primera ejecutiva como secretario de actas, y de la Federación Española de Sindicatos de Periodistas [FESP]. Comenzó su andadura como redactor y locutor en Radio Guadiamar, y como corresponsal en Andalucía de la revista deportiva Futbolmanía. Ha sido jefe de sección de la revista cultural Gulnara, coordinador de información deportiva en RTVAB y coordinador docente de un programa educativo de orientación al Periodismo para alumnos de Enseñanza Secundaria del I.E.S. Alhambra de Granada. Coordinador editorial de las revistas Contraste y Gójar, ha sido corresponsal en España del semanario neoyorkino La noticia hispanoamericana, y de Informativos Telecinco en las delegaciones de Granada y Algeciras.
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En el ámbito de la comunicación institucional, ha sido Director del Gabinete de Comunicación y Relaciones Informativas del Ayuntamiento de Loja, así como copywriter y creativo gráco de las compañías Schlecker y Mobel Línea. Ha desarrollado la mayor parte de su trayectoria profesional en la Universidad de Granada, donde ejerció la dirección del Gabinete de Prensa durante el año 2000, iniciando el proceso de digitalización de las tareas del servicio de comunicación. Con posterioridad, fue redactor jefe de información general y director de la revista Campus, y webmaster del portal institucional de la UGR, Diálogo Iberoamericano y C@mpus Digital. En la actualidad, es coordinador, editor de contenidos y webmaster de la Agencia Universitaria de Noticias Diálogo Iberoamericano.
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Í NDICE
PRÓLOGO ................................................................................
7
I NTRODUCCIÓN. COMUNICAR LAS UNIVERSIDADES HOY NANCY PASTOR Y ANTONIO MARÍN RUIZ
(UNICEN, ARGENTINA y U NIVERSIDAD DE GRANADA, ESPAÑA)
..................
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I. COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA. ENTRE LA NECESIDAD, LA VOLUNTAD Y LA REALIDAD .
..........................
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1 SOBRE LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA, LAS PÁGINAS QUE SIGUEN... Y ALGUNAS COSAS MÁS
CARLOS MIRAZ SUBERVIOLA y MAGDALENA LAURA SIDERIDES (U NIVERSIDAD DE CÓRDOBA, ESPAÑA y U NIVERSIDAD DE CÓRDOBA, ARGENTINA)
Introducción y desarrollo ........................................................
23
2 LA ARTICULACIÓN MEDIOS/UNIVERSIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO
DELIA CROVI DRUETTA (U NIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO)
Resumen ............................................................................... 2.1 Antecedentes .................................................................. 2.2 Acerca de la distribución social del conocimiento ............... 2.3 Las universidades y la comunicación masiva ......................
39 39 43 47
2.4 Medios personalizados .................................................... 2.5 Emergencia de la comunicación universitaria en Internet ...... 2.6 Portales universitarios ....................................................... 2.7 A manera de cierre ...........................................................
49 52 55 57
3 GESTIÓN DE COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA: R AZONES, ÁMBITOS Y MODOS IRENE TRELLES R ODRÍGUEZ (U NIVERSIDAD DE LA HABANA, CUBA)
Introducción .......................................................................... 3.1 El qué y el porqué de la gestión de comunicación ................ 3.2 Para qué la gestión de comunicación ................................. 3.3 De los fundamentos de la comunicación universitaria ......... 3.3.1 Conceptualización comunicológica ........................... 3.3.1 Conceptualización organizacional ............................. 3.4 Gestión de comunicación universitaria: qué y cómo ..........
63 65 68 72 72 75 75
4 LA UNIVERSIDAD Y LA DISTRIBUCIÓN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO ¿SUS PROFESORES ESTÁN PREPARADOS? GRAZIELA GIUSTI PACHANE y R OBERTO VALDÉS PUENTES (U NIVERSIDADE DO TRIÂNGULO MINEIRO, BRASIL)
Resumen ............................................................................... 4.1 Universidad: concepto, misión social y procesos de organización ..................................................................... 4.2 Conocimiento: en la tentativa de establecer un concepto ....... 4.3 El impás de la Educación Superior: producción del conocimiento cientíco y/o del conocimiento educativo ...... 4.4 ¿Quiénes son los beneciarios de los conocimientos producidos en la Universidad? .......................................... 4.5 La Universidad y el profesional docente: su papel en este contexto .........................................................................
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85 87 88 90 97 99
5 LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO: COMUNICACIÓN INTERNA Y COMUNICACIÓN EXTERNA
PILAR CUENA BOTRÁN (U NIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID, ESPAÑA)
Resumen .............................................................................. 5.1 La importancia de la comunicación en el compromiso social de la Universidad ........................................................... 5.2 Comunicación interna y comunicación externa ................... 5.3 Misión y funciones de la dirección de comunicación ........... 5.4 Las relaciones informativas ............................................... 5.5 Las relaciones con los medios de comunicación .................. 5.5.1 Comunicado o nota de prensa .................................. 5.5.2 Dossier de prensa ................................................... 5.5.3 Conferencia o rueda de prensa ................................. 5.5.4 Entrevista .............................................................. 5.6 Otro tipo de relaciones informativas ................................ 5.6.1 La intervención de portavoces ................................ 5.6.2 El plan de comunicación .........................................
109 110 112 114 117 120 121 123 124 127 129 130 131
6 TEORÍA Y APLICACIÓN DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO EN UNA AGENCIA DE NOTICIAS UNIVERSITARIA
LUIS BENAVENTE GIANELLA (U NIVERSIDAD DE LIMA, PERÚ)
Resumen ............................................................................ 6.1 Modelo general del planeamiento estratégico ..................... 6.1.1 Introducción ........................................................... 6.1.2 Misión, visión, valores y objetivos estratégicos ......... 6.1.3 Diagnóstico externo ............................................... 6.1.4 Diagnóstico interno ............................................... 6.1.5 Selección de la estrategia competitiva global ............ 6.1.6 Diseño del modelo operativo ................................. 6.1.7 Análisis de las alternativas estratégicas ....................
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135 136 136 137 139 140 141 143 144
6.1.8 Evaluación y control .............................................. 6.2 Plan estratégico de la Agencia de Noticias de la Universidad
146
de Lima ......................................................................... 6.2.1 Misión, visión, valores y objetivos estratégicos ......... 6.2.2 Diagnóstico externo ............................................... 6.2.3 Diagnóstico interno ............................................... 6.2.4 Estrategia competitiva global .................................. 6.2.5 Modelo operativo ................................................. 6.2.6 Formulación de estrategias ..................................... 6.2.7 Despliegue de estrategias .................................... 6.2.8 Evaluación y control ..........................................
148 148 150 153 157 157 159 161 162
7 LOS MANUALES DE GESTIÓN DE LA IMAGEN Y LA COMUNICACIÓN EN LAS UNIVERSIDADES: EL CAMINO HACIA UNA NECESARIA PLANIFICACIÓN
Á NGELES DURÁN MAÑES y FRANCISCO FERNÁNDEZ BELTRÁN (U NIVERSITAT JAUME I, ESPAÑA)
Resumen ..............................................................................
167
8 PERIÓDICOS UNIVERSITARIOS DIGITALES O IMPRESOS. LA RESPONSABILIDAD DE CONSTRUIR SENTIDO
CARMEN GLORIA DONOSO y PRIMITIVO CARBAJO CENTENO (U NIVERSIDAD DE CONCEPCIÓN, CHILE y U NIVERSIDADE DE VIGO, ESPAÑA)
Resumen .............................................................................. 8.1 Marco teórico .................................................................. 8.2 Comunicación, imagen, identidad y cultura corporativas ..... 8.3 El periódico UEDC Panorama, un caso chileno .................. 8.3.1 Descripción del semanario ........................................ 8.3.2 Análisis de encuestas y mediciones ......................... 8.3.3 Conclusiones ........................................................ 8.4 La experiencia del DUVI: Diario digital de la Universidad de Vigo ............................................................................. 8.4.1 Punto de partida .......................................................
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181 182 186 189 190 193 195 197 198
8.4.2 Criterios de orientación .......................................... 8.4.3 Estructura ............................................................. 8.4.4 Reacciones ........................................................... 8.4.5 Correlatos nales ................................................ 8.5 A modo de conclusión general ........................................
201 204 205 210 211
II. EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA ...............
219
1 COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN TIEMPOS GLOBALIZADOS
IRENE TRELLES R ODRÍGUEZ (U NIVERSIDAD DE LA HABANA, CUBA)
Resumen .............................................................................. 1.1 Globalización neoliberal: ¿Cultura versus consumo? ........... 1.2 Globalización neoliberal: ¿El n de la Universidad de la cultura? .......................................................................... 1.3 Globalización neoliberal versus identidad: ¿Qué hacer en extensión? ...................................................................... 1.4 Comunicación, promoción de la cultura y defensa de la identidad ........................................................................
221 221 224 228 231
2 U NIVERSIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA PERSPECTIVA DE LAS ASOCIACIONES AUGAC Y EUPRIO
VICTORIA FERREIRO SERRANO (U NIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID, ESPAÑA)
Resumen .............................................................................. 2.1 La Universidad, institución social que experimenta los mayores cambios ............................................................ 2.2 La información, reto pendiente para la institución universitaria ................................................................... 2.3 AUGAC en su historia ....................................................
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235 236 238 239
2.3 AUGAC en las universidades europeas ............................ 2.4 En el ámbito político ...................................................... 2.5 Cooperación o competición ........................................... 2.6 Uso del conocimiento como fuerza para hacer frente a la
240 243 243
globalización ................................................................ 2.7 Última etapa ................................................................
245 246
3 R ETOS DE LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA EN MÉXICO ÁLVARO BELIN A NDRADE (U NIVERSIDAD VERACRUZANA, MÉXICO)
Resumen .............................................................................. 3.1 Los retos de la comunicación extramuros ........................... 3.1.1 Comunicación y nanciamiento ................................ 3.1.2 Calidad educativa y mercado laboral ......................... 3.1.3 Comunicación y política ......................................... 3.1.4 Distribución social del conocimiento ....................... 3.2 Los retos de la comunicación interna ................................ 3.2.1 Orgullo y pertenencia ............................................. 3.2.2 Participación colectiva e innovación ......................... 3.3 El papel de la ANARPIES ..............................................
249 251 252 253 255 256 257 258 258 260
4 U NA EXPERIENCIA DE COMUNICACIÓN EN LA RED AGENCIA UNIVERSITARIA DE NOTICIAS DIÁLOGO IBEROAMERICANO
A NTONIO MARÍN R UIZ y Á NGEL R ODRÍGUEZ VALVERDE (U NIVERSIDAD DE GRANADA, ESPAÑA) 4.1 Introducción: un mundo de comunicación .......................... 4.2 La idea de comunicación en la Universidad ...................... 4.3 El proyecto «Diálogo Iberoamericano » ........................... 4.4 Nueva etapa ................................................................. 4.5 Los elementos de la Agencia Universitaria de Noticias ........ 4.6 La información ................................................................ 4.7 Interacción y usabilidad ....................................................
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263 265 266 268 269 271 272
